rafael henrique mallmann - biblioteca.feevale.br
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE FEEVALE
RAFAEL HENRIQUE MALLMANN
SE O BAHIA É AMOR, QUE O AMOR VENÇA: AS AÇÕES AFIRMATIVAS DO
ESPORTE CLUBE BAHIA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Novo Hamburgo
2020
RAFAEL HENRIQUE MALLMANN
SE O BAHIA É AMOR, QUE O AMOR VENÇA: AS AÇÕES AFIRMATIVAS DO
ESPORTE CLUBE BAHIA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Feevale como parte das exigências para a obtenção do título de Bacharel em Jornalismo.
Orientador: Prof. Dr. Diônatas Álisson Coelho
Novo Hamburgo
2020
RAFAEL HENRIQUE MALLMANN
Trabalho de Conclusão do Curso de Jornalismo, com o título SE O BAHIA É
AMOR, QUE O AMOR VENÇA: AS AÇÕES AFIRMATIVAS DO ESPORTE CLUBE
BAHIA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO, submetido ao corpo docente da
Universidade Feevale como requisito necessário para obtenção do Grau de Bacharel
em Jornalismo.
Aprovado por:
________________________________________ Prof. Dr. Diônatas Álisson Coelho Orientador ________________________________________ Prof. Dr.ª Adriana Sturmer Universidade Feevale ________________________________________ Prof. Dr.ª Cristiane Weber Universidade Feevale
Novo Hamburgo, novembro de 2020.
AGRADECIMENTOS
Eu sempre soube o que queria ser quando crescesse: jornalista. Lembro que,
por volta dos meus nove anos de idade, vesti uma camisa social e entrevistei minha
mãe na sala de casa, como se apresentasse um famoso telejornal. Talvez, naquele
momento, meu destino profissional tenha começado a ser traçado.
Serei hipócrita se não admitir que, durante esse processo, duvidei de minha
escolha por inúmeros fatores, mas o desejo em realizar o sonho de infância foi maior.
Essa realização só foi possível graças a uma gama de pessoas, à qual eu quero
agradecer. Essa conquista também é de vocês.
Primeiramente, quero agradecer à minha família. Aos meus pais, Nelson e
Lourdes, pelo incentivo e amor e por todos os ensinamentos que me deram ao longo
da vida. Quero agradecer, também, à minha irmã, Lisiane, que, apesar de minha
ausência em alguns momentos de família, sempre compreendeu da melhor forma
possível e me incentivou na busca de meus objetivos.
Em segundo lugar, gostaria de agradecer à minha namorada, Bruna, por
sempre acreditar em mim e por me inspirar e apoiar em todos os momentos, sendo o
meu ponto de paz e me amando de uma maneira indescritível. Eu te amo muito.
Agradeço também aos meus amigos por toda a força e o auxílio dados na busca
da realização de meus sonhos. Guardo todos em meu coração. Em especial, à minha
dupla de curso, Andressa, pela bela parceria e amizade que constituímos nos últimos
cinco anos.
Por fim, agradeço ao meu orientador, Álisson, pelos conhecimentos
compartilhados comigo durante toda a minha trajetória acadêmica, por ter acreditado
na minha pesquisa e por ter se tornado um valoroso amigo que levarei para sempre
comigo. Sou grato por tudo que fizestes por mim.
"O futebol é um canal que pode servir para acentuar
o que há de pior na nossa sociedade, como o
racismo, as agressões, a violência e a intolerância,
mas também pode servir de uma forma diferente -
para espalhar cultura, afeto, sensibilidade, melhoria
das relações humanas. Achamos que os clubes têm
de escolher se serão canais de amor ou ódio.
Escolhemos o amor."
Guilherme Bellintani
RESUMO
Este trabalho tem, como tema, a comunicação institucional e a assessoria de
imprensa. Para tanto, o objetivo geral deste trabalho é compreender as estratégias e
características das campanhas comunicacionais do Núcleo de Ações Afirmativas
(NAA) do Esporte Clube Bahia. Desta forma, são objetivos específicos conhecer, in
loco, o Núcleo de Ações Afirmativas e o departamento de comunicação do E.C. Bahia
e descrever suas formas de trabalho. Pretende-se, então, analisar as características
das campanhas comunicacionais feitas pelo núcleo e examinar o engajamento destas
campanhas através do perfil do clube no Twitter. A base teórica desta pesquisa
relaciona questões referentes ao futebol como um todo, a mobilização social
proveniente do esporte, o serviço e a função da comunicação institucional e da
assessoria de imprensa, o histórico da internet e o funcionamento e a difusão de
informações nas plataformas de redes sociais. A pesquisa se desenvolve a partir do
estudo de múltiplos casos, referente às campanhas comunicacionais das ações
afirmativas do Esporte Clube Bahia, e através da realização de entrevista com o
gerente de comunicação e coordenador do núcleo de ações afirmativas do clube
baiano, Nelson Barros Neto. A partir dos resultados obtidos na pesquisa, se constatou
que as ações do clube têm, como características principais, abordar assuntos com
pouco trânsito no futebol, inovando nas ações e buscando, em boa parte dos casos,
acompanhar as campanhas de ações propriamente efetivas. O posicionamento do
clube baiano frente a estes temas tornou o Bahia um dos clubes mais democráticos
do País, resgatando a imagem de “clube do povo”.
Palavras-chave: Comunicação. Futebol. Mobilização social. Ações afirmativas.
Esporte Clube Bahia.
ABSTRACT
The theme of this work is institutional communication and press relations. For
this, the general objective of this work is to understand the strategies and
characteristics of the communication campaigns of the Affirmative Action Center (NAA)
of Esporte Clube Bahia. Thus, the specific objectives are to know, on the spot, the
Affirmative Action Center and the E.C. Bahia communication department and describe
their ways of working. It is intended, then, to analyze the characteristics of the
communication campaigns made by the nucleus and to examine the engagement of
these campaigns through the club's profile on Twitter. The theoretical basis of this
research relates issues related to football as a whole, the social mobilization arising
from sport, the service and function of institutional communication and the press office,
the history of the internet and the functioning and dissemination of information on the
platforms of social networks. The research is developed from the study of multiple
cases, referring to the communicational campaigns of the affirmative actions of Esporte
Clube Bahia, and through the realization of an interview with the communication
manager and coordinator of the affirmative actions nucleus of the Bahian club, Nelson
Barros Neto. From the results obtained in the research, it was found that the club's
actions have, as main characteristics, to address issues with little traffic in football,
innovating in the actions and seeking, in most cases, to follow the campaigns of actions
effectively effective. The position of the Bahian club in relation to these themes made
Bahia one of the most democratic clubs in the country, recovering the image of a
“people's club”.
Keywords: Communication. Football. Social mobilization. Affirmative actions. Esporte
Clube Bahia.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Captura de tela do grupo de WhatsApp do núcleo de ações afirmativas do Bahia ......................................................................................................................... 44
Figura 2 – Publicação do Bahia no Twitter sobre a intolerância religiosa ................. 45
Figura 3 – Frames da campanha “Em nome do pai” ................................................. 47
Figura 4 – Frames da campanha “Em nome do pai” ................................................. 50
Figura 5 – Respostas ao tweet do Bahia elogiando a campanha.............................. 51
Figura 6 – Camisa do Bahia com representação das manchas de óleo ................... 53
Figura 7 – Publicação do Bahia no Twitter sobre a ação .......................................... 54
Figura 8 – Respostas ao tweet do Bahia anunciando a campanha ........................... 55
Figura 9 – Atletas do Ceará utilizando luvas pretas em referência ao episódio das manchas de óleo ....................................................................................................... 56
Figura 10 – Manchete do portal O Globo .................................................................. 57
Figura 11 – Manchete do portal The Guardian .......................................................... 57
Figura 12 – Frames da campanha “#NúmeroDoRespeito” ........................................ 60
Figura 13 – Comentários criticando a ação ............................................................... 62
Figura 14 – Captura de telas dos perfis do Fluminense, Botafogo e Brahma no Twitter .................................................................................................................................. 62
Figura 15 – Manchete do The New York Times ........................................................ 63
Figura 16 – Twitter do Bahia agradecendo ao Galvão por divulgar a campanha ...... 63
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 9
2 O FUTEBOL: ORIGEM E DEFINIÇÃO DAS REGRAS ...................................... 14
2.1 A CHEGADA AO BRASIL E O FUTEBOL COMO MOBILIZADOR SOCIAL ....... 15
2.2 ESPORTE CLUBE BAHIA: NASCIDO PARA VENCER ...................................... 20
3 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL .................................................................... 23
3.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA WEB ...................................................... 25
3.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA ............................................................................ 26
4 INTERNET E PROPAGABILIDADE ................................................................... 29
5 REDES SOCIAIS ................................................................................................ 34
5.1 TWITTER ............................................................................................................ 37
5.2 DIFUSÃO DE CONTEÚDO NO TWITTER .......................................................... 38
6 METODOLOGIA ................................................................................................. 39
7 NÚCLEO DE AÇÕES AFIRMATIVAS E ANÁLISE DAS AÇÕES ...................... 42
7.1 NÚCLEO DE AÇÕES AFIRMATIVAS ................................................................. 42
7.2 EM NOME DO PAI .............................................................................................. 46
7.3 SOS PRAIA ......................................................................................................... 52
7.4 #NúmeroDoRespeito ........................................................................................... 59
8 CONCLUSÕES ................................................................................................... 65
REFERÊNCIAS .................................................................................................. 69
APÊNDICE A – ENTREVISTA NA ÍNTEGRA COM O GERENTE DE
COMUNICAÇÃO DO BAHIA, NELSON BARROS NETO ................................. 77
9
1 INTRODUÇÃO
A intolerância é algo presente no Brasil. Seja em termos de raça, credos ou
amores, uma boa parcela dos brasileiros parece carregar, no sangue, a intolerância.
Segundo o último relatório1 produzido pelo Grupo Gay da Bahia (GGB), o Brasil
registra uma morte por homofobia, entre homicídios e suicídios, a cada 23 horas. Ao
todo, de janeiro a 15 de maio de 2019, o Brasil registrou 141 mortes de pessoas LGBT.
Além disso, o levantamento realizado pelo Datafolha em 18 e 19 de dezembro de 2018
confirmou o aumento da parcela de entrevistados que declarou ter sido vítima de
preconceito racial, atingindo a casa dos 55%, enquanto o índice de vítimas de
preconceito por orientação sexual entre os que se declararam homossexuais ou
bissexuais, respectivamente, atingiu 55% e 38%.
Felizmente, o Brasil possui, em sua cultura, uma plataforma que, se bem
administrada, pode se tornar muito positiva para trabalhar ações nesse sentido: o
futebol. O futebol é um importante mobilizador no Brasil, tanto que o esporte é capaz
de levar milhares de torcedores aos estádios a cada semana, bem como gerar
grandes audiências nos meios de comunicação tradicionais, seja nas transmissões
dos jogos, seja nos programas esportivos. Porém, muitas vezes, o futebol é um vetor
oposto e representa a intolerância, a homofobia e até o racismo.
Em um estudo realizado pela Folha de São Paulo, que acompanhou pelo
menos um jogo de cada um dos 20 times da Série A do Campeonato Brasileiro de
2017 com o objetivo de descobrir o que cantam os torcedores nos estádios, não foi
muito difícil chegar à conclusão de que todas as torcidas brasileiras demonstram um
certo grau de intolerância. Apesar de suas peculiaridades, todas possuem em seus
cânticos alguma opressão, seja em xingamentos homofóbicos ou em incitação à
violência. Na busca de reverter situações desse gênero, os clubes brasileiros têm, em
seus departamentos de comunicação, uma grande capacidade de gerar
engajamentos únicos no que se refere às suas ações comunicacionais, justamente
por mexer com as capacidades emocionais e empáticas de seus torcedores em virtude
de uma paixão que os une.
1 Disponível em: <https://grupogaydabahia.com.br/relatorios-anuais-de-morte-de-lgbti/>. Acesso em: 5 nov. 2020.
10
Neste cenário, este trabalho tem, como tema, a comunicação institucional e a
assessoria de imprensa, e possui, como objeto de estudo, as ações afirmativas do
Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia (NAA).
É no dia em que o Brasil celebra a independência do país que a torcida do
Esporte Clube Bahia também comemora a independência do Bahia. Em 7 de setembro
de 2013, após mais de 80 anos de história, os torcedores puderam, pela primeira vez,
eleger o presidente do clube democraticamente. A partir deste dia, surgiu um Novo
Bahia, como o próprio clube se refere. Foi então que, em 2018, após vencer a eleição
e se tornar presidente do clube, o empresário Guilherme Bellintani, instituiu, logo eu
seus primeiros dias de mandato, o Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube
Bahia (NAA), que objetiva afirmar o Bahia como o “clube mais democrático do Brasil”,
além de retomar a imagem de “clube do povo”, sendo pioneiro em ações afirmativas
no futebol brasileiro, conforme consta no site do clube.
Alinhado a isso, essa pesquisa analisará de que forma se estruturam as
campanhas propostas pelo núcleo através da plataforma do Twitter, rede social criada
em 2006, por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone nos Estados Unidos e muito
utilizada pelos clubes de futebol. Atualmente, o Brasil está em 5º lugar2 entre os países
com maior número de usuários da rede social, contando com 12 milhões de usuários
(STATISTA, 2020).
Após uma conversa com o jornalista Nelson Barros Neto, um dos idealizadores
deste núcleo e gerente de comunicação do clube, explanou-se que o núcleo buscava
trabalhar ações sociais com temas delicados e, até então, com pouco trânsito dentro
do mundo do futebol, como o combate à homofobia, ao machismo e à intolerância
religiosa, por exemplo, incentivando, assim, a realização dessa pesquisa, que pode
inspirar os departamentos de comunicação dos demais clubes brasileiros a pensarem
em oportunidades similares. Atualmente, as ações de marketing esportivo exploradas
pelos clubes transformaram o futebol em uma plataforma positiva para a ativação de
campanhas que visem causas sociais.
No 17 de maio de 2019, Dia Internacional da Luta contra a Homofobia, o clube
baiano lançou uma camiseta para abraçar a pluralidade de sua torcida, cujo tema,
“não há impedimento”, faz alusão a uma regra do futebol e ao preconceito ainda
enraizado na sociedade. Outra chaga que, infelizmente, afeta a sociedade é a falta de
.
11
registro do nome do pai na certidão de nascimento das crianças. No Brasil,
aproximadamente 5,5 milhões de crianças não possuem o nome do pai na certidão
de nascimento, conforme aponta o último censo escolar, este realizado pelo Conselho
Nacional de Justiça – CNJ e divulgado em 2013. A campanha “Em nome do pai”,
produzida pelo clube em parceria com a Defensoria Pública do Estado da Bahia e em
alusão ao dia dos pais de 2019, foi o grande incentivador pessoal para a realização
deste trabalho. A ação tinha, em sua pauta, as crianças que não possuem o nome do
pai registrado em sua certidão de nascimento. O clube produziu um filme para a
campanha, focado na emoção da audiência, e realizou ações de orientação sobre
registro de paternidade, além de testes de DNA gratuitamente.
Com base no levantamento realizado pelo O Contra-Ataque do jornalista João
Abel, que analisou o perfil de 20 clubes brasileiros no Twitter por critério de maiores
torcidas e presença nas redes sociais, podemos afirmar que, apesar de avançar
lentamente, os clubes brasileiros, hoje, já percebem que não há mais espaço para o
silêncio e que é de suma importância se manifestarem publicamente sobre as
questões sociais e inclusivas que permeiam a nossa sociedade.
Abel analisou o perfil de 20 clubes e constatou que, em 2020, 18 dos 20 clubes
analisados se manifestarem pela causa LGBT no Dia Internacional de Luta Contra a
LGBTfobia, celebrado em 17 de maio. Além disso, 17 dos 20 se manifestaram no Dia
do Orgulho LGBTQIA+, celebrado em 28 de junho. Se retrocedermos um ano, em
2019, foram 13 clubes que fizeram postagens alusivas à data. Em 2017 e 2018, foram
4 clubes que se manifestaram a favor da causa LGBT. Em 2016, a pauta sequer
existia. Ou seja, considerando os últimos dez anos, à adesão desse discurso só foi
explanada por quatro clubes. Ainda há muito campo para a bola rolar.
Reforçando esses dados, este trabalho contribuirá para que a sociedade
perceba a importância de se trabalhar ações que não só humanizem esse público
oprimido, mas que também ajudem a criar empatia pelo próximo, a fim de ajudar a
derrotar estes preconceitos, e compreender a força que os clubes de futebol
brasileiros possuem na hora de engajar o seu torcedor, levantando bandeiras que, até
então, eram tabus deixados de lado pela sociedade, como a homofobia, o racismo e
o abandono de filhos por parte dos pais, por exemplo. Esses são temas que vêm
sendo trabalhados pelo Esporte Clube Bahia em seu Núcleo de Ações Afirmativas.
12
Compreender as estruturas das campanhas propostas por esse núcleo,
correlato à assessoria de comunicação do clube, é entender, também, como as
práticas jornalísticas podem trabalhar causas sociais até então pouco discutidas nos
clubes de futebol e as suas formas de engajamento. Além disso, trata-se de procurar
analisar como um todo o auxílio positivo que o núcleo na imagem do clube, o que
reforça a necessidade de os profissionais de comunicação pensarem em estratégias
comunicacionais que levantem essas bandeiras sociais, como a discriminação e a
violência, aos mais diversos públicos.
O pouco repertório de material acadêmico nessa área de comunicação
esportiva e ações afirmativas reforça a importância da realização deste trabalho à
comunidade acadêmica. Por se tratar de um pioneirismo no futebol brasileiro, as ações
afirmativas do Bahia são objeto de estudo perfeito para analisar nesta pesquisa,
podendo, então, incentivar outros clubes brasileiros a seguirem por caminhos
parecidos.
Com base nisso, apresentaremos a estrutura das campanhas realizadas pelo
Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia e como elas auxiliam
positivamente na imagem do clube. Esta pesquisa contribuirá para que os
departamentos de comunicação, não só dos clubes de futebol, mas de toda a área em
geral, busquem trabalhar ações comunicacionais não somente na teoria, mas,
também, na prática, entendendo a importância social que isto tem.
O problema de pesquisa deste trabalho baseia-se na estruturação das
campanhas comunicacionais do Núcleo de Ações Afirmativas do clube baiano, tendo,
como questionamento, a seguinte pergunta: de que forma elas auxiliam positivamente
na imagem do clube?
Para tanto, o objetivo geral deste trabalho é compreender as estratégias e
características das campanhas comunicacionais do Núcleo de Ações Afirmativas
(NAA) do Esporte Clube Bahia. Já, como objetivos específicos, conhecer in loco o
Núcleo de Ações Afirmativas e o departamento do E.C. Bahia e descrever suas formas
de trabalho, analisar as características das campanhas comunicacionais feitas pelo
núcleo e examinar o engajamento destas campanhas através do perfil do clube no
Twitter.
Partindo do problema de pesquisa, as hipóteses referentes às ações do Núcleo
de Ações Afirmativas compreendem: a) o clube baiano criou este núcleo para ser um
13
diferencial em sua comunicação institucional; b) o futebol é uma grande ferramenta
de mobilização na sociedade; c) o núcleo é ferramenta central de comunicação do
clube; e d) as ações afirmativas do clube procuram reforçar o papel social do Bahia.
Esta pesquisa se divide em quatro capítulos teóricos. Após esta introdução, o
primeiro capítulo aborda as questões históricas do futebol, sendo ele dividido em dois
subcapítulos: o primeiro apresenta o futebol como um importante mobilizador social,
enquanto o segundo aborda a história do Esporte Clube Bahia e as suas mudanças
estatutárias, que transformaram o clube até os dias de hoje. Neste contexto, os
conceitos utilizados foram buscados em autores como Trevisan, Mills, Guterman,
DaMatta, entre outros.
O segundo capítulo é referente à comunicação institucional, contendo um
subcapítulo de comunicação institucional na web e assessoria de imprensa. Neste
capítulo, são abordadas questões de imagem, identidade e reputação, relacionando-
as com a comunicação institucional, bem como o conceito e surgimento da assessoria
de imprensa, suas funções no Brasil e no esporte e as diferenças em relação à uma
assessoria de comunicação. Para isso, foram utilizadas as referências de autores
como Mafei, Weber, Lupetti, Duarte, Faria, entre outros.
