projeto experimental de relações públicas - sibiusp
DESCRIPTION
Este projeto experimental propõe ações de comunicação para o Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São Paulo (SIBiUSP). No plano constam as ações propostas pela Agência Spin, agência experimental criada por alunos do curso de Relações Públicas da USP, e que têm o objetivo de aperfeiçoar a imagem percebida da organização, criar e manter um relacionamento saudável com seus usuários potenciais e fortalecer a marca SIBiUSP.TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
SIBiUSP
Bárbara de Brito e Caparroz
Fabiana Alves Costa
Fabio Henrique de Souza
Fernanda Vofchuk Markus
Jaqueline Bragatti de Oliveira
Tamires Valuta Barussi
São Paulo
2012
AGÊNCIA SPIN
Projeto Experimental para o SIBiUSP;
Orientadoras Profª. Drª. MyrlaFonsie Profª. Drª. Valéria Siqueira Castro Lopes;
São Paulo, ECA USP, 2012.
Projeto Experimental de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação
Social com ênfase em Relações Públicas) –
Universidade de São Paulo; São Paulo, 2012.
1.Relações Públicas 2. Projeto Experimental 3. SIBiUSP
4. Bibliotecas 5. Planejamento de Comunicação
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
SIBiUSP
Bárbara de Brito e Caparroz
Fabiana Alves Costa
Fabio Henrique de Souza
Fernanda Vofchuk Markus
Jaqueline Bragatti de Oliveira
Tamires Valuta Barussi
Trabalho apresentado à disciplina de Projeto
Experimental de Relações Públicas como requisito
parcial à conclusão do curso de Relações Públicas
na Escola de Comunicações e Artes, da
Universidade de São Paulo.
Profª. Drª. MyrlaFonsi
Profª. Drª. Valéria de Siqueira Castro Lopes
São Paulo
2012
Bárbara de Brito e Caparroz
Fabiana Alves Costa
Fabio Henrique de Souza
Fernanda Vofchuk Markus
Jaqueline Bragatti de Oliveira
Tamires Valuta Barussi
PROJETO EXPERIMENTAL
DE RELAÇÕES PÚBLICAS
SIBiUSP
Aprovado em: __/__/___.
Nota: ________________
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________
Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias
______________________________________________
Prof. Drª. Myrla Fonsi
______________________________________________
Prof. Drª. Nair Yumiko Kobashi
______________________________________________
Anderson Santana (SIBiUSP)
São Paulo
2012
Aos nossos familiares, amigos e professores, que
nos auxiliaram e incentivaram durante a elaboração
deste projeto acadêmico.
RESUMO
Este trabalho de projeto experimental foi realizado com o intuito de treinar os
alunos que em breve serão recém-formados no mercado de trabalho em como
realizar um Planejamento de Relações Públicas na prática.
O trabalho propõe ações de comunicação para a organização denominada
Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São Paulo (SIBiUSP),
pertencente ao setor de Educação, mais especificamente o Ensino Superior, no
segmento de Bibliotecas. Essa organização se dedica a integrar e organizar as
bibliotecas da Universidade de São Paulo (USP) e também a promover o
conhecimento.
Através das informações levantadas, os dados secundários, análises e
pesquisa, foi possível criar um planejamento estratégico em comunicação para a
organização, baseado em aspectos positivos a serem reforçados e aspectos
negativos a serem melhorados, além de oportunidades e ameaças em seu cenário
atual.
Desse modo, as ações propostas pela Agência Spin, agência experimental
criada por alunos do curso de Relações Públicas da USP, têm o objetivo de
aperfeiçoar a imagem percebida da organização, criar e manter um relacionamento
saudável com seus usuários potenciais além de fortalecer a marca.
Palavras-chave: Biblioteca; comunicação; imagem; marca; usuários; relações
públicas.
ABSTRACT
This experimental work was done in order to train students who will soon
graduate in the labor market to perform a Public Relations Planein practice.
The paper proposes communication actions for the organization called
Integrated Library System of the University of São Paulo (SIBiUSP),which belongs to
the sector of education, specifically higher education, in the segment of Libraries. It
dedicates to integrate and organize the libraries of the University of São Paulo (USP)
and also promote knowledge.
Through the information gathered, secondary data, analysis and research, it
was possible to create a communicationstrategic plan for the organization, based on
the positive and negative aspects which need to be strengthened and improved, as
well as opportunities and threats in its current scenario.
Being so, the actions proposed by the SpinAgency, experimental agency
created by students of Public Relations of USP, aim to improve the perceived image
of the organization, creating and maintaining a healthy relationship with its potential
users and strengthening the brand.
Keywords: Library;communication; image; brand; users; public relations.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 10
1 AGÊNCIA SPIN COMUNICAÇÃO ......................................................................... 12
1.1 Nosso Perfil ........................................................................................................... 12
1.2 Setor de Atuação ................................................................................................... 12
1.3 Nosso Conceito ..................................................................................................... 12
1.4 Nossos Serviços.................................................................................................... 13
1.5 Princípios Organizacionais................................................................................... 13
1.6 A marca Spin ......................................................................................................... 14
1.7 Nossa Papelaria..................................................................................................... 15
2 BRIEFING............................................................................................................. 17
2.1 Contatos................................................................................................................. 18
2.2 História................................................................................................................... 19
2.2.1. Linha do Tempo .................................................................................................. 20
2.3 Estrutura Organizacional e Administrativa.......................................................... 23
2.4 Perfil Organizacional ............................................................................................. 28
2.5 Identidade Visual da Organização........................................................................ 32
2.6 Considerações Gerais........................................................................................... 35
3 ANÁLISE ESTRATÉGICA..................................................................................... 37
3.1 Análise setorial ...................................................................................................... 37
3.1.1 Panorama Geral do Ensino Superior................................................................. 38
3.1.2 Amplitude e crescimento da pesquisa e pós-graduação no Brasil ..................... 42
3.1.3 Rankings internacionais em Educação Superior: classificações da USP e do Brasil 43
3.1.4 O SIBi e o Ensino Superior – Posicionamento da organização no setor............ 45
3.1.5 A concorrência no setor público – O SIBiUSP e os concorrentes parceiros ...... 47
3.1.6 Benchmarking ................................................................................................... 49
3.1.6.2 Análise sobre práticas de comunicação do SIBi e seus parceiros ..................... 55
3.1.6.3 Columbia University .......................................................................................... 57
3.1.6.4 University of Cambridge.................................................................................... 60
3.1.7 Públicos ............................................................................................................ 63
3.1.7.1 Classificação dos públicos ................................................................................ 65
3.2 ANÁLISE MACROAMBIENTE................................................................................ 67
3.2.1 Aspectos legais que podem afetar a atuação do SIBiUSP ................................ 74
3.3 Análise SWOT........................................................................................................ 76
9
3.3.1 Oportunidades .................................................................................................. 78
3.3.2 Ameaças ........................................................................................................... 80
3.3.3 Forças............................................................................................................... 82
3.3.4 Fraquezas ......................................................................................................... 83
3.3.5 Análise Cruzada................................................................................................ 84
4 PESQUISA ........................................................................................................... 88
4.1 Problema................................................................................................................ 88
4.2 Objetivo Primário................................................................................................... 88
4.3 Objetivos Secundários.......................................................................................... 88
4.4 Metodologia ........................................................................................................... 89
4.5 Amostra e Pressupostos de Pesquisa ................................................................. 90
4.6 Resultados da Pesquisa ....................................................................................... 92
4.6.1 Perfil Alunos de Graduação .............................................................................. 92
4.6.2 Perfil Alunos de Pós-Graduação ....................................................................... 95
4.6.3 Perfil Docentes.................................................................................................. 97
4.6.4 Cruzamento das análises.................................................................................. 99
5 DIAGNÓSTICO .................................................................................................... 101
5.1 Princípios Organizacionais e Estilo Administrativo.......................................... 101
5.2 Públicos estratégicos e Posicionamento .......................................................... 104
5.3 Produtos e serviços do SIBi ............................................................................... 106
5.4 Comunicação....................................................................................................... 109
6 PROGNÓSTICO – MAPA ESTRATÉGICO .......................................................... 112
7 JUSTIFICATIVA TEÓRICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................... 120
8 CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................... 124
8.1 DE SIBI PARA SIBI .............................................................................................. 124
8.2 APROSIBI-SE ....................................................................................................... 151
8.3 POS-SIBI-LIDADES.............................................................................................. 186
8.4 Orçamento Total das Campanhas ...................................................................... 214
8.5 Cronograma Total das Campanhas.................................................................... 214
9 Considerações finais.............................................................................................. 215
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................... 220
ANEXO A - ROTEIRO DE ENTREVISTA ......................................................................... 227
ANEXO 2 – ORGANOGRAMA DO SIBIUSP ............................................................. 230
ANEXO 3 – LINHA DO TEMPO SIBIUSP ....................................................................... 231
10
INTRODUÇÃO
A dinâmica econômica atual e a emergência das novas tecnologias de
informação colocam as organizações em um cenário de constante transformação e
exigem dos profissionais de todas as áreas um olhar mais crítico e multilateral. A
comunicação, acompanhando essas novas demandas, tem se posicionado de forma
cada vez mais estratégica, trazendo novas perspectivas não só no campo acadêmico,
mas também empírico.
Dessa forma, é fundamental que os profissionais desenvolvam, durante o seu
período acadêmico, experiências que contribuam para a construção de uma visão
mais interpretativa e que traga para a prática aspectos e conceitos estudados na
teoria. Assim, o presente Projeto Experimental de Relações Públicas é um trabalho
aplicado com fundamentação teórica e prática e que consiste no desenvolvimento de
um projeto global de Relações Públicas para uma organização específica. Este
Projeto engloba todas as fases que antecedem à elaboração do programa de
Relações Públicas propriamente dito, compreendendo também todo o embasamento
teórico, análise de cenários, pesquisa, diagnóstico, prognóstico e mapa estratégico.
Portanto, este estudo tem o intuito de aproximar os conhecimentos adquiridos
pelos alunos do curso de Relações Públicas, da Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo (ECA-USP), durante sua experiência acadêmica na
Universidade à experiência empírica. Além disso, o Projeto também teve como
objetivo desenvolver o senso crítico e analítico no sentido de estimular a compreensão
da estrutura do negócio de uma organização, incluindo o seu relacionamento com
públicos internos e externos. A conciliação dos conhecimentos acadêmicos com a
situação prática possibilitou o desenvolvimento da habilidade de planejar, organizar e
executar projetos práticos envolvendo as Relações Públicas e a Comunicação
Organizacional.
Nos três semestres de desenvolvimento do Projeto, os alunos puderam
observar de forma prática diversos mecanismos e processos do campo da
Comunicação e das Relações Públicas que vai desde o desenvolvimento de uma
agência até a concepção de um plano de Relações Públicas para um cliente real.
O trabalho proporcionou, assim, a vivência de situações inéditas que vão ajudar a
11
direcionar a vida acadêmica e profissional dos integrantes, além de,
fundamentalmente, contribuir com o conhecimento e crescimento dos mesmos.
A Agência Spin Comunicação foi criada em agosto de 2011 e a definição do
seu escopo procurou conciliar as linhas de interesse de todos os integrantes do grupo,
ao mesmo tempo em que se aproximava de um tema considerado pertinente e que
tem recebido cada vez mais atenção no âmbito nacional e internacional: a educação e
a aquisição/transmissão de conhecimento.
A oportunidade de trabalhar com um cliente que também pertence à
Universidade de São Paulo (USP), com o qual a Agência iniciou relacionamento no
final do ano de 2011, veio ao encontro das expectativas de trabalho do grupo e ao
desejo de contribuir, de alguma forma, com a melhoria e o desenvolvimento da
Universidade que proporcionou conhecimento não só acadêmico, mas também
empírico e pessoal. A chance de poder deixar um pouco do que foi adquirido no
período acadêmico para a própria Universidade contribui ainda mais para o
engajamento dos alunos com o Projeto.
Durante dois semestres o presente estudo esteve focado em levantar os
principais aspectos da organização e do ambiente em que atua para propor soluções
com foco nas Relações Públicas, uma vez que a atividade deve, cada vez mais,
assumir um caráter eminentemente estratégico, próximo da liderança organizacional e
focado na sustentabilidade e na consolidação da missão, visão e dos valores
organizacionais.
Nesse sentido, a área “(...) se respalda cada vez mais no tripé pesquisa-
comunicação-participação, ou seja, na produção de conhecimento teórico; na
reprodução desse conhecimento mediante o ensino; e na aplicação das práticas no
vínculo com o mercado profissional” (KUNSCH, 2009, p. 7). É partindo dessa
perspectiva que este Projeto Experimental vai se desenvolver, conciliando as
perspectivas teóricas e práticas das Relações Públicas e da Comunicação
Organizacional para propor soluções viáveis e que atendam às necessidades do
cliente em questão.
12
1 AGÊNCIA SPIN COMUNICAÇÃO
Somos uma agência experimental formada por alunos de graduação em
Relações Públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
(ECA – USP), que oferece serviços de assessoria em comunicação e relações
públicas para organizações de cunho educacional.
1.1 NOSSO PERFIL
A Spin Comunicação pretende se diferenciar no mercado no qual está inserida
por atender ao segmento específico da educação. Por meio de conhecimentos
acadêmicos e práticos adquiridos ao longo da graduação dos integrantes deste grupo,
na Universidade de São Paulo, buscou-se oferecer serviço qualificado e integrado,
atendendo às necessidades específicas do campo da educação. A estrutura
consolidada e o empenho em realizar um atendimento personalizado e confiável são
fatores que destacam a agência Spin de suas concorrentes no mercado.
1.2 SETOR DE ATUAÇÃO
O foco da agência Spin Comunicação é o setor educacional, voltando-se para
instituições de ensino superior. Esse foco foi escolhido por apresentar oportunidades
de atuação que desafiam as capacidades e habilidades dos profissionais da agência,
que visam conciliar um ramo mais conservador com ideias criativas.
1.3 NOSSO CONCEITO
“Viver é estar em relação”. Esse é o princípio do filósofo grego Spinoza que
inspirou o conceito da Spin Comunicação, transmitindo o valor do conhecimento e os
conceitos de fluxo e afeto que se estabelece em todos os relacionamentos da
agência.
13
As pessoas afetam o mundo e são afetadas por ele. A agência Spin traz esse
conceito para a comunicação, atrelando aos negócios e à imagem de seus clientes a
importância dos relacionamentos, das interações e das trocas.
O ramo educacional é o foco e o conhecimento é o valor que a agência
destaca. Assim, a Spin Comunicação se diferencia ao resgatar e consolidar a
essência institucional por meio da intelectualidade e sensibilidade.
1.4 NOSSOS SERVIÇOS
o Reforçar o papel social da educação para a formação humana;
o Assegurar relacionamentos saudáveis e colaborativos;
o Avaliar a situação/contexto do cliente e reposicioná-lo no mercado se
houver necessidade;
o Avaliar os processos e canais de comunicação vigentes e propor
melhorias;
o Elaborar um plano de ação a partir do diagnóstico obtido por meio de
pesquisa.
1.5 PRINCÍPIOS ORGANIZACIONAIS
MISSÃO
“A Spin Comunicação busca desenvolver uma imagem positiva para seus
clientes por meio da construção de relacionamentos efetivos e afetivos com os seus
públicos de interesse.”
VISÃO
Ser reconhecida por suas soluções criativas em comunicação e em relações
públicas, que garantam o sucesso dos negócios e serviços dos clientes, agregando
valor à sua imagem.
14
VALORES
Excelência; Qualidade; Comprometimento; Confiança; Respeito; Criatividade; e
Dedicação.
1.6 A MARCA SPIN
Para a construção da identidade visual da agência Spin, foram retomados
alguns pensamentos de Spinoza na voz do prof. Clóvis de Barros Filho que, em sua
interpretação, ensina:
A vida, para Spinoza, é entendida como uma sucessão de relações entre partes do todo. Viver significa relacionar-se. A substância da vida são as relações com o mundo. Relacionar-se é, por sua vez, transformar. Nós transformamos o mundo e o mundo nos transforma. (VÍDEO AULA: O amor II, 2011).
