Área do conhecimento de ciÊncias sociais curso de ... · dentro do mesmo ainda temos uma...

1

ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LUIZ NUNES DOS SANTOS JUNIOR

EMBALAGEM E SEUS NOVOS USOS PELO CONSUMIDOR: UM ESTUDO

SOBRE REFUNÇÃO

Caxias do Sul 2017

2

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL






SOBRE REFUNÇÃO

Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social.

Orientadora Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da

Silva.

Caxias do Sul 2017

3



SOBRE REFUNÇÃO

Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social.

Aprovado em: ____/____/____

Banca examinadora: ________________________________ Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Prof. Ms. Eduardo Luiz Cardoso Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Prof.ª Ma Maria Gorete do Amaral Gedoz Universidade de Caxias do Sul – UCS

4

Para minha família, e aos amigos que andaram do meu lado.

Muito obrigado!

5

“Já houve quem apontasse a própria natureza como a primeira inventora das

embalagens, providenciando a vagem para proteger o feijão e a ervilha, a palha para envolver a espiga de milho, a casca

do ovo e da noz.” (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006)

6

AGRADECIMENTOS

Tantos são os nomes que deveriam estar presentes aqui, que até escrever

esta etapa acaba sendo mais complicada do que a própria elaboração da pesquisa.

Foi um longo ano de caminhada e um grande enfrentamento com o meu “eu

universitário”, ao qual não seria possível encarar até o final sem o apoio e ajuda de

meus pais, mas, principalmente, de minha mãe, pelo carinho, cuidado, lanches no

quarto devo confessar, por me ouvir reclamar e ao final sempre me incentivar mais e

mais. Tu és o exemplo de ser humano que eu quero ser um dia e que se Deus

quiser, conseguirei. Esta pesquisa é quase mais tua do que minha. Te amo.

Á todos (quando digo todos, são literalmente todos), os meus amigos que,

querendo ou não, me ouviram falar o ano todo sobre o meu tema, meus anseios,

medos e reclamações. E, claro sem deixar de citar os nomes de quem enfrentou

esta jornada de mãos dadas comigo: Ariane Webber e Caroline Oliveira. Vocês

foram os pilares e as fugas quando o desespero me acompanhava noites adentro.

Meu eterno e sincero agradecimento à professora Ivana, que desde o projeto

me acompanhou e me aconselhou em cada detalhe, sempre paciente e indagadora,

porém sempre com um sorriso no rosto até mesmo em dias mais difíceis. Muito

obrigado!

Por fim agradecer a todos os professores que me ajudaram e se fizeram

presentes na minha jornada acadêmica, saibam que além do conhecimento que

recebi de vocês, também amadureci e me espelhei. Foram mais do que aulas, foi um

compartilhamento de vivências, experiências e sorrisos.

Com tudo que foi dito acima posso concluir que este trabalho de pesquisa

além de me dar uma base científica, ajudou a complementar as pessoas que quero

ao meu redor e que posso levar para a vida.

7

RESUMO

Este estudo tem como objetivo entender como o consumidor pode transformar uma embalagem, dando-lhe novos usos e significados em seu dia a dia, a partir do conceito de refunção. Faz-se necessário discutir embalagem, marca, consumidor, refunção e significado, especialmente, além de outros tópicos que contemplam o objetivo maior, a partir da pesquisa bibliográfica. O trabalho possui uma abordagem qualitativa, baseando-se, na sua etapa final, na realização de grupos focais, na busca de um maior entendimento dos usos e refunções das embalagens por parte de consumidores. Ao final conclui-se que a refunção faz cada vez mais parte no cotidiano e que é possível classificar tipos de reuso. Palavras-chave: Embalagem. Consumidor. Refunção. Significado.

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Reutilização de embalagem Pringles ....................................................... 12

Figura 2 – Escravos carregando produtos nas primeiras “embalagens” ................... 17

Figura 3 – Caixas gravadas a ferro e fogo ................................................................ 18

Figura 4 - Garrafa da Coca-Cola e Mae West, inspiração ......................................... 21

Figura 5- Cores únicas e registradas pela John Deere ............................................. 22

Figura 6 - Cigarros amarrados por maços de 49 unidades ....................................... 28

Figura 7 - Cigarros em caixas impressas .................................................................. 28

Figura 8 - Embalagem colecionável, mesmo depois da utilização do conteúdo

continuam no cotidiano do consumidor ..................................................................... 32

Figura 9 - Lata dos biscoitos Duchen ........................................................................ 33

Figura 10 - Registro de refunção ............................................................................... 36

Figura 11 - Registro de refunção ............................................................................... 37

Figura 12 - Coleção de latas de cerveja .................................................................... 47

Figura 13 - Pet costumizada...................................................................................... 48

Figura 14 - Embalagem Nestlé para colorir ............................................................... 48

Figura 15 - Caixas de feira sendo usadas como prateleira ....................................... 49

Figura 16 - Lustre que tem sua embalagem também como suporte e caixa de

Redbull que vira óculos de realidade aumentada para celular. ................................. 49

9

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Tipos de embalagens e suas aplicações ................................................. 22

Quadro 2 - Entrevistas em profundidade – dados essenciais ................................... 38

Quadro 3 - Entrevistas em profundidade – Relações dos entrevistados com as

embalagens ............................................................................................................... 44

10

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................. 11

1.1 METODOLOGIA ............................................................................................ 13

2. EMBALAGEM E REFUNÇÃO ........................................................................... 16

2.1 VISÃO GERAL ............................................................................................... 16

2.2 PROJETO E CICLO DE VIDA: NOVOS USOS DA EMBALAGEM: A REFUNÇÃO ........................................................................................................... 19

3 EMBALAGEM, MARCAS E CONSUMIDOR ..................................................... 26

3.1 UM NOVO CONSUMIDOR ............................................................................ 27

3.2 O PAPEL DA EMBALAGEM PARA O CONSUMIDOR .................................. 31

3.3 MARCAS, EMBALAGEM E REFUNÇÕES .................................................... 33

4 CONSUMIDOR X EMBALAGEM: A POSSIBILIDADE DA REFUNÇÃO .......... 36

4.1 GRUPO FOCAL ............................................................................................. 37

4.1.1 Consumo X Embalagem ........................................................................... 39

4.1.2 Embalagem e Refunção ........................................................................... 41

4.1.3 Categorização no uso de embalagens: Possibilidades ......................... 43

4.2 CATEGORIZAÇÃO ........................................................................................ 46

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 50

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 52

APÊNDICE A ........................................................................................................ 54 APÊNDICE B .................................................................................................... ....55

11

1. INTRODUÇÃO

Nos anos 1000 a.C os egípcios já embalavam seus remédios em frascos de

bambu com rótulos. Com o rápido progresso da sociedade e de certa forma de seu

estado econômico, o consumidor acabou mostrando suas preferências e exigências

por um produto melhor e com um “diferencial”. Foi assim que o aumento e a

importância da embalagem foram ganhando destaque, tanto para o fabricante

quanto para o consumidor final.

Ao longo do tempo a embalagem deixou de ser apenas um invólucro que

facilitou o transporte de mercadorias, e tornou-se um fator de influência e decisão no

momento de compra dos consumidores.

Hoje em dia mais do que nunca, embalagens viraram muito mais do que o um

detalhe e proteção de um produto. Representam características do indivíduo, sendo

elas: culturais, econômicas, sociais, dentre outras, conforme o contexto onde estão

inseridas. Podem, por meio de seu design, superar ou frustrar as expectativas dos

indivíduos. São peças fundamentais nas relações comerciais e culturais durante

todo o ciclo de vida de produtos e serviços. Não se trata apenas de uma criação

artística, torna-se o vínculo definitivo com o consumidor final, carregando a imagem

das empresas e marcas.

Parafraseando Lucy Niemeyer (2003) que fala em seu livro “Elementos da

semiótica aplicados ao design”, sobre dimensões pragmáticas: inclui-se todo um

ciclo de vida desde a sala de projeto do designer até a lixeira. Porém, o que se

questiona aqui, para as embalagens é porque o seu caminho tornar-se um pouco

mais “longo” e diferenciado. Hoje em dia não é difícil encontrar latas que outrora já

foram embalagens sendo utilizadas como porta canetas, por exemplo.

12

Figura 1 – Reutilização de embalagem Pringles

Fonte: < http://artesdamanabr.blogspot.com.br/2011/12/reciclagem.html >. Acesso em: 30 jun. 2017.

Observamos o caso da Natura, que tem feito isso com alguns de seus

produtos, avaliando desse modo, inicialmente, que a embalagem não precisa ter um

fim após o uso principal e, pode acabar tornando-se um produto secundário, por

assim dizer.

Esta pesquisa apresenta como tema a embalagem os seus usos e refunções

pelo consumidor na contemporaneidade. E através desse viés procuramos entender:

Como uma embalagem pode adquirir novos usos e significados para o

consumidor, a partir do conceito de refunção?

Este trabalho contribui em descobertas pouco tratadas anteriormente na área.

Tendo como objetivo principal estudar como uma embalagem ganha vida através da

refunção e ainda objetivos específicos como: abordar o conceito de embalagem

(significação) e entender a motivação do consumidor em transformar a embalagem.

Um exemplo do que esta pesquisa propõe é a busca de categorias para tipos

de consumidores e quais usos eles dão às embalagens. O objetivo disto não é

categorizar definitivamente a embalagem, mas sim, dar base a estudos futuros, e ser

usado como referência para o tema.

Outro ponto abordado na pesquisa são as questões ambientais e de que

forma essa prática pode contribuir para um melhor aproveitamento de materiais, que

antes eram descartados, e hoje em dia se fazem cada vez mais presente em nossas

casas.

Também foi trazida para esta pesquisa a motivação que leva o consumidor

final a transformar a embalagem de um produto em um objeto secundário, mas

significativo. Entendendo onde surge a necessidade de tomar para si algo que não

13

foi planejado e seguir uma vida útil diferente de seu projeto inicial. Ao fim, descobrir

como o consumidor explora esta embalagem e até que ponto isto é viável.

Para contextualizar a trajetória da embalagem, o segundo capítulo tem como

referência a embalagem e sua história, função e afins, seguidos pela importância do

design e finalizando com a embalagem como signo. As obras de Cavalcanti e

Chagas (2006), Mestriner (2002) são as que guiam o capitulo mais fortemente.

A embalagem e as marcas são os assuntos abordados no terceiro capítulo,

dentro do mesmo ainda temos uma abordagem sobre um novo consumidor, seguido

do papel da embalagem para o usuário, desbravando ao final do capítulo sobre a

refunção. As obras que carregam esta etapa da pesquisa são as de Karsaklian

(2004), Lipovetsky (2007), dentre outros que auxiliam a argumentação.

Por fim o capítulo quatro procura desvendar o assunto que é de interesse

principal, abordando assim: de que forma é feita a refunção; consumo versus

embalagem e ao final, porém o mais importante, a classificação.

1.1 METODOLOGIA

Metodologicamente, este trabalho contém um viés qualitativo exploratório e

adotou, no começo do estudo, uma base de recursos bibliográficos disponíveis na

internet e de livros consultados. Por ser um tema pouco abordado e que traz junto o

comportamento do consumidor foi feito um estudo com base na observação para

entender melhor a “refunção”. Observar é uma técnica que possui algumas etapas

para seu desenvolvimento. Seu objetivo é compreender o objeto observado, o

sujeito, as condições, os meios e o sistema de conhecimentos, a partir dos quais se

formula o objetivo da observação (BARTON; ASCIONE, 1984; BELEI et al, 2006).

Durante a observação são anotados dados que se manifestam e que são de

interesse da pesquisa. As anotações podem ser feitas por registros escritos

contínuos, por palavras-chaves, através de check list e códigos, que são transcritos

posteriormente (DANNA; MATOS, 2006 apud BELEI et al, 2006). Além disto, foram

feitos alguns registros de imagens.

O registro de imagens vem sendo há muito tempo uma ferramenta para

registrar ações e comportamentos (REYNA, 1997; HEIVEIL, 1984 apud BELEI et al,

(2006). Assim, um instrumento pode captar o objeto de estudo, diminuindo questões

14

da seletividade do pesquisador e configura estabilidade do estudo (SCAPPATICCI;

IACOPONI; BLAY, 2004 apud BELEI et al, 2006).

Após as observações foram feitas grupo focal que enriqueceram esse estudo

por meio de uma análise criteriosa em relação ao público que dá uma nova vida à

embalagem, após o uso de seu conteúdo/produto. O intuito foi selecionar pessoas

com o devido envolvimento no tema pesquisado. Estes foram escolhidos por

apresentarem características especificas sobre seu relacionamento com

embalagens, ou seja, alguma vivência ou envolvimento com a mesma.

O grupo focal pode ser caracterizado como grupo de discussão que trata

sobre um tema em particular, que recebe estímulo apropriado para o debate. Essa

técnica diferencia-se por suas características próprias, principalmente pelo processo

de interação grupal, que é uma resultante da procura de dados. Em uma experiência

de aproximação, ela permite que o processo de interação grupal se desenvolva,

favorecendo trocas, descobertas e participações comprometidas. Também

proporciona descontração para os participantes responderem as questões em grupo,

em vez de individualmente. Essa técnica facilita a formação de ideias novas e

originais. Gera possibilidades contextualizadas pelo próprio grupo de estudo.

