PRISCILLA CHANTAL DUARTE SILVA

1. QUADRO TORICOEntender o funcionamento do processo argumentativo e persuasivo luz de categorias da Anlise do Discurso pode ser bastante instigante, na medida em que prope uma reflexo sobre o processo de interpretao, diretamente relacionada produo de sentidos, possibilitando uma relao interpretativa da linguagem. A partir de tal concepo, pretendemos, assim, tomar a AD como uma das bases para a construo do quadro terico deste trabalho, uma vez que essa abordagem pressupe a linguagem como fonte de interao e objeto de manipulao de ideologias. Na tentativa de fundamentar de modo mais consistente a nossa reflexo acerca da intencionalidade discursiva, que ser discutida na dissertao de mestrado, sero contempladas, de maneira sucinta, as abordagens empricas discutidas no desenvolvimento deste projeto, no intuito de recapitular a questo do direcionamento de sentido, tomado pela teoria da intencionalidade do filsofo John R. Searle, que discute a maneira como as pessoas impem a intencionalidade a entidades no-intencionais e ao modo como constroem representaes e a noo de intenes do texto, tal como formula Eco (1979), a intentio operis, que relativiza a hegemonia das noes de inteno do autor e do leitor. A partir da, faremos uma reviso da obra de Gilles Deleuze, no que diz respeito a lgica do sentido, sobretudo de uma comparao entre os estudos da lgica filosfica e os efeitos de sentido para o campo da Lingstica, contrapondo as relaes de sentido e o papel das inferncias, discutidas por ambos domnios.No que concerne ao campo da intencionalidade discursiva, faz-se necessrio discutir o papel da lgica para a compreenso do processo intencional de uso da imagem da mulher (como objeto de desejo) em publicidades de cerveja, na tentativa de tomar o sentido como o objeto de proposies, tal como destaca Deleuze (2006) ao dizer que nunca digo o sentido daquilo que digo. Mas, em compensao, posso sempre tomar o sentido do que digo como objeto de uma outra proposio, da qual, por sua vez, no digo o sentido. Entro ento em uma regresso infinita do pressuposto. Sob esse aspecto, o autor destaca a posio do sentido como uma operao lgica de interpretao das proposies. 3. OBJETIVOS

3.1 GERAIS:

A pesquisa aqui proposta se caracteriza como uma pesquisa interdisciplinar a partir da noo de sentido e significado numa perspectiva da Filosofia da Linguagem, Lingstica, Lgica e Semitica. Nessa interface terica, o trabalho tem como objetivo investigar a existncia de uma lgica do sentido, numa viso mais ampla e seu uso nas publicidades de cerveja que utilizam apelo sexual, a partir do estudo de implicaes lgico-argumentativas em peas audiovisuais a fim de criticar a ideologia existente em tais campos do conhecimento e, repensar uma teoria semntica a partir dessa investigao.

