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QUANDO RISCO E SENSAÇÕES ENCONTRAM-SE NA TEIA:
Uma investigação empírica da relação entre a busca de sensações
e o risco percebido em compras pela Web
Luis Fernando Hor-Meyll Alvares
Instituto COPPEAD de Administração/UFRJ Doutorado
Profa. Angela da Rocha Ph.D
Rio de Janeiro
2004
ii
QUANDO RISCO E SENSAÇÕES ENCONTRAM-SE NA TEIA:
Uma investigação empírica da relação entre a busca de sensações
e o risco percebido em compras pela Web
Luis Fernando Hor-Meyll Alvares
Tese submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração, da
Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos requisitos necessários à
obtenção do grau de Doutor.
Aprovada por:
____________________________________________ - Orientadora
Profa. Angela da Rocha, Ph.D. – COPPEAD/UFRJ
____________________________________________ - Co-orientador Prof. Sérgio Carvalho Benício de Mello, Ph.D. – UFPE
____________________________________________
Profa. Letícia Casotti, D. Sc. – COPPEAD/UFRJ
____________________________________________ Prof. Eduardo Saliby, Ph.D. – COPPEAD/UFRJ
____________________________________________
Prof. Paulo César Motta, Ph.D. – PUC-RJ
Rio de Janeiro
2004
iii
FICHA CATALOGRÁFICA
Hor-Meyll Alvares, Luis Fernando. Quando risco e sensações encontram-se na teia: uma investigação empírica da relação entre a busca de sensações e o risco percebido em compras pela Web / Luis Fernando Hor-Meyll Alvares. – Rio de Janeiro, 2004. xv, 250 f.: il. Tese (Doutorado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, 2004. Orientadora: Angela da Rocha 1. Marketing. 2. Comportamento do Consumidor. 3. Marketing na Internet.4. Administração – Teses. I. Rocha, Angela (Orient.). II. Universidade Federaldo Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.
iv
A meus filhos Fernando, Joana, Júlia, Carolina e Leonardo.
v
AGRADECIMENTOS
Meus agradecimentos
• à Profa. Angela da Rocha, minha orientadora, pelo incentivo constante,
pelas sugestões, pelo carinho e apoio em cada etapa deste trabalho.
• ao Professor Sérgio Benício de Mello, meu co-orientador, pelas reflexões
a que me conduziu e pelo entusiasmo contagiante sempre transmitido,
inclusive durante nossas intermináveis conversas telefônicas.
• ao Prof. Paulo César Motta, que, com seus conselhos e recomendações,
possibilitou a descoberta de caminhos mais apropriados para a condução
desta pesquisa.
• ao Prof. Eduardo Saliby, sempre prestativo, por sua orientação na escolha
dos métodos de análise de dados.
• à Profa. Letícia Casotti, por seu incentivo, críticas e contribuições.
• a todos os professores do Instituto COPPEAD de Administração, a quem
muito agradeço pela sólida formação que me proporcionaram.
• ao Prof. Moisés Balassiano, pelas valiosas contribuições para a análise e
interpretação dos dados.
• aos meus colaboradores, Cláudio Frazão, Leila Passini e Thiago Censi,
pelo inestimável auxílio que deram no desenvolvimento, na construção e
nos testes do instrumento de coleta de dados.
• a Silvina, minha mulher, por seu incentivo e companheirismo nos
momentos mais penosos.
• um especial agradecimento ao amigo de tantos anos, José Antônio Bentes
Filho, pela incansável e inesquecível ajuda na fase de coleta de dados.
vi
RESUMO
HOR-MEYLL ALVARES, Luis Fernando. Quando risco e sensações encontram-se
na teia: uma investigação empírica da relação entre a busca de sensações e o risco
percebido em compras pela Web. Orientadora: Angela da Rocha. Rio de Janeiro:
UFRJ/COPPEAD, 2004. Tese (Doutorado em Ciência da Administração).
Este estudo procura investigar a influência da busca de sensações - uma
característica da personalidade dos indivíduos – na adoção da Web como canal de
compras e sua relação com os riscos que os consumidores percebm nas compras online.
A revisão de literatura, cobrindo as contribuições relativas aos constructos risco
percebido e busca de sensações, permitiu que fossem propostas três hipóteses.
Simulando uma decisão de compra de um serviço de hotelaria, uma survey foi
conduzida em uma amostra de 752 usuários da Web. Os dados obtidos, tratados por
meio de técnicas estatísticas multivariadas, confirmam as hipóteses formuladas, o que
sugere a influência da busca de sensações sobre a decisão de escolha da Web como
canal para aquisição de produtos e serviços e sobre a percepção que os consumidores
têm de riscos nas compras online. Algumas sugestões são propostas para que empresas
de serviços na área de turismo e hotelaria otimizem sua presença comercial na Web.
vii
ABSTRACT
HOR-MEYLL ALVARES, Luis Fernando. Quando risco e sensações encontram-se
na teia: uma investigação empírica da relação entre a busca de sensações e o risco
percebido em compras pela Web. Orientadora: Angela da Rocha. Rio de Janeiro:
UFRJ/COPPEAD, 2004. Tese (Doutorado em Ciência da Administração).
The present research examines the role of sensation seeking – a trait of human
personality – on the adoption of the Web as a purchasing channel and its relationship
with the risks consumers perceive when buying online. The literature is reviewed within
the risk and sensation seeking frameworks and three hypotheses concerning the
relationship between sensation seeking, online purchases and perceived risk were
developed. Based upon a simulated online purchasing decision of a weekend package in
a small hotel, a survey was carried out on a sample of 752 Web users. The data
collected in this survey supported the hypothesized relationships. Conclusions concern
the usefulness of the sensation seeking concept to optimize a hotel’s commercial
presence on the Web.
viii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Nível ótimo de excitação e risco percebido...................................... 77 Figura 2 – Distribuição das respostas sobre percepção de riscos em compras
online . ........................................................................................... 174 Figura 3 – Distribuição das respostas sobre possibilidade de ser enganado em
compras online ............................................................................. 175 Figura 4 - Distribuição das respostas sobre receio de fornecer online
informações sobre o cartão de crédito (p15) ................................. 176 Figura 5 –Busca de Sensações: nível de instrução e idade.......................... 189 Figura 6 – Dimensões de Busca de Sensações x idade ................................ 190 Figura 7 –Busca de Sensações x itens comprados online. ............................ 193
ix
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Produtos mais comprados online .................................................... 4 Quadro 2 – Estatísticas descritivas das dimensões de Risco Percebido e Busca
de Sensações.............................................................................. 186 Quadro 3 – Teste da diferença de médias de Busca de Sensações entre
homens e mulheres ..................................................................... 188
x
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Demografia dos usuários da Web no Brasil.................................. 136 Tabela 2 – Composição das cotas da amostra .............................................. 139 Tabela 3 – Variáveis relacionadas ao constructo Risco Percebido ................ 158 Tabela 4 – Variáveis relacionadas ao constructo Busca de Sensações......... 158 Tabela 5 – Métodos estatísticos empregados para testar as hipóteses......... 159 Tabela 6 – Estatísticas das variáveis relacionadas a Risco Percebido .......... 172 Tabela 7 – Tabulação cruzada entre itens adquiridos online (p60) e o receio de
utilizar o cartão de crédito (p15) .................................................. 177 Tabela 8 – Perguntas sobre Busca de Sensações que apresentaram
distribuições não equilibradas...................................................... 178 Tabela 9 – Dimensões da escala de Risco Percebido ................................... 181 Tabela 10 – Medidas de risco e coeficiente alfa............................................. 184 Tabela 11 – Significância das dimensões de Busca de Sensações............... 195 Tabela 12 –Significância da função discriminante entre compradores e não
compradores pela Web .............................................................. 196 Tabela 13 – Coeficientes padronizados das dimensões de Busca de
Sensações ................................................................................. 197 Tabela 14 – Matriz de estrutura da função discriminante............................... 200 Tabela 15 – Correlação entre Busca de Sensações e Risco Percebido ........ 204 Tabela 16 – Coeficientes da regressão da Busca de Sensações e o Risco
Percebido................................................................................... 205
xi
Tabela 17 – Coeficientes da primeira regressão múltipla das dimensões da Busca de Sensações e o Risco Percebido ................................ 207
Tabela 18 – Coeficientes da segunda regressão múltipla das dimensões da
Busca de Sensações e o Risco Percebido ................................ 208 Tabela 19 –Significância da correlação canônica das dimensões do Risco
Percebido e de Busca de Sensações ........................................ 209 Tabela 20 – Significância das funções canônicas entre as dimensões de Risco
Percebido e de Busca de Sensações ........................................ 209 Tabela 21 – Autovalores e correlação canônica entre as dimensões de Risco
Percebido e de Busca de Sensações ........................................ 210 Tabela 22 – Coeficientes padronizados e correlações estruturais: dimensões
do Risco Percebido. ................................................................... 210 Tabela 23 – Coeficientes padronizados e correlações estruturais: dimensões
da Busca de Sensações. ........................................................... 211 Tabela 24 – Regressão para o Risco de Perda de Tempo (RT) ................... 212 Tabela 25 – Regressão para o Risco de Desempenho e Financeiro (RDF)... 212 Tabela 26 – Regressão para o Risco Psicológico (RP).................................. 212
xii
LISTA DE ANEXOS
ANEXO I – E-mail de encaminhamento para o Website ANEXO II – Tela de apresentação do questionário ANEXO III – O questionário
xiii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.............................................................................. 1
1.1 Objetivo do estudo..............................................................................................6
1.2 Relevância do estudo ..........................................................................................6
1.3 Questões a investigar..........................................................................................8
1.4 Delimitação do estudo.........................................................................................9
1.5 Organização do restante da tese ........................................................................9
2 REVISÃO DA LITERATURA ...................................................... 11
2.1 O conceito de risco............................................................................................12
2.2. A incerteza no processo de adoção de inovações..........................................25
2.3. A percepção de risco no comportamento do consumidor .............................32 2.3.1 As componentes do risco percebido: incerteza e conseqüências...................34 2.3.2 Dimensões do risco percebido .......................................................................38 2.3.3 A percepção de risco na difusão de inovações...............................................42 2.3.4 Fatores relacionados ao produto que afetam a percepção de risco................44
2.3.4.1 A busca de informações......................................................................................45 2.3.4.2 Confiança e risco percebido ...............................................................................49
2.3.5 A percepção de risco na compra de serviços .................................................58 2.3.6 Fatores pessoais que afetam a percepção de risco .......................................59
2.3.6.1 Envolvimento do consumidor e percepção de risco .............................................62 2.3.6.2 Autoconfiança e percepção de risco....................................................................65 2.3.6.3 Emoções e percepção de risco ..........................................................................67
2.3.8 A busca de sensações e a percepção de risco..............................................69 2.3.8.1 O Nível Ótimo de Estimulação (OLS) .................................................................70 2.3.8.2 A Busca de Sensações ......................................................................................73
2.4. Risco percebido e compras online ...................................................................84 2.4.1 A compatibilidade da Web com outros canais de venda direta......................87
2.4.1.1 As compras por meio de catálogos.....................................................................88 2.4.1.2 As compras pela televisão..................................................................................91
2.4.2 A Web como canal de compras.....................................................................94 2.4.3 A percepção de risco no uso da Web.......................................................... 100
2.5 Formulação das hipóteses substantivas ....................................................... 104
xiv
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................. 112
3.1 Tipo de pesquisa............................................................................................... 112
3.2 Operacionalização das variáveis .................................................................... 113 3.2.1 Variáveis relacionadas ao constructo Busca de Sensações........................ 113
3.2.1.1 A escala para mensurar a Busca de Sensações...............................................114 3.2.2 Variáveis relacionadas ao constructo Risco Percebido ............................... 117
3.2.2.1 Construção de uma escala para mensurar o Risco Percebido ..........................125 3.2.3 Variáveis demográficas............................................................................... 131
3.2.3.1 Escalas para mensurar as variáveis demográficas ...........................................131 3.2.4 Variáveis para determinar a freqüência de uso da Web e a condição de comprador ou não por esse canal......................................................................... 132
3.2.4.1 Escala para mensurar a freqüência de uso da Web..........................................132 3.2.4.2 Escala para mensurar o comportamento de compra na Web............................133
3.2.5 Definição operacional das variáveis ............................................................ 134
3.3 População e amostra ....................................................................................... 135 3.3.1 População................................................................................................... 135 3.3.2 Amostra....................................................................................................... 136
3.4 Coleta de dados ............................................................................................... 139 3.4.1 O instrumento de coleta de dados............................................................... 139 3.4.2 Pré-teste do instrumento de coleta de dados ............................................. 151 3.4.3 A coleta de dados ....................................................................................... 151
3.5 Análise dos dados ............................................................................................ 153 3.5.1 Determinação da dimensionalidade do constructo Risco Percebido............. 154 3.5.2 Teste das hipóteses H1 e H2 ....................................................................... 159 3.5.2 Testes da hipótese H3 ................................................................................ 162
3.6 Limitações do método..................................................................................... 168 3.6.1 Limitações relacionadas ao critério de amostragem.................................... 168 3.6.2 Limitações decorrentes da coleta de dados ................................................ 169
4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS .............................. 171
4.1 Exame dos dados ............................................................................................. 171 4.1.1 Perguntas relacionadas ao Risco Percebido ............................................... 172 4.1.2 Perguntas relacionadas à Busca de Sensações.......................................... 178
4.2 Dimensionalidade do constructo Risco Percebido ....................................... 180 4.2.1 O Risco de Desempenho e Financeiro........................................................ 181 4.2.2 O Risco Psicológico .................................................................................... 182 4.2.3 O Risco de Perda de Tempo....................................................................... 183 4.2.4 O Risco Total .............................................................................................. 183 4.2.5 Confiabilidade da escala de Risco Percebido.............................................. 184 4.2.6 Confiabilidade da escala de Busca de Sensações ...................................... 185 4.2.7 Construção e exame das escalas somatório para os testes de hipóteses... 185
xv
4.3 Exame das escalas de Busca de Sensações e suas dimensões.................. 186 4.3.1 Score total de Busca de Sensações............................................................ 187 4.3.2 As dimensões de Busca de Sensações....................................................... 189
4.4 Teste das hipóteses H1 e H2........................................................................... 191 4.4.1 Diferença de médias de Busca de Sensações entre os grupos................... 192 4.4.2 Busca de Sensações e discriminação entre os grupos................................ 194 4.4.3 Interpretação dos resultados....................................................................... 197
4.5 Teste da hipótese H3 ....................................................................................... 203 4.5.1 Correlação entre o Risco Percebido e a Busca de Sensações.................... 204 4.5.2 Regressão de Busca de Sensações e Risco Percebido.............................. 205 4.5.3 Regressão das dimensões de Busca de Sensações e o Risco Percebido .. 206 4.5.4 Relação entre dimensões da Busca de Sensações e do Risco Percebido .. 209 4.5.5 Interpretação dos resultados....................................................................... 212
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES................................... 216
5.1 Sumário do estudo........................................................................................... 216
5.1 Conclusões ......................................................................................................219
5.2 Horizontes a explorar ...................................................................................... 226
5.3 Considerações finais ....................................................................................... 230
BIBLIOGRAFIA ............................................................................. 234
1 INTRODUÇÃO
O conceito da teia surgiu em 1945. Vannevar Bush1 imaginava que, um dia, seria
possível tornar acessível a todos o conhecimento acumulado durante séculos pela
Humanidade. Não passava, entretanto, de um sonho futurista, em um momento em que
o Mundo saía de uma convulsão traumática e não existiam condições tecnológicas para
a implantação da idéia.
Vinte anos depois, a idéia da teia ressurge, quando Ted Nelson concebeu uma
forma inovadora de publicação - que chamou de hipertexto - que não limitaria o leitor a
uma seqüência linear de leitura: a partir de uma referência no documento, o hipertexto
(um caminho virtual entre documentos) conduziria o leitor a outro texto diferente.
Nelson imaginava ser possível dar acesso, para todas as pessoas, à informação
disponível no mundo, por meio de uma biblioteca de hipertextos, democrática, que
ajudaria a humanidade a evoluir para uma forma totalmente diferente2. Entretanto, como
ocorrera antes, inexistiam os meios que viabilizassem a criação da teia de hipertextos e
o projeto foi abandonado.
Outros vinte e cinco anos transcorreram, até que, em 1990, surgissem as
condições propícias para que a teia pudesse ser urdida - os computadores pessoais eram
1 BUSH, Vannevar. As We May Think. The Atlantic Monthly, vol. 176, no. 1 (Jul.), 1945, p. 101-108. 2 NELSON, Theodore H. Literary Machines. Sausalito: Mindful Press, 1982.
2
uma realidade, existiam condições tecnológicas para viabilizar a editoração com
hipertextos e estava disponível uma rede internacional de comunicação entre
computadores (a Internet), com potencial de crescimento. Tornava-se, afinal, possível o
amplo acesso ao conhecimento por meio de uma teia do tamanho do mundo – uma
“World Wide Web”.
Embora restrita, em sua fase inicial, às comunidades científica e acadêmica, em
pouco mais de dez anos a Web popularizou-se, tornando-se “um gigantesco Mercado de
Informações, onde os indivíduos e as organizações compram e vendem, e,
gratuitamente, trocam entre si informações e serviços de informações 3”.
Michael Dertouzos, diretor do Laboratório de Ciência da Computação do
Massachusetts Institute of Technology (Bernes-Lee, 2000), descreve a inovação
representada pela Web como “impressionante, quando comparada à imprensa de
Guttenberg, ao telefone de Bell e ao rádio de Marconi” (p. vii):
“A imprensa, o rádio e a televisão nunca chegaram perto; tudo o que podem fazer é espalhar a informação de uma fonte para muitas direções. O correio ou o telefone também não se igualam ao poder da Web, porque, mesmo que esses meios permitam as comunicações um-a-um, são lentos e destituídos da habilidade que o computador tem de apresentar, buscar, automatizar e intermediar ... Mesmo muito antes de atingir sua forma final, a Web estabeleceu sua singularidade”(p. vii-viii).
A expansão da Internet foi conseqüência direta da popularização da Web. Em
1993, havia apenas cerca de cinqüenta servidores armazenando informações
disponibilizadas na Web (Bernes-Lee, 2000). Em junho de 1994, já eram mil e
quinhentos e, um ano após, dezenas de milhares de servidores continham sites de 3 Prefácio de Michael L. Dertouzos para BERNES-LEE, Tim. Weaving the Web. New York: Harper, 2000.
3
empresas, jornais, revistas, universidades e agências de governos (Schwartz, 1997). Em
dezembro de 1995, dezesseis milhões de pessoas utilizavam a Internet em todo o
mundo; em fevereiro de 2004, a impressionante cifra de 727 milhões de pessoas estava,
mundialmente, conectada à rede (fonte: Internet World Stats4).
O Brasil, oitavo país na classificação mundial pelo número de usuários da
Internet, tinha, em janeiro de 2004, quase treze milhões de pessoas (7,3% da população
do País) que a utilizavam ativamente, a partir de suas residências. Estes usuários
visitavam cerca de 50 sites por mês, utilizando a Web por cerca de vinte e três horas
mensais (fonte: NielsenNetratings).
Apesar do número expressivo de usuários da Web no Brasil, as vendas no varejo
online no Pais atingiram um montante modesto, em 2003: um bilhão, cento e oitenta
milhões de reais, correspondendo a um ticket médio de R$ 315,00 (nessas cifras, não
foram computadas as vendas através da Web de passagens aéreas e de automóveis). Os
produtos mais vendidos, correspondendo a 56% do total das vendas online, foram itens
de baixo valor unitário e, de certa forma, padronizados: o maior volume de vendas (33%
do total) foi de CDs, DVDs e fitas de vídeo e, a seguir, de livros e revistas (23% do
total). Os eletro-eletrônicos, de preço mais elevado e complexidade maior, surgiram
como a terceira categoria de produtos em volume de vendas online (7% do total).
4 http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm
4
Quadro 1 – Produtos mais comprados online (Fonte: e-Bit5)
O baixo volume de vendas online, em relação ao potencial que a Web apresenta
como canal de vendas (em função do número de usuários), não é um fenômeno restrito
ao Brasil. Desde o início da utilização da Web como canal de vendas diretas, a
identificação de possíveis causas para esse descompasso vem despertando interesse, no
setor empresarial e na Academia.
O risco percebido pelos consumidores nas compras online freqüentemente tem
sido apontado como um importante fator que tende a dificultar a adoção mais ampla da
Web como canal de compras (Hoffman et alli, 1999; Eastlick & Lotz, 1999; Ben-Ur &
Winfield, 2000; Featherman e Pavlou, 2003), apesar de a Web oferecer excepcionais
vantagens para o consumidor, como conveniência, economia de tempo (Alba et alli,
1997; Ben-Ur e Winfield, 2001; Bhatnagar et alli, 2000), variedade de escolha e preços
mais baixos (Rosenbloom, 1999; Benjamin e Wigand, 1995; Ben-Ur e Winfield, 2001).
5 www.ebitempresa.com.br
5
Embora os consumidores percebam as compras online como mais arriscadas do
que as realizadas nas lojas e canais convencionais (Sundaram e Richard, 2001; Ben-Ur e
Winfield, 2001; Miyazaki e Fernandez, 2001; Bhatnagar et alli, 2000; Rosenbloom,
1999; Pope et alli, 1999; Van den Poel e Leunis, 1999; Eastlick e Lotz, 1999),
principalmente no aspecto relacionado à transação online, envolvendo o envio dos
dados relativos ao cartão de crédito pela Internet (Rosenbloom, 1999; Ben-Ur e
Winfield, 2000), há consumidores que utilizam a Web regularmente para a aquisição de
produtos e serviços.
Como conseqüência dessa constatação, surgiram algumas indagações, que
estimularam a condução deste estudo: existem diferenças entre os indivíduos que
expliquem por que alguns compram pela Web, enquanto outros não o fazem? Os
indivíduos têm percepções diferentes quanto a riscos envolvidos nas compras online?
Na busca de respostas a essas perguntas, um fator relacionado à personalidade foi
encontrado na literatura de Psicologia - a necessidade que os indivíduos têm por
sensações e por novas experiências (Zuckerman, 1979; Zuckerman, 1994) – que pareceu
ter potencial para ajudar a explicar a existência de diferenças individuais quanto à
percepção e à aceitação de riscos no uso da Web como canal de compras.
A partir da expectativa da contribuição para o conhecimento, que poderia ser dada
pela investigação do encontro desses dois constructos, o risco percebido e a busca de
sensações, na grande teia do tamanho do mundo, foi estabelecido o objetivo deste
estudo.
6
1.1 Objetivo do estudo
Este estudo procurou investigar, em relação aos usuários da Web, a influência da
necessidade que têm de buscar novas sensações e experiências - um traço da
personalidade – na utilização da Web como canal de compra e na sua percepção de
riscos inerentes a esse canal.
1.2 Relevância do estudo
Embora a literatura de Marketing seja bastante extensa no estudo do constructo
risco percebido, nela não foram encontradas contribuições para a compreensão da
relação entre o risco percebido e a busca de sensações. Alguns estudos, relacionando o
nível ótimo de estimulação à busca de novidades (Venkatesan, 1974), à percepção de
risco, à troca de marca de produtos e ao comportamento inovador (Raju, 1980), ao
comportamento exploratório (Raju e Venkatesan, 1980), ao comportamento hedônico
(Hirschman e Holbrook, 1982) e à busca de experiências (Hirschman, 1984; Steenkamp
e Baumgartner, 1990) foram identificados. Um outro trabalho, de Burns et alli (1995),
embora proponha a existência de um relacionamento entre o risco percebido na escolha
de produtos à busca de sensações, não apresenta a comprovação empírica de sua
proposição. Ademais, nenhuma contribuição foi encontrada na literatura de Marketing
que associasse a busca de sensações à adoção da Web como canal para compras, ou aos
riscos percebidos no processo decisório de comprar por esse canal.
7
A literatura de Psicologia que aborda a busca de sensações, em grande parte
constituída de contribuições do Prof. Marvin Zuckerman, é rica em estudos envolvendo
o relacionamento do constructo com vários tipos de risco (risco de danos físicos em
atividades ou esportes arriscados, riscos financeiros em jogos de azar ou em decisões
especulativas, riscos de sansões penais em virtude de comportamentos ilegais, riscos
mentais decorrentes do uso de drogas alucinógenas, etc). Entretanto, não há referências
à influência da busca de sensações sobre os tipos de riscos relacionados a decisões de
consumo, como a escolha de produtos, de marcas ou de canal para a aquisição de
produtos e serviços.
Este trabalho pretende contribuir para o entendimento da relação existente entre os
dois constructos - risco percebido e busca de sensações – em decisões de consumo
quando a Web é o canal de compras considerado.
Pela inexistência de uma escala, no idioma português, para a mensuração da busca
de sensações, desenvolveu-se uma versão do questionário (SS-V) de Zuckerman (1994),
traduzida e adaptada culturalmente. Também foi necessário o desenvolvimento de um
instrumento específico para a medição do risco percebido na utilização da Web como
canal de compras, em virtude de não ter sido encontrada na literatura uma escala
adequada à situação em estudo.
No aspecto gerencial, este trabalho também pretende trazer uma contribuição para
o entendimento mais profundo dos fatores de risco percebidos pelos consumidores, que
cogitam utilizar a Web como canal para compras, e do relacionamento desses fatores
com a busca de sensações. A partir desse entendimento, empresas poderão desenvolver
8
estratégias redutoras de incertezas e riscos para o potencial comprador online, que o
dirijam para a concretização da transação.
Da mesma forma, uma vez que os Websites possam oferecer experiências
gratificantes, através de capacidades de simulação e de telepresença (Hoffman e Novak,
1996, Shih, 1998; Venkatesh, 1998; Stern et alli, 2002), indivíduos que apresentem
altos níveis de busca de sensações poderão adotar a Web como canal para adquirir
produtos e serviços, graças às expectativas de novidades, experiências e sensações que
poderão vivenciar em suas compras online (Burns et alli, 2001),
1.3 Questões a investigar
Pretendeu-se aprofundar o conhecimento sobre a relação existente entre as
necessidades que os consumidores online têm por sensações e sua decisão de comprar
através da Web, assim como com os riscos por eles percebidos nas compras de produtos
e serviços por esse canal, buscando responder às seguintes perguntas:
1) Existem diferenças nos níveis de necessidade por sensações entre os indivíduos
que compram pela Web e aqueles que, embora utilizem a Web regularmente, não
compram por esse canal?
2) A necessidade de buscar novas experiências, mentais e sensoriais, e de utilizar
diferentes canais de compra, para variar ou para fugir da rotina, diferenciam as pessoas
que utilizam a Web como canal de compras daquelas que não a utilizam?
9
3) Existe diferença na percepção de risco em compras na Web entre consumidores
usuários da Web com baixos níveis de necessidade por sensações e aqueles com altos
níveis de necessidade por sensações?
1.4 Delimitação do estudo
Esta pesquisa estudou exclusivamente a relação entre a busca de sensações, a
escolha da Web como canal de compra e o risco percebido em compras através da Web,
não pretendendo investigar a influência de outros fatores da personalidade na percepção
de risco nas compras online. Não foram estudadas as compras através de outros serviços
na Internet, como e-mail, nem através de outros canais de vendas diretas. O estudo
tampouco pretendeu investigar o emprego de estratégias de redução de risco, pelos
consumidores, nas compras pela Web, ou diferentes formas de apresentação das ofertas
pelas empresas vendedoras.
1.5 Organização do restante da tese
O capítulo Revisão da Literatura apresenta uma revisão sobre os estudos
encontrados na literatura relacionados a risco e a risco percebido. A seguir, é
introduzido o constructo “busca de sensações” e suas dimensões, como um dos fatores
componentes da personalidade. O risco percebido nas compras pela Web é analisado e,
por fim, são formuladas hipóteses relativas a possíveis relacionamentos entre os dois
10
constructos, quando se considera o processo decisório do consumidor quanto à
utilização da Web como canal para compras de produtos e serviços.
No capítulo Procedimentos Metodológicos, descrevem-se os procedimentos que
foram adotados na pesquisa: os pressupostos metodológicos, o método de pesquisa
empregado, as variáveis operacionais, a definição da população e os critérios de
amostragem utilizados, o instrumento de coleta de dados, aspectos importantes do
processo de coleta de dados, os métodos que foram empregados para análise dos dados
e as limitações do método.
O capítulo Tratamento e Análise dos Dados descreve o exame preliminar dos
dados, a determinação da dimensionalidade do constructo risco percebido, a construção
das escalas de somatório utilizadas nos tratamentos estatísticos, a análise dos resultados
obtidos e os testes das hipóteses formuladas.
No capítulo Conclusões e Recomendações apresenta-se um breve sumário da
pesquisa conduzida, descrevendo as principais formulações teóricas envolvidas, o
método empregado, os principais resultados obtidos e as conclusões relativas aos testes
de hipóteses. Seguem-se considerações abrangentes sobre o impacto do estudo no
campo de conhecimento relacionado ao comportamento do consumidor online e
sugestões para ações gerenciais e para futuras pesquisas.
11
2 REVISÃO DA LITERATURA
Este capítulo inicia-se conceituando risco, com suas concepções no campo das
finanças e da teoria da decisão, e considerando suas componentes de incerteza e de
perda. A seguir, apresenta o processo de adoção de inovações e as incertezas para o
consumidor originadas por esse processo.
Segue-se o conceito de risco percebido no comportamento do consumidor,
apresentando-se suas dimensões, os fatores relacionados ao produto que afetam a
percepção de risco, estratégias empregadas pelo consumidor para a redução da
ansiedade causada pela incerteza e os fatores pessoais intervenientes na percepção do
risco.
O constructo busca de sensações é introduzido a partir das teorias de nível ótimo
de excitação (Optimum Level of Arousal) e de nível ótimo de estimulação (Optimum
Level of Stimulation), descrevendo-se a seguir suas dimensões e suas relações com a
sensibilidade do consumidor a risco. O risco percebido nas compras pela Web é
desenvolvido a partir das semelhanças de estudos com outras modalidades de compras à
distância (catálogos e pela televisão) e de estudos empíricos desenvolvidos
especificamente em relação a compras online. Ao final do capítulo, é apresentado o
quadro conceitual e, a partir dele, são formuladas as hipóteses a testar.
12
2.1 O conceito de risco
A capacidade de definir o que poderá ocorrer no futuro e de optar entre várias
alternativas é central às sociedades contemporâneas: essa é a essência das situações
envolvendo a tomada de uma decisão. “A idéia revolucionária que define a fronteira
entre os tempos modernos e o passado é o domínio do risco: a noção de que o futuro é
mais do que um capricho dos deuses e de que homens e mulheres não são passivos ante
a natureza” (Bernstein, 1997, p. 1).
Escolhas arriscadas são feitas sem que se tenha pleno conhecimento preliminar de
suas conseqüências. Uma vez que as conseqüências de tais ações dependem de eventos
incertos, como o clima ou, em uma situação relacionada ao estudo de Marketing, as
decisões de um parceiro em uma troca, a escolha de uma ação deve ser vista como a
aceitação de um jogo, que pode levar a vários resultados, com diferentes probabilidades
(Kahneman e Tversky, 1984).
Freqüentemente, problemas da vida real têm diversas etapas em sua solução, com
inferências realizadas em cada estágio, que dependem de dados que, por sua vez, são
inferências de observações ou de relatos não confiáveis (Slovic et alli, 1977). Nessas
ocasiões, tentamos agarrar-nos a certezas, apesar de termos ampla consciência de que
vivemos em um mundo incerto; recusamo-nos a acreditar, e também a aceitar, que
diversas decisões devem ser tomadas frente à incerteza, de que falta ao decisor o
conhecimento das probabilidades precisas de ocorrência de todas as possíveis
conseqüências da decisão que ele irá tomar.
13
Embora possam ser confundidos quando a eles nos referimos, os conceitos de
incerteza e de risco são distintos (Stone e Gronhaug, 1993; Knight, apud Bernstein,
1997; Peter e Ryan, 1976). Incerteza é o grau em que alternativas são percebidas com
respeito à ocorrência de um evento e a probabilidade relativa dessas alternativas
(Mitchell, 1999). Portanto, implica em falta de previsibilidade, falta de estrutura e falta
de informação.
Se incerteza é algo que vivenciamos em nosso dia a dia, o que é, então, o risco? A
palavra risco traz em si uma ambigüidade, envolvendo uma conotação de eventos
negativos e de suas probabilidades de ocorrência (Sjoberg, apud Mitchell, 1999). O
conceito de risco está inserido em uma idéia mais ampla, de uma escolha sendo afetada
pela expectativa de retorno de uma alternativa (March e Shapira, 1987). Nas ciências da
Administração, podem ser encontradas diversas maneiras de conceituar o risco.
No campo de finanças, o risco é normalmente definido de forma matemática (em
geral relacionada ao valor de ativos ou passivos de interesse) como sendo a dispersão
em torno de uma média (Elton e Gruber, 1995; Alderfer e Bierman, 1970), ou como a
volatilidade de resultados inesperados. Nota-se que a média e a variância (primeiro e
segundo momentos da distribuição) são as grandezas envolvidas na avaliação do risco.
Desse modo, um investimento com média e variância dadas tem a preferência do
investidor sobre outro investimento, que tenha a mesma média, mas que apresente maior
variância. Esse investimento será também preferido, caso seja comparado a um terceiro,
que tenha a mesma variância, porém com média menor. Alderfer e Bierman (1970),
entretanto, evidenciaram que outros momentos da distribuição de probabilidades, além
da média e da variância, também podem ser relevantes. Sugeriram ainda que outros
14
fatores, como a possibilidade de perdas, a certeza de um resultado e o valor da maior
perda possível poderão influenciar a escolha de um investimento.
Na teoria clássica da decisão, o risco é comumente concebido como refletindo a
variação da distribuição dos resultados possíveis, suas probabilidades de ocorrência e
seus valores subjetivos (Mitchell, 1999; March e Shapira, 1987). Stone e Gronhaug
(1993) reconhecem que, em diversas outras áreas do conhecimento, o conceito de risco
está associado a situações de escolha, que podem envolver tanto resultados potenciais
positivos quanto negativos. Dentro de uma conceituação mais genérica, do cotidiano
dos indivíduos, o risco pode ser descrito como um “perigo”, ou como “a possibilidade
de perigo” (Ferreira, 1999) ou, também, como uma “situação em que há probabilidades,
mais ou menos previsíveis, de perda ou ganho” (Ferreira, 1999). Ou, ainda, como uma
expectativa subjetiva de perda, na qual quanto maior a possibilidade dessa perda, maior
o risco que o indivíduo percebe existir (Mitchell, 1999; Stone e Gronhaug,1993). Stone
e Winter (apud Mitchell,1999) também entendem risco como sendo uma expectativa de
perda, que o indivíduo considera quando enfrenta situações de decisão sob incerteza.
Um fato interessante é que as pessoas não são avessas ao risco, aceitando-o
quando o consideram apropriado. Na realidade, a principal força que leva ao
comportamento de evitar riscos é a aversão à perda: o indivíduo não odeia a incerteza,
mas odeia a idéia de sofrer perdas (Tversky, 1990). Pratt, Arrow e Ross (apud March e
Shapira, 1987) reconhecem, em seu trabalho, a aversão ao risco que têm os tomadores
de decisão: em situações em que são confrontados com uma alternativa que ofereça a
certeza de um determinado resultado e com uma segunda alternativa que seja um jogo,
15
mas que tenha o mesmo valor esperado que a anterior, irão escolher o resultado seguro,
ao invés do risco que representa a segunda alternativa.
Essa preferência pelo resultado seguro é considerada por Kahneman e Tversky
(1984) como sendo uma instância da aversão ao risco. Em sua conceituação, uma
preferência por um resultado seguro, em lugar de um jogo, que tenha resultado esperado
igual ou maior, é chamada aversão ao risco, e a rejeição do resultado seguro, em troca
do jogo de valor esperado igual ou menor, caracteriza a propensão ao risco. Weber e
Milliman (1997) definem de maneira similar a preferência por risco como sendo a
tendência que o indivíduo apresenta de ser atraído ou repelido por alternativas que são
por ele percebidas como arriscadas.
Quando corremos um risco, estamos apostando em um resultado, que será a
conseqüência de uma decisão que tomamos, apesar de não sabermos ao certo qual será
aquele resultado. A essência de nosso processo de administração do risco está em
maximizar as áreas onde temos certo controle sobre o resultado, ao mesmo tempo em
que minimizamos as áreas onde não temos qualquer controle sobre ele e onde a ligação
entre causa e efeito não está visível (Bernstein, 1997). As pessoas apostam em crenças
vagas, em situações onde se sintam muito competentes ou bem informadas, mas, na
situação oposta, preferem apostar de acordo com as chances (Bernstein, 1997).
Na realidade, o que ocorre é que nossa vaidade e nossa crença na boa sorte fazem
com que tenhamos a tendência a acreditar que podemos controlar os resultados de
nossas decisões, através de habilidades que possuímos ou que julgamos possuir
(Bernstein, 1997). Às vezes, no entanto, utilizamos outra estratégia para lidar com a
16
incerteza - simplesmente a ignoramos, declarando que não há risco envolvido, ou que o
risco é tão pequeno que pode ser desprezado (March e Shapira, 1987; Bernstein, 1997).
Qualquer decisão relacionada com risco envolve dois elementos inseparáveis, mas
distintos na sua natureza – os fatos objetivos e a visão subjetiva do desejo daquilo que
será ganho ou perdido com a decisão. Ambos elementos são essenciais, e nenhum deles
é suficiente, de maneira isolada, nem a mensuração objetiva, nem os graus subjetivos de
crença (Bernstein, 1997). De uma maneira que é, de certa forma, contraditória com a
nossa tendência de minimizar os efeitos da incerteza, é comum que as pessoas tentem
identificar-se, e aos outros, conforme gradações de aversão ao risco ou pela propensão a
aceitá-lo, sendo essa uma das dimensões que freqüentemente utilizamos para descrever
a personalidade de alguém (Bazerman, 1998). Um conceito fundamental para
entendermos a classificação quanto à aceitação do risco é o “equivalente de certeza”. O
equivalente de certeza estabelece o valor certo que tornaria um decisor indiferente entre
as opções de arriscar em um evento incerto ou de obter esse valor (Bazerman, 1998).
A partir desse conceito, pode-se dizer que um indivíduo é neutro quanto a risco se
o seu equivalente de certeza, para um evento incerto, for igual ao valor esperado desse
resultado incerto; um indivíduo avesso ao risco terá o seu equivalente de certeza menor
do que o resultado incerto do evento – ele sacrifica algum retorno esperado para poder
reduzir a variação nos resultados possíveis; finalmente, um indivíduo que busca o risco
tem o seu equivalente de certeza maior do que o valor esperado daquele evento incerto,
aceitando sacrificar algum retorno esperado para aumentar a variação nos resultados
possíveis (Bazerman, 1998).
17
O valor esperado pode ser assumido como sendo associado positivamente à
atratividade da alternativa em questão, enquanto que o risco é assumido como sendo
negativamente associado àquela atratividade (March e Shapira, 1987). Indivíduos
diferentes avaliarão a mesma situação arriscada de maneiras muito diferentes
(Kahneman e Tversky, 1979). Se pessoas diferentes podem perceber riscos de formas
diferentes, então também pode ser possível que um dado indivíduo perceba o risco da
mesma alternativa de maneira diferente, em momentos ou contextos diferentes (Weber e
Milliman, 1997).
Na realidade, a maioria das pessoas não é consistente em sua própria forma de
enfrentar o risco, podendo ser agressivas em algumas situações e conservadoras em
outras. É possível que a propensão a correr riscos seja, parcialmente, uma característica
estável da personalidade do indivíduo. Entretanto, outros fatores, como o humor, os
sentimentos e a forma como os problemas são apresentados também podem afetar a
percepção, ou as atitudes, em relação ao risco (March e Shapira, 1987; Mitchell e
Boustani, 1993).
Schoemaker (apud Weber e Milliman, 1997) argumenta que a preferência quanto
a risco, considerado como sendo um constructo estável para diferenciar indivíduos (uma
variável que não se altera ao longo de diferentes domínios de estímulos), pode não ser
detectável quando se observam as escolhas dos indivíduos, já que poderá ser mascarada
por diversos fatores situacionais. Além disso, poucas pessoas têm o mesmo sentimento
em relação ao risco durante toda a vida. À medida que ficam mais velhas, mais sábias,
mais ricas ou mais pobres, a percepção do risco e a aversão a ele mudam, ora em uma
direção, ora em outra (Bernstein, 1997).
18
Daniel Bernoulli, em 1738, criticou a idéia de que os valores esperados fossem
calculados apenas sob forma probabilística, ao considerar que, na vida real, as pessoas
tomam decisões considerando não apenas os fatos, mas também as conseqüências de um
resultado. Em sua teoria da utilidade esperada, na qual o critério do valor esperado é
substituído pelo critério subjetivo da utilidade esperada, Bernoulli buscou explicar
porque as pessoas, em geral, são avessas ao risco e porque essa aversão diminui com o
aumento da riqueza. A utilidade esperada de uma escolha incerta é, pela teoria de
Bernoulli, a soma ponderada das utilidades dos resultados, cada qual multiplicado por
sua probabilidade (Bazerman, 1998). A utilidade não se resume a valores ou preços,
dependendo das circunstâncias que cercam a estimativa. O conceito de utilidade é
experimentado intuitivamente, transmitindo o sentido de utilidade, desejo ou satisfação
(Bernstein, 1997).
Um processo racional de tomada de decisão deveria incluir a especificação do
problema, a identificação de todos os fatores envolvidos, a ponderação da importância
de cada um desses fatores, a identificação das alternativas, a avaliação das alternativas
baseada nos fatores e, por fim, a escolha da alternativa ótima. Entretanto, é conhecida a
fraqueza do homem como processador de informações probabilísticas, tendo
deficiências para integrar probabilidades e utilidades em suas decisões (Kunreuther,
1976). Em geral, as pessoas parecem preferir estratégias que sejam fáceis de justificar e
que não envolvam dependência de pesos relativos ou outros cálculos numéricos (Slovic
et alli, 1977).
Sabemos que, em geral, os indivíduos não são nem racionais, nem consistentes,
quando decidem em situações de incerteza, desviando sistematicamente da
19
racionalidade, de que tanto se orgulham, quando tomam suas decisões sob tais
condições incertas (Bazerman, 1998). Em diversas situações – e as de consumo
enquadram-se nesse caso – muitas decisões tomadas sob incerteza envolvem
probabilidades que não podem ser exatamente especificadas, sendo, portanto, ambíguas
(Kahn e Sarin,1988). Decisões de escolha de serviços, onde há incerteza e ambigüidade
inerentes à própria natureza dos serviços, são exemplos dessas situações.
Um tomador racional de decisões deveria buscar maximizar a utilidade esperada,
ao invés de maximizar o valor esperado. No entanto, quando um decisor age de uma
forma avessa ao risco, ou buscando o risco, tomará uma decisão que, freqüentemente,
exclui essa maximização do valor esperado. Há, inclusive, indícios de que a
possibilidade de resultados e seus valores entram de forma independente na estimativa
de riscos, ao invés de ser considerado o seu produto (Slovic, Fischhoff e Lichtenstein,
1997).
As emoções não podem ser ignoradas ao se buscar entender o processo decisório
em situações de incerteza (Bernstein, 1997). Uma das questões mais profundas que
mobilizam os filósofos é a discussão sobre a predominância “racional” ou “emocional”
do ser humano. Essa questão também atraiu a atenção dos cientistas sociais e dos que se
preocupam, como os homens de negócios, com o comportamento humano (Bauer e
Cox, 1967). As emoções estão presentes no processo decisório e muitas vezes destroem
o autocontrole essencial para a tomada de decisões. Além disso, as pessoas
freqüentemente experimentam dificuldades cognitivas, isto é, não conseguem entender
totalmente com o que estão lidando, usando, então, atalhos que levam a percepções
20
errôneas, ou interpretando amostras pequenas como se fossem representativas dos
fenômenos em questão (Bernstein, 1997).
Há sugestões de que as pessoas sentem-se mais confortáveis com a caracterização
verbal de expressões de risco do que com sua caracterização numérica (March e
Shapira, 1987). Como conseqüência, tendem a recorrer à crença e à intuição, que
dominam mesmo nas ocasiões em que pensam que estão realizando alguma forma de
mensuração (Bernstein, 1997). Temos aversão ao risco quando nos oferecem uma opção
em um cenário, mas, a seguir, procuramos o risco, quando a mesma opção é oferecida
em outro cenário diferente. Nossa tendência é ignorar os componentes comuns de um
problema e concentrarmo-nos em cada parte isoladamente. Temos dificuldade em
reconhecer quanta informação é suficiente e quanta é excessiva: nossa tendência é
acreditar que a informação é necessária para a tomada racional de decisões e que,
quanto mais informação tivermos, melhor iremos lidar com os riscos envolvidos.
Entretanto, há circunstâncias em que informações adicionais provocarão sobrecarga e,
como conseqüência, distorcerão as decisões (Bernstein, 1997).
Em algum ponto do processo decisório frente à incerteza, as decisões reduzem-se
a uma pergunta elementar, do tipo: “Que risco é aceitável?” Lidar com o risco implica
em negociar custos e resultados. Freqüentemente, as percepções de risco são falhas,
resultando em direcionar erroneamente os esforços de redução de risco.
Os primeiros modelos psicológicos para a as decisões de escolha foram derivados,
originalmente, das teorias de decisão e econômica. Um desses modelos é o modelo da
utilidade subjetiva esperada (SEU), que tenta lidar com situações onde tanto as
21
probabilidades dos resultados da decisão, quanto o valor, ou utilidade, de cada
conseqüência para o decisor não podem ser determinados objetivamente, sendo
estimados de maneira subjetiva por cada indivíduo (Bonoma e Johnston, 1979).
Kahneman e Tversky (1979) notaram que os indivíduos tratam os riscos
relacionados a ganhos percebidos de forma diferente dos riscos relacionados a perdas
percebidas. Estendendo a teoria da utilidade subjetiva esperada, desenvolveram um
modelo, a “teoria dos prospectos” (prospect theory), que afirma que as pessoas
combinam probabilidades e informações sobre conseqüências para avaliar resultados
incertos - os julgamentos que realizam seriam descritos por uma função valor das
conseqüências, multiplicada por uma função peso das probabilidades (Diamond, 1988).
