Faculdade Sul – Americana

Alcione Quintino

Francielly Guedes

Heloisa Gagliardi

Jaqueline Teixeira

Joseane Rodrigues

Raquel Pereira

Wanessa Almeida

Estágio Supervisionado – Reposicionamento da marca Flor Bella

Junho / 2010

Sumário

1) Introdução...............................................................................................03

2) Discussão geral do tema........................................................................04

3) Discussão do tema relacionado ao setor do estágio..............................08

4) Relação do tema com a realidade do cliente.........................................17

4.1) Apresentação da empresa.............................................................17

4.2) Histórico........................................................................................17

4.3) Histórico de comunicação..............................................................18

4.4) Estágio de atuação da empresa....................................................18

4.4.1) O Início.......................................................................................18

4.4.2) Sobrevivência.............................................................................19

4.4.3) Crescimento...............................................................................19

4.4.4) Expansão...................................................................................20

4.4.5) Maturidade................................................................................21

4.5) Posicionamento.............................................................................21

4.6) A Importância do reposicionamento no mercado para a marca Flor

Bella.....................................................................................................22

5) Briefing do cliente................................................................................23

5.1) Nascimento do Briefing.................................................................23

5.2) Qual é a essência do Briefing?.....................................................24

5.3) Briefing e Planejamento................................................................25

5.4) Briefing Flor Bella.........................................................................25

6) Plano de comunicação........................................................................29

7) Conclusão...........................................................................................31

8) Bibliografia..........................................................................................32

9) Anexos................................................................................................33

1) Introdução.

O objetivo desse projeto é o reposicionamento de uma empresa do

mercado de moda na cidade de Goiânia, chamada Flor Bella. Pesquisamos

sobre a história e o mercado desse segmento em âmbito internacional,

nacional e regional, conceitos sobre reposicionamento de marca e aplicamos

essa pesquisa na realidade do cliente para resolver os seus problemas de

comunicação.

2) Discussão geral do tema

Posicionamento também pode ser entendido como a maneira pela qual

queremos que o produto seja percebido pelo target. É a definição da imagem

que deverá ser comunicada pelo consumidor.

Nessa tentativa, precisa-se criar uma personalidade para a marca,

dando-lhe um diferencial que o distingui da concorrência e que seja um

beneficio para o consumidor. Se conseguido esse feito, a empresa terá criado a

galinha dos ovos de ouro.

Para adotar a estratégia de posicionamento focada, a empresa deve

decidir quantas e quais diferenças, sendo que essas diferenças podem ser

definidas como o ato de desenvolver um conjunto de idéias significativas para

distinguir a oferta da empresa da concorrência. Por exemplo: benefícios,

características, promoção, etc. No posicionamento também fica determinado “O

que dizer”, “Qual a mensagem a ser transmitida, cabendo a agência através da

sua criação, encontrar a melhor forma de como dizê-la. A sua expressão pode

ser feita numa redação composta de pelo menos três itens.

1°) Promessa básica: o beneficio principal a ser divulgado, ou seja o

motivo que levará o consumidor a preferir a marca.

2°) Justificativa: é o argumento de suporte que explica a promessa

básicas, é o porquê pode ser feito aquela promessa.

3°) Atributos complementares da imagem desejada, são as qualidades

intrínsecas e extrínsecas da marca que se adicionar a itens anteriores

complementando o posicionamento.

Segundo David A. Aaker:

O reposicionamento é como uma estratégia útil para obter a revitalização de uma marca e por isso pode apresentar pontos positivos e negativos, podendo destacar, o aumento do seu uso, a descoberta de novos usos, o ingresso em novos mercados, a agregação de valor ao produto, tornar outros obsoletos e estender a marca. (1998 p. 254, 265,267)

Já para Brevelt:

As razões seguintes: diminuir franquezas, atrair investidores, tornar-se mais competitiva, apresentar-se de forma diferente

ao público alvo pode também ser caracterizados como pontos positivos desse reposicionamento.(1995 p. 42 e 43)

Outro autor que também enumera alguns pontos positivos do

reposicionamento é Coopeland afirmando que:

Os benefícios emocionais e racionais podem proporcionar as fontes mais poderosas de associações com a marca e são representadas pelo sentimento interno, ou seja, o grau de satisfação e a recompensa com a marca e os valores percebidos (crenças e atributos desenvolvidos sobre a marca). Os benefícios racionais por sua vez, são representados por variáveis, ligados ao contato físico da marca, por meio de um produto, processos, meios e formas pelos quais a produtos é entregue e o grau de interatividade dos contatos estabelecidos com o público alvo (2001 p. 7)

As associações, por outro lado se constituem da identificação da origem,

reputação, personalidade e evolução da marca (atributos normalmente

relacionados à tradição, segurança, confiabilidade, grau de desenvolvimento

tecnológico, entre outros fatores).

Como o reposicionamento tem de mostrar as características e vantagens

que a marca pode oferecer isso levará um aumento da demanda de produção

porque as vendas serão maiores, o mercado da marca será mais abrangente

pela diferenciação, trará mais segurança entre outros.

Porém existe o lado negativo, caso a empresa produza mais do que

consegue vender ou menos que a demanda do mercado e reestruturação não

surtirá efeito. Correndo o risco de não satisfazer o cliente e ainda perder o

espaço no mercado. Fazer o reposicionamento de mercado para alguns pode

passar uma imagem de marca ruim, ou a impressão de enfrentar problemas

financeiros, além de imaginar que determinado produto perdeu a qualidade. Ou

que a empresa pretende aumentar o preço de mercadoria ou diminuir abrindo

frente à concorrência.

A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos de

propaganda, Al Ries e Jack Trout vêem o posicionamento como um exercício

criativo feito com um produto existente. Para a implantação desse

posicionamento existem três opções estratégicas:

1º) Fortalecer sua posição atual na mente dos consumidores.

2°) Buscar uma posição não ocupada, que seja valorizada por muitos

consumidores e ocupá-la.

3°) Depor ou reposicionar o concorrente.

