publicidade de bebidas alcoÓlicas e os jovens

PUBLICIDADE DE BEBIDAS PUBLICIDADE DE BEBIDAS ALCOÓLICAS E OS JOVENSALCOÓLICAS E OS JOVENS

ALAN VENDRAMEALAN VENDRAMEUNIFESP/EPMUNIFESP/EPM

Apoio: FAPESP – 03/06250-7 e 04/13564-0

IntroduçãoIntrodução

Marketing do álcool: indústria global Marketing do álcool: indústria global (alcance (alcance padrão de beber, promoção)padrão de beber, promoção)

Importantes questões:Importantes questões:

11. Atividade variada e dinâmica de . Atividade variada e dinâmica de promoção traz conseqüências adversas promoção traz conseqüências adversas para a saúde pública?para a saúde pública?

22. Promoção de álcool deve ser . Promoção de álcool deve ser regulamentada ou auto-regulada?regulamentada ou auto-regulada?

Impacto da Propaganda de Impacto da Propaganda de ÁlcoolÁlcool

estudos populacionaisestudos populacionais

Estudos econométricos (analisam Estudos econométricos (analisam gastos com propaganda e consumo gastos com propaganda e consumo de álcool):de álcool):

Estudos mais recentes encontram que Estudos mais recentes encontram que reduções na quantidade de propaganda reduções na quantidade de propaganda podem produzir uma modesta redução no podem produzir uma modesta redução no consumo entre adolescentes, mas que os consumo entre adolescentes, mas que os resultados variam por sexo e etnia.resultados variam por sexo e etnia.

Saffer e Dave (2006) Saffer e Dave (2006) Alcohol Advertising and Alcohol Consumption by Alcohol Advertising and Alcohol Consumption by Adolescents. Adolescents. Health Economics, 15(6): 617-37Health Economics, 15(6): 617-37


efeitos individuais da exposiçãoefeitos individuais da exposição

Estudos descritivosEstudos descritivos: quantidade de exposição, tipos de temas e tipo : quantidade de exposição, tipos de temas e tipo de marketing, características que mais atraem os adolescentesde marketing, características que mais atraem os adolescentes

Estudos “de consumidor”Estudos “de consumidor” recentes mais sofisticados (medindo recentes mais sofisticados (medindo exposições repetidas): exposições repetidas): impacto no comportamento de beberimpacto no comportamento de beber..

MedidasMedidas:: exposição, consciência aumentada (lembrar) ou exposição, consciência aumentada (lembrar) ou respostas mais positivas às propagandas (gostar)respostas mais positivas às propagandas (gostar)

Exemplo de estudo Exemplo de estudo recenterecente

(econométrico + de consumidor)(econométrico + de consumidor)Levantamento longitudinal feito por telefone Levantamento longitudinal feito por telefone

com jovens de 15-26. com jovens de 15-26.

Amostragem de 24 cidades nos EUA, Amostragem de 24 cidades nos EUA, representando 75% da população vivendo representando 75% da população vivendo em áreas urbanasem áreas urbanas

Tempo 1, Tempo 1, N = N = 1872 Maio-Julho 19991872 Maio-Julho 1999Tempo 2, Tempo 2, N =N = 1173 Dez-Jan 2000 1173 Dez-Jan 2000Tempo 3, Tempo 3, N =N = 787 Maio-Junho, 2000 787 Maio-Junho, 2000Tempo 4, Tempo 4, N =N = 588 Dez-Jan, 2001 588 Dez-Jan, 2001Snyder e cols. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc

Med, 160: 18-24.

Variáveis principaisVariáveis principais

– Comportamento:Comportamento: # doses no último mês, # doses no último mês, computados da freqüência do consumo, quantidade computados da freqüência do consumo, quantidade média por episódio e o máximo bebido por episódio. média por episódio e o máximo bebido por episódio.

– Auto-relato de exposição à propaganda no Auto-relato de exposição à propaganda no último mês: um index de 8 itens incluindo último mês: um index de 8 itens incluindo exposição à TV, radio, revistas, outdoors, etc.exposição à TV, radio, revistas, outdoors, etc.

