puc –rio agência de inovação luiz paulo moreira lima julho - 2010 1

GESTÃO DE MARCAS

PUC –RioAgência de InovaçãoLuiz Paulo Moreira LimaJulho - 2010

2

PRODUTO:

Qualquer coisa que tenha valor de trocaP. Kotler

Componentes do produto

MarcaEmbalagemVariedadeDesenhoCaracterísticasTamanhosGarantia ServiçosAssistência técnica

3

ALGUNS CONCEITOS IMPORTANTES

DemandaNecessidades (Conceito de Maslow)} Desejos

“Hierarquia do Produto”}

Satisfação (Percepção > Custos)

Mercado, Mercado-alvo, Indústria, Público interno: PúblicosSegmentação, Posicionamento, Estratégias Competitivas

Bens (tangíveis)Serviços (intangíveis)Idéias/Conceito, lugares, pessoas ...

Utilidades (Forma, Tempo, Posse e Lugar)

Valor (Cadeia de Valores) e OportunidadesBenefícios (funcionais, emocionais, de uso)

4

MAS..., QUAL É A FUNÇÃO DE MARKETING?

A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?

promoçãopreçopraçaproduto

A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s, ou COMPOSTO DE MKTG

5

ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS

PRODUÇÃO PRODUTO VENDAS MERCADO SOCIAL

RELACIONAMENTO

(Mercados de massa)

(Segmentos de mercado)

OBJETIVOS NO TEMPOPreocupação em produzirPreocupação em “escoar”/venderPreocupação em agradarPreocupação em “encantar”

valor

6

AFINAL, O QUE DEFINE VALOR?

Marketing Voltado para o Valor O que é Valor? O que tem Valor? Qual a coisa mais importante do mundo? Qual a coisa mais rara do mundo? Qual a coisa mais cara do mundo?

ArGenthelvita Depende

Preço é igual a Valor?

Preço Não é Função de Custo, Preço é Função de Demanda

Preço Utilidade Escassez

Não!

7

UTILIDADES, VALOR E OS 4 P`S

“Forma”

“Tempo”

“Posse” “Lugar”

OPEN

OPEN

Visa$$

ON

BR

ON

30dias

8

MODELO “FUTURE VIEW” DE INFLUÊNCIA SOBRE O FUTURO

Early adopters, (inovadores) influenciadores

Curiosidade e capacidade de influenciar consumo

Atrasados, não influenciadoresNovos

consumidores,(informados ativos)

velhosconsumidores,(desinformadosPassivos)

Future shapers10% 21%

Future makers

Consumidores líderes que indicam possibilidades futuras

40%

Consumidores do presente, que experimentam o que outros conhecem e indicam

Yesterday consumers

Yesteryear consumers

29%Consumidores que sentem saudades do passado e exercem menos influência sobre o mercado

Os percentuais correspondem à amostra brasileira da pesquisa “A empresa dos sonhos dos jovens

Fonte : Cia de Talentos/TNS

Today consumers

9


Inovadores, influenciadores Curiosidade e capacidade de influenciar

consumoAtrasados, não influenciadoresNovos

consumidores,(informados ativos)

velhosconsumidores,(desinformadosPassivos)

influenciadores10% 21%

Criadores do futuro

Consumidores líderes que indicam possibilidades futuras

40%

Consumidores do presente, que experimentam o que outros conhecem e indicam

Consumidores de ontem

Consumidores de passado mais distante

29%Consumidores que sentem saudades do passado e exercem menos influência sobre o mercado

Os percentuais correspondem à amostra brasileira da pesquisa “A empresa dos sonhos dos jovens

Fonte : Cia de Talentos/TNS

Consumidores diários

10


11

Categorias de Adotantes

Inovadores(2.5%)

Adotantes iniciais (13.5%)

Maioria inicial (34%)

Maioria tardia(34%)

Retardatários (16%)

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ANÁLISE AMBIENTAL

Ambiente interno Ambiente externo

Tudo sob controle Nada sob controle

Forças Fraquezas Oportunidades

ameaças

a b c d

... a c b d Rota de sucesso

AMBIENTE ECONÔMICO

13Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e

Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP PP P

Ciclos de negócios; Prosperidade; Inflação; Recessão; Recuperação; Renda Pessoal; Renda Discricionária etc.

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AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

15

AMBIENTE SOCIAL

Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

Tendências demográficas; Diversidade da população; Tendências globais; Responsabilidade social e ética; Questões de produto e preço etc.

