PROJETO INTERDISCIPLINAR

4 P´s – Mix de Marketing

Ferramentas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais

Preço

PromoçãoDistribuição(Ponto ou

Praça)

Produto

MercadoAlvo

Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca

A quantidade de dinheiro ou outros

recursos que deve ser dada em troca de

produtos e serviços

Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado

Os meios pessoais e impessoais usados

para informar, convencer e lembrar

os clientes sobre produtos e serviços

MERCADO-ALVOProduto• Variedade• Qualidade

• Design• Características• Nome de marca

• Embalagem• Tamanhos• Serviços• Garantias

• Devoluções

Preço• Preços de Tabela

• Descontos• Concessões

• Prazo de pagamento

• Condições de financiamento

Promoção• Promoção de

vendas• Publicidade

• Força de vendas• Relações públicas

Praça ou Distribuição• Canais

• Cobertura• Variedades

• Locais• Estoque

• Transporte

MIX DE MARKETING

4 P´s – Mix de Marketing

PROJETO INTERDISCIPLINAR

MERCADO ALVO

Por que segmentar?

• O Consumidor é o foco do negócio.• É preciso conhecer profundamente o consumidor para viabilizar o desenvolvimento de Produtos, Marcas e Comunicação eficientes.• É segmentando o mercado que se conhecem os diferentes consumidores.• É segmentando o mercado que se conhecem os diferentes consumidores.

Demografia

RegiãoGeográfica

Psicográfica

Valores de Marcas

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Segmentação Geográfica

Divide a população de consumidores de acordo com os lugares em que vivem, como por exemplo: país, estado, cidade, território etc...

Exemplo:Exemplo:

Consumidores da Região Sul Consumidores da Região Sul comparados a Consumidores de outras comparados a Consumidores de outras regiõesregiões

MERCADO ALVO

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Segmentação Demográfica

Exemplo:

Homem ou Mulher, faixa etária, solteiro ou casado, nível educacional e classe social (A/B/C/D/E).

Divide a população de consumidores através de variáveis como: idade, sexo, classe social (renda) etc…

MERCADO ALVO

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Segmentação Psicográfica

Exemplo:

Alguém que gosta de desafios em sua vida;

Acredita no futuro;

É positivo e otimista.

Divide a população de consumidores com base nas características de personalidade e estilo de vida.

MERCADO ALVO

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Segmentação por Valores de Marca

Vantagens:

Possui alto poder de discriminação de consumo de Marcas;

Permite aprimorar o desenvolvimento das atividades de Marcas.

ExemploExemplo: Consumidores que priorizam produtos com sabor marcante, preço acessível, marca conhecida por todos…

Consiste em dividir a população de consumidores com base nos valores de Marcas, permitindo melhor entendimento de suas necessidades e do seu critério de escolha.

MERCADO ALVO

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PRODUTO

BEM é todo produto que é produzido para satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.

BENS INDUSTRIAIS

Aqueles que necessitamos para a produção ou transformação de outros bens. Por ex. Um torno com o qual se produzem peças para uma máquina, que por sua vez fabricará embalagens para outros produtos. O torno e a máquina de embalagens são bens industriais.

BENS DE CONSUMO

São caracterizados pelo fato de serem consumidos ou manuseados pelo consumidor final. Por ex. alimentos, cigarro, televisão, automóveis, roupas, etc. Embora pertençam a uma mesma categoria os bens de consumo podem ser divididos em:

• Consumo imediato;• Consumo semi durável;• Consumo durável.

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PRODUTO

Bens de Consumo Imediato – aqueles que consumimos praticamente todos os dias (alimentos, bebidas, produtos de higiene, etc);

Bens de Consumo Semi Durável – aqueles cujo consumo total é demorado embora acabem tendo de ser substituídos a médio prazo ( roupa, calçado, louça, etc.);

Bens de Consumo Durável ( produtos de grande duração que embora possam ser substituídos não desaparecem com facilidade, podem ser reformados ou transformados (geladeiras, automóveis, casas, etc.)

Os bens de consumo ainda podem ser classificados de outra maneira:

• Bens de consumo por conveniência;• Bens de consumo de comparação;• Bens de consumo de especialidades.

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PRODUTOBens de consumo por conveniência, a fidelidade a marca não é muito forte e o consumidor não está disposto a perder tempo na aquisição, é o caso de produtos de higiene e de beleza. • Baixa durabilidade;• Baixo custo unitário;• Alta distribuição;• Fácil de ser comprado• Muitas marcas concorrentes.