No terceiro capítulo, é apresentado um histórico sobre a internet, os conceitos
e definição de Web 2.0 e questões sobre engajamento e propagabilidade. Nesse
cenário, utilizamos as teorias de Castells, Jenkins, Ford, Green e Primo.
No quarto capítulo, abordamos as plataformas de redes sociais, suas definições
e seus elementos característicos. Este capítulo ainda se subdivide em outros dois,
apresentando, como plataforma analisada, o Twitter e a sua propagação de conteúdo.
Como base teórica, referenciamos os autores Recuero, Zago e Primo.
No quinto capítulo em diante, apresentamos a metodologia aplicada nesta
pesquisa, bem como a coleta de dados em três campanhas de ações afirmativas
propostas pelo Esporte Clube Bahia, relacionando com as teorias estudadas.
14
2 O FUTEBOL: ORIGEM E DEFINIÇÃO DAS REGRAS
Apesar de o Brasil ser conhecido mundo afora como o país do futebol, esse
esporte tão amado e presente na vida dos brasileiros não teve a sua origem nas terras
tupiniquins. Márcio Trevisan (2019) define muito bem a relação entre o futebol e o
brasileiro: “Para o Brasil, pátria que não o deu à luz, mas que o adotou como filho mais
querido, você tem importância ainda maior: é o nosso cartão de visitas, é por
intermédio de sua beleza que todo o mundo descobre que também somos
vencedores” (TREVISAN, 2019, p. 133).
Não há confirmação histórica, com certeza, de quando e onde o futebol surgiu.
Uma das versões conhecidas, apresentada por Trevisan (2019) em sua obra, é de
que, conforme o historiador Sima Qian, a sua origem se deu na China, há 2.500 a.C.,
e levava o nome de tsu-chu, que, em uma tradução literal, significa “chutar bola”.
Porém, em vez das tradicionais bolas de couro e materiais sintéticos que conhecemos
atualmente, o que se chutava na época eram as cabeças dos soldados perdedores
das batalhas.
O autor também apresenta a versão de que o futebol teria se originado na
civilização maia, na era pré-cristã. Nessa alternativa da história, os maias viviam na
península de Iucatã, onde atualmente se encontra o México, e por lá praticavam um
jogo chamado pok-ta-pok. O jogo, que usava os pés e as mãos, baseava-se no
arremesso de bolas em direção a um círculo feito com seis placas de pedra, onde,
atrás dessas placas, havia um templo, no qual o principal jogador do time perdedor
era sacrificado após o jogo.
Como última variante da origem do esporte, Trevisan (2019) atrela que o
princípio do futebol que conhecemos hoje se deu na Itália, onde se jogava, então, o
calcio storico fiorentino. Os jogadores se dividiam em duas equipes, de 27 jogadores
cada, e tinham como objetivo levar a bola até o bairro adversário.
Ainda que o futebol não tenha nascido na Inglaterra, a contribuição dos ingleses
foi fundamental para que o esporte adotasse um padrão de jogo, ou seja,
estabelecesse uma definição de regras para a sua prática. Ebenezer Cobb Morley foi
um dos principais responsáveis por isso, fundando a Football Association (FA), uma
entidade que passou a regulamentar o futebol na Inglaterra. De acordo com Mills
(2005), tal fato ocorreu em 26 de outubro de 1863, onde, em uma reunião na
Freemason’s Tavern, Great Queen Street, em Londres, nasceu a Football Association
15
(FA). Na reunião, Morley propôs a padronização do futebol através da “criação de um
grupo que definisse a forma como se jogaria, já que até então cada colégio ou mesmo
cada clube corria atrás da bola da forma como bem entendesse (TREVISAN, 2019, p.
177).
Mills (2005) destaca, ainda, que Morley foi fundamental para a organização do
futebol da maneira que este esporte é conhecido hoje. Por fim, Trevisan (2019) reforça
que ele foi responsável por redigir a primeira versão das regras do futebol que, na
época, eram apenas 13.
2.1 A CHEGADA AO BRASIL E O FUTEBOL COMO MOBILIZADOR SOCIAL
Duas bolas, um par de chuteiras, alguns uniformes usados, uma bomba de ar
e um livro de regras. Trazidos da Inglaterra na bagagem de um jovem brasileiro, foi
com estes itens que o futebol brasileiro nasceria. Vinte anos antes disso acontecer,
no dia 24 de novembro de 1874, nascia, em São Paulo, Charles William Miller, a
pessoa que seria responsável por trazer o futebol ao Brasil. Em 1884, aos 9 anos de
idade, Charles, ao lado de seu irmão John Henry e do primo William Fox Rule, foram
enviados à Inglaterra para completarem os seus estudos. Porém, no velho continente,
não foram somente os estudos que cativaram o pequeno Charles, já que foi lá onde
ele conheceu aquela que viria a ser a sua maior paixão: o futebol.
Conforme John Mills (2005), autor da biografia de Miller, Charles estudou na
Banister Court School, que era dirigida por Christopher Ellaby. Ellaby era um
apaixonado por futebol e se formou na Universidade de Oxford, onde conheceu o
esporte. Influenciado por Ellaby, Charles Miller também adotou o futebol como seu
esporte favorito. Conforme Mills (2005, p. 317), “Charles era bom aluno, mas dizia
preferir os cursos extracurriculares, nos quais testava as diversas posições dos
jogadores e estratégias do futebol, até encontrar sua verdadeira vocação, que era a
de atacante”.
No período em que estudava na Inglaterra, Charles viu no futebol, além de um
esporte, uma espécie de pilar de sustentação em sua vida, já que o futebol, alinhado
com os seus estudos, ajudou-o a superar as perdas de seu pai, em 1886, e a de seu
irmão, em 1892.
Em abril de 1892, aos dezessete anos de idade, Miller foi escalado pelo
Southampton/St. Mary’s para uma partida contra a equipe do Exército do Quartel de
16
Aldershot, no campo do Hampshire County Cricket Club. O Southampton/St. Mary’s
venceu a partida pelo placar de 3 x 1, com Charles Miller marcando um dos gols.
Em meados de outubro de 1894, Charles Miller voltava para o Brasil trazendo
em sua bagagem verdadeiros tesouros, que, apesar de não saber à época, iriam
impactar a vida povo brasileiro. Foi com uma mala carregada de duas bolas, um par
de chuteiras, alguns uniformes usados, uma bomba de ar e um livro de regras que o
futebol e o Brasil foram apresentados um ao outro. Mills (2005) reforça a ideia de que
Charles Miller tinha como meta em sua mente difundir, no Brasil, o futebol que ele
tanto havia apreciado na Inglaterra.
Charles Miller achava todos esses esportes individualistas demais e sem o espírito coletivo a que estava acostumado. Por isso o futebol lhe era simpático, por ser um esporte de conjunto, de associação. Um esporte que agregava amizade e exercício físico; quase uma irmandade. E foram por essas mesmas razões que o futebol logo passou a atrair a juventude da época. O período de aclimatação ao novo esporte, porém, não foi rápido. A surpresa de Charles Miller, ao saber, em 1894, que por aqui ainda não se conhecia o futebol, tinha razão de ser. Afinal, o Brasil não estava tão isolado assim da Inglaterra, nem os contatos entre um país e outro eram tão espaçados que impedissem que se conhecesse o esporte que lá já havia sido regulamentado em 1863, que tanto empolgava os britânicos e que rapidamente se alastrava por toda a Europa. (MILLS, 2005, p. 755)
Para Guterman (2012) o futebol, se lido corretamente, consegue explicar o
Brasil. Foi no futebol, como grande fenômeno social, que a grande massa trabalhadora
do final do século XIX encontrou a essência democrática que lhe era negada nas
outras áreas da sociedade, derrubando os muros erguidos pela elite em relação a um
esporte que, até então, era praticado tão somente por ela.
DaMatta (1982), em uma análise sociológica deste esporte, traça a relação de
que vivemos, quase que literalmente, em campos de futebol. Norteados por regras e
cercados com as linhas que delimitam o campo, temos, em nossa volta, espaços
sagrados, pessoas que nos são adversas e outras que desejam o nosso bem e que
correm conosco atrás de nossas vitórias, como se vestíssemos a mesma camisa.
Além disso, DaMatta (1982) observa que, “neste campo que jogamos, correndo às
vezes demasiado por uma bola muito fácil; ou perdemos boas jogadas, ou cometendo
faltas que conduzem a um pênalti contra nós mesmos ou - e isso também ocorre -
fazendo gols de placa, jogadas maravilhosas que, por sua classe e estilo, chegam até
a espantar a nós mesmos...” (DAMATTA, 1982, p. 14).
17
Ao contrário do que se pensa, o futebol não está em uma relação de oposição
com a sociedade, como sugere DaMatta (1982). Para o autor, o esporte faz alguma
coisa para, com ou contra a sociedade, podendo, então, ser um instrumento neutro,
negativo ou positivo em face ao sistema social. Assim, o autor estabelece uma visão
instrumentalizada e funcional, em que os meios se relacionam e interferem nas
estruturas um do outro. Nessas relações, DaMatta apresenta ainda a concepção de
que o futebol seria o “ópio do povo brasileiro”.
O futebol é um ópio da sociedade brasileira, do mesmo modo que o domínio do econômico é sua base. Como se futebol e economia fossem realidades exógenas, que pudessem existir em isolamento da sociedade. Deste ângulo, o futebol é visto como um modo de desviar a atenção do povo brasileiro de outros problemas mais básicos. (DAMATTA, 1982, p. 22)
Partindo deste paralelo traçado por DaMatta, onde o futebol teria, como papel,
desviar a atenção e mistificar o povo, podemos considerar, então, que ele não seria
importante para a sociedade, visto que o ópio seriam aquelas atividades dispensáveis
e ilusórias, ou seja, um escape da realidade. Arrigo Sacchi, técnico vice-campeão
mundial pela seleção italiana na Copa de 1994, é o autor da célebre frase que
consegue sintetizar o valor e a relevância que esse esporte tem para a sociedade: “il
calcio è la cosa più importante delle cose non importanti“. Traduzindo para a língua
portuguesa, seria: o futebol é a coisa mais importante dentre as coisas menos
importantes. E, a partir dessa reflexão, já ouvimos diversos clichês futebolísticos, tais
como: “não é só futebol”, “não é apenas um jogo” ou que “não são apenas 22 pessoas
correndo atrás de uma bola”. Há muita coisa envolvida nessa relação que permeia o
futebol e a sociedade.
Desde a chegada do futebol ao Brasil, pouquíssimos foram os momentos em
que os jogadores profissionais lutaram por melhores condições de trabalho. Na
década de 1980, isso começaria a mudar. Nesse período, o Brasil vivenciava um
regime de ditadura militar, que imperava no país há quase vinte anos e foi peça-chave
para desencadear um movimento liderado por jogadores do Sport Club Corinthians
Paulista, que se mostrou disposto a assumir certas responsabilidades a fim de
entregar um tratamento profissional adequado.
Em 1982, com a luta pelo fim da ditadura militar no Brasil como uma de suas
principais bandeiras, nascia, então, o movimento chamado “Democracia Corinthiana”,
liderado por atletas como Sócrates, Casagrande, Wladimir e Zenon. O clube
18
estampava, em seus uniformes, frases como "diretas-já" e "eu quero votar para
presidente" a fim de disseminar esse pensamento ao público espectador das partidas.
Líderes da Democracia Corintiana também participavam das manifestações populares
a respeito do movimento “Diretas Já”. Alguns deles, inclusive, se filiaram a diferentes
partidos políticos.
Para reforçar o respeito à democracia no Parque São Jorge, não havia preconceito com relação à corrente política dos jogadores. Para citar alguns exemplos, enquanto Wladimir, Luís Fernando e Casagrande filiaram-se ao esquerdista Partido dos Trabalhadores (PT), Zé Maria elegeu-se vereador pelo Partido do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB), de centro. (GOZZI; SÓCRATES, 2002, p. 177)
Aliado a isso, os jogadores também demonstravam uma certa insatisfação com
as condições de trabalho impostas pela diretoria do clube na época, presidida por
Vicente Matheus. O cartola ocupava o cargo desde 1972, sempre encontrando
brechas no estatuto do clube para permanecer no poder.
Matheus, que ocupava o cargo ininterruptamente desde 1972, dispunha de poucas manobras para driblar os estatutos e permanecer à frente do Corinthians. Resolveu então indicar seu vice, Waldemar Pires, para concorrer como presidente. Matheus sairia na chapa como vice. Sua intenção era transformar Pires numa espécie de testa-de-ferro. Mas o plano de Matheus não vingou. Após meses de disputa de poder, Pires assumiu plenamente a presidência do clube e passou a delegar funções a seus diretores e vice-presidentes, algo impensável nos tempos de Matheus. (GOZZI; SÓCRATES, 2002, p. 179)
A vitória de Pires para a presidência do clube fez com que as vozes dos
jogadores passassem a ser ouvidas pelos dirigentes corinthianos, dando início a um
processo democrático dentro da própria instituição onde a opinião dos jogadores era
levada em conta na decisão de diversos assuntos, como negociações de atletas, tanto
de chegadas quanto de saídas.
A nova filosofia consistia numa série de aberturas e concessões aos atletas. Dos jogadores, exigia-se dedicação ao clube e muito profissionalismo no trabalho. O elenco era sempre informado sobre as medidas adotadas pelo Departamento de Futebol do clube e decidia pelo voto direto, por exemplo, novas contratações sugeridas pelos diretores. (GOZZI; SÓCRATES, 2002, p. 185)
Gozzi e Sócrates (2002) reiteram que o sucesso da Democracia Corinthiana,
se deve, em boa parte, aos jogadores. Sem a apresentação de um futebol bonito, com
bons resultados dentro de campo e a conquista de títulos, dificilmente um projeto
19
revolucionário como a Democracia Corinthiana sobreviveria em um meio tão
retrógrado como o futebol. Neste período, o Corinthians conquistou os títulos do
Campeonato Paulista de 1982 e 1983.
Outro episódio que elucida bem o papel social de um clube de futebol ocorreu
em Porto Alegre em julho de 2019. É o que nos mostra a reportagem produzida pelo
portal GaúchaZH, da repórter Marina Pagno. Em uma parceria com a Prefeitura
Municipal de Porto Alegre, o Sport Club Internacional abriu as portas do Ginásio
Gigantinho para receber pessoas em situação de rua e abrigá-las durante a noite de
5 de julho de 2019, quando a previsão do tempo indicava que seria uma das noites
mais frias do ano até então. Cerca de 300 pessoas foram acolhidas, sendo oferecido
a elas cobertores e colchonetes, além de um sopão e café da manhã preparados pelas
torcidas organizadas do clube. A inspiração para a iniciativa não veio de longe: dias
antes, o clube argentino River Plate realizou ação semelhante.
Para Santos et. al (2018), a mobilização social ocorre quando indivíduos em
grupos e comunidades agem com objetivos em comum. A cada semana, o futebol
consegue promover diversas mobilizações nas suas esferas competentes, seja
levando milhares de torcedores aos estádios para torcer, seja gerando grandes
audiências nos meios de comunicação responsáveis pelas transmissões das partidas.
Em uma pesquisa realizada por CNDL e SPC BRASIL (2016), a qual analisou
o mercado de consumo do futebol brasileiro, é possível perceber o valor e o
envolvimento por parte dos torcedores, o que o futebol representa ao povo brasileiro.
De acordo com a pesquisa, 73,3% dos entrevistados assistem aos jogos do time de
uma a duas vezes por semana, seja pela mídia, seja no estádio, e 67,4% diz se
interessar muito por futebol. O gasto médio total com compras relacionadas ao futebol
no último mês referente à pesquisa foi de R$255,72, com ingressos, saídas a
bares/restaurantes, compra de produtos, assinaturas de TV e revistas, pay per view e
mensalidade sócio torcedor/torcida organizada.
Através de questionários, a pesquisa traçou três categorias de torcedores:
aficionado (50,3%), fã (36,6) e simpatizante (13,1%), sendo o aficionado a grande
maioria entre os entrevistados, definindo este torcedor da seguinte forma:
20
Sou apaixonado por futebol, assisto todos os jogos do meu time, vou com frequência ao estádio e acompanho sempre as notícias sobre futebol e do meu time de coração. Eu amo futebol, assisto os jogos do meu time, mas vou pouco ou quase nunca ao estádio. Acompanho de perto as notícias sobre futebol e do meu time de coração. (CNDL; SPC BRASIL, 2016, p. 6)
Entre as conclusões da pesquisa, está a questão de que o torcedor é movido à
paixão, realização e impulsividade. Para o brasileiro, o futebol, mais do que um
esporte, é um valor a ser compartilhado, seja com amigos, seja com familiares, que
conseguem denotar o caráter do futebol como elemento cultural do país, visto a sua
presença no cotidiano de todos, independente de gênero, idade ou classe social.
Portanto, é nítido que o futebol tem capacidade de mobilização social, já que é
impossível negar a sua expressividade e participação na vida do povo brasileiro,
sendo ele parte ou não do esporte. Isso se dá porque o futebol está presente nos mais
diversos ambientes: em casa, no trabalho, nas ruas ou no transporte público, é a
grande a possibilidade de você ouvir alguém comentando sobre o futebol ou, até
mesmo, ver alguém com algum adereço do seu clube do coração.
2.2 ESPORTE CLUBE BAHIA: NASCIDO PARA VENCER
O Esporte Clube Bahia foi fundado, oficialmente, no dia 1º de janeiro de 1931
sob o slogan “Nascido para vencer”. Porém, as reuniões que organizavam essa
fundação ocorriam desde meados de novembro de 1930, quando o Clube Bahiano de
Tênis e a Associação Atlética da Bahia decidiram encerrar as atividades de seus
departamentos de futebol.
Em 8 de dezembro daquele ano, Carlos Koch, Eugênio Walter, o Guarany,
Fernando Tude e Júlio Almeida, ex-jogadores do Clube Bahiano de Tênis, junto de
Waldemar de Azevedo, da Associação Atlética da Bahia, encontraram-se no Cabaré
do Jokey, em Salvador, para discutir a formação de um novo time de futebol, já que
estavam sem poder praticá-lo. Reis e Casaes (2000), no livro “Esporte Clube Bahia:
uma história de lutas e glórias”, contam que, quatro dias depois, em uma assembleia
presidida por Otavio Carvalho e secretariada por Fernando Tude e Aroldo Maia, foram
definidas as cores da Bahia para o novo clube, um uniforme com a camisa branca e o
calção azul com uma faixa vermelha na cintura.
Então, no dia 1º de janeiro de 1931, às 11 horas e 15 minutos, em reunião na
casa n° 57 da Rua Carlos Gomes, em Salvador, nascia o Esporte Clube Bahia. A
21
primeira partida do clube ocorreu no dia 1º de março daquele ano, quando venceu o
Ypiranga pelo placar de 2 a 0, com gols de Bayma e Guarany. Na mesma data, o
clube venceu o primeiro título de sua história, o Torneio Início de 1931, após vencer o
Royal pelo placar de 3 a 0, com gols de Guarany (2) e Pega-Pinto, conforme dados3
do site oficial do clube.
Em 2011, o ex-conselheiro do Bahia, Jorge Maia, protocolou uma ação na qual
afirmava que a reeleição de Marcelo Guimarães Filho, então presidente do clube,
desrespeitava o estatuto do clube. Dois anos mais tarde, no dia 09 de julho de 2013,
a desembargadora Lisbete Maria de Almeida julgou improcedente o recurso do Bahia
e derrubou a liminar que mantinha o presidente no cargo desde março de 2012. Com
a decisão, a desembargadora afastou Marcelo Guimarães Filho da presidência do
clube, bem como todo o conselho eleito em dezembro de 2011, e nomeou o advogado
Carlos Rátis como interventor do clube, junto de uma comissão formada por Cyrano
Vianna, Danilo Tavares e Jaime Barreiros. Era o início de um novo Bahia.
No dia 17 de agosto de 2013, Carlos Rátis convocou uma assembleia geral
para aprovação de um novo estatuto para o clube baiano. De acordo com Mendes
Junior (2014), a votação se sucedeu de duas formas: de um lado, os sócios históricos
votavam e, do outro, os novos associados após a intervenção judicial. A vitória da
democracia foi esmagadora. Nas urnas dedicadas aos “históricos”, 347 votaram sim
à mudança, 5 foram contra e 8 alunaram. Já nas urnas dedicadas aos novos sócios,
2.742 votaram sim, 5, não e 17 votos foram nulos.
