Área Temática: Marketing e Comunicação Título: Sistemas de Informação Inovadores: um Estudo Empírico sobre Mensuração de Resultados de Campanhas On Line.

AUTORES MANUELLA DE OLIVEIRA LIMA Universidade de São Paulo manuellaolima@gmail.com DOUGLAS BRAZ TOKUNO Universidade de São Paulo douglastokuno@gmail.com

Resumo Este artigo tem como objetivo expor e avaliar um caso de mensuração de resultados de audiência a anúncios publicitários on line, através de um sistema de informação de marketing de Web Analytics, e compreender como a utilização deste sistema pode auxiliar na redução de custos com publicidade on line e na potencialização de seus anúncios. Para tanto, foi realizada uma revisão bibliográfica referente à importância da informação, seu papel nos sistemas de informação, ao comportamento do consumidor on line e a competitividade. Além disso, pesquisou-se sobre o Web Analytics, com a intenção de compreender, em linhas gerais, a essência do sistema de informações que forneceu os dados para a análise do caso. Esta pesquisa é qualitativa e descritiva e foi realizada por meio de um estudo de caso dos resultados de retorno de campanha publicitária, veiculada on line por uma empresa do setor de refrigerantes e auditada por uma empresa especializada em soluções de marketing digital. O estudo de caso mostrou que houve uma diferença significativa de aderência ao objetivo da campanha publicitária, visto que 83% dos indivíduos que visitaram o site do anunciante, chegaram por meio de clicks em peças publicitárias espalhadas em alguns portais brasileiros e apenas 17% chegaram por meio da navegação direta no site da empresa. Concluiu-se que é muito difícil desenvolver uma campanha de marketing eficaz, sem um sistema de informações que proporcione as informações necessárias de retorno de investimento, canais de veiculação de melhor performance e melhores formatos publicitários aos tomadores de decisão. Palavras-chave: Sistemas de Informação de Marketing, Competitividade, Marketing On Line. Abstract This paper aims to explain and evaluate a case of measuring the results of the online advertisement campaign, through a marketing information system called Web Analytics, and understand how the use of the system can help to improve the return on investment (ROI). A literature review was conducted regarding the importance of information, its role in information systems, consumer behavior and competitiveness. Moreover, it was made a literature review on the Web Analytics subject to understand the essence of the information system which provided the data for case analysis. This research is qualitative and descriptive and it was conducted through a case study involving the results of an online advertising campaign. The advertiser is a worldwide beverage company and the service provider is a specialized digital marketing company. The case study showed that there was a significant difference of adherence regarding the goal of the campaign, since 83% of individuals who visited the advertiser’s site, came through clicks on advertising

banners scattered in some Brazilian portals and only 17% reached the company's website directly. It was concluded that it’s very difficult to develop an effective marketing campaign and reach the marketing goal, without an information system that provides necessary information of return on investment like media information, better media channels, right media formats and many others. Keywords: Marketing Information Systems, Competitiveness, Marketing On Line. 1. Introdução

O mundo vive um período de intensas transformações e necessita, cada vez mais, de flexibilidade e agilidade de informações, para a tomada de decisões. Em especial, no mundo dos negócios, uma informação imprecisa pode resultar no fim de uma organização. Neste sentido, Cavalcanti (1995) reconhece a informação como matéria-prima básica para a administração, julgando inviáveis as atividades do administrador mal informado.

Uma das áreas da administração que mais demandam informações atualizadas e precisas é o marketing. Além de demandar um grande úmero de informação, os departamentos de marketing das organizações têm se preocupado com a inserção de usas empresas em canais alternativos, objetivando e vender seus produtos e serviços de forma mais eficiente. Quando se faz referência à obtenção de informações relativamente precisas e a um canal onde diversos públicos interagem com produtos e serviços, logo vem à mente o ambiente da internet.