Os relacionamentos e a transformação são os pontos-chave da teoria de
Spinoza para as funções da agência Spin. Entende-se que pequenas ações podem
resultar em grandes mudanças. Na natureza, vê-se a água se modificar com as
alterações de sua temperatura – ela se condensa, se liquefaz, se sublima, sem perder
sua essência. E sublimar, para quem comunica, é também enaltecer, tornar sublime,
elevar.
Da substância da vida por Spinoza, da transformação e da sublimação foi
trazida a inspiração para o elemento visual estampado nos materiais da agência. Uma
substância que transita entre o natural e o divino, que é percebida ao observar os
estados físicos da água em transformação, que remete à sublimação, à elevação, a
um estado superior.
Também não há como pensar na abreviação “Spin” sem nos remeter à palavra
inglesa para movimentos rápidos, girar, correr, jogar. Do movimento do spin
trouxemos para a marca a cor laranja, quente e ativa, que também significa
movimento e espontaneidade. Na comunicação visual, a cor laranja é responsável por
aumentar a atenção, é estimulante e motivadora, agindo da mesma forma que a cor
vermelha, mas com resultados um pouco mais moderados. (FARINA, M. 1990)
15
1.7 NOSSA PAPELARIA
Figura 1. Formas de uso da logomarca da Agência Spin Comunicação.
Figura 2. Cartão de visita Agência Spin Comunicação.
16
Figura 3. Envelope da Agência Spin Comunicação.
17
2 BRIEFING
O Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São Paulo (SIBiUSP)
foi criado em 1981 e é formado por 44 bibliotecas distribuídas pelas faculdades,
escolas e institutos em nove cidades do Estado de São Paulo. Além disso, um
departamento técnico e um Conselho Supervisor, composto por docentes,
funcionários e alunos da USP, se responsabilizam pelo gerenciamento de suas
atividades.
Sediado na Universidade de São Paulo, instituição à qual pertence, o SIBiUSP
iniciou suas atividades em março de 1982, oferecendo prioritariamente suporte às
atividades de ensino, pesquisa e extensão de docentes, pesquisadores e alunos de
graduação e pós-graduação da USP.
O Departamento Técnico do SIBiUSP1 – o SIBiDT - localiza-se na Rua da
Praça do Relógio, 109 - Bloco K - 4º andar, CEP 05508-050, Cidade Universitária, São
Paulo e responde sob a razão social da USP - Universidade de São Paulo, CNPJ
63.025.530.0001/04. Os volumes do acervo estão distribuídos em 71 pontos de
atendimento, espalhados pelos seis campi da Universidade.
Atualmente, mais de 800 profissionais, entre níveis superior, técnico e médio,
são responsáveis pelos acervos bibliográficos, que atingem hoje aproximadamente
seis milhões de volumes.
1 O Departamento Técnico do SIBiUSP coordena, junto às bibliotecas, as atividades sistêmicas de informação na USP, como suporte ao ensino e à pesquisa, por meio de programas cooperativos e de racionalização, que exigem definição de procedimentos padrões. O Departamento Técnico gerencia as atividades de entrada, consulta, aquisição e outros serviços automatizados por meio do Banco DEDALUS, supervisiona a formação, a manutenção, a preservação e a conservação dos acervos, publica boletins com dados a respeito de catálogos, séries e informações estatísticas de todo o sistema de bibliotecas, além da prestação de serviços ao usuário.
18
Figura 4. Fachada do prédio da Administração Central da USP, local da sede do SIBiUSP.
Foto: Marcos Santos/USP Imagens.
2.1 CONTATOS
Os representantes do SIBiUSP que acompanham o presente grupo para
desenvolvimento do Projeto Experimental são: Sueli Mara Soares Pinto Ferreira -
Professora titular da USP Ribeirão Preto e diretora do SIBiUSP - e Anderson
Santana - bibliotecário, Chefe técnico da Divisão de Gestão de Sistemas de
Comunicação e Disseminação de Produtos e Serviços – DGCD – do SIBiUSP.
Figura 5. Sueli Mara Soares Pinto Ferreira – Atual diretora do SIBiUSP. Foto: Francisco Emolo/Jornal da USP.
19
A comunicação oficial com a organização se dá pelos endereços eletrônicos e
telefones na tabela a seguir:
Tabela 1. Contatos do SIBiUSP
Nome Email Telefone
Sueli Ferreira [email protected] (11) 3091-4195 / (11) 3091-1547
Anderson Santanta [email protected] (11) 3091-1567
Email institucional [email protected]
Endereço Eletrônico http://www.usp.br/SIBi/
Fonte: http://www.usp.br/sibi/
2.2 HISTÓRIA
O SIBiUSP é resultado da necessidade de se criar um sistema para integrar as
bibliotecas da Universidade de São Paulo. Criado em 1981, marcou uma revolução à
época, integrando as atividades que vinham sendo desenvolvidas por diversas
bibliotecas isoladamente.
O crescimento da Universidade2 e o consequente surgimento de novas
faculdades e escolas suscitaram a criação de um sistema que integrasse todos os
acervos numa base única e que desse apoio a todas as unidades.
Além disso, a discussão de propostas no Seminário de Bibliotecas
Universitárias, realizado entre os dias 20 e 24 de maio de 1974, em Brasília, detectou
a necessidade de integração das unidades. O conceito e a definição dos serviços das
bibliotecas definidos no seminário foram adotados pela Universidade de São Paulo,
sendo o ponto de partida para a criação do Sistema Integrado.
Com essas decisões tomadas, as bibliotecas convertem-se em centros de
decisiva importância para a atualidade e o futuro nas universidades. Centros cujas
características operacionais devem ser: atender às demandas de seus usuários, 2 Faculdades como as de Direito, Medicina, Farmácia e Odontologia e a Escola Politécnica já possuíam suas próprias bibliotecas antes da formação da Universidade de São Paulo, em 1934. Atualmente, a USP conta com diferentes campi, distribuídos pelas cidades de São Paulo, Ribeirão Preto, Piracicaba, São Carlos, Pirassununga, Bauru e Lorena, além de unidades de ensino, museus e centros de pesquisa situados fora desses espaços e em diferentes municípios.
20
oferecer agilidade de acesso e facilidade para uso, com rapidez, atualidade, precisão
e confiabilidade das informações nos diferentes graus de especialização.
Em seu caminho à consolidação, o processo de integração focou na
organização dos suportes físicos e no acesso presencial à informação já disponível
nas bibliotecas da Universidade, com a formação de acervos especializados em
diversas áreas do conhecimento, como Medicina, Direito e Engenharia. Desde então,
o SIBiUSP busca atualização constante de seus serviços, visando um atendimento
sempre adequado às mudanças no ensino, pesquisa e extensão.
Os produtos, serviços e projetos do SIBiUSP desenvolvem-se em torno de
duas vertentes: aumentar a visibilidade e acessibilidade à produção intelectual da
Universidade de São Paulo e fomentar a formação e o desenvolvimento de
competências no uso, acesso e produção de informação da comunidade USP nas
suas distintas áreas de atuação.
2.2.1. LINHA DO TEMPO
Uma figura simulando uma linha do tempo foi criada (conferir Anexo 3) para
uma apresentação mais visual do histórico da organização. A seguir, a linha do tempo
dividida em tópicos.
o 1981
• Criação do SIBiUSP – Portaria
o 1982
• Início das atividades
o 1990/1991
• Início do Cadastramento on-line no DEDALUS, pelas bibliotecas.
o 1993
• Rede de Bibliotecas com DEDALUS disponível pela internet
(Telnet);
21
o 1994
• Programa de Modernização do SIBiUSP;
• Serviço Disque Braille.
o 1996
• Criação do website do SIBiUSP (primeira home page);
o 1997
• Consolidação da SIBiNet, Rede de Serviços do SIBiUSP (website)
com DEDALUS disponível pela web.
o 1998
• Instituição da Semana do Livro e da Biblioteca na USP;
• Promoção do Curso de Especialização para Bibliotecários do
SIBiUSP, com a PUCCAMP.
o 1999
• Instituição da Biblioteca Virtual na SIBiNet com acesso on-line a
revistas eletrônicas e bases de dados;
o 2000
• Lançamento do livro Bibliotheca Universitatis: catálogo de obras
raras/especiais dos acervos da USP dos séculos XV e XVI.
o 2001
• Participação na implantação da Biblioteca Digital de Teses e
Dissertações da USP/Portal do Conhecimento SABER;
• Implantação do Catálogo Coletivo de Livros em Braille e Falados,
na web;
• Lançamento do segundo volume do livro Bibliotheca Universitatis:
catálogo de obras raras/especiais dos acervos da USP dos séculos
XVII;
• PROTAP–SIBiUSP: Programa de Administração da Inovação
Científica e Tecnológica nos Serviços de Informação;
• Novo Modelo de Gestão para o SIBiUSP.
22
o 2002
• Início do PAQ, Programa de Avaliação da Qualidade dos serviços e
produtos do SIBiUSP;
• Participação do Portal CAPES de Periódicos: acesso on-line a
revistas eletrônicas.
o 2003
• Lançamento da Biblioteca Digital de Obras Raras e Especiais da
USP/Portal do Conhecimento SABER.
o 2004
• Convênio com o IBGE para fornecimento de publicações para o
acervo SIBiUSP.
o 2005
• Acesso on-line ao Vocabulário Controlado USP a partir da SIBiNet.
• Início de ações de capacitação com recursos de Educação à
Distância (EaD).
o 2007
• Acesso on-line a Livros Eletrônicos.
o 2008
• Lançamento da Busca Unificada aos Livros Eletrônicos (e-books);
• Lançamento do Portal de Revistas da USP;
• Inauguração da Oficina de Digitalização do SIBiUSP;
o 2010
• Lançamento do Portal SIBiNet.
o 2012
• Exposição “Conhecimento: Custódia e Acesso”, exibida de 13 de
março a 13 de maio no Museu da Língua Portuguesa, em São
Paulo.
• Participação em feiras educativas, como a Bienal do Livro.
23
2.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E ADMINISTRATIVA
Figura 6. Organograma da empresa3.
Hierarquia de Funções e Cargos da Organização
A hierarquia da organização pode ser considerada tanto relativamente a todas
as bibliotecas supervisionadas pelo SIBiUSP quanto pela hierarquia da central,
localizada no campus da Cidade Universitária, em São Paulo.
O departamento central (administrativo) do SIBiUSP é exíguo. Grande parte de
suas divisões são dirigidas por analistas de sistemas e bibliotecários. Esses
profissionais são responsáveis por toda administração de cada divisão do SIBiUSP.
No entanto, considerada em relação a todas as bibliotecas supervisionadas, o
SIBiUSP atende um conjunto de 44 bibliotecas, instaladas em diversos campi da USP,
3 O organograma em alta resolução pode ser encontrado nos anexos deste documento.
24
com um total de 800 funcionários. A estrutura hierárquica e os organogramas são
vinculados a cada Unidade de Ensino onde está situada a biblioteca.
Conselho Supervisor
Integrado por seis professores da USP, dois bibliotecários (diretores de
bibliotecas eleitos entre seus pares) e o bibliotecário diretor do Departamento Técnico
do SIBiUSP. Eles possuem a função de apreciar os assuntos referentes às atividades
que constituem a finalidade da organização.
Tabela 2. Conselho Supervisor SIBiUSP
Prof. Dr. Pedro Luis Puntoni - Presidente (FFLCH – Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas)
Prof. Dr. Fernando Henrique de Oliveira Iazzetta (ECA – Escola de Comunicações e Artes)
Prof. Dr. Caetano Traina Junior (ICMC - Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação)
Profa. Dra. Regina Melo Silveira (LARC - Laboratory of Computer Networks and Architecture)
Prof. Dr. Hussam El Dine Zaher (MZ - Museu de Zoologia)
Prof. Dr. Chao Lung Wen (FM – Faculdade de Medicina)
Profa. Dra. Sueli Mara Soares Pinto Ferreira (Diretora Técnica do SIBiUSP)
Bibliotecária Maria Imaculada Cardoso Sampaio
Bibliotecária Dina Elisabete Uliana
Fonte: http://www.usp.br/sibi/
Departamento Técnico
Realiza a coordenação junto às bibliotecas, as atividades sistêmicas de
informação na USP, assim como oferece suporte ao ensino e à pesquisa, por meio de
programas cooperativos e de racionalização, que exigem definição de procedimentos.
A Diretoria Técnica é composta pelos seguintes membros:
25
Tabela 3. Departamento Técnico SIBiUSP.
Nome Cargo
Profa. Dra. Sueli Mara Soares
Pinto Ferreira Diretora Técnica
Mariza Leal de Meirelles do
Coutto Diretoria Adjunta
Zacharias da Costa Gadelha
Neto Divisão de Gestão de Sistemas de Apoio Técnico
Eidi Raquel Franco Abdalla Divisão de Gestão de Projetos
Elisabeth Adriana Dudziak Divisão de Gestão de Desenvolvimento e Inovação
Maria Adelaide Alves Mestriner Divisão de Gestão de Formação e Manutenção do Acervo
Adriana Nascimento Flamino Divisão de Gestão de Tratamento da Informação
Anderson de Santana Divisão de Gestão de Sistemas de Comunicação e Disseminação
de Produtos/Serviços
André Serradas Seção de Apoio ao Credenciamento de Revistas USP
Luíza Inês Raspantini Salvador Seção de Apoio Administrativo
Fonte: Site oficial. http://www.usp.br/sibi/
Perfil dos funcionários
Os dirigentes das divisões possuem formações superiores parecidas, o que
ocasiona muitas vezes certa dificuldade para lidar com assuntos estratégicos de forma
diferenciada. A organização busca contratar funcionários de diferentes áreas, como
comunicadores, educadores e pedagogos. Apesar disso, a abertura de novas vagas é
custosa devido aos processos burocráticos da Universidade de São Paulo.
No nível técnico, é possível identificar um atendimento razoável das
necessidades da organização: há um equilíbrio entre funcionários de nível técnico e
nível superior.
26
Porte da organização
O SIBiUSP é considerado, de acordo com a classificação do IBGE, uma
organização de grande porte, uma vez que possui em torno de 800 funcionários.
Para o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, uma empresa é considerada de
grande porte quando apresenta mais de 500 funcionários. Os colaboradores do
SIBiUSP estão localizados tanto na central administrativa e estratégica, quanto nas
bibliotecas de cada Unidade de Ensino.
Situação Econômica
Como o SIBiUSP é um órgão da Universidade de São Paulo, sua receita está
vinculada à própria Universidade. O repasse de verbas da Universidade para o
SIBiUSP é extremamente alto, figurando entre os órgãos que mais recebem
investimento. Por questões de segurança de informação, o entrevistado Anderson
Santana preferiu não compartilhar com o grupo os valores que a USP destina ao
SIBiUSP.
Estilo Administrativo
A organização adota uma gestão hierárquica, conforme organograma visto no
capítulo Estrutura Organizacional e Administrativa. Fazendo uma análise
descendente, em primeiro lugar, está a administração da USP, ou seja, o reitor. Logo
abaixo, está o Conselho Supervisor. Quem responde ao Conselho é o Departamento
Técnico e sua Diretora que, por sua vez, tem relatos de cada uma das Divisões e
Seções de Apoio.
Apesar da hierarquia bem definida, o relacionamento dentro da central SIBiUSP
é amigável e próximo. Nesse ambiente trabalham 60 pessoas, sendo que parte
desses funcionários pertence às seis Divisões de Gestão e ao Departamento Técnico.
Isso ocorre porque todos estão instalados dentro de um único grande gabinete.
27
Já a relação entre a central administrativa e as bibliotecas é mais restrita.
A gestão das bibliotecas é dividida entre o SIBiUSP e as diretorias das unidades de
ensino. Demandas como profissionais contratados e reformas, por exemplo, são
responsabilidade das unidades de ensino. Outras questões como a administração do
acervo e o apoio ao desenvolvimento estão sob gestão do SIBiUSP.
Como a função da central do SIBiUSP é organizar e uniformizar as funções
administrativas, há uma forte centralização dos processos e verticalização da
comunicação. Há pouca abertura para participação das bibliotecas em qualquer
processo de decisão.