A partir dessa assembleia, depois de mais de 80 anos, o Bahia tornava-se, finalmente, democrático, com eleição direta para presidente, com mandato de transição até dezembro de 2014; direito de voto a partir dos 16 anos, bastando o sócio estar adimplente; redução de 300 membros para 100 membros do Conselho Deliberativo, com adoção do sistema de eleição proporcional; e adoção da Lei da Ficha Limpa nas eleições para todos os cargos de presidente, vice e membros do Conselho Deliberativo. (MENDES JUNIOR, 2014, p. 205)
No dia 07 de setembro de 2013, com 67% dos votos, Fernando Roth Schmidt
venceu a eleição para presidente do Bahia, interrompendo, assim, o período de 15
anos em que as famílias Guimarães e Barradas se revezaram no poder do clube.
Conforme exposto na introdução deste trabalho, Guilherme Bellintani, após
vencer a eleição e se tornar presidente do clube no ano de 2018, instituiu, logo em
3 Disponível em: <https://www.esporteclubebahia.com.br/historia/o-comeco/>. Acesso em: 5 nov. 2020.
22
seus primeiros dias de mandato, o Núcleo de Ações Afirmativas (NAA) do Esporte
Clube Bahia. O núcleo tem, por objetivo, afirmar o tricolor baiano como o “clube mais
democrático do Brasil”, além de retomar a imagem de “clube do povo”, sendo pioneiro
em ações afirmativas no futebol brasileiro. Segundo dados do site4 oficial do clube, o
núcleo é formado por sociólogos, filósofos, publicitários, um defensor público,
professores e pesquisadores sobre a questão de gênero no esporte, dentre outros.
Entre as missões do NAA, está o enfrentamento de temas delicados e com
pouco trânsito dentro do universo do futebol, como o combate à homofobia, ao
machismo e à intolerância religiosa, por exemplo, buscando soluções para problemas
sérios que atingem a sociedade brasileira e que, não coincidentemente, também
assolam o esporte.
4 Disponível em: <https://www.esporteclubebahia.com.br/a-luta/>. Acesso em: 5 nov. 2020.
23
3 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A comunicação, tanto a interna quanto a externa, é essencial em toda
instituição, sendo um processo de estratégia e planejamento. De acordo com Mafei
(2012), a comunicação institucional se originou entre os séculos XIX e XX e em
paralelo à consolidação do capitalismo.
Com o avanço da imprensa sindical e da exigência por transparência nas atividades relacionadas ao bem comum e ao bem-estar da população, a comunicação empresarial surge como uma tentativa de dar uma resposta, uma satisfação a essas cobranças. (MAFEI, 2012, p. 33)
Para Weber, “comunicação organizacional é o resultado de todas as ações
institucionais, promocionais e mercadológicas utilizadas pelas organizações para
gerar comunicação, apoio, visibilidade e imagem pública” (WEBER, 2009, p. 71).
A comunicação institucional, para Lupetti (2007), visa estabelecer um conceito
público para as organizações. Ou seja, é através dela que as organizações
conseguem transmitir sua missão, sua visão e seus valores. Torquato (1986) ainda
acrescenta que a comunicação institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade
e confiança junto aos públicos de seu interesse. Kunsch (2003) afirma que a
construção e formação de uma imagem e identidade corporativa é de
responsabilidade da comunicação institucional.
Lupetti (2007) e Kunsch (2003) desmembram a comunicação institucional em
sete canais, que são: identidade e imagem corporativa, propaganda institucional,
jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia, marketing
social, cultural e esportivo e relações públicas.
Dentre as diversas áreas listadas acima e suas respectivas atividades, uma das
grandes responsabilidades da comunicação institucional diz respeito ao processo de
construção de imagem e marca de sua instituição. No futebol, esse processo é ainda
mais importante.
A marca, para um clube de futebol, representa muita coisa. É por meio dela
que, através do apego emocional de seus torcedores, os clubes viabilizam a
arrecadação de receita, por exemplo, com as vendas de produtos ou serviços que
levam a marca do clube, como explica Holt (1995). Fortunato (2008) ainda reitera que,
quando o clube visa o crescimento da sua marca, isso provoca uma série de
melhorias, contribuindo para o fortalecimento da marca. Nessa mesma linha, Zunino
24
(2006) afirma que a ligação entre clube e torcedor se fortalece no processo de
construção de uma marca influente.
Há três aspectos intrinsicamente relacionados quando falamos sobre marcas
que querem se destacar no mercado, inclusive dentro do futebol, que são: identidade,
imagem e reputação. Porém, para Argenti, apesar desses conceitos caminharem lado
a lado, possuem significados diferentes entre si.
A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e por ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos (a própria empresa). (ARGENTI, 2006, p. 97)
Argenti (2006) destaca que as identidades, pessoais ou organizacionais, são
imutáveis, ou seja, não se alteram de um público para o outro. Isso se dá porque a
identidade é a manifestação visual de uma organização, como, por exemplo, nome,
logomarca, valores e história. Já Torquato (2002) define a identidade como “a soma
das características físicas fundamentais do produto, da amálgama de ingredientes que
formam sua personalidade e sua composição manufaturada” (TORQUATO, 2002, p.
104).
Para Kunsch (2009), a identidade se baseia nos valores da organização e em
como esses valores são comunicados.
A identidade organizacional é o que é considerado pela maioria dos empregados como a essência da organização, o que faz a organização se distinguir de outras e o que é percebido como estável ao longo do tempo, ou seja, o que faz a ligação entre o presente e passado e, provavelmente, o futuro. (KUNSCH, 2009, p. 221)
Ou seja, quando o Bahia afirma que, com o NAA, o clube busca ser o “clube
mais democrático do Brasil”, o “clube do povo”, ele busca, de certa forma, retratar a
sua identidade, querendo perpetuar na história essa preocupação social.
Diferente da identidade, a imagem se altera de acordo a percepção do público,
o que determina que uma organização não possui uma só imagem, e sim um conjunto
delas, como destaca Argenti (2006). Portanto, um indivíduo pode, em dois momentos
distintos, modificar sua percepção sobre a organização, revertendo, assim, a imagem
construída em seu imaginário, seja ela positiva ou negativa (ARGENTI, 2006). E isso,
como já vimos na Democracia Corinthiana, aplica-se exaustivamente ao futebol.
25
É uma tarefa difícil para os movimentos extracampo, caso da Democracia
Corinthiana e até mesmo para o Núcleo de Ações Afirmativas do Bahia, se manterem
plenamente estáveis se os resultados do time dentro de campo não forem exitosos. O
torcedor é plenamente movido à paixão, e essa passionalidade se eleva junto às
conquistas do time. O cerne do esporte é vencer, e todo torcedor quer ver o seu time
ganhando. Se, por um acaso, as coisas dentro de campo não saírem como o
esperado, ele irá criticar as ações que o clube vem tomando fora das quatro linhas.
Como último tópico desses itens relacionados à marca, temos a reputação.
Diferente dos itens anteriores, que estão relacionados a eventos recentes da
organização, a reputação é constituída ao longo dos anos (KUNSCH, 2009). Para
Argenti (2006), a reputação é criada quando há um alinhamento entre a identidade e
a imagem da organização, sendo um produto e, como resultado, não podendo ser
gerenciado.
3.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA WEB
A web proporcionou um mundo de possibilidades desde a sua invenção. Seja
no âmbito pessoal, seja no profissional, é ela a responsável por possibilitar que a
comunicação seja globalizada, acessível e participativa no contexto de web 2.0, o qual
veremos nos próximos capítulos.
No âmbito organizacional, de acordo com Mafei (2012),
a era do Google trouxe uma transformação sem precedentes a todas as áreas que se dedicam à comunicação, mas passou a exigir dos profissionais uma capacidade adicional para discernir o que importa e tem sentido para o trabalho que realizam tanto em conteúdo como em ferramentas. (MAFEI, 2012, p. 74)
Ou seja, apesar da tecnologia ter facilitado o acesso às milhares de
informações contidas na web, ela também trouxe desafios aos profissionais da
comunicação.
A autora ainda destaca que, como a internet passa por constantes mudanças,
as estratégias de comunicação precisam seguir o mesmo caminho a fim de adaptá-
las ao meio. A partir daí, cabe ao profissional de comunicação da organização definir
qual o meio e as formas mais relevantes de levar a informação ao seu público, e isso
26
passa pela linguagem do conteúdo, o perfil consumidor, o aparelho utilizado para
acessar as informações e a sua comunidade participante.
Para as empresas, a recomendação é que não se limitem a pensar no modelo tradicional de internet e considerar a sua missão cumprida no momento que o seu site estiver no ar. É indispensável estar dentro das redes de vídeos, como YouTube ou semelhantes, além de criar programas para celulares, tablets e os novos aparelhos lançados pela indústria da tecnologia. (...) As mudanças, os lançamentos, os programas nascem com tanta rapidez que todas as previsões podem ser atropeladas. A mensagem mais importante, então, é manter-se sempre atualizado, não deixar para segundo plano as informações sobre o projeto de negócios de seu cliente e trabalhar sempre em parceria visando criar novas soluções e produtos com as ferramentas disponíveis. É um trabalho que não para nunca e com potencial de mudar todos os dias. (MAFEI, 2012, p. 80)
Em pesquisa realizada por Sant’Anna e Fernandes (2008), onde as autoras
analisaram a comunicação institucional nos websites corporativos, concluiu-se que os
websites são como vitrines virtuais das organizações. Isto é, é através deles que as
organizações se apresentam ao público e estreitam a sua relação. Nos dias de hoje,
podemos afirmar que este conceito se estende a todos as plataformas de redes sociais
que estabelecem a comunicação da organização.
Reforçando a importância e a força que a internet trouxe à comunicação
institucional, Villada (2004) destaca como a gerência de imagem pode impactar e
trazer resultados à organização, sejam eles positivos ou não. Para o autor, uma
imagem ruim da organização na internet pode impactar negativamente no futuro da
organização. Em contrapartida, uma imagem bem gerida pode contribuir para a
imagem e reputação da organização, além de ajudar no aumento da geração de
receitas e de público consumidor.
3.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa é um, dentre tantos setores possíveis, a existir em
uma comunicação institucional. Ela possui grande contribuição para a construção de
uma identidade e imagem organizacional, pois é através da assessoria de imprensa
que a organização consegue ter o seu nome vinculado às mais diversas mídias e,
organicamente, disseminar a sua imagem e identidade através dela. Duarte (2018)
define a assessoria de imprensa da seguinte forma:
27
A atividade de assessoria de imprensa pode ser conceituada como a gestão do relacionamento e dos fluxos de informação entre fontes de informação e imprensa. Busca, essencialmente, atender às demandas por informação relacionadas a uma organização ou fonte em particular. O exercício dessa atividade no Brasil é especializado e realizado, na maior parte das vezes, por profissionais com experiência ou curso superior em jornalismo. (DUARTE, 2018, p. 51)
Como complemento à definição de Duarte (2018), o manual de assessoria de
comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ, 2007) destaca que a
assessoria de imprensa é um serviço focado no envio de informações jornalísticas
para os veículos de comunicação das mais diversas áreas. O manual da Fenaj (2007)
aborda, também, a diferenciação entre assessoria de comunicação e assessoria de
imprensa, tratando ambas como uma grande célula comunicacional nas instituições,
conforme corrobora Bona (2017).
A ampliação das atividades das Assessorias de Imprensa nos últimos anos levou o profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas, tornando-se um gestor de comunicação. E isso privilegiou a integração de outros profissionais – relações públicas, propaganda e publicidade – numa equipe multifuncional e eficiente. Ao jornalista têm-se aberto oportunidades de atuar como estrategista na elaboração de planos de comunicação mais abrangentes. Esses planos devem privilegiar uma comunicação eficiente não apenas junto à imprensa, mas posicionando as organizações de forma a estabelecer uma interlocução com ética e responsabilidade social, comprometida com os valores da sociedade junto aos seus mais diversos públicos. (FENAJ, 2007, p. 7)
Para Bona (2017), as assessorias de imprensa ou de comunicação englobam
profissionais capacitados que entendem de suas áreas específicas, mas que dialogam
entre si, trabalhando de maneira integrada. Em relação às estruturas dessas
assessorias, Duarte (2018) destaca que uma assessoria de imprensa ou comunicação
deve dispor de uma sala com tamanho adequado à equipe que se pretende montar,
com uma estrutura de TI adequada (computador, notebooks, acesso à internet,
impressora, etc.) e linhas telefônicas à disposição dos profissionais. Além disso, é
importante a disponibilidade de softwares para edição de texto, imagem e vídeo e
acesso com assinatura de sites de notícia, jornais digitais, portais e revistas, tanto
nacionais quanto estrangeiras. Deve ser feita, também, listagem de veículos, portais
e influenciadores digitais e formadores de opinião.
Quanto à quantidade de profissionais, não há um número exato, já que
depende do tamanho da instituição, dos clientes assessorados e do crescimento da
empresa, mas, preferencialmente, a equipe deve contar com profissionais com
28
experiência de mercado e um grande networking. Preferencialmente, deve contar com
mais de um profissional jornalista. Entre eles, deve haver tanto jornalistas experientes
quanto jornalistas em etapa de estágio, além de profissionais mais especializados,
focados em fotografia ou redes sociais, por exemplo.
Sobre a assessoria de imprensa no esporte, Faria (2012) detalha as
peculiaridades de uma assessoria esportiva em relação às de outras empresas:
Diferentemente da assessoria de imprensa de uma empresa, a função no esporte tem peculiaridade. Enquanto os profissionais que trabalham para uma empresa precisam procurar os veículos de comunicação para ganhar espaço na mídia, muitas vezes no acontece o contrário no esporte, mais especificamente no futebol. Como os noticiários são cada vez maiores, devido à procura da população em geral, os veículos precisam de informação. (FARIA, 2012, p. 18)
Além disso, o autor explica que, por ser o esporte mais popular do País, o
futebol acaba, também, demandando boa parte das funções na assessoria esportiva.
Para Faria (2012), o que diferencia o futebol de qualquer outro esporte especializado
é que, no futebol, o trabalho do assessor existe para limitar o acesso da imprensa aos
jogadores, técnicos e demais profissionais do clube. Já no esporte especializado, a
demanda por parte da imprensa é menor, com exceção dos momentos decisivos das
grandes competições. Dessa forma, o assessor de imprensa tem um trabalho bastante
ativo, já que ele precisa oferecer material, possibilitar pautas e entrevistas e ter um
bom relacionamento com a imprensa.
29
4 INTERNET E PROPAGABILIDADE
Desde o seu surgimento, a internet é responsável por diversas revoluções, seja
em sua própria estrutura, seja no dia-a-dia das pessoas, até chegar à forma como a
conhecemos hoje. Porém, no princípio, não era assim.
De acordo com Castells (2003), a internet se originou através da Arpanet, uma
rede de computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA)
em setembro de 1969. Fundada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos Estados
Unidos, a ARPA tinha, como missão, mobilizar recursos de pesquisa, sobretudo do
mundo universitário, e buscava alcançar a superioridade tecnológica militar em
relação à União Soviética na esteira do lançamento do primeiro Sputnik em 1957, o
primeiro satélite a orbitar na Terra. Além disso, a ARPA foi responsável por permitir
não só a troca de informações, como também a criação de um recurso que
possibilitasse a sobrevivência dos canais de comunicação em caso de guerra.
O domínio dos centros acadêmicos e militares sobre a Arpanet perdurou dos
anos 60 até o fim dos anos 80, quando, na década de 90, com a expansão dos
computadores pessoais (PCs), a internet começou a se popularizar. De acordo com
Castells (2003), houve o surgimento, em dezembro de 1990, da World Wide Web
(WWW), o feito que permitiu à Internet abarcar o mundo todo. Desenvolvido por Tim
Berners-Lee e Robert Cailliau, esse sistema projetava uma simplificação na
navegação em rede. Mas engana-se quem pensa que, com isso, a internet passou a
ser interativa tal como é atualmente.
Naquela oportunidade, a internet se baseava em um conjunto de páginas
isoladas nas quais os internautas buscavam informações e trocavam mensagens via
e-mails. Com o passar do tempo, além das modificações e melhorias que a internet
sofreu, as estruturas computacionais também foram sendo aperfeiçoadas, e, hoje,
aqueles tradicionais computadores de mesa já cabem na palma de nossa mão,
estando presentes diariamente na rotina da maioria das pessoas e virando uma
espécie de extensão do nosso corpo, como define McLuhan (1964).
Em 1990, o Brasil passou a integrar a lista de países que se conectavam com
a rede mundial de computadores. Foi através da Rede Nacional de Pesquisa (RNP),
uma iniciativa do então Ministério da Ciência e Tecnologia, o qual objetivava
implementar uma infraestrutura de serviços de internet com abrangência nacional, que
a internet passou a se desenvolver no país.
30
Lançada oficialmente em 1989, contou com o apoio das Fundações de Pesquisa dos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul e foi executada sob coordenação política e orçamentária do Conselho Nacional Científico e Tecnológico (CNPq). (LEONARDI, 2005, p. 6)
De acordo com Pinho (2003), a comercialização da internet no País, que se
iniciou em 1995, foi resultante deste progresso. Com a comercialização, a distribuição
do serviço foi ampliada a diversos setores da sociedade, quebrando a restrição do
serviço, que, até então, era pertencente ao meio acadêmico. Esse avanço fez com
que a internet passasse a ser um processo de expansão e renovação das atividades
profissionais da economia, deixando de ser, assim, apenas um processo de inovação.
Hoje, a internet está presente quase que na totalidade de nosso dia, tanto
temporalmente quanto ativamente. Nos conectamos através de smartphones,
notebooks e desktops, utilizando desde dados móveis até conexões sem fios de forma
ágil e fácil. Na palma de nossa mão, temos acesso quando, onde e para o que
quisermos.
As taxas de crescimento da internet aumentam de maneira contínua e quase exponencial, sendo até hoje o meio de comunicação com o menor período de aceitação entre a descoberta e a sua difusão mais maciça. Mas ainda permanece o fato de que muitas pessoas não estão conectadas com a rede mundial. (PINHO, 2003, p. 37)
Para Junior (2007), a finalidade com a qual a internet foi criada visava permitir
o compartilhamento de pesquisas militares e a tecnologia, possibilitando a troca de
informações e sendo realizada por servidores em locais distintos. Junior também
destaca que, dentre as principais tecnologias produzidas nos últimos anos, nenhuma
foi tão impactante para a humanidade como a internet. O autor traça, para esse
avanço da internet, três conceitos fundamentais, que são o compartilhamento, a
comunicação e a colaboração.
Compartilhamento: compartilhando recursos (hardware ou software), a internet oferece aos usuários aplicações com grande economia de recursos; Comunicação: uma das primeiras aplicações desenvolvidas para a internet foi o e-mail (correio eletrônico), o qual permite uma comunicação plena entre os usuários da rede. Outras tecnologias tornaram-se tão populares quanto o e-mail e permitem uma comunicação instantânea, tais como o Messenger (MSN). Colaboração: é esse o princípio que confere à internet a característica principal de ser uma ferramenta indicada para a execução de trabalhos em equipe, propiciando o fomento da criatividade no desenvolvimento de projetos colaborativos. (JUNIOR, 2007, p. 133)
31
Essa característica fez, da internet, o reduto para as plataformas de redes
sociais. Pinho (2003) destaca que, através desse tipo de tecnologia de comunicação,
a sociedade passa por periódicas transformações, as quais resultam em mudanças
de hábitos e costumes. As enormes filas nas agências bancárias foram substituídas,
por exemplo, pelos aplicativos do banco, onde você pode resolver remotamente suas
demandas.
Com a ascensão das plataformas de redes sociais, a internet proporcionou aos
usuários serem produtores de conteúdo, e não meros espectadores como nas mídias
tradicionais, numa espécie de “cultura participativa”, como define Jenkins (2009).
A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considerá-los como participantes agindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo. (JENKINS, 2009, p. 30)
Em 2004, com o surgimento da Web 2.0, o processo de troca, produção e a
distribuição das informações na rede foi modificado. A partir de então, passou a
prevalecer, na internet, um sistema de cooperação entre os usuários. Enquanto os
veículos de massa, como o rádio, o jornal impresso e a televisão, priorizam grandes
grupos de audiência, a Web 2.0 propõe o contrário, onde a proposta é ceder espaço
aos pequenos grupos para expressarem as suas ideias, como sugere Primo (2007).