Observa-se então, nesse contexto, na era da informação, uma tendência forte de algumas empresas, em especial varejistas, de ampliar suas áreas de atuação, em busca de atingir os usuários da internet (POLACCO, 2005). Os autores Herbig e Hale (1997) acreditam que as pessoas, cada vez mais ocupadas, tendem a migrar parte de suas compras para o ambiente virtual, Seguindo esta tendência, a rede mundial de computadores apresenta-se como um canal alternativo, no qual as empresas podem apenas anunciar seus produtos e serviços, podem dispor de lojas virtuais, em paralelo com lojas físicas; ou podem trabalhar apenas com uma sede virtual, sem ter o contato físico com seus clientes, exceto na entrega do produto.

Outra vantagem da internet é a possibilidade de mensurar retorno, por meio da instalação de ferramentas de monitoramento nos sites. Este diferencial é interessante, quando se comparam as atividades exercidas na internet com as campanhas veiculadas em televisão, rádio, ou por meio de outras mídias convencionais. Neste sentido, a gama de dados disponíveis para as empresas, na internet, proporciona um maior conhecimento de seus clientes e concorrentes, o que resulta em uma vasta gama de informações disponíveis para uso dos departamentos de inteligência competitiva das organizações. Levando em consideração o panorama sobre informação e internet traçado inicialmente, este artigo se propõe a fazer uma análise das informações monitoradas e coletadas em um ambiente virtual, referentes a uma campanha publicitária para o lançamento de um refrigerante, com o objetivo de compreender como estas informações podem contribuir para uma economia de custos com publicidade on line e na potencialização de anúncios futuros. Este artigo está dividido em sete sessões, além desta introdução. Primeiramente, são apresentados os objetivos do trabalho. Em um segundo momento, é feita uma revisão da literatura, por meio da qual foram retirados alguns conceitos sobre os sistemas de informação, o consumidor on line e as métricas do Web Analytics. Após a revisão da literatura, o artigo apresenta uma breve descrição da metodologia utilizada no trabalho. Posteriormente, seguem a descrição do caso

estudado e dos principais resultados encontrados. Por fim, chega-se às conclusões do trabalho e seguem as referências bibliográficas utilizadas no mesmo. 2. Objetivos

2.1. Geral

Expor e avaliar um caso de mensuração de resultados de audiência a anúncios publicitários on line, no lançamento de um novo produto do setor de bebidas, utilizando dados coletados por um sistema de informação de marketing de Web Analytics,.

2.2. Específicos Coletar dados armazenados em um Sistema de Informações, de fonte confiável, referentes aos

acessos dos anúncios publicitários on line, de uma empresa do setor de bebidas; Verificar, dentro do caso, a relação entre impacto post-click (os que clicam em uma peça

publicitária e acessam o site) e non-click (os que não viram a peça, mas acessaram o site); Averiguar como as informações providas por este sistema podem auxiliar a empresa a reduzir os

custos com campanhas on line; Investigar as possibilidades de potencializar os anúncios e de que forma isso pode ser feito; Analisar a importância das informações geradas pelo sim para a geração de vantagem

competitiva para a organização. 3. Revisão da Literatura

3.1. Os Sistemas de Informação e a Vantagem Competitiva

No atual contexto mercadológico, manter-se informado é um requisito primordial para a sobrevivência das organizações. O ambiente globalizado e de transformações aceleradas exige que os gestores sejam capazes de coletar e interpretar dados em tempo hábil, para tomar as decisões corretas e permanecerem firmes no mercado. Para auxiliar os tomadores de decisão a manter a competitividade de suas organizações, faz-se necessária a existência de um Sistema de Informações de Marketing que seja capaz de responder à demanda de dados, porém, com uma interface amigável aos usuários e com capacidade de filtrar e compilar apenas informações relevantes para os tomadores de decisão.

Para que haja uma maior compreensão do papel dos Sistemas de Informação de Marketing na manutenção da competitividade organizacional, faz-se necessária uma contextualização inicial sobre algumas terminologias que serão utilizadas deste ponto adiante. Serão expostos e discutidos, nesta seção do artigo, alguns conceitos acerca de informação, sistemas de informação e vantagem competitiva. Serão esclarecidos ainda os conceitos de Web Analytics e alguns pontos sobre o comportamento do consumidor no ambiente on line.