A teoria sugere que ganhos e perdas são avaliados em relação a um ponto neutro
de referência. Os resultados potenciais da decisão, então, são expressos como ganhos ou
perdas em relação a esse ponto, fixo e neutro, de referência (Diamond, 1988). Uma
conclusão importante dessa teoria é que a forma como o problema é apresentado, ou
“enquadrado”, pode mudar, de forma radical, o ponto neutro percebido: o fato de o
problema ser enquadrado em termos de uma perda ou de um ganho levará a dois
distintos pontos de referência para o decisor (Bernstein 1997).
A avaliação de uma oportunidade arriscada parece depender muito mais do ponto
de referência em relação ao qual o possível ganho ou perda ocorrerá do que do valor
final resultante. Dessa forma, as preferências por risco podem ser manipuladas por
intermédio de mudanças nos pontos de referência considerados (Tversky e Kahneman,
22
1981). Outra maneira de manipular o ponto de referência seria pelo histórico de
resultados de decisões anteriores (Weber e Milliman, 1997).
Percebe-se que a teoria de Kahneman e Tversky identifica um padrão sistemático
de como o enunciado do problema leva o comportamento decisório a desviar-se, tanto
da teoria do valor esperado, como da teoria da utilidade esperada. Essas duas últimas
teorias indicam que o decisor racional deveria ser imune à formulação do problema de
escolha, o que, na realidade, não ocorre (Bernstein, 1997). Uma importante
conseqüência é que não se podem interpretar, automaticamente, diferenças nas escolhas
em situações arriscadas como resultado de mudança nas preferências por risco do
indivíduo, já que, pelo menos parcialmente, essas mudanças poderiam ser resultado de
mudanças na percepção dos riscos pelo indivíduo (Weber e Milliman, 1997). Kahn e
Sarin (1988) também concluem que a atitude em relação à ambigüidade, em decisões
envolvendo risco, varia de contexto para contexto.
Outra conclusão derivada da teoria dos prospectos é o efeito reflexão: nossa
resposta a perdas é mais extremada do que nossa resposta a ganhos. Em outras palavras,
ao lidar com uma alternativa arriscada, cujos resultados possíveis em geral são
favoráveis, as pessoas parecem ser avessas ao risco; entretanto, os indivíduos tendem a
aceitar correr riscos, quando enfrentam uma alternativa arriscada, cujos resultados
possíveis, de modo geral, são desfavoráveis (March e Shapira, 1987). Kahn e Sarin
(1988) sugerem que a ambigüidade irá acentuar os efeitos da aversão ou da propensão
ao risco. Isso decorre de existir uma divisão na mente humana, onde um lado da
personalidade é um planejador interno, considerando perspectivas de longo prazo; o
23
outro lado, ao contrário, procura a gratificação imediata. Os dois lados estão em
constante conflito (Bernstein, 1997).
Outra constatação, feita a partir da teoria de Kahneman e Tversky, é que os
indivíduos tendem a supervalorizar a probabilidade de eventos com baixa probabilidade
de ocorrência e subvalorizar a probabilidade de eventos com média e baixa
probabilidade de ocorrerem, ou até mesmo ignorar eventos possíveis, cuja probabilidade
de ocorrência seja muito remota ou improvável, independentemente de suas
conseqüências (March e Shapira, 1987). Além disso, a subavaliação é mais forte para
eventos de alta probabilidade (Bazerman, 1998). Esse comportamento de avaliação é
diferente do que seria amparado pela teoria da utilidade esperada, ou seja, que os
indivíduos fizessem uma ponderação de uma opção arriscada por sua probabilidade de
ocorrência (Bernstein, 1997).
A razão pela qual as pessoas supervalorizam os eventos de baixa probabilidade
não é clara. Possivelmente, muitas pessoas desprezam as pequenas probabilidades e
concentram-se nas conseqüências, a partir daí tratando todas as pequenas probabilidades
da mesma maneira, parecendo que estão supervalorizando as menores probabilidades.
De fato, esses indivíduos não estão, como prevê a teoria dos prospectos, combinando
probabilidades com as conseqüências, mas sim utilizando apenas as conseqüências
(Diamond, 1988). Kunreuther (1976) atribuiu esse comportamento à dificuldade
humana de processar informação probabilística e a partir dela fazer cálculos, utilizando,
alternativamente, um modelo seqüencial de escolha, para simplificar seu processo
decisório.
24
Em um estudo sobre eventos que possam causar perdas consideráveis, mas que
tenham baixa freqüência de ocorrência, Kunreuther (1976) chegou à conclusão de que,
no caso de julgamentos em situações de baixa probabilidade e grandes conseqüências,
as conseqüências terão mais importância para o consumidor. Um estudo posterior de
Diamond (1988) mostra que, em julgamentos em situações de alta probabilidade e
pequenas conseqüências, as probabilidades serão mais importantes do que as
conseqüências, para a decisão do consumidor. Na situação de baixa probabilidade e
grandes conseqüências, os resultados encontrados foram os mesmo que Kunreuther
reportou.
Tversky (1990) conduz a uma interessante reflexão, a respeito dessa característica
do comportamento decisório:
Provavelmente, a característica mais significativa e dominante da máquina de prazer humana é o fato de que as pessoas são muito mais sensíveis a estímulos negativos do que positivos (...) Pense sobre quão bem você se sente hoje e, depois, tente imaginar quão melhor você poderia se sentir... Existem algumas coisas que o fariam sentir-se melhor, mas o número de coisas que o fariam sentir-se pior é ilimitado. (p. 75)
Outro problema básico, com reflexos no estudo das decisões de consumo, é
determinar o nível de aspiração que separa resultados positivos dos negativos. Esse
ponto de referência hedônica é em grande parte determinado pelo status quo objetivo,
mas também é afetado por expectativas e comparações sociais (Kahneman e Tversky,
1984). Uma melhora objetiva pode ser vivenciada como uma perda, exemplificada por
Kahneman e Tversky (1984) com o caso de um empregado que recebe um aumento
menor do que os demais empregados da empresa. A experiência de prazer ou dor,
associada com uma mudança de estado, depende da dinâmica da adaptação hedônica. A
25
complexidade e a sutileza da experiência hedônica dificultam, para o decisor, a
antecipação da vivência real que os resultados produzirão (Kahneman e Tversky, 1984).
2.2. A incerteza no processo de adoção de inovações
Rogers (1995) define difusão como o processo de comunicação de uma inovação,
entre membros de um sistema social ao longo do tempo, através de certos canais, nos
quais as mensagens estão relacionadas com as novas idéias. Uma inovação é uma idéia,
um objeto ou uma prática, percebido como novo por um indivíduo ou por um grupo de
indivíduos (Rogers, 1995). Não importa se, de fato, a idéia é nova (relativamente ao seu
primeiro uso ou à sua descoberta), mas se é percebida como nova pelo indivíduo. Essa
novidade percebida na inovação e a incerteza associada com a novidade são um aspecto
relevante no processo decisório de adoção ou rejeição da inovação (Rogers, 1995).
As inovações tecnológicas têm, em geral, dois componentes: um aspecto hardware
(consistindo de ferramentas que incorporam a tecnologia, como um material ou objeto
físico) e um aspecto software (consistindo da base de informações para a ferramenta)
(Rogers, 1995). Diversos produtos têm ambos os componentes, necessitando que o
hardware seja comprado antes para que o componente de software possa ser utilizado –
como é o caso dos computadores. Algumas inovações têm apenas o componente
software, reduzindo o seu grau de observabilidade e, por conseguinte, levando a uma
difusão mais lenta.
26
Uma inovação tecnológica tem, normalmente, algum grau de benefício para seus
adotantes potenciais. A vantagem relativa é o grau em que a inovação é percebida como
melhor do que a idéia que ela substitui. Esse grau de vantagem relativa pode ser
expresso como prestígio social, algum aspecto econômico, baixo custo inicial, redução
de desconforto, economias de tempo e esforços, gratificação imediata ou outro tipo de
benefícios (Rogers, 1995). Para muitos indivíduos, a motivação para adotar uma
inovação é apenas a vontade de obter status ou prestígio social (Rogers, 1995). A
vantagem relativa, entretanto, não é sempre clara, fazendo com que os adotantes
raramente estejam seguros de que a inovação representará uma alternativa superior
àquela que pretende substituir (Rogers, 1995). Em geral, quanto mais radical for a
inovação, quanto mais complexa for a tecnologia e quanto mais caro custar o produto,
mais demorada será a difusão (Herbig e Kramer, 1994).
No caso de inovações que requeiram modificações comportamentais do
consumidor, a percepção de risco é alta, já que os consumidores necessitam ser
educados, além de ser difícil antecipar se a educação terá o efeito desejado. Há
necessidade de mudar valores e hábitos. Por outro lado, o consumidor talvez não tenha a
habilidade ou a vontade de reconhecer benefícios e vantagens da inovação, embora
perceba que suas necessidades serão satisfeitas, assim retardando sua difusão (Herbig e
Kramer, 1994).
Percebe-se, portanto, que a inovação tecnológica cria um tipo de incerteza, na
mente dos adotantes potenciais, em relação às suas conseqüências esperadas; por outro
lado, representa uma oportunidade para reduzir a incerteza a partir da base de
informações da tecnologia, pela possível eficácia na resolução do problema percebido
27
pelo indivíduo. Essa vantagem cria a motivação que levará o indivíduo a empenhar
esforços para aprender a respeito da inovação. Desde que essas atividades de busca de
informação reduzam, a um nível tolerável, a incerteza sobre as conseqüências esperadas
da inovação, o indivíduo tomará uma decisão quanto à sua aceitação ou rejeição
(Rogers, 1995).
Nesse processo decisório de adoção da inovação, o indivíduo passa de um
primeiro nível de conhecimento em relação à inovação para a formação de uma atitude
em relação a ela; em seguida, para uma decisão de adotá-la ou rejeitá-la; depois, para a
implementação da nova idéia; e, finalmente, para a confirmação dessa decisão. O
processo compõe-se, portanto, de um conjunto de escolhas e ações, ao longo do tempo,
onde o indivíduo avalia a nova idéia e decide se irá incorporá-la ao seu dia-a-dia. Esse
processo é, na realidade, uma atividade de busca e processamento de informações, onde
o indivíduo é motivado a reduzir a incerteza a respeito da novidade, isto é, decidir
quanto às vantagens e desvantagens da inovação para sua situação particular (Rogers,
1995).
O primeiro estágio do processo é o conhecimento, quando o indivíduo toma
conhecimento da existência de uma inovação e compreende algo sobre o seu
funcionamento. Normalmente, isso ocorre de forma acidental, sendo importante,
portanto, considerar as influências do processo perceptivo, notadamente da exposição e
da percepção seletivas, atuando como filtros bloqueadores na mente do indivíduo. Aqui,
os processos mentais envolvidos são, principalmente, de natureza cognitiva. Também
ocorre um processo social que envolve interações com os grupos de influência, por meio
do qual o indivíduo deseja compreender a inovação e a ela dar sentido (Rogers, 1995).
28
Uma inovação contém informação de software, incorporada nela própria, que
serve para reduzir a incerteza sobre relacionamentos de causa e efeito envolvidos na
obtenção do resultado desejado. A primeira informação recebida é que a inovação
existe. Isso motiva o indivíduo a buscar outro tipo de informação, relativa ao uso
adequado da inovação. Quando a complexidade da nova idéia é grande, ou seja, quando
é relativamente difícil compreender ou usar a inovação, o volume necessário desse tipo
de informação, para permitir a adoção, é muito maior do que para idéias menos
complexas. O terceiro tipo de informação é relacionado aos princípios de
funcionamento da inovação. Claramente, a competência do indivíduo para decidir se
adota ou não a inovação será facilitada pelos princípios de funcionamento (Rogers,
1995).
O segundo estágio do processo decisório quanto à adoção da inovação envolve a
persuasão. Nesse momento, o indivíduo forma uma atitude, favorável ou desfavorável,
em relação à inovação. A principal natureza dos processos mentais que ocorrem nessa
fase é afetiva, envolvendo sentimentos (Rogers, 1995). O indivíduo torna-se
psicologicamente mais envolvido com a inovação, passando a buscar ativamente mais
informações. A percepção seletiva mostra-se importante na determinação do
comportamento nesse estágio, quando uma percepção geral a respeito da inovação é
desenvolvida (Rogers, 1995). Essa atitude em relação à inovação desenvolve-se por
meio da avaliação de seus atributos, ou características, resultando, mais tarde, em uma
decisão quanto à possível compra ou uso (Lutz, apud Eastlick e Lotz, 1999). Os
atributos percebidos, como vantagem relativa, compatibilidade e complexidade, são
muito importantes nesse momento (Rogers, 1995).
29
Gatignon e Robertson (1985) analisaram a atitude em relação à inovação a partir
de uma abordagem de hierarquia de efeitos, que é similar à do modelo de
processamento de informações no processo decisório do consumidor. Isso é
compreensível, já que todas as inovações carregam algum grau de incerteza para o
indivíduo, que está inseguro sobre os resultados que poderá obter e sente grande
necessidade de reforço social para sua atitude em relação à nova idéia (Rogers, 1995).
Para reduzir sua incerteza sobre as conseqüências esperadas e sobre as vantagens
e desvantagens para a sua situação específica, ele procura informações relacionadas à
avaliação da inovação. Essas informações, opiniões subjetivas e muito convincentes
para a formação da atitude, são fornecidas por membros de seus grupos de referência,
baseados em experiências pessoais vivenciadas com a adoção da nova idéia (Rogers,
1995). A informação recebida dos grupos de influência não é, necessariamente, verbal,
podendo a comunicação não verbal ser muito importante em mudanças
comportamentais: os indivíduos podem aprender a partir da observação das atividades
de outras pessoas. Assim, o indivíduo não precisa, necessariamente, vivenciar uma troca
verbal de informações para que seu comportamento possa ser influenciado: o
aprendizado pode ocorrer por modelagem observacional (Bandura, apud Rogers, 1995).
Hamblin et alli (apud Rogers, 1995) vêem o modelo de difusão como que
“retratando a sociedade como um imenso sistema de aprendizado, onde os indivíduos
estão continuamente comportando-se e tomando decisões ao longo do tempo, mas não
independentemente uns dos outros... cada qual toma sua própria decisão, não apenas
com base em suas próprias experiências individuais, mas, em grande proporção, com
base nas experiências observadas ou comentadas por outros” (p. 331).
30
O estágio da decisão segue-se ao de persuasão. Agora, o indivíduo envolve-se em
atividades que conduzem à escolha quanto a aceitar ou rejeitar a inovação. Uma forma
de lidar com a incerteza inerente às conseqüências de uma inovação é experimentar a
nova idéia, de forma parcial, em pequena escala. Ou, dependendo do indivíduo e da
inovação, a experimentação por um conhecido seu, com características semelhantes à
sua, pode substituir, ao menos parcialmente, a experimentação pelo próprio indivíduo
(Rogers,1995).
No estágio de implementação, que ocorre quando o indivíduo coloca em prática a
nova idéia, diferentemente dos estágios anteriores, que envolviam estritamente
exercícios mentais, estão envolvidas mudanças comportamentais. Ainda existe,
entretanto, para alguns indivíduos e para algumas idéias, um certo grau de incerteza
quanto às conseqüências esperadas da inovação, apesar da decisão de adoção já ter sido
anteriormente tomada (Rogers, 1995). O comportamento humano é motivado, em parte,
por um estado de desequilíbrio interno, ou dissonância cognitiva, que é um estado
mental desconfortável que o indivíduo procura eliminar ou reduzir (Festinger, apud
Rogers, 1995). Ao ser afetado pela dissonância cognitiva, o indivíduo sentir-se-á
motivado a reduzir esse desconforto, mudando seu nível de conhecimento, suas atitudes
ou suas ações.
A implementação, para muitos indivíduos, encerra o processo decisório
relacionado à adoção de uma nova idéia. Para outros, entretanto, um quinto estágio irá
ocorrer, a confirmação, quando o indivíduo busca reforço para a decisão de adoção já
tomada, ou reverte a decisão quanto à adoção ou rejeição, ao ser exposto a mensagens
conflitantes relacionadas à inovação (Rogers, 1995). Com freqüência, é difícil alterar a
31
decisão prévia de adotar ou rejeitar uma idéia nova, uma vez que diversas ações
desencadeadas tendem a estabilizar a decisão tomada. Assim, os indivíduos tentam
evitar tornarem-se dissonantes, buscando apenas as informações que eles imaginam
apoiar ou confirmar a decisão que tomaram. Aqui, encontramos outro momento em que
a exposição seletiva manifesta-se, uma vez que o indivíduo quer receber apenas
mensagens confirmatórias, que irão evitar que a dissonância ocorra (Rogers, 1995).
Um caso particular de adoção de novas tecnologias refere-se às mídias interativas,
entre as quais está compreendida a Web. Entende-se, aqui, interatividade como o grau
em que cada participante em um processo de comunicação pode trocar papéis nos seus
discursos mútuos, bem como ter controle daqueles discursos (Rogers, 1995). Ou, como
a definem Alba et alli (1997), um constructo contínuo, que captura a qualidade da
comunicação bidirecional entre duas partes.
A velocidade de adoção de mídias interativas apresenta uma qualidade peculiar,
denominada massa crítica, que ocorre no momento em que um número suficiente de
indivíduos adotou a inovação, de tal forma que a taxa subseqüente de adoção torna-se
auto-sustentada. A qualidade interativa da nova mídia cria uma espécie de
interdependência nas decisões de adoção dos membros de um sistema social, onde os
benefícios de cada adoção adicional da inovação interativa aumentam, não apenas para
os futuros adotantes, mas, também, para cada adotante anterior (Rogers, 1995).
Contudo, quando há diversas inovações ocorrendo simultaneamente, além do
processo de rápida evolução das inovações em um conjunto particular, com alternativas
multiplicando-se tão rapidamente que o consumidor considera difícil fazer comparações
32
diretas entre elas, pode haver o fenômeno da sobrecarga de inovações. A conseqüência
desse fenômeno é uma percepção de risco elevada por parte do consumidor que refletirá
na velocidade da difusão da inovação sob consideração (Herbig e Kramer, 1994).
2.3. A percepção de risco no comportamento do consumidor
O conceito de risco percebido enquadra-se no quadro conceitual da tomada de
decisão do consumidor, pelo qual os consumidores decidem que produtos e marcas
adquirir (Cunningham, 1967). O consumidor é um decisor racional e adaptativo. Ao
enfrentar uma decisão de escolha entre marcas, ele adota estratégias que são ótimas e
contingenciais à sua percepção do ambiente onde ele toma a decisão (Moorthy et alli,
1997).
O problema central do comportamento do consumidor é a escolha. Uma vez que o
resultado da escolha feita somente poderá ser conhecido em algum momento futuro, o
consumidor é forçado a lidar com a incerteza (Taylor, 1974). A ansiedade manifesta-se
quando o consumidor é confrontado com uma situação onde tem liberdade de escolher,
mas não possui qualquer garantia em relação ao resultado futuro, tendo, portanto, que
assumir completa responsabilidade por sua escolha (Taylor, 1974).
Em circunstâncias que envolvem uma compra potencial, o indivíduo pode
apresentar sensações de “desconforto” ou “ansiedade” – essas sensações são o resultado
das percepções de risco do consumidor (Dowling e Staelin, 1994), o risco de sofrer
algum tipo de perda (Roselius, 1971). É interessante lembrar que a maioria das
33
situações de compra é “ambígua”, situando-se entre a incerteza total (perdas potenciais
que não são conhecidas) e a incerteza objetiva (uma probabilidade subjetiva conhecida
está associada a cada perda potencial) (Volle, 1995).
Considerando-se que os consumidores têm “objetivos de compra” associados com
cada aquisição, o risco poderá existir em uma situação de compra: uma vez que o
consumidor sinta que poderá não atingir algum (ou nenhum) dos seus objetivos, ele
perceberá um risco envolvendo aquela situação (Cunningham, 1967; Hoover et alli,
1978). O risco pode ser percebido em qualquer uma, ou em todas as etapas do processo
de compra, seja na escolha do produto, da marca, da loja ou do canal (compra em uma
loja convencional ou compra feita de casa, pelo telefone, pela Internet ou catálogo), não
havendo qualquer hierarquia ou seqüência fixa entre esses conjuntos de escolha
(Mitchell e McGoldrick, 1996).
Quando foi introduzido por Bauer (1967) no estudo do comportamento do
consumidor, o risco percebido foi apresentado como sendo um constructo psicológico
hipotético, que Bauer empregou para explicar fenômenos tais como a necessidade de
busca por informação, lealdade a marcas e confiança depositada na opinião de outras
pessoas, em decisões de compra do consumidor (Stone e Gronhaug, 1993). Bauer
definiu risco percebido como uma combinação de incerteza e da seriedade das
conseqüências envolvidas na decisão de compra.
Em sua apresentação do conceito de risco percebido, Bauer (1967) assinalou: “O
comportamento do consumidor envolve risco no sentido de que qualquer ação de um
consumidor irá produzir conseqüências que ele não pode antecipar com nada próximo
34
da certeza e algumas, provavelmente, serão desagradáveis”. (p. 24). De fato, o risco é
freqüentemente percebido como doloroso, já que pode produzir ansiedade (Taylor,
1974).
2.3.1 As componentes do risco percebido: incerteza e conseqüências
Bauer, apesar de utilizar, em seu trabalho pioneiro, uma forma simples para
definir o risco, seguramente estava consciente da complexidade do conceito e de sua
característica multidimensional (Cunningham, 1967). Em seu texto, destacava as
conseqüências, ou o “valor em jogo”, e o “grau de incerteza” que o consumidor sente a
respeito de sua habilidade para julgar o resultado da compra do produto em questão
(Bauer, 1967). As conseqüências são uma função dos objetivos da compra e dos custos
necessários para buscar atingir o conjunto de objetivos de compra; a incerteza é um
elemento adicional, que parece ser o inverso da confiança do consumidor (Bennett e
Harrel, 1975; Cox e Rich, 1964).
Os consumidores, caracteristicamente, desenvolvem estratégias de decisão e meios para reduzir risco, que lhes permitem agir com relativa confiança e tranqüilidade em situações onde suas informações são inadequadas e as conseqüências de suas ações são, de alguma forma significativa, incalculáveis (Bauer, 1967, p. 25).
Quando consideramos que o comportamento de compra é um comportamento
intencional, fica evidente que o resultado desejado pelo consumidor para sua decisão de
compra é a satisfação de necessidades, onde resultados positivos são desejados e
esperados. Se, entretanto, ele vivenciar experiências negativas na situação de compra, o
nível esperado de satisfação poderá não ser atingido (Stone e Gronhaug, 1993). A
percepção de que uma compra pode ser arriscada é, de fato, uma conseqüência do
35
processamento de informação pelo consumidor, que poderá conduzi-lo a buscar
informação adicional (Assael, 1995).
Em disciplinas como economia, psicologia, teoria estatística da decisão e teoria
dos jogos, o conceito de risco está relacionado a situações de escolha, que tanto podem
envolver resultados potencialmente positivos quanto resultados potencialmente
negativos. Ao se estudar o risco percebido no comportamento do consumidor,
entretanto, o foco, em geral, está apenas nas expectativas de resultados potencialmente
negativos, podendo o risco percebido ser definido como as expectativas subjetivas de
perdas por parte do consumidor, em uma situação de compra, ou de consumo, de bens
ou serviços (Stone e Gronhaug, 1993; Volle, 1995).
Bauer (1967) destacou que se referia a risco percebido, uma vez que o consumidor
só pode responder e lidar com risco que ele perceba subjetivamente: se o risco de fato
existir no “mundo real” e o indivíduo não o perceber, não será por ele influenciado. As
probabilidades “reais” ou “verdadeiras” de perdas não são relevantes para a forma como
o consumidor reage ao risco, a menos que a percepção presente seja baseada em
experiências passadas: o consumidor apenas pode reagir ao risco que realmente é
percebido e somente à sua interpretação subjetiva daquele risco (Cunningham, 1967).
O risco é a incerteza subjetivamente percebida por um indivíduo, quanto ao conjunto de perdas potenciais relativas aos atributos determinantes da escolha de um bem ou serviço, em uma dada situação de compra ou de consumo. A perda deve ser compreendida como um resultado que se revela inferior a um ponto de referência subjetivo, que não é necessariamente zero ou o status quo, mas que pode ser o nível atingido pela melhor alternativa, ou ainda qualquer outra referência própria daquele indivíduo (Volle, 1995, p. 44).
36
A partir da teoria dos prospectos de Kahneman e Tversky (1979), Volle (1995)
considera que o ponto de referência, em relação ao qual o indivíduo compara os
resultados de sua decisão de compra, pode se apresentar de múltiplas formas: como uma
referência social, como uma experiência pessoal, como um valor-alvo a obter, como o
melhor resultado possível ou, ainda, como o arrependimento máximo em relação a
outras alternativas.
Há, entretanto, outras formas de considerar o risco percebido, como a de Kogan e
Wallach (apud Mitchell, 1999), e de Mitchell e McGoldrick (1996), que o decompõem
em dois aspectos distintos - um aspecto de chance, onde o foco é a probabilidade, e um
aspecto de perigo, onde as conseqüências negativas antecipadas passam a ser a ênfase; a
de Cunningham (1967), que também conceitua o risco percebido com base em duas
componentes, que por ele foram medidas - o valor que será perdido se as conseqüências
do comportamento não forem favoráveis, e o sentimento subjetivo de certeza do
indivíduo de que as conseqüências serão desfavoráveis; e ainda a de Dowling e Staelin
(1994), para quem os consumidores pensam no risco percebido em termos da magnitude
das conseqüências (não apenas as conseqüências negativas, mas também as positivas) e
nas probabilidades de que essas conseqüências venham a ocorrer, caso o produto seja
adquirido.
Também para Peter e Ryan (1976), Assael (1995) e Volle (1995), os dois
componentes do risco global percebido são claramente identificados: o componente de
perda (ou conseqüências) e o componente de incerteza. Na interpretação de Volle
(1995), o componente de perda envolve os objetivos visados, mas não obtidos; as
penalidades eventualmente aplicadas ao consumidor pelo seu ambiente (como, por
37
exemplo, sanções sociais à escolha feita); a perda dos meios empregados na compra
(valor monetário e tempo); e qualquer outro “perigo” relacionado à compra.
O componente de incerteza manifesta-se em diversas etapas do processo de
avaliação de perdas, relacionado às alternativas de escolha: o conjunto de alternativas
não é conhecido antes de uma busca intensiva de informações e tampouco após essa
busca as alternativas se tornam claras para o consumidor; a estimativa de atributos está
envolvida em diversas incertezas (quais os atributos dominantes para a escolha? Como
as alternativas se posicionam em relação a cada atributo?); e a própria estimação dos
pontos de referência é incerta (Volle, 1995).
Bettman (1973) sugeriu que o risco percebido seria composto pelo risco inerente,
que definiu como o risco latente que uma determinada classe de produtos apresenta para
um consumidor, e pelo risco manipulado (handled risk), que seria o conflito que um
produto causa quando o consumidor escolhe uma determinada marca em uma situação
de compra particular. Dowling e Staelin (1994) chamaram essas componentes de risco
na categoria de produto e de risco específico do produto, respectivamente.
Existe divergência entre alguns autores quanto à conceituação do risco. Peter e
Ryan (1976) e Mitchell (1999) ressaltam que a maneira como Cunningham (1967) e
Kogan e Wallach (apud Mitchell, 1999) entenderam o risco percebido foi objeto de
crítica, já que outros autores consideravam que, dessa maneira, dificilmente o risco
percebido seria bem representado pelo produto de probabilidades e conseqüências,
podendo conduzir a interpretações errôneas, se fosse assim interpretado. Um desses
críticos, Sjoberg, apontou três classes amplas de significados para o risco: o sentido
38
relacionado à probabilidade de eventos negativos; o sentido relacionado com as
conseqüências dos próprios eventos negativos, mensuradas de alguma forma; e o
sentido relacionado com uma função conjunta das probabilidades e das conseqüências
(Mitchell, 1999).
Em virtude de suas limitações cognitivas, o consumidor, na maioria das ocasiões,
só é capaz de antever um subconjunto do número total de conseqüências potenciais de
sua escolha (Stone e Gronhaug, 1993). A totalidade das conseqüências é desconhecida
para o consumidor, resultando que o indivíduo terá dificuldades para associar
probabilidades às conseqüências negativas que porventura tenha considerado (Stone e
Gronhaug, 1993). Bauer (1967) antecipou essas limitações: “É inconcebível que o
consumidor possa considerar mais do que umas poucas conseqüências possíveis de suas
ações e raramente ele irá considerar essas poucas conseqüências com alto grau de
certeza” (p. 24).
Como os consumidores nem sempre podem calcular as probabilidades de risco ou
os resultados esperados, na verdade eles lidam com riscos percebidos, ou seja, vistos de
forma subjetiva, levando-os a considerar, em seus processos decisórios relacionados ao
consumo, dimensões sociais e outras dimensões não financeiras (Myers e Reynold,
apud Woodside, 1974).
2.3.2 Dimensões do risco percebido
Os indivíduos variam em relação à sua tolerância a perdas, o que pode sugerir a
existência de segmentos de sensibilidade a risco em um mercado. Esses segmentos
39
difeririam em razão dos tipos de risco que os consumidores percebem (Mitchell, 1998).
Bauer (1967) já indicava que havia algumas dimensões no risco percebido nas decisões
de compra, embora não as houvesse, explicitamente, nomeado. Em seu trabalho
precursor, podem-se identificar referências a dimensões que, mais tarde, foram
propostas por outros autores, como o risco físico, o risco financeiro, o risco psicológico
e o risco social - “decisões infelizes de consumo já custaram a algumas pessoas
frustrações e bolhas, sua auto-estima e a estima de outros, suas esposas, seus empregos
e até suas vidas” (p. 23).
A literatura sobre risco percebido (Cox, 1967; Cunningham, 1967; Jacoby e
Kaplan, 1972; Kaplan et alli, 1974; Peter e Ryan, 1976; Bearden e Mason, 1978)
considera que existem alguns tipos diferentes dessas dimensões, ou conseqüências,
limitados, mas influentes, embutidos no constructo do risco percebido. Podem ser
consideradas cinco dimensões de risco (Kaplan et alli, 1974; Assael, 1995):
• risco financeiro - definido por Grewal et alli (1994) como o gasto inicial
potencial para a aquisição inicial do produto, mais os custos subseqüentes para
manutenção e reparo. Mitchell (1998), por sua vez, considera que o risco
financeiro inclui as preocupações do consumidor com quanto perderá caso o
produto não desempenhe adequadamente e quaisquer custos adicionais
relacionados à experiência de compra (os custos de locomoção para adquirir o
produto, ou pagar por ele mais do que deveria);
• risco de desempenho – segundo Grewal et alli (1994), a possibilidade de que o
produto não funcione como esperado, ou não ofereça os benefícios desejados.
40
Para Mitchell (1998), o risco de desempenho pode ser compreendido de duas
formas: pode estar relacionado a preocupações de que o produto não ofereça os
benefícios esperados (nesse caso, sendo específico do produto) ou pode ser
considerado um substituto do risco total, resultante da combinação das outras
perdas;
• risco psicológico – representa o risco de desapontamento consigo mesmo por
não fazer uma boa escolha - a perda da auto-estima; ou o receio de que o produto
não se ajuste à auto-imagem do consumidor (Mitchell, 1998);
• risco físico – compreende riscos de ameaças à saúde ou à aparência do
consumidor, alem da energia física e mental despendida na compra; inclui
também a funcionalidade do produto relacionada a poupar esforços (Mitchell,
1998). Aqui, duas dimensões amplas da conveniência podem ser identificadas: a
primeira, refere-se ao tipo de conveniência, como poupar energia física e/ou
mental, envolvendo também menos tempo necessário no processo de consumo,
ou a disponibilidade do produto em um momento conveniente; a segunda
dimensão relaciona-se ao estágio do processo de consumo que é afetado pela
conveniência (Mitchell, 1998);
• risco social – representa o risco de amigos ou da família considerarem que o
consumidor fez uma escolha ruim ou inferior: o julgamento dos outros é o que
importa, embora o produto possa desempenhar perfeitamente bem. O risco social
ocorre na escolha do produto ou na escolha do canal/loja, já que onde o
41
consumidor compra pode ser avaliado socialmente, da mesma forma que se
avalia o que ele compra (Mitchell, 1998).
Outros estudiosos do tema (Peter e Ryan, 1976; Stone e Gronhaug, 1993; Volle,
1995) consideram a necessidade da inclusão de mais uma dimensão, o risco da perda de
tempo ou de conveniência, considerada originalmente por Roselius (1971). Existe, aqui,
uma relação diádica entre tempo e conveniência, mas igualar os dois significaria
subestimar a componente de esforço de busca existente na conveniência (Mitchell,
1998). Essa dimensão envolve o tempo necessário para comprar o produto, ou o tempo
perdido como conseqüência de defeito ou falha do produto ou serviço. Todos os custos
em tempo, como deslocamento à loja e espera para atendimento, podem ser incluídos,
assim como a localização da loja (próxima de casa ou do trabalho), rapidez do
atendimento, e, de forma geral, as diversas facilidades existentes para a compra
(Mitchell, 1998).
As seis dimensões do risco percebido contribuem para o risco global, mas suas
contribuições variam consideravelmente, de acordo com a situação de compra
vivenciada. Entre todas essas dimensões, o risco psicológico desempenha um papel
importante, mediando as demais dimensões e com elas se correlacionando (Stone e
Gronhaug, 1993). A importância de cada dimensão do risco percebido depende do tipo
de produto a ser adquirido. Para os bens de escolha, caracterizados por atributos muito
visíveis, o risco psicológico é o mais importante. Para os bens de experiência, duráveis,
o risco de desempenho (ou o financeiro) vem em primeiro lugar, enquanto que para os
bens não duráveis, o risco físico é o mais relevante (Derbaix, apud Mitchell, 1999). Para
42
os bens de conveniência, o risco mais relevante é o de desempenho, enquanto que o
risco psicológico é pouco relevante (Mitchell e Boustani, 1994).
O risco global, entretanto, pode ser capturado, de maneira satisfatória, através de
apenas uma ou duas dimensões principais, dependendo do tipo de produto considerado:
o risco de desempenho ou funcional e/ou o risco psicológico (Kaplan et alli, 1974;
Volle, 1995), ou risco psico-social (combinando as dimensões de risco psicológico e
risco social) (Cox, 1967), ou através de alguma combinação de ambas as dimensões
(Taylor, 1974).
Volle (1995) considera que uma abordagem multiatributos pode ser mais
pertinente que a abordagem que considera as grandes dimensões, para melhor
compreensão do constructo risco percebido. Sua concepção supõe que o consumidor
percebe o risco ao nível de cada atributo determinante da escolha. Porém, em certas
situações, como quando o tempo é limitado, a representação do risco será simplificada,
associando-se o risco a cada alternativa, e não às diferentes dimensões dessas
alternativas (Volle, 1995).
2.3.3 A percepção de risco na difusão de inovações
A magnitude do risco percebido é maior quando o produto é novo ou quando há
pouca informação disponível sobre a categoria do produto (Bettman, 1973).
Quando se trata da adoção de novos produtos, a conexão entre a percepção de
risco pelo consumidor e o processo de difusão é ainda mais reforçada, ao se levar em
43
consideração as cinco características de produtos que Rogers (1995) apontou como
influenciadoras da velocidade de difusão. Todas elas podem ser conectadas, para reduzir
as percepções de risco do consumidor e acelerar o processo de adoção da inovação
(Mitchell e Boustani, 1993).
A vantagem relativa, ou o grau em que a inovação parece ser superior às
alternativas existentes, reduz o risco do consumidor, se for por ele percebida como
significativa. O grau em que a inovação corresponde aos valores e experiências dos
membros da comunidade – a compatibilidade – ajuda a reduzir os riscos, social e
psicológico, percebidos na compra. O grau de dificuldade na compreensão do produto
ou em seu uso, denominada por Rogers de complexidade, pode ser diretamente
relacionada às percepções de incerteza do consumidor. O volume de experimentação em
bases limitadas, isto é, a divisibilidade, aparece como uma das estratégias para a
redução do risco na situação de compra. A comunicabilidade da inovação, ou o grau em
que os resultados de seu uso são observáveis ou desejáveis para outras pessoas, pode
ajudar a reduzir os riscos percebidos pelo consumidor em sua decisão de adoção do
produto (Mitchell e Boustani, 1993).
Uma vez que o risco percebido é derivado tanto da incerteza quanto das
conseqüências potenciais, que não podem ser completamente antecipadas, quanto maior
a propensão a correr riscos dos consumidores, mais alta será a aceitação e a adoção da
inovação, e mais rápida será sua difusão. Por outro lado, quanto mais avessos a risco
forem os consumidores, menor sua aceitação e mais demorada será a difusão da
inovação (Herbig e Kramer, 1994).
44
2.3.4 Fatores relacionados ao produto que afetam a percepção de risco
A importância do produto, como uma variável relacionada a risco, é uma medida
da avaliação, pelo consumidor, da gravidade ou do volume de preocupação que ele
relaciona à compra de uma determinada categoria, marca ou atributo de produto
(Bettman, 1973; Dash et alli, 1976). Cada produto tem um conjunto de riscos
associados à sua aquisição, assim como cada consumidor tem uma tolerância individual
a risco que, se excedida, dará ensejo ao emprego de uma ou mais estratégias para a
redução do risco percebido a níveis toleráveis (Mitchell, 1998). Quando um consumidor
tem pouca experiência em relação às marcas, dentro de uma categoria de produtos, ele
perceberá maior risco em sua decisão de compra (Bettman, 1973).
Os produtos podem ser ordenados em um continuum de risco, determinado pelo
percentual de usuários que associam risco alto ou médio a um determinado produto
(Cunningham, 1967). Os consumidores parecem variar suas percepções de risco de
acordo com o produto, sugerindo que o risco percebido é um fenômeno específico ao
produto e, assim, o conteúdo e a composição do risco percebido podem ser mais bem
compreendidos em termos da categoria de produto envolvida (Cunningham, 1967). Em
geral, os produtos de maior valor, os mais complexos e os de maior envolvimento são
mais arriscados do que os produtos de conveniência, de baixo valor e de menor
envolvimento (Stone e Gronhaug, 1993). Produtos de preço alto são percebidos como
trazendo mais riscos nas decisões de compra (Bettman, 1973).
Além disso, variáveis situacionais, como o destinatário do produto (por exemplo,
o produto adquirido será um presente para alguém), a definição da tarefa ou as
45
atividades de marketing no ponto de venda (como, por exemplo, a promoção ou a
argumentação de um vendedor) podem influenciar a percepção de risco do consumidor
(Volle, 1995).
Quando há variações em qualidade entre as marcas, em uma determinada
categoria de produtos, a importância do risco percebido nas decisões de compra é maior
(Bettman, 1973). Nesses casos, o preço pode ser usado pelo consumidor como uma pista
para a qualidade, em situações onde há alto risco percebido na escolha entre marcas e
quando ele carece de informações e de experiência (Mitchell e Goldrick, 1996).
Ao investigar o relacionamento entre a incerteza do consumidor em processos de
escolha e a busca de informações, Urbany et alli (1989) reconheceram que a incerteza é
um constructo bi-dimensional, composto pela incerteza em relação ao que o consumidor
conhece sobre as alternativas existentes (denominada por eles “incerteza do
conhecimento”) e a incerteza relativa a que alternativa escolher (denominada “incerteza
da escolha”). Para reduzir o estado de ansiedade decorrente, o consumidor busca
informações que permitam reduzir o risco percebido a níveis toleráveis.
2.3.4.1 A busca de informações
O volume e a natureza do risco percebido definirão as necessidades de informação
que o consumidor terá. Espera-se que os consumidores com percepção de risco mais
elevada tentem obter mais informações do que aqueles com percepções de risco mais
baixas (Cox, 1967). O consumidor, então, irá procurar as fontes, os tipos e quantidade
46
de informação que lhe pareçam as mais apropriadas para satisfazer suas necessidades
específicas (Cox, 1967).
No estágio de pré-compra, na fase de busca de informações, o consumidor poderá
valer-se de busca ativa ou passiva. A busca ativa envolve a obtenção de dados de várias
fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, etc), públicas (mídia de massa, grupos de
consumidores), comerciais (anúncios, vendedores, embalagem, etc) e empíricas
(manusear, examinar e usar o produto).O benefício da busca de informações, para o
consumidor, é orientado por três fatores, segundo Moorthy et alli (1997): como ele
percebe a incerteza em seu ambiente de escolha (a maneira de enquadrar o problema), a
importância que dá à categoria do produto (o envolvimento) e seu grau de aversão a
risco. A importância da decisão a ser tomada afeta a incerteza percebida pelo decisor:
quanto maior a importância, mais alternativas o indivíduo encontra, e, portanto, maior é
a incerteza (Lanzetta e Driscoll, 1968).
Nesse processo de busca, o consumidor também enfrenta diversas outras fontes
de incerteza, como a insegurança quanto às fontes de informação existentes e sua
credibilidade e os pesos que deve atribuir às informações oriundas de cada fonte
(Mitchell e Boustani, 1994). Foram identificados dois tipos genéricos de incerteza: a
incerteza de conhecimento (incerteza em relação a informações quanto às alternativas) e
incerteza de escolha (incerteza quanto à alternativa a escolher). Esse último tipo de
incerteza parece aumentar a busca, enquanto que a incerteza de conhecimento tem um
efeito negativo fraco sobre a intensidade da busca (Mitchell e Boustani, 1994).
47
A incerteza do conhecimento pode advir da falta de informações factuais sobre as
escolhas alternativas, da incerteza sobre os atributos disponíveis e/ou da incerteza sobre
que regras de decisão serão relevantes para aquela situação (por exemplo, a importância
dos atributos de escolha). Pode, também, estar relacionada à incerteza do consumidor
sobre como poderá obter a informação necessária para fazer a escolha em questão
(Urbany et alli, 1989).
A incerteza da escolha, que aparentemente é a dimensão mais influente, reflete a
incerteza do consumidor quanto a qual alternativa escolher dentro do conjunto
considerado e pode nascer de um alto nível de ignorância sobre o produto ou sobre o
mercado, ou de uma base de conhecimento relativamente bem informada, que dê
indícios de que ainda existem alternativas não conhecidas (Urbany et alli, 1989). Em
um estudo empírico, Urbany et alli (1989) descobriram que a incerteza da escolha
aumenta o comportamento de busca de informações, ao passo que a incerteza do
conhecimento reduz a busca por informações, por aumentar seu custo.
Quanto mais fontes o indivíduo utilizar, maior o volume de dados obtido e,
portanto, maior a possibilidade de informações conflitantes serem recebidas, que
resultarão em confusão para o consumidor (Mitchell e Boustani, 1994). Embora os
consumidores tendam a ser seletivos na aquisição de informações que satisfarão suas
necessidades cognitivas, não poderão exercer controle total sobre toda a informação
adquirida: terão à sua frente um conjunto de pistas e de fragmentos de informação sobre
o produto ou serviço em questão.
48
Algumas dessas pistas reforçarão outras, entretanto outras mais poderão ser
conflitantes. A tarefa do indivíduo será processar as pistas e decidir quais utilizar, quais
descartar e esquecer e quais, embora não utilizadas na decisão atual, serão mantidas na
memória. A natureza desse processo é a redução do risco percebido a níveis toleráveis
(Cox, 1967). Essa sobrecarga de informações terá efeito adverso às decisões de compra
do consumidor: quando a quantidade de informação excede a capacidade de seu
processamento pelo indivíduo, que pode ser levado a um estado de tensão cognitiva, que
causará mais incerteza e maior percepção de risco no processo decisório (Herbig e
Kramer, 1994).
No estágio da avaliação de alternativas, a primeira fonte de incerteza é o critério
de avaliação, ou os atributos que devem ser considerados para avaliar o produto. O
consumidor, inclusive, pode ser totalmente ignorante quanto a alguns atributos, até que
a busca de informações o faça consciente de sua existência (Mitchell e Boustani, 1994).
O consumidor também poderá estar inseguro em relação à importância de cada atributo
para a avaliação do produto ou serviço (Mitchell e Boustani, 1994).
A resposta dos consumidores é melhor quando as informações são relevantes para
a dimensão de risco percebido que estiverem tentando resolver (desempenho e/ou psico-
social) (Cox, 1967). A busca por informações sobre desempenho será priorizada quando
a incerteza sobre o desempenho do produto ou serviço for mais elevada; quando o risco
de desempenho for baixo, existem evidências de que o consumidor irá utilizar
informações psico-sociais, desde que haja algo a ganhar com essa ação (Cox, 1967). Em
uma situação em que não haja nada a ganhar com informações psico-sociais, aqueles
49
que tiverem maior certeza no desempenho provavelmente não utilizarão informações
relacionadas à sua incerteza psico-social (Cox, 1967).
Os que tiverem maior percepção de risco também estarão mais expostos (assim
como buscarão) comunicações geradas por outros consumidores (boca-a-boca), caso
sejam suficientemente “integrados socialmente”; estarão mais expostos e serão mais
afetados por comentários negativos sobre marcas, por meio de canais de consumidores;
e serão mais afetados por informações boca-a-boca, principalmente quando procurarem
por essas informações (Cox, 1967).
A avaliação das alternativas leva os consumidores a criar preferências por marcas
de seu conjunto de escolha. Em várias circunstâncias, a preferência maior recai sobre a
marca em relação à qual a percepção de risco seja menor (Mitchell e Boustani, 1994).
Se a marca menos arriscada não estiver disponível, o consumidor deverá decidir entre
não comprar o produto ou adquirir outra marca que apresente risco percebido maior
(Mitchell e Boustani, 1994).
