psicodinâmica das cores em comunicação - farina&perez&bastos

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LMODESTOFARINACLOTILDE PEREZDORINHOBASTOS

III I

1

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P$CODINAMICADASCORES

MCOMUNCAÇAOIIï

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5: EDrÇÃo nevrsTA

r EAMPLTADAI

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F..ffi€MAÇÃO

lonheci o Professor Modesto Farina em r975, quando iniciei minha

-rreira docente, no curso de publicidade da Escoia de comunicações

= Artes, da universidade de são paulo. Figura admirávelã carismáïica,e'a muito querido por todos, professoresJfuncionários e alunos.

Pesquisador nato, com uma faciridade de expressão verbal inve_,árrel, era "plugado" no mundo. principalmente no mundo acadêmico.3ercebia as necessidades geradas peio desenvorvimento do àampo da:cmunicação e dava respostas inovadoras e transformadoras. E foi assim:.re, no início dos a.10_s 70, aprofunrio; se-s estudos sobre as cores,:.;e geraram a obra "Psicodinâmica das C:-es e- D:blicidade'.. Âssu:rtolouco explorado ainda hoje, mais defÌ:i:. =-,:s :€ro s. s_a rt__ ::ssorr: ser referência para profissionais e esLGs-:* :,: *:-,- :::ã:.

Minha admiração pela pessoa e pelo tala -r: :: ;-:i=s:r =:nna foi:oroada com o convite,que m.e fez, para criar

- ::tr€ = a. :ç:acões de

.,lrna segunda edição do seu livro. Com uma ar?,ar:ã- i;,< eesquisas: aprofundamento de conceitos, nasceu, em lgg€ : ,h,:cdinámica:as Cores em Comunicacão".

2O.anosse passaram, e como a comunicação é r-e :ência viva e-:rto dinâmica, por conseqüência a obra do professc,r :=r.rô precisariaser a::alizada. Assim, honrado mais uma vez, recebc : =r,-,.de da Editora::qa'd Blücher para a difícil tarefa: atualizar o livrc ::;Esdl.5rnica dasl:=s e,r-n Comunicação, sem perder o foco da obra cn*iar. que passou. se' ":one" das bibliografias acadêmicas das últir,J:ecadas.

ì:'-':onsabilidade-tão grande, que quis repart* :orn a professora,l= l:: de Perez. Muito próxima, também professora do Curso de:-: : : :ce da ECA - usp e da pUC - Sp, especiarista em semiótica,:3-: --a :ontribuição imensa para que o conteúdo da nova obra nãor',essÊ .:e-as meu olhaç mais prático

I as: - :entando preservar o espírito e o olhar do saudoso profes-5:':=-'-,e -âsce agora esta nova obra. Toda revista, mas principalmenteen- :,-a p:re inal: a Cor na Comunicação, bastante atualizada.

l.i3-,.s rorcendo para que ele goste do resultado.

II

Dorinho Bostos.Sõo Poulo, junho de 2006.

xF-:cdinômico dcs cores em comunlcoÇoo-.

X Pslcodinômico dos cores em comuntcoÇoo

5 Escalas monocromáticas......."" ' """"'676 Escalas policromáticas.................. ....." ' 68

7 Tom, saturação e luminosidade ..""" 69

8 Nomenclatura das cores........... ...."""'71

9 FenÔmenos de contraste..."."..."." '. ' -". ' ." ' . ' . ' :""""'73lO A cor em relação a diferentes fontes de luz """'771l Mesclas aditivas e subtrativas....... ' ....." ' .." ' .""""'.."79t2 Pos-imagens negativas.............. .."'...... 81

13 lnragens estabilizadas na retina e a visão das cores ."'......""82Ia A tffdade do olhar: Representação do volume

@umdccorescomplementares......., ' . ' ...... ' . '83

parte I

GOR: $GN CTIfl. E Tì$GD|óGTCO

I234567I9rol l

RealidadeFatores q.e iÍffi.ern nra esdha da< ores ........" 86

Os esttrdc de EüTrr

trü 5A GOR NA COMUNICAçÃO

I Util ização da cor... ...:. ' . ' . ..."........ ........" 1162 Análise do mercado em função da cor ....... ' ......

.|17

3 Aplicação da cor em publicidade e promoção de vendas. .l20

4 A cor na direção de arte.. '..... . ' . ' . .""..1255 A cor na idenüdade visua1........... ' .-"1276 A cor na'embalagem......,......;............. ................... ' . ' l3l7 A cor na mídia impress4............... .....1488 A or na mídia exterior: a primazia do Outdoor.........'....... ---162

BüIog.f. .'.---..-"--167

püf

G #_ffi1q6mftarem:'Que significam as palavras vermelho, azul,ieúo?', podemos, bem entendido, mostrar imediatamente

Ên essas cores. Mas a nossa capacidade de explicar o

dessas palavras não vaialém disso.Ludwig Wittgenstein

Bemerkungen über die Farben

rl - A IMERSÃO ttns coREs0& dizia o latino, na antiga Roma, Para ci?Írunicil'oqre hoje

É dramamos "cor", os frãnceses a uletn c espr*Ífs o/or,

m Hanos col o re ; tudo para expressar urna sensa@ nfuual que

trc derece a natureza através dos raios de tE iraüados em[mo planeta. Tecnicamente a palavra 'd êelrpgoda ParaÉir-ie à sensação consciente de uma peffi, oia retina se

edra estimulada por energia radiante.

A cor é uma onda luminosa, um raio de lubram que atra-lre$;it nossos olhos. É ainda uma produção de ÍIFo cérebro,

llna sensação visual, como se nós estivessenrc msistindo a

urn gama de cores que se apresentasse aG rlrsos olhos, a

mò irstante, esculpida na natureza à nossa freÍÈ-

Os olhos, portanto, são nossa "máquinafu6r.áfica", com

a olieliva sempre pronta a impressionar um ftne invisível emruf,t érebro.

5e abrirmos conscientemente os olhos ao mundo que nos

dhiq,rcremos que vivemos mergulhados num cromatismo in-

613q,ào homem moderno, ao lado de arquiteturas de concreto

" t bp cinzento, não consegue separar-se dele, porque nele

úq, porele sente satisfação e amor.

2 Ps codinôm co dos cores em comunicocÕo

As cores influenciam o ser humano e seus efeitos, tanto de caráterfisiologico como psicológico, intervêm em nossa vida, criando alegriaou tristeza, exaltação ou depressão, atividade ou passividade, calorou frio, equilíbrio ou desequilíbrio, ordem ou desordem etc. As corespodem produzir impressões, sensações e reflexos sensoriais de grandeimportância, porque cada uma delas tem uma vibração determinadaem nossos sentidos e pode atuar como estimulante ou perturbador naemoção, na consciência e em nossos impulsos e desejos.

Percebemos que as cores assumem polarizações de sentido. Emdeterminado contexto, estão carregadas de sensações positivas e, emoutro, podeÍn assumir sensações absoIutamente negativas.

Explicaro q"e repÍesentamos com a cor e por que representamose um problerna rilü.rfu rnab cornplexo do que aparenta. De fato, a corestá amplameflb r*cimada coín os nossos sentimentos (aspectospsicologicos). ao rïHrm EÍrÍrpo €!n qrle sofre influência da culturatornando-se sÍrnboh, dErirì fu aryecÍos purômente fisiológicos.

Quiçá não setra e@úlrcil erilxrJmcear pares concretos entre uma cordeterminada e urÌì s€rrlüifir.lgr especffico. tantas são as interferênciaspossíveis, mas ao hffrìgp dos sec,los muitas são as tentativas nessesentido e numerosaÌs as oa*nrnoderncias.

As cores, por rndo de rnrcnsos olhos e do cérebro, fazem penetrarno corpo físico unn 'r@r*eddde de ondas com diferentes potências queatuam sobre os ceÍrros rÌsruosos e suas ramificações e que modificam,não somente o curso cfas furçoes orgânicas, mas também nossas ati-vidades sensoriais, enrnrconais e afetivas.

O estudo das cores rm comunicação e no marketing permite conhe-cer sua potência psítpuca e aplicá-la como poderoso fator de atração esedução para identificar as mensagens publicitárias sob todas as formas:apresentação de prodlms, embalagens, logotipos, ca rtazes, comercia is,anúncios etc. Na indúsria as cores são utilizadas com o objetivo decriar uma atmosfera adequada, estimular os rendimentos no trabalhoe fazer com que as tarefas sejam mais gratificantes.

A cor de uma apresentacão (embalagem, rótulo, logotipo...) deveestar de acordo com o caráter e a qualidade do conteúdo/conceito edeve ser ajustado com os requerimentos psicológicos e culturais dopúblico a que se destina. Apesar de a maior parte das pessoas nãoterem consciência disso nem tampouco da carga simbólica da coç todosnós, quando nos deparamos com cores "positivas" e bem combinadas,reagimos favoravelmente e nos deixamos levar pela atração que elasexercem sobre os nossos sentidos.

A linguagem da cor é um meio atrativo que atua sobre o suDcons-ciente dos consumidores, permit indo sua uti l izacão al inhada com osobjetivos estratégicos dos produtos e das empresas.

jI *t* ue d,rorers*:u t:r: a3s 3i--S do mar e a natureza toda impõem

I fUrur*e*r'e-= : - -- =a == :='

I I -cr-e- ,'.€ ::e-:::e:ìte com suas sensações visuais, oferecidas

I . l11m nnnhm=-m= -::-rai que o rodeia e por ele mesmo, pela realizacão

I fu ** :ì:Ì?s :-fora a maioria surja da produção visual comercial e

I $ÍíflftrMl'ri"d.

t * tmr-de--:: dos mais sensíveis arquitetos e decoradores da atualida-

I üE * *u:rn -r rouco mais o mundo para quebrar os frios e deprimentes

l ** =* :li:=-:os das grandes cidades. É uma preocupação talvez muito

| ,*- _:,-:--rdida e manifestada pelos proprios publicitários, que se

I ***=- :- apresentar peças de propaganda em multivariadas cores,

I r m :Ê :Êspertar maior atenção do público consumidor'

I = *-,= preocupacão antiga do homem desejar semPre reproduzir

I * =,*-.: : da natureza em tudo que o rodeia. lsso compreende un'.

I *'on* =: =entido psicologico e tambem cultural. Parece ser exatar^erte

I - -

:=; -ecessidades básicas do ser humano, que se integ'e - :s : : '3s

I -.-,- - - s:erioso catal isador, do qual brota e^='E '

)z'2 -- : -:- s: lo

J u*---= -ais crescente e satisfatorio'

I = -stamente nesse sent ido que os . ' " : '== =' : ' : : :3anda

I , , -e- :a l sent i ram a cor como atração psico'c3 " ' - - ' - -e: : '

a lgo

| , ,-* ' : : parte de sua vida' A Historia do homen- '-:e=-: :='=lo' esse

| .,=-..nte aspecto e sua recordação se perde nos ::-: ' :s '

I nomem mergulhou nas cores desde o come.: =. a,? Historia,

-=: :rbraremos aqui apenas .t :l! it^1t::.t :t:_:-::ï:""ril

l - - : ' 'd ia, Egi to e outras, que sent iam na cor un-: ' : ' - -Co sent ido

: , : r : : :3.o "

iÓ. io-cul tural ' Cada cor era um símbc: : : r regado de

::=:, ' jo pela idéia do misterioso, dentro de u- ==rt ido cósmi-

:: :- :-: .a de algo além de suas fronteiras cog-': ' '3s, o homem

: ::- ' :- :1tre as manifestacÕes deslumbrantes de -: e de força da

-7.--._a *- deus ou deuses. E a estes, o homem lig: ' , 'a a ideia da luz

:,r =' , :-, -esveroeado dos mares, o azul-esbranqu;:edo das nuvens

-: -.-: :ã: dos céus, as cores do arco-ír is, que de L'ez em quando

;É ::reae--:"3 como emanação divina num Céu turbulento. As cores

:r: 3,"-: :,:':: :ssim, mais das necessidades psicologicas e culturais do

:r-Ë l: l : ' : : : : aas, e as que mais surpreendiam aos olhos humanos

:Ê.:-- : :-- : lrrquecer a presenÇa de príncipes e teis, sacerdotes e

r-:,e.-:C-:: lor meio dos deslumbrantes vestuárìos e ornamentos

:-= -:s - ' .-

atr ibuídos.

I :r-ìerÊ a, o Dranco, O vermelhO e O azul parecem ter srdo aS cores

:-=.=.:rctats -a AntigÜidade. So mais tarde, oS 8re8os acrescentaram o

:'=.- :s3e.: mente uti l izado na Arquitetura da época'

4 lc Í - . - - - i - lc

Figuro Ilgrejo de Coro em Constonl i -noplo.

A Roma lmperiai u: r-. : e cor branca num sentido nefasro, masnão podemos esquece: : :r ' i lho artíst ico da época de Augusto numasóbria coloração de suas peças. Mais tarde, o romano começou a uti l izarcores mais vivas predominando o laranja, a púrpura, o azul e o amarelo.o dourado era uti l izado como elemento emocional para aproximacãoà peca artística. Em geral, a pintura da época romana se ressente donatural ismo helenístico, como pudemos observar entre os ínúmerosafi'escos de templos antigos e os da antiga pompéia, que admrramos:ro Museu Nacional de Nápoles na ltál ia. As cores desse período eramúlrias, predominando o ocre e o verde, em tonalidades suaves e cá-.rcas. em contraposição a outros afrescos predominando o vermelhoe a púrpura de vários tons.

A propria arte bizantina, essencialmente religiosa, procurou o refina-ri-ento das cores, empregando cores vivas em todas as suas manifesta-cÕes artísticas. como exemplos maravilhosos do uso da coç são dignosce nota os inúmeros mosaicos da lgreja da cora, em constantinópla,os recidos coloridos do seculo Xl ao XlV, executados de maneira sobriae ínhma, as encadernacÕes estupendamente coloridas, mescladas compedras preciosas (topázios, rubis etc.), ícones e miniaturas em cuepredominam as cores púrpura, laranja, verde e azul.

5

Figuro 2: :ssureiçoo de Lozoro, G :-- : _

Nas artes v isuais, a cc ' - i_ ==stet ico. É o fundamento c:

- , - ' :: : valores sensuais, cul t - . ' _: : : :

Entre os pintores, c- ' :-;e Ciotto (1266-133- . -.=mbiental .Acor: : -= I - . -:s coisas natura s

Paolo Ca3 ie ' . : ' . * - _ _em Verona, fo , : . ? 'a^:- : - - -dent i f icacãc ca l . tz n-s : - - - :

A nart i r - : Qênàcce- - : : _ ,' ' r " ' . "da obra art is- :a. Por ex:-- - .ai lê 2q rnr:< <ãn azr2a-=- - : - =

|Vl l e X\/ l t , -or nrat iaa-:- - :- -" ' í ' ":os, procure^:o-se cert : . - - , - -ì rct t i tetr r ra 1:c<,a énoca - _ = :r t i rnt t ra e ecneí^ i f icamen:= :_ _

Figuro 3O cosomento, Pcolo Veronese,

: :-ento decorativo ou, : - : . igada a expressão

a e col encontra-rjetos em sua corl Para caracterizar

lor ter nascido-: , a mais radical

- : ' -_ - i ív idual izador

Figuro 4Asmer-,

ó-r.,aro

Figuro 5Os Giross: . ^ceni Von

Gogh.

- _:^t Van Cogh ( tB5j-1890) píntor holanCês nascido em Z_-,- - - - -

seus quadros sensacões cromét icas,ntensas e desir----:: :-3 correspondem a fortes cargas en-J:i , . ,as e psícologtc..

- : : - : : - - : :dmifadOfeS

- : - - - - : ' rar is iense ceorges seurat ( r859-189' j : inha a habi l ic" :=: : - -_ - . : : . t a v ibracão luminosa em suas pin:_._s pela justapos:ì :: : - ' : - -=. .as de cor. E/e achava que podía, iess: modo, sensíbirrza-

f ffimmmorn rrinlkl. - 3 :3r -r ::ráter crrâmico, enquanto o Roman-ro]lrflÌ:0üü,L/lïrilü 5 ;::=5 sFNÌrn-*:,5 e tranqÜilas das paisagens.

,ü ttlnmtmurmssli:lr sif-: t3nrÊ--:e.na sido o movimento artístico que maisTiÌ-T :q ::'es -:ti-esentou, para muitos críticos, a verdadeira

--:: : : -: p ̂ : ,ra. Uma revolução porque primeiramente

ütf,Íl]lÌd ntsn'E :-zacão dos elementos cromáticos e da luz natural.e r-:cificados a seu gosto até então por artistas dentro

w.itlllffi friEf r=s. =ste novo modo de atuar supunha uma concepcãodri: :a .omo era pintar ao ar livre, o pleín oir - receber a::f i , j , : ia tal como se apresentava e o mais transcendental,

-Ì*€ -

:or real e algo físico, mas que o que percebemos é o:e ---ìa experiência psicologica individual.

,lü :rfi ::-c veremos, se recebe de diversas formas, não apenasúlrr:ru"nrrã: aa Jz, mas também das outras cores que a rodeiam.

i rmnessronismo também revolucionou o ambiente artíst ico deffinmlts en '3--:" ao mostrar pinturas em lugares tão pouco conl'er:ìo-lfllmmtÍtü rui'ü'E e*:,csiçÕes das chamadas "Belas Artes", como o s:]ão dolffi@wflffitrÌ: qu3l3li.

f'm o.r--:': de pintores que se reuniarn nc c:'é l*=':: -= e saíam

lmlfllrflümÍÍrilülLa 3s :3nas do entorno de Paris, sernple ̂ a= =':, - ::des donnm úe.'ni,a a;gerteuil, Asnières, Bougival e Crenou;i:. InÍ:-::. :loram osrslülr@ rÌì"ÌÌffi15 *:qÜentaram os bailes populares do h1c- - :. . calette.mmuwds. : -:is destacado e audaz em sua visão : :e:: :: pictorica|Glru üiltlrì[Xre,r_

l ' ," i*c:r '"íonet (1840-1926)foi amigo de Renoi-::s:: os tempos6ÍÍrn ï*E *::-entavam o mesmo estúdio e juntos =':=,:-. ' l as mes-1ç111ff i [ .eì8,3ãÊ1s e temas. Sentia uma grande adnr;r.:ã: :or EdouardrWtmrr'*- =- :-jo Cofé do Monhã sobre o ervo se'-sr -:- para pintari0lll[ririffi1]:'lr :*r:: Jepois uma versão monumental cc- : -esmo tema'llïMln.-'""."- - - -=:y - Paris). A partir do título de seu .-.='J lmpressìon,wrïM .- ' :- -B-/2), exposto na primeira exposiçã: :: grupo, e que$üu!utl , l ]"f f ' im c :rÈ-lminação "impressionismo" para ce-:r inar o esti lo

r,r irÌlB1:i:-L:aÇão de Monet em captar os matizes n:;:antes da luz emuluimlnirrms *'---:': to dia e em diferentes épocas do anc. levará o artistae mtilrmÍffim' ier lx s:bre um mesmo tema, porque desse i-naneira poderiatn0l|ÍlnnllÍ,'frif' ng :'erentes nuanÇas cromáticas. Na obra Lo stoción de

-uloltttnrnm *;lt*: -::a

os efeitos da luz, a fumaça e o vaDor que fundemuriillllilinlrruwrm iid: r:':Jmotoras em uma atmosfera envolvente.

:rlnm$ -irrrr-Ês encantadores e representativos do espírito e da es-ltüffimr; '-ln'essr- s:a são: Auguste Renoir (lB4l-.ì919), Camile Pissarro, i " t$ : : : . - - - l : ==- legas (1834-1917), Paul Cézanne ( l839-1906){sm"

Figuro óCoÍe do monho sobre o ervo,Edouord Monet.

B

Figuro 7lgrejo do Pompulho, ozulejos c=Port inor i .

TI

: . :ão, sobre superf ícres e votumes' : ïente ou a uti l izeÇão das cores

. :: :Jlo-XX, os :-:* :etos buscam novos critérios: uma integração- {^-* -. d tu| tc.

--Co a teoria da forma, a Çestolt, a percepcão humana é um:cordenado de impressões e não um grupo ce sensações, -: ias

experiências da Psicoloeia da Forma são inr-nrnn raàz< anPsicologia da Forma são incorporadas ao- :e artrstas e arqultetos. uma parede vermelha pode "avancar,l

-".-:= azul clara "afastar-se", uma parede anarela ,U"rupur"éai".:-:: I uso integral da cor e da forma.

. :nt ido, são apontadas duas maneiras je acão:

- . :nção das cores do mater ia l em s.

, : : :<-- :e-__-: : -_- : i ^ : :

. . ; :

S3m lsYg5limento;

: :s t intas preparadas:: :rodutos industriali-

: : ' r inar i , na lgreja de

s:.s procuran equi l i -s,3 e nos -netos de

V

E também a Publ ic iCade, em seu afã de mot iva' - . s o públ ico

: :nsumidoç tomou o exer: l lo do passado Iongínc-: l3ra oferecer

-z e cores às noites tr istes e sombrias das metropo €: :xrlquecendo:cm rnúmeras al ternat ivas â mult ivar iedade da ap : : :ão do color i -:o, os edi f íc ios e arranha-ce-s que desaf iam a escu' : :o das grandes: úaces.

Talvez a nossa cultura es:: 'a nos levando para un^. rova civi l ização. sual , como a v iv ida pelo lô-em medieval , tão don, 'T ado pelo ícone'el ig ioso quanto o homen: -cderno (ou pos-moderio) e dominado:elo ícone publ ic i tár io.

Figuro 6Ct' ' : - -For: - - .^â

-- -UUU

t0

Figuro 9Ouldoor do componho pub : -'ór io: O l toú foi fei to poro vc:=: .enido For io Limo, Vi lo C --_: : =cto Cloi i lde perez,2A?=

- ^guagem da imagem, usando a presenca sugestrva, concreta,-:- ' : , : . 3 persuasiva do quali-signo icônico, apoia-sãna ideia de que:: i- , : .Ë-s são forças ps(uicas e simbolicas que podem ser mais fortes:-Ê : ' : : ' reriências que chamamos reais.

:" ---:ações psicologicas que a formação visual provoca nos frui_::-=: : : Tagem vão repercutir no campo sociológico, criando uma-: , ,= ' : ' - . Ce estar no mundo e de viver.

r -: : :ctacão desse fenômeno que a pubricidade se apóia para-:- - . 's-= Íuncão pr imordial : contr ibuir para a 'enda,

construir uma-:==- := 'oetuar o interesse.

t l

/'":

-@ryffi

: : :emos dizer que vivemos numa iconosfera, na c-al o indivíduo=:-= = vive desde que nasce. Afirma-se que um ho-er passa anual-- : - . : s de duas mi l horas diante da imagem eletrÒ- :a, quer sejam==-r :rresentadas pela televisão, pelo computacor, pelo polm, ou"=:=-- :612q nelo celrr lar e nnr todas as outras :cssibi l idades de. - j - -JUUJ l - lurv

=- = =- 'Ònica. Sabemos que isso tende a aurentar ainda mais, -- --:ão dos novos recursos propiciados pele :ecnologia e pelan i:- - -

je mídias. A integração de imagens em eletrodomesticos

- - : == :ade inconteste: um exemplo interessal :e e a te la plana: -: - -- refr igerador. E evidente que, na Íorca comunicativa

: :ue predomina e o impacto exercido peìa cor. Nem a-- . . . - Ìânea da forna do objeto pode produzir o impacto

: - : ^nc á nrnnnr- l^^^- l^ ^^ l - -^-: - -= ur s prupu - lu l ldUU PCld LUl.

Figuro lf 0À/-^ - - - -tvt - -=:

UU:

I2

2 - OS VITRAIS COLORIDOS

Figuro l lVitrois, eiemento decoroÌrvo _- _l izodo por vór ios cul turos, esr : :e épocos.

í - 'J- : j l = 'a-=-,acal t3

3 - UTTL|ZAçAO DA CORO írnpacto que a cor játrazimplícito em si, de eficácia indsoúüth nraapode, entretanto, ser analisado arbitrariamente pela nrera smnrtuesftÉtica. Ele está intimamente ligado ao uso que se fará do dem,mmrun@-

Essa utilização está em relação direta com as exigências docem'rp

$le a explora, seja nas áreas da Educação, Prevenção de Arik6,Decoração, Medicina, Comunicação, Produção, Moda, Arte, Trffi ehntas outras.

Cada um desses campos utiliza uma linguagem especffica Ç,peplicita seus pontos de vista e Por meio da qual procura atingir mo[rietivos propostos. lsto torna o estudo da cor uma necessidade den-üo dos cursos que se voltam à comunicação e à comunicação visud,pincipalmente ao compreendermos que as pesquisas nesse setor seapóiam nos fundamentos científicos da Fisiologia, Psicologia, Sociologia,Semiótica e das Artes.

Neste trabalho, pretendemos analisar a cor aPenas em função dacomunicação, focalizando as leis que regem o seu domínio, para queda se torne um instrumento eficaz e conseqÜente nas mãos dos quea manejam.

Consideremos as amplas possibilidades que a cor oferece. Seupotencial tem, em primeiro lugar, a capacidade de liberar as reservasda imaginação criativa do homem. Ela age não só sobre quem fruirá aimagem, mas, também, sobre quem a constrói.

Sobre o indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor exerceunn ação tríplice: a de impressionar, a de expressaÍ e a de cons-tnú- A cor é vista: impressiona a retina. E sentida: Provoca uma emo-

@- E é construtiva, pois, tendo um significado próprio, tem valor de:ímbolo e capacidade, portanto, de construir uma linguagem própriaque @munique uma idéia.

A a.cão de cada cor isolada é a base sobre a qual diversos valoressão hannonizados. Kandinsky (1969) afirma que a cor exerce umainfluência direta: ? cor é o toque, o olho, o martelo que,faz vibrar aalrna, o insfumento de mil cordas".

O artista é, assim, a mão que, com a ajuda do toque exato, obtémda alnn a vibração justa.

Femard léSet,, pintor francês ícone do movimento cubista, afirmaque cada pesoa tem a sua cor em seu asPecto consciente ou incons-ci:nte, e qrela se impõe na escolha dos disPositivos diários, isto é, emUrdo aquib q"re o homem utiliza no seu dia-a{ia. Kandinsky chamavaa isso'pÍincfio da necessidade interior'-

Psicodlnômlqo dos cores 3T comur ol4

bm outros termos, já que o fator psicologico domina a eurr i tmiado pulsar do mundo, das vivências ativas e plassivas na marcha diá-r ia do existencial humano, a cor, produto de nossa sensacão visual ,tornou-se pelos múlt ip los aspectos de sua apr icação uma real idade:lástica, uma força surpreendente que torna, muitas vezes, ativas e'eal izadas as intenções do homem.

Ã _ SINTAXE DAS CORESrr'ú -.e:r ,:âr€ â cor é uma linguagem individual. o homem reage a ela;iu.rnr:r,üirsl: es s.jas condições físicas e às suas influências cúlturais.lrüllifi,n: s6,,mnm, ela pcss.,

-i:a síntaxe que pode ser transmitida, isto é,EÍ''mfl,fii'fffiil, ï,. furnrnrc al:rre r-er-sas oossibilidades aos que se dedicamd!: S;l[,]irffi nr$ Í*ïJmEn;S ir:f=*<,:S jÊ u,--_-rliCãO \.,iSUal.

l:;,r ;l.tmre ïrEffi as eeÍil:lÍffi:s a_1È ::)-_i:_3- : -nensagem: :;- :: I llitr iffi'qqì-lÌ -:fr(: + I r I *rlrr-e*[:

: :eS,: : eqUilíbfiO e: : : : : - - È: ; , - i * W.ÍnË- i 6- i : _, t J3i i :

ï , l :s -rna últ ima advertência se faz necessária: não devemos nos

=ir:ÊtÊ- de que a orgonìzocão otima, isto e, aquilo que a Gestaltr*;-, ì ' : loa forma" e tambem um dado da cultura. Mesmo o estudo:35 rÈ: :-e regem o domínio da cor está de certa forma vinculado:: : :-: :r: l psicologico e, conseqüentemente, não é universal. Mas a-e- -::i€- dirigida tem outras conotações que precisam ser conhecidas:' :*: : : ' :- :ssimiladas integralmente.

"! :- - sso, é fato comprovado que as regres gestálticas produzem-- :-==a -: eve, suave e cleon. Mas não conveJ'Ì- :OS eSquecermos de:-= : :*:Ê-.;sualizacão dos resultados da obra :ode conduzir a uma-:::ã: -: setor da criat ividade e a fazer desce'c nível de transmis-

s - : . : : :* :omunicabil idade _da mensagem. C :::rsta precisa possuir,: :-r:- --a f lexibi{ idade que lhe permita t irar p-c',eito dos "incidentesn:e :es' -.s palavras de Ehrenzweig (. l969).

;n -ci ' . icuo mentalmente rrgido pode f icar lerturbado se algosai fora cÊ seL esquema, ao passo que um que possua prasticidade

' : rc,cnomen-ì ,ocor t5

- ' inr nnderá r rqar o " inciden::J'v '

ívvv ' u

- lvo, em uma oPortunidade =: :ertamente criativo.

ü,r : 3 :ü : :Ç

^j^t i -ü i l l

re io da l inguagem plást ica . - - - : - -"-- :q iqcn êntrêtântn não n--uJ fJJVr rLvt I ruv ? ---- -

:edo do art ista é insubst i t r , .= : - - : . : - : ' : i : - : - :a f im de dar à cor o movl Ì^- : - - - , r : : - : ; . ì : -esPaço para que ela Se de'-= : . : : - - * * : la"- '1" : : ' : -* :)sìcossociologico.

5 _ CRIAÇAO DO ESPAC:

Falando de seu quadro A : : :sem claro-escuro e sern -- :( te6e).

A esnessr rra da l rn- . = :a sobreposição, a persl : : - ,do espaço dentro de --- :mesmo efeito, tst: = ' - - ' --

I " : l ' :

Ffigura 'l: - - - .- : l=

tó

A solo cc-Figuro l3

- - -__vuu- ^ : - -^ l^? _ J rrvrv i

--- ìol_?o_tsu,i uiì-. ::â:. móvel. As distâncias visuais tornam_se-1 campo torne-s: eiástico. Uma parede pr",u pur".e aproxi_

: --1t^t?,t1t:'? :'"-Yi i. no passado, po,ir-ffi;;;ì.ïïï"-.": d:,rlu saia Ele parece mais uul*!

".,.r.'#Ëffiihll- , ,_:?

?il_.rmos as paredes de cores claras, elas "recuarão",- - - =rbiente mais amplo.

- - - : 'm2íarr ;nnÀ.

_ - . :ïl:r,.,:j:.:?:a. Eta age de acordo com uma espécie: : . :ão podemos negar que, Zo ponto cje vüta ;;rr;ã; . ,: : , - - ou avançam _ pois causam em ncs .rru i rprarraã.' : : 'c volume de um objeto pode ser: :erado pelo uso da

,- ,oirlr,liqr",.ãrËl-^- i - . r

-*^ l : l : - r

- : : - - : 'e ampl idão. As ccr:s escuras, ao : :_ l rár io, d iminuem-o

t7

,^^ento de peso. Uma composicão pode ser:: lentro de um espaco bidimensional, pero- - - Esse equil íbrio pode ser proporcionado. - : a cor, adequando cada uma ao esDaco- - : - .3S necessi tam de un- espaco menor,

: :_':s fr ias necessitam rnars espaço, pois

: i r :

: _:-o tal, uma caracte:ist ica do esti lo--=: ' - - . ra determinada marerra de ver as", ' . ' - -* um espaco que lhe e própr io, mas- : : j - =: faz parte da cor. je acordo com

->Í lenf :m

- : - : - - - - ' re -el :esentacão vibrante, o- . ' ]^ . .^- : -

-%

Flguro Ì4

t8 l : - - : ^ : , - . -- l lCì

ó - coNTRtBUtÇÃo on coR NA PESQUfSAC'ENIíF' CA

Nas experiêncías de raboratório, a cor é ïIr vgrioso auxiriar para averigua_ção de determinad os microrganismos. Tìnglrfu preparados, podemosvisualizar melhor as bactériaI e vírus.

Quando, para pesquisas de baciros de tuheno,rbse, os esfregaçossão tingidos de azur - o azur-de-cabett -, ÍldõS€ gue os baciros deKoch se tornam vermeÍhos e as outras bacterias,.^ii- -"

As larvas das moscas e dos besouros ftìrorìÌen-l sob a influência.daluz verde; a luz vermelha estimulu u, t "ço*-;;gã;;.;r';o homeme favorece a march.a da c.atapora, sarampo e escarratina; a ruz aniradatem no{gr analgésico; a ruz azurada faz rerece,r as prantas, enguantoa rrermelha as torna mais vigorosas.

Reginald Roberts, conhecido croÍrohr@e.Ít irlgrês, dizia que o ex-csso do amarelo pode produzir indigesües, grst"to"u úiceras gástricas;ceÍtas variações do verde, doençe-nnentaiJe nervosas; vaiiaçoes dowe'r'tnelho, doenças do coração e reffexos na ,pressão arteriar; o excesso6e azul, a pneumonia, tuberculose puimonar e pieurisÍa.Por tais motivos, os raboratórios ,'arn:acêutícos dão cor apropriadaams comprimidos e cápsuras. reracionando-os às ao"nç* Ãenciona_dôs-

outros cientistas, como o médico itariano prancus (1952),afirmamq1u.re existe mesmo reracão entre as cores e as doencasì o-uÁtajudarias'rflb-d doenças dos orhos, ouvidos, nariz e purmões; o vermerho, paraTffitggo,fígado e baço; o verde, para o sistema nervoso e aparerhodirgestivo.

ìho campo da Biorogia, observações concruíram que há uma íntimaem@ entre a cor eas funçõe.s biorógicas. A.cor da tiutu, poi"*empro,e iÌnld.ce de maturação e provém da úz e calor do Sol.

'{ cor da pele dos indivíduos muda segundo o tempo de exposicãoas rradiacÕes solares. Ela identifica tambõm as várias'utniuríurunu,e r€*Õe_' às vezes, denunciar doenças, como o amarero característicoraç slfssnidades renais e hepáticas.

dnda segundo outros cromoterapeutas, as cores amarera e café3*r*r-Ír ser evitadas no interior de um avião, porque proauiem enjôo;--u rJu.de jantar pintada com cores aregres'estimurã o uó"iit";

" u,i:rÍtório em tons suaves se torna mais repousante e confortável.

^ ̂ l f"t"grafia integrou a cor em sua captacão da rearidade ambientee c cinema a tem exprorado com grande êxito comerciar e artístico aolongo de decadas.

; " :

- : : - : : - : - : : : - : se valem, sobretudo, de seu poder---= =

-- : - " : . : : humana. Mas tem sido, também, um

=' -=- - :s re os universi tár ios, na t ransmissão de exper i -:.- : : : : medicas, nas quais constitui fator reìevante.

rara a cút is: quanto mais rosada a cút isepretendenc:-: : - . - : ' - : " := as:edeve ser um tanto azulado. O verde enr iquece a ca' .= - : - : - : -=a.

r ,4ulheres com cút is moTena, cabelos Dreto-azuìados = - "- : - : : - : - - : -es-curos: combinam com elas todas as tonal idades dc =- ' -= - = : . 'anjapara enfeites.

Para uma loura avermelhada: ut i l ìzar verdes bem fraccs - , : --Pessoa morena: pode ut i l izar o vermelho.

20 r_s codinômrco dos :_

7 - ACOR E A TNFLUÊruCrn cLtMATOIóelcnA escolha da cor é inegavelmente infruenciada pelo cl ima, e isso seevidencia de várias r:aneiras.

Para sentir-se r:enos calor, nas regiões quentes ou no verão,recor-:nda-se o uso de roupas brancas, amareias, azuis e verdes detoT'- : : :es claras. .ores essas que refretem os raios sorares.

l' ,r'.*rno requer a utirizacão do "preto", de tonaridades escurasc: ::J 3c cinzento e do marrom etc., porque essas cores aDsorvem- : : - -ãr^r

:- amr, nas raÇgs. e isso que vemos acontecer. o homem se volta-fi,r-rÍr:Írdffirì"{tr1ÍrE wrê : 5: G cor que, de uma certa maneira, o climal-e rmrl|a flufl*es 1-e -NË-nÊ SÊl:r --e ìnfluência que é inegavelmente:*:r3ynr:çft ü :lirilífl il'3Ì]*{:5 1:[:-:-::: :_e -ais imperativô do que a-- lg- 'C,Ê:; t -È: Ì { :€.- : i : : : : - : : , - : - :S: :=S:-OS dOS qUe Cf iam a*trrj ' i , f i , rm:lrner:l|e :5 :ltB-1:5 l. '-*l :_È ::-:- ógicos, podem sermrürü'tüüüIE ijt[LíÍ '-] i* -:çi,ïJ[e-: :- _-,- *::a:

:= -:-0"-ìe. pOdefíamOSrm' * t : , i : * i Í : ïE{ l 3-É-r : i : : - : : : : " i l - 1,-- l : : seguinte:

--, ,Src.e :r-tfr: l-r3- : i l ::-::: : _:, :: : ia1co pafa eSSe invefno,,.

{x i : :mP:?" i t : - r : i : - - : : : - : - : : :ã: - .agrante dO qUe Ser ia O ObViO.

i i r rÈ; : ,= _-= . : : - :=S:Tpenha um papel preponderante naï"rrr: i i - . .È r -: :-: .*a::: . : :ÊS não dizemos: ,,Neste

vefão vai se USarìiã -;r;r; ' - ' - : : : * '_ :or que vestirá as mulheres elegantes nesteiltsï?: :,:-: _ =-=:, " _ :omo há alguns anos, quando vimõs ,,o vestido1""_- - - : : -= ^: -s i e, era apanágio das ocasiões mais elegantes, ser-- i-:-- : : : -3S-3 pAra as compras na feira, em pleno ueie,o, numa'i lrÃ'.: ,-:a ::csicão à lógica.

'urisSÊ ãmbito, constata-se que, efetivamente. a relação cor-modelo: -:, :=:=da pela cultura da epoca. A moda faz a coíse deslígar da-d -Ë-:. : i imatológica, mas a submete ao processo que caracteriza a: ' - :Ê: : :È ce consumo em que vivemos. Ela passa a funcionar dentro:Ë -- : : :ema preestabelecido, cuja funcão principal e vender e cuia::--::=-s::a mais marcante é reforcar qualquer uso obsoleto, dentio:: -: : :_Ío prazo de.tempo, impelindo o indir,íduo a compror para: -: - - -: , :s necessidades que surgem.

'.: . : ' ìpo da Arte, a inf luência do cl ima tradrz-se na maneira como: -- '3 *: zada. Não precisamos ir muito longe. Basta analisar, dentro:: 3:as: a arte do nordestino em confronto cor-r a do sulista.

I ar sta do norte, vivendo dentro de un cromatismo rntensoca'sado pelo causticante sol da zona equato:.:ai, ref lete na sua arteos tons luminosos e intensos de sua paisager:r. Tambem nas roupascoloridas e vibrantes o nordestino impõe sua marca e se encrudece,quando instalado por esses lados do sul, não pode mais usar sua calça

2l

- :=-:s acr ime-:Ê a, : - l ' :ar isso. Há no Nc::=. := _-,: - - S:-S que lUStì í -= ' = : ==:,Camente nOSSa af ì r i - : . : . = :

: l : raro e suas:: l=--- == de cores leger ianas; no -=:- _ :_-. (ennedy, tambe: - : 3:^:a; e, no Reci fe, Francisco B-:-- . - _l : 'coso Aires, corn s=-; : : iners de cerâmicas vibrantes

:- :ontraposicão, temos, e: : São Paulo, uma Maria Bonon:. : '=,=sando-se muito mais por mero da pesquisa formal e do uso

^^ )^ -^.- - : : !U UÓ LUI.

Figuro l5Poinéis cerômicos de Froncisc:Brenncnd.

' tó

22

oleos, aquareras,-pastéis de sonia Der Nero. em são pauro, expres-sam caror e frio, conforme or uÃ;i"nt e as estacões do ano. Comuma só cor, Sônia consegue que urna forma tone vida e vibre.. No Nordeste, o crima quente induz ao uso agaixonado e românticoda cor violentamenru_?:, ia no Sut, ,mpuf g raconalismo frio, qu" .u_racteriza especiarmenre a pesquisa formar d" ;õ;;rãroy.oïurrir,u.

É obvio que isso se refrete e se refretira -3:

,,ez mais no âmbitopublicitário, pois, inserindo_r" no Ã.i"o ì_l _:,= ;;; ill,ru .on_iJ::ï,::,ï:ìiJf

indivíduo ;õ,;i;;,ã e,e:e_ de mais profundo:

Pc.= *:ir menos color:'rr n€€3 3- nas regôes gu.entes: usar ro-:as :r?r-s :r:is e verdesde tonalidades claras :Ì-.:: ã( ei:.

-,-: -.e-:' moìs color.

'u: -,Êrno ou nas regiões frias: :s:, -:_fa: :€ias :* ce tonalidacess:J?s :o azul, cinzento, marror_ e::

******

l:;,=s:crn tono|idodes Iur ,-:s:s: , i-,r:s-s.muito usacas l= :: _::.stas do norte do Brasil

;rx -oderodos

e cares frios:muito usadas pelos artistas do sul do Brasil.

Figuro t7Tompém o preto e o crnzo ô.ssensibilizom, Vejom este bicc :epeno em nonquim do pinr: . :Sônio DelNero.

- - l ,ohoÌ-nem,oco' z:

8 - VISIBILIDADE E LEGIBILIDADE DE TIPOS E DECORES

i :rr é o meio de identif ica -==- =* - --.--. :s objetos, coisas e letras.l -ando um t í tu lo, uma n j - : : - - : - _- : :=:dvertência ou uma in-

- -^. '_-- ì^ - :^ -^^ l : -^- : ' - raçao sao reai lzados e- -_-: : - : - - : - : : -ecessár io ver i f icar a cor: : fundo dos mesmos pe-: := : : - : :a: : : - = s:nt i r o contraste entre: eS.

A legibi l idade, e a v is ibr : . : . := _.: a memoflzaçao dos m€s-: ì : : :^.^^i -^ - . t^- , , - - ^ ^^_'cLlsu duequdr a cor Pf lTa.-a - : - : :

No Rio de Janeiro, ass - _: -:s táxis são amarelos, po s : : : ::ontra o fundo cinzento .= _- :3s táxis são assim faci l r=-:= '=:

Outros contrastes ^. : ' : : : - - - : :o preto sobre amarelo, ' , : - := : - : :_branco; branco sobre a:- : _ :-: ï : :

: : : : :ã: Co contraste.- - -: : : -:ras cidades e países,- : : - -

- -a ior sensacão visual

: - - : : - : 'a aS nol tes eSCUraS.

'ác i l v is ib i l idade são:^r sobre amarelo ou=cbre o preto.

Na prát ica de traba - : ì - : - : : : . : , - - : : : - - : : 3eralmente os ptg-mentos (substâncias cc : - :a: - : : - :_ :n - - -===ão) que provocama visão da cor, is to é. a:a ' : : : ' : - : : : : - -*- : , : - :_:--- : ; \ ,a de radiacões.Algumas considera: :=: - t_- : - r : : : , t l r : : - : -=-_.ãl gráf ica:

l ) O SOI é o g ' . - : - - : : - ' : : : r : : ?: : - : : := = =-a' precisamoSSemPfgC-=:a"= ----"-- : l - i i r , r - : . : , _-- : - .

2) os t raba - : : : - : : : : , . . i : - : - -n*tr- t= : : :_- : :_: : - ambientesfechadcs: l : - : : - : : _rr : i * - t rÈ f i * : " - r - _ :=-. fa l ta de Sol ,deven-cs :: : :- ' - - 1-: È-r.: , ,3*:,1:a. : - - .-_: .radiacão deIuz en : : : :s r>:=: : - : : : : :=:r- :

"Os con-:unicadores , . : - : : : : - : : : : , : : : ì : : - : - - : r .a: 'edadel^ +i^^^ ^-4: , -^- ) -Ue I ìPOS Srai ÌCOS/ CeVenC: : : : : - : - ,OS : : : : : - : : :_- jS C] et iVOSda mensagern, com as ca:- : :=-s:cas Co =-- :a: : : - : ,e ' :_ J quedeverá divulgara mensage- - e c laro que.:--- : : - . _- - - - -=:o deopcões, maiora responsabi . : :de e a preoc_:: :à: =- =:=:- : - _:- t ; :e corretamente o t ipo mais adequado para o : Íz la - : '

24

Assim, para se in'prrmir o texto em cores, será suficiente conside-rar nossos esquemas de adequação cromática em cada caso, tendosempre presentes as características luz-cor e o contraste letra_fundopara permit ir boa vis,: i l idade e legibi l idade do texto.In{o.ma ainda c r:ofessor Coelho. que ,,atualmente

há um grandenúr: ' : ce pesq.: 'sesores preocupados com o efeito dos desenhosccs:: :s ra leí iura. c:ent istas.orá nãÌ in"nu, Francois Riudeau, Mires- ^':- : : -::os. a ::arora deres de áreas-afins á coÀïri.ur}ïìu,.,, a.-s:- ' -" * i- -r -etocos de pesquisa para a identif icaçãó, nú iípressos,::: -: : , ! Ê :, :s .3:-as de apresentação dos caracteres que assegurem: :---:

-t i- -,3 3- -z=,ë=z e compreensibi l idade,,.

:: cor/ o espaçamento entre as letras e o uso de letras mai__.::ïl?:

t::ll,:: :y fão a leitura \ormarmenre, os espa__.

_:i:r:.1la1or1cem a le.Ítura, assim ccrno ; ;r; à; ãlÃã"

-"1:^;

ï .1.ï.1'_ Irnúscutas obtér--sã il;;";iJ;õ;: oco", quando utilizamos apenas t".,u, .fiuì,irl"rl:;, ãfr:: : ir a logotipia da lBM, por exemolo.

A@@W r5rF rrmF AmEF A8(D€F ABCDEFG H t, Kt,I*ffmr@âmu* AD.'lEr ABCD EFC H U rlO@I,NNM M[EF' ffiLTìEtr .{BCìDEF ABCDEF ÀBCDEF-lnum 'r.ç.'mAKlDW'AJrI e. _+BCDEF -{BCDEF AilCDEF

'a :- -:a parte deste rivro, há mais inforn^a:ies sobre a utirização:: :: ' :: ' ...:ndo e cor de fonte.