Inicialmente, quando se fala em tomada de decisão, logo vem à mente o uso da informação como ingrediente principal, para conhecer produtos, mercados e concorrentes. Sob este ponto de vista, a informação pode ser considerada um componente essencial para a concepção de um sistema de apoio à decisão gerencial. Entende-se por informação, segundo Stair (1998), um grupo de dados, os quais, arranjados de uma certa forma, passam a ter valor adicional, além do fato isoladamente. Dentro detse conceito, vale ressaltar a diferença entre dado e informação. Enquanto o primeiro se encontra em sua forma bruta, sem tratamento, o segundo é algo mais organizado, que passa a fazer

algum sentido, em relação a seu estado inicial. Segundo Cavalcanti (1995), em documentos, como relatórios e formulários, estão contidos dados, a interpretação destes dados é o que dá origem a informação. Ou seja, a sistematização dos dados dá origem à informação.

Nesse contexto, a coleta e armazenagem sistemática dos dados necessários à tomada de decisão são viabilizados pela exstência dos Sistemas de Infromação. Para Richers (2000, p.195) um Sistema de Informação pode ser definido como “um conjunto integrado de coleta de dados, modelos e instrumentos, largamente informatizado, utilizado pela empresa para facilitar suas ações de adaptação ao meio ambiente”. Complementando esta visão, Stair e Reynolds (1998, p.11) abordam o conceito de Sistema de Informação como “uma série de elementos ou componentes inter-relacionados que coletam (entrada), manipulam e armazenam (processo), disseminam (saída) os dados e informações e fornecem os mecanismos de feedback”.

Um sistema existe sob a condição de integração de suas partes. Ou seja, a totalidade de um sistema é composta da interação entre suas partes, dando origem a características específicas, as quais não existiriam, se cada parte atuasse isoladamente (BEVERIDGE, 1981). No caso dos Sistemas de Informação, entendem-se os dados como parte isolada do processo. Quando estes dados são agregados e interpretados, dão origem a informações coerentes, as quais, ao serem interpretadas e correlacionadas sob uma perspectiva sistemática, auxiliam o gestor na tomada de decisão.

Um Sistema de Informação é concebido com o propósito de auxiliar os gestores na tomada de decisão. Ao exercer esta função, o sistema passa a ser tratado como um Sistema de Informação Gerencial. Segundo Cortez (2002), um Sistema de Informação Gerencial (SIG) pode ser definido como “um sistema de pessoas, equipamentos, procedimentos, documentos e comunicações que coleta, valida, executa operações, transforma, armazena, recupera, apresenta dados para uso no planejamento, orçamento, contabilidade, controle e em outros processos gerenciais para vários propósitos administrativos”. Observa-se, por meio desta definição, que o SIG trata, basicamente, de promover o fluxo das informações da organização, para que esta chegue aos gerentes em um formato simples, que possibilite a tomada de decisão rápida e eficaz.

Por meio de uma boa utilização dos sistemas de informação, as organizações acabam por obter vantagem competitiva, em relação aos seus concorrentes. Para Porter (1992, p.3), a vantagem competitiva “surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação”. Na opinião de McCarthy e Perrault (1997), ter vantagem competitiva é sinônimo de possuir um composto de marketing considerado superior ao de qualquer concorrente pelo mercado.

Evidencia-se, nestes dois conceitos de vantagem competitiva, um terceiro fator que é a geração de valor para o mercado. De acordo com Porter (1992), valor é algo por que os compradores se dispõem a pagar, enquanto valor superior diz respeito à oferta de preços inferiores aos da concorrência é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior provém da oferta de preços, por benefícios semelhantes, ou ainda a cobrança de preços mais elevados, em razão de uma oferta de benefícios superior à dos concorrentes.