2.3.4.2 Confiança e risco percebido
O risco percebido também é relacionado ao conceito de confiança: é um
importante antecedente para a confiança do consumidor no vendedor, notando-se que
um resultado da construção da confiança é a redução do risco percebido pelo
consumidor, relativo a uma transação ou ao relacionamento de uma forma mais ampla
(Mitchell, 1999). A confiança reduz a incerteza enfrentada pelo parceiro que toma a
decisão, uma vez que o indivíduo que está acreditando considera que o outro parceiro na
50
troca é confiável (Morgan e Hunt, 1994). Roselius (1971) descobriu que a imagem da
loja (isto é, a confiança na loja) é uma estratégia que os consumidores utilizam para
reduzir o risco percebido na compra de um produto, principalmente quando a dimensão
de risco financeiro é a dominante.
Confiança em uma troca é definida por Moorman et alli (1993) como a boa
vontade em acreditar em um parceiro em quem se tem credibilidade. Essa credibilidade
resulta da experiência, da confiabilidade ou das intenções desse parceiro. Pode também
ser vista como um comportamento, ou uma intenção comportamental, que reflete a
dependência de um parceiro, envolvendo vulnerabilidade e incerteza da parte daquele
que confia (Moorman et alli, 1993).
Sem vulnerabilidade, a confiança é desnecessária, já que os resultados da troca
não trazem conseqüências para quem deveria confiar, sendo consistente com a definição
de Deutsch (apud Moorman et alli, 1993) para confiança, como sendo um conjunto de
ações que aumentam a vulnerabilidade de um parceiro em relação ao outro. Também
essa visão sugere que a incerteza é central para o conceito de confiança, uma vez que a
confiança é desnecessária caso o indivíduo possa controlar as ações do parceiro na
troca, ou tenha completo conhecimento sobre tais ações (Moorman et alli, 1993).
A definição dada por Mayer et alli (apud Ambrose e Johnson, 1998) para
confiança acentua uma componente de vulnerabilidade, que vai além da intenção de
correr riscos: é o consentimento em correr riscos. Para os autores, confiança é “o
consentimento de uma parte em tornar-se vulnerável às ações da outra parte, com base
nas expectativas de que outro irá desempenhar uma ação particular e importante para
51
quem confia, independentemente da habilidade para monitorar ou controlar aquela outra
parte” (p. 264)
Doney e Cannon (1997) definem confiança como a credibilidade e a benevolência
percebidas no objeto da confiança (uma empresa, um vendedor, um indivíduo). A
primeira dimensão da confiança enfoca a credibilidade objetiva de um parceiro da
transação, ou seja, uma expectativa de que se possa acreditar na palavra, ou no que foi
escrito pelo parceiro. A segunda dimensão da confiança, a benevolência, é o grau em
que um parceiro está, de fato, interessado no bem estar do outro parceiro e motivado
para buscar ganhos mútuos.
Todas as definições dadas para a confiança pressupõem a crença forte de que a
parte em que se acredita é confiável e tem integridade, qualidades que estão associadas
a consistência, competência, honestidade, responsabilidade e benevolência (Morgan e
Hunt, 1994).
Outra definição para confiança interpessoal é a credibilidade na informação
recebida da outra pessoa (declarações, comportamentos passados ou características
pessoais) sobre estados ambientais incertos e seus resultados decorrentes, em uma
situação de risco (Schlenker et alli, 1973). Entretanto, em seu estudo, Moorman et alli
(1993) indicam que a confiança pode ser mais uma função de fatores interpessoais
(sociológicos) do que de fatores individuais (psicológicos). Entre essas características
interpessoais, apontam a percepção, pelo comprador, da integridade do fornecedor como
o indicador mais importante para a confiança do comprador.
52
Ambrose e Johnson (1998) consideram a propensão do comprador em confiar
como uma característica individual, que varia de pessoa para pessoa, e refere-se à sua
disposição em geral para confiar nos outros (no caso particular, em um vendedor).
Quando não existem muitas informações disponíveis sobre o vendedor, um consumidor
que tenha alta propensão geral para confiar terá maior probabilidade de ser um
comprador (inclusive pela Web) do que um indivíduo com baixa propensão para confiar
(Ambrose e Johnson, 1998).
O desenvolvimento da confiança baseia-se na formação de expectativas, por parte
de quem confia, em relação a motivações e comportamentos da parte que é objeto da
confiança (Doney e Cannon, 1997). Confiança existe quando um parceiro acredita na
integridade e na credibilidade do outro parceiro em uma troca (Morgan e Hunt, 1994),
podendo ser definida como a boa-vontade em confiar em um parceiro de troca em quem
se acredita (Moorman et alli, 1993).
A literatura de administração e de sociologia apresenta duas visões para
confiança. Na visão de negócios, baseada em acreditar na outra parte ou no risco
envolvido na previsibilidade das expectativas do indivíduo; a outra é uma visão baseada
na crença sobre a boa fé do outro parceiro (Mitchell, 1999). Na visão de confiança
baseada no risco, as partes protegem-se da incerteza dos estados da natureza, escolha
adversa e problemas éticos por meio de processos contratuais formais (garantias,
seguros e proteção através de mecanismos legais) (Mitchell, 1999). Outros modelos
consideram a reputação e o porte do fornecedor, os seus esforços para personalizar e
manter confidenciais as informações fornecidas e a duração do relacionamento (Doney
e Cannon, 1997).
53
O desenvolvimento da confiança em relacionamentos de negócios envolve cinco
processos distintos (Doney e Cannon, 1991). O primeiro processo é o cálculo, quando
um indivíduo estima os custos e/ou ganhos que o parceiro teria para enganar ou para
manter o relacionamento. Uma vez que os benefícios obtidos ao enganar não excedam
os custos de ser descoberto, pode-se inferir que enganar seria contrário aos melhores
interesses da outra parte e, portanto, aquele parceiro poderia ser confiável (Doney e
Cannon, 1991).
O segundo processo é a previsão, baseado na habilidade que o indivíduo tem em
antecipar o comportamento do outro. Como a confiança envolve o conhecimento da
credibilidade e da benevolência do outro parceiro, é necessário ter informações sobre o
passado de comportamentos e promessas daquele parceiro. Interações repetidas
permitem que o indivíduo melhor interprete os resultados anteriores, fornecendo uma
base para a determinação da previsibilidade (Doney e Cannon, 1991).
O terceiro processo de construção da confiança é a capacitação, focada na
componente de credibilidade, que exige que se determine a habilidade do parceiro em
cumprir com suas obrigações (Doney e Cannon, 1991).
A confiança também surge da interpretação e da avaliação das motivações do
parceiro, que ocorre no processo de intencionalidade, quando o indivíduo interpreta as
palavras e comportamentos do parceiro e tenta determinar suas intenções na transação
(Doney e Cannon, 1991). Finalmente, a confiança pode ser estabelecida por um
processo de transferência, sendo transferida de uma fonte em que o indivíduo confia
54
para outra pessoa, ou empresa, com que ele tenha pouca, ou nenhuma, experiência
direta (Doney e Cannon, 1991).
Uma interessante relação foi descoberta por Grewal et alli (1994), na qual o
formato da mensagem promocional e a credibilidade da fonte de comunicação moderam
o efeito do preço no risco de desempenho percebido pelo consumidor. O efeito do
preço, nas percepções do consumidor quanto ao risco de desempenho associado com
uma nova marca, é maior quando a mensagem é formatada de maneira negativa, em
uma propaganda comparativa. Supondo-se uma nova marca B sendo comparada a uma
marca A, bem estabelecida no mercado, a formatação negativa da mensagem seria
apresentada na forma “A foi considerada inferior a B no atributo...”, enquanto que a
formatação positiva seria apresentada na forma “B foi considerada superior à marca A
no atributo...” (Grewal et alli, 1994).
Além do formato da mensagem, outro fator da comunicação modera o efeito do
preço no risco de desempenho percebido em relação a uma nova marca: a credibilidade
da fonte da mensagem. O efeito negativo do preço, nas percepções do consumidor
relacionadas ao risco de desempenho na compra da nova marca, é maior quando a
credibilidade da fonte é baixa. Da mesma maneira, o efeito da credibilidade da fonte,
nas percepções do consumidor em relação ao risco de desempenho associado à compra
de uma nova marca, é maior quando o preço é baixo (Grewal et alli, 1994).
Ao decidir pela compra de uma marca de um produto, o consumidor percebe
riscos que podem ser entendidos como expectativas de perdas associadas à compra, que
podem atuar como fatores inibidores da compra daquela marca, levando-o a hesitar em
55
comprar o produto (Roselius, 1971; Peter e Ryan, 1976). Ao enfrentar tal situação, o
consumidor confronta-se com um conjunto de estratégias que poderá utilizar para
reduzir o risco de perda: ele poderá confiar no sucesso anterior com uma marca, confiar
em resultados publicados sobre desempenho do produto, confiar em garantias como
forma de reduzir a severidade de eventuais perdas financeiras, buscar conselhos de
amigos ou experimentar uma amostra do produto (Roselius, 1971).
Sempre comprar marcas produzidas por fabricantes nacionalmente conhecidos
pode ser uma estratégia empregada pelo consumidor que confia nos nomes de grandes
produtores como indicativo de qualidade. Muitos consumidores confiam em nomes de
marcas e, em menor extensão, em nomes de fabricantes como pistas para qualidade do
produto a ser adquirido (Mitchell e Goldrick, 1996). A marca mais cara pode ser
também um indicador de qualidade, principalmente em categorias onde haja alto risco
de desempenho ou valor expressivo para um estilo de vida elevado (Webster, 2000),
embora seja a estratégia de redução de risco menos empregada pelos consumidores
(Roselius, 1971).
O consumidor poderá, também, inferir que as marcas muito conhecidas serão de
melhor qualidade ou que reclamações serão mais bem acolhidas, já que as empresas
muito conhecidas têm uma reputação para zelar, assim, nada farão que possa macular
sua reputação. As marcas mais conhecidas também oferecem ao consumidor, com baixa
autoconfiança, a sensação de que, sendo uma marca popular, muitos consumidores a
adquirem (Mitchell e Goldrick, 1996).
56
O alto envolvimento com uma marca única – a lealdade à marca – é uma
importante estratégia usualmente empregada pelo consumidor para a redução do risco
percebido (Bauer, 1967; Cunningham, 1967; Roselius, 1971; Verhage, 1990). Em
diversas categorias de produtos, o consumidor reduz o risco percebido desenvolvendo
lealdade a marcas particulares, que já utilizou antes e com a qual tenha ficado satisfeito,
assumindo a compreensão da marca e uma razoável freqüência de compra (Roselius,
1971; Hisrich et alli, 1972). A lealdade à marca é a estratégia mais favorável para
reduzir o risco de conveniência (tempo), o risco físico, o risco psicológico e o risco
financeiro (Roselius, 1971)
Uma estratégia empregada pelo consumidor para a redução do risco percebido em
uma aquisição pode ser desviar o foco para a loja: se o produto tiver um grau de
ambigüidade intolerável, talvez a loja, por ser muito menos ambígua, possa servir como
um substituto. Principalmente no caso de produtos com alto risco de desempenho ou
com elevado risco psico-social, o varejista pode ser utilizado como um consultor para
muitos compradores. Nesse caso, a seleção da loja torna-se relativamente crítica
(Hisrich et alli, 1972). O risco percebido também influencia o processo de seleção da
loja quando envolve a compra de itens caros, de aquisição não freqüente (Dash et alli,
1976; Hisrich et alli, 1972).
Mitchell (2001), em um trabalho em que comparou diversos estudos sobre
imagem de lojas e risco percebido, sugere que as quatro principais dimensões do risco
percebido – a dimensão de risco financeiro, a dimensão de risco de tempo, a dimensão
de risco psico-social e dimensão de risco físico – formam as estruturas simplificadas
pelas quais o consumidor avalia e lembra uma determinada loja.
57
As atitudes dos consumidores em relação a atributos do produto ou da loja
também influenciam o seu comportamento de busca e compra. Tanto para varejistas
convencionais, quanto para varejistas “sem loja”, as avaliações, pelos consumidores, de
vários atributos que contribuem para a atitude (incluindo aqueles relativos à mercadoria,
ao preço, ao serviço e à atmosfera) têm sido relacionadas tanto com a imagem do
varejista quanto com a preferência (Eastlick e Robertson, 1999).
Fatores relacionados ao indivíduo também afetam a escolha da loja: a importância
do produto para o consumidor, a autoconfiança geral do consumidor (a avaliação, pelo
indivíduo, de suas habilidades e sua impressão de como os outros pensam a seu
respeito), a autoconfiança específica do consumidor em relação ao produto em questão e
o risco percebido no produto em si (envolvendo as componentes de incerteza, isto é, a
probabilidade de que um dado evento ocorra, e as conseqüências previsíveis, como, por
exemplo, os custos que a ocorrência do evento representarão para o consumidor)
(Hisrich et alli, 1972; Dash et alli, 1976).
Em relação à autoconfiança, Dash et alli (1976) mostraram que os clientes de
lojas especializadas eram mais autoconfiantes (tanto de forma genérica quanto em
relação especificamente com o produto em questão), percebiam menor risco e
consideravam o tipo de produto como de maior importância, do que os que compraram
itens semelhantes em lojas de departamentos.
58
2.3.5 A percepção de risco na compra de serviços
Em razão de suas propriedades de intangibilidade, heterogeneidade,
inseparabilidade e perecibilidade, que aumentam o grau de incerteza na decisão do
consumidor, os serviços são percebidos como mais arriscados do que os bens (Mitchell
e Greatorex, 1993; Mitchell, 1998). A natureza multifacetada de diversos serviços
aumenta a possibilidade de que o consumidor experimente algo que considere menos
satisfatório do que aquilo que esperava. Assim, ao ser aumentada a possibilidade de
fracasso, aumenta a percepção de risco (Mitchell e Greatorex, 1993) e quanto mais
elementos relacionados a serviços houver em uma oferta, maior deverá ser o risco
percebido pelos consumidores (Mitchell, 1998).
A intangibilidade faz com que a avaliação dos serviços, antes de sua aquisição, e
até após sua compra e uso, seja difícil e, em alguns casos, impossível. Além disso, o
serviço intangível não é o único fator que é avaliado para determinar a satisfação total: o
ambiente onde o serviço é prestado tem um papel relevante (Mitchell e Greatorex,
1993).
A heterogeneidade significa que um serviço está sempre sujeito a alguma variação
em seu desempenho, sendo, portanto, muito difícil para o consumidor desenvolver
padrões realistas de desempenho. Em um cenário de compras repetidas, quando o
consumidor está normalmente mais seguro do que será a oferta, a heterogeneidade dos
serviços enfraquece a certeza. Esta variabilidade aumenta o risco percebido, uma vez
que o consumidor não pode ter segurança de que ficará satisfeito mesmo que as compras
anteriores naquele prestador tenham sido satisfatórias (Mitchell e Greatorex, 1993).
59
A característica de inseparabilidade significa que o consumidor está pessoalmente
envolvido com a compra e necessita, quase sempre, estar presente quando o serviço
estiver sendo comprado. À medida que o envolvimento do consumidor aumenta em uma
decisão de compra, em função da inseparabilidade, também aumenta o grau de risco
percebido. Talvez um maior grau de relacionamento pessoal com o serviço faça com
que as perdas psicológicas sejam percebidas como mais importantes em serviços do que
no caso de bens (Mitchell e Greatorex, 1993).
Além das propriedades inerentes aos serviços, diversos outros fatores, que
também os diferenciam dos bens, como preços mais elevados, qualidade consistente
mais baixa e marcas de menor reputação, têm como resultado o aumento do risco
percebido pelo consumidor nas decisões de compra de serviços (Mitchell e Greatorex,
1993). A importância da ocasião do serviço também tem impacto sobre a percepção de
risco: os clientes compram o serviço que percebem de melhor qualidade, mesmo que
isso signifique pagar um preço mais elevado, como estratégia para reduzir sua incerteza
(Ostrom e Iacobucci, 1995). Nesse mesmo cenário, a personalização do serviço será
mais valorizada para compras mais arriscadas, também sinalizando maior qualidade ou
sendo percebida como mais ajustada às necessidades do cliente (Ostrom e Iacobucci,
1995).
2.3.6 Fatores pessoais que afetam a percepção de risco
Atitudes perante o risco são usualmente apresentadas como propriedades estáveis
dos indivíduos, talvez relacionadas a aspectos do desenvolvimento da personalidade ou
à cultura (Mitchell, 1998). O risco percebido também está relacionado a características
60
do comportamento do consumidor, variando não apenas em relação a indivíduos, mas
também em relação à categoria de produtos (Cunningham, 1967). Diversos artigos na
literatura de psicologia assumem que a aceitação do risco é uma tendência generalizada
e que alguns consumidores podem ser classificadas como pessoas que arriscam (“risk
takers”) (Cunningham, 1967).
Estudos que examinaram a relação entre o risco e comportamentos de compra
concluíram que existe uma relação inversa entre o nível de risco percebido e a
experimentação de produtos e comportamentos inovadores do consumidor, e uma
relação direta entre o risco percebido e a lealdade à marca e o volume de informações
buscadas nas decisões de escolha (Dash et alli, 1976). Schaninger (1976) mostrou que o
risco percebido (e suas dimensões) é correlacionado negativamente com a auto-estima,
rigidez e propensão à aceitação de riscos e correlacionado positivamente com
mensurações de ansiedade.
Pode ser que as preferências por risco sejam parcialmente uma característica
estável da personalidade do indivíduo (Zuckerman, 1994), mas diversos fatores
situacionais, como humor e sentimentos, aparentemente as afetam (Johnson e Tversky,
apud Mitchell, 1998). Os indivíduos “felizes” manifestam um comportamento de
tomada de decisão diferente, mais sumário e de pior qualidade (no que se refere a
arriscar) do que os indivíduos “tristes” (Volle, 1995). O tempo disponível para a decisão
também é um fator que pesa na percepção de risco: falta de tempo conduz o consumidor
a ponderar mais fortemente as informações negativas e, portanto, tornar-se mais
prudente (Volle, 1995).
61
Mitchell e McGoldrick (1996) identificaram a influência de características sócio-
demográficas (econômicas e demográficas) e psicográficas dos consumidores na sua
percepção de risco e nas estratégias por eles empregadas para sua redução. Mitchell
(1998) descobriu que as mulheres enfatizam os aspectos de riscos de conveniência,
físico, financeiro e de desempenho, enquanto que os homens tendem a enfatizar as
dimensões social e psicológica do risco.
Cunningham (1967) em seu estudo não descobriu relacionamentos significativos
entre variáveis demográficas (idade, nível de instrução, profissão e número de crianças
na família) e a percepção de risco dos consumidores. Embora haja outros estudos que
encontraram diferenças entre classes sociais na percepção de risco para determinados
produtos, Mitchell (1998) considera que o efeito da classe social sobre a percepção de
risco permanece nebuloso, podendo, a exemplo do que ocorre com o gênero, exercer
indiretamente seus efeitos por meio de diferenças na experiência com produtos, na
autoconfiança ou nos recursos financeiros do consumidor.
Kogan e Wallach e Mitchell e Boustani (apud Mitchell, 1998) descobriram que as
pessoas mais velhas tendem a ser mais conservadoras em suas ações quando enfrentam
situações de risco. Entretanto, as experiências de compra dos consumidores mais velhos,
suas responsabilidades familiares, sua situação financeira ou de saúde são fatores que
podem influenciar na percepção do risco e devem ser devidamente considerados, de
forma a não haver confusão entre causas e efeitos (Mitchell, 1998).
Volle (1995) acrescenta outros fatores individuais que afetam a percepção de
risco: o estilo cognitivo (desejo de esclarecimento, capacidade de diferenciação ou
62
tolerância à ambigüidade), a ansiedade, a atitude do indivíduo frente ao risco (como
traço de personalidade), variáveis sócio-demográficas (que surgem em um nível de risco
social elevado), a cultura (país) e a motivação (envolvimento) do consumidor. O fator
cultural na percepção de risco foi objeto de estudos de Hoover et alli (1978) e de
Verhage et alli (1990), que comprovaram haver diferença na percepção de risco
envolvido na compra de um mesmo conjunto de produtos por consumidores em
diferentes países, embora as estratégias de redução de risco não sejam as mesmas para
consumidores das diversas nações.
2.3.6.1 Envolvimento do consumidor e percepção de risco
O envolvimento do consumidor, na decisão de compra, influencia suas percepções
de risco (Dowling e Staelin, 1994). Dependendo de seu grau de envolvimento, os
indivíduos diferem em relação à busca de informações e ao seu processo decisório,
quando enfrentam uma situação de compra (Laurent e Kapferer, 1985). Este
envolvimento é uma variável causal, ou motivacional, que influencia os
comportamentos de compra e de comunicação do indivíduo: o volume e a direção de
sua atenção, o foco de seus processos de atenção e compreensão, os esforços cognitivos
e físicos que ele despende durante a compreensão e a profundidade e amplitude da
elaboração semântica durante a compreensão (Laurent e Kapferer, 1985; Celsi e Olson,
1988). Envolvimento é um conceito multidimensional e não pode ser capturado através
de uma única dimensão (Verhage, 1990).
O nível de envolvimento do consumidor com um objeto, situação ou ação é
determinado pelo grau em que ele o percebe como pessoalmente relevante, isto é, auto-
63
relacionado com, ou de alguma forma instrumental para, atingir seus objetivos e valores
pessoais (Celsi e Olson, 1988). Dependendo de seu nível de envolvimento, os
consumidores diferem significativamente na extensão da busca por informação sobre
produtos e marcas, no número de atributos considerados para a decisão de escolha e na
disposição em obter um máximo de satisfação (Laurent e Kapferer, 1985).
Há uma distinção entre o envolvimento duradouro, que é uma característica
individual, refletindo uma preocupação geral e permanente com uma classe de produtos,
e o envolvimento situacional, relacionado às preocupações quanto a uma situação
específica, como a de uma ocasião de compra (Laurent e Kapferer, 1985). O primeiro é
derivado da percepção de que o produto está relacionado a valores internos, que
definem a identidade e singularidade do indivíduo; o segundo salienta-se quando o
consumidor percebe risco em determinada situação (Laurent e Kapferer, 1985).
É importante considerar, também, a interpretação de Baudrillard (1970), de que
“existe envolvimento pessoal apenas quando há um signo”. O consumidor procura pela
diferença que corresponde à sua própria identidade, pela escolha de um produto que seja
um signo de si próprio: aí estará presente o envolvimento pessoal (Laurent e Kapferer,
1985), que pode ocorrer em relação à marca especificamente ou em relação à categoria
de produto (Mitchell, 1993).
O envolvimento tem alguns antecedentes situacionais mutáveis (aspectos sociais e
físicos do ambiente próximo) e outros antecedentes relativamente estáveis
(características internas intrínsecas do indivíduo, como estruturas de conhecimento
pessoalmente relevante, derivado de experiências passadas e armazenado na memória
64
de longo prazo) (Celsi e Olson, 1988). Laurent e Kapferer (1985) identificam a
existência de quatro facetas (ou antecedentes) para o envolvimento:
• a importância percebida do produto, como significado pessoal;
• o risco percebido associado com a compra do produto (com as dimensões da
importância percebida das conseqüências de uma escolha equivocada e da
probabilidade percebida de tal equívoco ocorrer);
• o valor simbólico atribuído pelo consumidor ao produto, à sua compra ou ao seu
consumo;
• o valor hedônico do produto: seu apelo emocional, sua habilidade de prover afeto e
prazer.
Dowling e Staelin (1994) consideram a existência de três tipos relevantes de
envolvimento no estudo do risco percebido nas decisões de compra: o envolvimento do
ego (que focaliza no relacionamento entre um produto e o autoconceito do consumidor),
o envolvimento com a compra (focalizado em uma situação de compra específica) e o
envolvimento com o produto (com foco na categoria do produto).
Por ocasião de uma decisão de compra, os consumidores avaliam os atributos de
produto específico sob consideração e os fatores relevantes associados com a situação
de uso, em relação a seus objetivos de compra e ao que sabem sobre produtos de sua
categoria. Em conjunto com o envolvimento pessoal, esses fatores são mapeados em um
65
conjunto de conseqüências incertas que levam o consumidor a sentir-se desconfortável
com a situação (Dowling e Staelin, 1994).
O risco pode ser visto como um antecedente para o envolvimento do consumidor
com a situação de compra, principalmente de itens com alto preço, quando o
consumidor arrisca-se a perder dinheiro (Mitchell, 1999; Volle, 1995). Em virtude dos
riscos de uma compra errada serem altos quando o preço é alto, os consumidores
tendem a estarem envolvidos nessas situações de compra. Bens duráveis também criam
situações de alto envolvimento, já que, em caso de compra inadequada, o consumidor
tende a ficar preso ao produto por um longo período (Laurent e Kapferer, 1985).
Produtos que geram significado simbólico, como roupas, tendem a despertar alto
envolvimento do ego, por ter capacidade de expressar o estilo de vida ou a
personalidade do consumidor, ou seu caráter hedônico (Laurent e Kapferer, 1985).
2.3.6.2 Autoconfiança e percepção de risco
Autoconfiança do consumidor é o grau em que um indivíduo sente-se capaz e
seguro em relação a suas decisões e comportamentos no mercado, refletindo avaliações
subjetivas de sua habilidade para gerar experiências positivas como consumidor
(Bearden et alli, 2001). A autoconfiança resulta de traços mais básicos, como a auto-
estima, o controle percebido e a dominância, e do conjunto de experiências anteriores
do indivíduo no mercado, que não são independentes de características pessoais como
idade, nível de instrução e renda (Bearden et alli, 2001).
66
A autoconfiança do consumidor funciona para habilitar o indivíduo a operar
eficazmente, ao enfrentar decisões complexas, que envolvem grande quantidade de
informações e tensões resultantes das pressões do mercado. Assim, a autoconfiança
reflete a habilidade que o indivíduo percebe, em si mesmo, para tomar decisões eficazes
de consumo, incluindo a habilidade de obter e utilizar informação, e para proteger-se de
ser ludibriado, iludido ou tratado de maneira inadequada (Bearden et alli, 2001).
Existe uma relação razoavelmente forte entre a autoconfiança do consumidor e
sua percepção de risco, de forma que aqueles com baixa autoconfiança percebem riscos
mais elevados (Cunningham, 1967): Os comportamentos de consumidores com baixa
autoconfiança são mais sujeitos a circunstâncias ambientais e mais inclinados a tomada
de decisões inconsistentes do que as pessoas com níveis mais elevados de autoconfiança
(Bearden et alli, 2001). A autoconfiança pode ser generalizada, sendo, portanto, uma
característica da personalidade; ou pode ser específica, refletindo a confiança do
indivíduo em lidar com uma tarefa específica, ou para resolver determinado problema
(Cunningham, 1967).
A autoconfiança específica pode variar entre categorias de produtos (Bearden et
alli, 2001), afetando a busca de informações que antecede a decisão do consumidor por
uma marca. Indivíduos com baixa autoconfiança em avaliar marcas em determinada
categoria de produtos percebem maiores riscos em suas decisões de compra (Bettman
1973).
67
2.3.6.3 Emoções e percepção de risco
O estudo do risco percebido se tem concentrado nos aspectos racionais do
constructo, tais como o conhecimento prévio do consumidor a respeito da qualidade ou
de diferenças de preço entre alternativas em uma categoria de produtos. Entretanto,
aspectos emocionais, envolvendo experiências e vivências do consumidor com produtos
e serviços, em termos das emoções e sentimentos despertados em seu consumo, não têm
sido objeto de pesquisas na literatura sobre o tema (Chaudhuri, 1997).
Emoções são motivações básicas que podem ser consideradas como determinantes
importantes na escolha de produtos, sendo o processo decisório do consumidor baseado
em aspectos racionais e emocionais (Chaudhuri, 1997): os líderes de marca não somente
têm seu nome bem lembrado, mas também oferecem experiências ao consumidor
(Schmitt, 2000). Experiências são estímulos criados para os sentidos, para os
sentimentos e para o intelecto (Schmitt, 2000), gerando valores sensoriais, emocionais,
cognitivos, comportamentais e de identificação, em substituição aos valores puramente
funcionais (Schmitt, 2000).
O mundo não é material nem representacional – é simbólico e repleto de
significados e o indivíduo compreende o sentido do mundo através de símbolos,
significados e experiências (Firat e Venkatesh, 1995). As realidades devem ser
entendidas como realidades virtuais e imaginárias, criadas por novas formas de
tecnologias e discursos, e não como realidades objetivas (Firat e Venkatesh, 1995). A
representação significa a construção do real através da imaginação humana, sem
referências à realidade objetiva (Firat e Venkatesh, 1995): os consumidores querem
68
produtos e comunicação que estimulem seus sentidos e que ativem suas mentes e suas
emoções (Schmitt, 2000).
O consumo deve ser considerado como um ato simbólico, repleto de símbolos que
determinam e reproduzem códigos sociais e relacionamentos que estão sendo trocados
(Firat e Venkatesh, 1995). Os consumidores definem alguns objetos e experiências de
consumo como representantes de algo além de objetos aparentemente comuns (Belk et
all, 1989). Essa experiência obtida durante o consumo, ou durante o processo de
comunicação, passa a ser o fator-chave na satisfação do consumidor e na lealdade à
marca (Schmitt, 2000): o consumidor é livre para envolver-se em múltiplas experiências
de consumo, sem, entretanto, comprometer-se com qualquer delas. Portanto, a lealdade
do consumidor passa a ser a imagens e símbolos e não apenas às marcas (Firat e
Venkatesh, 1995).
Além de fazerem escolhas racionais, os consumidores freqüentemente decidem
motivados pela emoção, uma vez que a experiência de consumo está, geralmente,
dirigida a fantasias, sentimentos e divertimento (Schmitt, 2000). Como emoção e razão
devem ser vistas como duas formas, separadas e complementares, de se obter
conhecimento sobre o mundo, assim consideradas fica evidente que o risco percebido e
a emoção no consumo são relacionados, uma vez que a emoção é conhecimento e,
portanto, afeta o risco (Chaudhuri, 1997).
Dowling e Staelin (1994) consideram que o conhecimento prévio com a categoria
de produto determina o risco global percebido. Embora aqueles autores enfocassem
apenas os aspectos racionais do conhecimento, a emoção também deve ser um aspecto
69
considerado desse conhecimento prévio, já que o consumidor teve experiências com a
categoria de produto durante demonstrações, testes, compra e uso, que resultaram em
conhecimento ou emoções a partir do consumo (Chaudhuri, 1997).
A emoção no consumo é um conhecimento a respeito dos valores hedônicos ou
emocionais do produto (ou serviço), da mesma forma que as informações relacionadas à
qualidade ou preço: os produtos não são apenas funcionais, mas também um conjunto
de sentimentos, associações e experiências (Schmitt, 2000). Esse conhecimento serve
para reduzir a incerteza em relação às conseqüências negativas, se a experiência de
consumo gerar sentimentos positivos. Entretanto, caso sentimentos negativos ocorram
de forma persistente, manter-se-ão as percepções de risco e de incerteza (Chaudhuri,
1997).
2.3.8 A busca de sensações e a percepção de risco
A rotina pode, eventualmente, conduzir a sentimentos de monotonia e tédio,
levando os indivíduos, nesta situação, a aumentar sua estimulação, buscando algo
diferente, ou novo, em relação à sua escolha anterior (Menon e Kahn, 1995). No
contexto do consumidor, as compras repetidas de um produto podem reduzir seu
potencial de estimulação para o comprador, já que a escolha não é mais uma novidade.
Isto leva à percepção de tédio (ou falta de estimulação), que poderia levar o consumidor
a buscar algo diferente ou novo na escolha do produto, como a troca de marca dentro da
mesma categoria, a escolha de uma nova loja ou de um novo canal de compra ou
mesmo a experimentação de um produto totalmente novo (Menon e Kahn, 1995).
70
Nota-se que novidade e mudança não são o mesmo, mas são conceitos
relacionados: mudança pode ser expressa como uma alternância entre atividades, ou
coisas, já familiares ao indivíduo, enquanto que novidade significa algo por ele jamais
experimentado anteriormente (Zuckerman, 1994), e, portanto, carregado de incertezas.
A necessidade de variar é um aspecto da personalidade - algumas pessoas estão
mais dispostas à mudança e à novidade do que outras (Venkatesan, 1973) - portanto,
diferenças individuais estáveis devem afetar a intensidade e a qualidade da busca por
variação (Fiske e Maddi, apud Venkatesan, 1973). Este comportamento de busca de
variedade está ligado à existência de um nível ideal de estimulação (provocada, por
exemplo, por novidade, complexidade, incongruência, mudança ou incerteza)
(Venkatesan, 1973).
2.3.8.1 O Nível Ótimo de Estimulação (OLS)
O conceito de intensidade ótima de estimulação foi apresentado pelo fundador da
psicologia experimental, Wilhelm Wundt, em 1893, ao afirmar que sentimentos
positivos são decorrentes de um nível ótimo de estimulação, que conduz a um nível
ótimo de sensação. Intensidades acima ou abaixo deste nível seriam sentidas como
indiferentes, menos prazerosas ou desagradáveis (Zuckerman, 1994).
Breuer e Freud (apud Zuckerman, 1994) formularam, em 1937, um constructo, o
nível ótimo de excitação (optimum level of arousal – OLA), por eles chamado de
“Princípio da Constância”. Este princípio estabelece que existe uma tendência a manter
um nível constante de “excitação intra-cerebral”. Níveis de excitação acima deste nível
71
ótimo tornam-se “penosos e irritantes”, criando a necessidade de reduzir a estimulação.
Níveis abaixo do ótimo motivam comportamentos para aumentar a excitação e, no nível
ótimo de excitação, o cérebro estaria acessível a todos os estímulos externos. Wundt e
Freud (apud Zuckerman, 1994) enfatizaram o efeito da estimulação ou excitação sobre
sentimentos de prazer ou desprazer.
Em 1949, Hebb (apud Zuckerman, 1994) formulou a teoria do nível ótimo de
estimulação (optimum level of stimulation – OLS), que traduziu a teoria do nível ótimo
por meio de um constructo comportamental-motivacional, que estabelece que cada
organismo dá preferência a um determinado nível de estimulação – a estimulação ótima.
Quando a estimulação ambiental (determinada por fatores como novidade,
ambigüidade, complexidade, incerteza) está abaixo do ótimo, o indivíduo tende a
aumentar a estimulação, através da busca de sensações, enquanto que, quando há
estimulação em excesso, o indivíduo sente crescer sua ansiedade e empenha-se em
reduzir (ou evitar) sensações (Berlyne, apud Raju, 1980). Este comportamento, dirigido
à modificação da estimulação provida pelo ambiente, é denominado “comportamento
exploratório” (Raju, 1980).
Berlyne (apud Zuckerman, 1994) ampliou a idéia das propriedades motivadoras
do estímulo, além da dimensão da intensidade, considerando que o potencial de
excitação do estímulo seria a representação de sua capacidade de despertar a atenção,
excitar o sistema nervoso ou influenciar comportamento. As propriedades do estímulo,
determinantes dos potenciais de excitação, são sua intensidade, o tamanho, a cor, a
modalidade sensorial, as conotações afetivas, a novidade, a complexidade, o grau de
72
mudança em relação à situação antecedente, surpresa, incongruência, incerteza e quão
súbita é a mudança.
A literatura sugere que o OLS é função de traços mais básicos da personalidade
(Raju, 1980; Joachimsthaler e Lastovicka, 1984; Zuckerman, 1994), sendo fator-chave
para a determinação do grau de tendências exploratórias de um indivíduo em uma
variedade de situações: em geral, indivíduos com alto OLS irão, provavelmente,
explorar novos estímulos e situações, por terem alta necessidade de estimulação
ambiental. Por sua vez, indivíduos com baixo OLS provavelmente sentir-se-ão mais
confortáveis com situações e estímulos familiares, evitando novidades ou situações não
usuais (Raju, 1980).
Parece contraditório que indivíduos (com alto OLS) busquem situações que
provocarão ansiedade, uma sensação considerada dolorosa. Entretanto, a ansiedade pode
ser construtiva, como aponta Fischer6 (apud Taylor, 1974), ao afirmar que ela é, ao
mesmo tempo, inerente e necessária ao processo de crescimento do indivíduo, “levando-
o a desfrutar e beneficiar-se daquilo que vivenciou como intolerável ou, pelo menos,
desagradável” (p. 56), já que, como observou May7 (apud Taylor, 1974), “cada pessoa
tem a oportunidade e a necessidade de avançar em seu desenvolvimento” e a escolha de
“caminhos, que não podem ser conhecidos antes que o indivíduo os tenha trilhado e
vivenciado, fatalmente envolve ansiedade”.
6 FISCHER, William. Theories of Anxiety. New York: Harper & Row Publishers, 1970, p. 87. 7 MAY, Rollo. The Meaning of Anxiety. New York: The Ronald Press Co, 1950, p. 33.
73
O relacionamento entre a estimulação, obtida do ambiente ou por meios internos
(através da mente, por exemplo), e a reação afetiva do indivíduo a esta estimulação é
representada graficamente como uma função em forma de “U” invertido, onde níveis
intermediários de estimulação são percebidos como mais satisfatórios (Zuckerman,
1994; Steenkamp e Baumgartner, 1992). Quanto mais alta for a necessidade
(característica do indivíduo) de estimulações, mais ele procurará envolver-se em
comportamentos exploratórios (Raju, 1980; Steenkamp e Baumgartner, 1992).
Em seu estudo sobre o nível ótimo de estimulação, Raju (1980) descobriu que os
indivíduos que buscavam níveis de estimulação psicológica acima da média
apresentavam atração para estímulos ambíguos, flexibilidade de resposta e menos receio
das incertezas ambientais. Além disso, as pessoas com OLS elevado estavam acima da
média em relação a adotar inovações, aceitar riscos e mudar as marcas de produtos que
compravam.
2.3.8.2 A Busca de Sensações
O estudo da busca de sensações iniciou-se no início da década de 60, baseado na
idéia de que existiam diferenças individuais consistentes nos níveis ótimos de
estimulação e de excitação, que poderiam ser mensuradas. As primeiras hipóteses
postulavam a existência de um traço de personalidade razoavelmente geral, abrangendo
todas as modalidades sensoriais e envolvendo todas as qualidades da estimulação com
potencial de excitação. (Zuckerman, 1994). Posteriormente, foram descobertos fatores
que descrevem diferentes formas de busca de sensações e de excitação, por meio da
74
mente e dos sentidos, através de interações sociais ou através de esportes e atividades
arriscados (Zuckerman, 1994).
Existe uma fundamentação biológica para a teoria da busca por sensações, a partir
das diferenças individuais dos níveis de certas substâncias químicas neuro-
transmissoras, a dopamina e a norepinefrina, que afetam diretamente as ações
comportamentais de um indivíduo (Zuckerman, 1979; Zuckerman, 1994). Na presença
de baixos níveis de dopamina e de norepinefrina, os indivíduos apresentam baixo grau
de necessidades de sensações, tendo mínimo desejo de novas experiências. Esses
indivíduos tendem a evitar alternativas novas e mantêm, sempre que possível, o status
quo, preferindo, quando enfrentam opções de escolha, as alternativas que lhes são mais
familiares. Outros indivíduos, no entanto, têm alto nível de necessidade de sensações,
apresentando maior desejo por novas experiências, o que influencia a maioria das
atividades que exercem (Zuckerman, 1979; Zuckerman, 1994; Zuckerman, 2000). Por
exemplo, indivíduos com níveis altos de busca de sensações apresentam vários traços de
personalidade em comum com tipos de personalidades criativas (Zuckerman, 1971).
Há evidências dessa base biológica do constructo (Rowland e Franken, 1986). Um
estudo de Zuckerman et alli (1978) constatou que a idade influenciava a necessidade
por sensações - indivíduos mais velhos (tanto homens quanto mulheres) apresentavam
índices mais baixos de necessidade por sensações (Zuckerman et alli, 1978). Esta
descoberta é condizente com o entendimento de que a percepção de risco, ou a aversão a
ele, alteram-se com a idade (Bernstein, 1997).
75
Zuckerman et alli (1978) perceberam que a idéia do nível ótimo de excitação
poderia substituir o nível ótimo de estimulação, uma vez que o constructo excitação
permitia acomodar parâmetros do estímulo, como novidade x constância e
complexidade. Esta teoria do nível ótimo de excitação foi consolidada, por Zuckerman,
com uma teoria neurológica paralela, tendo ele desenvolvido sua escala de busca de
sensações (SSS) para mensurar diferenças individuais nos níveis ótimos de estimulação
e de excitação (McAlister e Pessemier, 1982).
Atualmente, a busca de sensações é definida conceitualmente como a busca de
experiências sensoriais pelo indivíduo, tanto de natureza interna quanto externa,
compreendendo a aceitação de riscos de diversas naturezas para poder desfrutar de tais
sensações (Zuckerman, 1994).
A busca de sensações representa, para o indivíduo, um conflito entre risco e
gratificação (Zuckerman e Kuhlman, 2000). Correr riscos é, por vezes, uma condição
para se poder desfrutar de alguns tipos de sensações e experiências. Entretanto, o risco
não é parte essencial da definição da busca de sensações: o indivíduo que busca
sensações subestima ou aceita o risco como o preço pela gratificação oferecida pela
própria sensação ou experiência que quer vivenciar. Poucas pessoas que buscam
sensações procuram maximizar o risco – a maioria o aceita e procura minimizá-lo
(Zuckerman, 1994).
Os indivíduos com baixo nível de busca de sensações não são apenas avessos a
risco: eles não vêem razão, ou gratificação, nas atividades que proporcionam sensações
que possam justificar a ansiedade decorrente daquilo que eles percebem como altos
76
níveis de riscos envolvidos. Essas pessoas são cuidadosas e conservadoras, “preferindo
um mundo mais previsível e seguro” (Zuckerman, 1994, p. 155). Necessitam de ordem
em seu ambiente, valorizam a filiação social e cedem a outros para manter estabilidade
(Zuckerman e Link, 1968), sendo menos atraídas por situações que ofereçam novidade
ou experiências intensas, já que as vêem como mais arriscadas e antecipam reações de
ansiedade e desprazer, caso nelas venham a se envolver (Zuckerman, 1994).
Por outro lado, as pessoas com alto nível de busca de sensações precisam de
mudanças em seu ambiente, independência dos outros e, provavelmente, precisam dos
outros como audiência para sua experiência. Tendem a ser impulsivos e instáveis
(Zuckerman e Link, 1968). Estão relacionados a atitudes mais abertas e mais receptivas
em relação a experiências e têm mais habilidade para tolerar sensações e idéias não
usuais ou estranhas (McAlister e Pessemier, 1982). Envolvem-se em comportamentos
muito mais arriscados, sem, entretanto, buscarem maximizar os riscos: são atraídos por
atividades e situações oferecendo novidade ou experiências intensas e simplesmente
aceitam os riscos aí envolvidos (Zuckerman, 1994).
Sujeitar-se a riscos é, por vezes, necessário para que se possa desfrutar de algumas
formas de sensações e experiências, mas não é o objetivo essencial da busca de
sensações. (Zuckerman, 1994). Embora arriscar seja parte da definição de busca de
sensações, o risco em si não é uma motivação essencial para o comportamento. Como a
maioria dos comportamentos, arriscar depende mais dos estados motivacionais e
emocionais no instante da decisão do que de traços emocionais ou motivacionais (aqui,
traços sintetizam as consistências, a longo prazo, de estados prováveis de serem
ativados em certas classes de situações) (Zuckerman, 1994).
77
Zuckerman (1994) propõe um modelo que representa as interações entre busca de
sensações e estados de ansiedade e a avaliação cognitiva do risco envolvido (Figura 1),
na determinação, pelo indivíduo, de sua aproximação ou de seu afastamento de
situações arriscadas.
Figura 1 - Nível ótimo de excitação e risco percebido
Fonte: Zuckerman (1994), p. 125
De acordo com o modelo, a avaliação (real ou imaginária) de uma situação como
arriscada irá induzir um estado de ansiedade, que varia em proporção direta com o risco
avaliado. O risco é, em parte, função da situação objetiva e parcialmente, função da
avaliação da situação pelo indivíduo (Zuckerman, 1979; 1994). A situação, entretanto,
poderá conter elementos de novidade e a promessa de novas experiências, que
despertarão um estado de busca de sensações (Zuckerman, 1979).
78
Os estados de busca de sensação variam diretamente com a novidade da situação e
com a avaliação do risco pelo indivíduo, até um ponto máximo - o nível ótimo de
excitação - a partir do qual decrescem. As tendências de aproximação e de afastamento
são decorrentes da intensidade diferencial dos estados de busca de sensações e de
ansiedade: no nível ótimo de excitação, as tendências de aproximação têm seu máximo
e, além deste ponto, começam a diminuir. No ponto em que o estado de ansiedade torna-
se mais forte do que o estado de busca de sensações, as tendências de afastamento
começam a dominar e aumentam em intensidade, como decorrência do crescente estado
de ansiedade e do decrescente estado de busca de sensações (Zuckerman, 1994).
Zuckerman (1994) propõe que os indivíduos que têm baixo nível de busca de
sensações devem ter um gradiente mais acentuado de afastamento e seu máximo de
excitação, para a busca de sensações, deve ocorrer antes do que ocorre para os
indivíduos com alto nível de busca de sensações. Em uma situação de alto risco, os
indivíduos que apresentam altos níveis de SS têm seu estado de busca de sensações mais
forte do que a ansiedade decorrente, ao contrário do que se passa com os que
apresentam baixo nível de SS. Nesses, o aumento da ansiedade e a baixa de SS irão
produzir o comportamento de evitar a situação ou dela desistir (Zuckerman, 1979).
Pode-se questionar se o que distingue indivíduos que arriscam e os que evitam
risco seriam diferenças em suas avaliações do risco, sua tolerância para os níveis mais
elevados de excitação produzidos pelas situações arriscadas ou a qualidade da excitação
resultante de tais atividades (Zuckerman, 1979). Deve-se, inclusive, considerar que
todos esses fatores, ou uma combinação deles, expliquem o comportamento de arriscar
(Zuckerman, 1979): um indivíduo com baixa necessidade de sensações não apenas
79
buscaria evitar riscos, mas também perceberia maior risco do que outro indivíduo que
tenha maior necessidade de sensações; da mesma forma, um consumidor com maior
necessidade de sensações não só aceitaria o risco, como perceberia uma dada atividade
como menos arriscada do que outro consumidor, que tivesse menor necessidade de
sensações (Burns et alli, 1995).