3.2 ESPECFICOS:a) traar um panorama geral sobre a produo e recepo das publicidades audiovisuais;b) depreender e analisar os diferentes tipos de estratgias argumentativas intencionais na produo das publicidades com apelo sexual;c) mostrar a maneira como os signos audiovisuais se articulam logicamente na construo dessas publicidades, produzindo determinados efeitos de sentido;d) estudar aspectos lgico-argumentativos e avaliar a importncia de seu papel para a formao de uma lgica do sentido, com base na noo de sinequismo e lgica do vago, tal como proposta por Charles S. Peirce;e) estudar a teoria da imagem luz da semitica Peirceana sobre como a imagem se relaciona com recursos audiovisuais e constri uma quebra de padres sociais;f) reavaliar e rediscutir a teoria semntica interpretativa luz de uma lgica do sentido;g)salientar o carter lgico-intencional do sentido. 1.JUSTIFICATIVAComo fundadores da filosofia contempornea da linguagem, temos Frege, Russell e Wittgenstein, todos ligados pelos fundamentos da lgica. Seguindo o desenvolvimento da linguagem lgica de Aristteles, esses filsofos sempre buscaram definir um sentido e uma referncia para explicar o funcionamento da linguagem e o emprego de relaes matemticas sobre as proposies, com o intuito de prosseguir os estudos de Kant sobre os princpios que norteiam a questes do pensamento. Contrapondo as idias de Kant, Frege (1978a) admite uma posio mais cautelosa, afirmando que a estrutura do pensamento se espelha na proposio na forma de um sentido. Todavia, o prprio autor alega que a simples seqncia de palavras no corresponde expresso completa do pensamento, pois nem sempre o contedo literal daquilo que dizemos corresponde quilo que pretendemos dar a entender. Frege (1978c) tinha em mente desenvolver a lgica como instrumento para anlise das linguagens cientficas e naturais. A partir dessa concepo, observamos que em lgica parece ser um formalismo estrutural, enquanto a Lingstica compreende uma dependncia contextual do sentido, dele demonstrando mltiplos caminhos possveis. Ao demonstrar esses caminhos, entramos num processo de escolha das possibilidades de sentido extradas das proposies, mas devemos compreender tambm como estabelece Price apud Goldstein (2007), que os agentes precisam fazer escolhas entre opes mutuamente excludentes, reconhecendo a incompatibilidade entre tais opes, o que implica dizer que ao fazer escolhas o sujeito identifica uma certa lgica, que lhe permite optar por um caminho e descartar outro por incompatibilidade. Nesse contexto, quando exprimimos das proposies o que denominamos sentido, estamos na verdade selecionando por meio de uma lgica do pensamento uma das opes possveis do processo de produo de sentido. Na concepo de Wittgenstein (2003), ao produzirmos o sentido, entramos num processo de entendimento, no qual processo aquilo que ouo, leio, profiro etc. Nesse caso, quando isso acontece parece haver algo que se conjuga s palavras. Ao entendermos, produzimos, na verdade, outra proposio diferente da expresso, ou ainda, na viso do autor, fazer para si uma imagem do que descrito.O sentido insiste em uma das sries (proposies): ele o exprimvel das proposies, mas no se confunde com as proposies que o exprimem. O sentido advm outra srie (estados de coisas): ele o atributo dos estados de coisas, mas no se confunde com os estados de coisas aos quais ele se atribui, com as coisas e qualidades que o efetuam. (DELEUZE, 2006a, p.31)

Sendo assim, buscamos com esse trabalho compreender a noo de sentido de uma maneira lgica da prpria Lingstica, no sentido de se identificar por que escolhemos certos caminhos de sentido em detrimento de outros, alm de levantarmos questionamentos sobre como processamos aquilo que chamamos de entendimento e sentido, tanto no plano lingstico como no imagtico; o que sustenta uma unicidade de sentido, suas condies de verdade e onde se instaura a limitao para diferentes compreenses, a partir de uma confluncia de mltiplas crenas e opinies. Como afirma Deleuze (2006b), o sentido reside nas crenas (ou desejos) daquilo que se exprime, ou seja, o sentido parece resultar de um processo de identificao das implicaes conceituais da significao de um falante. Em outras palavras, o sentido o pensamento expresso na materialidade lingstica. Entretanto, devemos nos respaldar nas concepes de Frege, de que os pensamentos no so representaes, mas formam parte de um terceiro reino objetivo, do qual se pode captar. Nesse sentido, estudar a lgica do sentido requer um entendimento no mbito de Frege do que vem a ser um pensamento, julg-lo como verdadeiro ou falso e de sua aplicao na linguagem. Sendo esse pensamento constitudo por componentes, entre os quais esto os conceitos. A partir da, interessante compreender o que caracteriza fundamentalmente o conceito, proposto por Frege, a fim de o conhecermos como funo integrante do mundo dos objetos. Ademais, interessante confrontar as postulaes de Frege com as de Wittgenstein no que concerne s condies do pensamento como veiculado pela linguagem, a fim de analisarmos como se d esse processo no plano do mental, isto , entender como se d o processamento do significado e da produo de sentido, suas combimaes lgicas. Nas palavras de Wittgenstein (2003), faz-se necessrio entender o que significa entender uma palavra, sua aplicao e uso, ou seja, a ferramenta chamada linguagem, o que implica depreender o funcionamento da linguagem.

A linguagem como uma coleo de vrias ferramentas. Na caixa h um martelo, uma serra, uma rgua, um vidro de cola e cola. Muitas das ferramentas so aparentadas entre si na forma e no uso, e as ferramentas podem ser grosseiramente divididas em grupos, segundo suas relaes; mas as fronteiras entre esses grupos muitas vezes sero mais ou menos arbitrrias e h vrios tipos de relao que se intercruzam.(WITTGENSTEIN, 2003, p.47)

Uma tese fundamental de Frege (1978e) que todo tipo de expresso lingstica da linguagem lgica tem um sentido e uma referncia. Desse modo, sua teoria lgica tem na base um princpio de composicionalidade, cujo contedo centraliza-se na composio dos componentes lingsticos, em uma rede de encadeamentos discursivos, na forma lgica de expresses de uma linguagem e de como tais aspectos contribuem, segundo Frege (1978f), para: (i) o valor semntico das prprias expresses, (ii) o valor semntico de expresses mais complexas, nas quais expresses menos complexas ocorrem e (iii) as relaes de inferncia que obtm entre diferentes expresses. O valor semntico de expresses simples como termos singulares a sua referncia, o valor semntico de predicados a sua extenso, e o valor semntico de frases o seu valor de verdade.

No decorrer desse estudo, a estrutura relacionada aos espaos e objetos dentro da estrutura lingstica e a subdiviso da linguagem que prov um quadro conceitual fundamental a partir das postulaes de Talmy em Como a linguagem estrutura espaos ser objeto de investigao na presente proposta de estudos. Mais especificamente, trata-se do papel fundamental das descries dos espaos lingsticos pela esquematizao (de um ground) um processo que envolve a seleo sistemtica de certos aspectos de uma cena referente para representar o todo, enquanto diferencia (ignora) os demais aspectos. Assim, o significado est no sintagma nominal (SN) (mais propriamente na conexo s possvel pelo processamento) e no no Nome, ncleo do SN.

Russell (1974a), distanciando-se, por sua vez, da idia de Frege (1978h) de que os nomes tenham sentido e referncia, defende a tese de que o significado de um nome prprio se reduz ao fato de se referir a um objeto. Para esse autor, todos os enunciados da linguagem tm sempre um valor de verdade, diferentemente da viso fregeana que aponta que um termo sem referncia no tem valor de verdade: no nem verdadeiro nem falso. Embora Russell (1974b) reconhea que a linguagem natural seja ambgua e leve a extravios, contesta as consideraes de Frege (1978i) quanto aplicao de um formalismo lgico para resolver essas questes. O autor sugere que uma forma de interpretao correta da linguagem natural revela uma forma lgica subjacente. Desse modo, a discusso de ambas as teorias ou mesmo o confronto entre elas traz importantes contribuies para o desenvolvimento da discusso que este trabalho busca averiguar, pois trataremos, em princpio, das noes existentes no campo da filosofia da linguagem acerca do conceito de sentido tomado por elas. Com isso, pretendemos levantar hipteses que venham corroborar a formulao dos autores quanto existncia de uma lgica do sentido, tanto para os enunciados com referncia, como postula Frege (1978i), quanto para o questionamento de Russell (1974c), no que diz respeito possibilidade de termos valores de verdade para quaisquer tipos de enunciados, isto , uma forma lgica capaz de produzir efeitos de sentido atravs de solues alternativas. Nesse sentido, podemos inferir que quando atribumos um determinado valor, entendemos a sentena de uma forma excluindo uma possibilidade negativa ou positiva. Portanto, como aponta Wittgenstein (2003, p.51), algo diferente deve ocorrer quando a entendo e quando no a entendo. Em outras palavras, deve haver uma certa logicidade que garanta o entendimento. Assim, lidamos com uma forma lgica de diferentes tipos, com a qual pretendemos explanar tais diferenas, sobretudo aquelas que tratam da questo do paradoxo e sua forma lgica na produo do que usaremos como corpus.