É interessante ainda destacar que há uma diferença significativa entre a existência do Sistema de Informações e de vantagem competitiva da organização. Ou seja, a disponibilidade de informações atualizadas e sistematizadas não garante uma análise adequada para que dados brutos possam gear competitividade. É a maneira com que os dados serão compilados interpretados pelos gestores que agregará valor à estratégia competitiva da organização. Dependendo do nível interpretativo que o gestor conseguir alcançar, a informação terá um maior ou menor percentual de sua utilidade convertido em vantagens para a organização.

3.2. O Indivíduo no Ambiente Virtual

Para que as campanhas de marketing on line sejam bem sucedidas, faz-se necessário compreender o perfil do indivíduo que acessa a rede mundial de computadores, bem como suas possibilidades de utilização da internet como ambiente diferenciado na aquisição de informação, entretenimento, bens e serviços.

O meio virtual oferece inúmeras opções de interação com o consumidor. Porém, tamanha variedade não pode garantir que o consumidor fará as escolhas mais convenientes para si próprio e, muito menos, para os anunciantes. Ao longo de sua navegação pela internet, o consumidor é bombardeado por ações de marketing on line, as quais levam aos mais diferentes canais de aquisição e distribuição de produtos e serviços. A forma como a abordagem é feita, ou seja, o modo como a mensagem é transmitida, em momento e posicionamento apropriados, é que fará a diferença na hora de conquistar a audiência do cliente. Neste sentido, conhecer o comportamento do indivíduo no ambiente on line e suas tendências a preferir determinados tipos de mídia, em relação a outros, tornou-se um instrumento de grande valia para os profissionais de marketing.

Para tanto, um primeiro passo seria descobrir se existem diferenças significativas entre consumidores no ambiente on-line, em relação aos que freqüentam o ambiente off-line (KOUFARIS, 2002). Caso estas diferenças se tornem evidentes, faz-se necessário compreender de que forma o internauta é atingido pelas campanhas publicitárias veiculadas. Apesar de se pressupor diferenças significativas entre os consumidores de lojas físicas e os indivíduos que navegam na internet, nota-se que um ambiente é complementar ao outro. A internet exerce, portanto, um papel paralelo ao de estabelecimentos físicos, sendo um veículo a mais para troca de mercadorias e informações (PETERSON ET AL, 1997).

Após a constatação de diferenças entre os públicos on line e off line e da compreensão de diferenças entre seus comportamentos, chega o momento de olhar para o ambiente virtual e observar o perfil de seus freqüentadores. De acordo com uma pesquisa realizada pelo IBOPE (2006), é cada vez mais diversificado o público que freqüenta internet. Segundo os dados desta pesquisa, 11% dos acessos correspondem a crianças de 0 a 11 anos; 17% a pessoas de 12 a 17 anos; outros 17% a indivíduos de 18 a 24 anos; 19% a internautas 25 e 34 anos; 24% a pessoas de 35 a 49 anos e 13% a indivíduos de 50 anos ou mais. Dados como estes evidenciam a necessidade de se desenvolver ações específicas para cada um destes públicos, em sítios específicos e com abordagens diferenciadas, de acordo com hábitos de consumo próprios a cada faixa etária.

Um componente importante, que tem feito crescer o acesso de grupos distintos à internet é o de vantagem percebida on line. Como o próprio termo sugere, quando alguns indivíduos passam a avaliar o acesso on line em detrimento do convencional, por meio de uma relação de custo-benefício, opta por fazer transações virtuais, segundo os seguintes requisitos principais: 1) Economia de tempo; 2) Redução de custos; 3) Disponibilidade de informações e; 4) Nível de interatividade (EMMANOULIDES E MOSTON, 1997). Há ainda algumas restrições que diferenciam o ambiente on-line do off-line, como a baixa influência da atmosfera local e a baixa incidência de compra por impulso (ROSENBLOOM, 1999; COSTA E LARAN, 2003).