Devemos buscar sempre o posicionamento “número um” que implicam

os conceitos de “melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo”,

“melhor valor”, “mais veloz”, “mais seguro”, “mais costumizado”, “tecnologia

mais avançada” entre outros. As pessoas tendem a se lembrar sempre do

número 1. Por exemplo, quando nos perguntarem “ Quem foi a primeira pessoa

a sobrevoar o oceano Atlântico?”, responderemos: “ Charles Lindbergh”, mas

se perguntarem: “Quem foi a segundo a fazer isso?”. Ficaremos sem reposta. É

pó isso que as empresas lutam para ocupar essa posição, ao longo de algum

atributo de valor, não necessariamente tamanho.

É importante lembrar que o posicionamento exige desenvolvimento de

cada aspecto tangível do produto, preço, distribuição e promoção para dar a

consistência à estratégia escolhida.

Em algumas agências o responsável pelo reposicionamento é o

departamento de criação, que vai buscar a melhor maneira de transmitir a

mensagem ao receptor. A aplicação desses conceitos encaixa em diversas

áreas é bastante visto em empresas de grande e pequeno porte, indústrias,

lojas e campanhas e com a intenção de reconstruir uma marca, seja ele um

produto ou um serviço.

Hoje em dia as empresas estão empregando essa estratégia não só

quando a marca é mal vista pelo público, mas também para alavancar vendas

e de diferenciar dos demais concorrentes. Muitos contratam esses serviços

visando uma melhor perspectiva para a marca.

Como referência de reposicionamento de marca, podemos citar o

exemplo das Havaianas, que ao longo de sua trajetória passou por varias

mudanças. Quando o produto começou a ser comercializado, o target era de

pessoas de classe mais baixa, como a empresa resolveu expandir mercado, foi

feito o reposicionamento de mercado que alavancou as vendas e atingiu um

público diferente do original. A mudança no design e na apresentação do

produto fez com que novos públicos olhassem a marca de outra maneira.

Estratégia de Planejamento Exemplos

1)Posicionamento por atributo: associar um

produto e uma característica especial,

valorizada pelo consumidor

a) O cartão Master Card é o mais aceito nos

restaurantes

2)Posicionamento por beneficio: associar um

produto a um beneficio esperado pelo

consumidor

b) Head & Shoulders é o melhor shampoo

para as pessoas com caspa.

3)Posicionamento por uso/aplicação: associar

o produto ao uso

c) O desempenho dos caminhões Chevy é

superior ao Ford.

4)Posicionamento por usuário: associar um

produto ao usuário

d) Os relógios Time apanham, mas não

perdem a pose.

5)Posicionamento por concorrente: identificar o produto usando o concorrente como referencia

e) Prefira L’Oreal. Custa um pouco mais, mas

vale a pena

6)Posicionamento por categoria de produto:

associar o produto com outros de uma classe

de produtos similares.

f) 7 Up é o refrigerante não cola. É mais leve

e mais refrescante.

7) Posicionamento por qualidade / preço: usa

o preço como argumento de qualidade

superior. A maior qualidade é refletida em

mais características e/ou serviços.

g) Uma caixinha de bicarbonato de sódio Arm

& Hammer no refrigerador elimina o mau-

cheiro.

3) Discussão do tema relacionado ao setor do estágio.

Segundo a estudiosa de história da moda Queila Ferraz (2006):

“A indústria de confecção desmantelou um modo de construir vestuários e uma ordem social que sobrevivia dele, porém demarcou novas fronteiras no campo das

economias nacionais ao gerar um sistema sólido de trabalho e mercado.”

Hoje, temos que pensar na indústria de moda como geradora de

trabalho, de bens e principalmente de um sistema comercial, que alimenta

tanto a cadeia têxtil-confecção, como as áreas da mídia que vive de gerar

informações sobre moda e os modos elegantes de se vestir, além de persuadir

o consumidor a adquirir produtos relacionados ao mundo da moda.

A moda também é um retrato dos hábitos e costumes de uma sociedade

em um determinado período. Mas além de conter características exteriores, ela

tem relações estruturais e funcionais de cada peça.

A concepção do produto entre si está vinculada ao processo criativo, aos métodos e as técnicas de seu

desenvolvimento. Por trabalhar com a textura, a forma e a cor o design de moda pode ser visto, muitas vezes,

apenas como uma atividade artística. (2006)

Mas a interação deste trabalho com outras áreas, envolvidas no

desenvolvimento do produto, é fundamental e transcende tal visão. Segundo

historiadores, a moda é “um reflexo da época em que vivemos”, é “um espelho

do que somos”. É uma forma livre de expressão representada pelo vestuário,

que nos permite inúmeras interpretações. A moda desvenda desejos mais

íntimos, satisfaz necessidades emocionais, demonstra posição social e

econômica.

De acordo com Palomino (2002): “a palavra Moda vem do latim modus,

que significa 'modo', 'maneira'. Em inglês, Moda significa fashion, que vem da

palavra façon que tem o mesmo significado de modus”.

A Moda é utilizada em várias áreas para designar uma mania, uma

maneira de fazer algo como: vestir, ouvir música, se comportar. Mas um dos

aspectos que mais se destaca em Moda é o vestuário. Independentemente da

época ou lugar, o vestuário sempre foi um fator que diferencia as pessoas, as

comunidades, as classes sociais. Estudiosos afirmam que a indústria têxtil

pode ter sido iniciada durante a pré-história, no período Neolítico (10000 a 500

a.C.).

Cada sociedade tem uma maneira de se vestir, cada uma com seus tecidos, cortes e modelos. A sociedade

urbana egípcia, usada roupas de linho, os persas idealizaram as roupas repartidas como calças e

jaquetas. Os gregos tinham suas peças feitas no linho e lã, divididas em três partes. Na Idade Média , as

vestimentas femininas e masculinas, que eram praticamente iguais passa a se diferenciar. Com o estilo gótico, a silhueta foi ajustada passando a valorizar mais

o corpo.(2002)

A moda especificamente nasce junto ao Renascimento, nos séculos XV

E XVI. Os nobres passaram a encomendar aos pintores desenhos de roupas

para festas. A partir daí a relação de vestimenta e arte toma o percurso que

exige mais cuidados para que através de detalhes e cortes, resultem em

diferenciais que identifiquem o gosto pessoal e o poder de aquisição.