Já Blattmann e Silva conceituam a web 2.0 da seguinte forma:
[...] uma nova concepção, pois passa agora a ser descentralizada e na qual o sujeito torna-se um ser ativo e participante sobre a criação, seleção e troca de conteúdo postado em um determinado site por meio de plataformas abertas. Nesses ambientes, os arquivos ficam disponíveis online, e podem ser acessados em qualquer lugar e momento, ou seja, não existe a necessidade de gravar em um determinado computador os registros de uma produção ou alteração na estrutura de um texto. As alterações são realizadas automaticamente na própria web. (BLATTMANN; SILVA, 2007, p. 198)
É nessa troca de ideias e produção de conteúdo que entra o conceito de
propagabilidade, proposto por Jenkins, Ford e Green (2014). Os autores são
categóricos e objetivos ao falarem de propagabilidade: “Se algo não se propaga, está
morto” (JENKINS; FORD; GREEN, 2014). A propagabilidade se refere ao potencial
técnico e cultural de os públicos compartilharem conteúdos por motivos próprios. Ou
32
seja, a propagabilidade nada mais é do que a disseminação e circulação dos
conteúdos da mídia.
Nessa cultura conectada em rede, não podemos identificar uma causa isolada que leve as pessoas a propagar informações. As pessoas tomam uma série de decisões de base social quando escolhem difundir algum texto na mídia: vale a pena se engajar nesse conteúdo? Vale a pena compartilhar? É de interesse para algumas pessoas específicas? Comunica algo sobre mim ou sobre meu relacionamento com essas pessoas? Qual é a melhor plataforma para espalhar essa informação? Será que deve circular com uma mensagem especial anexada? Mas, se nenhum comentário adicional é anexado, simplesmente receber uma história ou um vídeo de alguém insere todo um leque de novos e possíveis significados ao texto. Quando uma pessoa ouve, lê ou vê conteúdos compartilhados, ela pensa não apenas – e muitas vezes nem principalmente – no que os produtores podem ter desejado dizer com aquele material, mas no que estava tentando lhe comunicar quem o compartilhou com ela. (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p. 469)
Para Maia e Quadros (2016), o conceito de propagabilidade “muda a percepção
sobre o emissor da mensagem, cujas ações interativas foram potencializadas nos
meios digitais. Assim, o consumidor é considerado um agente ativo da produção, da
circulação e do consumo da mensagem” (MAIA; QUADROS, 2016, p. 5). Para as
autoras, a propagação da mensagem no meio digital nada mais é do que uma forma
de interação entre o meio produtor da mensagem, o intermediário (que a consome e
a compartilha) e o grupo que recebe a mensagem compartilhada, o qual, por sua vez,
cria um fluxo não controlável.
Conforme Jenkins, Ford, Green (2014) explicam a “mídia viral” como aqueles
conteúdos que circulam nas plataformas de redes sociais e conquistam rapidamente
o público que obteve acesso ao mesmo. Para os autores, quando um conteúdo se
torna de fato um viral, os usuários das plataformas de redes sociais não possuem
opção de escolha, ou seja, estão suscetíveis à exposição mesmo que
involuntariamente, tornando-se “hospedeiros” de informação.
Diferentemente do que referenciamos acima a respeito da viralização, o ato de
propagar é um ato racional e intencional, e, por isso, é necessário que os usuários
queiram compartilhar tal conteúdo. A propagabilidade se dá através de uma
identificação entre o usuário e o tema/conteúdo em questão. Contudo, caso essa
identificação não seja plenamente significativa, o usuário pode ressignificá-la no
momento de propagar este conteúdo, podendo até mesmo contrapor a discussão.
Ilustrando tal ato, podemos citar a ferramenta “Retweetar com comentário”, presente
na plataforma de rede social do Twitter, onde, além de o usuário repassar o tweet de
33
outro perfil adiante, ele também pode comentar sobre a sua percepção daquele
determinado o assunto.
Essa mudança – de distribuição para circulação – sinaliza um movimento na direção de um modelo mais participativo de cultura, em que o público não é mais visto como simplesmente um grupo de consumidores de mensagens pré-construídas, mas como pessoas que estão moldando, compartilhando, reconfigurando e remixando conteúdos de mídia de maneiras que não poderiam ter sido imaginadas antes. (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 24)
Além de fazer com que os seus conteúdos gerem circulação, as instituições
presentes nos meios digitais devem procurar produzir materiais que priorizem o
engajamento com o seu público receptor. Com a propagabilidade, os usuários, ao
interagirem com o conteúdo através de comentários, curtidas ou compartilhamentos,
acabam, de certa forma, construindo experiências a partir destas interações e
agregando valores junto à instituição. Ou seja, a propagação é potencializada quando
públicos estão engajados, e o engajamento é motivado pela propagação. “Audiências
engajadas são mais propensas a recomendar, discutir, pesquisar, repassar e até gerar
material novo em resposta (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p. 2451)”.
Quanto às vantagens da propagabilidade no jornalismo, Dall’Agnese, Barichello
e Belochio (2018) destacam
a visibilidade obtida por meio das recomendações, no compartilhamento dos conteúdos e links que servem como recomendações e/ou direcionam outros usuários aos ambientes “oficiais” da organização, podendo ampliar o tráfego nesses espaços. Já as vantagens do engajamento, além de propulsionar a propagabilidade, encontram-se, de maneira mais imediata, nas contribuições para a expansão. (DALL’AGNESE; BARICHELLO; BELOCHIO, 2018, p. 44)
Para as autoras, o advento da popularização das plataformas de redes sociais,
ambientes propícios para a mídia propagável, demandam, das instituições,
planejamentos estratégicos para a circulação e propagação de seus respectivos
conteúdos.
34
5 REDES SOCIAIS
Existe um mundo antes das redes sociais e um mundo depois. Elas
transformaram a forma de diálogo e conexão em e entre todos os cantos do planeta.
Recuero (2009) reitera o que Boyd & Ellison (2007) definem como redes sociais: são
aqueles sistemas que permitem “a construção de uma persona através de um perfil
ou página pessoal, a interação através de comentários e a exposição pública da rede
social de cada ator” (RECUERO, 2009, p. 102). Para Martino (2014), as redes sociais
são definidas pelo seu caráter horizontal, desprovido de uma hierarquia rígida. Já
Sampaio (2013) descreve que “a natureza das redes sociais vem da comunicação, do
relacionamento entre os indivíduos, da necessidade de comunicação entre as
pessoas, a tecnologia entra no momento em que esta pode beneficiar os
relacionamentos sociais” (SAMPAIO 2013, p. 22).
Para que saibamos os processos de surgimento e funcionamento das redes
sociais, precisamos conhecer os seus elementos característicos. Para Recuero
(2009), entre os elementos característicos das redes sociais na internet, destacam-se
os atores e a criação de conexões.
Os atores, primeiro elemento da rede social, são representados pelos nós,
atuando no processo de moldar as estruturas sociais. Já as conexões em uma rede
social são constituídas “dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através da
interação social entre os atores. De um certo modo, são as conexões o principal foco
do estudo das redes sociais, pois é sua variação que altera as estruturas desses
grupos” (RECUERO, 2009, p. 30).
Ampliando esse pensamento, a autora descreve que os atores podem ser
representados por diferentes perfis em plataformas de redes sociais, como Twitter,
Instagram e Facebook, por exemplo. Isto pode apresentar um único nó, que,
inicialmente, não representam atores sociais, mas sim representações desses atores
através de espaços de interação.
Na base das redes sociais, encontramos as interações. Segundo Primo (2000),
há dois tipos de interações nas redes sociais: a interação de natureza reativa ou a
interação de natureza mútua. Pereira (2015) define a interação reativa como a
interação do ator por meio de um hiperlink ou de uma hashtag, ou seja, quando a
interação é entre o ator e a plataforma de rede social. Em contrapartida, a interação
mútua é definida pelas trocas de interação entre os próprios atores, seja através de
35
comentários, seja por meio de mensagens privadas. Primo (2000) estabelece esses
dois conceitos de interações nas seguintes dimensões: sistema, processo, operação,
fluxo, throughput, relação e interface.
sistema: um conjunto de objetos ou entidades que se inter-relacionam entre si formando um todo; b) processo: acontecimentos que apresentam mudanças no tempo; c) operação: a produção de um trabalho ou a relação entre a ação e a transformação; d) fluxo: curso ou sequência da relação; e) throughput: o que se passa entre a decodificação e a codificação, inputs e outputs (para usar termos comuns no jargão tecnicista); f) relação: o encontro, a conexão, as trocas entre elementos ou subsistemas; g) interface: superfície de contato, agenciamentos de articulação, interpretação e tradução. (PRIMO, 2000, p. 7)
Quanto aos sistemas, a interação mútua tem, como característica, um sistema
aberto, ao contrário da interação reativa, que se caracteriza como um sistema
fechado. Nos processos, a interação mútua se dá através da negociação, onde se
engajam dois ou mais agentes, enquanto os sistemas interativos reativos se resumem
ao par estímulo-resposta, onde as interações se baseiam em uma série de ações pré-
definidas que afetam apenas um dos atores, um sistema de ação e reação.
Quanto à operação, a mútua se dá através de ações interdependentes, onde
cada agente influencia o comportamento do outro e, consequentemente, também tem
seu comportamento influenciado. Já as reativas se fecham na ação e reação, ou seja,
um age e o outro reage.
Quanto ao throughput, ou seja, o que se passa entre a decodificação e a
codificação na interação mútua, o processo afeta o input em uma forma que o output
não pode ser totalmente previsto. Em contrapartida, em uma interação reativa, o
throughput é mero reflexo ou automatismo, onde tudo é pré-determinado.
Quanto ao fluxo, os sistemas de característica mútua têm, por característica,
um fluxo dinâmico e em desenvolvimento. Já o fluxo reativo se caracteriza de forma
linear e pré-determinada, em eventos isolados.
Quanto à relação, a interação de natureza mútua se baseia na construção
negociada, enquanto, na interação reativa, ela é casual. Isto é, nos sistemas reativos,
a base é o objetivismo, enquanto os sistemas de interação mútua se fundamentam no
relativismo.
Por último, quanto à interface, os sistemas de interação mútua se apresentam
virtualmente, como um complexo problemático, enquanto os sistemas de interação
36
reativas apresentam uma interface potencial, um conjunto de possíveis que aguardam
por sua realização.
Partindo desses princípios, Recuero (2009) define dois tipos de redes sociais
na internet: as redes emergentes e as redes de filiação ou associativas. As redes
sociais do tipo emergente decorrem da interação entre os atores sociais e têm, por
característica, as interações mútuas. Além disso, são pequenas e dependem do
tempo disponível dos atores sociais, bem como o seu comprometimento e
investimento de manter um perfil. A autora finaliza da seguinte forma: “dizemos que é
uma rede emergente porque ela é constantemente construída e reconstruída através
das trocas sociais” (RECUERO, 2009 p. 95).
Na contramão das redes emergentes, estão as redes sociais de filiação ou
associativas, que são maiores e têm, como características, as interações reativas.
As redes sociais de filiação ou associativas na Internet são aquelas derivadas das conexões “estáticas” entre os atores, ou seja, das interações reativas (Primo, 2003), que possuem um impacto na rede social. São redes cujas conexões são forjadas através dos mecanismos de associação ou de filiação dos sites de redes sociais. É o caso, por exemplo, das listas de “amigos” no Orkut, da lista de pessoas que alguém segue no Twitter, etc. (RECUERO, 2009, p. 98)
Baseado nesse pensamento de Recuero (2009), o Twitter, objeto de estudo
deste trabalho, pode ser considerado como uma rede social de filiação ou associativa.
No Twitter, um usuário seguir um perfil não depende de uma interação e, ademais,
nem sempre o perfil seguirá de volta, pois, “uma vez adicionado um indivíduo, ele ali
permanece independentemente da interação para manter o laço social” (RECUERO,
2009, p. 98).
A experiência do usuário na plataforma de rede social é definida pelos
algoritmos. Para Nogueira (2019) “os algoritmos servem como uma programação para
se obter alguma resposta ou até promover o engajamento em redes sociais, por isso
é possível dizer que a tecnologia do algoritmo é uma sequência lógica para se
alcançar um resultado esperado” (NOGUEIRA, 2019, p. 5).
Ou seja, os algoritmos são como padrões de comportamento da plataforma,
que definem o que, quando, quanto, como e para quem tal conteúdo será imposto.
“Os algoritmos são responsáveis por entregar os conteúdos em diversas mídias,
servindo como um filtro, selecionando o conteúdo entregue e, principalmente a
propaganda” (NOGUEIRA, 2019, p. 6).
37
Em certas redes sociais, o usuário não tem controle quanto ao algoritmo
imposto pela plataforma, como é o caso, por exemplo, do Instagram. Quanto ao
Twitter, o usuário tem, de certa forma, influência sobe o algoritmo. Isso se dá pois é
dele a opção em visualizar os conteúdos de forma cronológica ou por relevância, por
exemplo.
5.1 TWITTER
Conforme referenciado na introdução deste presente trabalho, o Twitter é uma
plataforma de rede social criada em 2006 por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone,
nos Estados Unidos. Atualmente, o Brasil está em 5º lugar dos países com maior
número de usuários da rede social, com 12 milhões de usuários (STATISTA, 2020).
Segundo Recuero e Zago (2010), o Twitter funciona através da criação de uma conta
pelo usuário, dando-lhe acesso a uma página onde ele poderá publicar as suas
mensagens. Em seu perfil, cada usuário determina quem deseja seguir e, também, se
poderá ser seguido por outros usuários.
Na plataforma, os usuários são convidados a responder à pergunta “o que está
acontecendo?” em até 280 caracteres e publicar. Essas publicações, que privilegiam
o texto, são conhecidas por tweets. Por definição padrão da plataforma, essas
publicações são públicas, porém, os usuários podem configurar as suas contas para
que elas se tornem de acesso restrito aos seus seguidores.
As trocas comunicativas em até 280 caracteres propiciadas na plataforma se
utilizam de recursos do próprio sistema, de acordo com Recuero e Zago (2010), como
o direcionamento de uma mensagem a um usuário: através do símbolo @ seguido do
nome de um usuário, o destinatário receberá uma notificação em seu perfil e poderá
responder, estabelecendo, assim, uma conversação.
Zago (2012) afirma que, apesar de não ter sido criado com esse fim, o Twitter
virou um valoroso espaço para a circulação de materiais jornalísticos, abrangendo
desde os veículos de comunicação tradicionais até os perfis de usuários comuns. Isso
se deve muito ao formato da plataforma, que, por priorizar o texto em relação às outras
mídias, acaba entregando mais facilmente o conteúdo.
38
Os usuários podem usar a ferramenta tanto para reportar algo que estejam presenciando como para repassar ou comentar informações recebidas de outras fontes. Ao repassar essas informações, eles estariam atuando como um filtro, contribuindo para a circulação do acontecimento. (ZAGO, 2012, p. 255)
5.2 DIFUSÃO DE CONTEÚDO NO TWITTER
Recuero e Zago (2010) apontam que o Twitter é a plataforma de rede social
propícia para o estudo da difusão de informações, visto que, na medida em que as
informações são distribuídas para os seguidores, estes podem se apropriar dessas
informações, respondê-las ou “retweetá-las” e, com isso, repassá-las para os seus
perfis. Outro ponto de destaque é que as conexões entre os usuários são públicas e,
portanto, é possível acompanhar as trocas de informações entre os usuários. Além
disso, as publicações trazem informações como a hora e a data de postagem e podem
ser facilmente repassadas de uma rede a outra. No Twitter, também é comum a
utilização de hashtags nos tweets a fim de etiquetar informações.
Assim, no Twitter, acontecimentos jornalísticos costumam circular pela ferramenta de forma bastante rápida pelos comentários e mensagens direcionados a outros usuários por retweets. Um acontecimento pode ser recuperado de diversas formas no Twitter, como na busca por determinada palavra-chave, por hashtags, ou ainda por uma observação da Public Timeline do Twitter (espaço em que são exibidas as últimas atualizações em tempo real dos usuários da ferramenta). Muitos são os exemplos de acontecimentos que emergiram primeiro no Twitter, passaram pelo processo de produção jornalística e, posteriormente, voltaram a ser discutidos no Twitter na forma de uma circulação jornalística. (ZAGO, 2012, p. 255)
Segundo Recuero e Zago (2010), a estrutura e a composição das redes sociais
que estão estabelecidas nas plataformas de redes sociais influenciam também os
processos de propagação de informações e conteúdo. Um dos principais diferenciais
destas plataformas é permitir que um número muito maior de conexões sociais possa
ser estabelecido (RECUERO, 2009).
Com isso, potencializam essas redes para a circulação das informações, dando mais poder aos atores e aos grupos sociais para espalhar mensagens e mobilizar agentes. Contudo, indaga-se sobre como se pode estudar a difusão de informações na Internet. (RECUERO; ZAGO, 2010, p. 3)
É por meio das diferentes relações sociais e dos processos de interação e
conversação entre os indivíduos em redes sociais na Internet que são disseminadas
as informações e os conteúdos que circulam nessas redes.
39
6 METODOLOGIA
O presente trabalho apresentou, quanto à metodologia, o estudo de casos
múltiplos e a entrevista. Num primeiro momento, pretendíamos realizar, também, uma
observação participante na sede do clube, em Salvador, na Bahia. Entretanto, devido
à pandemia de coronavírus que se alastrou mundialmente, não foi possível realizar a
viagem e essa observação participante.
Esta pesquisa se desenvolveu a partir do estudo de caso de três campanhas
do Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia, visando entender como
essas ações podem ser utilizadas pelo departamento de comunicação para promover
o clube e como o núcleo pode ser utilizado, também, como uma ferramenta de
assessoria de imprensa.
Sobre estudo de caso, Yin (2015) destaca que essa metodologia é escolhida
quando é preciso responder a questões do tipo “como” e “por quê”, compreendendo
um fenômeno social em sua totalidade. Para o autor, existem quatro tipos básicos de
estudo de caso: o caso único holístico, com unidade única de análise e único caso; o
caso único incorporado, com unidades múltiplas de análise e único caso; os casos
múltiplos holísticos, com unidade única de análise e múltiplos casos; e os casos
múltiplos incorporados, com unidades múltiplas de análise e múltiplos casos. Esta
pesquisa se utilizou dos casos múltiplos holísticos, com unidade única de análise,
neste caso o Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia, e os múltiplos
casos, sendo estas as ações promovidas pelo clube.
Para Prodanov e Freitas (2013, p. 60), o estudo de caso “consiste em coletar e
analisar informações sobre determinado indivíduo, uma família, um grupo ou uma
comunidade, a fim de estudar aspectos variados de sua vida, de acordo com o assunto
da pesquisa”.
A necessidade diferenciada da pesquisa de estudo de caso surge do desejo de entender fenômenos sociais complexos. Em resumo, um estudo de caso permite que os investigadores foquem um “caso” e retenham uma perspectiva holística e do mundo real. (YIN, 2015, p. 4)
Para entender como se estruturam as campanhas propostas, utilizamos, ainda,
como metodologia de pesquisa, a entrevista. Então, entrevistamos, por meio de
videoconferência, através da plataforma Zoom, em 29 de setembro de 2020, o gerente
de comunicação e um dos coordenadores do Núcleo de Ações Afirmativas do E.C.
40
Bahia, Nelson Barros Neto, 35 anos. Nelson está no Bahia desde setembro de 2013,
quando o clube se democratizou após a intervenção judicial. Antes, atuou como
repórter da Folha de S. Paulo e correspondente da Folha em Salvador, além de
redator do portal R7 (Rede Record) e repórter do jornal A Tarde, da Bahia. Nelson é
formado em Jornalismo pela Universidade Federal da Bahia e em Direito pela
Universidade Salvador.
A entrevista é uma metodologia de pesquisa rica em alternativas. Prodanov e
Freitas (2013) definem a entrevista como método de obtenção de informações,
realizado face a face, de um entrevistado sobre determinado assunto ou problema
entre entrevistador e entrevistado, podendo a entrevista ser realizada com base em
um roteiro de questões preestabelecidas ou não.
É necessário ter um plano para a entrevista, visto que, no momento em que ela está sendo realizada, as informações necessárias não deixem de ser colhidas. As entrevistas podem ter o caráter exploratório ou ser de coleta de informações. (PRODANOV; FREITAS; 2013, p. 106)
Em relação à estrutura da entrevista, utilizamos a entrevista semiestruturada,
que combinou perguntas fechadas, elaboradas previamente com o auxílio do
orientador desta pesquisa, e questões oportunas, que surgiram com o desenrolar da
conversa, cujas diferenças entre os conceitos são explicadas por Boni e Quaresma
(2005).