Neste sentido, as empresas anunciantes têm investido, cada vez mais, na experiência do consumidor no ambiente virtual, como algo a ser explorado para atingir metas de acessos e de vendas. Há uma crescente preocupação com a confecção de anúncios interativos e estimulantes, com o propósito de suprir as lacunas deixadas pelo pouco contato direto, muitas vezes impessoal, com o cliente no meio eletrônico.

Sob este ponto de vista, quanto mais completa a experiência, maior será o valor gerado para a organização. Para que isso ocorra, os estímulos devem iniciar antes e terminar após o cliente ter atingido o ciclo completo da venda. Segundo Pine e Gilmore (1999), agindo desta forma, obtém-se mais resultados do que apenas focar as ações na prestação do serviço. É válido ressaltar que, para que haja este primeiro contato, as agências publicitárias precisam lançar mão de “iscas” em seus

anúncios, por meio do qual o cliente deverá ter o primeiro contato com o ambiente onde será realizada a compra, ou o acesso a determinada informação.

3.3. Mensuração de Resultados na Internet – O Web Analytics e suas Métricas

Para que se compreenda o sistema de informações que forneceu os dados para esta pesquisa, faz-se necessário traçar um panorama sobre os principais conceitos e termos utilizados pelo Web Analytics, bem como sua aplicabilidade na coleta de dados no ambiente virtual.

O Web Analytics ainda é mistificado por muitos, dada a sua complexidade e à variedade de interpretações do seu conceito. Peterson (2004) afirma que Web Analytics pode ser entendido como a junção de uma variedade de dados, incluindo tráfego na rede, transações on line, performance do servidor na rede, estudos de usabilidade, informações do usuário submetidas e fontes relacionadas, que criam uma compreensão geral da experiência do visitante na rede. Woods (2007, p.46) traz um conceito mais simples de Web Analytics, a saber: “interação complexa entre seres humanos, máquinas e códigos que geram grandes quantidades de informações que precisam ser minadas, manipuladas, e apresentadas de uma forma compreensível”.

Petersen (2006) propõe que, para o Web Analytics funcionar sem que ocorram falhas, faz-se necessária a implementação de um processo de melhoria contínua, a saber: 1) Definir; 2) Mensurar; 3) Priorizar e mudar; 4) Verificar; 5) Analisar. Este tipo de sistema também é capaz de diferenciar um simples acesso à página da empresa, de um acesso que obteve a retenção do cliente.

Segundo o modelo de Cutler e Sterne (2000), as etapas que envolvem o acesso ao site de uma empresa são:

1) Alcance – É uma das poucas etapas do processo de visualização de campanhas na Web de difícil estimativa, visto que se trata do número total de pessoas que tiveram a oportunidade de visualizar a campanha, mesmo que isso não implique em contato posterior. Para minimizar a incerteza, segundo Woods (2007), pode-se utilizar uma ferramenta de adserving, acoplada ao Web Analytics, esta ferramenta gerencia os componentes de impacto da campanha, enquanto o Analytics trata de cuidar dos dados após um impacto inicial sofrido pelo indivíduo;

2) Aquisição – Esta etapa do processo compreende mais um movimento do usuário, na direção de atingir o objetivo final da campanha. Este ponto corresponde Às atitudes tomadas pelo usuário ao ser impactado pela campanha;

3) Conversão – O momento da conversão é aquele em que se busca a retenção inicial do cliente. Neste momento, faz-se necessária uma maior preocupação com diferentes perfis de site, voltados aos públicos que se deseja atingir, para que o indivíduo se sinta atraído a permanecer no site;

4) Retenção – A retenção ocorre quando os indivíduos, de fato, atingem ao objetivo da campanha. A partir destes conceitos, compreende-se Web Analytics como um sistema que auxilia o

tomador de decisões, por meio de informações agregadas, com objetivo de mapear, entender e desenhar perfis de clientes em meios eletrônicos. A próxima sessão deste trabalho trará uma breve descrição da metodologia utilizada, juntamente com a descrição dos dados coletados e das análises realizadas para esta pesquisa.