AMBIENTE NATURAL

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Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

Disponibilidade de recursos; Responsabilidade com a natureza etc.

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AMBIENTE TECNOLÓGICO

Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

Estado da arte; Tendências; Tecnologia da informação etc.

AMBIENTE COMPETITIVO

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Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

Tipos de concorrência; Forças competitivas; Rivalidade entre concorrentes; Novos entrantes;Produtos substitutos; Poder dos fornecedores; Poder dos compradores; etc.

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FORNECEDORES

ENTRANTES POTENCIAIS

COMPRADORES

SUBSTITUTOS

Concorrentesna Indústria

Rivalidade entre as empresas existentes

Poder de barganhados fornecedores

Poder de barganhados compradores

Ameaças de novosentrantes

Ameaças de produtossubstitutos

As Cinco Forças que Dirigem a Concorrência

NÍVEIS DE FORMAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO DE UM PRODUTO

Benefício Núcleo/Conceito/Conceito

Produto Básico

Produto Esperado

Produto Ampliado

Produto Potencial

INOVAÇÃO

20

21

EXEMPLO DE DIFERENTES NÍVEIS DO PRODUTO

Nível Aparelho de Ar Condicionado

1. Benefício Central Resfriamento e conforto

2. Produto Genérico Capacidade de resfriamento, consumo aceitável, tomada, exaustão de ar aceitável

3. Produto Esperado Duas ou três velocidades, filtro de ar removível, fio elétrico com no mínimo 1,5 m, garantia de 1 ano etc

4. Produto Ampliado Opcionais como controle por toque, painel digital, Ajuste do termostato, manual simplificado.

5. Produto Potencial Silencioso, distribuição de ar pelo recinto uniforme, auto-suficiência em energia.

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MARCA É PRODUTO, PRODUTO É MARCA

O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor.

O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única.

O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna”. (Stephen King)

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VALE A PENA ANUNCIAR?

Um tigre encontrou um leão que bebia à margem do lago.“Diga-me”, falou o tigre, “por que você está sempre rugindo como um tolo”?“Não é tão tolo assim”, disse o leão, com um brilho em seus olhos.“Chamam-me Rei dos Animais; vale a pena anunciar!”Um pequeno coelho ouviu a conversa e correu para casa como um raio.Ele pensou que experimentaria a idéia do leão, mas o seu rugido foi apenas um gritinho.E uma raposa faminta naquela manhã comeu seu desjejum na floresta. (Albrecht, K.1995)

Moral da história: não vale a pena anunciar a menos que você tenha o que anunciar. (anônimo)

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MARCA - CONCEITOS

Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” Kotler. P

Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” Aacker A. D.

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PAPEIS QUE AS MARCAS REPRESENTAM

Para os Consumidores Para os Fabricantes

Identificação da origem do produto

Identificação para simplificar rastreamento

Atribuição da responsabilidade do fabricante.

Proteção legal para aspectos exclusivos

Redução de riscos Indicativo de qualidade para os consumidores

Simplificação do custo de busca.

Meio para criar associações exclusivas

Vínculo com o fabricante do produto

Fonte de vantagem competitiva

Elementos simbólicos Ativo para retornos financeiros

Indicativo de qualidade

RAZÕES PARA ESCOLHA DA MARCA

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Experiência anterior

Preço

Qualidade

Recomendações Pessoais

Marca conhecida/anunciada

Avaliação em testes de revistas /jornais

Respeito ao meio ambiente

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

The Roper Organization

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CARACTERÍSTICAS DA MARCA

Marca Nominal – a parte que pode ser expressa em palavras

Símbolo da Marca – a parte que não pode ser expressa em palavras

Logomarca – fusão das partes anteriores (nome + símbolo)

Marca Registrada – Tem estatus legal e é protegida pelo Estado

Marca Comercial - nome sobre o qual uma empresa e/ou produto opera

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CARACTERÍSTICAS DAS MARCAS

Símbolo da marca

Marca Nominal

Logomarca

Marca registrada

Marca Comercial

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TIPOS DE MARCAS

Marcas Genéricas – produtos identificados apenas por sua classe genérica (fruta, verduras, miudezas em geral.

Marca de Fabricante – marca de propriedade e uso do fabricante do produto.

Marca de Distribuidor –marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.

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CONJUNTO DE MARCAS QUE OS CONSUMIDORES IDENTIFICAM E LEVAM EM CONSIDERAÇÃO PARA COMPRA.

