O VAREJO E A PROPAGANDA: um estudo com os consumidores de supermercado

em Belo Horizonte1

Sandra Helena Lopes Nogueira2

Snia Aparecida Martins Lazzarini3

RESUMO: Neste artigo encontram-se os principais achados da pesquisa emprica

realizada com consumidores de supermercado da capital mineira Belo Horizonte-MG.

A inteno foi entender de que maneira o consumidor percebe a propaganda e como esta

imagem se relaciona com a marca a partir do posicionamento do supermercado. O

estudo teve como base um levantamento dos comerciais veiculados na emissora Globo

local submetidos a duas sesses de pesquisa qualitativa na modalidade foccus group.

Foi possvel verificar que os consumidores esto atentos propaganda veiculada na

televiso, entretanto a performance da propaganda bastante similar, tornando-se

urgente rever e compreender melhor a comunicao deste segmento.

Palavras-chave: Supermercado; Propaganda; Percepo de Marca; Comportamento do

Consumidor.

1 INTRODUO

inevitvel falar sobre o trplice relacionamento entre consumidor, marca e

propaganda quando se trata de estabelecer as fontes de oportunidades competitivas para

1Trabalho apresentado no DT2, GP - Publicidade e Propaganda do XIV Congresso de Cincias da

Comunicao na Regio Sudeste, realizado de 12 a 14 de maio de 2011. 2 Docente dos cursos de Publicidade e Propaganda e Gesto de Varejo do Centro Universitrio Newton

Paiva BH - MG. Email: sandrahnogueira@newtonpaiva.br 3Publicitria e docente dos cursos de Publicidade e Propaganda e Gesto Comercial do Centro

Universitrio Newton Paiva-BH-MG. Email: martinslazzarini@gmail.com

uma empresa. Compreender essa trama pode ser um trajeto obrigatrio para formular

estratgias para o negcio de qualquer organizao.

Com mais marcas disposio e o mercado repleto de estmulos, fica mais

difcil captar a ateno e o interesse do consumidor, e isso tem sido um desafio maior a

cada dia para as empresas e agncias de propaganda. Nesse sentido, a promoo de

produtos e servios vem sendo aperfeioada, e a propaganda ocupa uma posio de

destaque, dentre outros recursos, para construo da conexo entre os consumidores e

marca.

No segmento supermercadista, caracterizado pela comercializao de

gneros alimentcios, a propaganda televisiva amplamente utilizada. Isso porque

um meio de maior penetrao em qualquer pblico, favorecendo o alcance e a

freqncia mdia (PREDEBON, 2004, p. 170). A despeito do fato que todo cidado da

sociedade de consumo influencivel pela propaganda, a questo que deve ser

destacada como a imagem da propaganda percebida pelo consumidor deste

segmento. A partir dessa viso, entender os desafios enfrentados pelos empresrios do

segmento e pelos publicitrios; lev-los a refletir sobre o assunto em questo.

Assim, procurou-se investigar como os consumidores percebem a

propaganda de supermercado de Belo Horizonte e verificar empiricamente, a

convergncia desta imagem com a imagem da marca do supermercado.

2 REVISO DA LITERATURA

2.1 O Varejo

O varejo pode ser entendido como qualquer atividade que tenha relao com

a oferta de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, via loja de varejo,

conforme afirma Kotler (2006). Inserido em um contexto altamente concorrido, o

segmento varejista vem passando por vrias mudanas, oriundas do fenmeno da

globalizao dos mercados e suas peculiaridades, alm das adversidades apresentadas

na rea da economia, pelo contnuo avano tecnolgico, e a crescente diversificao de

necessidades do consumidor e a sua maior conscientizao sobre seus direitos como

cliente.

Para Levy; Weitz (2000, p. 23), o varejo um dos maiores setores da

economia mundial. Esses autores definem o varejo como:

[...] um conjunto de atividades de negcios que adiciona valor a produtos e

servios vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. As pessoas

frequentemente consideram o varejo somente como a venda de produtos em

lojas. Entretanto o varejo envolve tambm a venda de servios, nem toda

venda de varejo feita em lojas. ( LEVY ; WEITZ, 2000, p.27).