Oportuniza a interpretação de crenças, valores, conceitos, conflitos, confrontos e

pontos de vista. E ainda possibilita entender o estreitamento em relação ao tema, no

cotidiano. (RESSEL et al, 2008).

Desse modo, a fim de alcançar os objetivos, as técnicas utilizadas foram:

a) Pesquisa bibliográfica;

b) Observações;

c) Grupo focal.

Para entendermos os caminhos a serem aplicados na pesquisa, foram

utilizadas teorias dos autores Robert K. Yin (2005), na obra Estudo de caso:

planejamento e métodos, Silvio Luiz de Oliveira (1999), em Tratado de metodologia

científica e Marina de Andrade Marconi e Eva Maria Lakatos (2006), em Técnicas de

Pesquisa. A pesquisa trabalhou com fontes primárias e secundárias que segundo

Marconi e Lakatos (2006), possibilitam enfatizar a descoberta de ideias e

discernimentos.

15

Este estudo trata-se de um trabalho qualitativo, uma vez que não possui

pretensão de numerar ou medir unidades, e sim compreender e descrever

complexidades relacionadas ao problema contribuindo no processo de entendimento

do assunto.

16

2. EMBALAGEM E REFUNÇÃO

Podemos apontar alguns pontos importantes da embalagem desde seu inicio

até sua trajetória nos dias atuais, sendo importante a contextualização para

entendermos a relevância do assunto. A embalagem sempre foi uma necessidade

por mais que nem sempre industrializada, porém, sempre se fez indispensável para

transportar produtos e assim nasceu a “embalagem” mesmo sem rotulação alguma.

Também nos é importante entender o ciclo de vida da embalagem, como é

pensada e que fim se dá a tal objeto. A importância na escolha do material, cores e

formas. Responsáveis por tal ato, intervenção no meio do processo e outros tipos de

caminhos que a embalagem pode seguir são alguns assuntos abordados neste

capítulo.

2.1 VISÃO GERAL

O homem começou por deixar de lado às folhas das plantas, o couro, a

bexiga dos animais, foi para a cerâmica e o vidro, para os tecidos e a madeira,

chegou o papel, e assim foi indo até a atualidade, onde contamos acima de tudo

com o plástico e o alumínio nas suas mais diversas modalidades. (CAVALCANTI;

CHAGAS, 2006).

Os autores trazem ainda, muitos relatos em seu livro História da embalagem

no Brasil. Os autores citam que no Brasil arqueólogos resgatam cacos de garrafas

fabricadas na Inglaterra para abrigar os vinhos dos portugueses do Porto ou da

Madeira. Outros cacos são da França como as de licor e de Moscatel, estas

reconhecidas pelo cristal utilizado em sua fabricação.

Porém desde muito tempo as embalagens já ganhavam outros papeis além

de apenas embalar um produto. O tecido dos quais chegavam o trigo acabavam por

virar vestimenta, as latas de biscoitos vazias enchiam-se dos mais variados

alimentos, eliminando dispensas, numa reciclagem que acontecia antes mesmo da

existência da própria palavra (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006).

Os autores ainda revelam que deixaram-se de lado as cestas e os balaios

feitos por índios e por negros, que logo foram adotados pelos brancos, dados que

constam nas pinturas entre 1816 e 1831 por Jean-Baptiste Debret em sua Viagem

17

pitoresca e histórica ao Brasil (figura 2). Lá também podem ser encontrados latões

de leite trancados por cadeados, talvez uma das primeiras formas de embalagens

invioláveis. Todas as embalagens até aqui eram mais do que isso, podem até ser

ditas e vistas como artesanato.

Figura 2 – Escravos carregando produtos nas primeiras “embalagens”

Fonte: Cavalcanti e Chagas (2006, p. 15).

A real produção de embalagem se deu com a exportação de produtos

agrícolas. Com eles vieram, ainda no tempo da colônia, os caixotes para o

transporte do açúcar, depois os surrões de couro e as barricas de madeira para o

mate, e os sacos de juta para o café, tornando-se assim realmente uma indústria

acompanhando o grande processo de industrialização no final do século XIX. Surge

assim a sacaria de algodão para os moinhos de trigo, o metal para a lataria dos

frigoríficos, os vidros para os remédios e perfumes, as garrafas para as cervejas,

papeis para os cigarros e embrulhos, juntamente com o papelão que serviam para

todos os tipos de caixas. Neste tempo as grandes caixas de madeira já eram

gravadas a ferro e fogo para demarcarem a origem de seu proprietário (figura 3),

eram obrigados também a numerar suas caixas e marcarem também suas taras e

peso líquido. (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006).

18

Figura 3 – Caixas gravadas a ferro e fogo

Fonte: Cavalcanti e Chagas (2006, p. 15).

A embalagem começa a ganhar seu destaque nos anos 1930, quando surgem

nos Estados Unidos os supermercados e o sistema de autosserviço, com ele

desenvolveu-se um novo papel para a embalagem. Em função da crise de 1929,

provocada pela queda da Bolsa de Valores de Nova York. Buscou-se eliminar os

balcões e balconistas e colocar produtos em prateleiras. Nesse cenário, a

embalagem passou a ser um elemento importante para atrair a atenção do

consumidor e despertar o desejo de compra, como é visto em História da

embalagem no Brasil (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006).

Os autores do livro ainda revelam que no Brasil uma empresa norte-

americana se destaca sendo a primeira a deixar cestas de vime na entrada do

estabelecimento para o cliente “servir-se”, o que acabou se tornando comum até os

dias de hoje, tornando assim a embalagem além de algo para proteger e embrulhar

uma arma de venda e marketing.

A embalagem sempre esteve relacionada a um conjunto de funções básicas,

como conter, proteger e viabilizar o transporte. Com o tempo, passou também a

identificar o produto e a marca do fabricante, bem como transmitir informações sobre

estes. (MESTRINER, 2002)

A partir deste contexto, a embalagem evolui para se tornar uma importante

ferramenta do marketing, contribuindo para a construção de identidade das marcas

(MESTRINER, 2002). Para a ABRE1 a embalagem acabou virando uma ferramenta

crucial para atender a nossa sociedade atual em suas necessidades de alimentação,

saúde, conveniência, disponibilizando produtos com segurança e informação para

1 Associação Brasileira de Embalagem. < http://www.abre.org.br/ >. Acesso em: 30 novembro. 2017.

19

pessoas, possibilitando a acessibilidade de produtos frágeis, perecíveis e de alto ou

baixo valor agregado. Em meio a um ambiente de mercado competitivo, a

embalagem acaba por tornar-se estratégica para a competitividade dos negócios no

que diz respeito à eficiência de envase, distribuição e venda dos produtos.

Enfrentando o crescimento populacional do planeta, a embalagem tornou-se

indispensável para melhorar o aproveitamento dos alimentos e insumos

demandados pela sociedade e para reduzir o desperdício global.

Nos dias atuais a embalagem é um item obrigatório e decisivo para o sucesso

comercial de praticamente todos os produtos. Mas, além disto, é uma ferramenta

que dá suporte ao atendimento da população mundial para a sua alimentação,

saúde e bem estar.

Para a Associação Brasileira de Embalagem a embalagem possui influência

direta nos custos e na tecnologia de fabricação, na distribuição, na conquista de

consumidores e na forma de consumo dos produtos. Através dela, empresas de

qualquer tamanho e lugar podem agregar maior valor a seus produtos.

A ABRE ainda relata que mundialmente a embalagem movimenta mais de

US$ 500 bilhões, representando, entre 1% e 2,5% do PIB de cada país. No Brasil,

esta movimenta atualmente, R$ 47 bilhões e gera mais de 200 mil postos de

emprego diretos e formais. Grandes mercados de embalagens despontam ao redor

do mundo, mostrando o todo o seu crescimento tecnológico e o Brasil faz parte

deste cenário mundial de negócios, tendo acesso as mais diversas tendências de

gerenciamento de projetos e sendo referência na criação de novas tecnologias,

como por exemplo: o plástico verde a partir da cana de açúcar, o processo de

reciclagem mecânica e a plasma das embalagens cartonadas assépticas, o sistema

abre-fácil de tampas metálicas, em meio a tantas outras melhorias.

2.2 PROJETO E CICLO DE VIDA: NOVOS USOS DA EMBALAGEM: A REFUNÇÃO

Obviamente tendo admirável importância, desenhar uma embalagem não era,

no entanto, a função de maior orgulho e desejo dos publicitários e sim uma tarefa

deixada para designers. Essa atividade ficava bem longe das grandes novidades do

século XX, como o rádio por assim dizer. Criar uma nova embalagem nunca era

tarefa dos melhores funcionários de uma agência. Apenas na segunda metade da

20

década de 1940 essa função começou a ganhar o destaque que teria e tem até hoje

pela chegada dos supermercados. (CAVALCANTI; CHAGAS 2006).

Nos dias atuais, para a criação de uma embalagem precisa-se de uma

estratégia em design; repassar os principais pontos e objetivos do briefing para que

o cliente saiba o que realmente foi entendido do projeto; apresentar as observações

e conclusões do estudo de campo na forma de um relatório; descrever as

oportunidades encontradas para a nova embalagem; destacar as premissas básicas

que devem ser seguidas para alcançar o que foi descrito anteriormente e por fim

explicar por escrito e detalhadamente o que está sendo proposto como caminho

estratégico para o design. Sendo assim, abrimos um mundo de oportunidades.

(MESTRINER, 2002).

O autor ainda cita outros conceitos que devem ser levados em conta na hora

de planejar o design de uma embalagem. Os que ganham maior destaque são:

Forma: Segundo Mestriner (2005) a forma é um fato importante de

diferenciação para uma embalagem.

No caso da Coca-Cola o shape do seu frasco tem um efeito muito forte na

identificação do produto, com isso, tornou-se um ícone da peça. A embalagem foi

escolhida em função de sua aparência atrativa, e pelo fato de, mesmo no escuro ou

de olhos vendados, o consumidor poder identificar o produto.

A garrafa da Coca-Cola traz consigo a mais bem-sucedida “forma” de

publicidade mundial, sua silhueta clássica é de fácil reconhecimento e é considerada

um dos fenômenos estilísticos do século XIX. A ideia por trás de tudo era que a

embalagem fosse reconhecida pelo tato e que seu formato fosse tão único ao ponto

de ser identificável mesmo perdendo algumas de suas características. A forma da

garrafa da Coca-Cola, além de tudo ainda trabalha com associações de tipo. O

primeiro modelo da garrafa foi desenvolvido em 1913 por sugestão de Benjamin

Thomas, titular exclusivo dos direitos de engarrafamento e venda do produto nos

Estados Unidos, sua característica devia ser singular devido às adulterações das

embalagens. O design curvado do protótipo tinha a intenção de ser semelhante à

folha usada para fazer o xarope consumido no produto, para que assim o

consumidor pudesse associar a bebida aos seus ingredientes originais. A forma

inspiradora era a folha do cacau que acabou sendo retirada da sua fórmula em

1906, sendo trocada pela de coca. Assim a garrafa arredondada no meio, alongada

21

no gargalo e recortada em gomos, é batizada de Mae West, por lembrar as formas

sensuais da atriz americana. (CHINEM, 2005).

Figura 4 - Garrafa da Coca-Cola e Mae West, inspiração.

Fonte: Mestriner (2005, p. 52) e < www.twitter.com/terryoinfluence/status/631122671766519808 >.

Acesso em: 25 novembro. 2017.

Cor: Já a cor, embora nem sempre possa ser exclusiva, constitui-se no

principal elemento da comunicação, provocando estímulo visual como nenhum

outro.

O autor afirma que a cor que vamos atribuir a um produto trata-se talvez da

decisão mais importante num projeto de design.

Mestriner (2005) afirma que os designers devem, entretanto, saber que as

cores provocam estímulos e reações em seus receptores e podem, sim, ser

associadas à ideia, lembranças ou sensações. Ele orienta que as combinações de

cores podem ser associadas, por exemplo, ao público infantil, podem ser alegres ou

tristes, sofisticadas ou populares, modernas ou antiquadas, esportivas e dinâmicas,

e assim por diante.

Ele ainda demonstra que as cores estão sempre combinadas com outras

cores, e essas composições são infinitas e incomensuráveis. O produto precisa ter

uma cor. Essa cor constitui um ingrediente importante de sua personalidade.

22

Algumas marcas levam a sério sua cartela de cores e acabam se propondo a

patentear a mesma, como é o caso da John Deere. A marca de máquinas agrícolas

adquiriu direito sobre as cores, sendo proibido utilizá-las tanto juntas quanto

separadas por outras empresas de máquinas.

Figura 5- Cores únicas e registradas pela John Deere

Fonte: < https://www.deere.com.br/pt/ >. Acesso em: 25 novembro. 2017.

Material: Em seu livro Design de Embalagem Curso Básico, Mestriner (2002),

traz os principais tipos de materiais utilizados nas embalagens. Além de elencar os

materiais o autor ainda faz uma distinção do material e dos principais tipos de

produtos que se beneficiam do mesmo.