: ' :- Jeza, o homem, o cor 25

IfI

ff

FIi .

i

9 _ PREFERÊruCIN PELAS CORESA atitude de um indivíduo frente à cor se -Ciice por rmffuiÉ,-r-- :':-neio em que vive, sua educacão. se: :e-oe?-ennf, 5-G caú= e:,,\s crianças, por exemplo, tend'e- a :'eíe.n as :tres ruums'e hmülhff'ltesHá sempre algo de relativo ne Dreter-'enúô desF suL,dhmmrrm*m nuri pp1;a

alguns, por exemplo, quando se sen@rìn lffirnffis dmlm onu müw0ü@mü6a preferência e pelo marrom; para autroe effi MWmdmnwme fechamento. Se uma pessoe se s€r'ïwr dw[q frhmmnrirtd]l ornlttnrm mescolha será pelo azul; para oLüffiÍ@6, wüuumntru@nrffinmr

Mas, como em todas essas,omrnsül@ronhmnrmm{rcffium peso psicológico e culturdl rm pnffirümím,,& üÍtntn @üu úüüfrü @lt- a I i á s, ci e ntif i ca m e nte co n statadm WÌ' Wülrfu lmiurc.mÍMtll[mu@há mais de 40 anos - procuri!rc!ílrlrlmm @$dun@rsGnÍntm m lhmryp dh'texto desta obra, o aspecto cienffiffi@ dfuw* pmÕoutiemrcmffinrdhre la ci ona m ento f ísi co entre o rah & huq e o emumum fu stffimlumrd- sistema neurofisiológico do ssr Xihrumrnm@. ffi pry Ímcdl*ta I h es d o m u nd o exteri or confrormrrc a üstnr!ruüm & ruum wmrrlffin qlurìi,apesar de serem os mesrnos eflrtn " "' @ wcs trirumqhmÚmnlìsem p re u m a d iferen ciação b,io[0gm cnrunlffi, ffim dhoÜn|H,çrcleva a certos gra us de sensúhiliidü NllhffiNF dh'*rimrr*h 36;q5lÌptemente, a efeitos de sentido dldhfrt,

Na entrada de ur,. ra,o d'e lrr-uremrnnmm'düqËmnmt[ilnoqumrnr'primento de sua onCa. C-aaa esflmruhürhüdlümffipossuindo tamani-c 3raurlnrmlidde, rummüqfuGonnr,m wsumÍ;portanto, é distinia èrlffi€ õs peffiM, hg@umttmümmú[Mrfhfi'an1dagradável, certa e amm @ mnmm,ommmil mffirmb mr assirnpara outra pessoa, qule We WmfrÍm, NI h tunml hmqp rnaisvivo. Sem quereç danrmm ,ô GW,p@ mr*rmnmtt mru sentidopsicológico, ao dizer que Wmffimm@1rydfffitttlmfuq1l daquilo.E cometemos certas indismnr@- frm rqrumn @ílmíth Sue tal pes-soa não tem gosto pam umifumrmmmffi(mnisu restuárioou na pintura das paredes desm,cemn l[hffimfuaiste gostoalgum, pois é apenas urna lfumnmm e pol@wnlhtmne a estruturavisual e sensorial de cada uurrrm & nrúç cmnfurmrc @E$ÌllG na segundaparte deste trabalho.

- : ' - : :sso v isuc 27

wte2

ÍÍnre r ffiÍmdÌflloeor@]

-.m s uffimrúon

üP. SSOVHJAI.Qual experiência que eu o."lers-{:{:Algo vermelho pode ser c€sr-.!ü:Na vida cotidiana estamosnotável ainda aue tenhar-':s Íur-tffiì úiüÍlÍÌf r@ll@r'dller'mrg5 p1116Trato os conceitos de ccr ::rÍc -q :rrrmrom de5m@-R

Uruurury mttWpmrunnm

I -ALUZ- lNïEi HEEAn-REZA E O HOTH

A luz é mediacão. Os aarmm fo rírrilttrüÍllrh ümrmffitttiltnr müÍffite lhr"'tentes a su a ma niÍes:a:ãm nrrirp gfu gfrfr Wimürcül,'WruffitlhÌii[nmDor feixes luminosos íF 05 Íìr@ Cïm6

A visão rei.3,se-i -umm rntm m6pnm ÇtG r@r iï|mrnqeÍ-recebeu da ̂ =: _ -=:. : :anum 6r s6ffi nrfllrp rmrmre,ümuh c serhumano t : :=- :e-sei: Mlr'@ rffiilüllffir d6, ffi -nr'alr'*ir:que o ro:=:

OS C -OS. õüÍ:duiles ,m|nm,mTilrrm,gm@ A u@ @@ÍiffiÊJe-

portantc. s-s ,ir-gõCIE pmunffiru e fk@ mltk @ fllrìilrlrl*tr --

terior Cc -,Orr-er* e ú n'qrç115ïüfu üí[õmUI'ilúFuF 16l ffi. mqsã iii,gaÇãc

sorne:r:e se reat;Ja o1ffT'ffi,1iïr6 [ü@.

A l-z e. assr- a gm,õ]|l& rmrumnnm:ffiGmhe d rlÌõrr'*reza e ohomer. Ela apresmmm ffi oe ffihn ô WÈo do serhumano numa mubruamaffi w'rna &serlls@'umsuats coloridasou não.

Como se processê a unsãoJ

Os raios luminosos 3orções de emergra sdar que atingemum objeto, são refletld*os ern todas as dìreçÕes- Dependendo daquantidade de luz que nenetra em nossos olhos, veremos ascoisas i luminadas, muito i luminadas ou escuras'

2B

Dissemos que os raios ruminosos são porções de energia solar quenos fazem perceber o mundo exterior. Temos ainda raios diferentesda energia so]aç q'e se identificam como: ondas de rédio, ãndas detelevisão, ondas de Ídos X, raios infravermelhos, raios uúrauioteta eraios cósmícos.

o que caracHiaa e diferencia cada uma dessas ondas (1) é seucomprimento- A luHn um comprimento de onda (2) extieÀamentepequeno, situaôsrc4oo e go0 nm (nanômetro)ìóu, .oro é erro-neamente coúmlb (n*nírron): mp.

ArmriEina fuogmfica convencionar assemerha-se ao nosso apare-llil'm Mis.'t os dh6 iecebem a imagem das coisas exteriores em formarinmmmrh na retina; essa inversaõ muda automaticamente quandodhanrçô- o cérebro, através do nervo óptico, ficando assim enaireitadaa írnrm6ern no centro visual do cerebro.

Figuro IEquivolêncios

Ímogeminvertido

lmogemcorreto

no cérebro

I nm (l rntmen@ : lIt/ilÌ-(XNLmO-0OO do metro: tllfltLjIXl do n*rôrneto;

I um (l m*mn'Amü: ffi.(MMffi do nrero.o 'rrfinúruri

'"ffimce, rfu è*

'=r empíegado, pela simples razãodenfucrffiromdffi&nlÍ ddaú,fuial'

s -' r-'- """r'v'

LJrnaorhuúffifrm únhq,mmmadaetar.nbémnão_recomendada,é o árçrmq,Ã pf

I il: ktÌlloôrmfurm"o trob bern. o orho humano só pode perceDer: wr y qtu çm tu de 4oO a Boo nm (ou de 4.OOO ã a.oóO Ài d;tmrmrlmmmmn

Figuro 2-31:: : : - - : . : :mCStr ' : -=--=: := - :çurrrpr =-_=-__

ovaanÀe

(verotextc) :5 -- t t - : - :modìr{n r la n- -

n^dêmqÕrôn-- : - - ' - -Yvvv'

/^m\ ^"

a.Â^^^+'^-\ r [ | r / ' vu v ur t9ò|urr ieÁrol nr ro Á rrm^ r^vrorvvr, vuç I urrru rv

alaÌrnmnnnÁfinn acrÁ =^--= -

400 e os 800 nm

EnsgFosols

2 - PERCEPÇÃO VISUAL E FORMAÇÃO DAIMAGEM

Qualquer corsa que provoque uma reação em algur : ' . : : :c sent ido: um esfimulo. Quando um ;:d;víduo responde a u- :ì : -ulo deter-minado e Dor. l re o Dercebeu e discr lminou entre o-- ' : :

Os est ímulos v isuais têr :aracteríst icas ProPrias : : -o tamanho,proximidade, r luminação, co' 3 conhecer essas P:: : '= lades e defundamental importância aos :ue se valem da ime;=- Para t rans-mit i r mensapens. Em nrr t rn - :ní t r r ìn nrocUrafemOS :=-OnStrar maisr r i lL i l r r rurrJu5Ll

detalhadan-ente como podc- ser usadas com res-: :dos prát icosna Publ ic iCeCe e, especialrn-: :e, como o elemento c: ' Pode ser umestímulo adaptável aos mais : \ 'ersos interesses susci:: jos no camPomercadoloStco.

Explicar como perceben-os os objetos do mundo, Por que e comoo fazemos e .. i in dos problemas maìs controvertrdos da Psicologia, daComunicacão e do Marketing. Os últ imos estudos feitos nesse camPonão negam a existência dos objetos do nosso mundo, como iá o f ize-ram correntes f i ìosoficas extremistas. Nem afirmam que esses objetos

30

existem de forma,lldependente ,O guq se co_:,i atualmente e que oTrn99 que percebemos é o resulrado

do objeto u ã nãìr,".a do indivíduo qÍj:ï::::.:",,e as propriedades

^^*0. C^e_stal! termo alemão que significa for:: : Ê tue nomeou tam_Dem uma escora da psicorogia, ao ãoroc3,. lo-. .=iìi,'i"ï a questãode que a visão não é ,, ,uiir iro ,".3.if"ì. . l__"ràr, mas sim acaptação de estruturl l lqiÌ i.1tiuus

lHrnn"rnr, ì9Ì3). abriu caminhoa uma compreensão maiiampla do proo,"r.nu.Nenhuma corrente,psicorógica atuar nega o fato de o munco per-cebico oor qualquer indivíduo if*grgnde parte, um mundo resul_ten:Ê : 's experiências adquirídi '"r Í idunr" com o meioambiente.\:---- ' :a-bém, discolJa ;;f"" de haver um níver básrco ondeex,s:-- _-: ::-3spondência .b."ü.ìdesss ::.::: : : _.:o.dânciu e^irie ã; ,ïi;"r"".:??J: lrÍ if,ï3;1?lessa cc: ' :s::-: :-: : . lstá plenamente. aceita a ideia de uma corres_

ãii,iii;;-','--;. '-" ; #;;Ëniiu u u 'uur,àuiJ-eil um nívelDe acordc z ̂ == .__ 3___::s _:,s .eceltes. podemos concluir quea percepcão e J* :-: :=s_,: l ._,=:-s_ _: : :ê:. na probabil idade e naexperiência. A ir iras=- :_3 -.-:=:=-:,: : __ : a_:-:c de um processo- o Processo de pe-: : :=- :_:=-:_: * : _ . - : :s: l - : : :ssc todos os ele_:nentos constituintes :: . :_ _r. _ ,.1,são pa rte au uÃu'n-=s - : ::,_<:,..i,.r_rJnïï; ï :.; ;,-lerceReão

Dissemos qu" := -9g"m .que percebemos é _- =:nento do:-::esso de percepcão viial. rrrru, .Lrã se forma e ,*:g:_r?

Todo objeto i lumrnado_por qualqu er luz reflete :ss: iuz. Alguns:--^:os a refletem mais, e,são brilhantes; outros n_e_:-. ::rdo pontos

--=-=-;lïJïi,lilt o brilho como u .ái'do oryut. --.:."; do tipoFiguro 3

S-rïese de percepçõo.

Quolquer coiso sent ido e provoccl umo reoÇÒ: - esï Ímulo

--__+

----+

--+

----------+

-.-+___+

Arrdçòo (orefho)

Tob @ete)

PotoCa (Iínguo)

Off,oüo (noriz)

VÌsõo (othc)

êÈ--

->..->

--+

--+.-}

--}

'--.-+

--+__+

-----+

'------+

--->

iwworum fim

M lnt@M WilwrumilErÍüuesruffinntm porffio Sre passam pelo cenro dallffi lllrlm sfrm &wiadrm Nnmlrc smo perpendiculares à sua superfície.ffifudmrelrrrrm- poú5, m fu&ffi@- Mas os que atingem a in-ffiilifu@ Gddõ uesmnaftsuuffise&sbm de tal modo que alcançamd hfiÌllilld qil.lrc p,mrçqfr pe{b cennmp' ç1g.ìdo os raios ultrapassam a lente,mmlüirmru"uanrn a se fufuq; mure6'indo para um único ponto, situado aüülmÌnrfrffimnìimdadmttfumi*$revem a ser o foco. Cada ponto luminosoü mepreseummado do um bdo da lente por um ponto focal.

5e cdocaurnm rrn plano bidimensional a certa distância da lente,uriltlrì pa@ ha'ÍÌq, por exemploÍ veremos aí reproduzida a imagem doohieto- Essa imaçm aparece invertida: a parte de cima está embaixo,e a direÍta aparece do lado esquerdo em relação ao objeto. É o sistemaempregado pela cêmara fotográfica.

A formacão da imagem pelo nosso aparelho visual é semelhanteao processo descrito, isto é, tal como uma lente de vidro, focaliza aimagem em um plano bidimensional.

A imagem formada na retina é tambem invertida em relacão aoobjeto. O cérebro a interpreta e o indivíduo a vê na posição normal.

Na percepção de objetos muito distantes, empregamos o telescó-pio. Baseia-se no uso de lentes convexas e no fenômeno da refração.Seu poder é relativo à área de sua objetiva. Um telescópio que tenhaurna objetiva de 1 m de diâmetro permite um alcance enorme. Aliés.objetivas maiores não puderam ainda ser construídas devido ao pesodas lentes.

O uso de instrumentos ópticos, especialmente quando aliados àfotografia, aumentou imensamente o mundo visual do indivíduo.

Na percepção de objetos muito pequenos, utilizamos equipamentosque possibílitam sua ampliacão de forma mecânica ou eletrônica, comoa lupa ou um microscópio.

Quando queremos fixar um objeto muito pegueno ou um porme-nor qualquer, observamos que, depoís de uma certa distância, maisou menos 25 cm, o detalhe começa a ficar desfocado. Esse desfoquetambem acontece com a máquina fotográfica.

O ponto exato a partir do qual a imagem começa a ficar desfocadaé chamado ponto de visõo moís distinto. É precisamente aíque iremosprecisar do auxílio de um instrumento óptico.

As lupas comuns aumentam a percepção visual em aproxímada-r-nente dez vezes mais do que a que tínhamos no ponto da visão maisdistinta. Para uma visão clara e ampliada de coisas minúsculas, hárinecessidade do uso do microscópio eletrônico, aparelho constituído àhmse de Íentes convexas.

32

I Foi pr.ofessor de NeuropsicolcE : ::Laboraicr-io do Cérebro e da pe--:=:_ção, na Uni', 'ersidade de Bristo,. l:_::rde Eye oncì brarn e inventor de , =- :.saparelhos ópricos.2 Foi professor de medicrna ne _^ -versidade de fulontreal no Ca-=:a.Posteriormente migrou para os l_rnaÌurallzando_se. Foi tambem r-:.:s_sor na Universidade de Harvarc.3.Sueco naturalizado amerrcano. Des_de ,l959

trabalhou na Universidade deHarvard onde foi durante muitos anosdiretor da Divisão de Neurobiologia.

3 - ESÏRUTURA DO SISTEMA VISUALAntes de adentrarmos na expricação da estrutura do aparerho visuar,queremos mencionar uma expricação do rnsrgne neuropsicórogo RichardL. cregoryl sobre a tarefa dos oriros. Diz eïe

"" pii.Ãuiro capíturo desua obra Eye ond. broin ("orho e cérebro"): 'o q" ìi Jnos fazem éalimentar o cérebro com informação codific:da em atividade neurar- cadeias de impursos erétricos - a quar, pero seu ìJJigo e perospadrões de atividade cerebrar, represànta obfems. podemos usar umaanalogia com a ringuagem escriia: as rem.as-u euru"àl desta páginatêm c9rt9s significadoi para os qus*.t **rrrï-rinsru."rru, afeta mapropriadamente o cerebro do Ërbr, nr as rrr$o sao iriagens. euando

is; pra ahun? T"4 o pafto de mrumaoe neuiat representao dìFfrì c úrn@ o ffi é o mtitglrrn ruffi@ esffi .*.tuiOu qualquerlrlE$Elrrì 'neË-_

Mtniltü $1ffirffi e lnffimWffiedilË" ffi6 mremnmsuas" o primeiro norte_1;mmmme@$qFumffiqrÍrní:!n[ q* *r-q*m$üdrdnnì o Frêrnio Nober deÍ*r3fÌr:ÌnÈ ernn lillWff[ mrffilrruumr, n ms esmrdo6 * **1*u, qr", puru: se'*Jf16[ì0D umn o ofrno e'rr s fl-&o.::rÌ]pr*,,= , ,r"o**=ürrar, pois arehna s:

-r'rsmlnnre gflf,os ac É,e:r: se-:: es:: -c_tÌìbido de deci_

5:T-,5:.co'tmptrunmm q*, ,"-. z ;_i:ão .uI..oiui iu"ini.iu upO,0 "n'dsomento e" por üsso -rë ::s condicÒ"r puru "

J"rar*r"imentowrnal da vrsão r,ü-.,,mdr"ÌË e a xi-neira impressão, do orho. se, na infância,a *são ê distorcioa. re;s iarde o cérebro terá dificurdade ou ate estarám'npossibilitado de anai:sar us irprersoes passadas peia retina.Para chegar a :ssa concrusão, eres derimitaram, no córtex cerebrar,uma região chamada ,,córtex visuai primáno1

"rr"nlí91;;;; participa_:ãc nos mecanismos_9",::" As pesquisu, to* t"i[Jr,iif,iutn."ntu,cF gatos anestesiados, em cujos cérebror rorur-inìroarriao, un,mmusculos eretrodos, permitindo assim o estudo J. ,;;;; da cerulaÍlreÍrosô às características de uma imagem proletada.os sistemas sensoriais do indivíduo jamais estão em contato dí_== :círì os objetos que existem no m,undo. po, ì;;, ;, ir,.otogo,r-Êr-aar esses objetos de esfim ulos dístancrors. Eles só vâo estimular5 ss:e...'a nervoso quando refretem, por.exemplo,

"n"rgiu-ü";inosa ouf,rÈ''Qrr€Í outro tipo de energia que tenha a propriedaãe de atingir osotrãos sensoriais. Esses padioes de energia são chamados estímurosse:sonari

Havendo uma estimuração proximar adequada, o objeto será ob_se''ado, j'resmo quando, nu t"uriduJu, está auseni", .oiiã u.ontece,loi'exemplo, com a imagem emitida pela TV.O srsfemo sensoriol que se encarrega do processo da visâo é

LTp.,ï1" d".vá1as partes, quais sejam: oïr,o,J,.Julã";õ#" visuat,area de associação visual e sistema oculomotor.

Pscodlnômre . ì . inc an.- , . . :_ --r^m ,

Figuro 4Ano,c-

I1s

C.ó'nea

: -stalino

Humoraquoso

Lgamentos:e suspensão

:o cristalino

Músculoscillares

HumorVítreo

Fóvea central

Retina

Coróide

Esclerótica

OLHO

f olho é uma câmara optica composta de várias lentes que têr : ' -- -ã:3e convergir os raios luminosos permit indo que sejam ler, ' : : : - := ' . .parede interna oposta ao orífício de recepção luminosa I : - - :s:á; is icamente Iocal izado na cavidade orbi tér ia do crânio. S-. =_-. ' -_- : : er rc l rn la

-^rm^l^--_idsr-di l [e corr ]prexc e LU'r ìpÍeerìce em essencta:

Esclerót ico. E z :z-z:=: ' , : : ' ' : ' ic o lho. cuia r istce- : : - - := -

este,-- - - :^--

LUr r)gt \c : -= _ a

r , I +

LOTOIO?. t a Cara: .

dentro, contenc:

Ret ino. Temcercaoe - i : - - - - : : - : - - - : : '=------- ; :=- : .e isaluz.É formada por dire ' : : -= - : -a- : : : : : : - a j : . - ' - . =: - - .s tmpor-tantesoscones.os l=; :_- : - - : =: _= _ >: i= : : : i : =,=srecebema tmagem e a t rans-: : - : : t i - ï - t , - : , ; i l : , - -s: rastonetesestão reoart idos i r res-:-_:- := =- -_,==

- '=:- : _- aO ladO dO

outro. Os bostonefes:= - ' -= : : - -a: - - =e- '?- : : : ret ina. Sãoneurônios sensíveis:à: : : = -- : : - : :=- : t - = -- :anca de luz;não têm sensibi l idade =- -=

- :Z: - : : - l ; l : : : : -=:=s não reagem

de maneira específ ice =: ; : ,=-sJS : : - : - -=-:- : : : onda de luz,Fles são resnonsáveic - - : - :1Ìe f -

- : : - :e: : : : :a forma e do

movimento. Os cones:: : : : -eurônics ' :sfons:.= s pela v isão dacor e dos detalhes. Loce :=--se em dir,e :s.s zonas :a retina centrale dominam exclusivan-e-:= Jma região cramada :cveo. Os conessão estimulados de ma-e ra diferente peios vários comprimentosde onda. As celulos de i iEcção são neurônios bipolares ou ganglio,nares que têm por funcão encaminhar os impulsos nervosos parao cérebro, part indo dos bastonetes estimulados.

34? qQlol odo,ro. - - ar .

Figuro 5Olhor digi ïo l , Moce l t re-

ï r id imensionolde L- = l ] - :s: : - - ,

-=: , - : -= a-_a - : *- : - .= : a_: : : - : : 13 13, Seja, e a COnt inUaCãO da='=='

- =: : : - : i : - - _ _- =-:* I g iobo oculai . É t runrpui"nió 'auui_

: : : : r - -s- : -* . .a_ - : :_:gica da esclerót ica. Ela só permite que:: :sen., . : - : : ; : . - .agni tude de jOO a l .5OO nm. Tem, além::s3. urne :_-,:: ,-: que a faz atuar como lente convexa. Atrás ca:: ' iea f ica --. :âmara cheia de uma sorucão chamada himor::-cso' o ralo de luz tem de atravessar esse líquido e chegar ate- ^imor vítreo do olho e atingir a retina.

*-- 'r ' t í treo. E uma substância transparente e de consistência gelati--:sã que enche o espaço situado entre o cristal ino e a retina. sua:--: ipalfuncão e manter o grobo ocurar e a retina un,. ' i"r, tugur"i: :-=.es de sua tensão.

t: ' , ' 'u"t -:s- Ajudam a,manter úmida a superfície do orho. por seus mo-. -=^ïos de fechar e abrir protegem o olho contra a luz intensa: _ = ,Ìsão inesperada de algum objeto lumlnoso.

- '- ' : : - :" É formado.por um tecido transparente e mareável. seu paper=' : : : :zar os raios ruminosos quando penetram na córnea para' : ' * . - a imagem na.ret ina. Ele permite a passagem de ondas-:E-:: icas de comprimento entre iBO e;50 nmlrem uma cur_'::- '3 que o torna capaz de projetar na re:-a objetos coiocados. : ' : .e: l tes distâncias.

' r - ' '+ ' : , -< ' :3 COrocada diante do cr istar ino. É'c--ada por um tecidoprgr:eriado e exerce a funcão de diafragr-. .enao u cafacidadede

'egular a quantidade de ruz que atiãge a retina. iuãnoo u,

35

compensaçÕes que as a: : 'açÒes := -- ^a:a: =, : i - : - - :ação da luzforte, a í r is ex: : - :e s- : : -=a- 'a: : ' - i : i * - : - : : : -

a sensibi l idade da ret ina: : - : ' . - - - : : : : : :

: : - - : : : - - - - -

ção fraca, a ír is se retraì. = : a' ' ' :- - : : :=- ' . ' ' - :- 'a- ' . : : i--- -- : -a larga, permit indo uma:=-: : -=-=- - = -- := - 1- : - - : : : : :funciona da mesma for-z:-- - =.*r ; - : : : -d:-"ú - : l : : rÊ*r :ca, com o qual , igualme-:= : : -==- = = : - : - : - Í :È 3: . - -*-n :^+:^^; . ^ Í ; l *^our lË, i l u i l i l | rs.

:óveo. E composta unicame-:: :Ë ::'Ës : ira "c lmmìc. :üsTr ÍIr'rï,,** '

ma do ponto de encon:': :ra :l:il:ds c funrrm "iÌlffimuosdg i :drlJftü frftretina. Ela é sensível aos - -rr{T lffiüfw. ïm ur }dTrilmÌï $Equase 0,5 mm.

Nervo óptico. E formado de =:,-= -{**ras 3:tÊ u,fu id'rgll:Ìil!ü Jn rnl1lnnu

-+Á - 4"^- l^ ^"1ieCãO ^: --r-m : e=;rj: T5.|:Ií:í],E -rc t"*ô. :dl- t : C CIEO (Jg PIUJULUV -L

retina transforma o est'--: +5,ll:: t d?il,'a]a l: ::m0Íí: *rn3rr[ rglrlutq

óotico. No cérebro se :':':-ls* @T,1tr i ;slsa:fu 33 :rrfl ::lrlÍ-rÌìm !:v isão propriamente C': :

Na convergência de tc::: -"'Ífn-,re mgrlurmffi. a-úü-üm iõ sdlt0üt @liiffida retina (pupila) a fin c: :. : -lãrflrsr' ffi :sg'rr: 'Ì:firrïdn*rm lllÍllll"lìliìü affidúnica na Parte Poste'a'a- =::": :0:J,'d :ôn: *rsg gr,r-lr'ro ü5',ô5

Diversas experiênc;:s ? '-=* -r-'s,ïãõrll" 0l,ll!üP ü rí'flìdruEl*' ã1ffi rn8rc i0:jÍ'-r]rnão é vista, e Pc' :-:- - :-:-:r-r:5 re JmrÌìÍfÍtr qp:

*mm-w uwrïõrnï:

de um escoto-- - -"-= -: ::-:ü[ i,ïrllsi,ü!õr 3es|:;il![enn &mr ]ìlllill1ffilr:Í:a-

três séculos a:- .-

FigrlíE Õ

a Edme Mariotie, abade e físico fran-cês, descobr iu-o em l668

* ::Ìt - lt :::- ,*.,

Psir :or-1inÂ-l^n À^^ ^^,_ "iy"-y . lyrrl:L.r \Jus eores ern comunÕory=-Ércra-= - -,r * -,-- -- _

AREA DE PROJEçÃO VISUALFica localizada no cére_bro. Tem a função de receber os impursos neuraisque partem da retina. Entretanto, o que se projeta nessa áiea dà cérebronão é uma cópia do que se passa na rerína.'ÉJi;;ì;;õãürro.

A retina envia os impursos nervosos por duas vias: o percurso usadopela metade externa, isto e, as porçõe{ Emporois, e aquere utirizadopelas porções nosois, que consiituem a ,"tud. iít*À.]õ que aindase ignora é como essas duas metades se Íundem no cérebro formandoa imagem.

Írnn m rsmcrÂçAo ìnsltAr-- rlE

-

qT c -UEÍÍt

.r .ü€8 ce proleção .,,;s_:;

=F* r,+É ç- d,-n* e orur cie ossoaaçõo

slsïEìrA(nnmr

ts;| por rmbo-fu cooroenacios que permitem a movimentacão

,.d*Es;s*ffi oculares são controlados por três pares sepa_

a) os retos, intemo e externo;bJ os retos, superior e inferioi; ec) os oblrquos, superior e inferior.os múscuros retos interno e externo se contraem reciprocamentepam rnover os olhos de um lado para outro.os múscuros retos superior e inferior permitem a movimentaçãodo6 ottos para cima e para baixo.os obríquos têm como função principar girar os grobos ocurarespenrnitindo manter os campos visuais em'posição J"d;d;o modmento simurtâneo dos orhos na mesma direcão é chamadomwfrnento conjugado dos olhos.Tatvez os movimentos mais importantes dos orhos sejam os que

:lf*em que etes se fixem numa parre d;te;;;J; ãï;mpo ví_

?7

Cíl ics

ÍrisPupi loEsclerót ico - C: ' - : :

Cílios - Pestoncs

4 - FENOMENO DA REFRAÇAO

Os raios ìuminosos que atingem a retina são refra::: :-: : : e córnea,pelo humor aquoso, pelo cristal ino e pelo humor r,, i : ' : :

Podemos expl icar essa refração por meio de ur . : ' - : : iedade daluz. No espaço vazio, a luz caminha faci lmente. Qua-: , : :m de atra-vessar qualcuer outro meio t ransparente (v idro, ég-= =: ' ' i ico. . . ) suavelocidade se modif ica e f ica reduzida. Essa redução .: : : 'a causa deum desvio io raio luminoso ao sair de um meio e p3-=. 'ar em outrodiferente. A esse desvio damos o nome de refração

Os raios luminosos se propagam no vácuo a un -

.e locidade de500.000 kn 's, aproximadamente. No ar e em outros -eios gasosos,essa velocrCade permanece mars ou menos idêntica, -:s se modif icaao atravessa: meios solidos e l íquidos.

Considerando-se que a luz atravessa o ar a uma velocidadede 300.000 <m/s (maís ou menos idêntíca à do vacuo), o índice derefração de uma substância transparente vem a ser a razão entre avelocidade da luz no ar e a velocidade com que a luz se propaga nessasubstância.

Descartes (r596-r650)5 es. . : : ece que -- tndo o ruz posso deum meto A poro um meio B, o s=-: do ông_ _ := ;ncidêncio montémcom o seno do ôngulo de refracÒ: umo reic_:, :tnstonte,,

. Por exemplo: velocidade da iuz: ioo.oc I . -- . indice de refracãode um determinado vidro : 3OO.OOO :20a, , _ : - 50.

. Dissemos que a córnea, o humor aqucs _ - - . ._al ino e o humorví t reo têm a propr iedade de refratar a luz. . . . . - : - . : os raios lumi-nosos, quando penetram no olho, sofrer *-- .entraieï.ì em contato com a superfície da c:,^=.ao : :^ : - .arem no humor aquoso, depc. - . _ _h-- : - . : ' : t e . ,ão todos, inteíramente. : : -__.

a'a . - :<:- : - iOfma.' . :

: ,1:- : - - : : : SAaC NeWtOn:.- : . : : : , ' : : ' ) i a que a deCOn :_.

: -_--- : - : _-SpeCtfO. NesSa Te.--_._ =- - i , : - : Jr ComprimentO, eS . : - - : - . : :

, " - : ie refracão, aor -- ' : - ,ma SegUnda,: : - -

- porf im, no

' , : -^- let ina,onde

- - . : - - : q lea lUz,

-- ' : - , , - a- ' : cs de cOres

:- ì : . - - :S- ' ' , 'af que aS: -"=^^ ^- : - - - - : jesvio, ao

os amarelos menos que

.- : e fáci l de a: - . " r . - . -s de luz, quando provêm do inf ín i to ou- - . d istância s- :=-:" : 6 m, são paralelos. óuando at ingem uma: - lncava, pe.: l . :cas, são refratados divergentementel euanto' : 'oximo o obleto, maior deve ser a refracão. euando os raíos--- em unìa rente convexa são refratados, todos, para o centro,' - -^ co Donto.

Figuro ôFenômeno de re- ' : _ :

t9

5- PERCURSO DA M.ISAGEM VISUAL

@umndo unn estÍmulo aÍge a rctina, ele vai desencadear um processoomnnrnpiltrcado que termina rm uÈão. A transformação de uma imagem,Wnrm@uen do mundo exteíioÍ numa percepção começa realmente nam@tilma, mas é no cérebro que ela vai atingir uma impressionante mag-

'lih.rde-

O estímulo, sendo captado pelas células da retina, vai transmitir anìensagem a outras células retinais. Quando essa mensagem atinge ocÉrebro, aí é analisada e interpretada. O cérebro, ou melhor o córtexrerebral, exerce uma função seletiva: ele evita o caos mental e foca-llìfiza a atenção num conjunto determinado de estímulos. Serve, ainda,como mediador entre as inform'ações que chegam e as que estãodepositadas, como frutos de experiências importantes já vividas, nodepósito da memória.

Podemos traçar, em l inhas gerais, o caminho visual. Quando ascélulas receptivas existentes na retina são atingidas pelo estímulo,os cones e os bastonetes são os primeiros a reagir. Eles entram emconexão com um coniunto de células bipolares, que se conectam,por sua vez, com as células ganglionares da retina. Os axônios dessascelulas formam a capa das fibras nervosas da retina. Essas fibras vão.convergir para o nervo optico. No ponto conhecido como quiosmo,a metade dos nervos cruza para os hemisferios opostos do cérebro.Os outros permanecem do mesmo lado. A mensagem visual é levadaatravés das fibras nervosas ate um aglomerado de ceh.das chamadode corpos loterois geniculaCos. Daí. novas fibras vão pard a área visualdo córtex cerebral.

O percurso que a mersagefi: l,"lsual pelco'qe da retirm ao cÓrtex éconstituído por seis tipc de miliu.rums Íner'lrrtrsõ: rÉs na ÍiertÍna, uma nocorpo geniculado e duas no cúr@x-

ó - tLUSÕeS ÓpncnsO processo pelo qualo cérebro ftrffipÍetaõúÍnÌagensfuinadas no olhoé muíto complexo e até hqe Íìão ftri esnrdado ern sln mtalídade.

Opticamente, o funcionôrÍìento do olho se asseÍÍldha ao de umacâmara fotográfica: possui urn sbtema de lentes (córnea e cristalino)um sistema de abertura variárc| (íris) e filme (retina). [tas, na realidade,há todo um processo psíquico envo ido nofurrcionameÍÌto do aparelhoóptico humano, e isso vai diferenciar o olho de uma câmara Íotográficae o córtex cerebral de um filme, que registra mecanicamente o quefoi captado na realidade. A imagem, que é impressa na retina do olho,sofre todo um processo de interpretação ao atingir o cérebro, o quelhe confere uma comDlexidade não existente na méquina.

40fSlCOdinômr{^ír r -1nc n^_ v / ' . lJUJb\ ._._-aôm,-

__\

Figuro 9Horïenon, eÍeitos visuoisprecisomente plonejodos.

, ,É. : : . : : lebre dos templos := =_-trga C:c:: ::* Atenas. foi prc,::=:pelos :::*, iercs lctinos e Calic-::=_constr ! .ao e Cecorado por: :=.alguns seculos antes de'Cr is: : - :templo mede 69,50 m por 3_ 15m. O eixo central das colrna, = ,lpouco inclinado para o Interrof ::_um teve engrossamento do diârne:rono meio.das colunas, a fim de suavizar.eventuais deformações visuais. Todla arquttetura era realcada com coresDem vtvas.

: -:iina ca':: = *:óeI do objeto numa determinada posição ejÉ --: deterrninac. :or. Entretantó, a cor pode depender de fatores-Ê --rnacão, de contraste e mesmo variar segundo as condições de-ì:;: da retina. F a forma pode-sei db_;Í3;ì; ffi;:, ou por---i:-3 dos sentidos. A isso damos o nome oe rlusão-;:ssivelmente, os gregos já haviam percebido as conseqüências das:-i:€s visuais. Walter Cropius (tO:Ë) irta,. por exemplo, a construção:: :::enon7, onde tanto as rinÈas hóizontais como as verticais foram-.: :::as com desüos propositais puru ,u conseguirem determinados:Ì?::'-{' rode-se constatar que os ã"gruu, têm um revantamento no:3-:-:; eies não têm, na ,.uãtiaua", uï-.''a rinha reta, o efeito de hori_::-:= :ade é visual. O mesmo u.onr"aa

,*:_=:i:, real paia_o cenrro, o que r;i:ïã::iïiffí,.Íff::iil,:"::3 :aCe exata não_existente na realidade.rierìliìcamente,,faz pouco mais de cento e c;rqüenta anos que as*sres ócticas vêm senáo estudadas.ônstitue:-

", ràrãÀ""no que:::3 SeÍ-oriundo de rmperfeições ópticas, mas c-e também pode ter

,ï,;-,,:fi::t interpretaçÕes inteÍectuaï, ,ear,zudus ^o córrex cerebral do

O indivíduo U ",1-l:9o complexo, e os,,é::cs sistemas que oconstituem são interrígados e, só para Àie,to ce estudos, podemos di-

4l

willh. Den5o dessa npsnn qncePção, Podemos agrupar as ilusões

üptiãs, dassificando-as çrrngrynetricas, fisíológicos de movimento e

pnoú{7icm.

NìfasítÁÕes g@ntrrcrpodemostera PercePção de uma imagem

dl@Íada devidoã fuÍes q.e dão a impressão equivocada' Seguem-se

remplos.

Dois quadrados, exatamente do mesmo tamanho, parecerão visu-

almente aiterenres se forem ou formados por linhas verticais ou por

nnhas hoúorltab Pamlelas'

Linhas retas, cruzadas por um conjunto de |inhas oflÇns' Parecemse curvar para cima ou Para baixo, no lugar onde Passõn as linhas

oblíquas.

Figuro l0Emboro poreÇom diferentes,os quodrodos o e b sÕo iguois.

Figuro l lAs linhos hom:fihtas 331ecel1'"se curvor, mcs gãa :í:tri:!{3cs

42

- Figuro 12Asl inhosc=:-=-. t rmesmo: nensÕo.

. Figuro 13-: ^-cs o e b, lonto os

:=-: :- J iculores como os-: - : : - - : is , sÕo do mesmo- _ - :- -ento, É o i lusÕo dos:-- : : : :nÍorme Mül ler-Lyer

. Figuro tfr- : : círculo interno pc-=:=-Ê^cr que en b; em c :*a:- : oírculo porece rr3:-

l , : : je o, mos sÕo ig_: =: =-" C, o círculo po.g:e:=' :"-cdo, mos nÕc : é

, Duas diagonaÌs'q::, ' ::, lT,paralelogramo dividido em duas partesdesrguais' parecerão visuarmente de tariantros diferentes.

r-;q-r= r*=T:r^€xatamente iguais podem ser visuarmentecrere--es. 3s.".úc ôo :ontexto em gue ï" ,nrurur.

_r :-:uio our".::u1:rou maior, conforme o tamanho dos outros;FF::"ËË.',ï;"0.', ou parece deformado qrunJã ã'ãii*"rruao

3r

*: - - - : : -= : inhas hor izontais, De:: :=

- - ' : : - : : ,s pc:ecem fora de l inha quanOo' - in rptânor r lnç

Figuro I5O efei lo de d,cg, - :l inhos horizonïcrs

r l r r r rr t r t rr r r t l

Figuro IóA i lusÕc l . - " :nos cru: l - " : - -broncc:

IrI r l r r l

44

Figuro l7r -Sa35 jê l -e . rCOS

noscersoecï ivos.

45

Podemos perceber contornos i lusórios, como no cas::m qye ocorre a superposicão de um retângulo preto a:.=:ângulos brancos, ou somente três quartos déstes.

A distorção de uma forma é normalmenre pro\ 3,:3trì :üsô ãffi fFperspectÍva. Na figura acima, verificaremos que, €sCr-f,if,$f fr 3s-ëda mesa, a distorcão oesaparece.

olhando para os tri lhos da estrada de ferro da Fig. 20, enrre osquais colocamos dois retângulos iguais, notamos qué a l inha hori-zontal superior parece ser maior que a inferior. Na realidade, as duassão iguais.

F$n tDtr:Èi:r l.i $#.emì Ç)lÌJ ï lt tl-- l: *:n[rrr-*ïll1tg

I n: : ;=i,:*-=' :1: -É{Íx : l:lir,filli1r,,ifTlÌ,ÉÍïl

46rSICOÕinôm oel rJac r-- : . ' 2-

- ' - ^

Podemos considerar como irusÕes físiorógìcos de movimento asffn:o*

por processos retinianá;-;;;;r probremas nos centros vi_

Figuro 2l

^ Groficos cinéïicos oo obroaeomefrÌcol ond Opfical Arf.

de Jeon Lorcher.

: , - : - - :* esses estudos. No lugar do disco,< -:: c tambor a uma certa véloclaale, o:-o inesperado de cores.

<,:^ - :

_,:^Co a _: :-. : :a produz CanSA:;:-- -adores :: :ccas as cores f,;#t?.ilït":'H:,r:;"",;ffÏï- :=-::ão totar cas cores. nrem disiã, esses mecanismos discrimina_

.lï: -,*ï:il,:ff,"il:'fr1:i":itr" enrre eres pu..u sue a

_ ; ., ï'"iià : ff f tí : F i1ffi: üï #',ï': :',' : "(ffi ffiï [?::- ::s Assim, ,;; :ï:l,..;Bï"ïïiJ:Ì ::""*i"Jj.:t *::-,- = -:.cebida primeiro; depois outrul"t

Figuro 22-cnstruções grc=:: .ge! 'odoros de j lu_:: .

Í is iotóg : : :

47

Figuro 23l lusões óc- : : : : , _ _Ào"^, rê.-- . <- -? Ì vvYvu _-

tara .^-rvvu 9! =: =

Adirei tc - : - t : :ôr r^d.^Yvvv _

Fatores f isiologicos, cc-: . : _ção da pupi la, podem le, . : - = . _- ,

Existem i lusões prc.-_ _-: : - .exemplo, o conhecic: , : : - _: :de I eener) Fcc:q i l lq:=: - - - : -- - - - - r - , - / .

Poster iormente . : - ' _,- , . .ser ut i l izadas cons: : - . : - : - - : - :preSo em Con L^ : : _ ì : : : -

:onvergênciae = _ -, ccadas.

7 - AS DISTÂNC AS : T * ; i r :Numaexp: ' : - - : ' , : -_- - : -mento SCt-:- - - : : i , _ - : - "

menof CC-:- - : - - :

O cr isì : - : que é * . =- = =est icado pe : : gamentc: : : : _:-s idera pos;:-- :e descar: : - _ -objeto que =: : : a mais o- * : - : :

Ao ter n: :essidade de' : := _. : um ob;e: : -a is p: : r ,mo, é precisohaver uma c.inodoÇão d: : - i . Há uma co::ração dos músculos ci-l iares que forcam os l igame-: :s de suspensão a diminuírem a tensão.Em conseqüência, o cristal ino toma uma forma abaurada. Essa formaocasiona uma refração maìor dos raios luminosos, permit indo umafocalização perfeita do objeto na retina.

Pode-: : : : := ' . a ' - -= - : Í -maiq nrÁv - - : : ^ i -=-' f furJ l / rv^ - : - - - = _ :

-

:_:_

maisdista-: . . : : lEj-- - : - - : : -nr rê r ì n lhr- - - : :Ì " - "

48

^.^:_ : aget, psicólogo e e: : : :_

,l^;: -:s:ido na Suíia .n--:=_==

,:^olT,::: seJS estudos sob,= _:=_

É precíso^nãg rgt esguecermo,, q" que a ímagem formada na

ortl:.':"]flij'l is-'in:';il;"õ;is de inrerpreãi. pïr" cérebro. É aíii.uaã1.Ë;ï.?trr::ï,1ï"r.ïrJ".."",,,ï:i[1 j]r:*ri:Í:.di;iïiil|,i:",.ï[:]';í*:U:4.]ry1deio'g'ràuadr.;;;i,;;adquire a visio o objeto ,ü;,:ï;""ii_*1"::";:ffii,::ilï:ïtodos, por ser u1 on;éto a.;;#.iuiriruãàã,ü; ;i;, víndo de seuTundo' tarvez,1ão-. ãirlr^irãrr" €ntre.outros objetos, pois para eÍetr reria significação, visto il;; existía

", ,uu',.nuìo. piagetro de_'ni'ns*ou que'- ronge au r"iruiu,

! "q,g*ü.aâr" 'cãnstroi

pouco ammT^"j. i.tarirïrl a idade adurra, para se inserir no"' Eã ffiË"'J ì:,fj:!11: l'::,m í::ï:*,:;*;ernffiu lrerutrür qry ae ordrã inìutuaruL ,#;ï.". estabilidade; ::r-qmnffimm@ dh6 Clsensas ú."**,

I :r:irrem e m-dür.nensl:na,. .[ r::,: -Ê-s,r:rd -:"r,, ffiffi; ftt*n representada no plano é

: ::-;n5s-s6s la rire._.,_.:':ï::eaf do representado?

:,: .'sê: .:-e:,ra :err:s :rll_r:s nra u='u"'t--Ê

é -:-:d das oropriedades

r--g€- :r=-=r: f,3 :er:e: c,? )Ë, ._r-. . _:.-- ofho percebe umì

*. j-llïu"';1= ,* -- :,:*:3 :.:;i5.61o tado direito do objero; o olho

lj;í:t., ;;=.=J; : i: 5'"ï,ï: ï:ff #, :ffi;"i,,-'f,ú" *

- :+fi 'i'ii Í: l'lil,!",',, ìi,.f;ï::: os. m e I h o r essa rus ão q u e raz

'= : c5jeto nu rìu r"-. íiãìruËi.tu9 tnterpretação aetnitiva paia:= : :' rne n' i o Ãui au a. il ; br "r"' ;; ïJ" ifil";,.xï: :"rr:":ít:; ;,-i;;;91"ff::,,': : 1.,1y'i" à'', .ï n ve rgê n cia d os e íxoi ocu Ía res e

.Ë,*:"J:ilíï$nn: ï#ï:",$:,.ï""ãil:il:Í*:ir-'3i€- percebidà por rjnu-ã;ff: ::.-1t,:'ute psrquico du.uJu' - - :ã ̂ eo a "' Ë'' o o u; uto, ã Ë a o

',=, ËiilÍ'l'.',".r.i n:n: o,","ffi [::i: : i..,* :Z:ïlH: ;:'{:ïÏf: s e ns a çã o p' i.ori, úi osi ca das:-:=_^c,dade. - -vtv'v' us )cu votume nos diferentes plúos de

_^,? erereoscópio, aparelho para ver L

,lif:"i!:L'fr :i,ïïïi,"ï:T:',ïf f LïiTt':?ÏiÏ.i:q:ï,'ã"1:i' js:as araues dere ap,.es"ntaÃ r,"-ËË#,ji:,:nïXï:ï:ï as rotogranas

_^_lu*or,- assim, a chamada visào estere"..;";,""^,.^ -,_compreensào que o inaiu,a"o ü;";;:'"_?scópica, que s'-:e:za ae essA terCeim C,:-e-São. a

lt^":1. r""upçao, lrìsem r=_:=,Tu1nói u e teoria sobre uma re.:.___3i1? d. Lógica. Biotogia e cc^_=: _mento constituem paia piage- _l:::,:,11:

profunda do pensame_:: eaa vtda; em sua análiseti ca. e s ra b e i e..

"ì;; ;d:tf ::;8.";ï

l j .:,,^.-u* tipo de .onf,u.inr"Áìã

lexprrcação causal, dedLrndução experimentar u,J.ïlo'ut'.u,

49

mÌ'dtruluflridiúdade- ohservando o oÈjeto apenas com um olho, também o\uffifÌFfi@s @rn a dimensão de profundidade, e isso nos leva à conclusão'de qurre existem outros fatores além do estereoscópico.

A sobreposíção parcial de um objeto por outro ou outros pode,Mrnbénn. nos dar nocão de distância.

. . Quando o objeto é transparente, na visão que se obtém atravésde{,e. fica abolído o efeito de profundidade, a menos que interfiramJir.1ros fatores que o proporcionem.

o fato de se conhecer o tamanho do objeto também facilita oilculo da distância a que ele está do indivíduo que o observa.

