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SAPIENTIA - FACULDADE PIO XII <em revista> - nº 11 - Novembro/20124

Propaganda de Automóvel na TV: Análise de suaInfluência na Decisão de Compra do Consumidor

nos Municípios de Vitória e Vila Velha (ES)Érika I. de Lima1, Lauriete I. de Lima1, Mariana B. P. Gonçalves1,

Marcelo L. Fraga2*

1 Discente da Faculdade de Estudos Sociais do Espírito Santo, ES, Brasil2 Docente da Faculdade de Estudos Sociais do Espírito Santo, ES, Brasil* [email protected]

ResumoO objevo desta pesquisa é apresentar como as propagandas de automóveis na televisão podem inuenciar a decisãode compra dos consumidores nos municípios de Vitória e Vila Velha (ES). Giacomini Filho (2008) diz que “a televisão temsido grande inuenciadora, já que tem obdo elevados índices de audiência, por suas caracteríscas de atravidadepara o telespectador: envolvimento audiovisual, possibilidade de acesso a todas as camadas sociais e conteúdosdiversicados”. As propagandas buscam persuadir, mudar atudes, comportamentos e gerar vendas. Wildauer (2010)relata que “[...] a maior parte das compras é feita pela emoção e não pela razão, daí a importância de se descobrir o quemova o consumidor a preferir este ou aquele produto”. Foi ulizada primeiramente a metodologia de Análise Crícade Discurso (ACD), em três etapas: a análise textual, a análise processual e a análise social. Os resultados mostram queos discursos das propagandas fazem apelos emocionais, pois tentam mostrar o que as pessoas têm de mais valioso, queé a família, esmulando a necessidade de obter aquele produto; mostram, ainda, conteúdos direcionados ao lazer das

pessoas, esmulando o desejo de obter o produto. Depois, foi ulizado na pesquisa direcionada aos consumidores, ométodo de pesquisa survey, do po descrivo transversal. Os dados foram tratados de forma quantava e qualitava.Os resultados conrmaram o que a Análise Críca de Discurso havia idencado: a propaganda de automóvel natelevisão tem grande inuência na decisão de compra dos consumidores.Palavras-chave: propaganda na televisão, comportamento do consumidor, mercado automovo, markeng.

Abstract

The objecve of this research is to presents how automobiles adversement on television may inuence the consumer’sbuying decisions in the cies of Vitória e Vila Velha (ES). Giacomini Filho (2008) says that “the television is a majorinuencer, due to the high levels of hearing, your aracve features to viewers: audiovisual involvement, accessibilityby all social layers e diversied content”. The adversement aim to persuade, change atudes, behaviors and generatesales. Wildauer (2010) reports that “[...] the major part of the sales is by emoon and not by reason, that’s why isimportant to discover what movates the consumer to prefer this or that product”. First the Crical Discourse Analysis(ACD) methodology was use, in three steps: the textual analysis; procedural analysis; and the social analysis. Theresults show that the adversement’s speech make emoonal appeals, because they try to show the most valuablething that people have, which is family, smulang the need to obtain that product; they even show, related content topeople’s leisure, smulang the desire to obtain the product. Then was use the survey research descripve transversaltype method, in the research directed to consumers. The data was treated in quantave and qualitave forms. Theresults conrm what the Crical Discourse Analysis have idened: the automobiles adversement on television havemajor inuence in the consumer´s decision.Keywords: adversement on television, consumer behavior, automove market, markeng.

Copyright © Todos os direitos reservadosRevisado em Setembro 2012Aceito em Outubro 2012




Introdução

Esta pesquisa trata de como as propagandas de automóveisna televisão podem inuenciar o comportamento decompra do consumidor. Para delimitar o tema da pesquisa

ao máximo e procurar um resultado menos tendencioso,focou-se em propagandas exibidas na mídia televisiva,pois através de uma pesquisa do Instuto de PesquisaFutura,1 idencou-se que as pessoas da Grande Vitóriaouvem e veem mais propagandas veiculadas nesse pode mídia do que nos outros veículos de transmissão comorádio, outdoor, paneto e jornal.

Um estudo deniu que propaganda [...] éposicionamento. [...] O que a melhor propaganda faz, noentanto, é estabelecer e reforçar uma posição na mentedo cliente potencial.2

As ações de markeng, focadas em propagandas deautomóveis na televisão cada vez mais criavas e inovadoras,podem gerar inuência no comportamento do consumidor.