Por que as pessoas que buscam mais sensações aceitam riscos, enquanto que
aquelas que buscam níveis menores de sensações evitam atividades consideradas
arriscadas? Uma razão pode ser o fato daqueles que buscam mais sensações valorizam
mais a gratificação proporcionada pelas atividades do que os que buscam menos
sensações. Os efeitos intensamente recompensadores dessas atividades podem superar
os riscos percebidos pelos que buscam mais sensações (Horvath e Zuckerman, 1993;
Zuckerman, 1994). Seus comportamentos arriscados são necessários para que atinjam os
níveis preferidos de risco percebido e de carga mental, não sendo, portanto, deliberada
sua exposição a esses níveis mais elevados de risco (Heino et all, 1996).
Outra hipótese é que os que buscam mais sensações tenham um viés otimista,
sentindo-se menos expostos a riscos e percebendo menor possibilidade de um resultado
adverso em suas atividades (Horvath e Zuckerman, 1993). Nesse caso, seu prazer não
deriva do risco em si, mas de sua habilidade em minimizá-lo, da emoção que
experimentam ao se imaginarem capazes de controlar forças potencialmente perigosas
(Csikszentmihalyi, 1990). De fato, considerando-se o modelo da Figura 1, como
resposta a graus crescentes de novidade e de risco percebido, seus gradientes de
ansiedade devem ser menores e seus gradientes de busca de sensação mais altos.
(Zuckerman, 1994)
80
O gênero do indivíduo tem forte influência na busca de sensações. Em diversos
estudos, os homens apresentaram níveis mais elevados que as mulheres. Esta diferença
pode ser interpretada como devida a influências biológicas ou culturais (Zuckerman,
1994). O estado civil também foi uma significativa fonte de variância para homens e
mulheres. Os homens divorciados tiveram resultados mais altos que os homens solteiros
ou casados. Entre as mulheres, as solteiras e divorciadas não diferiram entre si, mas
tiveram índices mais elevados do que as mulheres casadas (Zuckerman, 1994).
Estudos realizados em diferentes culturas apresentaram resultados interessantes.
Para homens, houve invariância nos resultados obtidos na mensuração da necessidade
de sensações entre níveis de busca de sensações obtidos em países de língua inglesa
(Estados Unidos, Inglaterra e Escócia). Entretanto, para mulheres, surgiram diferenças
significativas. Quando foram comparados resultados obtidos nos Estados Unidos com
os de alguns países asiáticos (Tailândia e Japão), esses últimos apresentaram níveis mais
baixos de busca de sensações que o primeiro. O mesmo ocorreu quando comparados
resultados obtidos na Espanha com os resultados de outros países ocidentais: os níveis
de busca de sensações observados na Espanha foram inferiores aos obtidos pelos
respondentes dos demais países ocidentais (Zuckerman, 1994).
A busca de sensações, ao levar o indivíduo a envolver-se em comportamentos que
outros consideram arriscado e, por conseguinte, evitam (Zuckerman, 1979), está
associada ao envolvimento em esportes, como pára-quedismo, e à escolha de profissões
arriscadas. (Zuckerman, 1979). O risco também pode acrescentar valor a certos
produtos ou serviços (Mitchell,1999): em diversas circunstâncias, os consumidores
81
buscam produtos pelas sensações multisensoriais, sentimentos, imagens e emoções que
tais produtos despertam (Hirschman e Holbrook, 1982; Holbrook e Hirschman, 1982)
Os indivíduos que buscam sensações tendem a ser impulsivos e emocionalmente
expressivos em suas interações sociais (Zuckerman, 1979), envolvendo-se em variadas
explorações e experiências que irão adicionar novas informações, diversão e
“experiências estéticas” (Berlyne, apud Mitchell, 1999). Indivíduos com índices mais
elevados de necessidade de sensações preferem formas estéticas mais complexas que
aqueles com níveis mais baixos de necessidades por sensações (Zuckerman et alli,
1972). Indivíduos que apresentam níveis elevados de busca de sensações têm
preferência por formas, desenhos e pinturas mais complexos, abstratos, assimétricos,
esboçados, sombreados e que sugiram coisas animadas, ao passo que os que têm níveis
mais baixos de busca de sensações preferem formas mais simples, realistas, simétricas,
sem apresentar outras formas de tensões (Zuckerman et alli, 1993). Como
consumidores, adquirem novas marcas, sem nenhuma consulta prévia, para avaliá-las
(Arndt, apud Mitchell, 1999).
A busca por sensações é relacionada com aspectos impulsivos da extroversão,
correlacionando-se também com autonomia (no sentido de não conformação) e com
necessidade por mudança. Novidades podem estar associadas à aceitação de riscos e à
ansiedade, uma vez que, freqüentemente, produzem estados de incongruência perceptual
e cognitiva, que são fatores geradores de ansiedade (Zuckerman, 1979). Em alguns
casos, a ansiedade pode ocorrer quando não existe alteração na situação externa, mas o
indivíduo constrói, simbolicamente, situações passadas ou futuras (Zuckerman, 1979).
Nas áreas de marketing de lazer e de turismo, consumidores são constantemente
82
atraídos por situações perigosas, ou para destinos arriscados, pela possibilidade de
vivenciar novas sensações e emoções (Mitchell, 1999).
A necessidade de mudanças, de variedade e de intensidade da estimulação pode
manifestar-se em diversos aspectos do comportamento, incluindo atividades sensoriais,
sociais e de busca por emoção. O constructo “busca por sensações” (SS) apresenta
algumas dimensões, ou fatores, que foram identificadas em estudos empíricos
(Zuckerman, 1971; 1979; Zuckerman et alli, 1972; Zuckerman, 1994), que expressam a
preferência ou o desejo de envolver-se em certas formas de comportamento, ou valores
compatíveis com tais comportamentos:
• Busca por aventura e emoção – desejo de envolver-se em esportes, ou outras
atividades arriscadas e socialmente aceitas, inclusive profissionais, que ofereçam
algum perigo, risco físico ou desafio à segurança pessoal;
• Busca de experiências – desejo de buscar novas experiências, através da mente e
dos sentidos, ou vivendo um estilo de vida de não conformidade, rejeitando o
estilo de vida convencional e buscando uma existência “mais livre” e abertura
para ampla variedade de experiências, por meio de amizades não convencionais,
uso de drogas alucinatórias, exibicionismo na forma de vestir, viagens
freqüentes ou expressão artística;
• Suscetibilidade a tédio – baixa tolerância com experiências repetitivas,
previsíveis ou constantes de qualquer espécie, com trabalho rotineiro ou com
83
pessoas previsíveis ou enfadonhas; preferência por pessoas interessantes e por
variedade; inquietação com monotonia e coisas imutáveis;
• Desinibição Social – desejo de escapar de um estilo de vida entediante, por meio
de comportamentos desinibidos na esfera social, incluindo itens que expressam
uma filosofia de vida hedonista e extrovertida, consumindo bebidas socialmente,
participando de jogos de azar, buscando variedade em parceiros sexuais e
freqüentando festas;
Em relação às dimensões da busca de sensações, homens, em geral, apresentam
níveis mais elevados que as mulheres na busca por aventuras e emoção, desinibição e
suscetibilidade a tédio, mas não foram encontradas diferenças significativas entre os
gêneros na dimensão busca de experiências (Zuckerman, 1994). Quanto ao estado civil,
também foram notadas diferenças significativas entre os indivíduos: os divorciados
apresentam níveis mais elevados que os casados e solteiros em desinibição e busca de
experiências, enquanto que os casados têm os resultados mais baixos em desinibição
(Zuckerman, 1994).
Entre os comportamentos “de risco” do consumidor, a inovação foi o que atraiu a
maior parte da atenção na literatura (Steenkamp e Baumgartener, 1992). Tal
comportamento envolve a tendência do consumidor em aceitar riscos e explorar novas
soluções para problemas de consumo. Em seu estudo, Steenkamp e Baumgartener
(1992) comprovaram que o OLS dos consumidores é positivamente relacionado ao
comportamento motivado pela curiosidade, à busca de variedade e à aceitação de riscos.
84
Em outro trabalho sobre a influência do nível de busca de sensações no processo
decisório para adoção de produtos e de lojas de varejo, Mittelstaedt et alli (1976)
mostraram que os consumidores que têm alto nível de busca de sensações têm maior
tendência de avaliar, aceitar simbolicamente, experimentar e adotar novos produtos e
novas lojas. Comprovaram, ainda, que os indivíduos com níveis mais elevados de busca
de sensações também apresentam tempos significativamente menores para tomar a
decisão de experimentar novos produtos.
O nível de busca por sensações que o consumidor apresenta influencia, portanto,
de forma direta, seus processos decisórios, principalmente a avaliação de alternativas,
afetando, como conseqüência, a maneira como escolhe os produtos e o canal (ou o
local) onde os compra (Burns et alli, 1995). Em uma situação de escolha, esses
consumidores tenderiam a preferir a alternativa (de produto, loja ou canal) que produza
o maior volume de novas estimulações (Burns et alli, 1995).
2.4. Risco percebido e compras online
A mídia online tem o potencial de alterar múltiplas dimensões do processo de
busca de informações do consumidor, inclusive o volume total de informações
procuradas, o número e o tipo de fontes consultadas e a distribuição e a ponderação das
informações coletadas dessas fontes (Klein, 1998). Graças à facilidade de busca na Web,
os consumidores podem educar-se, rapidamente, em diferenças de preços, lojas
alternativas para comprar o produto e características de diferentes produtos ou marcas
85
(Mehta et alli, 1999). Outra facilidade que a Web oferece – a possibilidade de conectar
um anúncio diretamente a uma transação - apresenta-se como mais uma vantagem
significativa, que adiciona valor para o consumidor (Ducoffe, 1996).
Ao reduzir o tempo e outros custos de transação inerentes ao comércio tradicional,
a Web apresenta-se como excelente oportunidade para os canais que ofereçam melhores
serviços e mais conveniência para os consumidores (Kim et alli, 1998; Berkowitz et
alli, 1979) e como um novo meio para o processo decisório do consumidor, surgindo
como canal eficiente para propaganda e marketing e até como um canal privilegiado
para a distribuição de certos produtos e serviços (Alba et alli, 1997; Hoffman e Novak,
1996).
A Web apresenta, em relação aos formatos tradicionais de varejo e a outras formas
de compras “de casa”, diversas vantagens para o consumidor: a disponibilidade de 24
horas por dia, nos sete dias na semana; a interatividade que permite ao consumidor o
controle do fluxo de informações; e a gratificação imediata em relação a informações,
reduzindo o tempo de espera para que a informação esteja disponível. (Cook e Coupey,
1998; Hoffman e Novak, 1996).
A vantagem mais óbvia das compras feitas em casa é a conveniência: o
consumidor não precisa passar pelo trabalho de vestir-se, dirigir, andar, olhar, esperar e
carregar. Outra vantagem observada é a maior oferta de produtos à sua disposição.
Finalmente, alguns itens são mais baratos quando comprados de casa (Darian, 1987).
86
A crescente utilização dos processos de compra online pelos consumidores não
significa que esses novos processos substituirão as lojas de “tijolo e concreto”: a Web e
os canais convencionais devem ser considerados como sistemas paralelos e
coexistentes, que ao mesmo tempo estarão competindo e colaborando entre si (Peterson
et alli, 1997). Os consumidores têm a escolha de utilizar qualquer dos dois canais –
online e o convencional - para a busca de informações e poderão utilizar quaisquer dos
dois canais para finalizar a transação e adquirir o produto ou a marca desejada, podendo,
inclusive, experimentar o produto no canal tradicional e, em seguida, retornar à Web
para a sua aquisição (Peterson et alli, 1997).
Diversas condições, entretanto, se fazem necessárias para que o novo formato de
compras online prospere: em primeiro lugar, deverá oferecer ao consumidor inspeção
rápida e abrangente de um conjunto expandido de opções, superior à que hoje é
oferecida por catálogos e pelas lojas convencionais; deverá, também, prover facilidades
para a filtragem eficaz do grande número de opções que estarão disponíveis, de forma a
manter, para o consumidor, a vantagem da variedade das opções sobre o custo de busca;
deverá permitir que os consumidores ajustem suas bases de comparação de alternativas,
compatibilizando-as com o processo pelo qual preferem e costumam tomar suas
decisões; e, finalmente, precisará reduzir o benefício, sob o ponto de vista do risco
percebido, que a experiência na loja (envolvendo a inspeção de diversos aspectos
tangíveis como forma de antecipação dos benefícios do produto) tem sobre a compra
online (Alba et alli, 1997).
Além dos aspectos de funcionalidade, que adicionam valor nas situações de
escolha e compra de produtos e serviços, deve-se considerar que a Web é uma nova
87
tecnologia, que, para ser bem sucedida, necessita ser adotada pelos consumidores. A
adoção de novos produtos ou de novas tecnologias, em qualquer momento, depende de
diversos fatores. Entre eles, podem ser destacados a compatibilidade, os atributos
percebidos da tecnologia e a incerteza a ela associada (Roberts e Morrison, 1998;
Rogers, 1995).
À semelhança de outras formas de compras fora da loja (como as compras por
catálogo e pela televisão), o varejo online cria, para o consumidor, a percepção de
envolver maior risco do que as compras realizadas no varejo tradicional. (Van den Poel
e Leunis, 1999; Rosenbloom, 1999; Bhatnagar et alli, 2000). Uma grande desvantagem
de comprar de casa é o risco mais elevado percebido pelos consumidores (Darian,
1987). O risco percebido associado ao varejo online tem recebido atenção limitada,
apesar de sua implicação para o comércio eletrônico (Miyazaki e Fernandez, 2001).
2.4.1 A compatibilidade da Web com outros canais de venda direta
O primeiro aspecto determinante da taxa de adoção a ser considerado (Roberts e
Morrison, 1998) é a compatibilidade do novo formato de compras com os formatos
tradicionais (Rogers, 1995), que tanto pode ser a compatibilidade física quanto a
compatibilidade perceptual (Robert e Morrison, 1999). A compatibilidade com os
padrões convencionais e a vantagem relativa do formato oferecido para compras
também têm grande influência no processo de adoção, pelo consumidor, das tecnologias
de compras online (Eastlick e Lotz, 1999).
88
Existe um relacionamento entre a adoção dos processos de compras não
convencionais (fora da loja) e diversos padrões de consumo existentes, incluindo
orientações para compras e padrões antecedentes relacionados ao uso de formas de
compra à distância (por meio de catálogos e de computadores) (Eastlick e Lotz, 1999).
Esse relacionamento indica que pode haver uma associação entre a conveniência para o
consumidor, aspectos hedônicos, aspectos econômicos, orientação do consumidor para
marcas e a adoção das compras pela Web (Eastlick e Lotz, 1999).
Padrões de consumo que podem ser considerados compatíveis com as compras
pela Web e, portanto, servir como indicadores para a adoção das compras interativas,
envolvem as experiências anteriores dos consumidores na aquisição de bens ou serviços
por meio de categorias não convencionais de varejo, como as compras por catálogos,
por meio de sistemas online e pela televisão (Eastlick e Lotz, 1999).
2.4.1.1 As compras por meio de catálogos
A situação de escolha do canal exerce importante influência sobre a percepção de
risco, como, por exemplo, se uma compra é feita por catálogo, em uma loja de
descontos etc (Mitchell e McGoldrick, 1996). Em um estudo pioneiro sobre percepção
de risco de compradores por catálogo, que usavam o telefone para a efetivação de suas
compras, Cox e Rich (1964) sugeriram que o risco percebido é uma variável
determinante para distinguir entre pessoas que têm maior probabilidade de comprar por
telefone daquelas que provavelmente não comprarão por esse canal.
89
Cox e Rich (1964) consideraram a compra pelo telefone como o modo mais fácil e
mais conveniente até então criado: 90% das 4.192 consumidoras entrevistadas
reconheceram que o aspecto mais atrativo das compras por telefone era a conveniência
proporcionada. Esse resultado é coerente com a constatação de que a proteção do tempo
pessoal foi a principal razão para a explosão da indústria de vendas por catálogo
(Donthu e Gilliland, 1996).
Entretanto, a maioria das pessoas entrevistadas por Cox e Rich (1964) declarou
que a principal razão para não comprar pelo telefone era o medo de não receber o que
desejava, ou seja, não ter seus objetivos de compra satisfeitos. Para muitas
consumidoras, o risco percebido era a consideração principal nas decisões sobre
comprar por telefone e quais itens iriam adquirir. Onde o risco percebido fosse elevado,
esse modo de compra era evitado - “o alto risco percebido é, provavelmente, um forte
inibidor da compra de um item por telefone” (Cox e Rich, 1964, p. 495).
Os vendedores por catálogo também relatam a importância que têm diversos
atributos do serviço, incluindo o tempo de entrega, os problemas e as reclamações
relacionados com o despacho dos produtos e o processamento dos pedidos (Eastlick e
Robertson, 1999). Entretanto, a avaliação de outros atributos, como o preço baixo,
dependerá do tipo de produto e da loja onde o consumidor realizou a compra (Eastlick e
Robertson, 1999).
Spence et alli (1970), Schiffman et alli (1976) e Mitchell e Greatorex (1988)
concluíram que comprar produtos pelo correio é percebido pelos consumidores como
sendo mais arriscado do que a compra feita na loja. Esse risco relacionado ao canal
90
parece ser dependente do produto a ser adquirido (Mitchell, 1998). Spence et alli
(1970), entretanto, não puderam determinar se o risco percebido poderia antepor uma
barreira significativa para o crescimento das vendas pelo correio, recomendando que o
constructo merecia ser considerado juntamente com outras variáveis de marketing
relevantes.
Pesquisas sobre compradores “de casa” sugerem que o risco percebido em
comprar por telefone ou pelo correio, ao invés da compra “ao vivo”, pode ser um fator
importante que diferencia os compradores “de casa” dos demais compradores
(Schiffman et alli, 1976; Mitchell e McGoldrick, 1996; Mitchell, 1998). Quando as
compras são feitas por catálogo, e não na loja, o risco total e as dimensões de risco
financeiro, de desempenho e de conveniência (tempo) são percebidos como mais
elevados, tanto pelos que compram de casa quanto pelos que não compram. Entretanto,
os que compram de casa percebem um risco significativamente menor nesse canal do
que os que não compram de casa (Schiffman et alli, 1976; Mitchell e McGoldrick,
1996).
Por outro lado, os compradores “de casa” percebem os produtos oferecidos pelo
correio como de melhor qualidade, enquanto que os que não compram pelo correio
(apesar de também estarem expostos a essa modalidade de compra) consideram de
melhor qualidade a mercadoria vendida em lojas; além disso, os que compram de um
particular catálogo são propensos a dispender mais em uma larga gama de produtos
adquiridos pelo correio (Schiffman et alli, 1976).
91
Os compradores “de casa” dão mais valor à conveniência e à redução do tempo
gasto com compras do que os que compram na loja, além de apresentarem mais atitudes
negativas às atividades de busca e aquisição de produtos. São mais flexíveis, têm menos
preocupação em buscar o menor preço para os itens adquiridos, são mais interessados
em experimentar coisas novas e aceitam maiores riscos, ao mesmo tempo em que se
interessam menos pela aprovação social de seus amigos (Berkowitz et alli, 1979).
Um fato interessante é que, dentre os consumidores que compram por catálogos,
aqueles que percebem maior risco ao utilizar esse meio buscam mais informações
durante seu processo decisório, consultando mais fontes de informação e contatando
mais vezes as empresas de vendas por catálogo, do que os que percebem menor risco
nas compras “de casa” (Sundaram e Richard, 1995).
2.4.1.2 As compras pela televisão
A combinação de transmissão de programas, por satélite ou por cabo, com a rede
telefônica fez surgir um gênero de compra interativo, conhecido como compras pela
televisão. Os telespectadores podem realizar suas compras imediatamente, chamando
um número telefônico e solicitando o item que estiver sendo apresentado naquele
momento – a televisão torna-se a loja (Grant et alli, 1991).
A compra pela televisão, no sentido de um meio de aquisição remota de produtos
e serviços, é semelhante às compras por catálogo, combinadas com o correio ou o
telefone. Entretanto, o advento das telecomunicações trouxe algumas dimensões
92
adicionais e ampliou o conjunto de alternativas à disposição do consumidor (Salomon e
Koppelman, 1992).
Os modelos de compra baseados na televisão, se por um lado são potencialmente
ricos em conteúdo, por outro são muito estreitos na faixa de estímulos, ocupando
principalmente o sentido da visão e, em escala menor, a audição. Mesmo nesses
sentidos, a gama de estímulos é limitada, pelo tamanho e cores utilizados na tela e a
banda estreita de áudio disponível, contrastando com a variedade dos estímulos multi-
sensoriais do ambiente externo (Salomon e Koppelman, 1992).
A impossibilidade de examinar os produtos é outro obstáculo ao crescimento das
vendas por meio da televisão. Ademais, quando compram por catálogo, os
consumidores podem comparar fotos, descrições de produtos e preços, antes de decidir.
Tais comparações não são possíveis no contexto das compras pela televisão (Kim e
Lennon, 2000).
Os consumidores não podem realizar buscas externas quando estão comprando
pela televisão, devido à impossibilidade de acesso ao produto e à falta de interação com
o vendedor ou com outros consumidores (Kim e Lennon, 2000). Uma vez que os
consumidores não podem envolver-se, ativamente, em um processo de busca de
informação quando compram pela televisão, eles tornam-se dependentes de informações
apresentadas durante o programa e em experiências similares prévias. Dessa forma,
mesmo que os consumidores sejam incapazes de examinar fisicamente o produto, se
eles tiverem a informação necessária para decidir pela compra, perceberão risco menor
(Kim e Lennon, 2000).
93
Os programas são transmitidos, ou parecem ser, “ao vivo”, dando aos
telespectadores a sensação de “estar lá”. O estúdio, lembrando uma sala de estar de uma
residência, encoraja a audiência de casa a ver o programa como uma extensão de suas
próprias salas de estar. O apresentador geralmente utiliza um estilo coloquial, dirigindo-
se diretamente à audiência e estimulando-a a interagir com ele, por meio do telefone.
(Grant et alli, 1991).
A única informação disponível é a fornecida pelo apresentador, que tenta vencer
potenciais objeções e mostrar como a compra irá satisfazer o consumidor (Kim e
Lennon, 2000). O processamento das informações fornecidas pelo apresentador levará à
aceitação ou à rejeição da decisão de compra: se as informações moderarem o risco
percebido, o consumidor irá avançar para o estágio seguinte de seu processo decisório;
caso contrário, irá rejeitar a compra (Kim e Lennon, 2000). A maneira como a
informação é apresentada, com melhores gráficos, vídeos, interações com
consumidores, informações sobre a marca, garantias financeiras para a satisfação,
poderá satisfazer a necessidade de informação e reduzir a percepção de risco,
aumentando a intenção de adquirir o produto pela televisão (Kim e Lennon, 2000).
Donthu e Gilliland (1996) estudaram os consumidores que compram a partir de
uma diferente forma de venda pela televisão: os informerciais, comerciais de longa
duração (entre 30 minutos e 2 horas), usualmente transmitidos durante horários mais
baratos. Embora tenham características de um anúncio de TV (uso de imagens e
emoções), os infomerciais também apresentam características de um veículo de resposta
direta (grande quantidade de informações e foco no produto, ao invés de foco na marca),
podendo ser mais precisamente posicionados como “uma forma longa e balanceada de
94
um anúncio, que tanto tem aspectos de imagem quanto de resposta direta” (Donthu e
Gilliland, 1996). Nesse estudo, Donthu e Gilliland compararam os consumidores que
compram a partir de infomerciais com os não compradores e os descreveram como
indivíduos que buscam mais recreação (em lugar de conveniência), são menos
conscientes de marcas, são mais preocupados com preços, procuram mais variedade,
compram mais por impulso, são mais inovadores e são menos avessos a riscos.
Em estudo posterior, Donthu e Garcia (1999) descrevem as características do
consumidor que compra pela Web, comparando-o com aquele que não utiliza esse meio.
Essas características são muito similares às do indivíduo que compra a partir de
infomerciais: inovadores, menos avessos a riscos, mais impulsivos, mais preocupados
com preços, procuram mais variedade. Poucas características diferem, como maior
consciência por marcas e busca por conveniência.
2.4.2 A Web como canal de compras
O segundo fator relacionado à adoção da Web como meio de compra são os
atributos distintos da tecnologia, percebidos pelos consumidores: as vantagens relativas
apresentadas pelo novo formato de compras sobre as formas convencionais irão
influenciar sua taxa de difusão (Rogers, 1995). Uma grande atração da Web é a
conveniência que ela oferece (Bhatnagar et alli, 2000).
Outra vantagem que a loja online oferece é que, nela, não há as regras, nem as
limitações sociais existentes nas lojas convencionais: não há formas adequadas de
vestir-se, nem regras quanto ao consumo de alimentos ou bebidas na loja. O consumidor
95
pode ir de loja em loja sem despender energia física e as economias de tempo
decorrentes oferecem um apelo importante que o consumidor aprecia (Venkatesh,
1998).
A adequação da Web para atingir os consumidores depende, em grande parte, das
características dos produtos e serviços oferecidos, sendo o marketing na Web mais
ajustado para certos tipos de intangíveis ou para produtos baseados em serviços (por
exemplo, aqueles baseados em ativos digitais, como programas de computador, música
e livros) (Peterson et alli, 1997). Uma vez que a proposta de valor é intangível, quanto
maior a freqüência de compra ou de uso do bem, maior a vantagem que a Web apresenta
como canal para distribuição e efetivação da transação. (Peterson et alli, 1997).
Se o produto a ser adquirido é um bem de busca, as informações externas
oferecidas permitirão que a escolha seja feita pelo consumidor. Para um bem de
experiência, que exige a inspeção física ou um contato maior do consumidor com o
produto, entretanto, as informações externas não são suficientes para a decisão, sendo
necessária a sua inspeção física. Como resultado, a Web talvez não seja inicialmente
percebida como um canal apropriado para aquela transação (Peterson et alli, 1997). No
caso de compras rotineiras desses bens de experiência, desde que o consumidor já tenha
realizado sua avaliação para aquela categoria, a Web poderá tornar-se o canal preferido
para a transação e para a comunicação, ou o consumidor poderá optar por utilizar-se de
um canal tradicional para avaliar o produto e, a seguir, reverter para a Web para efetivar
a transação (Peterson et alli, 1997).
96
Para outras categorias de bens, para poderem chegar a uma classificação mais
precisa, Peterson et alli (1997) utilizaram três dimensões: o custo e a freqüência de
compra; a proposição de valor; e o grau de diferenciação do produto ou serviço. Em
geral, os autores apontam que quanto mais freqüente for a compra do produto,
requerendo entrega física, e quanto menor for o seu custo, menos provável será que seja
utilizado o marketing baseado na Web.
Peterson et alli (1997) também consideram que muitos consumidores vêem a
experiência de comprar como fonte de prazer e como uma oportunidade para a interação
social. Para esses consumidores, o processo de comprar adiciona valor aos produtos e
serviços adquiridos e variedade a suas vidas, conseqüentemente, esses consumidores
poderão jamais utilizar a Web para suas compras (Peterson et alli, 1997).
Alguns consumidores poderão também não utilizar a Web para suas atividades de
busca e aquisição de bens e serviços, por razões que incluem a dificuldade de acesso,
um sentimento de tecnofobia e inércia. Diversos outros consumidores utilizarão os
recursos da Web para algumas compras e manterão os canais convencionais de varejo
para outras (Peterson et alli, 1997). Deve-se também considerar que as pessoas não
compram somente com a intenção de adquirir algo. O desejo de comprar é uma parte de
um conjunto complexo de motivações pessoais e sociais (Rosenbloom, 1999; Salomon e
Koppelman, 1992).
Os motivos pessoais incluem a necessidade de desempenhar o papel do
consumidor, variar a rotina do dia-a-dia, a autogratificação, a oportunidade de aprender
a respeito de novas tendências, a atividade física e a estimulação sensorial. Os motivos
97
sociais incluem a experiência social fora de casa, a comunicação com outras pessoas
com interesses similares, a atração de grupos sociais, status e autoridade e, para alguns
consumidores, o prazer de barganhar (Rosenbloom, 1999). Essas motivações não são
atendidas com o formato oferecido pela Web. Também é necessário considerar que a
gratificação imediata de comprar o produto e possuí-lo imediatamente não está
disponível através de canais eletrônicos de marketing, exceto para algumas poucas
categorias de produtos, podendo ser um inibidor de compras online (Rosenbloom,
1999).
Ao analisarem a difusão e o uso das tecnologias de mídias interativas,
Emmanoulides e Moston (1997) identificaram quatro classes principais de custos e
benefícios oferecidos para os consumidores: o tempo (envolvendo a economia do tempo
de viagem e do tempo de escolha, e poderem escolher o momento da atividade), os
custos monetários menores (incluindo os custos de viagem - transporte, combustível,
estacionamento; custos de uso - preço do produto; e métodos de pagamento, já que
métodos diferentes podem levar a custos maiores); a quantidade disponível de
informações (ao aumentar o conjunto de escolha, ou seja, a gama de produtos
disponíveis, reduz o esforço e aumenta a complexidade da escolha, envolvendo a
categorização e a estruturação das informações) e o nível de interatividade (a
informação oferecida deve ser personalizada); e os aspectos psico-sociais, como os
benefícios da viagem (sair de casa, ter que usar o carro), a segurança percebida na
transação, o esforço e a complexidade de escolha (a sobrecarga de informações e o
estresse decorrente), a estruturação do tempo de lazer (percepção de autocontrole), a
98
interação social envolvida na compra convencional (encontrar-se com outras pessoas) e
o nível de interatividade envolvido (o controle percebido pelo indivíduo).
Os proponentes das compras interativas têm insistido na habilidade que o formato
possui para oferecer aos consumidores diversas facilidades de busca de informações
sobre produtos (como preços competitivos e informações sobre marcas), utilizando um
formato agradável e divertido para as compras (Eastlick e Lotz, 1999; Rosenbloom,
1999). Além disso, a Web representa um meio extremamente eficaz para acessar,
organizar e comunicar informações, ao incluir diversas tecnologias de comunicações,
desde a palavra escrita e falada até as imagens visuais, permitindo oferecer experiências
perceptuais muito superiores à descrição verbal de um produto (Peterson et alli, 1997).
Um importante benefício da Web para o consumidor é oferecer a máxima escolha
a baixo preço (Rosenbloom, 1999; Benjamin e Wigand, 1995). Essa facilidade pode ser
relacionada positivamente com a adoção das compras interativas (Eastlick e Lotz,
1999). Considere-se, também, que a atmosfera das lojas, que muitos consumidores
consideram parte integrante da experiência de comprar, não existe no cyberespaço
(Rosenbloom, 1999). Entretanto, as compras interativas, fora da loja, também podem
trazer experiências agradáveis (Eastlick e Lotz, 1999). Sobre esse tema, Eastlick e Lotz
(1999) observam que, embora haja um número reduzido de estudos relacionados com a
atmosfera de varejo não convencional, há evidências relacionadas à importância de
características de entretenimento de catálogos e programas de vendas pela televisão,
com vários analistas sugerindo que compras interativas podem ser divertidas.
99
O varejo interativo pode conter elementos da compra na loja convencional e da
compra por catálogo (Venkatesh, 1998). O consumidor pode mover-se pelos
“corredores” virtuais, da mesma forma que se move em uma loja real. Obviamente, há
diversas limitações nesse aspecto, já que ele, dentro do ambiente virtual, não poderá
tocar, nem sentir, nem cheirar os objetos. Entretanto poderá ver e ouvir e, nessas
dimensões, o espaço virtual é mais poderoso (Venkatesh, 1998): sensações podem ser
criadas através de movimentos em espaços virtuais, de simulações e de realidades
virtuais criadas nos ambientes mediados pelo computador (Firat e Venkatesh, 1995);
fantasias podem ser exploradas; objetos podem ser transformados em fetiches e o
imaginário interativo passa a ser o apelo mais eficaz para os consumidores (Venkatesh,
1998).
Esses benefícios são decorrentes da maneira como interagem o consumidor e o
Website (Roehm e Haugtvedt, 1999), em uma forma integrada, e altamente flexível e
personalizada, de diversas media distintas (Frazer e McMillan, 1999), oferecendo novas
experiências de compras que não são possíveis no ambiente físico (Shih, 1998).
Um constructo é importante para a compreensão das experiências do consumidor
no cyberspace – a telepresença (Shih, 1998), utilizado para descrever a extensão com
que o indivíduo sente sua existência no espaço virtual, sentindo-se transportar, através
do tempo e do espaço, a outra localidade nesse espaço virtual, como, por exemplo, a
uma loja, que, embora não exista fisicamente, pode proporcionar ao consumidor a
sensação de lá estar (Shih, 1998). A telepresença ocorre quando são conjugados
estímulos sensoriais e interatividade, para criar um mundo imaginário para o qual o
consumidor se transporta como um participante (Shih, 1998).
100
Os estímulos sensoriais têm amplitude (número e formas de dimensões sensoriais
simultaneamente presentes no conteúdo do site) e profundidade (qualidade - resolução
ou fidelidade - e volume de informação sensorial contida no estímulo) (Shih, 1998;
Stern et alli, 2002), graças à capacidade que o meio Web tem de oferecer “acesso
interativo, tanto a conteúdos estáticos (texto, imagens e gráficos) quanto dinâmicos
(áudio, vídeo e animações)” (Hoffman e Novak, 1996, p. 53). Como os indivíduos
utilizam todos os seus sentidos perceptuais ao interagirem com seu ambiente imediato, a
amplitude da informação sensorial torna-se importante para a telepresença (Shih, 1998),
portanto, quanto maior a gama de sensações que o meio puder oferecer em dado
momento, maior a amplitude dos estímulos sensoriais e maior a percepção de
telepresença.
Telepresença sugere diversão, exploração e imersão no espaço virtual (Turkle,
apud Shih, 1998), envolvendo fantasias de consumo e imaginação, sendo altamente
gratificante e divertida, levando o consumidor a experimentar sentimentos positivos de
afeto (Shih, 1998). Como conseqüência, os usuários como que “mergulham nesse
espaço virtual, e podem, de forma divertida, explorar um mundo alternativo, que cativa
sua imaginação e os imerge por longos períodos de tempo” (Shih, 1998, p. 659).
2.4.3 A percepção de risco no uso da Web
O terceiro fator relacionado à adoção da Web pelos consumidores é a percepção
de risco no uso do canal. Os consumidores têm mostrado relutância em completar,
online, transações simples (Hoffman et alli, 1999), principalmente por preocupações
relacionadas a risco (Jarvenpaa e Tractinsky, 1999; Pavlou, 2001).
101
Uma vez que a Web, como veículo comercial, é um conceito relativamente novo,
há muita incerteza em relação aos serviços que provê. A incerteza em relação ao valor
dos serviços dirige as crenças do consumidor sobre os riscos associados ao processo de
compra (Miyazaki e Fernandez, 2001; Bhatnagar et alli, 2000).
Podemos considerar que o risco percebido pelo consumidor, quando utiliza a Web
como canal de busca e compra, abrange várias etapas de seu processo decisório. Esse
risco percebido nas compras online está centrado, principalmente, na incerteza do
consumidor em relação à qualidade das informações fornecidas sobre o produto e na
falta de um ambiente seguro para conduzir a transação (Bhatnagar et alli, 2000; Kim et
alli, 1998).
As compras pela Web, à semelhança de outras compras feitas fora da loja, levam o
consumidor a perceber maior risco do que no varejo tradicional, em razão da sua
incapacidade de fazer a inspeção física do produto: não podem ter contato direto com os
produtos reais oferecidos, vê-los, tocá-los, senti-los, cheirá-los ou experimentá-los, e
pela falta do contato pessoal na transação de venda (van den Poel e Leunis, 1999;
Rosenbloom, 1999). Além disso, os produtos não podem ser demonstrados ou testados,
o que seria muito importante para algumas categorias de produtos que requerem um
nível relativamente alto de inspeção física ou de contato do consumidor (Rosenbloom,
1999), no que Bhatnagar et alli (2000) chamam de risco de categoria de produto, que
será maior quando o produto é tecnologicamente complexo, quando satisfaz
necessidades relacionadas ao ego, quando o preço é mais elevado ou quando sua
inspeção física é importante.
102
Outra grande fonte de risco percebido está nos processos de busca de informações
através da Web. Os consumidores enfrentam um arranjo confuso de escolhas e
freqüentemente perdem-se, confundem-se e se frustram, mesmo depois de terem
encontrado o Website específico que estavam procurando. Muitos desses Websites
oferecem informação limitada, escolhas complexas ou confusas, e material
desatualizado.
Em um mercado eletrônico, os consumidores são inundados com alternativas de
produtos, informações e canais, tendo um número maior de escolhas, sem que,
entretanto, isso signifique que eles terão a habilidade para escolher melhor (Lee et alli,
2000; Ducoffe, 1996). Some-se a isso as baixas velocidades de acesso e as freqüentes
quedas de sistemas, e o que se supunha ser um processo simples, conveniente e
divertido de compra através da Web, “poderá tornar-se algo próximo a uma dor de
cabeça” (Rosenbloom, 1999).
Outro aspecto da insegurança do consumidor quanto à utilização da Web como
novo canal de varejo envolve o processo de efetivação da transação. Nessa etapa, as
preocupações que os consumidores têm com a segurança nas compras pela Web tomam
duas formas básicas. A primeira forma compreende o fato de comprar produtos de
empresas desconhecidas, que eventualmente existam apenas no cyberespaço. O risco em
confiar nas informações fornecidas por um site comercial é uma das causas do risco
percebido no comércio pela Web (Ben-Ur e Winfield, 2000). Essa preocupação pode ser
resolvida facilmente, à medida que o consumidor passe a conhecer mais empresas
online e, a partir de sua experiência prévia, sinta-se mais capaz de escolher aquelas com
que se sente mais confortável (Ben-Ur e Winfield, 2000; Rosenbloom, 1999). Outros
103
consumidores superam essa preocupação, buscando comprar na Web apenas de
empresas muito conhecidas e que possam ser consideradas parceiras confiáveis (Ben-Ur
e Winfield, 2000; Rosenbloom, 1999).
A segunda, e mais séria preocupação com segurança, para Rosenbloom (1997), é
o desconforto em enviar o número do cartão de crédito através da Internet. Esse risco,
considerado por Bhatnagar et alli (2000) como o risco financeiro, não leva em
consideração, particularmente, o valor monetário da transação, mas um valor superior,
já que o consumidor percebe o risco de perder dinheiro em utilização fraudulenta de seu
cartão de crédito (Bhatnagar et alli, 2000; Ben-Ur e Winfield, 2000).
Mesmo consumidores que já compraram produtos pela Web não se sentem
completamente confortáveis com as medidas de segurança existentes: mais de um terço
dos que já compraram online acreditam que as transações na Web não são seguras (Ben-
Ur e Winfield, 2000). Embora, na realidade, esses medos em relação à segurança
possam ser infundados, de qualquer maneira são reais para aqueles consumidores que
assim os percebem. Esses receios representam, portanto, barreiras para o crescimento
dos canais de marketing eletrônico (Rosenbloom, 1999).
Eastlick e Lotz (1999) apontam que outros riscos, relacionados à baixa
credibilidade da fonte e à privacidade, podem estar relacionados negativamente à
adoção de várias formas de varejo eletrônico. A credibilidade que o consumidor tem no
fornecedor online é um componente particularmente importante, no comércio via Web,
uma vez que a natureza da interação entre o comprador e o vendedor não é face a face,
aumentando a vulnerabilidade do comprador (Ambrose e Johnson, 1998).
104
O risco percebido é, portanto, um fator que tende a impedir a adoção de inovações
relacionadas ao comportamento de compra, como é o caso da Web (Ben-Ur e Winfield,
2000; Eastlick e Lotz, 1999). Essa percepção de risco pode ser reduzida através do
emprego, pelas empresas online, de algumas estratégias, ordenadas por sua importância:
garantia de reembolso do valor pago, em caso de insatisfação; oferta de marcas bem
conhecidas; e preços mais baixos do que os praticados no varejo convencional (Van den
Poel e Leunis, 1999).
Um estudo exploratório (Hor-Meyll, 2002) apresentou indícios de que os
compradores na Web, embora percebam riscos nas transações através daquele meio,
valorizaram sensações muito agradáveis e experiências novas em suas compras pela
Web: “uma sensação de exploração”, “uma alegria quase infantil”, “a emoção da
descoberta”, “você está convivendo com algo que mexe com sua cabeça, uma novidade”
ou como a necessidade de “sair daquela mesmice, daquela normalidade”, ou ainda, uma
sensação do tipo “admirável mundo novo”. Essas narrativas de sensações e experiências
parecem enquadrar-se nas dimensões busca de experiências e suscetibilidade ao tédio
do constructo “busca de sensações” (Zuckerman, 1978).
2.5 Formulação das hipóteses substantivas
O nível ótimo de estimulação (OLS) é uma característica individual, biológica,
estável do indivíduo. Cada pessoa possui um OLS, determinado de forma única e
considerado como constante, existindo, entre indivíduos, diferenças muito pronunciadas
105
em relação ao OLS. A principal conseqüência destas grandes diferenças individuais é
que o OLS constitui-se em importante variável discriminante, que permite explicar
comportamentos muito diversos (Zuckerman, 1979).
Assim, indivíduos que têm níveis de estimulação acima da média buscam mais
sensações: precisam de mudanças em seu ambiente e têm atitudes mais abertas e
receptivas em relação a experiências, sendo atraídos por atividades e situações que
ofereçam novidade, aceitando os riscos nelas inerentes (Zuckerman, 1994). Estes
indivíduos estão acima da média em relação à adoção de inovações e à aceitação de seus
riscos (Raju, 1980).
Os indivíduos com baixo nível de estimulação, por sua vez, não vêem razão nas
atividades que proporcionam sensações que justifiquem a ansiedade decorrente do que
percebem como alto nível de risco envolvido. São cuidadosos e conservadores, sentem-
se mais confortáveis com situações familiares, evitam novidades ou situações não usuais
(Raju, 1980) e preferem “um mundo mais previsível e seguro” (Zuckerman, 1994, p.
155). Sentem-se menos atraídos por situações que ofereçam novidades, que percebem
como mais arriscadas, antecipando as reações de ansiedade e de desprazer que teriam,
caso nelas viessem a se envolver (Zuckerman, 1994).
A partir da literatura, entendemos que o nível de busca por sensações do
consumidor influencia diretamente seus processos decisórios, principalmente a
avaliação de alternativas, afetando a forma como ele escolhe os produtos e o canal onde
os compra (Burns et alli, 1995).
106
Uma vez que o nível ótimo de estimulação dos consumidores está
sistematicamente relacionado a comportamentos motivados pela curiosidade, à busca de
variedade e à exposição a riscos (Steenkamp e Baugartener, 1992), os consumidores
com alto nível de busca de sensações têm maior tendência (do que os consumidores com
baixo nível de busca de sensações) a avaliar, experimentar e adotar novos produtos e
novas lojas (Mittelstaedt et alli, 1976), sendo razoável supor que sejam mais propensos
(do que os consumidores com baixo nível de sensações) a aceitar, experimentar e adotar
a Web como um novo canal de compras. Esta suposição conduz à formulação da
primeira hipótese substantiva:
H1: Os usuários da Web que compram através desse canal apresentam níveis
mais elevados de busca de sensações do que os usuários da Web que não compram
por esse canal.
Sendo o mundo simbólico e repleto de significado, levando o indivíduo a
compreendê-lo através de símbolos, significados e experiências, as “realidades” devem
ser compreendidas como virutais e imaginárias, fruto de novas formas de tecnologias e
dicursos, e não como realidades objetivas - a representação significa a construção do
real por meio da imaginação humana (Firat e Venkatesh, 1995). Consumidores querem
experiências de consumo que estimulem seus sentidos e que ativem suas mentes e
emoções, dirigidas a fantasias, sentimentos e divertimentos (Schmitt, 2000). O
consumidor considera-se livre para envolver-se em múltiplas experiências de consumo,
sem compromisso com qualquer delas (Firat e Venkatesh, 1995)
107
A compra através da Web oferece, para o consumidor, sensações e novas
experiências agradáveis, não possíveis no meio físico (Eastlick e Lotz, 1999; Firat e
Venkatesh, 1995; Shih, 1998; Turkle, apud Shih, 1998), fantasias de consumo altamente
gratificantes e divertidas (Hofmann e Novak, 1996), que estimulam suas mentes e
sentidos que fazem com que mergulhem nesse espaço virtual e possam “... explorar um
mundo alternativo, que cativa sua imaginação e os imerge por longos períodos de
tempo” (Shih, 1998, p. 659).
Por sua vez, a rotina pode conduzir o indivíduo a sentimentos de monotonia e
tédio, levando-os a buscar algo novo ou diferente (Menon e Kahn, 1995). A necessidade
de variar é um aspecto da personalidade e algumas pessoas estão mais dispostas à
mudança e à novidade do que outras (Venkatesan, 1973). Este comportamento de busca
de variedade está ligado à existência de um nível ideal de estimulação (provocada, por
exemplo, por novidade, complexidade ou mudança) (Venkatesan, 1973).Portanto,
diferenças individuais estáveis devem afetar a intensidade e a qualidade da busca por
variação (Fiske e Maddi, apud Venkatesan, 1973).
No contexto do consumidor, as compras repetidas de um produto podem reduzir
seu potencial de estimulação para o comprador, levando-o a uma percepção de tédio que
poderá conduzi-lo a buscar algo diferente, ou novo, como a troca de marca, a escolha de
uma nova loja ou de um novo canal de compra (Menon e Kahn, 1995).
Percebe-se, portanto, que as novas experiências relacionadas ao uso da Web,
envolvendo atividades sensoriais e mentais para buscar sensações, estão compreendidas
nas formas de comportamentos, ou valores com eles compatíveis, relacionados à
108
dimensão “busca de experiências” do constructo busca de sensações. A necessidade
pela mudança, como uma reação do indivíduo ao tédio e à rotina, por sua vez, relaciona-
se à dimensão “suscetibilidade a tédio”, levando-o ao comportamento de variar e buscar
novidades.