Quadro 1 - Tipos de embalagens e suas aplicações

Matéria-prima Embalagens Tipos de produtos

Vidro Garrafas

Potes

Copos

Cervejas - Frascos – Cosméticos – Perfumes

–Medicamentos - Copos Requeijão - Extrato

de tomate – Geleias – Conservas

Celulose Cartão

Papel

Papelão

Farinhas – Eletro/Eletrônicos – Leite – Suco –

Embalagens secundárias – Carvão – Ração

Plástico Frascos

Potes

Garrafas

Sacos

Produtos de limpeza – Refrigerantes – Café –

Açúcar – Petiscos – Embalagens de transporte

– Balas – Biscoitos

23

Metal Alumínio

Folha de Flandres

Cervejas – Refrigerantes – Energético –

Cartela de comprimidos – Tampas de iogurtes

– Proteção de sucos em garrafa

Madeira Caixas

Barris

Equipamentos e máquinas – Palhetes – Frutas

–Verduras

Embalagens

compostas

Combinam dois

ou mais materiais

Laminados – Multifolhados

Tecido Sacos de estopa

Sacos de ráfia

Açúcar – Batatas

Fonte: Mestriner (2002)

A embalagem que encontramos no mercado é fruto do trabalho de uma

extensa cadeia produtiva e da participação de especialistas de várias áreas que

precisam trabalhar juntos para chegar ao resultado final.

A idealização e criação de uma embalagem consistem numa sequência de

atividades que permitirá ao trabalho ser realizado de forma consciente e organizada

a fim de se alcançar o melhor resultado. (MESTRINER 2002)

Segundo Mestriner (2002), quem vai desenhar a embalagem ou tem

responsabilidade sobre seu processo de criação, deve estar atento a 10 passos

importantes para que se alcance um bom resultado. São eles:

1- Primeiramente conhecer o produto, é a embalagem que projetará a

expressão do produto.

2- Conhecer o consumidor, saber quem é o consumidor do produto é

fundamental para uma boa comunicação através da embalagem.

3- Conhecer o mercado, é no mercado que o produto participará e mostrará

as suas características próprias como história, dimensões e perspectivas.

4- Conhecer a concorrência, o produto precisa conseguir enfrentar sua

concorrência, de nada adianta seu design ser arrojado e elegante

visualmente se no final foge totalmente do conceito que o consumidor

costuma comprar.

5- Conhecer tecnicamente a embalagem que irá ser projetada, obtendo-se o

maior número de recursos disponíveis como para evitar equívocos que

possam prejudicar todo o projeto.

24

6- Conhecer os objetivos mercadológicos, são eles que irão nortear o projeto

inteiro e deverão se fazer presente pelo design final apresentado.

7- Ter uma boa estratégia para o design, antes de sair apenas esboçando

desenhos é preciso pensar e fazer com que os itens anteriores tornem-se

diretrizes claras e conscientes.

8- Desenhar de forma consciente, a criatividade deve ser exercida a favor

dos objetivos estratégicos estabelecidos no projeto.

9- Trabalhar integrado com a indústria, o trabalho do designer junto a

indústria permite à embalagem e à marca se beneficiar da experiência e

das soluções tecnológicas mais arrojadas para o consumidor final,

podendo diminuir custos e proporcionar maior qualidade ao projeto.

10- Fazer uma boa revisão final do projeto, esta etapa é feita ao final da

embalagem chegando ao mercado; o designer e o cliente avaliam o

resultado final e propõem eventuais melhorias ou ajustes que possam ser

agregadas nas novas produções e reimpressões,

O desafio das empresas em projetar e produzir embalagens é extremamente

complexo como vimos anteriormente. Por um lado, deve-se assegurar que elas

obedeçam às condições legais e as necessidades do consumidor, sendo atraentes

no ponto de venda, eficientes nas linhas de produção e no transporte, eficazes na

proteção dos produtos que acondicionam sem perder de vista o impacto que podem

ter sobre o custo final do produto (LEVY, 2000A apud GONÇALVES-DIAS, 2006).

Além disso, para pensar a função dos produtos industriais, é fundamental que

seja visualizada a questão do meio ambiente. É impossível falar de facilidade e de

adequação da função de uma embalagem sem levar em conta os critérios

ambientais adotados em um projeto (PEREIRA; SANTOS, 2002 apud GONÇALVES-

DIAS, 2006).

As etapas devem ser analisadas desde o inicio da criação do produto, cada

uma contém um potencial de melhoria ambiental, sendo elas causadas por uma boa

escolha das matérias-primas, optando por melhores tecnologias e dos seus

processos de fabricação, organizando bem a gestão; seguindo um contexto de uso e

valorização ao final da vida da embalagem. Neste cenário, (SANTOS; PEREIRA,

1999 apud GONÇALVES-DIAS, 2006) apresentam interessante abordagem sobre o

ciclo de vida da embalagem.

25

Na concepção e produção considera-se o conteúdo a ser embalado

(características físico, químicas e conservação), processo de embalagem, material a

ser utilizado, produzido e transportado. No consumo são considerados os

procedimentos de venda do produto embalado, além de seu transporte e estocagem.

Fora isto, leva-se em conta, o consumo do produto embalado e a interface do

usuário/embalagem (uso da embalagem, conservação e informação). A rejeição da

embalagem e sua transformação em lixo fazem parte desta fase. Por fim temos o

pós-consumo, para esta fase consideram-se duas possibilidades, ou o reuso da

embalagem pelo consumidor ou a reciclagem, incluindo o complexo trabalho de

coleta, triagem e revitalização da embalagem.

Quando acontece um novo uso para a embalagem após o consumo, as

autoras denominam refunção. Ou seja, a embalagem acaba sendo reciclada e

voltando ao ciclo produtivo ou reutilizada para outra finalidade através do próprio

consumidor. Enfim, as relações entre o design da embalagem e seu ciclo de vida

estão inscritas em contextos sociais e políticos, do ponto de vista do projeto, da

produção, do uso e do pós-uso (SANTOS, 2003; SMITH; WHITE, 2000). Dar valor

ao objeto em fim de vida significa integrar a ideia de ciclo na fabricação de produtos

e suas embalagens. Isto mexe, quase que aos poucos, que todos os produtos

manufaturados adquiram uma nova função essencial: a de serem valorizáveis.

Teoricamente, todos os elementos de um produto deveriam poder circular

indefinidamente – ou pelo menos durante um período tão longo quanto possível –

nos sucessivos ciclos de utilização (PEREIRA, 2003; SMITH; WHITE, 2000 apud

KAZAZIAN, 2005, GONÇALVES-DIAS).

Moles (1994, apud ROCCO, 2013) nos permite discutir essa possibilidade a

partir do conceito de kitsch2. Conforme Moles (apud ROCCO, 2013), o kitsch se

tornou um termo universal correspondente a um estilo estético marcado pela

ausência de estilo, ligado, principalmente, ao supérfluo. O kitsch caracteriza-se,

também, pelos adornos decorativos inúteis, pela oposição à simplicidade e pelo

consumo. Pode ser entendido como um substituto da arte, caracterizado por um

sentimentalismo acentuado. O kitsch é o contrário da arte, e envolve objetos

transformados pelo homem, através da reprodução inadequada. Assim, define-se

kitsch como um objeto que sai do seu contexto e é inserido em outro, sendo a

2 A palavra kitsch surge em Munique, por volta de 1860, segundo Moles (1994). Conhecida em

alemão, à palavra kitschen quer dizer atravancar, transformar móveis velhos em novos.

26

mensagem proposta uma referência a uma obra original, e estimulando experiências

diversas (ROCCO, 2013).

O kitsch é o sistema estético da comunicação de massa, e abrange um

número de fatores que o determinam (MOLES apud ROCCO, 2013). O primeiro é o

empilhamento, ou fator frenesi, que, segundo Kielwagen (apud ROCCO, 2013)

poderia ser chamado, também, de princípio de acumulação.

Existem dois grandes períodos para o kitsch: o primeiro, ligado à ascensão da

sociedade burguesa; e o segundo período, chamado de neokitsch, que é o que se

vive atualmente, sendo considerada a fase do objeto sendo considerado como

produto. (MOLES apud ROCCO, 2013). O neokitsch inicia-se após a Segunda

Guerra Mundial, quando a sociedade para de produzir armamentos e começa a

produzir bens de consumo. Essa fase corresponde à era do supermercado ― é

quando os designers descobrem que o kitsch pode ser funcional quando ligado à

comunicação de massa.

27

3 EMBALAGEM, MARCAS E CONSUMIDOR

Precisamos entender onde surgiu a necessidade de serem criadas as marcas,

como o consumidor se relaciona com elas e como a marca e o consumidor

conversam através da embalagem.

Sabe-se que as marcas juntamente com designers e publicitários

desenvolvem embalagens que possuem a intenção de seduzir, para atrair assim,

com maior facilidade seu público-alvo.

Mas além do visual, existem outros fatores que podem ser explorados, como

as promoções, apelos emocionais e outras ferramentas estudadas pelo marketing,

design e publicidade. Entender algumas dessas práticas podem ajudar a entender

melhor o assunto abordado neste estudo.

3.1 UM NOVO CONSUMIDOR

As marcas vieram para identificar produtos manufaturados como doces,

bebidas, remédios e afins, que nas últimas décadas do século XIX correspondem a

quase metade do total de marcas existentes. Não se sabe ao certo quando surgiram

as primeiras marcas, já que podem-se considerar rótulos como marcas, e estes

acabam por desaparecer com tamanha rapidez com que são consumidos os

produtos que ajudaram a embalar. (CAVALCANTI; CHAGAS 2006).

Um case que pode ser citado é a evolução dos cigarros Pernambuco que

possuem registros que possibilitam datar sua evolução. Os rótulos e as embalagens

acabavam por constituírem-se em uma única peça de inicio, que envolviam e

amarravam 49 (quarenta e nove) cigarros. Porém, seu grande problema era que se

desfazia principalmente no transporte. Este problema só foi realmente resolvido

quando surgiram as caixas de papelão impressas (figura 7), conhecidas como

carteiras ou maços (CAVALCANTI; CHAGAS 2006).

28

Figura 6 - Cigarros amarrados por maços de 49 unidades

Fonte: Cavalcanti e Chagas (200, p. 34)

Figura 7 - Cigarros em caixas impressas

Fonte: Cavalcanti e Chagas (200, p. 34)

A produção em massa desenvolveu o marketing de massa e o consumidor

moderno. Se antes, os produtos eram vendidos a granel e as marcas nacionais eram

poucas, agora elas se desenvolveram e os produtos eram padronizados e

distribuídos nos mercados. “Pela primeira vez, empresas consagram enormes

orçamentos à publicidade; as somas investidas estão em aumento muito rápido”

(LIPOVETSKY, 2007, p. 29).

Esse processo de consumo iniciando pelos incentivos que o consumidor julga

importante, e que vão, de acordo com sua personalidade, ditar suas preferências.

Ainda, de acordo com as suas vivências, o consumidor desenvolve atitudes positivas

ou negativas em relação a produtos, estilos, marcas, etc. Dessa maneira, ele

procura por novas marcas, novas opções e novos modos de uso. Além desses

atributos pessoais, o meio social influencia e muito em todo comportamento de

29

consumo. Nesse meio, os grupos de referência (locais de convívio) do consumidor,

ajudam a ditar seu comportamento de acordo com os integrantes do grupo.

Por fim, ainda podemos elucidar que, de maneira social, a renda do

consumidor classifica-o dentro de classes sociais, porém isso não o restringe a um

comportamento, sendo necessário, cruzar essa informação a outros fatores, como

ao estilo de vida, como ele consome, lugares que frequenta, tendências de moda,

tecnologias que utiliza dentre outras. Tudo isso, o engloba em um padrão mais

amplo que é o cultural (KARSAKLIAN, 2004).

Para falarmos de abordagem de tendências do consumo, vamos nos deter

ao termo “atitudes” dentro do processo de comportamento do consumidor como

norte para este trabalho. De acordo com Karsaklian (2004, p. 73), “a análise das

atitudes e das preferências constitui um objeto de primeira necessidade para a

compreensão dos comportamentos de compra”. Todas as características do

processo são igualmente importantes, porém é em relação as suas decisões que o

consumidor reflete sobre as consequências de seu comportamento. E a conduta

de seu comportamento está intimamente relacionada às mudanças de paradigma

de consumo. Solomon (2002, p. 101) ainda define a atitude como “uma

predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou negativamente”. E,

alinhando-se a causa, o marketing social vai se referir as mudanças das atitudes e

conduta dos consumidores de um modo que seja benéfico para a sociedade como

um todo.

Para uma avaliação mais clara é importante esclarecer e dividir os termos

comportamento e atitude. Karsaklian (2004, p. 76) aponta que “a atitude não é

observável e o comportamento sim”, o comportamento é uma ação em relação à

atitude que vem através de uma percepção, logo uma atitude positiva é

fundamental para criar um vínculo e um comportamento favorável, enquanto

atitudes negativas provavelmente engajam comportamentos de rejeição. Assim,

atitudes claramente indicam comportamentos.