Cobra (1997) destaca o enorme crescimento do setor varejista devido ao fato

de a venda direta do produtor ao consumidor ser onerosa, e nem sempre possvel.

Assim, o varejo funciona como um intermedirio do processo de distribuio, ou seja,

atua como um elo entre os fabricantes e o consumidor final, sendo uma das suas

principais funes para manter estoque, de modo a atender a demanda de consumo.

A expresso do varejo na economia nacional significativa. Conforme

dados da Associao Brasileira de Supermercado ABRAS, atravs do 34 Ranking

Abras 2011, o setor supermercadista brasileiro teve bons resultados em 2010. As vendas

do autosservio somaram R$ 200,1 bilhes. Este desempenho foi 13,9% superior ao de

2009, em valores nominais. O presidente da ABRAS, Sussumu Honda, afirmou que isso

reflete os avanos, O resultado muito positivo. Alm do faturamento, todos os

nmeros da Pesquisa Ranking mostram a evoluo do setor supermercadista brasileiro,

que tem muito potencial de crescimento nos prximos anos, no s com a venda de

alimentos, mas como empresas de negcios com atuao diversificada em reas como

fast-food, eletroeletrnica, farmcia, atacado, postos de gasolina, etc.

Se o faturamento das 20 maiores empresas evoluiu em 20% em 2010, de

acordo com estudo elaborado pela Abras e Nielsen, comparado a 2009; esta realidade

no reflete no investimento publicitrio do segmento. Na lista dos 30 maiores

anunciantes do Brasil em 20104, somente uma empresa cujo grupo tem supermercados

4 Disponvel http:// http://www.mmonline.com.br/noticias acesso lista divulgada pelo

Ibope Monitor. O ranking definido pela soma de investimento feito em oito meios de veiculao, dois

deles, a TV aberta e a TV por assinatura.

aparece nesta lista. Isso representa pouca presena na mdia do segmento e

consequentemente pouca lembrana na mente do consumidor.

Mesmo diante desse cenrio, o segmento supermercadista vem sofrendo

mudanas graduais e contnuas que se devem em parte grande competitividade do

setor. Atualmente considerado um dos mais proeminentes ramos do varejo brasileiro,

contribuindo de forma decisiva para o desenvolvimento econmico e social do pas.

Esse setor sofreu intensas modificaes, com o auxlio da tecnologia, do

conhecimento, de pesquisas e constantes inovaes, criou-se, assim, sua prpria

identidade, suas previses baseadas nas potencialidades locais e instaurou seu carter

empregatcio e tambm provedor de desenvolvimento.

2.2 A Propaganda

A comunicao para as organizaes significa a possibilidade de divulgar

seus produtos e/ou servios e persuadir o consumidor em relao compra deles. De

outro lado os consumidores tm a oportunidade de receber informaes que podero

auxili-los na tomada de deciso em relao aquisio e do consumo, para satisfazer

suas necessidades. Contudo, os objetivos de propaganda devem ser fixados de acordo

com o que a propaganda capaz de realizar e dentro de um contexto dos objetivos mais

amplos do marketing (BUTTERFIELD, 2006, p.59).

Ressalta-se que, antes de definir os objetivos de propaganda, deve-se

estabelecer claramente o papel ou a expectativa que se espera que a propaganda exera

no contexto geral de marketing de qualquer empresa. Obviamente, espera-se que esta

ferramenta esteja completamente integrada com os outros elementos do marketing.

Parente (2000, p. 244) confirma esta posio ao apontar que O composto promocional

um dos elementos que o varejista utiliza no s para atrair os consumidores para suas

lojas, mas tambm para motiv-los s compras. Refora, no entanto, que o esforo

promocional precisa tambm estar integrado s outras variveis do composto varejista,

como ponto, produto, preo, pessoal e apresentao.

Existem vrias maneiras com as quais se podem definir os efeitos da

propaganda. Para Feldwick (2006, p. 124), existem basicamente duas: pode-se examinar

o que acontece com as vendas, ou examinar o que acontece com as pessoas que so

expostas aos anncios: do que se lembram e como mudaram suas percepes, seu

conhecimento ou seu comportamento.