O objevo principal deste estudo foi apresentarcomo as propagandas de automóveis na televisão podeminuenciar na decisão de compra dos consumidores.

Os objevos intermediários foram: analisar,idencar e mostrar como o mercado automovo estáatualmente; mostrar quais são as estratégias ulizadas naspropagandas; mostrar como o mercado é segmentado;idencar o perl dos consumidores de automóveis deforma psicográca.

A pesquisa é relevante, pois as empresas do ramo automobilísticobuscam conhecer como o mercado, mais precisamente osconsumidores, está agindo diante das propagadas de automóveisveiculadas na televisão; uma vez que o gasto desse setor é elevado etoda empresa visa sempre alcançar mais lucratividade.

Apesar do trabalho citar algumas marcas, esse não é oseu enfoque. Portanto, não se aprofundou em deniçõesde marca. Não é objeto desta pesquisa a relação de gastosnanceiros das empresas montadoras de veículos com onível de compra dos seus veículos, nem é pretensão dessapesquisa, mapear completamente todas as empresas

montadoras de veículos caracterizados do po passeio,que atualmente veiculam suas propagandas na mídiatelevisiva. Mas invesgar algumas dessas empresasque vendem seus veículos em Vitória e Vila Velha (ES),municípios que têm basicamente e historicamente umarelação muito próxima e caracteríscas semelhantes.

Para esta pesquisa foram ulizados métodosbibliográcos, método videográco e método de AnáliseCríca de Discurso (ACD), que é dividido em três etapasde análise: a textual, a processual e a social.3,4 O estudotambém controu com pesquisa de campo direcionada aos

consumidores. Para isso foi ulizado o método de pesquisasurvey do po descrivo transversal, com aplicação dequesonários compostos de perguntas abertas e fechadas.

Material e Métodos

Para analisar a variável propaganda de automóvel natelevisão, aplicou-se o método videográco. Ulizaram-se propagandas veiculadas na televisão no período de

outubro, novembro e dezembro de 2010. Analisaram-seos dados da pesquisa nesta variável sob a forma de AnáliseCríca de Discurso (ACD). O discurso é tridimensional e suaanálise deve ser feita, portanto em três etapas: a análisetextual (uma “descrição” dos dados, metáforas ulizadas,coesão.); a análise processual (que compreende a análiseconjunta dos textos e da práca discursiva - produção,distribuição e consumo do discurso); e a análise social(que busca a compreensão dos efeitos socioculturais dapráca discursiva em questão).3,4

O método tem limitações, pois o senso comum e aideologia dos pesquisadores podem inuenciar a interpretação,generalizando as conclusões extraídas do estudo.

Em seguida, analisou-se a outra variável em discurso,comportamento do consumidor, e foi empregada ametodologia para coleta de dados, a pesquisa de campo,realizada em concessionárias de veículos caracterizadosdo po passeio, nos municípios de Vitória e Vila Velha (ES).Aplicou-se o método de amostragem não-probabilíscopor conveniência, ou seja, os parcipantes foramescolhidos por estarem disponíveis.

Ulizou-se um universo de 50 quesonários, divididosem 25 para Vitória e 25 para Vila Velha (ES). Os 50

quesonários foram compostos de 13 perguntas fechadase abertas. Foram considerados 46 quesonários, pois4 quesonários respondidos apresentavam respostastendenciosas em relação à fonte de informação movadora.Da amostra analisada, 31 entrevistados foram do gêneromasculino e 15 do gênero feminino.

Para obtenção dos dados foi ulizado o método survey, do po descrivo transversal. A pesquisa survey podeser descrita como a obtenção de dados ou informaçõessobre caracteríscas, ações ou opiniões de determinadogrupo de pessoas, indicado como representante de

uma população-alvo, por meio de um instrumentode pesquisa, normalmente um quesonário. Entre asprincipais caracteríscas do método de pesquisa survey pode-se armar que o interesse é produzir descriçõesquantavas de uma população e que faz uso de uminstrumento predenido.4,5

A análise descriva busca idencar quais situações,eventos, atudes ou opiniões estão evidentes em umapopulação; descreve a distribuição de algum fenômeno napopulação ou entre os subgrupos da população ou, ainda,faz uma comparação entre essas distribuições. Nesse po

de survey, a hipótese não é causal, mas tem o propósito devericar se a percepção dos fatos está ou não de acordocom a realidade. A análise de corte-transversal (cross-