As demais dimensões da busca de sensações não parecem relacionar-se ao uso da
Web como canal de compras: em uma atividade de compra de produtos ou serviços pela
Web, não há atividades que envolvam atividades físicas, nem tampouco espaço para
comportamentos desinibidos na esfera social (embora outras atividades encontradas na
Web, como canais de conversação, salas de chat e outras formas de encontros sociais
possam dar lugar a comportamentos relacionados àquela dimensão). Estas
considerações permitem a formulação da segunda hipótese substantiva:
H2: Os usuários da Web que compram através desse canal apresentam níveis
mais elevados nas dimensões “busca de experiências” e “suscetibilidade a tédio” do
constructo busca de sensações do que os usuários da Web que não compram por esse
canal.
A Web oferece uma gama ampla de sensações, que podem ser criadas através de
movimentos em espaços virtuais, de simulações e de realidades virtuais criadas nos
ambientes mediados pelo computador (Firat e Venkatesh, 1995). O imaginário
interativo passa a ser um apelo muito eficaz para os consumidores (Venkatesh, 1998),
envolvendo fantasias de consumo e a imaginação, em uma experiência altamente
gratificante e divertida que leva o consumidor a experimentar sentimentos positivos de
afeto (Shih, 1998).
109
Esse buscar de sensações, entretanto, pode representar para o consumidor um
conflito entre gratificações e riscos (Zuckerman e Kuhlman, 2000). Sujeitar-se a riscos
é, por vezes, necessário para que se possa desfrutar de algumas formas de sensações e
experiências, mas não é uma motivação essencial para o comportamento. O indivíduo
que busca sensações subestima ou aceita o risco como o preço a pagar pela gratificação
oferecida pela própria sensação ou experiência que ele quer vivenciar (Zuckerman,
1994).
Como a maioria dos comportamentos, arriscar depende mais dos estados
motivacionais e emocionais no instante da decisão do que de traços emocionais ou
motivacionais (Zuckerman, 1994). A avaliação (real ou imaginária) de uma situação
como arriscada irá induzir um estado de ansiedade, que varia em proporção direta com o
risco avaliado. O risco é, portanto, parcialmente função da situação objetiva e
parcialmente função da avaliação da situação pelo indivíduo (Zuckerman, 1979; 1994):
risco é a possibilidade percebida de um resultado negativo para o comportamento
(Zuckerman, 1994).
Note-se que Bauer (1967) destacava que o consumidor só poderia lidar e
responder aos riscos por ele percebidos de uma forma subjetiva: “risco é a incerteza
subjetivamente percebida ... em relação ao conjunto de perdas potenciais relativas a
atributos determinantes de escolha ... em uma dada situação de compra.” (p. 44).
Cunningham (1969) também considerava que “as probabilidades verdadeiras ou reais de
perdas não são relevants para a reação ao risco ... O consumidor apenas pode reagir ao
tamanho do risco que de fato percebe e apenas à sua interpretação subjetiva desse risco”
(p. 84).
110
Quando a situação que contém os elementos de novidade e promessas de
experiências envolve uma decisão de consumo, parece adequado supor que a definição
de Zuckerman para risco confunde-se com as de Bauer e de Cunningham. Outras
considerações, relacionadas à ação inibidora da ansiedade nos dois constructos,
reforçam esta suposição.
Em seu modelo para explicar o mecanismo da busca de sensações, Zuckerman
(1994) comenta que os estados de busca de sensação variam diretamente com a
novidade da situação e com a avaliação do risco pelo indivíduo, até um ponto máximo
(o nível ótimo de excitação), a partir do qual decrescem. As tendências de aproximação
e de afastamento são decorrentes, portanto, da intensidade diferencial dos estados de
busca de sensações e de ansiedade: no nível ótimo de excitação, as tendências de
aproximação têm seu máximo e, além deste ponto, começam a diminuir.
No ponto em que o estado de ansiedade torna-se mais forte do que o estado de
busca de sensações, as tendências de afastamento começam a dominar e aumentam em
intensidade, como decorrência do crescente estado de ansiedade e do decrescente estado
de busca de sensações (Zuckerman, 1994). Em uma situação de alto risco, os indivíduos
que apresentam altos níveis de busca de sensações têm este estado mais forte do que a
ansiedade decorrente, ao contrário do que se passa com os que apresentam baixo nível
de SS. Nesses, o aumento da ansiedade conjugado com a baixa de busca de sensações
irão produzir o comportamento de evitar a situação ou dela desistir (Zuckerman, 1979).
Nesta descrição, nota-se que a ansiedade age como um fator inibidor para o
aumento do nível de excitação do indivíduo, no processo deciório em que está
111
envolvido. A ansiedade também é apresentada por estudiosos do risco percebido como
sendo o fator inibidor de comportamentos relacionados à compra ou ao consumo de
produtos. Bauer (1960), citando Lazarsfeld, comentou que um indivíduo, no processo de
decidir a compra de um automóvel, entra em “estado virtual de pânico” (p. 24) quando
atinge o ponto de decisão. Taylor (1974) enfatizou que a percepção do risco é um
aspecto fundamental no comportamento do consumidor, já que o risco é freqüentemente
percebido como doloroso, uma vez que envolve ansiedade. Dowling e Staelin (1994)
afirmam que, em situações de compra potencial, o consumidor pode apresentar
sensações de incerteza, desconforto ou ansiedade, como resultado de suas percepções de
risco.
Se considerarmos que, em decisões envolvendo consumo, é o risco percebido
(como conceituado pelos estudiosos de Marketing e pela definição de Zuckerman, 1994)
que está relacionado ao nível ótimo de excitação do consumidor, podemos supor que,
consideradas as sensações proporcionadas pela experimentação ou pela adoção da Web
como canal de compras, indivíduos com alto nível de busca de sensações reagirão ao
risco que percebem na utilização daquele canal de forma distinta dos indivíduos com
baixo nível de busca de sensações, conduzindo à formulação da terceira hipótese
substantiva:
H3: Os usuários da Web que apresentam nível alto de busca de sensações
percebem menos risco em transações pela Web do que os usuários da Web com nível
baixo de busca de sensações.
112
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos empregados neste
trabalho: o tipo de pesquisa conduzida, as variáveis mensuradas, a delimitação da
população pesquisada, o processo de amostragem, a escolha das escalas para
mensuração das variáveis, o método utilizado para a coleta de dados, as técnicas e
procedimentos empregados para o tratamento e a análise dos dados e as limitações do
método.
3.1 Tipo de pesquisa
Para testar as hipóteses, foi conduzida uma pesquisa descritiva, sob forma de um
cross-sectional survey (Parasuraman, 1991; Churchill, 1999), utilizando uma amostra
por cotas, não probabilística, da população.
Esta forma de pesquisa foi utilizada em diversos estudos sobre risco percebido
(por exemplo, Peter e Ryan, 1976; Schaninger, 1976; Kaplan et alli, 1974; Stone e
Gronhaug, 1993) e sobre busca de sensações (Zuckerman et alli, 1978; Feij et alli,
1982; Hirschman, 1984; Litle e Zuckerman, 1986; Zuckerman et alli, 1993; Horvath e
Zuckerman, 1993), sendo considerada adequada para os objetivos do presente estudo.
Outras pesquisas sobre uso da Web como canal de compras (Ducoffe, 1996; Donthu e
Garcia, 1999; Van den Poel e Leunis, 1999; Lee et alli, 2000; Bhatnagar et alli, 2000;
113
Ben-Ur e Winfield, 2000; Miyazaki e Fernandez, 2001; Pope et alli, 1999; Featherman e
Pavlou, 2003) também utilizaram cross-sectional surveys.
Os questionários, estruturados e não disfarçados (Aaker et alli, 2001; Churchill,
1999), foram administrados por meio da Internet, em um Website especificamente
construído para este fim (Dillman, 2000, 2001).
3.2 Operacionalização das variáveis
As variáveis utilizadas nos testes das hipóteses são relacionadas aos constructos
Busca de Sensações e Risco Percebido, além de uma variável categórica para a
diferenciação entre entrevistados que nunca compraram e que já compraram através da
Web
3.2.1 Variáveis relacionadas ao constructo Busca de Sensações
Zuckerman (1971, 1979, 1994) identificou quatro dimensões, ou fatores, no
constructo Busca de Sensações: Busca por Aventuras e Emoções (Thrill and Adventure
Seeking) – TAS; Busca de Experiências (Experience Seeking) – ES; Desinibição
(Disinhibition) – Dis; e Suscetibilidade a Tédio (Boredom Susceptibility) – BS.
A dimensão TAS parece estar relacionada à busca de excitação, por meio de
sensações cinestésicas e neurovegetativas, socialmente aceitas, produzidas por
velocidade ou por perigo. A dimensão ES é de escopo mais amplo, envolvendo a busca
114
de excitação mais moderada através da mente e de todos os sentidos. O indivíduo tem
necessidade de experiências variadas e de não conformidade com a maneira
convencional de ser e de viver. A dimensão Dis parece ser uma forma de busca de
sensações relacionada às gerações mais velhas, para quem o uso do álcool (ao invés das
drogas) é a forma de vencer desinibições sociais. A dimensão BS incorpora, mais do que
qualquer dos demais fatores, a necessidade de mudança e de variedade, devido a uma
grande aversão à mesmice e à rotina (Zuckerman, 1971). Zuckerman et alli (1978)
desenvolveram escalas que mensuram as dimensões de Busca de Sensações e o score
total do constructo.
Neste estudo, o score total (SS) e as quatro dimensões da Busca de Sensações,
TAS, ES, Dis e BS, foram as variáveis utilizadas para a mensuração do constructo.
Zuckerman et alli (1978) computam o nível total de SS como o somatório dos índices
obtidos em cada uma das dimensões (summated scores). Como tanto SS quanto suas
dimensões correspondem a traços biológicos dos indivíduos (Zuckerman, 1971; 1979),
foram consideradas, aqui, como variáveis independentes, nos testes das hipóteses
formuladas.
3.2.1.1 A escala para mensurar a Busca de Sensações
A escala de Zuckerman et alli (1978) tem ampla utilização na literatura de
Marketing, tendo sido empregada nos trabalhos de Hirschman (1984), Venkatraman e
MacInnis (1985) e Steenkamp e Baumgartner (1992), entre outros, apresentando alto
coeficiente de confiabilidade (0,75 reportado por Zuckerman, 1979; 0,82, por
Venkatraman e MacInnis, 1985; 0,84, por Hirschman, 1984).
115
Para este estudo, optou-se pela utilização da quinta versão da escala de
mensuração dos níveis de Busca de Sensações (SSS-V) (Zuckerman, 1994, p. 389-392),
em lugar da sexta versão (SSS-VI) (Zuckerman, 1994, p. 396-398), já que esta última
utiliza apenas as dimensões TAS e ES, não estando nela presente a dimensão BS, que
poderá influir na escolha da Web como canal de compras (Hor-Meyll, 2002).
Na SSS-V, Zuckerman et alli (1978) utilizaram, para medir cada dimensão, 10
escolhas dicotômicas, apresentadas aos respondentes sob a forma de afirmativas. Os
níveis de cada dimensão e o nível total de Busca de Sensações, para cada sujeito, são
determinados por scores definidos em uma tabela de pontuação das escolhas feitas:
aquelas opções que correspondem à presença do fator em questão são contabilizadas
para a obtenção do índice. O nível total de Busca de Sensações (SS) é obtido pela soma
dos scores de cada dimensão (Zuckerman, 1994, p. 393).
Os autores optaram pela escolha forçada, para reduzir ou eliminar os possíveis
vieses por aquiescência ou por conformidade social, uma vez que o questionário força a
escolha entre duas respostas alternativas que são equivalentes quanto à conformidade
social. O viés de aquiescência é evitado pela apresentação aleatória das escolhas
(Zuckerman, 1994).
Traduções da escala para quinze outros idiomas, incluindo espanhol, holandês
(Feij et alli, 1982) e japonês (Ohkubo, apud Zuckerman, 1978), foram utilizadas com
sucesso em diversos estudos. Aquelas que mantiveram a maioria dos itens originais, ou
que apenas alteraram ligeiramente alguns itens para ajustá-los às diferenças culturais,
116
conduziram a fatores similares aos observados na versão original em inglês
(Zuckerman, 1994).
Feij et alii (1982) utilizaram escalas Likert de cinco pontos para mensurar as
respostas às questões. A argumentação dos autores foi de que a opção por escolhas
dicotômicas forçadas, proposta por Zuckerman (1971) em sua quarta versão da escala
(SSS-IV), acarretava vieses relacionados à conformidade social. Diversos itens da SSS-
IV foram reescritos, por serem considerados vagos, superficiais ou antiquados, ou por
necessidade de sua adequação à cultura holandesa (Feiji et alli, 1982). Os resultados
obtidos foram claramente os quatro fatores identificados por Zuckerman e a validade
interna da escala obtida foi igual, ou melhor, do que a escala original (Feij et alli, 1982).
Nesta pesquisa, uma versão mais atual do SSS-V (Zuckerman, 1994) foi
empregada para a construção da escala de mensuração da Busca de Sensações. A escala
foi traduzida para o idioma português e, em seguida, vertida novamente para o inglês,
por um tradutor nativo de língua inglesa. Esta versão para o inglês foi comparada com a
versão original do questionário, por outro nativo de língua inglesa, permitindo corrigir
eventuais erros relacionados à linguagem ou à diferença cultural, que pudessem
prejudicar a correta compreensão das questões. O processo foi repetido até que não
foram mais encontradas diferenças de sentido entre a versão original e a versão vertida
do português para o inglês.
Foi mantido o formato original de resposta através de opções forçadas. É
importante estar alerta para o fato de algumas pessoas terem dificuldade com o formato
escolhido, já que, para elas, em alguns itens nenhuma opção, ou ambas as opções,
117
podem parecer apropriadas para a resposta (Zuckerman, 1994). O método de
administração do questionário pela Web, bem como o design do Website e as mensagens
e instruções introdutórias, com a garantia de anonimato, procuraram eliminar, ou
reduzir, a possibilidade de ocorrer vieses, principalmente devido à conformidade social
– a tendência do respondente de fornecer respostas por ele consideradas como mais
desejáveis socialmente, para criar uma impressão favorável ou mostrar-se em diferente
papel social (Zikmund, 1997), em lugar de uma resposta “completamente honesta, que
descreva o que realmente sente ou pensa” (Zuckerman, 1994, p. 40). Nunnally (1967)
também destaca a preocupação com este tipo de viés: “existe forte evidência empírica
de que o indivíduo médio tende a descrever-se de uma forma socialmente desejável ao
responder questionários” (p. 479).
Por ser uma escala amplamente utilizada e validada por vários estudos realizados
em diversas culturas, tornou-se desnecessário conduzir testes específicos para sua
validação.
3.2.2 Variáveis relacionadas ao constructo Risco Percebido
Adotou-se, neste trabalho, a definição de Risco Percebido proposta por Stone e
Winter (1987): “Risco percebido é uma expectativa subjetiva de perda”. Esta decisão
foi conseqüência da revisão de vários conceitos propostos na literatura e parece ser
equivalente à definição adotada por Zuckerman (1994): “Risco é a possibilidade
percebida de um resultado negativo para o comportamento” (p. 124).
118
Cunningham (1967) foi o primeiro autor a sugerir, para a mensuração do Risco
Percebido, um modelo com duas componentes - a incerteza e as conseqüências
envolvidas (como proposto por Kahneman e Tversky, em 1979, na teoria dos
prospectos), tendo empregado um método multiplicativo (arbitrário) para construir seu
índice de Risco Percebido. Em seu instrumento de coleta de dados, Cunningham
utilizou duas perguntas, para mensurar as duas dimensões que propunha. Esse modelo,
eventualmente adaptado, tem sido um dos mais populares e tradicionais utilizados na
mensuração de percepções de risco, sendo simples de utilizar e de fácil compreensão
para os respondentes, sendo empregado em vários estudos nos últimos 30 anos
(Mitchell, 1998).
Outra vantagem do modelo de duas componentes é a possibilidade de serem
realizadas múltiplas medidas dos tipos de risco (tempo, financeiro, desempenho etc),
caso se deseje compreensão mais ampla de como o risco atua no fenômeno em estudo
(Mitchell, 1999). Mitchell e Greatorex (1993) recomendam enfaticamente que tal
modelo de incerteza/conseqüência seja utilizado em estudos sobre Risco Percebido em
serviços, dado os altos níveis de incertezas a eles associados.
Embora sejam encontrados, na literatura, estudos que utilizem um modelo
multiplicativo das componentes de incerteza e probabilidade (Peter e Ryan, 1976), cuja
lógica pode ser compreendida a partir da teoria das probabilidades (as probabilidades
são multiplicadas por valores monetários para determinar os valores esperados em
jogos) (Mitchell, 1999), esses modelos não se mostraram superiores ao modelo aditivo
(Mitchell, 1999). No estudo sobre preferência por marcas de Peter e Ryan (1976), o
modelo aditivo teve correlação mais elevada do que o modelo multiplicativo. Outros
119
estudos que mostraram superioridade do modelo aditivo levaram Mitchell (1999) a
recomendar sua utilização, que, em muitos casos, permitiria melhor predição da
percepção de risco do que a utilização do modelo multiplicativo. O modelo básico
proposto por Mitchell (1999) pode ser representado como:
Risco percebido = ∑n
importância das conseqüências negativas + probabilidade de ocorrência de perdas
onde n são as facetas, ou dimensões, do Risco Percebido (risco de tempo, risco
psicológico, risco social, risco de desempenho etc).
Mitchell (1998) alerta que o modelo aditivo tem algumas premissas embutidas em
sua formulação: (1) cada tipo de conseqüência adversa (financeira, psicológica, física) é
considerado como independente dos demais; (2) as componentes de incerteza e de
conseqüências também deveriam ser independentes, embora existam estudos na
literatura que concluem que os dois constructos podem não ser independentes (Mitchell,
1999); (3) as duas componentes têm pesos idênticos na formulação proposta por
Mitchell, embora a literatura apresente conclusões divergentes sobre sua importância
(Mitchell, 1999).
Essas pressuposições são desafiadoras e como essas questões ainda não foram
esclarecidas na literatura, Mitchell (1999) recomenda que o modelo aditivo continue a
ser utilizado como forma de operacionalizar, da forma mais confiável, as mensurações,
apesar de modelos mais complexos terem sido apresentados em alguns estudos, como o
proposto por Dowling e Staelin (1994).
120
Entretanto, existem questionamentos quanto à mensuração do risco com base nas
duas componentes (incerteza e conseqüências). Ross (1975), por exemplo, expressa a
preocupação de que, “em certos casos, é difícil distinguir se o que está sendo medido é a
incerteza ou a conseqüência” (p. 2). Ross (1975) e Stone e Gronhaug (1993) observam
que, com poucas exceções, a pesquisa sobre risco praticamente ignorou a dimensão de
critério (criterion dimension) do constructo, descuido notado anteriormente por Bettman
(1975). Em trabalho anterior, Bettman (apud Ross, 1975) apontava que, quando a
incerteza e o perigo são mensurados na forma definida por Cunningham (1969), as duas
componentes não são independentes, sendo a componente de perigo claramente mais
importante do que a componente de incerteza.
Esta possibilidade já era vislumbrada por Bauer, que, em sua introdução ao
conceito de risco, levou em consideração a capacidade cognitiva limitada do ator, ao
reconhecer que “é inconcebível que o consumidor possa considerar mais do que umas
poucas conseqüências possíveis de sua ação e raramente ele poderá considerar estas
conseqüências com alto grau de certeza” (p. 24). Mesmo Cunningham (1969) reconhece
que “as probabilidades ‘verdadeiras’ ou ‘reais’ de perdas não são relevantes para a
reação ao risco... O consumidor apenas pode reagir ao tamanho do risco que ele de fato
percebe e apenas à sua interpretação subjetiva desse risco” (p. 84).
Baseados nessas considerações, Stone e Gronhaug (1993), em seu trabalho, não
trataram o risco na forma probabilidade-valor, ao o definirem como “uma expectativa
subjetiva de perda; quanto mais certo o indivíduo está desta perda, maior o risco por ele
percebido” (p. 42). Esta definição encontra suporte na literatura de Marketing (Peter e
Ryan, 1976; Stone e Winter, 1987). Uma vantagem, apontada por Stone e Gronhaug
121
(1993), na definição do constructo de forma direta, é “evitar o que Bagozzi referiu-se
como sendo a doutrina do operacionalismo” (p. 42).
Mitchell (1999) reconhece que, na psicologia, existem evidências empíricas (p.
ex, Kahnemann e Tversky, 1979) de que as utilidades e probabilidades subjetivas não
são independentes. Ademais, Mitchell (1999) ainda aponta que estudos mais recentes
confirmaram que existe uma associação estatística significativa entre essas duas
componentes, na mensuração do Risco Percebido, “não sendo elas, portanto,
constructos distintos e separados” (p. 185).
Outro aspecto considerado diz respeito à dimensionalidade na mensuração do
constructo Risco Percebido. A maior parte da literatura sobre risco apresenta medidas
unidimensionais, ou seja, uma única declaração que mensura ou o risco total, ou a sua
componente probabilística, ou a sua componente de conseqüências (Mitchell, 1999).
Uma solução recomendada por Peter (1979) é mensurar o risco indiretamente, por meio
de perguntas originadas em entrevistas em profundidade, que fizessem mais sentido
para o respondente, assim reduzindo a necessidade de explicá-las.
Bettman (1973) apontou que pesquisas sobre risco deveriam incluir múltiplos
métodos para mensurar o risco e outros constructos do modelo, de forma a permitir um
exame mais aprofundado de questões relacionadas à validade e à confiabilidade.
Mitchell (1999) comenta que, na maior parte da literatura, é utilizada a mensuração
unidimensional do risco, através de uma única declaração que mede o risco total ou uma
de suas componentes e sugere que se deva mensurar o risco indiretamente, por meio de
declarações geradas em entrevistas em profundidade.
122
Dois outros autores, ao discutir procedimentos metodológicos relacionados à
confiabilidade e à validade de medidas, defendem a opção por uma escala multi-itens:
Peter (1979), em suas recomendações, considera que diversos constructos são
complexos demais para serem mensurados com apenas um item, sendo necessário
empregar escalas multi-itens para que se possa aferir tanto sua validade quanto sua
confiabilidade. Especificamente em relação ao constructo Risco Percebido, mencionou
que, havendo muitos tipos de riscos (financeiro, psicológico, etc.), talvez fosse
necessário utilizar uma escala multi-itens, para medir adequadamente cada um dos
tipos.
Churchill (1979) também recomenda que os pesquisadores em Marketing utilizem
medidas multi-itens, no lugar daquelas com apenas um item, pelo fato das escalas multi-
itens apresentarem muitas virtudes que reforçam a sua utilização. Em relação à
mensuração unidimensional, Churchill (1979) comenta que itens individuais, em geral,
têm considerável especificidade, tendendo a ter baixa correlação com o atributo sendo
medido, além de apresentarem tendência a se correlacionarem também com outros
atributos; os itens únicos também tendem a categorizar as pessoas em um número
relativamente pequeno de grupos, além de, tipicamente, apresentarem erros de
mensuração que produzem respostas não confiáveis, já que, em diversas aplicações do
instrumento, é pouco provável que a mesma posição da escala seja marcada.
As escalas multi-itens, por sua vez, reduzem as dificuldades apontadas, já que a
especificidade dos itens será rateada quando os itens são combinados, uma vez que um
item isolado tende a ter baixa correlação com o atributo sendo mensurado. Ademais, ao
se combinar itens, podem-se fazer distinções relativamente precisas entre pessoas, ao
123
invés de categorizá-las em relativamente poucos grupos. Finalmente, a confiabilidade
tende a aumentar e os erros de medição a diminuir, na medida em que se aumenta o
número de itens em uma combinação (Churchill, 1979).
Um exemplo apontado por Mitchell (1999) desse emprego de multi-ítens para
medir especificamente uma dimensão do risco foi o utilizado por Stone e Gronhaug
(1993). Para “contornar as fraquezas metodológicas, inerentes nas pesquisas anteriores,
e para capturar adequadamente o constructo de risco” (p. 43), os autores empregaram
um desenho de pesquisa em que três indicadores foram criados para expressar o risco
total. Cada uma das seis dimensões de risco foi incluída, e também medida através de
três indicadores. Para cada um dos vinte e um indicadores presentes, foram utilizadas
escalas Likert de sete pontos, variando entre “concordo totalmente” e “discordo
totalmente”. Para construir as medidas compostas, os vários indicadores foram
adicionados (summated), após serem examinados quanto à confiabilidade (coeficiente
alfa).
Considerando-se a existência de divergências quanto a que modelo de risco
adotar, não havendo ainda um modelo consagrado (Mitchell, 1999), e tomando-se como
base que os modelos mais simples tiveram melhor avaliação (na ampla revisão de
literatura sobre o tema, realizada por Mitchell, em 1999, ao considerar os critérios de
compreensão, predição, confiabilidade e validade de cada modelo de risco revisto),
optou-se, nesta pesquisa, por empregar a definição de risco utilizada por Stone e Winter
(1987): “Risco percebido é uma expectativa subjetiva de perda”. Este modelo foi o
empregado por Stone e Gronhaug (1993) em seu estudo, sendo também utilizado em
124
pesquisa sobre riscos percebidos em compras online de artigos esportivos (Pope et alli,
1999).
Para a operacionalização das medidas, não foram considerados todos os fatores,
ou dimensões de risco, apontados pela literatura, tendo sido mensuradas, apenas, as
dimensões de risco financeiro (RF), risco psicológico (RP), risco de desempenho (RD) e
risco de tempo (RT).
Não foram utilizadas as dimensões de risco físico e de risco social. A dimensão de
risco físico não foi considerada, uma vez que a utilização da Web como canal de
compras (ou, de forma mais ampla, a utilização da Internet) não apresenta nenhuma
ameaça à integridade física ou à saúde do consumidor. Featherman e Pavlou (2003)
também não incorporaram a dimensão de risco físico a seu estudo, por considerarem
que “o contexto de serviços prestados pela Web não acarreta qualquer ameaça à vida
humana” (p. 454).
Em relação à não utilização da dimensão de risco social, pode-se argumentar que
uma compra pela Web é um ato privado, não expondo o consumidor a comentários ou
possíveis perdas potencias de status em seu grupo social, como resultado de adotar
aquele canal para compras. Esta opção. de não utilizar o risco social na mensuração do
Risco Percebido em compras pela Web, também encontra suporte empírico no estudo de
Featherman e Pavlou (2003), sobre a aquisição de serviços online.
125
3.2.2.1 Construção de uma escala para mensurar o Risco Percebido
Não foi encontrada, na literatura de Marketing, uma escala genérica que pudesse
medir o Risco Percebido na utilização da Web como canal de compras. Na verdade,
alguns poucos estudos envolvendo compras online apresentaram as escalas neles
utilizadas: na predição da adoção de serviços de pagamentos de contas pela Internet (e-
billpay) (Featherman e Pavlou, 2003) e para avaliar a aquisição de itens esportivos
(produtos e ingressos para eventos) (Pope et alli, 1999). Uma vez que tais escalas são
específicas para as situações em foco naquelas pesquisas, optou-se pela construção de
uma escala para mensurar o Risco Percebido. Foram adotados os seguintes requisitos
para a construção da escala:
• Tanto medidas das várias dimensões (tipos) de risco quanto medidas do risco
total (RTot) deveriam ser incluídas (Stone e Gronhaug, 1993);
• As medidas do risco total (RTot) e de cada dimensão (RT, RD, RP e RF)
deveriam ser capturadas através de múltiplos ítens (Churchill, 1979; Peter,
1979);
Para possibilitar a geração de itens que pudessem capturar o constructo de forma
adequada (Churchill, 1979), foram conduzidas quinze entrevistas em profundidade, com
usuários da Web (homens e mulheres), versando sobre os riscos percebidos na compra
de livros online. Os entrevistados tinham distintos níveis de instrução (segundo grau
completo, curso superior completo, pós-graduados) e diferentes idades (de 25 a 70
anos).
126
Nesta fase exploratória, cujo objetivo era obter idéias e percepções a respeito dos
riscos envolvidos no uso da Web como canal de compra, decidiu-se pela discussão em
torno da compra de livros – em lugar de um serviço – de forma a levar os entrevistados
a expressarem suas preocupações e observações com relação, exclusivamente, ao canal.
Livros são produtos físicos homogêneos, que podem ser identificados por seus
números ISBN, permitindo comparação e aquisição através de múltiplos canais
(Brynjolfsson e Smith, 1999), e de custo relativamente baixo, reduzindo, dessa forma,
os riscos percebidos relacionados diretamente ao produto físico em si. O uso de livros
permitiu separar os riscos relacionados ao produto daqueles percebidos no uso da Web
para a efetivação da compra.
Nessas entrevistas, foram levantadas várias proposições, direta ou indiretamente
relacionadas com o Risco Percebido em compras pela Web e com suas dimensões
(Duverger, 1978), resultando em um conjunto de sessenta e cinco frases que
expressavam preocupações dos entrevistados, tanto em relação ao risco global quanto a
cada uma das quatro dimensões de risco. Estas preocupações, uma vez depuradas
quanto a redundâncias literais, foram editadas, resultando um conjunto de quarenta
declarações (sete para risco global, sete para risco de tempo, oito para risco de
desempenho, quinze para risco financeiro e três para risco psicológico).
Em seguida, as quarenta declarações foram submetidas a um grupo de dez
usuários da Web (que não haviam participado das entrevistas originais) e dois alunos de
doutorado de uma universidade do Rio de Janeiro, para depuração e confirmação da
definição do constructo (Churchill, 1979; Aaker et alli, 2001). Algumas afirmativas
127
foram consideradas redundantes ou irrelevantes pelos entrevistados e, portanto,
eliminadas da relação; duas novas foram incluídas, tendo o conjunto sido reduzido para
vinte e uma afirmativas (quatro relacionadas a risco global, três a risco de tempo, quatro
a risco de desempenho, três a risco psicológico e sete a risco financeiro).
Para refinamentos adicionais, o conjunto de itens necessitava de dados reais
(Churchill, 1979). Para a construção de um questionário para a coleta desses dados, as
afirmativas foram transformadas em vinte e uma escalas bipolares de sete pontos, tipo
Likert (Green e Rao, 1970; Lehmann e Hulbert, 1972), formato adotado por Stone e
Gronhaug (1993), por Pope et alli (1999) e por Featherman e Pavlou (2003) em seus
estudos. Quatro declarações foram apresentadas na forma de negação, para “manter os
respondentes atentos em função da quebra de padrão dos enunciados” (Motta, 1999, p.
67). As opções de resposta variavam entre “concordo totalmente” e “discordo
totalmente”, correspondendo o ponto central à opção “não concordo nem discordo”.
A escolha da escala Likert tem como uma de suas vantagens, além de permitir
oferecer uma alternativa média entre as respostas, capturar a intensidade dos
sentimentos do respondente, em relação a uma resposta específica (Aaker et alli, 2001).
Esta mensuração de intensidade é útil como acompanhamento nas questões atitudinais,
já que “a força de um sentimento é, comprovadamente, um indicador tanto da
estabilidade como de consistência nas atitudes” (Aaker et alli, 2001, p. 323)
O emprego de uma escala tipo Likert como escala intervalar poderia ser
questionado. Motta (1999), entretanto, comenta que a conversão de uma escala ordinal
(desde que seja igualmente espaçada, como é o caso das escalas Likert) em escala
128
intervalar proporciona melhor entendimento para diversas características, em função de
a escala híbrida resultante permitir a noção de distância entre os valores. Nesta escala
híbrida, como nas escalas intervalares, as distâncias entre os valores são significativas e
o zero é relativo, arbitrário (Motta, 1999; Duverger, 1978). Churchill (1999), a respeito
da utilização de escalas tipo Likert como escalas intervalares, comenta:
Existe grande controvérsia quanto a se escalas de diferencial semântico, Stapel ou mesmo scores totais Likert representam escalas intervalares ou são, na realidade, apenas escalas ordinais. Enquanto esta controvérsia continua, pesquisadores em Marketing têm-se inclinado a adotar a postura de diversos pesquisadores em escalas psicológicas, que assumem escalas intervalares em seus constructos, não porque acreditem que os tenham, necessariamente, mensurado em uma escala intervalar, mas porque escalas intervalares permitem a utilização de métodos de análise mais poderosos. (...) Além disso, sob o ponto de vista estatístico, a assunção intervalar freqüentemente faz sentido. Os testes estatísticos de significância, por exemplo, “não se importam de onde os números vieram”. O critério-chave na escolha de um teste estatístico é que as suposições relacionadas ao uso de um teste estatístico em particular sejam satisfeitas. (...) Temos que estar atentos é à interpretação dos resultados. (p. 399-400)
No caso desta pesquisa, os respondentes foram colocados na situação de comprar
um serviço pela Web – um fim de semana pré-pago em uma pousada sofisticada, sobre a
qual não tinham informações prévias disponíveis. Esta escolha objetivou fazer o
respondente sentir-se na situação de adquirir um serviço, por ele desconhecido, também
complexo e relativamente caro, que deveria ser avaliado somente pelas informações
(textuais e gráficas, eventualmente apresentadas pelo Website descoberto na Internet),
que poderia trazer-lhes conseqüências negativas e inesperadas, caso fosse adquirido
através da Web, desta maneira expondo-o, em seu processo decisório, às quatro
dimensões do Risco Percebido anteriormente destacadas (vide Anexo III).
Esta decisão encontra suporte no estudo de Stone e Gronhaug (1993), que, para
poder medir o Risco Percebido, solicitaram aos respondentes que avaliassem a compra
129
de um produto relativamente caro e complexo, cujo processo de decisão de compra
envolvesse conseqüências inesperadas e negativas – um computador pessoal para uso
em casa.
O questionário utilizado neste estudo foi inicialmente submetido a uma amostra de
32 alunos de um curso de pós-graduação lato sensu em uma universidade do Rio de
Janeiro. Após o preenchimento, os alunos foram convidados a comentar sobre as
dificuldades sentidas para a interpretação e o preenchimento das questões.
Apesar de a amostra ser pequena, o coeficiente alfa de Cronbach foi utilizado para
avaliar a consistência interna do conjunto das medidas de risco total (0,8797) e de cada
uma das dimensões (RT=0,4541; RD=0,6553; RP=0,6715; RF-0,7333). (Para os teste
estatísticos, foi empregado o programa SPSS, versão 11).
O uso do coeficiente alfa oferece uma abordagem útil para avaliar a
confiabilidade de escalas de mensuração na pesquisa de Marketing (Peter, 1979).
Também foram calculadas, para o risco total e para suas dimensões, as correlações de
cada item com o score total. Os baixos valores obtidos para alfa indicaram que alguns
itens não capturavam adequadamente o constructo que se desejava mensurar (Churchill,
1979).
Com base nesses resultados, e nos comentários dos respondentes, três itens do
questionário que apresentaram baixa correlação item-total foram eliminados (um na
dimensão RTot e dois em RF) e diversas declarações foram reescritas, para eliminar
ambigüidades que pudessem conduzir a interpretações distintas das questões. Também
130
foi reescrita a situação apresentada aos respondentes para a decisão sobre a compra.
Este processo iterativo seguiu o prescrito por Churchill (1979) para a purificação das
medidas.
O novo questionário, com a situação de compra e com os itens reescritos, foi
submetido a uma nova amostra, de 75 estudantes de três turmas de curso de pós-
graduação lato sensu de outra universidade no Rio de Janeiro. Uma amostra de 10
alunos foi entrevistada, após terem respondido o questionário. O coeficiente alfa e as
correlações item-total foram calculados para os novos dados. Os resultados obtidos
recomendaram que os itens fossem mais uma vez reescritos, de forma a definir com
mais precisão a variável a ser mensurada. Nenhum item, entretanto, foi removido.
Mais uma vez, o questionário editado foi utilizado para coletar dados de uma nova
amostra, com 84 estudantes de curso de pós-graduação (mestrado, doutorado e
especialização), ainda no Rio de Janeiro. Oito alunos foram entrevistados, após terem
respondido o questionário. Os resultados obtidos para o coeficiente alfa foram 0,84
(RTot ), 0,83 (RT), 0,69 (RD), 0.76 (RP) e 0,80 (RF). As correlações item-total de
RTot foram todas superiores a 0,70; as de RT, superiores a 0,62; as de RD, superiores a
0,42; as de RP, superiores a 0,44; as de RF, superiores a 0,51, exceto para o item 15,
(0,19). Os itens com baixas correlações item-total foram eliminados (um item de RD e
dois itens de RF), reduzindo-se o questionário a quinze itens.
Uma análise fatorial exploratória, com rotação ortogonal (varimax), seguida por
uma rotação oblíqua (oblimin), foi conduzida para verificar a dimensionalidade teórica
do constructo, resultando na extração dos quatro fatores identificados na literatura,
131
mostrando que aquelas dimensões estavam empiricamente presentes na escala depurada
(Churchill, 1979; Peter, 1979). A rotação oblíqua foi também utilizada por refletir, com
maior precisão, a estrutura de dados subjacente (Gerbing e Anderson, 1988).
Com base nas entrevistas realizadas com o último grupo de respondentes e nos
comentários de quatro alunos de doutorado e de dois professores de duas universidades
do Rio de Janeiro, a redação do questionário foi revista mais uma vez, para corrigir
pequenos problemas ainda existentes relacionados a possível ambigüidade e à
interpretação de alguns itens.
3.2.3 Variáveis demográficas
As variáveis demográficas são o gênero do respondente (SEX), seu nível de
instrução formal (EDU) e sua faixa etária (IDE). As três variáveis foram empregadas na
determinação das cotas da amostra.
3.2.3.1 Escalas para mensurar as variáveis demográficas
As variáveis demográficas foram coletadas ao final do questionário (Aaker et alli,
2001; Motta, 1999), por intermédio de escalas categóricas com perguntas de alternativas
fechadas, incluindo algumas alternativas que foram utilizadas como filtros para a
composição da amostra. O respondente informou o gênero (M ou F), seu nível de
instrução (“não concluí o segundo grau”, “segundo grau completo”, “universidade
completa”, “pós-graduação completa”) e a faixa etária em que se enquadrava (“menos
de 25 anos”, “de 25 a 34 anos”, “de 35 a 44 anos”, “de 45 a 54 anos”, “55 anos ou
132
acima”). As alternativas “não concluí o segundo grau” e “menos de 25 anos”,
respectivamente, nas escalas de nível de instrução e faixa etária, serviram como filtros
para excluir respondentes que não fizessem parte da população de interesse.
3.2.4 Variáveis para determinar a freqüência de uso da Web e a condição de comprador ou não por esse canal
Duas variáveis categóricas foram utilizadas para mensurar a freqüência de uso
diário da Web pelos respondentes e para informar se já haviam ou não comprado pela
Web. A primeira variável (USO) teve como principal função excluir da amostra sujeitos
que não utilizassem a Web, enquanto que a segunda (COMP) foi utilizada para
discriminar entre não compradores e compradores pela Web e, no caso desses últimos,
permitir diferenciar o tipo de compra (produtos padronizados e de baixo custo ou outros
tipos de itens) que já haviam realizado.
3.2.4.1 Escala para mensurar a freqüência de uso da Web
A variável categórica USO foi utilizada para que o respondente informasse seu
tempo de uso diário da Web (visitando ou consultando Websites), servindo,
principalmente, como um filtro para excluir da amostra os respondentes que não
utilizassem a Web, servindo-se da Internet apenas para serviços de e-mail ou de outras
facilidades que não o expusessem à oferta de produtos ou serviços. Apresentava três
categorias: “não utilizo a Internet para visitar/consultar sites”, “até 1 hora por dia” e
“mais de 1 hora por dia”.
133
3.2.4.2 Escala para mensurar o comportamento de compra na Web
A variável nominal COMP foi utilizada para categorizar os respondentes entre
compradores e não compradores. Uma vez que não se tinha certeza se a dicotomia
comprador/não comprador seria suficiente para o teste da primeira hipótese, optou-se
por classificar os compradores em três outras categorias, além da categoria de “nunca
comprei pela Internet” - “comprei SOMENTE CDs ou livros”, “já comprei outros itens
além de CDs ou livros” e “já comprei outros itens que não CDs ou livros” - que
permitiram discriminar quem comprou apenas produtos padronizados e de baixo valor
(CDs ou livros), quem adquiriu outros itens, além daqueles padronizados e de baixo
valor, e quem adquiriu outros itens, que não CDs ou livros.
134
3.2.5 Definição operacional das variáveis
Variável Tipo de escala e medidas operacionais
BUSCA DE SENSAÇÕES Escala dicotômica, adaptação para português da SSS-V (Zuckerman, 1994),
Busca de aventuras e emoções (TAS) Anexo III, questões 18, 26, 31, 32, 35, 36, 38, 43, 53, 55.
Busca de experiências (ES) Anexo III, questões 19, 21, 24, 25, 29, 33, 34, 37, 41, 52.
Desinibição (Dis) Anexo III, questões 16, 27, 28, 40, 44, 45, 47, 48, 50, 51.
Suscetibilidade a tédio (BS) Anexo III, questões 17, 20, 22, 23, 30, 39, 42, 46, 49, 54.
Score total de Busca de Sensações (SS)
Soma dos scores de cada dimensão.
RISCO PERCEBIDO Escala para mensurar Risco Percebido, construída para esta pesquisa
Risco total (RTot) Anexo III, questões 1, 2 e 3, escalas tipo Likert, de 7 pontos.
Risco de tempo (RT) Anexo III, questões 4, 5 e 6, escalas tipo Likert, de 7 pontos.
Risco de desempenho (RD) Anexo III, questões 7, 8 e 9, escalas tipo Likert, de 7 pontos.
Risco psicológico (RP) Anexo III, questões 10, 11 e 12, escalas tipo Likert, de 7 pontos.
Risco financeiro (RF) Anexo III, questões 13, 14 e 15, escalas tipo Likert, de 7 pontos.
VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS Escalas categóricas
Gênero (SEX) Anexo III, questão 56: “homem” (0), “mulher” (1).
Nível de instrução (EDU) Anexo III, questão 57: “não concluí o segundo grau” (0), “segundo grau completo” (1), “universidade completa” (2), “pós-graduação (MBA, Mestrado, Doutorado) completa” (3).
Faixa etária (IDE) Anexo III, questão 58: “menos de 25 anos” (0), “de 25 a 34 anos” (1), “de 35 a 44 anos (2)”, “de 45 a 54 anos” (3), “55 anos ou acima” (4).
USO DIÁRIO DA WEB
USO
Escala categórica
Anexo III, questão 59: “não utilizo a Internet para visitar ou consultar sites” (0), “até 1 hora por dia” (1). “mais de 1 hora por dia” (2).
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Escala categórica
COMP Anexo III, questão 60: “nunca comprei pela Internet” (0), “comprei SOMENTE livros e cds” (1), “já comprei outros itens além de CDs ou livros” (2), “já comprei outros itens que não CDs ou livros” (3).
135
3.3 População e amostra
3.3.1 População
A população pesquisada foi de usuários da Internet no Brasil, que utilizassem a
Web por períodos superiores a três horas mensais (IBOPE) e que tivessem capacidade
financeira para adquirir produtos e serviços pela Web, sendo, assim, potenciais
compradores de produtos e serviços por esse canal. Dados do painel Audience
Measurement Service (IBOPE) estimavam esta população de usuários ativos da Web em
7.141.000 pessoas. As informações utilizadas neste estudo referem-se aos dados do
painel disponíveis para o mês de novembro de 2002.
Pode-se considerar que a população apresenta alguns estratos, baseados em
características demográficas: idade, gênero e grau de instrução. No painel não estão
disponíveis informações relativas à renda, portanto a idade foi utilizada como um
indicador da capacidade de compra dos sujeitos, sendo de interesse, para esta pesquisa,
apenas os indivíduos com idade igual ou superior a 25 anos (quando se estima que
seriam responsáveis, financeiramente, por compras que potencialmente poderiam
realizar através da Web), reduzindo a população de interesse estimada para 4.032.000
usuários. A Tabela 1, a seguir, apresenta a estratificação da população, segundo essas
três variáveis demográficas:
136
VARIÁVEL CATEGORIAS % GÊNERO Homens 54,6 Mulheres 45,4 GRAU DE INSTRUÇÃO 2º grau completo 42,5 3º grau completo 41,9 Pós-graduação 15,6 IDADE 25 a 34 anos 32,9 35 a 44 anos 34,5 45 a 54 anos 23,7 + 55 anos 8,9
Tabela 1 – Demografia dos usuários da Web no Brasil. (Fonte: IBOPE, Nov/2002).
3.3.2 Amostra
Adotou-se uma amostragem não probabilística, por cotas (Parasuraman, 1991;
Churchill, 1999) proporcionais aos estratos demográficos da população de interesse para
a pesquisa.
Para que se pudesse adotar a amostragem probabilística, ter-se-ia que conhecer
todos os usuários da Web com as características da população de interesse e a eles se ter
acesso, de modo a permitir a seleção aleatória. Devido à limitada penetração do acesso à
Internet na maioria dos países (inclusive o Brasil), os usuários da Web não são
facilmente identificáveis na população, tornando seu recrutamento um processo
trabalhoso, complexo e caro: para que fosse possível criar um quadro amostral
adequado, quantidades enormes de potenciais respondentes teriam que ser contatadas da
população nacional (Schillewaert et alli, 1998). Esses usuários utilizam diversos
provedores de acesso distintos e estão localizados em diferentes cidades no País,
137
tornando o uso da amostragem probabilística inviável, no aspecto prático (Scillewaert et
alli, 1998).
Considerando a enorme dificuldade e o elevado custo para que se pudesse adotar a
amostragem probabilística estratificada, decidiu-se pela amostragem por cotas, que,
sendo relativamente mais simples do que as técnicas de amostragem probabilística e
tendo capacidade de oferecer amostras representativas muito melhores do que as
amostras de conveniência ou por julgamento, tornou-se uma técnica muito utilizada em
estudos na vida real (Parasuraman, 1991), como, por exemplo, no estudo de Mitchell e
Boustani (1993) sobre percepção de risco nas etapas de pré e pós-compra de um produto
de consumo.