Do ponto de vista mercadológico, é preciso compreender que existem três

tipos de decisão de compra, São elas:

Decisão rotineira ou habitual - o usuário está disposto a gastar o menor

tempo possível na compra de produtos sendo eles simples, baratos e conhecidos.

Decisão limitada - o usuário quer investir pouco tempo na compra de

produtos em que ele se envolve um pouco mais.

30

Decisão extensiva ou complexa - existe uma demanda maior de

investimento de tempo e envolvimento do usuário.

O processo de decisão de compra tem por base as fases de reconhecimento

da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, compra, consumo,

avaliação de alternativa pós-compra e despojamento, fatores que examinaremos a

seguir:

Reconhecimento da necessidade: nessa etapa, a necessidade provoca o

indivíduo ao desejo de compra. É ela que o impulsiona e é por isso que a empresa

deve estudar o que leva o usuário a comprar determinado produto. A motivação gera

um desejo que vai motivar o consumidor a ir próxima etapa;

a. Busca de informações: aqui o consumidor busca maiores informações

sobre o que irá comprar. Ele passa a verificar as várias marcas de produtos

existentes que poderiam satisfazer às suas necessidades de compra. Por isso a

importância de a empresa ser conhecida no mercado.

b. Avaliação de alternativas: com base nas informações obtidas, o

consumidor pesa as alternativas e decide a compra. Nessa fase, as marcas são

comparadas.

c. Compra: o consumidor decide pela compra e também quando, onde e

como vai pagar.

d. Consumo: após a compra, o consumidor vai experimentar e consumir o

produto comprado.

e. Avaliação/comportamento pós-compra: nessa etapa, o consumidor

avalia o resultado da compra. Se a avaliação for positiva, ele poderá

desenvolver a fidelidade à marca e passará a influenciar pessoas ao seu

redor.

f. Despojamento: essa fase se dá quando o consumidor tem as opções

de descarte, reciclagem ou mesmo venda do produto no mercado de

usados.

Lipovetsky; Serroy, (2015) ainda dizem que hoje, os produtores dão mais

ênfase aos bens que são capazes de tocar a sensibilidade estética dos

consumidores; não propondo apenas produtos de que se necessita, mas também

produtos diferenciados de que se tem vontade, que agradam e fazem sonhar. O

capitalismo artista forjou uma economia emocional de sedução assim como um

31

consumidor louco por novidades permanentes.

Opções de descarte e reciclagem podem e são motivos para a escolha de

alguns clientes, ao avaliarem e tomarem consciência do produto a ser adquirido.

Nem todos os consumidores praticam a refunção, porém existe outra gama de

usuários que também está preocupada com o ciclo de vida e com o descarte certo,

seja do produto ou da embalagem.

3.2 O PAPEL DA EMBALAGEM PARA O CONSUMIDOR

Com a tripla invenção da marca, do acondicionamento e da publicidade,

temos o consumidor dos tempos modernos. Lipovetsky (2007, p. 30)

Ainda de acordo com Solomon (2002), informações sobre os usuários

facilitam as organizações a definir seu mercado de atuação e identificar os pontos

fracos e fortes para uma marca.

O grande crescimento do processo de sedução estética se manifesta também

através da invenção e da evolução das embalagens. No decorrer da produção das

novas máquinas de alta produtividade, os industriais começaram a embalar seus

produtos, em vez de vendê-los a granel como era a feito antes. Com isso, o

consumidor não pode mais avaliar os produtos apenas vendo-os diretamente,

tocando-os e provando-os, mas somente pela embalagem e a marca que nela se

fazem presentes: sucedeu ao acesso tátil e polissensorial um modo de avaliação

indireto, abstrato, imaginário dos bens de consumo.

Parte daí a exigência de cuidar do visual das embalagens (desenho, grafismo,

cor) a fim de chamar a atenção e o desejo dos consumidores utilizando as mais

diversas armas, seja forma, psicologia das cores e seus derivados estudos da

publicidade e marketing. Com o packaging3, os produtos de grande consumo não se

separam mais de uma dimensão de pequena teatralidade decorativa e sugestiva:

eles se tornam peças fundamentais de espetáculo do cotidiano. Impedindo o contato

físico com os produtos, a embalagem paradoxalmente, acentua o poder que eles

têm de estimular gostos permitindo, por meio dos jogos cenográficos, pôr em

3 Nome dado a embalagem e seu design.

32

movimento as projeções imaginárias e realizações de status do consumidor.

(LIPOVETSKY; SERROY, 2015).

Atualmente as embalagens que desempenham funções além de suas funções

básicas estão ganhando espaço, Segundo Anjos (2007), a embalagem também

pode servir para destacar um produto em relação aos seus concorrentes, em um

determinado ponto de venda, através da explicitação de algumas características

específicas constantes em sua conformação, como exemplos a autora fala da

possibilidade de reutilização ou nova utilização do seu recipiente.

Figura 8 - Embalagem colecionável, mesmo depois da utilização do conteúdo continuam no cotidiano do consumidor

Fonte: < http://tradeye.blogspot.com.br/2010/01/predilecta-oferece-copos-diferentes-em.html >. Acesso em: 30 novembro. 2017.

Atualmente as empresas investem pesado na comunicação de seus produtos

e até na própria embalagem, como: embalagens colecionáveis, edições especiais e

comemorativas. Porém, não é de hoje em dia que esse artifício é usado. Na virada

do século, já havia empresas que utilizavam desse mecanismo de diferenciação nas

embalagens de seus produtos. Cavalcanti; Chagas (2006) em seu livro sobre a

história da embalagem no Brasil cita algumas empresas que viam a utilização da

embalagem mesmo após o término de seu produto como um grande atrativo para os

consumidores.

Um exemplo citado são as latas dos biscoitos Duchen que começaram a

serem fabricadas em 1910. As latas, após o fim biscoitos, eram guardadas

33

cuidadosamente pelas donas de casa na despensa, acondicionando o que mais

conviesse. Hoje em dia podem ser encontradas para a venda na internet ou em

feiras como a de Lavrado no estado do Rio de Janeiro.

Figura 9 - Lata dos biscoitos Duchen

Fonte: < http://produto.mercadolivre.com.br/MLB-831651449-lata-colecao-decorativa-biscoito-duchen-floresta-magica-_JM >. Acesso em: 30 novembro. 2017.

Cavalcanti; Chagas (2006) ainda citam outro exemplo; as latinhas das

pastilhas Valda, que após o seu uso os usuários, em sua grande maioria ia (e ainda

vai) guardar botões e alfinetes nas cestas das costureiras ou então nos armários de

ferramentas guardando porcas e parafusos.

3.3 MARCAS, EMBALAGEM E REFUNÇÕES

Uma marca pode ser classificada da seguinte maneira: “Marca é um nome,

termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar

bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de

concorrentes” (KOTLER, 1998, p. 393).

Construir uma marca firme e forte é o objetivo almejado por muitas

organizações, porém é preciso compreender os processos que envolvem as atitudes

dos consumidores em relação à marca. Por este fato que é um dos focos de maiores

estudos do marketing. (NUNES; AYROSA, 2004).

34

As atitudes da marca são, segundo Keller (1993), a avaliação da mesma por

parte dos consumidores. Em relação a ela podem estar relacionadas a crenças

sobre os atributos e a funcionalidade e benefícios dos produtos.

O sucesso dos programas de marketing é um reflexo da criação de associação com a marca – ou seja, os consumidores que acreditarem que a marca possui atributos e benefícios que satisfarão suas necessidades e desejos formarão uma atitude positiva em relação à marca. (KELLER, 1993, p, 5).

Uma das características da marca é a chamada: imagem da marca. Segundo

Keller (1993), o retrato da marca é definido através de como a percepção que os

consumidores têm sobre uma marca reflete nas associações presentes na sua

memória. Essas ligações de marca podem estar relacionadas às características dos

produtos, aos benefícios ou as atitudes em relação à marca. Os atributos são os

fatores descritivos dos produtos e os benefícios são o que os consumidores pensam

em relação ao que o produto pode fazer por eles. Usuários podem escolher uma

marca pelo status que ela representa ou até mesmo por esta marca estar associada

a causas ambientais por exemplo.

Entender a motivação do consumidor em relação à marca tem sido o foco de

interesse de várias pesquisas de Marketing (MINIARD; BHATLA; ROSE, 1990;

LUTZ; MacKENZIE, 1983). A maioria dessas pesquisas vem tentando comprovar

que as intenções dos consumidores a um anúncio com relação à marca é mediada

pela atitude em relação ao próprio anúncio.

A embalagem que encontramos no mercado é fruto do trabalho de uma

extensa cadeia produtiva e da participação de especialistas de várias áreas que

precisam trabalhar juntos para chegar ao resultado final. (MESTRINER, 2002, p. 37)

A idealização e criação de uma embalagem consistem numa sequência de

atividades que permitirá ao trabalho ser realizado de forma consciente e organizada

a fim de se alcançar o melhor resultado.

Aliando as embalagens junto a refunção, também temos além do público

final, que é nosso alvo nesta pesquisa, empresas que utilizam da própria

embalagem para outro fim, como é o caso da AGCO.

Segundo Soares (2007), a empresa AGCO estabelecida no Brasil aderiu e

mantém procedimentos para monitorar e medir as características de seus

35

processos produtivos. São observados os resíduos sólidos gerando uma correta

destinação dos mesmos desde a geração dos resíduos até o seu fim, garantindo

assim diversos benefícios, sendo um deles a preservação ambiental (SOARES,

2007).

Um dos principais programas criados pela AGCO une a preocupação com o

meio ambiente e a preocupação social, sendo chamado de "Programa Reciclar

para o Social uma atitude que faz a diferença” (SOARES, 2007).

Segundo o autor o "Programa Reciclar para o Social" tem como o principal

objetivo a promoção do desenvolvimento da consciência ambiental junto aos

envolvidos e, além de tudo, a geração de renda para a comunidade carente. O

programa é baseado em um sistema de coleta seletiva que respeita o devido

armazenamento e a separação dos resíduos gerados na empresa, sendo feita

pelos próprios colaboradores.

Neste programa, além de todo o reaproveitamento da madeira das

embalagens que englobam a Gestão Ambiental e a Responsabilidade Social

dentro do contexto de Desenvolvimento Sustentável. As sobras das madeiras das

embalagens dos equipamentos agrícolas são enviadas para instituições que

busquem apoio na AGCO (SOARES, 2007).

Sendo assim, a preocupação da empresa AGCO em dar o destino correto a

sua embalagem, aliada a refunção, gera renda para pessoas que precisam deste

tipo de oportunidade.

Este é um case que pode e deve ser explorado por outras grandes

empresas, assim além do gerenciamento do material que seria descartado, pode-

se ainda gerar verba para pessoas mais necessitadas e ainda despertar na

comunidade um novo apreço pelo comportamento de refunção.

36

4 CONSUMIDOR X EMBALAGEM: A POSSIBILIDADE DA REFUNÇÃO

Neste capítulo abordaremos e examinaremos melhor o assunto abordado a

partir de grupos focais, realizados para firmar e concretizar o que foi encontrado no

estudo de observação. Através do cruzamento entre o estudo bibliográfico, a

observação e o grupo focal, poderemos firmar uma conclusão plausível e conclusa

em dados averiguados.

Buscamos através da pesquisa entender como se dá e como é feita a

refunção de embalagens, como o consumidor trata e dá vida a embalagem após seu

ciclo de vida teoricamente ter acabado Lembrando que o objetivo disto não é

categorizar definitivamente, mas sim, dar base a estudos futuros, e ser usado como

referência para o tema.

Abaixo temos alguns registros feitos na pesquisa de observação:

Figura 10 - Registro de refunção

Fonte: Acervo do autor

37

Figura 11 - Registro de refunção


Estas são algumas fotos que ilustram o que são e podem ser feitas com

embalagens que normalmente vão para o lixo, temos como exemplo acima

recipientes forrados e utilizados como porta canetas e utensílios de desenho (figura

10) e caixas de cordas instrumentais guardadas como forma de coleção (figura 11).

Os donos detentores destas fotos as quais fui concedido do direito de utilizar estão

presentes no grupo focal abaixo e me disponibilizaram seu tempo e seu espaço,

assim como seu acervo de embalagens.

4.1 GRUPO FOCAL

Durante os dias 16 de outubro a 20 de outubro de 2017 nas propriedades da

UCS unidades de Caxias do Sul e Farroupilha, foram entrevistados o total de 14

(quatorze) pessoas cujo perfil é ligado por um traço: reutilizar embalagens. As

entrevistas foram conduzidas por um questionário de perguntas dividido em 3 (três)

blocos (ver APÊNDICE A). Os entrevistados serão representados no texto por letras

do alfabeto, sendo assim, preservaremos a opinião e privacidade dos mesmos. Os

entrevistados da pesquisa são:

38

Quadro 2 - Entrevistas em profundidade – dados essenciais

Entrevistado Idade Sexo Grau de Instrução Residência

A 20 anos

Masculino Ensino Superior em andamento

Caxias do Sul

B 54 anos

Feminino Ensino Médio completo Caxias do Sul

C 24 anos

Feminino Ensino Superior em andamento

Caxias do Sul

D 21 anos


Caxias dos Sul

E 35 anos

Masculino Ensino Médio Completo Caxias do Sul

F 26 anos


Caxias do Sul

G 22 anos


Caxias do Sul

H 24 anos


Caxias do Sul

I 33 anos

Masculino Ensino Superior Completo Farroupilha

J 21 anos


Farroupilha

K 22 anos


Farroupilha

L 42 anos

Feminino Ensino Médio Completo Farroupilha

M 38 anos

Feminino Ensino Superior Incompleto Farroupilha

N 20 anos


Farroupilha

Fonte: Informações organizadas pelo aluno com base nas entrevistas em profundidade apresentadas (informação verbal).

Como pode ser visto na tabela anterior, oito de quatorze entrevistados são

residentes de Caxias do Sul, sendo os demais residentes em Farroupilha (cidade

vizinha a Caxias do Sul). Percebe-se ainda que, nove dos quatorze entrevistados

estão cursando ensino superior, seguidos de um que possui o ensino superior

completo e três que possuem apenas o ensino médio completo, sobrando ao fim,

uma pessoa que iniciou, mas não finalizou e não está cursando o ensino superior no

momento. Notou-se como dado relevante de pesquisa, que dos quatorze

entrevistados nove deles são mulheres, demonstrando que o sexo feminino possui

uma tendência maior a explorar a embalagem como um “produto”.

39

Para o decorrer da entrevista agrupamos as perguntas em três blocos que

possuíam diferentes abordagens sobre o tema e também foi mostrada aos

entrevistados uma pequena apresentação com as classes descobertas na

observação. Assim, cada um poderia avaliar em qual classe se encaixaria melhor,

não sendo necessário escolher apenas uma classe.

4.1.1 Consumo X Embalagem

A primeira unidade de abordagem foi denominada Consumo x Embalagem

que tinha como objetivo indagar aos entrevistados sobre a relação deles com a

embalagem. As perguntas seguiam o seguinte roteiro: Costuma comprar algum

produto apenas pela embalagem, quais os tipos de produtos costumavam consumir,

se sabiam o porquê de reaproveitarem a embalagem, dentre outras que tinham

como objetivo entender melhor a relação do consumidor com o produto investigado.

As respostas nos mostraram que, dos quatorze entrevistados, nove compram

produtos por serem influenciados com a embalagem.

O entrevistado A é músico. Trabalha dando aulas particulares sobre

instrumentos musicais, enquadra-se em nas categorias Utilitarista (quando utiliza a

embalagem para outros fins mesmo sem modifica-la) e Colecionador. Segundo ele o

design e a possibilidade de usos posteriores são importantes:

Sim, acho que uma boa embalagem é um dos fatores na hora da compra do produto. Muitas vezes a estética e a funcionalidade da embalagem conseguem ser tão relevantes a ponto de me despertarem o desejo de compra. (Entrevistado A, 20 anos).

A entrevistada C é estudante e também se encaixa na categoria Utilitarista.

Ela concorda com a resposta de A e segundo C, algumas marcas já possuem o

propósito de atrair o consumidor pela estética e se aproveitam disso para vender o

produto:

Isso acontece principalmente quando vou ao mercado e vejo nas prateleiras as embalagens, me dá vontade de comprar mesmo que eu não vá comer ou usar. Algumas embalagens parecem já vir com esse proposito de serem utilizadas após o consumo. Eu pelo menos sempre consigo achar alguma função posterior. (Entrevistada C, 24 anos).

40

A entrevistada B é dona de casa, classificada como Utilitarista, nos revela

quais são as embalagens que mais costuma consumir, para ela reutilizar

embalagens é algo normal e que faz parte de seu cotidiano, sempre achando uma

utilidade antes de pensar em por fora:

Normalmente as embalagens que costumo consumir são caixinhas ou algumas embalagens plásticas. Elas são ótimas para armazenar outras coisas que muitas vezes temos que guardar e não temos onde. Na verdade faço isso intuitivamente. (Entrevistada B, 54 anos).

A entrevistada D é vendedora em uma loja de roupas de uma grande

companhia, concorda que pode ser classifica tanto na categoria Utilitarista quanto na

de Customizadora, ela complementa a resposta dada acima com os seguintes

dizeres:

Costumo reutilizar produtos que tenham copo de vidro ou recipientes que venham com tampa e que possam ser reaproveitados. Garrafas Pet também são exemplos, tanto para guardar líquidos ou para serem cortadas e trabalhadas. (Entrevistada D, 21 anos).

O entrevistado E é metalúrgico classificado na categoria Colecionador, nos

contou que não pagaria um valor mais alto em um produto apenas pela embalagem.

Segundo ele o valor que está disposto a pagar é referente ao produto que será

consumido, e se a embalagem vir como um suporte bacana, ele aproveita e não por

ela já ser esteticamente bonita:

O valor para mim importaria sim, quando vou comprar algo sempre vejo pelo lado do produto. Se a embalagem me agradar, ótimo, caso contrário não fará diferença na decisão de compra. (Entrevistado E, 35 anos).

Porém está foi uma das perguntas que dividiram opiniões, basicamente,

metade pensa como o entrevistado E, o que não é o caso do entrevistado G e do

outro restante. G é estudante de moda e trabalha em um atelier, classificado na

categoria Customizador. Para ele a embalagem pode elevar o custo de um produto e

no seu ponto de vista o chamaria a atenção para efetuar a compra:

Tento sempre pôr na balança, o custo e o benefício da compra, e se a qualidade e forma da embalagem estiverem relacionadas a o produto, não vejo problema em pagar mais por isso, afinal, também estarei me beneficiando disto. (Entrevistado G, 22 anos).

41

Só me importaria no caso do valor ser muito exorbitante e passar do valor do próprio produto, caso contrário, acho necessário e de acordo o valor ser um pouco mais alto. Sabemos que o valor difere para produzir uma embalagem dependendo do material usado e de seu formato, acho justo pagar por isso se for algo que realmente valha a pena. (Entrevistada C, 24 anos).

Podemos assim notar que no primeiro bloco, os entrevistados em sua maioria

admitem ser influenciados pelo apelo estético da embalagem e que esse fator pode

pesar na hora da compra. Também pode ser visto que são inúmeras as embalagens

que sofrem uma refunção, tudo depende como o consumidor envolvido dá vida

àquele objeto. Em suma os entrevistados não pagariam um valor muito mais alto

apenas pela embalagem, porém em grande escala, quando questionados

concordam que se considerarem o valor justo quando visto na prateleira ao lado dos

concorrentes podem sim optar pelo valor da embalagem ao invés de apenas seu

valor em reais.

4.1.2 Embalagem e Refunção

A segunda unidade de abordagem foi chamada de Embalagem e Refunção

que tinha como objetivo questionar os entrevistados sobre a relação deles com

outras pessoas que praticam a refunção em embalagens. Também neste bloco foi

possível compreender um pouco melhor quando foi que os entrevistados

começaram a desenvolver o hábito de reusar as embalagens para outros fins, se já

sabem o que vão fazer com a embalagem na hora de comprar o produto ou se o

desejo aparece depois, e ainda atentamos para a opinião deles em relação ao

comportamento de marcas e costumes de outrem em relação ao tema abordado.

Questionados, as respostas nos mostraram que, dos quatorze entrevistados,

doze conhecem e tem pessoas próximas que também possuem os mesmos

costumes em relação a refunção, um número relativamente grande e que pode ser

avaliado um sinal de que este hábito seja passado de pessoas para outras

dependendo o grau de convivência.

A entrevistada F é atendimento em uma agência de publicidade e se

enquadra na categoria Colecionador. F nos conta que sua mãe foi quem a

influenciou ainda quando criança a ter certo apreço por embalagens

42

Sim, aprendi a reutilizar certas embalagens com a minha mãe, quando eu era menor ela sempre achava alguma utilidade para qualquer embalagem. Cresci e acabei tento esse comportamento como comum e normal. Coleciono principalmente frascos de perfumes, principalmente os mais detalhados ou com adereços. (Entrevistada F, 26 anos).

Meu pai colecionava “caixas de fósforo”, cresci o vendo guardar diversas caixinhas com diferentes “desenhos” e acabei adquirindo o mesmo costume de colecionar. (Entrevistado E, 35 anos).

Questionado, o entrevistado I que é professor de informática em uma escola

particular e se enquadra na categoria Utilitarista, responde que é muito raro comprar

um produto pensando em usar sua embalagem. Por mais que ele saiba que

provavelmente vá utilizar, não acha que seja um fator determinante. Para ele,

existem outros fatores na hora da compra:

Normalmente imagino só no momento em encerro o uso do produto, quando saio para comprar algo, é porque realmente preciso do produto e não apenas da embalagem, como meu caso não é colecionar nem nada do tipo eu acabo não levando em conta a embalagem na hora da compra e sim acabo achando uma utilização para ela depois. (Entrevistado I, 33 anos). Confesso que não saio de casa pensando em comprar um produto pela embalagem, porém, quando chego ao mercado ou em alguma outra loja e encontro uma embalagem particularmente interessante, é normal eu pegar na mão, verificar de perto e sentir o desejo de compra. Nesse momento eu já começo a imaginar o que eu posso fazer com a embalagem. Dentre outras formas, como coleciono caixas de cordas para aparelhos musicais, sempre que tenho a oportunidade de pegar uma embalagem diferente da que eu já tenho em casa (desenho/cor/modelo), eu opto por esta. (Entrevistado A, 20 anos). Não, longe disso. É meio difícil eu pensar no momento da compra nessas questões, porém, eu sempre guardo para quando for necessário. A gente nunca sabe quando vai precisar guardar algo pequeno ou alguma coisa que não tenha um recipiente. (Entrevistada B, 54 anos).

Ao final do segundo bloco, a entrevistada H que é estudante e se enquadra

na categoria Lúdico, nos revela que acha sim que as marcas utilizam deste fato e

que vão utilizar ainda mais futuramente. Em relação ao comportamento de outras

pessoas acha que seja possível um número maior de pessoas se envolverem com a

embalagem, afinal, vivemos uma era onde o meio ambiente está em pauta:

Sim, é muito válido que as marcas tenham essa preocupação, pois pode acabar se tornando um grande diferencial para elas. Muitas empresas já fazem produtos que possuem embalagens lúdicas, basta pegar uma revista

43

ou navegar nas redes sociais que é possível encontrar embalagens que são feitas exclusivamente pra você manipular e utilizar depois. Em relação ao comportamento das pessoas, acho válido o aumento deste comportamento, além das marcas estarem fazendo isto ficar mais escancarado, acho que o meio ambiente começará a falar mais alto na vida dos mais jovens e esse hábito pode começar a se popularizar com o tempo. (Entrevistada H, 24 anos). Sim, hoje em dia algumas pautas estão bem em alta e uma delas é o meio ambiente e como o lixo destrói. Acredito que muitas marcas vão acabar pensando ou já estão pensando sobre a reutilização das embalagens. Sobre o comportamento do consumidor espero estar certo, acredito que vai demorar um pouco ainda, mas é a saída sustentável para a produção descontrolada de lixo que nós temos na atualidade. (Entrevistado A, 20 anos).

Ao final da segunda unidade de abordagem podemos tirar algumas

conclusões importantes. A grande maioria dos entrevistos conhecem ou convivem

com pessoas que também praticam a refunção. Sendo assim podemos deduzir que

este comportamento pode ser adquirido por outrem caso o mesmo se solidarize com

o ato.

A respeito da compra, se já consideram ao sair de casa o que fazem com a

embalagem em sua maioria disse que não, tirando ressalvas de pessoas que

colecionam a embalagem, sendo assim, estes entrevistados afirmam que: “não

saem de casa pensando em comprar pela embalagem, mas se no decorrer das

prateleiras avistarem um produto que pode agregar a coleção, os mesmos

efetuaram a compra já sabem o destino final da embalagem”.

Por fim do bloco, todos concordam massivamente que as marcas podem e

vão se apropriar disto num futuro próximo e irão se aprimorar no quesito

embalagem. A respeito do comportamento do consumidor, maior parte conclui que

pode haver uma mudança sim nos hábitos e que a utilização e refunção de

embalagens pode se tornar comum, até mesmo por serem influenciadas pelas

marcas que se adequarem a este método.

4.1.3 Categorização no uso de embalagens: Possibilidades

Na última unidade de abordagem que foi classificada como Categorização no

uso de embalagens: possibilidades, entramos mais a fundo no tema da pesquisa

44

com os entrevistados. Nesta parte do grupo focal as perguntas foram diretamente

direcionadas as categorias que foram criadas a partir da observação, assim o bloco

se torna mais especifico e mais aprofundado.

Nesta etapa as perguntas giraram em torno de que tipo de alteração os

entrevistados fazem nas suas embalagens, se os mesmos costumavam colecionar

alguma embalagem e por que, qual a opinião deles no fato da embalagem acabar

virando um produto e se eles já haviam pensado desta forma e por fim se

costumavam guardar embalagens para repassar a outrem, inclusive crianças.

Quando questionados, os entrevistados automaticamente começaram a

comentar o que faziam com a embalagem.