No século XV E XVI,c om o início da Idade Moderna, a forma de pensar e a economia sofreu grandes mudanças. Nessa época, no Brasil, estava em

andamento o processo de colonização. Somente os ricos possuia trajes requintados, que refletiam a maneira de

vestir potuguesa, os indígenas vestiam camisolas de algodão.(2002)

A maneira como os portugueses se vestiam, foi implantado no Brasil

obrigando os nobres a vestirem roupas muito quentes, tamanha a diferenciação

de clima e estação entre os países. Mesmo assim, a mulheres queriam se

vestir como as européias. Com o passar do tempo e da influência de outras

culturas, a Moda brasileira passou a ganhar suas próprias características. Por

volta de 1850, a hegemonia do terno e gravata e uma sobriedade de cores

passam a caracterizar as roupas masculinas. A fantasia e a decoração eram

reservadas as roupas das mulheres que não trabalhavam. O homem, que era

quem trabalhava, precisava de roupas confortáveis, enquanto a mulher exibia o

poder econômico do marido através das ornamentações de suas peças. Nesse

momento nota-se o trabalho influenciando o vestuário.

Em todas as culturas, os homens aperfeiçoaram as roupas de acordo

com as necessidades físicas, culturais, religiosas e ambientais. Com a

globalização, a moda se tornou universal. As tendências passaram a influenciar

todo o mundo. Apesar disso, existem quatro potências que ditam a moda no

mundo: Nova York, Milão, Paris e Londres.

O New York Fashion Week é o maior evento que acontece na cidade de Nova York. São montados

enormes tendas e vários espaços para designers que vão expor suas coleções. Na cidade existem sólidas indústrias de confecções, mais precisamente, na 7º

Avenue. Por esse motivo, a semana de desfiles americana é chamada de Seventh ou Sixth, nessa

semana a 7º Avenue se transfere para 6º Avenue, pois a tendas são armadas nos jardins do Bryant Park. (2002)

O evento é uma excelente oportunidade para estilistas americanos (e

alguns estrangeiros) mostrarem suas próximas coleções. A imprensa cuida de

toda a cobertura do que acontece nas passarelas fazendo com que o evento

tenha uma grande visibilidade. Nova York tem grande potencial na parte

comercial. Não há lugar melhor para conseguir patrocínios e contratos com

grandes lojas.

No contexto Europeu, o destaque na Moda é Londres, Paris e Milão. A

reputação de Londres é firmada pela suas excelentes escolas de Moda.

Londres serve de celeiro de talentos para o mundo. Os

desfiles acontecem nos jardins do Museu de História

Natural. É cidade que permite maior criatividade, onde

os estilistas se fazem notar, atraindo a atenção da

imprensa por desenhar peças diferentes e incríveis.

Nenhuma outra capital da moda permite tanta liberdade

de criação.(2002)

Em 1951, Giovani Battista Giorgino fez o primeiro desfile para

compradores e imprensa internacional em Florença, considerado uma marco

na história da Moda moderna na Itália. A temporada em Milão representa a

tradição da manufatura e uma capacidade incrível de combinar marketing de

Moda com criação. Depois de conseguirem capital é para onde a marca pode

seguir. É lá que, graças aos melhores fabricantes, busca-se uma evolução na

qualidade do produto.

O sucesso da semana de Moda em Milão é incontestável. Em setembro de 2008 foram mobilizados mais de 15 mil trabalhadores, cerca de 100 desfiles de

93 marcas. O evento foi acompanhado por 1142 jornalistas italianos e 1222 estrangeiros. Nos 7 dias

dedicados a moda passaram pela passarela a maioria da marcas famosas de todos os tempos, destaque para

Armani, Ferre , Moschino, Padra, Cavalli, Versace e uma interminável sequência de nomes já consagrados na

Moda, além de talentos emergentes,(2002)

Pessoas do mundo todo disputam lugares nos desfiles que são abertos

ao público.

Marcas bem-sucedidas e com negócios estabelecidos têm o aval para

seguir a capital francesa. Estar na semana de Moda de Paris significa que o

estilista conseguiu vencer na área. Paris desde sempre é a capital de Moda,

ditando tendências ao mundo inteiro. Lugar onde se realizam os desfiles dos

mestres da alta-costura. Cada estilista, que lá tem o privilégio de exibir suas

criações, é esperado ansiosamente por adoradores da Moda a cada nova

estação.

No Brasil, as dimensões do mercado de confecção impressionam,

estamos no 4º posto entre os maiores produtores mundiais. O que mais chama

a atenção nessa indústria nascida a poucas décadas é que se alastrou por todo

o país extinguindo mercados enormes, como os de venda de tecidos a metro e

o de máquinas de costura doméstica, substituindo quase que totalmente a

confecção artesanal realizada por alfaiates costureiras e pelas próprias donas

de casa.

No final da década de 70, uma nova característica da engrenagem da Moda se instalou no Brasil: as novelas.

A novela Dancing Days fez o Brasil parar, lançada na era da Disco as mulheres de todas as idades copiavam seus

looks. A partir de então, a TV começou a influencia a moda, o estilo e o comportamento no país.(2002)

No início dos anos 90 aconteciam eventos de Moda voltados apenas

para os profissionais do ramo, não havia uma data específica, eram feitos sem

definição de estação e tendências, pois todas vinham estabelecidas de Paris.

Ficava difícil adaptá-las ao clima tropical, já que a estaca brasileira é diferente

da francesa. Nessa época o Brasil passou por grandes mudanças financeiras.

Empresários aproveitavam para negociar com grandes grifes internacionais, e

a partir daí surgiu um novo espectro de cliente e de consumo que era formada

geralmente por meninas da classe alta, que valorizavam o status.