– Disponibilidade de propaganda no mercado: Disponibilidade de propaganda no mercado: soma do $$ gasto em propaganda na TV, rádio, soma do $$ gasto em propaganda na TV, rádio, revistas, outdoors por mercado.revistas, outdoors por mercado...

Snyder e cols. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc Med, 160: 18-24.

ConclusõesConclusões

O beber dos jovens foi maior e aumentou ao O beber dos jovens foi maior e aumentou ao longo do tempo para:longo do tempo para:

1 - Os jovens que relataram maior exposição à 1 - Os jovens que relataram maior exposição à propaganda de álcool; epropaganda de álcool; e

2 - Para aqueles jovens que viviam em mercados 2 - Para aqueles jovens que viviam em mercados com maior quantidade de propaganda de álcool. com maior quantidade de propaganda de álcool.

Snyder e cols. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc Med, 160: 18-24.

Resultados consistentes com teoria Resultados consistentes com teoria dos efeitos cumulativos da dos efeitos cumulativos da

propaganda...propaganda...Influência: indireta, sutil e cumulativaInfluência: indireta, sutil e cumulativa

Depósitos cognitivos acumulados quase que imperceptivelmente, gota a gota”


efeitos individuais da exposiçãoefeitos individuais da exposição

ResultadosResultados: : visãovisão mais positiva do “típico mais positiva do “típico consumidor de álcool”, consumidor de álcool”, atitudesatitudes mais positivas mais positivas em relação ao beber, maior em relação ao beber, maior expectativaexpectativa de de beber quando adulto, beber quando adulto, percepçãopercepção do beber como do beber como onipresente na sociedade, onipresente na sociedade, antecipaantecipa a idade de a idade de início de consumo, início de consumo, beberbeber mais freqüente. mais freqüente.

Promoção Promoção estratégias variadasestratégias variadas

Outdoor e jogos interativos

Eventos

Ponto de vendaMerchandising televisão

Mídias“alternativas”

OS “CLÁSSICOS”

Os JovensOs Jovens

Música, baladas, surfe, skate

Exemplo: O Boteco UniversitárioExemplo: O Boteco Universitário

Propaganda de cerveja na televisão brasileira: avaliação das violações do

código de auto-regulamentação publicitária

Estudo das violações

1 – Desenvolvimento do instrumento (grupos focais)

2 – Seleção das propagandas

3 – Avaliação das violações pelo público adolescente, menor de idade

Instrumento

- Questionário – regras do CONAR: baseado na literatura internacional

- Adaptação ao Brasil: 3 grupos focais

- Para cada regra houve, no mínimo, uma questão correspondente. - Para cada regra houve, no mínimo, uma questão correspondente.

Cada questão tinha duas alternativas para resposta (sim ou não).Cada questão tinha duas alternativas para resposta (sim ou não).

exemplo: exemplo: regra 2.c.1 – “deve evitar a exploração do regra 2.c.1 – “deve evitar a exploração do

erotismo”erotismo” questão 6 – “esta propaganda explora o erotismo?” questão 6 – “esta propaganda explora o erotismo?”

Alternativas – sim ou não.Alternativas – sim ou não.

Seleção das propagandas

- 32 propagandas (verão 05/06 e copa do mundo de futebol)

- Amostra: 133 adolescentes (14 a 17 anos), estudantes de ensino médio de escolas públicas de São Bernardo (cidade da região metropolitana de São Paulo)

- Critérios: apreciação (notas de 0 a 10 para cada propaganda)

exposição referida (quantas vezes viu cada propaganda anteriormente)

- Variáveis sobre consumo de álcool

RESULTADOS: relações apreciação X exposição/consumo

- Dez das 32 propagandas foram incluídas na análise estatística (as 5 mais e as 5 menos apreciadas).

- As 5 propagandas mais apreciadas já haviam sido assistidas anteriormente, o que não ocorreu com as menos pontuadas

- Entre as 5 mais apreciadas, notas estatisticamente maiores foram atribuídas pelos adolescentes que consumiram cerveja no último mês

- Relação positiva entre apreciação e exposição, bem como com o consumo de álcool.