Lima et al / Revista Sapiena 11 (2012) 4–11




seconal) é quando a coleta dos dados ocorre em um sómomento, pretendendo descrever e analisar o estado deuma ou várias variáveis em um dado momento.5,6

Como instrumento de coleta dos dados primáriosfoi ulizado um roteiro de perguntas, previamenteestruturado para aplicação de quesonários, com intuito

de descobrir como os consumidores estão agindo com aveiculação das propagandas de automóveis na televisãona hora de decidir a compra de seu veículo.

Os dados foram tratados de forma quantava, a mde medir o nível de inuência que as propagandas têmna decisão de compra dos consumidores; e, também foiulizada a análise qualitava, buscando-se informaçõescomportamentais e, consequentemente, idencaro perl dos consumidores de automóveis de formapsicográca.

A segmentação psicográca divide os consumidores

em diferentes grupos baseados na classe social, no eslode vida ou nas caracteríscas de personalidade. [...]7

O método tem limitações, pois o universo e amostrapodem não responder ao problema da pesquisa. Masisso é um risco de toda pesquisa.

Para angir o rigor cienco da pesquisa, foi ulizadatambém a metodologia bibliográca, a m de se construiruma fundamentação teórica sobre o tema e permir umaanálise críca com relação aos dados pesquisados in loco.

Coleta dos dados das propagandas de automóveis na

televisão

Para a coleta de dados, foram ulizadas propagandasveiculadas na televisão (canal não pago de grandeaudiência, lial de um canal nacional) no período deoutubro, novembro e dezembro de 2010. Os dados foramcoletados de um site de vídeos da internet, o YouTube.Foram analisadas propagandas em horários alternados,entre os horários de 20h e 23h59. Os dados foramanalisados sob a forma de Análise Críca de Discurso(ACD), que é divido em três etapas: a análise textual, aanálise processual e a análise social.3

Coleta dos dados da pesquisa realizada com os

consumidores - Comportamento do consumidor

Foram coletados dados através de 50 quesonários,pré-estruturados sobre o assunto, distribuídos emconcessionárias de veículos caracterizados do popasseio. Sendo 25 quesonários em Vitória e 25 em VilaVelha (ES). Os quesonários foram compostos de 13perguntas fechadas e abertas, e nas questões fechadasos entrevistados veram a oportunidade de expor suas

ideias. O método ulizado foi o não-probabilísco porconveniência.

Cabe ressaltar que, do universo de 50 quesonáriosdisponibilizados para a realização da pesquisa, foramulizados 46 quesonários, pois quatro quesonáriosapresentavam respostas tendenciosas. Ou seja, quandofoi perguntado aos entrevistados que po de fonte deinformação havia movado a compra de determinado

automóvel, responderam que nenhuma fonte de informação.Depois quando foi perguntado se haviam percebido algumapropaganda na televisão e os dias em que elas passavamcom mais intensidade, responderam que haviam percebido.

Em Vitória foi realizada a pesquisa em quatroconcessionárias, e em Vila Velha também. A pesquisafoi direcionada aos consumidores que compravam osautomóveis, e o período de realização foi entre os mesesde janeiro e março de 2011.

Para realização da coleta de dados nessa variável foi aplicadoo método de pesquisa survey do po descrivo transversal.

Os dados foram tratados de forma quantava, a m dese medir o nível de inuência que as propagandas na televisãotêm na decisão de compra dos consumidores; e tambémulizou-se a análise qualitava, para se obterem informaçõescomportamentais e, consequentemente, idencar o perldos consumidores de automóveis de forma psicográca.

Resultados e Discussão

Análise Textual – As Campanhas de Comunicação

Os discursos ulizados nas propagandas de automóvelna televisão buscam estabelecer uma forte ligaçãocom o mundo contemporâneo, voltado para novastecnologias e inovações. Essa ligação pode ser observadade várias formas, seja no discurso publicitário, seja nalinguagem apresentada nas outras formas de interaçãoque as marcas procuram ter com o seu público, comoem seus sites. Palavras como “soscado”, “arrojado”,“poderoso” e “fonho” são todas ligadas e direcionadasaos consumidores. As marcas procuram direcionar suascomunicações a determinado público, seja por horário,

po de veículo de comunicação ou po de linguagemulizada.

Na Figura 1 são apresentadas imagens de umapropaganda de automóvel na televisão da marca NovoUno, da Fiat. Nela, está um bebê sentado na cadeirinhaenquanto o pai dirige um Novo Uno, e em todos os locaise ruas por onde passa o automóvel, todos o olham, e acriança pensa que as pessoas estão olhando para ela.Surge, várias vezes, uma voz em of (a voz é de um meninode aproximadamente uns 8 anos de idade) dizendo: “Eusou fonho”, “Todo mundo olha pra mim”, “Eu sou muito

gato”. Aparecem dois jovens que olham e dizem: “Legalesse carro!”.

Lima et al / Revista Sapientia 11 (2012) 4–11




Figura 1. Comercial de televisão do “Novo Uno. Novotudo”.8

O discurso é composto principalmente por elementosvisuais, que contam uma história, em uma estruturanarrava com foco na escolha do automóvel dospersonagens. A história é resumida nas frases da criança(bebê) “Eu sou fonho”, “Todo mundo olha pra mim”, “Eusou muito gato”. Traz a ideia de que como o automóvel éum lançamento, ele ainda é um bebê, que é muito bonitoe que todos o desejam. E quando surge a outra frase ditapor dois jovens que o olham (“Legal esse carro!”), o que sepode entender é que o automóvel é voltado para o público

jovem. Muito do discurso ca subentendido, deixandoespaço para a interpretação de quem assiste ao comercial.

A seguir, são apresentadas imagens de uma propagandade automóvel na televisão da marca New Ford Edge (Fig.2).Nela, o automóvel está passando pelas ruas de uma cidade,quando surge uma voz em of de um locutor (homem adulto)

dizendo que o automóvel “exibe um sorriso conante, e comum bom movo: seu design é arrojado e equiparável a seuimpressionante desempenho”, “É soscado e robusto”,“As novas linhas são tão mais leves e expressivas queprojetam uma presença poderosa”. O discurso é compostopor vários elementos visuais que contam uma história, emuma estrutura narrava com foco na escolha do automóvel.Como interpretação desse discurso, pode-se entender que oautomóvel é voltado para um público classe A, ou seja, umpúblico com maior poder aquisivo, que adquire automóveiscom um valor mais alto. O que se pode inferir também é que

quem adquire esse po de produto é uma pessoa soscada,arrojada, poderosa.

Figura 2. Comercial de televisão da “Ford. Viva o Novo.”9

Análise Processual – O Estlo das Propagandas de

Automóveis na TV

A indústria automobilísca surgiu no Brasil a parr de 16de junho de 1956, quando Juscelino Kubitschek assinouo Decreto 39.412, criando o GEIA (Grupo Execuvo da

Indústria Automobilísca).10 A televisão no Brasil surgiunessa mesma década.11 Pode-se dizer que a modernapropaganda brasileira surgiu nos anos 50. A industrializaçãoe a urbanização crescentes criaram um mercado promissor,e os produtos precisavam ser anunciados.12

A indústria brasileira da comunicação é regulada porleis, as quais são complementadas por um conjunto denormas e autorregulação estabelecidas pelo CONAR(Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) eCENP (Conselho Execuvo das Normas Padrão).13

A parr de 4 de outubro de 2010, todas as propagandas

de empresas automobilíscas devem conter mensagenseducavas de trânsito. A determinação está na Portaria470 do Departamento Nacional de Trânsito (Denatran),que estabelece também as frases a serem veiculadas. ODenatran disponibilizou seis frases para que as agênciasde publicidade usem nas campanhas: “Respeite asinalização de trânsito”; “Faça revisões em seu veículoregularmente”; “Cinto de segurança salva vidas”; “Notrânsito, somos todos pedestres”; “Capacete é a proteçãodo motociclista”; e “Transporte com segurança, use acadeirinha”. As empresas podem usar apenas uma delas

em todas as propagandas. Anualmente, o órgão devepublicar entre três e seis novas mensagens.14

A práca da aplicação da determinação daregulamentação pode ser percebida a seguir (Fig.3).