Em consequência, vieram os mega desfiles, a imprensa começou a

participar ativamente e o mercado procurou se aperfeiçoar. O produtor de

desfile Paulo Borges lançou o Morumbi Fashion Brasil, com grande

investimento mídia e levantando bons patrocínios.

A primeira edição, em 1996, foi um sucesso de mídia e mudou a mentalidade dos estilistas que passaram a entender que podiam pensar numa evolução do seu

trabalho. Com essa nova mentalidade m novo bordão: A Moda entrou na Moda.(1996)

No final dos anos 90 o interesse do mercado externo pela Moda

Brasileira foi despertado, mas foi em 2001 que se estabeleceu um novo marco

nesse setor. O evento denominou-se São Paulo Fashion Week (SPFW) que

atualmente é uma das maiores semanas de moda do mundo.

Com o SPFW, a moda inseriu-se como fator determinante no

desenvolvimento econômico-industrial e no âmbito cultural do Brasil além de

alavancar as fronteiras e fazer a moda nacional ser conhecida lá fora. O evento

também contribuiu para a profissionalização de uma cadeia imensa que

envolve estilistas, modelos, produtores, tecelagens, agências, técnicos e

indústria em geral.

Atualmente, o evento apresenta duas edições anuais: uma em janeiro,

com a antecipação das coleções de inverno e a outra em julho, com coleções

de verão. Os investimentos também cresceram: de 600 mil reais em 1993, para

cerca de 6 a 7 milhões nas últimas edições. O número de desfiles também

aumentou e chegou a 49 em janeiro de 2009, com a entrada de novos

estilistas.

Com o SPFW a moda Brasileira está sendo reconhecida no fashion

business internacional. Hoje, ele é o maior e mais importante evento de moda

da América Latina e já pode ser considerado como participante da moda

mundial, entre as principais semanas de moda como as de Paris, Milão,

Londres e Nova York e tem importância ímpar na divulgação de produtos com

design e com características do nosso país.

A indústria de confecções começou a se desenvolver em Goiás na

década de 70, por causa da dificuldade de comprar artigos de vestuário

provindos de outros centros de moda do país. Os negócios começaram com

pequenas empresas familiares e passaram a crescer devido à posição

estratégica, já que o estado se localiza no caminho entre as regiões Norte e

Nordeste e São Paulo. No entanto, em 1997, as confecções goianas sofreram

com a crise da economia brasileira, que provocou a hiperinflação e aumento

dos custos de produção. Em 1999 o governo estadual passou a dar um apoio

maior aos confeccionistas, que se reorganizaram e se fortaleceram novamente.

As cidades do interior também começaram a se tornar pólos e as economias

locais foram dinamizadas. Segundo Casali:

O estado de Goiás conta com 4,6 mil confecções formais e mais 4 mil informais. Esse setor emprega no estado

aproximadamente 100 mil pessoas, direta e indiretamente. O algodão produzido no estado vai se

transformar em tecido em São Paulo, e volta para Goiás para entrar na confecção de vestuário. Apenas 10% da produção são vendidos nas lojas goianas; grande parte das roupas produzidas em Goiás é enviada para outros estados, principalmente os das regiões Norte, Nordeste

e Centro-Oeste. Além de vender para outros estados, as confecções de Goiás exportam para países como Estados Unidos, Itália, França, Espanha, Rússia,

Argentina, Uruguai, Chile, Paraguai e Kuwait.(2010)

A cidade de Jaraguá é a principal exportadora. Antigamente conhecida

por fabricar cópias de modelos de grandes marcas de jeanswear, agora se

dedica às marcas próprias. Já o município de Trindade, na região metropolitana

de Goiânia, conta com empresas que surgiram por lá nos anos 80, que

produzem jeanswear, moda infanto-juvenil, moda praia, modinha feminina e

camisaria. No Brasil, os artigos de vestuário produzidos na cidade são

vendidos para os estados de Mato Grosso, Pará, Minas Gerais, Tocantins,

Bahia, Maranhão, São Paulo e Rio, e no mercado externo, para a América do

Norte e Europa. Algumas das grandes redes de lojas encontradas no Brasil têm

produção terceirizada em Trindade, como a C&A, Lojas Americanas, Renner,

Riachuelo e Casas Pernambucanas.

A comunicação mercadológica é responsável por toda a produção

comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a

divulgação publicitária dos produtos ou serviços da empresa. Está vinculada

com o marketing de negócios.

Para Kunsch:

É a área de marketing que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários para

toda a criação e organização da comunicação mercadológica. A propaganda, a promoção de vendas, e

todas as suas outras ferramentas que compõem o mix de marketing têm de ser abastecidas com informações colhidas com pesquisas de mercado e do produto, que

normalmente estão a cargo do departamento de marketing das organizações. (2002 p 162)

O livro clássico de marketing de Phillip Kotler, Administração em

Marketing (1998) trabalha todos os componentes do mix de marketing.

Tradicionalmente a publicidade foi a arma mais poderosa para a divulgação de

produtos/serviços e a conquista de consumidores e mercados-alvo. A

comunicação mercadológica tem, hoje, uma amplitude bem maior e que utiliza

muitos meios e técnicas para atingir o seu propósito.

Para Torquato:

A comunicação mercadológica objetiva promove a troca de produtos ou serviços entre o produtor e o consumidor,

procurando atender os objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo se orienta para

a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espaço tempo: apóia-se na

publicidade comercial, na promoção de vendas e pode também utilizar das clássicas atividades da comunicação

institucional. (1958, p. 183)

O reposicionamento de mercado é utilizado em diversas áreas

empresariais, já vimos que ele serve para alavancar vendas e aumentar a

credibilidade de determinado produto ou serviço. Essa estratégia vem sendo

adotada por vários empresários por ter se mostrado eficaz na maioria do casos.