Esse método de amostragem assemelha-se à amostragem aleatória estratificada e
também possui algumas características dos métodos de amostragem de conveniência e
por julgamento (Parasuraman, 1991). Por não incorporar dimensões de probabilidade,
envolverá algum tipo de julgamento na escolha das características que comporão as
cotas. Isso, entretanto, não invalida seu uso, podendo os resultados obtidos serem tão
bons quanto os resultantes de amostras aleatórias (Motta, 1999).
Outro fator favorável à amostragem por cotas é que, em termos de
representatividade, o método é superior à amostragem por conveniência e por
julgamento (Ducoffe, 1996): caso as características de controle utilizadas no projeto do
plano de amostragem por cotas sejam relevantes para as questões de pesquisa, a
população pesquisada e a efetivamente obtida pela amostragem por cotas serão muito
semelhantes, podendo-se esperar, inclusive, que as duas populações se sobreponham
138
completamente, ao menos em relação às características de controle (Parasuraman,
1991).
Entretanto, a amostragem por cotas tem limitações potenciais, que exigem
atenção: primeiro, a falta de precisão estatística e de capacidade de generalização, que
as amostragens probabilísticas permitem; segundo, o aumento do número de
características de controle para aumentar a representatividade poderá reduzir
drasticamente a flexibilidade da amostragem por cotas e torná-la proibitivamente cara
para localizar os respondentes necessários para preencher todas as cotas; terceiro,
mesmo que se utilizem diversas características de controle, a amostra que se obtém
ainda pode conter vieses, caso os entrevistadores tenham muita liberdade para escolher
os respondentes (Parasuraman, 1991), o que não será o caso neste estudo, em razão dos
procedimentos que foram adotados.
Considerando-se as três características demográficas de controle, foram
necessárias 24 (2x3x4) células, ou cotas, para compor a amostra. Hair et alli (1998) e
Peter (1979) recomendam, para a maioria das análises multivariadas, que a relação
mínima entre observações e itens da escala seja de 5:1. Nesta pesquisa, define-se o
tamanho da amostra em 752 questionários válidos. Este tamanho de amostra atende
àquela recomendação, garantindo o número mínimo de cinco respondentes na cota
menor, embora não tenham sido realizados testes isolados em células individuais da
matriz, nem comparações entre duas únicas células, com todos os testes estatísticos
conduzidos em agregados de células.
139
Para compor as cotas, foi utilizada a amostragem tipo “bola de neve” (snowball),
técnica indicada quando se quer atingir uma população especializada (no caso, usuários
da Web), em que cada respondente é solicitado a indicar uma ou mais pessoas que
tenham as características desejadas para a pesquisa, resultando em uma amostra bastante
útil (Aaker et alli, 2001).
As cotas foram determinadas a partir dos dados do painel Audience Measurement
Service (IBOPE, Nov. 2002), computando-se a representatividade de cada estrato na
população, e foram definidas como apresentado na Tabela 2 a seguir:
2o Grau Completo 3o Grau Completo Pós-graduação Homens Mulheres Homens Mulheres Homens Mulheres De 25 a 34 anos 57 48 56 47 21 17 De 35 a 44 anos 60 50 59 50 22 18 De 45 a 54 anos 41 34 43 34 15 13 Mais de 55 anos 15 13 15 13 6 5
Tabela 2 – Composição das cotas da amostra
3.4 Coleta de dados
3.4.1 O instrumento de coleta de dados
O instrumento de coleta de dados deveria capturar a resposta mais imediata e
direta das experiências vivenciadas pelo consumidor, relacionadas a uma decisão de
compra, cuidado tomado por Chauduri (1997) ao mensurar emoções e riscos percebidos
em produtos de consumo. Para isso, Chauduri entrevistou os sujeitos nos locais onde os
produtos eram comprados ou consumidos. Como esta survey envolveu a avaliação do
140
Risco Percebido na decisão de utilizar a Web como canal de compras, para que tais
experiências fossem capturadas no mesmo ambiente em que ocorreria a compra, o
questionário foi apresentado aos respondentes em um Website, especialmente construído
para este estudo.
O instrumento de coleta de dados (Anexo III) foi construído para ser visualizado e
preenchido nesse Website, a partir das escalas para mensuração do Risco Percebido, da
Busca de Sensações, das características demográficas do respondente, de seu tempo de
utilização da Web e de seu comportamento de compra na Web. Em sua construção,
diversos critérios (Dillman et alli, 2001) foram observados, no sentido de minimizar os
erros de mensuração e de não resposta.
CRITÉRIO 1 - O instrumento deveria permitir que respondentes com limitações
relativas a equipamento (tecnologia de seus computadores, como tipo de processador,
capacidade de memória, tecnologia de interface de vídeo, resolução do monitor de
vídeo), tipo de browser ou limitações de velocidade na conexão com a Internet
pudessem receber, interpretar corretamente as questões e respondê-las adequadamente.
Para atender a este critério, não foram empregadas tecnologias de vanguarda, que,
embora atraentes, pudessem restringir o acesso e uso apenas àqueles com recursos
tecnológicos (computadores e acesso à Internet) mais avançados. Foi empregada a
linguagem HTML, sem gráficos (que aumentariam o tempo de carga do questionário),
utilizando-se somente seus recursos básicos (tabelas e formulários), de maneira que
fosse garantida a visualização do questionário, sem distorções, em qualquer resolução
de tela. Entretanto, houve a preocupação em apresentar as questões com um arranjo
141
visual agradável e atraente, para influenciar a atenção do respondente e despertar seu
gosto em respondê-las (Motta, 1999)
CRITÉRIO 2 – O desenho do instrumento deveria considerar a lógica com que os
usuários da Web operam seus computadores, assim como a lógica a que as pessoas estão
acostumadas ao responder a questionários.
Uma dificuldade enfrentada pelos respondentes de questionários pela Web é a
conjugação das tarefas de concentrar-se para responder ao questionário e,
simultaneamente, operar o computador (Dillman et alli, 2001): em um questionário no
papel, os olhos e as mãos geralmente trabalham na mesma área visual da página.
Entretanto, ao preencher um questionário na tela do computador, as mãos estão em
locais diferentes (mouse e teclado) dos olhos (tela). Foi, portanto, evitada a utilização de
esquemas sofisticados de navegação, resumindo-se as tarefas exigidas do respondente
apenas ao uso do mouse, para acionar a barra de rolagem vertical, para selecionar as
opções de resposta e para o acionamento de metáforas gráficas de botões que
habilitavam o acesso à página seguinte.
Para evitar que o Website pudesse ser utlizado por pessoas não convidadas para a
pesquisa, que o houvessem localizado por meio de mecanismos de busca na Web
(search engines), seu acesso foi condicionado à utilização de uma senha (Dillman,
2000), igual para todos os respondentes (mais uma forma de assegurar o anonimato das
respostas), enviada no e-mail que solicitava ao convidado a sua participação na pesquisa
(Anexo I).
142
Ao ser acessado o Website, a primeira tela visualizada (Anexo II) tinha como
objetivo motivar a participação, enfatizar a facilidade de resposta e informar o
entrevistado como iniciar suas respostas (Dillman et alli, 2001). Para isso, a tela
apresentava um agradecimento pela participação e, a seguir, explicava o objetivo da
pesquisa, fornecendo o nome da organização patrocinadora (Motta, 1999). Em seguida,
explicava a estrutura do questionário e fornecia as instruções para o seu preenchimento.
Oferecia-se, também, um incentivo para motivar a participação do respondente e,
assim, procurar aumentar a taxa de resposta (Dillman, 2000) - a apresentação, ao final
do questionário, do perfil do entrevistado através do score obtido nas respostas
fornecidas em cada seção. Além do interesse do respondente no tópico pesquisado, a
promessa de fornecer os resultados da pesquisa oferece um incentivo atraente para a sua
participação, sendo esta uma prática comum em Web surveys (Ilieva et alli, 2002).
Um aspecto importante dessa tela de introdução é a garantia do anonimato do
respondente (Motta, 1999). A abordagem online para surveys implica em algumas
dimensões psicológicas enraizadas no anonimato do respondente, portanto sua
franqueza é otimizada quando esse anonimato é garantido (Ilieva et alli, 2002). A
garantia do anonimato oferece duplo impacto, aumentando a taxa de respostas e
garantindo maior qualidade dos dados, pelas respostas mais francas (Ilieva et alli, 2002)
Nesta pesquisa, o anonimato foi considerado especialmente importante para se
reduzir o viés de conformidade social, em virtude de haver questões sensíveis na escala
de Busca de Sensações, que poderiam conduzir a respostas “socialmente aceitáveis”,
143
uma vez que o alto nível de Busca de Sensações parece ser desejável socialmente para
certos indivíduos (Zuckerman, 1994), podendo levá-los a “exagerar” em suas respostas.
O campo para inserção da senha de habilitação e as instruções para iniciar o
questionário foram dispostos na tela ao lado do botão de “INICIAR”, permitindo que o
acesso às perguntas fosse rápido e exigisse do entrevistado o menor esforço possível
(Dillman et alli, 2002).
Ë importante destacar uma diferença fundamental entre instrumentos de coleta de
dados convencionais, como questionários em papel, e os questionários para surveys
através da Web: neste último caso, pequenas dificuldades de navegação através das
perguntas, demoras de carregamento de telas, esforços ou demoras desnecessárias que
causem impaciência ou frustração do respondente, poderão levá-lo a abandonar o
questionário, com uma ação tão simples quanto um clique do mouse! (Dillman, 2000).
A tela inicial do questionário apresentava uma situação hipotética: a compra de
um fim de semana em uma pousada sofisticada, mas desconhecida do respondente, com
pagamento online. Entretanto, o comprovante do pagamento, exigido na chegada à
pousada, seria recebido posteriormente, por via postal. Após ler a situação oferecida, o
respondente era solicitado a responder às perguntas que se seguiam como se estivesse
decidindo a compra naquele momento.
As perguntas relacionadas à mensuração do Risco Percebido foram apresentadas
imediatamente após a descrição da situação. A primeira pergunta é de âmbito geral e
fácil de responder. A demais questões mantinham uma seqüência que teve por base a
144
lógica do conteúdo e a abordagem do geral para o particular (do risco total para os
aspectos distintos do Risco Percebido), buscando aglutinar cada tema em blocos para
facilitar as respostas e manter o entrevistado motivado (Motta, 1999). As questões para
medir a Busca de Sensações, algumas delas mais delicadas, foram colocadas na parte
principal do questionário (Aaker et alli, 2001). Por último, foram apresentadas as
perguntas de âmbito mais pessoal, que poderiam ser encaradas pelo entrevistado como
ameaçadoras: as destinadas a obter as informações demográficas (como, por exemplo,
seu nível de instrução formal), o perfil de utilização da Web e o comportamento de
compras online (Aaker et alli, 2001).
As questões foram apresentadas no formato convencional normalmente utilizado
em questionários de papel, com as perguntas numeradas e as declarações claramente
separadas das opções de resposta (Dillman et alli, 2001). O tipo de letra utilizado para
as perguntas (ou afirmativas) era distinto daquele utilizado para as respostas, facilitando
ainda mais a identificação de questões diferentes. Todas as questões foram numeradas
(Dillman, 2000; Bethlehem, 2000) e as instruções especiais foram identificadas com
tipos de tamanho e cor diferentes, destacando-se do corpo das perguntas (Dillman,
2000).
Uma preocupação especial foi garantir que, qualquer que fosse a resolução de tela,
tecnologia do computador, sistema operacional e o tipo ou versão do browser do
respondente, as opções apresentadas nas escalas Likert pudessem manter a separação
uniforme, oferecendo a noção de distâncias mencionada por Motta (1999) necessária
para permitir sua conversão em escala intervalar. Para criar este artifício, foi utilizada
uma facilidade da linguagem HTML para a construção de tabelas, onde as larguras das
145
colunas são definidas como uma proporção da largura da tela, ao invés de fixar suas
larguras, de modo que, em diferentes resoluções, a largura da tela altera-se, alterando a
largura da escala, mantendo-se, entretanto, a proporcionalidade entre os itens para a
marcação das respostas (Dillman et alli, 2001).
Em virtude da quantidade de questões, foi necessário distribuí-las em quatro telas
distintas: a primeira contendo as escalas de mensuração do Risco Percebido, a segunda
com as primeiras vinte questões sobre Busca de Sensações, a terceira com os demais
itens da escala de Busca de Sensações. A quarta tela apresentava as perguntas sobre
características demográficas, tempo de uso da Web e padrão de compras pela Web. Não
foi possível construir o formato ideal, em que o respondente pudesse ler todas as
questões e decidir a ordem de resposta (Dillman et alli, 2001), para evitar que tempos
longos sem comunicação com o servidor hospedeiro do site (enquanto o questionário
era respondido) encerrassem a conexão, obrigando o entrevistado a novamente iniciar
todo o processo ou, ainda pior, levando-o a desistir de responder.
Uma critica para verificar se todas as respostas haviam sido fornecidas, em cada
tela (programada utilizando scripts na linguagem Java), não permitia que o entrevistado
avançasse para a tela seguinte sem completar todas as respostas. Se, por um lado, tal
artifício permite lembrar o respondente que uma resposta não havia sido dada (já que o
script aponta as questões que não foram completadas), por outro lado contraria
recomendações (Dillman, 2000; Dillman et alli, 2001; Motta, 1999) de que se deve dar
liberdade ao entrevistado para recusar-se a responder alguma questão.
146
Duas razões levaram a esta decisão de apenas permitir o progresso no questionário
se todas as questões da cada etapa fossem respondidas. A primeira razão é decorrente da
opção técnica de programação empregada para a construção do site e de seu sistema de
críticas, codificação e alimentação do banco de dados de coleta das respostas.
Uma das grandes vantagens em realizarem-se surveys na Web é a possibilidade de
os dados serem capturados diretamente em um banco de dados, já devidamente
codificados, prontos para serem exportados para um programa de tratamento estatístico,
com a conseqüente eliminação de erros passíveis de ocorrer nos processos
convencionais de codificação e entrada de dados (Dillman, 2000). Um dos problemas
dos questionários convencionais é que os dados, coletados em formulários de papel,
normalmente contém muitos erros, exigindo cuidadosa edição para que se possam obter
dados de qualidade aceitável (Bethlehem, 2000).
O Website construído para esta pesquisa utilizou um sistema de críticas (escrito na
linguagem ASP e utilizando banco de dados Microsoft Access), que desempenha
diversas funções:
Codificação das respostas, com as opções selecionadas em cada etapa do
questionário sendo, imediata e automaticamente, codificadas. No caso das escalas
Likert, as opções correspondiam à pontuação de um a sete, sendo o valor um associado
à opção (“discordo totalmente” ou “concordo totalmente”) que indicasse menor Risco
Percebido e o valor sete correspondendo à opção que indicasse a maior percepção de
risco. O valor quatro foi sempre associado à opção neutra (“não concordo nem
discordo”). Para a escala de Busca de Sensações, o valor um corresponde à opção
147
tabulada por Zuckerman (1999, p. 393) que indica intenção ou opinião associada à
busca de sensações e o valor zero, associado à outra opção. Para as características
demográficas, freqüência de uso da Web e perfil de compras através da Web, os códigos
empregados estão apresentados no quadro do item 3.2.5.
Crítica para verificar se o respondente fazia parte da amostra, a partir das
informações por ele fornecidas nas questões relativas a idade, escolaridade e freqüência
de uso da Web. Caso o respondente selecionasse a opção codificada como 0, em
qualquer dessas questões (correspondendo a “menos de 25 anos”, “não concluí o
segundo grau” ou “não uso a Internet para visitar/consultar sites”, respectivamente), as
respostas fornecidas não seriam gravadas no banco de dados da pesquisa, sendo
direcionadas para um banco de dados secundário, permitindo que, mesmo não fazendo
parte da amostra, o entrevistado pudesse visualizar os scores de suas respostas. Este
processo de gravação no banco de dados secundário era feito sem o conhecimento do
entrevistado.
Controle da quantidade de respostas em cada cota da amostra, com o sistema
identificando, pelas características demográficas, a que cota pertencia o respondente,
decrementando-a em uma tabela no momento de gravar as respostas no banco de dados.
Uma vez que uma cota estivesse completa, as respostas subseqüentes de indivíduos com
aquelas características demográficas deixavam de ser gravadas no banco de dados da
pesquisa e eram gravadas no banco de dados secundário, permitindo, normalmente, a
apresentação dos scores.
148
Para reduzir a possibilidade de um mesmo indivíduo responder o questionário
mais de uma vez, o sistema, ao gravar a resposta de um entrevistado no banco de dados
da pesquisa, simultaneamente gravava um cookie (pequeno arquivo texto, com
identificação própria) no computador do respondente, contendo as informações
demográficas por ele fornecidas. Ao ser iniciado um questionário, o sistema identificava
se havia algum cookie gravado no computador do respondente. Caso houvesse, no
momento anterior à gravação dos dados no banco da pesquisa as informações
demográficas contidas no cookie eram comparadas com as que foram fornecidas no
questionário. Se fossem idênticas, as respostas eram gravadas no banco de dados
secundário. Caso um respondente, com características demográficas diferentes,
utilizasse o mesmo computador, o sistema também gravaria suas informações
demográficas no cookie, mas suas respostas seriam armazenadas no banco de dados da
pesquisa. Este controle tem, entretanto, um inconveniente: caso dois indivíduos
distintos, com as mesmas características demográficas, utilizem o mesmo computador
para responder o questionário, apenas as respostas do primeiro serão consideradas.
Apesar desta possibilidade, optou-se por utilizar o controle para evitar que alguns
indivíduos pudessem responder diversas vezes, alterando algumas seleções relacionadas
ao risco ou à busca de sensações, para verificar como tais alterações corresponderiam a
mudanças nos scores calculados ao final do processo.
Uma vez que o sistema apenas gravava as respostas ao final do processo, após
colher as informações demográficas e relativas ao perfil de uso da Web (filtros para
definir se o respondente pertencia à amostra), os dados obtidos em fases anteriores do
questionário eram capturados por um script (em linguagem Java) e transmitidos de tela
149
para tela. Portanto, era necessário que todas as questões fossem respondidas, antes de
prosseguir para etapas posteriores, com isso inibindo o retorno no questionário que
causaria a perda dos dados capturados pelo script.
A segunda, e mais importante, razão para a decisão de bloquear o progresso no
questionário sem que todas as respostas da cada etapa fossem fornecidas está
relacionada à forma com que Zuckerman et alli (1978) conceberam a escala de Busca de
Sensações, “com escolha forçada entre duas opções para tentar minimizar a influência
da conformidade social (social desirability) nas respostas aos itens da escala”
(Zuckerman, 1884, p. 40). Nas instruções para o preenchimento do questionário (cuja
equivalência foi mantida na versão em português), é solicitado ao respondente que “...
não deixe nenhum item em branco...” (p. 389). Assim, para manter as condições em que
a escala é normalmente aplicada, o sistema forçava a que todos os itens fossem
completados. Este mesmo procedimento foi mantido, tanto por coerência quanto pelas
razões técnicas relatadas, para a escala de Risco Percebido e para a obtenção das
informações demográficas e para as relacionadas à utilização da Web e ao perfil de
compras.
Diferentemente de um questionário em papel, quando é simples para o
respondente estimar onde se encontra no processo de completá-lo, nesse instrumento o
entrevistado teria apenas uma visão limitada, podendo visualizar somente as questões
apresentadas na tela em que se encontrasse (todas as perguntas sobre Risco Percebido
poderiam ser visualizadas em uma tela, porém as questões sobre busca de sensações
estavam distribuídas em duas telas diferentes e as questões sobre informações
demográficas, uso da Web e perfil de compras online encontravam-se na última tela).
150
Para oferecer informações sobre o progresso no questionário, que estimulassem o
respondente a prosseguir, evitando que se cansasse e decidisse abandoná-lo quando
faltassem apenas umas poucas perguntas (Dillman et alli, 2001), foram inseridas
mensagens a partir da segunda tela de questões (que continha a primeira parte do
questionário sobre busca de sensações).
Um domínio exclusivo (opinar.com.br) foi registrado para o acesso ao Website,
que foi testado durante 30 dias, para identificar e corrigir eventuais erros de lógica, de
codificação e de programação, para otimizar a velocidade de acesso (em banda larga e
por acesso discado) e para corrigir diferenças de apresentação em diferentes tecnologias
de computadores e nos browsers mais populares (Internet Explorer, Netscape e
Mozzilla) e suas versões, levando-se em consideração, inclusive, possíveis erros
cometidos pelos respondentes. Também foi testada a correta exportação dos dados para
o programa de tratamentos estatísticos a ser empregado para as análises.
Para facilitar o acompanhamento da evolução da pesquisa, criou-se uma tela que
permitia, em tempo real, acompanhar a quantidade de respondentes que faltavam em
cada cota, facilitando a tarefa de coleta de dados. Esta tela também possibilitava
visualizar a quantidade de questionários iniciados, quantos haviam sido adequadamente
respondidos, quantos questionários não haviam sido terminados e quantos questionários
foram desconsiderados (gravados no banco de dados secundário) pelo fato de o
respondente estar fora da amostra, estar em cotas já completadas ou terem sido
identificadas características demográficas idênticas às de outro entrevistado que
anteriormente utilizara o mesmo computador.
151
3.4.2 Pré-teste do instrumento de coleta de dados
Os objetivos do pré-teste foram verificar a lógica do instrumento, a compreensão
das instruções, a compreensão das perguntas formuladas, a existência de possíveis
resistências ou hesitações para responder a alguma questão (Churchill, 1999), a
suficiência das opções de respostas e a disposição das perguntas (Motta, 1999).
O pré-teste foi feito com uma amostra de vinte pessoas, semelhantes, em suas
características demográficas, à amostra estabelecida para a pesquisa. O Website também
foi submetido a três professores, de universidades do Rio de Janeiro e de Pernambuco,
para eventuais críticas e comentários.
As perguntas foram respondidas diretamente no Website e, a seguir, cada
respondente foi entrevistado. Em função do tamanho da amostra e do fato de as escalas
terem sido validadas anteriormente, não foram realizados testes estatísticos nos dados
obtidos no pré-teste, sendo realizada apenas uma inspeção visual. Pequenos ajustes
foram realizados na tela de apresentação e nas instruções de preenchimento, decorrentes
das opiniões dos entrevistados.
3.4.3 A coleta de dados
A coleta de dados foi realizada entre 21 de dezembro de 2003 e 20 de fevereiro de
2004. Os respondentes foram direcionados para o Website por meio de um e-mail
(Anexo I), que, após agradecer a participação, apresentava a pesquisa, seus objetivos, o
patrocinador, as instruções e as recomendações para o preenchimento do questionário,
fornecia a senha e o link de acesso ao Website e também solicitava o encaminhamento
152
da mensagem para outras pessoas, do relacionamento do destinatário, que tivessem as
características da amostra. Dillman (2000) reconhece a importância da “personalização”
da pesquisa, por meio de uma carta ou e-mail endereçada ao possível respondente,
mostrando a importância de sua participação, para que seja obtido um bom nível de
respostas.
A população compreendia sujeitos com idade igual ou superior a 25 anos (quando
se estima que devam ser responsáveis, financeiramente, pelas compras que
potencialmente poderão realizar através da Web), com educação formal mínima
equivalente ao segundo grau completo. Os respondentes com pós-graduação poderiam
ser encontrados em universidades (professores e alunos de doutorado) e em empresas, e
poderiam, também, ser ex-alunos de cursos de pós-graduação. Os respondentes com
curso superior completo seriam alunos de mestrado e de cursos de especialização
(MBA) e profissionais encontrados em empresas. Previa-se maior dificuldade em ter
acesso aos sujeitos com apenas o segundo grau completo. Acreditava-se que, em
ambientes profissionais, seriam encontrados com mais facilidade.
Procurou-se, portanto, localizar pessoas-chave em empresas de porte, públicas e
privadas, com instalações em diversas cidades do País. Além disso, foram obtidas
relações de e-mails de alunos e ex-alunos de cursos de pós-graduação (stricto sensu e
lato sensu) em administração de empresas de diversas universidades. Foram enviados e-
mails para alunos e ex-alunos de cursos de pós-graduação (de universidades no Rio de
Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul, Bahia, Pernambuco e Minas Gerais) e para
pessoas em cargos-chave em diversas empresas (Petrobrás, Correios, Dataprev, L’Oreal,
Wella, Serpro, Banco do Brasil, Johnson & Johnson), solicitando que respondessem à
153
pesquisa e, em seguida, a encaminhassem para outras pessoas, usuárias da Web e que
tivessem as características demográficas indicadas.
Por ter sido empregado o método da “bola de neve” para o envio dos e-mails, não
se tem o número de pessoas convidadas a participar da pesquisa, não sendo possível,
portanto, determinar a taxa de retorno dos e-mails. Foram obtidos 752 questionários
válidos (33%), do total de 2.273 iniciados. Não foram completados 656 questionários
(29%). Não foram aproveitados 865 questionários (38%): 144 (6% do total) respondidos
por sujeitos fora da amostra e os demais 722 preenchidos por indivíduos pertencentes a
cotas já encerradas ou com características demográficas idênticas às de outro
respondente que anteriormente respondera a pesquisa do mesmo computador.
3.5 Análise dos dados
Após serem extraídos do banco de dados Access por meio do programa Microsoft
Excel, os dados foram transformados em arquivo SPSS, para permitir as manipulações e
tratamentos estatísticos.
Inicialmente, os dados brutos, sem agregação em escalas de somatórios, foram
examinados, uma vez que o ponto inicial para compreender a natureza de uma variável
é caracterizar o formato de sua distribuição (Hair et alli, 1998).
Para isso, foram construídos os histogramas das distribuições das respostas às
perguntas 1 a 15 (relacionadas a Risco Percebido, respondidas em escalas de 7 pontos),
154
com a curva normal neles superposta, de forma a permitir o exame das características de
suas distribuições univariadas (Hair et alli, 1998). Para as perguntas de 16 a 55
(referentes à busca de sensações, com apenas duas opções de resposta), construíram-se
os diagramas de freqüência. Estas representações gráficas permitiram identificar e
interpretar algumas distribuições mais irregulares.
3.5.1 Determinação da dimensionalidade do constructo Risco Percebido
A seguir, a dimensionalidade da escala de risco foi verificada, por meio de uma
análise fatorial exploratória. Embora a escala de risco, em sua fase de construção,
apresentasse as dimensões teóricas esperadas, a verificação da dimensionalidade, após a
coleta de dados, permitiu que fossem construídas escalas de somatório que
expressassem mais fidedignamente as reais dimensões do constructo, consideradas as
interpretações que os respondentes deram às questões sobre risco.
Em sua forma exploratória, a análise fatorial foi empregada em seu tipo R (análise
de um conjunto de variáveis para identificar as dimensões latentes) (Hair et alli, 1998).
O tamanho da amostra atendeu ao requisito de um mínimo de 100 observações, no
intuito de minimizar a possibilidade de derivar fatores que fossem específicos daquela
amostra, com baixa capacidade de generalização (Hair et alli, 1999).
A escolha do método de extração dos fatores envolve algumas discussões. Os
procedimentos mais comuns nas aplicações de Marketing são as análises de componente
principal e de fator comum (Hair et alli, 1998). Aaker et alli (2001) recomendam a
análise de fator comum quando o objetivo da pesquisa é identificar as dimensões
155
subjacentes. Entretanto, em virtude das complicações inerentes ao modelo de fator
comum (o modelo sofre de indeterminância dos fatores e de problemas relacionados à
estimação das comunalidades), o modelo de análise de componentes tornou-se mais
empregado (Hair et alli, 1998). Ademais, pesquisas empíricas têm demonstrado que os
dois métodos, em várias situações, conduzem a resultados semelhantes (Aaker et alli,
2001; Hair et alli, 1998).
Nunnally (1967) comenta que o método dos componentes principais é o método
ideal de condensar as variáveis na primeira etapa de uma análise fatorial, explicando a
maior parte da variância para qualquer número definido de fatores. Outra vantagem
apontada é que este método acopla-se perfeitamente com diversas outras formas de
análises estatísticas. Optou-se, portanto, por realizar a extração pelo método das
componentes principais.
O segundo passo para a análise fatorial foi a decisão sobre rotação dos fatores
(Nunnally, 1967). A interpretação dos fatores, de forma a conduzir à solução fatorial
(neste caso, a dimensionalidade da escala e, por conseguinte, a composição das escalas-
somatório a serem utilizadas nos testes de hipóteses), envolve a escolha do método de
rotação de eixos a ser adotado. A solução não rotacionada pode não oferecer um padrão
interpretável de cargas das variáveis. Ademais, geralmente, a rotação de eixos é
desejável por simplificar a estrutura de fatores, tornando-a interpretável sob o aspecto
da teoria subjacente ao modelo (Hair et alli, 1998).
O efeito final de rotacionar a matriz de fatores é redistribuir a variância, de forma
a obter um padrão de fatores mais simples, para melhor compreensão teórica. O caso
156
mais simples envolve a rotação ortogonal, quando os eixos são mantidos em ângulos de
90º. Rotações que não preservam a ortogonalidade dos eixos são chamadas de rotações
oblíquas. Hair et alli (1998) consideram a rotação oblíqua mais realista, já que as
dimensões teóricas importantes não são supostas como não correlacionadas entre si. É
importante, na escolha do método de rotação, ter em mente que o objetivo é a obtenção
de fatores que tenham significado teórico e, se possível, obter a estrutura fatorial mais
simples. Quando o objetivo do pesquisador é obter diversos constructos com
significado teórico, a rotação oblíqua deve ser sua opção (Hair et alli, 1998).
Nunnally (1967), por sua vez, declara ter discreta preferência pela rotação
ortogonal, por ser mais simples do que a oblíqua, sob o ponto de vista matemático, e por
existirem diversas demonstrações de que ambos os métodos conduzem essencialmente à
mesma conclusão quanto ao número e tipo de fatores. Entretanto, diz compreender a
opção de vários pesquisadores pela rotação oblíqua, já que, normalmente, após a
estimação dos scores dos fatores, descobre-se que as estimativas são correlacionadas,
ainda que os fatores sejam ortogonais.
Sendo o objetivo da análise fatorial a identificação dos constructos subjacentes,
optou-se pelo emprego da rotação oblíqua (método OBLIMIN, disponibilizado pelo
programa SPSS), empregando-se-se o critério mais amplamente utilizado para definir o
número de fatores a extrair – o critério das raízes latentes, ou autovalores. Foram
extraídos os fatores que tinham autovalores superiores a 1,0. Entretanto, este critério
tende a ser conservador (extraindo menos fatores do que o desejável), quando o número
de variáveis é inferior a 20, tornando-se necessário examinar os resultados obtidos
empregando também o critério do “entulho” (scree) (Aaker et alli, 2001), que, como
157
regra geral, resulta na adição de, pelo menos, mais um fator, além dos identificados pelo
critério das raízes latentes (Hair et alli, 1998).
Os fatores extraídos foram submetidos à análise de confiabilidade, utilizando o
coeficiente alfa de Cronbach (Nunnally, 1967; Churchill, 1979). O coeficiente
determina a relação entre a soma das variâncias dos itens individuais e a variância total
da escala (Peter, 1979). Nunnally (1967) considera o coeficiente alfa uma das mais
importantes deduções da teoria de mensuração de erros.
O coeficiente alfa é a estatística básica para determinar a confiabilidade de uma
escala de medida com múltiplos ítens, com base em sua consistência interna (Churchill,
1979), que garante a homogeneidade de um conjunto de itens (Peter, 1979).
“O que é um nível satisfatório de confiabilidade depende de como a medida será
usada. Nos estágios iniciais de uma pesquisa sobre medidas hipotéticas de um
constructo, ... confiabilidades de 0,60 ou 0,50 são suficientes .... Para pesquisa básica, ...
aumentar a confiabilidade para além de 0,80 é, quase sempre, um desperdício”
(Nunnally, 1967, p. 226). Hair et alli (1998) consideram um valor entre 0,6 e 0,7 como
o limite mínimo da aceitabilidade.
Para os testes das hipóteses, foram computadas as escalas de somatório
(summated scales) para as variáveis de interesse, pela adição das variáveis relacionadas
(onde pxx representa a variável-resposta à pergunta xx) conforme indicado nas Tabelas 3
e 4 a seguir:
158
RISCO TOTAL (RTot) ∑ 07,03,02,01 pppp
RISCO DE TEMPO (RT) ∑ 06,05,04 ppp
RISCO DE DESEMPENHO E FINANCEIRO (RDF) ∑ 15,14,10,09,08 ppppp
RISCO PSICOLÓGICO (RP) ∑ 13,12,11 ppp
Tabela 3 – Variáveis relacionadas ao constructo Risco Percebido
BUSCA DE AVENTURA E EMOÇÃO (TAS) ∑ 55,53,43,38,36,35,32,31,26,18 pppppppppp
BUSCA DE EXPERIÊNCIAS (ES) ∑ 52,41,37,34,33,29,25,24,21,19 pppppppppp
DESINIBIÇÃO SOCIAL (Dis) ∑ 51,50,48,47,45,44,40,28,27,16 pppppppppp
SUSCETIBILIDADE A TÉDIO (BS) ∑ 54,49,46,42,39,30,23,22,20,17 pppppppppp
SCORE TOTAL (SS) ∑ BSDisESTAS ,,,
Tabela 4 – Variáveis relacionadas ao constructo Busca de Sensações
As variáveis de somatório foram examinadas, para identificar possíveis problemas
relacionados às suas distribuições, utilizando-se histogramas com a curva normal
superposta e suas estatísticas descritivas (média, mediana, desvio padrão, skewness,
kurtosis). Boxplots foram construídos para a identificação de outliers que pudessem
afetar os resultados das análises (Hair et alli, 1998).
Os testes de hipóteses empregaram diversas técnicas estatísticas, univariadas e
multivariadas, de maneira a permitir a comparação de resultados (Tabela 5).
O nível de significância de 0,05 foi adotado para os testes das hipóteses. O
programa SPSS (versão 11.0) foi utilizado para conduzir os tratamentos estatísticos.
159
Hipótese Métodos estatísticos empregados
H1 e H2 Teste de médias (teste t) e análise discriminante
H3 Correlação bivariada, regressão múltipla e correlação canônica
Tabela 5 – Métodos estatísticos empregados para testar as hipóteses
3.5.2 Teste das hipóteses H1 e H2
A hipótese nula correspondente a H1 foi inicialmente testada por meio de um teste
estatístico univariado - o teste de significância da diferença (teste t) entre as médias do
score total da Busca de Sensações (SS) entre dois grupos: os respondentes que
realizaram alguma compra através da Web e aqueles que não compraram por intermédio
desse canal. O teste t é amplamente empregado na pesquisa de Marketing, para testar a
diferença entre duas médias (Aaker et alli, 2001).
Foi criada uma variável nominal (COMP) para discriminar os dois grupos, que
assumiu o valor “0” para identificar os entrevistados que responderam à pergunta 60
com a opção “nunca comprei pela Internet” e o valor “1” para as outras opções de
resposta.
Em seguida ao teste de significância da diferença de médias, realizou-se uma
análise discriminante, para testar tanto a hipótese nula de H1 quanto a de H2. A análise
discriminante pode ser empregada para identificar variáveis que contribuem para
diferenças entre grupos, definidos a priori, ou para classificar objetos em um ou mais
desses grupos já definidos (Aaker et alli, 2001). A identificação das variáveis e a
classificação em grupos são obtidas pela determinação da combinação linear de duas ou
160
mais variáveis independentes, que maximize a discriminação entre os grupos e
minimize a probabilidade de erro quando se designam objetos aos grupos a que devem
pertencer (Hair et alli, 1998; Aaker et alli, 2001). Seus principais objetivos (Aaker et
alli, 2001), como método de análise, são: (1) otimizar a separação de objetos em
diferentes grupos; (2) permitir a designação de novos objetos para um dos grupos,
através do conhecimento de seus perfis; (3) testar a existência de diferenças
significativas entre grupos; (4) determinar as variáveis mais relevantes para explicar
diferenças entre grupos.
Este método multivariado presta-se à investigação de relacionamento entre uma
variável-critério, dicotômica (no caso, a variável discriminatória dos grupos de
compradores e não compradores) e diversas variáveis preditoras (Churchill, 1999) (no
caso, as dimensões do constructo Busca de Sensações), adequando-se, portanto, ao
objetivo de investigar a existência de influência das dimensões da busca por sensações
no comportamento de compra através da Web. Nunnally (1967) recomenda a utilização
da análise discriminante para determinar se as diferenças entre os perfis de scores de
dois ou mais grupos são significativas.
No caso deste estudo, a análise discriminante foi utilizada para testar se as
dimensões da Busca de Sensações explicam a diferença entre usuários da Web que
compraram ou não através daquele canal. Usando-se a terminologia de observação e
população, adotada por Johnson e Wichern (1998), busca-se identificar uma observação
da forma:
x’ = [x1 (TAS), x2 (ES), x3 (Dis), x4 (BS)]
161
como composta por duas populações: a população 1Π de compradores na Web e a
população 2Π de não compradores na Web.
A análise discriminante exige que a variável dependente seja categórica e que as
variáveis independentes sejam métricas – no caso, apresentadas em escala intervalar. A
técnica tem como pressupostos (1) a normalidade das variáveis independentes (a análise
discriminante é robusta em relação à violação a este presuposto, desde que o menor
grupo tenha mais do que 20 observações e que as variáveis independentes sejam menos
de seis – Garson, 2004 ) e (2) a inexistência de multicolinearidade entre as variáveis
independentes (Hair et alli, 1998; Aaker et alli, 2001). Além dessas exigências, a matriz
de variância-covariância das variáveis independentes, em cada grupo, tem que ser a
mesma (Aaker et alli, 2001).
As condições, quanto ao tamanho da amostra (ao menos 20 observações para cada
variável preditora) e as relacionadas aos tipos de variáveis, são atendidas com a amostra
utilizada, enquanto que os pressupostos quanto à normalidade, à inexistência de
multicolinearidade entre as variáveis independentes e à igualdade das matrizes de
variância-covariância foram verificados na realização do teste (Hair et alli, 1998).
Foi empregado o método computacional de estimação passo-a-passo (stepwise),
utilizando as distâncias de Mahalanobis (Hair et alli, 1998), para permitir melhor
identificação da influência de cada variável preditora na diferença existente entre os
grupos, produzindo um conjunto ótimo de variáveis discriminantes (Klecka, 1980). O
162
método baseado nas distâncias quadradas de Mahalanobis inclui as variáveis que gerem
a maior separação entre os grupos, forçando sua separação.
A estimação passo-a-passo processa a análise discriminante de forma semelhante
a uma regressão passo-a-passo, desenvolvendo o melhor modelo de uma variável,
seguido do melhor modelo de duas variáveis e assim por diante, até que nenhuma outra
variável atenda às regras de seleção desejadas (Hair et alli, 1998). Entretanto, este
método não garante que seja obtida a melhor (isto é, a máxima) combinação: embora o
procedimento seja uma forma lógica e eficaz de se buscar a melhor combinação, não se
pode garantir que o resultado obtido seja, de fato, superior a todos os outros (Klecka,
1980).
3.5.2 Testes da hipótese H3
Duas variáveis são ditas correlacionadas se uma mudança em uma variável estiver
associada a mudança na outra variável (Hair et alli, 1998). Assim, para inicialmente
testar o grau de associação entre o risco total e o score total de Busca de Sensações (SS),
utilizou-se um teste de correlação bivariada.
À semelhança do score total de Busca de Sensações (SS), utilizou-se, como
medida do risco total para testar as hipóteses, o somatório das dimensões do constructo
Risco Percebido (RSUM = RT+RDF+RP), permitindo comparações entre os métodos
univariados e as técnicas multivariadas empregados, uma vez que a correlação canônica,
também utilizada para o teste das hipóteses, teve como variáveis dependentes as três
dimensões do risco, RT, RDF e RP.
163
O coeficiente de correlação oferece uma medida da associação entre as duas
variáveis. Uma premissa básica é de que as variáveis sejam mensuradas em escalas
intervalares. Outra premissa é a normalidade das variáveis. Ademais, o coeficiente de
correlação pode ser seriamente afetado por observações extremadas (outliers) (Aaker et
alli, 2001). Uma forma de avaliar a correlação, sem as preocupações relacionadas à
normalidade, é utilizar, tembém, um teste não paramétrico, que independe da forma da
distribuição das variáveis – o coeficiente rô de Spearman. Uma desvantagem dos
procedimentos não paramétricos é que, por não utilizarem toda a informação oferecida
pela amostra, são menos eficazes do que os procedimentos paramétricos, quando a
distribuição é normal (Hines e Montgomery, 1990).
Em seguida, para melhor avaliar a relação entre os scores totais do Risco
Percebido (RSUM) e da Busca de Sensações (SS), foi conduzida uma regressão linear
simples, através de um modelo:
RSUM = α + Β x SS + ε , onde
RSUM = somatório das dimensões de risco
α = constante do modelo
Β = coeficiente da regressão associado à variável independente SS SS = score total da Busca de Sensações
ε = erro residual
Os testes de significância da regressão e do coeficiente de regressão foram
utilizados para a avaliação do modelo obtido.
164
A verificação da existência de relação entre o risco total percebido e as quatro
dimensões do constructo Busca de Sensações foi realizada utilizando a técnica de
regressão múltipla.
A regressão múltipla oferece meios para avaliar, de maneira objetiva, o grau e a
natureza de um relacionamento entre uma variável dependente e diversas variáveis
independentes, pela formação de um variate das variáveis independentes. A
interpretação desse variate baseia-se na importância das variáveis independentes, nos
tipos de relacionamento encontrados ou no interrelacionamento entre as variáveis
independentes (Hair et alli, 1998). A interpretação mais direta do variate da regressão é
a determinação da importância relativa de cada variável independente, na predição da
variável dependente. Portanto, a regressão múltipla fornece meios para determinar a
magnitude e a direção (positiva ou negativa) da relação entre as variáveis independentes
e a variável dependente (Hair et alli, 1998). Com a utilização da regressão múltipla,
procurou-se estabelecer um modelo linear da forma:
BSDisESTASRSUM 43210 βββββ ++++= + ε , onde
RSUM = valor computado para o risco total TAS = busca de aventura e emoção
ES = busca de experiências
Dis = desinibição social
BS = suscetibilidade a tédio
0Β = constante do modelo
1Β , 2Β , 3Β e 4Β = coeficientes de regressão associados às variáveis independentes
ε = erro residual
165
Através deste modelo, tanto a correlação entre risco total e Busca de Sensações,
quanto a importância das dimensões do constructo Busca de Sensações na percepção do
risco poderiam ser verificadas, adequando-se, portanto, ao teste da hipótese H3. A
variável dependente, no modelo empregado para a análise, foi o somatório das
dimensões do Risco Percebido (RSUM) e as variáveis independentes, ou preditivas,
foram as dimensões TAS, ES, Dis e BS do constructo Busca de Sensações.
Dois métodos de regressão múltipla foram empregados: a entrada simultânea de
todas as variáveis independentes e o método passo a passo (stepwise), que permitiu
examinar a contribuição de cada variável independente para o modelo de regressão
(Hair et alli, 1998).
Existem algumas premissas relacionadas ao modelo de regressão (Aaker et alli,
2001; Churchill, 1999; Hair et alli, 1998): (1) o termo de erro deve ter distribuição
normal; (2) o valor médio do termo de erro deve ser igual a zero; (3) a variância do
termo de erro deve ser constante (independente dos valores das variáveis preditivas); (4)
os termos de erro deverão ser independentes entre si (isto é, as observações são
independentes); (5) o tamanho da amostra deverá ser maior que o número de variáveis
independentes; (6) uma variável independente não poderá ser perfeitamente
correlacionada com outra (suposição de que não há a multicolinearidade). Entrada de
todas as variáveis independentes
O histograma de resíduos e os P-P plot dos resíduos (para verificar a normalidade
das variáveis independentes) e diagnósticos de colinearidade (VIF – variance inflation
factor – e condition index) foram analisados, para a verificação de premissas do modelo
166
de regressão (Hair et alli, 1998). A significância estatística dos resultados obtidos na
análise de regressão múltipla foi testada pelo teste F (teste da hipótese de que R2 é
significativo) e pelo teste de significância dos coeficientes da regressão (teste t) (Aaker
et alli, 2001; Hines e Montgomery, 1990; Hair et alli, 1998).
A técnica de correlação canônica também foi utilizada para testar a hipótese H3,
Os objetivos de sua utilização neste estudo foram: (1) determinar a magnitude do
relacionamento existente entre os dois conjuntos de variáveis - as dimensões de Risco
Percebido (variáveis dependentes) e as dimensões de Busca de Sensações (variáveis
independentes); e (2) explicar a natureza de relacionamentos existentes entre estes dois
conjuntos de variáveis (Hair et alli, 1998; Johnson e Wichern, 1998; Aaker et alli,
2001).
Esse método de análise tem como foco a correlação entre uma combinação linear
das variáveis de um dos conjuntos e uma combinação linear das variáveis do outro
conjunto, buscando-se determinar o par de combinações lineares com a maior
correlação; a seguir, determinar o par de combinações lineares que tem a maior
correlação entre todos os pares não correlacionados com o par inicialmente selecionado,
e assim por diante (Johnson e Wichern, 1998). Os pares de combinações lineares são
chamados de “variáveis canônicas” e suas correlações, de “correlações canônicas”.
De forma similar à regressão, o objetivo da correlação canônica é quantificar a
força do relacionamento, identificando a estrutura ótima de cada conjunto de variáveis
(dependentes e independentes) que maximiza o relacionamento entre eles. Entretanto,
diferentemente da regressão, o pesquisador tem a oportunidade de investigar a
167
possibilidade de que combinações das variáveis dependentes relacionem-se a
combinações das variáveis independentes, obtendo modelos explanatórios muito mais
ricos (Levine, 1977).
A correlação canônica permite a utilização de quaisquer variáveis métricas, sem a
suposição de normalidade, embora a normalidade seja desejável por padronizar a
distribuição, permitindo correlação mais elevada entre as variáveis. Entretanto, a
normalidade é necessária para os testes de inferência estatística da significância de cada
função canônica (Hair et alli, 1998).
Um conjunto de coeficientes é identificado para as variáveis previsoras
(independentes); a seguir, identifica-se um conjunto de coeficientes (ou pesos
canônicos) para as variáveis de critério (dependentes). A interpretação é baseada na
magnitude relativa e nos sinais dos diversos pesos, em cada equação (Aaker et alli,
2001). A importância relativa das variáveis é determinada pelas suas cargas canônicas,
apesar de se poder também utilizar os coeficientes canônicos padronizados (Aaker et
alli, 2001).