a partir da lgica de Aristteles , sobretudo com a teoria do silogismo, que a filosofia buscou explicar o pensamento por princpios lgicos de sistemas inferenciais. Para isso, utiliza o sistema lgico como um instrumento capaz de apontar dois lados. Nesse sentido, toda a lgica aristotlica gira em torno da deduo (silogismo), cujo papel destacar supostos resultados que expliquem o porqu de certas coisas serem como so. Sob esse aspecto, cada suposio corresponde a uma premissa argumentativa, que necessita de uma concluso. Contudo, a teoria de Aristteles centra-se na tentativa de mostrar a invalidade das sentenas atravs de premissas verdadeiras seguidas de uma concluso falsa, sem propor um carter lgico para uma explicao do paradoxo, em que as condies de verdade das premissas podem ser questionadas. Em outras palavras, o que se prope estudar uma possvel explicao da lgica do sentido e do paraxodo, principalmente pelo fato de este no direcionar uma concluso verdadeira ou falaciosa. Com isso, se faz relevante a rediscusso de uma viso de logicidade, uma vez que, tal como postula Greimas (1975), o sentido se identifica com o processo de atualizao orientado que, como todo processo semitico, pressuposto por e pressupe um sistema ou um programa, virtual realizado. Isso implica dizer que se o sentido orientado (direcionado pelo processo da intencionalidade), deve haver uma lgica que justifique tal direo, sobretudo pelo fato de prever um resultado de avaliao de premissas argumentativas. Na diferenciao entre propaganda e publicidade, Charaudeau (2006) usa o termo propaganda para relacion-lo mensagem poltica, religiosa, ideolgica, institucional ou comercial enquanto publicidade, refere-se apenas a mensagens comerciais. Na propaganda salientam-se os valores socioculturais e ticos de uma sociedade, enquanto que na publicidade trabalha-se a esfera dos desejos, convencendo ou seduzindo o seu consumidor sem revelar os seus verdadeiros objetivos e intenes.

Para a construo do texto publicitrio, o anunciante cria estratgias discursivas e trabalha com os desejos do consumidor em nvel de prazer, descontrao, alegria etc., que um produto pode evocar. Esses aspectos so considerados por ns, tendo em vista que nosso corpus se constitur de textos publicitrios com fins comerciais, veiculados em grandes emisoras de tv.

Em diversas formas de mdia, a publicidade se utiliza do apelo sexual, que vem ganhando espao no domnio da crtica popular. Ele abarca signos audiovisuais que contm informaes que remetem ao sensual/ertico com a finalidade persuasiva de vender produtos. Nesse sentido, notamos de forma evidente o carter intertextual, comparativo do gnero, uma vez que inter-relaciona elementos lingsticos, imagticos e sonoros, num carter multidimensional e plurissensorial, integrando outros rgos do sentido, de maneira a se convergirem a um denominador comum que chamamos de sentido. Entretanto, no podemos nos esquecer de que o sujeito, tal como prope Mari (2004), na dimenso do locutor conjuga o seu discurso com um certo nmero de intenes comunicativas, de certo modo, acessveis e pertinentes ao alocutrio, de forma que esse perceba a produo de sentido traada pelo locutor, o qual decide sobre os arranjos do cdigo, seleciona o canal, alimenta redundncia e filtra rudos.

