Diante das profundas mudanas no comportamento do consumidor, Heyer ento delineou o que considerava sua estratgia de convergncia uma colaborao maior entre os fornecedores de contedos e patrocinadores, a fim de moldar o pacote total de entretenimento. O foco, argumentou, deveria ser menos o contedo em si e mais por que, onde e como pode existir a conciliao entre os diversos entretenimentos miditicos, bem como a relao estabelecida com o consumidor. Como ele explicou, imagine se usssemos nosso kit de ferramentas coletivo na criao de uma variedade sempre crescente de interaes para que as pessoas, com o tempo, construssem um relacionamento, uma srie contnua de transaes nicas, diferenciadas e mais profundas do que qualquer indstria de entretenimento tenha oferecido antes.O discurso de Heyer evoca a lgica da extenso da marca, a ideia de que marcas de sucesso so construdas pela explorao de mltiplos contatos entre a marca e o consumidor. A fora de uma conexo medida em termos de seu impacto emocional. A experincia no deve ser contida em uma nica plataforma de mdia, mas deve estender-se ao maior nmero possvel delas. A extenso de marca baseia-se no interesse do pblico em determinado contedo, para associ-lo repetidamente a uma marca. JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. Pag. 105- 106.Profissionais da indstria miditica com frequncia fazem distino entre consumidores zapeadores, casuais e fiis: essa distino consegue explicar como, por que e a que os consumidores assistem. Zapeadores so pessoas que constantemente mudam de canal assistindo a fragmentos de programas, em vez de sentar-se para um envolvimento prolongado. Os fiis, na verdade, assistem a menos horas de televiso por semana do que a populao em geral: escolhem a dedo os programas que melhor satisfazem seus interesses; entregam-se totalmente a eles e gravam-nos para pode v-los mais de uma vez, passam um perodo maior de seu tempo livre falando sobre os programas; e tem mais probabilidade de buscarem contedo em outras mdias. JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. Pag. 111Historicamente, h uma tendncia no discurso da indstria de enfocar ou pblicos massificados, indistintos (como aqueles mensurados nas pesquisas de audincia) ou consumidores individuais. Hoje, pesquisadores de marketing falam em comunidades de marca, tentando entender melhor por que alguns grupos de consumidores formam laos intensos com o produto e, por meio dele, com outros consumidores. Em um estudo que ajudou a definir a conceito de comunidade de marca, os professores de marketing Albert M. Muniz Jr e Thomas C. OGuinn concluram: As comunidades de marca realizam funes importantes em nome da marca, como compartilhar informaes, perpetuar a histria e a cultura da marca e fornecer assistncia [a outros usurios.] Oferecem uma estrutura social ao relacionamento entre o vendedor e o consumidor. As comunidades exercem presso sobre os membros para que se mantenham fiis ao grupo e marca. JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. Pag. 118-119O professor de marketing Robert Kozinets considera as comunidades de consumo on-line sejam focadas num nico produto ou num agrupamento de produtos relacionados (caf, vinho, charutos) locais onde grupos de consumidores com interesses semelhantes buscam e trocam, de forma ativa, informaes sobre preos, qualidades, fabricantes, revendedores, tica da empresa, histria da empresa, histria do produto e outras caractersticas relacionadas ao consumo. JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. Pag 119.