Todas as marcas na classe de produtos

Marcasdesconhecidas

Marcasconhecidas

Conjunto considerado de opções de marcas

Marcas nãoencontradas

Marcasencontradasacidentalmente

Marcasencontradaspor buscaintencional

Marcasnão lembradas

Marcasexistente na memória

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DECISÕES DA MARCA

Decisão de Abrangência:1. Marca do fabricante

2. Marca licenciada.

Decisão de Abrangência:1. Marca Individual

2. Marca Global

Decisão de extensão da Linha

Decisão de extensão da marca

Vectra.

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CONFLITOS DE MARCAS

Marca X Não Marca Marca Guardachuva X Marca Individual

Marca de Fabricante X Marca de Distribuidor

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ATRIBUTOS DAS MARCAS

Marca de Fabricante X Marca de Terceiros

1. Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro);

2. Imagem da marca;3. Percepção do consumidor (valor agregado);4. lealdade

34

ATRIBUTO DAS MARCAS

Formação da Marca

1) Individual2) Global Para Todos os Produtos3) Separada por Família4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto

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ATRIBUTOS DA MARCA

Marca

1) particulariza o pedido

2) proteção legal3) consumidores leais4) segmentação de

mercado5) construção da

imagem corporativa

Produto Genérico (sem marca)

1) produtos sem identificação

2) preço inferior

3) Menor valor para o consumidor

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ATRIBUTOS DA MARCA

1. A marca (nome) pode ser uma referência a pessoas, local, qualidade, estilo de vida ou artificial.

2) Qualidades desejáveis:2.1) “linkar” a benefícios do produto2.2) sugerir qualidades do produto2.3) fácil de pronunciar2.4) inconfundível2.5) significado universal

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POSICIONAMENTO DA MARCA

Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação.

“Posição de uma marca é a percepção do cliente”. (Aacker)

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ESTRATÉGIAS PARA MARCAS

1. Marcas Nominais Individuais – 2. Marcas de Empresa – 3. Marcas de Família – 4. Extensão da Marca – 5. Marca Individual Combinada com

Marca do Fabricante – 6. Marcas Múltiplas – 7. Marcas Parte Empresa Parte Produto

39

EXEMPLO DE ESTRATÉGIAS DE MARCAS

1

2

3

4

5

6

7

40

POSICIONAMENTO DE PRODUTO E MARCA

Posicionamento de produto ou de marca, é a percepção do nosso produto ou da nossa marca em relação aos produtos ou as marcas dos concorrentes, na mente de compradores potenciais. (All Ries)

41

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

Definição e Análise dos

Segmentos de Mercado

Seleção do Segmento

a Atender

Articulação do

Posicionamento Desejado

Seleção da Estratégia de

Posicionamento

Análise da Diferenciação

frente aos Concorrentes

Análise de Mercado:• Tamanho• Localização• Tendências

Análise da Concorrência• Forças• Fraquezas• Posiciona//o Corrente

Análise Interna

• Recursos• Limitações• Valores

Plano de Ação de

Marketing

42

PREPARANDO O POSICIONAMENTO

A lógica do Posicionamento é a Busca de Diferenciais Competitivos

Características do produto Nível de desempenho

Durabilidade Confiabilidade

Facilidade de conserto Assistência técnica

Estilo Design

43

REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZ

Importância do benefício para o consumidor

Distintividade frente aos concorrentes Facilidade de comunicação do benefício

Visibilidade Dificuldade de cópia pela concorrência Rentabilidade da diferença

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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

(I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip: o menor celular(II) Posicionamento por Benefício Leite Molico, para manter a forma.

(IV) Posicionamento por EmpatiaNestlé: “Nossa vida tem você”

(III) Posicionamento Demográfico Xampu Johnson & Johnson para crianças.

(V) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”

45


(VI) Posicionamento por Usuário do Produto : Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto: Smart Club não é cartão de crédito. (VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: “Não é uma Brastemp”(IX) Posicionamento por endosso de personalidade: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

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(X) Posicionamento por Endosso de Especialista: Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso : Kellogg’s o cereal para o café da manhã.

(XII) Posicionamento por Popularidade : Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.(XIII) Posicionamento por País de Origem: Bacalhau da Noruega

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EXEMPLO DE POSICIONAMENTOLuxo

Funcional

EsportivoTradicional

C4 PalasCivic

Sentra

C3 HatchZafira

Meriva

Eco Sport

Cross Fox

Fox

206

Clio

Gol versões

Fusion

Corola

Doblô Adventure

GolfVectra

Astra

Ka

Omega

Megane

Idéa

206 Cabriolé

Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure

FócusPicasso

Punto

scapade

48

RESUMO ESQUEMÁTICO

1. Identificar Concorrentes e produtos2. Estabelecer Percepção dos

Consumidores3. Determinar Posição Relativa (Mapa de

Posicionamento)4. Identificar Oportunidades de Mercado5. Selecionar Posição Diferenciada6. Implementar Estratégias7. Monitorar e Controlar

49

BRAND EQUYTI

LEALDADE À MARCA

CONHECIMENTO DO NOME

QUALIDADE PERCEBIDA

ASSOCIAÇÕES DEMARCA

ATIVOS

FATORES DE CONSTRUÇÃO DE MARCA :

50

LEALDADE À MARCA

PIRÂMIDE DA LEALDADE

COMPRADOR

COMPROMETIDO

GOSTA DA MARCA

COMPRA SEMPRE

NÃO LEAL/ SENSÍVEL À PREÇO

Satisfeito

51

CONHECIMENTO DA MARCA

RECONHECIMENTO DA MARCA

TOP OF MIND

LEMBRANÇA DA MARCA

DESCONHECIMENTO DA MARCA

52

CONHECIMENTO DA MARCA

A) Conhecimento é o elo entre a classe do produto e a marca.

B) Conhecimento da marca é essencial para o posicionamento do produto.

Conclusão 1) Maior Conhecimento = Marca Dominante2) Marca Dominante = Vantagem

Competitiva

53

ASSOCIAÇÕES DA MARCA

Ligação de uma imagem a memória: McDonald - ligado ao Ronald McDonald (criou-se um personagem) crianças, serviços, diversão, comunidade.

muitas experiências exposição a comunicação rede de associações

A ligação com uma marca será mais forte quando houver:

54

VALOR DAS ASSOCIAÇÕES

Ajudam a processar/achar informação

Diferenciação/Posicionamento

Razão de Compra

Criar atitudes positivas/Feelings

Base para Extensões

Associações

55

TIPOS DE ASSOCIAÇÕES

Marcas

Nomes eSímbolo

Atributodo produto

Intangíveis

Benefíciosaos clientes

PreçoRelativo

Uso/AplicaçãoUsuário/

Consumidor

Celebridade/Pessoa

Estilo de vida/Personalidade

Classede

Produto

Concorrentes

País/Área Geográfica

56

VALOR PARA O CONSUMIDOR

Interpretar/Processarinformação

Maior confiança na decisão de compra

Satisfação de uso

57

VALOR PARA A EMPRESA

Eficiência e Eficácia dos Programas de MKTG

Lealdade à marca Preços/Margens Extensões da marcaIncrementa a distribuição Vantagem competitiva

58

ENFOQUES PARA CALCULAR VALOR DA MARCA

Preço Premiun

Preferência do consumidor

Custo de desenvolver nova marca

Movimento de preço das ações

Poder de ganho

59

PIRÂMIDE DE CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY

Brand é marca,e equity é patrimônio. Chega de sofisticação!

Ressonância

Julgamentos

Sentimentos

Desempenho Imagens

Proeminência 1- Identificação.Quem é você?

2- Significado.O que você é?

3- Respostas.O que penso de você?

4- Relacionamentos.Que relação quero com você?

60

PIRÂMIDE DE CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY

Identificação de categoriasNecessidades satisfeitas

Características primárias e aspectos secundários.Confiabilidade, durabilidade do produto.Efetividade, eficiência do serviçoEstilo, design

Perfis dos usuáriosSituações de compra e utilizaçãoPersonalidade e valoresHistória, legado. Experiência.

QualidadeCredibilidadeConsideraçãoSuperioridade

TernuraDiversãoSegurançaAceitação SocialAuto-estima

LealdadeAdesãoComunidadeEngajamento

61

COMO AS CATEGORIAS SÃO ORGANIZADAS NA MEMÓRIA

Bebidas

Com saborÁgua

nãoNão-alcoólica Alcoólica

Água Refrigerantes Bebidas

quentes

Leite Sucos

Cerveja

Vinho Destilados

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MODELO PARA LEALDADE ÀS MARCAS

“Prisioneiros”MÉDIA

Probabilidade de mudar

“Desertores”ALTA

Probabilidade de mudar”