Figura 3. Comercial de televisão do SpaceFox “NovoSpaceFox. Das Auto.”“Cinto de segurança salva vidas.”15

Análise Social – O Discurso das Propagandas de

Automóveis na TV

A análise social está ancorada nos seguintes aspectos:capacidade do público-alvo de interpretar o discurso daspropagandas de automóveis na televisão, discursos ouideias indiretamente associadas às marcas.

Em relação à capacidade de interpretação críca dediscursos, o público-alvo ca dependente do que se é passadonos conteúdos dos comerciais ligados às propagandas deautomóveis na televisão. Há propagandas direcionadas





exatamente a determinado público-alvo, mas que não excluios outros públicos. As propagandas esmulam a imaginaçãodo público-alvo projetando várias cenas do codiano daspessoas (público), às quais são direcionadas.

Além disso, com as determinações das regulamentaçõesdo Departamento Nacional de Trânsito juntamente comos órgãos regulamentadores de propagandas, tanto natelevisão quanto em outros veículos de comunicação,com as frases educavas direcionadas às pessoas emgeral que ulizam o trânsito, esmulam, teoricamente,que as pessoas quem mais informadas e atentas sobreas regras de um trânsito mais seguro.

Os discursos das propagandas fazem apelosemocionais, pois fazem questão de mostrar o que aspessoas têm de mais valioso, que é a família, como naFigura 1, esmulando a necessidade de obter aqueleproduto para melhorar a vida. Mostram conteúdos

direcionados ao lazer das pessoas, esmulando o desejode obter o produto anunciado.

Análise dos dados da pesquisa realizada com os

consumidores - Comportamento do consumidor

Dos entrevistados na amostra pesquisada, pode-seperceber pela análise do perl que, dependendo donível de renda, a pessoa tem um meio de informaçãomovador predominante. Quando o nível de renda éde até 3 salários e de 3 a 4 salários, as pessoas veem a

televisão como maior fonte de informação movadora.Já o jornal ca predominante para as pessoas cuja rendaé de 9 a mais salários. A revista obteve um resultadopredominante de entrevistados com renda igual ousuperior a 9 salários. O rádio é a referência das pessoascom renda entre 4 e 9 salários. Para os informantesque disseram que são outros meios a fonte movadora(internet, própria loja, entre outros), a faixa de renda éde 4 a 9 salários, e quem disse que nenhuma fonte omovou, a renda é igual ou superior a 9 salários.

Quando se buscou idencar por que os entrevistados

nham opinado por comprar aquele automóvel, pode-se perceber que os informantes na faixa etária de 18 a 30anos, na hora de comprar seus veículos de transporte, alémde olhar o design do automóvel e perceber a necessidadede se ter um, eles olham também o preço, as condiçõesde nanciamento, buscam garana estendida, comparamconforto, desempenho, gastos com combusvel e com peçasde manutenção. O que leva a entender, que como a rendada maioria das pessoas nesta faixa etária ainda é baixa, elasolham muito se o custo cabe em seus orçamentos.

“Preço, condições de nanciamentoe necessidade de transporte maisconfortável.”“Por comodidade, preço, condições de

nanciamento, bom desempenho combaixo custo de combusvel, baixo custo emmanutenção de peças.”“O melhor custo benecio da categoria.Além do veículo ser lindo e eciente.”

Quando analisada a mesma questão com osentrevistados de faixa etária de 31 a 41 anos, pode-seperceber que as pessoas, além de olharem o preço e asformas de nanciamento, olham a potência do veículo,status que o veículo lhe oferece, espaço interior e se amarca é consolidada no mercado. O que traz a ideia deque a maioria das pessoas nessa faixa etária já está com arenda mais estabilizada e, com isso, visam, além de preço edas formas de nanciamento, ao status que o produto lheproporciona e ao espaço interno do automóvel, que deve serbem mais amplo, isso pode ser pelo fato de se ter a família

já constuída. Quanto ao aspecto marca consolidada nomercado, pode ser para se ter uma facilidade de vendê-loposteriormente.

“Marca consolidada no mercado e espaçointerno.”“Potência, status.”“Condição de pagamento.”

Já entre os entrevistados com faixa etária de 42 a 52anos e 53 e acima, pode-se perceber que as pessoas não

olham apenas as questões preço, condições de pagamentoe necessidade. Eles visam a mais caracteríscas, como: luxo,conforto, qualidade e beleza. O que leva a entender que, comoa maioria das pessoas nessa faixa etária já está com a rendaestabilizada, não se visa muito à questão preço e condições denanciamento.