Engel; Blackwell; Miniard (2000) enfatizam a importncia da comunicao

de marketing na influncia das atitudes e do comportamento dos consumidores, e o

resultado desta tanto pode- se referir aos efeitos sobre as vendas como aos

consumidores.

J Schiffman; Kanuk (2000, p.200) defende que:

As comunicaes de marketing de uma empresa esto direcionadas

para induzir compra, criar uma atitude positiva em relao ao

produto, dar um significado simblico ao produto, ou mostrar que ele

pode resolver o problema do consumidor melhor do que faria o

produto ( ou servio) concorrente.

Estes autores abordam que algumas tarefas so inerentes ao processo

promocional, tais como:

informar dar informaes sobre o varejista, produtos e servios.

persuadir motivar os clientes a visitar o varejista e comprar mercadorias e/ou

servios.

lembrar construir vendas repetidas e obter fidelidade, lembrando aos clientes

sobre suas ofertas e benefcios.

Tem-se dois fatores que influenciam a eficcia do processo da comunicao:

as caractersticas da fonte de informao e as caractersticas da mensagem que

transmitida, do ponto de vista de Mowen et al (2003). Esses autores apontam ainda

para outros fatores, como o contexto dentro do qual a mensagem transmitida, a

natureza do canal utilizado, o receptor e as diferenas individuais no comportamento do

consumidor. A fonte se relaciona com a pessoa ou personagem que transmite a

mensagem. Suas caractersticas se referem a aspectos que influenciam a eficcia da

comunicao, como, por exemplo, a credibilidade - grau de crdito que ela merece, com

base no conhecimento de sua capacidade e probidade -, a atratividade fsica, a simpatia

e a relevncia.

Em relao utilizao de celebridades em comerciais Mowen et al (2003)

apregoam que ocorre o fenmeno de transferncia de significado da celebridade para o

produto e para os consumidores.

Celebridades so smbolos culturais. Quando uma celebridade faz um

elogio de um produto em um comercial, criam-se associaes de

maneira que os significados derivados culturalmente possam ser

transferidos para o produto. Na fase de consumo, o significado pode

ento ser transferido do produto para o consumidor.(MOWEN et

al,2003, p.171).

Schiffman; Kanuk (2000) tambm assinalam a relevncia da credibilidade

da fonte (se formal e/ou informal). Chamaram a ateno para o fato de que a

credibilidade da fonte no dura para sempre e tende a diminuir ao longo do tempo.

Assim, a superexposio de uma celebridade pode trazer prejuzos em relao

credibilidade.

Em outra direo reflexiva, e no, contrria Perez (2004) ressalta a

importncia da publicidade na captao e expresso, quase sempre subliminar, dos

valores que se agregam s mercadorias e, consequentemente, s marcas. Ela utiliza o

termo desdiferenciao para explicar a multiplicao e ofertas de bens de consumo.

Diante desse fennemo, no s vender, mas tambm criar sinal diferenciador, que seja

realmente relevante para o consumidor.

Sob outra perspectiva, Karsaklian (2000, p.241) afirma

No nascemos consumidores, mas aprendemos a s-lo. (...) a vontade

de obter produtos no inata [...] aprendida num contexto social e

cultural. Essa conscincia vir da observao do comportamento de

seus pais e da influncia da propaganda e do marketing.

Em face disso, pode-se compreender a fora da propaganda junto ao

consumidor, pois o processo de insero na sociedade implica, tambm, o aprendizado

de consumo. Isso significa que o sujeito recebe a todo instante uma diversidade de

estmulos, dentre os quais aqueles direcionados, pela mdia, aquisio de produtos e

servios.

Embora o que v e ouve seja substancialmente influenciado pelos processos

internos, o modo como diversos estmulos so apresentados tambm influencia a

percepo que se ter deles. Por isso, uma mensagem publicitria deve transmitir idias,

formar, reforar ou modificar atitudes, deve-se previamente criar uma imagem na mente

do receptor, no caso o consumidor. O elemento chave do xito de uma campanha

publicitria deve ser o receptor, ou seja, o indivduo, que o objeto da comunicao.