Avaliação das violações pelo público adolescente

OBJETIVOS:OBJETIVOS:

1 – Avaliar a adequação das propagandas de cerveja, veiculadas na 1 – Avaliar a adequação das propagandas de cerveja, veiculadas na televisão brasileira, com as normas do código brasileiro de auto-televisão brasileira, com as normas do código brasileiro de auto-regulamentação publicitária, segundo o julgamento do público regulamentação publicitária, segundo o julgamento do público adolescente.adolescente.

2 – Esta avaliação é afetada pelas características individuais dos 2 – Esta avaliação é afetada pelas características individuais dos adolescentes-juízes?adolescentes-juízes?

Metodologia:

- Amostra- Amostra: 282 estudantes de ensino médio de escolas públicas de : 282 estudantes de ensino médio de escolas públicas de

São Bernardo, com idade entre 14 e 17 anos.São Bernardo, com idade entre 14 e 17 anos.

- Seleção das propagandas- Seleção das propagandas: estudo anterior - popularidade + : estudo anterior - popularidade +

exposição = 5 propagandas de cerveja.exposição = 5 propagandas de cerveja.

- Questionário → regras do código brasileiro de auto-- Questionário → regras do código brasileiro de auto-

regulamentaçãoregulamentação

- Análise dos resultados:Análise dos resultados: freqüência de respostas positivas maior freqüência de respostas positivas maior

de respostas negativas (teste binomial exato, SPSS versão 15.0)de respostas negativas (teste binomial exato, SPSS versão 15.0)

- Características individuais: Características individuais: foram incluídas questões sócio-foram incluídas questões sócio-

econômicas, uso de álcool e outras drogas, comportamento de risco.econômicas, uso de álcool e outras drogas, comportamento de risco.

RESULTADOS:RESULTADOS:

- Idade média: 15,8 anos- Idade média: 15,8 anos

- 54,5% meninas- 54,5% meninas

- 67% da amostra já beberam alguma vez na vida- 67% da amostra já beberam alguma vez na vida

- Idade média para o primeiro consumo: 13,8 anos- Idade média para o primeiro consumo: 13,8 anos

- Episódio de - Episódio de binge drinkingbinge drinking nos últimos 30 dias: 33,6% do total de nos últimos 30 dias: 33,6% do total de

meninos e 38,7% do total de meninas.meninos e 38,7% do total de meninas.

(número da regra) descrição(número da regra) descriçãoQuadro geral: indicação de violação do código do CONARQuadro geral: indicação de violação do código do CONAR (%)(%)

QuestãoQuestão P 1P 1 P 2P 2 P 3P 3 P 4P 4 P 5P 5

(1) (1) Regra geral - difusão da marca de maneira Regra geral - difusão da marca de maneira socialmente responsável. Assim, é aconselhável que o socialmente responsável. Assim, é aconselhável que o respectivo slogan não empregue apelo de consumo em respectivo slogan não empregue apelo de consumo em seu enunciado.seu enunciado.

1171.871.8 77.877.8 72.672.6 68.468.4

73.673.6

(2) (2) Proteção a crianças e adolescentes. A propaganda Proteção a crianças e adolescentes. A propaganda não será dirigida a crianças e adolescentes.não será dirigida a crianças e adolescentes.

22 74.974.9 62.562.5 56.956.9 79.779.7 70.970.9

33 7373 62.562.5 6868 69.569.5 71.571.5

44 73.973.9 53.953.9 6767 75.275.2 6868

77 64.164.1 60.560.5 66.766.7 59.859.8 75.175.1

(2.a)(2.a)Crianças e adolescentes não devem figurar, de qualquer Crianças e adolescentes não devem figurar, de qualquer forma, em anúncios; qualquer pessoa que nele aparecer forma, em anúncios; qualquer pessoa que nele aparecer deverá ser e parecer maior de 25 anos de idade.deverá ser e parecer maior de 25 anos de idade.

55 84.784.7 -- -- 72.472.4 80.780.7

3636 87.487.4 -- -- 8686 71.671.6

(2.c.1) (2.c.1) deverão evitar a exploração do erotismodeverão evitar a exploração do erotismo. . 66 -- -- 72.272.2 68.568.5 75.275.2

1212 -- -- 66.766.7 55.755.7 69.469.4

1313 -- 52.552.5 53.953.9 64.964.9 61.661.6

(3) (3) Consumo responsável. A publicidade não deverá Consumo responsável. A publicidade não deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo abusivo e induzir, de qualquer forma, ao consumo abusivo e irresponsável de bebidas alcoólicas.irresponsável de bebidas alcoólicas.