Uma biblioteca, por exemplo, não pode adquirir nenhum livro sem a aprovação
da central. Sendo assim, no que se refere às funções administrativas e técnicas, as
bibliotecas não possuem participação nem poder de mudança. Porém, as funções
gerenciais das bibliotecas - como, por exemplo, nomeação de cargos e contratação de
funcionários - e de infraestrutura - são responsabilidades das mesmas e das Unidades
as quais são vinculadas, o que confere certa autonomia gerencial a cada uma.
Comunicação
Integrar o acervo do conhecimento, contribuir para o desenvolvimento e a
inovação das bibliotecas e a gestão do fornecimento de recursos estão entre os
objetivos do SIBiUSP. A organização centraliza essas atividades, que são
desenvolvidas por diversas unidades isoladas, para que as mesmas possam ser
centralizadas em um único lugar de fácil acesso. Dessa forma, o relacionamento
próximo com as bibliotecas acaba não acontecendo, e o vínculo acaba constituído
apenas por contatos pontuais destinados a funções administrativas como: aquisição
de livros, controle dos acervos, problemas técnicos relacionados aos sistemas
SIBiUSP, informes e comunicados oficiais e divulgação de eventos.
Não há nenhuma forma de manutenção do relacionamento com as bibliotecas
e também não existe nenhum tipo de feedback com relação aos processos internos.
A principal forma de monitoramento e de comunicação entre a central SIBiUSP e as
bibliotecas vinculadas ao sistema é o relatório anual.
28
Por outro lado, dados vindos das bibliotecas, como número de empréstimos,
número de acessos ao sistema, entre outros, são obtidos em tempo real pelo próprio
sistema SIBiUSP. Alguns outros dados, como número de visitantes, no entanto, são
passados à central pelas bibliotecas por meio do relatório anual.
Novos Projetos
Existe uma tentativa de disponibilizar dados em tempo real, ramificando o
relatório anual em diversos relatórios feitos ao longo do ano, para gerar um controle
maior e mais dinâmico do que está acontecendo em cada biblioteca. Outro projeto em
vista é a construção de um espaço no portal que seja possível o compartilhamento de
agenda de atividades entre as bibliotecas.
Além disso, uma das metas da organização é ser cada vez mais acessível não
só à comunidade acadêmica, mas também à toda sociedade, de forma que as
bibliotecas possam ser crescentemente reconhecidas como espaços construídos para
servir a todos.
2.4 PERFIL ORGANIZACIONAL
Assim como qualquer outra organização, o SIBi também tem seu perfil
organizacional particular, uma identidade corporativa própria que o caracteriza e
distingue e destaca das demais instituições. Esses elementos de distinção foram
reunidos para levantar o perfil organizacional do cliente, conforme segue abaixo.
Princípios Organizacionais
O SIBi tem uma identidade corporativa, isto é, uma missão, uma visão e um
conjunto de valores definidos. Segundo o próprio órgão, o posicionamento da
organização é estabelecido a partir das informações a seguir:
29
Identidade Organizacional
MISSÃO
“Promover o acesso e incentivar o uso e a geração da informação, contribuindo
para a excelência do ensino, pesquisa e extensão, em todas as áreas do
conhecimento, com a utilização eficaz dos recursos públicos.”
VISÃO
Consolidar sistema de gestão até 2012.
VALORES
Manter o compromisso com a democratização do acesso à informação de
forma equitativa, respeitando a ética, os valores humanos e a sustentabilidade.
Produtos e Serviços
O principal produto do SIBiUSP atualmente é o portal DEDALUS, vinculado ao
SIBinet, que é um banco de dados bibliográficos da USP. Segundo a organização,
esse produto é o carro-chefe. Além desse, podemos citar ainda:
o Revistas Eletrônicas;
o Livros eletrônicos (e-books) fornecidos pelo Consórcio CRUESP de
Bibliotecas e que conta com o apoio da FAPESP (Fundação de Amparo à
Pesquisa do Estado de São Paulo) e que coloca à disposição das três
Universidades Estaduais Paulistas (USP, UNESP e UNICAMP) livros
eletrônicos relacionados às mais diversas áreas do conhecimento;
o Portal de Revistas da USP que hoje disponibiliza 60 revistas eletrônicas,
que ao final de 2012 vai passar a contar com aproximadamente 200
publicações;
o Biblioteca Digital de Obras Raras e Especiais e a Biblioteca Digital de
Teses e Dissertações.
30
Todos esses recursos estão disponíveis para a comunidade USP e usuários
das bibliotecas de acordo com contratos de licença firmados junto aos fornecedores.
Os produtos e serviços são oferecidos nos sete campi universitários da USP: São
Paulo, Bauru, Ribeirão Preto, São Carlos, Piracicaba, Pirassununga e Lorena. Assim,
o SIBiUSP pode ser considerado o único órgão da USP que está presente em todos
os campi.
Atualmente, também há uma forte tendência de migração para acervos on-line:
a digitalização de obras raras e a disponibilização de e-Books fazem parte dessa
tentativa. Além disso, desde o fim de 2011, o SIBiUSP mantém uma parceria com a
Brasiliana USP para digitalizar livros raros das bibliotecas. Duas máquinas Skyview
adquiridas pelo SIBiUSP, que permitem a digitalização de grandes formatos, foram
emprestadas para a Brasiliana. O SIBi conseguiu a aquisição dessas duas máquinas
por meio de sua parceria com a FAPESP.
Comunicação
As formas de comunicação identificadas no SIBiUSP contemplam,
fundamentalmente, a comunicação administrativa, aquela que viabiliza o processo
operacional e organizacional.
Não existem canais de comunicação formalizados e nem diálogo aberto e
qualificado com seus públicos. Cada biblioteca gerenciada pelo SIBiUSP é
responsável pela comunicação com a unidade onde está localizada e com seus
públicos de interesse de maneira independente.
Entretanto, o SIBiUSP demonstrou conhecimento acerca da importância da
comunicação estruturada e, com o recente posicionamento de caráter mais
estratégico, considera importante o estreitamento com os públicos de seu interesse
direto e de interesse das bibliotecas que administra. A organização também entende
que o diálogo qualificado com os stakeholders é um ponto-chave para atingir seus
objetivos organizacionais.
No que se refere aos canais e veículos impressos, não é possível identificar
publicações formais. Eventualmente, a organização produz internamente cartazes de
31
divulgação do SIBiUSP ou de eventos específicos e distribuem via malote para todas
as unidades de bibliotecas dos campi.
No campus principal, em São Paulo, há esforço para impressão da agenda
semanal dos diretores de modo que fique exposta em local comum e visível para
todos. Recentemente, essa unidade do SIBiUSP adquiriu uma televisão para que as
agendas fossem disponibilizadas, mas o equipamento ainda não é utilizado.
O SIBiUSP possui contas no Facebook e no Twitter, bem como um site
institucional, todos administrados por funcionários do SIBiUSP. No entanto, o diálogo
com seus públicos por meio desses canais ainda está em fase de aperfeiçoamento,
devido a falta de recursos humanos e expertise.
O SIBiUSP envia comunicados sobre processos e eventos para seus públicos,
em situações pontuais, por meio de ferramentas não institucionais, oferecidas pelo
Google - como o Google Groups, por exemplo - uma vez que o e-mail USP não
permite o envio para mais de 300 endereços simultaneamente. Além disso, organizam
o mailing de contatos da USP - alunos, comunidade científica e públicos externos à
Universidade – no Google Docs.
A comunicação face a face é um recurso utilizado pelos funcionários que
naturalmente veem essa forma de interação como meio de agilizar processos e
aproximar pessoas. Esse canal de comunicação pode ser identificado, por exemplo,
no campus principal de São Paulo, onde todos trabalham no mesmo espaço físico.
Essa interação, no entanto, não acontece entre as unidades de bibliotecas que estão
distribuídas em diferentes regiões do Estado. Essas unidades possuem
relacionamento estritamente administrativo e de reporte de informações ao SIBiUSP,
o que configura um quadro de pouca ou nenhuma interação entre elas.
Além disso, o SIBiUSP não tem contrato, nem parceria com agências de
comunicação ou assessorias de imprensa. Os conteúdos são produzidos localmente e
encaminhados para os contatos da Imprensa USP, do Jornal da USP, da USP Online
e de outros canais internos da Universidade.
O SIBiUSP realiza ações pontuais de comunicação em eventos de museus,
como a exposição itinerante ao longo do Estado de São Paulo, “Conhecimento:
custódia e acesso” em comemoração aos 30 anos de atividade do SIBiUSP. Também
participa esporadicamente de feiras voltadas ao setor de biblioteconomia e programas
32
de TV. Atualmente, por exemplo, possue um quadro em parceria com a TV USP, que
entrevista e promove debates com personalidades da Universidade.
Figura 7. Painel da exposição “Conhecimento: custódia e acesso”, promovida pelo SIBiUSP.
Fonte: Site oficial da USP, Sala de Imprensa. Disponível em: <http://www.usp.br/imprensa/?p=18927>.
Quanto à comunicação entre seus funcionários, não há uma intranet. Para
oficializar a comunicação são utilizados e-mails institucionais e ferramentas do
Google, como Google Groups, Google Agenda e Google Docs, que são
compartilhados entre os funcionários.
2.5 IDENTIDADE VISUAL DA ORGANIZAÇÃO
Durante a sua história, o SIBiUSP adotou várias logomarcas. Ao longo de muito
tempo, veiculou logomarcas diferentes em diversos canais. Por conta disso, não está
associado a uma marca ou identidade visual única. Na figura 8 podemos observar a
evolução da identidade visual do SIBiUSP:
33
Figura 8. Logomarcas que o SIBiUSP já utilizou.
Fonte: Site SIBi, disponível em: < http://www.usp.br/sibi//>.
A organização tentou corrigir esse conflito de várias imagens com a
modificação da logomarca para o aniversário de 30 anos. O SIBiUSP pretende utilizar
a nova logomarca, desenhado pelo Prof. Heliodoro Teixeira Bastos Filho, da Escola
de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). O professor,
conhecido como Dorinho, redesenhou a logomarca especialmente para a exposição
do Museu da Língua Portuguesa - “Conhecimento: Custódia e Acesso” -, mas a nova
logomarca foi utilizada em outros canais e divulgações, na tentativa de unificar e
consolidar a marca.
Figura 9. Logomarca do SIBiUSP para o aniversário de 30 anos de atividade do órgão.
Fonte: Hotsite comemorativo do SIBi, disponível em: < http://www.sibi.usp.br/30anos/>
34
Públicos de relacionamento
Os públicos abaixo estão citados em ordem de interesse, de acordo com a
organização:
1) Dirigentes das Unidades;
2) Docentes;
3) Pós-Graduandos;
4) Graduandos;
5) Funcionários.
Certificações
Nem o SIBiUSP e nem sua área de atuação possuem certificados
reconhecidos. No entanto, existem duas bibliotecas da Universidade que ganharam
um prêmio de Qualidade por terem seguido com excelência sistemas e processos
como o 5S em suas bibliotecas. As instituições premiadas foram a biblioteca da
ESALQ - Escola Superior de Agricultura "Luiz de Queiroz" e a biblioteca do IFSC -
Instituto de Física de São Carlos.
Temas de Relevância Social
O SIBiUSP doa livros - que não se enquadram às bibliotecas de nenhuma das
unidades - à comunidades e aos cidadãos interessados em material de qualidade,
desde que a retirada desse material seja combinada com antecedência junto ao
Departamento Técnico. Além disso, como a organização está trocando os
equipamentos das bibliotecas, pretendem doar os antigos para o Departamento de
Ciência e Tecnologia da Universidade de Angola.
35
2.6 CONSIDERAÇÕES GERAIS
A percepção dos públicos e da comunidade em geral sobre o SIBiUSP é uma
questão relativamente vaga para essa organização e para o setor em que a mesma
está inserida. Esse quadro é reforçado pelo fato de não existirem pesquisas referentes
ao tema, no contexto nacional. Contudo, na literatura internacional, é possível
encontrar pesquisas realizadas no sentido de identificar a percepção das pessoas
sobre as bibliotecas públicas.
De forma geral, a organização acredita que a maior parte do público atingido
direta ou indiretamente pelos seus produtos e serviços não tem conhecimento sobre a
sua atuação dentro ou fora da Universidade. Segundo o SIBiUSP, se existe algum tipo
de percepção inicial com relação ao trabalho por eles desenvolvido, a mesma está
relacionada às bibliotecas, ou seja, as opiniões tendem a se dividir entre quem
confunde o SIBiUSP com as bibliotecas que são administradas por ele e entre quem
entende que as bibliotecas respondem apenas à sua unidade de ensino.
Além disso, também não há nenhum tipo de monitoramento sobre a inserção
do SIBi na mídia geral ou especializada, o que dificulta uma análise mais profunda
sobre a imagem que essa organização constrói perante seus públicos. Além disso,
devido a ausência desse monitoramento, não é possível fazer inferências sobre como
tem sido o posicionamento do SIBi ao longo dos últimos anos e como esse tem sido
retratado pelos veículos de comunicação.
Nesse contexto, é importante verificar se o que a imprensa tem veiculado com
relação ao SIBiUSP está alinhado a sua estratégia e ao papel que a organização quer
assumir perante à comunidade USP e ao público externo. O SIBiUSP, conforme já
citado, conta com a Agência de Notícias da USP e com a distribuição de conteúdo
institucional para um mailing adquirido ao longo de sua atuação.
Fora isso, o único esforço realizado neste sentido foi o levantamento realizado
após a inserção do SIBiUSP na exposição do Museu da Língua Portuguesa, que
gerou mídia espontânea, mas ao qual não foi obtido acesso para este estudo.
Como mencionado anteriormente, no Brasil, existem poucos estudos recentes
e pertinentes sobre a percepção a respeito das bibliotecas, e se as mesmas estão
36
vinculadas a instituições públicas ou privadas. A maior parte das pesquisas e
trabalhos publicados sobre o tema estão relacionados à avaliação dos produtos e
serviços oferecidos por bibliotecas espalhadas pelo país. Segundo o SIBiUSP é
possível perceber que a utilização das bibliotecas tem diminuído em todo o mundo,
devido ao acesso fácil e rápido à novas tecnologias fornecedoras dos mais diversos
conteúdos como, por exemplo, a internet e as novas plataformas digitais vinculadas a
ela.
A partir disto, e considerando o que foi dito com relação à visão do SIBiUSP
para os próximos anos, a organização quer vincular a sua percepção à gestão
estratégica da informação, também almeja ser reconhecido como um espaço de
inovação, ligado aos três pilares da Universidade (Ensino, Pesquisa e Extensão), que
cumpre seu papel de fornecedor e promotor do conhecimento. Vale destacar ainda
que a organização entende que o que é divulgado sobre o seu trabalho é muito
importante para a consolidação e alinhamento da marca com a estratégia de
posicionamento.
37
3 ANÁLISE ESTRATÉGICA
Após realizado o briefing do cliente, com seus detalhamentos que serão
fundamentais no decorrer do projeto, segue a criação de uma criteriosa e completa
análise estratégica, afim de mapear riscos e pontos de atenção. Segundo
DORNELAS:
No plano de Negócios deve ser dada ênfase à análise dos ambientes externo e interno, onde se medem os riscos inerentes ao negócio, as oportunidades de mercado identificadas, os pontos fortes da empresa (seus diferenciais) e, ainda, os seus pontos fracos (onde a empresa precisa melhorar). Só depois de uma análise ambiental criteriosa é que a empresa poderá estabelecer seus objetivos e metas, bem como as estratégias que implementará para atingi-los. (DORNELAS, 2005, p.154).
3.1 ANÁLISE SETORIAL
O SIBiUSP, como unidade vinculada à Universidade de São Paulo, também
pode ser considerada uma organização pública. As suas atividades estão inseridas
dentro do contexto da Universidade, ligadas ao conhecimento e à pesquisa. Nesse
sentido, mesmo dentro de uma dinâmica diferente, o SIBi está diretamente ligado ao
Ensino Superior e ao seu desenvolvimento no País. Por isso, será baseado no Ensino
Superior o desenvolvimento da análise setorial.
Antes serem analisados os atores da Educação Superior no Brasil, como
concorrência e mercado consumidor, é necessário o entendimento sobre o contexto
do setor em questão, principalmente no âmbito da pesquisa e pós-graduação. Para
tal, serão apresentandos dados que apontam a amplitude e o crescimento do
segmento. O intuito é situar a área e posicionar o SIBiUSP dentro do crescimento do
País no âmbito educacional e científico, utilizando diversos rankings internacionais e
pesquisas realizadas nos últimos anos.
Para começar, é importante dizer que o ensino superior é considerado o nível
mais elevado dos sistemas educativos. Desde 1950, a Convenção Europeia dos
Direitos Humanos obriga todos os signatários, incluindo o Brasil, a garantir o direito à
educação. O Pacto Mundial dos Direitos Econômicos, Sociais e Culturais, das Nações
38
Unidas, de 1966, estabelece que “a educação superior deverá tornar-se de acesso
igualitário a todos, com base na capacidade, por todos os meios apropriados e, em
particular, pela introdução progressiva da educação gratuita”.
3.1.1 PANORAMA GERAL DO ENSINO SUPERIOR
Tendências Mundiais
Segundo Porto e Régnier (2003), a transformação mais marcante no ensino
superior em escala mundial está ligada à expansão do acesso ao longo da última
década. Analisando o comportamento desse setor nos últimos anos, os autores citam
uma afirmação de um documento da UNESCO (Organização das Nações Unidas para
a Educação, a Ciência e a Cultura), de 1999:
a experiência comum de numerosos países é que o ensino superior não é mais uma pequena parcela especializada ou esotérica da vida de um país. Ele se encontra no próprio coração das atividades da sociedade, é um elemento essencial do bem-estar econômico de um país ou região, um parceiro estratégico do setor do comércio e da indústria, dos poderes públicos, assim como das organizações internacionais. (UNESCO, 1999, p.246).
Abaixo alguns dados sobre a distribuição de estudantes segundo regiões:
Tabela 4. Número de estudantes, por 100.000 habitantes, por região, 1980-1995.
Fonte: UNESCO – CRUB 1999 – p. 247
39
Ainda segundo Porto e Régnier (2003), o setor vem se transformando devido à
globalização e as novas dinâmicas econômicas. A intensificação da competição, o
surgimento da “indústria” do conhecimento, a desverticalização das universidades e a
formação de parcerias, estimulam as principais mudanças no setor. Além disso, as
mudanças na estrutura setorial estão levando ao surgimento de novos protagonistas
concorrentes e parceiros das Universidades em todo o mundo.
Nesse sentido, a própria relação das Universidades com a sociedade se
modifica: “ao extrapolar seus papéis clássicos, as Universidades se tornaram mais
visíveis, vulneráveis e menos protegidas perante a sociedade” (PORTO;
RÉGNIER, 2003, p. 20). A natureza da prestação de serviços tende, cada vez
mais, para uma aprendizagem continuada e também para a diversificação dos
serviços e ausência de fronteiras rígidas entre esses dois aspectos. Com isso, “o
modo de execução das atividades acadêmicas tende a sofrer profundas mudanças,
influenciadas pelas novas tecnologias e pelo modelo de produção em massa”
(PORT; RÉGNIER, 2003, p. 21).
Além disso, existem transformações relativas tanto ao macro contexto
internacional quanto ao contexto específico de desenvolvimento do ensino
superior, cujos contornos definem as principais tendências para os próximos anos.
Para os autores, no que se refere às tendências já consolidadas pode-se citar: o
declínio das taxas de crescimento demográfico e progressivo envelhecimento da
população; aceleração da produção científica e tecnológica; mudança nos padrões
de competitividade das nações; crescente disponibilidade de novas tecnologias
para a educação e crescimento da educação à distância; redefinição da estrutura
do mercado de trabalho, do conteúdo do trabalho e das condições de
empregabilidade; crescimento da educação continuada; consolidação da educação
como objeto de aspiração dos jovens e de suas famílias.
Como mudanças em andamento e tendências para o futuro podemos citar:
globalização do mercado de trabalho; incremento no fluxo internacional de
estudantes; empresas produtoras de tecnologia atuando como certificadoras de
conhecimento; desterritorialização e internacionalização da oferta de ensino
superior e serviços associados; maior presença das universidades corporativas;
novos arranjos institucionais – criação de universidades virtuais e a formação de
consórcios; formação de parcerias entre instituições de ensino superior;
40
acirramento da concorrência e transformação no padrão de atuação das
instituições de ensino superior; e presença de novos atores no campo da
educação.
O cenário brasileiro
Para Porter e Régnier (2003), o sistema de ensino superior brasileiro está
passando por profundas transformações. A diversificação dos tipos e
modalidades de cursos oferecidos; a profissionalização da gestão das instituições
de ensino; a difusão da cultura da avaliação; e a atração de novos investimentos
estão entre as principais mudanças do contexto. As instituições privadas
configuram-se como um ator cada vez mais relevante nesse cenário e podem
ajudar o setor a se expandir.
No Brasil, segundo o Governo Federal, o ensino superior é oferecido por
universidades, centros universitários, faculdades, institutos superiores e centros de
educação tecnológica. Assim, os cidadãos podem optar por três tipos de graduação:
bacharelado, licenciatura e formação tecnológica. Os cursos de pós-graduação são
divididos entre lato sensu (especializações e MBAs) e strictu sensu (mestrados e
doutorados).
Ainda segundo o Governo Federal, além da forma presencial, em que o aluno
deve ter frequência em pelo menos 75% das aulas e avaliações, ainda é possível
formar-se por ensino a distância (EAD). Nessa modalidade, o aluno recebe livros,
apostilas e conta com o suporte da internet. A presença do aluno não é necessária
dentro da sala de aula. Existem também cursos semipresenciais, com aulas em sala
e também à distância.
A unidade responsável por garantir que a legislação educacional seja
cumprida para garantir a qualidade dos cursos superiores no País é a Secretaria
de Regulação e Supervisão da Educação Superior (Seres), órgão do Ministério da
Educação. O Índice Geral de Cursos (IGC), divulgado uma vez por ano e
coordenado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio
Teixeira (Inep) e pelo Ministério da Educação (MEC), é utilizado em todo o País
para medir a qualidade dos cursos de graduação. O IGC usa como base uma
41
média dos conceitos de curso de graduação da instituição, ponderada a partir do
número de matrículas, somados às notas de pós-graduação de cada instituição de
ensino superior.
Segundo dados atuais do Inep, a velocidade do crescimento do ensino
superior no Brasil diminuiu fortemente a partir do ano de 2005. A tendência é
preocupante, uma vez que a economia do país está em crescimento e demanda
profissionais qualificados.
Em 2010, por exemplo, as instituições de ensino superior públicas formaram
178.407 profissionais, 24 mil a menos do que os 202.262 de 2004. Nesses seis
anos, a queda no número de concluintes foi de 1,8% ao ano. Essa desaceleração é
generalizada, mas atinge de forma menos intensa as instituições privadas do setor.
A queda na taxa de crescimento é mais intensa justamente nas instituições de
ensino superior classificadas como universidades, onde se espera aliar ensino e
pesquisa para formar os estudantes de forma mais completa. De 1995 a 2005, a
taxa média de crescimento foi de 11% por ano. A partir de 2005, o crescimento
tem sido pequeno, girando em torno de 0,2% ao ano. Com isso, em 2010, menos
estudantes se graduaram em universidades do que em 2007.
Os efeitos atingem também os cursos de pós-graduação: de 1995 a 2004, o
número de doutores formados cresceu ao ritmo de 15% ao ano. De 2005 a 2010, o
ritmo de crescimento caiu para um terço, 5% por ano. Em 2010, titularam-se
menos doutores do que em 2009.
Com o fim do crescimento no sistema público, a privatização do Ensino
Superior após 2003 avançou de maneira nunca vista. Em 1995, 37% dos
concluintes completaram seus estudos em instituições públicas. Em 2003, foram
32% e em 2010, o percentual caiu para apenas 22%.
As razões para essa “parada” no crescimento pode estar ligada a política
recente do MEC que privilegia a expansão do número de instituições do ensino
superior federal sem levar em conta a distribuição no território nacional do número
de estudantes que concluem o ensino médio. Outro fator importante é o fraco
desempenho das instituições de ensino médio no país. A universalização do
acesso ao ensino fundamental, nos anos 1990, trouxe a expectativa de um
42
aumento forte no ensino médio, mas em 2010 houve menos concluintes do que em
2003, com um decréscimo anual de 0,5% ao ano.
Apesar desse quadro de diminuição do crescimento do ensino superior no País,
a pesquisa “Olhares sobre a educação Ibero-Americana”, divulgada em setembro de
2012 pela Organização dos Estados Ibero-Americanos para Educação, a Ciência e a
Cultura (OEI) traz outro olhar. Nos países da América Central e América Latina, a
população acredita que a educação vai melhorar na última década. Os brasileiros
estão entre os mais otimistas em relação ao futuro da educação no País nos próximos
dez anos. Para 62% dos entrevistados, a educação vai melhorar, 26% acreditam que
ficará no mesmo patamar e 9% avaliam que irá piorar.
Para o secretário-geral da OEI, esse otimismo do cidadão é um fator de
enorme pressão aos sistemas educativos, uma vez que as expectativas positivas
contribuem fortemente para que a educação funcione. Apenas o Paraguai tem um
resultado melhor: 64% esperam avanços na área. Já os hondurenhos são os que
menos acreditam no futuro do sistema educacional: só 26% acham que a situação irá
melhorar, enquanto 37% acreditam que ficará no mesmo nível e 23% preveem piora.
Em todos os países, o percentual de pessoas que avaliam de forma positiva o futuro
da educação é superior ao daquelas que têm uma percepção negativa.
Por outro lado, os brasileiros estão entre os que têm a pior avaliação sobre a
qualidade do ensino público. A nota atribuída pelos entrevistados, em uma escala de 0
a 10, foi 5,2 pontos, a quarta mais baixa entre os países pesquisados, ao lado de
Honduras. O país que, na avaliação dos entrevistados, tem o pior sistema de ensino é
o Chile, cuja nota foi 4,6. Os mais satisfeitos são os costa-riquenhos e os
nicaraguenses, que atribuíram nota 7 à educação.
3.1.2 AMPLITUDE E CRESCIMENTO DA PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO NO
BRASIL
Segundo informações contidas no site do Governo Federal, o Brasil é o 13º
país em maior volume em produção científica no mundo. Nossa taxa de crescimento
na elaboração de trabalhos científicos tem sido de 8% ao ano, enquanto a média
43
mundial circula em torno de 2%. Esses números são auxiliados principalmente pelos
órgãos governamentais de apoio à pesquisa brasileira, como a Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) e o Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq). Também fazem parte do incentivo
à pesquisa iniciativas de empresas privadas.
Ainda segundo dados do Governo, nos últimos anos, o país aumentou cerca de
50% o número de artigos publicados em periódicos internacionais especializados do
segmento. Aproximadamente 2% de toda produção científica do mundo hoje é
brasileira. Além disso, o País possui um número de estudantes de mestrado e
doutorado cerca de 10 vezes maior do que há 20 anos.
Já no âmbito da pós-graduação, segundo avaliação realizada em 2011 pela
Capes, o número de cursos no Brasil cresceu 20,8% nos últimos três anos. A região
Sudeste é a que concentra o maior índice de cursos - por volta de 50% de todo o país
- e também possui a maior taxa de cursos de excelência – cursos com notas 6 ou 7 na
avaliação - , com 78%.
A região Norte do País é a que tem apresentado o maior crescimento nos
últimos anos, que fica em torno de 35%. Esse crescimento está ligado, em grande
parte, ao baixo nível de desenvolvimento do Ensino Superior em anos anteriores na
região. Contudo, no que se refere à qualidade, a região Norte possui apenas dois
cursos considerados de excelência, ou seja, 1% do total da região, que é de 157
cursos. A maioria tem a nota mínima exigida pela avaliação.
3.1.3 RANKINGS INTERNACIONAIS EM EDUCAÇÃO SUPERIOR:
CLASSIFICAÇÕES DA USP E DO BRASIL
Comparada às outras Universidades do Estado de São Paulo, a Universidade
de São Paulo é a que possui maior reconhecimento internacional, tendo em vista suas
posições em rankings como o “World Reputation Ranking 2012”, que elege as 100
universidades com melhor reputação mundial. Nele, a USP está classificada na
categoria 61-70. Entre as Universidades com menos de 50 anos, a UNESP e
UNICAMP foram listadas em 2012 entre as 100 melhores do mundo, segundo a
44
tradicional instituição londrina Times Higher Education que, pela primeira vez, realizou
uma pesquisa segmentada no ramo.
No QS World University Ranking, divulgado no início de setembro de 2012, da
organização inglesa Quacquarelli Symonds, a Universidade de São Paulo ocupa a
posição do 139º lugar no ranking das 700 maiores. Isso representa uma subida de 30
posições em relação a 2011. Apenas outras duas universidades brasileiras
contemplam posições entre os primeiros 400 nomes: a Universidade Estadual de
Campinas (Unicamp), em 228º, e a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ),
em 333º. Já no ranking que contempla somente as universidades da América Latina, a
USP recebeu a primeira posição, ficando o segundo lugar para a Pontificia
Universidad Católica de Chile e o terceiro para a Unicamp.
Já no Times Higher Education 2011, o ranking das 200 melhores universidades
do mundo, a USP está na 178ª posição e também é a única representante da América
Latina. O diferencial desse ranking é seu embasamento em 13 indicadores, com
destaque para investimento à pesquisa, publicações científicas, número de
doutorados e de estudantes estrangeiros.
O ARWU (Academic Ranking of World Universities), sigla em inglês, é realizado
pela Universidade Jiao Tong, de Xangai e também analisa as melhores universidades
do mundo. A edição de 2011 detectou que a USP é a Universidade com maior número
de doutorados defendidos. Neste mesmo ranking, encontramos as três maiores
universidades brasileiras: a USP na categoria 101-150, a UNICAMP em 201-300 e a
UNESP na categoria 301-400. O universo dessa pesquisa abrange um total de 682
instituições globais. Vale lembrar que, neste cenário, o nome SIBiUSP, aliado à
Universidade, pode ser uma força para a atuação deste órgão no Brasil.
Outro ranking importante para as universidades brasileiras é o Webometric,
publicado pelo site Web of the World Universities. Na edição de 2012, a USP aparece
em primeiro lugar entre as melhores universidades da América Latina. A Universidade
Estadual Paulista (UNESP) é a quarta melhor instituição de ensino, atrás da
Universidade de São Paulo, da Universidad Nacional Autónoma de México e da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
No Índice Geral de Cursos (IGC), ranking brasileiro divulgado pelo MEC em
2011, a UNICAMP foi considerada a melhor universidade do país. O índice mede a
45
qualidade de cursos de graduação considerando o Conceito Preliminar de Curso
(CPC), em combinação com o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes
(Enade). A Universidade de São Paulo não é avaliada por esse índice, uma vez que
não participa do Enade. Vale ressaltar que 2011 foi o primeiro ano em que a
UNICAMP se classificou no IGC, pois nos outros anos, ela também não participava do
Exame Nacional.
No caso do Brasil, identificamos ainda que essa situação possibilitou também a
projeção do país como referência em pesquisa e produção científica. Os indicadores
FAPESP de Ciência, Tecnologia e Inovação afirmam que os pesquisadores no Brasil
são responsáveis por 56% dos artigos científicos publicados pela América Latina.
Segundo a FAPESP, pesquisadores no Estado de São Paulo publicaram, de 2008 a
2010, 43.535 artigos científicos em revistas cadastradas no Web of Science,
quantidade que supera a quantidade de todos os outros países latino-americanos
somados.
Ao observar as classificações tanto da Universidade de São Paulo quanto do
Brasil nos rankings, é possivel afirmar que o contexto atual é propício ao
desenvolvimento de pesquisas científicas e exposição do Brasil no setor acadêmico
mundial. Dessa forma, o apoio à pesquisa tende a ganhar força dentro da atuação do
SIBiUSP. Além disso, os serviços da organização encontram nessas classificações
uma oportunidade para ganhar destaque tanto no país quanto no mundo, tendo em
vista que o mesmo é uma das principais fontes de busca utilizada nessas produções.