Vale lembrar que se faz necessrio observar que a possibilidade de uma pessoa ser

influenciada pela propaganda depende tambm de suas caractersticas pessoais, como

personalidade, valores, opinies, interesses e experincias de vida (LIMEIRA, 2008, p.

134).

Nesse contexto, torna-se essencial identificar as necessidades, os anseios do

consumidor, pois ele que [...] tem plena conscincia de que quem vende e quem

fabrica est a seu servio. [...] com ele que est o verdadeiro poder(GRACIOSO,

2008, p.98).

Por outro lado, percebe-se uma prtica de um modelo de comunicao de

varejo que vem sendo praticado h dcadas, conforme afirma Gracioso (2008). O autor (

Gracioso, 2008, p. 109) coloca as prticas tpicas desse modelo da seguinte forma:

O apelo nico e exclusivo a preo baixo, deixando de lado

as outras variveis.

O tablide de ofertas distribudo de forma macia na rea

de influncia da loja.

Produtos dispersos no PDV que no estejam acompanhados

de seus complementares ou substitutos.

Esta prtica pode comprometer a imagem das empresas supermercadistas,

pois, apesar da propaganda contribuir para a escolha de uma marca, as vantagens

competitivas desta organizao so em grande parte subjetivas e a sua imagem (a

percepo pelo consumidor) confunde-se com a imagem das empresas que as detm.

(GRACIOSO, 2008). Vender importante, mas cuidando da marca ao mesmo tempo.

3 PROCEDIMENTO METODOLGICO

A metodologia aplicada na realizao desta pesquisa foi a qualitativa, dada a

sua natureza em compreender a fundo a motivao e os sentimentos dos

consumidores, conforme recomendaes de Mc Daniel; Gates (2006, p.152). O mtodo

utilizado para coleta de dados foi o grupo focal, cuja vantagem [...] a sinergia gerada

pela participao conjunta de entrevistados, que enriquece as respostas, [...] e melhor

qualidade das verbalizaes expresses dos entrevistados (COSTA, 2009, p. 182).

O estudo contemplou ainda o levantamento bibliogrfico e documental. A

reviso da literatura foi uma atividade contnua e constante em todo o processo, e com

ela foi possvel identificar, selecionar, localizar e obter documentos de interesse para a

realizao do estudo (STUMPF, 2009). A anlise documental se deu a partir dos

relatrios tcnicos da planilha de veiculao de uma empresa especializada em clipping

eletrnico.

A caracterizao dos entrevistados, utilizados no grupo focal, foi pela

aplicao do Critrio Brasil-2010. Foram escolhidos consumidores da Classe B e C,

com caractersticas scias demogrficas divergentes (profisses, idade, estado civil,

nmero de filhos, etc). O motivo para este recorte que respondem por 36% do

consumo da regio da Grande Belo Horizonte, enquanto o segmento AB representa

28%, conforme dados da pesquisa exclusiva da Associao Mineira de Supermercados

AMIS e LatinPanel, empresa de pesquisa lder no conhecimento do consumidor. Alm

disso, a classe C a grande responsvel pela movimentao da indstria, comrcio,

servios, em especial do consumo de massa.

Para selecionar os comerciais da emissora, foi efetuada uma anlise dos

comerciais da TV Globo local atravs de uma planilha da empresa Gedblio

Informaes de Mdia5.