“Fãs da marca”BAIXA


“Voluntários”Baixa


Alta Inércia

Baixa Inércia

Alto valor relativo da marca atual

Baixo valor relativo da marca atual

Research International

63

ESCOLHENDO ELEMENTOS DA MARCA

Critérios para escolha de elementos de marca

1. Memorabilidadea. Facilmente

reconhecidob. Facilmente

lembrado

4. Transferibilidadea) Dentro de

categorias de produto e através delas

b) Através de fronteiras geográficas e culturais

2. Significânciaa) Descritivob) persuasivo

5. AdaptabilidadeFlexívelAtualizável

3. AtratividadeDivertido e interessanteRica imagem visual e verbalEstéticamente agradável

5. Proteçãoa) Legalb) Competitiva

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ESCOLHENDO ELEMENTOS DA MARCA

Classificação de nomes de marca

1. DescritivoDescreve

literalmente a função.

Ex. Transportadora Nacional,

Grande Hotel

4. ClássicosBaseados no Latim , no Grego.Ex: Meritor, Focus, Pegasus

2. SugestivoSugere um benefício ou

uma função Ex: Sorriso Herbal, Pálio Adventure

5. ArbitrárioPalavras reais sem nenhum vínculo com a empresa.Ex. Apple; Tigre; Cobra

3. Compostos Combinação de palavrasEx: Kit Kat; Bom Bril,

Sonho de Valsa, Ping Pong

5. FantasiaPalavras cunhadas sem

nenhum significado óbvio.

Ex: Omo; Kodak.

65

NOMES DE MARCAS COM ASSOCIAÇÕES

Assolam Neutrox Mentos Tampax

Brilhante Crystal Doce Menor

Prevent

Sufresh Clight Zero Cal Bom Ar

Qualy Sundow Nutry Repelex

Sadia Negresco Frescatino Fofo

Mentex Chocooky Intimus Gel Ela

Corpus Supra sumo

Sempre livre

Embelezze

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CO-BRANDING VANTAGENS E DESVANTAGENS

Vantagens Desvantagens

Tomar emprestado a experiência e o conhecimento técnico

Perda de controle

Alavancar o brandy equity Risco de diluição da brand equity

Reduzir custos de lançamento de produto

Efeitos negativos

Expandir o significado da marca para outras categorias

Falte de clareza da marca

Ampliar o significado da marca

Perda de foco organizacional

Aumentar os pontos de contatoFonte de receita adicional

67

MARCAS NACIONAIS JOVENS DE SUCESSO

ONDE ESTÁ A SUA MARCA?

68

MARCAS NACIONAIS JOVENS DE SUCESSO

Porque deixar morrer?

69

QUALIDADE:?Uma conhecida linha aérea vem se esforçando para prestar serviços com mais

qualidade. Dia desses, conferindo as cargas no vôo de Buenos Aires, Rodrigo, o supervisor de plantão, se deparou com o lindo Cocker Spaniel da mulher de um cliente VIP, confortavelmente instalado naquelas malas-casinhas-de-cachorro e irremediavelmente morto. Durinho, geladinho e... irremediavelmente morto.

Rodrigo, controlado o pânico, disparou diversos funcionários para achar, onde quer que fosse um cachorrinho idêntico, ele pessoalmente assegurou a dona Tereza que não se preocupasse com nada, que o filhote chegara bem, que seria entregue antes do meio-dia, na casa dela, ...Mais um serviço de qualidade da sua...etc.

- Mas este não é o meu cachorrinho! – Dona Tereza estava espantadíssima quando recebeu a encomenda.

- Desculpe dona. Mas como não é? Seu cachorrinho não é um Coker Spaniel lourinho, de uns seis meses, com uma fita azul no pescoço? Então é esse...

- Parecido ele é. Mas o meu estava morto. Eu estava trazendo para enterrar no sítio da família.

Dona Tereza, traumatizada, jura que nunca mais viajou naquela companhia.Carvalho, F.

70

BIBLIOGRAFIA

1. Keller, Kelvin Lane e Machado, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. Ed. Pearson Prentice Hall

2. Tybout, Alice M. e Calkins Tim (organizadores). Branding. Editora Atlas

3. Nunes, Gilson e Haigh, David. Marca, Valor do Intangível. Editora Atlas.

4. Zanini, Marco Túlio (organizador). Gestão Integrada de Ativos Intangíveis. Editora FDC.

5. Serralvo, Francisco Antônio (organizador). Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro. Editora Saraiva

puc –rio agência de inovação luiz paulo moreira lima julho - 2010 1

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