A atmosfera dá uma cor azurada aos objetos que estão muito distan_tes. os dias nebulosos também influem sobre a visão de profundidade,e o objeto parece estar mais longe do que está nu r"uiidude, o que,em termos de trânsito, é um perigo.

Quando várias linhas convergem para um ponto no horrzonte, oresultado é uma visão de profundidade. É a perspectiva usada em largaescala pelos artistas do Renascimento, e de largo emprego ate hojei

As sombras tambem podem ser usadas para dar efeito de profun-didade-em um plano bidimensional. E isso é sabido e usado tanto nafotografia quanto no desenho e na pintura.

A noção de profundidade e adquirida pelo indivíduo ao longo doseu desenvolvimento. Ao nascer, as fóveas do recém-nascido aindanão estão formadas e isso só acontece no terceiro mês de vida. sódepois ê que a criança, por meio de ensaios e erros, aprende a associaros dois olhos e, com a ajuda da sensação tátil, vai desenvolvendo apercepção de espaço.

8 - VISÃO E ENVEI.HECIMENTOA medida que o indivíduo envelhece, o cristalino vai perdenco suaelasticidade, tornando-se rígrdo e relativamente sólido. Estudos atuaisindicam como uma das caus<Ìs desta perda de elasticidade é a desna-turação progressiva das proteínas.

o cristalino vai diminuindo sua capacidade de tomar progressiva_mente a forma esférica, e o poder de acomodação se ,edur.'erundoessa capacidade de acomodacão se torna praticamente nula, e issoacontece geralmente entre 6 45 e os 50 anos, dizemos que o indivíduoesÌó sofrendo de presbttio, isto é, a visão torna-se difícil a distanciasinferiores a io cm. Ao chegarern a esse estado, os olhos ficam foca-dos para uma distância quase constante. Entretanto isso é relativo àscaracterísticas físicas do indivíduo.

Pslo. ì r j inÂm nn Àa. ^^,._ l \vu ur ] , tuuo5cc' : : _- ^ot ìu.50

A visão e afetada, muitas vezes, por argumas anomarias, tais como ahipermetropia, devida à falta de acomodaçao do orho na formação doi:1gur,lp um ponto situado no infinito, sobre a retina; nesse caso, alm€gem é formada atrás da retina. o ostígmotísmo é uma anomalia dereÍra,ção que causa uma imagem difereíte do objeto obi"ruuco; "rtudá duas imagens, uma vertiár e outra horizontai. ra a m-iopia causaa formação.da imagem antes da retina, o que causa a dificurdade deenxergar a distâncias maiores.

. O estrobismo, que é uma anomalia oculomotora, é causado peloenfraquecimento de um dos múscuros do cone muscuraç que mantémenr orbita o olho. Nesse caso, pode formar-se uma dupra visão (dr-;,iqp*6, e o cérebro não consegue fundir as duas irug";, p"rcebidas'pre{CIls d@b oühos-

tum ilhmumnnfu adryprr" ryra,a visão próxima nem para a longínqua,*mueiú mrecewdanb do L..rso de trentes que suprirão essa deficlên;ia;

:*r"lES lr"rP @eÍ['ôü Sertsailüã,ç lÌLr CiaS,O Ou nOutrO, OU em ambOS aO

:;: = -[i'*ff diu''vge'nrres sa*'e : - cpia. Ientes convergenres

-= =- - t - lÉ

J : - : : - : r : ,ãsla _s, i : ,a-a =r=- - : - : - : : - : : do olho, um apa_=' ic :^a---- l ; - , , , -n:s: : , : - , - - : - : : : i : ne,mholtz, em l85l .l : - esse e: : - : - : = -==:- lc .e . run. inu, o giofo ;uìar, único-aa'onde ne' ' , :s : . :5:S S:rgüíneos podem se"r v istos ao naturar,* '", !< ê atívos.

sso e muito i : i . especiarmente quando o indivíduo começa ae-'=ihecer, poís, por esse exame, o médico p"d; ãi.;;;tiàr sinto--:s de doenças que normarmente atingem o indivrdiro mais verho,:: ' i -o a arterioscrerose_e problemas,de pressão. Mas muitas doençasrrl'rer'ì ser detectadas pelo exame do fundo de olho, .;; diabete,: :-rerculose, doenças renais e enfermidades do prãptio árno, como: ESJCO'.A, o desrocamento da retina, a catarata e tantas outras.

9 - PROCESSO DA VISÃO DA CORComo já vimos, a visão da cor não pode ser obtida atraves dos:':-cnetes existentes na retina. somente a percepção dos diferentes::^--primentos de olg_g g" ruz pode dar essa visão, e os bastonetes-ãc possuem sensibil idade para distingui-los. Eles só sao sãisrueis as:,:erenças quantitativas, isto é, às difeËnças de craridade. Chamamosesse tipo de visõo escotópico. A sensibiridade máximu sã Jà'em sosnm de comprimento de onda (ruz fraca). É o tipo J.

"irão qu" operaa baixas intensidades.

os cones se responsabirizam pero que chamamos de visõo fotópíca.operam a intensidades artas de iuz e são responsáveis pera visão dacor' De fato, eles reagem de forma diferente dos bastonetes, devidc

aos diversos comprimentos de onda de luz que os objetos refleter. rsensibi l idade máxima e de 550 nm (luz bri lhante). como os cones s,ratuam sob luz intensa, a visão da cor f ica prejudicada à noite. Nesseperíodo, só os bastonetes reagem.

As feorios clóssicos

Muitas teorias cientificas têm procurado explicar de maneira definitivaa visão da cor. Entre as principais, consideramos as que seguem.

Teoria de Young-Helmholtz

Hermann von Helmholtz (t B2i-1894) foi a maior expressão científicano estudo experimental do processo visual, e juntamente com ThomasYoungtr, gênio universal, foram os iniciadores dos modernos estudosde visão cromática. Young, ao estabelecer a primeira teoria sistemáticada cor - af irma James Clerk Maxwell ( l8Jl- lBjg)t, -, procurou a ex-pl icação da existência de três cores primárias não na natureza da luz,mas na constituicão do homem.

A maior parte dos fenômenos relacionados com a percepcão dacor pode ser explicada pela existência, no olho humano, de três conesreceptores, ou estímulos de excitação, sensíveis à luz, um para cadauma das três cores primárias, chamados valores tr iestímulos f isiolopi-cos ou psicofisiologicos, que correspondem à percepção azul-violeia,verde e vermelho-alaranjada do olho humano normal, isto é, conesreceptores que reagem, respectivamente, ao azul-violeta, ao veroe eao vermelho-alaranjado.

Não existem, portanto, na nossa visão, receptores para amarelo, ciane magenta. Como, então, conseguimos ver essas e demais cores? O cian,por exemplo, forma-se no nosso cérebro quando os receptores verde eazul-violeta reagem simultaneamente e com a mesma intensidade. casoa intensidade de um dos dois diminua ou aumenre, a cor resuttanteserá menos ou mais intensa. os receptores verde e vermelho podemreagir símurtareamente e formar o amareío. Assím, o estímulo de corque chega à 'etina vai estimular os díferentes típos de cones de mododiverso, de acordo com sua construção espectraì. conseqüentemente,as ceìulas vão transmìtir ao cerebro valores diferentes. A sensação decor se produziria pelo processo de mescla aditiva de cores. A televisãoa cores se baseia neste processo. segundo essa teoria, a estimulaçãodesses três tipos de cones diversos vai produzir cem mil ou mais sensa-cões diferentes da cor no cérebro. A sensação de amarelo, por exempro,advém da estimulacão com igual intensidade dos cones sensíveis aoverde e ao vermelho. Entretanto, temos observado, na vida diária, queum daltônico, no lugar do verde e do vermelho, consegue visuarizar oamarelo, o que é uma pequena falha na teoria de Helmholtz.

---

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Í=^--, , Bfblioteca da I

5t

Ì l Des:- , : " : - : : : - : : : : l ies Co-res, cc-- : : : : - ì - : : - : : ro Teor iaVn,

' - - -

- : '_ i : l : . : l - . : i< nrre f içOg conhe-cicc 2e 3s suas exper iências comeletricidace.

Psicodinômico dos co.e: 3-n comun c52

. lsso quer dizer que, com apenas umas cores principais, podemosformar outras simplesmente misturando-as. Nunca'podemos identificaros componentes de uma terceira cor formada. Afirma Richard cregory(1960) a esse respeito: "É precíso que sejamos muíto cloros nesteponto, sobre o que entendemos por mistura de cores. o píntor misturoomorelg e ozul pora produzir verde, mos ele nõo estó miiturando luzes;o que ele mistura é o espectro totol de cores menos os cores obsorvidosnglos seus pigmentos. lsso é tõo confuso que o melhor ê esquecer ospigmentòs e consideror openos o misturo de luzes coloridos, os quaÌs

ser reproduzidos por filtros ou por prismos ou por redes deinterferêncios'i E essa foi a primeíra experiência de voung.

b-IËLS

0uü'^'hilh a e fiúrbSista defnão Eward H eri ng ( r 83 4- r g r B), d efe n den ffincinüffislmrmdades de csres ae au[tà ação. Um grupo de=rïes srqm smsM ôs h"raes aqru! e annada; outrro teria sensibúdade às-'€5 ,€rrF e $er'Ì|'rdm[4 e @ h']''@*Ío grrrJpo seria excitado pelo pruto u

F€t'C l,?frl De ôcDmdo cErÍÌ Fqçiü @0í"ã, as co,res azul, veide e ,,preta,,recor:pÕ'e- a rubmámca ,'ra< :eir-ras -,es esse :rìesrna substancia édestruída peïc eff-nareo, ffirro r€f-e:o e Deic "bnanco'.

Para Hering ffise- 'Êe ..ente três cores primárias:vermelho, cujoregatwo é o uerde: e*e'e,o. tendo por negativo o azul; e um terceiroSrocesso prímário acron-,ático: o branco e preto. Este atua corno fatorte luminosidade,

ücüi-t de tadd Franklin

-r:ra terceira teoria, a da-psicóloga americana Christine Ladd Franklin,rz que a visão da cor ê um fenômeno. de evoruçà". Ã;;; sendo,: rrsão do homem primitivo era formada apenas po, bãitonetes, e3,*" em consequência, só distinguia o branco, o preto e o cinzento.'no'"jve uma evolução, e os bastonetes se transformaram, no centro:a retina, em dois tipos diferentes de cones: um sensíver às ondas:e uz que produzem a sensação do amarero, e outro r"uiinao a,3'CâS Curtas, que resultam na sensação do azul. uma nova ãvolucão:aríorma os cones sensíveis ao amarelo, mais localizados no centro:a retina, em cones com sensibiridade ao vermerho e em cones que:eãgem ao verde.

Outras teorias

Küpper1 (973) diz, em sua obra, que hé uma outra teoria, a quarsupõeuT 19 tipo de cones, todos sensíveis a variações de rongii;ãJã" ondase de intensidade. Díferem dos bastonetes, pois

"rt"rïo-r"lÀtru, u,diferenças de tonalidade.

53

:J ja teor ia das cores f ica à r ' - : 'gerT'c-- . : : : - -s: : , :Ë-. : :_ l:e dist ingue a teor ia das cores -- Í t - t , t?. t - : : : : ! l r : : : - :_, :

:xpl icouisso),easilusões,oÍ-;-: , : : t i -1-r3-lr-r",: j : ;ryi:rEi"r lerï l*-rï i : , ::ores de claridade e de duas s,-:e-:as -rJi- :Íri::si,,: "jll'Elrrlr s.u,r* rr,',*iefende, em oposição a Ner."::,- : t: -t:- l|l:r* ftdtie ffi üutül IrÍ ÍÍ.1ÌrÌlr:-ü. uuz deve misturar-se com o es:--: :.a-: :irrmr ú rrÍ', * ï ffilu"rmïfllrltÌìglÍlïïse daria através de meios. Por rs:: Jr-ú ïl-rm irÍÍmttusd, mnqffidïf,uruu muerulr[ar carregado de vapores, ape'e= g*ôrrrgü E rr,mTH[r ilmÌiffi ãnnqmmffirnais aparecerá vermelha. A c:- :- . 3: lp- rrÍõ tr õE re ;s r sq;""rdão do espaço infinita; ilun'-tr ;lem L; l: im ilmürffi ss ilü,üwmrìÌmatmosféricos, a cor do céu é '-"sì: :rÍ-*{r: ir r

Embora não se tenha u-,: =mínrr,mãi :rr-rnfiffrr:n Íflïmluïm'l,gl uiìc*.rece aceitável a teoria dos'!-es :lmenrm :u:trr:s f ãnffi m iÍ'xlrur,illlr|l]E,Helmholtz. Essa teoria tern s:: :n,s-m,urmin e -Ì*1ÌÍms sffiíilìl'nqq ÌnmltrrffÍrrÌacrescentados.

Entretanto, embora a \e-:Ísr:xlw,iifi rnüs e@{{l*É']troÌfM [ ruìÍfi]ü0tuM[da visão da cor, é inegáve a-le 'ô rüln'[Ìú ttr*llËüd:fu un fiflflru1ilrmnffÍÌ ']ilmmreco n heci mento exato d as c', er:,* tïnrnriiffiriumm,mpq ïÌrïrTïiõtliÌr-íFi

Assim como o mÚs':: :-3:5,a gsJd:tr ï ft,ullril;ü,rro püili ililtMltlïwutuun ililrir,rs-cientemente ostons --s :: : : Trtrïìli firuujlr ullrre lnil,an rnrgümrmmmimnrnnrel"rrrea corprecisa educ:-. -'ï::,ir:t ÌËü'iümt rom llrwr:mfu t ro{iigmttmrttmml:,mã:cromática.

l0 - PERCEPÇAO M Lr"g tnAüÊr EADAPTAçAO AO ffil.no

Considerandc es teorìas er:(:slìils -{: lfwfl'r il'mmÍumr s nq úffircs =-*3osrealizados no cernpo das se-Eajrg 115,6É *rdÍ:dÉ il dGüreN::drentode equipamentos eletrônl-s, t*e:F:r:Jar um,r,ffaÍ rur€rcar, des-cobrir em prolfunrdidade os -t1tn*r:s renlFe Jc :nsr-ss: -re-.:r:lsioiogicodo principal sentido huma-,: ïËãer':s : ::rN{:-.s:res ffiËr€ntementereais, que nos permitem s3-i- - =-= ==-tr r-r,rri z 3:.,. )êíô sua apli-cação na criatrvidade em cc-J- :::ão. C:,-r:-sles :-te ia realidade,se configuram basicamente -: :e.:epção c- -: franca: :ra adaptacãovisual ao escuro.

De fato, conforme as an,á ses mais avancadas sobre a percepçãodas cores, estimulando os três tlpos de cones existentes em proporçõesaproximadamente idênticas, teremos a sensoçõo do bronco.

O branco seria, portanto, uma combinacão de todos os comprimen-tos de onda do espectro, mas, como cor, na realidade, não existe.

54Psicodinômico cios cc.=,

r l , , D.o grego rhodon(otno).

Entretantop_odemos conseguir a sensação do branco pera combi_nação de apenas três cores (v-e-rãË, azut vio\et. "-r"ï*"*,o-aìaranlado)

que tenham a propriedaa" à. Àìirurar determinados cones.Todos nós ..taneamentel,:ïïjË:,'#"1iïïËilr::,ïi*Hï,fl i,,#"j::ïpassarmos para um outro totarmentl,esiuro il;;;, que, depois deum cerro ru,o:,-,.:Tuçu,o, u pã,".unu,t,u.uÀã,.iü,ã, àn;u,or. Temosaté a ímpressão de que eles

"riaoì"nao ãi.JrãrÀ#e'iluminados.Entretanto, esse efeito se deve inteiramente a mudanças que ocor_ffiffi*fi"?ïT'l,l=d: ,'. ààãËução de ;;;,;;í,ï; ao escuro, ea_*rr*il"i"i ,"ìi!,,;,,;r"roilco, ou de visao ãe Lorïonurur,como

rypffi,ffi]:fr:ï.,u. realiza-se em rorma normar,:ririi*M ro* unrm"n'm.r e íb) ditara,9Ït-l:':'::

(a) aumento da seni:_[Ìrli Je ilï].,ü mns Cïfrhos.

çao da pupila, que permite maiorI =_:6p16 :a sens,lbl[CaCe sras rr€ _-=. ,_r,".".*ffi',*tr:'':ffisüo'n€rtes se deve à regeneração.-= ̂ . .'11-,_i'i#m:

lf _#Taoê :e ilrpuìo"vtJor, ár'iol: :: -::':3.. =":,Ë 1.; l:= -:t:: -:3::*

:oiogia cientitica. rL

;:-:. ;;i:-Ëït: ï..:; : s= . ,- , gie"ìo ao srupo

:- :: :omp,"," ;:;=j" .;*.31; 1ï'{^::,i:i:r;:ii:Èiss''ïos da tuz Dz:. c escuro, . ,.;dliTli,Í;"ï?.ïbem, quandoã-:#::Í:;:: n u m a s u bs tá n.iu- ioto,,

" " ir" r,. p à,, ; #J.ilï:::es -ínima, d" t.-.l..tuteptores

vísuais, se tornems"'ü#; quantída-

I I - VISÃO DEFEITUOSA DAS CORES- *'*: r'essoa e considerada normal em rera_cão a percepção das cores--,:*:o distingue todas as .or", Jo"urpectro solar.

f:lln-,ii"::ï:tï::ïi il"ilj lotarmente insensíverà cor o:€ : -za. Esse fenômeno, que é muito ,::: u^3t"to ou em váríos tons

.r *isão .romati.o ,;;,; ^":::ï,"to' chama-se ocromotismo.

:-=:riidade, au lr.,t1,lÏT:i resulta da._dìstinçao de mescla de rrês

..-:relo_azul. __, craro_escuro (luminosídade), uurr"f_hïluerde e

.o n aï[.[ u Tryi"*

"'{::: y :

to n o,r m o I o _ i n d ivr d u o q u e re ú n e es s a scores",,.,áíáïi,,,iïïíÃiíi{,,;:,:""ff B:Xïijf ã:Í? j:g.;ï

Protonomolío é a percepção anômala do vermelho:

(rosa) e ops

55

Deuteronomolia, a percercão anômala do verde;Tritonomdio, a percepçãc :nômala do azul.

A deuteranomalia é a ma s :Jmum. Em seguida, vem a protanoma-l ia. A tr i tanomalia é muito ra': !-.ses defeitos de percepção das cores(segundo estatíst icas) varta- :-: ' -nemente entre os diversos povos.

Existe um instrumento, :-:-:'-z onomoloscopio, que testa essesdefeitos. Foi inventado por -:-: ;=. : '31 celebre físico inglês.

O doltonismola, anoma = -et=: .=- = ='èa não perfeitamente de-f inida, pode ser do t ipo pro:ên:r: ' : - .- '=s:: 'Co Pouca sensibi l idadeao vermelho e o indivíduo: ' : l l ' : i - r r , . ; - - : : : ' , 'ern ' ìe lho, o laranja, oamarelo e o verde; e do t ipc :=-::-=j- -=': =-=;: : , : :o t ipo anterior,com a di ferença de que sua , - -ã: : l : =:È::- : : ' - . ' - - . s: 'cx ima donormal por não estaro espe=: e-r : ; r 'Ê: l *r l ,Ë-- i - : =- : - : - : : - :outro é encurtado do lado 3:s grar ' { iËs : : :*r-- ; - - ! := : - : : : - -=anomalia congênita do apa'= - l r '5-ô : +ÉrÉ'--3- : f , : : : -: : - : : :e provavelmente resulte cÊ =-:Írld s .Í- mrÉ f:

- - ::: : - -

Dos indivíduos que sc.-Ê- üe flffimfif,ffiittïle ffi'lq', 5õü t]r; il'rr,l *:::-

culino, constituindo I0:: :: :r:rEf-.lffifu ïÌmffiüllhmm 'lmmruuümn$m

Outras informaçÕes e eÍ3ì:s1ilr;õn fu ümrym'llltlt uuttlryma ü,rtmf,lfrilrlf rhomem daltônico em 2j i *-rt ,n"trJnffi ffintm mmr .]fr1f;" i mrrer-'herda essa acromato:s = , sì: iewmruulme ffin imrm; ffi nrr*@ -r€ :crsua vez, pode ou :Z: :=' :: !-*r-rt:a 5É ïflìífu s *; ilüdE mr'lfiilillÌHTll53:rc.A mulher dal tô- := . : - : . : , r =fúrm-

As deficiè- a -:

'-z l€-l{rlirl :tr :3!l lüil-6lg fficl-rrú'ffit -iã: -:ls

raras e poCe- ;=-:=-trt:F:-tr lL nD'mry!f,qfd,aE- J5 -a q'í?c l€rlË- Se r,

por exempi: a:':=3 :Drhr:,a mcmdimrnttwmrm dm, rmna mladrc" :'ïorescerebrais e : *:-:s"

Existe:- .á"'cs :l 3|:*Cjog efrWffr'TÌ{eí'1mffi pma murelm* 7ç :scroma-topsias. Exe-: ol os crãcros p6flJd:*eüEn'un'l6cns {illÍmur: :e lshiara),as lãs de F{c -green e c.ITtE

A medic: cue enveil-g:e I rÍ11',ú:-.ic oalt DaíïJrH[Ìr3rE ã sensibilidadeao azul, deuco a urna al:e-a:ã,: ;-- ce 33 crsr;lnc --: adulto dis-tingue menos tonalidades 3: a:J :3 sue *i-a ::,3r;3-

A cesrre'-A e a deficiê^:= . s-:, às co'- --e deve- semPre a umfuncionamenrto anormal dos ::-es.

Um dos defeitos visuals. cue algumas Pessoas apresentam é acegueira noturna, que está associada à carência de vitamina A na púr-puia visual dos bastonetes, que Passam a não reagir às diferenças deiluminação. Essas pessoas podem ver durante o dia porque o funcio-namento dos cones é normal. Mas, como estes não funcionam à noitee os bastonetes estão defeituosos, elas têm urna visão inadequada ànoite.

ìa Descoberta do químico John Dal-ton, em f inais do século XVl l l .

I =nômeno do cromolismo 57

pffiffi

#FË@INODOWlmagine-se alguém que aptrÍi:ss€ xa ;r- lugarna íris de um olho de Rer'üranri: :Íaendc:'As paredesdo meu quarto deveriam ser FrÍia':ec, coln.i essa co,r.'"

L;Clr"q rtr ï?3-SiÊ -

r -oESPECTROmUT4bELETROMAG}trT

Podemos entender conrm prmtoúhqüimilm,&todas as ondas conhecthsi üdumrul}q1pü"rondas se estendem porffiourro.

Como já disseroç 6 Eú6565 rrdnmrndftrrnfiWÍünrrnnbde onda e dos 'acs i6fu66,Ë,omrtffiü,ftfli,ffi rnablongas, corns s5 rcirOftforlrcfumrnuftqnmhümm] ol ateem quilônr'enm (fimj1l.

As rada@es qrdas derádio,infrarrermehnq- huffi,gnrnecfunúacNessegrande especüo, cm!ÍilHlõ @rfifrlm o 1@ ü rerca dedez miltrões de cesq[!lFÌ Entramthhümì@qrpo visualhumarrc. EntetaÍïb" ÍfiffiüEinm qpnpi6gp cores doespecüo solar e sras @es.

As ondas compreer.4nias rp seFrÌEui Auirndamentede 4OO a 8O0 nm poççr.EÍÍÌ propri*e on c4acidade paraesti m uhr a reti na. Esse estivrJo rrai prum a sensa@o I u m i nosa aque damos o nome &\d evaiocairrarofunôrneno da cor. Overmelho, por exemplo, pmri um compÍiÌìento de ondas de 630 nm.Os raios que estão alem dc 8OO nm são os óamados infravermelhos,e os que se distanciam Íneíìos de 400 nm são os ultravibletas. Ambosnão são percebidos peia vbão humana.

Ì Um nanômetro ( lnm) é igual a10-' m, ou seja, um bil ionésimo dometro.

58

2, Denominação patronímrca a la: -ae vvrthelm Konrad Roentgen (lgti_1913), físico alemão, prêmio Nobelce Fislca em Ì90Ì, descobridor dosraros X.

Os raios ultralolej,^Ror exemplo, possuem comprimentos de ondaque variam de 3oo a 400 nm, com toao o seu poder químico e tambémbactericida. Eres impressionam ,rulhupu rotàg,.lfi.JË ;;:", ser ob_tidos artificiarmente, com. râmpaaut a" -quartzo. são utirizados tambem:T yudi:ilf..para descobrir JriruÃtor .it""aãt oï"rï;;'s*", podemdetectar farsificacÕes_em, pinturas e paper-moeda, e saJãproveitadosilTl^"1-rr,

promocão de vendas u'fir d" provocar fruorescência erealce em alguns produtos. As radiacões ultravioleta sao àsponsáveispetas queimaduras da pere, quando o'indivíduã.;;rü;;;ante muiro:ernpo aos raios intensos do Sol.os raios infravermerhos possuem comprimentos de ondas que va-rgr flÊ Eoo a j-000 nr, du'ondã;àsuì. toda sua ação radiante e seuserelÍmüs Énr-kos e suas aplicações fisroierápicas.ls ,ïãr@s "[, ou Roençen2, muito usados para diagnósticos clínicos:- ''tflerimnrm ''nauflroscop,e-" ,'uargãnur, em cristarograÌia e Engenharia,-:::-a* -rr úffÍÌFm'nrrffrm' ae o*da árcutado

"*ï;;,ri*esimo de-::-_ : lLi:tr-{fft a lcr?d aE rr uita..oleta_ On"Ã", aãnr"guu ,u:- : :==:- :=+- --r =ÈCdS 3E ]_f_lr.-:ss:s -::::l*:s. ! iËr"/cr -lË fi:llLjl]''ÌìDc c:e ebsorvem grandJ parte

Cs :: :s F-,: * -t-:È :e::r_:r:s,:à: ::s _: :s ::s_lcos _ têm com_:--erto ce : - : : : _13 _,3 ! t_als t_::Ê *:: biJiones,lc := - -=:-:" -

:s -::s , ' , . ol seja, da ordem

:s radiacÕes ::s- ::s -fresentam

comprimentos de onda curtíssi_-:s :baixo de u:- : : :esimo a" Ãit_",ro.'' televisâo con,.'encíonar funciona com ondas eretromag.neticas de-. s cu menos Ì m; o rádio, com onaas ae r [',,,.* ãlárr"ïr" eletrica-e:essita de ondas de I.OOO km.:s radiaçÕes viíveis, isto é, aqueras às quais o orho humano éf=f:lJil,comprimenros de;;;;; se esrendem desde jBO ate

l:Ca faixa de cor: : - : . : ri a çã o il' üi:, ï:J:?::ïffi :l"".:ffi :#ï : ii *:,1 :"ru;t::::Ê: :ara caracterizacão do, m"rmos,

Psicodlnôr-

!_ =5

ìorc ou violeta

- ,L-

\ r 'or=

Arna:eio| - - -^:^Lar di l jd

Vermelho

Limites dos comprimentos de onda (nm)

380-4s0450-500s00-57C570-s9is90-6-:Âln-- ÌÂ -

- ts

- - - '^ a-

- : . )os de raios e, em P=-.- , : - ' . - : . : - :' . . : :et ivoq comDnment: ; -= - ' .*

- 1tàa aì l te corresnor- : : _ -

' = t Jt r r :m tndoç

. ì .=S COm SCUS,^ i )^)^ À^

:__ = a: J l l t t loucuE- - - - ìOOOI rnì

- - '^ l^

- .^^ i^-

) t t )v

. : f melno

Figuro IEspecÍro óptico.

ó0 Psicodinômico dos cc.es em comunrccÇÒo

2 _ O ESPECTRO DA LUZ VISíVEL E O FENÔMENODO CROMATISMO Ar

como vimos anteriorm.ente, o espectro eletromagnético é um campovastíssimo de ondas, das quais apenas algumas lao percebidas peloolho humano. De fato, elas possuem u .upaiidade de estimular a reïina,provocando uma sensação luminosa que chamamos de luz.

o olho percebe as oscilações eletromagnéticas de comprimentosdiferentes como cores diversificadas, e us srpãrfícies dos corpos exercemurna ação seletiva em relação aos raios luminosos: podem absorvê-losru refleti-los.

" ry o oueto totalmente branco quando ele refletir todas asffim rrrrm q.e o alcançam ; nesse caso, as d iferentes longitudesfu m'nfu fu dEgn sirr.Jtaneamente ao olho. E, quando a suierfície:: ümnchcm'- - rsn as dirrrersas longitudes'de onda, não refle_:-rf,: €{i'rur''rmí1d[\ oilro ohlrneÍrE não captará radiação alguma= : :Detrtr seÍt rfub lry*rmrre pím.

E:re=ntc, se s runnm panrm dos omçrinrentos de onda que com-põem a iuz eram fu'mdemmffm *soruda peia *perÍície do objeto, este:liií

urkì ou $rrr* ei=_ rs crue fore", refletidas sao captadaspeio olho e o indrrrútü.p pe"Í:esere o objeto como vermelho, amarelo,r.erde etc.

À noite, como não existe teoricamente nenhuma radiação luminosaìrrcidindo sobre os objetos, estes são regurarmente vistos óoro pretos.

A dedução óbüa e a de que a cor não tem intensidade própria porquedepende diretamente da luz. Ela é, na realidade, uma parte da luz. seasim não fosse, poderíamos percebê-la mesmo no escuro.

o termo cor é sempre equivalente à expressão cor-luz. podemosceer que a cor - essa,palavra mágica e rúdíca que invade e participale bdos os domínios da nossa vidã - constitui um evento piiàologièo.

A Física.nos explica que a luz e incoror. somente adquire cor quandopassa abavés da estrutura do espectro visual. Concluímos, pois, que a:or não é uma matéria, nem uma luz, mas uma sensação.

Em termos da Comunicaçõo, diíamos que a cor, para existir, pres_s-,põe:

emssor - objeto, cuja superfície reflete a luz;codifrcador - condições físicas do objeto para refletir a luz;consl - raio de luz;menggem - cor;decodrfrcodor -- aparelho visual do indiúduo;receptor/intérprete - cérebro do indivíduo.

I =^ôrneno do cromotismo ól

A cor existe, pois, em função do indivíduo que a peÍcebe e de-pende da existência da luz e do objeto que a reflete. Ela é a rngessãoque os raios de luz refletida produzem no órgão da visão e q-€ geÍ-cn-sensaçÕes.

Todas as cores que não percebemos estão presentes na h.c bÍare"Sua dispersão, isto é, a dispersão da luz, origina o fenômeno do owmamçmo. A luz branca, o branco que percebemos, é, portanto, ocrorrrlin ffié, não tem cor. O mesmo diremos do preto, que representa a ú@total de todas as cores, ou seja, a negação de todas elas.

A cor depende, pois, da natureza das coisas que olhanros, da hu@que as ilumina, e ela existe enquanto sensação registrada pefo ffinuO olho recebe a cor como mensagem e a transmíte ao cérebro, reqrurdo indivíduo.

Portanto, a cor existe quando produzida por estímulos lunrirnnom mmretina e por reações do sistema nervoso.

A capacidade de o olho humano registrar a existência de unnm ryrdamos o nome de luminôncio.

Segundo o pesquisador francês Déribéré (1969) "o fenff,r'neiltil@ dDoomotismo, produzído pelos vibroções do éter, dó coÍrn ÍesÍfuÍËo percepçõo, pelo indivíduo, dos diferenfes cores do eqpeoq, e @rre explicam pelos comprimentos dos ondos luminosas, af gmm.restende pelos 790 o 450 bilhões de hertz". O pesquisadorfrmo qea luz seria difundida pelo movimento vibratório de um rneil üirdslb,o éter, que constitui o suporte elástico, no qual a luz se mrftoa sobforma de ondas.

As radiações de um so comprimento de onda vão prodnfoas oresmonocromáticas. Qualquer outra cor imaginável é uma ilÈl.n delasdentro de intensidades dÍversificáveis.

Na natureza não existem, na realidade, cores totalnrerre gms. Porisso as radiações monocromáücas têm, na vida cotidian4 uizrnenteuma importância teórica.

A luz solar (o espectro óptco) contém todas as coresçÉo homempode visualizar. Colocando um prisma à frente de um peÍf.eÍto orifício,efiì um quarto escuro, que permita a passagem de um Íú de Sol, con-segue-se proJetar, num anteparo branco, uma faixa com ráias cores, aqual chamamos de especto ou em latim specfrum.

A luz, ao atravessar o prisma, desdobra-se nas cqes do espec-tro. As ondas mais longas produzem a sensação de vermelho, sendotambém as que sofrem menor desvio (refração). As rnais curtas sãoas que nos permitem ver o üoleta e também as mais sujeitas a maiordesvio. Esses índices de refração distintos é que explicam a formaçãodo espectro.

ó2_ .

Fig_.: iA ocanla? \ vevvrv uu !

r - inzn iom lnrn^ ^- -r r rvtvvg r : - _

nÌ -_-Yv! - -

-

Psrcod i tc: ,

Quando o raìo lc*moso pdssd de um meto Qaraoutro, desvra mais

;iiËï:ï:Íi'::':."ïH';::::"#?ïTï,':.::?ï,iï;,fl :'?ff :.ï:de ondas curtas, como jó dissemos, se desviam mars.como já vímos anter iormente, o orho Íunciona com três t iposdiferentes de cones que são sensíveis a diferentes zonas do-especrro.

U_ns reagem a radiacões de ondas curtas, outros as medias e os úrt imossãc estimulados com raios de,ondas rongas. Temos, então, cones que-=:ie-n ao azul-violeta, ao verde e ao uerin"lho_alaranjado.

s-Â s ACROtrlÁttcns r

- - : : . ._,- : : -_- - :* :penasa' : - : : - - - : r - , _:*-_i : :CdaS aS

- - : - . _. . : _ _-. : - - : - - - - : . :ZaeO: . : : : - - : - : r - , - - - -_.- , - - - t :_- . ,af iaCãO:Jm sucessão de espaços regulares e

l l 3 ' t 'noTlsmo 63

i

i;i

3 branco e o preto não existem no espectro solar. A iCn l,r3-'l: éa sÍrrfiese aditiva de todas as cores, e a cor PÍeta, o resr.úüatr iê 3ri=esutdrativa, isto é, a superposição de pigrneÍÍtos colori1c"

A escala acromática do cinza tem grande errpre6@ r1D @nìm :'--ffifrotário. É muito importante saber usar os t,abres ffirú & hranc e

M,eto na composição gráfica.

As sensoçõ es vísuois cromotrcre cm, Wrconrurnm h ' õ @s m@spectro solar. Elas são experiênoas rmlidr& fibmffiõ@llp1-mmrtes cromáticas resultantes da Íe,Fraçãrr d! b tü" nülnr iDú'rede, amarelo, laranja e vermelho

A mescla de sensações cromátiaaq eq.efuurnlrumu&nmdfu'Mitivos. seriam cores básicas aditiws: amfu&deumdrnu k

ffirn por base inicial o preto.

A mescla de duas cores báskirs dim rcg'üarã Í5c@lcsftlncm;mrubtrativas: amarelo, magenta s azrd

Magenta é o nome para irdcr a u pïp,q e ç pmdNury Ëzuperposi ção d o azu | -violeta corn o rrermeln- TÍalae & LunÍiln rurmilD6ento de amarelo e de azul.

lr.lz venrmÉlfifno #- hE,rË = 1m;luz verrne{lÍrro + i:!c @tüffir- nttilmçilh

Luz wuil.uiindffi *r 5 Ë -,@[ül

lsto é, o omorelo, o rnog€íìfl@lcoffi dçõode duos cores. A incidêrrrcb (bbffit,Ë!@ud*ì/iole-to produzem o bronco.

oÍïrolEilb + qn.I = rígËomorelo + mqÊÍúo = gdb;

mogenïo*m-d=@L*{rffib-

Em termos de cores subtrstirrc, o resuÌtodo de duc cores sem-pre produz umo ferceiro. Se colocoÍrnos os lrês coÍes, omorelo,mogento e ozuljuntos, prod-ziremos o preto.

ó4

I tre todos oscores.

=- I dO CrOmOïrSmO ó5

Internacionalmente estão sendo aceitas como cores:'--:.a- :*E&cos, ou ainda originois) o amarelo, o magenta e o ôZu l:r_ *-;1. :Ê-rcminações, pretende-se uma unificação na nomenia:Je rc ::r-::

Chamam-se cores secundóias (ou comple,rnenls.es ?c a-re 11{: ;er.,esclarem, se anulam em branco;vermelho. rerCe e :r Ì-uifltÏËìõ.

Consideremos o seguinte esquema:

Coíessecundabs

,Ê--3Ê

Coresprimórios

À..ofe c

,fu C€malfuu @úÇtMìlntÍÌfiorga

emmììmtrmMilrM ,l#çíÌAE

{- ^lJI{J u'llitmrxga1ç

Com referência à Publicidade, apresentamos um esque,{ï,a :rtemerrmmnorque, na prática publicitária, não podemos considerar, na :clir'au:ftr,.rhs cores, o espectro solar básico, pois ele é em essência :srr:xillfilmÉ

-ais um meio de estudo das sensações. Para os estímuics =ãE rurLrm

rÍ'eressam à Publicidade, consideraremos o seguinte:

Cores primórios

magentaamarelo

azul

Cores bósicas

vermelhoamarelo

azul

Cces sec.l'ïJÉrril:F

lenre{ltmr,eÍde

azufvioleta

Cores complementc'=

laranjaverde

azul-violeta

r,uçn,f]I, rgllll'rr

Figuro 5A re o;3: ç.f1fle im,3mm 5rrlsïr: l:e OS C 3'-Eii{efTilgffï.''1.:Ilm"

Figuro óContros.e JJ: Sores c,:,ç:s:

O psicólogo e fisiologista alemão Wilhelm Wundt /-i3:- '32:lesquematizou as cores, o que permitiu estabelecer um,a -elãcãs eÍledB numa combinação harmônica. Um terço delas foi corsúeraúc :3rorares quentes e o restante como cores frias.

Colocando as cores básicas e complementares err :rrll: i'rufldtnrnstruiu uma forma geométrica que sintetiza toda a dinâ:-u- tes coresryricavel à criação publicitária.

Qualquer uma das três cores básicas possui um gra- le :ontraste,üFrr suiì congênere:

"eetrur

.çr--,elhOf Amorec

I*,,.ür-rJêìO

Vermelho

óó D. coo'Or rOdosC: '= ^, to. Ì - - ' )çOo

Figuro 7JusïoposiçÕo dos cores bósi-cos com os complemenïores,

Figuro 8 - Círculo de ìüumrdjïAos ins prót icos do cr 3- ." : , : -de de umo peço puo : - f - , :nÕo se considero mu Ìc 3simples opl icoçÕo do =>ce:-tro solor. Do ponto de'. :-: ::percepçÕo cromóÍicc, : "'g=de é considerodo cor p- . - r- ' :e, no teorio fÍsico do luz áopreciodo como cor se: -- 3:-r io. Por esse motivo o cr i : : rpubl ic i tór io considero pr-Ê*romenïe os cores que rr3 :lhe interessom como esï,- -r :sreois oo consumidor.

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: I: I

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\ - - - - - etJ

ó7

cromáticas as que se referem às coressentido, elas podem ser monocromas e

mncromáticas referem-se a uma só cor. Escalas policro_:nnfn a modulação simultânea de várias cores.

rc realizar essas escalas é tão importante pam o artistaao publicitário. Veremos, a seguil como esses ensina_

Túos na prática, conseguindo efeitos de comunicabilidade,de cafoç de frieza, de profundidade, de proximidade, dã

pode resultar é particularmente fria.ordemerms possuem uma funcão tmportante em

Tftgqra oposição às cores básicas. Na justa_txffi qrn as complementares, verificaremos que:

se harnuúzam por triangulação:; arnardo; azul.

se ornplementam por oposicão:l - nerde; amarelo - violeta; azul _ larania.

CROMÁTICAS

So que se verifique na mesma cor, seja no tom, nars fuminosida.de, produz uma modulação. Se essa mo_

a intervalos regulares e contínuos, dir"ro, que há

de escalastfras- Nesse

e tantos outros.

ScÍÌJTfuttrm

Té dg uma sugestionabilidade incompanírrclg portanto,fu valor na Publicidade.

MONOCROMÁTICASrealizar uma escala monocromática devárias manei_I de conseguir modular uma cor através da variacão

da saturação ou do valor. Uma escala rnonocromática4 também, misturando-se um tom com outra cor.trranco', vai-se lenta menteô uma dererminada saturacão.

ú do bronco.

acrescentando umaÉ uma scolo de so-

é a que se consegue ao se acrescentar,@sanmd4 certa quantidade de ,preto".

I da qbranca g cor preta, numa mistura crescente,btú o'tryih de cinzo.

Figuro 9Escolo ocromótico e grou desoturoçõo de codo tom otrovésdos eixos rodiois.

L2 r 4 t o - U s

P,l . I l _:to

:-::1.2:ffi

F iguro l0- -"- 1: "

ó - ESCALAS POLtCROwIÁrrcns

: ' -octRculocRoMATtCO

ó9

ilUn lli l r r : - , : : - : -óï ico com cores subdivididos no seq-ê-- : l : :scectrollltril r:f,

7 - troM, SATURAÇÃO E LUMINOSIDADE$ L; È *- '=-imeno que semPre despertou a cul;cs :3':Ê :: homem'rhü : i- j i : : : ; seculos, os estudos foram se sucece-:: :- diversasmlrne:' ' : : = : -: ' -rdidades. Podemos citar cientistas cc-: : , :-: Newton

ar:-"--- - :er t Einstein ( , l879- ' l955)3, Chr is i ìar *- . i : r ìs (1629',: ' i ! ' : : -:-s, que dedicaram grande parte de sues . : :s tentando

$mr r a i$! - : - aS COfeS.

q:d,lsõlil: '< obras de farosos cientistas e para efe:: :e nossos es-l[liilmffs icüÍl: :-r: ::i]amos ur- :sfinicão sobre a iuz que :ëDertou nossa

-rr-a: I = -r:al Socier. :'-r'rerica (OSA) (r: Crorr. -]-2:70) ediz:' : '- E

-.: ìsnectn -: ' :nerpia radiante de la cuc e, observador- - - - 'J t lvL!v

ftLrunnrrilr: rÍ: ;!ú :-È-:3 a tre'.es :- las sensaciones que Parten del estímuloiw ú "i{ lrrar Je :,- :xcitac: : ' : ' :stas radiaciones".

! m-uo:r'lm-m :.'a ^:sso estuCo Srevar que a luz branca provententem írr, :u e-rt'.ã: :. -*.:-ì'a fonie de luz artificìal e o resultacc c:

j Fts ico a=-a- -=-.- '= -=-- : - - - :

nn<tcr in ' -=-- ' -= ' - : '

Prernio \ - := := r ' . :a =- ! : - ' =cr- - - - i . , ->uÕ Lç- = -= a-- =-a,-a - -a Ja tuLt

L--^--- - - ^ i - - - : - - -^ l -

Dd5e:- . - : : - - - - -q=- ' lC.

' ' 's : : = . ' . ' : - : -o holandês, escre-. : - : - ' : :Ü c seu Tratado da Luz,:^ : <:- -^ =<ncr i f i r :mp6t^ a rr .4+n': - j : , - - jPLLìrrLu" 'Lrr lC

t , ( d lOlc l

- - - ^- i - . da l lz anl icado a ref lexào: : -e"acào.

70

Grous de so*-'c'csc

Grous de soïuroçÕo eTì^ : : - -nr imóricrs Fste fenômer :oconïece em ïodos os c: ' : :sïí - Á nonjcmns srr t r r rq;

qualquer cor.

-^, , ' - -^. i - . . - : -

Quín ca e* : - : i - - . - - : : : . - - . :

sob'e equ' l ib ' ' . - , - - - - : : : :

-^- , - - ì^ ^ i^--a '_aUICLOU Clct lU' ' . : i : - - : - : -

si tuam entre 4OO J , -^.

lá v imos ar ie o fenomenc : :^ì^ Á , ,*- *-+Á.;-nao e uma malef la, nem ume -- :

tal , depende do nosso sistema', :: - " : ' - i r ' - : -J! f in

Nf n nr rc <c rcfcre \ -^r

1 l ' , - t - -

=.À. --ACOf,AlUZrci : , i fesa. ' : - . : , : - - - : . : . ; . . :

saturação e luminosidade. Toda e qualquer s=-: : : : . - : :Dor meio dessas três características.

7.1 - TOM

Se adotarmos a def in icão de Losada ( , l960), c . : - :normalmente denomrnamos de cor. Enplobarì^cs -: : :-as cores pnmánas e ds com?ostas. Portanto, tor : atìvo do cor, e, nesse sentido, está diretamente re;a: J^.:- :- jcomDrimentos de onda.

Acrescentando a uma coro branco e o preto, ou sea : : --: :"@mos uma tonalidade defìnida. Uma cor com branco nos ce'. -- -.@uma cor com preto nos dará um sombreodo. Resultando :- ' . :-r: úsegur nre:

motiz, na fusão do bronco com uma cor;sombreodo, na fusão do preto com uma cottonolidode, na fusão do cinzo com uma cor.

Existem vários sistemas cromáticos aue estude-:- ' Entre eles os sìstemas de Wilhelm Ostwald ( l ta:-

. : - " r* t

ffiffi%reIIrI

IIIrrrIIII

rIIIrrIrIIIIFiguro l2

2 - SATURAÇAO

-^-^- Í - -^- - -_= arLc ü LLJ| rËtLtc i l .c> - : *utc:> ta_: _= : -

: :S nocÕes de valc ' : - - - , cora , - - : : - - -

/ t

WlnlltÍ|r,|||ffi Mrm de dfiüüitïaEão das cores. Por outro lado, e como

wrrÌ o @ttmino cgnrmmfação, tende a confundir a cor com a

flnmiitrr|]lm, 0 qLite e utrÍr]nd reoução descabida: a cor do pintor não é

unm rmmdlm cuLn:- ctr, r'l-.*as também um fato cultural e psicologico.

@lr'dm mmr Fasltsurea* (f 997:149) "Dizer que o soturoçõo de umoe,m iflgrurjnst€ 3L'e *-ç5 car tem de se concentror sobre si mesmoe ffirm"n, -riÍs ìli: ievs de ser, oindo, umo formuloção um pouco

[ 3,Íf.,íc -Íìa moneíro de dizer menos obstruso do que,,o sÍdï.rr-rcii :3,ij,o - o dissoluçÕo num líquido do mossa moximol

uüümrÍr'ür -qrrps:-c "sc colorida - e explicor o oçõo de soturor pelo foto detuttÍ1tc tu|uçõo, colorido por umo motério dissolvido, o conter o

q,ta",rdo de possivel desse corpo d i ssolvi d o".