Bens de consumo de comparação onde existe maior fidelidade a marca e o consumidor está disposto a despender mais tempo. Por ex. televisão, automóvel. • Alta durabilidade;• Alto custo unitário;• Distribuição mais seletiva;• Menor número de marcas concorrentes.

Bens de consumo de especialidades. aqueles que dão ao consumidor alto grau de sofisticação e para o qual o fator preço é relativamente irrelevante, (vestidos de grife, jóias, etc). • Alta sofisticação;• Alto preço;• Exclusividade.

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PREÇO

De todas as variáveis do mix de marketing, a decisão de preço é a que mais rapidamente afeta a:

• Competitividade;• Volume de Vendas;• Margens e • Lucratividade

Diferentemente de outras decisões (localização, apresentação, promoção, mix de produtos, atendimento, etc.) a política de preços pode rapidamente ser alterada (até de um dia para outro)

Devido a facilidade na implementação dessas alterações é relativamente comum que varejistas assumam posturas fortemente competitiva.

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PREÇO

OBJETIVO DE VENDAS

Onde a motivação de conquistar maiores volumes de vendas apóia-se nas seguintes justificativas:

1) Maior volume: Em geral associado a maiores níveis de lucratividade, permitindo uma maior distribuição dos custos fixos.

2) Participação: A conquista de um maior volume de vendas limita o crescimento da concorrência.

OBJETIVO DE IMAGEM DE PREÇO

A marcação de preços também pode ser norteada com base em objetivos de competitividade

1) Objetivo de liderança em preço: ao estabelecer este objetivo o varejista precisa pesquisar e conhecer os preços de seus principais concorrentes para que pratique os mais baixo preços do mercado.

2) Objetivo de paridade em preço: O varejista que adota essa prática não busca liderança, mas sim, igualdade a seus concorrentes, diferenciando-se muitas vezes em outros atributos.

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PREÇO

1) Objetivo de maximização de

lucro: onde o varejista determina seus preços de forma a maximizar

seus lucros.

OBJETIVO DE LUCRO

Geralmente é o objetivo principal da maioria dos empreendimentos varejistas.

2) Objetivo de retorno sobre o investimento: onde as decisões de preços são

tomadas para atingir um nível de lucratividade que possibilite

alcançar o retorno do investimento, ou seja,

procura-se alcançar um certo percentual entre lucro e o

capital investido (instalações, equipamentos, estoque, etc.)

3) Objetivos de margem sobre venda: desenvolvido por muitos

varejistas, visando atingir níveis desejáveis

de rentabilidade.

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PREÇO Determinantes da Política de Preço

A definição da política de preços deve levar em consideração uma série de aspectos:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Elasticidade

Segmentos de Mercado

FATORES DA ESTRATÉGIA VAREJISTA

Objetivos da Política de Preços

Valor e Posicionamento

Estratégico

Custos

Estratégia no Gerenciamento de Categorias

Tipo de Produto

Outras Variáveis do

Mix

OUTRAS VARIÁVEIS

AMBIENTAIS

Concorrência

Mercado

Considerações Legais

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PREÇO

Preços Acima de Mercado: Nesse tipo de política o varejista explicitamente procura não concorrer com base no preço, evitando que a marcação de seus preços esteja baseada na concorrência. Pode ser observado em lojas de grife, lojas de conveniência e padarias.

POLÍTICAS DE PREÇO

Quando estão estabelecendo sua política de preço, os varejistas precisam decidir se os preços de suas lojas ficarão acima, equivalente ou abaixo dos preços de mercado.

Preços Médios de Mercado: Política adotada pela maioria dos varejistas. Como o nível de preço situa-se num patamar intermediário, não consiste nem em vantagem nem em desvantagem competitiva.

Preços Abaixo do Mercado: Com essa política os varejistas pretendem que o preço seja sua arma mais eficaz. O objetivo de liderança em preço geralmente está associada a uma estrutura de baixos custos, conseguida através de alta tecnologia ou modernos métodos de gestão.

PROJETO INTERDISCIPLINAR

De forma geral, visam divulgar e dar conhecimento do produto ou da empresa, provocar a consciência, a fidelidade ou a preferência, fortalecer ou

criar a imagem e finalmente levar o público à decisão e ação de compra.

PROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICAS

MERCHANDISING

O composto promocional oferece à empresa uma série

de ferramentas ou estratégias que possibilitam a

solução ou redução de problemas existentes no

composto mercadológico,

referentes a comunicação.