“Luxo, conforto, qualidade.”“Beleza e Preço.”“Necessidade.”

Olhando a mesma questão de forma quantava (Fig.4),32,61% escolheram a televisão como fonte de informaçãomovadora, 32,61% disseram que foi a propaganda no

jornal que movou, seguindo de 21,74% nenhuma fonte,10,87% outras fontes, 8,70% propagandas em revistas e2,17% propaganda no rádio. Esses dados levam a entenderque a televisão tem grande inuência como fonte deinformação movadora na amostra pesquisada. Assimsendo, apesar de outros meios de informação apareceremcom percentuais bem relevantes, a propaganda veiculadana televisão ainda tem grande inuência na decisão decompra dos consumidores entrevistados.





Fontes de Informação que Motivam a Compra de um

Automóvel Zero Quilômetro (%)

32,61% 32,61%

21,74%

10,87%8,70%

2,17%

Propagandas

P o r c e n t a

g e m (

% )

Tv

Jornais

Nenhuma

Outros

Revistas

Rádio

Figura 4. Fontes de Informação que Movam a Compra deum Automóvel 0km (%).

Pode-se perceber que na amostra analisada o jornalempatou com a televisão, tendo resultados de 32,61%, issoporque houve entrevistados que escolheram a televisão e o

jornal como fontes de informação que movaram a comprado automóvel. O que leva a entender que, primeiramente,viram a propaganda na televisão e depois foram olhar no

jornal para fazer um comparavo. Portanto, a principalfonte movadora foi a televisão, pois foi onde o entrevistadoobteve a primeira informação sobre o automóvel que lhedespertou o interesse e o desejo de procurar saber maissobre o produto, até ir comprá-lo. Cabe ressaltar que, seformos somar os percentuais, o resultado ultrapassará100% do universo analisado, cando com 108,70%. Isso éreexo dos entrevistados que escolheram dois meios de

informação movadora (televisão e jornal).Da amostra analisada, foi percebido que 32,61% foram do

gênero feminino e 67,39% do gênero masculino. Assim sendo,nessa amostra os homens predominam como entrevistados.

Através dessa análise, pode-se perceber como apropaganda na televisão inuencia impactando na decisãode compra. Dos entrevistados analisados, 40% foram dogênero feminino e 60% do gênero masculino. Portanto,da amostra analisada, as propagandas de automóvel natelevisão têm bastante inuência, tanto para as mulheresquanto para os homens. Olhando pela óca do nível de

renda, dos respondentes que escolheram a televisão comofonte de informação movadora, 33,33% nham renda deaté 3 salários, 26,67% renda de 3 a 4 salários, 20% renda de4 a 9 salários e 20% com renda de 9 a mais salários (Fig.5).

Influência da Propaganda de Automóvel na Tv

por Faixa de Renda (%)

33,33%

20,00%20,00%

26,67%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Até 3 Salários 3 a 4 Salários 4 a 9 Salários 9 a mais

Salários

Faixas Salariais

P o r c e n t a g e m ( %

)

Figura 5. Inuência da Propaganda de Automóvel na TVpor Faixa de Renda (%).

Do universo analisado, leva-se a entender que, aparr do momento em que a renda das pessoas vaiaumentando, elas veem menos a televisão. Pode serporque passam menos tempo em casa. Mas isso nãosignica que a propaganda na TV não tenha inuênciasobre a classe das pessoas com renda mais elevada, issoporque, pode-se perceber que a inuência foi de 20% naspessoas que têm a faixa de renda de 9 a mais salários,assim sendo, bastante relevante.

Analisando a propaganda no jornal, do total dos 32,61%dos entrevistados que foram inuenciados, 26,67% foi dogênero feminino e 73,33% do gênero masculino. Olhandopelo nível de renda dos respondentes, 13,33% foi dequem tem renda de até 3 salários, 6,67% renda de 3 a 4salários, 26,67% respondentes com renda de 4 a 9 saláriose 53,33% renda de 9 a mais salários (Fig.6).

Influência Propaganda do Jornal por Faixa de

Renda (%)

13,33%

53,33%

26,67%

6,67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


Salários

Faixas Salariais


)

Figura 6. Inuência da propaganda no Jornal por Faixa de

Renda (%).