[r-lmr'd]'i er-n uma cor não se adiciona nem o branco, nem o preto,

dm eçá exatamente dentro do comprimento de onda que lhe cor-ro espectro solar, teremos uma cor soturodo.

- I.UMINOSIDADE OU VALOR

la:e é a denominação que damos à caca:'caCe 3-€ :cssui:or de refletir a luz branca que há nela. ?--le- ' ::ni:ecjdd

ü"ac,r. termo empregado por vários autores. -o-': :'|:r erernplo,

r -- ^osidade decorre da iluminação, assim cor": = -::ração

eqmmr Ë :c' isso que, à noite, na praia, não vemos ê 3'3,3 3o branca

de :ia. Quando acrescentamos o preto a uma c*:r*'rada cor,s sua luminosidade.

- NOMENCLATURA DAS CORESO nome do car e:smbém cor.

lVl,c-e Pastoureau

.t:e.Eulhamos no mundo das cores, somos reféns ca linguagemftffi'nls m léxico. Na vida social cotidiana, o nome da :or parece em

:n:uinstâncias ter um pape{ mais importante do que a própria\a vida afetiva, é quase semPre Isso gue acontece, Pols

,6mn .*rn-*eaCa que está carregada de maior poder onírico e mito-

rmr Lraen A-e Um vestido é vermelho está sempre mais carregadoe ess,cciações ate imponderáveis do que olhar calmamente

Mrr il/esïnr{ai'"'ermelho sem invocar nenhum nome de cor' De resto,

mtrncçsvel não nomear, pelo menos em nossa mente, a cor

rudm l, rìi:Tìe da cor faz parte integrante da sua percepção, é

'dntfrmrfi drss::ìá-la.

72

Sabemos que poc: :aver ur: : ,stância ir: : : :^re e ::-e a cor -:: =a cor nomeada. Não e porque un::exto nos diz c-. :eterr-Ì-ìinado ob e:: =verde que esse objeto e realmente verde. O que :a-rem não que-: :=-que não o seja. Mas os problemas não se põem desta rnaneira. Seg;::, .Pastoureau (1997 117) "Uma das mais freqüentes razÕes desta dista-:,=revela-se na f igura de esti lo a que chamamos metonímia, principaln:e-:=quando esta consiste em tomar a parte pelo todo. Numa casa em :*:todos os quartos tenham cortinas azuis e apenas um deles contenna -r-pequeno galão amarelo na entrada, este receberá a denominacão :rquarto amarelo" (para distingui-lo dos demais pela diferenca).

Outro exemplo de uti l izacão da cor é quando usamos o "Dretir--:básico" para nomear todo e qualquer vestido que contenha a cor pretpredominantemente.

A cor e utilizada por grande número de profissionais e criado:*publicitários. Para eles. o fenômeno do cromatismo e suas várias teorassão de grande irnpotêrcia. Por um lado, a cor e manipulada por teó--cos, técnicos de reproC-:ãc. :r_5licj:arlos, dlretores de arte, impressor::artistas, decoradores; lo' .-:'o. e a Sase de trabalho de fotografcscineastas, designers e p-c:-::-3s :: : : : . são.

T9!os esses profissio:a s" :_3-:o :e :r, , :acão das cores, diverge-em vários pontos, como, DC: e\3-l I -; : s:r - '^::ào das cores básic==e na sua correspondente :orr€nc,atura. Essa indetern:Ìnracão nos non-+:lem gerado problemas que principalmente os fabricantes de t intas ie-':teresse

em solucionar. Estes, de fato, procuram uma unificacão :,,i:enominaçÕes para evitar confusÕes.

Entretanto, analisando sob o ponto de vista lingüístico, concordan-:ç::r Kurt Schauer ( in Kuppers,1973), que opina ser interessante -ã:::":rdonar totalmente as denominacões de azul e vermelho, que tence-

- :asaparecer em várias teorias. Assim, diremos vermelho-magenta ::=

:Es Erar a cor púrpura. Essa cor não se encontra no esDectro sol:- a-esi, -a, como dissemos, da síntese aditiva do vermelho-alaraniado co- :=-- -. 'oleta, que se obtem ao unir os dois extremos do espectro (c,-:_ :::-:ico). A cor azul-violeta e comumente chamada de violeta, e

- :ï

:J- -€s!'erdeada, que figura no espectro, é a que cor:umente chan .-,:ç:É 3:-. fusim, dizemos "vermelho", quando, na re: dade especr.= Ê :,Ër-Ê-c-alaranjado. A maioría das pessoas co-_-= dizer;,verr3*:, ':t- ' '?:-^ a". O que chamamos de roxo seria ur -,:genta-azulec: sfiã -- .Êr-rlelho carregado tirante a violeta.

l .=,- a nomenclatura Dor iós adotada é:

_ ;ENÔMENOS DE CONTRASTE

. . : , lJSto ate aqui , Podemos conclulr que : i - - : : : ' f ressiva_ : . :JJLV ULU uYur/ - - l - -

- - JJUUU I IUI I lu lvr

, i , - , : lodem al terar, aumentarou moderar: ì : - - - ier ' Con-

- : : : - ' cor pode ate arular sua exPress'v ida:= - -=drda que

r -- . : . -=lÒmeno,ver l ' ,camosqueo impacto e-- - - - t Ì que nos

- : : . , - : - e, na obra;- 'nana, gratui to ' Muttos:- ' : ' '> procuram

:- -: ocasiona' :3^são e esta resulta Sera - =- -e de Íorcas

: - . se digladia- 3- um mesmo campo. L ̂ - = ; : r te de tons-- : :or èoloc. : : . -ntos num plano bid -=-sional pode

, .=-.ação de -- ' -cnia e "harmonia e orc=^- ro dizer de

, lB53-l9i- : :rtretanto, essa mesnr. - - '- lonle

f ode

: :e uma'.- . . aavivacidade e não ocas:-= l :qu; io que

: - : ' t is ta. ca-s: ' ïPacto e, por meto de --a Íor Ìe iensão"r : : :-encão co espectador e transmitir- lne a mensageÌ'

: : : : : :^oc-e ei l tre cores contrastantes pode sÉ' --:

74

Figuro l3O cinzo sobre Íundo preïoporece bem mois cÍoro quesobre Íundo broncc.

coordenacão de valores que atua ce forma mais narmônica :o .:- ,- i :do que o uso de cores realmente harmoniosas.

Entretanto, no que se refere à cor em si, chamamos de hornó- :: zcombinação entre cores quando estas possuem uma parte básica c.::-comum a todas. Por exemplo, a seguinte combinacão pode conside-.--:,:harmônica:amarelo, verde, azul e úm larania-suave, todas com dìfe:.-:=.tons ou com o mesmo tom.

Pode ser uma combinação contrastante: azul, roxo, amarelo, ve.:.também todos na mesma tonalidade ou com tons diferentes entre ::proprias cores (um amarelo forte ou suave, por exemplo). consioeran :sDolÌanto. contrastante a combinação entre cores totalmente diver-.=

: ' :c i l constatar que o uso de tons da mesma gama, emD:-::-: :-: , :do uma harmonía fáci l e tranqüila, normalmenìe não sa;r:s.._:--t,e:3mente. O uso de cores contrastantes, quando bem emprega:::: :- ' corduzir a um conjunto harmônico com a vantagem de des:e-::--:3resse pela vivacidade ou n:esmo pela tensão queócasiona.

CONTRASTE ENTRE BRANCO E PRETOo contraste entre os acromáticos branco e preto e seus tons, qu: ,,.- .*entre eles, é bastante aproveitado na criat ividade publicitárïa ,, . , : : :

iìruÍl|$ ,{ll,'ÍlÍr'1flruÌÍilatfimr g!,idlffi. :Ê :::'e-=s valores de luminosidade,

iiiiì,,,il]]lmïÌ,'il]]ry,qÏT n hlft :i* :.:lÍ- --- :-:3:minado trabalho'

* :irrsil3lFl - ::ï--ïi:stEs :3 Um tom saturado por meio de sua

,eÍ"r-Ë!rieFã:É:3: ;':= :so o "branco". A modulação pode ser

È ;e'r 'de pele morena ou negra, corÌ- : 'a-:

75

Figuto l4Principois conïrosïes de corescom o cinzo. NÕo hÓ dúvidosde oue o omorelo, o violeto eo vermelho sÕo os cores queofecerem moior controsïe comn r- inzn e sôo nor isso moisv vvv

Yvi ivvv

usodos em Publ ic idode,

-_ - l r - - - - - i

(@mÍïrÍf iffiïËs:er-:Ê- s,:c conseSuidos através do brilho, da pu-

fim[ :fr1:rï -È ,- aeterminado tom.

d['t-x:ç : :-= acontece com o "cinza", uma forma ou objeto

i,rÌirrr€ -- definido fundo acromático ou cromático:

'' ':.,::' srbre fundo "preto", parecerá mais claro;'": ,-: . ' sobre fundo "branco", Parecerá mals escuro;' ' :- :=' sobre fundo "vermelho", parecerá verde;' ' : - : : ' sobre fundo "verde", parecerá vermelho;":--a' sobre fundo "amarelo", Parecerá roxo;":*:?". sobre fundo "roxo", parecerá amarelo;' '**,-='. sobre fundo "aztJl", parecerá laranja;" : - : . ' sobre fundo " laranja" parecerá az; l '

,fltrs.çl': --3 Pessoa de pele branca, con-ì :':.e - .=-- ^2?='3fÀ

J

---

J-

- - -^ ^-_?ã(-FfÀ

p"q. - Ìl-=

76

CONTRASTES SI M U LTÂN EOS

A coç além de produzir uma sensação de movimento, de expan-são e de reflexão, pode também nos oferecer uma impressãoestática. Mas ao relacionar uma cor a outras, dentro de um esPaçobidimensional, um outro fenômeno pode acontecer. Poderemosobservar que os valores apresentados Por uma determinada corse alteram quando ela passa a sofrer a influência de uma ou maiscores colocadas dentro de um mesmo esPaço.

Veremos que, no campo da criação publicitária, isso é de urnairrportìncia relevante porque envolve em grande parte o fenÔmenoda hgÈfdade e da visibilidade.

Hprrc o q.e pode acontecer a uma cor q ua ndo a emold u ra-nnrTGwrümügqttrõbth-

i3 u.uço da m ourqpternerm m lado da primária produz efeitos:-e rodenlr ter qnm@rârncim dnfuremfres, conforme a utilizaçãoque ce{es se ffizen

A cornprb"rsffianr ô@rmhJa o b,niilfltTo da con o que pode aumentaro seu eferto e e eJô heieza- Qn-,er Cizer. produz um efeito plásticoque pode ser enrìpregado corn \"antagens, e veremos como aPr:blicidade pode wl,zá-io conscientemente. Mas tem tambéma desvantagem de diminuir a legibilidade, e isso, na mensagemgrafica, é ponto fundamental.

CONTRASTE DE TOM

O contraste de tom é conseguido através do uso de tons cromáticos.Esse contraste pode ser entre as cores primárias, sem modulações, oq.e produz sempre um efeito violento.

O contraste entre uma cor saturada e outras atenuadas através dou.rso do "branco" ou do "preto" produz resultados mais suaves.

@TìITRASTE DE SU PERFíCIE

O cont-aste entre as superfícies ocupadas pelas cores deve se adequanao efeito que estas produzem ao serem observadas. As cores quentes,por exerrìplo, têm uma expansibilidade maior e, conseqüentemente,Íequererïì menos espaço, ao contrério das cores frias, que têm ur,r'nnovimento reflexivo e, portanto, dão a impressão, sempre, de ociuparum lugar menor

77

ENTRE CORES COMPLEMENTARES

: :-r lementares (uma primária e uma secundária) cie-e::-:,::: de contraste de efeitos, que pode ser usado col.- e-=-::

ülsjÊ que quem as empregue saiba usá-las.

'À ar-.:nia pode ser conseguida pela graduação da luminosnca:ei ,"s: :e cores complementares muito intensas, lado a lado p:*:e

Íei1os talvez demasiadamente violentos.

ENTRE TONS QUENTES E FRIOS

sms"ec3es de color e frio em relacão a uma cor são relativas ao in-;-e a vê. Mas é inegável que as cores possuem um signif icado

qctr e filosofico específico, que já e de importância universal,E,:ssivelmente pela propria vida do homem na face da Terra,:E-ente l igado às suas experiências diárias.

ü+en Cisso, o calor ou o frio de uma cor também estão suieitos às re-erì- que as cores se situam dentro de uma composicão qualquer.

ïuu:rralmente denominamos de cores quentes as que derivam do-aJaranjado e de cores frios as que partem do azul-esverdeado.

- A COR EM RELAÇAO A DIFERENTES FONTESDE LUZ: hos e nosso cérebro possuem uma capacidade de adapta-enr relação às cores que vemos, quanCo estas estão suieitas

e-ies fontes de luz. Os objetos iluminaCos pela ïuz eletrica têmireriramente diferentes das percebidas quanCo os Íìesmos oD-

es,*,-=: expostos à luz natural. Essa diferenÇa torna-se, entretanto,::rte devido à reacão orgânica e à memória.

,&s ,e:es. a cor dos objetos pode ficar extremamente alteradaï:rp:,: -= rz que os atinge. Uma lâmpada de neon, por exemplo,

snrïltr -,a -raior parte, raios vermelhos. Emite tão poucos raíos:rL ì:-'s que os objetos, que, sob uma outra fonte natural$€flmtlÌ" .erdes ou azuís, írão parecer pretos, por absorverem

rriilwÍïïnlslri:s-

rnm'rrrmrri-entos de onda das lâmpadas fluorescentes vão pro-rr.trunlrn',m lill rene[hante à do Sol, mas a distribuíção dos compri-

dE rilnnnda e diferente. além de conter poucos comprimentos,ruumnnrmdhes. Unna bola vermeÍha, vista dentro de uma saÍa

r;iüu,r -- - :'=sce nte, Darecerá marrom.

7B

Qualquer ambiente, incluindo todos seus elementos(móveis, cortinas, tapetes, quadros, luminárias, objetos deetc.), muda efetivamente de cor conforme suas fontes de luzmesmo espaços enquadrados na escala do cinza, especido branco ao cinza-escuro (em paredes, por exemplo), sujeia certa mudança, como empalidece a cor da cútis das pessoiìsum farol de luz de mercúrio.

Devido ao grande desenvolvimento da Física, da EngEletrônica e da Química, conseguimos, na época atual, apeinúmeros instrumentos, aparelhos e equipamentos transmide rrariadas fontes de iluminacão, utilizados especificamenteildf*iaq hqritrÍt lfuatónos, museut focais publicos, escripúb e nuadro ern geral- Queremos nos referir a ambihdnfu, g* tu rc c bc* q.e durnam possuir dife,we,wtfr

E qedl*@úFrrcümrnfurq urm decorador ou arqurtffinão comffi emu & fummrmtro enrm Ísdia@ à h.rz dirigida ao ambienee objetos ne{e omnft|q, geilafinneí]r@ cdordos- A exãta Íonte de ilumina.ção gue dele irrcffié o res,Ílbdb Ce ,lr*a órtfrrrua hannonia ambíentaf entídac.ão de seu !m.&im,

Há, por exerndo" \{arios tipos de lâmpadas fluorescentes coírrdiferenças sensíyeis ql,anto à iluminacão: luz do dia, luz fria (azuh-h),luz quente. Existem lâmpadas mais quentes capazes de repro-d-rzir com maior perfeição as cores, como se fossem vistas à h.unatural. Há também lâmpadas intermediárias entre as aDarentemen@quentes e frias.

A cor, por não ser uma característica dos objetos, muda confonreotirc de luz que recebe. E a beleza de uma cor; seja qual for, deperxhdessa fonte de luz. Mesmo à luz do dia, uma peça colorida moditmçeu iìspecto se o dia se apresenta azul-ensolarado ou nublado.

Um eficiente fluxo luminoso pode gerar maravilhosos contras@enn hrgares de grande afluência de público, supermercados e slrypury-enters, por exemplo, e com excelentes reproduções de cores-

Os que decidem sobre a iluminação dos mencionados ambiennmdeìG'n consultar as diferentes indústrias de equipamentos de ilumina@paa verificar as luzes mais adequadas a serem utilizadas. Essas indr.rsuroqtodas com excelentes laboratórios físicos, químicos e luminoteoúcq,apresentam diferentes instrumentos e equipamenbs que não podennnwrgnorados por aqueles que decidem sobre cores ern termos de Conrrurnrr-caÉo, no úabalho, na habitacão, no lazer, na RôllciJade, na promlo@de vendas, na rua, em todo lugar; enfim.

É interes-nte observar que uÍna eqúninre dÌfusão de luz qrrymffide lâmpadas fluorescentes estabelece um todo harmônico enn r.ütmÌ ilttìÌìn-

79

lhrrerïe siondo. Para tanto, recomenda-se que a luz nacz -: :-: :-:e

rpuur ':'exão, pois isso beneficia os objetos Para sua exe--: -- -::ì:

ï ............- :::ro o corpo numano por receber luz indireta, ôc 3crl?-'l llSïm{:s :e luz direta, que semPre Podem prejudicar fisicareiiË

*c decidirmos sobre cor e luz, não devemos nos esc-g=l- ft :l: s

õ!rr5: aparência e reprodução de cor. lsto é, uma Para =-Ë- = -<trs3-:

üriiÍìsLÉr e psicologica de uma impressão quente, moderace et-'r tl"e 3e :{

e ü:- para que a fonte de tez, a fim de uma boa reproctrcão úes :;lte,r,

m.n.n'enha uma distribuição adequada de energia ao longo do espes: I

mrare;,a so pode ser adequada, e harmonicamente colorida gkrçm à I :

II - MESCLAS ADITIVAS E SUBTRATIVAS,l es:udo científico das cores nos permite observar determinados fe-nrün-:enos derivados especialmente das mesclas entre elas. De fato, o

Iu.1Ê mais nos impressiona são os resultantes das sínteses aditivas e osgn1e Drovêm das mesclas subtrativas. Verifiquemos, entretanto, comoge ,rocessam as mesclas de luzes cromáticas.

Já vimos que, quando um objeto reflete todas as radiaçÕes de onda

k :2,é percebido totalmente como branco. Ao absorver algumas ondas

re :z e refletir uma ou várias, ele se aPresenta colorido.

Mas ao refletir várias ondas ele é percebido de uma única cor. Essa

r.r corresponde à soma das radiações refletidas. A esse fenÔmeno e dado

r ^ome de mesclo oditivo. É interessante observar que a visão humana

se 'ealiza sempre através do sistema de síntese aditiva'

Quando a superfície do objeto absorve todas as cores eie se aPre-

;er:a Dreto à nossa visão. Essa absorção total ou parcial e denominada-=sclo subtratìvo.

MESCLA ADITIVA;e embrando a experiência de Newton, segundo a quai é possível-=::rìDor a luz branca usando as cores do espectro so,aç podemos

Ë,;:erimentar tal afirmação fazendo girar rapidamente urn disco no qual

estão plntadas aS cores do espectro. Ele será visto nas suas três cores

;r-rárÌas. ,-,a rotação maior do disco fará desaparecer as três cores

urrf iâS, Ê C :::o aparecerá totaÌnrente branco.

i er: :::ão do fenÔmeno reside no fato de as imagens se fixarem-d re:-3 ::e :.ssar o estímuÌo luminoso. Há, então, uma suPerposição

tE -zge-rs :-:: determina una mescla, ou uma síntese, que dará porresrlil3 : s:-s:ção acrornát;:e branca.

=iremrrüi t,t,:3rl'ì oS executar u ma experrência semel hante adota ndo

ilrr'Ê!-Ê:es tcr'.es. Ccloquenios. num quarto escuro, trêS refletores. Cada

BO

um irradiará uma das cores: azul-violeta, verde e vermelho-alaranlaco,projetadas sobre uma tela branca. Havendo un-Ìa superposicão parciaidas luzes, notaremos a formacão de outras cores.

Superpondo azul-violeta e vermelho-alaraniado, obteremos o ver-melho-magenta.

A superposição do verde sobre o vermelho-alaraniado resultará noamarelo.

O verde e o azul-violeta sobrepostos formarão o azul-esverdeado.

A superposicão das três cores resultará no branco.

Quando duas cores ou mais se somam na retina, o indivíduo vêapenas uma col e recebe uma única sensação. por exemplo, da mesclado vermelho-alaranjado e o verde, o indivíduo vai perceber apenas oamareto.

Da síntese de duas cores primárias. a visão percebe sempre umaoutra cor. Entretanto, da síntese de duas cores complementares, o indi-víduo vai perceber o branco.

As cores do espectro óptico têm qualidades uniformes, e são deter-minadas pelos comprimentos de ondas luminosas: o vermelho, de 760o 647 nm;o laranja, de 647 a 586 nm;o amarelo, de 586 a 535 nm;overde, de 535 a 492 nm; o azul, de 492 a 454 nm; o índigo; de 454 a424 nm; e o violeta, de 424 a 394 nm. Esses valores foram calculadospor Edward Crom (1972) em suas pesquisas realizadas na UniversidadeCentral da Venezuela, em Caracas.

Mas o reconhecimento dessas cores depende da luz sob a oual o;ndivíduo as vê. Há um nível de iluminação, no qual o olho é totalmentecego às cores, embora, depois de, aproximadamente, l5 min, ocorra umeadaptação. Em baixa luminosidade, o olho so pode distinguir três cores:=zul-violeta, verde e vermelho-alaranjado.

Itla realidade, a percepção das cores está reracionada com a inter-,erção de fatores que influem decisivamente er-n sua visão, como esrxìnngens, a visão fotóptica, a üsão escotóptìca, o contraste acromáticoe:',.ifos.

MESCTA SUBTRATIVAI :':nco, resultado da reflexão ce todas as ondas de luz pela superfície:,: objeto. ao ser projetado scfre uma tela branca ou qualquer meior:,ocôdo entre esta e a for:= de luz, provocará uma diminuicão na'adiação úsível. A parte de -z que não é remetida é absorvida, e se:"arsforma em caior.

Essa absorcão pode ser ocasionada não somente por substânciassoiÌdas, rnas também por filtros, líquidos ou gases, bruma, fumaca. A t!

BI

üuilür de m{"nprovação, podemos, por exemplo, fazer rodean a l:Í:ite 3e -:plr rrÍlr^ vidro vermelho ou por um filtro de qualquer cor. Somerr * -,=

Wffiffie ca luz branca pode passar; haverá, portanto, uma zuilhf-acã:

ts cores básicas subtrativas são o amarelo, o vermelho-,, aqe,-r-=e,,u, e::i-esverdeado. Cada uma delas reflete dois terços do espe.::: :#sc,..'e um terço. O azul-esverdeado reflete a zona do especro ÍaüÍ,suaam a:ui-violeta e ao verde, mas absorve o vermelho-alaranjado.A pmrmMscruida de luz corresponde sempre à cor complementar, já que apmrte refletida e a absorvida dão juntas a luz branca.

rortanto, as cores básicas subtrativas (amarelo, vermelho-mageÍrtae alui-esverdeado) são cores que, na síntese aditiva, constituem cores

'infiìpostas pela soma de duas luzes primárias.

Mesclando o azul-esverdeado e o amarelo em ponto de saturacãorerta, visualizamos o verde.

A mistura do amarelo e do vermelho-magenta dará por resultados l 'ermelho-alaranjado.

O resultado da síntese do vermelho-magenta e do azul é o azul-urt,oleta.

A base inicial da síntese subtrativa é o branco refletido pela to-ral idade de ondas luminosas que incidem sobre a superfície de umobjeto. Codo cor básica subtrativa subtrai à reflexão um terço do es-Dectro. A mescla de duas cores básicas subtrativas, como já vimos, formauma outra cor. A mescla das três cores básicas subtrativas (amarelo,,nermelho-magenta e azul-esverdeado) produz o preto.

12 _ PÓS.IMAGENS NEGATIVASSendo as cores primárias (vermelho-magenta, amarelo e azul-esver-ceado) resultantes das radiaçÕes de uma só longitude de onda, uma:L;tra cor qualquer será o resultado da mistura de duas ou mais delas,úEÍrtro de intensídades diversificáveis.

Um fenômeno interessante de ser observado é o das pós-imagens.l-ando, por exemplo, fixarmos durante algum tempo uma superfície,ermelho-magenta e rapidamente deslizarmos o olhar para uma su-perfície branca, veremos, no lugar dessa superfície branca, um verde,cue é a sua cor complementar. Segundo a teoria da forma, o olho ten-ce a efetuar uma complementação. Assim, as pós-imagens negativassenão sernpre complementares da cor que o indivíduo tenha fixado.sn-heirn (1973) cita Coethe, que dizia que as cores comPlementaresse'exìgerr e:tre si".

J,á grandes controvérsias quando se Procura definir tanto as coresEr-á:'as quanto as cores secundárias. O complemento da cor é, na

B2

realidade, um estudo psicológico, e não físico, agravado, alérnpela imprecisão da nomenclatura das cores existentes até hoje. Eisso que as afirmações feitas sobre cores complementares sãorelativas. Pudemos observar que existem vários círculos de cor ehá divergência sobre as complementares ou, então, que estas aconcordam entre si aoroximadamente.

13 - IMAGENS ESTABILIZADAS NA RETINA E AVISÃO DAS CORES

A imagem, na retina, está em constante movimento, pois, namrrnal o olho nunca süá em repouso- Comprovou-se, por meioerye*ncinq.Eessa nntnrertaçao da lnngem tem papel signimmf,mn@sruid & ffiuo-

iA rm4rruÍmu@dm ilrrnwilnrrurllmos do odlNho é hastante pequena, mas3--,3e 'r=Worffimúa- Lüil[Ììï drls lrlrnmú'frulrmnìrms dtrasta a irnagem do centrofór".. -as Jm, quffi,o mnnmnmenrffio mprndo a baz de *Èu puru olugar. Porer:, :1o rvl@Frìeiï@ e,fl:l qLJe e :r,a8eÍTÌ desliza, há um tque se sobrepÕe ao deslocar,er:::"

Os fisiologos há rnurto conhecem esses fenornenos, que jámedidos por inúmeras experiências. Não podendo interrompermovimentos sem comprometimento do olho. Dois fìsiologos, Dice Rigs, descobriram uma maneira de fixar a imagem na retina porde um projetoç montado sobre uma lente de contato colocadaum dos olhos do sujeito do experimento, enquanto o outro era tacom uma venda. Tal mecanismo não permite que a imagem saia[ugar com o movimento ocular e a estabiliza na retina.

Esse experimento mostra que, no início, a imagem é vistanitidez; aos poucos vai desaparecendo e, por fim, resta um campo!r,.u cinzento que acaba se tornando preto. Depois de algum temp@"ímqgem se regenera e é vista de novo, parcial ou totalmente.

Muitas das colocações da teoria da Cestalt ficarampor essas experiências, e elas abriram uma nova perspectiva nunnaanpos da percepção: a visão das cores.

Observa-se, por exemplo, que a visão de um objeto coloridohzada na retina perde, com a velocidade de captacão, o sentido dalÀ,io lugar desta ficam valores diferentes de cinza, que tambéma desaparecer.

Esse fenômeno confirma a hipótese de que o tom da conrda radiação de determinados comprimentos de onda que sãopelos cones da retina. Os movimentos do olho são necessários, pamo indivíduo continue a perceber a cor. Essas experiências esffio,em fase inicial.

B3lc cr-omoÌ smo

- A TATILIDADE DO OLHAR: REPRESENTAçAODO VOLUME PELO USO DAS CORES COÍì'.I.PLEMENTARES

mhrar também é tátil, por isso é que percebemos oç ',"ait*unnes -ta'

e as cores nos auxlllam nessa percePçao.

As cores complementares (primária com sr,as seantúrúasÌ@ÍltlnmE!ffi.pre exigem uma adequação, mesmo quanoo esüão mhffi smcomposição harmoniosa. Arnheim (1973) cunúdera essa @trme-das cores complementares como uma característica rnacarffi-

Afirma ele que a tensão provocada por um quadro pintado sonrileíírctons azul-violeta e amarelos pode ser explicada pela exgência qurn

lforma na percePção do espectador de uma complementação mrdo vermelho (que seria o oposto, de cor quente). Segundo eq oDrocura e relaciona espantosamente as cores comPlementarreç Em

uulmr princípio de agrupamento que se refere a Uma estrutura algO mrcmrnplexa que o simples agrupamento Por semelhança de coreç

O agrupamento por meio da semelhança da cor e facilmene u6tifficÁ-

ud- podõmos constatá-lo, por exemplo, nos conhecidos experirfiemüos6fu

Sllllíng-Hertel para reconhecimento de deficiências da visão das oorel

Entretanto, essa última colocação de Rodolf Arnheim (1975)ser*re

m fato de que a mente realiza o trabalho de completar, por pfio@ssos

perceptivos, rePresenta ções pa rcia is de tota I idades conhecidm-

Segundo a teoria gestáltica, a percepção está subordrmda a de

mrrninúas leis de organização e uma delas e a de "fednrrEïto' og

-[o,rnplementação". Por exemplo, visualizamos um ckculo e [.Jmç; cruz,

er"lbora as linhas de ambas as figuras estejam incompletas- Esse fenÔ-

rrnrìeno mostra, portanto, que o todo percebido incompleto poioca uma

@nsão em direção ao acabamento.

De acordo com eSSa mesma teoria, o olho, ao visualizar urna col tem

a:endência de evocar a sua complementar, isto é, ele tende à totalidade,procura complementar-se. Um exemplo disso pode ser encoÍItrddo dentro

daç experiências com as pós-imagens negativas.

Alguns arÍistas usaram esse recurso Para a representacão do volume.

Ur,mn obl.eto vermelho-alaraniado pode arredondar-se no plano bídimen-

wcnalquando se usa um sombreado azulvíoleta.

,rmheinr (1973) cita, por exemplo, que, na observação de uma na-

,üMeË-morta àe paul Cezanne (1839-1906), uma maçã, sombreada de,ummetrho-a,er-anjado claro até azul-violeta escuro, aparenta mais volume

dh, gr-.le un-e sornbreada de verde com diferentes valores de claridade'

rrc e ostco oc a: B5

pcrb4

COR: $FGNO CULïIJRAL E PSffiOG|CC0 sçnlfteffid#s ccíes;n fffier,çGd,e ,é azal? Afrd,etr,F+doê évernefldlÂruóhnrr"cs?

O signo estético arranha o impossível do realLucia Santaella

I - REALIDADE SENSORIAL

Esta oarte da obra envolve um aorofundamento na Psicolo-gia, porque desta não podemos nos afastar, mesmo quandoprocuramos esclarecer os vários processos de que se ocupa ofenômeno do cromatismo, mas também teremos ern conta osestudos culturais.

Como vimos anteriormente, a cor é uma realidade sensorialà qual não podemos fugir. Alem de atuar sobre a emotividadehumana, as cores produzem uma sensação de moümento, umadinâmica envolvente e compulsiva. Vemos o amarelo transbordarde seus limites espaciais com uma talforça expansiva que pareceinvadir os espaços circundantes; o vermelho embora agressivo,equilibra-se sobre si mesmo; o azul cria a sensaSo do vazio,de distância, de profundidade. Vimos, na primeira Parte, como oespaço arquitetural pode ser modificado, tornando-se maior oumenor, mais baixo, mais alto, ou mais estreito, apenas pelo efeitoda cor. Citamos, embora ligeiramente, diversos outros camposem que as propriedades das cores são usadas para fins definidos.Ressaltamos como as leis que as regem podem ser subordinadasaos interesses do artista e do profissional da comunicação. Mas naúltima Parte enfocaremos especialmente seu emprego no campopublicitário e promocional.

É comum, entre os que utilizam esse tipo de linguagem nacomunicação humana, a classificação das cores em frios e quen-tu5.

8ó Psicodinômico dos ccr=. 3rn comL- :cçÕo

Determinadas cores dão sensação de proximidade, outras de dis-tância, da mesma forma que uma pessoa comunicativa, vibrante, maisfacilmente se aproxima de nós, enquanto outra parece manter-se àdistância por ser de poucas palavras ou sem um sorriso. Em geral todoelemento de aproximação contribui para abrir as portas de uma boacomunrcacão.

Podemos estabelecer graficamente uma escala de dinâmica de cores,sem nuanças; começando com o laranja, passando para o vermelho-alaranjado, o amarelo, o verde e finalmente o azul.

Não é difícil verificar que, só com o emprego de cores diferentesenüe si e nuÍrkr definida colocação, conseguiremos sensaçÕes de pro-rrrúade a: de cfslarria

muflmmm ôwrlrn" effia Írrffia affirnacão é l.e[iltr*"a. 3 5=- :e proximidade:ìL f idifu,wü ffirmemdh O1,Sg@r'rrurÌdÉhs a:rë :ei€:ce muitas vezes:: i'-

- ìfltrr1g. :lrT. ff e€rT,c I tr-r -È:ã: : : saturaçâo.

, :: =::;rerilmmnfieÍ'Ïil8 el-* |lllea:3: a ::i*ari:,ã: l-:iicitária, os psicÓ-:;:: :-:,::- trs Jr gnlï*3: *r35 !]l.3ltrt-' f,ir:: ao uso das cores

3- :=t- : : - : :*-- l_- . r :càí-=fr l i l?: l1: : =--- : ,c a cores para urna' :" lsta. : . : : - :* : ,ãf i l3 J lÊ :s : ' : : - : , : : : - : . : :S:O[Oridos da TV e:, : Cinerna. - : , : - : - i : re-r : , : : -- : :Ê:a:: : ' : - : - :=S'3 COreS "f f ias" foi

-=.^ l ' , r ì^ ^^:--^ ---_--- j solucdo. _a=-_: : .=-a*:s:e quenies :s: l '3s que Integram o,e'-:elho, o lara^-: e :e:-:-a parte do amarelo e do roxo; e de "frias"as :Je integrar' ' g=-:e::: te do amarelo e do roxo, o verde e o azul.i. :3res quentes pê:e:ern nos dar uma sensação de proximidade, calor,:e-sidade, opacidade, secura, alem de serem estimulantes. Em contra-:{:s.Ção, as cores frias parecem distantes, leves, transparentes, úmidas,=3e3S, e SãO Calmantes.

2 - FATORES QUE INFLUEM NA ESCOLHA DASCORES

=r:--:erì numerosos estudos consagrados à análise das preferênciasr-Ê rS indivíduos manifestam por determinadas cores.

!,r" Déribéré (1965) tem um minucioso trabalho de pesquisa e dados=l=:ilcos sobre o assunto. Entretanto, num pequeno trabalho didático::-: este, fixar-nos-emos apenas nos dados mais importantes e de:,- - : ei"ninentemente prático, considerando os aspectos sociológicos,:s :o,ogrcos e fisiologicos que podem determinar as escolhas.

Esie :ópico, dada a grande utilização na vida ?iztca, nos mais variados.ai-Ìrpos, especialmente no publicitário e na prorocão de vendas, erigei-eaimente uma precisão que conduza a resultacos comprováveis.

Há necessidade, em primeiro lugaç de se :eitar sanar um gre-ceinconveniente: as reações que uma mesma cor pode ocasionar e :La

= cs colog al B7

Js-' ,=- às vezes, da uti l ização que dela se pretende'=:: ' S= -- -: -rr,qtÌ-l D€flSê, consciente ou inconscientemente, em u-= ::- =- -= ::i:; : ,=-::-:ninado uso que irá fazer dela, e evidente ÇuÊ S-- ==:i: -=: :rar-= da cor em si mas da cor em função Ce algo.

Js costumes sociais são fatores que intel,:- ^=. :s::lFë -ë ::r:s;cn exemplo, em determinadas cuìturas, e há::: :':-3r-rliiar ãtiauËs t:::r 3s vestes das mulheres mais idosas Ces .::.::s rsõias peiiË -ü3r:lErr€rÌs. O mesmo se pode observar na d;':-:-::ã: ass seïEs. lwtsst:-*:. podemos observar as mudanças i.a', :as ̂ ,cs -r-cs 3ros = l€Era ::rclusão de que, na atual cultura ocidental, a dÌferenç enüe 3s selcçle:ie a desaparecer dos hábitos sociais e um dos fatores pelos :,asillrt€Frìos assinalar a mudança é a invasão de cores na rouPa Í-ÍìôS3- -rãc :re até há bem pouco tempo se reservava às roupas feminìnas.

Derivando de hábitos sociais estabelecidos durante longo espaco celenpo, fixam-se atitudes psicologicas que orientam inconscientementer. i ; ; nações individuais.

Analisemos, por exemplo, o seguinte quadro de significados cono-.É- uU).

lsses significados ficam de tal forma enraizados na cultura de umluJu'c Çue estamos hoje em conCição de ver, na cultura de nosso país,: Êr:preSo. na linguagem con-ente, de sensaçÕes visuais para definirÈsilaios emocionais ou situaçÕes vividas pelo indivíduo. É muito comumiÍJrÌ'lïos flases como estas:

. 'le repente, a situacão frcou preto";

" ''r* aro estava roxo de raiva";

. 'E: sorriu omorelo":

. ': .*sto foi tão grande que ela ficou branco";

" 'JÍr "z vermelho de vergonha";. 'x -: ' --nsa morrom insist ia em publicar suas histórias";. '!Í:- "terde de fome";. '!: ,,"ir.':a em um mundo cor-de-roso".

Figuro IÇir- : - - :

Vestido de noivo Purezo

NoiÌe Negoiivo

3,rzo Monchcs irrprecisos Trisïezo'coisos omorfos

Color, dinomismo,oçÕo. exciloçÕo

Enxovol ce cebê (menino) Groço, iernuro

Enxovol ce cebê (menino) Purezo, fé. honrodez

BB

No campo psíquico, Rorschach conclui, atraves de exoer i-::-t:sque os caracteres alegres respondem intuitivamente à cor. A ree:à: ::sindivíduos deprimidos e geralmente voltada à forma.

A preferência pela cor geralmente denuncia indivíduos con -=rsabertura a estímulos exteriores; e privilegio das pessoas sensíveis, :-ese deixam influenciar, e que estão propensas à desorganizacão e : -s-ci lacão emocionais.

As reacões à forma indicam, ao contrário, o temDeramento f-:controlado, i ntrospectivo.

_ um outro psicologo, schachtel (r946), completa as explicacÕes ceRorsdrach conduindo que, ao reagir à cor, o indivíduo sofie a ação c-sbÍmo: é urma ffiÍr.fid€ pcsí!6. Ao contrário, ao f€rcefer a forma, e:Ë- G€IGl_rle-. I 3l€ 'E-. = S-: =l_: --a = Z=,a-l . _ma reSDOSi::= --c:tü-dF .ÍìÌ!r- = : €-r-

- ê '=:,---= = -e-:: -ais attvamen::

:T3r-ï;;3ü:-íõ.:* ::r-s03tr-,rà-rre. ,u re*:ries : * nli-e-,::s :s :o_sócio_psíqu _

: : : :- - :r i ' : - l r : l lã-f i ] lp f : - ]r f *,ã: "?S;,:rrr:ef :r :- S:_S,..éf]OS USOS eT:=-:, :S : ,E-:,*1:: Í : l l : ! - 3j;€l: i l : ,r t-É-:a -t t l . . :- t3t. . :- : :CitOfiO. OnCe :S-q€S:a-: : :ã: l : : ì : ì i_,- , Ì l : : -É-_= =,1 l - : l l

Analise:-:s lrtr 31:-- : : _si :a :a: ̂ a ::-t : :a prevencão dej,:,:Ê^tes. lssc ::,:: -:*:--::-:- lnra tomada de cc:-<:,:rcia do valor:'a-' :3.es [ìô [eãL :.'- : 2'2. t,-\ssociaÇâo Brasrleira de Normas Técnicas:3\T)- emit iu, r:- =,:-Dlo, normas sobre o uso da cor na segurança:: :-:5alho e o usc c.s cores no campo industrial.

lssas normas estão sendo observadas por várias indústrias, pois se::': :m.na linguagem psicologica das cores trazendo em si toda a carga:È -rn rongo processo educacional, que inclina o indivíduo a reações=-::ráticas e instantâneas. Vejamos uma síntese dessas normas:

Figuro 2SenscçÒo visuol e ut i l izc: :+:

' A ABNT emitiu as seguintes norrnas:em 1957, o Código das cores paracanal izacão industr ia l ; em 1959, a corna segurança industr ia l .

Para não haver confusão no emprego das cores, foram estabelecìccsnomes básicos oficiais às cores.

Controles de equipomenïos elétr icosPorïes móveis e mois perigosos de móqurnos eequipomentos, foces exïernos de pol ios e en_

.: '*=rho Equipomento de proïeçÕo conÍro inõêiãì-o o,de combote o incêndios

. : - t re Coixo de socorros de urgênc c. ovisos, Ooter,nr,

3 'oncc Foixos indicoï ivos de sent icc :e ã,rcufoõColeiores de resíduos

B9

ls s iais de trànsito. l:n g,enplo. ".lsam cores com conotações-?: -e^:e verifìcáveis:

vermelho - aÌe-e :erìgo;amarelo - ater:ã:.verde - segura::a. livre;

Esses srgnos visuois realrnente só possuem valor real quando po-

1e-. ser facilmente decodificados por aqueles a quem se dirigem, seu

:,-:lìco-destino. Por isso são estudados SeuS componentes psíquicos,

1:,:Ìo-culturais e fisiologicos. Eles visam atingir o indivíduo e impeli-lo à

1-o rápida, seja esta a obediência às regras sociais estabelecidas, seja à

r.risição de algo. É claro que esta não é uma tarefa fácil e nem tampouco

-€-lpre exitosa, como possa parecer em um primeiro momento'

3 - OS ESTUDOS DE BAMZ-á uma pesquisa muito consistente. f e i ta oelo ls :* - <:

Samz ( t980), que al ia o fator idade a l -e '3-3^: . . -=. -= ' =- : - ' - -

- festa por determinada cor. Esse :s:- : : : : := : : -=-- ' '

-?:- : : : is

: icazes no campo mercadolÓgico. re:-:=

.''ermelho corresponderio oo peíodc 33' : -l :n*:sldode do efervescêncio e dc esccriicu^ïsn:1f,*

_JronJo corresponderio oo período de l3 c 2l :-,:sI dod e d o i mo g i no çÕo, exc itoçÕ c, 3 "^--tl'-l'';rr:

a,morelo corresponderio oo período de 20 c 3'l :r':nldode do forço, Potêncio, orrogonc :

, erde oorresponderio oo período de 30 c l": :Lt:Ëldode do diminuiçõo do fogo juve-

corresponderìo oo período de 40 o 5l rrcsldode do pensomento e do inte;igê-:,:

a,zul

ós corresponderio oo período de 5O a ó0 rr':sldode do iuízo. do mist ic ismo. do ler.

?'cxo corresponderio oo período olém dos óC rcsldode do sober, do experiêncio e do cerevolêncio.

De fato, como dissemos há pouco, os adultos idosos preferem to--eldades eScUras, conforme demonstrou Bamz no quadro acima. Numa

:esquisa recente, foi demonstrado que a Preferência dos aduhos é para o

at i e o verce;acrescentando também o vermelho, como reminiscência

J: seu prìi-:eiro Período, o infantil.

Ao a^,a saTìos cientificamente as preferências, verificamos que o

i-Si: ;iìO ta : ^O numano vai Se tornandO amarelO COm O deCOrrer dOS

il.r:s. -,T,4 Í*ã-13 absorve lOorb da luzazul,enquanto um ancião absorve

:sl[: :e 571c. \os primeiros meses, a criança enxerSa bem e prefere

i rer*€iLo c a.narelo. o verde, no mesmo nível preferencial, e depois

Figuro 3Principois conclusÕes do pes-ouiso de Bomz.

O azul . NOtafemOS :- : - AZU'. .a ra eSCA j _a : -=.a-a-: - .

Sr. . l t - . - ' :proporcionalmente

- : iae do r i : . íduo.

Se observarmos os adul tos quando efetuai . : , - t - : : .=-z e far : .notaremos que os mars idosos preferem comprar l : : : , . :s : : . r rdos --*embalagens em que predomina o azul . A preferênc,a, ^:ss-- caso, e,3vantagem na venda em relacão a produtos com outras cores Está co-provado que o indivíduo mais jovem prefere cores fortes, o vermerno, p:.erernplo, e com uma vantagem nas vendas em relacão a outras cores

4 - REAÇÃO CORPORAL À COR- : , - : . - , :a- : - : :s

:s ' :c lcqicas têm provaCo que há uma reacê:

l -strcos

que malsl- :S que revolucio--* f ,s teorrzou en

^ ^.- ^ l^ .^--- l+^

: : ae aumentar sua forca segundo uma

'ssando pelo verde, o amarelo e o laranja

Figuro 4A cidcde. 1919. Oleo soof3 - : -

Ferncnc _= _. =

I,

-csr, lsr:.sgMJgJStg?lÇ.9rp; ,,",.",,- - -

A verdade é que as reaçÕes corporais do indivídi: = -- ' .- - - '=não bem-definidas cientif icamente, têm sido largam€^i= i3-,1j -:---

no âmbito da Educação quanto no campo terapêutico.

O efeito produzido pela cor é tão direto e espontêret l-te i'Ê lt*,idifícil acreditar que ele conote apenas experiências Passa3x :-rmr=i"*-cientificamente, nada comprova a existência de um process: "sl:rürwl'u:r rL-'rexplique o porquê dessa reaçãofísica do homem à estir"--:'=: 5a ::r

Afirma Max LüscheÉ que experiências têm provado s3' : r{ Ír'lÌ,fl'liï :puro excitante. Quando as pessoas são obrigadas a olha":{: '- Í* $ryíEI"minado tempo para essa cor, observa-se que há uma e- -::m:mc *nrntodo o sistema nervoso: há uma elevação da pressão e'::-a È TìilrxlÍm'.,ie

que o rftmo cardiaco se a/tera. Segundo e/e, o rerme/ho:- --- :-r4: "trY

'7zerzleszzb.ear'a.za-o:z'7á/ztz/a-ziz'e'zza'zezzr'zzz'e3ze:-;:,i;rrma também que fitar o azu[ puro produz efeÍto ex::.-tr-re ;r]rüï'

:arro: o ritmo cardíaco e a respiração diminuem.

Daí ele conclui que o ozul puro e psicologicomer= -iri*irffÍÍlfiP eotuo príncipolmente otroves do romo porossimpotico dc'cvegetotivo.

A fundamentação cientffica na qual LÜscher se baser. : i iesrrTe: sistema nervoso central (SNC) e o sistema ÍleufoVeiÊ-rirllLc $uÌu'englobam todas as redes de nervos e fibras, atraves das :.1* : ::rEil:e todos os seus órgãos são controlados.

O sistema nervoso central é responsável pelas funcie= 1sü-iq 3 le-*soriais que ocorrem no limiar da consciência ou em p:-,= ::il,-s:lr:{-1r,3

O sistema neuro-vegetativo se relaciona com as'l*--:e* l*Ë :'::--'em abaixo do limiar da consciência. Seu funcioname-:: Ë aJrr-,-::- - . .+^ -^^, ,1^J^.í dur.u-rcË,urduul .