VENDA PESSOAL

PUBLICIDADE

PROJETO INTERDISCIPLINAR

PROMOÇÃO

PROMOÇÃO - PROPAGANDA

Forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante.

• atinge grd nº de pessoas no público visado e em grandes extensões geográficas;

• Permite que o produto possa tornar-se rapidamente conhecido e aceito;

• Tem o papel primordial de criar uma imagem favorável da empresa e do produto a médio e longo prazo, influindo na decisão de compra pela lembrança de marca.

Pequenos varejistas:

• Pouca utilização dessa estratégia. • Limitações financeiras.

• Diminuição das possibilidades de sucesso.

PROJETO INTERDISCIPLINAR

Limitações:

• Não pode forçar as pessoas a comprar o que elas não querem.

• Se a empresa anuncia muito, mas anuncia produtos inferiores à concorrência, a propaganda não superará essas deficiências.

• Vendedores em desacordo com os anúncios, e consumidores ignorados ou mal tratados, o retorno será de pessoas insatisfeitas que não voltarão à loja.

• Altos preços em relação a concorrência, pelos mesmos produtos, a propaganda não

ajudará indefinidamente.

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PROMOÇÃO - PROPAGANDA

PROPAGANDA

Vantagens• Atração de grande audiência;• Baixo custo por leitor, telespectador ou ouvinte;• Padronização do conteúdo, tempo e duração da mensagem;• Na mídia impressa o leitor pode analisar o anúncio com maior atenção;• Contexto editorial ajuda o anúncio;• Redução dos custos operacionais no varejo, pois o consumidor fica sabendo dos produtos antes da compra.

Desvantagens• Padronização, n/ permite adaptação às necessidades individuais dos clientes;• Grds investimentos dificultam p/ pequenos varejistas• Grd desperdício, pois o alcance geográfico é muito grande;• Tempo de produção;• Algumas mídias são descartadas antes de serem lidas, ex. mala direta;• Anúncios são breves, impedindo que contenham muita informação.

LYNX

NIKE

PEUGEOT

HONDA

DIA DAS MÃES

AXE

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PROMOÇÃO - PROPAGANDA

PROMOÇÃO - RP E PUBLICIDADE

Estas estratégias podem ser usadas p/ explorar os seguintes aspectos:

• O caráter informativo da comunicação;• A criação de fatos e • Provocação de notícias. • Criação de consciência,

- Devem fundamentalmente –

• Melhorar a imagem (formação e fortalecimento)• Desenvolver bem estar entre os membros da comunidade• Informar lançamentos e modificações e de características específicas de determinados produtos

.Por parecerem jornalísticas, geram + credibilidade e interesse público, não podendo, no entanto, ser excessivamente repetidas, como ocorre nos comerciais e anúncios - esgotam-se mais rápido.

PROJETO INTERDISCIPLINAR

Na ocorrência de publicidade negativa, o departamento de RP age p/ solucionar o problema. Os departamentos de RP desempenham cinco atividades, nem todas apoiando os objetivos de marketing da empresa:

• relações com a imprensa, • publicidade de produtos, • comunicações corporativas, • lobbying junto aos órgãos legisladores e • aconselhamento à alta direção da empresa.

Conscientemente ou não, todo negócio tem RP e uma boa imagem não pode ser comprada nem construída da noite pro dia. Portanto, toda política de negócios da empresa deve primeiro ser analisada em termos de como afetará a imagem da empresa.

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PROMOÇÃO - RP E PUBLICIDADE

Vantagens

• Sem custo para o varejista;• Alta credibilidade para o consumidor;• Difícil de ser retaliada pela concorrência;• Ajuda a criar uma imagem favorável de longo prazo;• Audiência massificada;• Fonte objetiva, desperta atenção dos consumidores.

Desvantagens

• Pouco controle do varejista;• A mensagem pode comunicar aspectos indesejáveis para o varejista;• Esforço para conquistar e manter a boa vontade dos meios de comunicação;• Custos indiretos para manter departamento de relações públicas.

Salão Automóvel

TAM

Ivete Sangalo

Ariano Suassuna

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PROMOÇÃO - RP E PUBLICIDADE

É a venda direta: o vendedor em contato com o comprador.

Forma de comunicação mais adequada, pela possibilidade de feedback instantâneo.

• Através dela pode-se perceber se a mensagem está sendo entendida, e fazer as adaptações necessárias.

• No setor varejista, muitos empresários dão pouca importância aos vendedores, contratando pessoas que nunca venderam e também sem treinamento algum.