Pela análise desta amostra, pode-se perceber que o públicoque lê mais jornal é o que tem a renda de 9 a mais salários, e oque tem a renda de 4 a 9 salários é mediano, mas também éum público bem grande para esse po de meio de informação.

Analisando o fator cor do automóvel, percebe-se que esseitem tem grande inuência na hora da compra do veículo. Naamostra, analisada teve entrevistado que disse que se nãovesse a cor que queria, não compraria; outros disseram apreferência de cor, enquanto outros pensam em valorizações

futuras na hora da revenda do veículo. Tudo isso leva a entenderque sim, a cor tem grande inuência na escolha do automóvel.

“Sim. A cor sempre tem inuência na decisãoda compra, por movos de valorização e navenda posteriormente do veículo.”“Com certeza. A cor do veículo idenca-secomigo, pois o preto é lindo à noite.”“Sim. Não compraria o carro se as opções decores não me agradassem. Comprei Preta.”“Sim, no caso a cor prata é a preferida para

veículos.”“Sim. Porque gosto de carro cor prata.”





O fator cor tem relação com o eslo de vidados entrevistados, que se pode perceber que ébem diversicado. Na amostra analisada, houve umentrevistado que disse gostar de automóveis na corpreta, pelo fato de essa cor ser muito bonita à noite. Oque leva a entender que ele é de uma faixa etária mais

jovem, e que gosta de sair à noite. E os dados realmentecomprovam isso. Esse entrevistado encontra-se na faixaetária de 18 a 30 anos. Ainda na mesma óca, 80,43%dos entrevistados disseram que sim, a cor tem inuênciana hora da decisão da compra do automóvel, seguindode 19,57% que disseram que não. Isso comprova aindamais que a cor tem grande inuência na escolha doautomóvel. Olhando os mesmo dados, do total dosentrevistados que disseram que a cor tem inuência naescolha do automóvel, 26,09% são do gênero feminino e54,35% do gênero masculino. Quando comparados esses

mesmos itens por faixa de renda, o que se pode perceberé que, em todas as faixas de renda, a cor tem bastanteinuência. Dos resultados apresentados, 18,92% foramdos entrevistados que ganham até 3 salários, as outrasfaixas salariais caram respecvamente com 27,03%(Fig.7). Vale ressaltar que o percentual para quem temrenda de até 3 salários foi inferior aos outros porquehouve um número pequeno de entrevistados dessa faixade renda na amostra analisada.

Influência Cor por Faixa de Renda (%)

18,92%

27,03%27,03%27,03%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%


Salários

Faixas Salariais


)

Figura 7. Inuência da Cor na Escolha do Automóvel porFaixa de Renda (%).

Analisando se o consumidor de automóvel tem delidadede fabricante, foi vericado que sim, tem inuência. Do total,56,52% disseram que sim e 43,48% disseram que não. Namesma óca, dos entrevistados que disseram ter delidadepor fabricante, 34,62% foram do gênero feminino e 65,38%do gênero masculino. O que leva a entender que tantopara as mulheres quanto para os homens o fator delidadede fabricante é relevante. Analisando o fator delidadede fabricante por faixa de renda (Fig.8), o que se podeperceber é que as pessoas com faixa de renda maior têmmais delização por marca e fabricante, e que quando eles

já conhecem aquela qualidade do produto é dicil mudar a

escolha por fabricante. É percebido também que, para essepúblico com renda maior, não é tão relevante o fator formasde nanciamento e preço.

Fidelidade Fabricante por Faixa de Renda (%)

15,38%

38,46%34,62%

11,54%

0%

10%

20%

30%

40%

50%


Salários

Faixas Salariais

P o r c e n t a g e m (

% )

Figura 8. Fidelidade de Fabricante por Faixa de Renda (%).

Na amostra analisada, o atendimento nasconcessionárias tem grande relevância para a compra deum automóvel. Foi vericado que do total de entrevistados,91,30% disseram que o atendimento tem inuência e

8,70% disseram que não. O que leva a entender que quemtrata diretamente com os consumidores (concessionárias)precisa aprimorar cada vez mais o atendimento ao cliente.Ainda na mesma óca, dos informantes que disseram sim,34,78% são do gênero feminino e 56,52% são do gêneromasculino. É possível inferir que apesar do pouco númerode mulheres entrevistadas na amostra, elas detêm grandepeso de inuência no resultado da pesquisa. Assim sendo,elas são tão exigentes quanto os homens. O fator rendasobre a inuência no atendimento nas concessionáriastambém tem resultados bem relevantes. O atendimentoinuencia em 16,67% para quem a renda é de até 3salários, 21,43% para os entrevistados de 3 a 4 salários,26,19% para os de 4 a 9 salários e 35,71% para os de 9 amais salários (Fig.9).