Os resultados da estimulação do simpático sã: ::,:s,r: ' : 's ::estimulação do parassimpático. Por exemplo: o rit-:

-r:ier:: : ::Ê €-

'=Jo por est imulação do simpát ico, mas esse m€s-: - ' : ' : : - - - : se= estimulação atinge o parassimpático. A explica:-: :: ---s:-s 3 urra- iotese que pode ser discutida.

A verdade ê que todas as experiências co-:':', )-- 2 Ê iade do

-=: da cor na terapia ou a importância de não -: '=-:: :=-r:aas cores:-:rdo se ceseja evitar certos efeitos psíqu::= :- ==,' : ' :g.cos. Por;r:-f lDlo rernnenda-se não ointar de branco c::: : : : 31343 onCe um_-- , , I - l ,v , , ! re

: :€-ìte tenr: je permanece: por muito temp: l :-c I l-=.ìco relete-:ensamen:e a luz, pode ocorrer o fenôme-: :: c'-s::-ento, cue-=- a ProP'e::de de ocasionar no doente u-= =:-s=:ão de cansaco: :e peso -: : :beça, considerando-se o fato c=:3 -: -aior parte dasrË-i3s, seÍ o: ' . :co a rePousar de costas e. r-e,, :a', : -ente' f ixar os olhos-1: :::c. O ce-s::o que parecia ilogico De:a -- inCll'íduo em rePouso:-::-:"4 assim urna explicacão.

9l

t

;

: tsicólogo suíco consultor empresa-'e íÊ coreq. Serr nr incioal c l iente fo i. , : iksrvagen na Alemanha.

Figuro 4A cidode. 1919, Oleo sobr: -= -

Fernond -= I =

. ' .Lì

: : : - . ' , - : - remos .-e o azul vaì , na escala de preferência, subindo: nente . iade do indivíduo

j= - -==' . : ' - : : os adul tos quando efetuam compras para a famíl ia,noiei:*:s :*: 3s nais idosos preferem comprar produtos contidos emembaiagens ÉT cue predomina o azul. A preÍerência, nesse caso, Ievavantagem na venda em relacão a produtos com outras cores. Está com-provado que o indivíduo mais jovem prefere cores fortes, o vermelho, porexemplo, e com uma vantagem nas vendas em relação a outras cores.

4 - REAÇÃO CORPORAL À COR

. : ' . - -=- OS teOflZOU em, - -

. :r . : : :S eTn SUa Obfa ele reSSalta: r . : : - t [e O OrganiSmO hUmanO.

: _ _ _:-ì-ìos citar a experiência de Fère (1960),-. - i intensif ica a circulacão sangüínea e cAe=^:rdo de aumentar sua forca segundo umapassando pelo verde, o amarelo e o laranta,

9t

A verdade é que as reac.ões corporais do indivíduo à coç emboranão bem-definidas cientificamente, têm sido largamente usaoas tantono âmbito da Educacão quanto no campo terapêì.rtico.

,.- .p efeifo produzido pela cor é tão direto e espontâneo que se tornadif ícil acred ita r q ue, ele conote apenas experiências passadas. Entreta nto,cientificamente, nada comprova a exstênoã de um processo fisiológico queexplique o porquê dessa reacão física do homem a ertiÁrÈ.cão da cor.

Afirma Max LüscheÉ que experiências têm provado ser o vermerhopuro excitante. Quando as pessoas são obrigadas a olhar por um deter-minado tempo para essa cor, observa-t" qüu há uma esïiÀuraçao emtodo o sistema nervoso: há uma elevação da pressão arterÍal e nota-seque o ritmo cardíaco se altera. segundo ele, o'vermàlh; ;;, otuo dire-tomente sobre o romo símpótico do sistemo neurovege,totivo.

Afirma também que fitar o azul puro produz efeito exatamente con-trário: o ritmo cardíaco e a respiracão diminuem.

Daí ele conclui que o ozur puro é psicorogícomente cormonte eotuo principalmente otrovés do romo porossim-patico do srsferno neu_rovegetotivo.

. A fundamentação cientifica na qual Lüscfrcr se baseia é a seguinte:o sistema nervoso central.(sNC) e o sistema neuro\,€getãtiro lsrvv;englobam todas as redes de nervos e fibras, através das"q,as o corpoe todos os seus órgãos são controlados.

o sistema nervoso central é responsável pelas funcões ftkas e sen_soriais que ocorrem no limiar da consciência ou

"r plu* consciência.

o sistema neuro-vegetativo se reraciona com as funções que ocor_rem abaixo do limiar da consciência. seu funcionamentó ê automáticoe auto-regulador.

os resultados da estimulacão do simpático são opostos aos daestimulação do parassimpático. por exemplo: o ritmo .uidíu.o é acele_rado por.estimulacão do simpático, mas esse mesmo rirno diminui sea.estimulação atinge o parassimpático. A explicacão de Lüscher e umahipotese que pode ser discutida.

A verdade ê que todas as experiências comprovam a validade douso da cor na terapia ou a importância de não usar determinadas coresquando se deseja evitar certos efeitos psíquicos ou fisiológicos. porexemplo, recomenda-se não pintar de branco'o teto do quartJonde umdoente tenha de permanecer por muito tempo. como o branco refleteintensamente a luz, pode ocorrer o fenômeno de ofuscamento, quetem a propriedade de ocasionar no doente uma sensação de cansacoe de peso na cabeça, considerando-se o fato de ele, na maior p.;" ã;vezes, ser obrigado a repousar de costas e, inevitavelmente, fixaios olhosno teto. o cansaço que parecia ilógico para um indivíduo em reDousoencontra assim uma explicacão.

-' Psicólogo suíço consultor empresa-rial de cores. Seu principal cliente foia Volkswagen na Alemanha.

Pqianr- l rn ì - -^ ^^^ ^-j , ' vut t I ; - l OOS C_ï: i - , COT ,

w

a Pintor russo. Acreditava que o reÍ.a-deiro artista busca expressar arerÊ<sentimentos íntimos essenciais ,e

-.cores têm destaque nessa l_s:>Tendo origlnalmente estudao: erMunique para seguir a carre = :Êadvogado, logo reconheceu c_€se :verdadeiros dotes estavam nc -ì-!-::da arte. Tornou-se um cos -,: :resmrom.es da arte 3bstrata. \,c':oi_ èffiirssa onde deu aulas de l9l4 aï 92i. Íuncancc a Acaden-.ia R:-ssa- ArTlftleirse --ussa rode se"' obsenadartm derÉrlcõ; deEra obr-e a- iEcnesM aJmuna rorr6 e; am poo*_,an FordrffiJurr ltEtf-ïtrtrr db deL au..rttbs ia iar-o_m .gnrrln üe üflF tsauuliw-c_

o uso do azul no forro, em substituição ao branco, e que confereao paciente uma sensação de calma, tranqúilidade e bemlestar, vemcorroborar a opinião de Lúscher sobre as reações corporais do indivíduo adetermrnadas cores, e a de Fernand Leger (1975:ior-1og) que já dizia:

, "( ) o hospitol policromo, o curo peros cores, um domínio desco-

nhecído que comeco o opoíxonor os jovens médicos. solos ràpousontes,ur*:: ? ,o:uis

polo os nervosos, outros vermelhos "

oror"llo, poro osoepnmdos e onêmícos. (...) e o influêncio do luz-cor ogiu sobre eles".

^ ,.No.campo da Neurorogia, pode-se citar as experiências de KurtS*ir (942) com umJpaciente que tinha uma área do cerebro*.qo" Sregrundo eìe, essa paciente perdia o sentido de equilíbrio eTry *tg* $ando se vestia de vermelho. Ao usar .rpu, u"roes, os;ì-Ê3í-Ês dF{aÍìil€íInÍt

+s eprffi parr*ian+e onduir que .Ìs coÍes correspondentes; - - ::,rìilFür'rÍírnrmm0o úh üda ÍrmfoÍ (pa cn$o. o vermetho) prod uzemreacãc :''Ërfl*fu^' O rede e o aanll, por mrnplo, qru .oír"rpondema compr,;:€'f,i@5 & mda r,rmah or,*ros, fte-ddÌ à produzi reação decontracão.

Essas condtrsÕes eodle'n ser nie-€ssentes. pols drega-se também aadmitir que, pela escdu"rô da cor. c ,ncirrcuo demonstra estar se voltandopaÍa o mundo externr ori,l deie se afastando, centrando sobre o proprioorganismo todos os interesses. E esse e um aspecto que rrá interessarao psicólogo.

,^ __Qru?do wassiry Kandinskya (1966-1944) afirmava que um círcu-ro amarero ostenta um movimento de expansão que o aproxima doespectadoç da mesma forma admitia que um círculo azul desenvolve

un'n movimento concêntrico que o afasta do observador. Vemos nessaeperiência paralela que o artista às vezes chega, p"ta sãr,siuiiidudu, à,tnnÈ€srrkls conclusões que o cientista pelas experiências.

5_CORETERAPIAlÌtt6o @emos nos esquecer do vasto campo da terapia através daAn@ (aÍteterapia). Numerosos psicórogos aliam seu truúurr..'o u otelíersaÍrüfrstir€n, tentando descarregar as teÀsões do indivídu" ó.r. catarse$rre a pÍtica artística oferece.

F*T.o que diz.Janie Rhyne (rg73),psiobga que segue, em seurahdhc a finha gesráltica e uriliza a Arre árn *,, l"enïo deïeafrrnnçaoe coftsctsrização do eu prryrn de cada indivÍlm. ns seisoãs por eradkÈ'Ëas üEtiu,€rn epeÍiênoas terapeuticanreiE odentadas em qLE osganiãarmsrs*ran sn rnaEÍiabarbistioos pra oiar pinturas e fornnsesoitrdas oÌro rrn nxir de * bÍnileÍn aô'sm, de'si frçràq e es*, rnerq nrn rúrJ peÍcËnr- Ba finra q*'a ênfase uarã-[à,"r*

93

o nivel primitivo, pré-verbal, da exreriência ìnrediata" e, mais adiante, que'êles descobrem o seu próprio'.c:abulário Ce formas e cores".

Fc<2 rnânêir2 6p".^"1 Áo n^"^r t : )>udt us p- - : -= >c- l 'e feasl f aO lmPaCtO da COf

já fora comentada por Léger: "C=:: : :=s:-:=- a sua cor, consciente ouinconscientemente, mas ela se -:, :-: -- =::: :3 dos disposit ivos diários,como mÓveis, estofos e vestuá- :'

Realmente, por SUa express , ' - . ' -= : : :-:=- a capacidade de, maisque qualquer outro elementc -È:-=- =:j -?;=-,:-. ::'iativas do indivíduoEssa l iberação é fator decisivc -? :-7:i-2: * i :a:: auto-aceitaÇão, ou.em úl t ima anál ise, é o que", : , : : -e: :Ê-: : ' . : ludoterapia, te ' : : .pelos brinquedos e por me:: -: : ,n:ç lr-r i :3*l io, a cor ter :: :=Preponderante.

Os psicologos usam ess= :=-3-- . , : : : - - - := ' -=:-é- a 'a '=- - : : - :t ratamento de cr ianças cc- := --- :* , : : =='= ' : : :<:- : i - - : icomotambém comtodas:s : -3* t . , : r : : : : - rT*:- : , -s: , : - - - - : : , i f i ïum crescimento harmÔnla:: ?] l ir ì&$r ,ru *l l :n=-::

- : :-:rï : -: -,-.

especialmente do brìnque:- : : r:r- : tr: ï iw,tï: ï t iÉ -- : :- ' :- : : :rJÌ: -: , f f imanipulação irá influir !:-==::-E tE "rÌiìr: rE?Brr -Ê-,r-,:- .tuÌ ïÌ fr-;rirflprOpiCiandO-lhe Uma lib=':.:t ï i l*Í lÏrïr" Sll l lr8 trïMrr -di:Ë -: :re'::Ìr]]-rpn iüvida, vai capacitá-la er s-:: lrrlÍúnlrrffis samülïm,m e timL::ds

ó-COR, MEIìvíCRIAEWA melhor def'- :=- :rÊ -r:-*rr;rilr,ltr ilmlrflflï üe ïmJüffi ü mÍtmïEl[ïçffii ]e-:--ca que o te!'-t 3t3*?h3 : í s,lx.tE ET]]ltrÍilÌl]rn]ifrmüt6 ïurr|IlÌ mmp üe le.:':(1970:139). - ::Ë --tÊ I ''ir,wtfiÌtÌmLl|lm,im * n mnmmml"ir[r::nü:ff dn, mnrnmrn':aÍ--€-:opela expe'i',=' i: --3-;p33=e $[ -ìgc n'THrrE ff Ei:r-:- -'ìohomem e- --a -:::.lrr-mfu 3ilü ,lE r'pu :enefirm' : :rïÈN faraonde sãc ::-:-: ::s :s :s:lrr'-ri!ü[K ülisl,liüs" igw m:nrn'mm ïffi-f,Ë- coma visão crc-: : : : "

Outros ::-:s:as P'l*a-a* n g: -95: Füür erwerÉrl-ÊS. que adistinção da: ::'es, sua :',:r-mdi3í:ã: s-e ctgcr:rna:Èc : :laisquer-^^^7^- ^-+:- - - - - ^ l - - - : - - - -=--- - . - - - - ,lcdLuc> g5l .c- ,a> 3 gld> )=- __rJ= - _-- -Jt- * i -=r-

O cortex ::ro sabe-:s : : =è'.= a,= --!==- :--e s: ocupa dassensações co-s:ientes, de:-:Ë -. : :-:- :-Ë 3 , ' ' .Ëc :: :-át ica resultado desenvol'"'r:-ento e do p':,:=-<- 3lrcôtlc :': -divíc-:.

Entretanto" lsso não esï: : =-:=:: ou tote -e'ìte cor:orovado, poishá, no processo, um reflexc -s:'ì:\'o que não ,Darece se fundamentarapenas na educação e no dese:volvimento do homem.

Lembrar da cor seria uma resultante de experiências já vividas earmazenadas, mas que, ainda segundo Cérard (1970), prescindem daintervenção da consciência, pois o homem pode se lembrar e relataç sobhipnose, inúmeros detalhes que sua consciência nunca percebeu.

Assim' chegamos a concrusão de que urr: iato é inegáver: mesmoque hojo umo porte instíntuà-ià ,ìoça.o o cor, e ,Ji|,luuut que o ho_mem vai ocumulondo em suo ,"Àario "rpif

iriiar;;" "

definem eo fozem ogir de dut"rriroâã Áán" ro, no decorrer de suo vido. EssaConStatacãoéimportanteParaopubl ic i tár io.

Por meio de pesquisas locais e estudos motívacionais, ele podeorientar sua pubricidade de r;;;;.ìre era atinja as raízes natrvas dosindivrduos que inre^gram "

g;r;;;;;em ere dirige a mensagem pubricirá-rra' F óbvio, por exempro, que os nordestrnos reagem à cor infruencíadosflïïi,::::ï:f,

vividas sob um sJ radiante,;ï; àj ìãs obletos umar,gu,",;ndË":ii"+eÌl'"ïïff i:iX1iïï:ffi '.5**rífda cor é diversa nos dois .urorl.nu, #:ï:::j::T':,io:das vezes '"* fuu a parte conscienteït""r'":t:ã:ï,iïl;i.,tlior parre

A incl inaçâo das pessoas de cl imapo r dete rm i n a ca :o r (erp".iu t, un;;".: ï;,:? ;ffi:f:ïïï: t i :;Ãl,frío, oo optoren ,='ìrgiÃà;;Ë;"res frias, i.ilá,

"rËam ligadasil.fï_ï?;

_*.,i-,'r,tnacSJ'r.t, correspondu rru recordaçãoDe quarquerfor-a

-: 3zs' r.s,o é ur,na rearidade facirmente verificávere pode ser fator impo::--= a 3!: :?. ^*_. l,.opaganda bem orientada.Em geral nos lern;r:-:s ::s :a,es :,,= .-r,.".^.,_^--

,-ïï"ïl'.',:JJ'Í:ïtt"- - -' coi o,;, ;ï; ï, ;"ï; Hi:ï':ïï:i:efinida circunstân-Ì:t:::-t"nsação'

a cor que mais nos alãrtou numacra, quatquer que seja ela, se fixa facilmãÀre.Não obstanr.,:l^rï:_: coles que possuem grau de contraste com-'-':s congêneres apresentam, às vezes certa memorizacão. É o caso deËr--s e formas

"r uÍurr mas não essa cor como fundo, como também: ::'amarera em si, fácir de memoriruç lom exceção dessa cor apricada- --r-rôs, resurtando.fraca. o tarunla e o uiotutu iáì n,ì, r.àà,, de me_:;:;;,;ïirm tambem o vermethâ beí proximo do vioteta, mas bem

_ -a combinacão de. verde e amarelo resulta um tanto fraca, mas,': lle a:rescentamos o raranja o, o u"'arho. revigora. rsso e muito-:r-r*:-:e em termos de_comunicação ã',especii:amente na impressão:.t.ï

-::ilb.::ïïï de p rod u tos,'l u "

n o;" re : ::s e nta m verda de i ros

- ::-:inacão verde.e rosa e muito dericac= :gradáver, mas dífícil:. -Ê-,:-zar. po.ern se lhe 1", u.r"r."nìado ve_e io ao lado do ,',e:Ce,..---= =;:i i l : ' t

rna s oareà.áÃp,.o',e-: ser-o verde ur r3:^

' . ì : -= =: , ,==:: : ,€:x ie :3. :a:elai .:s s:-:s - -:-:s si: :-=.:---= .:-;"=lfi:=;ï.rïï:-:ï;ï

)

Co' SO^o ̂ ul r r ro e p)uooorc:

sensações. Num sentido geral, basarc rnss.Ìs pesquis trÌ tlrtrltffiacima de três mil pessoas e nas & 0rü6 pesquisadtres emqggcque obtiveram o mesmo resultado, Grm ptrtcìs difurerrcjmmünrrcvariantes devido, exclusivamente, a &116 qirrds enn W:Ct|fuadiversidade de climas, ou bastantefibc,lhumrq.sÈs.(rln r-cia ao clima e sua influência, falarerm cÍirrl orüa ure rtcffib.

Conforme testes por nós aplicafu iG @ {lreü(-:-s! dePropaganda, Publicidade e Relações Rbbdr[,hsúËtlbPil.Jo,no decorrer de dez anos, verificamos q.BchGlt*s (de20 a 25 anos) possuem quase o mesilthtffio comreferência às cores. As experiências foran W navisualização das cores a olhos fechados, ffireordaçãode I a 5 segundos. Eis as seqüências, na ahèutrfu:

Homens

AmoreloLoronjoRoxoVerdeVermelhoAzul

X'D3 nô'i(4)

Muìheres

LoronjoAmoreloViotetoAzulVerde

r (ì)2(2)2(3)4(4)

95

Figuro 5Bondeiro ve'trÊ ê -:Ë: :: l :: : :de Sombc \f 3- J-+ -: - : ^ 3êJcneiro.

Figuro óCores e temoos

9óPsççc - , , .

Em numerosos casos, foiver..:ado que a :_emória da cor em sifoipara o amarelo, o vermelho, o roxo, o laranja, o ,:ãi"i., "rqranro

para overde e o azul, a memória indicava mais a forma.

7 - SIGNIFICADO CULTURAL E PSICOLÓGICODAS CORES

Há mais ou menos. duzentos anos que a humanioade comecou a usara cor com a intensidade com que fazemos ho1e.o número de corantes e pigmentos conhecicios antes do securo XrXera muito reduzido. Tinham orig'em orgánica e custe,,,ãnì muito caro. sóos indivíduos com mais recurs;;o;;urn usá_jos.

A síntese dos,corantes de anirina, os derivados do arcatrão de hurhae os óxidos metálicos arteraram drasticamente os processos de elabo_ração de cores.

. A cor sempre fez parte da vida do Icéu, o vede d'u, aruor"r, o u",.Ããtt; lü?ïolïft[r::ï::;ilïl*::ill l?1.

pela produçao humana, tintur, papeis de parede, tecidos,emDalagens, cinema, TV, computadores etc.

- ,",1: ylros, que a reacão do indivíduo à cor é uma maneira particurar es..ieetrva e relacionada a vérios fatores. Er

; -,,:*.n:Èo i" .o ,",," a c o rd o ',.''iït-ïf

,:'f ::fljç nf.:X::-ìrro da nossa .ffi;:"

são básicas para qualquer indivíduo que viva

o homem se adapta à natureza circundante e sente as cores que o:e- :érebro aceita e que chegaram a ere numa determinada dimensão-: :rda desde o seu nascim."nto. rrru àimensâo auïnJu auixa sempre-- -estrgío impresso em cada ser animal, u"gutul ;;ffii

-r' cores constituem estímuros psicorógicos para a sensibiridade*:rr,i^â, influindo llllgiytu*, para gosra,

?r^nu? de algo, para negart - -:--'lôr,

para se ahster ou agii. wuiïas preferências sobre as cores ser .u*'r- em associações ou experiências ãgruàau.ì, t,j;;;;.rrado e,:ü:r"Ãrïl' torna-se difícir mudar as preferêncras sobre as mesmas.,= -:alidade, or,^_"^rludos e as pesquisas rea,tzados por emrnentes:'' 'i::'-'r:s e especiaristas em cores, como o ingrés -crian Krein, olaponês

: rr'|--- r-ba, o francês Déribére, Theodorus ira^ .r:ick nos anos 60 nc: "-r-: = -:;s recentemente r\licher pastoureau, :.-:€m na Franca, e 8,,:- - =-- : : .emani-a, propic ia. : r um claro " ;

=_, ; : : : - ; : i: : .:= -,..em os - cs,

11f; ri r as rvestigu r."r"llË : i;:f :[::ï _ ;_:"':-

:?::Ê: {ntg-: ade, c ::rem tãm dadc _- = =^;;.ãã'i".. ,= ,_: : : : ' : ì : =-?:- -à: :e- - : ì . COC..c.enca In: i : - : :_: .a node::_-=-: : ::=- : , : S - : =_.- :^:3. : : : - : . : : :^ : : ^c::- :.-=^::S :S:Ê: . Z=:=5 r...-..]rïJ- =:;ii."":Ë:'ï:;

p/acordo com a natureza. A ::-r:e effiffi-ë]rìer :er-mitiu determinar fatos,formular hipoteses e teor-: >:rl-i:r:)-Í:lr:il ':Ëil*-as atribuídos à naturezahumana, seja no seu asp3::: :Ed;rJr:: rÉÉ rrr :siológico.

As cores fazem panÊ :: ,r{fe J- -Ëner, forque são vibraçÕes docosmo que penetram er s3* :eÍE{'n: ;*rna :r,,-inuá. vibranJá e impres_:'::19::y ?rleu", p.-= ãr -l'- 5:l'- e ln- :otoriao ao pJnìur.ntoe as cotsas que o roCe a- :qïr :,am: ãr seDor à vida, ao ambiente. Éuma dádiva que rhe 3=:'3:: f rdtr-n* -È s-ê existência terrena. por-llllol ."i: o que os pes:- sã1.F'q Èsúrre*€eÍ: a respeito do significadopsrcológico das cores.

7.1 - SENSAçÕES ACm,OMÁrrcrsAntes de aprofu-:-'-:'s: anmlEe n respeito dos efeitos de sentidoprovocados pÊ;:s ::-3s e:rrrBr,K,: ìE:ie- :onta que elas frovocam in_variavelmen:: s:-_..:::+= :r:icr-::õ-':< :_ :eja, oru poa*-reì posrtivas,ora negativas. tr:- :*,Ë-rr{:, d

',fi.rmãrr.: = ,igno à" pu,r"-Ãurron,u

"de tristeza e:-::: n: :,nË.-f,te ;*ürïi:*,:--nente na Índia).

BRANCO

Por um lado, a cor cc en@ :L lm *rene -:icia neutraridade, pureza, vidaquando associada à a *r*r**a;ã; ,*:n= r rìmpeza, castidade, iiberdade,

::T:'lld:^d^"i?:::utl.o ,a,rri, rsiffi-r,E :e significar simptesmenre paz, oDranco representa ô Êr,ãc ie il:,:r:s:s

-omprimenïos

de onda, tor_nando-se a mais intens,= * r'Tinõì'ïìE ::. :o .rpu.tro. R;;t" tambéma algo incorpóreo, a co'trrc fu,,.rfri-3s e dos espíritos. c lranco e acor do vazio interioç da -"e-rr:n

y.::,: e,da solidão, haja,,.ista que a,orposição

prolongada i: srrrgfins :r- :mbientes totalmei.rte Drancostende a acentuar neles ce?:Bm :s:_ zóides. il;r;;;.oriendaçaoda organizacão Mundiar i,. :,flr,=e ,*u ur Insti-tuições Hospitarares,as paredes dos amburatór-35 e ;f :-:Íos de internos Àao-a"u",.n r",totalmente brancos.

Associoçõo moterior: batis-r: :ãi:-ento, cisne, rírio, prin-eira-comu-nhão, neve, nuvens €- lam61. :aro, areia clara.

Associoçõo ofetivo: orden- sl-rlir:i:;Ce, limpeza, bem, tensamento,juventude, otimismo, :_==1=. -r, p,ur{1á, ìÁ"J.. _' irgniaaae,afirmação, modéstia, c3ere :Ësfertat infância, utn u. hárn..,oniu,estabil idade, divindade.

A palavra branco vem do g€-.- :- :ronk(brirhante). simboriza a ruz,e não deve ser considerado :ã' ::is :e'ato não e. se para os ocidentaissimboliza a vida e o bem, pai"e os oi.lertais é a morte, o fim, o nada.Representa também, para nós, ocicientais, o vestíbulo do fim, isto e, omedo, alem de representar um espaco (entre linhas, p"i.r"rof"l.

W

PRETO

A cor preta é-a ausência de luz e corresponde a buscar as sombras ea escuridão. É a cor da vida interior som'bria e depressiva. Morte, des-truicão, tremor estão associados a era. Em determinadas situações, ésigno de sofisticação e requinte.

AssocioçÕo moteríol: sujeira, sombra, enterro, funeral, noite, carvão,fumaça, condolência, morto, fim, coisas escondidas _ oUraurur.

-'

Associoçõo ofetivo:.mal, miséria, pessimismo, sordidez, tristeza, frigi-dez, desgraça, dor, temor, negacão, melancolia, opressão, angúsú,renúncia, intr iga.

Deriva do latim niger (escuro, preto, negro). Nós utírizamos ovocábulo "prero", cuja etimologia é conrdrtiau. É

"*pr"rsivo e

angustrante ao mesmo tempo. É alegre quando combinado com certascores. Às vezes, tem conotação de nãbreza seriedade e elegância.

CINZA

A cor cinza pode ser obtida pera mbtura d,o hranco com o preto. É umacor neutra e também o conjunto de todos os cumprimenios de onda;representa fundir os estímulos, simplrficá-los. Resignação e neutralidade.Eventualmente pode determinar maturidade. "

Associoçõo moteriol: pó, chuva, ratos, neblina, máquinas, mar soDtempestade, cimento - edificações.

Ãwcioçõo ofetíva: tédio, tristeza, decadência, velhice, desânimo, se-riedade, sabedoria, passado, finura, pena, aborr".ir"niã, carênciaútal.

Do latim cínicio, (cinza) ou do germânico gris (gris, cinza); nosüJrullmrnos o termo de origem ratina. Simboliza a"posiòão inieimeolariaoltmüm a luz e a sombra. Não interfere junto às cores

". g"rui.

T2 - SENSAÇÕES CROMÁrrcnsYEMHO

qre mós sõo estosm^€se dissolvem nos meus olhosôern n&o vermelhídõouerbrn sryue óWro no memóriow . m folhos verdes de setemboT

(Moinho ao sol. Aguinaldo Cuimarães)

-ôt Sônôr i , i t r . rn l êôqrÕôô -

:"__:Y .-Y- " tY' Y Y-\7 99

A cor vermelha traz a referência com a al imentação, asstm cc-:com energia e f luxo (sangue), alem de acolhimento (fraternidade). : : :-sui grande potência calórica, aumenta a tensão muscular e a Dres:l-sangüínea. Pode remeter à proib':ão e a revolução. Interfere no s:-:- =nervoso simpático que é respo-sé',,e| pelos estados de alerta, aia:-: .

t . Ídelesa. b uma cor quente e basta-:: :xcitante para o olhar, impulsic-:-::a atenção e a adesão aos elen-e-: is en- destaque. O vermelhc = -:, .remete à festividade, no sentidc :: : :-3-cracão popular.

Falar em cor vermelha é ques= - =: -as-no. O vermelho é a :: " : , :r-excelência, a cor arquetípica, e )--?= :e todas as cores. E- -*n:,:idiomas, a mesma palavra sig- ' := .:-eiho e colorido. E- : _rr:há uma sinonímia entre boniic : "e-Ê -o" como acontece Ê- --:i:Por toda a parte, dizer que ur:3 ::ir = ,=-eiha é dizer m,,:: -,:r: i,r:que o fato de a sua cor se ins::: ,e- -,a:: 'a Ce comprin-a-:: :Ë :,1,. i idcorrespondente a esta cor. C ,:-É-rt l=- :ndas longas ::- ïÉì:rmrrde percepção de O,O2 segu-::: I ,r-Ê -: e o mais ' : : :-are :r-notado de todos os termos a=:-' -,i€ lr.:- cie o pi-e:: __ : :riitrrq:T(Pastoureau, 1 997:1 60).

Na cultura cristã, o r,Ê-*:-: : i : ; i rre_i=::-::c :, : : ì ' ,1-r€rr-re Ê :que dá vida, que purit := = =,=-:t.-= I i ,e-= ^= =a -i .r. 3l-r : f-r=ele derramou na cr{-.1: )=-= = )3ïl ,"rü-ji :{:E -:-Ê^s. l: a-rr: JEmtìr[a :Eenergia, de reden:j: :,: ::r-lf'."Brll; I uq:"-'i, -a :,:,::::- ::r,ï]ir.ffifÍes -Ê-gativas, como sír:: : :Ê *:1uÍ,m. jE rrÍtËlLt,:: :Ê:6,-j: l*pt"m:=5=a todos os tab-s ;,:ìl'€ : hüruJe ïtg.ìÌ,,:õ{:1:5 :,: : : ,: : : |urryr-|3l|,: :acarne impura ::: :rEs lt* id-W.rE irt:'a *r:r-Ë-: -?,trllì3liç E I ::- :e-Al^--

)^ *^---- -Colefa, Oa n-:-:-.::

-

-r:fiÊ :i,u3Ê ürr-q:É :€. f-3:: l'_Sl-"õ-€f!E ll-Cem Pentec:::= - tt'1t 1r,0W $ü @mrmr !,arm_ : a: rmlc :ei-npouma luz e *- :,:Er:. :- -a ímreE il-ÍrÍïft" -:r-Ì: : i:ii.

É a cc' :: :-3'e :: e,:ÌÌ:fi,:tffn0 alrm :mr ift mffin:ai e :a _oeducãose materia,r= ̂:s lábios *e--.elhüs F a m dirq ffìôïttÌmhu ':*e:ados dacarne", dos:::-s e das .:a-sanmsE-ir*

Associoçõo-::=.iol: rub' ::=; í-:- -,;;q- sra ==ë==a,perigo,vida, Sc ' :go, char3 i : j - 'ã-Ê t t - : - - -F Frr r< - -a1 Í^. iA--

rochas re--etnas,'"ao::-r.--:= :=ra, l===J- -= =r' r.rrud5'

Associoção c'e, ' ' /o' . dinars-,: =: ' :3. baixe:= =^ergie -evolta, movt-mento, barbarismo, co"::€- '-r 'oç esple^:oi intensiCade, paixão,vulgaridade, poderio, \/ig.' E ór:a, caloç vio,ência, dureza, excitacão,ira, interdicão, emoção. a:ão. agressividade, alegria comunicativa,extroversão, sensualidace.

Vermelho nos vem do latim vermiculus fverme, inseto (a cochoni-lha)]. Desta se extrai uma substância escarlate, o carmim, e chamamos acor de carmesim [do árabe: qirmezi(vermelho bem vivo ou escarlate)].Simboliza uma cor de aproximacão, de encontro.

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LARANJA

âi::.:Í::euÍopeus conhecerem as laranjas, não existia a cor laranja.E rnutrr procurar uma referência a esta cor en: livros antigos. porém,

coethe o chamava de Gerbrot, isto e um vermerho urur"Ëdo (Heileç2OO4:182).

Realmente, o laranja é a cor corresponde ao vermerho moderado.

'^r,1l1iTi:_,TT ;u9

origem na índia e recebia o nome de noreng. Daln.la ïor revada a Arábia passando a chamar-se norong. Logo, por meiodas cruzadas foi levada è Europa. euando começaram a cultivãr as laranjasna Franca, os franceses transforma ram norong em oronge - em funçaode os frutos terem reflexos dourados (ouro na França é or).A laranjeira é uma árvore exuberante:tem frutos e frores e em fun-

ção disso e símbolo de fertilidade. Tambem não e por u.uro!u. muitasnoivas, ao se casarem procuram buquês com frores ae tãianjeira.

. A,cor laranja é a que tem mais aroma. o vermelho é doce, o amareloe acido e os molhos agridoces da cozinha asiática são em sua maroriaca cor laranta.

Na china, o amarelo é a cor da perfeicão, a cor de todas as quaridades^obres. o vermetho é a cor da fericidadó ";;

t"À;;;Ë;ja não se"rita a estar entre a perfeicão e a felicidade: tem signiflcJã proprio e'-:damental: é a cor da transforrnação. Na china e na índia o nome da-:';aranja não é a fru,ta, mas sim o açafrão - corante raranja que procuz. '=inha das plantas".

A ideia de transformacão constitui um dos princípios fundamentais:r: :cnfucionismo, a antiga religião chinesa. È uma religião sem rgrelas:r- s-:erdotes e seu chefe supremo é o imperador. o põder terreno e o:'r'*:Ê' espiritual estão unidos, por isso o confucionismo está orientadoü -trma maneira tanto à vida terrena quanto à vida 'telestial,'.

_ 1:. m.es-ma época que confúcio (551-a79 ac) viveu Buda (560-480

f I 'eligião monástica não tardou em propagar-se na china. No bu-:s*r: .:,cor raranja é signo de iruminação e representa o grau supremo

:e :er"rl,ção.

r5*;'trrrrj'jio m ote r i o l : ofensa, agressão, com peticão, operacionalidade,:,.::rì':oção, outono, laranja, fogo, pôr_do_sol, luz, chama, calor, festa,

:É-,ea aurora, raios solares, robustez.nr-:j-:'|--/:í:ji ofetívo: desejo. excitabiridade, do".inação, sexuaridade,

":,':' ',minosldade, dureza, euforia, energ.a. alegria, uãu"rtên.iu,l-r-ì--:.tã3 p:e:er. senso ce humor.

t0 l

AMARELO

o amarelo é um pouco mais frio do que c ,EÍ-€'ìr: Ê r@mlirgE ü ün*wïdaesponta neidade, ação, poder, dì lern isi* c rtr-[ - s',' 'rdidüb.

Pode sugerir ainda, potenciallze:ãc. es:rr:raã: =rrff@ rltrrnfi'mwe covardia.

No entanto, em contraste com ;-à cnr ffììô6 Wüm,'lltq rmÌôüÍlÌÌttlrmmadq u i re u ma l u m i nosida de ma ioç charna rm;mün ntlrmt6; ffiìfiÍ[ffm,g.,ÍrfrrpqFmffinjos impulsos de adesão.

Usa-se a cor amarela quando se quer rrer bem-n dXgrrmr ob@n üm1tÌrÍ[@tpor exemplo, a bolinha de tênis.

Associoçõo moteriol: flores grandes, terra argilosa, pè-,3 rü. @imuil@;verão, l imão, chinês, calor de luz solar.

Associaçõo ofetivo: iluminação, conforto, alerta, goz. :u-rme mryluÍll{imuiresperança, idealismo, egoísmo, inveja, ódio, acc,es:e-uiln Wmi"ta neidade, va ria bi I idade, euforia, origi na lidade. eìEa:ffitilü&

Amarelo deriva do latim omoryllis. simboliza a 3ir íd ru r uMiimrnruem todas as direções.

É tambem conectada è prospe.dade. r-ic;e. z: e ü riiilMtnrmüüüD Wlassociação ao dourado. É a cor do -:e-:cc- -.a 3rr"a ro'rmlrrrmrmimronmmta cor do Buda.

É muito comum a construcão 3€ S:t-,ÊiLijl+ 3rÍnr]]Mm üMDìi@ÌUltï]Ì limMffiE-sição à vida cotidiana cinza.

VERDE

Mistura do amarelo e azul, cc*,te,nrì a d,m4rritndlhp dm, nrrnttpulhm dbrtr êa tendência ao descanso e Í3,ã,l,,ãn.emrmm, ffi uurltnrn mffim, ,mue : iai:os vasos capilares e tem efei"tc :e -edr..;flnr m prmffi mlìllmiüfriil|ea su-sradiações acalmam as dores ae,"?,gicõ e fiÌes@l{hlorrlmlr dmürmlffi aasos defatiga nervosa, insônia etc.

Sugere umidade, calma, ,eescc,'. espei=drm@ ffiïrrü@h e equilíbrio.Alem de todas as conexões cc,* 3

-cologia

e a matüurnw.

Asso ci a çõ o m ote ri o l : u m idace ---escor, diafu r-reidade. inilrr-6'ì/era, bos-que, águas claras, folhage- :ãpete de j,ogus, .r'nar. r,,erão, planície,natureza.

Associoção afetívo: adolescència, bern-estaL WL saúde, ideal, abun-dância, tranqüilidade, segurança, natureza, equilÍbrio, esperança,serenidade, juventude, suavidade, crença. firmeza, coragem, desejo,descanso, l iberal idade, tolerância, ciúme.

r_r---

t . Eibiioieca da

verde vem do raïim viridis. s *:oriza a fa;x: narmoniosa que se in-terpõe entre o céu e o sor. Cor reservada u du ru. iupárrïru. cor quefavorece o desencadeamento ae paixães.

AZUL

segundo Pastoureau (1997:23) e tambem Heirer eoo4:23-48), acor azul e a preferida por mais áa metade au popriuiãããciaentat. oeacordo com Heller enoa:T) o azur é a cor'oui, rámuiaca quandoos ocidentais querem referir-íe à simpatia, a ha,.rnonL, J Jmizade e àconfiança.

o céu é azur e por isso o azur é a cor do divino, a cor do eterno. Aexperiência continuada converteu a cor imos que permaneça, de tudo quu d"uu'ã:[ï:lriïïÍ,"".0t"

deseja-

A cor azul tem ondas curtas (tempo oe percepcão 0,06 seg.). E a cordo infinito, do longínquo e do sònho: o que e .zur pu*.u "-ltur

ronge:o céu, o horizonte, o ar...A cor azul está reiteradamente presente na herárdica dos reis da:ranca e posteriormente na bandeira do país. Outro índice de nobreza

:-r:.::1111" 1uand9 analisamos a expressãoj sangue azul, usada para'eÏerenclarmos as origens nobres. ou ainia o lápis-lazúliaas mìis nobres:edras preciosas.

_ lin9u segundo pastoureau (1997:25) o azur-marinho e a cor da:',' :zacão ocidental aos oihos das outras éivilizacoes.c azu l-escuro indica sobriedade, sofisticacão, inspiração, profu ndida_:r = esrá de acordo com a ideia de riberdade ã a" u.ãrÀirãnïà. ourignu

---- ^ ?: il?ligêncn, recolh iment o, paz., J"r.unro, confianca, segu ra nça.{'.Ê ter conotação de nobreza (sangue azur). o u.ut urtirãiamoem

*r*enta um componente de densidaãe (o mar profundo e denso tender se." :zul escuro).I :tilizacão da cor azur comg fundo pode trazer para a marca uma-*1 i :rr s:briedade e sofisticação, desempen ha ndo . f;ü;;;'Ërpurru,.

1_te:es principais para-frente, caso haja. É a co*ui, utitirãoa paraef Fr:s*t. a sensacão de frio.

r::i"--r-r/:iÌ::o moteriol: montanhas longínquas, frio. maç céu, gelo, femi_- tÊ1e, águas tranqüilas.rJ-i--'-'31;3 0fetívo: espaço, viagem, verdade, ser:ido, afeto, intetectua-: 3 :È paz, acvertência, preca ucão, serenidace, i nfin ito,' Àãditacão,ir:-r:-; . arnizade, amor, f idelídade, senii_.rto p.i lnao.

:-- ::- :.:ger,. no árabe e no pers_ :zúrd, por lozoword

-:- : = ::-:_ :._ sej.n nuvens. Dá a sensa:âo do movimento Dara

- - t - : -

t03

VIOLETA

A cor violeta é a resultante da mistura do vermelho fffiìi@ r?Tr,. O' iikiscontém necessariamente a cor branca. Muitas são srnq6fongm6Ep666o.quer na linguagem ordinária, quer na pintura: azul-vd6@n ilìrínryprlM'"ma lva, ve rm el h o- pú rpu ra, vermel ho-azu lado, I ilás, lavandü, *mmh ru,sntespanhol: a cor da amora) entre outras.

Violeta e diminutivo do provencal antigo wufu @lh$., mmrcor possui bom poder sonÍfero.

Associoçõo moteríol: enterro, alquimia.

Associoçõo ofetívo: engano, miséria, calma, dignkJa& nrriÍrrnrrqünnrylqviolência, furto, agressão.

ROXO

Roxo nos vem do latim russeus (vermelhoagú[ 6urçtEmmruium forte poder microbicida.

AssocÌoçõo moteriol: noite, janela, igrei4 rl@h ür, mnttnnprofundo.

Associoçõo ofetivo: fantasia, mistério, profundúft,ffi üfnidade, justiça, egoísmo, grandeza, misricfuq, #Hühe,delicadeza, calma.

pÚRpuBn

Púrpura deriva do latim purpuro. simboliza a @nliffid,mrdfima-lícia.

A cor púrpura no passado era obtida corn ô tfurm&umr,lÌ'duscomuito freqüente no Mediterrâneo. A púrpura nfrd6ffitrr&mdos ostempos provinha da Fenícia e mais especificannnEdugffit"deTiroe Sidón, hoje Líbano. Segundo Heller (2OO :85f" crlHritr desco-briram o tingimento com púrpura em l.5OO {_ A Fnmun era obtidapor meio de um trabalhoso processo artesand r[.tp" ro ffind, garantiaà cor (púrpura) total estabilidade è luz. por esrc rrdfu elq.nnto asoutras colorações desbotavam, a púrpura se rnarü1ilr4 dd sua cone-xão com a eternidade e, por conseguinte, cffi a nroüm, realeza e areligiosidade. No antigo testamento há referênciaà wpfrptrra comosendo a mais apreciada.

No lmperio Romano apenas o imperador, g|a espca e filhos po-diam usar roupas da cor púrpura.

Associoção moterio | : manto, igreta,

Associoçõo ofetivo: calma, dignidade, autocontrole, estima, valor.

il@

E tambem a cor da teologia. A cor violeta eclesiástica tem sua ori-gem na púrpura. A cor do poder terreno é, na interpretação eclesiástica,a cor da eternidade e da justica. Assim, resolveu a igreja o dilema deseus ministros aparecerem como aspirantes ao poder e como humildesservidores de Deus.

MARROM

Moreno de Angolo que levo o chocolhoAmarrodo no coneloSeró que elo mexe com o chocalhoOu o chocolho é que mexe com ela

(Morena de Angola, Chico Buarque)

rffi em a nrab bonrüaDmsffidrosdeqsa alabMoma fmilaM elJ enõ mlrreffie-sdaF{opageÍt@ ltr rnsffiar.íïas d rfusüd @rìl[imü]atms m@úres são de gaeNosso sarnba é;a r-aHctie o sam.ha saiu lá ia lá ia ...Procurando locêQuem te viu, quem te vêQuem não a conheceNão pode mais ver pra crerQuem jamais esqueceNão pode reconhecer

(Quem te viu, quem te vê, Chico Buarque)

Ao marrom se associa a cor da pele morena, as cabrochas. Na An-tgúdade a cor morena era feminina, por ser a cor da terra e, portanto,oa rreorndidade.

Desde a ldade Média, há referências ao maÍrom como a cor dasrulurpes populares (Heller 2oo4:259). Era a cor dos tecidos que não:rfl!'ïarr sldo tingidos.

llssoooçioo moteriol: terra, águas lamacentas, outono, doença, sensu-aiidade, desconforto.

eçsooraç;oo ofetivo : pesa L me I a n co I ia, res i stência, vi go r.,\{anorn, do francês morron (castanho).

lcr. Sic^o culïurol e psicoló: - - IM

ROSA

Resultante da mistura entre MefiÌ'ielho e l[:ranco. É o nome de uma flore também um nome feminuruo rnrur,Ìto uü,[,Ízado.

As qualidades atribuídas à cur rusa são consideradas tipicamentefemininas. Simboliza o €ÍìcdunÌlM, a armahiffidade. Remete à inocência efrivolidade. Feminino.

É uma cor terna e s[.kilde ]nr'!xl!tm uuMlili@da ern associações com o pú-b|ico infantil, principalnrene m mnrmrnhrnm ailfran-lente positiva.

SALMÃO

O salmão é um dos raros animab oury rr.mrme Ceu origem a um quali-tativo de cor na maioria das língr-as. 5dtrlr6o oualÍfica um cor-de-rosabastante suave "atirando-se" ao alildÍtrytfu, tFüb fina[ do século XIX e -:início do XX, designava mais urna ffidMde do lerrnelho c-e --:tonalidade rosa alaranjada' É verdade Tpa @ilrrre ohos salnões l'-ïlr?não apresentava exatamente a mesrna am cübe saillmões 3cs nlu€ilÍÍosde peixes, mais desbotados. O êxito da pffismsdinnão connú umcúhuuhcromático é atestado pela rápida criaçãoôô{pülmnoqsalmwmdo: paraqualificar a nuanÇa de um certo número & mms; @e sdiimrmmado,amarelo salmonado etc.

A designação sal mão poderá sof rer corno, erfiffi ffipmrna perdade uso em função da concorrência com a pdmpüry4 çrc desig-na uma nuança próxima (cor-de-rosa pálido llçfumdhmr{ado),econtém igualmente uma alta positividade, a idéia & umm urya doçuraaveludada.

PRATA

Rede n ist 9/beçSofuagrcn ist C oldFahré p@"cdar é ouro

A prata é um elemento químico (tabela periÓdica - rúrrso atÔmico47 - símbolo Ag - argento). Da cor da prata. Pela pruirúlade como branco, o azul e o cinza, gera efeitos de sentido de früeza e distan-ciamento.

Há na linguagem ordinária diversas denominaçÕes pard a cor Prata:alumínio, cromado, platinado, prateado, ouro branco, Prdta velha, zinco,níquel, cinza metálico entre tantas outras.