No seguimento de Moda a situação não é diferente, muitas marcas

famosas já apelaram para essa estratégia. A loja C&A, que atua nesse

mercado, é uma empresa conhecida nacionalmente e que se preocupa com a

imagem perante os consumidores e com a concorrência. Pensando nisso a

empresa adota algumas estratégias como o preço dos produtos para atingir um

nível maior de consumidores, além de unir roupas de moda mais baratas a um

marketing de alto impacto, colocando garotas-propaganda como Gisele

Bündchen e Daniela Sarahyba.

No segmento de Moda a grande utilização da estratégia de

reposicionamento contribui para o crescimento do setor pois esse mercado

está em constante evolução e é necessário novas coleções, campanhas e

promoção dos produtos para manter e conquistar novos clientes. Lembrando

que na hora de reposicionar é preciso atenção para não perder a identidade e a

proposta original da marca.

4) Relação do tema com a realidade do cliente.

4.1 - Apresentação da empresa

- Razão social: Flor Bella moda feminina Ltda.

- Nome fantasia: Flor Bella

- Endereço: Av. Bernardo Sayão Nº 1055 Setor Centro Oeste

- Telefone: (62)3941-6826

- E-mail: Atendimento@florbellamodafeminina.com.br

- Proprietários: Luis Carlos e Sirley

- Ramo de atividade: Comercio atacadista (obs. também fazem venda a

varejo)

-Mercado em que atua: Local, Goiânia.

4.2 - Histórico

A empresa nasceu em 2005, depois de ter passado por um momento de

avaliação, porque os proprietários nunca tinham exercido nenhuma função

parecida e nem tinham conhecimento do mercado de moda. Eles trabalhavam

com loja de engenharia e por influência da família resolveram mudar de

atividade. Eles moravam no estado do Tocantins e decidiram retornar a Goiânia

para montar o novo estabelecimento e melhorar a qualidade de vida da família.

A Flor Bella trabalha com roupas femininas de fabricação própria. Os

produtos são blusas, vestidos e saias feitos de tecidos finos e malha com

modelos que priorizam as clientes da religião evangélica, mas não fazendo

diferença com as outras clientes. A loja se localiza na Avenida Bernardo Sayão

no setor Centro-Oeste em Goiânia, local mais voltado para o comércio na

cidade.

4.3 - Histórico de comunicação

A loja não trabalha com panfletos, somente com o cartão de

apresentação e sacolas personalizadas, possuem um site de divulgação onde

podemos localizar informações sobre a loja, sobre os estilos das roupas e para

quem a loja é mais direcionada. Já utilizaram mídia em radio, mas hoje não

utilizam mais esse meio de veiculação, somente o boca a boca como diz o

proprietário da loja.

4.4 - Estágio de atuação da empresa

As teorias sobre ciclo de vida das organizações são de fundamental

importância para o entendimento do processo de transição que ocorre por meio

da tomada de decisão estratégica em cada estágio do ciclo de vida.

O ciclo de vida das organizações de acordo com LEZANA (1996, p.11)

“descreve o estados da empresa e o contexto que a cerca. A transição de um

estágio para outro se dá por meio da estratégia, a qual ocorre para dar

continuidade e estabilizar a direção que a empresa está seguindo”.

Esse estudo permitirá identificar as características das empresas ao

longo do seu desenvolvimento, tornando possível o entendimento de suas

particularidades organizacionais e o processo de transição entre os estágios,

sendo possível identificar em qual deles a empresa se encontra. Para isso

podemos seguir o modelo proposto por Scott & Bruce divididos em cinco

etapas: início, sobrevivência crescimento, expansão e maturidade.

4.4.1 O Início:

A primeira etapa corresponde ao período de concepção da empresa,

Desta forma, pode-se dizer que as características ou atribuições deste estágio

resumem-se em:

Planejar a organização;

Determinar o volume de recursos físicos, materiais, humanos e

financeiros necessários ao investimento;

Buscar a captação de recursos;

Realizar as operações que permitam o funcionamento da firma, tais

como registro, instalações, contratações, etc;

Elaborar o plano de negócios para conhecer o que realmente será a

empresa.

4.4.2 Sobrevivência

Esta fase diz respeito aos primeiros anos de vida da empresa, por isso,

neste período, cumpre observar as seguintes características:

Conquistar e ocupar espaço no mercado;

Realizar, através das atividades operacionais diárias, os primeiros testes

e avaliações dos produtos ou serviços e dos processos de fabricação,

com foco na qualidade e aceitação pelos clientes;

Buscar estabilidade de mercado e financeira, no intuito de cobrir todos

os gastos e custos;

Cuidar de todos os assuntos da empresa, especialmente os de ordem

financeira.

4.4.3 Crescimento

Quando a empresa deixa o estágio Sobrevivência e inicia a etapa

Crescimento, significa que uma estabilidade foi conseguida e o novo desafio

será, então, fazer com que os negócios cresçam, porém sem grandes

alterações na atual estrutura da firma, especialmente no tocante a processos

de fabricação, produtos ou serviços oferecidos.

São características desta fase:

Esforços dedicados a atingir as vendas planejadas no primeiro estágio;

Fazer com que a capacidade de produção instalada seja toda ocupada

com o volume de vendas.

Se estas duas características básicas encontram-se bem realizadas, é

comum a empresa optar por duas direções: ou permanecem no patamar de

negócios atual, ou continuam a crescer.

Se a organização opta pela primeira direção, o que se tem a fazer é

manter os padrões de atividades atuais. Porém, em optando por crescer mais,

a empresa já estará partindo para a etapa Expansão e, para isso, algumas

ações devem ser implementadas ainda nesta fase:

Elaborar um novo planejamento, dedicando especial atenção à previsão

de recursos para o crescimento;

Estabelecer estratégias de crescimento voltadas à atuação externa,

principalmente para aumento da competitividade, diversificação de

produtos ou serviços e expansão de mercados;

Reestruturar sua organização de maneira que comporte o crescimento.