4 DISCUSSO DOS RESULTADOS

Os entrevistados das duas sesses da pesquisa encontraram dificuldade em

se lembrar de comerciais de supermercado veiculados sob o aspecto de identificao da

empresa anunciante. Ao receber estmulos da moderadora, eles conseguirem resgatar a

lembrana. Dentre os mais citados, esto o Carrefour com 39% e Epa Plus com 31%,

como ilustra o Grf.1. O hipermercado Carrefour uma rede multinacional, com lojas

nas grandes capitais brasileiras, portanto, pressupe-se que tem um investimento maior

em mdia de televiso. J o Epa, uma rede regional, com duas lojas fora do estado de

Minas Gerais, provavelmente conta com uma verba de veiculao proporcional ao seu

porte. Infere-se que a lembrana do Epa sinal que o empreendimento tem investido em

comunicao com o consumidor. Os outros citados foram Extra (15%), que conta com

trs lojas em Belo Horizonte e Supermercados BH (15%), cuja filosofia vender barato

e d preferncia na compra de produtos de fornecedores locais; conta com 42 lojas em

Belo Horizonte e atende s classes C e D.

5 A empresa executa e fornece servios de acompanhamento de movimentao de mdia para toda a

cadeia produtiva do mercado publicitrio.

GRFICO 1 - Supermercados que possuem os comerciais mais lembrados Fonte: Dados da pesquisa Focus Group, 2009.

Limeira (2008) aborda vrios elementos da mensagem que influenciam as

atitudes dos consumidores que esto relacionados a:

Uso de texto, fotos ou ilustraes; uso de apelos racionais ou emocionais;

freqncia de repetio de certos elementos da mensagem; se oferecida uma

concluso ou o consumidor deve concluir por si mesmo; se a mensagem

inclui apelos de medo, humor ou sexo, entre outros fatores.(LIMEIRA, 2008,

p. 133).

Verificou-se que a promoo de preo, como apelo racional, uma das

caractersticas que mais atraem ateno do consumidor, conforme Grf.2. Os

entrevistados declaram ainda que o preo divulgado no comercial de televiso s

interessante e o estimula a ir ao ponto de venda, se a empresa estiver prxima a sua

residncia.

Os entrevistados assumem prestar ateno s mensagens referente s

promoes de preo dos produtos. Mas as opinies foram contundentes quanto s

objees ao excesso de produtos colocados no mesmo comercial. Embora prestem a

ateno na mensagem, os entrevistados mencionam que a locuo considerada rpida

e no os levam ao entendimento do que est sendo falado. A crtica publicidade

algo tentador, pois revela ao menos uma preocupao do indivduo com o meio em que

Supermercados BH; 15%

Epa; 31%Carrefour; 39%

Extra; 15%

vive e do qual desfruta (FILHO, 1991, p. 122). Pois na percepo dos entrevistados

todos os comerciais de supermercado se apropriam daqueles recursos e criticam com

conhecimento de causa.

GRFICO 2 - Caractersticas que despertam ateno nos comerciais Fonte: Dados da pesquisa Focus Group, 2009.

possvel, ainda, inferir que o slogan dos supermercados, quando

apresentados fora do contexto do comercial e da marca, no tem fora; grande parte dos

entrevistados no consegue associ-lo ao anunciante. Tem-se que o slogan precisa

refletir o posicionamento da marca expresso por uma frase, segundo Corra (2002). J

Perez (2004) afirma que o slogan o comando que desperta associaes funcionais e

emocionais, aproximar os consumidores das marcas e dos produtos, ou seja,

colaborar para a fixao e o reconhecimento da marca. Ao mesmo tempo Ries; Trout

(2009) ponderam que posicionamento o primeiro sistema de pensamento que d conta

da dificuldade de se fazer ouvir nesta sociedade supercomunicativa. Portanto, o slogan

deveria refletir o posicionamento da empresa. Entretanto, no isso que foi observado,

o slogan, apesar de fazer parte das peas de comunicao do anunciante, no contribui

para a formao da imagem do supermercado junto ao target.

Frequencia;6%

Tempo;20%Trilha, Slogan,

Jingle; 19%

Nenhuma; 12%

Personagem; 19%

Promoo; 31%

GRFICO 3 Fatores de influncia na escolha do supermercado Fonte: Dados da pesquisa Focus Group, 2009.

Foi constatado tambm que o consumidor, quando pretende adquirir algum

produto, prefere a loja que se localiza prxima de onde reside. Obviamente o

consumidor prefere o supermercado que oferece a melhor soluo naquilo (variedade

20%) que pretende comprar (preo -23%) com o menor esforo (tempo -20%),

conforme pode ser verificado no Grf.. 3.