O gigante mitológico Argos recebeu esse nome em honra à prata,que em latim é argentum ou ainda em greSo argyros. O gigante eravigilante, mantinha seus olhos semPre abertos que brilhavam como aDrata no firmamento estrelado.

't%

Em 1516 0s espanhóis descobriram a costa da América do surem busca de ouro e prata. Adenharam na terra e batizaram o rio quenavegavam de Rio de la prata. Durãnte três séeio,s,ì o.n que estavasob o domínio espanhor .À;;; n"ino a*ããi; r".'prara. Após aíndependência e com a ajuda dos-frÀceses o norne prata foi substituídopara Argent (tuu::l.o.ye deu ong"; a Argenrima M;; que, segun_do Heter Qooa:2aQ"n" **r,.nì nunca se eÍìcontraron cantidadesrmportantes de oro ni de platã".A cbr prata uiT:

fgr que carrega os senrrc* do rn,*o e da sorenidade,mas a corprincipalainda e o ouro. nãprdbfica *.ã uÀu.oradícionar.A COr ouro simboriza o varor idear e a cor prdta, o varor materiar.

Como o ourrtiaia na á ai; Ëï:;ïfrï'ïi:1iil.'ffiH. ïÍ;i:ïff :"associada ao dinheiro, na rranca ;i; qr*uoì*ìã,.ïi; nasce rica:#ï:[:ï

u'u'or Ë "'à" il; Ë ;*"1

-qú*Ë;ã' nï,,o "nasceu

É tambem fortemente vincuradaà g go*ry. dos arquimistas paral"o#!iiï,#T:.ï::lua. o norne da prata na tínsua rÃcïé traduzido

A. cor prata pode ser tambénn unr af,,;:o ar:áref da idade. usandouma rrnguagem poética, dzerrxcs:.uúJo, prateados, quando queremosnos referir aos cabelos que ficam i"*"

r.'ffi:ïi;';i-;""u'd;";;;;Jf:::iáï:liliïi3:?[:H:A cor prata remete a sofisticaçâo moderna, à tecnorogia (e tambemm artificial). É signo ae atualizaiaõïãàurn,oude e resuinre.

DOIJRADO

muÌto mois que umo simples corhsen raro' pouco abundante, a cor ouro tem.assocíações vincuradasa Fç".Àqsez' dínheiro, Íuxo e ate teticiaaãe. A reração ouro e dinheiro éqry. frnseparávet. Em atemão, n;;"r"1qg , c,óti çá",ã,.""*ra fa,mrren'o)' ou mesmo no Brasir:

"áirã Àâãaa (dinheiro) ,"u.óbuu o nomede enil" vinculação ímedàia uo"oïrã.'"''

De qro. Cor da sofisticação, mas de uma sofisticacão por meio daffi"üJ:quando

usada "r u*.urro se consihui em anrÍrese:

*offfi corrr a pesguisa de Heller (2aoa:226), há 19 tonrs de

.

t07- - : r S Ç-: cul ïurol e psicologtcc

Amarelo douradoAmarelo toPázioCobre douradoCor bronzeCor latãoDourado PálidoDourado trigoOuro amareloOuro anttgoOuro brancoOuro clássicoOuro finoOuro florentinoOuro vermelhoOuro velhoPardo douradoPurpurina douradaRúbio douradoRúbio Platino

Essas diferentes denomìnaçÕes da cor ouro enr'ohwl,r ü LmffiulryFnmt

ordinéria, mas tarbe* cs -c-es ;sados pelos pintores t@mm6mumnr

volvidos fortemenle ::- 3s :::5 ::-c por exen-lic s5 ÌMüffi@,

conseguem distingu ''-=--= --.-::s

No simbolismo oisffimr 3 ffr:ri-l:: e 3E-i: m sagnr'marmr Mffinos

evidenCiar até meSrno A OnnWEm lm ;a4,": '=*l.3orriô' urmnmnn ffi @wJilrï.lrn- ouro: signo reveladorda San''lmdanb. ,Frorlrege-rrs 6ffi1foç6 nrFrrrpffi cDr"es

do Vaticano são amarelo e lffidfiim@ uruu sqp* oliÌrl e Ëi:"dffiil' quaffi ôs @Íes

do orimado de Pedro.

Ainda no plano religioso e mrmm eseemlmumrmns,m hftühqq m bezerro

de ouro (2 Moises, 32,tO) rep'gser16u o ffiummmrmrnrmbpmnmaado pela

crença em deuses falsos-

A fama e a glamour tarnlbÉ,qi estão ÍmtÍmnmmll 1rc omnrccUados à cor

ouro. As premiaçóes cinematognáfiaas são Paiinrm de@unlq. 6alb de Ouro,

na China, Leão de Ouro e tan rhÉnr o Oscar de n+dhfrrrooU e de ouro. Em

vários outros âmbitos há prer..iaçÕes de ouro, ma rnoda por: exemplo, a

França concede anualmente o Dedal de Ouro, qu ainda o PaPa concede

à mulher católica com grandes servic.os prestados à tgreta a Rosa de Ouro

(joia de ouro maciço, èom brilhantes e perfunnda com incenso).

E na publicidade o ambicionado Leão de ouro do Festival de can-

nes, na França.

8 - PESO DAS CORESAs cores exercem drferentes efeitos fisiologicos sobre o organismoshumanos e tendem, assim, a produzir vários" juízo, e sentiÃànros.

Aparentemente, damos um peso às cores. Na rearidade, orhando parauma cor damos um valor-peso, mas esse peso é predominantementepsicológico.

expedências realizadas por warden e Flynn (r9BO) foram atri-buídos pesos diferentes a objetos iguais, mas cada um deÁses pintado^--a cor: preto, vermelho, púrpura , cinza, azul, verde, amarelo e brunco.l: :,::'a.-,-se, a certa distância um do outro, os oitos objetos, quaseJr: s -d ::-oosição, mas todos do mesmo tamanho, sendo cada um::tr :r. =r :'€re:te. As pessoas presentes foram informadas de que os: - .i:Ë :r;,r:q:-*r ,:ss_É- urn peso que variava de 3 a 6 kg. O resultado-'- - _ : :_r,t!ìeril:ia :le ,* f,,eso aDarente, devido à Cor. EÃtre O pretg ea - ' : - -- - i r1i3-11-r - l :5 3lS ÃJr:=- lS".agÌStrOU-Se a di ferença de2,5k8. ' .= -: : :J:É .Ì : f l f i :S

:E lr lrrT-:LlE:-- : : -*:--C feSO: 4 kS.

tiguro 7Tobelo resumo de pe::- , :

do reloçÕo cor/peso, c: : - . .Modestc : : - - l : i i-t-

- ' (150g) (100s)

ffir"pãã-":r::,--l3em de escolho do mois leve

I -.": ::- ce+o do pesodo

3 -- : : : - :e- : 3: : rcìs teve

3: ' - : - : : :aesc: : :eoeso:porente l f f i

' f f

TOdOS OS reCiplel:a::ì-l*dl* ; *ç15rlnllt ;l':s: :- S=.=. 200 g, que aS

Dessoas tentavam z\"'a a-,'ls-d*rg*fiÊ s;f e "e- iocar nos objetos'

9 - TESTE DAS CORES

Como afirmamos ar:3-:-lr-lE ffi r,uls:,crtr -:3Eem de maneira diversa

ao imPacto da cor. t-::-,:5 a*;dlr5tr i**3l5 :5 -Stores que agem soDre

elas eque deteri'::-3- -:.r: ":sú::lnffi lryse:::npo' Há uma série de

dúvidas básicas c-: : : ' - : ;N-ü J,eqr: : , ,n 3í-É,:1ão elucidou com total

clareza. Entretant: -- ==:-: -- ! - f f i '9 =É- quais forem os motivos

que impulsionan : -:-É- : TÍÌlü:Íïtrlfl l iÉ ssPecialmente no camPo

mercadolÓgi co, c: - - = -a- = ;ì Jifl5 ;ÌilwryÌe-r: :s'

A publicidacÊ -ã: = -'-trn i {sì,m{r õ t?- um fim: atingir o indivíduo

por meio de --. -=-;,fe- i,,ffi ir mü:Ïtrì$-lf : Jma ação: compra, adesão

etc.

E gbv!c :-= :a-*ì1:":3- :Ìfrï'"jÍlÌffrìü5dTeï[= ] destinatário da mensagem

é fator in c::=--: :,:-: : SLnlrìillr:ÍffiïÌlr: *:ra-se

muito interessante, no

caso, a u- ' :=: i : : : -=- : ,Ptr -- : re :È --scher (1980), que corsiste

em obter ;i-':-,::1,=s ;'5l::ìlll'rwlililff I -€s fossivel precisas, sobre uma

Dessoa mec,ê-:: :;-:s ;mEiBvremüii,ffi. r-{::a:enças e rejeiçÕes PCr deter-

minadas cores"

As grandes',?l::lffis ,J0 ãÈtl r'ffïÌlr:l são: fácil aplicação Por leiSos;

o indivíduo pode ::,ir:*'l: i 5 irflrïülnrï: :,: -esma Ìorma que o ePllca nos

outros e os resuha3:E :n:0Je''1f1f iff tsr: ,::3s rapidamente'

O teste tem siic e-EilÌemEnírjü: *fi -e: :;na, oferecendo dados impor-

tantes para uso no i'e:'-,:5;tl1ïr: -*ú:1P1"?l',: e também Para o prognóstico

de várias doenças.

É usado, tambem, =- rfr*-fúls r:.:3os como Educacão, orientação

vocacional, seleção de Pcs,es *d Í-{:r-s:-e e comércio. Para o publicitário,

ele abre, obviamente, u- :3-E0: :t= ,a' =s perspectivas'

Diz o professorTheo::rr q r iã'- {: :( (1971) que a psicologia se in-

teressa peio substrato dc = -lEot,rt : - := a, a vivência da cor, o que a cor

desoerta no indivíduo. ReÍ:-=-. ã: :r*É está menos sujeito à socialização

e aS interferências tradicic-ars isilrt'l3S e culturais. Interessa-se, ainda,

oela vivêncìa afetivo-emo3,t-d, :*:rr .:lilo que deu origem ao símbolo

e pela fonte energética de :-Ë : 3r:':io e uma função'

Já mencionamos ante-:f-Ëïr: :-e devemos a coethe a iniciativa

de introduzir a cor no caT:,: l tS ":ã: 'es sìmbÓlìcos. O Professor Van

Kolck afirma que, a partir des>:s ?5t-,1tS a psicologia Passa a "se ocupar

das relaçÕes entre a persor3 :3:. e : :lr como estímulo afetivo'f e cita

os estudos de Pfister ( l96ct =--e'(-953). Rorschach (1946), craves

(1952), Hervner (1935), Le$irsft (. l938), Alschuler (1943), schachtel

Ìlg+Z),Bricks (1944), Kouwer (1949), Pastoureau (1997), Heller (2004)

e,muttos orltros, aíem dos novcs :_:.inrerpretação dgs 99res, co mo, o. . .,$ ;l .-= :: ïnï3:::1H:as pirâmides cororidas de pfistáiis r95t, o ir=r, *;=,,,r"ïde Friering em1955, o Forbstern-^tlsrde seyfrieã"en rgss =. .-_=jãïin.'uorir,-no du,cores deAbonaie Matsuotu, ár rg)2. rnteres_.,:-=_ =JlË" do professorvan Kolck sobre o teste doi píroÃíde's coro,c:::: :-Íer porque, desseponto, parte para urna nova experiêncra na á::: := _:r<etins.

IO_COREÏIPOLOGIA: :-:

,Jaspers (1951), a personalídad:::rriar como se maniresram ., i"À5uil[l :r:r::ili#rJ:J:ïf-:rvíduo no mundo p"ro quurËt""j ' inttu"ncrado e ao quar reage,,.A tipologia

1t.:1u:,urologia se-propÕe, ao menos do ponto de' sia teórico-estatístico, a uniç ã .odifi.u,. e a crassificar os vários tracos:: caráteç utilizando para isso ,, u,j"ï ; i:,áu ü r o g i.o r' p o * u r" Ë,., rìÈ?,."ill ; :Í ï,ï ï #,: JÍ::ï

--r::t#::rJ'll:l'l ,(1s71),são dois os póros visados: o eu e o: : r m o,, u r.'" 5,ïï :ï ïfl ,,!L?li]; iï: jhãl Íim:::;,,,:g:-:3ies que empregaram o eslíi.:i:.c :ic,:ático .orro,"ÈÃu]1to diagnós_ì:: rara chegar a vários.,t :pos :ei_:eptú,o1,. entr. "tá,

òu;i:ung (1947),:-= Jivide os grupos psicoiógicos em dois, conforme a predominância1-': -atores de introversão e éxtroversão, confe rindio-aàÍpì p"nruoo,: .:-'; ao sensítivo, o verde; uo i"noÃ"nt.r, o ,"rÃurnã,'5]" rntuitivo,: =-arelo. r Lusclel (]?!r) lr: ór."qu" urna ripología baseada na::'-:'ração de dois erementos basiéos to comportamento: a ativídade= ' :=ssividade, a autonomia e a heteãnomn. ouirufuiium"quatro tipos:s :: :gicos: os que se inclinam a cã,. azur G n","roràïol'purriuor;,: ; :_::endem ao vermelho (os autônomos ativos), os que apreciam o

ïi-:;,.:rïïtï,ïlffijj:''*') e os que sorrem a iÁrrue,iou if urur"lo

' '- (orck cita também Rickers ovsiankina, que havia chegado à con_: -.,i- :€ que os sujeitos que prefeÃr ãr.oru, quentes se caracterizam:

" -- = 'elacão muito íntìma com o rì1ao pr:ebido; sâo receptivos: :r: -=--:e facirmente às infruências e*t"riores. possuem .uLrìrruno,: - a€!: : -:--ì-se facirmente, sâo afetivos e o q,us ::-acteriza suas funçoes-:-:: = = : rapiCez. Nas reíaçÕes sujeito_objer: a acentuação car no:- =:: -s rdivíd,os que se incl inam'às coÃi: ' ,_i; ;#;:. . .apram::: l t-t i-=:-e:.: te ao ambiert", porrrã, ser:.: uma atitude de dis_::- _-: =- -: : :ã: aO fnUndo.

-*: -- :-- -.^ie' são.frios e reservados; rr reracionamento suieito_: - =: : : =-==s3 : : -3 s_ g. .c. t rsLrL, , t tdt t tenlo

nl

É fato comprovado que o comportamento do indivíduo é o resul-tado de uma interação da personalidade e do ambiente, e ele possuicapacidade para novas adaptaçÕes. Se conhecermos os estímulos e ocomportamento, a estrutura da :ersonalidade poderá ser deduzida.

Os testes aplicados co-: es- finalidade pressupõem uma deter-minação dos melhores esti--cs e dos comportamentos julgados maisreveladores. Normalnren:e, cs es:-';ios escolhidos são os que corres-oondem a uma necessidade err :-e o Ìndìvíduo tem de investir os seusafetos especificos. Segundo van KcJ:<" os testes de cores em geral sefundamentam nesse princípio, e eie :onsidera que o mais difundido noBrasil é o fesre de cores de Max Pfister.

I I - INFLUÊNCIA DA COR NO CAMPO DAMEDICINA

Esta seção envolverá os seguintes temas: cor e medicina; Iuz c::-: i :e aplicações médicas. Apesar da existência de um inter-relacior:-eïmentre as áreas, de fatô, elas se integram, e o leitor notará que .: i:nïil[do presente trabalho, os caminhos da exposição logica de '- -rr ffiencontram e Se reencontram Com OutrOS fatOs viStOS de ur,.a *{ãnefÍÍr"A

diferente, representando, às vezes, contradiçÕes inexplicáres" '!r,ua le-alidade, todos eles levam ao mesmo objetivo: a Procura de ercccïr*ltrarum elo de conexão entre nossa sensação visual e nosso atrtr': ;s'€:

e mental.

Já há bastante tempo tem se verificado uma relação er'Íffie -Esscssensações visuais e o nosso organismo. Médicos, psicologx e Pes:- -

sadores científicos em várias Partes do mundo têm intels;#lraic s.aspesquisas sobre essa relação aparentemente inexplicáve,.

Nessa seção, procuramos coletar informações fidedig:,m sLtÊr:casde investigaçÕes realizadas isoladamente por inúmeros cierms',;as oe vá-rios países. Descartamos, pois. muitas informações de a.r:è-ncc saborde fantasia ou simplesmente literárias. Talvez algumas seia-r nerCadeirasmas, não havendo menção de sua fonte original, período oe n''estigação.nomes dos integrantes da equipe pesquisadora, responÉ*es etc. perde-se a autenticidade científica dos fatos.

Portanto, somos forçados e uma prolixidade em nëse exposicão'para evitar adentramentos por esquemas mentais que --litas vezes'conduzem, por simpatia pelo assunto, a dissertar longar'-ente e cor operigo de um distanciamento da realidade cientÍfica.

lntegram o pensamento cientÍfico desta exPosição gnndes rnestresda Medicina clínica, Psicologia, Neuropsicologia, Psicobiologia, Psìquia-tria, Neurofisiologia, bem como o de muitos pesqui-dores autônomoscredenciados de vários países, inclusive do Brasil.

,z

como não existem ainda teorias compretamente fixadas, com exce-çgo dg algumas, é nosso dever expor o que se saDe, o que se descobriucientificamente a respeito d9s sensações vísuais. Éur"^ parte da ÍístaMax Lüsher, Robert Heiss, Hildegard Híltmann, Max pfister, Theodorus van5:j:! l;

F19linS, Ernest C. Schaãhtet, Faber Birren, J. Bamz, Kurt Cotdstein,Ifl?l

* Serard, Adrian Bernard Klein, Saburo Ohba, w. Oeribere, C. t.vvarcen, E. L. Flynn, W Furreç M. Craves, R. Hevneç R. H. Lewinsky, A.J. Kouwçr; wilhelm wund! Edward crom, c. Losada, wirherm ostward,Kurt schaweç octacílío de Carvarho Lopes, wiiliam

'e. sryu,n, ReginardRoberts, Plancus e,tantos outros que consurtamos e que nos deixaramimpressionados pelas descobertas. pro.urur"ros então reunir aqui suas

$arormas cientÍficas, gue, a nosso u"ç p"rrit"r irì.ái* verdadeiroeshido da Gunoterapia. Foi rearizada nos anos BO, no Brasir, a respeitor: assl@ urna pesqtrS, cuja amostragem abrangeu cerca de dois*'ecüicoE &ús rnt eÍrftÍrneiros e doã mir "nterilos,-õu",

por suauer. ::'-tenr'pfliilnÌ dez iúreas de diferentes enfermidad", quu obrigama :ri:e -3suflilal[i'*çãe os rerultados da pesquisa, ofereceram valiosossubsídÍos ass Druffissor,,as nÍnedims,, anqrretm e d'ecoradorei, podendoconfirmar or -ã: os j*ã@' -r-rnos clei,es soú*,;";;;r;uisadoresmencionados. \ qalr,os:Azul. seu órgao é a pe*re- Ass - : 3::3-a e a acne, muitas vezes,podem estar assosaoos = -e ecÕes pe,-trrbadoras'que envolvemternura, amor ou afeio intinro com a famíria, o amor jovem e ocasamento. cor sugerida para os pacrentes maníacos e violentos.

É sedativa e curatria. Indicado puiu uro medicinar (queimaduras,doencas da pere). seu excesso favorece a pneumonia, a tubercurosepulmonar.e a preurisia. Ajuda conrra doànças d; ;iÀC ouvidos,nariz e pulmões.

AzuLíndbo. Indicado parg os pulmões, a fim de remover sua congestão.Paralisa úlceras e inflamações.nwêozulodo. Seus órgãos são os múscuros risos. Assim, as úrcerasgástricas e as perturbações digestivas são associadas à freocupa-cão com a possíver perda de posíção ou fracassor.ni,iJu contradoencas do sistema nervoso e aparerho aig"rtiuã. é;rtJJuuriuçou,

Co verde favorecem as doenças mentais ã nervosas.te':úoro Tranqüiliza os pacientes perturbados.nerie-nílo. Estimula e tonifica o sistema nervoso.'cronjo" No uso medicinal, é indicado contra baixa vitalidade, tônicabaxa- É tônico e laxativo. Aumenta a vitalidade do sistema nervoso.Também indicad_o, no.uso me.diginal, contra venenos, ossos que_brados e subnutrição. E anti-septico e adstringente.--'

--"

vermelho- Estimula as emoções, perturba o equiríbrio de pessoasnormais; produz nervosismo, mau temperamento, fortes dores de

Cor. Srono culïurol e ps coloc : : n3

cabeça, morbidez, degeneracão moral. Superestimula o sistemanervoso. Perigoso ao apa:eino digestivo, principalmente o estÔma-go, porque produz fern'e-:::ão. Já para outros especial istas, essacor ajuda contra doenczs :: estômago, do. fígado e do baço. Aroupa íntima em verr:: -: farece ser perigosa Para os r ins. Etambém perigoso pare ::.-: :s em crescimento. Previne contra aspústulas, em caso ce . =-: = -: cação para uso medicinal: anemia,icterícia, amarelão c: :Êe- ! =': : i to nos casos de envenenamentodo sangue. VariacÕes de ::- .:'--:elha favorecem as doenças docoração, bem como refler:s s::-: a pressão arterial.

Vermelho-olaronjodo. Seus o"sã:s -ã:

os músculos estriados (vo-luntários), o sistema FìeÍ-\ 'c- i t ;-:=: co e o aparelho reprodutc'Ceralmente esgotamento's:: : -:-,cso, os distúrbios cardía::.e a perda de potência ou c: lrigeLl sÊr-jôl se devem ao vel-- - -e algumas de suas tonalidaces k3Ê-= : rulsação, eleva a : '==-: -sangüínea, aumenta a resp =:ã: Jü-: - ' :)re os sistemas -:-, ' - : ,1

e endócrino.

Roso. Indicado para uso medic-d rãr-rerïrõ e -elancolía',

Ce rej o. I nd icado pa ra uso mec,:ï-d,m-ml:= ::es).

Amorelo.Influencia o sistema o3rucsll 5ill'ÌT:,atE: : te:=ss -r,mu:r, frmm*logicamente, aumenta a p'sã: trEê : :s -::= 3n n-marà:e respiração (como o ve:-'el[i"m, mtas ie':.-: -Ë'n:tr $ffil,us'"Seu excesso favorece indgesffim. Fs,rrcs : -::5s

pmmnums^ Jamarelo geralmente produ eftfu'nrm$ Fd6õP"11-:s l.mM i trllffil-cndo veículo (especialmelfE 31rqfori e PrÌtia'1,: -rÊsse :m': Ë mT be-considerado como um res,=-mafu m *e-ms. rcÍ:nm.tiF pdÍa -'s:medicinal (nervos e infla:-,afu;iu

Limõo.Indicado para uso mec:r.m rmuiffirii rmim mm ilf,ffi-*e5i::e tônico.

Escorlote, indicado para uso .reldimrn dr ffimfldffi üe hffi lrli3 3ôC€animal) .

índigo. lndicado Para uso n'e3ir:FÉl -:l,"llìl@ e ilrml"üffi !ie:o nar-cótico; hipnotico.

Violeto. Indicado Para uso -=a'=-ê. :3.;r'=- lÍr$ESrë =--pções efranrreza) É associado c:- -ïr'- -a- Ê-r-u3Ëm'arÌ Ê.-rllli :e tirÓide.r ruYUUru/. L sJJ'

Púrpuro. Indicado Para uso -==,=.^= (p:=sã: a--=r. :,-::epressivo.

Cinzo. Diminui nervosis:-: : -s::Ìa.

Vermelho e omorelo. Desp:::- o :::iente -e,a::o,ico e depr:mi-do.

Morrom.Ial como o amarelo prodtlz, às vezes. enjôo em passageiros,

ouando o interior do veículo é pintado nessa coç principalrnenteo avião.

't 14

Cinzo-cloro, verde-cloro, omorero. Animam os pacientes, quando osquartos são pintados nessas cores.

Cores olegres. Em geral estimulam o apetite.Cores suoves. Estimulam o repouso

LUZ COLORIDA E MEDICINA

Luz vermelho. lnfluencia nas refeições, produzindo irritacão, devido àfermentação provocada pera ruz e conseqüentemente úlcera esto-rnacal e desordens gastrointestinais. Estimula as funções orgânicasdo hoÍnem. Favorece a evolução da catapora, do sarampo e daes@Nniìa

,'b,m@ rmd lnrdcado coÍrtra histeria nervosa.Raios uqernne$hoc EciÍÍnrliln tl6 neÍ\ros de quem sofre anemia e éoerúir.,tad,o_

Luz bronco. Faz benn m f,fipfu_

Luz verde e cor bffi&.- ffim ffi-amqúrÍiftrarme.Luz anilodo. Possrri poder anaú,gesico.

*, ?,:::,y"rde.

Nas panedes e em vibracÕes, possuem efeito tranqüi_ltzante.

Tentativas terapêuhcas à base de cores vêm sendo desenvolvidasern algumas clínicas de diferentes países. o doutor william Á. áryan, noworcester state Hospital, por exemplo, costumava dar banhos de corespôra cura de certos pacíentes com doenças mentais. outras tentativas

-melhantes são fertas pero doutor Francis J. Kolar, ; a;; Angeres- EUA, desde os anos 70.

. .lnteressantes experiências sobre curas através das cores são rea_;"JaoiÌs no Denver state Hospital, no Boston psychopathic clinic e noSpecrochrome lnstitut, em Malaga, New Jersey.

r!-ol Iìq ccr-nun coÇÕo n5

A COR NA CCMUNICAÇAÜFrrando nelo * - - - r restando atencão" - ' f

Fm cores o' = = -ãn sel o nomeCores de ê * : :óvar

Cores de : ' : : Kahlo, cores.Esquadros, Adr iana Cal: . - - _- .

Aoos as consider="natureza, o homem edocromat ismo"ea -podemos anal isar co-:no cot id iano da com.--

vale lembrar como se :=- : =. : - :ão : . =: . : : aa ca comunìcacãoque hoje Conhecemc: : : : l : := S: ' - :Ê:essante, pois se temosa conviccão de que a -ai=- leSSou a cominar a comunìcacãono f inal do sécr r ln na.; : :o oodemos concl t t i r cue A cor nâqsa ater maior importâncra nesse processo.

sqüG', r* , - i . l

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Psrccc -- 'J .J, , ,

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Se partirmos do princrpio de que para a construcão de uma men_sagem gráfica existe um codigo vis'uar gráfic", .riãi .ãÃp'onentes são,o espaço, a linha, a forma, o tom e a cor, podemos afirmar; pelo quevimos até aqui, que a cor é o eremento mais rico e vigoroso do codigovrsuar gráfico. passemos então à anarrse de sua utirização no âmbitoda comunicação.

I - UTILTZAçÃO DA CORDcdemos constatar,que, o uso da cor, nos diferentes campos em que)e- ernpÍego tem^vlrarLr decisivo, não pode ser resorvido arbitrariamente,::- :ese apenas na percepção esietica

" .;;;;ì;pàrr".r.

l:- "e,nenê.* à: áreas publicitárias.e de promoção de vendas,.=-:= .=: : -?: _<: :3---gam para determinar u, .o,

"rálu que será apo::::-: l: er'r:s$n,*.*d€ rais conveniente a cãáa t,iïËrpu.ffico demensag:-

'zz -t' ,:tr6rr: 3 p-f consumido ou;;ç;;"r utirizado.Na reaiicac: : :s;e:*i:rfr** **r-",1ra"" será anunciado tem íntimaconexão con- : ::-:-:r'3!aJÊ, ;ilrer serã ,.re fansmitir a sensacão derealidade, quer p."= :3*rr,3- *tr€::: :- -e=i;a. urn diferencial.. Ninguém ignora, p.r ere-f : :_: : ::- : ___ cas característicasda moda, estando, ports-:: _:_ _sÊ..:ì ier:e

,,gada u" Ji lo de vida,isto é' à maneira que .":: s::,edacie tem de ser e de fazer determi-nadas coisas. o home:- :::;o acrescentad";;;;; ãã "lfr".tro rotu,cutras gamas decorrenles de suas experíências no campo da euímica,:assou a ter possibilidades mais amplas e diversifica;;;;ï.";ercitar sua:-ratividade na configuracão de ;rn-r*; gosto, contribuíndo com a sua::rte para o surgimento de um estíro renãú;á. Niõ#rylno.u or" u-:egração do novo, dentro de uma sociedade já mordada erÀdetermina_:r:s padrões integrarmente assimirados e sancionados pero gosto da época,= -ï processo lento precedido por uma vanguarda ;;":;;1. audácia= *everência, pera quebra de tiadições e pera repetíção impositiva, vai--3-':o assimirada graduarmente até uma acertacão praticamente totar.

Sbviamente, a pubricidade se adapta ao estiro de vida e refrete, ao-Ê-:s em parte, o c.omportamento humano dentro de um determinado=:;e::-tempo. Essa limítação na transmissão da imagern;;ã" a uma:':-' ::'acterísticas mais marcantes da pubricidade, q"* J. ãà nao rixa,:: 'srÊ:ros negativos da.sociedade, dentro da,quãtj;il;"";ra a quaS'= : -g--, Nesse sentido era pode ser considerad; ilril, Ëir-íiru up"nu=rs espe:ros de uma rearidade cororida, n"ru

" ãr;iã;'rï'ì;â"cão ces:'ar as irterdicÕes. por todo o tu, .oìiuão.emocíonar, por sua foi-:a ce-DacÌo e por sua expressividade de fácir assrmrracão, é a cor o ereÍ-€r::cue rnals contribui para transmissão dessa mensagem idealizada. erlor-pa ra doxa Imente, era seja ta m bem:l;;; pr"pondera nte na conüe.i3.. :do aspecïo real da mensagem plástica.

I t7A cor no comunicoÇÕo

O problema, coffio se pode verificar, é mais complexo do que

poderia parecer à primeira vista, e merece um estudo P1ï-P e qt*tt"ïundamentado paia que as experiências no setor mercadoh6in rfu caanr

no esquema oe ensoio e erro, que rePresentam não só peda deremrupo

como também um desperdício no âmbito financeiro'

podemos afirmar que a criatividade dos homens de rrrrlÉ@êtmgrande no seu setor quanto a dos artistas plásticos, dos esoig,olfu

ãineastas. Mas, além áe conhecer as orientações do mercado e &mdhr

a sua potencialidade, eles necessitam de um domínio té<l*nffiüm'

bem fundamentado que lhes possibilite uma margem de preÈfuc

segurança, cuja meta certa é o lucro.

O grau de atenção despertado e,.na.publicidade e na pronrc@&

vendaslo requisito básico a ser observado. E sob esse ângulo que poderrm

comeÇar a analisar a importância do uso corrente da cor'

Devido às suas qualidades intrínsecas, a cor tem a capridmh&

captar a atençãô do comprador rapidamente e sob um donnrÍmrq, otm6

essência, emotivo. Esses dois itens, a rapideze a carga enmq'ffi

estudados mais detalhadamente nos prÓximos itens, assúfin (mO

ãuuiao emprego de suas várias outras qualìdades' o que '.iryh

pãi,uÀ,o. e a ierfeita adequação da cor à sua finalidade, ffi e

certos piincfpios e normas, embora estes sejam elásticceditilÍrqadequação essa que deverá contribuir decisivamente pü m8tfiidÍ

,- iupãf positivo na men'ugefiì da venda, sendo esta uril fu p'-t-

tos prlmoiaiais da es6"1egb & nwrketing, cujo. esqronmcnb ou

*gfftênliu pode anular o *d.o' de q.@uer veí,culo umnnfudor ou

mensagem poÍ Íniils dispenfu qrner*ra sido- EntÍe m pírripaìs

veículo! incluímos a embda6err4 apúph iilentidade ffi!4 a mídia

i Á pressa, a mídía exten'or e üilü48 qtft6 fu;Ím de orunúruão pu-

blicitária e promocional-.,.--x;ffftr*

2 - ANÁUSE DO MRCADOTffiDAcoR

Dentro de um plano geraldemc*eülg ryoeGTçn:&mercadorelativa à cor - fator imporhrrp nas veÍdõ - c|agfu ernbasar-se

em vários setores, considerando-se as rnriraq wülnb çle podem

afetá-la.

Em primeiro |ugar, é preciso definiç durante o planeiamento

mercadologico, se ó produto dá margem a uma procura racional

for parte dõ comprador. Nessa hipótese, a cor çralmente tem uma

influência muito grande, pois ninguém comPra, por exemplo' um

tapete ou uma cortina sem saberìe esses objetos são adequados

ao esquema de cor já planejado pelo consumidor, a não ser que os

mesmos venham u iei o ponto de partida Para esse planejamento'

De qualquer forma, teremos c= .er i f icar, cr . amente, os produtoscorrelatos cujas cores possam s: compor := :endência constatada.Uma geladeira, por exemplo, c* a l inha de:: .es esteja compatívelcom a de fogões e raminados prásticos, te-: -enos probremas deaceitação no mercado. Na maior parte das ,:: :s. não há necessida-de de mudar a r inha do produtã-quun.: - -= s imprJs mudancana cor e em pequenos acessór ios basta ia =z-? u,uut i .a- tu.vvq' ' |La

Assim tambem u,ma embalagem poc:- : : . - s_a mudanca esté_t ica com uso certo de cores ruï t uau.-=: : : : -ct ivadoras e quea destaquem entre os demais pioauao= : :_: : . - : - ì tes.A proposicão pubr ic i tár ia de um p-*:- : : : : :cderá dar ênfasea uma determinada cor ao se decìdìr a :: :=i: Í : : : : ar e a faixa etária,especialmente, do púbr ico consumidc- : : :=- : : . cesais jovens têmpreferências diversas ou opostas aos - : : : : - - s adurtos ou maisidosos, de gosto mais conservador : : : : _ : : . : rante.Quase sempre, torna_se necessá-: :=: :_ _<:- o mercado para averif icação de tendências: numa j=r--

=::, : : :odem ser usadasdeterminadas cores na cozinha e :, :-. : -*_ :: . ._itório. por outrolado, di f íc i rmente a tendência =r ' , - j=: : - : . - : .3ara a totar idadeCos usos previstos para ur -==l_ =-, : - . - : : : . : que quarquerrrevisão nesse setor se l in-;:= . _- ._:1_. :, : : ; : . s*a aplicação.Quaisquer decisÕes

- :es: : r :o do uso da cor no produto deve_- a ' 'n realmente ser anre: ipadas por uma anár ise do mercado e::s tendências do consumidor. Assim, a"rp"tuì iútã'pod"m ,",= ' :adas com base em dados concretos, e pode-se atender a uma::randa exigida dentro de uma real idade ;rp.r ; ì ; ;po com_: - : . 'ada por pesq u isa.

\ão e necessário repetir que a Publicidade reflete tendências do-:-ento, pois era se configura com um reverador sócio_curturar. o:-e :odemos sarientar e qué era acentua e rearca o crima desejado,:- ' - - :o um ambiente que se adapte ou se antecipe à manifestação:- :=sejo do consumidor e à sua cor::-::- : e satisfazê-ro mesmo que ,,#l;u"'J;"Jr:.o ou'u carac-

"= segunda hipótese, pode-se prever a ocasionar idade da-- ' tr-: :- compro de impurso. De fato, a maÌoria dos consumido-": : - : : :ssi ta geralme,nte de um produto ig_al uo pr_",ro. Um: - , : - : , : i . por exemplo, ser ia suf ic iente, mes ;m segundo veículo: : : : - . s. : ;sfazendo um,signi f icado psicosso: c lógicoï . As pessoas:-= :=-: ie possuíram determinados bens o* :ojetos não sentem-: : : : : :=:= je exibi_los aos demais, enque::c, a maior ia compra: -- ' - ' : ' =- -e:essidades cr iadas, j , ó; isso car ia def in icão a umas :- : :ã: : ' : : -=:onómica ao mesmo ï"rpo q* ; r ; ; ; ; ;Ëìmpost_:ã: := _-- s.g- i ' i :acão psicoJógica e sócio_cui tural .

A nì rn anm, rni^anÀO I t9

Essa segunda categoria de pessoas é alvo da ater:r,cãs 33 :-: : -tário mais detalhadamente. Gerar no consumidor unna nel€ssdfficnÊestimulá-lo numa conduta nova por meio da aqumlrcãc lmaÉ*r:sentir-se motivado por algo que não o leve a fuomlunm runrumsmd-mentos, criar nele necessidades art i f iciais, conrro cmmmpmmmende desejos insatisfeitos, informá-lo pela rnoür"ação dm mffintrombons produtos e serviços merecedores de sula awuús@rúMdfrü@lrllìlrna realidade, matériá-prima ideal para o * 'ofuff i pw ff icomunicaçao publ ic i tár ia.

O co n s u m i d o r, po rta nto, é continuôÍTrutE estirmulM Nr mFf i s s i o n a i s q ue, a pa rentemente, desejam seu berngç, wrL r 6qffi1qç,seu prestígio social, enfim, sua felicidade e a de seus fdilmflililillhüEq, ffiDtando para isso a aquisição do produto ou servrlço offiememffir Ga publicidade e a busca da completude humana: 'A puuhli ir lmidüatualiza as necessidades presentes, traduz, exacerrrì la e cmhvalor aos produtos, tornando-os mais desejáveis-,. é uumrtrmrdtrmrrmento". (Perez, 2OO4:11 4).

Nessa complexa operação, a cor constitui-se €Í'luutìl üttlttiltÌrumgltanteelementocomunicat ivo.Trata-se,portanto"deuumrmrff ide consciência, originariamente simples percepç@ uilüübitrde nossa sensação visual. O processo subseqúemre e@dessa imagem sensível rÌ^os:'a :oïo :rós a ahçtrafrmrrmeomüiftmr-mos, por meio de ncss= r- =l , cace 'eprodurzÍmr@o&uffipintermédio de s':-=:3e: 3-a-,õ--=,Jas assooM-

É surpreendente notdnr,qrue m pennuen'çõo da mcl![roMltlwe-qüente recordação, assúmr @@rrìlr[@ mucnlmm re deel a bo ra ção" estão sernpre omrmlmdm omnrll mmrüiinmmrtrürelr ou.udor, agrado ou desagrad@*mmo@&sffir

A sensação da cor não eilrflffi prtmlhpffimmnomuilúnucía.m a s esta se dispõe ativanruerml@ a medH,lt*gq|}üilln runqçãoou não, re$strcrfu ou não- bqfi'ou*rOGtr-a'içrcssaoque deixa a cor paÍa que s{a bmürú- Érofu,odnnfunrnm" istoé, uma atividade do ego que Fnwum, rrcrerfulffidhÍrrüeÍnori4aquelas coisas que deseja reffi. AléÍn Íf,qoffihmkmd dessereconhecimento é bem diferemedomrn #hmçnoüffim recebeuna exoeriência anterior.

O mundo objetivo tamLÉrn cons'titui, poÍ@, rrffiitmção, sendoa cor um elemento que suscita sentimentos, i.rúaç a*cões e que nosoferece, via sensibilidade, a csrpreersão de q-e o Ç.8 deqqiarne5 é algolindo, feio, agradável, desagradárc|, conrrcniente qr ircornenbnte.

Resumindo as duas hipoteses epctas, tahrez c rna's importantessobre o comportamento de compra do consumidor (a de uma comPraprioritariamente racional e a de uma compra movida por impulso - prio-ritariamente emocional), uma independente da outra nos seus processos

Pscgol : ; r . ' r - j . ' :

!e glgfryeão psíquica, c,iremcs :_e a pfes:_:: do elemento cor naPublicidade depende excrusivar:=;;" gral :- sensibiridade em queo indivrduo se encontra no mor-c'rto da ïece:::o áu n."nìugum, grauque' mutas vezes, por,motivos a,reios, pode --caç Ã.fÃã por argunsmomentos, o comportamento cc :onsun ic:.srhjesg podem2s, por exemplo, sei _-:: r.acÍonaÍs no ato decomprar coisas que nos interessam corno .:-: =-ento de situaçÕes e,ao mesmo tempo, ser motivados simpresrne-:= :c- -.. detarhe (no caso,a cor) na compra de coisas qr" ror"nte ::--:-:- uma grati Í icacãomaterial a definidos desejos insatisfeitos.

Seja como foç temos uma variada ga_: :_ ::-surnidores, que ospsicólogos e pubricitários assim a"rì".ï : ' : : :-:-entais, em maror,liT:.t

os volitivos, sempre prontos e s.::-:::-=_.s .ontades; os inte_tectuais, em menor número, que estão suie13= = --";;";.r;;is,cotogicoce compra, quer na anárise e reração entre :,:s :aes de oferta Jdemanda,quer na vivência da aspiração, ou mei;-c-. -= :: i icacão a rerações deposição.

Portanto, notaremos que o con-pcï.-=-:: do consumido4 depe-!e!o

do alcance posit ivo da *.r.. ! . : :-: : :á:Ìa. pode levar a uma:ompra regulaç por uma queslã: :3--=l:: : _-. :o.Ììpra coativa, porJma necessidade;a uma con-ìpi- : : : : :s i : :c.::3ncnia de recursos; a-:na compra impulsiva, para sa: s.a::. i:sejos surgidos .rplnú*umente--m período espaco-tempo :e'acronado ao seu momento de menor ou--ror grau de sensibir idace; a uma compra emocionar, "nuoiuidu

a remr_- s:ências infantis ou à compensação psicorógica de um sentimenta_.-o penetrante; a uI1.,:Tpra de prova, ligaãa à "rpurir"niàçao;

ou:: l:

uma compra ptanejada num sentidoi" urpu.'uiô,'àì nur.u:t :onhecimento.

l_ _ ApLlcAçÃO DA COR EM puBLtCtDADE EPROMOçÃo DE VENDASl ''i3:'s pesquisas chegaram à conclusão de que o azul é uma cor ade--r3r,i = embalagem de produtos alimentkíos e:^ .lgì;;;;, apenas.r'É* iÊ ser frio, quando a,embaiagem é transpa:ente, ele pode sugerir'

:::': = -egativa idéia de diruir o pioduto. para --a "ruãrís,.,

de un:': : -:: :3mo o reite, por exempio, essa cor nèc : :conserháïer: já par.a_- -:_: :nte transparente glie contém água _ _=ruf. rìr, pãi. .*r=":r!, : : , : -

extrernamente fur.:cional. para uú c; =,a'u ror..d,, :__,_-.=. :. :-cduto, adequada a sugerir de imec =:: ;:';.;;"_i:..o _--

-; ,_1i-:":"":ai para sue rendãgem. O prc::_: é realme_:::, , :=-'- -': :Ê-s'-35. cor exen'pio, qué o marror = : :cr. exata pa-: s,J'ãe-': :-: , : : , : : : = Ê-:.3:ento. e ,--- to, oru, ao:::ca ra emb,a:ae_- c:='::_--: r":33 -a:,sD í;: tc,:Ê'zz*c fÊssê_::s;e.:=5Íc" _a aa" __a

ilzil!

L nesse ponto que o gosto e a me|igênoa do criador do disploy se mani-festam, e onde há margem paz,-mJsolucão personaríssima, ono" r.gru,e orientações são um meio-a:rÍio.

.. outro ponto a observaré o cue se refere à arteração da cor em relaçãoà iluminação usada. Nesse casc. será interessante reler o item em queabordamos o fenômeno do c'or-atismo.

No dísplay,levando em consideração o "peso" que o uso de diferentescores nas várias embalagens confere aos objetos, é preciso certo cuidadopara estabelecer um equilíbrio no aspecto formal total. Agrupar uma sériede produtos embalados em cor escura de um só lado fodera sugerir aidéia. de que o dísploy está desequilibrado, pendendo para o ladó dosprodutos de cores "pesadas".

A cor é uma ferramenta mercadológica muito importante. Decerto modo, as cores são uma espécie de código fáci l de entender eassimilar, e por isso pode e deve ser usado esÌrategicamente comoum instrumento didático. As cores formam uma l inguagem imediataque tem a vantagem de superar muitas barreiras idiomáticas comseus conseguintes problemas de decodif icação. Dentro do mundo daembalagem, a cor é fundamental. os consumidores estão exDostos ainúmeras mensagens visuais diferentes. Dentro de um auto-servico,o tempo estimado eí"n que o cliente se detém a ver um produto e de1/25 a 1/52 de segundo (ciovanett i r995:rlr) de modo que cadaproduto luta por sohressa .-se dos demais, buscándo ser reconhecidoe chamar a atenção de forra cue o consumidor pare, toque e o leveconsigo.

De uma simples prortecão ),2"2 a mercadoria e uma marca defábrica, na atualidade a ernbafiaqerr se transforma em um vendedorsilencioso. É o cartão de úsims dofoduto e o toque essencial na cadeiamercadológica, conectando o pnoduto ao consumidor. A embalagemdeve funcionar como um cornercial "relânnpago", chamando a atençãodo comprador.

A cor faz reconhecível e recordável a embalagem, além disso, épossível usá-la para categorias específicas de produtos. No entanto, háque se ter muito cuidado com esta afirmacão, já que seria muito sim-plista dizer que a cor da embalaçm está ditada pelo tipo de produtoque contém; se fosse verdade, todos os creÍnes dentais seriam branco,ou brancos com azul etc. (e o que dizer do amarelo e verde de Kolvnose posteriormente de Sorriso?). A seleção da cor para um produto deveir ao encontro do perfil do consumidor, da região, da c[asse social emuitos outros fatores, como aspectos culturais e psicológicos.

A forma e a cor são elementos básicos parc a comunicacão visual.Alguns dos efeitos da cor são: dar impacto ao receptoç criar ilusõesópticas, melhorar a legibilidade, identificar uma determinada categoriade produto, entre outros.

t2Psrcodinó--

3,I -CORELEGIBILIDADE

A cor se bem utirizada é uma forma de merhorar a reitura das infor-T:gõ"r verbais, dossímbolos, dos logos etc., mas também, se usadatnadequadamente, traz compricações ã inuaequações. A tabera de KarlBorggrafe (in Favre & Novembe r, rcìo-:+,e|informa sobre a reeibiridadede letras sobre determinados fundoi .ràra,i.or. il intor",ïuçao ,ul:::::l=provas de leitura *ufirua* .àm tetras de 1,5 cm de attura:^o::_.uu9es, de papelao de t0 cm x 25 cm de largura. Èara'meair otempo exato de leitura se usou um taquistoscópio. v";ïÀãr Jslrincipaisresultados da pesquisa:

Adoptodo de Kon eonffiin2Fovre&Novem b,e. CLu,o,r onduno eï commu^ cc-icrn 1979.

50

t23

3.2 - COMBINAÇÃO DE CORES

A combinacão cromática pode ser uma estrategia cLe:r:, : . : -*_: r : ,_-tencialização de efeitos de sentido de uma detãrrnina:É :e- ;r:r:L-r_ou embalagem. o uso de duas ou mais cores poce ià- lr iíEr iú;i;::mars amplo, como por exemplo, o vermelho c-e ::-: -ffïE .s-i*E :atividade, vivacidade e estímulo, associado ac =-:l:,: lr: gsr,ã drts,ntr,çde sentido de felicidade e jovialidade, impric:- -nEE * ãin**m*,e expansão. Esta estrategia e particularmer:e r@ressanrm qr,ar,ldfl ;Édestina à mesma superfície para ambas as ::res. nãc ha,neriú: ds&r,rnÌ,predomínio de uma sobre a outra.

A combinação pode se dar por meio da integac.ão 1Ê -rB

ifr'flÍìr'relativa proximidade, como o vermelho e o rosa oL =-:: r-.dnímrse quer obter contrastes, com cores altamente dist-:".,r" a:r:Ìilr: nmffi[r,exemplo, o verde e o rosa.

3.3-FORMASECORES

Uma mesma forma com diferentes cores não pnoc- : : Tffi,ílrw çmllÌuü[i_mento. uma cor suave e harmoniosa pode comoeÍ.sa- as imnnm nnu*mr",mmou rudes de um desenho, po:-exe-olo.

Segundo Ciovaneii' (''=: --.ti iS :c.es se ::rresü,ün,ìÍlfun Ef,,.t.certas formas gec-::- :=;

"O triânE- : :3respcn3Ê 3: -rL-ìdnr--et: ir:ârrrc e ilmtìildEcon. iea::les er tcriru * aÌr,s:ir* I *tsr-raf*r[: M,mbÉ,-é rnovj-:e-io. rnas ctnrcelmrËo e mnfr"-EsFr:,nude rnrufrlm@lr a,oquadrac:. C verde se qcenlhlffu:a ffi tr$ï tr l&n6u{i de pamtasarredonca:as e o roxc :tnT -l---n ellmseril

Figuro 3Correspondê- : : : - --= : : -=.e formos seg--: : 3 : " ,1-=*( Ì995:ì ì5)

w

r24

3.4 _ A SINESTESIA E AS CORESO fenômeno du

^:,:lr_,:sia tem um papel importante no marketing deprodutos e embaragens, principarmente quando a expansão das coresproduz mais do que uma estimuracão, em ouüos termos, quando nãoapenas a visão participa, mas também outros sentidos, como a gusta_ção, o tato e o orfato, contribuem para a geração de um determinadoefeito de sentido.

*^,1-t cores Sugerem, diversas temperafuras, o vermerho sugere sermars quente que o azur e o verde, poi exempro o perleniuur a. brancoem uma cor determinará sua temperatura iaut*'ou ,utãriau, craro:quente, escuro : frio.

As cores também sugerem pesos distinms- o branco e o amarerosão mais leves-que o roxo-escuro e o píu., q.rc são mais pesados. opeso é mais difícir de determinur q*ndo ; il õ;;;.rar o pesodo laranja e verde, raranja "

.inru-, -ur

e venmerho. Mesmo que, emgeral, se pode dizer que o mais pesado é o n-nis escuro dos dois.Em diversos testes citados por Fare & r,.,üüembe r (1979:3o) foramdetermínadas relações entre cores e sabores, msim temos:

Acidez - relaciona-se com o annrelo eserdeado.Doce - relaciona-se com o laranja, arnarelo, verrnelho e rosa.Amargo - relaciona-se com o azur-marinho, café, verde-oriva e o vio_leta.

Salgado - relaciona-se ao cinza esverdeado ou azulado.

Em geral, as cores frias associam-se aos,sabores amargos, enquantoas @res quentes se relacionam com os sabores doces. " ,

t* t"r:

e as fragrâncias também se correracionam cromaticamente,asstm:

Especiarias como a pimenta, se reracionam com a cor raranja e a cor,*elmelha.

M*F em gerar se reracionam com a cor vioreta, o rilás, o rosa e osperfumes com aromas de naturezaou pino, com a cor verde.

" mï em geral se relacionam com as cores suaves, puras e

cs -.;';5 dreiros são associados às cores escuras e neburosas.

3.5-COREASPECTO

A preferência pessoar por argumas cores varia em conformidade coma rcaoe' sero' dmse sociar, ãln"r t".iá-*rt"r.r "ìi"

er'Ë"riï, .or",

-a ' ' j :_--- l f : l - t25

preferidas em várias pesquiçaq, WloÍitaÍi.rrrcnte realizadas no Ocidente(Heller, 2OO4), são: azul, ìrerÍrille{ho, nerde, üoleta, laranja. Amarelo epreto empatados e o branco nõo é tão pocurado. Pesquisas tambémrevelam que, independenterrmmr@ dos obietos e formas, as cores purassão preferidas em relação àqrrck de tors intermediários.

Outra questão importanE e qule diz respeito ao aspecto, é queas cores escuras são preferidas no úrnverno e as cores claras no verão.Esta constatação e o motor da úrmdrúsuia da moda.

4 - A COR NA DIREçÃO DE ARTE

O termo comunicação é extremrnemte çnérico, aqui nosso objetode estudo é a comunicação mercúbgi,ca, e mais especificamente,a publicidade. Assim, é importante tarnben'n analisarmos a atuação doprofissional, dentro da agência de pqaga@ qlre dirige a criação doponto de vista da arte, o chamado Dtffi de AÍte- Na agêncie e eìeque manipula os elementos do código uhtJdf" firduindo a co'.

A criação publicitária sempre teve a panmcipação )ê3c: :e co'isprofissionais. Um responsável pelo texto, o ÍBdffioq o ÊLrf: ,eil: eryectoformal da peça de comunicação, o direts de arte- epsar Ce tarefascomplementares, os dois profissionais trabahnmìriç a@ a decada de 60do século XX, em ambientes distintos. O redaFnm ïDeparmrrnnento deRedação" e o diretor de arte no Estúdio de fue- kil rmru dÉcada de 60que o conceito de dupla de criação foi implanadq, @@ilnrrm urenrms hojenos milhares de agências de propaganda no phrm-

Essa atitude foi estabelecida inicialmente na üffiü@de DaneBernbach, agência americana, nos anos 60. Essa nalrmmmrraçao, Poriniciativa de Bill Bernbach acabou conhecida coÍrr) 3 Mdil"!ção Cria-tiva de 1960".

A ideia básica do raciocínio de Bernbach, é que offiafrno ern dupla,onde o redator trabalha em conjunto com o diretor & arE, poderiaestimular o processo criativo.

Bernbach teve um insight que iria mudar fundarnentalmente apropaganda em anos posteriores. Em seus primeiros õ'EsÌ na agênciaWillian Weintraub, ele trabalhava ao lado do grande deÍgner gráficoPaul Rand. Desenvolvendo idéias com Rand, Bembach crtenceu-se deque redatores e diretores de arte deveriam realizar um b'r-ainstormingrenquanto trabalhavam em uma campanha publicitária. Anteriormente,a maioria das peças publicitárias eram criadas em um rnetodo de li-nha de montagem: "O redator escrevia um título e depois deixava naporta do diretor de arte, esperando um layout em retomo', relembra oveterano da DDB, Bob Leverson. Bernbach sentia que se duas pessoasboas trabalhavam juntas, um redator e um diretor de arte, às vezes

1 Termo em inglês uti l izadc :,:? J*'signar uma técnica criatì'.: :,tïÊ setfdesenvolvida er gÍuD: :=t

-Spor Alex Osborn. :c-s.r: :ir fi-@num tema espec*:: :e: dlsrufisãoem SruPo ieva.=-:: I -dricr -ì-.[-t€-ro possí',el C,e ,ae;as sern m,milquuemavaliação. c LrertÊ TdLs eftmi-ôrrlru@Írll@melhor. fu 'aé:,as 3_ìe:a- a *.rrgtr,uma darCc 3N.EEr a cr:rlt? !€ir r'leca-r lsmos ass:'3,ë:,as- t:s:e-orrnente,

agruparn-s€ as idelas seguncio algumcrìteno e se esEbelecev: cminhosCe trabalho-

%e:1_

CorcrrBTL

não se sabe quem esrá escrel:-ír e querr es:a fazendo a arte, poísvocê se empdga com a ìdeÌa, q"e e a coisa ma. importante (warrenBerger / Advertisin g Today).Paulo Roberto. vasconcetos, em sua dissertação de mestrado ,,o

Readvmade na pubrícida de" pois), àefine ."; ;;;p;i"dade as con-seqüências da firosofia de trabarho ãstaberecidu pLr-áàr-nL.n,"o Diretor de arte passa a ser mais que um mero montadorde Layouts, ele passa a pensar na imagem conceitualmentepara trabalhar junto com o texto e não para simplesmenteilustrá-lo,'.

O 9ue e importante percebermos é que, a partir dessa ,,revolucãocriativa", o diretor de arfe Dassa a t"i no processo de criaçaoï;;ó;;p ubl icitá ria, u ma im po rrâ r: cie íu nda r. niuï. il ;"r*q uuïtï, tivemos

:j1iËï:i':#i::í::Lx:ff ::;":iril::5x'i"J.'35tï,*tmagens.

E após essa breve apresentecãc s.:.e : : . : .sformacão da direcãoCe arte na comunicacão, obÌetj , , ,a-:: ,- : : :_-s: -a;s específ ico da cor^: comunicacão, temos qLe - l : ' : : - : . - l=-

, - , ,=- .a i tecnotogicos:: reproducão nas artes g.a.::s.

Nos capítulos anterio'es ' .ca c,aro que a cor tem forte apero aos- -rs do homem. Lernbrando a frase do professo, r.r i*, ràsra mes_- -

obf1, "É uma preocupacão antiga do, homem, desejar reproduzir- -: orido da natureza em tudo que"o rodeia,,. E o grande desafio nas' .-s gráficas seria exatamente essa reproduçaoaui.o;;;,;; caso da----nicação, uma reproducão em série com quaridade indiscutíver.

l:mo no caso da. fotografia, uma tecnorogia criada no sécuro XIX,-:: :Je teve sua exproração na comunicação a part ir do securo XX, a-- ' :='e seu tempo de espera, para f igurar como grande eremento de:-- : : ì : nas pecas de comunicaçao publ ic i tár ia.

' :- rs autores corocam o movimento Art Nourreau como um marco:: : : : .r. Movimento nascido no f inal do. séc:, lo XIX na fr*çu,,uu"-- ' --=' : 'hos de arguns arr isras como Tourour. iurí". ì ióão_,no.,r ,- - =-' l-: 'et, Arphonse Mucha, e outros, um diÍerenciut un.' ,"tução ao:-: : : :-:mava "arte,, até al i concebida.- -:: nos anos de lBB0 Chéret cria os p:tnerros cartazes para:---:: ' =spetácuros de circo com desenhos rri 'azes e cores .nurul

^,-- = =.:-:.::1-ti i '1e-c,1e3li1ou peças memoráveis para locais de:: : : :s: : :éculos de var iedades em Montmartre e Champs Elysee,: ' - : : ' , ' : * n Rouge e seus ídoros Jane Avr i r , La coureu ! o po",u-a ' .a ' - ' : . := 3._:^: .

TOrrSrc Ínpg

LUE

Figuro 4

127

Mucha se torna o artisb predileto da famosa atriz francesa SarahBernhardt para anunciar s{ras apmesentacões teatrais em seus papeis deMedéia, que imortalizou inúnneros e magnÍficos cartazes litográficos. Ape-sar da posicão social de artistas. estes faziam uma obra indubitavelmente"comercial". E surge o cartaz corno forma de comunicação eficiente para,principalmente, promover espetaculos teatrais e musicais.

Em sua obra Loyout: O Design do Pógina lmpresso, Allen Hurlburt( i980:3a) comenta: ïArt Nouveau foio primeiro movimento artíst icodirecionado para o design". Na verdade, a Art Nouveau estabeleceuo que alguns teóricos chamaram de 'Arte Aplicada". Era um trabalhoartíst ico com forte poder de comunicação, onde as imagens t inhamfantástico poder de atração.

E o movimento Art Nouveau so pôde ter essa missão de comu-nicação, em função do desenvolvimento de tecnicas de reproducãográfica, no caso específico, a litografia. A tecnica litográfica de impressãopermitiu a reprodução em série dos cartazes criados pelos artistas :cmovimento. Exímios desenhistas dominavam a técnica, que apes--:Êrestr ingir a obra a cores "chapadas", sem nuances ou meio to- : - -=.:um domínio sobre todos os elementos da peca de cor,"u- :=:ã: :-,n-cipalmente a cor.

A cor é a alma do design e está particularmente erc E3tÊ -ds êrrìo-ções humanas. Através do tempo, a cor é aplicada de rnuuà r:nras. Emsua função prática, a cor distingue, identifica e designa ur- rererrninadostatus, em sua funcão simbólica, pode refletiç por exemflo" ar:roír, perigo,paz etc., e finalmente dentro da função indicial e sinaletÍ= e aplicadatanto em sinais informativos, como proibições ou advertè^rcas. quantoem muitas outras aplicacões. Os desenhistas usam a cor de.lon-na estra-tegica para criar condicões visuais de unidade, diferenciacãc" seqüênciaetc. Com a cor é possível gerar sentimentos, sugerir açÕes e :rbr efeitos.É tambem assim na criação de identidades visuais, embaegers e outrasexpressividades que passaremos a analisar a seguir.

5 - A COR NA IDENTIDADE VISUALA cor é um importante elemento de identidade, principalmente quandonos referimos à identidade visual. O que denominamos identidade vi-sual normalmente envolve um logotipo e um símbolo e estes, por suavez, expressam-se por meio das cores e das formas. Mesmo quandoestamos nos referindo à parte verbal da identidade, ou seja, à logotipia,a cor é fundamental porque o texto também é visual.

A identidade visual de uma empresa é a declaração visual do seupapel e missão - um meio de comunicação visual interna, com seusfuncionários e acionistas e externo com seus fornecedores, clientes,governo, ONCs e sociedade em geral.

Figuro 5Cortoz publicitório de ToulouseLoutrec,

T% PsicodrnS^-

Figuro ó:3-- 33de visuol do Vinopol is' em Londres,

^_ . Desenvolvido pelo designer Lewis lVloberry, a identidade visual da

cídade do vinho - vinopolis, na margem surdo'Rio Tâmisa em Londres,demonstra a importância da cor nã configuração de uma iáentidadeque tinha por objetivo manter-se consisteÀte ao longo de toda a ativi-dade.envolvida pelo novo empreendimento turísticõ (inauguraco em.l998).

Deveria atender a uma nova abordagem de aprecia"r e venderünF, por meio de uma atração turística, pór isso deveria ser alegre,rroderna e de fácil reconhecimento, arém disso, servir para iàentificaros pontos-de-venda, as embalagens, os rótulos, as sacolas etc.

Podemos chamar de rdentidade visual, o conjunto de elementosgraficos que representam uma empresa ou instituiiao. um conlunto designos, que utilizados de forma coerente e sistematícamenteplanejadosem todas as suas manìfestações visuais, formalizam a personalidadevisual de um nome, idéia, produto ou serviço.

Esses signos, elementos propostos pelo Diretor de Arte ou Designeç:::ttrT",,a imagem da tdentidade Visual e normalmente partem daclefinrção de uma família tipográfica, para a construcão de um logoti-p.o. Ag;1ndo pela proposta de um símbolo, até a definição de cor daidenüdade-

e/

L

VINOPOLIS

-ì aCt - -: - -'-rJÌ,- :i2Ç

n^-- ^-^t^.^rdtd c>LtdtcLcÌ u>> - =

pre uma ldent idade Is-= =' . - : - .Frn mrr i tnc raç.nc I r ; - - - : : - 1

De todas as p: : : LÀ^\t i - , , - f

- -^. ; * - -ug vtSuor, c LU, c

^^r^- - - - - -o> P€)>uo> PUL= . : -

de marcas co-- : - - : : -

Na obra - : - . - - - -Ci lberto Str-- - . - - .

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mâç Df lní^ -= - : ' - : fÊ : . - :

Polor.- ' ) "^ ' - . i ? = --: - - _- "a COf e O e . - : - : : le : : : .de forma a, : : - : -a. C-

- :-^ l :^^ l^ )^- :^

- - ^ .aplrcada, ces - : - - is qL= : :forma. Desta ' : ' -a, a cc- : : : :

- : .êTTì! 'âT nt tê nem sem-* <ímhnln c rrm ln,- , , , , - toÏ lPo.: Derfeitamente resolvida

apenas COm logof lPo : , : : : : : - : a" : : : identidade. No caso da. . - : de "signo de comando"

da ldentidade Visu.

- : : -: : : :-ì tes. Basta percebermos que: -.:

-- :=s:rever um loSotipo ou símbolo

=-r - -: - : : ie em descrever cores.-' - - -:: . suois Poro Morcos de Sucesso,: :

' - :=:s l azul . A BR e verde e ama-

- : - : - : : e a piranga azul e amarela.

. : - : - : - .e relacionadas às emDresas- : : - .= je sua personal idade visual ,, , . . -=-des C'stàncias, antes mesr ' :- - - - -e c€otìPos".

- : : :5 Com O nO55o reDerto ' : : - , turaÍ .- . : ' iacionalmente sofram . : : :acÕes

* - ' - . da cor na ldent idac= . ìsual pode- , ' te a_Ca' ,2 at t tO mê-*- - r -n+r l ra r- : -JLo-LwiL, quu rrrL>l - :JdPl-dud)d

= = . --.ecidas em funÇàc :: estabeleci-: - - - : r : l ìnor raoêm çrái ic= -t 'arteríct ica

: .= t Ì tç i l tu

- . : - : - - :do ate aqui , pode- rs dizer que

-: : : --ì rÌ ìaior Poder de ::municação,- - : - =- - .â+e:- e. te do :s: :co ondg e:- - - - - = -^ ' ' ^ ' s l SO, : : -Lnlca e In-

= -=' : -=- ' : : - lor tân: . ^o prc:eSSo

-:rs de escf l ta.

--VnWttt4t/zÉ.g,

-- -

- Figuro 7ldenï idode visucColo em di fe ' : - -=

cr iat ivo de u-a :ent icac= , . - -Um exemp o claro. c-= - : : ' -=

- :aa. ' - -=:ào, é c :aso c- len-

t ìdade Visual da Comgas, l : - : - - - . := las : : São Pauìo Co: ' urreconhecido trabalho, proJe:: : : :3s .-: 'Àìo;sio Magalhães, err ' '?f 2. zldentidade Visual surgiu nas cores ôzJ, Ê preto. No Manual de lder: 'ca::

Figuro 8t : - - l l l : - ^ l

!^ ^^-^Á.. :JUl UJ eç l lgu)

ióL

Visual, no seu texto introdutório, podia ser rido: "lVos cores odotodos eno seu relacionomento, corecterizo-se otroves do ozul, o conceito degngrgio e o quolidode do gós fornecido e otrovés do preto, o coróteríndustríol presente no produçõo e distríbuiçõo do gos,,.

^ Há alguns anos, com a inclusão do 'gás natural" nos processos da

Comgas, as "cores Comgas" foram alteraãas para azul e verde, numaproposta de se adequar a imagem da ldentidade aos novos processosComgas, através da cor.

Essa propriedade de comunicação e expressão da coç analisadam capÍtulo "Psicologia da Co(, permite ao Diretor de Arte/Designeruurze-h corrn informação na ldentidade Visual. Há casos em cue arndernentaõ de determinada cor é motivada pela logica, baseada nosebrtns pnologi@s especÍficos de cada cor, há casos ãr or" o motivo: s:eiì@ g o!ürbsarrEnte, rËo é raro ser uma solicitação do cliente,pc' :.eÍeÍËrïcil6s pessoa6" bo é explicado por ser a tdeniidade Visual armagei- 3,.re ô gl]nwilesa al ínsünJ<;ão levará, teoricamente, ao longo detoda a s-e exlsüfuroa- c krmpresiánb'bm uma relacão rrito proxì-ma eforte com a ,cerdade \rusumil oo seu negócio. Aí cabe ao Diretor de Ar-te/Designer arìa rsar e araier: soiiri:taaão-do dbnte, sempre objetivandoa boa relação enge ô @enE6aúe ,,s-a, e c nercado.

Chamamos de "Èogranação visual'o pJanejamento e sistema daaplicação da ldenüdade \Ísuai em todas as suas manifestações. E aolongo da vida de eÍnpresas e instituições, são muitas as necessidadese possibilidades de que suas identidades se manifestem. A papelariainstitucional, por exemplo, o papel-carta, envelopes, cartões, são itensobrigatórios na concepção de um negócio.

Alguns desses itens são impressos aos milhares, assim, devemos terem mente que a incidência de cor na ldentidade visual acarreta custo. Ar-rtilzação de várias cores em uma programação visual, que chamamosd'e policromia, p-ode acarretar não só altos custos de produçâo, comotraÍ'Ìstornos e dificuldades na implantação de um sistema da programa_ção úsual.

Â experiência mostra que utilizar uma ou duas cores, como signod.u -T! marca, e positivo e suficiente para estabelecer uma ,,identidadevis*al' junto ao mercado.

um projeto de 'programacão visual", o Diretor de Arte ou Designerder,'e.pensar na possibilidade da versão monocromática da ldentidadevisual, ou seja, sua versão em uma única cor. Normalmente e pensada aversão em preto, com opção de tons de cinza. rsso é importante porquen:m sempre é possÍvel a inclusão da cor em alguns casos de aplicação daldentidade visual. Nos anúncios de jornar, issõ e visto com freqüência.

, Todo esse planejamento de aplicações deve estar inserido no quedeve ser chamado 'Manual de ldentidade Visual". composto por todos

A cor nc ccmuniccÇÕo

os elementos institucionais e,as.regras de aplicacão da rdentidade Visual,se bem observado, ira contribuir p"ara o crescimento da marca ao rongode sua vida no mercado. E a cor é um eremento institucionar que sempremerece destaque e atenção em um manual.

. Teoricamente, a implantação de uma rdentidade visual está relacio_nada ao início das atividades d.e uma empresa ou instituição. E começarde forma correta é fundamentar para o sucesso no mercado.segundo Morgan (1999:10), erros na identidade podem aconteceLmas não devem: "No moior porte dos socíedodes

^baàììor, expor ossinois errodos - ou usor os cores errados - é um ropso socior e nõo umosítuoçõo de vído ou de morte. Mos ísso nõo quer dizer que não este-jamos conscientes desses sinoís, ou oindo ,"'r,o, ;r;

";;;presas deproduçõo e servíços.ign.orem o poder rotente de toiís sinois,.A questâoé que errar na identidade visuar pode ser muito ,ri, porlu" podemosperder o controle, que já é em essência fugidio, tofÃ ïg"racão deefeitos de sentido que queremos. podemoï

"riu, inuãrrnìarian e^:eagregando efeitos indesejéveis, por, por exempro, desconÁece: --ìËdeterminada realidade cultural.

As identidades visuais ao lado reveram a preocupacãc : -== .Dilrn opúblico ao qual se destinam - o infantil. Foram construkas s{n, corese formas inusitadas, aregres e rúdicas. Instauram o joÍro, quueì'nd formade um semitabuleiro onde cor de fundo e cor defõúe'se ôr,,rLemam,quer nas cores vibrantes da Discovery Kids ou na fonna oryanica daNickelodeon. Com estas estratégias intensas, dinâmicas e l,rdiúÀ, comoa.s próprias crianças, estas identidades visuais têm grande *gnitiauaude aceitação global e retenção.

ó - A COR NA EMBALAGEMÉ certa a-grande infruência da corsobre o homem, tanto sob o pontode vista fisiológico, quanto psicológico e cultural.

Quando no cérebro se prodtz a sensacão da co' esh se eÍìcontra aonível do inconsciente. A visão que o indivíduo tem da cor pun", ponunto,do mencionado nível, acompanhada de todo tipo a" ,.ã.uËìuL eventu_almente possam surgir pera sr.,u presenca. o homem;";;ã;;r-;as vezes,impulsionado pelo inconsciente coletivo e, se procuramos encontrar umfundamento no simborismo coretivo das cores, nos con\eÍìceremos deque o azul simboliza a pureza; o verde, a esperanca; e assim por diante.Também o homem reage impursionado por seu consciente individuar, aocriar então maneiras personalizadas de responder ao esti,-nulo cor queirão determinar as preferências e idiossincrasias.

, . A preferência pelas c?res, na maior parte das vezes, está ligada aoobjeto em que a cor se aplica. Há pessoas que, dentro das diversas faixas

i3/

Figuro 9ldenf idode visuol de conotsinÍontis de TV o cobo Cortoon,Discovery Kids e Nickelodeon.

'32

de idade e de acordo com sua cultura, sofrem a influência do clima, damoradia e mesmo de sua propria saúde.

Até a classe social a que o indivíduo pertence pode determinar suaspreferências. Parece haver uma tendência para as cores vibrantes, comoo vermelho, na classe menos favorecida, em contraste com a camadasocial mais elevada, que se inclina pelos tons suaves. As épocas do ano eas influências geográficas são facilmente analisáveis. Já comentamos comodrlerem dentro do próprio Brasil - país de grande extensão territorial- as inclinações e adesões às cores.

- . .Não é possível, dentro de todas essas variações, estabelecer critériosr[gidos para o uso da cor, mesmo porque existem muneirai prõ;i;;de serüiÍ s'e< combinações que, rigadas estreitamente ao fenômeno:sDêço-@fli'po, estib zujeitas a modificações e evolucões.

€ryam emn @[rar_a cor à embalagem é, portanto, algo que devevir- :e?om da úeenaçao iÍrErÌsa do mèrcado consumidoË das carac-terisiicas so píoú@, alÉÍn de outras variáveis, como por exemplo, aconcorrei:a la mrroho@wn Em o nrcgico funtçõo de dor um'psíu"oocomprodor.Á,i-r.#qç@,

@@q, qreocompro sejo renovodo, im_pulsionondo o cc,,:rzurmidcr = fu frel a gn Ínorcoo (nmorim, jg74).

^ ^,L:T^u embahger-. . -.D( e c ia:o!. que. em primeiro lugar, atinge

o ornar do compracor-. porianrc. e pera eia que devem se dirígir o, pïi-meiros cuidados, prin'opalrnenre se considerarmos as ligacões emotivasque envolve e seu qalde.poder sugestivo

" perrruõiuo, poder este

vinculado a possibilidade de desencãdear uma rede de assocraçõespositivas. Torna-se, portanto, evidente que a presença da cor na em-balagem representa um valor indiscutível.

- Veja.I, por exemplo, o que acontece se substituirmos o ,,branco,,,

o "preto" e o "aztJl" de um brinquedo de criança por aoú vermerhasou laranja. Possivelmente, isso resultaria num aumento das vendasq,..jase imediato.

confirmamos nossa teoria de que a cor e a forma constituem9 pnópria embalagem, além de representar um dos ingredientes doìnmncado processo mercadologico que deve ser objetã de estudosap'r'ofundados que envolvem toãa a firosofia operacioÁal da ãt"rta e upsrcologia da procura no meio social visado.

Desejando fixar um esquema, a fim de estabelecer o caminho dosucesso de um produto ou de um serviço oferecido, notaremos quevários fatores se inter-relacionam para determinar de forrna lositiva oprocesso da procura e da oferta:

g) o despertar da atenção por meio da embaragem cororida;b) a continuidade da atenção do consumidor ãobre a embala-

8em; ec) o efeito e a decisão do consumidor por meio da influência que

a embahgem exerce.

Acof- l t33

Noto: acredita-se que rrui6 puüffi, mdesefados em princípio,são adquiridos exclusivameÍË pdn n'* daç cores e pela utilidadeda embalagem.

Esses três requisitos pÍirdrüsh db Sqb a cor constitui o ele-mento catártico, formando LÍ1ÍìürüdÍ fomdrytndente do produto em si,Íazem parte de uma prirrria à venda. Vejamos, agora,como o produto está condcüffi o tdacionamento perfeito devários elementos:

a) a imagem da nnrca;b) a imagem da indrislrb pihrm;c) a qualidade do poú-morurutúp;d) a utilidade do prodoo qrurgw;e) o preÇo;

0 a presença do pod.uo ffi de uma distribuição eficiente.

E também como se pro@üt fr@o oferta-procura Para deter-minar a eficiência da ativirhb tumúdt por um lado, e o processode comunicação, que estahdl@mr@Lüro lado, o fator união entreoroduto e indivíduo nLrrma qhffie cmsumo:

a) a situação emrffiqb) os esforcos da ccrlmffihc) a publicidade;c) a pror"ffifu,G@e) ouüos eÍfu4u{Hs Ffu merchondisíng; e

0 astá:nrffiüffiFryrsd o{jtras.

Nota: a Rrürkida& e a qË&E as se valem, acima de tu-do, do dtaÍÍrü'lilerrcht{GtrËa@rrcupa um lugar de grandedestaque rp effinço de fficonunndores.

O impuko que ocasiom urm dehmmiudo comportamentoé um dos oLf,*irros ds e{üÍh mtds uhús na área mercadoló-gica.

N a realidade, tem-se sffi Ç.e õ @rpras q ue obed ecema um impulso são mais freqpenEs que as prêcalculadas. Quan-do um consumidor entra Íü!Ín supernrercado com a finalidadede efetuar uma determinada onpra ou crrnprds necessárias paravá ri os d i as, acaba adq u irirxCo rnercadorias nãoprevista s. Pesq u isa srea I izadas nos pontos-de-verda ern suPeÍrÍscdos demonstramque um consumidor compm duas rrczes rnab que o previsto. Cal-culando que o consumidor comPre mais um produto necessário,devido à inesperada presença de uma pronroção, é possível queum terceiro art igo seja adquir ido por um impulso indeterminadoem que, na maioria das vezes, a cor Por meio da embalagem, tem

nãl

sua grande responsabiridade. Em todo esse processo de compra,o indivíduo se detém no supermercado, em média, 30 minutos.E a força que o impele à compra, provém, em úrtima anérise, dacapacídade persuasiva que a embalagem possui .

,. A percepção da embalagem é uma força excitante que pode im_pelir o consumidor à aquis[ao do produtá ",núàr.à"lHZ

ïoao ,,complexo processo que começa no indivíduo u puii i i io-momentoem que é excitado e termina no ato de adquirir o objeto visualizado.Nesse processo, na maior parte das vezes, a razãonão iniervem, emDorao indivíduo esteja sempre pronto a racionarizu, op"ruiionuir"n,. oseu comportamento..Alem do mais, não se pode esquecer do trabarhotrevio execr.rtú pela publicidade, que prepara o subconsciente do::'rrrç-urmidror sitiando as possíveis. interdições e rearçando a luaridade:: :r:*:LÌm, nnouter-ldo sua escolha.

ó.r - FUNçÕB DA COR NA EMBALAGEMEntrando rìc -entn r{hq funções da cor na embaragem, notamos,primeiramente. Júe ..be à cor. como díssemos uiËrl chamar aatenção do púbrico :ois.umidor" A apiicacão de .oru,

"á detarhesq.ue compõem a erbalagen: cie'e constituir a continuidade dochamado da atenção, istJe. da primeira cor ou combinação decores que chamou a atenÇãc. os detalhes aos quais nos referimos

devem permitir, por meio de certas cores, uma evocacão a aperosemocionais e a uma comunícacão imediatu d" p;;; ; ìã contido.lsso facilitaria a memorização da marca e do produtã. n ,ria.ae totalde todos os pormenores que compõem a emburugem du;;;iu inspirarconfiança no consumidor e permiiir a este fazer iuas associaçoes deidéias, de pensamento, que podem conduzir. r;õõ.b,r idade deaq:: isição.

Não há dúvida de que.a corocação da embaragem numa vitr ina,Ít:t:l

ou nas pratereiras de um supermercado teãr sua imporrantelurcão, como também são interessantes os detarhes grufi.o, ca pró_p:a embalagem que, ao mostrar crareza e regibiridade"nas-inscrições,pe:nit irão maior aproximação do consumidoi

Relembrando o que dissemos sobre o chamado da atenção voruntá-ria, seria aconselhável aos técnicos incumbidos da criaçã'ã'aïr"eatizaçaode uma embalagem o estudo desse chomodo ao ot*iao. Ã'utiti.u.aocorreta das técnicas mencionadas nesta parte levará à viabilidai;ã;;planos de mercado estabelecidos por r"L, unun.rantes.

o pgdei de atracão e o fascínio que a cor exerce atuam diretamentena sensibilidade human.a, atingem a parte motivacionar, revam o índiví-duo a reagiç e este reariza um desejo despertado in.prouiruáumenre,por meio da aquisição.

A cor no comunicoçÕo t35

Em geral, a cor que mais atrai é o laranja; a este se segue o ve-:-lho, conforme apresentamos anteriormente. Aplicadas à embe :le-essas cores resultam em um bom chamado de atenção pare i !i.e-l-res

tipos de produtos especialmente para gêneros alimentícl:s I a;-l =o verde são também usados para recipientes de dife'e-:=s :nrm leprodutos c$m algumas excecÕes em alimentos. O ve':e e ÉEr,dlfi]rmeflÍEusado para recipientes contendo óleos, legumes e serndli"rmrnrreq,, d lfrÌlrmde dar maior aproximação à natureza desses produrtos, O mmanrelh, mpreto, o branco e o cinza, quando reproduzidos nuÍTLt errrüiihger'Írì\ sfuconsiderados bastante fracos para um chamado da ater .rcão" a ff@rr[,{06que figurem em combinação com outras cores, permitindo, assÍrnl,originais contrastes cromáticos.

Na atualidade, a embalagem deixou de ser apenas o invóhcruprotetor do produto, isolando-o de contatos impuros e da própria arã:da atmosfera. Não é, também, apenas o elemento que facilita a su:distribuição. A todas essas funções foram acrescidas outras que Ë-exigido atenção e cuidados por parte de técnicos que se preo.lpdrncom a organizacão dos elementos que a irão constituir.

A identificação do produto no mercado não é feita son-er*m pqmrmeio de marcas. A embalagem é, também, um fator discrir"núnam,riopor sua forma, cor e texto. Além de ser um veículo publicitáno direto eatuante, ela pode sugerir o nível de qualidade de seu conteúdo"

A cor na embaiager-n. portanto. age sobre a mente e atua sobre asensibilidade e está ligadõ diretamente às funções ópticas, fisiológicase neurológicas" A classificacao das sensacões luminosas é feita pelocérebro. É ele que identifica as cores primárias de onde derivam todasas outras tonalidades.

É inegárel que as cores hísicas são as que possuem mais força, enisso não está erwolvido ofuNgarnento estético. Mesmo que determina-das pessoas afirmem gostar rnais de certos tons, ninguém ignora quea força emotiva das cores básúcas age como um estímulo fisiologicoviolento que tem, inclusive, o poder de alterar a respiração e muitasvezes modificar a pressão arterial.

As cores suaves ocasionam fenômenos opostos. Por tudo isso, ostécnicos que planejam as embalagens não costumarn levar em contaos gostos pessoais, mas sim esses efeitos psicológicos, culturais efisiológicos de reação à cor que são tão próprios ao ser humano, inde-pendentemente muitas vezes de seu nível sócio-econômico.

Em resumo, as qualidades básicas que a cor pode oferecer à em-baÍagem são: visibílídade, impacto e atração.

Visibilidade - tornar visível, chamar atenção, reconheceç difer:enciarlmpacto - presença, força, vigorAtração - capacidade de seduzir, querer lrazer para perto (comprar...)

'3ó

Rguro t0r-sricdoro de roupos Electr.: -x-:_-= rìo cor proto: signo cei.:ffi,m163çfr6 otuoIizodo.

6'2 _ A COR NA NAruREZA, NAS CARACTERíSNCNS DO PRO-DUTO E NA EMBALAGEM

f:::^":ll_!r: cor resulra adequada para diferentes objeros ou em_

::11ç"nr rJependendo de sua natureza, utirizaremos u .o," "r

função dooDJeto em si, de set'tamanho, de seu produto o, ,"ruço "tc.

e, ainda,consideraremos o fator preferenciar dos consumidores. uma pesquisasobre preferência de cor em aparerhos de terefones ,"ria"ntiuul pãìexemplo, realizada nos anos gò em são pauro, mostrou ãs seguintesdiferentes opções de cores d" upár"rhor, puru'oüãr"al prur*en.iu,rermelhq marfim, bege, azur, u"id", amarero, creme. para esta úrtimacjo{'; ô poÍcentagem preferencíar_foí quase nura, consid"runao-r" qrÀ:s :esErosüas positivas somaram 2.12g pessoas sobre 96.g00 assínan_:- :=--ç:rtados- certamente se rearizaàa hojoa óãrquiruìuria outras-^-3< :sÍFÌ'@ preferenciais e inequivocamente o vermelho não seria*-: :3,ãS_

ira e 'ea doç dMo&r''ésticos, verifica-se uma situacão diferen-ciada no s:-:ro eqreffierenoar.e -r

ú;;;tãü;."riìdï"m funcãode outra cor e). siemte or predorninante no ambiente, a fim de manteros, mesmos tons parra e{erto de harmonia. Nesse ..õ ;; estatísticassobre preferência v1nen, de ano puru ãno, em função de situaçÕes demercado, de ímposicões da rnoda etc. o que se observa em termosde novos modeios. ie refrigera d-*"r',-ìo"r"rs, ravadoras dÀ ,oupas efgggo e o predomínio da .ã,. rrun.u, lom designers arredondados edinâmicos. Nos úftimos anos verifica-se ainda um aumento da utiliza_ção da cor prata em disproys, dispensers, painéis, arcas de abertura etampas, funcionando como signo de sofisìicaçao Àãalrri-aa e umcerto arrojo.

ó.3 - COR COM IDENTIDADE DO PRODUTOLrna das funções gu,.or^no marketing é atrair a atenção e captar ornteresse do comprador. A identificaçaõ por meio da coi e usada parar'nercar e identificar matérias-primas na' indústrr,a, poi"iuÃp,o. nu,r'ercadorias e bens embarados,-é possíver a"t"ráilui qïà'.oru, .oorespondam às categorias específicas de produto. os atomatados têmei-nbalagens vermerÈas assim como as ervitfias tãm#;i;;ï;s verdese o rnilho enlatado tem a cor amarela.

A cor pode ser a principar identidade.d.e um produto ou empresa.Exemplo disso é a tBM, tambem connàciaa .oJ; Bi;'BtJJ _ s,'unauazul' Recebeu esta denominação por.oniu aa .o,. urrtzÃãLuutugun,cos sistemas informáticos que uàr,-Àoi anos 50 e 60, do tamanhode uma sala.

A expressão informativa das cores pode ser ainda faciritada peraforma e a dimensão da embalag".. úrrlinariauonaãuliàrã "n.on_

A cor nc comunrccÇÕo t37

trar um detergente em uma embalagem de 5 cn", := ::-': -::-. -que a cor seja transparente para o detergente neu:' : : - : ' - : - :-: "detergente com limão.

Há três categorías de consideraçÕes cue s: -: : ' - 'eü: : * r* i *"

fluenciam na seleção da cor para uma emba .s=- =,ã: :m J*ïl,Ji,ifi 'ïr,Èímagem e os requisitos de venda. Há tambe-1= - rìir:es lLude il0üx]llfllrreflrïinterferir na escolha da identidade cromáti:: :: erh,ôiiffinT.

A identidode: é a natureza, aparência e pros- exadles lffEfraE ffi [ilrm'r llllu"A cor informa o tipo de produto de cue se:ãta- F-CIr e,çemmnir nrmsparece estranho que uma determinad ê .:.tài:.À de :aa= 3,:n-ruë rMffipor ter uma embalagem cor de rosa ou ainda que -*e -'dr--d, fuchocolate ao leite seja embalada na cor verde-lin'.ãc.

A imogem. é a idéia, a concepção que o consumidor te- :: : Ì-: i l :- l ï lCom a cor se sugerem diversas características ou c-a ,:31les !rxproduto, o que auxil ia na formação da imagem. ProC-::s ;-r i Í lrn'dos, ou que tenham esta imagem, devem contar cc- ::Ì:s luuwreforcem o efeito de sentido de sofisticação dentro d- -..- :-ÍrepÍrliiü,Ao contrário, produtos populares devem ter cores -c s ïrsnrihrffi,como sugere a marca Pop Odd no exemplo a set* -

Os requisltos de vendo: os requisitos são principdme:-= 'rç,troruMdelegibilidade e unidade de grafismo. Todos eles cor': : :rËHe.rrïuc :Efacilitar a venda e a localização do produto assim co:-: etr\'Èr,Jiar igrau de identrricacão. A atenção ativa se produz QU-- 3il ïi-Eir6r-temente \. ' :-os e nos interessamos Dor um deter- -õi: :c Ë::A cor ser,e Dara atrair o olhar do comprador e ir^:

-r r : , :s,: i :

da en-ba :gern, fazê-lo facilmente reconhecível e :+ rntrr-.:ã:relativa ac conteúdo. O poder de atração não de:e-re í:-:-::da cor e :a luminosidade, mas também dos efei::s fsrriJrt'{ i3,tque proc-:cm as cores, como vimos anteriorme^:=

, _ tt litilggõg: dizem respeito á barreiras que podem surgir emÌunção da dificuldag: d" aplicação cromátíca em materiais, como porexemplo: couro, tecido, aço e outros.,A,questão e quã caso não sejapossível manter.a cor perdê-se identidade, "

qru il; ,; muito com_plicado estrategicamente.

É de fundamentar importância reracionar a cor da embaragem como produto, independentemente de suas quaridades intrínsecas.Por exempro: se as cores amarera e preta estão na embaragem deum inseticid.,

" ??:-ly: principal sãrá,assinalar perigo. Isso implica noabuso das cores berrantes para as embaragens desse tipo de produto.o preto e o amarero aríam a iaeiã J" ação enérgica e efeito nocivo e,rrafirdo diados ao vermetho, cor essenciarmente indicada como um-: :e úe aíailr'Ìe. são tons bastante adequadoi uo .uìã.

"

-': :'EArms ciie usam tons ocres e dourados, o que rhes confere uma sf, 3::: re reffinrada eregância. visam normarmen," .ilntii .ìma determ i_nada : assr sooai- o,rrãr preferem ,rlur.or", mais vivas e obviamenteprocurar ãl-g'urn pubrico mais esportivo ou uinãu pãpuru,

6.4 _ A EMBA.ÁG€M COMO EI..EMEMO MOTIVADOR DACOMPRA DO PRODI'TOEm meados dos anos 7e o p'ofessor Farina rearrzou com seus arunosda ECA - usp uma peq.uena pesquisa de opinião sobre a ámbaragemcomo elemento motivador na compra de um produto. Estudou_se, entreoutros aspectos de interesse, a importância da .o;n;;;;ragem delatas de óleo comestível.

A amostra foi constituída por catorze marcas de ratas de óreo,escolhidas entre as mais vendidas. cààa utuno ã.,r""ir,* vinte pes_f!!s

nos supermercados, entre donas de casa, "n.,;;;.1;;;m roral dese:scentas pessoas.

As cores predominantes nas latas foram:verde, 5; amarelo, l; alaranjado, 1;sulferino, i; dourado, 1; branco, J; amarelo. 6.

Quanto às cores das íatas, não houve na amostra uma grandevariedade, predominando o verde u o urururo. s".á" õrã,'no corori_do das mesmas, não foi encontradã ,Ãu proporção que pudesse serdeterminada. Existia.uma tentativa de mostrar um contraste ao mesmotempo marcante e discreto.Comparando a análise da amostra cor,", fo,r u lad; ;;; ;"ssível apres"ntu çal ::ïfl:ï# : r;:: ?:::para tatas de óreo, reunindo numa d;i;;ur r"ndãL"á,"d;ïlr.udo

"::::q:T.s do gosto poputar. e "ruãÉg"m faz parte Ju .onruuçaoca rmagem que o consumidor tem da marca.

Aççr no cor;ricoçÒo r39

A seguiç algumas conclusões daquela pesquisa:

Tendências

Análise da amostra Gosto popularTomonho: 900 ml Tomonho: 9OO rnlControste discreto IJmo cor predot-ninffime

Elementos figurativos Elemenffi ftLogotipo no loterol Nõo é necessrffi F@tstnilqo

estejo no oc*,fficbühporo ser con mcifr-

Destoque poro o elemento Ênfose no &mertu# omsoúde no propogondo fo,tor motivodor do a nprc ü

oteo.

Preferência pelas coÍes: PreÍerência pelas oorres:verde,amarelo,branco, verde(principalmente),e vermelho vermelho, ozul, 'brona- e omml@hNome em destoque lVome em destoque

Se avançarmos no tempo e chegarmos à atualidade. perndhcmmque muita coisa mudou. De início já não são tão comtl'us m ffi &oleo. O que se tem no mercado são prioritariamenEplásticas transparentes que acondicionam os óleos cü[EsffiNefuh S]retambém ampliaram sua variedade no que se refere ú frmlgffi!üebásico: de soja, de milho, de canola. de girassol etc. As emmhdagmsplásticas são particularmente mais interessantes porque não ilnnõsarn;são mais higiênicas e tambérn poÍque permitem vistnüzar"o podutodentro: a üscosidade e a coloração do oleo, fatores irmporffies nadecisão de compra. Com isto, a pesqui- realizada Íìos ilrxr 7O servede referencial histórico de urna categoria de podutos q.esúzu gran-des transformaçÕes tanto intínsecas quanb ÍìÉì sua eÍrÌbdlagem, masque, de qualquer forma, conünua tendo na errüd4wn urn elementomotivador da compra.

ó.5 - PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR, COR EEMBALAGEM

Existem certos requisitos básicos para que a cor da embalagem funcionecorno um fator para atrair a atenção do consumidoç levando-o à compra.É necessário que ela esteja adequada às condições mercadológicas, aoproduto anunciado e ao público. No mercado, há a necessidade de sepesquisarem as tendências. Ao público interessam diversas variávejs comoeducação, nÍvel econômico, meio ambiente, capacidade de contatoscom outros meios, adaptabilidade, idade e outros elementos. A cor,portanto, por meio da embalagem, deverá identificar rapidamente oproduto, refletir a sua essência e a sua finalidade. A água mineral, por

Figuro l2Ëmbologem de sobone're * -nól io Rodionce - Uni levet

Hilggio 13F*9,3': :ç- :e \eSCOÍé dO"r?Í i : : - l l - l .e-elhcïx: r : - ï : Jì : -q lg :3 'é -CT33:

e : 3- l '#3: l : =--3ç3

ì : r* :T: :€ ' : ) 1:r :

exemPlo, adapta-se í:uho bem num recipiente Predominantementeazul transparente. Essa cor reflete a PUreza que a água deve possuir.A embalagem fica coÍ*,"ì um aspecto tão suave Pela sua transparênciaazulada que desperte e vontade de beber.

Há produtos cujas embalagens se expressam bem por meio dacor vermelha. Seria a cor indicada para um alimento, Por exemPlo. Osprodutos de luxo, que requerem um estímulo relacionado à elegância, àriqueza, à aristocracia, à Cistincão, podem exPressar-se adequadamentenum ambiente romântico, misterioso ou tradicional e criar um climade fascnação por sugerir algo situado fora do esPaço e do tempo. Ascores aceouadas a essa inalidade serão sempre suaves, visando auma zugesfião e mrõo um-a lmposição visual. Às vezes, o publicitário eo Ceslgrrer -miiÌ[Ean'] : -:-ocromatismo como estratégia de distinguir

PC,. -ep ga 3353Ae- ::-rar.