4.4.4 Expansão

A fase Expansão visa fazer acontecer às idéias traçadas na etapa

anterior. Por isso, são características preponderantes deste momento a ser

vivido pela organização:

Reorganização profunda da estrutura inicial;

Oferecimento de suporte capaz de contribuir para a introdução de novos

produtos ou serviços, para o crescimento no volume de vendas e à

integração da cadeia produtiva;

Implementação das estratégias definidas na etapa de crescimento;

Constante atualização em termos de tecnologias, mercados, produtos ou

serviços, entre outros, com vistas à manutenção da empresa no

mercado;

Redefinição do futuro da empresa.

4.4.5 Maturidade

A última fase desse modelo é a Maturidade. Segundo LEZANA (1996, p.

24), esta etapa "... corresponde à consolidação da empresa no mercado e na

sua estrutura".

As características da maturidade da organização são fundamentadas

através da aquisição de tranqüilidade relativa e replanejamento do futuro.

É importante ressaltar que as empresas que atingem a maturidade estão

deixando ou já deixaram de ser pequenas e, normalmente, três destinos as

norteiam: o primeiro é a estabilização; o segundo é o declínio e o terceiro é a

continuidade do crescimento.

A Flor Bella está num momento estável no mercado, mas não investem

no aumento das suas vendas. Segundo o proprietário Luís Carlos:

Estamos nos mantendo na mesma proporção devido a uma queda no ano passado, e por isso nossos preços são em torno de R$ 25 à R$ 60. Há muitas lojas fechadas devido a isso e a concorrência está diminuindo e para diferenciar das outras lojas, é que a Flor Bella tenta estabelecer um preço adequado que não seja alto e mais opções de modelos de melhor qualidade.

Tomando como base a Teoria de Scott e Bruce e no que o proprietário

nos apresentou, concluímos que a empresa é enquadrada na fase do

crescimento, já que as duas principais características desse estágio estão

presentes no cotidiano dessa organização. Além do que, não é vontade dos

donos que a empresa cresça, apenas pretendem manter-se na posição que já

se encontram.

4.5 - Posicionamento

A Flor Bella procura se posicionar para um mercado jovem, porém com o

público mais voltado para o segmento evangélico, por ser até o meio de

convivência dos proprietários da marca. A maioria dos seus clientes são os

atacadistas de outros estados, como Bahia, Rondônia e Tocantins entre outras

cidades que compram para revender seus produtos, a empresa se vê num

patamar estável sem muitas variações.

4.6 - A Importância do reposicionamento no mercado para a loja Flor Bella

A Loja está acomodada em seu nível atual os proprietários acreditam

que não precisa se reestruturar para um mercado mais competitivo. Seu

segmento de moda não estabelece uma concorrência direta com os clientes

goianos, mas sim com clientes que são de outros estados, já as maiores

vendas são feitas para clientes que não são locais.

A loja se mantém mesmo com essas vendas que são maiores, porque

os clientes goianos não compram grandes quantidades, sendo assim a loja

precisa estabelecer um preço mais adequado para esse público mantendo

sempre a qualidade e a facilidade. Suas vendas são feitas a vista, no cartão ou

no cheque pré-datado. Sua divulgação é fraca precisa que invistam mais em

divulgação para apresentação da loja.

5) Briefing do cliente.

5.1) Nascimento do Briefing

Segundo o doutor em Administração Roberto Correa em seu livro

planejamento de propaganda.

A palavra briefing nasceu durante a II Guerra Mundial. Os militares sentiram-se melhor organizar os ataques e idealizaram reuniões para instruir os oficiais sobre a missão a ser realizada. Esse método foi adotado principalmente pela aviação que realizava uma reunião de briefing com os pilotos equipes de combate cerca de 40 minutos antes de levantarem vôo. Essa proximidade com inicio da ação era por medida de segurança, para não correr o risco das informações vazarem para o lado do inimigo. (8ª edição 2002, P.74)

O autor continua explicando que depois da Guerra esse termo foi

adotado pelas agências de propaganda para significar o conjunto de dados

fornecido pelo anunciante para orientar sua agência de um trabalho de

propaganda, promoção de vendas ou relações públicas. Naturalmente essa

palavra se popularizou, sendo empregada indistintamente pelos diversos

setores da propaganda para designar um pedido de trabalho. Assim costuma-

se passar o briefing para criação, o briefing para a mídia ou briefing para um

fotografo, com intuito de orientar o trabalho com base em informações.

(Planejamento de Propaganda 2002 P.74)

Correa discorre (P.71) que um dos maiores problemas enfrentados pelas

agências de comunicação é:

Conseguir receber um briefing por escrito e completo por parte dos clientes. Segundo ele uma coisa é certa: uma boa campanha depende de um bom briefing, ao se realizar qualquer coisa é preciso saber o que está acontecendo para compreender a situação, decidir o que fazer e colocar mãos à obra. Para ajudar nessa tarefa o autor nos sugere cinco perguntas a serem feitas e respondidas no briefing: Quem esta ou estava atuando?O que aconteceu ou esta acontecendo?Como ocorreu ou esta ocorrendo?Onde, em que lugar?Quando, em que período?

5.2) Qual é a essência do Briefing?

Não poderíamos deixar de colocar a opinião de um dos publicitários

mais ousados no mercado de anunciantes; Rafael Sampaio. Em sua obra

Propaganda de A à Z (2ª edição 1999, P.261) Rafael Sampaio publicitário e

jornalista, refere-se ao briefing como:

O processo que ocorre todas às vezes que uma informação vai de um ponto para o outro – ou seja, de uma pessoa para outra, de uma empresa para outra – e seu propósito é assegurar a passagem da informação correta entre todos os pontos da cadeia que leva o objetivo do anunciante a mente do consumidor.

Isso significa levar a informação certa da pessoa certa para outra pessoa

certa na hora certa, da maneira certa e com o custo certo. O sucesso ou

fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto

certo, pois o que é certo para uma situação pode não ser para outra.

Na mesma obra (P.261, 262) o publicitário continua nos dando dicas

importantes tais como:

Um bom briefing deve curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras o briefing deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja.