4. Metodologia

4.1. O Planejamento da Pesquisa

A pesquisa realizada pode ser considerada descritiva, visto que não é objetivo deste trabalho manipular relações entre variáveis; mas sim observar, registrar, analisar e correlacionar fatos, ou fenômenos, sem manipulá-los (CERVO E BERVIAN, 1996). Além disso, a pesquisa restringiu-se a definir objetivos e buscar informações, a respeito de determinados assuntos (Cervo e Bervian, 1996), sem o pré-estabelecimento de hipóteses.

Por se tratar do estudo do de mensurações de resultados de audiência a anúncios publicitários on line de uma empresa no setor de refrigerantes, pode-se considerar que esta pesquisa teve como método de escopo um estudo de caso único, visto que este tipo de estudo enfatiza uma análise contextual de fatores ou determinadas condições e a inter-relação existente entre os sujeitos em questão (COOPER E SCHINDLER, 2003).

De acordo com alguns escritos encontrados na literatura disponível (Cooper e Schindler, 2003), o estudo de caso não fornece evidências suficientes para que seus resultados possam ser comparáveis com demais casos, portanto, não é objetivo desta pesquisa produzir um modelo único de análise de resultados no setor de refrigerantes, para marketing on line. Buscou-se, com a realização deste trabalho, ampliar o campo de conhecimento a cerca do tema, abrindo novas possibilidades de discussão, por ocasião da exposição do caso da empresa, bem como avaliar a necessidade de um sistema que possa prover informações sobre o comportamento dos consumidores, no ambiente on line. Para tanto, foi traçado um corte transversal, no histórico de anúncios já realizados por esta empresa e monitorados pela Predicta no período de (15 de março de 2007 a 30 de abril de 2007) e inferidas análises que serão descritas nas próximas sessões.

4.2. A Coleta dos Dados

Os dados coletados em uma pesquisa podem ser classificados, basicamente, em dados primários e secundários. Enquanto os primeiros são coletados diretamente pelo autor, no segundo caso os dados são coletados de fonte já existentes (Marconi e Lakatos, 2005; Cooper e Schindler, 2003). Para esta pesquisa, foram utilizados dados secundários, relativos a uma campanha de lançamento de uma bebida de marca não revelada nesta pesquisa, por questões éticas. As informações foram obtidas por acesso ao sistema de informações, gerenciado por uma empresa de consultoria em marketing on line,

Os principais dados coletados foram: Impressões: quantidade de vezes que a(s) peça(s) foram veiculadas, em número absoluto;

Clicks: quantidade de vezes que o(s) usuários(s) clicaram em uma das peças, em número absoluto;

Click-Through Rate (CTR): resultado percentual da divisão dos clicks em relação às impressões da campanha;

Usuários únicos: terminologia recomendada pela IAB (Internet Advertising Bureau) para determinar a quantidade de pessoas que foram impactadas pela campanha;

Cobertura: número total de usuários únicos impactados pela campanha;

Freqüência: indica o número médio que cada usuário único foi impactado pela campanha. É obtido através da divisão do total de impressões pelo total de usuários únicos.

Page views: Número de páginas vistas pelos visitantes;

Visita: número total de visitas ao site. Durante uma visita o internauta navega por uma ou mais páginas. Caso o visitante passe mais de 30 minutos sem navegar no site e depois deste período volte a navegar, será considerada uma nova visita.

Visitantes: quantidade de pessoas distintas que acessaram o site;

Conversão: ação que o usuário deve realizar dentro do objetivo da campanha. Uma conversão pode ser caracterizada como: compra, cadastramento e downloads.

Profundidade de Navegação: índice obtido pela divisão dos page views em relação às visitas ao site

Connect rate: índice obtido pela divisão das visitas provenientes de clicks à página alvo em relação aos clicks da campanha. É utilizado para verificar as pessoas que clicaram nas peças conseguiram visualizar a página de destino da campanha.