3.1.4 O SIBI E O ENSINO SUPERIOR – POSICIONAMENTO DA
ORGANIZAÇÃO NO SETOR
Analisando o exposto acima, é possível identificar algumas tendências do setor
na realidade do SIBiUSP. A aceleração da produção científica e tecnológica e a
crescente disponibilidade de novas tecnologias para a educação são dois pontos que
se aproximam muito da atuação do SIBi. Segundo o Relatório da Gestão da Diretoria
Técnica do SIBiUSP (Set. 2007-Abr. 2010), a ação da organização transcende as
46
estruturas administrativas e perpassa, horizontalmente, por todos os segmentos da
Universidade.
Além disso, é importante destacar que, segundo Porto e Régnier (2003), as
organizações produtoras de tecnologia tendem a atuar como certificadoras de
conhecimento e a parceria entre instituições de ensino tendem a crescer. Esses são
outros dois pontos muito representativos para a atuação do SIBiUSP, conforme será
desenvolvido posteriormente.
Em recente pesquisa feita pelo jornal Folha de S. Paulo e divulgada no mês de
setembro de 2012, a Universidade de São Paulo lidera o grupo de instituições com
maiores notas entre avaliadores do mercado e da academia. A pesquisa foi feita em
dois grupos: profissionais de Recursos Humanos foram entrevistados e apontaram as
universidades, faculdades e centros universitários cujos formados têm preferência nos
seus processos seletivos. Já os pesquisadores citaram quais escolas superiores do
país, na sua avaliação, oferecem o melhor ensino. Nas figuras abaixo podemos
observar a liderança da USP nas duas avaliações:
Figura 10. RH X Cientistas – As melhores instituições de ensino, segundo empresas e pesquisadores.
Fonte: Editoria de Arte – Folhapress.
Nessa pesquisa, a Folha analisou nove indicadores das Universidades
relacionados à pesquisa científica, como proporção de professores com doutorado,
número de artigos científicos por docente e número de publicações. Numa escala de 0
a 55, a USP foi a campeã com 54,38 pontos. Essas informações somadas aos dados
47
que os rankings levantados acima fornecem, demonstram qual é a importância e a
posição que o SIBiUSP assume no setor.
Apesar das adaptações que a organização precisa desenvolver para atender
às novas demandas do ensino superior e competir com o “mercado” internacional, a
USP está sempre classificada entre as melhores posições de quase todos os rankings
avaliados e se destaca nos cenário nacional e internacional.
A pesquisa acadêmica tende a se fortalecer nos próximos anos e já tem sido
avaliada de forma positiva na USP. O SIBiUSP, portanto, precisa acompanhar e gerir
de forma estratégica todas essas tendências. A Universidade de São Paulo já
conquistou um grande terreno no ensino superior brasileiro e usufrui de uma boa
reputação. O SIBiUSP, então, tem potencial para se tornar uma organização não só
de referência, mas também de excelência no seu campo de atuação, de forma a se
posicionar entre as maiores do setor.
3.1.5 A CONCORRÊNCIA NO SETOR PÚBLICO – O SIBIUSP E OS
CONCORRENTES PARCEIROS
Segundo Porter (1986), “a essência da formulação de uma estratégia
competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Embora o meio
ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto forças sociais como
econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou as
indústrias em que ela compete” (PORTER, 1986, p. 22). O conceito de
competitividade discutido atualmente segue, em grande parte, a abordagem sugerida
por Michael Porter, conhecido por ser um ícone importante dos princípios
fundamentais da concorrência. Para o autor, a competitividade é a habilidade ou
talento resultantes de conhecimentos adquiridos capazes de criar e sustentar um
desempenho superior ao desenvolvido pelos seus concorrentes.
Contudo, se considerarmos o SIBiUSP como uma instituição vinculada à uma
Universidade pública, ou seja, que recebe recursos e investimentos do Governo (no
caso da USP, do Governo Estadual) para desenvolver suas atividades, o conceito de
48
concorrência proposto por Porter ganha outras dimensões. Visto que, a Universidade
e, por consequência, o próprio SIBiUSP, não procuram obter lucro com os serviços
que são oferecidos por eles, não faz sentido falarmos, por exemplo, em concorrentes
diretos. A realidade que envolve organizações ligadas ao primeiro setor é diferente,
uma vez que o principal componente “disputado”, o lucro, não está presente neste
contexto.
É claro que, ainda assim, é importante que exista um conhecimento prévio dos
prováveis movimentos de cada organização inserida no mesmo setor de atuação do
SIBiUSP, já que elas podem interagir entre si e esse contato é fundamental para se
entender as condições futuras do ramo. Entretanto, essas organizações, assumem
aqui, um sentido muito mais de “parceiras” do que de “concorrentes” propriamente
ditos. Sendo assim, elas podem construir relações que beneficiem ambos os lados.
Porter (1986) também aborda a concorrência sob a perspectiva da cooperação, na
qual, como dito anteriormente, não há disputa por lucro.
É interessante destacar ainda a questão da expansão dessas organizações
que, mesmo não prevendo lucro em suas atividades, demonstram certo empenho em
atrair e atingir cada vez mais usuários. Mesmo assim, os movimentos desses
“parceiros”, por assim dizer, não têm como objetivo prejudicar o desempenho das
atividades do outro, mas podem, em alguns casos, convergir e trazer benefícios para
todo setor. Outro ponto interessante é que, pela ausência de concorrência direta, os
“parceiros” podem compartilhar melhores práticas em determinadas questões e
processos, contribuindo para o aprimoramento de pontos falhos. O intuito, neste caso,
é a melhoria do setor, pois, se o mesmo cresce e se desenvolve, todos podem se
beneficiar.
Sendo assim, toda a análise feita em relação à concorrência, à partir daqui, vai
considerar a ideia de “parceiros” pelos motivos acima expostos. A importância de
destacar esse ponto está no fato de que muitos conceitos e abordagens presentes na
análise da concorrência, não se aplicam ao SIBiUSP ou precisam ser adaptados à sua
realidade, considerando-se que é uma organização diretamente ligada à uma
instituição pública de ensino e que, portanto, pode ser enquadrada no chamado
primeiro setor.
49
3.1.6 BENCHMARKING
Para realizar o benchmarking da organização, foram escolhidas duas dentre as
maiores universidades do mundo de acordo com o ranking da QS Top Universities e
também as duas universidades parceiras do SIBiUSP.
As duas universidades escolhidas para o benchmark mundial foram a
Universidade de Columbia e a Universidade de Cambridge. A escolha se deteve em
uma universidade dos Estados Unidos e uma universidade da Inglaterra para tentar
abranger dois lugares muito diferentes do ponto de vista cultural e também porque a
partir do ranking esses são os dois países cujas universidades aparecem nos
primeiros lugares da lista.
As universidades brasileiras escolhidas foram as duas consideradas
concorrentes parceiras pela própria organização, que são a Unesp e a Unicamp.
O benchmarking foi realizado com base na observação de websites e produtos
digitais das universidades citadas acima.
O SIBiUSP e os principais parceiros no setor
O SIBiUSP é uma organização que dispõe de um banco de dados muito
extenso e, por isso, é necessário fazer algumas inferências considerando aspectos
como acervo, rankings e gráficos. Nessa etapa, serão analisados numericamente os
dados disponíveis, conforme listados na tabela a seguir do ano de 2009, fornecida
pela organização. Estas informações serão utilizadas em comparação com cada
parceiro:
Tabela 5: Acervo das bibliotecas da USP.
Instituição Livros e outros
Empréstimos/ Consultas
Usuários Número de Bibliotecas
Número de Alunos
USP (SIBiUSP) 2.514.080 4.968.845 138.293 44 88.962
Fonte: SIBiNET USP. Disponível em SIBiUSP em números: <http://www.usp.br/sibi/>
50
Entre os principais serviços oferecidos pelo SIBiUSP e identificados em outros
parceiros do setor, pode-se citar:
o Sistema de Bibliotecas da Universidade Estadual de Campinas (SBU -
UNICAMP);
o Portal do Conselho de Reitores das Universidades Estaduais de São
Paulo (CRUESP), consórcio que reúne o acervo digital das bibliotecas da
USP, UNICAMP e UNESP;
o ATHENA, que permite pesquisar os livros, dissertações e e-books da
UNESP (Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita);
o SBI, Sistemas de Bibliotecas e Informação da Pontifícia Universidade
Católica de Campinas (PUC-CAMP).
O CRUESP foi fundado depois do SIBiUSP, no ano de 1994. Porém, apesar
do menor tempo de existência, seu acervo é de enorme representatividade para o
campo da pesquisa acadêmica brasileira. Atualmente, o consórcio é composto por 93
bibliotecas e conta com mais de oito milhões de itens bibliográficos.
Assim, ao avaliar os resultados tais como quantidade de bibliotecas, frequência
de uso ou acervo de obras, o CRUESP é, em números, um órgão superior ao
SIBiUSP. Vale lembrar que ele se utiliza dos dados do DEDALUS/USP para a
construção de uma plataforma única que engloba os acervos das grandes
Universidades públicas do Estado de São Paulo. Portanto, dentro desse cenário, o
SIBiUSP é uma das peças para a formação de um sistema maior, remetendo à
questão dos “parceiros”.
O ATHENA, por sua vez, é constituído pelo acervo de 32 bibliotecas das
Unidades Universitárias Experimentais da UNESP, distribuídas em 23 cidades do
Estado de São Paulo. Entre livros, periódicos, partituras, teses e dissertações, seu
acervo é composto pelo total de aproximadamente 1,02 milhões de itens.
Considerando esses dados, avalia-se que o sistema da UNESP, em abrangência - no
que se refere à presença de bibliotecas e à quantidade de arquivos - aproxima-se do
SIBiUSP. É o terceiro sistema mais representativo do Estado de São Paulo, atrás
apenas do CRUESP e do próprio SIBiUSP.
51
Já SBU da UNICAMP é composto por uma Biblioteca Central e outras 26
bibliotecas em faculdades e institutos. Movimenta aproximadamente 1,2 milhão de
consultas anuais a livros, revistas, teses e jornais, incluindo os empréstimos
domiciliares, realizadas por cerca de 30 mil usuários regulares das bibliotecas.
O acervo bibliográfico é constituído por cerca de 505 mil volumes. A Universidade
investe no sistema, a cada ano, recursos da ordem de R$ 10 milhões.
As coleções das bibliotecas estão à disposição de toda a comunidade para
consulta local, mas o empréstimo é exclusivo para a comunidade UNICAMP.
A localização dos livros, teses e periódicos pode ser realizada através da Internet, por
meio do "Acervus", o sistema de acesso ao banco de dados bibliográficos do SBU,
similar ao DEDALUS.
Em números, o sistema da UNICAMP ainda é inferior ao SIBiUSP e ao
ATHENA, porém a sua importância é de grande valia para a pesquisa brasileira, visto
que apresenta números altos no que se refere à consultas, empréstimos e recursos.
Como parceiro do SIBiUSP, o SBU contribui de forma significativa para a formação de
um sistema de banco de dados disponível para pesquisadores.
A seguir, numa visão ampliada sobre o setor, foram traçados gráficos
comparativos entre os sistemas das universidades parceiras citadas, em termos de
acervo, empréstimos, consultas e número de alunos matriculados.
Gráfico 1: Comparativo de acervo entre os sistemas SBU, CBG e SIBiUSP.4
4 Fontes: SBU> Anuário Estatístico 2012. Disponível em: <http://www.aeplan.unicamp.br/anuario_estatistico_2012/index_arquivos/marcador2012_port.pdf>; CGB: UNESP em números. Disponível em: <http://www.unesp.br/guia/numeros.php/>; USP: SIBiUSP em números. Disponível em: <http://www.usp.br/sibi/. Acessos em 10 set. 2012.
52
Gráfico 2: Número de alunos na USP, Unesp e Unicamp.
Gráfico 3: Quantidade de Bibliotecas da USP, Unesp e Unicamp.
O público que utiliza todos estes serviços, tanto do SIBiUSP quanto de seus
concorrentes parceiros é composto, majoritariamente, por alunos, tanto de graduação
como de pós-graduação. Os docentes, por sua vez, compõem a segunda parte desse
público, em menor quantidade que os alunos. Analisando os números, não é possível
identificar se os serviços são mais utilizados por alunos ou docentes.
Os funcionários das universidades podem ser considerados outra parte do
público que utiliza os serviços. No entanto, é possível que esse segmento use os
serviços de forma mais reduzida, pois não estão diretamente envolvidos com
trabalhos acadêmicos. O público externo também pode acessar os produtos, mas de
forma limitada.
53
Gráfico 4: Comparativo entre os números de empréstimos e consultas entre SBU, CBG e SIBiUSP.
A partir do gráfico acima, conclui-se que há um número muito maior de
consultas e empréstimos na Universidade de São Paulo. Esse fato pode estar ligado
ao número superior de usuários.
Os gráficos e tabelas abaixo comparam usuários e potenciais usuários da
UNESP, USP e UNICAMP, a partir dos números de alunos, professores e
funcionários:
Tabela 6: Usuários e potenciais usuários da Unesp, Unicamp e USP.
Usuário Unesp Unicamp USP
Alunos de Graduação 34.425 17.083 57.300
Alunos de Pós 12.031 19.718 28.568
Professores 3.354 2.052 5.865
Outros* 8.196 11.901 21.911
Total 58.006 50.754 113.644
Fonte: UNESP em números. 5
5 Fontes: UNESP em números. Disponível em: <http://www.unesp.br/guia/números.php/; Unicamp em números. Disponível em: <http://www.aeplan.unicamp.br/anuário_estatistico_2012/índex_ arquivos/marcador2012_port.pdf>; USP em números. Disponível em: <http://www5.usp.br/USP-em-numeros/>.
54
Gráfico 5: Comunidade Unesp.
Gráfico 6: Comunidade Unicamp
Gráfico 7: Comunidade USP.
Conforme os dados anteriores, o número de usuários potenciais da UNESP e
UNICAMP é inferior ao SIBiUSP. O potencial da USP é grande e os seus usuários
representam um grande público para o SIBiUSP, o que demonstra que é preciso
considerar adequadamente seus respectivos perfis e demandas na elaboração de
suas estratégias para a ampliação de seus usuários.
55
3.1.6.2 ANÁLISE SOBRE PRÁTICAS DE comunicação DO SIBI E SEUS
PARCEIROS
O SIBiUSP participou de algumas divulgações, para valorizar e esclarecer o
que é, o que faz e quais são os seus produtos. Recentemente, a exposição
Conhecimento: custódia e acesso foi inaugurada no Museu da Língua Portuguesa,
pela Secretaria de Estado da Cultura de São Paulo, e tem entre seus objetivos
reconhecer os 30 anos de atividade do SIBiUSP. A exposição ficou aberta de 13 de
Março a 13 de Maio de 20126.
Outro intuito da exposição – não menos importante – é o de explorar o resgate,
a preservação e o acesso ao conhecimento. Segundo a professora Sueli Ferreira, do
SIBi, a biblioteca não trabalha só com a busca, mas também com a concepção do
conhecimento.
A visita é aberta ao público em geral e atinge camadas importantes da
sociedade, além de ser gratuita. No entanto, a exposição é destinada, principalmente,
aos alunos do Ensino Médio, universitários e pós-graduandos, pesquisadores,
professores e profissionais interessados em produção do conhecimento, recursos de
acesso e recuperação de informação, acervos e bibliotecas memoriais. Além da
cidade de São Paulo, a exposição visitará diversas cidades do Estado de São Paulo, e
pretende alcançar maior número de pessoas. O catálogo da exposição está disponível
na internet.7
A construção de um hotsite comemorativo aos 30 anos da organização,
lançado recentemente, alterou significantemente a forma como as informações são
transmitidas, a quantidade de material e o acesso a diferentes formatos.