Quadro 3 - Entrevistas em profundidade – Relações dos entrevistados com as embalagens

Entrevistado A Utilitarista e Colecionador

Entrevistado B Utilitarista

Entrevistado C Utilitarista

Entrevistado D Utilitarista e Customizador

Entrevistado E Colecionador

Entrevistado F Colecionador

Entrevistado G Customizador

Entrevistado H Lúdico

Entrevistado I Utilitarista

Entrevistado J Customizador

Entrevistado K Utilitarista

Entrevistado L Customizador

Entrevistado M Lúdico

Entrevistado N Utilitarista

Na primeira pergunta desta última unidade, referente a que tipo de

customização costumavam fazer, a entrevistada J que é secretária em um

consultório de dentistas e se enquadra na categoria Customizador, (como visto no

quadro acima), Comenta que costuma acrescentar outros materiais a embalagem

para deixar com a cara dela, não poupando esforços até a embalagem combinar

com os outros artefatos que possui no quarto:

Normalmente eu forro as caixinhas com alguma imagem que eu goste muito, tecido ou até mesmo desenho nela, assim eu posso colocar coisas dentro e deixar a embalagem com a “minha cara”. Sempre tento deixar a

45

embalagem conversando com os demais objetos do meu quarto, é muito difícil eu deixa-la como veio do mercado. (Entrevistada J, 21 anos).

A entrevistada L, que é costureira e também se enquadra na categoria

Customizadora, complementa respondendo:

Eu as faço ficarem do jeito que preciso, dependendo do caso eu corto, colo e furo. Não meço esforços para adequar ao que eu preciso. Tenho a imaginação bem criativa quando tenho o material na mão. (Entrevistada L, 42 anos).

Quando questionados do motivo que os levavam a colecionar embalagens o

entrevistado A respondeu de imediato que o fator além de estético é a lembrança e o

sentimento que aquele objeto passa:

Acaba funcionando como uma boa lembrança de um costume que mantive por determinado período e também me desperta a lembrança de um sentimento bom de algo que eu gosto. Como coleciono caixas com estampas e cores diferentes e elas estão ligadas a uma das minhas paixões, a música, acabam me passando o mesmo sentimento que a música me traz, felicidade. (Entrevistado A, 20 anos).

Ao ser indagada pela pergunta da embalagem acabar se tornando um

produto, a entrevistada K que é gerente em uma loja de um shopping de atacado e

se encaixa na categoria Utilitarista, fala abertamente que as vezes pensa em ser

acumuladora, pois sempre guarda muita coisa sendo uma delas embalagens:

Às vezes penso que sou acumuladora. Acabo achando algo muito bonito e fico pensando que teve alguém por trás fazendo aquilo por muito tempo e que muita gente acaba não dando o real valor para isso. E é obvio, tirando o fato de reutilizar em algo futuro. No fim acabo achando uma função para a embalagem e o “peso” na consciência diminui. (Entrevistada K, 22 anos).

O entrevistado N que é funcionário público e também enquadrado na

categoria Utilitarista, complementa os dizeres de K falando que acha interessante se

beneficiar de algo que teoricamente viraria lixo e que leva o ditado “querer sair

sempre ganhando” ao pé da letra:

Eu acho muito interessante me beneficiar de algo que não seria para ser reutilizado. Se eu tenho a ganhar com o uso da embalagem depois não vejo nada contra, inclusive sou bem a favor como diz o ditado “quero sair sempre ganhando”. (Entrevistado N, 20 anos).

46

Na última pergunta, que se retinha para quem se enquadrava na categoria

Lúdico, a entrevistada M que trabalha na cozinha de um restaurante e se enquadra

na categoria comentada anteriormente, nos fala que costuma comprar produtos da

revista Natura para seu filho e que normalmente os produtos vem com a embalagem

para colorir ou destacar:

Normalmente compro coisas pra mim na revista Natura e por estar folhando acabo vendo coisas para meu filho também, as primeiras vezes comprei pelo produto mesmo, porém com o tempo, meu filho foi me pedindo para comprar os produtos, pois gosta de colorir as embalagens. No fim das contas eu compro esse tipo de embalagem para meu filho brincar e pelo valor acessível. (Entrevistada M, 38 anos).

Ao final deste terceiro e último bloco foi possível verificar e comprovar alguns

dos aspectos que haviam entrado em questão prévia através da pesquisa de

observação. Ao fim vemos que são feitas as mais diversas práticas de reuso, e que

as mesmas acontecem de inúmeras formas e maneiras. Cada entrevistado foi único,

mesmo compartilhando a mesma categoria, sempre havia um detalhe ou uma

particularidade singular em respeito ao processo. O que nos faz crer que a refunção

além de tudo acaba tornando-se um reflexo do que o seu criador é, e acaba também

sendo levando em questão a relação e grupo social e a cultura em que o consumidor

final está inserido.

4.2 CATEGORIZAÇÃO

Ao iniciar esta pesquisa alguns métodos de estudo e análises foram feitos

ainda no inicio, sendo um dos métodos escolhidos a observação. Com ela foi

possível observar as mais diversas e inusitadas situações em que a embalagem é

inserida após o fim do produto, acabando assim, por perder o papel apenas de

embalagem e tornando-se uma nova peça e a um novo objeto com total outro

sentido ao qual seu original.

Essas categorias criadas na observação levam em conta também o auxílio da

pesquisa bibliográfica e ao final desta pesquisa, o apoio e concretização com o

grupo focal.

Maranhão (1988, apud ROCCO, 2013) define o kitsch como um substituto da

arte, caracterizado por um sentimentalismo acentuado e açucaradamente

47

deformado. Para o autor, o kitsch é o contrário da arte, são objetos transformados

pelo homem, através da reprodução inadequada.

Assim, define-se kitsch como um objeto que sai do seu contexto e é inserido

em outro, sendo a mensagem proposta a uma referência de obra original e

estimulando experiências diversas (ROCCO, 2013).

O grupo focal permitiu confrontar os novos usos das embalagens e a

possibilidade de organização de categorias. Além disso, foi possível entender o

comportando e o que leva alguém a realizar a refunção.

A seguir apresentamos as categorias, com uma breve explanação a respeito

das mesmas.

Colecionável: Podem ou não conter uma “linha de produtos” que fazem com

que ele se diferencie em grande escala. Podem durar por muito tempo ou serem

produzidas por tempo limitado, e ainda serem propositais para este fim ou não.

Figura 12 - Coleção de latas de cerveja


Customizado: Embalagem que sofrem alteração na mão do consumidor.

Algo similar ao artesanato, mas nem sempre com intuito de ser comercializado.

Normalmente as embalagens que se enquadram nesta categoria são cortadas,

coladas e perdem sua característica prévia e acabam por se tornar um reflexo do

consumidor.

48

Figura 13 - Pet costumizada

Fonte: < http://ftpormim.blogspot.com.br/2013/12/embalagens-de-presentes-customizadas.html >. Acesso em: 30 novembro. 2017.

Lúdica: Embalagem que pedem a participação do consumidor para ser

finalizada. Normalmente as mesmas são feitas para o público infantil e a atitude

parte inicialmente do projeto do designer juntamente com a marca idealizadora.

Figura 14 - Embalagem Nestlé para colorir

Fonte: Acervo do autor.

Utilitária: Embalagem que acaba virando objeto de uso no cotidiano do

consumidor, algo útil, como por exemplo, um pequeno móvel para sua casa.

Costumam fugir totalmente de sua função original e muitas das vezes não possuem

tratamento ou manipulação alguma para ocuparem o espaço que estão ocupando.

49

Figura 15 - Caixas de feira sendo usadas como prateleira

Fonte: Acervo do autor.

Embalagem/Produto: Embalagem que acaba virando parte do produto. Esta

também é uma opção que já vem pensada pelo designer do projeto juntamente com

a marca idealizadora. Porém, a embalagem possui um aspecto unificado, sendo

embalagem com características da mesma, porém faz parte do produto, assim

trazendo características diferentes das ditas anteriormente.

Figura 16 - Lustre que tem sua embalagem também como suporte e caixa de Redbull que vira óculos de realidade aumentada para celular.

Fonte: < http://lovelypackage.com/not-a-box/ > e < https://abir.org.br/red-bull-lanca-embalagem-que-vira-oculos-de-realidade-virtual/ >. Acesso em: 30 novembro. 2017.

Como dito anteriormente, estas categorias foram encontradas através da

observação, auxiliado por referencial teórico e confirmação a partir do grupo focal,

buscando desse modo organizar o olhar do pesquisador para a questão da

embalagem e suas possibilidades de refunção no dia a dia do consumidor.

50

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As embalagens evoluíram desde sua criação e apresentam todos os dias

novas possibilidades e formas de serem construídas. Logo, tudo que foi visto nos

relata todo o processo e organização que esta passa para chegar até o consumidor

final. Nesse estudo abordamos o assunto de reuso/refunção das embalagens na

contemporaneidade com um viés que se fez observador do passado e presente para

entender o motivo e as propriedades que isto tem.

Para abordar o tema de maneira que tivéssemos mais assertividade, foi

aplicado grupo focal para que fossem confirmadas, ou não, as classes que foram

encontradas na observação pelo pesquisador.

Esse estudo propôs responder a seguinte pergunta: Como uma embalagem

pode adquirir novos usos e significados para o consumidor, a partir do

conceito de refunção?

A partir disto, o objetivo geral da pesquisa era estudar como uma embalagem

ganha vida através da refunção dada pelo consumidor, adquirindo novos usos e

significados, estabelecendo assim a comunicação da embalagem com o consumidor

final e, além disso, envolver seu comportamento perante a proposta. Iniciada essa

etapa durante um período através de diversas fontes bibliográficas e observações,

assim pode-se verificar e alcançar o objetivo geral. Pode-se perceber que são

diversos os motivos que levam o consumidor a praticar a refunção, cada um

trazendo sua particularidade e se enquadrando dentro de uma ou mais classificação.

Normalmente influenciado por outra pessoa próxima. Os usos e significados também

dependem de como o usuário está inserido na sociedade e a sua questão cultural.

Propusemos nos objetivos específicos abordar o conceito de embalagem,

estabelecendo relações com estudos na área de significação, entender a motivação

do consumidor em transformar a embalagem e lhe dar outro significado, desvendar

os reflexos de modificação da embalagem pelo consumidor nas questões

ambientais, que foram atingidos através da observação e dos grupos focais.

Vemos a relevância deste trabalho devido ao seu objeto de estudo, que,

primeiramente, analisou o comportamento do consumidor perante a sociedade e o

consumo. Analisando o comportamento do consumidor entende-se e é aprimorado o

que pode ser aprimorado, facilitando a busca por soluções e preparando-se para no

futuro utilizar deste comportamento tanto para o beneficio da marca e das empresas,

51

quanto também pelo viés do meio ambiente. Quando este assunto foi proposto o

primeiro intuito foi entender o motivo que teoricamente “lixo” tornava-se a ser

produto, querendo entender até que lado isso seria bom para as mais diversas

partes, sendo elas o próprio consumidor, a marca e o meio ambiente. Atualmente o

espaço a conscientização ambiental é grande e ganha cada vez mais relevância.

Concluímos que existem, portanto, comportamentos diversos que foram

observadas e estão categorizados atualmente em 5 (cinco) categorias, porém o

mesmo comportamento só foi encontrado em pessoas que conhecem ou vivenciam

com outras pessoas que também possuem o mesmo hábito. Para que tenhamos

mais pessoas com este “costume” e demonstrando uma atitude similar perante a ao

reuso, será necessário que o assunto ganhe maior visibilidade tento pelas marcas

quanto pelos designers que farão os projetos, fazendo assim a ser difundido cada

vez, para que consequentemente atinja um maior número de pessoas, beneficiando

assim principalmente o meio-ambiente.

Em termos gerais, é ressaltada que como característica de estudo de viés

exploratório, este tema poderá abrir espaço para novas possibilidades e diferentes

abordagens, não sendo uma concretização e também de forma alguma encerrando

as possibilidades a respeito desse assunto.

52

REFERÊNCIAS

ABRE (Associação Brasileira de Embalagem). Disponível em: <http://www.abre.org.br/setor/apresentacao-do-setor/a-embalagem/>. Acesso em: 22 de jul. 2017. ANJOS, Telma Dias Silva dos; et al. Desenho de embalagem: produto, imagem e sedução. In: Graphica 2007, Curitiba. BELEI, Renata Aparecida et al. O uso de entrevista, observação e videogravação em pesquisa qualitativa. Disponível em: 2007. <https://periodicos.ufpel.edu.br/ojs2/index.php/caduc/article/view/1770> Acesso em: 28 out 2017. CAVALCANTI, Pedro; CHAGAS, Carmo. História da embalagem no Brasil. São Paulo: Projetos Gráficos & Editoriais, 2006. 253 p. CHINEM, Marina Jugue. As variantes sígnicas da embalagem: as relações da percepção no processo intersemiótico na construção dos estímulos táteis e visuais. Disponível em: <http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/124603330325699863853199878311524296455.pdf> Acesso em: 05 nov 2017. GONÇALVES-DIAS, Sylmara Lopes Francelino. Há vida após a morte: um (re) pensar estratégico para o fim da vida das embalagens. Gestão & Produção, v. 13, n. 3, p. 463-474, 2006. < http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/22117/000647514.pdf?...1 >Acesso 18 out 2017. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. 339 p. KAZAZIAN, Thierry. Haverá a idade das coisas leves: design e desenvolvimento sustentável. São Paulo: SENAC São Paulo, 2005. 194 p. ISBN 8573594365. KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14° ed, São paulo: Atlas, 2012

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. Disponível em: <https://docente.ifrn.edu.br/olivianeta/disciplinas/copy_of_historia-i/historia-ii/china-e-india> Acesso em: 07 mai 2017. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Cia. das Letras, 2007. 402 p. LIPOVETSKY, Gilles; SERROY, Jean. A Estetização do Mundo. São Paulo: Cia. das Letras, 2015. 472 p. MESTRINER, Fabio. Design de embalagem: curso avançado. 2.ed. rev. e atual. São Paulo: Pearson, 2005. 178 p.

https://periodicos.ufpel.edu.br/ojs2/index.php/caduc/article/view/1770

http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/124603330325699863853199878311524296455.pdf

http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/124603330325699863853199878311524296455.pdf

53

MESTRINER, Fabio. Design de embalagem: curso básico. 2.ed. rev. São Paulo: Makron Books, 2002. 138 p. NIEMEYER, Lucy. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2003. 76p. NIEMEYER, Lucy. Significação, Consumo. In: Estudos em Design. Anais P&D Design 2002 – Semiótica. Brasília, CD-ROM, 2002. OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisas, TGI, TCC, monografias, dissertações e teses. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 1999. xx, 320 p. PEREIRA, S. J. N.; AYROSA, E. A. T. Atitudes relativas a marcas e argumentos ecológicos: um estudo experimental. GESTÃO.Org - Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, v. 2, n. 2, p. 134-145, 2004. RESSEL, Lúcia Beatriz et al. O uso do grupo focal em pesquisa qualitativa. Texto & Contexto Enfermagem, v. 17, n. 4, 2008. Disponível em <http://www.redalyc.org/html/714/71411240020/> Acesso em 14 dez 2017. ROCCO, Aline Tusset. Kitsch, a arte da felicidade no design gráfico. Disponível em <http://biblioteca.feevale.br/Artigo/ArtigoAlineRocco.pdf> Acesso em 13 nov 2017. SOARES, Lisiane Cristina Miranda. Práticas Ambientais e Sociais Sustentáveis no reuso das Embalagens de Madeira pela AGCO do Brasil e pelo Programa Pacto. Disponível em: <http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/22117/000647514.pdf?...1> Acesso em: 26 out 2017. SOLOMON, M. R. Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. Trad. Lene Belon Ribeiro. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. 212 p.

http://biblioteca.feevale.br/Artigo/ArtigoAlineRocco.pdf

54

APÊNDICE A

ROTEIRO- PESQUISA QUALITATIVA

Unidade 1- AQUECIMENTO

1. Apresentação dos participantes: nome, idade, onde mora.

Unidade 2- CONSUMO x EMBALAGEM

1. Você costuma comprar algum produto apenas pela embalagem do mesmo? 2. Que tipos de produtos/embalagens você costuma consumir? 3. Sabe dizer porque dá importância à embalagem e não a descarta, em certos

casos? 4. Não se importa de pagar mais caro ao consumir determinado produto, apenas

por causa de sua embalagem? 5. Qual motivo o leva a reutilizar uma embalagem?

Unidade 2- EMBALAGEM E REFUNÇÃO

1. Conhece outras pessoas que de alguma forma dão uma nova função à certas embalagens?

2. Quando começou a sentir necessidade/ vontade de reutilizar uma embalagem, após o uso do produto?

3. Quando você compra um produto, você já sabe/ imagina o que vai fazer com a embalagem?

4. Vê este tipo de comportamento como algo que pode tornar-se comum para muitas pessoas?

5. Acha que as marcas podem aproveitar-se deste comportamento- a reutilização das embalagens, num futuro?

Unidade 3- CATEGORIZAÇÃO NO USO DE EMBALAGENS: POSSIBILIDADES

1. Que tipo de alteração você costuma fazer nas embalagens que reutiliza?

2. Você costuma colecionar embalagens? Por quê?

3. O que você acha da ideia de uma embalagem que se transforma no próprio produto a ser consumido? Esse produto seria confiável?

4. Possui o hábito de guardar embalagens para repassar para outras pessoas? Crianças por exemplo?

55

APÊNDICE B

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL






SOBRE REFUNÇÃO

Caxias do Sul 2017

56

1. INTRODUÇÃO

Nos anos 1000 a.C os egípcios já embalavam seus remédios em frascos de

bambu com rótulos. Com o rápido progresso da sociedade e de certa forma de seu

estado econômico, o consumidor acabou mostrando suas preferências e

exigências por um produto melhor e com um “diferencial”, foi assim que o aumento e

a importância da embalagem foi ganhando destaque, tanto para o fabricante quanto

para o consumidor final.

Ao longo do tempo a embalagem deixou de ser apenas um invólucro que

facilitava o transporte de mercadorias, e tornou-se um fator de influência e decisão

no momento de compra dos consumidores.

Hoje em dia mais do que nunca, embalagens viraram muito mais do que o

um detalhe e proteção de um produto. Representam características, sendo elas:

culturais, econômicas, sociais dentre outras, conforme o contexto onde estão

inseridas. Podem por meio de seu design, superar ou frustrar as expectativas dos

indivíduos. São peças fundamentais nas relações comerciais e culturais durante

todo o ciclo de vida de produtos e serviços. Não se trata apenas de uma criação

artística, torna-se o vínculo definitivo com o consumidor final, carregando a imagem

das empresas e marcas.

Parafraseando Lucy Niemeyer (2003) que fala em seu livro “Elementos da

semiótica aplicados ao design”, sobre dimensões pragmáticas: inclui-se todo um

ciclo de vida desde a sala de projeto do designer até a lixeira. Porém o que se

questiona aqui, para as embalagens é: seu caminho torna-se um pouco mais

“longo” e diferenciado? Não é difícil encontrar latas que outrora já foram

embalagens sendo utilizadas como porta canetas por exemplo.

57

Figura 1 – Reutilização de embalagem Pringles

Fonte: http://artesdamanabr.blogspot.com.br/2011/12/reciclagem.html. Acesso em 30 jun. 2017

A vida útil das embalagens tem mudado e muito por influência do

consumidor?

Podemos levar em conta um modelo comunicacional para entender? O ciclo

após a chegada ao receptor obtém novas possibilidades? De que forma a marca

pode induzir nessa possibilidade de apropriação de uma embalagem? Temos o

caso da Natura, que tem feito isso com alguns de seus produtos. A embalagem

precisa ter um fim após o uso principal, ou pode acabar tornando-se um produto

secundário por assim dizer?

Figura 2 – Possibilidade de uso de embalagem Natura

Fonte: Revista Natura - Ciclo 3 (2017)

58

Seria esse processo dependente do perfil do consumidor? São muitas as

questões abertas a partir da discussão da embalagem e seus usos pelo

consumidor. O desenvolvimento da futura monografia tem base em como uma

embalagem ganha espaço na vida do consumidor durante o seu uso, adquirindo

novos usos e significados.

PALAVRAS-CHAVE: Embalagem, Consumidor, Significado.

59

2. TEMA

Os usos da embalagem pelo consumidor.

2.1 Delimitações do tema

A apropriação da embalagem pelo consumidor no seu dia a dia, trazendo

novos usos e significados para a mesma.

60

3. JUSTIFICATIVA

O interesse pelo design somado às novas formas que estão sendo

trabalhadas as embalagens foi de onde surge nossa proposta, aliando dois assuntos

com a possibilidade de transformá-los em pesquisa. Nada melhor que aprofundar

questão de gosto pessoal e explorá-los para melhor entendimento. O design cada

vez mais faz parte da vida desse aluno. A inexperiência em embalagens e sua

comunicação o fizeram decidir por estudar os dois assuntos juntos, universos tão

amplos que merecem uma abordagem de caráter monográfico como tema.

A futura pesquisa apresentará como tema usos da embalagem pelo

consumidor e como a mesma pode ser trabalhada e ressignificada em suas mãos

nas mãos. Temos muito a desenvolver sobre este tema, principalmente porque não

temos muitos estudos sobre o assunto, e também porque devemos prestar atenção

no que está acontecendo as marcas após serem adquiridas por seu público final.

Esta pesquisa poderá contribuir em descobertas pouco tratadas

anteriormente na área. Trará consigo os impactos que a marca sofre após ter a

embalagem modificada e presente na vida de seu consumidor. Pretende abordar os

benefícios e malefícios que esta prática pode trazer a uma marca e como ela pode

fazer disto uma escolha e projetos futuros para outros produtos.

Outro ponto que justifica uma pesquisa sobre o assunto são as questões

ambientais. De que forma essa prática pode contribuir para um melhor

aproveitamento de materiais, que antes eram descartados, e hoje em dia se fazem

cada vez mais presente em nossas casas? Surge uma nova maneira de consumir

conscientemente e de dar vida própria a objetos antes descartáveis? Quais os

reflexos disso para a nossa geração que se preocupa com a questão do meio

ambiente?

Uma pesquisa mais aprofundada também poderá revelar qual é a motivação

que leva o consumidor final a transformar a embalagem de um produto em um

objeto secundário, mas significativo. De onde surge a necessidade de tomar para si

algo que não foi planejado, para seguir uma vida útil diferente de seu projeto inicial?

Como o consumidor explora esta embalagem e até que ponto isto é viável?

61

A partir de algumas descobertas podemos também analisar com este estudo,

a economia que as marcas podem movimentar com produtos que já venham em

embalagens contendo segundas funcionalidades. A Natura vem trazendo isto vivo

em seus novos produtos atingindo tanto o público infantil quanto ao adulto.

A proposta desta pesquisa se dá por diversas questões que serão

respondidas ao longo do desenvolvimento do futuro trabalho. O design e a

embalagem estão lado a lado, e de forma cada vez mais criativa.

62

4. QUESTÃO NORTEADORA

De que forma uma embalagem é modificada pelo consumidor, adquirindo novos

usos e significados?

63

5. OBJETIVOS

5.1 Objetivo geral

Estudar como uma embalagem ganha vida através da refunção dada pelo

consumidor, adquirindo novos usos e significados?

5.2 Objetivos específicos

Abordar o conceito de embalagem, estabelecendo relações com estudos na área de

significação.

Entender a motivação do consumidor em transformar a embalagem e lhe dar outro

significado.

Desvendar os reflexos de modificação da embalagem pelo consumidor nas questões

ambientais.

64

6. METODOLOGIA

Para entendermos a metodologia aplicada na futura pesquisa, traremos

teorias dos autores Robert K. Yin, na obra Estudo de caso: planejamento e métodos

(2005), Silvio Luiz de Oliveira, em Tratado de metodologia científica (1999) e Marina

de Andrade Marconi e Eva Maria Lakatos, em Técnicas de Pesquisa (2006).

A pesquisa trabalhará com fontes primárias e secundárias, e possui viés

exploratório que segundo Marconi e Lakatos, possibilita enfatizar a descoberta de

ideias e discernimentos. Segundo Vieira (2002), a pesquisa exploratória tende

proporcionar ao pesquisador uma maior compreensão com o problema em estudo.

Este esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito. Para

MALHOTRA (2001), o objetivo principal é possibilitar a familiarização do problema

enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é

necessário definir o problema com maior precisão e identificar cursos relevantes de

ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem.

Como o nome já diz, a pesquisa exploratória procura explorar um problema ou uma

situação para prover critérios e compreensão. A pesquisa exploratória utiliza

métodos bastante amplos e versáteis sendo utilizados neste trabalho a pesquisa

bibliográfica, observações e o grupo focal. Este estudo trata-se de um trabalho

qualitativo, uma vez que não possui pretensão de numerar ou medir unidades e sim

compreender e descrever complexidades relacionadas ao problema contribuindo no

processo de entendimento do assunto.

A fim de alcançar os objetivos, as técnicas utilizadas serão:

d) Pesquisa bibliográfica;

e) Observações;

f) Grupo focal.

Iremos nos apropriar da Pesquisa Bibliográfica para edificar o trabalho. Ela

dará aporte para os demais estudos, assim como subsídio para o capítulo 2, capítulo

3 e capítulo 4. De acordo com Stumpf (2005, p.51) “a pesquisa bibliográfica se

caracteriza pelo planejamento global do trabalho de pesquisa”. A autora

complementa que na maioria das vezes são requeridas informações bibliográficas

secundárias, extraídas de bibliografias especializadas, índices com resumo, portais,

65

resumos de teses e dissertações, catálogos de bibliotecas e catálogos de editoras.

(ZATTERA, 2016, p.11).

Também será utilizado o método de observação, visando analisar de maneira

não participante o comportamento dos consumidores em relação as embalagens.

O grupo focal é uma espécie de debate aberto e acessível a todos, contendo

um assunto de interesse comum e formando um debate para troca de ideias e

experiências sem privilegiar pessoas ou pensamentos. Tradicionalmente temos

grupos de oito a dez integrantes que não se conheçam anteriormente. Realizado em

um lugar confortável, por um tempo entre uma ou duas horas. Deve conter um

orientador que conduzirá a conversa, sem deixá-la desviar-se e que encorajem

ativamente todos os participantes falar. Instigações devem ser feitas durante o

debate, como as seguintes questões “O que você quis dizer com isto?” ou “Por que

isto é assim?”.