Um briefing muito grande, por exemplo, é ruim não apenas por que é extenso em demasia, mas principalmente seletivo e sem seleção todo processo acaba ficando dispersivo. Um briefing excessivamente reduzido significa que está incompleto e em conseqüência deixa muito espaço das pessoas que trabalharão na tarefa. A imaginação é fundamental, é claro, mas para resolver o problema e não para se ficar imaginado como ele de fato seria. Um briefing demasiadamente sistematizado transforma o instrumento em si em algo mais importante do que a informação que ele deve conter e transmitir. É muito bonito como tese acadêmica, mas ineficaz na pratica. O problema de um briefing muito dogmático é que ele parte

de tantas imposições, regras e preconceitos que estrangula a criatividade das pessoas e rapidamente traz o desanimo ao processo. Um briefing feito na hora errada ou de maneira errada é absolutamente inútil, visto que transmite informações equivocadas, pouco aproveitáveis e em um momento no qual as pessoas envolvidas já podem estar longe, pensando na produção das mensagens ou na negociação da mídia.

5.3) Briefing e Planejamento.

Voltando a obra Planejamento de Propaganda o doutor em

Administração Roberto Correa expõe de forma clara a importância do briefing

no planejamento:

Dentro do plano de comunicação, é necessário distinguir o papel do anunciante e o da agencia. Basicamente existe uma mensagem a ser divulgada cabendo ao anunciante definir o que dizer e a agencia como dizer. (8ª edição 2002, P. 107, 108)

No processo de planejamento, não se consegue planejar ou criar sem

que haja uma noção do problema a ser resolvido pela comunicação, detectado

através de pesquisas, dados estatísticos do anunciante, e do mercado,

observações sobre o comportamento da concorrência e do publico que se

pretende atingir. Assim sendo, o briefing é o passo inicial que transmite todo

um cenário para o desenvolvimento de um projeto. Conseqüentemente, suas

informações deverão fazer parte do planejamento de comunicação, sendo este

a resposta ao briefing. Por isso, uma boa campanha depende de um bom

briefing.

5.4 ) Briefing do Cliente.

Empresa: FLOR BELLAEndereço: Av. Bernado Sayão, 1055, GOIANIA – GORazão social: Flor Bella LTDA.Histórico: A loja possui 5 anos de atuação no mercado.Missão: Conseguir sempre atender todos os nossos clientes de diferentes regiões.Valores: Uma empresa que passa credibilidade e seriedade.

- Quais são os objetivos da empresa hoje?

Tornar a marca mais conhecida e aumentar as vendas no atacado para todo o Brasil.

- Segmento de mercado/ área de atuação/ participação de mercado atual/ perspectivas.

Segmento – Vestuário feminino. Vendas – Atacado e Varejo.

- Objetivo de marketing atual?Tornar a marca mais conhecida e aumentar as vendas.

- Principais produtos? Benefícios? Apelos a compra? Diferencial em relação àconcorrência.

Roupas Femininas (blusas, saias e vestidos). A Loja tem o HOT SITE, e anuncia na revista da BERNARDO SAYÃO, em uma edição anual. Os benefícios que a loja procura destacar é: os seus preços mais baixos e com qualidade. Também utilizam um catálogo de coleção.

- Embalagens? Imagem do produto no mercado? Já foram realizados pesquisas? Resultado?

Possui sacolas personalizadas, pra fixar mais o nome da loja, catálogo dos produtos, mas não possuem uma grande circulação e nunca fizeram pesquisa de mercado.

- Quem são? O que compram? Porquê? Quando?

Revendedores e fabricantes de roupas femininas.

- Papéis de compra (Iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário).

Geralmente quem compra são os proprietários das lojas que revendem os produtos. A compra é influenciada pelo preço/ qualidade/ beleza das peças. Influenciador: Pedido de clientes.

- Expectativas (agilidade, segurança, confiança, preço, assistência, tratamento...).

Os clientes procuram um bom atendimento e bons preços.

- Como são descritos os clientes? (Geograficamente, classe social, benefícios buscados, estilo de vida, idade, sexo).

A empresa trabalha com a distribuição de roupas femininas para lojas de varejo onde tem como público a classe média baixa, geralmente mulheres entre 20 e 40 anos. Os clientes são de toda parte do estado, interior e de Goiânia.

- Preço:

Os preços variam entre 25,90(blusas) á 69,90.(vestidos).

- Quais são os fatores que afetam as decisões de preço?

Custo da matéria prima/ FACÇÃO.

- Estratégia de preço baseada no custo, no consumidor ou concorrência?

Baseado no custo da produção.

- Promoções de preços?

Somente na troca de coleção, duas vezes ao ano.

- Localização, ponto ou distribuição:

A sede matriz da empresa fica na Bernado Sayão, onde toda mercadoria vendida é despachada.

- Quais são os canais de distribuição/ ponto de venda? Pontos fortes e fracos?

Venda na própria loja e um representante comercial. O representante visita os clientes mostrando o catálogo e efetivando vendas. Ponto forte: localizado na principal avenida de confecções em atacado e varejo. Ponto fraco: Grande quantidade de lojas concorrentes e espaço físico desetruturado.

- Histórico da comunicação, ações atuais e pretendidas.

Hot Site / Revista local.

- Ações de responsabilidade social? Objetivo de comunicação atual?

Não. O objetivo de comunicação é o posicionamento de mercado e aumento das vendas.

- Como são efetuadas as vendas?

Balcão, no atacado e varejo.

- Processo de compra e pagamento?

A vista / A prazo somente no cheque

- Produtos mais vendidos?Por quê?Quais são os produtos com baixa venda?Por quê?

Blusa vende mais porque o preço ajuda, e por ser m item de necessidade para os seus consumidores. Já os vestidos são os menos vendidos, porque se usa menos e são mais caros, devido ao gasto com a matéria-prima.

- Canais de comunicação interna? Treinamento? Nível de motivação?

A empresa comunica com os seus funcionários através da conversa direta dos donos com os mesmos. Não existe nenhum investimento em treinamento de capacitação para melhorar o atendimento e o nível motivacional é baixo, por não ter nenhum incentivo a venda, não existe gratificação para o melhor funcionário.