Esses esforços para divulgar os serviços e produtos oferecidos pelo SIBi,
contribuem significativamente para a projeção da imagem da organização, no sentido
de aproximar o público do sistema e da produção de pesquisa e mostram que a
organização está disposta a tornar-se mais conhecida e realizar seu propósito maior,
que é a transmissão do conhecimento.
6 Mais informações sobre a exposição estão disponíveis em <http://www.museulinguaportuguesa.org.br/noticias_interna.php?id_noticia=259 >. 7 Disponível em < http://200.144.189.88/30anos/?p=1634 >. Acesso em 07 set. 2012.
56
Essas ações, no entanto, ainda precisam ser aprimoradas, pois, de acordo com
os resultados obtidos nos relatórios de avaliação sobre o SIBi, um dos grandes pontos
negativos do sistema para o público acadêmico é o desconhecimento sobre o papel, o
funcionamento e a gestão do sistema que é desempenhada junto às bibliotecas.
O Portal do Sistema de Bibliotecas da Unicamp também foi reformulado
recentemente e agora apresenta novo layout e mais informações sobre seus produtos
e serviços. É possível encontrar no site informações sobre as bibliotecas da
Universidade, regulamentações de funcionamento do SBU e outras notícias
relevantes tanto às bibliotecas, quanto ao Ensino e à Pesquisa. Há, inclusive, a opção
de visualizar dados de acesso ao site, como quantidade de visitantes, número de
arquivos baixados, quantidade de páginas vistas etc., contribuindo para o aumento de
transparência da comunicação do sistema. Esse tipo de informação, por exemplo, não
é encontrado de forma clara nos portais dos demais parceiros o que representa
resultados concretos dos esforços do sistema da UNICAMP no sentido de se
aproximar do público e tornar seus produtos e serviços mais conhecidos.
Além disso, workshops têm sido promovidos pelo Sistema de Bibliotecas para
estimular boas ações desempenhadas pelo SBU, como por exemplo, o incentivo à
preservação correta de acervos. A ação contribui para o desenvolvimento de uma
consciência em relação à importância do acúmulo e acesso ao conhecimento
acadêmico e aumenta a visibilidade dos produtos e serviços da organização.
A Coordenadoria Geral de Bibliotecas da UNESP, por sua vez, possui em seu
ambiente digital de artigos científicos e informações sobre seu acervo, mas não
recebe atualização de layout e funcionalidade sobre seus serviços há algum tempo.
Essa desatualização dificulta o acesso a algumas informações e torna a navegação
no portal uma experiência de maior grau de dificuldade. No entanto, é possível baixar
e-books, periódicos, teses e dissertações. Outro ponto positivo do portal é a parte de
comunicação de atividades desempenhadas pela Universidade no que se refere ao
acervo de conhecimento científico. A seção é atualizada regularmente e informa
notícias relevantes à comunidade, como rankings das universidades, principais
softwares ligados à otimização de pesquisas acadêmicas e informações sobre o
vestibular. Contudo, a organização ainda precisa avançar no que se refere à melhoria
da organização das informações e atualização do conteúdo em geral, para que a sua
comunicação institucional ganhe maior relevância.
57
Segundo Oliveira (2002), dois princípios fundamentais devem orientar o
trabalho de um comunicador social dentro de uma instituição pública. O primeiro diz
respeito ao dever da administração pública de prestar contas e o segundo se refere ao
acesso às informações de ciência e tecnologia, que são fundamentais, segundo a
autora, para o exercício pleno da cidadania. “Portanto, não podemos concordar que o
comunicador social público se limite à função de mero porta-voz das ações dos
agentes políticos a quem se reporta” (OLIVEIRA, 2002, p. 126).
Assim, a comunicação pública precisa, aqui, transcender esse papel apoiando
e orientando os responsáveis pela administração no sentido de fazer o melhor uso
possível dos mecanismos disponíveis para comunicar e reportar ao público as ações e
decisões tomadas. Para Oliveira (2002), a ausência de políticas efetivas de
comunicação para o setor público reflete um desequilíbrio evidente entre os trabalhos
realizados nas áreas pelas diferentes instituições públicas no Brasil.
Portanto, “a implantação de um trabalho intencional, harmonioso, contínuo e
eficaz de comunicação com a mídia e com o público em geral, no âmbito das
organizações públicas, incluindo as universidades, institutos de pesquisa, fundações
de amparo, secretarias e ministérios, poderia reverter esse quadro” (OLIVEIRA, 2002).
Serão trabalhadas nesse sentido as etapas finais deste projeto.
3.1.6.3 COLUMBIA UNIVERSITY
Figura 11. Logo da Universidade de Columbia.
Fonte: Site oficial. Disponível em: < http://www.columbia.edu/>.
A Universidade de Columbia foi fundada em 1754 e fica localizada na cidade de
Nova York, nos Estados Unidos. Suas bibliotecas estão organizadas num website
58
central chamado de Columbia University Libraries8. O seu método de busca chama-se
CLIO (Columbia University Libraries online catalog). O site das bibliotecas foi achado
facilmente sendo uma das guias principais no menu dentro do site da universidade.
Seu acervo possui diversos itens, como o catálogo completo da universidade,
onde se encontram os livros, materiais digitalizados, jornais, vídeos e arquivos de
som, mapas etc.
Um de seus produtos mais notáveis é um repositório digital, chamado de
Academic Commons9, disponível para o público em geral, que concentra trabalhos
acadêmicos tanto da universidade quanto de seus parceiros. Esse acervo é muito
interessante, pois enriquece a busca online por material acadêmico de qualidade e
dissemina os conhecimentos produzidos pela universidade para o mundo.
Não foi difícil fazer buscas através do CLIO. Ele concentra materiais
digitalizados, trabalhos acadêmicos da universidade e de seus parceiros e livros que
só podem ser encontrados no acervo físico. Ao fazer uma busca simples, o resultado
encontrado já divulgava onde encontrar o livro, se ele estava disponível ou não e, no
caso de estar disponível online, já conduzia ao link específico, ao qual só era possível
acessar após fazer o login de membro da universidade. Também era possível reservar
o livro pela internet.
O site continha diversas formas de se comunicar com seus usuários, como:
visitar uma livraria e tirar dúvidas pessoalmente, marcar um horário com um
especialista em determinado assunto para conversar com ele sobre suas pesquisas,
números de contato de todas as bibliotecas, bate-papo online através de um chat,
email ou mensagem de texto via celular. Também havia fóruns para tirar dúvidas,
guias e vídeo-tutoriais para aperfeiçoar a utilização do serviço. Os seus mecanismos
de busca também possuem uma versão mobile para acesso pelo celular. A seguir,
uma imagem após uma busca pelas palavras-chave “collaborative economy”.
8 COLUMBIA UNIVERSITY. Columbia University Libraries. Disponível em: <http://library.columbia.edu/>. Acesso em 08 set. 2012. 9 COLUMBIA UNIVERSITY. Columbia University Academic Commons. Disponível em: <http://academiccommons.columbia.edu/>. Acesso em 08 set. 2012.
59
Figura 12. Resultados de busca no sistema CLIO.
Fonte: Columbia University Libraries online catalog.
Através dessa busca, foram encontrados 102 resultados. Na imagem, podemos
ver os três primeiros. O primeiro item está disponível na biblioteca de Business.
O segundo item está disponível online e o terceiro possui diversas disponibilidades.
Pode-se concluir que o sistema de bibliotecas da Columbia possui diversos
pontos notáveis, que podem ser utilizados para melhorias dos serviços do SIBiUSP,
sendo o principal deles a comunicação entre o usuário e a biblioteca, que é
diversificada e acompanha as novas tecnologias, como possuir interfaces para a
internet móvel dos tablets e smartphones e possibilitar a comunicação via chat e até
mensagem de texto, canal muito difundido entre os jovens. Outro ponto digno de nota
é que em diversas áreas do site é possível encontrar formas de fazer feedbacks sobre
a experiência com o serviço.
O contato com os usuários é valorizado e foram tomadas diversas providências
para que esses saiam satisfeitos após a experiência com o sistema de bibliotecas.
60
3.1.6.4 UNIVERSITY OF CAMBRIDGE
Figura 13. Logo da Universidade de Cambridge.
Fonte: Site oficial.
Disponível em: <http://www.cam.ac.uk/global/images/identifier4.gif>.
A Universidade de Cambridge é a segunda no ranking utilizado para a
pesquisa. Uma das mais antigas do mundo, ela foi fundada em 1209 e está localizada
em Trinity Lane, na cidade de Cambridge, no Reino Unido. As bibliotecas da
Universidade de Cambridge estão organizadas no site denominado Libraries
Gateway10, que contém todas as informações e o sistema de busca para as
bibliotecas da universidade, que somam mais de 100.
Foram encontrados três sistemas de busca, o Newton Library Catalogue11 que
é o principal catálogo, subdividido em outros catálogos menores, disponíveis nas
páginas de cada unidade da universidade; o Library Search12, que fica disponível
diretamente na página inicial do site das bibliotecas da universidade e contém todo o
conteúdo da universidade e o Library Search+13, uma versão de testes onde é
possível encontrar, além de todo o conteúdo do Library Search, também artigos online
de periódicos, textos de e-books e mais de 200 milhões de registros.
Não é possível realizar buscas através do Newton, pois ele é restrito aos
membros da comunidade da universidade. Ao efetuar-se uma pesquisa através do
Library Search, do termo “McLuhan”, os resultados encontrados estão na figura a
seguir:
10 UNIVERSITY OF CAMBRIDGE. Libraries Gateway. Disponível em: <http://www.lib.cam.ac.uk/libraries/new.html>. Acesso em: 09 set. 2012. 11 UNIVERSITY OF CAMBRIDGE. About the Newton catalogue. Disponível em: <http://ul-newton.lib.cam.ac.uk/vwebv/ui/en_US/htdocs/help/about.htm>. Acesso em: 09 set. 2012. 12 UNIVERSITY OF CAMBRIDGE. Library Search. Disponível em: <http://search.lib.cam.ac.uk/>. Acesso em 09 set. 2012. 13 UNIVERSITY OF CAMBRIDGE. Library Search Plus. Disponível em: <http://searchplus.lib.cam.ac.uk/>. Acesso em 09 set. 2012.
61
Figura 14. Resultados de busca no sistema Library Search.
Fonte: Cambridge Libraries.
Apesar de retornar 174 resultados, a pesquisa não atingiu o objetivo primário
esperado, que seria listar os livros da autoria de Marshall McLuhan14. Ela mostra, em
sua primeira página, apenas conteúdos que tem a palavra-chave “Mcluhan” em seus
livros, o que mostra uma deficiência do sistema em filtrar os resultados mais
importantes. Porém, ao fazer uma pesquisa direcionada, os resultados são melhores,
como mostra a imagem a seguir:
14 Marshall McLuhan foi um filósofo e educador canadense. Seus livros, como por exemplo “Os meios de comunicação como extensão do homem”, são extremamente importantes para a área da comunicação.
62
Figura 15. Resultados de busca refinada no sistema Library Search.
Fonte: Cambridge Libraries.
As bibliotecas da Universidade de Cambridge possuem muitos produtos
interessantes, que facilitam o acesso dos alunos e tornam o serviço mais do que um
banco de dados. Alguns dos seus produtos mais notáveis são:
o Mapa das Bibliotecas: Lá é possível procurar cada biblioteca da
universidade e encontrá-las facilmente num mapa.
o Library toolbars: É uma toolbar15 que concentra os conteúdos do sistema
de buscas Newton e interage com alguns sites onde aparecem livros.
Um ícone da universidade vai aparecer ao lado de fontes bibliográficas e,
passando o mouse sobre ele, é possível saber se um determinado livro
está disponível nas bibliotecas e qual o seu código ISBN16.
o DSpace@Cambridge: É um repositório institucional da universidade, onde
é possível encontrar o que foi produzido por ela mesma. Está atualmente
não disponível devido a mudanças de infra-estrutura.
15 Uma toolbar é um controle de uso gráfico onde se concentram botões, ícones, menus e outros elementos para integrar serviços. 16 ISBN é uma sigla para International Standard Book Number, que é um número identificador único de um livro.
63
o Janus: Projeto que provê acesso a catálogos de arquivos e coleções de
manuscritos sob a tutela da universidade de Cambrigde.
o Loans Feeds: Permite que se veja as datas de devoluções dos livros
emprestados dentro dos calendários como Google Calendar, Yahoo
Calendar, Outlook, entre outros.
É possível perceber que a universidade está investindo esforços para tornar
seu ambiente online e seus sistemas de busca mais simples para o usuário e também
para inseri-los nas plataformas digitais de maneira dinâmica e interativa. É importante
também ressaltar que todos os serviços têm extensivas explicações sobre como
utilizá-los, instalá-los e ferramentas de feedback para que os serviços sejam
melhorados.
3.1.7 PÚBLICOS
Para França (2009), a maior preocupação das organizações contemporâneas
se concentra nos relacionamentos com os seus públicos. Segundo o autor, elas
sabem que “deles nascem as estratégias que devem nortear a tomada de decisão
quanto às ações que precisam desenvolver para obterem êxito na administração de
seus negócios” (FRANÇA, 2009, p. 210).
Dessa forma, segundo Ferreira (1999), o público é um “agregado ou conjunto
instável de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos e dispersas sobre
determinada área, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de
problemas, gestos ou movimentos de opinião” (FERREIRA, 1999, p. 1664).
Nesse sentido, a necessidade de conhecer os públicos para os quais os
projetos de comunicação são dirigidos e com os quais as organizações precisam
necessariamente lidar é fundamental. Os públicos influenciam e interferem na
organização no momento em que se sentem atingidos por ela. São clientes,
acionistas, fornecedores, funcionários, comunidade, entre outros.
64
Dentro do contexto teórico das Relações Públicas, podemos encontrar uma
longa lista de classificação de públicos, de acordo com diversos autores como
Teobaldo Andrade, Lucien Matrat e Edward Freeman. Analisando as diferentes formas
de categorizar os públicos, optou-se por adotar a metodologia de Fábio França, por
considerá-la mais adequada ao perfil de público com os quais o SIBiUSP se relaciona.
A classificação de Fábio França (2008) compreende uma visão lógica e não
apenas situacional dos públicos. Essa teoria permite, assim, determinar o perfil , o tipo
de relação, o objetivo da relação e o nível de envolvimento17 do público com a
organização.
A conceituação lógica é precisa, de caráter universal e estratégico. Examina o ponto de partida da relação e seus desdobramentos no campo dos interesses das partes. Aplica-se a qualquer tipo de relação e de público (...), e esclarece a razão de ser da relação e o que se pretende alcançar com ela (FRANÇA, 2009, p. 234).
Assim, para organizar o processo de comunicação é preciso, primeiro,
classificar os grupos. Os públicos do SIBiUSP serão classificados, conforme a teoria
de França (2008), em: essenciais, não essenciais e redes de interferência:
a) Os públicos essenciais são aqueles cujo relacionamento é necessário para
que a organização exista, se mantenha e sobreviva. Ou seja, aqueles ligados à
atividade fim e à missão da organização. Segundo França “são essenciais aqueles
públicos juridicamente ligados ou não à organização e dos quais esta depende para a
sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e execução de suas
atividades-fim” (2009, p.230),.
b) Os públicos não essenciais são aqueles que estão ligados às atividades
meio. Agências de publicidade e prestadores de serviço, por exemplo, já que muitas
vezes contribuem para sua visibilidade e credibilidade. “Os públicos não-essenciais
definem-se como redes de interesse específico, pelo grau maior ou menor de
participação nas atividades da organização” (FRANÇA, 2009, p. 231).
c) Dentro das redes de interferência encontramos os grupos que podem
interferir de uma maneira positiva ou negativa no negócio. São geralmente
17 Os níveis de relacionamento das organizações com seus públicos podem ser de dependência, de participação ou de interferência.
65
representados pela mídia e por concorrentes da organização. As redes de
interferência:
(...) representam públicos especiais do cenário externo das organizações, os quais, devido ao seu poder de liderança operacional ou representativa diante do mercado e da opinião pública, podem gerar interferências indesejáveis para a organização ou apoiá-las, como seria esperado. (FRANÇA, 2009, p. 232).