• É especialmente vital para a pequena empresa pq o consumidor que a procura geralmente deseja um atendimento + personalizado.

• Os grds. varejistas praticam self-service, deixando uma oportunidade para as pequenas empresas preencherem este vazio, providenciando um serviço pessoal.

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PROMOÇÃO – VENDA PESSOAL

Objetivo da venda pessoal:

Identificar as necessidades do consumidor oferecendo um conjunto de produtos e serviços apropriados no momento, no local e com preço requisitado.

A atividade do vendedor deve ser reconhecer um consumidor potencial e despertar suas necessidades para o produto pelas informações fornecidas por ele.

Um vendedor criativo tenta convencer a atitude neutra do indivíduo para um desejo positivo pelo produto.

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PROMOÇÃO – VENDA PESSOAL

Etapas do processo de vendas:

APROXIMAÇÃO: é o primeiro momento de encontro do varejista com seus clientes. É o momento em que o vendedor deve abordar o cliente e atendê-lo.

NECESSIDADES: identificar a necessidade do cliente. Se estiver comprando para alguém da família ou para presente, é importante perguntar algumas características da pessoa que irá utilizar o produto.

APRESENTAÇÃO: passo importante na venda pessoal. Os vendedores que obtém mais sucesso são os mais rápidos e que sabem localizar a mercadoria com as características indicadas pelo cliente.

OBJEÇÕES: em toda apresentação surgem objeções no início, meio ou fim dela.

FECHAMENTO: parte crucial das vendas – em que todo esforço pode resultar em um pedido definitivo.

Vendedor Cemitério

Vendedor Tênis

Vendedor Politintas

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PROMOÇÃO – VENDA PESSOAL

Apresenta de forma clara e objetiva a intenção de provocar uma atitude favorável de aceitação, participação e envolvimento no processo promocional, que resultará na compra e venda a curto prazo do produto promovido.

Comportamento Influenciado: pelo benefício adicional oferecido, (quanto a compra) pela mensagem utilizada,

pela mecânica adotada.

Estratégia de Curto Prazo: 3 a 6 meses (consumidores finais)6 meses (vendedores e intermediários)

Repetição: Não (pelo costume)Sim (pelo impacto)

Critérios para Planejamento (mesmo em caráter de urgência),Elaboração: Evitar o cansaço do público,

Repetição somente em públicos dirigidos (ex. crianças X brindes),Acompanhar as ações dos concorrentes

Volume de verba: A ferramenta ou estratégia deve ser utilizada em função de seu objetivo e não pelo volume de investimento.

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PROMOÇÃO – PROMOÇÃO DE VENDAS

Objetivos Gerais:

• auxiliar no processo de introdução de um novo produto e na aceitação de alterações em um produto modificado;

• ampliar o nível de demanda de um produto;

• bloquear a penetração e o crescimento da concorrência;

• estimular a adoção de novas formas de uso e consumo de um produto;

• auxiliar na desova de um produto em declínio;

• colaborar na orientação de preferência e fidelidade de marca de produto e de empresa pelo estímulo a compra.

PROJETO INTERDISCIPLINAR

PROMOÇÃO – PROMOÇÃO DE VENDAS

Vantagens

• Geralmente é um apelo visual que capta a atenção do cliente;• Os temas e ferramentas podem ser distintos;• O consumidor pode receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita;• Ajuda a incrementar o tráfego e mantém a lealdade ao varejista;• Clientes podem divertir-se, principalmente, com degustações e demonstrações;

Desvantagens

• Dificuldade de encerrar algumas promoções sem que os clientes reclamem;• A imagem do varejista pode ser prejudicada se a promoção for banal;• Exagero de promoções no ponto de venda;• Deve ser usada como um complemento às outras formas

Casas Bahia

Super São João

Carrefour I

Carrefour II

PROJETO INTERDISCIPLINAR

PROMOÇÃO – PROMOÇÃO DE VENDAS

“É o planejamento e a operacionalização que se realizam em

estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de bem de

consumo de varejo e auto-serviço, como parte do complexo

mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo

ou apresentá-lo de maneira adequada a criar impulsos de compra

na mente do consumidor ou usuário, tornando mais rentáveis

todas as operações nos canais de marketing”.

PROJETO INTERDISCIPLINAR

PROMOÇÃO – MERCHANDISING

A compra por impulso é uma atitude comportamental adotada por qualquer indivíduo diante de determinados produtos, no momento de decidir pela sua

compra.