$6t6s, -lE5;*,t iìÊsse setor, e preciso distinguir o público consumidord,e ur* ffi- nedo produto, assim como o níveldo produto, adequandoã Frrflidffr3tr:,: : esses e a outros fatores. O clima de irrealidade e sonhoe f,am:n:r:s:.: em qualquer t ipo de público, mas a sensibi l idade deElf,çE :r-: raimente ao nível da cor, é diversificada. As camadas sociaisirlcu': ::.s:endem ao gosto mais sofisticado, inclinam-se às coisas raras,se:3:rente quando envolvidas em tonalidades estranhas. O gosto3-: r, l . .o é mais simples, tendendo a uma estabil idade maior e a uma-:s.:êrcia mais definida às inovações muito rápidas. Ao preparar uma:-:alagem de sabonete, por exemplo, o técnico deve estar atento a::cas essas variáveis.

,A embalagem de produtos alimentícios está situada num planoC;arnetralmente oposto. A finalidade máxima visada nesse caso devese' estimular o paladar, e a cor, nesse caso, deverá ser usada comes- objetivo expresso. A sugestão do conteúdo fara o consumidor see-),rar do momento psicologico exato da compra. Nesse sentido, nadal-:ssr:iforca evocativa maior do que a cor. Assim, o princípio geral e de:-e a própria cor do produto será, obviamente, a mais indicada como3 e-ento sugestivo. Se o técnico conseguir que a embalagem desperte-: : :rprador a vontade de manuseá-la, o elemento táti l , al iado à lem-)'?'.. do produto, pode ser sugestivo até com sua fragrância, comoa::-:e:e, de forma marcante, com embalagens de café.

I'essa forma, podemos afirmar que a cor que mais bem se adaptaacs rrodutos alimentícios é a que lhe confere um caráter excitante,es:,n:.rlante. lsso marcará o produto, tornando-o facilmente distinguÊre' entre outros da mesma espécie e predispondo o comprador empotencial a adquiri-lo na hora da compra.

Cornem nunca se esquecerde que o comportamento tem suas raízesro slrbconsciente e, no momento exato, o homem age muito mais emL.cão dos resíduos aí depositados do que impulsionado por decisões; - riesrnente racionais.

Uma industr ia : ' le Í . : - - - : - 'a ' - - - : : : ' - : - ' : : = - : r t íc ios - - : :i )^^+ir i .4 t^. ^^. - . - _- : - - - - ' : -= -antenha -- tlCent l ï ìCA-lOS pO' - : 'O : : -^ ' -

: ' - - - - :

unidadeentreasvár; .se-:- : .n-- : : : - - - - -aai e iS,eclonaroProc-- :a marca e, no casc : : -a ' -a- : - : . ' : - - ' - - - - - : :ão no comércio, e fato '

: : de baixas calorias, baixosrodemos l istar uma grande^ l i^ l^+, , ,+ i l i - -*

- -^. gnt utr l rzam a cor azul :- : -2-qê nortanfn r le uma,Lv, v\

: :cão com a moda. Eles-:-a de cores uti l izadas para

-^ì1 o posto do n^o-rento.^^.- l .^{ ^-1 '_

^-+._ . : e l l ì 8eld ic l : .c. ' l ú>LdEvidente-:- . : : : ' - - :

constante re-: . : - :. . - -a . - - ' - : ' . 'e l , Pela co' :hamada

--: : ' . ' : : lara OS be5=;, OS mé-

: ì : dest r : - i eSSaS dUaS: -- r -3S neC:S::ades PSiCO-

6.6- EMEÀ-üGEM E;- l : ' .nDACTO

-: : ìOS PrOCUrar que O. --- l Ì-ador leve consigo

:= : ì ao auto-ServiçO

Figuro 14Eml-rnlnnam r{o ( : - - -Lr | ,vv,vvvl

kids. Produto destr- t t - , ,nr innnnc - fnz t tcn

-- i

^ - :errv, ,Ysu

"nhnnndnq" nn Ì inor l ' : : - : _ :v, ìvvvvvw

kids: roso, ozul , loronjc 3 . - ' t :sem tonol idodes,

Figuro l5!mbor: ;=-.a,,^tÈuu._=-

-- q^^ --

Como drss=.--de mensa:=-r lec. ìon àa =-

para case : -e retorne i : :

Já foi demonsi iado, cor ' Ì ? ' -

tada por uma cor não e -= ' :dos efeitos psicológtcos = :-

vár ias cores porfraçÕes de seg;: : : -

- - 3 ' - : : : : l :ss:-s: -=: : - :por um taquistoscoPio, são:

r l "r

${.}

s;;

l lütru-ç-

llrltrií'g4

CORLaranjaVermelhoAzulNegro

o detergente . :- :_ -ut i l izou da trans:=-=- : .

Fíguro t7

DaìcEPÇÃo

21,40/o

B,6a/o

17,Oo/o

13,40/o

CORVerde

Amarelo

Violeta

Cinza

hrn^-õ^; ^TTKLITLAU

12,60/o

12,00/o

5,50/o

0,70/o

Figuro tóEmbologem do sobÒc 3- : :Omo nc Toi lôndio Br i ihc : : _ _signo de ol Ío recnc cg.c :sof ist icoçÕo rc je.^:

: - - : - - t : - : l : : : : :C g_ Oó C. ' ] O : : _! t i+t .O3 C^: Uni leVe r e A. e ,4.., ;a;. i . -- :^-- j-- : õ. l i . .c c^ n. =.o,. iLrìol-=^-.: - -::, = . ,.,-. ==_;1"_::; ::.:_- ;J.,ry.:;; -;;.1;":.;:;..

t43

a introducão da tampa verde na tonal idade mais e_:-- . - : - j - _: , : .o efei to de "concentracão", ou seja, caso c: :^s_- :_- _- _: : - : - - : :como dosador, o que é bastante prováve - .a- : - : - . . - . : - . _ :lavagem de roupa na França, ele teré a i : - : -==-: : := : - : _ :I íquido e ainda mais concentrado do cue:_: : - : - : - - : : -

Outra questão importante e anal ise . -_- : ,_ : i : " .pr incipalmente quando se anal isa ê exp:_: : i _ -- , t - : - : - : : .de-venda. Em uma i lustração de mais:3 --- __- : - : : : ** i t : , : , r - ,sob a influência de seus vizinhos: é o q-= :-.-:-:s cnr{r,.lb Íililnü-tâneo, que pode ser explicado tecnica e's : : i : :-?-r i : :ü:r. .*e,i$r-:ír, , ,que ocorrem na retina. As células fotossersi.: -. := -=: -: -: : a_-: : ì-Í .1,T,sozinhas, mas em grupos paralelos que fo: : a- _- : : :Ê, : : : : : Ì l ,crcom associacÕes de céluJas. Estes grupos :-::__=* _-: -:- - , i Í , nno contraste e uma distorcão dos valore, =---= . i : , : : . , . , ,o campo de visão. Podemos estabelece: .: : : .- - -anal isar duas cores postas lado a lado: .s --=. - -forem colocadas juntas uma cor comple-=--=- : =e, se forem misturados os pigmentos, se =-_- --.

Na imagem abaixo da prateleira de =-. t1ï fp! l r ; i l :Jdt i_ $Ì:supermercado Carrefour em São Paulo, ap-=::--:ìa **Lr -*l..,1ïlj ' i,rr-Erelação:as embalagens da corar-a.ela f ica:- - : : - ï : ' -

"c- i : : , , , - ì Í .* f r :mais v isíveis em funcàc : : : - - ' -a rr-ateìe - : _:- : . : - r ' r , l l , ï r r : : -corda prateleira fu. : : - . - : : - : '= ' : ' - - az Dres:- t i ; ì r :* i ;* : ì ï*r : : : rembalagem arTa'a= :=-=t : : - : : - : ' . : : . : : ì=-= - =--- . r . -_:_-_e emble'r-ra: : : - : - :e r , i . ca.

a Yr ^- ', , ' r - Ì - ì t

*

Figuro l9 Proteleiro de omociontes no supermercodo CorreÍour emSÕo Poulo, morço, 200ó, Foïo Bruno Pompeu Morques Fi lho.

Fglrl@ Tl: - : : : =- i - l - : : -ergenïe

: - : - . l - l l . f , r roupos Le_ ^_^\ d^ t inn 661_ =- -)

uv i lPU vçl- - - _:-_.rr ln na Ernnruv, r ru r rur lÇO.

Tf ;,t

t44 - : r : r -r^- :c qos : : . : : 3T qg|r ìur l icqÇQq. " , * .* . - , _

outra possibil idade de causar impacto é a uti l ização ce corescomplementares. A cor complementar de outra e aquela que estádiretamente oposta a ela no irrculo cromático. uma coique se corocacomo fundo de outra muda o valor complementar dessa cor de fundo.uma cor será mais clara se for colocada junto a outra mais escura. Épossível administrar a utilização das cores comprementares potencra\ì-zando seus efeitos e impacto.

Para'qLralquer cor, o grau de brilho determina o tamanho aparenre.Um retângulo azul-claro se vê maior que um azul-escuro do mesmotamanho. u-ma superfície clara sobre um fundo escuro se vê maior queuma superfície escura do mesmo tamanho sobre um fundo claro.

Uma embalagem dividida horizontalmente por l istras oe coresse oDserva maror e mars compacta do que quando se colocam lis-tras verticais, assim ela será mais arta e longil inea. A divisão de umasuperfície em diferentes cores faz com qre"rma embalagem se vejaaparentemente menor. se os lados de uma embalagem esïao em dife-rentes cores, o caráter tridimensional se enfatiza. Eõtes efeitos podemser manipulados estrategicamente para funcionar em consonância aosobjetivos organizacionais para aquele produto ou marca.

As cores de uma embaragem em gerar, no ocìdente, são observadasda direita para a esquerda e ãe cima jara baixo - r"p","-o upiendizado:: escrita e da leitura. o olhar pode ser atraído por certas .or", ou=-balagem, porém o olhar se dá no conjunto das cores e tambem-l entorno em função do que anteriormente denominamos contraste= -ui tâneo.

r;çuuno TllÌ

Sinoisreligiosos

t45

ffiria

a

café: marrom-escuro, vermelha, z-=- : = =-.ï: - ir l l r l ì ;r* i i*verde;chocolate: marrom-claro ou'. e--? - :-313íc*r@!tir:gorduras vegetais: verde-cla': : =r-iãì"eilc :Àl rnutffi ïmn'*

caÍnes enlatadas: cor do a'='=:: e- '-.l.r,3: u'errnug|iimm ulvezes com um toque de verc:leite em pó: azul e vermelho' l?-l1-: i-r:l-ir: : rf3ÏrE :rurÍÍFÏtoque de vermelho;ÍfUtaS e COmpOtaS em gerd: ::r 3: ;'rl:{;*11ï: elm 1]llilllllllllllnl4mm

vermelho, com toque de amarelo, its rrw'doces em geral: vermelho-alara:.43naçúcar: branco, com toques de ve':e ilJ * marrel"rl rwlãF

vermelhas e pretas;massas alimentícias: produto er lansDffs-ü';iüi rrlrrrrìÍ lulgffi' sBcelofane, embalagem vermelha, branca. =':ffiE*r!^uürÍï * ffi mw"

com toques de azul;chá e mate: vermelho, branco, marro-queiios: azul-claro, vermelho e brancc" :-dreí:*l;iiffirïsotvetes: laranja, azul-claro, amarelo-ol'-:3 ::3-rÈóleos e azeites: \'erde, vermelho e dourac: :-,rffle{f,iogurte: branco, vermelho e azul;cerveia: amarelo-ouro, vermelho e branco:detergentes: transparente, branco, amarelo. =--inseticidas: amarelo e preto, verde-escuro;desinfetantes: verde, azul, amarelodesodorantes: branco, verde, azul com toqLë :Ê .e-3.cou roxo;sais de banho: verde-claro, branco;bronzeadores: laranja, vermelho-magenta ;cÍeme dental: azul e branco, verde com bra::r Ê loÇueS

de vermelhocosméticos: branco, amarelo-ouro, rosa e azuì-pasteì;perÍumes: amarelo-ouro, prateado, lilás;produtos para bebêst azul e rosa em tons suaves;remédios em geral: azul-claro, marrom, branco e vermelho,dependendo do t ipo medicinal, estimulante ou rePousante;lâminas de barbear: azul-claro ou forte, prata.

cigarros: depende muito do t ipo de público; branco e ver-mãlho, branco e azul com togue de amarelo-ouro, branco everde, branco e ouro, azul e Prata.

firy!rc:5i -rm nrr u; ,t, *,r irrrrflill tt: Jtttfi

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Figuro 2Ël

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: l : - i t i , : ' t ' ' ,Êi f iã i

{ ccr C:*= I l - = l* : :ccn,

Figuro 24Noturo, linho PerÍumes doBrosì1, Revisto Vitr ine 2005

l4ó

. Figuro 2óLopis poro os oihos-^=. , - :Noturc 2_ l :

I .lF*q icfe: :.. cornui

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.S,i:i;a':r::

::y Ëi|,"iï.i' i,ï ï:;:;ï:i:: : :ï-"-' : cr u ídas as bebida s cujos

::i:: de distinçãã, po, mero .e .o,.", i:1,Ì_:c:or-rsumidoç pelo seu-:'etivo de demonitrar em rr-;ias o.ur;1lu^tt

€ iiensparentes, com o--=-s lrquidos, como- oes a suavidade e a pureza de: s rotu I os d-á ;;; lãi rli,

-.,?" i Xi:iï":

m u itos o utros a Ãt, r! a o, c"i= : c i o n a da a o p ro cess o p ro d u rÍvo a; ; ;,ï,1i"' J3,Tãx iïriï:'ïffi:.-:#;ï:t"f5dï,",T:::a :: utíli)á{à"

!^cor prata que indicia uma- : : da "" a *. sï i il :?i ffi:i r'fr1ilï,:Til"Ëff ;".flTfff Hpublicitário e o designer nunca devi

-'-'-=s i,llormacões, apesar de relativas iX

t:^ttquecer.de que todas__ ::l

li,lás; Miika), são válida;d;r;*n.,,ll:l?' exemplo, chocotate

-= ::tll": " atguÁu. com resultaoo, .ontt"o

da observação diária e: , _ l anos. -" ' , , ruJUr{.duos comprovados ao longo oe mars

-

147

O que existe de real são pequenas pesquisas is: =:=. -=. -_- . :por indústr ias produtoras relacionadas à di f iculdade dÊ' ,= ' : - : : - - - _embalagens de produtos para um grande mercado.,_. :-: :- : : - _ _ i-- : jtambém quest ionam, àsvezes, as razÕes da ci-=: . : : _- : " - : . : . : _"motivos misteriosos. Teria sido a embalage- a :-_:- _ -ï; , : -: : . ' :r ._que se coloca atualmente diz respeito à inte-:ì: _.= J-:-:ej :-; r*rrmult inacionais que "sonham" em uti l izar un-: -- : : =-:,: , :=":- : : .* -: _ -os países em que atua. lsto implicaria em::s::--: :- f f intt l :5 t:*,,-r j i , .?arraigados que nem sempre são viáveis d: := :n s::r-Fd:}:Íitr

É bom atentar ainda para o fator t: .=: -.:: -:,:r:3TE lft {r*'l:":'lagem: ela deve ser um apelo motivac:^"-. l,3Lr]t.er 3_fhll,1:i[ïüïriüi rüillulìü.t .noje, que nao se vende uma mercadorìa;'.:-:r-,É *irË itÉ,È ff * lliultltltrcpossibilidade de satisfazer um desejo, de:-=:r-ïÈ' .-rr -:::rs:iilftiúüür&,

A cor na embalagem pode atingir o inc .":J: g* -i!-úr *ìÈi:esjilrr$ii,iilüilp

m&se alimentar, em seu desejo de possuir saúce :r- :neslrylu; : * ifteÍ-r,yrÌlrrdülii1l11fim,de, ou, aínda, o desejo de uma aparência jo,e- = 3: Fier*E,T u.rlïÌiúlnÌllìlffir

6.7 - A COR DA EMBALAGEM EM FUNÇÃO m mffirurq|'n,Até agora analisamos a cor da embalagÊ:- er ier*di_fu: a e,*mesma. O mesmo problema podemos ter, e- ?s:at,È -ïüE ü-trrËquando analisamos a cor ca enr:alagem c: ::3f3 *,_,1* j1g;. irr,r,E preciso consider: 'que a embalaE:rr passa

- :e- :ênE üi ,Jr- : : -

do maior, ao cua, eia deve estar re:: jonada -3-,_-r- :a-ff [= :disploy de'. 'e:: 'esentar, como qu: :=:: rr imo:: z = =aã-=--: :_uma unic:ce :nde os váríos proc_:3s :, l .stos _:É i- i--3ãr3- -3Sao mesrnc iempo se ctscnmtneil : : :-- ^=_ a a:e-:ã: _i1: :_l : :Devemos :o^siatar, portanto. cue s: : -a:z a= _-: : : : : : :ã:difíci l quanïo a cor. Cores charnatir. 'as. : :-: : .=.--.e-rt Ë I irnâ-relo, são muito mais-apropr iadas à f i ra =. := -=. - - : := 2odernnão funcionar bem. É preciso analisar ie:-:Ê- >= = ::- -_.ada poruma determinada embalagem não i rá pr= _: :=- : - : - -s. Esse éum detalhe importante, levando-se em cons,:=-=:ã: :_e a funçãodo disploy é colocar em evidência o produto. E precÍso uer tambémse as cores dos produtos terão aceitacão pelo público consumidorpara o qual a peça está destínada.

(J ffnpacío causaío peía cor deve ser no sentido de inclinar oconsumidor a discriminar e adquir ir o produto, conseguindo sele-cionar o que lhe interessa entre vários outros. o relacionamento dacor ao produto é, no caso, essencial.

Existem cores que podem conduzir a estímuros opostos aos de-sejados pelos publicitários. um bolo em cuja embalagàm piãao.in"a co-r verde pode, influenciado por esta, sugerir a idéia"de um produtomofado. os produtos alimentícios embalàos em .or",lluru, supe-

Figuto 27Embologem do vodkoSmirnoff : subst i ïuiçÕo docor dourodo pelo cor proro- sof ist icoçÕo oïuol izooo.

: . l - :- '-O dOS COfe) q.yì COfrurìI48

rem um sabor menos acentuado do que outros em cores fortes. porexemplo, um doce de goiaba, cuja emúalagem ,";u aã rÃ Jàrmethoesmaecido não pode sugerir o ágressivo ãabor ju goiJu.

-

7 _ A COR NA MíDIA IMPRESSAApós falarmos da cor na rdentidade visuar e na Embaragem, podemosTü9'no campo da comunicação Mercadorógi.u piofinurente dita.Aqui, abordaremgs a cor.como importante ereriento aã cáaigo visualc,r-áfico ern anúncios, cartazes e outdoors. vamos nos concentral nestentl'Ìmnìenm. na mídia impressa.

ì,âs rr-eiras considerações na abertura deste capíturo, desenvor-,'Êïrrs -- i'aciocínio sobre a evolução da Direção ae nite dentro do:'":':==sc pubricitário. c,org conseqüência ou parareluÃLntu, n ostramos3 i:c.ii'a da quaridade da imagem peros irofissiãnaìs''ãa' área comgrande motivador de suas busca"s cotidianas.como conclusão desse raciocínio e introducão da anárise da cor

l!s-aetcas impressas, podemos corocar que to.das essas acões, ao rongode tantos anos de comunicação, fizeram evoruir o "orharão mercado,,?_u-'-"l-ur

os profissionais que representam o rado do criente tambémapnmoraram suas percepções e, conseqüentemente, seu conceito de:ualidade.

-^_,,-t_l "I ulg.rTus décadas do século passado, uma ilustração hiper_'ee{rsta, executada durante dias, em aerografia, .uuráu.ã*tìaordinário

-pacto no mercado, hoje o mercado tem a sua vorta urna luantidade-ensa de imagens fantásticas, expostas em todas as mídias.seria incorreto dizermos. que a evor.ução da comunicação propi--'3r ao mercado a possibiridade de unur,t * t".ì#il;;ma peçace comunicação. Mas podemos dizer que, a evorução das tecnicas de::cdyq.ao e reprodução em mídia irpi"rsu tornou o mercado ,,visuar-

-Ênte" mais exigente.

, E com.o já apresentado anteriormente, as imagens tomaram contaca comunicação. se obse.rvarmos as peças expostas, vencedoras ounèo, nos festivais nacionais e internacionui, a" õrt-riáiàãlã,

""remosunna tendência de pura comunicação visual.Na obra sintaxe da Linguagem visuar, a professora Donis Dondis

Íii??^:"^ynla,que .em iextãs impressos, a patavra é o elementoprrncrpar, enquanto os fatores visuais como o cenário físico, o formato,as c.ore.: e a irustração, são secundários ou necessários apenas comoapoio. Nos modernos meios de comunicação acontece exatamente ocontrário. O visual predomina, o verbaltem funcão d;;;Ã;r".Hoje, na busca da quaridade da. imagem na comunicação merca-dológica, não basta coniratar um ótimo iotógrafo para a producão de

A Cor . l : lmunioocao t49

imagens de uma campanha publ ic i tár ia. É cada ve; - : : - - : - . ' - : : -a quant idade de estúdios esoecial izados nc : f3ta*:- : : : : - :=- : - :uma das grandes preocupaçÕes dos prof iss : - : ; : - , : : - : : : . - :cor. Normalmente, e em função de aspec:s : - : - : r : : : ! : , i - r ; ' . *que esses estúdios são acionados.

Estúdios como o Eclipse Digital, de C:-,: : s,* t , ;É r *süt,r 'r ;úzado no tratamento de imagens, é um bc- erie-: i : I ! .1 ;pl** 1'ç'-rtem elaborado imagens veiculadas em c'.:;l: *ìrüüffi, drryIillirl-nìrffi 1rì'rür''ïconhecidas e valorizadas pelo mercaCc.

Quando observamos a|guns des::s -:'t

*r:8, :r:üsÍïil:,'q lrlnflfilrdllilurültrÌlque a evolução tecnológica das ferrai'-e-::s tÊ ::lrrJrrr-r:ã: q,rpiülrffitlÌmum maior grau de criatividade e desa':s -= :-rí:::{i: rÊs ïlrdmmÍm:na comunicação.

Por isso, so o trabalho de excelência ce Ji- rErtr-iÈ:r-:rltr rrffi rmrull]uÌrrlpara a realização das "fantasias criativas" ::s I .=lrr-r=s :É \rr

Um caso interessante de ser analisadc ë : 'inrct:-:-:':-Ì:" jiìú l,ilÍmm.rola. Um produto com apelo feminino, na c:- -:s,= :-Ê': i*-'re.s,Er'.lltttmmm ,

na "São Paulo Fashion Week 2006", princip: ?,€^ir := -:i,i ,um miüul[onde a Motorola foi patrocinadora. Paineis gie:-:=s :':-irii€i"'rï'lrìrn I w]lü-duto passavam o conceilo "Motorolo veste vo:i'" \.eÍa eilsÍmtmil[ ,ütEÍl]"1Ìda questão cromática em si, surge o forte ape c '=:: *': : :tE rMmÌwÍir 1l:fet iche que e o aparelho celular.

Conr trabalLc c:ìativo da Agência Ogilvy e foto c: -- s Lnsry4lp6, ; l=-túdio Eclr:s: I q':alfìnalizou a imagem, dando legfir: :3i:Ê il: :r-1rrl:eill:cr iacio rÊ = : i :^: 'a. Num trabalho de equipe, um rcs-::: i : f f==-:onde e'e::s :e ,uz e sombra valorizaram uma ir...e- ïrffiêir:: É-uma cor::: : :ação delicada, o rosa, diferencial : : :rr:rJ-fr:

Conn o :c--ecimento dos efeitos da cor, no D'::*-;: tret;r=:,,Ít tlmensagem e :cnhecedor das possibilidades tecr: :,g =; -t: ï-[:-rÊ.::das rmagens, c Diretor de Arte tem a possibil :=:: :Ë :iãil- -,3.€-ique emõcioram e que cr iam uma relação de e-: : - : : : - : -s,--- : : -com a marca,iproduto.

Em outro exemplo de tratamento de image- ::- ' - ' : . - : :- ' =.Estúdio Eclipse Digital para um catálogo da Fireç::ee- -- i l l : : i -trabalho do fotografo Richard Kohout recebeu ur r:i:-e*:: :- :=:3s:para a valorização da imagem. O "cl ima azul ' ='z i 'e" ' ï : -: : ,c-:da Agência Duezt. O layout recebido pelo foto3':Íc ::ss,::3 i.íe cEstúdio, e aprovado previamente pelo cliente cÊi'::3--13 = ii::e'rcãcdo Diretor de Arte em relação à imagem pre:e^:.da : : ' -^Ca-entano processo,.para se chegar a um bom resultaio e pote^::ì ízacàc dosefeitos de sentido.

E para a fel icidade dos estúdios de tratamento de ìmagem, os Di-retores de Arte não param.€criar imagens inusitadas. Aqui, o Diretor

;1 t . . -

- ;è*+1*s q

i . --^, . t ì ; - ' ôiár ja dâ : Ì

7trnt vl)

.-:j:@',-e

Figuro 28Componrc o '3 ioncomenÍo de ' , lVcio_o_por le, , , do Motorolo, 2OOó

Imogem f ino

l5 l

lmcgem f ino/Figwa 29Componhc pcro FiresÌone, 2003

t52

Pôsïe. C r.r r .""rojiir:fio3ul

de Criacão Daniel . - r - - r . , rê -) A^A^..

ii' ;r,;i',."#t#: -l': ï:i nêïïú'rJ,," ^n$::lï,,'J::n[:l* ::ïí:: " ; ",:'::#S;iil:

:;il:J::" *:ff::!9central, valoriz. = - " " '" : ' '

-r texto, como suti ldetalhe na eticretaapelo visuai '- : '

: : : mensagem' otimo t"t, f tuJo,' i t ìÃo

---.---ì-:G

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lmogem f inc

_ -^Jnrca: l3 t53

Enfim com grande experiência no trabalho de tratamento de ima-gens, CléudÌo lshi i tem a missão de construir as "viagens criat ivas" dosDiretores de Arte, onde a cor sempre recebe uma solicitacão especial.E ele comenta:

"Hoje em dia as possibi l idades de se l idar com a cor, no com-putadoç são tão grandes, que parece que antes disso o mundoera em branco e preto."

É inegável que o anúncio publicitário realizado nos contrastes debranco e preto tem um atrativo muito grande. Pode ser um contrasteagradável à vista e com um inquestionável poder de impacto. Masnem por isso deixamos de constatar que as combinações de corespossuem um poder de sugestão mui:io grande, atuando diretamente napercepcão sensorial do indivíduo, prÌnc'Dalmente se a peça publicitári :for executada, com competência, por :rcissional experiente e cc*conhecimentos semióticos e psicossoc : lã' .os.

O poder de f ixar a atenção e conseg- - :r consumidor u-: -== '-zassimi lação da mensagem está l igado in:- : -ente à s in- : : :=: . =.imagem, à sua precisão, ao destaque dadc =: ' : :crque --: -:- ' :s-ca.lsto e, realçar e dar foco onde se centrail:= = :ê'a a-: s: :":l:rdefixar. A cor mais forte nesse local, ou só u- -=:= -ess= s3f:-:entrode um campo neutro, tem a capacidade de ;:- -- . E:':s,: =s:'muloproduzido na retina e que possivelmente terr -,?' i . =':=e:t rcade deretenção.

Despertar a atenção de um indivíCuo que : :s,:-fiÊ :** ,e :onstituia proposição de venda que se encaminha pare --Ê 3:EsÍile -ealizacãodo ato de compra. O pensamento do criador pi,-:',l:3n: :re,e permitirque este despertar da atenção se realize rápida 3 -*Ei,rraremente. Éexatamente a provocação de um fenômeno psíc-:: :Nr-'e-ô3o de umaimprovisada sensação visual e registrada em nosso :=.. =:r: :omo umfenômeno de contraste.

O que mais interessa ao Diretor de Arte é, por:antc --: comunica-cão direta com o consumidor, chamando inesperadame-:e sua atençãopor um detalhe motivacional, como a cor, que se,!xa e se faz memorizaro mais rápido possível.

Essa reflexão foi apresentada, pelo Prof. Modesto Farina, já naprimeira edição desta obra, com a qual concordamos plenamente.Nesta direção somos remetidos ao bri lhante trabalho de direção dearte, da Agência DPZ, para as peças do cigarro Carlton. Hoje proibida,a veiculação de anúncios de cigarros era uma constante nas revistasde grande circulação, ate o f inal da decada passada.

Aquif ica clara a persuasão por meio da cor, como um detalhe grá-fÌco. Apesar do produto "politicamente incorreto", é quase impossível

154

l ï l l Í : i r - r*

ao observador, não^ser sensibirizado pera imagem. Com uma ringuagemgráfica diferenciada, onde ur"runtl!iu trnau,n em um prano neutro,o vermerho da 'borboreta carrton" ."r; poder de despertar a atençãodo observado4 mesmo aquele r"no, atento. uma sorucão rouvávelpara a comunicacão de um produto .;;;ri;.ã;; "i#;ï.ridade ebenefício sâo ca ra-erísticas i"

-i Ãúìr"r def";;: È'.ã"rã',uru rtado,por meio de uma ringuagem gráfica surpreendente, o anúncro reforcao stotus elevado que caracterza a marca

É sabido que nossa atenção normarmente se fixa sobre um objeto de2 a 10 segundos' o tempo, bastante rurto, a"uu ser convenienrementeapreciado e conside,raao. o oiretor á" Ãttó a"uã p,"o*;;, ;;-, meio deum detalhe motivador int"r"rruìtu ãJ',receptor rsso provoca rá um ruio,. int"-;iS i3i; ï?*ff :'Ëttr ri:cLe o consumídor pense e decida u r"rpuiiJJ;JËi;ï"'rn" u comu_'lcaco' Essa técnica de apresentar o contraste, rsto é, a diferenca entre ohabituale o imediato quese oferece aos ientidos, é o verdadeiio convitegue predispõe vorunrariamente o .onrlÂ,ao,. u ;;Ã;;uìïi,,"nrugur.A atenção, despertada inuotunturiáÃËn,ã,',ornu-re voruntária.

A boa corocacão.do.eremento cor deve ter em conta a continuidadee a unidade nas particularidades a.-p"C publicitária, inclusive quando

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,"",4ffiFH,ffi-#tr;* Iài. r ' r : ì i : r ! { ì .sì ì ìN,! .õôt **" ,"" i " , ï ""*o, ï r .

A cor - : : :municoeÕo t55

se pretende o uso de outras cores ou diferentes tons. É a Prolonga-:da atenção, da motivação e do impacto que se busca. Não devems5 -r35esquecer de que a boa harmonia na colocação dos elementos síq-r :rssempre evitará a fadiga da atenção.

Nossa visão não pode abranger e distinguir muitos detalhes e: iïls-mo tempo e, portanto, é aconselhável limitar-se a colocar nos a.unnrnmsuma media de três elementos motivacionais, pois com cinco oL sesmotivos poderia haver dispersão da atenção decorrente da saturacão nolhar. Com poucos elementos e fácil criar um centro focol do dfer4fm ;e

continuidade e a unidade desses elementos serão fundamentais lurnimpeça publicitária porque permitirão manter a atenção, pois, como orJrfirümmanifestações anímicas, ela está sujeita a flutuações que podem 3l15trcansaço e, conseqüentemente, desinteresse.

O con-f.aste das cores contribui para aumentar o grau de aterlcõrldos anúnsos coloridos. Pelo adequado uso dos tons, a mens,ttgrlrlescrita taruer :ode se tornar mais sensível, mais dramática e ::Í- ôcapacidade de se'Iida mais rapidamente, aqui novamente c::eulrl dsconsideracÕes ,á anteriormente apresentadas a respeito da ca:,:sdhdlecomunicafiirum do texto por meio da cor.

F$loAÂ,nr;niclmm mwNrflfr':ffi Za"=" IDPZ.

o-bl3ÍIrrnRtanErnrilDragl'

Figuro 33: :steres Absinïo Lcutrec.

Ter a máxima rn;::nação possíver soDre aspectos persuasivos dacor.na comunicacão e fundamental no t rabalho do Diretor de Arte.Assim como tambem é fundamentar que ere tenha o máximo de in-formacões sobre o púbrico que deveri ser atingido pera mensagem.Mas comunicação não é ciência exata. se passarmos um trabarho paracinco Diretores de Arte, com as mesmas informaçõer, u prãÁuniridadede recebermos de volta cinco royouts Jiferentes; t;;i;. ;ão váriosos elementos que compÕem uma peca de comuniãacão: a compost-eão d.9 layout, a tipografia, a imagem e, principalr"ni., seu aspectocromátrco. Na verdade, em comunicação, não existe uma úníca sorucãopara atingirmos um determinado objetivo. Deste ,noJo, .ãJu profissio-nal colocará o "seu olhar",carregado de conhecimento e vivência, nasolução de um problema de coúunicacão.

u1r exemplo claro para essa afirmacão foi o trabarho que a agên-;ta !\ ' /Brasi l fez..p-ara a bebida ,Absinto

L._:iec,, em 2OOl. èon' ,o,Drieïrng "aberto", foram convidados granc:: ̂ :rres da direcão de artepara criare- rôsteres promocionais pa:. . _.- .a. co, l i r" laude total

' .4orce o Gionrnni

t57

para a criação, o resultado do conjunto foi excelente. O interesse-:edo processo é que um forte ícone do produto é exatarnente s-a ::'verde. Mas no processo criativo a liberdade foi tanta, gu€ ̂ e- =úL:sos diretores de arte utilizaram essa identificação imediaa da =n :irro produto. Em uma entrevista para este livro, WashingffiÌ drumnl daWBrasil, afirmou:

"Estes magnífìcos layouts dos posters do Absinto LaJmc suÍ-giram a partir do mesmo briefing: liberdade total'-

Assim como um consumidor pode ter suas preferências somáticano mesmo acontece com o Diretor de Arte. Características culturab. fqr-mação, experiências vividas, são alguns aspectos que podem influencara definicão, pelo Diretor de Arte, do cromatismo de uma peça grám@"Obvio que sem nunca perder de vista as informações do bríefrrry ryrefletem os objetivos do cliente. tfrt

ffiMrco ìinüünttc -ãJtrÌfle,.:

l . i tt.c r. ' cri t.t

Erh Roy Eduordo Mort ins

Èrdn.

'..

f ..8.r. ldt

Fronceso Pet i ï

Figuro 35r lsïeres Absinïo Loutrec

l ] . ì :_r . .

l :ndis (1997:65) faz um comentár io, do ponto de vista do con-l r

:or não apenas tem um signi f icado ,- . : rsalmente com-' , hado através da exper iência, con : . :nbém um valor

- -nat ivn ecner i f ien nrê qê àA arr ;- - r l rcos a eÌa v inculados. Alem do s---amente permutáve da cor, cada -' - : - : as p:ssoa:s Do" :o 'es erpec,í - - r ,

-Jnq. c ioni f i . ,aãôe

'cado cromátrco

: - '^n

l \ / l in* l l l ,^üÌ9U rVi lVr I r^V

, -^Jntccclo 159

5e existe uma "arte publicitária'f essa deve ser entendl3: coi : '.-::apl icada". Diferentemente do art ista plástico que se e\: ' : :s- : :-:_como suporte uma tela com dimensões por ele definic* : :-:Ê ::*loca seu olhar e interpretação do mundo num processo eas:r *:'-a-[i:individual, na comunicacão mercadologica a "arte pubiic"tãre'ì:* ;,l-rËde uma estratégia de comunicacão planejada a parti. úe rrr ËmsÍiln5com dados que irão ditar diretrizes para as estratégias cÍ-,Ndhr,ums.

Mas alguns trabalhos de comunicação crescem eraÍffirllml,Í@ eÍtTrrfunção do briefing. Um exemplo interessante, e impmsfued de ser es-quecido numa obra sobre cor na comunicação, é o trabalho da &€eruffiAlmap, para as sandálias Havaianas. Nabusca de um reposicionar-enffinda marca Havaianas, em 'l994, a São Paulo Alpargatas muda o .crn{ejfimdo produto e também da comunicação, valorizando o coflsL-núillfnão mais as qualidades do produto, jé tão reconhecidas.

As mudanças no marketing do produto enfocaram novos -rridhse cores, que associados a outras estratégias como distribuÌ:ã: ;ÍÌE@embalagem, geraram uma nova interação do produto co:- ; ÍrrÌtr$ürmidor. Deixando de lado o slogon "Não têm cheiro, não ceÍ:nrrwlrmn enão soltam as tiras", que foi usado durante J0 anos, a erarrqnm macriar urn apelo menos racional e mais emocional. Mas oe ,tndms asações implantadas nos processos de marketing, a inclusão se ioÍes Ír'ï,oproduto foi fundamental para o sucesso de crescimento e si.s@mffiacãoda marca Ha,, ' : ;anas.

Aquiaìg--s erenrplos do trabalho criado por Marcello Serpa,,"Nnrap,para anúncios 33s s:-lálias Havaianas. Na busca de transrnmmr gilamouçmodernidade e :.'-::a *ente o lancamento de "novas coresn" foramgeradas peças :r'afi'r'as :e alto poder persuasivo, que lanmmearam aimagem do pro'C";to nos últirnos anos. Este passou a ser desemdo pelo

Figuro 3óAnúnc : : : - l : : r : - l . , l l -cs.

ìtr

Figuro 37l l : Sl^ l l CS HO-

VOiONOS.

consumidor, conquistando espaço na moda como um item clássicoe desejável de vestuário. As sandálias Havaianas adquir iram o statusmercadológico de moda.

se no caso "Havaianas" a cor fazia parte do briefing, seria interes-sante olharmos outro trabalho, onde a cor, a princípio,Z coadjuvante.ff ma d9s campanhas com maior índice de lembranÇa nos últ imos anos,"Mamíferos" da Parmalar,fez um uso vitorioso do apelo emocional.

_. Criacão do premìado Erh Ray, então Diretor de Arte da AgênciaDM9, com texto de Nizan cuanaes, as crianças vestidas de "bichinhos',emocionaram o país e valorizaram a marca parmalat, estabelecendo oconceito "Porque Nós Somos Mamíferos',.

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C_,feSL.:- , 'ê l . ìCS: - : ' :) - - - - . ,uc - _

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Uma rroposta com forte dì ferencial na cr iacào :extrernos ras imagens, característ tca do trabaiho de :neutro das pecas acaba gerando uma unidade visu- - .sut Ì leza co[. ì que o produto e coiocado, onde r \ . ,e lc. _: . -lúdica da cr iança, ca-sa um efei to persuastvc l :st : - . .marca, resul tando e^ uma Droposta inst i tuci_-:

E se obser :"_ : aom atencão o conjunta I _ _:-r ser coadluvante, ten- ' ' _ _ - , '

- -a emocional" intencÌo-: : , '_ -_- ' _,-o se rntegra ao con1ut. . _: - : . :

, - - de mat izes mais puros, numa c.-_ - :- , - - -^) ! . .^ l

, I r lagradével . Um trabalho que just i f icc_=- em 1999.

apenas peças de comunicacão com = _: são muitas as que nos impressionan- = .

- , : i rvamente, no nosso dia-dia. Essa bo. _: ' ' - to de uma boa formacão e um olha' .

-- : r r 6spp a cr iacão. Saber l idar com c j : :. : pr incipalmente com o seu eleme:". para o sucesso de estrategias de : ,

í -

, - " I=- - - ,

';r'',;.7

::l.:

Figuro 39Anúnclos do lei ie pcrmolot. Nào basta um anúncio "ser cororido". A cor tem que ser pensada, temqLe ser testada, eia deve se relacionar com outras cores, ela grrta oueia e suti l . A cor se comunica com o indivíduo. E este tem'sempre, poraigrma cor, uma relacão muito especial.

8 _ A COR NA MíDIA EXTERIOR: A PRIMAZIA DOOUTDOOR

I : . - - ioor é a pr incipar mídia dentro da ampra gama de possibir idades;^^- ;

rrdia ou pubricidade exrerior ïraz. Amidia-Ëxteri" i .pÃrË..a gran_c:s e ïportantes díferencas frente às demais Íormas de'comunrcacão-: ica:clogica. Enquanto a propaganda na terevisão, "toúàt",

o 'c;e:: vè: ate à casa das.pessoas, o jornar e a revista são compradcs a

?.-: i : : : rteresse própro, os outdoors e demais veículos a" put;;. i ._.=3" ie rc ' são percebidos de passagem, nas vias púbr icas, corì^ i : - : r

-l : ,sage- das cidades, percebidoõ mais ou menos casualme:.=\as qrandes c dades, a paisagem tende a ser povoada de u_: : _-:_: . :e : : ' -nagens :rui tas vezes intensemente color idas :_3 : : - :_-- : -: - : ' : : : : : c,^a-:o c:cedão. E e:es, .e co: :exio :_e : : __. . , - . - ,_

. : - t : - :S .=:_:S pu: : i tár- ics .^: : , : :a_< - , : : : , :=- _-

tó3

Figuro 40r: 'que Jc: , : : :nhOr - -^ -- .1^ a '

, , J= :

3crcelono,,:= 2006,: ] :J

Entret . - , , - - - - :a:- : : :1"os o outdoor, vemos que, pelo seutamanho e:= : ' - . : : : , : - - : - - lacto sobre o púbììco e Pela rePe-t ida exibicà ' - , - : =. -=^- -- - ' ' \ . - - - ' - ìa i ragen breve e veicular umaimpressãc :- . . . - -^. - -=- - : . - - :oor e uína publ ic idade t ip icamente

Pafa aS nÍ l - : : : : : -a ' - ì : - - .a: :mente pOr tOdaS aS PeSSOaS.

Segunco '= '=- - a : : - . : lo ' Dossu; algumas característ icasque o dist ingue - ' - ' : . *=^-- . , r=- ie de outras mídias:' . i ]eabi l idade - 2oc: := ' - :=7e'--a Ê' : -sa ; 'egião, numa cidade ou

apenas nuTn Dalrro;

Oportunidac: - : :de ser usada nos Ìr-c- : - : :s 'nats precisos e ter amensage- =-tst i tuída logo c-: ^ : :=: : : ' :

lmpacto - imp:-=' cna geralmel:e Pe,. - . .*z^ - : e rela cor vtva ouem contraste :om a do locai onde está cc 'c:a: : :

\4emorizacão - con-o, em geral, Passamos diarramente d'ante de váriosexemplares do mesmo carïaz, a coisa anunciada tende a f ixar-sena mente pela repetição;

S -pl icidade - porque e uma mensagem concisa e breve, é faci lmentecomoreendida.

-*,- >--.6E.

F g.rro 4l- : - - ' \OVO

- ' :nde do

; = - , 1: ) rversidodeI - : r t rosïondo comr- lo e vermelho do

'- r l re v isuol do CIoro.-- :e Denise Bündchen.

Figuro 42Outdoor com novo mc:elo

de corro do Toyo-: =.rYnnnni nn ôhinn A;^ ' 4a

^Ul lVUl, l lU Vl l l l lu

^L Je

-10ó O controste cror:- :c^^- ' lo nclo rr t i l izor:õô l : :or

Yvrv vrrrravYvv

: -*= hô. inên.ìs no si- : : c= - : -nedo morcc : : - :

' ,4orcelo Bünc:^en,

ir^ztËË&raron

I ' - r - : : : : - - ,â l da mídia exter lor e de produzr - : ' - '

imec = : ' - . " - =- evidência o nome da coisa anunciad- : -

o pr: : - : - - - - jo-se logo aos olhos e potencialmente a . - -mass a

- = - , -= '= :eral , a f ixacão de "cartazes' ' implrca name: - - , - - : - : a mult ip l ic idade dos locais empregac:ô n^ _:^_-

l : - - = - , ;ão técnica da mídia no pais, com a \ . - : . : :

tu ' : - - : : ' - ' - : . . 'as de mídia, com a evolução tecnica : . -

tc: : - - - ' : - .=tendo da importância que a marca exe-: :n : - : : - , . '=-- : rente compet i t ivo e global izado, con : - - -da -=:=: : - : -= - . anál ise da relação da rentabi l idade' : - = 'eÍ : =- : : :*- : - : quer Processo de comunicacão e qt : : ì -

te- : . - : - - - , - - :3vem e potencialmente propÕem ur . ' : - :a es:= - ." . - : - . - Íd ia exter iorvem conqutstando esPa:: : =^Àç :---- - t : ' ìcrâ nrì nrr ìatrqç,r ì 11ê comunrcacao.UC r - - l ru I rv HrvçrJJv vv !v

tó5

Figuro 43I r tdoor : : ' - - - r .3or em: - - -^ i - - - - ^ode- . vv

- - - : - - - : - - - , - - - - i t icodc

Figuro 44Cuïdoore- r , - . : r :í ìn in / r r ic Ìa . : : - - ^ = - ' -^vv,v \Y

n. môrâêm ô^ - - '^ em| ,v | , ,e,vv

Porïugol , 04 de i - lc io de 200ó,Cor como elemento didót ico:r l i faronr-rrc r ' rnrnát i r :cs dCtSar^r l . ' rn Inn+nc i ndi í ì inm oS

d,ferentes t ipos de cervejosSuper Bock. Jogo visuol :vermelho e bronco doembologem e ident idodevisucl dondo suporte oooutdoo' , Foto C ot i 'de Perez,

Í t rt ! ( ATIVC

Tffi

Aqui' gostaríamoldg apresentar as paravras do prof. Modesto Farina,que finalizavam as edições *,"r;;;ã;rtu obru,

"O indivíduo está sujeito sempre às mudanças que, geralmente,se sucedem num período r"hïiuaÁuntË curto. Mudanças que seprocessam repentinamente devido a fatores sócio-econômicose que o obrigam llduf eternamente, mesmo que fosse paraumd melhoria de seu s.lotus sociaf ou para sentrr_se avançado eatualizado nos novos hábitos a. Ããa.. ú.s, mesmo em toda essamutotio rerum da sociedad" au .o*uÀo em gue vívemos osindMduos procuram, por meio das cores, personalizar seus

1.ï^: er yl signr.ficado e um i"Ãtúì às coisas.u consumidor está praticamente envorvidã-Ãrru corridasem fim; efe se antecipa ao futuro-, pof e . prOpìià'r;;;;;.

Í-o-srundr- comprexo inaustriJ-mãa'uinol que rhe oferece otapete ffig..o para seu avanço.u consumidor, tal-v:1em futuro próximo, não sentirá maiso produto necessitado, pois ele'e o produto constituirão:r.tg.do, fugaz e temporário.r so lrcará uma Íembrança, uma recordacão

-de prazer poruma simples cor gue o acompanhou a vrda rnteira.,,

psicodinâmica das cores em comunicação - farina&perez&bastos

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