3.1.7.1 CLASSIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS
Sendo assim, considerando a teoria de França (2008) exposta acima, é possivel
classificar os públicos que se relacionam com o SIBiUSP da seguinte forma:
Públicos essenciais
A. DIRIGENTES DAS UNIDADES
É o público de maior interesse do SiBiUSP. Como nele se concentra o poder
decisório dentro de cada Unidade da Universidade de São Paulo, conhecer a
organização é de essencial importância para que ele seja mais e melhor divulgado e
receba apoio na Universidade.
B. DOCENTES
É o segundo público em grau de importância. É ele que vai influenciar os
alunos a participarem e conhecerem o SiBiUSP.
C. PÓS-GRADUANDOS
Esse é um público de interesse estratégico. Como a frequência em que estão
na Universidade é menor que a dos alunos e, e também por serem pesquisadores,
precisam mais dos produtos e serviços oferecidos pelo SiBiUSP, como, por exemplo,
o acesso remoto ao acervo e a visualização dos diversos periódicos assinados pela
organização.
D. GRADUANDOS
Apesar de ser o maior público em número, não é o público de maior interesse
para o SIBiUSP. Segundo a organização, os alunos de graduação têm menos
66
interesse nos serviços oferecidos, com exceção da ferramenta de busca integrada.
Como os acervos físicos de todas as bibliotecas são suficientes, as necessidades dos
graduandos são consideradas como “atendidas”.
E. FUNCIONÁRIOS
É o público de menor participação. Como possuem número USP,
automaticamente todos têm acesso ao acervo do SiBiUSP. Porém, os funcionários
têm um interesse reduzido e pontual, provavelmente por não serem nem estudantes,
nem pesquisadores.
Públicos não essenciais
A. ASSESSORIA DE IMPRENSA USP
A imprensa da USP é o principal meio de divulgação do SiBiUSP. Ela é a
responsável por expor o SIBiUSP nas redes externas à Universidade. Os principais
veículos de exposição são: TV USP, Canal Universitário, Rádio USP e grupos de
email criados pelos Departamentos da universidade.
B. GRUPO EX LIBRIS
O Grupo Ex Libris é a empresa responsável pelo desenvolvimento do Sistema
DEDALUS. O sistema DEDALUS, versão do software Aleph18 - sistema integrado
utilizado na automação de bibliotecas e centros de pesquisa - foi customizado para o
SIBiUSP e é, hoje, um dos principais produtos oferecidos pela organização. Seu
funcionamento correto reflete diretamente na credibilidade do SIBi.
18 O Grupo Ex Libris é um pioneiro mundial na área de soluções de software para bibliotecas e centros de informação. O sistema integrado de bibliotecas ALEPH 500™18 é considerado líder de mercado na automação de bibliotecas e centros de pesquisa. Para mais informações sobre o sistema, acessar: http://www.exl.com.br/aleph.htm
67
Redes de interferência
A. MÍDIA
Um público de relacionamento ainda pouco trabalhado pelo SIBiUSP é a
imprensa externa à USP, na qual há pouca ou nenhuma divulgação de seus produtos,
serviços e ações importantes como eventos e exposições.
Essa conceituação lógica utilizada para classificar os públicos vai facilitar o
planejamento das mensagens e ajudará na definição dos veículos que devem ser
utilizados para cada público em etapas posteriores deste projeto, evitando a produção
de peças inadequadas e, de certa forma, até reduzindo custos. Na conceituação
utilizada, as preocupações são o relacionamento e a comunicação da organização
com os todos os seus públicos. Para França:
(...) essa inovação e visão global da conceituação de públicos exigem que os comunicadores trabalhem de maneira mais estratégica, lembrando-se de que, antes de selecionar os instrumentos da mídia, é necessário que dediquem maior atenção ao conhecimento dos diversos elementos que compõe os relacionamentos das empresas com os públicos, a fim de que possam determinar quais são os públicos estratégicos da organização, para que sejam atingidos de maneira adequada, estratégica e eficaz (FRANÇA, 2009, p.255).
Ou seja, é necessário que seja determinado quem são os públicos estratégicos
da organização, de modo que a partir daí sejam definidos os instrumentos de mídia,
atingindo de maneira adequada, estratégica e eficaz para tais públicos.
3.2 ANÁLISE MACROAMBIENTE
Segundo Kunsch (2003), um dos pontos de partida para se iniciar o
planejamento estratégico é realizar uma análise ambiental externa, setorial e interna.
Em outras palavras, é nesse momento que se estuda o ambiente em que as
organizações se inserem. Ainda segundo a autora:
68
O ambiente externo ou macroambiente é constituído por um conjunto de variáveis ou fatores externos econômicos, sociais, políticos, legais, demográficos, tecnológicos, culturais e ecológicos que influenciam direta e indiretamente a vida das organizações. É o ambiente total, incontrolável por parte da organização. As organizações, para sobreviver, precisam necessariamente relacionar-se com seu meio ambiente, não só influenciando e causando impacto sobre eles, mas sobretudo sendo influenciadas e sofrendo seus impactos. (KUNSCH, 2003, p.105).
Por conta disso, deve-se considerar nesta análise os ambientes nos quais a
organização está inserida, aqueles em que as mudanças causarão impactos positivos
ou negativos. Os dois principais ambientes considerados na análise são o tecnológico
e o sociocultural.
O ambiente tecnológico se refere aos conhecimentos e informações relativos
aos processos e produtos de uma organização. As condições tecnológicas influenciam
na competitividade das empresas principalmente quando se trata de tecnologia que
está sujeita a inovações. A tecnologia e seus avanços, portanto, influenciam
grandemente uma organização. A adoção de uma nova tecnologia permite que sejam
criados produtos revolucionários ou que se tenha o acesso a um grande segmento de
consumidores latentes. Os efeitos da tecnologia no dia-a-dia de todos são cada vez
mais evidentes. O ambiente sociocultural está ligado à cultura dentro do ambiente
social; ou seja, costumes, crenças, valores, estilos de vida e tradições que são
transmitidas através das gerações.
A partir dessa análise, serão identificados quais são as ameaças e
oportunidades que esse ambiente traz para o cliente. É importante destacar que,
muito embora os ambientes tecnológico e sociocultural tenham sido pesquisados de
maneira separada, eles estão intimamente ligados e sofrem mútua influência. Não se
pode pensar em um ambiente tecnológico que não afete o ambiente sociocultural, e
isso também vale para seu inverso.
Desse modo, elencam-se alguns dos maiores fatores dos ambientes
tecnológicos e socioculturais que, dentro de si, guardam outras multiplicidades que
desdobram em novas ameaças e oportunidades.
69
O armazenamento digital não pode mais ser ignorado nem considerado como
parte secundária. Uma pesquisa feita pela revista Science19 constatou que, em 2000,
75% da informação era guardada em formatos analógicos. Já em 2007, 94% dos
dados eram digitais. O estudo considerou que a era digital se iniciou em 2002, ano em
que a capacidade de armazenamento digital ultrapassou a analógica. .
Evidencia-se uma era onde a tecnologia se desenvolve rapidamente. Todo
esse potencial de crescimento das tecnologias de armazenamento digital e sua
posterior manutenção foi acompanhada pelo crescimento da área de TI, tanto no
Brasil quanto no mundo. A Tecnologia da Informação hoje é essencial para o
funcionamento de qualquer organização, pois é ela quem lida com o funcionamento
dos computadores e equipamentos de telecomunicações para guardar, recuperar,
transmitir e manipular dados. Em 2012, estima-se que a Tecnologia da Informação
crescerá 12% no Brasil20, apesar da crise econômica que está afetando o mundo
nos últimos anos, que vem desacelerando o mercado. Isso coloca o Brasil como o
terceiro país no mundo que mais crescerá nessa área, perdendo apenas para China
e Índia.21
Grande parte desse crescimento da TI também se deve à difusão da
computação em nuvem. O termo “cloud computing”, como utilizado em inglês, foi
introduzido à mídia pelo CEO do Google, Eric Schmidt, em 2006, e se refere à
computação na internet. Suas origens, no entanto, se encontram na evolução das
tecnologias de rede e nos mecanismos de busca, além do uso comercial desse
serviço que foi inserido pela empresa Amazon e suas prateleiras infinitas.22
A computação em nuvem é uma forma de utilizar softwares complexos e
armazenar dados sem que esses estejam instalados e gravados dentro do disco
rígido de um computador. Isso torna uma máquina de hardware inferior capaz de
acessar dados complexos sem precisar de uma infraestrutura adicional que possui
19 G1. Capacidade de armazenamento de dados mundial é de 295 exabytes. São Paulo: 11 fev. 2011. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/02/cientistas-calculam-armazenamento-global-de-dados-em-295-exabytes.html>. Acesso em: 10 set. 2012. 20 AGÊNCIA ESTADO. TI deve crescer até 12% no Brasil em 2012. São Paulo: O Estado de S. Paulo, 17 out. 2011. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/ti/ti-deve-crescer-ate-12-no-brasil-em-2012-17102011-52.shl>. Acesso em: 28 jun. 2012. 21 FREITAS, H. Brasil será 3º mercado com maior crescimento da TI em 2012. São Paulo: Portal Terra, 25 out. 2011. Disponível em: <http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI5434440-EI15608,00-Brasil+sera+mercado+com+maior+crescimento+da+TI+em.html>. Acesso em: 29 jun. 2012. 22 SHIRKY, C. A Cultura da Participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
70
custos altos e invariavelmente permanecerá subutilizada. Através dela, as empresas
podem obter maior eficiência de seus investimentos em TI e softwares. Contratando-
se um serviço de cloud computing, obtém-se uma grande economia porque o
pagamento é feito pelo uso dos serviços, como uma conta de luz, e não por toda a
infraestrutura para possuí-lo, sendo essa responsabilidade da empresa contratada,
bem como sua atualização e manutenção. Tudo o que se necessita para ter acesso
a softwares complexos e uma quantidade muito grande de arquivos é um
computador – ou similares, como smartphones e tablets – e uma conexão com a
Internet.
Migra-se para um mundo centralizado no PC de “Personal Computer”, que foi
o centro da computação pessoal durante 30 anos, para uma computação em nuvem
onde o PC é apenas um participante.23 Nesse contexto, são necessários ainda mais
profissionais de TI que sejam capazes de administrar esses dados na nuvem e que
possam manter tal sistema em pleno funcionamento.
Outro grande impulsionador do crescimento, tanto do armazenamento digital
quanto do mercado de TI é o boom dos dispositivos móveis, como os smartphones e
tablets. A venda desses aparelhos aumentou 83% do primeiro trimestre de 2010
para o mesmo período em 2011.24 As previsões para 2012 preveem que o total de
vendas avance mais de 70%, chegando a 15,4 milhões de smartphones.25
A praticidade e mobilidade que esses aparelhos propiciaram à população aumenta a
necessidade de armazenamento digital nas nuvens e da melhoria do sistema de
telecomunicações, bem como do aumento de profissionais relativos a essas áreas.
Através da internet móvel, o usuário está conectado todo o tempo e, utilizando-se da
computação em nuvem combinada com a mobilidade, é possível ter acesso a
softwares e arquivos de qualquer lugar.
Aliado a essas tendências, também foi encontrada uma que é tanto
tecnológica quanto sociocultural: as “bibliotecas do futuro”. Não é inovador falar
23 TAURION. C. PC, de Personal Computer a Personal Cloud. São Paulo: CIO Uol, 2012. Disponível em: <http://cio.uol.com.br/opiniao/2012/02/13/pc-de-personal-computer-a-personal-cloud/>. Acesso em 09 set. 2012. 24 AMCHAM BRASIL. Mercado de tablets e smartphones começa a crescer no Brasil. São Paulo: 25 jun. 2011. Disponível em: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-sao-paulo/noticias/2011/evolucao-do-mercado-de-tablets-e-smartphones-e-lenta-no-brasil/>. Acesso em: 29 jun. 2012. 25 BT GLOBAL SERVICES. Como gerenciar os dispositivos móveis. São Paulo: 04 jun. 2012. Disponível em: <http://www.blog.bt.com/btbrasil/tag/dispositivos-moveis>. Acesso em: 10 set. 2012.
71
sobre tal conceito. Desde a década de 50, Vannevar Bush já discutia sobre o futuro
do conhecimento através de seu célebre projeto Memex, invenção considerada
precursora da ideia de hipertexto26. No Brasil, tais especulações quanto à
remodelação das bibliotecas surgiram na década de 90.27 A biblioteca virtual dará
ênfase na digitalização de coleções, conservação de arquivos digitais e melhoria dos
métodos de armazenamento de dados, recuperação, curação e outros serviços.
Acessibilidade remota, disponibilidade infinita das coleções e possibilidade de
transferir conteúdos de maneira infinita são algumas das características desse novo
conceito.
A partir dessa premissa, em 2012, as bibliotecas estão se tornando centros
para a mudança social e econômica da população. Duas bibliotecas dos Estados
Unidos, a Westport Library, localizada em Connecticut e a Fayetteville Free Library
(FFL), em Nova York, criaram o que está sendo chamado de Makes Spaces ou, em
tradução livre, “Espaços do Fazer”, locais destinados ao desenvolvimento de
projetos que estimulem ideias inovadoras. Isso mostra que as bibliotecas, longe de
estarem com seus dias contados, caminham para um futuro onde estão ganhando
usos alternativos. A criadora do “Fab Lab”28, o Maker Space da FFL, Lauren
Smedley, afirma que as bibliotecas existem para “prover acesso livre e grátis à
informação, tecnologia e ideias”; ou seja, as bibliotecas, mais do que um repositório
para livros, devem ser vistas como um centro do conhecimento. Isso mostra uma
tendência sociocultural atual da sociedade onde não é mais suficiente obter a
informação, afinal, ela está livre e facilmente acessível, mas também utilizá-la para
um propósito.
Porém, apesar do grande crescimento das vendas dos aparelhos de internet
móvel, da facilidade cada vez maior ao acesso às informações e da tendência a
proatividade em relação à informação, o brasileiro se interessa cada vez menos por
leituras, sejam elas de jornais, revistas, livros ou textos na internet. Estudos feitos pelo
Instituto Pró-Livro apontam que, a partir de uma lista na qual cada um poderia escolher
até cinco opções, 85% dos brasileiros ainda têm a TV como sua atividade predileta nas
26 Hipertexto é o termo que remete a um texto em formato digital. 27 FERREIRA, S. L. M. S. P. Biblioteca do futuro: sonho ou realidade? Brasília: Ciência da Informação, 1997. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0100-19651997000200001>. Acesso em 09 set. 2012. 28 Sigla que significa “Fabrication Lab” – ou Laboratório de Fabricação, em tradução livre –, e que a criadora Lauren Smedley chama de “Fabulous Lab” ou “Laboratório Fabuloso”.
72
horas vagas. A leitura vem em sétimo lugar, com somente 28% das preferências.29 Isso
se deve principalmente à falta de tradição nacional de incentivo à leitura e também ao
fato de poucos membros da família manterem tal hábito, o que acaba influenciando os
mais jovens. Somado a isso, o desinteresse por livros obrigatórios na escola, que
muitas vezes causam pouca identificação com a vida do jovem e são geralmente de
difícil compreensão, leva ao desinteresse por livros em geral.
A pesquisa do Instituto Pró-Livro também aponta que a leitura de livros
digitais (e-books) é pouco disseminada no Brasil30. Os dados mostram que 70% dos
entrevistados nunca ouviram falar dos livros eletrônicos que podem ser lidos em
equipamentos como tablets e e-readers e dos 30% que já ouviram falar, 82% nunca
leram um livro eletrônico. Mas isso não significa que os brasileiros não estão
utilizando a internet móvel. Estudo feito pela Opera Software31 aponta que 79% dos
entrevistados utiliza seus dispositivos móveis diariamente para acessar a internet.
Os usos mais comuns são para atualizar as redes sociais, baixar conteúdos e
assistir vídeos. Portanto, a falta do hábito de leitura se mantém, mesmo com o maior
acesso a esses conteúdos.