Ademais, nesse processo, o alocutrio infere e constri premissas, das quais julga um resultado. Sob esse aspecto, faz-se necessrio investigar como se d esse processo de formulao lgica do sentido de reconhecimento da intencionalidade discursiva da publicidade, a partir de uma articulao sgnica audiovisual. Desse modo, as peas publicitrias so constitudas de elementos que podem contribuir para a formao lgico-interpretativa. Em linhas gerais, valeremo-nos de uma proposta de pesquisa de campo para corroborar as hipteses primeiras de demarcar a lgica do sentido na produo das publicidades que se utilizam do apelo sexual.Partindo das consideraes de Wittgenstein (2002c) e seus precursores, vimos propor uma redefinio das questes do sentido, principalmente, quando comparadas com as de ordem semntico-interpretativa a partir das teorias semnticas existentes Nesse sentido, vale destacar que a viso de Wittgenstein de que o enunciado mostra o seu sentido quer atravs das relaes entre nomes e objetos quer mediante a sua forma lgica, aquilo que possui em comum com a realidade, torna-se uma valiosa ferramenta para compreendermos como se pode dizer o falso ou o verdadeiro de um enunciado, a partir da anlise de um estado de coisas e de sua forma paradoxal. Segundo o autor, a maioria dos problemas e das proposies resultam do fato de no compreendermos a lgica da nossa linguagem. Nesse sentido, cabe ao leitor identificar os insinuosos direcionamentos de sentido deixados pela intencionalidade para compreender a lgica do sentido.Vale lembrar que esse trabalho pretende analisar especificamente as publicidades de cerveja que usam o apelo sexual como argumento de venda (com nfase para as campanhas da Kaiser, Itaipava, Nova Skin, Skol e Antrtica), divulgadas na mdia eletrnica, no perodo de dezembro de 2009 fevereiro de 2010 que compreende o vero, poca em que esse tipo de campanha mais comum-, e que renem em sua constituio, fontes ricas de pressuposies lgicas de signos audiovisuais. Sendo assim, parecem se valer de estruturas ou formas lgicas interessantes para se discutir a questo da lgica do sentido, bem como rediscutir as questes semnticas sobre o sentido.

Partiremos ainda da teoria inferencial de Peirce (2003a) de que nossas cognies derivam de fatos externos, o que se conjuga com a teoria do sinequismo do carter continuum das proposies. Para o autor, toda comunicao de mente a mente se d atravs da continuidade do ser. Peirce (2003b) defende que o sinequismo a tendncia do pensamento filosfico que est para alm da idia de continuidade filosfica e em particular acima das necessidades das hipteses envolvendo verdadeira continuidade. Nesse processo, usaremos a noo de insight natural das leis da natureza, o que d intuio uma forma viva. formulada pelo autor, em consonncia com o sinequismo e a abduo, por seu carter de inovao e criatividade, para investigarmos como possvel entendermos a logicidade do sentido e sua diferenciao com a lgica formal. Sob esse aspecto, Peirce (2003c) rompe com as teorias da intuio e da induo, afirmando que abduo a verdadeira responsvel pelo carter criativo e inovador presente em nossa maneira de raciocinar. Para ele, abduo o processo de se formar uma hiptese explicativa, ou seja, uma operao lgica formada por um mtodo experimental de testar hipteses por meio de inferncias.

A inferncia abdutiva um palpite razoavelmente bem fundamentado acerca de uma semiose que deve ser testado posteriormente por deduo, a fim de que se chegue a uma inferncia indutiva sobre o universo representado por aquela semiose. Enquanto previso, a inferncia hipottica se insere na terceiridade mas, como um ato de insight que se nos apresenta como um flash de luz um terceiro com teor de primeiro, principalmente, tambm, em virtude de seu carter essencialmente temtico. Assim, a abduo apresenta-se no esquema tridico da experincia no nvel de primeiridade em relao aos dois tipos de inferncia, ainda que os trs processos, por envolverem atividade sgnica, sejam da ordem do terceiro. (PINTO, 1995, p. 14)

Nesse sentido, ser necessrio investigar qual o grau de logicidade das inferncias para o processo de produo de sentido. Sob esta perspectiva, no pretendemos apenas discutir o carter intertextual das publicidades de cerveja, mas analisar o seu funcionamento no plano textual de maneira a desvendar a lgica do sentido de uma argumentao lgica que sustentam fatores persuasivos.