Neste tipo de pesquisa pode-se fazer uso de inúmeros recursos como

imagens, vídeos, textos e até mesmo dramatização para gerar estímulos à

discussão.

O grupo focal dará maior noção em diversas questões sobre a futura

monografia e ajudará a explorar de perto, costumes e ressignificações que

geralmente são dadas as embalagens.

Categorias:

Estudo

Características Exemplos

Embalagens

Colecionáveis

Podem ou

não conter

uma “linha de

produtos” que

fazem com

que ele se

diferencie em

grande

escala.

Latas de cerveja.

Embalagens Embalagens Caixa forrada e decorada para guardar outros

66

Customizadas que sofrem

alteração na

mão do

consumidor.

Algo como

artesanato.

objetos.

Embalagem

Lúdica

Embalagens

que pedem a

participação

do

consumidor

para ser

finalizada.

Embalagens para colorir.

Embalagem

Utilitária

Embalagem

que vira

móvel da

casa.

Caixa de feira.

67

Embalagem

Produto

Embalagem

acaba virando

parte do

produto.

Caixa de papelão acaba virando o suporte de um

lustre, por exemplo.

68

7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

7.1 EMBALAGEM

A embalagem, desde o seu início, representou uma importante ferramenta

para o desenvolvimento do comércio e para o crescimento de cidades. Inicialmente

suas funções eram apenas embalar, proteger e viabilizar o transporte dos produtos.

Com a evolução da humanidade, a embalagem ganhou novas funções,

passando a comunicar junto ao consumidor, expor, vender o produto e conquistar o

público através de seu visual, movimentando assim o mercado econômico

(MESTRINER, 2002).

Parafraseando Kamitsuji (apud CALVER, 2009) a embalagem com funções

utilitárias assumiu outros papéis, a partir do século XIX, garantindo a diferenciação

ao produto, o reconhecimento da marca do fabricante.

As embalagens dividem-se em alguns grupos, os dois principais são as

embalagens de consumo e as embalagens de transporte. A primeira, mantém

contato direto com o consumidor, exercendo, entre outros aspectos, um papel

persuasivo. Já a segunda, serve para proteger um conjunto de embalagens de

consumo, como para embalar produtos individualmente, servindo para proteção e

conservação (PEREIRA, 2003).

Elas devem conter a mensagem do fabricante, para que assim o consumidor

esteja informado do conteúdo e ciente do que está comprando, identificando

possíveis vantagens, oportunidades e características do produto. Este papel é

importantíssimo na hora de definir a compra e a consagração do produto e marca

(PEREIRA, 2003).

Quase todos os bens comercializados devem ser embalados e que por isso a

embalagem é um elemento fundamental da estratégia de produto na maioria das

empresas, acrescentando valor, influenciando a qualidade percebida pelos

consumidores e posicionando a marca (GOBE, apud FARIA, 2004).

Para Richers (apud FARIA, 2004, p. 16), o setor alimentício é o mais afetado

quando se trata de embalagens, porque os usuários esperam que além das mesmas

69

serem higiênicas, também sejam capazes de conservar o alimento depois de

abertas. Afirma ainda que “...no Brasil não se dá muita atenção à embalagem. Ela

faz parte dos custos de produção e ponto final...”.

Para Kotler (FARIA, 2004), nos dias atuais a embalagem faz não só sua

função primordial de proteger o produto, mas também é uma poderosa ferramenta

de marketing, com várias tarefas de venda, desde atrair a atenção do consumidor

até descrever o produto e realizar a venda.

Não são apenas as informações legais e as indicações do produto que

figuram o desenvolvimento gráfico, a comunicação visual é parte fundamental da

estratégia de marketing, sendo capaz de promover o fabricante e os aspectos

positivos do produto. É por meio deste desenvolvimento gráfico que se transmite a

imagem da empresa, seus valores, crenças e até mesmo o público-alvo (NEGRÃO;

DE CAMARGO, 2008).

Mestriner (2002) fala que a vida nas cidades não seria possível sem a

utilização de embalagens para promover o abastecimento e o consumo de seus

milhões de habitantes. O problema disso é que a embalagem é descartada

rapidamente depois de ser utilizada, tornando-se um componente do lixo urbano.

A questão da preocupação com o impacto que as embalagens têm no meio

ambiente deve se fazer presente na vida dos designers. Prevendo processos

industriais mais limpos, menos materiais e preferência por material reciclado.

Podendo atuar de forma consciente (MESTRINER, 2002).

7.2 CONSUMIDOR

Como já foi dito, a partir da embalagem o consumidor forma a imagem da

empresa, nada mais natural que a empresa conversar com ele através da mesma.

Todas as mudanças que a marca sofrer, seja ela a menor possível, essa mudança

deve transparecer na embalagem.

Agregar informações ao produto mostra que a empresa e o produto têm o que

dizer dicas e campanhas institucionais dentre outros tem boa acolhida

(MESTRINER, 2002).

70

Podemos ir além tornando a embalagem um objeto de desejo. Exemplo a ser

citado são as embalagens de cigarro Camel colecionáveis e os copos de requeijão

impressos que continham motivos decorativos (MESTRINER, 2002).

Figura 3 – Cigarros Camel.

Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/camel-genuine-taste.html. Acesso em 02 jul. 2017

Karsaklian (2011) define o consumidor como apenas uma parte do ser

humano que tem suas motivações para atingir suas ambições, conquistar espaços e

atingir suas realizações pessoais.

Para Solomon (2002, p. 24), o campo do comportamento do consumidor

abrange uma ampla área, e pode ser definido como “[...] o estudo dos processos

envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de

produtos ou serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e

desejos”. Ainda de acordo com Solomon (2002), informações sobre os

consumidores auxiliam as organizações a definir seu mercado de atuação e

identificar as ameaças ou oportunidades para uma marca.

De acordo com Richers (apud MEDEIROS; CRUZ, 2006), caracteriza-se o

comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na

seleção, compra e uso de produtos/ serviços para a satisfação de necessidades e

desejos. Para Kotler e Keller (apud MEDEIROS; CRUZ, 2006), uma vez que o

propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer as necessidades e aos

desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de

compra.

71

As empresas investem somas importantes em pesquisas para saber mais

sobre o comportamento do consumidor e como ele age em situações de escolha,

compra e utilização de produtos.

Ter estas informações faz enorme diferença no mercado, ter este

conhecimento para o planejamento e marketing e nas ações de comunicação,

incluindo as embalagens. Empresas que não conhecem o consumidor possuem

enorme desvantagem e acabam cometendo diversos erros por falta de tais

informações.

O consumidor antes de tudo é uma pessoa, um indivíduo com personalidade

e aspirações sobre os produtos que consome. Ele percebe e reage ao design da

embalagem em seus mínimos detalhes (MESTRINER, 2005, p.14).

O consumidor é afetado por embalagens promocionais em relação à tomada

de decisão pela aquisição ou não de um bem. Por intermédio desse veículo de

comunicação, o produto adquire identidade própria. A embalagem confere ao

conteúdo uma personalidade que representa a imagem do produto, de forma

condizente com seu posicionamento no mercado (SANTOS; CASTRO, 1998, p. 28).

O consumidor não compra um produto pensando no material que foi usado

para fabricar sua embalagem, e sim, em tudo que está a sua volta e diversos outros

fatores, que são decisivos para sua compra, desde fatores culturais até mesmo os

pequenos detalhes (FARIA, 2004, p.19).

7.3 SIGNIFICADO

Significado é derivado da palavra “signo” igualmente como semiótica. Surgiu

no início do século XX e não necessitou obrigatoriamente de legitimidade de

disciplinas mais antigas como a filosofia. Sofre ainda do entusiasmo à rejeição, que

nem sempre impede a evolução, progresso de uma nova dinâmica para o

entendimento de diversos aspectos da comunicação humana e animal.

Um signo tem uma materialidade que percebemos com um ou vários de nossos

sentidos. É possível vê-lo (um objeto, uma cor, um gesto), ouvi-lo (linguagem

articulada, grito, música, ruído), senti-lo (vários odores: perfume, fumaça), tocá-lo ou

ainda saboreá-lo. (JOLY, 1996)

72

Em seu artigo Fidalgo (1998) diz:

Na esteira de Saussure, os semiólogos europeus entendem por signo a

entidade significante/significado, em que qualquer significante por mais

complexo ou mediato que seja tem sempre como correlato último um

significado. Em contrapartida, os semióticos americanos concebem o

signo apenas como significante que remete sempre para um outro

significante numa cadeia sígnica interminável.

Segundo Deely (1990):

Para Saussure, a “ciência” dos signos era para ser um ramo da psicologia

social, e a linguística uma subespécie deste ramo, apesar de ser a mais

importante. Dessa “ciência possível”, Saussure a bem da verdade não nos

fala muito. Mas ele ajuizadamente nos avisa que “como ela ainda não

existe, não se pode dizer que forma tomará” (i.1906-1911: 33).

Em seu livro Nöth ainda fala de Platão que tratou de vários aspectos na teoria

dos signos, definiu signo verbal, significação e contribuiu com ideias críticas para a

teoria da escritura. Contendo uma estrutura triádica, o modelo platônico do signo

compreende bem os três componentes: o nome; a noção ou ideia e a coisa à qual o

signo se refere.

Segundo Umberto Eco, a mensagem tem formas significantes que podem ser

preenchidas com diferentes significados. Assim cresce a suspeita que o emissário

organiza as imagens baseando-se em seus próprios códigos, que coincidem com

aqueles da ideologia dominante, enquanto que o receptor preenche isso com

sentidos de acordo com seus códigos culturais particulares. Ou seja, seguindo o

modelo de Eco poderíamos explicar muitas coisas em relação à algumas questões

sobre o significado que a embalagem ganha.

73

Já Abraham Moles (2001) fala em seu livro O Kitsch sobre como a sociedade

saiu de um século onde tudo era muito descartável para onde tudo se torna produto,

dificilmente algo vai fora. A toda hora coisas acabam ganhando novos significados e

novas utilidades. Ganhando assim espaço e apreço ao que antes era considerado

errôneo. Ainda em seu livro Moles (2001) cita a relação do consumidor com o objeto

e como ela vem se modificando e se fortalecendo através dos tempos e de novas

percepções e visões sobre tudo ao seu redor.

Segundo Lucy Niemeyer (2002), a sociedade capitalista é o lugar da sedução.

O sentido do signo simbólico utilitário é o ensejo do consumo impulsivo, da criação

de necessidades, da aceitação irrefletida da obsolescência de desejabilidade. O

projeto de um produto tem este sentido: sedução. Trazendo de alguma forma uma

significação.

Lucia Santaella (2002) fala o seguinte sobre a semiótica aliada a embalagens

e produtos:

Quando aplicada ao design ou à publicidade, a análise semiótica tem por

objetivo tornar explícito o potencial comunicativo que um produto, peça ou

imagem apresenta, quer dizer, explorar, através da análise, quais são os

efeitos que um dado produto está apto a produzir em um receptor. Esses

efeitos podem ser de várias ordens, desde o nível de uma primeira

impressão até um nível de julgamento de valor que o receptor pode e,

muitas vezes, é levado a efetuar.

Ainda em seu trabalho ela dá o exemplo de embalagens dos shampoos seda.

Cada embalagem tem uma cor, o fundo de cada rótulo é atravessado na diagonal

por uma imagem de mecha de cabelo, sendo puramente sugestiva, buscando

sugerir o tipo de cabelo para o qual o shampoo se destina.

74

Figura 4 – Embalagens Seda.

Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/08/seda-liberte-toda-beleza-dos-

seus.html. Acesso em 02 jul. 2017

75

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1. INTRODUÇÃO

1.1 METODOLOGIA

2. EMBALAGEM 2.1 CONCEITO (HISTÓRIA, FUNÇÕES, ETC...) 2.2 A IMPORTÂNCIA DO DESIGN 2.2.1 PROJETO E CICLO DE VIDA 2.3 EMBALAGEM COMO SIGNO 3. A EMBALAGEM E AS MARCAS 3.1 UM NOVO CONSUMIDOR 3.2 MARCA E COMUNICAÇÃO: O PAPEL DA EMBALAGEM PARA O CONSUMIDOR 3.3 MARCAS, EMBALAGEM E SUSTENTABILIDADE 4. CONSUMIDOR VS. EMBALAGEM 4.1 METODOLOGIA 4.2 CATEGORIZAÇÃO 4.3 GRUPOS FOCAIS 4.4 USOS E SIGNIFICAÇÕES DA EMBALAGEM PELO CONSUMIDOR 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERENCIAS

76

9. CRONOGRAMA

Defesa da Monografia em 2017/4

JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Escrita da bibliográfica e Introdução X

X

Escrita do capítulo 2 X

Escrita do capítulo 3 X

Realização de Grupo focal X

Escrita do capítulo 4 X X

Considerações finais, revisão e impressão

X

Preparação da apresentação X

Defesa da Monografia X

Área do conhecimento de ciÊncias sociais curso de ... · dentro do mesmo ainda temos uma...

Documents