5 CONSIDERAES FINAIS

Reconhecidamente o segmento supermercadista utiliza-se de estratgias e

tticas, combinando ferramentas de promoo de vendas para disputar o consumidor e

ter resultados de vendas com lucratividade. A propaganda de alguma forma est dentro

deste contexto: acredita-se jamais deixar de existir (GRACIOSO, 2008, p. 81).

A primeira inferncia que se pode fazer a partir da anlise dos resultados,

que a propaganda veiculada na televiso pelo segmento supermercadista percebida

pelo consumidor como muito similar. O que deveria ter o reconhecimento da marca pelo

consumidor no ocorre, por exemplo, o slogan, trilha, locuo, etc. O sentimento que

prevalece que a propaganda percebida pelos consumidores no separa nenhum

anunciante da concorrncia. No h distino da marca pela propaganda.

Entende-se que o consumidor deve escolher aquela marca em vez de um

concorrente, o que torna um ponto de diferenciao. Nesse sentido, a marca (de

supermercado) precisa de um ponto de diferena claro e distinto para ser relevante para

Esttica; 10%

Variedade;20%

Preo;23%

Localizao; 27%

Tempo;20%

o consumidor. Se est difusa para ele, no se torna em vantagem competitiva para a

empresa do ponto de vista da literatura.

Todos os comerciais analisados tem uma abordagem promocional, portanto,

espera-se uma reao imediata do consumidor. Mas nem por isso, a empresa deve

deixar de se preocupar em construir uma marca forte. Ateno especial deveria ser dada

ao processo de comunicao das promoes do supermercado. O uso adequado do mix

das ferramentas de comunicao convergindo para o mesmo objetivo da marca tem-se

maior probabilidade de ter o consumidor como usurio e multiplicador da marca.

Constou-se ainda, o uso das mesmas estratgias criativas nos comerciais de

televiso dos anunciantes conforme resultado da pesquisa. No foi foco de a pesquisa

identificar se as empresas supermercadistas tm a sua house, ou se so atendidas por

agncias, mesmo porque nem o consumidor sabe identificar isso. De qualquer maneira

recomenda-se que sejam discutidas as estratgias de comunicao adotadas, a fim de

garantir ou melhorar a lealdade, a fidelidade e a conquista de novos consumidores.

Alm disso, a propaganda da TV deve ser vista pelos empresrios do setor e do mercado

publicitrio como parte de um contexto mais amplo, que incluem a imagem corporativa

e valor para a marca.

Apesar de entender que a influncia dos efeitos da propaganda no

comportamento do consumidor uma forma de avaliar sua eficcia, no se pode

determinar que esta seja a nica forma de avaliar os resultados, mas considera-se um

bom indicativo para melhorar as respostas que se deve ter do consumidor. Deve-se

colocar na pauta de preocupao dos empresrios supermercadistas que o consumidor

fica mais interessado em um produto, servio ou marca, se tiver relevncia para ele.

Arrisca-se afirmar que a deciso de compra pode ser tomada a partir da credibilidade

que o supermercado transmite ao consumidor. O modelo de comunicao de varejo que

vem sem praticado h dcadas, deve ser revisto, mas fazer uma ruptura nos padres

parece ser dramtico para o segmento.

Embora a propaganda em televiso ajude a fortalecer a marca e a

predisposio para comprar; muitas vezes esse fator no redunda em venda. A imagem

que o consumidor tem da propaganda dos supermercados como se fosse

intercambivel, crtica feita por Lance; Woll ( 2006) e que deve ser levada em

considerao pelos publicitrios e empresrios do setor. O impacto das aes de

marketing e da propaganda em televiso tornou-se difuso porque o consumidor est

saturado. Da surge a iminncia de utilizar uma linguagem que fale mais de perto com

os consumidores, mas relevante e diferenciada. Por fim fica uma reflexo, o varejo tem

que sabe dialogar com as classes menos favorecidas e a comunicao feita de forma

adequada para este pblico.

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