4.3. Análise dos Dados

Para fins de análise do material coletado, foi utilizada a técnica de análise de conteúdo, a qual, segundo Marconi e Lakatos (2005), permite a descrição sistemática, objetiva e quantitativa da comunicação.

Para cumprir os objetivos da campanha publicitária foram feitas análises qualitativas, acerca dos dados quantitativos disponíveis no site, com o objetivo de atender aos seguintes resultados:

Avaliação dos formatos das peças utilizadas na campanha;

Avaliação dos veículos utilizados;

Análise de cobertura e freqüência;

Análise de desempenho da campanha por horário;

Análise de desempenho da campanha por dia;

Avaliação de custos da campanha.

As análises realizadas acerca da movimentação dos usuários no site foram:

Caminhos de navegação dos usuários;

Páginas mais acessadas;

Análise das visitas por dia.

5. Apresentação do Caso

5.1. A Consultoria e seu Sistema de Informações

A Predicta é uma empresa especializada em soluções de comunicação digital que presta serviços para anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação on line (portais e sites de conteúdo). Seus serviços são baseados em Sistemas de Informação de Marketing especializado para resultados no ambiente virtual.

Um de seus Sistemas de Informação de Marketing utilizados neste estudo de caso é o Predicta Atmosphere, uma ferramenta de Web Analytics, que medem o comportamento dos

internautas dentro de um site que está sendo monitorado. Estes sistemas podem fornecer informações como: sites geradores de tráfego (origem das visitas), total de visitantes e visitas, tempo médio das visitas, profundidade de navegação dos usuários, páginas mais acessadas, análise de fluxo de conversão, origem geográfica dos usuários, entre outras informações.

5.2. A Empresa Anunciante

O anunciante é uma empresa multinacional, uma das líderes no setor de bebidas do Brasil que tinha como objetivo a divulgação de um novo produto de sua linha de bebidas no período de 45 dias entre março e abril de 2007. Toda a ação foi coordenada por uma das dez maiores agências de publicidade do Brasil que construiu um hotsite do novo produto que através de mídia on line ou diretamente os usuários acessam uma pré home page e depois entram na home page do produto.

Os canais (veículos) seleciona dos para a divulgação do novo produto foram: Portal Abril, Click RBS, Guia da Semana, MSN, Queb, Portal Virgula e Yahoo!. Os formatos das peças publicitárias foram: retângulo, showcase, sky, superbanner e vídeo layer. Por questões de confidencialidade, as peças utilizadas não serão reproduzidas neste artigo. 6. Resultados

Desenvolvendo-se um panorama inicial, sobre os dados coletados no sistema de informações da Predicta, observa-se que a campanha, por meio da mídia on line, distribuída entre os diversos veículos, gerou um total de 19,2 milhões de impressões, alcançando uma cobertura total de 6,6 milhões de usuários únicos. O volume total de clicks da campanha foi de 124,4 mil. O CTR (click through rate) geral foi de 0,65%, ou seja, para cada 1.000 impressões (apresentações de mídia) foram dados em média 6,5 clicks. A freqüência média foi de 2,91 impressões para cada usuário único. Em relação aos custos da campanha, o investimento total foi de 148.637,10 reais. Assim, as métricas relacionadas foram: custo por mil pessoas impactadas de R$ 22,52, custo por mil impressões R$ 7,74 e custo por click de R$ 1,19. O hotsite do produto obteve um total de 608,7 mil page views e 64 mil visitas, sendo que 83% das visitas (53,4 mil) foram originadas do click em uma das peças publicitárias. A profundidade média de navegação foi de 9,51 páginas por visita. O percentual de pessoas que foram impactadas pela campanha e não clicaram em nenhuma peça, mas acessaram o site do produto foi de 1,4%. Levando-se em conta o investimento na produção do hotsite, o custo por visita foi de R$ 5,97.