Foram selecionadas, para o estudo, três campanhas: “em nome do pai”, que
trata sobre a falta de registro de milhões de crianças no Brasil; a “SOS Praia”, que
abordou o desastre ambiental das manchas de óleo nas praias do nordeste; e a
“#NúmeroDoRespeito”, que trouxe para discussão a utilização do número 24 na
camisas dos atletas. Essas campanhas foram selecionadas devido às suas
repercussões nas redes sociais. Segundo o estudo5 realizado pelo Ibope Repucom,
que analisou o número de menções aos clubes nas redes sociais mês-a-mês durante
o ano de 2019, os meses de agosto e outubro, quando foram realizadas as campanhas
de dia dos pais e da camisa manchada de óleo, foram também dois dos meses em
que houve os maiores picos de interação nas redes sociais do clube. Já a campanha
5 Disponível em: <http://www.iboperepucom.com/br/estudos/smi-mencoes-clubes-futebol-2019/>. Acesso em: 5 nov. 2020.
41
sobre a utilização do número 24 nas camisas do clube foi selecionada em função da
onda de adeptos que obteve.
42
7 NÚCLEO DE AÇÕES AFIRMATIVAS E ANÁLISE DAS AÇÕES
Posta a apresentação da fundamentação teórica, entramos na parte de coleta
de dados, realizada através do estudo de casos múltiplos e da entrevista, conforme
referenciado na metodologia do presente trabalho. Analisamos três ações
comunicacionais produzidas pelo Núcleo de Ações Afirmativas (NAA) do Esporte
Clube Bahia a fim de responder o problema de pesquisa deste presente trabalho.
Foram escolhidas as campanhas “Em nome do pai”, “SOS Praia” e
“#NúmeroDoRespeito”.
Analisamos os produtos na plataforma de rede social escolhida para este
trabalho, o Twitter. O Esporte Clube Bahia está presente no Twitter, através do usuário
@ecbahia. O clube ingressou na plataforma em abril de 2009 e conta com,
aproximadamente, 1,4 milhão de seguidores.
7.1 NÚCLEO DE AÇÕES AFIRMATIVAS
O Núcleo de Ações Afirmativas (NAA) do Esporte Clube Bahia, conforme já
citado neste trabalho, foi criado pela atual gestão do clube, presidida por Guilherme
Bellintani, no ano de 2018. Segundo Nelson Barros Neto, um dos coordenadores do
NAA, através de uma reunião presidencial, foi criado um projeto chamado
“Repensando o Bahia”, que tinha, como objetivo, discutir temas relacionados ao clube
com os torcedores, sócios e não-sócios, justamente para afirmar esse olhar popular.
A primeira reunião desse projeto ocorreu em janeiro de 2018 e tratou da relação
do Bahia com a Arena Fonte Nova, estádio em que o clube costuma mandar os seus
jogos. Nessa oportunidade, iniciou-se o nascimento do núcleo, onde foram
identificadas algumas pessoas que demonstraram interesse na discussão de temas
voltados à área social. A partir dessa seleção, essas pessoas foram convidadas para
um bate-papo no Centro de Treinamento (CT) do clube, onde houve uma primeira
reunião.
Depois dessa reunião, o clube lançou o núcleo no site e nas redes sociais,
explicando as principais ideias de sua criação o olhar voltado às campanhas sociais,
colocando-se à disposição das pessoas que se interessassem em fazer parte.
Confira, abaixo, o texto de apresentação do núcleo:
43
Com objetivo de consolidar o Bahia como o “clube mais democrático do Brasil” e de retomar a imagem de “clube do povo”, o Tricolor criou em janeiro deste ano o Núcleo de Ações Afirmativas (NAA). O grupo, formado por sociólogos, filósofos, publicitários, um defensor público, professores e pesquisadores sobre a questão de gênero no esporte, dentre outros, tem a missão de enfrentar temas delicados e pouco debatidos dentro do mundo do futebol, como o combate à homofobia, ao machismo e à intolerância religiosa, além da promoção de medidas em prol de pessoas com deficiência e correlatas. A intenção é transcender campanhas efêmeras e ir a fundo em busca de soluções para problemas sérios que atingem nossa sociedade, e não coincidentemente, também assolam o esporte. Como primeiro ato, o NAA lançou um questionário sobre a vivência das mulheres em estádios, com itens como assédio, conforto e experiência cultural. O clube já obteve quase 1.000 respostas em apenas quatro dias no ar. O Bahia divulgará oportunamente o resultado da pesquisa e usará esses dados parar trabalhar ações efetivas em cima da realidade constatada. O grupo também participará do Fórum Social Mundial, a partir da próxima semana, em Salvador. A mesa “Mulheres e futebol: caminhos, experiências e propostas”, com participação do Bahia, acontecerá dia 14 na Universidade Federal da Bahia (Ufba). O Núcleo de Ações Afirmativas do Esquadrão de Aço está aberto a novos interessados, além de solicitações e sugestões, e pode ser contactado pelo e-mail [email protected]. (ESPORTE CLUBE BAHIA, 2020, online)
A partir deste pontapé, começaram a ser elaboradas ações, comunicacionais e
efetivas, pelo núcleo. O núcleo funciona através de um grupo no WhatsApp e o
processo de criação das campanhas se baseia em duas grandes vertentes: o
calendário, com a celebração de datas comemorativas, e os noticiários, abordando
contextos atuais. Nelson Barros Neto comenta:
Nós não queremos ser reféns do óbvio. Falar da mulher em março, do negro em novembro. Trabalhamos com temas óbvios e não óbvios. Por isso, analisamos todos os contextos do cotidiano, do que está acontecendo nos noticiários. Dependendo, a gente se posiciona ou não. (NETO, 2020)
44
Figura 1 – Captura de tela do grupo de WhatsApp do núcleo de ações afirmativas do Bahia
Fonte: Acervo do autor
A primeira campanha criada pelo clube aconteceu em 21 de janeiro de 2018,
no Dia Nacional de Combate à Intolerância Religiosa, como pode se observar na figura
2. Essa foi a primeira vez que o clube se manifestou em um tema pouco pautado no
âmbito esportivo, ainda de uma forma um pouco tímida.
45
Figura 2 – Publicação do Bahia no Twitter sobre a intolerância religiosa
Fonte: Conta do Esporte Clube Bahia no Twitter6
A estrutura de participantes do núcleo, hoje, abriga uma grande parcela de
pessoas que não são funcionários do clube, sendo coordenado por Nelson Barros
Neto e Thiago Cesar. Neto (2020) destaca que essa é uma das principais chaves para
o sucesso do núcleo.
6 Disponível em: <https://twitter.com/ecbahia/status/1219617315496628226>. Acesso em: 5 nov. 2020.
46
Ele é formado, em grande parte, por pessoas de fora do Bahia, e essa é a grande graça, pois tudo funciona de maneira muito orgânica. Eles não são funcionários do Bahia, não recebem salário por isso. Nós abrimos as inscrições e só pessoas interessadas de verdade participaram. Algo muito importante nisso tudo é a diversidade. Por exemplo, a maioria de participantes são mulheres, negros, temos também a participação de homossexuais, transsexuais, pessoas com deficiência, indígenas. Pessoas de várias naturezas, tudo muito multifacetado. (NETO, 2020)
Para Nelson, o Bahia não quer apenas fazer bonito nas redes sociais. Além das
ações comunicacionais, o clube foca em produzir ações efetivas.
Nós sempre tivemos, como meta, que as nossas campanhas não podem ser só por likes e compartilhamentos. Não somos uma agência de publicidade, nós somos um clube de futebol que, de certa forma, tenta melhorar o mundo, com muita humildade. A ação do Dia dos Pais foi a que mais conseguimos promover, de fato, essa efetividade concreta. (NETO, 2020)
Nelson também comentou sobre a influência do Bahia para os outros clubes
brasileiros, que criam campanhas similares a do tricolor baiano. Ele ressalta que o
clube não criou o núcleo por protagonismo, mas que isso aconteceu de forma natural.
[...] a gente percebe que, com as ações do Bahia, os clubes foram meio que perdendo um pouco o medo de se manifestar. Um dado comprovado foi a campanha contra a homofobia. Em 2017, se eu não me engano, só três clubes da Série A se manifestaram. Em 2020, só três não se manifestaram. Então, isso foi crescendo e acabou fazendo os clubes terem mais coragem. (NETO, 2020)
No subcapítulo a seguir, iremos analisar três ações promovidas pelo clube a
fim de ajudar-nos a resolver o problema de pesquisa deste presente trabalho.
7.2 EM NOME DO PAI
A campanha “Em nome do pai” foi lançada pelo Bahia em 3 de agosto de 2019,
na semana que antecedeu a celebração do Dia dos Pais no Brasil, comemorado no
segundo domingo de agosto. Diferente da ação anteriormente apresentada, essa
campanha foi realizada através de uma publicidade audiovisual e em parceria com a
Defensoria Pública da Bahia.
Foram separados, na figura 3, 12 frames do vídeo para representação da
campanha neste trabalho. As imagens são representadas pelas letras A, B, C, D, E,
F, G, H, I, J, K e L. Na campanha, uma criança, menino, dita o que está escrevendo
em uma carta direcionada a seu pai.
47
Figura 3 – Frames da campanha “Em nome do pai”
Fonte: Compilação do autor7
Na imagem A, temos um garoto escrevendo uma carta. Ele está escrevendo
para o seu pai. O garoto começa dizendo: “pai, seu dia está chegando”. Ele está
sentado e escreve em um caderno apoiado na mesa.
Na imagem B, o garoto está de pé descalços, fazendo embaixadinhas com a
bola de futebol em um campo de terra. No chão, podemos avistar o seu caderno e um
par de chuteiras. Ele comenta que está “brocando no pontinho”, um ditado local que
significa que está mandando bem nas famosas embaixadinhas, e finaliza afirmando
que já conseguiu repetir o movimento 31 vezes sem deixar a bola cair.
Na imagem C, no mesmo campo do frame anterior, o garoto está feliz,
celebrando com os punhos para o alto, como se comemorasse um gol, através de um
gesto comum no meio do futebol. Ele fala: “Tá vendo?! Ninguém nos vence em
vibração”, afirmando no imaginário de que a torcida do Bahia é a que mais vibra.
7 Montagem a partir da captura de telas do vídeo da campanha “em nome do pai”. Vídeo disponível em: <www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=w0ZPNer-T5g&feature=emb_logo>. Acesso em: 5 nov. 2020.
48
Na imagem D, o garoto esfrega o seu rosto com as mãos e, ao se olhar no
espelho, questiona-se se ele está mais parecido com o pai ou com a mãe.
Na imagem E, o garoto aparece sentado em um muro, em alguma praia de
Salvador, usando a camisa do Bahia. Novamente, ele está com o seu caderno.
Escrevendo, questiona se o pai viu a defesa linda de Douglas Friedrich, goleiro do
Bahia.
Na imagem F, o menino está sentado em uma escadaria de alguma viela. Ele
conta que sua mãe o colocou na aula de inglês e, rindo, afirma que, na carta seguinte,
vai utilizar todo o inglês que aprendeu nela.
Na imagem G, o garoto finaliza a carta se despedindo, dizendo que sua mãe
está lhe chamando. Ele dobra a folha, coloca em um envelope, lacra-o com cola e
afirma que, depois, irá escrever mais para o seu pai.
Na imagem H, o garoto puxa uma caixa lotada de cartas. Com a voz um pouco
triste, ele torce pelo dia em que poderá entregar todas as cartas que escreveu ao seu
pai.
Na imagem I, são apresentados os dados, já referenciados na introdução deste
trabalho, de que, no Brasil, aproximadamente 5,5 milhões de crianças não possuem
o nome do pai em seu registro. É neste momento que ocorre a virada de chave do
vídeo, que coloca o assunto para a reflexão do telespectador, já que, enquanto víamos
o garoto escrever, o imaginário criava uma narrativa em que o pai poderia estar
viajando, separado da mãe ou morando em outro lugar, mas não em que ele não
existia para a criança.
Na imagem J, o garoto está sentado em um muro novamente, desta vez
próximo ao estádio Fonte Nova, onde o Bahia costuma mandar os seus jogos em
Salvador. A partir deste momento do vídeo, a narração não é feita mais pela criança.
Uma voz feminina anuncia que, na semana do dia dos pais, será possível tirar dúvidas
sobre registro de paternidade e realizar exames de DNA de forma gratuita na loja do
clube.
Nas imagens K e L, o vídeo termina com uma mensagem, finalizando o assunto
e deixando a marca do clube. Na imagem K, podemos ver a mensagem “se o Bahia é
amor, que o amor vença”. Já na imagem L, aparecem os provedores da ação: o
Esporte Clube Bahia e a Defensoria Pública da Bahia.
49
O vídeo publicado no perfil do clube no Twitter alcançou a marca de 1,1 milhão
de visualizações e 9,7 mil retweets, divididos entre 5,1 mil retweets automáticos e 4,6
mil retweets com comentários. Além disso, a publicação teve 1,2 mil respostas ao
tweet e 19 mil likes. Ao todo, o tweet teve 1,3 milhão de impressões, ou seja, número
de vezes que as pessoas viram este tweet na plataforma, gerando 108,4 mil
interações.
O coordenador do Núcleo de Ações Afirmativas, Nelson Barros Neto, comenta
que, muito mais do o mero engajamento nas redes sociais, as ações idealizadas pelo
clube vêm acompanhadas de ações efetivas para que o assunto não fique só nas
redes sociais.
Quando chegou em agosto, teve a campanha de Dia dos Pais, que foi fortíssima. E eu digo que ela é fortíssima, também, pelo fato de ela ter sido a campanha que chegou a concorrer a prêmios, inclusive internacionais. Além disso, ela é a campanha mais efetiva que a gente conseguiu fazer. [...] Então, na campanha do Dia dos Pais, a gente conseguiu cerca de 100 testes de paternidade. Isso quer dizer que 100 pessoas, crianças ou não, passaram a ter o nome do pai no registro. Isso é intangível, não tem explicação da importância e do tamanho. (NETO, 2020)
Dias após a publicação do primeiro vídeo, da realização dos testes DNA e das
orientações jurídicas, o clube lançou um outro vídeo prestando contadas dos
resultados da ação. Foram separados, na figura 4, 7 frames deste vídeo. As imagens
são representadas pelas letras A, B, C, D, E, F e G. O vídeo, dessa vez, é todo em
preto e branco e a locução é feita por uma voz feminina.
50
Figura 4 – Frames da campanha “Em nome do pai”
Fonte: Compilação do autor8
Na imagem A, temos um garoto colocando um papel dentro de um envelope. A
narradora do vídeo comenta que, dentro de um envelope, cabem sentimentos e
algumas respostas. Nas imagens B e C, o garoto aparece escrevendo em seu
caderno. Na imagem B, ele está sentado sozinho em uma gangorra e a narradora do
vídeo comenta que, durante a semana do dia dos pais, foram realizados 90 exames
de DNA. Na imagem C, o garoto está sentado em um ônibus, e a narradora do vídeo
comenta que também foram realizados 291 atendimentos de orientação jurídica.
Na imagem D, o garoto continua no ônibus, escrevendo em seu caderno. A
narradora comenta que ainda há muito a ser feito, mas que essas ações foram os
primeiros passos diante de um número tão alarmante no Brasil.
Na imagem E, o garoto aparece na praia olhando para o horizonte. A narradora
comenta que esses serviços continuam disponíveis para toda a população através da
Defensoria Pública.
Nas imagens F e G, o vídeo termina com uma mensagem, finalizando o assunto
e deixando a marca do clube. Na imagem F, podemos ver a mensagem: se o Bahia é
amor, que o amor vença.
8 Montagem a partir da captura de telas do vídeo da campanha “em nome do pai”. Vídeo disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=al3uMIdE1lE&feature=emb_rel_pause>. Acesso em: 5 nov. 2020.
51
O grande mérito reflexivo do primeiro vídeo passa pelo momento em que
descobrimos que as cartas redigidas pelo garoto não são enviadas. Em uma caixa,
ele guarda todas as cartas que já escreveu e espera pelo dia em que poderá entregá-
las ao seu pai, isso porque ele é uma das 5,5 milhões de crianças que crescem sem
pai no registro.
A pauta rendeu ao clube manchete em diversos portais da internet, como o
UOL e Terra, além de ser veiculado no SBT Brasil. A ação foi extremamente saudada
no perfil do clube no Twitter. Destacam-se elogios por parte da torcida baiana e de
adversários, que esquecem o embate dentro de campo para reverenciar ações como
essa.
Figura 5 – Respostas ao tweet do Bahia elogiando a campanha
Fonte: Compilação do autor9
9 Montagem a partir da captura de telas da publicação da campanha “em nome do pai” no Twitter. Disponível em: <https://twitter.com/ECBahia/status/1157640815704989696>. Acesso em: 5 nov. 2020.
52
Nessa ação, o conceito de propagabilidade é visto de maneira muito presente.
Conforme referenciado no capítulo de internet e propagabilidade, Jenkins, Ford e
Green (2014) atrelam a propagabilidade ao ato do público presente nas plataformas
das redes sociais de compartilhar conteúdos por motivos próprios. Nesse episódio em
específico, isso se encaixa muito bem, pois o tema família e paternidade gera um
sentimento muito íntimo em quem assiste. Quando descobrimos que a criança não
conhece o pai, que ele não tem uma figura paterna em seu registro, por mais que este
possa não ser o cenário de quem assiste, há um abalo emocional. Isso se dá pelo fato
de que a ausência de um pai é algo constante na sociedade, visto o ciclo natural da
vida e também aqueles que abandonam os seus filhos. Se este não é o caso da
pessoa que está assistindo, presume-se que ela conhece alguém que já perdeu o pai
ou que, até mesmo, nunca o conheceu, o que podemos relacionar com o fato de que
a propagabilidade se dá através de uma identificação entre o usuário e o
tema/conteúdo em questão.
Quando analisamos os números de engajamento desta ação no Twitter,
percebemos o conceito já apresentado por Maia e Quadros (2016), quando afirmam
que a criação de um fluxo não controlável ocorre através da propagação da
mensagem no meio digital, em forma de interação entre o meio produtor da
mensagem, o intermediário (que a consome e a compartilha) e o grupo que recebe a
mensagem compartilhada, sendo que isso se potencializa na medida em que os
públicos estão engajados e o engajamento é motivado pela propagação.
7.3 SOS PRAIA
Antes de analisarmos a ação realizada pelo clube baiano, é preciso entender o
contexto em que ela está inserida. Em 30 de agosto de 2019, foram detectadas
extensas manchas de petróleo na costa litorânea brasileira, oriundas de algum crime
ambiental. Ao todo, mais de 3 mil quilômetros do litoral do Brasil foram atingidos pelo
derramamento. Estima-se que 877 locais, como praias, mangues e, inclusive, áreas
protegidas pela Marinha em mais de 127 municípios em 11 estados, foram atingidas.
Passados dois meses do acontecido e com uma constante omissão por parte
do governo federal, que inclusive foi denunciado pelo Ministério Público Federal
(MPF), o Bahia agiu a fim de alertar a todos o que estava acontecendo no país. Foi
53
então que, no dia 20 de outubro do corrente ano, o clube lançou o manifesto “SOS
Praia”. Confira abaixo manifesto do clube baiano:
SOS Praia Manchas de óleo chegaram às nossas camisas O problema é seu. O problema é nosso. Quem derramou esse óleo? Quem será punido por tamanha irresponsabilidade? Será que esse assunto vai ficar esquecido? O Bahia é você, somos nós, cada ser humano. É a forma como representamos o amor, o apego, o chamego, o sagrado, a justiça. O Bahia é a união de um povo que vibra na mesma direção, que respira o mesmo ar e que depende da mesma natureza para existir, para sobreviver. Jogaremos nesta segunda-feira (21), contra o Ceará, em Pituaçu, com a camisa do Esquadrão manchada de óleo. Um convite à reflexão: o que faz um ser humano atacar e destruir espaços sagrados? O lucro a qualquer custo pode ser capaz de destruir a ética e as leis que regem e viabilizam a humanidade? A barbárie deve ser tratada como tal, não como algo natural. (SOS PRAIA, 2019, online)
Figura 6 – Camisa do Bahia com representação das manchas de óleo
Fonte: Site do Esporte Clube Bahia10
10 Disponível em: <www.esporteclubebahia.com.br>. Acesso em: 5 nov. 2020.
54
Figura 7 – Publicação do Bahia no Twitter sobre a ação
Fonte: Conta do Esporte Clube Bahia no Twitter11
A repercussão da ação no Twitter foi positiva. Mais de 2,5 milhões de pessoas
viram a imagem. A publicação teve 32 mil retweets, divididos em 21,7 mil retweets
automáticos e 11 mil retweets com comentários. Além disso, houve aproximadamente
4 mil respostas e 74,8 mil curtidas. Ao todo, o tweet teve 3,3 milhões de impressões,
ou seja, número de vezes que as pessoas viram este tweet na plataforma, gerando
415,8 mil interações.
11 Disponível em: <https://twitter.com/ECBahia>. Acesso em: 5 nov. 2020.
55
Os elogios e parabenizações à ação não partiram somente de perfis
relacionados ao clube baiano. Outros clubes brasileiros, como o Santos Futebol
Clube, personalidades famosas e torcedores adversários também saudaram a
campanha.
Figura 8 – Respostas ao tweet do Bahia anunciando a campanha
Fonte: Elaborado pelo autor12
Jogando em casa, o Bahia foi derrotado pelo Ceará pelo placar de 2 x 1, mas
muito mais do que o mero resultado esportivo, o jogo trouxe uma vitória humanitária
para ambos os clubes. Isso porque, motivado pelo clube baiano, o Ceará também agiu
e decidiu se manifestar: os jogadores da equipe cearense entraram em campo com
luvas pretas em referência ao episódio.
12 Montagem elaborada pelo autor a partir de postagens publicadas ao Esporte Clube Bahia no Twitter. Disponíveis em: <twitter.com/ecbahia>. Acesso em: 5 nov. 2020.
56
Figura 9 – Atletas do Ceará utilizando luvas pretas em referência ao episódio das manchas de óleo
Fonte: Redação Goal (2019)
Após a partida, muitos foram os comentários de torcedores que gostariam de
ter o mesmo uniforme. Como não houve tempo hábil para a produção de estoque da
peça, o clube decidiu leiloar as camisas utilizadas na partida e destinar a renda para
as organizações que estão tentando limpar as praias do nordeste. Ao todo, quatro
peças foram ofertadas no leilão, que arrecadou mais de R$7 mil.
A ação positiva do Bahia rendeu ao clube manchetes em diversos veículos de
comunicação do Brasil e do mundo, como o Globoesporte.com, Estadão, O Globo e o
inglês The Guardian.
57
Figura 10 – Manchete do portal O Globo
Fonte: BAHIA (2019)
Figura 11 – Manchete do portal The Guardian
Fonte: Law (2019)
Depois disso, o núcleo estava muito forte, constantemente na imprensa, com todo mundo de olho na gente, e então lançamos a camisa manchada de óleo. E, assim, essa, sem dúvida nenhuma, foi a mais avassaladora. Ela nos colocou no The Guardian, o maior jornal da Inglaterra, por exemplo. Tem muita gente que nos conheceu fora do Brasil por causa dessa matéria no The Guardian. (NETO, 2020)
58
O jornal inglês The Guardian, um dos maiores jornais do mundo, a partir desta
ação e relembrando ações anteriores, classificou o Bahia como o clube mais
progressista do Brasil. Uma afirmação dessas, vindo de um veículo tão importante e
reconhecido, reforça o valor que o Núcleo de Ações Afirmativas trouxe ao Bahia. Um
clube de futebol ser manchete em jornal como esse, em algo não relacionado ao
resultado esportivo, fortalece a imagem do clube tanto no país como fora dele.
No futebol, a imagem de um clube está extremamente relacionada aos
resultados obtidos por ele dentro de campo. Não há como separar uma coisa da outra.
As crises, oriundas de resultados negativos, ocorrem de forma corriqueira e habitual,
pois, no futebol, se perde muito mais do que se ganha. Ao perder uma partida na
quarta-feira, por exemplo, um princípio de crise pode ser gerado. Conforme vimos
anteriormente, também é papel do assessor de imprensa instruir comissão técnica e
jogadores para saber lidar com questionamentos deste tipo nas entrevistas coletivas,
pois a repercussão disso na imprensa pode aumentar ou diminuir essa suposta crise.
Porém, se, na rodada seguinte, o clube demonstrar um bom desempenho e vencer a
partida, esse princípio de crise já é estancado.
É justamente por situações como essa, da dependência dos resultados
esportivos, que é muito difícil para um clube manter uma imagem positiva 100% do
tempo. Este, porém, não é o caso do Bahia hoje. Graças ao Núcleo de Ações
Afirmativas, o clube consegue manter essa imagem favorável, principalmente na
imprensa, em algo que foge da alçada das quatro linhas do campo. Porém, conforme
o conceito apresentado por Argenti (2006) de que a imagem se altera de acordo a
percepção do público, o núcleo também passa por isso.
Quando o clube é pautado positivamente na imprensa pelas suas ações, mas
dentro de campo não consegue reproduzir os mesmos resultados positivos, é o núcleo
um dos pontos mais criticados. Isso porque, conforme já referenciamos, as conquistas
do time elevam a sua passionalidade, e, ao não ter este sentimento correspondido,
ele irá criticar as ações do clube, afirmando que esqueceu do futebol e está
preocupado com o engajamento, indo ao encontro do apresentado por Argenti (2006),
quando afirma que um indivíduo pode, em dois momentos distintos, modificar sua
percepção sobre a organização, revertendo, de certa forma, a imagem construída
anteriormente.
59
7.4 #NúmeroDoRespeito
Tal qual as ações anteriores, é necessário contextualizar o motivo de
lançamento de tal campanha. Em 10 de janeiro de 2020, o Sport Club Corinthians
Paulista fez a apresentação para a torcida e imprensa de sua nova contratação, o
volante colombiano Victor Cantillo. O jogador, contratado ao Junior Barranquila, da
Colômbia, era conhecido por utilizar o número 24 na camisa dos clubes onde passou.
Porém, no Corinthians, o atleta foi apresentado com a camisa de número 8.
Questionado na coletiva sobre o assunto, Cantillo contou que foi avisado de que “não
poderia usar o número 24″.
No momento em que o atleta posou para fotos com a camisa, ao lado dos
dirigentes, o diretor Duílio Monteiro Alves fez um comentário homofóbico: “camisa 24
aqui não”. A fala infeliz foi flagrada pelas câmeras de transmissão da coletiva. A
relação da piada de Duílio e da explicação dada ao jogador do motivo dele não poder
jogar com seu habitual número é de que, no Brasil, no jogo do bicho, o número 24 é
representado pelo veado, animal associado, pejorativamente, à homossexualidade.
O assunto, rapidamente, tomou as redes sociais e o diretor corinthiano foi
duramente criticado. Não demorou muito para que ele publicasse um vídeo em seu
perfil se desculpando pela fala.
Pegando o gancho da situação, e como forma de, mais uma vez, se manifestar
contra a homofobia, o Bahia agiu. Em 28 de janeiro, o clube publicou um vídeo com
os dizeres #NúmeroDoRespeito. Foram separados, na figura 12, 7 frames deste
vídeo. As imagens são representadas pelas letras A, B, C, D, E, F e G. O vídeo mostra
a personalização de uma camisa do Bahia.
60
Figura 12 – Frames da campanha “#NúmeroDoRespeito”
Fonte: Compilação do autor13
Na imagem A, vemos bandeiras do Bahia tremulando em segundo plano,
enquanto, no primeiro plano, vemos a mensagem de que o Bahia entrará diferente em
campo. Na imagem B, novamente com um fundo desfocado, desta vez mostrando a
torcida do Bahia dentro do estádio, vemos, em primeiro plano, a mensagem dizendo
que a diferença comentada no frame anterior parece ser só um detalhe.
Na imagem C, vemos um funcionário do clube colocando uma camisa listrada
do Bahia na prensa para personalização com o nome e número de algum atleta. Na
imagem D, novamente, vemos a torcida do Bahia em um fundo desfocado, enquanto,
no primeiro plano, aparece a mensagem dizendo que a diferença comentada nos
frames anteriores tem um significado grandioso.
Na imagem E, vemos novamente o funcionário do clube pressionando a chapa
onde se personalizam as camisas. Na imagem F, vemos a camisa sendo
personalizada com o número 24 e o nome do volante Flávio. Por fim, na imagem G,
vemos o símbolo do Bahia com a hashtag #NúmeroDoRespeito.
Junto da publicação do vídeo, o clube anunciou que entraria em campo nas três
partidas daquela semana com um jogador vestindo a camisa 24. Pela Copa do
Nordeste, na partida contra o Imperatriz-MA, o volante Flávio abriu mão do seu
13 Montagem a partir da captura de telas do vídeo da campanha “#NúmeroDoRespeito”. Disponível em: <https://twitter.com/ECBahia/status/1222229600178253825>. Acesso em: 5 nov. 2020.
61
tradicional número 5 para utilizar a 24. Além disso, o meio-campista Ramon, camisa
10 do time de transição do clube, utilizou o número ao enfrentar o Bahia de Feira pelo
Campeonato Baiano.
Segundo estudo do jornal Folha de São Paulo, que analisou a utilização do
número 24 pelos jogadores nas últimas cinco temporadas dos campeonatos nacionais
de Alemanha, Argentina, Brasil, China, Coreia do Sul, Espanha, França, Holanda,
Inglaterra, Itália, Japão e Portugal, se descobriu que a utilização deste número nas
ligas estrangeiras é quatro vezes maior do que na liga brasileira. No Campeonato
Brasileiro, a utilização de camisas número 24 representou 0,5% do volume total. Em
2019, nenhum time da primeira divisão do Campeonato Brasileiro começou a
temporada usando a camisa 24.
Essa ação se relaciona diretamente ao manifesto divulgado pelo clube em
setembro de 2019, a favor da igualdade e do respeito, afirmando que a homofobia nos
estádios é apenas uma pequena expressão do que acontece fora deles, de que a
homofobia mata, oprime, deprime e provoca muitas feridas.
No Twitter, o vídeo alcançou 467,4 mil visualizações e 5 mil retweets, divididos
entre 3,2 mil retweets automáticos e 2 mil retweets com comentários. Além disso,
houve 1.078 respostas à publicação e 19 mil curtidas. Ao todo, o tweet teve cerca de
1 milhão de impressões, ou seja, número de vezes que as pessoas viram este tweet
na plataforma, gerando 88,4 mil interações.
A ação, novamente, foi muito elogiada nas redes sociais. Mas, infelizmente,
também recebeu interações negativas, visto que ainda existem preconceitos quando
o assunto é homossexualidade. Os comentários negativos afirmam que o Bahia se
importa mais com engajamento nas redes sociais do que com o futebol em si, razão
principal do clube existir.
62
Figura 13 – Comentários criticando a ação
Fonte: Elaborado pelo autor14
O Bahia deu o pontapé inicial. Mas não demorou muito para que outros clubes
e empresas aderissem à campanha e entrassem na onda. Na mesma semana, clubes
como o Botafogo, Fluminense, Flamengo, Vasco e Santos e empresas como a
Brahma também fizeram publicações promovendo a hashtag.
Figura 14 – Captura de telas dos perfis do Fluminense, Botafogo e Brahma no Twitter
Fonte: Elaborado pelo autor15
14 Montagem a partir da captura de telas da publicação da campanha “#númerodorespeito” no Twitter. Disponível em: <https://twitter.com/ECBahia/status/1222229600178253825>. Acesso em: 5 nov. 2020. 15 Montagem a partir da captura de telas de pesquisas da hashtag #númerodorespeito no Twitter. Disponível em: <https://twitter.com/hashtag/N%C3%BAmeroDoRespeito>. Acesso em: 5 nov. 2020.
63
A ação, novamente, levou o Bahia às manchetes dos jornais, tanto do Brasil
quanto do mundo. Galvão Bueno, famoso narrador da TV Globo, tratou sobre o
assunto em seu programa semanal “Bem Amigos”, veiculado no canal fechado
SporTV. A campanha também ganhou destaque no The New York Times.
Figura 15 – Manchete do The New York Times
Fonte: Conta do Esporte Clube Bahia no Twitter16
Figura 16 – Twitter do Bahia agradecendo ao Galvão por divulgar a campanha
Fonte: Conta do Esporte Clube Bahia no Twitter17
16 Disponível em: <https://twitter.com/ECBahia/status/1223984576625827842>. Acesso em: 5 nov. 2020. 17 Disponível em: <https://twitter.com/ECBahia/status/1224502886610219009>. Acesso em: 5 nov. 2020.
64
Dias depois, no mesmo caminho, a revista Corner lançou a campanha
#pedea24 junto de um manifesto contra a homofobia. Assim como a ação encabeçada
pelo Bahia, a campanha da Corner também repercutiu. Programas como o Redação,
do SporTV, e Jogo Aberto, da Band, além de diversas manifestações pessoais de
jornalistas, se mostraram favoráveis a ela.
Nessa ação, nós podemos observar aquilo que Recuero e Zago (2010)
abordam sobre a disseminação de conteúdo no Twitter, quando afirmam que os perfis
podem se apropriar das informações e respondê-las ou “retweetá-las”. Nesse caso,
diante do lançamento da #NúmeroDoRespeito e da adesão de outros clubes à
campanha, ocorre a disseminação da etiquetagem desta publicação, sendo possível
observar as conexões entre usuários torcedores de diferentes clubes, adversários
dentro dos campos, abraçando a mesma causa. Isso permite a disseminação de uma
hashtag para além de suas próprias publicações, incentivando que outros atores na
plataforma a utilizem e servindo de inspiração para outras ações relativas à mesma
causa, como a #pedea24.
65
8 CONCLUSÕES
O Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia trouxe, para a
comunicação institucional e o clube como um todo, o resgate de uma identidade que
outrora estava esquecida e o fortalecimento de sua imagem para além do campo
esportivo. Esta pesquisa, norteada pelo tema da comunicação institucional e
assessoria de imprensa, buscou compreender de que forma o núcleo está inserido na
comunicação do clube e de que maneira ele pode funcionar como uma ferramenta de
assessoria de imprensa.
Compreender as estruturas das campanhas propostas por esse núcleo,
correlato à assessoria de comunicação do clube, foi essencial para entender, também,
como as práticas jornalísticas podem fortalecer o seu trabalho a partir de pautas
sociais relevantes.
Esta pesquisa se concentrou na realização de uma entrevista com Nelson
Barros Neto, gerente de comunicação do clube baiano e um dos coordenadores do
núcleo, bem como na análise de produção e divulgação de três campanhas propostas
pelo clube: “Em nome do pai”, “SOS Praia” e “#NúmeroDoRespeito.
Para tanto, o objetivo geral deste trabalho buscou compreender quais as
estratégias e características das campanhas comunicacionais do Núcleo de Ações
Afirmativas (NAA) do Esporte Clube Bahia. A partir da entrevista, foi possível notar
que a criação das campanhas é baseada em duas grandes estratégias, que são: a
celebração de datas comemorativas, voltadas ao calendário, e a análise do contexto
atual de vida, focando nas notícias divulgadas pela mídia. Quanto às ações analisadas
nesta pesquisa, se constatou que a sua forma de apresentação no Twitter não foi a
mesma. Enquanto a campanha de dia dos pais e a de incentivo à utilização do número
24 nas camisas dos atletas se utilizou da produção de vídeos, a campanha referente
às camisas manchadas de óleo se apresentou em texto e imagem. Com isso,
consideramos que não há um padrão previamente estabelecido para a divulgação de
suas ações, mas sim que cada uma é pensada separadamente para um melhor
engajamento.
Esta pesquisa alcançou parcialmente seus objetivos específicos. Quanto ao
primeiro deles, que buscava conhecer in loco o departamento de comunicação do
Esporte Clube Bahia, bem como o seu Núcleo de Ações Afirmativas, não foi possível
concluí-lo devido à pandemia de coronavírus que se alastrou mundialmente,
66
impossibilitando uma viagem à Salvador para acompanhar a rotina deles. O segundo
e o terceiro objetivo específico, que eram analisar as características das campanhas
comunicacionais feitas pelo núcleo e como examinar o engajamento das mesmas
através do perfil do clube no Twitter, foram atingidos com êxito. Através das
campanhas selecionadas para análise, foi possível estabelecer um estudo de casos
múltiplos, relacionando as características das campanhas produzidas com um
referencial teórico condizente.
Esta pesquisa se construiu a partir de quatro hipóteses. A primeira delas
supunha que o clube baiano criou este núcleo para ser um diferencial em sua
comunicação institucional. Através da entrevista e das análises realizadas, foi possível
confirmar que, apesar de não ter sido criado com este intuito, ele passou a ser um
grande diferencial de sua comunicação institucional, sendo, inclusive, referência e
incentivo a outros clubes brasileiros, que criaram setores com uma linguagem
parecida.
Através do núcleo, o Bahia pode melhorar a sua comunicação e imagem Brasil
afora. Este foi um processo que não se iniciou de uma hora para a outra, e só foi
possível graças à intervenção judicial que ocorreu no clube em 2013, que permitiu, ao
longo dos últimos anos, a profissionalização de diversos setores do clube.
Com as ações afirmativas, o Bahia trouxe, para si, o olhar de grande parcela
dos brasileiros admiradores do futebol e, principalmente, da imprensa, com questões
que não eram relacionadas diretamente ao campo de jogo. Com isso, conseguiu mídia
espontânea positiva e a empatia de diversos torcedores dos demais clubes do Brasil
por defender pautas socialmente relevantes e entender o protagonismo do futebol no
levantamento destas bandeiras.
A segunda hipótese era sobre como o futebol é capaz de ser uma grande
ferramenta de mobilização na sociedade. Observando as interações dos torcedores
não só do Bahia, mas de diversos outros clubes nas publicações das ações, foi
possível perceber o quanto os admiradores e consumidores do futebol se sentem
acolhidos com essas ações, visto o sentimento de pertencimento que elas geram e
que é impossível negar a expressividade do futebol na vida do povo brasileiro.
Já a terceira hipótese, de que o núcleo é ferramenta central de comunicação
do clube, não se confirmou. Foi possível analisar de que, apesar de sua relevância,
ela não é peça central do departamento. Isso também se deve ao fato de que o núcleo
67
é formado, em sua maioria, por pessoas não ligadas profissionalmente ao clube,
exercendo um trabalho filantrópico.
A quarta hipótese levava em conta o fato de que as ações afirmativas do clube
visam reforçar o papel social do Bahia. Após a entrevista e a análise das ações, foi
possível confirmar que essa hipótese estava correta, visto que o clube abraçou muitas
causas sociais, como a intolerância religiosa, a demarcação de terras indígenas e o
racismo, além das campanhas escolhidas para serem analisadas nesta pesquisa.
Além disso, pode-se observar que as campanhas, por vezes, ocorrem através dos
jogadores, mas, justamente por prezar pela democracia, o Bahia não impõe nada a
ninguém e conta, felizmente, com um grupo de jogadores que abraça as ideias junto.
Por fim, o problema de pesquisa que norteou o desenvolvimento dessa
pesquisa se focou na estruturação das campanhas comunicacionais do Núcleo de
Ações Afirmativas, tendo como questionamento “de que forma elas auxiliam
positivamente na imagem do clube?”. As campanhas propostas pelo núcleo de ações
afirmativas são construídas de diferentes formas, através de textos, imagens e até
mesmo vídeos, e têm, como características principais, debater temas com pouco
trânsito dentro do mundo do futebol, como, por exemplo, o combate à homofobia, ao
machismo e à intolerância religiosa, entre tantas outras questões.
O núcleo busca trabalhar da forma mais orgânica possível, inovando nas ações
e buscando, em boa parte dos casos, acompanhar as campanhas de ações
propriamente efetivas, como foi o caso, por exemplo, das campanhas de paternidade
com os testes de DNA e das manchas de óleo, que reverteu o valor arrecado com o
leilão das camisetas em doação para ONGs que trabalhavam na retirada das manchas
de óleo no mar.
O posicionamento do clube baiano frente a estes temas, de certa forma
polêmicos no âmbito esportivo, tornou o Bahia um dos clubes considerados mais
democráticos do País, resgatando a imagem de “clube do povo”, ou seja, aquele que
não faz distinção alguma em seus torcedores e os une em busca de um só objetivo:
lutar pelo Esporte Clube Bahia, seja dentro do estádio, cantando e torcendo pelo
clube, seja na sociedade, erguendo bandeiras no auxílio às causas sociais.
Nas redes sociais, principalmente no Twitter, plataforma estudada nesta
pesquisa, é possível perceber o constante crescimento do engajamento,
principalmente nas publicações de ações afirmativas. Apesar de também receberem
68
comentários negativos, em sua maioria, são os elogios e incentivos que mais
aparecem.
Tudo isso faz com o que o Núcleo de Ações Afirmativas seja, também, uma
excelente ferramenta para o departamento de comunicação e assessoria de imprensa
do clube baiano, visto que ele é um grande produtor de pautas positivas veiculadas
na imprensa, fazendo com que o clube esteja constantemente nos noticiários por
resultados extracampo em um trabalho de fortalecimento de imagem proposto pela
comunicação do clube. Ao mesmo tempo que o desenvolvimento desta pesquisa foi
desafiador, o processo se mostrou realizador, visto que a comunicação institucional,
principalmente na web, é uma área em constante evolução. Graças a essa pesquisa,
foi possível perceber que, através de um esporte tão apaixonante, o Jornalismo, seja
nos departamentos de comunicação dos clubes de futebol, seja na imprensa como
tudo, ganhou um poderoso aliado no combate às mais diversas intolerâncias.
69
REFERÊNCIAS
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial. 6ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
BAHIA usará camisa “manchada de óleo” em protesto a desastre ambiental. O Globo, 20 out. 2019. Disponível em: <https://oglobo.globo.com/esportes/bahia-usara-camisa-manchada-de-oleo-em-protesto-desastre-ambiental-24030268>. Acesso em: 5 nov. 2020.
BONA, Nivea Canalli. Assessoria de imprensa: ponte entre jornalistas e sociedade. Curitiba: InterSaberes, 2017.
BONI, Valdete; QUARESMA, Sílvia Jurema. Aprendendo a entrevistar: como fazer entrevistas em Ciências Sociais. Revista Eletrônica dos Pós-Graduandos em Sociologia Política da UFSC, Florianópolis, v. 2, n. 1, p. 68-80, jan./jul. 2005. Disponível em: <https://periodicos.ufsc.br/index.php/emtese/article/view/18027/16976>. Acesso em: 5 mai. 2020.
BORGES, Gustavo da Rocha. A relação entre a imagem da marca e a lealdade dos torcedores de clubes de futebol. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), São Leopoldo, 2009. Disponível em: <http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/4513>. Acesso em: 2 jun. 2020.
CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
CASTRO, Luiz Felipe. Piada homofóbica de dirigente ofende história do próprio Corinthians. Veja, 10 de janeiro de 2020. Disponível em: <https://veja.abril.com.br/placar/piada-homofobica-de-dirigente-ofende-historia-de-corinthians/>. Acesso em: 12 out. 2020.
CNDL; SPC BRASIL. Mercado de consumo do futebol brasileiro. 2016. Disponível em: <https://www.spcbrasil.org.br/wpimprensa/wpcontent/uploads/2016/09/Analise_Consumo_Futebol-1.pdf>. Acesso em: 15 mai. 2020.
DALL’AGNESE, Carolina Teixeira Weber; BARICHELLO, Eugenia Maria Mariano da Rocha; BELOCHIO, Vivian de Carvalho. Transmídia, propagabilidade, engajamento: Reflexões sobre visibilidade e legitimação do jornalismo em ambiências digitais. Questões Transversais – Revista de Epistemologias da Comunicação, Rio de Janeiro, v. 6, n. 11, p. 40-47, jan./jun. 2018. Disponível em: <http://revistas.unisinos.br/index.php/questoes/article/view/17212/PDF>. Acesso em: 22 set. 2020.
70
DAMATTA, Roberto (org.). Universo do Futebol: esporte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro: Ed. PINAKOTHEKE, 1982.
DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2018.
EM NOME DO PAI. Esporte Clube Bahia. Salvador, 3 ago. 2019. Disponível em: <https://www.esporteclubebahia.com.br/em-nome-do-pai-2/>. Acesso em: 7 out. 2020.
ESPORTE CLUBE BAHIA. Esporte Clube Bahia | Esquadrão de Aço | Futebol - Salvador – Brasil, 2020. Página inicial. Disponível em: <https://www.esporteclubebahia.com.br>. Acesso em: 28 de maio de 2020.
FARIA, Gustavo. Assessoria de Imprensa Esportiva. Vila Velha: Opção, 2012.
FARIAS, Gabriel José de Assis. O esporte como ferramenta de contestação e mobilização social e política: A Democracia Corinthiana (1981-1985) e o apoio ao movimento popular “Diretas Já”. Monografia (Licenciatura em História) – Centro de Ciências Humanas e Sociais, Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro, Resende, 2019. Disponível em: <https://www.ludopedio.com.br/v2/content/uploads/Monografia_Gabriel-Assis-Farias.pdf>. Acesso em: 19 de maio de 2020.
FENAJ. Manual Nacional de Assessoria de Imprensa/ Federação Nacional dos Jornalistas. 4ª ed. Rio de Janeiro: Edição da CONJAI, 2007. Disponível em: <https://fenaj.org.br/wpcontent/uploads/2014/03/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf>. Aceso em: 04 jun. 2020.
FORTUNATO, John A. Pete Rozelle. Developing and Communicating the Sports Brand. International Journal of Sport Communication, v. 1, n. 3, p. 361-377, 2008.
GOZZI, Ricardo; SÓCRATES, Brasileiro. Democracia corintiana: A utopia em jogo. São Paulo: Boitempo Editorial, 2002.
GUTERMAN, Marcos. O futebol explica o brasil: uma história de da maior expressão popular do país. São Paulo: Editora Contexto, 2009.
HOLT, D. B. How consumers consume: A typology of consumption practices. Journal of Consumer Research, v. 22, n. 1, p. 1-16, 1995. Disponível em: <https://academic.oup.com/jcr/articleabstract/22/1/1/1808066?redirectedFrom=fulltext>. Aceso em: 1 jun. 2020.
JENKINS, H. Cultura da convergência. 2ª ed. Tradução de Susana L. de Alexandria. São Paulo: Aleph, 2009.
JENKINS, Henry; FORD, Sam; GREEN, Josh. Cultura da conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável. São Paulo: Aleph, 2014.
JÚNIOR, Cicero Caiçara. Informática, internet e aplicativos. Curitiba: Ibex, 2007.
71
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e processos. Vol. 1. São Paulo: Saraiva, 2009.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 17ª ed. São Paulo: Summus, 2003
LAW, Joshua. How Bahia became the most progressive football club in Brazil. The Guardian, Londres, 13 nov. 2019. Disponível em: <https://www.theguardian.com/football/2019/nov/13/bahia-progressive-football-club-brazil-prices-fans-political-issues love>. Acesso em: 10 out. 2020.
LEONARDI, Marcel. Responsabilidade Civil dos Provedores de Serviços de Internet. São Paulo: Juarez de Oliveira, 2005.
LUPETTI, Márcia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
MAFEI, Maristela. Assessoria de imprensa: Como se relacionar com a mídia. Coleção Comunicação. São Paulo: Contexto, 2012.
MAIA, Bábara.; QUADROS, Claudia Irene de. A Interatividade e a Propagabilidade no Portal de Notícias do G1. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 26., 2003, Belo Horizonte. Anais de Trabalho. Belo Horizonte: Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR), 2016. Disponível em:< http://migre.me/v3WcI >. Acessado em: 01 jul. 2016.
MARIANI, Daniel; GABRIEL, João. Camisa 24 é 4 vezes mais comum no exterior que no futebol brasileiro. Folha de S. Paulo, São Paulo, 30 jan. 2020. Disponível em: <https://www1.folha.uol.com.br/esporte/2020/01/camisa-24-e-4-vezes-mais-comum-no-futebol-estrangeiro-que-no-brasil.shtml>. Acesso em: 12 out. 2020.
MARINO, Gabriele. Qual semiótica da propagabilidade: uma abordagem sistemática de memese virais de Internet. Revista Ícone, Recife, v. 16, n. 1, p. 9-41, 2018. Disponível em: <https://periodicos.ufpe.br/revistas/icone/article/view/237495/pdf>. Acesso em: 21 set. 2020.
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Cultrix, 1964.
MENDES JUNIOR, Nestor. Nunca mais! 25 anos de luta pela liberdade no Esporte Clube Bahia. 1ª ed. Salvador: Mir Comunicação, 2014.
MILLS, John. Charles Miller: O pai do futebol brasileiro. São Paulo: Panda Book, 2005.
NETO, Nelson Barros. Entrevista na íntegra com o gerente de comunicação do Bahia, Nelson Barros Neto. Entrevista concedida a Rafael Henrique Mallmann. Online, 29 set. 2020. [A entrevista se encontra transcrita no Apêndice "A" deste trabalho]
72
NOGUEIRA, Pedro. Os algoritmos em aplicativos e redes sociais: Como o conteúdo de marca é distribuído nas plataformas digitais de grandes varejistas? In: 42º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Belém, 2-7 set. 2019. Disponível em: <https://portalintercom.org.br/anais/nacional2019/resumos/R14-0396-1.pdf>. Acesso em: 1 out. 2020.
OLIVEIRA, José Marcelo Domingos de. Mortes violentas de LGBT+ no Brasil – 2019: Relatório do Grupo Gay da Bahia. 1ª ed. Salvador: Editora Grupo Gay da Bahia, 2020. Disponível em: <https://grupogaydabahia.com.br/relatorios-anuais-de-morte-de-lgbti/>. Acesso em: 16 abr. 2020.
PAGNO, Marina. Devido ao frio intenso, Gigantinho abrigará moradores de rua entre sexta-feira e sábado. GaúchaZH, Porto Alegre, 04 jul. 2019. Disponível em: < https://gauchazh.clicrbs.com.br/porto-alegre/noticia/2019/07/gigantinho-comeca-a-receber-doacoes-para-abrigar-moradores-de-rua-cjxp10q1q03oy01pknxlmv77v.html>. Acesso em: 03 set. 2020.
PEREIRA, Luísa Dal Mas. A influência das redes sociais no jornalismo de moda: uma análise da revista Elle antes e depois do Instagram. 2015. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Jornalismo) – Faculdade de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2015. Disponível em: <https://www.academia.edu/22197765/A_influ%C3%AAncia_das_redes_sociais_no_jornalismo_de_moda_uma_an%C3%A1lise_da_revista_Elle_antes_e_depois_do_Instagram>. Acesso em: 12 set. 2020.
PINHO, J.B. Jornalismo na Internet: Planejamento e produção da informação on-line. São Paulo: Summus, 2003.
PRATA, João. Bahia cria leilão para camisas com 'manchas' de óleo. O Estado de S. Paulo, São Paulo, 21 out. 2019. Disponível em: <https://esportes.estadao.com.br/noticias/futebol,bahia-cria-leilao-para-camisas-com-manchas-de-oleo,70003058507>. Acesso em: 10 out. 2020.
PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Interação mútua e reativa: uma proposta de estudo. Revista da Famecos, Porto Alegre, n. 12, p. 81-92, jun. 2000. Disponível em: <http://www.ufrgs.br/limc/PDFs/int_mutua_reativa.pdf>. Acesso em: 4 jun. 2020.
PRIMO, Alex Fernando Teixeira. O aspecto relacional das interações na web 2.0. E-Compos Brasília, Brasília, v. 9, p. 1-21, 2007. Disponível em: <http://www.ufrgs.br/limc/PDFs/web2.pdf>. Acesso em: 15 abr. 2020.
PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho. 2ª ed. Novo Hamburgo: Feevale, 2013.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. Disponível em: <http://www.raquelrecuero.com/arquivos/redessociaisnainternetrecuero.pdf>. Acesso em: 1 jun. 2020.
73
RECUERO, Raquel; ZAGO, Gabriela. “RT, por favor”: considerações sobre a difusão de informações no Twitter. Revista Fronteiras – estudos midiáticos, São Leopoldo, v. 12, n. 24, p. 69-81, mai./ago. 2010. Disponível em: <http://revistas.unisinos.br/index.php/fronteiras/article/view/4668/1891>. Acesso em: 15 abr. 2020.
REDAÇÃO GOAL. Bahia x Ceará se unem em protesto contra vazamento de óleo. GOAL, 21 out. 2019. Disponível em: <https://www.goal.com/br/notícias/bahia-x-ceara-se-unem-em-protesto-contra-vazamento-de-oleo/1220kbmq0cl1v1pc0mqpfo6zfp>. Acesso em: 9 nov. 2020.
REIS, Normando; CASAES, Carlos. Esporte Clube Bahia: uma história de lutas e glórias. Salvador: Contexto e Arte Editorial, 2000.
REQUERO, Raquel. Redes sociais na internet: considerações iniciais. Porto Alegre, 2004. Disponível em: <http://www.raquelrecuero.com/intercom2004final.pdf>. Acesso em: 4 jun. 2020
SAMPAIO, Priscila Cavalcante. O Instagram como instrumento de marketing no meio digital para empresas de moda: Estudo de caso das lojas Voga IL-Brand. 2013. Monografia (Curso de Comunicação Social) – Instituto de Cultura e Arte, Universidade Federal do Ceará, Fortaleza, 2013. Disponível em: <http://www.repositorio.ufc.br/bitstream/riufc/26609/1/2013_tcc_pcsampaio.pdf>. Acesso em: 28 ago. 2020.
SANT’ANNA, Izabella B. de C.; FERNANDES, Natália Carolina. A Comunicação Institucional nos Websites Corporativos: um estudo exploratório. Revista Anagrama – Revista Interdisciplinar da Graduação, São Paulo, v.1, n. 4, p. 1-17, 2008. Disponível em: <https://www.revistas.usp.br/anagrama/article/view/35329/38049>. Acesso em: 16 set. 2020.
SANTOS, Ana Paula Fliegner; AFFONSO, Ligia Maria Fonseca; FONSECA JUNIOR, Roberto da Cruz; LOPES, Daiana Duarte; LIMA, Andréia Saraiva. Movimentos Sociais e Mobilização Social. Porto Alegre: Sagah, 2018.
SANTOS, Douglas. O que se sabe até agora sobre o derramamento de óleo no Nordeste. WWF, 12 nov. 2019. Disponível em: <https://www.wwf.org.br/?73944/O-que-se-sabe-ate-agora-sobre-o-derramamento-de-oleo-no-Nordeste>. Acesso em: 2 out. 2020.
SILVA, Fabiano Couto Corrêa da; BLATTMANN, Ursula. A colaboração e a interação na web 2.0. Revista ACB: Biblioteconomia em Santa Catarina, Florianópolis, v. 12, n. 2, p. 191-215, jul./dez. 2007. Disponível em: <http://www.aulasemparedes.com.br/wp-content/uploads/2014/09/Colaboracao-e-interacao-na-web-2_0.pdf>. Acesso em: 5 nov. 2020.
SOS PRAIA. Esporte Clube Bahia. Salvador, 20 out. 2019. Disponível em: <https://www.esporteclubebahia.com.br/sos-praia>. Acesso em: 7 out. 2020.
STATISTA. The portal for statistics. Disponível em: <https://www.statista.com/>. Acesso em: 5 nov. 2020.
74
TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira, 2002.
TREVISAN, Márcio. A história do futebol para quem tem pressa. 1ª ed. Rio de Janeiro: Valentina, 2019.
VALENTE, Jonas Chagas Lúcio. Algoritmos e Sites de Redes Sociais: uma discussão crítica sobre o caso do Facebook. Revista Pós, Brasília, n. 2, v. 14, p. 87-113, ago. 2019. Disponível em: <https://www.researchgate.net/publication/336813837_Algoritmos_e_Sites_de_Redes_Sociais_uma_discussao_critica_sobre_o_caso_do_Facebook>. Acesso em: 20 set. 2020.
VILLADA, P. A. R. A comunicação corporativa na internet: métodos e ferramentas para desenvolver a presença na web. Comunicação & Informação, v. 7, n. 1, p. 123-137, 2004. Disponível em: <https://www.brapci.inf.br/index.php/res/v/67729>. Acesso em: 28 ago. 2020.
WEBER, Maria Helena. Comunicação organizacional, a síntese. Relações Públicas, a gestão estratégica. Revista Organicom, São Paulo, v. 6, n.10/11, 2009. Disponível em: <http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/posgrad/gestcorp/organicom/re_vista10-11/70.pdf >. Acesso em: 2 jun. 2020.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Tradução de Cristhian Matheus Herrera. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
ZAGO, Gabriela. Circulação jornalística potencializada: o Twitter como espaço para filtro e comentário de notícias por interagentes. C&S, São Bernardo do Campo, v. 34, n. 1, p. 249-271, jul./dez. 2012. Disponível em: <https://www.metodista.br/revistas/revistasims/index.php/CSO/article/viewFile/2619/3142>. Aceso em: 12 set. 2020.
ZAGO, Gabriela. Elementos para pensar o Twitter enquanto uma rede social digital. Vozes & Diálogo, Itajaí, v. 11, n.1, p. 126-130, jan./jun. 2012. Disponível em: <https://siaiap32.univali.br/seer/index.php/vd/article/viewFile/3358/2367>. Acesso em: 16 abr. 2020.
ZAGO, Gabriela. O Twitter como suporte para produção e difusão de conteúdos jornalísticos. C-Legenda - Revista do Programa de Pós-graduação em Cinema e Audiovisual, São Bernardo do Campo, 2008. Disponível em: <https://periodicos.uff.br/ciberlegenda/article/view/36631>. Aceso em: 16 abr. 2020.
ZUNINO, Rafael. Comportamento de Compra de Torcedores de Clubes de Futebol: Um Estudo da Aquisição de Produtos dos Patrocinadores. In: II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro/RJ, 3-5 mai. 2006.
75
76
APÊNDICES
77
APÊNDICE A – ENTREVISTA NA ÍNTEGRA COM O GERENTE DE
COMUNICAÇÃO DO BAHIA, NELSON BARROS NETO
Quando e como surgiu o Núcleo de Ações?
Através dessa atual gestão do Bahia. Inclusive, terá eleição aqui em dezembro.
Na virada de 2017 para 2018, o atual presidente, Guilherme Bellintani, ele decidiu criar
o chamado Núcleo de Ações Afirmativas (NAA). Hoje eu sou gerente de comunicação
do clube e um dos coordenadores do núcleo. Entrei em setembro de 2013. Não sei se
você sabe, o quanto você sabe, mas o clube passou por uma revolução democrática,
como eu gosto de chamar, nessa mesma época. A gente vinha de muito sofrimento.
Eu costumo falar com o pessoal do Inter, com o pessoal do Rio Grande do Sul,
coincidentemente, e eu sempre digo que, em 1988, o Bahia foi campeão brasileiro em
cima do Inter. O Inter era favorito e tudo mais, mas o fato é que o Bahia ganhou e,
desde então, o clube se apequenou muito, por uma série de razões. Aquela coisa de
colonialismo, famílias se revezando no poder, coisas que diversos clubes já passaram.
Enquanto isso, o Inter, em contrapartida, continuou muito gigantesco, foi campeão
mundial, da Libertadores. E eu mesmo, como jornalista, sempre dizia isso, na
imprensa. Em 2006, por exemplo, o Inter na final da Libertadores, do Mundial e eu
fazia matéria sobre como Inter conseguiu chegar a 100 mil sócios, abrir o clube para
se democratizar e ganhar o dinheiro das mensalidades, e o Bahia estava na Série C.
Nessa questão do sócio, o Bahia, naquela época, proibia que qualquer torcedor
virasse sócio.
Então, voltando desse parêntese gigantesco, o clube vinha de muito sofrimento
nos últimos tempos e, em 2013, houve uma revolução, como eu disse, democrática,
através de um processo de intervenção judicial. Mas, voltando à questão do Núcleo,
desde então o Bahia tem crescido novamente, tem voltado a ficar grande, se
profissionalizado muito e com transparência. A gestão é muito elogiada e são vários
passos que estão sendo dados nesse período. Eu já peguei três presidentes no
período que eu estou aqui, todos mais ou menos do mesmo trabalho político e eu
consegui ir ficando. Essa atual gestão tem a possibilidade de mais uma reeleição. E
através dela que foi dado esse passo, algo que eu e muitas pessoas queriam que
acontecesse, desse olhar mais voltado para o social.
78
A gente vinha crescendo em muito âmbitos, naturezas, assuntos e esferas, e
essa parte de voltar a ser o clube do povo, como o Inter também tem esse slogan, de
ser o clube do povo, o Bahia sempre foi o clube do povo no Nordeste, na Bahia. Só
que estava afastado disso.
Nesse período de arenas, de elitização dos estádios, toda aquela discussão de
futebol moderno, a gente conseguiu, finalmente, lançar esse núcleo. E ele tem ajudado
muito com ações práticas, efetivas, não só as campanhas sociais. O lançamento de
itens, como, por exemplo, a chamada camisa popular, modelo torcedor de R$99,00.
Muito mais baratas que as camisas de time de grandes marcas. Você sabe muito bem
o quanto é caro. Conseguiu lançar programas, planos de sócio, por exemplo, que dão
acesso a todos os jogos, para pessoas que recebem até R$1.500,00 de remuneração
por mês. Foram feitas várias ações nesse sentido, dezenas de ações que eu poderia
enumerar aqui que estão dentro desse grande escopo das ações afirmativas.
Respondendo à sua pergunta de como foi feito isso, primeiro foi realizada uma
reunião presencial. No primeiro ano da gestão, presidente criou o chamado
Repensando o Bahia. Um projeto massa que tínhamos, bimestral, semestral, onde
reunimos os torcedores, não só sócios, mas também a torcida em geral, para ficar
ainda mais popular, para discutirmos grandes temas importantes, ligados ao clube.
O primeiro que aconteceu tratou a relação do Bahia com a Arena Fonte Nova,
lá em janeiro de 2018, quando foi criado também o núcleo. A relação do Bahia com a
Arena Fonte Nova é entre tapas e beijos, mas uma série de coisas melhoraram nos
últimos anos. Nós somos sócios da Arena, não somos os donos. Nessa primeira
reunião, foram identificadas algumas pessoas que demonstraram, digamos assim,
mais interesse nesses temas mais sociais. Essas pessoas foram selecionadas para
um bate-papo no nosso CT e, aí, houve essa primeira reunião depois disso, de forma
presencial com a galera.
Então, lançamos o núcleo no site, redes sociais, dizendo que foi lançado com
a ideia de fazer as campanhas e tal, e colocou à disposição das pessoas que se
interessassem para realmente ser algo democrático. Divulgamos um e-mail e várias
pessoas nos procuraram para fazer parte. A partir disso, foi criado um grupo de
WhatsApp, com aproximadamente 50 pessoas, para a estruturação desse núcleo.
Teve gente que entrou no início, outros no ano passado, em que bombou muito, foi o
79
ano mais forte até então, e também gente que entrou neste ano de 2020. Dessa forma
que o núcleo foi criado.
Como é a estrutura do núcleo? E a estrutura de comunicação?
Certo, eu, como te falei, sou gerente de comunicação e estou à frente, digamos
assim, de toda a comunicação do clube. Desde a parte institucional, da presidência
das ações afirmativas, até o futebol, que é o nosso carro chefe. Além de mim, temos
outros quatro assessores de imprensa, um fotógrafo, a equipe do Sócio Digital, um
estagiário, que acabou de ser contratado, inclusive. São cerca de 10 pessoas que
tocam o barco da comunicação. A comunicação de um clube é muito híbrida, porque
cuidamos tanto do futebol quanto às coisas não pertencentes ao futebol. Temos um
pé nos dois lados e eu, como eu te falei, atuo em todas essas esferas e tento ajudar
da melhor maneira possível. Desde que eu entrei no clube, a equipe cresceu muito.
De que forma se estruturam as campanhas realizadas e, na tua opinião, como
elas auxiliam na manutenção de identidade do clube?
A gente foca em duas grandes vertentes. Uma delas, o calendário, com a
celebração de datas comemorativas, e a outra, pelos noticiários, abordando contextos
atuais. Nós não queremos ser reféns do óbvio. Falar da mulher em março, do negro
em novembro. Trabalhamos com temas óbvios e não óbvios. Por isso, analisamos
todos os contextos do cotidiano, do que está acontecendo nos noticiários.
Dependendo, a gente se posiciona ou não. Por exemplo, o caso de derramamento de
óleo nas praias do Nordeste, quando lançamos a camisa chamada: “Camisa
Manchada de Óleo”, um dos nossos cases mais famosos, foi num timing do que estava
acontecendo no momento. Procuramos fazer sempre de uma forma muito efetiva,
para não ficar uma coisa só publicitária.
Na questão de identidade, como eu te falei, a gente está resgatando o Bahia
como um clube do povo. O Bahia meio que virou esse clube progressista, engajado,
no Brasil. Aqui, chamamos de mais legal, depende do ponto de vista. Sabemos
também que não é unanimidade, de que há gente que não acha bom. Mas
percebemos que a grande maioria gosta. Através dessas pautas, o nome do clube
80
está sempre em evidência, o que aumenta a nossa responsabilidade. Ou seja, o
próprio sarrafo sobe e precisamos nos empenhar para não decepcionar as pessoas.
Tu te lembras qual foi a primeira campanha e o seu processo de criação?
A primeira campanha eu não lembro a data exata, mas foi em janeiro de 2018,
no dia de combate à intolerância religiosa. Há uma lei no Brasil sobre isso e, nesse
dia, a gente se manifestou. Essa foi a primeira vez que o Bahia se manifestou sobre
esse assunto e já chamou a atenção das pessoas, embora tenha sido só uma
publicação nas redes sociais em uma época de verão, carnaval. Como a gente já tinha
criado o núcleo, nós tínhamos muita vontade de manifestar, e a gente considerou este
um tema importante, de certa forma polêmico. Desde então, nesta data, a gente
procura se manifestar contra a intolerância religiosa.
Hoje, no núcleo, tem pessoas que são de fora do clube também?
Ele é formado, em grande parte, por pessoas de fora do Bahia, e essa é a
grande graça, pois tudo funciona de maneira muito orgânica. Eles não são
funcionários do Bahia, não recebem salário por isso. Nós abrimos as inscrições e só
pessoas interessadas de verdade participaram. Algo muito importante nisso tudo é a
diversidade. Por exemplo, a maioria de participantes são mulheres, negros, temos
também a participação de homossexuais, transsexuais, pessoas com deficiência,
indígenas. Pessoas de várias naturezas, tudo muito multifacetado.
Particularmente, as ações que mais me chamaram atenção foram:
#medeixatorcer, Dia dos Pais, Não Existe Impedimento, Camisa com mancha de
petróleo e o Novembro Negro. Na tua visão, entre todas as ações propostas,
quais delas foram as que mais resultaram em engajamento entre torcida e
imprensa?
Eu diria que você citou duas das que mais bombaram. A gente já fez muita
coisa, muita mesmo, mas as que as pessoas mais lembram, sem dúvidas, são essas
que você citou aí: a da mancha de óleo e a do dia dos pais. A camisa manchada de
óleo, além de ter sido uma sacada muito rápida sobre essa infelicidade que víamos
81
nos noticiários, a nossa camisa chamou muito a atenção. A nossa camisa não tem
preto, por exemplo, é a cor do rival.
O Bahia já vinha há meses ocupando o noticiário com pautas positivas em
função das ações afirmativas, e a gente ficou muito forte sobre isso. Eu considero que
novembro de 2018 foi o grande momento da virada. O Brasil descobriu o Bahia neste
assunto. Em maio de 2019, quando lançamos a linha de coleção de camisas que se
manifestava sobre a questão contra a homofobia, bombou forte também. E este era
um momento em que o Bahia estava muito bem em campo, o que acaba ajudando.
Quando chegou em agosto, teve a campanha de Dia dos Pais, que foi
fortíssima. E eu digo que ela é fortíssima, também, pelo fato de ela ter sido a
campanha que chegou a concorrer a prêmios, inclusive internacionais. Além disso, ela
é a campanha mais efetiva que a gente conseguiu fazer. Nós sempre tivemos, como
meta, que as nossas campanhas não podem ser só por likes e compartilhamentos.
Não somos uma agência de publicidade, nós somos um clube de futebol que, de certa
forma, tenta melhorar o mundo, com muita humildade. A ação do Dia dos Pais foi a
que mais conseguimos promover, de fato, essa efetividade concreta.
Então, na campanha do Dia dos Pais, a gente conseguiu cerca de 100 testes
de paternidade. Isso quer dizer que 100 pessoas, crianças ou não, passaram a ter o
nome do pai no registro. Isso é intangível, não tem explicação da importância e do
tamanho.
Depois disso, o núcleo estava muito forte, constantemente na imprensa, com
todo mundo de olho na gente, e então lançamos a camisa manchada de óleo. E,
assim, essa, sem dúvida nenhuma, foi a mais avassaladora. Ela nos colocou no The
Guardian, o maior jornal da Inglaterra, por exemplo. Tem muita gente que nos
conheceu fora do Brasil por causa dessa matéria no The Guardian. A ação que
fizemos sobre a camisa 24, em janeiro deste ano, também repercutiu muito
internacionalmente.
Muito mais do que engajamento nas redes, as ações de vocês vêm
acompanhadas com ações, de fato, efetivas. Isso foi pensado desde o início?
Não, no início não tínhamos essa meta não. Porém, com o amadurecimento e
o crescimento das ações, a gente começou a perceber que não adiantava só aparecer
na imprensa, repercutir na rede social, isso era muito pouco. Foi quando começamos
82
a nos cobrar fortemente de que não adianta só falar, precisamos fazer. Em abril de
2019 foi quando tivemos o primeiro grande vídeo, bonito, cinematográfico, com uma
textura diferenciada, que abordou os povos indígenas. Depois disso foi que a gente
teve essa ideia de ser mais efetivo, mais assertivo.
Quando criamos o núcleo em janeiro de 2018, eu sempre brinco com as
pessoas de que a gente não teve uma reunião e falou: “vamos conquistar o mundo,
vamos aparecer no The Guardian, vamos dar entrevistas para TCCs”. Nada disso foi
pensado. A nossa ideia era fazer, porque acreditávamos que valeria a pena, porque
queremos nos manifestar. Como o pessoal sempre fala, a gente achava que o Bahia
não era só futebol, o Bahia é uma manifestação cultural, o Bahia é um elemento de
identidade cultural da Bahia, do Nordeste, e precisávamos dar a nossa contribuição.
Hoje, nossas redes sociais já têm quase 4 milhões de pessoas, a imprensa faz uma
cobertura quase que diária do nosso time sem termos que pedir.
Então, foi isso, a gente quis fazer porque a gente achava que o futebol é um
canal que potencializa muito as paixões, a intolerância e a discriminação. Por que não
tentar ressignificar esse ódio todo em amor, de certa forma?
Qual o impacto do núcleo de ações para a assessoria de imprensa do clube?
Como é essa mídia positiva?
Olha, sem dúvida nenhuma, o maior motivo que fez com que o Bahia passasse
a ser conhecido foi através do núcleo. O “Bahia engajado”, “Bahia das causas sociais”,
o pessoal fala. Ganhamos prêmios também. Aparecer na imprensa como aparecemos
gerou uma mídia positiva absurda. Para a assessoria de imprensa, isso é muito bom.
Aparecer para o Brasil como como o clube das ações, o clube social, que tem uma
gestão profissionalizada, transparente, democrática.
Porém, quando o time está mal em campo, a gente percebe que existe uma
crítica maior às ações afirmativas, mas, claro, é uma minoria. Quero abrir um
parêntese nisso, a gente cresceu em um ambiente em que defender pautas como
educação, meio ambiente, por exemplo, eram pautas humanitárias, que estão
previstas, inclusive, na Constituição Federal do Brasil, previstas na Declaração de
Direitos Humanos da ONU, mas agora estão politizando tudo. Como se essas pautas
fossem de esquerda. Isso acaba me chateando, quando vejo dizerem que estamos
83
fazendo isso porque é de esquerda. Então, esse pessoal aproveita o momento em
que o time está mal em campo para fazer críticas às ações.
Nessas situações, a gente acaba tirando um pouco o pé do acelerador, damos
uma dosada, até porque não adianta ficar falando das ações enquanto está todo
mundo pirado com o time. Isso não ajuda, temos essa preocupação. Quando temos
um revés muito forte, como a perda da Copa do Nordeste, contra o Ceará, o torcedor
fica pirado e começam a surgir comentários de que o clube perdeu porque está
preocupado em virar um ONG, que ao invés de ganhar jogos, fazer gols, está
preocupado em fazer campanhas sociais. Mas isso é ridículo, não tem nada a ver uma
coisa com a outra. As pessoas que fazem as campanhas não entram em campo, não
fazem as contratações, assim como os jogadores não têm a ver com as ações. Então
acaba virando um discurso demagogo e de revolta, nem sei como classificar, porque
machuca muito, nos momentos difíceis é bem difícil. Mas a gente percebe que a
maioria é de apoio. O Bahia viveu essa boa fase, durante estes três anos, inclusive,
foi campeão usando camisa de temas sociais e ninguém falou nada. Uma época, se
dizia que as ações eram pé-quente, davam sorte. Aí, na nossa ação mais forte, da
camisa manchada, o Bahia perdeu o jogo seguinte. Claro que chateia, mas não tem a
ver. A gente acaba deixando, reduzindo um pouco da força das ações, da intensidade.
Como funciona o pós-ações? Como funciona o monitoramento do
engajamento?
Nós monitoramos. Tínhamos uma empresa conosco fazendo esse trabalho,
mostrando os números positivos e negativos. Mas, na maior parte do tempo, é a nossa
equipe de comunicação que faz este trabalho. É importante ter essa avaliação. Um
estudo do IBOPE REPUCOM, sobre o ranking digital dos clubes, este foi ótimo pra
gente. Entre os clubes mais citados nas redes sociais do Brasil em 2019, o Bahia ficou
em sétimo lugar. No ranking digital de rede social, a gente está em 14º ou 15º. Dá
para ver claramente que, nos meses em que fizemos as principais campanhas, do Dia
Dos Pais, da camisa manchada, tiveram um pico muito grande. Então, a gente tem
isso mapeado.
84
Como vocês veem a influência do Bahia nos outros clubes brasileiros?
Como eu te falei, o Bahia não fez as ações por busca de protagonismo. Isso
aconteceu de forma natural. Porém, percebemos que, nesse período, as equipes de
comunicação e marketing dos clubes, geralmente, pensam de forma parecida em
relação a esses assuntos, só que, às vezes, elas dependem das diretorias e as
diretorias nem sempre pensam igual. As diretorias costumam ser mais conservadoras,
têm medo de repercussão, acreditam que possa dar alguma polêmica e preferem ficar
quietas. Mas, ao mesmo tempo, a gente percebe que, com as ações do Bahia, os
clubes foram meio que perdendo um pouco o medo de se manifestar. Um dado
comprovado foi a campanha contra a homofobia. Em 2017, se eu não me engano, só
três clubes da Série A se manifestaram. Em 2020, só três não se manifestaram. Então,
isso foi crescendo e acabou fazendo os clubes terem mais coragem. Além disso, eu
acredito que o Bahia acabou virando uma espécie de escudo. Quer dizer, os clubes,
quando eles vêm enfrentar o Bahia, principalmente no ano passado, eles buscavam
uma parceria episódica para aquele em específico. O Inter, Grêmio, Ceará, vários
clubes, fizeram pensando “como o Bahia faz, vou tentar fazer aqui”. Talvez achem que
receberão menos críticas se fizerem junto conosco, e nós participamos, não tem
problema nenhum.
Me corrija se eu estiver errado. A entrevista coletiva do Róger Machado, no pós
jogo entre Fluminense x Bahia, trouxe os olhares do Brasil para o Bahia. Como
foi essa repercussão? O que aquela “aula” trouxe ao núcleo?
Foi a última pergunta daquela coletiva. Com certeza, a fala do Róger fortaleceu
ainda mais o núcleo, porque pautou novamente o assunto, e o mais interessante foi
que aquilo não partiu da comunicação do clube. Partiu do nosso técnico, um cara
respeitado, campeão, e ele falou muito bem. Ele esbanjou segurança no assunto,
inclusive concedeu entrevistas na sequência, a imprensa toda foi atrás dele. E muito
dessa coragem dele se deu ao fato dele estar no Bahia, o Bahia o encorajou, o Bahia
empoderou ele. Então, com certeza, foi uma via de mão dupla, é importante isso para
manter o assunto na pauta.
85
Como o elenco e comissão técnica reage/se posiciona nessas questões? Há
plenas adesão?
A gente não pode impor nada para ninguém. A gente sempre luta pela
democracia. Em 2018, por exemplo, o Bahia enfrentou o Palmeiras, um pouco antes
das eleições presidenciais, e o nosso atacante Gilberto comemorou o gol fazendo
continência. A galera de esquerda do Bahia ficou pirada, diziam: “o Bahia, que é
engajado, não pode ter um cara que declara voto para o Bolsonaro”. Mas, a gente
acabou falando que temos que respeitar tudo. O cara estava sendo eleito
democraticamente, dentro da regra do jogo. A gente não poda nada, quem quiser se
manifestar, se manifesta. Eu sou do tipo de pessoa que acha que futebol e política se
misturam sim, no bom sentido. Nós não impomos nada. O que fazemos é o seguinte,
vai acontecer uma ação, por exemplo, na camisa dos jogadores, algo assim. Então, é
importante a gente explicar o que está acontecendo no mínimo. Eles já usaram
camisas de negros notáveis, no novembro negro em 2018, e cada jogador teve o nome
de uma pessoa nas costas. Então, fizemos um texto explicando quem é cada uma
dessas pessoas e o gerente de futebol repassou para eles, para que eles tivessem
uma noção de quem era aquele nome que eles carregavam nas costas, até porque a
imprensa provavelmente vai perguntar.
O próprio Flávio, volante, que utilizou o número 24 naquela ação em janeiro,
ele adorou a repercussão. Ele pediu para usar a 24 no restante do ano, não só naquela
ação do dia do jogo. A gente adorou isso. Até porque nós comentamos entre nossa
equipe de que não adiantaria fazer essa ação em um só jogo, iríamos ser criticados,
mas, como eu te disse, nós não podemos e não queremos impor nada. Então, o
próprio Flávio acabou pedindo para seguir com o número, e deu super certo. Os
jogadores percebem a importância das ações, estudam sobre os temas sem a gente
impor nada.
Falando do nosso momento atual. Quais foram as ações do Bahia na pandemia
do Coronavírus?
Sim, a gente fez muita coisa na pandemia. Logo no início, quando não se
entendia nada, nós fizemos um primeiro vídeo falando num tom mais leve, utilizando
“Bahia doente”, “Você que é Bahia doente”, que é um termo bastante utilizado no
86
futebol, para o cara que é fanático, falando sobre as questões de tomar cuidado, de
lavar as mãos, ficar em casa. Depois, fizemos um vídeo gigantesco, de tamanho
mesmo, com participações super ilustres de Gilberto Gil, Ivete Sangalo, Claudia Leitte,
Regina Casé, alguns jogadores do Bahia. Inclusive, foi um pedido da Prefeitura de
Salvador e do Governo do Estado para fazer um vídeo explicando que não era doença
de rico, doença de branco, porque tinha toda aquela questão de que o vírus veio
através das pessoas que viajaram para a Itália. Então, o Bahia foi utilizado pelo poder
público para alcançar ainda mais gente, porque temos um alcance e engajamento
muito grande. Colocamos o ônibus do clube para rodar a cidade com alto-falante,
falando “fica em casa”. Disponibilizamos o nosso CT para que virasse um hospital de
campanha. A Fonte Nova, estádio que jogamos, também é até hoje um hospital de
campanha, tanto que estamos jogando somente no Estádio Pituaçu.
E as repercussões foram positivas?
Foi extremamente positiva. Até porque os contrários às ações não podiam
criticar, porque, né, é uma pandemia mundial.
As posições das campanhas são realmente do clube Bahia?
Sim, com a autorização do presidente, passa a ser a voz do clube.
Há alguma ideia de tornar o núcleo algo estatutário do clube?
Todo mundo pergunta isso. Como eu te disse, nós prezamos pela democracia.
Mas, para ser estatutário, não pode partir da gente, tem que ser algo que o sócio
defina, que passe por todos os trâmites legais do clube. Não pode partir da atual
diretoria uma imposição sobre isso. Com toda a força que o núcleo mostrou, eu
percebo que, se um novo presidente acabar com isso, ele vai ser muito cobrado pela
torcida, pela imprensa, vai ser muito questionado. Não é obrigatório, mas já virou meio
que uma marca do clube.
87
Tu acreditas que o núcleo pode ser utilizado como uma ferramenta de
assessoria de imprensa nessa questão de gerar pauta positiva?
Sem dúvida, por todas as razões que eu falei anteriormente. Ele é uma mina
geradora de pautas positivas. Talvez as principais pautas positivas do Bahia tenham
surgido através do núcleo. Então, com certeza absoluta, a resposta é sim.