- Diretos? Indiretos? Principais forças e fraquezas? Comunicação?

BAKUS – espaço físico maior e mais sofisticado/ catalógos mais produzidos.

- Quais os pontos fortes e fracos?

Pontos fracos: Muitos concorrentes, pouco investimento em divulgação.Pontos fortes: Clientes que vem de outros estados geram muitas vendas e mais lucros para a empresa.

- Qual é o principal problema de comunicação?

Só utilizam dois veículos para divulgação e não investem muito no nome da marca. O site da loja, que não é constantemente atualizado é uma revista que só é divulgada com a coleção uma vez no ano.

6) Plano de comunicação.

A Flor Bella não é uma marca conhecida no mercado, seus produtos apesar da qualidade, não são reconhecidos pelos consumidores. Até porque os donos não estão dispostos a aumentar o nível de venda ou ampliar a cartela de clientes. Porém se a empresa não tomar algumas medidas para que a marca seja lembrada pelo consumidor, o nível de vendas pode diminuir e até mesmo os clientes mais antigos irão procurar outras lojas com a mesma qualidade, mas com uma melhor condição de atendimento. Constatamos que não existe adequação da identidade da empresa com o seu público alvo.

Como o objetivo com esse projeto é aumentar o reconhecimento de marca, alavancar as vendas e garantir o espaço da empresa no mercado de moda em Goiânia, foi necessário a criação de uma nova identidade visual. E nossa meta de comunicação é de seis meses.

A estratégia de criação adotada, é desenvolver uma nova logomarca com novas cores, modificar a fachada e o espaço interno da loja, montar peças que serão veiculadas em painéis, fazer um novo catálogo de apresentação de produtos, mudar a embalagem das sacolas, cartões de visitas, melhorar a página na internet, incluindo a opção de comprar pela web, o que facilitaria para consumidores de outros estados, principalmente os atacadistas. Além de realizar um coquetel de lançamento do novo modelo de loja.

Como a intenção de todo o projeto é dar um novo rumo à marca Flor Bella, decidimos modificar toda a sua estrutura de divulgação, apresentando a empresa com uma nova cara para os seus clientes.

Para isso, começamos pelo desenvolvimento de uma nova logomarca que usa a brincadeira de tons quentes e frios, cores que chamam a atenção. A fonte também foi modificada para uma modalidade manuscrita, trazendo mais charme e feminilidade, para justamente atingir o maior público–alvo da empresa, as mulheres. Também decidimos criar peças mais conceituais, para a apresentação da marca, o painel consiste em contrapor as palavras que definem o mundo da moda com a empresa; como conforto, qualidade, beleza, etc.

O cartão de visita que a loja possui, é um cartão poluído, muito monocromático, sem qualquer atrativo, e o que desenvolvemos seguiu as mesmas cores da logomarca, porém com listras coloridas ao fundo que darão mais modernidade. Ele é composto por duas faces para que as informações da loja possam ser vistas com mais clareza. Outra proposta foi à mudança das embalagens dos produtos, para sacolas mais personalizadas e caixas para presentes fazendo com que a pessoa sempre tenha uma recordação ou um contato com a marca.

Decidimos que seria interessante criar uma etiqueta personalizada para as roupas em formato de flor, para que assim que o consumidor olhar o formato possa lembrar instantaneamente do produto.

O site será desenvolvido para facilitar a comunicação com o público alvo, para o cliente tirar qualquer dúvida e também para acompanhar as novas coleções.

A fachada da loja também será modificada seguindo a mesma idéia de cores da logomarca e o ambiente interno será modificado para dar mais conforto aos clientes que procuram o ponto de venda.

Para o anúncio externo escolhemos o FrontLights, que é um painel suspenso por um poste resistente, em geral a grandes alturas, onde uma lona impressa é aplicada. Essa lona é iluminada por refletores externos, formato que deu origem ao nome do veículo. Com formatos avantajados, insere-se com destaque no ambiente dos grandes centros urbanos ou mesmo em trechos rodoviários, pois possibilita visualização de longa distância. Essas placas serão veiculadas em pontos estratégicos, principalmente próximo ao ponto de venda da marca. A peça em si, se constrói com uma foto de alguma modelo usando alguma peça da loja e ao lado a apresentação da marca Flor Bella com o seu slogan “Beleza do seu estilo”, e as palavras conceituais mencionadas anteriormente.

7 ) Conclusão

Depois de realizado todos os tópicos previstos do projeto, concluímos

que, para reposicionar uma marca e necessário estudar todo histórico da

empresa, realizar uma pesquisa de mercado para detectar os problemas de

comunicação que o cliente apresenta e desenvolver a melhor estratégia para

resolvê-los.

Ao aplicar todo o conteúdo pesquisado na realidade da marca Flor Bella,

descobrimos que a empresa tinha alguns problemas de comunicação, não

existia um conceito ligado a marca, uma identidade visual que despertasse

interesse no seu target e uma prospecção de crescimento de vendas, dando

margem ao crescimento da sua concorrência.

Para resolvermos todos esses pontos, trabalhamos com o

desenvolvimento de uma nova identidade visual, com a criação de uma nova

logomarca, de cartões de visita, painéis, reformulação do website e da

estrutura física do ponto de venda, apresentados ao longo de todo o projeto.

Enfim, reformulamos o conceito da marca Flor Bella.

8) Bibliografia

KOTLER, Phillip – Administração de Marketing, 5º Ed. São Paulo: Atlas, 1998.

RIES, Al / TROUT, Jack – Positioning, the battle for your mind, 1º Ed. New

York – Warner Books, 1982.

CORREA, Roberto – Planejamento de Propaganda, 8° Ed. São Paulo: Global,

2002.

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Públicas na

Comunicação Integrada. São Paulo, Summus Editorial. 2002.

THAYER, Lee O. Comunicação: Fundamentos e Sistemas na Organização, na

Administração, nas Relações Interpessoais. São Paulo, Atlas. 1976.

TORQUATTO, F.G. Estratégias de Comunicação nas Empresas Modernas.

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