Figura 1 – Desempenho das Mídias por Horário

Fonte: Predicta (2007)

O hotsite criado para a promoção do produto recebeu um grande tráfego de visitantes originados da campanha on line. De acordo com a figura 2, cerca de 83% do tráfego gerado no hotsite foram da campanha. O pico de tráfego ocorreram nos dias 25 e 26 de abril e o principal motivador foi a veiculação da peça superbanner no MSN e a peça retângulo no Yahoo. A exposição das peças nestes dois sites atingiu cerca de 3,6 milhões de usuários, além de serem os dois sítios que apresentaram menores custos por impressão, relativa a clicks por minuto. Analisando o desempenho da campanha por horário, de acordo com o figura 1, a maior exposição ficou entre às 7 e 8 da manhã e às 19 hs. O melhor período para click foi entre às 16 e 18 hs.

Figura 2 – Análise das Visitas por Dia Visitas Diretas (pessoas não expostas à

Visitas Campanha (pessoas expostas à

Fonte: Predicta (2007)

Analisando o caminho de navegação dos usuários, foi identificado que, apesar da alta taxa de usuários vindos da campanha, o comportamento de navegação e suas respectivas taxas de desistência dentro do processo são semelhantes.

A utilização de uma pré home page – espécie de página isca que antecede a exposição imediata do hotsite – se mostrou uma barreira para os usuários que tiveram uma taxa média de 20% de desistência nesta etapa. Com a análise técnica foi verificado que a home page apresentava demora para carregamento, o que, provavelmente, explica essa taxa de desistência. 7. Conclusões

Os resultados obtidos com esta pesquisa permitem concluir que os tomadores de decisão que optarem por adquirir um sistema de informações com uma estrutura de Web Analytics dispõem de uma gama de informações suficiente para otimizar seus resultados, não só em relação a campanhas publicitárias, mas de forma geral, na geração de valor para sua organização. Esta geração de valor pode ser traduzida em vantagem competitiva, caso a empresa consiga otimizar seus investimentos em anúncios, em relação ao impacto exercido pela campanha nos usuários, reduzindo assim seus custos e promovendo uma maior difusão da imagem da empresa na rede.

No caso da organização estudada neste trabalho, a campanha de lançamento do refrigerante atingiu uma audiência de 6,6 milhões de usuários de internet no Brasil. De acordo com a revista eletrônica Info On Line (2007), dados recentes, divulgados pelo IBOPE/Net Ratings, há cerca de 33 milhões de internautas no Brasil. Assim, a campanha de lançamento do novo refrigerante conseguiu atingir um aproximadamente 20% dos usuários de internet brasileiros.

Outro ponto a ser destacado é a possibilidade de direcionamento da campanha, segundo local de exposição e horários de acesso de maior circulação. Ou seja, os dados revelaram que ao custo por visita é de R$ 5,97, para o sites em todos os horários em que a campanha foi veiculada. Há ainda a informação de que a campanha atingiu 6,6 milhões de usuários. Se os horários com maior índice de clicks por impressão estão entre as 16 e 18 horas e os sites que incorrem em menos custos por impressão são o Yahoo e o MSN, a campanha pode ser direcionada a partir destas restrições e, associada a outros fatores, trazer um melhor resultado para a empresa, em termos de cobertura e impressões, visto que a campanha passará a ser voltada para um público alvo especifico.

Em linhas gerais, conclui-se que a internet pode ser considerado um canal de promoção de vendas bastante eficiente, desde que bem utilizado. Conclui-se ainda que, neste tipo de canal, a instalação e o aproveitamento de um sistema de informações se tornam mais viáveis, devido à existência de ferramentas de coleta de dados, como o Web Analytics.

Por fim, recomenda-se que esta pesquisa seja ampliada, com o objetivo de verificar possíveis falhas no fornecimento de informações por parte do sistema. Outra sugestão para pesquisas futuras é a realização de entrevistas com os usuários deste tipo de informação (os tomadores de decisão da organização), para que haja um comparativo entre as necessidades do usuário e o que é ofertado pelo sistema. 8. Referências Bibliográficas

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