Os testes estatísticos compreenderam a determinação do nível de significância das
raízes canônicas (utilizando lambda de Wilks, aproximado por estatística F) e da
significância da correlação (utilizando estatística F).
168
3.6 Limitações do método
O método utilizado neste estudo possui algumas limitações que podem ser fontes
de viéses, relacionadas ao critério de amostragem utilizado, ao método de coleta de
dados e às técnicas estatísticas empregadas.
3.6.1 Limitações relacionadas ao critério de amostragem
Em virtude da dificuldade prática em utilizar-se amostragem probabilística, a
amostragem por cotas foi empregada. Como pretende manter representatividade da
população, selecionando respondentes que mantenham a mesma proporção de certas
características da população, a amostragem por cotas apresenta a dificuldade
relacionada à escolha dessas características (Motta, 1999). No caso deste estudo, as
características adotadas foram aquelas empregadas pelo IBOPE (2001) para caracterizar
a população, limitadas a faixa etária, o gênero e o nível de educação formal. Ademais,
uma vez que a renda não fazia parte das características, foi necessário estabelecer um
critério para discriminar, entre os respondentes, os que seriam responsáveis
financeiramente pelas compras feitas através da Web. Na falta de indicações sobre
renda, adotou-se, arbitrariamente, um critério baseado na idade (igual ou superior a 25
anos). Eventualmente, respostas de entrevistados, que embora atendessem ao critério de
idade, não fossem responsáveis financeiramente pelos pagamentos, podem ter sido
consideradas.
A coleta de dados foi direcionada a respondentes com vínculos com universidades
e empresas, em virtude da dificuldade esperada em obter respostas de sujeitos que
169
tivessem escolaridade limitada ao segundo grau completo. Portanto, donas de casa,
aposentados, autônomos e outras categorias ocupacionais não foram diretamente
contatados, podendo, eventualmente, ter respondido à pesquisa apenas em virtude de
convite de outro respondente.
Ainda em relação à amostragem, como a pesquisa não ficou restrita a uma região
do País, talvez fatores culturais (regionais), não considerados nas características
representativas da população nas cotas, já que não havia critério de representatividade
de estados ou regiões, possam ter influído nos resultados obtidos.
3.6.2 Limitações decorrentes da coleta de dados
Outra limitação refere-se à possibilidade de que viés de conformidade social tenha
sido introduzido pelos entrevistados, principalmente quanto às perguntas relacionadas à
Busca de Sensações. Algumas dessas perguntas, sobre uso de drogas e comportamento
sexual, podem ter levado alguns respondentes a selecionar a opção por eles considerada
como “socialmente desejável”. Uma vez que o questionário não apresentava (por razões
estruturais) a opção de não resposta, talvez outros indivíduos, principalmente aqueles
em faixas etárias mais elevadas, tenham desistido de responder.
Apesar de ter havido cuidado em evitar que entrevistados respondessem à
pesquisa mais de uma vez, o sistema de críticas não impedia que a mesma pessoa
utilizasse dois computadores diferentes para preencher o questionário outras vezes,
havendo a possibilidade de respostas múltiplas terem sido consideradas.
170
O método de “bola de neve”, empregado para acesso aos respondentes,
impossibilita que se tenha controle sobre o número de indivíduos convidados para
participação, impossibilitando a determinação do percentual de retorno.
A relação entre questionários iniciados e concluídos (seja considerando apenas os
armazenados no banco de dados da pesquisa, seja considerando todos os respondidos,
nos dois bancos de dados) não expressa recusas à resposta, uma vez que o respondente
poderia acessar o questionário (por meio da senha) apenas para saber do que se tratava e
respondê-lo em outra ocasião; ou, após tê-lo respondido, iniciá-lo novamente, para
simples apresentação a outra pessoa.
171
4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo inicia-se descrevendo o exame inicial dos dados coletados, a partir
das estatísticas descritivas, da inspeção dos histogramas das distribuições e da análise de
algumas distribuições com características singulares. Seguem-se os procedimentos para
a determinação da dimensionalidade do constructo Risco Percebido, a verificação da
confiabilidade da escala empregada e a construção das escalas de somatório.
Finalmente, são apresentados e discutidos os resultados, obtidos a partir das técnicas
estatísticas utilizadas para testar as hipóteses.
4.1 Exame dos dados
Embora coloquem nas mãos do pesquisador um ferramental de grande poder
analítico, as técnicas multivariadas exigem cuidados especiais, para garantir que os
pressupostos teóricos e estatísticos, nos quais se fundamentam, estejam atendidos.
Portanto, a tarefa de examinar os dados, antes de proceder às análises, não pode ser
negligenciada. Além disso, este exame, antes da aplicação das técnicas, permite ao
pesquisador obter várias informações críticas a respeito das características dos dados
que serão utilizados nas análises (Hair et alli, 1998).
As etapas iniciais envolveram a inspeção gráfica e a análise através de suas
estatísticas descritivas. Como o método de coleta de dados utilizado neste estudo exigia
172
que o respondente oferecesse resposta a todos os itens, não houve a preocupação com o
tratamento a ser dispensado a questões sem resposta (missing data). A identificação de
outliers também não foi realizada nesta etapa, uma vez que as variáveis foram
apresentadas em escalas tipo Likert. Ademais, os tratamentos estatísticos utilizaram
dados agregados, em escalas de somatório, e não os dados brutos das respostas aos itens
do questionário. Assim, a identificação e a conseqüente remoção dos outliers ocorreram
em etapa posterior, após serem construídas as escalas de somatório.
4.1.1 Perguntas relacionadas ao Risco Percebido
O exame inicial das estatísticas descritivas dos dados obtidos, relativos às
questões sobre Risco Percebido (Tabela 6), permitiu verificar que as variáveis p02, p11,
p13 e p15 apresentaram médias sensivelmente mais altas (próximas ou superiores a
cinco, em escala de sete pontos), no sentido de percepção de risco mais elevado.
4,66 2,0165,62 1,4734,57 1,7613,02 1,9923,57 1,9993,86 1,8514,30 1,7854,23 1,8084,29 2,1533,86 1,8874,90 2,0764,45 2,1555,18 1,9352,97 1,7274,96 2,277
P01P02P03P04P05P06P07P08P09P10P11P12P13P14P15
MédiaDesviopadrão
Tabela 6 – Estatísticas das variáveis relacionadas a Risco Percebido
173
Estas médias podem conduzir a algumas interpretações interessantes sobre as
percepções dos usuários da Web, em relação às compras através desse canal:
• p02 - os respondentes pareceram não ter confiança nas compras utilizando a Web
como canal, percebendo elevada possibilidade de serem enganados em alguma
etapa do processo; esse item, além de ter a média mais alta, também apresentou
a menor variabilidade, indicando que este pode ser um sentimento mais
generalizado.
• p11 - em uma situação que exija a entrega física do item adquirido, os
respondentes indicaram que sentir-se-iam incomodados com um sentimento de
angústia, até efetivamente receberem o item;
• p13 - os respondentes indicaram que teriam muito receio de não receberem um
item que, embora pago no momento da compra, exigisse entrega física posterior;
este item apresentou a segunda média mais alta entre todos;
• p15 - os respondentes também sinalizaram que a necessidade de fornecer
informações sobre o cartão de crédito pode ser um inibidor de suas compras
através da Web; este, entretanto, não parece ser um sentimento generalizado,
uma vez que esse item apresentou o desvio padrão mais elevado.
A inspeção dos histogramas das respostas às perguntas 1 a 15 revelou que, em sua
maioria, as distribuições das escalas, apesar de estarem indicadas em valores discretos,
apresentaram-se com formatos que pareciam seguir a curva normal, sugerindo que a
174
análise fatorial poderia ser aplicada em etapa posterior, para a extração de fatores.
Alguns comentários devem ser feitos quanto a algumas distribuições peculiares:
• a distribuição das respostas à pergunta 1 (“de modo geral, não há muitos
riscos em comprar pela Internet um fim de semana na pousada”)
apresentou baixa freqüência para a opção “não concordo nem discordo”,
com apenas 3,3% das ocorrências, enquanto que a opção de maior
freqüência (“discordo totalmente”) correspondeu a 26,1% das respostas
(Figura 2). Esta constatação parece indicar que os respondentes tinham
opiniões bem definidas sobre riscos percebidos na Web como canal de
compras para este tipo de serviço. A existência de crenças bem formadas
pode sugerir que a atração, para o uso da Web como canal, de indivíduos
que o percebem como “arriscado” seja um processo demorado.
Pergunta 1
7,06,05,04,03,02,01,0
Freq
üênc
ia
200
100
0
Figura 2 – Distribuição das respostas sobre percepção de riscos
em compras online (p01).
• a distribuição relacionada à pergunta 2 (“levando tudo em consideração,
comprando pela Internet um fim de semana na pousada posso ser
enganado”) apresenta concentração das respostas na direção da
175
concordância com a afirmativa (Figura 3). Isto pode ter ocorrido em
virtude da possibilidade explicitada na formulação da questão. O padrão de
respostas também pode sugerir a percepção dos respondentes de que o
processo de compras pela Web tenha elementos que poderiam levá-los a
enganos ou ludibriados. Esta interpretação é coerente com diversos
estudos sobre compras online, que reconhecem a preocupação dos
consumidores com a confiança. A falta de confiança no vendedor parece
ser uma das maiores barreiras no uso da Web como canal de compras, com
os indivíduos expressando receios de serem enganados se comprarem
online (Lee et alli, 2000). Ben-Ur e Winfield (2000) reportaram que 56,4%
dos não compradores e 22,4% dos compradores pela Web informaram não
acreditar nas informações fornecidas no website do vendedor. Mehta et alli
(1999) relataram que nenhum dos participantes em seu estudo considerou
a Internet “segura”. Portanto, criar confiança no Website parece ser crucial
para encorajar os consumidores a lá comprarem (Lynch et alli, 2001).
Pergunta 2
7,06,05,04,03,02,01,0
Freq
üênc
ia
300
200
100
0
Figura 3 – Distribuição das respostas sobre possibilidade
de ser enganado em compras online (p02)
176
• as respostas à pergunta 15 (“eu não compro pela Internet um fim de
semana na pousada se tiver que mandar o número do meu cartão de
crédito”) apresentaram uma distribuição peculiar, em que 43% dos
respondentes assinalaram a opção “concordo totalmente” (Figura 4).
Pergunta 15
7,06,05,04,03,02,01,0
Freq
üênc
ia400
300
200
100
0
Figura 4 - Distribuição das respostas sobre receio de fornecer online
informações sobre o cartão de crédito (p15)
Um exame mais detalhado, através da tabulação cruzada entre as opções
assinaladas nas perguntas 15 e 60 (comprou algo ou não comprou pela Web), sugere que
a alta freqüência observada na opção “arriscada” deve-se à concentração, na opção sete
(“concordo totalmente”), de 70% das respostas de entrevistados que nunca compraram
pela Web (p60 = 0), já que os demais têm suas respostas melhor distribuídas entre as
demais opções (Tabela 7). Esta constatação reforça a suposição de que a necessidade de
informar os dados do cartão de crédito para a efetivação da compra pode ter sido
considerada como um inibidor do uso da Web como canal de compras.
177
p60 0 1 2 3
p15 1 11 13 47 25 2 7 14 50 13 3 10 17 25 10 4 8 4 17 6 5 19 22 15 11 6 29 20 17 18
7 196 50 51 27 Total 280 140 222 110 Tabela 7 – Tabulação cruzada entre itens adquiridos online (p60) e o receio
de utilizar o cartão de crédito (p15)
Ademais, tal suposição tem amparo na literatura: um estudo sobre as principais
preocupações relacionadas a compras online indicou que 36,4% dos consumidores
temiam comportamentos fraudulentos de terceiros, enquanto que 13,4% temiam fraudes
dos próprios vendedores (Miyazaki e Fernandez, 2001).
Grande parte desse risco percebido nas compras online provavelmente provém da
publicidade feita sobre potenciais problemas relacionados à privacidade e à segurança
dos dados (Miyazaki e Fernandez, 2001). Os consumidores são, de fato, temerosos em
relação a comunicar suas informações relativas ao cartão de crédito pela Internet, não
tanto pelas quantias envolvidas nas transações, mas muito mais pelo risco que correm de
perdas financeiras através do uso fraudulento do cartão de crédito (Bhatnagar et alli,
2000).
O risco relacionado às informações sobre o cartão de crédito e ao uso fraudulento
dessas informações foi a razão declarada por 55,3% das pessoas que não compravam
pela Web, para justificar a não utilização daquele canal para suas compras (Ben-Ur e
Winfield, 2000).
178
4.1.2 Perguntas relacionadas à Busca de Sensações
Uma vez examinados os dados relacionados ao constructo Risco Percebido, foram
inspecionadas as respostas às questões p16 a p55, que compunham a escala de
mensuração da Busca de Sensações. Aqui, não caberia analisar estatísticas, em virtude
das opções de resposta serem dicotômicas, resumindo-se o exame à análise gráfica.
Pergunta Dimensão % das respostas ... ...concentradas em 16 Dis 84 0 17 BS 83 0 19 ES 94 1 20 BS 88 0 25 ES 88 0 39 BS 79 0 42 BS 83 0
Tabela 8 – Perguntas sobre Busca de Sensações que apresentaram distribuições não equilibradas
Os gráficos das freqüências das perguntas 16 a 55 mostraram distribuições
relativamente equilibradas entre as duas opções, para quase todas as questões. Sete
questões, entretanto, apresentaram altos percentuais de concentração das respostas em
uma das opções (Tabela 8) e merecem uma avaliação mais detalhada.
À exceção da pergunta 19 (com 94% de concentração na opção que indica a
existência de busca de sensações), as demais apresentaram alta concentração de
respostas na opção correspondente à ausência de Busca de Sensações naquela dimensão.
Apenas as perguntas 16 (preferência por festas desinibidas e sem limites) e 25
(utilização ou vontade de utilizar drogas alucinógenas), que apresentaram alta
concentração das respostas negando os comportamentos (84% e 88%, respectivamente),
poderiam sugerir tendência a respostas orientadas à conformidade social.
179
Os assuntos abordados pelas demais perguntas (assistir novamente filmes já
vistos, gostar de cheiros do corpo, conviver com os amigos de sempre, preferência por
amigos previsíveis e gostar de ficar em casa), uma vez que não abordavam temas
sensíveis, não parecem ter conduzido os respondentes a oferecer respostas que fossem
“socialmente aceitáveis”.
Tabulações cruzadas não indicaram qualquer influência das características
demográficas nos padrões dessas respostas. Suspeita-se que aqui possa existir um viés
cultural, decorrente da importância, na cultura brasileira, que os indivíduos dão aos
amigos e à sua casa (DaMatta, 1997). Infelizmente, os estudos existentes na literatura
sobre a aplicação da escala de Busca de Sensações, em outras culturas, não apresentam
os resultados obtidos para cada questão, não sendo possível, assim, fazerem-se
comparações que pudessem associar o padrão de respostas obtido a eventuais fatores
culturais. Este é um tema que merece investigação futura, para verificar a eventual
necessidade de ajustes da escala.
Um exame da Tabela 8 evidencia que a escala de Suscetibilidade a Tédio (BS) foi
a que apresentou mais itens com distribuições não equilibradas Este padrão de respostas
teve como conseqüência a baixa média apresentada pela escala de somatório da variável
BS, uma vez que quatro dos itens individuais da escala (correspondendo a 40 % do total
de ítens) concentraram-se no nível “0”.
A escala de Busca de Experiências (ES) também pode ter sido afetada, não em
relação à média, mas ao seu desvio padrão, já que uma das questões (10% do total dos
180
ítens) relacionadas à dimensão concentrou-se no nível alto e a outra (correspondendo
também a 10% do total) concentrou-se no nível baixo.
4.2 Dimensionalidade do constructo Risco Percebido
Para a determinação da dimensionalidade da escala de Risco Percebido,
conduziu-se uma análise fatorial exploratória, com rotação oblíqua, utilizando o método
dos componentes principais, extraindo-se os fatores com autovalor superior a 1,0.
O teste de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), que calcula a proporção da variância
comum (isto é, a causada pelos fatores subjacentes), apresentou resultado de 0,918,
indicando excelente adequação da análise fatorial à amostra. O teste de esfericidade de
Bartlett apresentou-se significativo (sig=0,000), sugerindo a existência de um
relacionamento também significativo entre as variáveis.
Pelo critério das raízes latentes, foram extraídos três fatores, que, entretanto, não
apresentavam significado teórico. O exame do gráfico de entulho (scree plot)
aconselhou a extração de mais um fator, cujo autovalor era 0,908.
Os quatro fatores extraídos, correspondendo a 69,1% da variância total, eram
consistentes teoricamente e são apresentados na Tabela 9.
181
FATORES Variável 1 2 3 4
P09 0,860 5,791E-02 -0,130 -2,840E-03 P08 0,687 -4,186E-02 7,573E-02 0,110 P14 0,686 0,158 0,159 -0,216 P10 0,616 2,630E-02 0,168 0,240 P15 0,534 0,179 -0,216 0,269 P11 -1,355E-02 0,874 8,612E-02 3,687E-02 P13 2,266E-02 0,828 -4,058E-02 0,137 P12 9,308E-02 0,819 0,121 -3,597E-02 P05 -0,110 0,167 0,873 -2,004E-02 P06 0,125 0,112 0,747 9,108E-02 P04 0,394 -0,150 0,401 0,315 P01 -2,841E-02 5,997E-02 -4,394E-02 0,815 P02 -6,620E-02 0,122 -2,289E-02 0,759 P07 9,027E-02 2,425E-02 0,145 0,676 P03 0,317 -5,141E-03 0,153 0,567
Tabela 9 –Dimensões da escala de Risco Percebido
4.2.1 O Risco de Desempenho e Financeiro
O fator mais relevante (e primeiro fator extraído) foi denominado Risco de
Desempenho e Financeiro (RDF), respondendo por 46% da variância total, e grupava
variáveis relacionadas ao risco de desempenho (p08 e p09) e ao risco financeiro (p14 e
p15).
P08 Comprando pela Web um fim de semana na pousada, vou acabar comprando algo diferente do que quero.
P09 Eu não compro pela Web um fim de semana na pousada porque não compro por foto – gosto de ver o que vou comprar.
P10 Vou ficar arrependido de ter comprado pela Web um fim de semana na pousada.
P14 Se eu comprar pela Web um fim de semana na pousada, vou pagar um preço maior do que deveria.
P15 Eu não compro pela Web um fim de semana na pousada se tiver que mandar o número do meu cartão de crédito.
182
A questão p10, também incorporada ao primeiro fator, parece ter sido interpretada
pelos respondentes como expressando receio pelo fato de a pousada ser diferente do
esperado, sendo, desta forma, por eles associada ao risco de desempenho.
Este grupamento das variáveis relacionadas a risco financeiro e risco de
desempenho em um único fator tem suporte na literatura, tendo ocorrido em outros
estudos sobre o uso da Web como canal de compras. Em uma investigação sobre a
compra de itens esportivos pela Web, Pope et alli (1999) obtiveram resultado
semelhante ao agrupar em fatores os itens de seu instrumento de medidas, quando um
único fator, por eles denominado “Valor para o Dinheiro” (value for money), reuniu as
variáveis que mensuravam o risco financeiro e o risco de desempenho.
Featherman e Pavlou (2003) também constataram, quando investigavam a adesão
dos respondentes a um serviço financeiro de pagamento de contas online, que os
resultados obtidos suportavam as proposições de Cox (1967) e de Taylor (1974), de que
o Risco Percebido teria duas principais componentes: uma componente de risco de
desempenho/financeiro e a outra, de risco psico-social.
4.2.2 O Risco Psicológico
O segundo fator extraído, que contribuiu com 9,9% para a variância total, reunia
as variáveis p11 e p12, que mensuravam o risco psicológico, e a variável p13,
originalmente concebida para a medida de risco financeiro. A questão p13 parece ter
sido interpretada como estando relacionada a um receio, decorrente da situação de
compra, com potencial de criar desconforto psicológico para o respondente. Este fator
183
foi denominado Risco Psicológico (RP). Pope et alli (1999), em seu trabalho,
denominaram-no “Stress”.
P11 Comprando na Web, vou ficar angustiado até receber o comprovante do fim de semana na pousada.
P12 Comprando pela Web, vou sentir frustração por não ter imediatamente em mãos o comprovante de um fim de semana na pousada.
P13 Tenho receio de pagar pela Web por um fim de semana na pousada e não receber o comprovante.
4.2.3 O Risco de Perda de Tempo
O terceiro fator contribuiu com 7,4 % da variância total e agregava as três
variáveis que mensuravam o risco de tempo, sendo denominado Risco de Perda de
Tempo (RT). Adotou-se aqui a mesma denominação dada por Pope et alli (1999) para
esta dimensão.
P04 Comprar pela Web um fim de semana na pousada vai me fazer perder tempo.
P05 Comprando pela Web um fim de semana na pousada, o comprovante vai demorar muito para chegar.
P06 Comprando pela Web um fim de semana na pousada, vou perder tempo reclamando, por telefone ou e-mail, para poder receber o pagamento.
4.2.4 O Risco Total
O quarto fator contribuiu com 6,1 % da variância total e agrupava as variáveis de
mensuração do risco global (p01, p02 e p03) e a variável p07. A baixa explicação da
variância pelo fator deve-se ao fato de que ele incorpora parte da variância já
representada pelos demais fatores.
184
P01 De modo geral, não há muitos riscos em comprar pela Web um fim de semana na pousada.
P02 Levando tudo em consideração, comprando pela Web um fim de semana na pousada posso ser enganado.
P03 Considerando todos os aspectos, a compra pela Web de um fim de semana na pousada vai me trazer problemas.
P07 Tenho certeza de que vou ficar satisfeito com um fim de semana na pousada, comprado pela Web.
A questão p07 parece ter sido interpretada pelos respondentes como uma
avaliação global relacionada à compra e não como mensuração do risco de desempenho.
A dimensão foi denominada Risco Total (RTot).
4.2.5 Confiabilidade da escala de Risco Percebido
As três dimensões de risco extraídas e o fator Risco Total foram testados quanto à
confiabilidade, utilizando-se o coeficiente alfa de Cronbach. Os valores de alfa,
exibidos na Tabela 10 a seguir, indicam que cada dimensão exibiu alta confiabilidade
interna, com todos os valores superiores a 0,75, considerados adequados aos objetivos
do estudo (Nunnally, 1967; Hair et alli, 1998).
Subescala do Risco Número de itens na escala α
Total 4 0,80
Tempo 3 0,75
Psicológico 3 0,89 Desempenho/Financeiro 5 0,82
Tabela 10 – Medidas de risco e coeficiente alfa
185
4.2.6 Confiabilidade da escala de Busca de Sensações
Também foi testada a confiabilidade da escala de Busca de Sensações, por meio
da fórmula KR-20 (Kuder-Richardson), apropriada para o teste em escalas com opções
dicotômicas (Nunnally, 1967; Peter, 1979), obtendo-se confiabilidade de 0,82,
compatível com os valores de 0,84, encontrado por Hirschman (1984), e de 0,82,
apontado por Venkatraman e MacInnis (1985), quando a aplicaram em suas
investigações.
4.2.7 Construção e exame das escalas somatório para os testes de hipóteses
Uma vez identificadas as dimensões do constructo Risco Percebido, foram
construídas as escalas de somatório, para o Risco Percebido e para as suas dimensões, e
para o score total de Busca de Sensações (SS), que, a seguir, foram examinadas, por
meio de análise gráfica e de suas estatísticas descritivas.
Através de boxplots, identificaram-se 28 outliers, nas escalas de Risco Total e de
Busca de Sensações, que foram eliminados da amostra, assim reduzida a 724 casos. As
estatísticas descritivas (skewness e kurtosis) e o exame dos histogramas não indicaram
desvios significativos da normalidade (os valores de skewness para as variáveis foram
inferiores a 0,6, como recomendado por Garson (2004).
186
Quadro 2 – Estatísticas descritivas das dimensões de
Risco Percebido e Busca de Sensações
Para verificar a unidimensionalidade do constructo Risco Percebido, suas
dimensões Risco de Perda de Tempo (RT), Risco Psicológico (RP) e Risco de
Desempenho e Financeiro (RDF) foram submetidas a uma análise fatorial, pelo método
de componentes principais, extraindo-se os fatores com autovalor maior do que 1,0,
resultando em um único fator que respondeu por 67,5% da variância total. A estatística
KMO do modelo foi 0,8. As escalas para mensuração das dimensões de Risco Percebido
foram consideradas, portanto, apropriadas e confiáveis.
4.3 Exame das escalas de Busca de Sensações e suas dimensões
O score total de Busca de Sensações (SS) apresentou uma distribuição bem
aproximada à curva normal, com variação compreendida entre 2 e 35 (a variação
encontrada por Hirschman, em 1984, foi entre 5 e 35). As demais dimensões também
apresentaram distribuições próximas à normal. O valor mínimo para todas as variáveis
Estatísticas Descritivas
17,87 6,33 -0,035,51 3,08 -0,225,41 2,04 0,104,09 2,35 0,212,86 1,58 0,21
10,45 4,76 0,3310,53 5,56 -0,59
20,31 7,53 -0,06
SS TotalEmoção e AventuraBusca de ExperiênciasDesinibição SocialSuscetibilidade a TédioRisco de TempoRisco PsicológicoRisco de Desempenho eFinanceiro
Média Desvio Padrão Skewness
187
foi zero. O valor máximo para Busca de Aventura e Emoção (TAS), Busca de
Experiências (ES) e Desinibição Social (Dis) foi 10. Apenas Suscetibilidade a Tédio
(BS) apresentou valor máximo baixo (6), fato já esperado a partir do exame das
distribuições das respostas relacionadas a esta dimensão.
O score total de Busca de Sensações, entretanto, apresentou média (17,9) mais
baixa do que a encontrada por Hirschman (1984), que utilizou amostra composta por
adultos acima de 19 anos, da qual estudantes de um curso de graduação correspondiam
a 20%. Os demais respondentes foram amigos, namorados, pais e conhecidos dos
alunos, fazendo com que a amostra fosse, “de certa forma, favorecida em termos de
nível de instrução formal, mas não a ponto de inibir seriamente a faixa de variabilidade
quanto à educação” (p.128). A média de Busca de Sensações encontrada para tal
amostra foi 19,8.
O fato de haver, na amostra de Hirschman, um número expressivo de
respondentes em faixas etárias mais baixas e com nível de instrução mais alto pode ser
uma explicação para a diferença encontrada entre as médias, já que a Busca de
Sensações apresenta-se mais elevada para essas faixas etárias e nesses níveis de
escolaridade (Zuckerman, 1994).
4.3.1 Score total de Busca de Sensações
A igualdade da média do score total de Busca de Sensações (SS) de homens e de
mulheres foi testada por meio de teste t. A diferença existente na média de Busca de
Sensações dos dois grupos mostrou-se significativa, com homens apresentando níveis
188
mais elevados do que as mulheres, resultado condizente com os encontrados por
Zuckerman (1994).
,249 ,618 4,481 722 ,000
4,466 687,236 ,000
Variância iguaisVariânciasdesiguais
SSF Sig.
Teste de Levene paraigualdade das
variâncias
t dfSig.
(2-caudas)
Teste para a igualdade das médias
Quadro 3 – Teste da diferença de médias de Busca de Sensações
entre homens e mulheres
Os gráficos de Busca de Sensações, em função da idade e do nível de instrução,
foram construídos e são apresentados na Figura 5. O comportamento da Busca de
Sensações em relação a essas variáveis demográficas também está de acordo com os
resultados reportados por Zuckerman (1994), a menos da discrepância observada no
comportamento em relação à idade: embora, para as mulheres, o nível de Busca de
Sensações reduza-se monotonicamente com a idade, conforme previsto na teoria do
nível ótimo de excitação (devido à redução dos níveis de dopamina e de norepinefrina,
afetando as ações comportamentais; Zuckerman, 1994), para os homens o nível parece
manter-se constante, na passagem da faixa de 45-54 anos para a faixa de 55 anos ou
mais.
Pode-se perceber, também pelo exame da Figura 5, que o indivíduo com alto nível
de Busca de Sensações parece ser jovem e com nível de educação formal mais elevado.
Testes das diferenças de médias no score total de Busca de Sensações, para grupos
definidos pela idade (menos do que 45 anos e mais de 45 anos) e pelo nível de instrução
189
(segundo grau completo e curso universitário/pós-graduação) mostraram que as
diferenças foram significativas.
Nível de instrução
PGSup2 grau
Méd
ia d
e SS
24
22
20
18
16
14
Homens
Mulheres
Idade
55 +45-5435-4425-345M
édia
de
SS
22
20
18
16
14
12
Homens
Mulheres
Figura 5 – Gráficos da média de Busca de Sensações:
nível de instrução e idade
Este resultado está parcialmente de acordo com a descrição oferecida por
Hirschman (1984) para o indivíduo com alto nível de Busca de Sensações, como sendo
jovem, mas não havendo diferença no nível de instrução para os demais. Por outro lado,
Zuckerman (1994) observa que, de forma geral, os grupos que têm o curso universitário
apresentam níveis mais elevados do que aqueles que não têm o grau universitário, o que
parece suportar o resultado aqui obtido.
4.3.2 As dimensões de Busca de Sensações
O exame gráfico dos comportamentos de cada uma das dimensões de Busca de
Sensações, em função da faixa etária (Figura 6), revelou que os gráficos das médias de
Busca de Aventura e Emoção (esta dimensão apresenta, aqui, pequena anomalia,
indicando um leve aumento para os homens com 55 anos ou mais), de Busca de
190
Experiências e de Desinibição Social seguiram, aproximadamente, os padrões
reportados por Zuckerman (1994). Também de acordo com o reportado por Zuckerman
(1994), a escala de Busca de Experiências não apresentou diferença significativa entre
os gêneros.
Idade
55+45-5435-4425-34
Méd
ia d
e TA
S
8
7
6
5
4
3
Homens
Mulheres
Idade
55+45-5435-4425-34
Méd
ia d
e ES
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
Homens
Mulheres
Idade
55+45-5435-4425-34
Méd
ia d
e D
is
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
Homens
Mulheres
Idade
55+45-5435-4425-34
Méd
ia d
e BS
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
Homens
Mulheres
Figura 6 – Gráficos das dimensões de Busca de Sensações x idade
Entretanto, o comportamento de Suscetibilidade a Tédio mostrou divergências em
relação ao esperado (Zuckerman, 1994). A escala deveria apresentar diferença
significativa entre os gêneros e deveria ocorrer uma pequena redução na Suscetibilidade
a Tédio com a idade, tanto para homens quanto para mulheres. Os dados, contudo,
191
indicaram não haver diferença significativa entre os gêneros, além de mostrar pequeno
crescimento da média com a idade - para os homens, a partir dos 45 anos e para as
mulheres, o aumento surge na faixa de 55 anos ou mais. Não se encontraram, contudo,
justificativas fundamentadas em estudos empíricos ou em formulações teóricas para tais
comportamentos.
4.4 Teste das hipóteses H1 e H2
As seguintes hipóteses nulas foram testadas:
H10: Os usuários da Web que compram através desse canal não apresentam
níveis de busca de sensações diferentes dos usuários da Web que não compram por
esse canal.
H20: Os usuários da Web que compram através desse canal não apresentam,
nas dimensões “busca de experiências” e “suscetibilidade a tédio” do constructo
busca de sensações, níveis diferentes dos usuários da Web que não compram por esse
canal.
Para testar a hipótese H10, foram conduzidas duas análises: a primeira, por meio
de um teste univariado de diferença de médias e a segunda, por meio de uma técnica
multivariada – a análise discriminante. A hipótese H20 também foi testada por meio da
análise discriminante.
192
Os resultados do teste das hipóteses permitiram rejeitar H10 e H20 ao nível de
significância estabelecido de 0,05.
4.4.1 Diferença de médias de Busca de Sensações entre os grupos
O teste de diferença das médias do score total de Busca de Sensações (SS) entre
os dois grupos (quem já havia comprado algum item pela Web, com 274 respondentes, e
quem nunca havia comprado pela Web, com 450 respondentes), discriminados pela
variável COMP, apresentou diferença significativa (sig=0,000) entre as médias dos
grupos (não compradores =16,13 e compradores =18,93). O teste de Levene apresentou-
se não significativo (sig=0,061) para o nível de confiança adotado, indicando que
poderia ser assumida igual variância para os dois grupos. Um teste não paramétrico para
a diferença entre as médias – o teste de Mann-Whitney - também foi conduzido,
igualmente indicando diferença significativa entre os grupos.
Com o objetivo de verificar se o tipo de item comprado corresponderia a
diferenças no score total de Busca de Sensações, conduziu-se uma análise de variância
(One-Way ANOVA), tendo como fatores os níveis de p60 e SS como variável métrica.
A Figura 7 apresenta o gráfico das médias de SS para cada opção de p60.
193
P60
3210
Média
da S
S To
tal
21
20
19
18
17
16
15
Figura 7 – Médias da Busca de Sensações x itens comprados online.
A partir de resultados obtidos com a utilização do teste de Bonferroni (Garson,
2004), para identificação de diferenças significativas entre grupos, foram agregados os
níveis de p60 que não apresentaram diferenças significativas entre si (níveis 0-1 e 2-3).
Dois novos grupos resultaram: o primeiro grupo agregou as pessoas que nunca
compraram pela Web e as pessoas que compraram apenas CDs e livros; o segundo
grupo concentrou quem comprou outros itens, tendo comprado ou não CDs e livros.
Definiu-se, como conseqüência, uma nova variável discriminadora (COMPRA), com
dois níveis que identificavam compradores e não compradores, o primeiro grupo com
409 casos e o segundo grupo com 315 respondentes.
Em conseqüência da análise de variância ter identificado uma maneira melhor de
discriminar entre compradores e não compradores, por meio da nova variável COMPRA
(no sentido de maior e menor exposição a riscos), decidiu-se utilizá-la para os testes das
hipóteses, no lugar da variável COMP. Além de criar grupos com maior separação entre
os extremos, considerou-se também que, na análise discriminante, pode haver impacto
na estimação da função discriminante quando os grupos, definidos pela variável
194
dependente, variam muito em tamanho (Hair et alli, 1998). A variável COMPRA
estabelece grupos que melhor atendem a este critério do que a variável original, COMP.
A análise da diferença entre as médias (teste t) de Busca de Sensações entre os
grupos (quem nunca comprou pela Web, ou comprou apenas itens CDs ou livros, e
quem comprou outros itens além de CDs e livros) indicou diferença significativa (sig
=0,000) entre as médias dos dois grupos (não compradores = 16,61 e compradores =
19,50). O teste de Levene não apresentou significância (0,312), indicando
homogeneidade das variâncias dos dois grupos.
O resultado do teste t pareceu oferecer um primeiro indício de que existe diferença
no nível total de Busca de Sensações entre compradores e não compradores através da
Web. Os indivíduos que haviam comprado itens não padronizados exibiram nível médio
de Busca de Sensações superior aos respondentes que não haviam comprado qualquer
item, ou apenas compraram CDs ou livros.
4.4.2 Busca de Sensações e discriminação entre os grupos
A técnica da análise discriminante foi então empregada, para permitir melhor
compreensão dos efeitos das dimensões de Busca de Sensações na explicação da
diferença entre compradores e não compradores.
O teste do lambda de Wilks indicou que as quatro dimensões da Busca de
Sensações (Tabela 11) eram importantes para a função discriminante. Busca de Emoção
e Aventura mostrou-se um pouco menos importante (lambda maior) que as demais
195
dimensões, que parecem ter relevância equivalente na função de discriminação entre os
grupos. O teste M de Box indicou (valor = 0,507) que o pressuposto de homogeneidade
das matrizes de covariância fora atendido.
Variável Lambda de Wilks F df1 df2 Sig.
Emoção e Aventura 0,990 7,422 1 722 0,007
Busca de Experiências 0,965 26,151 1 722 0,000 Desinibição Social 0,965 26,463 1 722 0,000
Suscetibilidade a Tédio 0,964 26,661 1 722 0,000
Tabela 11 – Significância das dimensões de Busca de Sensações
A análise discriminante foi utilizada em sua modalidade passo-a-passo. A análise
é realizada em etapas, sendo primeiro adicionada a variável que mais se correlacionava
com a variável dependente. Em seguida, removida sua variância na variável dependente,
é selecionada a segunda variável independente que mais se correlacionar com a
variância restante. O processo é repetido até que a entrada de uma variável adicional
não aumente significativamente o R2 canônico.
Na primeira etapa, foi incluída apenas Suscetibilidade a Tédio (BS). No segundo
passo, foi acrescentada a Busca de Experiência (ES) e, na última etapa, a Desinibição
Social (Dis) foi inserida. A dimensão Busca de Emoção e Aventura (TAS) não foi
incluída na função discriminante (o fato de ter apresentado o lambda de Wilks mais
elevado já sinalizava sua menor importância na discriminação entre os dois grupos).
Somente uma função discriminante foi determinada.
196
A correlação canônica, que informa o poder de discriminação da função
discriminante (Klecka, 1980), foi calculada em 0,26, mostrando-se significativa (Tabela
12) pela estatística lambda de Wilks (significância do autovalor da função
discriminante). A função discriminante entre os grupos explicou apenas 7% da variância
do modelo.
Função Autovalor Correlação Canônica Lambda de Wilks Sig 1 0,074 0,262 0,931 0,000
Tabela 12 –Significância da função discriminante entre
compradores e não compradores pela Web
O resultado parece indicar a existência de outras dimensões, que não apenas as
expectativas de sensações derivadas de experiências mentais e da novidade,
proporcionadas pela Web, que levam um indivíduo a por ela decidir como canal de
compras. O comportamento inovador, que parece ocorrer na adoção da Web como
canal, tem, na realidade, duas dimensões ortogonais entre si: a busca de estimulações
sensorial-emotivas pelo consumidor (busca de sensações) e a busca cognitiva de
informações (Hirschman e Holbrook, 1982; Hirschman, 1984). O consumidor procura
os dois tipos de estimulação, existindo, portanto, aqueles que se apresentam acima da
média em ambas as dimensões, outros acima da média em apenas uma das dimensões e
outros, ainda, abaixo da média em ambas: aparentemente, para um dado consumidor,
existem dois ótimos distintos (Hirschman e Holbrook, 1982).
Outros fatores, além da busca de sensações e de novidade, de natureza utilitária
como a conveniência e a economia de tempo (Hoffman e Novak, 1996; Kim et alli,
1998; Mehta et alli, 1999; Donthu e Garcia, 1999), são destacados na literatura e talvez
197
também tenham influência no processo decisório dos consumidores quanto à escolha da
Web como canal para compras.
Os coeficientes padronizados da função discriminante (Tabela 13) indicam a
importância relativa das dimensões da Busca de Sensações na predição da propensão a
comprar ou não comprar pela Web. Percebe-se, pelo exame de seus valores, que as
dimensões mais importantes na discriminação foram a Suscetibilidade a Tédio (BS) e a
Busca de Experiências (ES). A Desinibição Social (Dis) apresentou importância menor.
Busca de Experiências (ES) 0,482Desinibição Social (Dis) 0,361Suscetibilidade a Tédio (BS) 0,576
Tabela 13 – Coeficientes padronizados das dimensões de Busca de Sensações
4.4.3 Interpretação dos resultados
A importância da Suscetibilidade a Tédio, primeira dimensão a ser incluída na
função discriminante, parece encontrar suporte na literatura. Quando o ambiente oferece
baixa estimulação (abaixo de um nível ótimo), os indivíduos sentem-se entediados e,
para escapar à rotina que os conduz a sentimentos de monotonia, buscam novidades ou
variedade (Menon e Kahn, 1995). Este comportamento de buscar novidades está
relacionado à existência de um nível ótimo de estimulação, que é provocado pela
novidade ou pela mudança em si (Venkatesan, 1973). Diferenças individuais, estáveis,
devem afetar a intensidade dessa busca por novidade e variedade (Fiske e Maddi, apud
Venkatesas, 1973).
198
No contexto do consumidor, o repetido uso de um produto ou canal reduz seu
potencial de estimulação, já que não é mais algo novo ou complexo para o consumidor,
conduzindo-o a uma percepção de tédio (ou falta de estimulação) que o leva a buscar
aumentar a estimulação, trocando o produto ou o canal por algo diferente ou novo
(Menon e Kahn, 1995). Este processo foi descrito por alguns consumidores, que
declararam utilizar a Web como canal de compras para “sair daquela mesmice, daquela
normalidade” e para “fazer a coisa um pouco fora do que é considerado normal, ou que
a maioria faz” (Hor-Meyll, 2001).
A importância para a Busca de Experiências, sugerida pela análise discriminante,
também parece ter suporte na literatura. Identificou-se que o uso da Web pelos
consumidores está amplamente baseado no prazer estético e nas experiências positivas
da emoção online (Korgaonkar e Wolin, 1999), oferecendo sensações e novas
experiências não possíveis no meio físico (Eastlick e Lotz, 1999; Firat e Venkatesh,
1995).
As transações online apresentam enorme potencial para criar tais experiências
positivas (Hoffman e Novak, 1996), que estimulam as mentes e os sentidos, e permitem
que os consumidores explorem um mundo alternativo, que cativa sua imaginação por
longos períodos de tempo (Shih, 1998). Expressões como “uma sensação de
exploração”, “a emoção de uma descoberta” e “uma sensação de admirável mundo
novo”, para descrever emoções e experiências vivenciadas em compras online, foram
relatadas por indivíduos que compraram pela Web (Hor-Meyll, 2001). Esta ampla gama
de experiências afetivas, durante interações online, pode ter efeitos importantes na
intenção de compra do consumidor através da Web (Lynch et alli, 2001).
199
A participação da Desinibição Social, na discriminação entre os grupos de
compradores e não compradores pela Web, não encontra suporte na literatura de
Marketing. Entretanto, pode-se considerar que a compra interativa online cria fantasias
de consumo (Hoffman e Novak, 1996; Eastlick e Lotz, 1999), muito melhor exploradas
no cyberespaço do que nas lojas convencionais, por meio de imagens geradas em
computador, que cativam os consumidores, fetichizando e colorindo formas e objetos
(Venkateshh, 1998). Esta estimulação é altamente divertida, resultando em um estado
mental muito gratificante (Hoffman e Novak, 1996; Shih, 1998).
A habilidade do cyberespaço de criar um ambiente virtual permite ao consumidor
mover-se através da loja, ou visitar diversas lojas sem despender energia, examinar
produtos, inclusive por meio de imagens tridimensionais, e até testar produtos neste
cyberespaço (Venkatesh, 1999). Este caráter lúdico, destacado por diversos autores,
decorrente de sensações e atividades no processo de compra pela Web, parece motivar a
busca de sensações. O prazer que os adultos têm em jogos e em fantasias talvez
represente uma extensão do prazer de brincar das crianças, sua primeira expressão da
Busca de Sensações (Zuckerman, 1994).
Zuckerman (1994) reporta que a escala de Necessidade de Brincar, uma subescala
da escala PRF de Jackson, apresentou alta correlação com a dimensão Desinibição
Social (Dis), que, em sua essência, representa a forma adulta de brincar – os jogos da
idade adulta são mais sociais do que físicos (Zuckerman, 1994). Esta relação da
Desinibição Social (Dis) com o hedonismo pode explicar a presença dessa dimensão na
função de discriminação entre os compradores e não compradores pela Web, pelo fato
de a compra na Web ser rica em atividades lúdicas e divertidas, parecendo atrair
200
indivíduos com nível elevado de Busca de Sensações, através da dimensão Desinibição
Social. É interessante relembraro comentário de um consumidor, relatando a “alegria
quase infantil” que sentia quando comprava pela Web (Hor-Meyll, 2002).
Suscetibilidade a Tédio (BS) 0,708Desinibição Social (Dis) 0,705Experiências Mentais (ES) 0,701Emoção e Aventura (TAS) 0,341
Tabela 14 – Matriz de estrutura da função discriminante
A matriz de estrutura (Tabela 14) apresenta a correlação de cada dimensão da
Busca de Sensações com a função discriminante, possibilitando a determinação da
similaridade entre uma dimensão e a função (Klecka, 1980). Os coeficientes de estrutura
são simples correlações bivariadas, não sendo afetados pelos relacionamentos com as
outras dimensões.
Quando o valor absoluto do coeficiente é muito alto (próximo a 1,0), a função
possui aproximadamente a mesma informação que a variável. Quando o coeficiente é
próximo de zero, a função e a variável têm muito pouco em comum (Klecka, 1980). Um
exame da Tabela 14 mostra que a função discriminante utiliza as informações
Suscetibilidade a Tédio, Desinibição Social e Busca de Experiências (a Busca de
Aventura e Emoção não foi incluída na análise passo-a-passo).
Os resultados obtidos com o teste de médias e com a análise discriminante
parecem indicar a existência de diferença significativa entre os níveis de Busca de
Sensação dos indivíduos que não compraram e dos que compraram através da Web.
Ademais, a Busca de Experiências Mentais e a Suscetibilidade a Tédio apresentaram-se
201
como as mais importantes dimensões que determinaram a diferença observada nos
níveis de Busca de Sensações entre os dois grupos.
Essas evidências parecem confirmar, em relação ao uso da Web como canal para
aquisição de produtos e serviços, as diferenças apontadas por Raju (1980) entre os
indivíduos, devidas ao seu nível ótimo de estimulação (OLS), em situações de decisão
de compra: aqueles com OLS mais alto são atraídos por atividades e situações que
ofereçam novidade, estando acima da média quanto à adoção de inovações, ao passo
que os indivíduos com baixo OLS são mais conservadores e sentem-se menos atraídos
por situações que ofereçam novidades, por não verem, nessas atividades, uma razão que
justifique a ansiedade que lhes poderão causar. Potenciais inovadores foram
considerados como tendo maior tendência a adotar a Web como canal para compras do
que os indivíduos que não exibam esse traço de personalidade (Eastlick e Lotz, 1999).
Os resultados aqui obtidos também parecem estender à Web duas proposições,
encontradas na literatura, relativas à influência do nível de Busca de Sensações na
escolha do canal de compras. A primeira é a de Mittelstaedt et alli (1976), que associa o
nível de Busca de Sensações à adoção, pelo consumidor, de novas lojas de varejo. Os
resultados obtidos neste estudo sugerem que os respondentes com alto nível de Busca de
Sensações mostraram-se mais relacionados à adoção da Web como canal de compras.
A segunda proposição é de Burns et alli (1995), que apontaram a influência direta
do nível de Busca de Sensações nos processos decisórios do consumidor, afetando a
maneira como ele escolhe seu canal de compra, que também parece demonstrada pelos
resultados aqui obtidos. De fato, nesta pesquisa constatou-se que os indivíduos com
202
níveis mais elevados de Busca de Sensações utilizaram a Web como canal de compras,
enquanto que os que apresentaram níveis mais baixos não a utilizaram, ou o fizeram de
forma limitada, restrita apenas à aquisição de produtos padronizados e de baixo valor
financeiro.
Considera-se, portanto, que os testes, univariado (teste t) e multivariado (análise
discriminante), apresentaram evidências de que existe diferença significativa entre os
grupos de compradores e não compradores pela Web, que podem ser atribuídas aos
diferentes níveis médios de Busca de Sensações dos indivíduos pertencentes a cada
grupo. As evidências empíricas também indicaram que a média do nível de Busca de
Sensações dos indivíduos no grupo de compradores é mais elevada do que a dos
respondentes no grupo de não compradores. Os resultados das análises conduzidas
também parecem indicar que valores mais altos apresentados nas dimensões de Busca
de Sensações discriminam os indivíduos que compraram pela Web daqueles que não
compraram. Desta maneira, rejeitou-se a hipótese nula (H10) de igualdade dos níveis
de Busca de Sensações nos grupos de compradores e não compradores pela Web,
aceitando-se a hipótese alternativa (H1).
A análise discriminante também apresentou evidências de que a Busca de
Experiências e a Suscetibilidade a Tédio, juntamente com a Desinibição Social,
parecem ser as dimensões significativas e importantes na discriminação entre os
indivíduos que nunca haviam comprado pela Web (ou haviam comprado apenas itens
padronizados) e os que já haviam realizado alguma compra de itens não padronizados
por aquele canal. As duas primeiras dimensões mostraram-se mais relevantes, tendo
apresentado coeficientes discriminantes padronizados mais elevados.
203
Uma vez que as evidências empíricas parecem indicar que a Busca de
Experiências e a Suscetibilidade a Tédio apresentaram níveis mais elevados no grupo de
indivíduos que haviam comprado pela Web do que no grupo dos indivíduos que não
haviam comprado por aquele canal, rejeitou-se a hipótese nula (H20) de igualdade nos
níveis dessas duas dimensões, nos grupos de compradores e não compradores pela
Web, sendo aceita a hipótese alternativa (H2).
4.5 Teste da hipótese H3
A seguinte hipótese nula foi testada:
H30: Não há diferença na percepção de risco em transações pela Web, entre os
usuários da Web que apresentam alto nível de busca de sensações e os usuários da
Web com baixo nível de busca de sensações.
Para o teste desta hipótese, foram empregadas duas técnicas bivariadas (a
correlação de Pearson e a análise de regressão simples) e duas técnicas multivariadas (a
regressão multivariada e a correlação canônica).
Os resultados do teste de hipótese permitiram rejeitar a hipótese nula H3 ao nível
de significância estabelecido de 0,05.
204
4.5.1 Correlação entre o Risco Percebido e a Busca de Sensações
O coeficiente de correlação de Pearson, empregado como medida de associação
entre as variáveis Risco Percebido (RSUM) e Busca de Sensações (SS), indicou
correlação negativa (-0,23) e significativa (sig =0,01) entre as variáveis (Tabela 15),
sugerindo que os consumidores que apresentavam níveis mais elevados de Busca de
Sensações tinham percepção de menor risco no uso da Web como canal para compras do
que os que apresentavam menor nível de Busca de Sensações.
SS Total RSUM SS Total Correlação de Pearson 1 -0,229* Sig. (2-caudas) --- 0,000 Soma dos riscos Correlação de Pearson -0,229* 1 Sig. (2-caudas) 0,000 ---
** Significativa ao nível de 0.01 (2-caudas).
Tabela 15 – Correlação entre Busca de Sensações e Risco Percebido
Embora esta correlação possa ser considerada baixa, Nunnally (1967) observa
que, em psicometria, são raras as correlações elevadas, sendo consideradas comuns e
aceitáveis correlações significativas acima de 0,20. Ademais, a correlação encontrada
parece estar próxima dos padrões reportados por Zuckerman (1994), que obteve
correlações baixas, porém significativas, variando de - 0,27 a - 0,40, entre o score total
de Busca de Sensações e diferentes formas de risco. Um teste não-paramétrico,
utilizando o coeficiente rô de Spearman, também indicou correlação negativa e
significativa (- 0,24) entre as variáveis.
205
4.5.2 Regressão de Busca de Sensações e Risco Percebido
A seguir, foi conduzida uma regressão simples, para testar a existência de relação
entre as variáveis Busca de Sensações (variável independente) e Risco Percebido
(variável dependente). A regressão resultou em um modelo significativo, embora apenas
5,2 % da variância do Risco Percebido tenham sido explicados pela Busca de Sensações
(R2=0,052). A estatística F do modelo apresentou o valor de F=39,8, indicando a
significância de R2 (coeficiente de determinação) e do próprio modelo.
Os testes t da constante e do coeficiente de Busca de Sensações (Tabela 16)
indicaram que ambos eram significativos e o exame do histograma e do gráfico P-P (P-
P Plot) dos resíduos do modelo sugeriu sua distribuição normal, um dos pressupostos
para a utilização da regressão.
Coef. não padronizados Coef. padronizados t Sig. B Beta (Constante) 55,001 33,670 0,000 SS Total -0,544 -0,229 -6,307 0,000
Tabela 16 – Coeficientes da regressão da Busca de Sensações e o Risco Percebido
O valor negativo para o coeficiente Β padronizado (-0,23) parece evidenciar o
que fora sugerido pela correlação anteriormente encontrada - a existência de um
relacionamento tal que, para indivíduos que apresentavam scores mais elevados de
Busca de Sensações, corresponderam scores mais baixos de Risco Percebido.
206
4.5.3 Regressão das dimensões de Busca de Sensações e o Risco Percebido
Em continuação, foram conduzidas duas regressões multivariadas, tendo como
variável dependente o Risco Percebido (RSUM) e como variáveis independentes a
Busca de Aventura e Emoção (TAS), a Busca de Experiências (ES), a Desinibição
Social (Dis) e a Suscetibilidade a Tédio (BS), para que se pudesse investigar a
importância de cada dimensão de Busca de Sensações para o Risco Percebido. A
primeira regressão utilizou o método de entrada simultânea de todas as variáveis
independentes.
Os pressupostos da regressão múltipla foram verificados através do VIF (variance
inflation factor) e dos condition indices. As variáveis independentes apresentaram VIF
entre 1,077 e 1,414, todos inferiores a 4,0. Este é um critério arbitrário, mas bastante
difundido, para que se decida se a variável apresenta elevada multicolinearidade
(Garson, 2004). Os condition indices, outro indicador de possível multicolinearidade,
apresentaram-se entre 1,00 e 8,82. Possíveis problemas de multicolinearidade seriam
indicados caso algum condition index apresentasse valor superior a quinze (Garson,
2004). O exame do histograma dos resíduos e do P-P plot sugeriu distribuição normal
dos resíduos, outro pressuposto da regressão.
A regressão apresentou R2 =0,054, considerado significativo (sig =0,000) pelo
teste F, embora apenas 5,4% da variância fossem explicados pelo modelo. É útil lembrar
que a técnica de regressão foi utilizada neste estudo para verificar a existência de
relação entre as variáveis e não com objetivos de construção de um modelo preditivo.
207
Coefic. não padronizados Coefic.
padronizados t Sig. Testes de colinearidade
B Erro padrão Beta Tolerância VIF
(Constante) 54,100 1,790 30,232 0,000 Busca de Emoção e Aventura
-0,582 0,202 -0,119 -2,887 0,004 0,770 1,298
Busca de Experiências -0,326 0,318 -0,044 -1,026 0,305 0,707 1,414
Desinibição Social -0,793 0,276 -0,124 -2,876 0,004 0,709 1,410
Suscetibilidade a Tédio -0,208 0,358 -0,022 -0,582 0,561 0,929 1,077
Tabela 17 – Coeficientes da primeira regressão múltipla das dimensões da Busca de Sensações e o Risco Percebido
Os coeficientes padronizados de Busca de Aventura e Emoção (-0,119) e
Desinibição Social (-0,124) também foram significativos. Os de Busca de Experiências
(-0,044) e de Suscetibilidade a Tédio (-0,022), entretanto, não apresentaram
significância (Tabela 17).
Este resultado, que apresentou mais evidências da existência de uma possível
relação entre as dimensões de Busca de Sensações e o Risco Percebido em compras pela
Web, está parcialmente de acordo com o reportado por Zuckerman (1994), que
encontrou correlações significativas das dimensões de Busca de Sensações com vários
tipos de risco, exceto para a dimensão Suscetibilidade a Tédio (BS).
Conduziu-se outra regressão múltipla, desta vez com o método passo-a-passo,
para que se pudesse conhecer a maneira como as dimensões de Busca de Sensações
seriam inseridas no modelo. Não foram detectadas violações dos pressupostos da
regressão multivariada: o exame do histograma e do P-P plot dos resíduos indicaram
208
distribuição normal e os indicadores de colinearidade não sugeriram problemas de
multicolinearidade nas variáveis independentes: VIF apresentou-se inferior a 1,5 para as
dimensões incluídas de Busca de Sensações e o valor máximo do condition index dos
fatores foi 4,72.
O modelo apresentou resultados semelhantes aos obtidos pelo método de inclusão
simultânea das variáveis independentes. O R2 obtido foi de 0,053, sinalizando pouca
explicação da variância no Risco Percebido; o teste F indicou, entretanto, que o modelo
era significativo (sig =0,000). Os coeficientes padronizados foram considerados
significativos (Tabela 18), com valores de -0,146 para Desinibição Social e -0,131 para
Busca de Aventura e Emoção, sugerindo que níveis mais altos nessas dimensões
corresponderiam a níveis mais baixos de Risco Percebido nas compras pela Web.
Coefic.
não padron.
Coefic. padron. t Sig. Teste de
colinearidade
Modelo B Erro padrão Beta VIF
1 (Constante) 50,374 1,102 45,716 0,000
Desinibição Social -1,244 0,234 -0,194 -5,324 0,000 1,000
2 (Constante) 52,620 1,283 41,013 0,000
Desinibição Social -0,932 0,250 -0,146 -3,724 0,000 1,162
Busca de Emoção e Aventura
-0,639 0,191 -0,131 -3,352 0,001 1,162
Tabela 18 – Coeficientes da segunda regressão múltipla das dimensões da Busca de Sensações e o Risco Percebido
A Desinibição Social foi a dimensão mais correlacionada ao Risco Percebido,
sendo a primeira a ser introduzida no modelo. A segunda e última foi a Busca de
209
Aventura e Emoção. A Busca de Experiências e a Suscetibilidade a Tédio, por não
serem correlacionadas de forma significativa com o Risco Percebido, não foram
incluídas na regressão.
4.5.4 Relação entre dimensões da Busca de Sensações e do Risco Percebido
Para testar, de forma mais ampla, a relação entre as dimensões da Busca de
Sensações e as dimensões do Risco Percebido, foi empregada a correlação canônica.
Valor F Aprox. GL Hipot. GL Êrro Sig. de FLambda de Wilks 0,91091 5,67588 12,00 1897,30 0,000
Tabela 19 –Significância da correlação canônica das dimensões do Risco Percebido e de Busca de Sensações
O teste do lambda de Wilks (Tabela 19) indicou que os dois constructos eram
significativamente associados.
Raízes Lambda Wilks F Hipot. GL GL Erro Signif 1 a 3 0,91091 5,67588 12,00 1897,30 0,000 2 a 3 0,99436 0,67726 6,00 1436,00 0,668 3 a 3 0,99858 0,51019 2,00 719,00 0,601
Tabela 20 – Significância das funções canônicas entre as dimensões de Risco Percebido e de Busca de Sensações
Apenas a primeira função canônica mostrou-se significativa (Tabela 20),
apresentando correlação canônica de 0,29 (Tabela 21). A variância compartilhada entre
os variates canônicos foi de 8,4% e apenas 3,9% da variância das dimensões do Risco
Percebido foi explicada pela função canônica (Tabela 21).
210
Raiz Autovalor % % Acumulado.
Correlação Canônica
R2
canônico % Var
DE % Var
CO 1 0,092 94,180 94,180 0,290 0,084 46,033 3,8642 0,004 4,361 98,541 0,065 0,004 34,742 0,1473 0,001 1,459 100,000 0,038 0,001 19,225 0,027
Tabela 21 – Autovalores e correlação canônica entre as dimensões de Risco Percebido e de Busca de Sensações
As três dimensões do Risco Percebido mostraram-se significativas. Suas
correlações estruturais também foram consideradas significativas, apresentando valores
superiores a 0,3 (Hair et alli, 1998). A correlação estrutural (Tabela 22), que indica a
importância de cada variável na correlação, foi muito elevada para o Risco de
Desempenho e Financeiro, seguindo-se o Risco de Tempo e o Risco Psicológico,
parecendo um indício de que o Risco de Desempenho e Financeiro era a dimensão
dominante na percepção de risco pelos respondentes.
Variável dependente Coeficiente padronizado
Correlação estrutural
Risco de Desempenho e Financeiro (RDF) -1,101 -0,982 Risco Psicológico (RP) 0,224 -0,373 Risco de Perda de Tempo (RT) -0,004 -0,527
Tabela 22 – Coeficientes padronizados e correlações estruturais: dimensões do Risco Percebido.
Nas dimensões da Busca de Sensações, o coeficiente canônico padronizado
(Tabela 23) foi mais elevado para a Desinibição Social, seguindo-se, por ordem de
importância, a Busca de Aventura e Emoção e a Busca de Experiências.
A Suscetibilidade a Tédio não pareceu ser significativa, o que pode ser constatado
pela análise dos fatores de carga canônica (correlação estrutural): todas as dimensões
211
apresentaram correlações elevadas, com exceção de Suscetibilidade a Tédio, com carga
canônica inferior a 0,3.
Variável independente Coeficiente padronizado
Correlação estrutural
Busca de Aventura e Emoção (TAS) 0,372 0,715 Busca de Experiências (ES) 0,249 0,701 Desinibição Social (Dis) 0,632 0,886 Suscetibilidade a Tédio (BS) -0,001 0,205
Tabela 23 – Coeficientes padronizados e correlações estruturais: dimensões da Busca de Sensações.
Esta ausência da Suscetibilidade a Tédio no modelo está de acordo com
Zuckerman (1994), que encontrou correlações significativas entre vários tipos de risco e
todas as dimensões de Busca de Sensações, exceto para Suscetibilidade a Tédio.
As regressões indicaram como o Risco Percebido foi afetado pela Busca de
Sensações: todas as relações apresentaram sinal negativo, parecendo indicar que os
respondentes com níveis mais elevados nas dimensões de Busca de Sensações
perceberam menos risco nas compras através da Web do que aqueles com níveis mais
baixos naquelas dimensões.
• o Risco de Perda de Tempo (Tabela 24) foi influenciado apenas pela
Busca de Aventura e Emoção; as demais dimensões não apresentaram
significância;
212
VARIÁVEL INDEPENDENTE
B Beta Êrro padrão
Valor t
Sig. de t
TAS -0,13957 -0,09033 0,065 -2,154 0,032ES -0,05382 -0,02306 0,102 -0,527 0,598DIS -0,14155 -0,06985 0,089 -1,599 0,110BS -0,14658 -0,04874 0,115 -1,276 0,202
Tabela 24 – Regressão para o Risco de Perda de Tempo (RT)
• o Risco de Desempenho e Financeiro (Tabela 25) foi influenciado pela
Desinibição Social e pela Busca de Aventura e Emoção; as demais
dimensões não foram significativas;
VARIÁVEL INDEPENDENTE
B Beta Êrro padrão
Valor t
Sig. de t
TAS -0,28209 -0,11558 0,099 -2,837 0,005ES -0,24794 -0,06725 0,157 -1,582 0,114DIS -0,55757 -0,17417 0,136 -4,103 0,000BS -0,01198 -0,00252 0,176 -0,068 0,946
Tabela 25 – Regressão para o Risco de Desempenho e Financeiro (RDF)
• o Risco Psicológico (Tabela 26) foi influenciado somente pela Busca de
Aventura e Emoção; as demais dimensões não foram significativas.
VARIÁVEL INDEPENDENTE
B Beta Êrro padrão
Valor t
Sig. de t
TAS -0,16060 -0,08903 0,076 -2,110 0,035 ES -0,02451 -0,00899 0,120 -0,204 0,838 DIS -0,09374 -0,03962 0,104 -0,901 0,368 BS -0,04965 -0,01414 0,135 -0,368 0,713
Tabela 26 – Regressão para o Risco Psicológico (RP)
4.5.5 Interpretação dos resultados
Pelos resultados das análises, parece que os indivíduos com níveis mais elevados
de Desinibição Social, além de perceberem menor Risco Total em compras pela Web,
213
também perceberam menor Risco de Desempenho e Financeiro do que os indivíduos
com níveis mais baixos naquela dimensão. A Desinibição Social apresentou-se,
também, como a dimensão mais correlacionada com o Risco Total percebido e com o
Risco de Desempenho e Financeiro.
Este resultado parece ter suporte teórico. A Desinibição Social é relacionada a
diversos comportamentos desinibidos na esfera social, inclusive a preferência por jogos
de azar (Zuckerman et alli, 1972; Zuckerman, 1994). Os indivíduos que apresentam
níveis mais altos nesta dimensão tendem a fazer apostas mais elevadas em jogos, além
de também mostrarem tendência a preferir opções financeiras mais arriscadas,
parecendo possuir uma “ilusão de controle” sobre a situação, mesmo em situações em
que o resultado advém puramente de sorte; são mais sensíveis ao “valor esperado” de
seus lances (Zuckerman, 1994).
Esta descrição do comportamento de arriscar assemelha-se à de Bernstein (1997),
quando comenta que alguns indivíduos são movidos pela crença em sua boa sorte,
acreditando que possam controlar os resultados de suas decisões por meio de
habilidades que julgam possuir.
Pode-se considerar que, ao decidir pela compra através da Web, o consumidor
enfrenta uma decisão semelhante a um lance financeiro: se, por um lado, avalia o valor
esperado do lance, envolvendo experiências novas e excitantes e a conveniência do
processo de compra (Hoffman e Novak, 1996), por outro lado percebe risco de perdas
financeiras, notadamente a possibilidade de fraudes envolvendo os dados de seu cartão
de crédito ou a aquisição de algo diferente do que desejava (Bhatnagar et alli, 2000).
214
É possível que os respondentes que apresentaram níveis mais altos de Desinibição
Social se tenham concentrado mais no valor esperado da compra, e, em razão de sua
ilusão de controle, percebessem risco financeiro menor quando avaliaram a decisão de
compra através da Web. A Busca de Aventura e Emoção também foi correlacionada
significativamente com a tolerância a risco financeiro, à semelhança do reportado em
estudo de Harlow e Brown (1990).
A Busca de Aventura e Emoção foi relacionada, em todas as análises conduzidas,
ao Risco Percebido e a cada uma de suas dimensões. O estado de ansiedade
experimentado pelo consumidor em sua decisão de compra varia diretamente com a
magnitude do risco percebido naquela situação e é descrito, por quem o experimenta,
como “amedrontador”, “perturbador” e “preocupante” (Zuckerman, 1994). Uma vez que
exista algum relacionamento entre ansiedade e Busca de Sensações, “deve ser um
relacionamento de baixa magnitude entre a busca de aventura e medo. A ansiedade tem
pouco ou nada a ver com as outras formas de Busca de Sensações” (Zuckerman, 1994,
p. 71).
Desta forma, a influência da Busca de Aventura e Emoção em todas as dimensões
do Risco Percebido, evidenciada pelos resultados das análises, também parece ter
consistência teórica.
As análises conduzidas apresentaram evidências significativas de que deve existir
uma relação, entre o nível de Busca de Sensações apresentado pelo indivíduo e sua
percepção de risco, tal que os respondentes que apresentavam níveis mais elevados de
Busca de Sensações perceberam menos risco nas compras pela Web do que os que
215
possuíam níveis mais baixos de Busca de Sensações. Com base nessas evidências,
rejeitou-se a hipótese nula (H30) de igualdade na percepção de risco dos usuários da
Web que apresentam alto nível de busca de sensações e os usuários da Web com
baixo nível de busca de sensações, sendo aceita a hipótese alternativa (H3).
216
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
5.1 Sumário do estudo
Este estudo procurou investigar, em relação aos usuários da Web, a influência da
Busca de Sensações – um traço da personalidade – na utilização da Web como canal
para compras e na sua percepção de riscos inerentes a este canal.
A revisão da literatura abordou dois temas centrais: o conceito de Risco
Percebido, no contexto das decisões de consumo, e o constructo Busca de Sensações,
envolvendo sua influência sobre a percepção de riscos pelos indivíduos.
A partir da revisão da literatura, foram formuladas três hipóteses substantivas,
relacionando a busca de sensações e algumas de suas dimensões à utilização da Web
como canal para compras e à percepção dos usuários da Web em relação aos riscos
envolvidos no processo de comprar online.
A população considerada para o estudo foram usuários da Web no Brasil, que
utilizassem a Web por períodos superiores a três horas mensais, e que tivessem
capacidade financeira para adquirir produtos e serviços online.
217
Foi conduzida uma survey, utilizando uma amostra por cotas com 752
respondentes. As cotas foram determinadas pelas características demográficas utilizadas
para descrever a população, no painel Audience Measuremente Service do IBOPE
(novembro de 2002): gênero, idade e nível de educação formal (equivalente a, pelo
menos, o segundo grau completo). Uma vez que o painel IBOPE não disponibilizava
informações relativas à renda mensal, arbitrou-se a idade mínima de vinte e cinco anos
como sendo um indicador da capacidade financeira do consumidor.
A coleta de dados foi realizada por meio de um Website desenvolvido
especialmente para este estudo. As respostas fornecidas foram criticadas e armazenadas,
já codificadas, em um banco de dados.
Os testes de hipóteses conduzidos permitiram rejeitar as três hipóteses nulas,
podendo-se afirmar, considerada a amostra estudada, que:
• Os usuários da Web que compram através desse canal apresentam níveis
mais elevados de Busca de Sensações do que os usuários da Web que não
compram por esse canal.
• Os usuários da Web que compram através desse canal apresentam níveis
mais elevados nas dimensões “busca de experiências” e “suscetibilidade a
tédio” do constructo Busca de Sensações do que os usuários da Web que
não compram por esse canal.
218
• Os usuários da Web que apresentam níveis mais elevados de Busca de
Sensações percebem menos risco em transações pela Web do que os
usuários da Web com nível baixo de Busca de Sensações.
O método empregado neste estudo apresenta algumas limitações. A primeira está
relacionada ao método de amostragem utilizado.
O rigor estatístico relacionado a amostragens probabilísticas não parece
apropriado quando se lida com comportamentos na Web, um ambiente sobre o qual não
se pode ter controle metodológico total: não há censos confiáveis, não se sabe quantas
pessoas fizeram múltiplos acessos, não se conhecem outras características e
comportamentos dos usuários. Portanto, a flexibilização de critérios de amostragem
parece adequada, principalmente quando não se pretende generalizar resultados.
Acredita-se, entretanto, que os resultados aqui obtidos poderão servir como referência
para empresas que utilizem a Web na comercialização de serviços semelhantes ao
empregado neste estudo.
Desta maneira, considerando-se as dificuldades práticas para a utilização de
amostragem probabilística, foi empregada a amostragem por cotas. Para que a
representatividade da amostra fosse garantida, as características da população utilizadas
no plano de amostragem foram as mesmas consideradas relevantes no painel IBOPE
(gênero, idade e nível de escolaridade) e o número de respondentes, em cada cota,
manteve-se proporcional aos estratos da população.
219
Uma limitação adicional decorreu da impossibilidade de manter a
representatividade de regiões do País e de alguns segmentos da população. Donas de
casa, aposentados e autônomos, por exemplo, não foram diretamente consultados,
podendo, eventualmente, ter respondido à pesquisa apenas em virtude de vínculos
familiares ou sociais com outros respondentes.
A impossibilidade de evitar que um mesmo indivíduo respondesse o questionário
mais de uma vez, utilizando para isso diferentes computadores, e a possibilidade de que
possa ter sido introduzido viés de conformidade social pelos entrevistados,
principalmente nas perguntas relacionadas à Busca de Sensações, que abordavam temas
sensíveis e que podem ter ensejado respostas “socialmente” mais aceitáveis, são outras
limitações que devem ser apontadas.
5.1 Conclusões
Os resultados das análises permitiram chegar às seguintes respostas para as
perguntas de pesquisa inicialmente propostas:
1. Existem diferenças nos níveis de necessidade por sensações entre os
indivíduos que compram pela Web e aqueles que, embora utilizem a Web
regularmente, não compram por esse canal?
Estudos relacionados ao comportamento do consumidor destacaram a importância
do risco percebido como um inibidor das compras através da Web (Hoffman et alli,
220
1999; Eastlick & Lotz, 1999; Ben-Ur & Winfield, 2000; Featherman e Pavlou, 2003).
Indicaram, também, que a conveniência oferecida, a economia de tempo, a variedade de
escolhas disponíveis e os preços mais baixos seriam fatores que estimulariam o
consumidor a adotar a Web para a aquisição de produtos e serviços (Alba et alli, 1997;
Ben-Ur e Winfield, 2001; Bhatnagar et alli, 2000; Rosenbloom, 1999; Benjamin e
Wigand, 1995; Ben-Ur e Winfield, 2001). Neste estudo, a Busca de Sensações
apresentou-se como mais um fator a ser considerado, que poderá influenciar a decisão
de adoção da Web como canal de compras.
Foi encontrada diferença significativa no nível de Busca de Sensações entre
compradores e não compradores pela Web, com evidências de que esta diferença esteja
relacionada a três dimensões, ou manifestações, da Busca de Sensações: a
Suscetibilidade a Tédio, a Busca de Experiências e a Desinibição Social, nesta ordem de
importância.
Os resultados parecem indicar que os indivíduos que haviam comprado pela Web
apresentaram nível mais alto de Busca de Sensações. Talvez tenham sido atraídos para a
compra online por ser uma atividade que, além da novidade, oferece possibilidades de
estimulações mentais e sensoriais, novas e intensas (Hoffman e Novak, 1996; Shih,
1998). Por outro lado, os indivíduos que não compraram pela Web, ou que haviam
adquirido apenas CDs ou livros (que, por serem padronizados e de menor valor
financeiro, provavelmente geram menos ansiedade na decisão pela compra online)
apresentavam níveis mais baixos de Busca de Sensações.
221
2. A necessidade de buscar novas experiências, mentais e sensoriais, e de
utilizar diferentes canais de compra, para variar ou para fugir da rotina,
diferenciam as pessoas que utilizam a Web como canal de compras daquelas que
não a utilizam?
A influência da dimensão Suscetibilidade a Tédio, na diferenciação entre
compradores e não compradores, parece indicar que os indivíduos optaram pela Web
como canal para compras por ser uma novidade, oferecendo uma alternativa para fugir
da rotina das compras em lojas de varejo a que estão acostumados. A influência desta
dimensão tem suporte teórico, uma vez que a Suscetibilidade a Tédio representa uma
intolerância do indivíduo para experiências repetitivas de qualquer tipo, incluindo
trabalhos ou tarefas rotineiras (Zuckerman, 1994). São ilustrativos os comentários de
algumas pessoas que compraram pela Web, que declararam utilizá-la pela novidade que
representa ou pela alternativa que oferece para sair da mesmice e fazer algo diferente do
que a maioria dos consumidores faz (Hor-Meyll, 2001).
Tendo sido a Suscetibilidade a Tédio o aspecto mais importante da Busca de
Sensações, na diferenciação entre compradores e não compradores, a percepção da Web
como uma novidade, ou como uma forma alternativa e diferente de comprar, parece ser
um grande atrativo para que consumidores com níveis mais elevados de Busca de
Sensações a adotem como canal de compras.
Evidenciou-se, também, que os consumidores que compraram pela Web
apresentavam níveis mais elevados de Busca de Experiências do que os que não haviam
comprado online, sugerindo que, além da novidade, a expectativa de poder vivenciar
222
novas e estimulantes experiências, mentais e sensoriais, durante a visita a sites
comerciais, pode ser mais um atrativo para os consumidores adotarem o novo canal. A
teoria ampara este resultado, pois a Busca de Experiências é a dimensão relacionada à
busca de novas sensações e de experiências por meio da mente e dos sentidos
(Zuckerman, 1994).
As experiências e sensações podem ser obtidas por meio de design original e
criativo, de simulações e de animações e do emprego de efeitos visuais e sonoros e têm
o potencial de despertar emoções e ativar os sentidos, de tal forma que cativam a
imaginação e mantém os consumidores imersos, por longos períodos de tempo, em um
verdadeiro mundo alternativo (Venkatesh, 1998; Shih, 1998). Pessoas que compraram
pela Web relataram a sensação de estar fazendo uma exploração, vivendo a emoção de
uma descoberta, tendo a possibilidade de conviver com algo que “mexe com a cabeça” e
de participar de “um admirável mundo novo” (Hor-Meyll, 2001).
O caráter lúdico da compra na Web, associado às atividades de mover-se no
ambiente virtual, seja visitando diferentes lojas ou circulando pelos corredores e
departamentos de uma mesma loja, e nas diversas ações e atividades que constituem o
processo de compra online, também parece despertar a busca de sensações (Venkatesh,
1998).
A influência positiva desta faceta divertida na decisão de adotar a Web como canal
de compra é sugerida pela diferença encontrada, entre os compradores e não
compradores online, no nível de Desinibição Social – a dimensão de Busca de
Sensações relacionada a uma filosofia de vida hedonista e extrovertida, em que está
223
inserido o gosto por jogos e brincadeiras (Zuckerman, 1994). O comentário feito por um
consumidor que comprava regularmente pela Web ilustra esse aspecto hedônico, quando
declara que sentia “uma alegria quase infantil” enquanto adquiria produtos através da
Web (Hor-Meyll, 2001).
Este aspecto hedônico do consumo está relacionado a construções imaginárias da
realidade, onde os atos são baseados na realidade desejada, ou imaginada, pelo
consumidor (Hirschman e Holbrook, 1982). Diversos recursos empregados em
Websites, como simulações, imagens tridimensionais, realidades virtuais, imagens
interativas e movimentos em várias dimensões, criam uma estimulação altamente
divertida, como se o consumidor estivesse participando de uma brincadeira ou de um
jogo (Hoffman e Novak, 1996; Venkatesh, 1998). Ao perceber que irão obter
estimulações mentais e sensoriais que valorizam, os consumidores com predisposição
hedônica poderão engajar-se nesse canal de consumo (Venkatraman e MacInnis, 1985).
3. Existe diferença na percepção de risco em compras na Web entre
consumidores usuários da Web com baixos níveis de necessidade por sensações e
aqueles com altos níveis de necessidade por sensações?
Os resultados obtidos indicaram que os indivíduos que apresentavam níveis mais
elevados de Busca de Sensações perceberam menos risco em comprar pela Web do que
os indivíduos com níveis mais baixos de Busca de Sensações.
Três tipos, ou dimensões, de riscos foram percebidos pelos respondentes,
relacionados à utilização da Web como canal de compras: o Risco de Desempenho e
224
Financeiro, o Risco de Perda de Tempo e o Risco Psicológico. Os resultados obtidos
sugerem que os três tipos de risco são influenciados pela Busca de Sensações. Outras
investigações empíricas, relacionadas à utilização da Web para compras, também
constataram a relevância dessas mesmas dimensões na percepção de risco dos
consumidores (Pope et alli, 1999; Featherman e Pavlou, 2003).
O Risco de Perda de Tempo está associado ao receio do consumidor de que terá
que perder tempo reclamando da demora na entrega do artigo adquirido, ou para obter a
sua substituição (ou a devolução da importância paga), caso o produto não corresponda
às suas expectativas. O Risco Psicológico representa sensações desconfortáveis ou
desagradáveis, de angústia e frustração, que o consumidor experimenta pelo receio de
que talvez não venha a receber o item que adquiriu, ou pela demora de sua entrega.
O Risco de Desempenho e Financeiro apresentou-se como a dimensão mais
relevante do Risco Percebido e parece expressar as incertezas dos consumidores quanto
a dois importantes aspectos da compra online: a aquisição de algo que não pode ser
previamente inspecionado, não restando outra alternativa a não ser acreditar nas
informações disponibilizadas no Website; e a transação com o cartão de crédito pela
Web, envolvendo receios quanto à segurança das informações, que trafegarão na rede, e
às possíveis conseqüências de sua utilização não autorizada. Outros estudos que
envolveram a Web como canal de compras (Featherman e Pavlou, 2003; Pope et alli,
1999) também relataram a existência de um único fator que expressava o risco
percebido pelos consumidores em relação ao valor (em termos de satisfação e em
termos monetários) a ser obtido na transação online.
225
O receio envolvendo a transação financeira é apontado na literatura como uma
grande barreira para a adoção da Web como canal de compras (Rosenbloom, 1997;
Bhatnagar et alli, 2000; Featherman e Pavlou, 2003) e foi evidenciado neste estudo,
uma vez que a grande maioria das pessoas que nunca haviam comprado online declarou
que não compraria por esse canal, caso o cartão de crédito fosse o meio de pagamento.
Mesmo quem já comprou online sente insegurança na transação com o cartão de
crédito (Ben-Ur e Winfield, 2000): esta preocupação foi expressa por mais de um terço
dos respondentes que já haviam realizado compras online, que consideraram o uso do
cartão de crédito como um inibidor de compras pela Web.
Os indivíduos que possuíam níveis mais elevados de Desinibição Social
perceberam menos Risco de Desempenho e Financeiro. A Desinibição Social é a
dimensão da Busca de Sensações associada a comportamentos relacionados a jogos de
azar e a decisões financeiras ousadas (Zuckerman, 1972; Zuckerman, 1994).
Esta associação sugere que o consumidor pode ser mais sensível ao valor final que
espera obter na transação de consumo (no caso de compras online, adquirir um produto
de forma conveniente, usufruindo experiências novas e estimulantes), minimizando a
possibilidade de sofrer perdas financeiras ou de adquirir algo diferente do que pretendia,
por imaginar que tenha experiência, sorte ou habilidades que lhe garantam alguma
forma de controle sobre o resultado do processo (Bernstein, 1997; Zuckerman, 1994).
226
5.2 Horizontes a explorar
A literatura de Marketing tem procurado explicar o comportamento de compra
online a partir da perspectiva do processamento da informação pelos consumidores.
Entretanto, uma importante faceta da experiência de consumo parece estar recebendo
pouca atenção – o conjunto das experiências e sensações vivenciadas pelo consumidor
através da Web. Este aspecto da experiência de consumo torna-se ainda mais importante
quando se observa que, em diversas instâncias, os desejos emocionais podem dominar
os motivos utilitários para as escolhas de consumo (Hirschman e Holbrook, 1982).
Para que se possa buscar maior compreensão do comportamento de consumo
como uma interação multifacetada entre homem e ambiente, não se deve ignorar a
componente do comportamento direcionada à solução de problemas, nem a relacionada
à experiência vivenciada no consumo (Holbrook e Hirschman, 1982).
A compreensão dos aspectos simbólicos, da busca de variedade, da resposta
hedônica, das emoções despertadas e da diversão envolvida será, provavelmente, muito
enriquecida, caso seja adotada uma abordagem mais abrangente nas investigações no
campo do comportamento de compras online.
Os estudos encontrados na literatura sobre o consumo online concentraram-se no
ambiente, no caso o canal de transações, envolvendo suas conveniências e limitações e
aparentemente dirigindo pouca atenção ao indivíduo como consumidor. Na expansão
sugerida para os horizontes da pesquisa, deverão ser abordados vários outros aspectos
importantes e até hoje pouco conhecidos, como o papel que a estética desempenha na
227
atratividade dos Websites, os aspectos multi-sensoriais desfrutados pelos consumidores
online, os sentimentos despertados na experiência vivenciada na Web e o papel
representado pelos aspectos lúdicos, na oferta de alegria e de diversão para os
compradores online.
Influências culturais também deverão ser contempladas. Embora a influência do
fator cultural tenha sido considerada significativa em estudos relacionados a risco
percebido na compra de produtos (Hoover et alli, 1978; Verhage et alli, 1990) e à busca
de sensações (Zuckerman, 1994), não foram encontradas, na literatura, contribuições
sobre o comportamento de consumo online que relacionassem fatores culturais, Busca
de Sensações e Risco Percebido.
Aspectos culturais, notadamente a estrutura de valores de uma sociedade, poderão
ser relevantes para os níveis de busca de sensação e para os seus efeitos sobre a
percepção de risco dos consumidores online. Diferentes respostas do consumidor em
relação aos comportamentos de consumo, emocionais e imaginárias, parecem estar
intimamente ligadas a uma ampla gama de diferenças culturais, uma vez que culturas
são sistemas complexos de socialização que educam seus membros dentro de
determinada visão de mundo, que seus comportamentos acabam espelhando (Hirschman
e Holbrook, 1982). Deste modo, o volume de fantasia e de emoções que os indivíduos
têm o direito de vivenciar é função das culturas (ou subculturas) das quais fazem parte
(Hirschman e Holbrook, 1982)
Sociedades orientadas para a mudança, em que as pessoas aceitam situações
ambíguas, e as culturas com pensamento abstrato, tenderão a estimular a mudança e a
228
inovação e, em conseqüência, a adoção de novidades (Sheth et alli, 1999), esperando-se,
deste modo, que seus membros apresentem níveis mais elevados de Suscetibilidade a
Tédio. Pode-se supor que, para indivíduos oriundos de culturas onde o lazer assume
papel de destaque, ou nas quais a gratificação hedônica é valorizada (Hawkins et alli,
1998), sejam mais altos os níveis de Busca de Experiências e Desinibição Social. Em
conseqüência, devem-se esperar padrões distintos de percepção de risco no uso da Web
como canal para compras.
A literatura de Busca de Sensações apresenta evidências de que características
demográficas, como o gênero, a idade, o grau de educação formal e o estado civil, estão
correlacionadas com a Busca de Sensações, afetando, de forma diferenciada, cada uma
de suas dimensões (Zuckerman, 1994). Investigações relacionadas a Risco Percebido
também apontam influências de fatores demográficos na percepção de risco pelos
indivíduos (Bernstein, 1997; Mitchel e McGoldick, 1996; Mitchell, 1998), inclusive
quando o objeto de estudo é a Web como canal de compras (Pope et alli, 1999).
Portanto, em estudos futuros, as características demográficas dos consumidores
online deverão ser igualmente consideradas, para que se possa investigar se existem
diferenças atribuídas a esses fatores nos efeitos da Busca de Sensações sobre a adoção
da Web como canal para compras e sobre o Risco Percebido nas compras online.
Ampliando-se esta investigação, poderão ser desenvolvidos estudos de segmentação,
para a identificação de segmentos que apresentem peculiaridades diferenciadas em
relação à busca de sensação.
229
No Brasil, a Web, como canal de compras, pode ser considerada como uma
inovação ainda nas etapas iniciais de seu processo de difusão (Rogers, 1995). Os
indivíduos que adotam uma inovação em suas fases iniciais exibem algumas
características, socioeconômicas e psicológicas, que os distinguem dos que poderão, em
etapas posteriores do processo de difusão, adotar ou não aquela inovação (Rogers,
1995): têm educação formal mais elevada, parecem ser menos dogmáticos, têm mais
habilidade para lidar com abstrações, têm atitude mais favorável em relação a
mudanças, são menos fatalistas e mais capazes para lidar com incerteza e risco.
Percebe-se que diversas características dos inovadores também são exibidas pelos
indivíduos que apresentam níveis elevados de Busca de Sensações (Mittelstaedt et alli,
1976; Zuckerman, 1994). A Busca de Sensações parece estar correlacionada com a
adoção de inovações em seus estágios iniciais. Um grande número das pessoas que
experimentam ou adotam uma inovação, nos seus primeiros estágios, provavelmente
apresenta alto nível de Busca de Sensações. Por outro lado, indivíduos com níveis
baixos de Busca de Sensações tendem a rejeitar simbolicamente as inovações, sem
sequer procurar experimentá-las (Mittelstaedt et alli, 1976).
Como conseqüência, futuros estudos poderão, eventualmente, indicar que os
consumidores percebem menos risco no uso da Web para compras, ou identificar
diferentes padrões de manifestação da Busca de Sensações nos indivíduos que adotaram
as compras online, em virtude da evolução desta inovação ao longo de seu ciclo de
difusão.
230
5.3 Considerações finais
A constatação de que os indivíduos que adotaram a Web apresentavam níveis mais
elevados de Busca de Experiências, Desinibição Social e Suscetibilidade a Tédio poderá
fornecer um referencial para que empresas prestadoras de serviços, de natureza
semelhante ao focalizado nesta pesquisa, otimizem sua presença comercial na Web.
A Busca de Experiências parece corresponder à receptividade do consumidor para
experiências e sensações através da mente e dos sentidos, como as relacionadas a
viagens, ao gosto pela culinária exótica, diferente, com sabores diferenciados, e a
manifestações artísticas complexas e ambíguas.
Os indivíduos com níveis mais elevados de Busca de Experiências gostam de
viajar para locais novos ou exóticos e não têm receio de explorar, sozinhos, a região que
visitam, tendo mais tolerância para aceitar incertezas e riscos associados a esta
exploração de um local não familiar. Não se preocupam em fazer todas as reservas com
antecedência, uma vez que, por impulso, podem alterar seu itinerário durante as viagens
(Zuckerman, 1994).
Para um hotel, o objetivo do Website deverá ser aumentar o nível de estimulação
do potencial hóspede, focalizando a novidade ou o exotismo do local ou da cultura em
que se insere. Para criar essa estimulação, o site deve dar destaque a imagens e
informações sobre a cidade ou a região em que está situado, por meio de animações,
construídas com fotografias em tamanho grande e alta resolução, que ampliem a
sensação de telepresença e de imersão do possível hóspede no ambiente virtual (Shih,
231
1998). As imagens e textos deverão enfatizar características distintas do destino,
apresentando atrações disponíveis, aspectos exóticos da cultura e pratos típicos da
culinária local. As informações sobre a região e seus pontos de interesse, incluindo um
mapa de localização, poderiam excitar o comportamento exploratório do indivíduo.
As experiências a serem vivenciadas devem ser sugeridas sob a forma de imagens,
e deverão ter prioridade em relação à apresentação da infra-estrutura do hotel. As
instalações (apartamentos, restaurante e espaços para o lazer) também deverão ser
apresentadas sob forma de animações, dando-se destaque a detalhes dos ambientes e da
prestação dos serviços.
O Website também deverá prover facilidades para reservas online, para
cancelamento ou para alteração de datas de reserva, adequando-se ao comportamento
impulsivo de seus potenciais clientes.
Os consumidores com níveis altos de Busca de Experiências também têm
tendência para ser gourmets, apresentando preferência especial pela culinária de outras
culturas. Apreciam pratos que tenham paladar acentuado ou que sejam muito
condimentados e são propensos a experimentar novidades, inclusive alguns pratos que
outros indivíduos, com níveis mais baixos de Busca de Sensações, classificariam como
“repulsivos” (Zuckerman, 1994).
Um restaurante, em seu Website, deverá procurar antecipar, para o potencial
cliente, a experiência gastronômica a ser vivenciada, por meio de fotografias dos
principais pratos, complementadas com a descrição de seus ingredientes e da maneira de
232
preparo, acrescentando sugestões para vinhos e bebidas harmonizados. No caso de um
restaurante especializado em cozinha cultural (étnica), a apresentação do ambiente, por
meio de animações, poderá aumentar a estimulação.
O design dos sites deverá ser um instrumento que acrescente experiências mentais
e sensações, contendo diversos elementos para aumentar a estimulação de indivíduos
com alto nível de Busca de Experiências, como, por exemplo, formas e arranjos gráficos
de maior complexidade, contraste e abstração, cores intensas e a disposição não linear
dos componentes visuais e textuais.
Ao serem empregados recursos gráficos como animações e imagens maiores,
torna-se essencial que se tomem cuidados para que o acesso dos visitantes ao site não
seja lento, o que desestimularia os indivíduos que apresentem níveis mais elevados de
Suscetibilidade a Tédio. Esses consumidores também não irão permanecer por muito
tempo em um site previsível, monótono em sua estrutura, que apresente as informações
dentro de um mesmo modelo linear, de telas com os mesmos recursos, cores, formas e
disposição dos elementos gráficos e textuais em todas as suas subdivisões.
A introdução de elementos lúdicos, que tornem divertida a navegação através do
site e ampliem a sensação de telepresença, também poderá aumentar a estimulação para
os indivíduos com níveis elevados de Desinibição Social. Simulações e imagens
tridimensionais ampliam a sensação de imersão do consumidor no espaço virtual,
permitindo que ele explore, de forma divertida, como em um jogo, um mundo
alternativo de consumo (Shih, 1998).
233
Embora a literatura de Marketing não tenha, até a presente data, dedicado muita
atenção ao papel do constructo Busca de Sensações nas decisões de consumo online, os
resultados obtidos neste estudo parecem indicar que este traço da personalidade dos
consumidores pode ter relevância para a melhor compreensão de seus comportamentos
exploratórios ou relacionados ao processo decisório de compras através da Web.
Espera-se que as evidências aqui encontradas, que sugerem a influência do nível
de Busca de Sensações nas decisões de adoção desse novo canal e na percepção de risco
dos consumidores que utilizem ou cogitem utilizar a Web para adquirir produtos e
serviços, possam trazer uma pequena contribuição para esta nova e desafiadora área de
conhecimento do comportamento do consumidor.
234
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