Influência no Atendimento na Concessionária

por Faixa de Renda (%)

16,67%

35,71%

26,19%

21,43%

0%

10%

20%

30%

40%


Salários

Faixas Salariais


)

Figura 9. Inuência do Atendimento na Concessionáriapor Faixa de Renda (%).

O que se pode perceber é que o fator atendimentona concessionária tem grande inuência em todasas faixas de renda. Assim sendo, como mostradoanteriormente, o atendimento nas concessionáriastem que ser sempre aprimorado, para que o clienteseja bem atendido, já que o atendimento temgrande inuência no fator compra do automóvel.

Como conclusão do presente estudo, a Análise Crícade Discurso (ACD) das propagandas de automóveis natelevisão mostrou que os discursos das propagandas





fazem apelos emocionais, pois fazem questão de mostraro que as pessoas têm de mais valioso, que é a família,esmulando a necessidade de obter aquele produto.Mostram conteúdos direcionados ao lazer das pessoas,esmulando o desejo de obter o produto. A análise mostratambém que as peças publicitárias usam como estratégianas propagandas de automóveis veiculadas na televisão,a associação a fatos da vida real em seus comerciais,inuenciando, assim, o comportamento do consumidor.

Confrontada a Análise Críca dos Discursos com apesquisa direcionada aos consumidores, os dados mostramque, a propaganda na Tv tem inuência no comportamento doconsumidor, de qualquer faixa de renda. O quesonamentoaos consumidores, na busca de responder o problema depesquisa proposto, idencou que os consumidores emgrande número, são inuenciados pela televisão. Além disso,mostrou que a propaganda veiculada no jornal também tem

grande inuência. Porém as pessoas que lêem o jornal têmo intuito de obter mais informações e fazer comparaçõesde preços e nanciamentos, tendo em vista que na TV oanúncio é rápido e fechado. Isso só conrma a inuência dapropaganda da televisão na escolha, pois foi o anúncio a fontemovadora da compra. O acesso ao jornal é complementar.

O atendimento nas concessionárias é fatordeterminante no fechamento da compra do automóvel. Omercado está bastante compevo e, com isso, os clientesestão cada vez mais exigentes. Nesse fator, foi percebidoque quanto maior é a faixa de renda do consumidor, mais

exigente este consumidor se torna. As empresas, com suasestratégias de markeng, produtos cada vez melhorese bom atendimento, estão conseguindo delizar seusclientes. Já que na pesquisa, a maioria dos entrevistadosdisse ser el ao fabricante e a marca que uliza.

Para cada eslo de vida, os consumidores deautomóveis preferem uma cor de veículo diferente. Comoidencado na pesquisa, para o consumidor que gosta desair à noite, o automóvel preto é o preferido.

Foi idencado também na pesquisa que osconsumidores estão ulizando meios de informações

mais modernos, como a internet. Isso signica que estámais relevante ainda a importância de mercados semfronteiras, onde as pessoas podem fazer comparavosde modelos, preços, fabricantes, entre outros aspectos,sem sair de casa. Mas é claro que isso não substui o ver,tocar e fazer o test drive, como também a inuência deum amigo que já conhece o produto e o indica.

Tendo em vista que o tema comportamento doconsumidor ligado ao setor automovo é amplo, e aindatem muito a ser explorado, muitas outras pesquisaspodem ser feitas sobre esse mesmo assunto, focandoem diversos outros fatores, como: a relação inuência dapropaganda televisiva com o fator percentual de vendas,entre outros, traçando um paralelo entre os diversospers de consumidores. Podem ser feitas pesquisas

direcionadas ao setor econômico, como por exemplo,o fator propaganda de automóvel na televisão e suainuência no comportamento de compra do consumidor,fazendo um comparavo da óca econômica, por exemplo,a redução de impostos como esmulo de compra paraesse setor.

Agradecimentos

À Faculdade PIO XII pelo nanciamento do projeto de pesquisa.

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