relatorio v2 n12

Relatório Internacional de Tendências do Café

www.icafebr.com

Bureau de Inteligência Competitiva do

Café

Vol. 2 Nº. 12 20/janeiro/2014

www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014

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1. PRODUÇÃO

Como reflexo da alta produção global de café

na última safra, os preços do arábica caíram cerca de

22% desde o início de 2013. Estima-se para 2013/14

uma produção de aproximadamente 146,3 milhões de

sacas de 60 kg, maior que o consumo mundial de

141,6 milhões. O Brasil especificamente reflete a maior

produção mundial com 45% do mercado, estando

entre os maiores responsáveis pelo grande aumento

da oferta do produto, junto com a Colômbia que

também aumentou sua produção. Este aumento mais

um excedente proveniente do Vietnã resultaram em 10

milhões de sacas no excedente global em 2013 e a

previsão é de 4,5 milhões para 2014.

Em relação ao preço, economistas relatam

que apenas 10% do preço pago em uma xícara de

café são direcionados ao grão. Ou seja, ao aumentar

o valor pago para o produtor em 30% resultaria num

aumento de 3% do produto final. Embora pareça um

valor pequeno, o mercado competitivo não tolera

estas mudanças, e sendo o café uma commodity, esta

situação expõe os produtores a uma realidade

bastante complicada por receberem valores que

muitas vezes não pagam nem os custos de produção,

fazendo deles os grandes prejudicados pela crise do

setor.

O aumento da produção vem sendo

incentivado pelos governos de vários países

produtores de café. As ações incluem: auxilio

financeiro, disponibilização de linhas de crédito,

renovação de lavouras, assistência técnica aos

produtores e seguros frente às alterações climáticas.

Contudo, os produtores têm reivindicado mais ações

do governo para mitigar de maneira eficiente os

impactos da crise.

A agregação de valor pela diferenciação tem

sido o interesse das nações produtoras, que vêm

aumentando a produção de grãos especiais,

certificados e de qualidade superior. Também são

observadas ações que garantam a produção de café

com menores impactos ao meio ambiente, diante da

preocupação global com as mudanças climáticas.

América Central

Costa Rica

Através de recursos do Ministério da

Agricultura e Pecuária da Costa Rica, foi construído um

novo centro de processamento de café na região de

San José. Neste novo centro, produtores unidos na

Associação de Agricultores de La Violeta de

Desamparados (AGRIVID) estão beneficiando seus

cafés de maneira sustentável, com práticas

ambientalmente corretas, como menores gastos de

água, utilização de resíduos como fertilizante natural

na lavoura e utilização da palha como combustível

para os secadores. Além disso, há o respeito às

normas e apoio social aos produtores e trabalhadores.

Através da sustentabilidade, aliada à melhoria da

qualidade dos cafés, esta iniciativa agrega valor ao

produto que está atraindo compradores do Japão,

Taiwan, Suíça, Austrália e Estados Unidos.

Os consumidores exigem cada vez mais saber de onde

vem o café e em que condições de trabalho foi

produzido.

Produção | 2 |

Indústria | 5 |

A preocupação com o meio ambiente direciona

empresas dos mais diferentes segmentos de café a

buscarem alternativas mais sustentáveis.

Consumidores já podem utilizar a rede social Twiter

para enviar aos amigos vales-cafés.

Nos EUA, é cada vez mais comum as pessoas

prepararem o seu café em casa antes de saírem para o

trabalho.

Cafeterias | 7 |

Insights | 12 |

Ln(𝑃𝑟𝑒ç𝑜)̂ = 108 − 1,40 𝐿𝑛(𝑃𝑟𝑜𝑑/𝐶𝑜𝑛𝑠)

Martins

Soraya



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O fundo de capital anglo-alemão “Nana

Facility” disponibilizará 10,7 milhões de dólares à

Costa Rica, em um programa de redução de emissões

de gases do efeito estufa. O dinheiro será destinado à

renovação dos métodos de produção e pós-colheita,

a fim de reduzir a emissão de gases e melhorar a

competitividade dos produtores. O país será o

primeiro dos quatro eleitos (Costa Rica, Colômbia,

Indonésia e Chile) a receber os fundos e iniciar o

projeto que, quando concretizado, mitigará as

emissões de 120 mil toneladas de dióxido de carbono

em um período de 10 anos, além de permitir a redução

de custos através da modernização.

Segundo o diretor executivo do Instituto do

Café da Costa Rica (Icafé), Rónald Peters, o país está

bastante focado na expansão de seu mercado de café

na Ásia, principalmente na Coreia e Austrália. Para

isto, a principal estratégia é a certificação de origem

do café da Costa Rica, para obter reconhecimento da

qualidade do produto além da diferenciação nos

preços. A ideia veio a partir da vice-presidente da

firma coreana Terarosa Coffee, Yunson Lee. Segundo

ela “os consumidores cada vez mais exigem saber de

onde vem o café e em que condições de trabalho foi

produzido.”

Nicarágua

O Ministério de Relações Exteriores da

Holanda e a exportadora Atlantic destinarão 10

milhões de euros para melhorar as condições de vida

de aproximadamente 3 mil cafeicultores e 2 mil

produtores de cacau na Nicarágua.

Tendo em vista a difícil situação pela qual

passam milhares de cafeicultores do país, devido à

devastação causada pela ferrugem e agravada pelos

baixos preços do café no mercado internacional, este

projeto visa melhorar as condições de vida das

famílias produtoras, garantindo bem estar e segurança

alimentar e nutricional. Serão fornecidos créditos, com

prazos de até nove anos e baixas taxas de juros, bem

como orientações em gestão empresarial da

atividade, assistência técnica, inovação tecnológica.

América do Sul

Brasil

Para amenizar o grande prejuízo causado

pelas geadas do último inverno que devastaram

aproximadamente 16 mil hectares de café no Paraná,

o governo do estado anunciou apoio para aquisição

de 5 a 7 milhões de mudas para a renovação das

lavouras. Com esta medida, o governo pretende

aliviar a crise da cafeicultura paranaense que além de

sofrer com os baixos preços do café, teve sua

estimativa de produção para 2014 reduzida em

aproximadamente 60%. Este anúncio gerou diversas

reações em todo o país, e muitos criticaram a medida

em um momento em que a cafeicultura mundial passa

por crise de baixos preços por excesso de oferta. Por

outro lado, produtores paranaenses defendem este

incentivo, principalmente pelo destaque obtido na

produção de cafés de alta qualidade que vêm

recebendo ágios no preço como prêmios pela

diferenciação.

Colômbia

A empresa do segmento de software de

aplicativos empresariais SAP®, anunciou que fez uma

parceria com a Federação de Produtores de Café da

Colômbia (FNC) e com a Fundação Manuel Mejía, na

criação de um projeto de responsabilidade social

corporativa. O projeto visa proporcionar aos

cafeicultores colombianos tecnologia e formação para

desenvolver práticas empresariais sustentáveis. A

tecnologia de informação aplicada às atividades

empresariais é pouco utilizada nas comunidades rurais

da Colômbia, por isso, em um esforço para ajudar a

mudar essa realidade, a SAP doou formação técnica

para mais de 500 produtores de café, ensinando-lhes

como usar eficazmente tablets e computadores em

melhores práticas de gestão da atividade. Como

pioneira na implementação de softwares SAP® na

Colômbia, a FNC criou o portal do café, o qual

fornece aos produtores diversos recursos, tais como

notícias do mercado internacional, informações

geográficas das fazendas, condições de compra de

café e insumos e programas de apoio aos

cafeicultores.

Através do método denominado

“Espectroscopia no infravermelho próximo”, a

Federação Nacional de Cafeicultores, o Centro

Nacional de Pesquisa do Café (Cenicafé) e o

Almacafé, responsável pela operação logística do

produto, estão conseguindo certificar o café

colombiano em boa parte das regiões produtoras

através de suas propriedades bioquímicas. Estas

propriedades variam de acordo com as condições

ambientais, genéticas e de manejo, e se relacionam



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diretamente com a qualidade sensorial da bebida,

funcionando assim como um complemento ao trabalho

dos degustadores. Através da certificação por este

método inovador, as entidades esperam garantir a

manutenção do nível de qualidade e a procedência

dos cafés, agregando valor e atraindo novos

mercados consumidores.

A FNC vem desenvolvendo junto a parceiros

nacionais e internacionais, incluindo a Fundação

Douwe Egberts, um programa para fornecer melhores

condições de vida e segurança a cafeicultores

localizados em áreas isoladas ou marginalizadas.

Uma dessas regiões é Perijá, onde os problemas de

violência começaram na década de 1990, quando

grupos armados ligados ao tráfico de drogas se

instalaram para cultivo de culturas ilegais. Após

conseguir êxito em sua primeira fase, desenvolvendo

condições para os agricultores retornarem à sua terra,

estabelecendo a paz e apoiando o desenvolvimento

da produção de café sustentável, o projeto

“Colômbia, Café Sustentável” busca em sua segunda

fase expandir os benefícios a novas famílias.

Através deste programa, produtores recebem

capacitação, assistência técnica e apoio financeiro

para aumentar a produtividade e diminuir o impacto

ambiental por meio da adoção de práticas

sustentáveis necessárias à certificação UTZ. Estas

medidas têm um impacto positivo na economia local,

melhorando o acesso a recursos e mercados de

investimento, e reduzindo a vulnerabilidade à

pobreza, violência e desastres naturais.

Segundo relatado pelo Departamento de

Agricultura dos EUA, os subsídios de 38 dólares por

saca que estão sendo fornecidos pelo governo

colombiano aos produtores na venda do café não

estão sendo suficientes para que o valor recebido

atinja o custo de produção que é de 168 a 204

dólares por saca. Em outubro, o preço médio pago

por saca ao produtor foi de 103 dólares mais o

subsídio de 38 dólares, resultando em uma média de

141 dólares por saca, abaixo dos custos. A alternativa

que está sendo buscada pelos produtores é a

agregação de valor pela diferenciação, obtendo

prêmios pela qualidade e certificação. Assim a

Colômbia consegue elevar as exportações, mesmo em

um mercado com excesso de oferta.

Peru

Para dar início aos programas de recuperação

da cafeicultura peruana, após ser atingida por um

surto de ferrugem, o Ministério da Agricultura e

Irrigação do Peru (Minagri) destinará

aproximadamente 21 milhões de dólares para

renovação de lavouras devastadas pela doença. De

acordo com autoridades do Ministério, este

investimento servirá como uma alavanca para iniciar

os projetos e caso seja necessário serão fornecidos

mais recursos. Para garantir a qualidade das novas

lavouras, o processo de renovação contará com a

assistência técnica dos funcionários do Instituto

Nacional de Inovação Agrária (INIA) e do Serviço

Nacional de Sanidade Agrária (Senasa).

Ásia

China

Com os baixos preços do café, muitos

cafeicultores chineses, concentrados principalmente na

região de Yunnan, pensaram em arrancar suas

lavouras. Porém, com o apoio da Nestlé, da Starbucks

e da nacional Hogoo, que foram os grandes

incentivadores do desenvolvimento da cafeicultura no

país, estes produtores têm conseguido se manter na

atividade. Após se instalarem no país, onde a

demanda pelo produto cresce cada vez mais, estas

empresas apoiaram o desenvolvimento da produção

cafeeira, que subiu a uma taxa anual de 15,1% de

1998 a 2012, bem como as importações que tiveram

crescimento anual de aproximadamente 13,7%. No

atual período de crise que cafeicultura mundial passa,

o apoio destas empresas tem sido fundamental para a

manutenção dos produtores, ainda inexperientes, na

atividade. A Nestlé compra os cafés da região a

preços justos e oferece prêmios para os grãos de

melhor qualidade. Em Dehong, praticamente todos os

produtores são filiados a Hogoo, que garante um

preço mínimo mesmo durante um mercado de baixa.

O governo local também oferece 33 dólares por

hectare em subsídios. Nestlé e Starbucks oferecem

ainda treinamento técnico gratuito para os

agricultores, ajudando-os a aumentar sua produção e

melhorar sua competitividade.

Filipinas

Os incentivos do governo e instituições em

apoio à cafeicultura das Filipinas vêm aumentando



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cada vez mais. Na cidade de Baguio, autoridades

responsáveis pelas questões ambientais e de recursos

naturais anunciaram que aproximadamente 9 mil

hectares de terras florestais serão destinadas à

cafeicultura através do programa NGP (National

Greening Program). Este programa fornecerá ainda

mudas para plantio nestas áreas, apoiando o

desenvolvimento da cafeicultura como medida social

em regiões onde as populações dependem

exclusivamente de florestas naturais para a

sobrevivência, ajudando assim a reduzir a pobreza.

O país poderá retomar as exportações de

café após a Suíça demonstrar interesse pelo café

orgânico local, denominado Sulu. A procura é por um

café natural e orgânico, com comércio justo e

rastreado. O país já chegou a exportar 100 mil

toneladas de café, mas na última década a produção

caiu e o mercado interno aumentou fazendo com que

o país se transformasse em um país importador.

Índia

Um dos principais problemas da cafeicultura

da Índia tem sido a baixa produtividade, que faz com

que seu café não seja competitivo. Para tentar resolver

este problema, a Associação de Cafeicultores de

Karnataka, estado responsável por 75% da produção

de café do país, contratou especialistas brasileiros em

café para integrarem um projeto de pesquisa para

aumentar sua produtividade. O foco é o

desenvolvimento de lavouras que possuam maior

rendimento e que sejam resistentes a fatores adversos

como a broca do colmo. De acordo com a previsão de

pós-florada do Conselho de Café, a safra 2013/14 da

Índia terá 12,5% de crescimento na produção de

arábica, para 111 mil toneladas, e 7,5% de aumento

na produção de Robusta, para 236 mil toneladas em

relação à safra 2012/13.

Vietnã

O grande crescimento da demanda global

por cafés com certificação de procedência e

sustentabilidade vem fazendo com que o Vietnã,

apoiado pelas empresas Nestlé SA (NESN) e

Mondelez International Inc. (MDLZ), se desenvolva

cada vez mais neste segmento. Segundo a MDLZ, até

2015 todos os grãos utilizados em suas marcas de café

europeias irão atender aos padrões de

sustentabilidade definidos por certificadores, como a

Rainforest Alliance. Já a Nestlé se comprometeu a

comprar mais de 3 milhões de sacas de grãos

certificados em todo o mundo até 2015. Ambas as

empresas pagam prêmios pelos cafés certificados e

oferecem aos agricultores treinamento gratuito para

tornar sua atividade sustentável. A produção de café

certificado do Vietnã subiu para 11 milhões de sacas no

ano-safra 2012-2013 (44% da produção total) em

comparação com os 5,5 milhões de 2011-2012 (20%

da produção total). Mantendo-se as pretensões

vietnamitas, mais de 80% do café do país será

cultivado de forma sustentável até 2020. Voltar Menu

2. INDÚSTRIA

As mesmas tendências que afetam a

economia mundial, de modo geral, afetam também a

indústria do café. A preocupação com o meio

ambiente, por exemplo, leva empresas dos mais

diferentes segmentos a buscarem alternativas mais

sustentáveis. Isso pode ser observado na construção

civil, fabricação de automóveis, eletrônicos, moda e

industrialização de café. Nesse sentido, uma das

grandes preocupações atuais é o destino das cápsulas

utilizadas no preparo de café em dose única. Com o

rápido crescimento das vendas de cápsulas, a pressão

por soluções ecológicas também aumenta. Dessa

forma, empresas começam a disponibilizar opções de

cápsulas biodegradáveis.

Outra grande tendência é o crescimento

econômico dos países em desenvolvimento. Apesar do

grande destaque dado aos BRICs, formados por

Brasil, Rússia, Índia e China, outras economias

emergentes também oferecem oportunidades

interessantes para o mercado. Junto ao crescimento

dessas nações, observa-se o aumento da população

urbana e uma maior demanda por alimentos

industrializados, entre eles, o café. Com o crescimento

do consumo, as grandes multinacionais investem cada

vez mais na Ásia, buscando consolidar não somente a

oferta do produto final, mas também garantir o

fornecimento de grãos das lavouras asiáticas.

Nas Europa e nos EUA, a grande tendência

para a indústria é o mercado de café em cápsulas.

Além das grandes torrefações, empresas de médio e

pequeno porte também investem nesse segmento. Elas

optam por fabricar cápsulas “genéricas” para algum

sistema de outro fabricante que já esteja consolidado.

Com isso, não é preciso investir no desenvolvimento de

Castro



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um novo modelo de máquina de preparo. Essas

empresas costumam oferecer suas cápsulas com

grande desconto em relação às marcas “oficiais”.

Na Europa, os genéricos são compatíveis com

as máquinas Nespresso, que são as líderes do

mercado. Apesar de contar com grande número de

patentes, a Nestlé tem perdido sucessivas batalhas

judiciais ao tentar proibir a comercialização das

cápsulas alternativas. Nos EUA, o mercado é

dominado pela Green Mountain Coffee Roasters, que

licencia sua tecnologia para os fabricantes

interessados mediante o pagamento de royalties. No

entanto, o número de concorrentes que oferece

cápsulas compatíveis com as máquinas Keurig sem

pagar os royalties é crescente.

Cápsulas biodegradáveis

Uma das maiores críticas ao consumo de café

em dose única é o dano ambiental causado. Muitas

cápsulas são feitas a partir de plástico e alumínio e

muitos fabricantes não oferecem programa de

reciclagem. Mesmo os que oferecem, não possuem

pontos de coleta acessíveis para todos os

consumidores.

Com o consumo de cápsulas na casa das

centenas de milhões por ano em alguns países, os

ambientalistas cobram medidas para evitar que todo

esse material seja jogado no lixo comum. Os mais

alarmistas chegaram a prever que as cápsulas seriam

banidas por não serem ecologicamente sustentáveis.

Mas o mercado está encontrando soluções para o

dilema ecológico.

A empresa britânica Biome Plastics

desenvolveu uma nova tecnologia para manufatura de

cápsulas biodegradáveis. Embora não seja a primeira

empresa a desenvolver algo do tipo, o produto da

Biome Plastics poderá atender a indústria britânica de

café. De acordo com a consultoria Kantar World

Panel, entre maço de 2011 e fevereiro de 2012 foram

consumidas 186 milhões de cápsulas no Reino Unido.

Vietnã

Dentre os países produtores de café, o Vietnã

apresenta um dos maiores crescimento do consumo

interno da bebida. Dados da OIC indicam um

aumento de quase 400% entre 2000 e 2012, quando

o volume consumido pelos vietnamitas saltou de 400

mil sacas para 1,58 milhão. Com tamanho crescimento

do consumo interno, a competição entre as indústrias

de café se intensificou.

No país, o tipo de café mais consumido é o

solúvel e é nesse segmento que ocorre a principal

disputa. Três companhias concentram grande parte do

mercado de solúvel. De acordo com dado de 2011, os

mais recentes disponíveis até o momento, a vietnamita

Vinacafé liderava a disputa com 33% de market share,

seguida pela Nestlé (31%) e Trung Nguyen (18%), outra

companhia vietnamita.

As três gigantes disputam o consumidor final

com preços promocionais, comerciais de TV e novos

produtos, inclusive com alguns lançamentos voltados

ao público feminino. No entanto, com o crescimento

da demanda interna, outras companhias começaram a

investir no segmento e prometem acirrar a disputa.

Douwe Egberts

A Dowe Egberts Masters Blenders (DEMB),

terceira maior companhia de café industrializado do

mundo, adquiriu 45% da torrefadora norueguesa

Friele. Os valores envolvidos não foram divulgados,

mas o mercado estima algo em torno de US$ 166

milhões.

A Friele é uma companhia centenária, criada

em 1799 e até hoje gerida pela família do fundador.

Em 1988, 45% da empresa já havia sido vendido para

a Douwe Egberts, que agora detém 90% da

companhia, com os restantes 10% sob controle da

família Friele. Herman Friele, de 70 anos, continuará

como presidente. De acordo com ele, o negócio será

bom para a companhia e para os consumidores, com

a possibilidade de lançar novos produtos e expandir

as operações para outros países.

Nestlé

A multinacional suíça continua a perder

batalhas judiciais relativas às patentes das máquinas

Nespresso. Em novembro, o Escritório Europeu de

Patentes (EEP) revogou uma patente chave das

máquinas Nespresso Pixie. As máquinas Nespresso

são protegidas por mais de 1700 patentes ainda

válidas, mas a companhia não tem conseguido barrar

seus imitadores na justiça. Em outubro de 2013 outra

patente já havia sido revogada pelo EEP e em abril a

Nestlé perdeu uma disputa judicial para impedir que a

empresa Dualit fabricasse e comercializasse cápsulas

compatíveis com Nespresso no Reino unido.



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De acordo com uma representante da Nestlé,

a companhia está desapontada com a “falta de

reconhecimento das suas inovações exclusivas”.

Desde 2012 os dados referentes às vendas da linha

Nespresso não são mais divulgados pela Nestlé.

EUA

O mercado norte-americano de cápsulas está

aquecido, com vendas crescentes e novos

concorrentes. Estima-se que em 2015, somente nos

EUA, as vendas de cápsulas atingirão o montante de

US$ 5 bilhões. Em 2012 as vendas somaram US$ 1,2

bilhão. Tamanho crescimento oferece enormes

oportunidades para a indústria de torrefação, já o

consumo de café torrado e moído tradicional cresce

pouco.

No mundo, a liderança na venda de cápsulas

pertence a Nestlé, com suas marcas Nespresso e

Nescafé Dolce Gusto. Mas nos EUA o cenário é

diferente, com a liderança pertencendo a uma

companhia local, a Green Mountain Coffee Roasters

(GMCR) que fabrica as máquinas Keurig.

A Green Mountain trabalha com um modelo

de negócios diferente da Nespresso. Além de fabricar

e distribuir suas próprias marcas de cápsulas, a GMCR

também licencia seu sistema para outras empresas. Os

parceiros pagam royalties por cada cápsula vendida.

Com esse modelo existe enorme variedade de

cápsulas disponíveis para os donos de uma máquina

Keurig, incluindo marcas consagradas como Dunkin

Donuts e Starbucks.

No entanto, a consultoria OTR Global

divulgou um relatório em que aponta uma redução no

market share da Green Mountain. A queda seria

consequência do crescimento das vendas de cápsulas

produzidas por empresas que não pagam royalties.

Uma dessas empresas é a TreeHouse Foods, que

vende uma caixa com 24 cápsulas da sua própria

marca pela metade do preço de uma caixa

equivalente com cápsulas da marca Starbucks (US$ 13

e US$ 26, respectivamente).

Outra empresa que está lucrando com as

cápsulas é a J. M. Smucker, proprietária da tradicional

marca de café torrado e moído Folgers. A Smucker já

fatura muito mais com a venda de single cup do que

com o torrado e moído tradicional. No ano fiscal

encerrado em 2013, as vendas de cápsulas somaram

US$ 290 milhões, enquanto o T&M respondeu por

apenas US$ 25 milhões. As cápsulas da Smucker são

licenciadas pela Green Mountain.

As K-cups, como são chamadas as cápsulas

compatíveis com o sistema Keurig da GMCR, são um

bom negócio também para a Starbucks. A rede de

cafeterias licenciou sua marca junto a Green Mountain

e as vendas de cápsulas Starbucks foram de US$ 300

milhões em 2013.

No mercado norte americano já é evidente a

substituição do café torrado e moído tradicional pelas

cápsulas. Dados da Mintel indicam que o market share

do torrado e moído caiu de 67% em 2011 para 52%

em 2013, como consequência do aumento nas vendas

de cápsulas. A presença de máquinas de cápsulas nos

lares americanos atingiu 36% em 2013, sendo que em

2012 elas estavam presentes em 24% das casas. Voltar Menu

3. CAFETERIAS

Os principais destinos de expansão de

grandes redes de cafeterias continuam a ser países

asiáticos, como Índia, China e Coreia do Sul.

Contudo, observam-se novos focos de investimento,

como países da América do Sul e do Oriente Médio,

além da Austrália, cujos fatores de escolha são a

similaridade da cultura do país de origem e o de

destino, possibilidade de parcerias, conhecimento do

mercado, entre outros. Para expansão em mercados

pouco conhecidos, muitas empresas utilizam o sistema

de franquias, de forma a utilizar as competências e

conhecimentos do parceiro, bem como ter maior

acesso a pontos comerciais e matérias-primas.

Para o sucesso de seus empreendimentos,

várias redes investem na criação de um

relacionamento estreito com seus clientes, baseado na

confiança e respeito. Para isso, buscam gerar algum

retorno para as comunidades locais, utilizam produtos

certificados e tentam reduzir seu impacto ambiental

por meio de pesquisas sobre os materiais utilizados.

Outras tendências são a inovação nos locais

de instalação dos estabelecimentos, de forma a

alcançar públicos diferenciados, e também na

distribuição do produto, ao disponibilizá-lo em

supermercados e outros varejistas. Este último tem

como objetivo sustentar e diversificar as vendas das

companhias, especialmente em períodos de crise, que

volei



Página | 8

podem ocasionar uma redução no número de visitas e

nos gastos dos consumidores em cafeterias. Também

para resolver este problema e aumentar o

engajamento dos consumidores em redes sociais,

algumas empresas disponibilizam o envio de cartões-

presente por meio destas mídias, especialmente na

proximidade de datas festivas.

Starbucks

Popularidade

Apesar dos grandes lucros obtidos e um ano

financeiro de recordes globais para a Starbucks, a

empresa demostrou baixo rendimento na Europa,

África e Oriente Médio. Segundo a rede, as vendas

nestas regiões não cresceram entre 2012 e 2013.

Esse crescimento nulo, acompanhado de um

declínio de 2% na média de gastos por visita, revela

um grande contraste se comparado ao aumento entre

7% e 9% nas vendas nas Américas e na Ásia-Pacífico.

Em confirmação a essa grande dicotomia, a Starbucks

só espera abrir 150 lojas naquelas regiões ao longo do

próximo ano, em comparação a 600 nas Américas e

750 na região Ásia-Pacífico. Segundo representantes

da empresa, a adoção de um novo modelo de

franquias e licenciamento deverá ser adotado para

aumentar a lucratividade naquelas regiões.

Redes Sociais

A Starbucks acaba de lançar um novo serviço

chamado “Tweet a Coffee”, que proporciona aos

clientes conectados ao Twitter enviar um café, na

forma de um vale presente de US$5,00, a um amigo

através de um “Tweet” (mensagem enviada nesta rede

social). Segundo a empresa, os primeiros 100.000

usuários a cadastrarem um cartão Visa ganharão, eles

mesmos, um gift card no mesmo valor. Para isto, os

clientes devem sincronizar uma conta da Starbucks

com um perfil no Twitter e associarem a elas um cartão

de crédito.

O programa demonstra o caráter inovador,

flexível e versátil da marca, que busca impulsionar

suas vendas por meio da tecnologia e também

atender a novas demandas de seu mercado

consumidor. Contudo, usuários mais preocupados com

a privacidade de suas publicações podem

enfraquecer o alcance da promoção, uma vez que ela

permitirá que a empresa acesse conteúdos postados

por eles na rede social, bem como seguir novas

pessoas, atualizar seu perfil e postar “Tweets” em seus

nomes.

Apesar da oferta, apenas 14.952 seguidores

do perfil participaram do programa, baixa adesão em

comparação aos mais de 5,2 milhões de seguidores

da empresa no Twitter. Tanto a Visa quanto a

Starbucks promoveram a campanha por meio de

“tweets”, mas ocorreram diversos problemas com a

campanha, gerando insatisfação de clientes que

alegam não ter recebido o cartão presente. Além

disto, um possível erro da companhia foi divulgar a

campanha em um meio global de comunicação,

disponibilizando, contudo, a campanha apenas para

os residentes dos EUA.

Tailândia

Assim como em muitos países, a Starbucks

busca um relacionamento de confiança e respeito com

seus consumidores, adotando estratégias como apoio

à comunidade e valorização da cultura local. Um

exemplo são as suas lojas tailandesas: cada

estabelecimento do país engloba um pouco da cultura

e da história local, que somadas ao uso da matéria

prima regional tornam a bebida muito mais

característica da nação.

Além disso, a Starbucks realiza várias ações

para melhorar o meio ambiente e também a

comunidade em que se insere. O consumo da bebida

nesse local torna-se mais significativo e apoiado pela

população quando se sabe que 5% das vendas são

canalizadas de volta para as comunidades locais de

cultivo de café e que 10% das vendas nas lojas vão

para o Programa Integrado de Desenvolvimento Tribal

– programa que dá suporte à educação sustentável e

projetos de irrigação e saúde.

No país, a companhia também conta com um

centro de aprendizado, com objetivo de educar os

cafeicultores em qualidade e como produzir grãos que

alcancem preços superiores, mantendo ao mesmo

tempo baixos custos de produção e preservando o

meio ambiente. A Starbucks também construiu centros

de aprendizagem para crianças e clínicas de

assistência médica.

Este é um dos fatores de sucesso da

companhia, que busca constantemente elevar a

experiência de seus consumidores, por meio do estudo

das características e costumes de cada região e povo.



Página | 9

Diversificação de Formato

A Starbucks é certamente a rede de cafeterias

mais inovadora no quesito localização de lojas. Há

algum tempo a empresa construiu uma franquia dentro

de um container e agora a novidade é a instalação de

uma loja dentro de um trem. A unidade foi concebida

com ajuda da empresa ferroviária suíça, “Swiss

Federal Railways” (SBB) e está atualmente em fase de

testes. O movimento da empresa surgiu com a

finalidade de inovação nos modelos de suas lojas,

atendendo a diferentes públicos e demandas.

McDonald’s

Supermercados

Em parceria com o Kraft Foods, empresa de

alimentos norte-americana, o McDonald’s planeja

testar a comercialização de cafés embalados de sua

linha McCafé em supermercados, nos formatos

torrado e moído e de dose única (cápsulas). Seu

objetivo é diversificar seus canais de venda, além de

explorar o segmento de consumo doméstico e em

escritórios.

Com esta estratégia, a McDonald’s segue o

caminho de algumas redes de cafeterias, como

Starbucks e Dunkin’ Donuts, que também

disponibilizaram seus produtos nestes canais após

identificarem uma potencial redução do consumo da

bebida em cafeterias, causada pela mais recente crise

econômica.

De acordo com o presidente de marketing,

Rick Shea, esse posicionamento da marca configura-

se como um bom investimento, pois a empresa

continuará a seguir a sua estratégia de diferenciação

por preço. A companhia poderá ainda aumentar a

abrangência do seu público, proporcionando uma

experiência diversificada ao consumidor, que poderá

desfrutar da bebida em sua própria casa.

McCafé

Fala-se muito a respeito dos efeitos da

incursão da cadeia de fast food, McDonald’s, no ramo

de cafeterias. As especulações a respeito do futuro da

marca nesse ramo são positivas, Segundo Don

Thompson, presidente executivo da rede de fast food,

o café é uma das categorias que mais cresce no

negócio global de bebidas da companhia. Nos EUA,

a empresa domina apenas 13% deste mercado, mas

as vendas da bebida cresceram 70% desde a

introdução, em 2009, da linha de cafés especiais em

seu cardápio.

Contudo, Howard Penney, diretor-gerente da

Hedgeye Gestão de Riscos, afirma que a iniciativa de

inclusão das bebidas à base de café no cardápio está

prejudicando as vendas, principalmente em horários

de almoço, devido à falta de treinamento dos

funcionários, que acabam dedicando maior tempo na

elaboração de bebidas complicadas, prejudicando a

empresa no quesito rapidez. Penney ainda considera

que a companhia está perdendo seu foco, já que o

McDonald’s é conhecido em primeiro lugar como local

de consumo de alimentos fast food, não de bebidas à

base de café.

A empresa tem planos de investimento de

aproximadamente US$3 bilhões no próximo ano,

destinados à criação de aproximadamente 1.500

novas lojas e remodelagem de 1.000

estabelecimentos já existentes. Na Índia, a empresa

prevê abertura de 75 a 100 estabelecimentos McCafé

nos próximos três a cinco anos.

Dunkin’ Donuts

A marca Dunkin’ Donuts, famosa pela

comercialização de produtos de panificação, sorvetes

e também da bebida café, mostra-se sensível a

mudanças para se manter sólida e competitiva no

mercado de cafeterias. Para isso, a empresa anunciou

recentemente cinco opções de decoração diferentes a

seus franqueados. O projeto de inovação da empresa

também inclui diversificação do cardápio com o

objetivo de aumentar o tráfego de consumidores

durante todo o dia, inclusive em horários

tradicionalmente mais lentos.

Outra estratégia que a empresa adota para se

reposicionar no mercado é o aprimoramento do

cardápio para gostos locais, o que pode ajudar na

expansão acelerada da marca em mercados

internacionais: a companhia planeja a inauguração a

longo prazo de 5.000 estabelecimentos no Oeste dos

EUA e mais 3.000 unidades ao leste do rio Mississipi.

Tim Hortons

Expansão

A rede de cafeterias canadense, Tim Hortons,

anunciou seu novo plano de ampliação de seu número

de lojas internacionais, inclusive nos EUA. A empresa

mostrou que tem planos agressivos de continuar a

crescer na região do Oriente Médio em curto prazo,



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antes de embarcar em novas experiências

internacionais. Há algum tempo, a Tim Hortons assinou

um acordo de licença com o Apparel Group, que

concedia a permissão de instalar até 120 lojas multi-

formato para serem abertas nos Emirados Árabes

Unidos, Qatar, Bahrain, Kuwait e Omã, ao longo de

cinco anos.

Esse novo posicionamento da marca se deve a

uma revisão de negócio proposta por seu novo

presidente executivo, Marc Caira, a fim de aumentar a

reputação da marca com os consumidores de café

internacionais e principalmente nacionais. O CEO da

empresa tem se esforçado na elaboração de

estratégias, a fim de estabelecer novamente a marca

no mercado varejista de café. Dessa forma, a Tim

Hortons investe na adoção de tecnologias para

alavancar as vendas e melhorar a experiência de seus

clientes, que a cada dia se mostram mais sensíveis ao

uso de formas facilitadas de pagamentos, como por

exemplo, o pagamento móvel através de

smartphones. Outra estratégia estudada é aumentar a

parcela de consumidores jovens por meio da

concentração de esforços na oferta de opções mais

saudáveis, oferecendo escolhas equilibradas a essa

geração que preza por uma alimentação saudável.

Embalagens

Após diversos pedidos e reclamações de seus

clientes, a Tim Hortons passou a disponibilizar sleeves

para acompanhar suas bebidas. Para evitar o

problema de queimadura por exposição à alta

temperatura da bebida, a empresa anteriormente

entregava a bebida com dois copos, um dentro do

outro, ao consumidor.

Outro problema ainda enfrentado pela

empresa consiste em tampas para as bebidas com

vazamentos, causando o mesmo problema citado

anteriormente.

Costa Coffee

A rede de cafeterias britânica, Costa Coffee,

anunciou planos para expansão de suas operações no

continente Africano, mais precisamente no extremo

noroeste, em Marrocos, em loja a ser inaugurada no

início de 2014. Para isso, firmou uma parceria com a

Fawaz A. Alhokair & Co, um dos principais grupos de

empresas do Reino da Arábia Saudita, com foco em

setores de negócios imobiliários de varejo. Segundo

Andy Marshall, diretor da franquia Costa Coffee

International, o investimento no mercado de Marrocos

é interessante, pois o país já tem uma cultura de café

estabelecida.

Nos últimos cinco anos, a empresa abriu

anualmente uma média de 150 lojas internacionais,

contando atualmente com mais de 1.000 destes

estabelecimentos, localizados especialmente na

Europa, Oriente Médio, Norte da África, Índia, China

e Sudeste Asiático.

Café Coffee Day

Atualmente presente em 210 das 5.500

cidades indianas e controlando 1.532 cafeterias no

país, a companhia afirma que ainda há espaço de

expansão de todos os formatos com que trabalha

(Square, Lounge e Tradicional). A empresa pretende

ainda alcançar a marca de 2.000 estabelecimentos

até 2015, mantendo-se à frente dos concorrentes em

número de lojas.

A empresa viu a necessidade de se fortalecer

neste mercado, após a inserção de redes de cafeterias

internacionais no país, como Starbucks (EUA), Crème

Brew Le Café (Austrália), Colombiano Coffee House

(Líbano), Café Jubilee (Malta) e Coffee Republic (Reino

Unido). Estas ficaram entusiasmadas com o mercado

indiano, caracterizado como novo e com grande

potencial de crescimento, destacado pelo baixo

consumo de café per capita, cerca de 82

gramas/habitante/ano. Essas cadeias também

começaram a se estabelecer em diferentes segmentos

de preço, o que pode ser uma ameaça à rede

indiana.

Juan Valdez

A rede de cafeterias colombiana, já presente

em oito países (incluindo os EUA), divulgou grandes

planos de expansão na América Central, Oriente

Médio e também na Malásia e na Coreia do Sul. Nos

EUA, a companhia deseja ampliar sua presença por

meio da adição de 50 a 60 lojas na região Sul da

Flórida.

Quanto à inserção da Starbucks em seu país

de origem, a Juan Valdez não demonstra grandes

preocupações, pois acredita que isto auxiliará no

aumento de consumo interno. Segundo Hernán

Mendez, chefe executivo da Procafecol, “seria bom

para as pessoas realmente compararem e verem a

diferença [entre as empresas]”. Para ele, as lojas da

Juan Valdez no país (179) são muito bem localizadas,



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o que constituiria um ativo importante para a

companhia.

Mendez ainda afirma que, nos países em que

as duas empresas estão competindo, como Chile e

Aruba, a rede colombiana está se saindo bem. No

Chile, a Juan Valdez conta com 13 estabelecimentos,

muitos dos quais estão localizados perto de lojas da

Starbucks. O chefe executivo lembra, ainda, que os

colombianos compartilham uma forte ligação

emocional com a marca, sendo para muitos um motivo

de orgulho nacional. Isto proporcionaria uma grande

base de consumidores com elevados níveis de

fidelidade à marca, fortalecendo a empresa na

competição com grandes concorrentes.

Por fim, Mendez afirma que uma das forças

da concorrente Starbucks, que precisa ser

neutralizadas pela companhia, é a diversidade de

origens e sabores, lançados com grande frequência

(base semanal ou mensal).

EUA

É cada vez mais comum as pessoas

prepararem o seu café em casa antes de saírem para

o trabalho, já que novas marcas de café estão

disponíveis em grandes varejistas, com preços mais

atrativos em comparação aos praticados em grandes

redes de cafeterias. Outros benefícios são a

conveniência e rapidez de consumo, devido à

ausência de filas e outros problemas recorrentes nestas

companhias. Com isso, os clientes podem obter uma

bebida personalizada em sua própria casa.

Esse novo fenômeno americano está

prejudicando as vendas e o crescimento das

cafeterias. Segundo a CNBC, um novo estudo

realizado pela empresa de pesquisas Mintel mostra

que mais de um terço dos visitantes de cafeterias dos

EUA estavam mais propensos a beber café em casa

do que em uma cafeteria, em 2012.

No entanto, segundo a pesquisa, há uma

crescente população hispânica, com maior poder de

compra, que pode ser a chave para destravar o

crescimento no mercado de café. Esse público latino-

americano, que não só está crescendo em termos de

números, mas também em renda, aumentou seu gasto

médio por visita em cafeterias.

Portanto, para impulsionar o crescimento das

cafeterias no país, é interessante a concentração de

esforços nessa nova e crescente classe de

consumidores nos EUA, investindo não só em

pesquisas para entender quais suas preferências,

demandas e necessidades, mas também na

adaptação do design e ambiente do estabelecimento

à sua cultura.

Costa Rica

Segundo o presidente da Costa Rican Coffee

Roasters, José Manuel Hernando, foi observada uma

tendência de queda no consumo de café no país,

especialmente pelo envelhecimento do mercado

consumidor. O consumo, que na safra de 2006/07

era de 322.000 sacas/60 kg, atualmente encontra-se

em 309.543 sacas, redução de aproximadamente 4%

no período.

Ao contrário de países como Índia e China, na

Costa Rica os jovens dão preferência a outras

bebidas, como chás gelados e energéticos, em

detrimento do café. Para Hernando, os

costarriquenhos aprenderam a consumir a bebida

durante o café da manhã, na companhia da família,

fato em constante mudança devido à aceleração do

ritmo de vida da população.

Em uma tentativa de reverter esta tendência, a

Câmara dos Torrefadores (Chamber of Roasters)

lançou uma campanha local, denominada “Viva

Café”, visando lembrar os consumidores dos

benefícios do consumo da bebida para a saúde,

dentre eles a origem natural e saudável e o aumento

da energia e disposição.

Tendência – “Coffices”

Na Austrália e em outras partes do mundo, foi

identificada uma nova tendência relacionada às

cafeterias, popularmente chamada de “coffices”,

junção das palavras “coffee” e “offices”. Segundo o

Urban Dictionary, o “coffice” é uma combinação de

cafeteria e escritório, ou uma “cafeteria que alguém

transforma em um escritório onde algum trabalho não

relacionado à cafeteria é realizado”. Com o crescente

acesso à internet e a popularização dos smartphones,

torna-se comum a utilização das cafeterias não só

para fins sociais, mas também empresariais: diversos

consumidores utilizam o espaço para trabalhar e

realizar suas reuniões de negócio.

Segundo informações da Eagle Waves Radio,

estação de rádio australiana, cerca de 15% dos

proprietários de pequenas empresas do país preferem

trabalhar em uma cafeteria ou mesmo em um saguão



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de hotel, devido à ambientação e conveniência

percebidos.

Com o surgimento da internet e o aumento da

tecnologia, as pessoas não estão mais ligadas ao seu

escritório. Na Austrália, esse fenômeno ganhou força

após a crise financeira global, quando muitas pessoas

perderam seus empregos permanentes e tiveram que

se adaptar. Assim, esses desempregados passaram a

constituir pequenas empresas ou tornaram-se

empregados autônomos, usando as cafeterias como

locais de reuniões, evitando gastos com aluguel e

outros custos fixos. Voltar Menu

4. INSIGHTS

Produção

Considerando a atual crise da cafeicultura

mundial, advinda dos baixos preços do produto no

mercado global, cabe ao governo brasileiro tomar

medidas de apoio aos produtores, ajudando-os a

melhorar a competitividade de seus cafés. Para isto,

deve-se analisar bem a atual situação do mercado e

fazer com que tais informações cheguem às fazendas

e sirvam de base para tomada de decisões. Nesta

linha é dever do governo e das instituições

representativas do setor fornecer informações e

assistência técnica para que os cafeicultores façam

uma boa gestão da atividade e para que possam

explorar oportunidades, que muitas vezes não são de

seu conhecimento.

Uma grande oportunidade a ser explorada é

o grande aumento da demanda de cafés especiais,

com qualidade superior e produção sustentável, bem

como aqueles com certificação de origem.

Consumidores buscam cada vez mais saber de onde

vem e entender sobre os aspectos do café que estão

consumindo, valorizando e pagando bem mais por

eles. O Brasil possui grande potencial neste segmento

e, com alguns investimentos em informação e

tecnologia, pode se destacar na produção de cafés

especiais a um custo competitivo.

Indústria

O café industrializado brasileiro, seja solúvel

ou torrado e moído, não consegue sua tão sonhada

internacionalização. Oportunidades existem em

abundância, mas estão sendo aproveitadas apenas

pelos concorrentes internacionais.

A indústria nacional de solúvel obteve sucesso

no passado, mas vem perdendo participação no

mercado internacional. O torrado e moído sempre

encontrou maiores dificuldades, mas possui uma nova

chance com o mercado de cápsulas. Embora as

vendas nos EUA já tenham alcançado a casa dos

bilhões de dólares, há ainda muito espaço para

crescimento. Os dados apresentados neste relatório

evidenciam isso.

Os empresários brasileiros podem explorar o

mercado norte americano de cápsulas através de

parcerias com a Green Mountain Coffee Roasters.

Com o pagamento de royalties, é possível

comercializar K-cups em um mercado gigantesco. A

substituição das tradicionais exportações de café

torrado e moído por café em cápsulas poderia elevar

de forma significativa a receita cambial da indústria de

café.

No primeiro momento, as empresas brasileiras

não precisam investir em maquinário próprio para

produção das cápsulas. É possível terceirizar essa

etapa com fabricantes norte-americanos. Essa solução

poderia ser empregada até mesmo por cooperativas e

associações de produtores.

As cápsulas são uma tendência que pode

alterar, para melhor, o panorama da indústria

brasileira de café. Mas é preciso garantir espaço

nesse mercado o quanto antes, aproveitando o forte

crescimento previsto para os próximos anos.

Cafeterias

O consumidor busca constantemente

empresas que demonstrem respeito por ele e pelo

ambiente, bem como pela comunidade em que reside.

Desta forma, utilizar projetos que visem proporcionar

algum retorno à população melhora a imagem da

empresa perante seus clientes, criando um

relacionamento de confiança. Além disso, utilizar

decorações e oferecer produtos que sejam localmente

relevantes, inspirados na cultura local, auxiliam no

aumento do tráfego de consumidores e no crescimento

das vendas.

Com o maior acesso da população à internet,

é interessante a disponibilização de acesso sem fio e

gratuito, estimulando a permanência dos clientes na

cafeteria, e a utilização das redes sociais como forma

de divulgação de promoções, inauguração de novas

tracker



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lojas, etc. Observa-se também a tentativa de garantir

as vendas, geralmente concentradas no período da

manhã, em horários tradicionalmente lentos, como o

final da tarde e a noite. Desta forma, propõe-se a

comercialização de bebidas alcóolicas, como vinho e

cerveja, bem como a disponibilização de um cardápio

noturno e a realização de eventos, como

apresentações musicais ao vivo. Voltar Menu

FONTES

The Motley Fool, Market Watch, Vietnam Net, News in English,

Financial Post, traders, Advertising Age, BostInno, Brand Channel,

Business 2 Community, Business Insider, Canada.com, CNBC, Daily

Finance, Fast Casual, Financial Chronicle, Firstpost Business, Food

Business News, Franchising, GDP Insider, International Business

Times, Investors, Latin Times, Miami Herald, New Straits Times,

Policy Mic, Silicon India News, The Costa Rica News, The Street,

THOnline.com.

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é

um programa desenvolvido no Centro de Inteligência

em Mercados (CIM) da Universidade Federal de

Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência

competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na

mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio

café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,

Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.

EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:

Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.

Coordenador do Bureau:

Ms. Eduardo Cesar Silva.

Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa

Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe

Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana

Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah

Pedroso Penha, Stéphanie Lima.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café

está disponível aos interessados em conhecer melhor

as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser

feitos por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de visita).

Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,

Departamento de Administração e Economia,

Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus

Universitário. CEP: 37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: [email protected]

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