Alm de visar contribuir para uma extenso do campo dos estudos do processo da intencionalidade discursiva, este trabalho de investigao poder, tambm, trazer contribuies, para as reas de Comunicao Social e Filosofia principalmente, no que se refere aos estudos da filosofia da linguagem e da lgica.4. METODOLOGIA

Pretende-se utilizar de uma metodologia de cunho qualitativo com descrio terica . Em linhas gerais, o desenvolvimento do tema proposto dever pautar-se pela seguinte diviso:a. um levantamento bibliogrfico e uma resenha de obras voltadas para o funcionamento da lgica do sentido, sobretudo de Deleuze e das lgicas filosficas, bem como de sua interface e confluncia com outros autores da Filosofia da Linguagem, tais como Wittgenstein e Frege .

b. um levantamento bibliogrfico acerca de obras voltadas para o estudo da publicidade;

c. um levantamento bibliogrfico acerca da teoria da imagem, na perspectiva Peirceana e demais autores que se comprometeram em discutir aspectos da lgica da Semitica;

d. as tcnicas de persuaso e estratgias argumentativas, consideradas em sua produo e em seus efeitos de sentido por autores comprometidos com a argumentao discursiva lgica;

e. uma seleo e anlise de publicidades com recursos audiovisuais disponveis na mdia eletrnica que devem compor o corpus, com base na teoria da lgica do sentido.

f. anlise dos dados.6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ARISTTELES. Arte Potica. So Paulo: Martin Claret, 1954

CHARAUDEAU, P. Discurso das mdias. Traduo de Angela S. M. Corra. So Paulo: contexto, 2006, p.48-56.DELEUZE, Gilles. Lgica do sentido. Traduo: Luiz Roberto Salinas. So Paulo: Perspectiva, 2006.ECO, Umberto. A theory of semiotics, Bloomington, In: Indiana University Press, 1979, p.48-62; 68-71.FREGE, Gottlob. Lgica e filosofia da linguagem. So Paulo: Cultrix/Edusp. Trad. De Paulo Alcoforado, 1978GOLSTEIN, Lawrence, BRENNAN, Andrew, DEUTSCH, Max, LAU, Joe Y. F. Lgica: conceitos chave em filosofia. Traduo Lia Levy. Porto Alegre: Artmed, 2007.LAKATOS, Eva Maria. MARCONI, Marina de Andrade. Tcnicas de pesquisa. So Paulo. Atlas. 1996.

MARI, H. Os sentidos do significado. In: Correio. Revista da Escola Brasileira de Psicanlise do campo Freudiano, n 18/19. Belo Horizonte, 1998, p.20-49.NTH, Winfried. Panorama da Semitica: De Plato a Peirce. 4 ed.So Paulo: Annablume, 2005

PEIRCE, C.S. Semitica. Trad. J. T Coelho Neto. So Paulo: Perspectiva, 1977.PENCO, Carlo. Introduo filosofia da linguagem. Traduo de Ephraim F. Alves. Petrpolis, RJ: Vozes, 2006,p.26-27; 67-81; 83-107;125-133.PINTO, Jlio. 1,2,3 da semitica. Belo Horizonte: UFMG, 1995.RUSSELL, Betrand. Introduo filosofia matemtica. Rio de Janeiro: Zahar, 1974.WITTGENSTEIN, Ludwig. Gramtica Filosfica. So Paulo: Ed. Loyola. Trad. de Lus Carlos Borges, 2003.

WITTGENSTEIN, Ludwig. Tractus lgico-philosophicus. Ed. Da Fundao Calouste Gullbenkian. Trad. de M. S. Loureno, 2002, p.1-42; 138-142.

Abduo (ab=longe de; ducere= conduzir) um termo latino utilizado pelo autor para significar conduzir para longe de, o que implica escapar, fugir de um determinado curso, provocando uma anomalia.

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