Esse comportamento vem se acentuando em função das atribulações e pouco tempo de que as pessoas dispõem para realizar suas compras, do

grande número de marcas e mensagens comerciais a que os indivíduos são bombardeados e em função do impacto a que são submetidos no local da

compra.

As ações realizadas no ponto de venda estimularão esse impulso final pela compra, induzindo o consumidor a preferir a marca que estiver mais bem

exposta e conseguir estimulá-lo com maior ênfase.

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PROMOÇÃO – MERCHANDISING

Sadia

Centrum

Galp

Sollys

Warner

Ford Ka

Ragu

Antartica

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PROMOÇÃO – MERCHANDISING

Características de consumo:

Em cerca de 14% das compras programadas, as marcas dos produtos

são escolhidas no PDV;

98% dos consumidores que entram em um PDV para comprar, concretizam a

compra.

Alguns números brasileiros:

O tempo médio de permanência é de 69 min

em um Supermercado;

80% dos consumidores são leais aos PDV’s;

84% das compras realizadas são de impulso.

Características do Consumidor:Mais exigente na escolha; Maior variedade de produtos;

Consciência sobre o valor da compra; Decidir compras em menos tempo. Deseja conforto e comodidade;

PRAÇA OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

CONSUMIDORES

REDES DE LOJAS

ESPECIALI-ZADAS

REDES DO COMÉRCIO EM GERAL

LOJAS DEPARTA-

MENTO

CORREIO E CATÁ-LOGOS

REDES DE FARMÁCIAS

SUPERMER-CADOS

OUTROS VAREJOS

Fabricantes / Indústria

Atacadistas

PROJETO INTERDISCIPLINAR

Canal é um grupo determinado de clientes, os quais são reunidos para tornar mais fácil para as empresas antecipar, identificar e atender às necessidades, características e comportamentos de compra específicos dos consumidores a ele relacionados.

VANTAGENS DO FOCO POR CANAL

• Identificação mais rápida e sistematizada das necessidades dos clientes;

• Planejamento e controle das ferramentas de comunicação a fim de orientar o processo de tomada de decisões de investimentos em merchandising;

• Planejamento de atividades promocionais específicas;

• Conquistar vantagem competitiva sobre a concorrência.

PROJETO INTERDISCIPLINAR

PRAÇA OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Convenience: pontos de venda em que o consumidor geralmente permanece pouco tempo, sendo seu interesse a satisfação de suas necessidades de consumo mais imediatas.

Grocery: pontos de venda em que o consumidor procura realizar compras de maior volume e espera encontrar preços mais vantajosos. A permanência dos consumidores geralmente é longa.

Horeca: pontos de venda nos quais são consumidos produtos alimentícios e bebidas, e na maioria dos casos o consumidor permanece por um longo período de tempo. Horeca is a business term which refers to a sector of the food service industry, to establishments which prepare and serve food and beverages. The term is a concatenation of the words HotellRestaurant/Café (or Hotel/Restaurant/Caterer, or Hotel/Restaurant/Canteen).

Atacado: pontos de venda que abastecem outros pontos de venda, geralmente vendendo apenas grandes quantidades. De um modo geral, não atendem aos consumidores finais.

PROJETO INTERDISCIPLINAR

PRAÇA OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

CONVENIENCE

BANCAS DE JORNALLOJAS DE CONVENIÊNCIAPADARIASPOSTOS DE GASOLINAQUIOSQUES

HORECA

HOTEISRESTAURANTESCAFÉSBARESBOITES / DISCOTECASLANCHONETES

GROCERY

HIPERMERCADOSSUPERMERCADOSMINI-MERCADOS

ATACADO

ATACADISTASREVENDEDORESDISTRIBUIDORES

PROJETO INTERDISCIPLINAR

PRAÇA OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Tipos de Varejo

Classificação por Propriedade

Classificação por Tipos de

Loja

Varejos sem Loja

IndependentesRedesFranquias

AlimentíciosNão AlimentíciosServiços

Mkt DiretoVendas DiretasMáquinas de VendasVarejo Virtual

PROJETO INTERDISCIPLINAR

PRAÇA OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

LOCALIZAÇÃO DE VAREJO

Conceitos de Localização

Centros Comerciais

Shopping Centers

Pontos Isolados

Lojas de pequeno porte especializadas em tipos de produtos diferentes ou de lojas especializadas. Regiões de alto fluxo de pessoas.

Agrupamento planejado de lojas com variedade de lojas maior que o centros de compra tradicionais.

Lojas em pontos isolados com fácil acesso. Hipermercados

PROJETO INTERDISCIPLINAR

PRAÇA OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO