uma questão de relacionamento

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO EM REDES VIRTUAIS

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Daniel dos Santos Galindo (Org.)

Chapecó, 2015

Daniel dos Santos Galindo(Org.)

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO EM REDES VIRTUAIS

uma questão de relacionamento

La comunicación de mercado en redes virtuales:

una cuestión de relación

Reitor: Odilon Luiz Poli Vice-Reitora de Ensino, Pesquisa e Extensão: Maria Aparecida Lucca Caovilla

Vice-Reitor de Planejamento e Desenvolvimento: Claudio Alcides JacoskiVice-Reitor de Administração: Antônio Zanin

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Maria Aparecida Lucca Caovilla, Ricardo Rezer, Rodrigo Barichello, Tania Mara Zancanaro Pieczkowski, Vagner Dalbosco, Valéria Marcondes

Suplentes: Arlene Renk, Fátima Ferretti, Fernando Tosini, Hilário Junior dos Santos, Irme Salete Bonamigo, Maria Assunta Busato

Catalogação elaborada por Joseana Foresti CRB 14/536Biblioteca Central da Unochapecó

Este livro ou parte dele não podem ser reproduzidos por qualquer meio sem autorização escrita do Editor.

A comunicação de mercado em redes virtuais : uma questão C741c de relacionamento = La comunicación de mercado en redes virtuales : una cuestión de relación / Daniel dos Santos Galindo (Org.). – Chapecó : Argos, 2015. 222 p. ; 23 cm. – (Debates ; 17) Inclui bibliografias Contém artigos em português e espanhol ISBN 978-85-7897-157-1 1. Comunicação de massa. 2. Redes sociais on-line. 3. Marketing de relacionamento. I. Galindo, Daniel dos Santos, org. II. Título.

CDD 302.30285

Sumário

7 Introdução Daniel dos Santos Galindo

13 A comunicação de mercado e o paradoxo dos atributos e benefícios em uma sociedade relacional

Daniel dos Santos Galindo

55 A narrativa complexa e o envolvimento dos sujeitos do processo comunicativo: clássicos conceitos de linguagem para novas narrativas

Elizabeth Moraes Gonçalves

71 A comunicação de mercado e as manifestações dos stakeholders perante as ações das marcas em redes sociais virtuais

Alexandre Cavalcanti Marquesi

89 Como as invisíveis tecnologias permeiam a existência e a produção

Sebastião Squirra

115 O marketing e as redes sociais virtuais na geração de resultados

Marcelo Alves Cruz

147 Las redes sociales en la construcción del ciberespacio público Víctor Manuel Pérez-Martínez Esmeralda Aleixandre Tolosana

171 Análise de redes sociais virtuais: da estrutura aos relacionamentos Laércio Bento

219 Sobre os autores

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Introdução

O presente livro apresenta uma discussão tridimensional sobre uma mesma realidade: as novas ambiências sociotecnológicas que atuam sobre as organizações e suas práticas de trocas com o mercado. A inclusão do termo tridimensional é pertinente no sentido de olhar essas relações a partir da comunicação, das redes sociais e dos relacio-namentos, ou resumidamente do processo comunicacional, mas nesta abordagem evidencia-se uma forma de comunicar, essencialmente por meio e em meio das redes sociais virtuais.

Visando ampliar e manter um relacionamento consistente com os seus públicos, é necessário resgatar a máxima de que o ato de co-municar é um ato de compartilhar. As redes virtuais se caracterizam por um espaço de interação por onde circula esse participar recíproco, caracterizado por emissores receptores e receptores emissores, ou como vem sendo assumido no jargão profissional: resulta em relacionamento. Nesse sentido, a ambiência aqui trabalhada se caracteriza naturalmente por sua condição tridimensional.

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A construção desta obra contou com a contribuição de vários pesquisadores que, nesse olhar tridimensional, apresentam abordagens distintas sobre as diversas facetas desta ambiência reconhecidamente dinâmica e resultante dos fatores humanos e tecnológicos, presentes em maior ou menor intensidade e importância no contexto das orga-nizações e de suas interações com os seus diversos grupos de interesses. Considerando-se agora uma nova dimensão a ser atendida: a relacional.

A proposta aqui apresentada conta com a articulação das contri-buições de oito autores, materializadas em sete textos. Sua distribuição visou atender a seguinte lógica: uma apresentação direta sobre os reflexos das ambiências tecnológica e social na prática do marketing, mais precisamente na comunicação de mercado, seguido da discussão das novas narrativas mediadas pela possibilidade tecnológica que se apresenta no atual contexto das organizações. Em um segundo mo-mento, as interações homem-máquina e a crescente dependência das mídias sociais on-line. Fechando a abordagem, apresentamos uma proposta de análise estrutural das redes sociais virtuais que permite uma nova leitura da condição de relacionamento e de oportunidade na busca pelo engajamento dos atores tecnossociais, compreendidos aqui como ciberconsumidores.

O primeiro texto, “A comunicação de mercado e o paradoxo dos atributos e benefícios em uma sociedade relacional”, apresentado por Daniel dos Santos Galindo, aborda o contraponto nas práticas conven-cionais do marketing quando da elaboração, alinhamento e divulgação de benefícios e atributos de produtos e serviços, diante de um novo contexto em que, de forma livre, autônoma, dialógica e colaborativa, os consumidores contemporâneos compartilham espontaneamente suas impressões e expressões sobre as organizações, rejeitando o discurso oficial ao mesmo tempo que geram um discurso eminentemente pú-blico sobre marcas e imagens corporativas e o distribui nos diversos

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aparatos tecnossociais, invertendo o fluxo outrora destinado ao já ultrapassado público-alvo.

O segundo texto, desenvolvido por Elizabeth Moraes Gonçal-ves, é abrigado em um título autoexplicativo: “A narrativa complexa e o envolvimento dos sujeitos do processo comunicativo: clássicos conceitos de linguagem para novas narrativas”. Ele aponta para uma constatação trabalhada em quase todos os textos, ou seja, a existência de um receptor que nunca foi passivo, e agora, dotado de um aporte tecnológico, vivencia uma cultura participativa que se reflete em to-dos os ambientes. Certamente, é nesta nova condição de recepção e emissão que o conceito de narratividade, característica básica da lin-guagem humana, é retomado quando se discute a narrativa transmídia como a possibilidade de produção de conteúdos por diversas mídias, em diferentes plataformas, considerando a interação entre os atores envolvidos no processo.

No terceiro texto, “A comunicação de mercado e as manifestações dos stakeholders perante as ações das marcas em redes sociais virtuais”, Alexandre Cavalcanti Marquesi aborda as relações proporcionadas pelas tecnologias que nesse contexto se apresentam como premissa em movimentos de “ondas” no seu surgimento, tornando capaz a conexão do homem com as mídias sociais on-line e servindo, também, como novas formas de resgatar e/ou vincular a marca a seu consumidor. É nesse ambiente que o autor busca demonstrar as várias formas que as marcas monitoram, controlam e estimulam o consumo, usando os recursos tecnológicos aplicados em mídias sociais on-line, tornando o homem a extensão da máquina.

O quarto capítulo foi desenvolvido por Sebastião Squirra, que o nomeou de “Como as invisíveis tecnologias permeiam a existência e a produção”. Sua intenção concentra-se na constatação de que as

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máquinas estão intermediando infinitos processos de atracamento e trânsito de informações de toda ordem. Em meio a tudo isso, o homem interage, mesmo sem perceber, continuamente com equipamentos, e os complexos sistemas já fazem parte de sua estrutura biológica. Nesse sentido, o autor sinaliza que tanto a comunicação quanto a ciência são territórios cimentados pela tecnologia, processos e culturas, presentes nas interações homem-máquina como pressupostos intrínsecos em todos seus procedimentos.

O quinto capítulo, denominado “O marketing e as redes sociais virtuais na geração de resultados”, trabalhado por Marcelo Alves Cruz, apresenta a versatilidade do marketing diante da busca por crescimento em meio a nova ambiência tecnossocial. Neste sentido, alerta tanto as empresas quanto os profissionais da área para as novas combinações. Se em um primeiro momento as mídias sociais on-line aparecem como um elemento poderoso no P de Promoção do mix de marketing, pos-teriormente elas transcendem sua condição de um mero elemento de comunicação e assumem a sua relevância tal como apresentada neste livro, ou seja, a sua condição de promover um espírito relacional entre os demais elementos.

O sexto capítulo foi desenvolvido pela dupla de pesquisadores espanhóis Víctor Manuel Pérez-Martínez e Esmeralda Aleixandre Tolosana, que abordam: “Las redes sociales en la construcción del ciberespacio público”. No texto, os autores consideram que as novas tecnologias da comunicação via redes sociais virtuais têm a capacidade ampliar o planejamento, a organização, a convocação e a motivação entre os usuários da internet. Neste sentido, os autores discutem a questão do espaço público e a visibilidade, ou ainda a reputação, no entorno digital, proporcionando uma visão do que ocorre hoje na Espanha e nas aplicações de caráter político.

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O sétimo e último capítulo encerra nossa abordagem apontando caminhos para o desenvolvimento e aplicações de análises de redes sociais virtuais. Trata-se de uma consistente abordagem elaborada por Laércio Bento, intitulada: “Análise de redes sociais virtuais: da estrutura aos relacionamentos”. A proposta do autor se diferencia pela apresentação de uma proposta de análise de ambiente de trocas de mensagens em uma comunidade on-line, para analisar a contextuali-zação dos diálogos com vistas ao desenvolvimento de possíveis ações relacionais. Assim, a compreensão de que as comunidades (on-line), por definição, são criadas tendo por base suas afinidades ganha maior relevância quando reconhecemos a tecnologia como facilitadora da exponenciação das ações comunicativas junto as comunidades on-line, seja na dimensão intragrupos, seja na intergrupos. Com isso, novas gera-ções de profissionais têm entendido a atual realidade dos meios virtuais como uma grande oportunidade para acesso aos receptores/emissores ou, ainda, aos naturalmente multiplicadores.

Partindo da ideia simplista de um guarda-chuva, consideramos que o tecido fino, leve e impermeável de sua cobertura é chamado aqui de “A comunicação de mercado em redes virtuais: uma questão de relacionamento”. É sustentado pelas sete hastes apresentadas pre-viamente nessa introdução e reconhecidas como flexíveis e limitadas pela dimensão da temática. Todavia, propomos um caminhar seguro pelas reconhecidas imprecisões climáticas do mercado. Certamente, outras hastes serão necessárias, ou ainda ampliar a cobertura do te-cido, porém nosso convite para caminhar sobre as novas ambiências da comunicação com o mercado implica na compreensão que nunca estivemos tão expostos e à mercê de questionamentos, e ao mesmo tempo nunca fomos tão visíveis e acessíveis ao espaço público. A única questão é: as organizações estão prontas para se relacionarem? Quem você convidaria para compartilhar do seu guarda-chuva?

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O nosso guarda-chuva está aberto a todos os pesquisadores, alunos, professores, profissionais de mercado e aos interessados em caminhar sobre as novas ambiências tecnossociais da comunicação com o mercado.

Daniel dos Santos Galindo(Org.)

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Sobre os autores

Alexandre Cavalcanti MarquesiDoutor em Comunicação com o Mercado pela Universidade Meto-dista de São Paulo (Umesp). Mestre em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Pós--graduado em Estratégia de Internet e CRM pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e graduado em Publicidade e Propaganda pela Umesp. Atualmente, é professor da pós-graduação da ESPM. Mais de 24 anos de experiência em internet, com ênfase em Comunicação nos Meios Digitais. Planejador estratégico on-line em empresas como Banco Santander, Accor – Ticket, Standard Ogilvy and Mather Interactive, Rapp Digital, Unibanco S.A., Banco Real, IBM Brasil, Objetivo Brasil, Telesp e IPT/USP. Especialista em Métricas on-line, CRM, Social CRM e Redes Sociais virtuais, e consultor de projetos complexos em internet.E-mail: <alexandre.cavalcanti.marquesi@gmail.com>.

Daniel dos Santos Galindo (Org.)Pós-doutor pela Universidad Complutense de Madrid. Doutor e mestre em Comunicação Científica e Tecnológica pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Participou de Extensão em Fun-

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damentos e Orientações do Pensamento Sustentável Contemporâneo pela Université René Descartes, Paris V, Sorbonne. Publicitário, con-sultor na área de comunicação com o mercado e professor no programa de MBA da ESPM de São Paulo. Atua no PósCom da Umesp, alocado na linha Processo de Comunicação Institucional e Mercadológica. Tra-balha no recorte das interfaces tecnológicas e culturais da comunicação de mercado, onde lidera o grupo de pesquisa Estudos de Comunicação e Mercado (ECOM), cadastrado no diretório do CNPq. E-mail: <galindo@sti.com.br>.

Elizabeth Moraes GonçalvesDoutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp) (1999), mestre em Língua Portuguesa pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1989) e graduada em Letras pela Umesp (1978). Atualmente é professora do Programa de Pós-graduação stricto sensu em Comunicação, da Umesp, onde coordena o grupo de pesquisa Estudos de Comunicação e Linguagem (Coling). Vinculada à linha de pesquisa Comunicação institucional e mercadológica.E-mail: <bethmgoncalves@terra.com.br>.

Esmeralda Aleixandre TolosanaEs licenciada en publicidad y relaciones públicas por la Universidad San Jorge (USJ) con un master en gestión de organizaciones por la facultad de CC. Económicas y Empresariales de la Universidad de Zaragoza (UNIZAR) y un master en marketing y comunicación cor-porativa por la USJ. Actualmente es doctoranda en el departamento de marketing en la UNIZAR. En el ámbito de la investigación, es integrante del grupo de investigación Cyberspace Working Group de la USJ (grupo reconocido como emergente S-82 por el Gobierno de Aragón). Las líneas de investigación en las cuáles viene trabajando se

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enfocan a los temas de reputación online e intangibles. Media Network Working Group, USJ – Zaragoza, Espanha.E-mail: <ealeixandre@usj.es>.

Laércio BentoDoutor em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Mestre em Administração de Empresas e professor em disciplinas de marketing na mesma instituição. Pós-graduado (es-pecialização) em e-Business e Gestão Empresarial e bacharel em Ad-ministração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail: <comunimarca@uol.com.br>.

Marcelo Alves CruzDoutor em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Pós-graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Dom Cabral (FDC). Graduado em Economia pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e em Administração pela Umesp.E-mail: <profmcruz66@gmail.com>.

Sebastião SquirraMestre e doutor em Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), com estágio de pós-doutorado na Universidade da Carolina do Norte (EUA) e Au-tônoma de Barcelona (Espanha). Jornalista e comunicador visual, foi vice-presidente da Intercom. Foi diretor da Faculdade Multimídia e coordenador do Programa de Pós-graduação em Comunicação da

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Universidade Metodista de São Paulo (Umesp), onde é docente e desenvolve pesquisas em mídias e TV digitais, com enfoque nas tec-nologias da Comunicação. No PósCom da Umesp, lidera o ComTec, Grupo de Pesquisa em Comunicação e Tecnologias Digitais, cadas-trado no diretório do CNPq. E-mail: <ssquirra@gmail.com>.

Víctor Manuel Pérez-MartínezEs profesor en las áreas de Comunicación Digital, Ética y Deontología, Documentación. Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de La Laguna. Licenciado, Especialización y Maestría en Comunicación Social por la Universidad Católica Andrés Bello. Posgrado en la Maestría en Ciencia Política de la Universidad Simón Bolívar. Profesor de postgrado, grado y cursos especializados en varias universidades e instituciones académicas. Colaborador con varios medios de comunicación impresos y digitales. En su actividad investigadora destacamos la publicación de artículos en revistas académicas especializadas y algunas de sus publicaciones como Actividades docentes en Moodle 2.0. (2012), El ciberespacio: la nueva ágora (2009), ¿Cuándo aprenderemos a ser hermanos? (2004) reconocido con el Premio Trípode (Venezuela). Investigador principal del grupo de investigación Ciberspace Working Group-GIEC de la USJ (grupo reconocido como emergente S-82 por el Gobierno de Aragón) y su colaboración con el “Laboratorio de tecnologías de la información y nuevos análisis de comunicación social (Latina). Universidad San Jorge, USJ – Zaragoza, Espanha.E-mail: <vmperez@usj.es>.

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Argos Editora da Unochapecówww.unochapeco.edu.br/argos

A comunicação de mercado em redes virtuais: uma questão de relacionamento

Daniel dos Santos Galindo

Alexandre Cavalcanti MarquesiElizabeth Moraes GonçalvesEsmeralda Aleixandre TolosanaLaércio BentoMarcelo Alves CruzSebastião SquirraVíctor Manuel Pérez-Martínez

Debates, n. 17

Dirceu Luiz Hermes

Alexsandro Stumpf

Neli Ferrari

Marcos Domingos Robal dos Santos

Luana Zimmer

Neli FerrariLuana CireloLuana Paula Biazus

Alexsandro Stumpf

Caroline Kirschner

Caroline Kirschner

Emanuelle Pilger Mittmann

Carlos Pace DoriEmanuelle Pilger Mittmann Oneida Maria Ragnini Belusso

16 X 23 cm

Adobe Caslon Pro entre 10 e 14 pontos

Capa: Supremo 280 g/m2

Miolo: Pólen Soft 80 g/m2

222

500

2015

Gráfica e Editora Pallotti – Santa Maria (RS)

Este livro está à venda:

www.unochapeco.edu.br/argos

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www.bookpartners.com.br

ISBN 978-85-7897-157-1

Este livro destina-se aos estudantes, professores, pesquisa-dores e profissionais que buscam compreender as renova-ções das práticas de mercado, enfocada na comunicação de mercado nos espaços do on-line, vista aqui como um relacionar-se constante. O marketing, a comunicação e o cotidiano dos sujeitos sociais no espaço virtual encontram-se delimitados pelas sensações, afeto, cognição e experiências relacionais. Todo e qualquer acesso será possível a partir do relacionamento. O relacionar-se não é um atributo, mas uma condição, sem a qual o processo inexiste. Bem-vindo ao mundo entrelaçado das redes virtuais.