88 -- -- 86.886.8 68.868.8 69.469.4

99 51.451.4 -- 8080 65.565.5 7070

1818 -- -- 73.873.8 51.851.8 53.753.7

(3.b) (3.b) não devem dar a impressão de que o produto está sendo não devem dar a impressão de que o produto está sendo recomendado ou sugerido em razão de seus efeitos sobre os recomendado ou sugerido em razão de seus efeitos sobre os sentidossentidos. .

232357.857.8 -- 71.271.2 61.361.3 61.261.2

- Das 16 regras incluídas no estudo, 12 foram violadas. Abaixo, um - Das 16 regras incluídas no estudo, 12 foram violadas. Abaixo, um exemplo do quadro de violações:exemplo do quadro de violações:

ConclusõesConclusõesPromoção do álcool tem crescido e se diversificado;Promoção do álcool tem crescido e se diversificado;

Promoção é muito bem feita, cara e onipresente;Promoção é muito bem feita, cara e onipresente;

Exposição repetida às estratégias diversificadas de Exposição repetida às estratégias diversificadas de marketing marketing atitudes favoráveis às bebidas, maior atitudes favoráveis às bebidas, maior

chance do beber mais pesado.chance do beber mais pesado.

As regras da auto-regulamentação, que deveriam proteger As regras da auto-regulamentação, que deveriam proteger crianças e adolescentes são significativamente violadas.crianças e adolescentes são significativamente violadas.

Propaganda predispõe jovens a beber bem antes da idade Propaganda predispõe jovens a beber bem antes da idade legal.legal.

RESTRIÇÃO X LIBERDADE DE EXPRESSÃORESTRIÇÃO X LIBERDADE DE EXPRESSÃO::

RESTRINGIR AS PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS RESTRINGIR AS PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS OFENDE O PRINCÍPIO CONSTITUCIONAL DA LIBERDADE OFENDE O PRINCÍPIO CONSTITUCIONAL DA LIBERDADE

DE EXPRESSÃO?DE EXPRESSÃO?

CONSTITUIÇÃO FEDERALCONSTITUIÇÃO FEDERAL

Art. 5º, inciso IX - é livre a expressão da atividade intelectual, Art. 5º, inciso IX - é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença;censura ou licença;

Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição.qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição.

* LEI DE IMPRENSA (lei 5.250, de 9 de Fevereiro de 1967): regula a * LEI DE IMPRENSA (lei 5.250, de 9 de Fevereiro de 1967): regula a liberdade de manifestação do pensamento e da informação. liberdade de manifestação do pensamento e da informação.

SKOLSKOL

TÁ NA RODATÁ NA RODA

TÁ REDONDO!TÁ REDONDO!

BOTECO UNIVERSITÁRIO SOLBOTECO UNIVERSITÁRIO SOL

SEM CHAMADA, MAS VOCÊSEM CHAMADA, MAS VOCÊ

VAI MARCAR PRESENÇA!VAI MARCAR PRESENÇA!

PROPAGANDA – meio de promoção de produtos ou serviços PROPAGANDA – meio de promoção de produtos ou serviços (estratégia de (estratégia de venda).venda).

CONSTITUIÇÃO FEDERALCONSTITUIÇÃO FEDERAL

Art.220, § 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, Art.220, § 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.decorrentes de seu uso.

Lei n° 9294, de 15 de julho de 1996: Lei n° 9294, de 15 de julho de 1996: dispõe sobre as restrições ao dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4° medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4° do art. 220 da Constituição Federal. do art. 220 da Constituição Federal. (RESTRIÇÃO DE HORÁRIO).(RESTRIÇÃO DE HORÁRIO).

Obrigado!Obrigado!

Alan VendrameAlan Vendrame

UNIFESP/EPMUNIFESP/EPM

E-mail: [email protected]: [email protected]

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