Ainda a partir da pesquisa feita pelo Instituto Pró-Livro, foi constatado que as
bibliotecas, por sua vez, são consideradas um local para leituras de apenas 12% dos
brasileiros. Porém, ela desponta como um dos principais meios de acesso ao livro,
com 26% de preferência do país, sendo o maior peso entre os países considerados
no estudo.32 Isso mostra uma necessidade latente de tornar as bibliotecas mais
valorizadas pela população, pois ela é um meio importante de acesso entre a
minoria que está interessada na leitura.
Portanto, o aumento de smartphones e tablets em circulação só será uma
oportunidade se for aumentado o interesse no uso desses dispositivos para a leitura
29 AGÊNCIA BRASIL. Assistir TV é atividade preferida do brasileiro; leitura fica em 7º. São Paulo: Terra Networks Brasil, 28 mar. 2012. Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/educacao/noticias/0,,OI5690566-EI8266,00-Assistir+TV+e+atividade+preferida+do+brasileiro+leitura+fica+em.html>. Acesso em: 09 set. 2012. 30 JINKINGS. D. Livros digitais ainda são desconhecidos pela maioria dos brasileiros. Brasília: Agência Brasil, 28 mar. 2012. Disponível em: < http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2012-03-28/livros-digitais-ainda-sao-desconhecidos-pela-maioria-dos-brasileiros>. Acesso em: 28 jun. 2012. 31 FURLAN. P. O brasileiro e seus hábitos de navegação em dispositivos móveis. São Paulo: Grupo Padrão, 13 ago. 2012. Disponível em: <http://consumidormoderno.uol.com.br/consumidor-2-0/o-brasileiro-e-seus-habitos-de-navegac-o-em-dispositivos-moveis>. Acesso em: 10 set. 2012. 32 CENTRO REGIONAL PARA EL FOMENTO DEL LIBRO EN AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE. Comportamento do leitor e hábitos de leitura: comparativo de resultados em alguns países da América Latina. Bogotá: 2012.
73
e não somente para outras finalidades, como, por exemplo, o acesso às mídias
sociais. Outro ponto de dificuldade é a qualidade das informações encontradas. Pelo
excesso de dados disponíveis, o usuário muitas vezes se vê incapaz de filtrar o que
pode ser relevante.33 Uma maneira de criar e manter o interesse das pessoas, em
especial os jovens, na leitura, seria utilizar-se dessa tendência encontrada, das
bibliotecas como espaços de criação. Ao frequentar a biblioteca como uma fonte de
aprendizado, o interesse pela leitura poderia florescer.
Tem-se, então, um panorama no qual a tecnologia está em processo de
rápido desenvolvimento, o acesso às informações está cada vez mais fácil pela
disseminação dos dispositivos móveis e pela possibilidade de armazenamento de
arquivos e softwares nas nuvens e, ainda assim, o interesse pela leitura diminui. Isso
poderia ser considerado negativo para o SIBiUSP porém, ele pode valer-se dessa
ameaça transformando-a em oportunidade ao organizar, disponibilizar e divulgar
conteúdos pela internet de forma que atinja efetivamente seus usuários.
Em outras palavras, é necessário tornar o leitor que possui os novos aparatos
tecnológicos conhecedor dos serviços do SIBiUSP, além de tornar o acesso a estes
mais fácil e rápido. Com um método de busca fácil, rápido e bem-estruturado, e com
uma divulgação que contemple seus públicos-alvo, o SIBiUSP tem a grande chance
de consolidar sua faceta estratégica, ganhando formadores de opinião que valorizem
e utilizem suas ferramentas, disseminando, entre seus iguais, uma imagem positiva
da organização.
Por meio do advento das tecnologias, uma nova estrutura sociocultural é
instaurada e a organização apresenta-se como uma inovação em gestão da
informação para setor de bibliotecas, uma vez que ele existe para integrar o sistema
e facilitar a localização de obras do acervo USP. À medida que a sociedade estiver
inserida no contexto tecnológico, uma plataforma digital como o SIBiUSP é bem-
vinda. Porém, a dependência das bibliotecas físicas é uma realidade que deve ser
considerada no momento de se reorganizar para ser referência em busca científica,
mesmo que apenas para membros da comunidade USP. Em suma, ele tem a
grande oportunidade de melhorar sua comunicação com os públicos da USP, além
33 GIRON, L. A. Umberto Eco: “O excesso de informação provoca amnésia”. São Paulo: Época, 30 dez. 2011. Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com/ideias/noticia/2011/12/umberto-eco-o-excesso-de-informacao-provoca-amnesia.html>. Acesso em: 09 set. 2012.
74
de modernizar-se não somente através de novas tecnologias, mas também por
inserir-se em um contexto mais “high-tech”, acompanhando os jovens alunos que
procuram por informações mais organizadas e completas de forma fácil e tornando a
biblioteca um local de convivência, mais do que um local para armazenar livros.
Na figura a seguir, tem-se um esquema simplificado dos fatos apontados no
texto acima. O ponto central da integração é o avanço das tecnologias. Numa
relação de causalidade e também de consequência, temos o boom dos dispositivos
móveis que acabou impulsionando ainda mais o crescimento da área de TI e a
progressão da computação em nuvem.
A partir da computação em nuvem, pode-se afirmar que o acesso às
informações tornou-se ainda mais fácil e, com isso, ocorreu um processo de
superabundância de informações. Dessa forma, as pessoas começam a se sentir
bombardeadas com informações, o que as leva ao desinteresse em ler.
O acesso à internet e suas informações, no entanto, continuou alto, mas não
com intenções de pesquisa, nem de leitura e sim para entretenimento, como as
mídias sociais. O grande índice de acesso à internet, por sua vez, leva novamente
ao desenvolvimento e aperfeiçoamento das novas tecnologias.
As bibliotecas, apesar de não estarem inseridas efetivamente no ciclo, podem
ser consideradas parte dele se forem inseridas no conceito de biblioteca virtual, ou
seja, que torne acessível informações por meio da internet e se tornem centros de
conhecimento e colaboração.
3.2.1 ASPECTOS LEGAIS QUE PODEM AFETAR A ATUAÇÃO DO SIBIUSP
Por fim, analisar-se-á nesta etapa o legislativo. Dentro do código brasileiro,
foram identificadas três leis e um decreto que podem influenciar, direta ou
indiretamente, o trabalho do SIBiUSP.
Em primeiro lugar, é preciso compreender as considerações legais acerca dos
direitos autorais no Brasil. Eventuais mudanças que envolvam as questões de autoria
afetam diretamente o negócio do SIBi e, por isso, devem ser acompanhadas
75
frequentemente. O código atual aplica-se não somente a livros e publicações
acadêmicas, mas também a direitos patrimoniais sobre bases de dados, como pode
ser observado no sétimo capítulo da Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998:
Capítulo VII Da Utilização de Bases de Dados Art. 87. O titular do direito patrimonial sobre uma base de dados terá o direito exclusivo, a respeito da forma da expressão da estrutura da referida base, de autorizar ou proibir: I - sua reprodução total ou parcial, por qualquer meio ou processo; II - sua tradução, adaptação, reordenação ou qualquer outra modificação; III - a distribuição do original ou cópias da base de dados ou a sua comunicação ao público; IV - a reprodução, distribuição ou comunicação ao público dos resultados das operações mencionadas no inciso II deste artigo. (BRASIL. Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998)
Na conjuntura atual, é fundamental observar as condições de distribuição das
cópias digitais de obras fora do domínio público, bem como as publicações em nome
do SIBi e da USP. Dependendo da proatividade da organização, esse ponto pode ser
uma fraqueza. Se não houver medidas preventivas e acompanhamento frequente das
mudanças legais o SIBiUSP pode enfrentar problemas judiciais e gastos extras para
regularizar a sua situação.
Além dessa, outra lei sancionada por Fernando Henrique Cardoso em 1998
pode afetar o negócio do SIBiUSP. A Lei nº 9.609, de 19 de fevereiro 1998, dispõe
sobre a proteção da propriedade intelectual de programa de computador, sua
comercialização no País, e outras providências. (BRASIL, 1998)
Para o SIBiUSP, o carro chefe de seus serviços é a busca no acervo, realizada
por um programa de computador disponível nas bibliotecas, o Aleph 500, em versão
customizada denominada DEDALUS. A atenção se deve ao fato de que o autor se
reserva ao direito de reivindicar a paternidade do programa a qualquer momento e,
além disso, pode recusar customizações e alterações de código se as julgar
inadequadas.
Essas e outras questões devem ser resolvidas em contratos de licença, mas é
conveniente acompanhar as mudanças da legislação e, mais do que isso, manter um
bom relacionamento com o fornecedor, facilitando as negociações de contrato.
76
Enquanto isso, a Lei nº 12.244, de 24 de maio de 2010 dispõe sobre a
universalização das bibliotecas nas instituições de ensino do País. O ponto chave
desta lei está em seu parágrafo único:
Parágrafo único. Será obrigatório um acervo de livros na biblioteca de, no mínimo, um título para cada aluno matriculado, cabendo ao respectivo sistema de ensino determinar a ampliação deste acervo conforme sua realidade, bem como divulgar orientações de guarda, preservação, organização e funcionamento das bibliotecas escolares. (BRASIL, Lei nº 12.244, de 24 de maio de 2010)
Com essa lei, as bibliotecas do SIBiUSP mantêm sua atuação regulamentada e
garantida, mas cabe à organização a responsabilidade de manter o volume do acervo
de acordo com a sua realidade.
Por fim, temos como ponto de atenção o decreto de Lei brasileiro Nº 5.296, de
2 de dezembro de 2004, que regulamenta as Leis nos 10.048, de 8 de novembro de
2000, e 10.098, de 19 de dezembro de 2000, afirma que:
Todos os portais e sites da administração pública deverão ter obrigatoriamente seus conteúdos acessíveis para pessoas portadoras de deficiência visual, garantindo-lhes o pleno acesso às informações disponíveis. (BRASIL, Decreto 5.296, de 2 de dezembro de 2004)
Neste momento, a Lei Acessibilidade e Regulamentação ainda não afeta o
SIBiUSP e suas bibliotecas. No entanto, sua expansão pode alcançar os setores
educacionais e de serviços da informação, obrigando a adaptação dos sites
eletrônicos para acessibilidade dos portadores de deficiência visual. É importante que
a equipe esteja alerta para essa modificação, que demandará tempo e orçamento.
Por lei, o SIBi ainda não é obrigado a fazer essa atualização.
3.3 ANÁLISE SWOT
A análise SWOT fornecerá um direcionamento mais claro sobre o cenário em
que o SIBiUSP está inserido e trará insumos para uma proposta de planejamento
estratégico mais eficiente. Por meio dessa ferramenta será possível identificar qual
77
posição o cliente ocupa no contexto atual e quais as estratégias necessárias para
posicioná-lo de forma mais alinhada às suas metas e à própria visão da organização.
A análise SWOT consiste em analisar os pontos fortes e fracos da organização,
suas oportunidades e suas ameaças. Alguns autores afirmam que ela consiste em
empreender uma análise interna, levantando as forças e fraquezas, e uma análise
externa, considerando as oportunidades e ameaças do ambiente. Entretanto, não é
possível analisá-los separadamente. De acordo com YANAZE (2006), só se pode
entender a constatação de forças e fraquezas, oportunidades e ameaças se elas
forem oriundas de uma análise combinada, na qual as condições internas devem ser
sobrepostas e confrontadas com as situações do ambiente. Portanto, forças e
fraquezas só podem ser reconhecidas nos contextos em que ocorrem em relação às
oportunidades e ameaças, ou seja, em relação umas às outras.
Sendo assim, a análise que segue mapeará externamente oportunidades e
ameaças e, internamente, forças e fraquezas para chegar, com o cruzamento de tudo
que foi levantado, em um diagnóstico mais apurado e que revele a organização dentro
de seu atual contexto.
Figura 16. Análise SWOT.
78
3.3.1 OPORTUNIDADES
No que se refere à análise do ambiente externo, pautando-se pela análise
macroambiental e setorial realizadas anteriormente, pode-se identificar algumas
oportunidades que devem ser aproveitadas pelo SIBi para expandir os seus serviços
e, ao mesmo tempo, adaptar-se às novas demandas trazidas pela Era Digital. No
atual período em que a disseminação da tecnologia facilita o acesso a todo tipo de
informação, os dispositivos móveis e outros aparatos tecnológicos, como a
disseminação da computação em nuvem, tem criado o seu papel na sociedade.
Com isso, a área de tecnologia da informação cresceu e, com ela, também as
novas formas de armazenamento digital. A computação em nuvem é mais um fator
que completa tal cenário. Além disso, a insurgência da necessidade nas pessoas de
estar em constante interação e da facilidade comunicacional encontrada nos dias de
hoje, leva a surgir uma nova estrutura sociocultural de relacionamento com a
tecnologia, de alta frequência de uso e de consumo imediato de diversos tipos de
conteúdos que pode ser aproveitada pela organização. O SIBiUSP já está inserido no
mundo digital, mas as plataformas ainda precisam ser aprimoradas e renovadas.
Considerando esse cenário, o investimento para que seja possível o acesso a
todos os produtos e serviços do SIBi por meio de interfaces móveis é uma
oportunidade. Atualmente, já é possível acessar os sistemas DEDALUS e o Busca
Integrada através do celular, o que aumenta os canais disponíveis para inserção da
marca, tornando-a mais presente no dia-a-dia dos usuários e simplificando o acesso,
o que aumenta as chances de ele ocorrer.
A tendência à digitalização pode se apresentar como uma ameaça às
bibliotecas, porém, pode se tornar também uma oportunidade, caso o SIBi seja capaz
de acompanhar a tendência constatada no estudo ambiental anterior onde as
bibliotecas estão se tornando locais de convivência, criação de ideias e transmissão
mútua de conhecimento.
Além disso, a organização pode se aproveitar desse momento de novas
tecnologias disponíveis para aumentar o seu acervo digital, tendência verificada em
outras organizações do mesmo setor. A biblioteca está tornando-se virtual. O novo
79
contexto sociocultural aproximou as pessoas das plataformas digitais e, é possível
verificar que organizações de todos os ramos e setores e dedicadas às mais
diferentes atividade estão migrando para o ambiente digital seja em seus processos
internos ou em suas divulgações externas. Os novos recursos tecnológicos, como o
armazenamento em nuvem, também podem ajudar o SIBiUSP a adquirir sistemas
técnicos, de navegação e de capacidade de busca cada vez mais eficientes a preços
menores.
A inserção nas mídias sociais, que já acontece através do Twitter e dos
dispositivos de feeds, deve ser continuada de maneira eficiente, com o
compartilhamento de conteúdos do interesse dos usuários e que fortaleçam o vínculo
emocional desses com a marca SIBi, o que lhe darão maior interesse em conhecer e
utilizar todos os produtos e serviços da organização.
Já com relação ao setor em que a organização está inserida, também pode-se
verificar algumas oportunidades. O crescimento da produção científica no Brasil, maior
que a média mundial, impulsiona e fortalece seu trabalho. A Universidade de São
Paulo (USP), quando comparada a outras universidades Do País, é a que apresenta
maior reconhecimento internacional e está presente e classificada em diversos
rankings mundiais importantes, como descritos na análise setorial do presente estudo.
O vínculo entre o SIBiUSP e a universidade pode posicioná-lo de forma mais
estratégica no setor. Através da força da marca USP, o SIBi pode ganhar maior
visibilidade e se destacar perante outras organizações do setor de administração de
bibliotecas.
Sendo assim, através da USP, a pesquisa tende a ganhar força e o SIBi entra
como o ator mais importante na disseminação da produção científica e ao
disponibilizar conteúdos que fomentem essa área. Portanto, ao se utilizar das novas
tendências e tornar os conteúdos virtuais e acessíveis de qualquer lugar através dos
dispositivos móveis conectados à internet, o SIBi será capaz de cumprir seu papel
dentro da Universidade de São Paulo, incentivando o acesso a conhecimentos de
caráter acadêmico e fomentando a pesquisa.
80
3.3.2 AMEAÇAS
Pode-se elencar alguns pontos que se apresentam como ameaças ao
desenvolvimento do SIBiUSP enquanto referência na busca de dados e
informações. Conforme abordado anteriormente, em uma pesquisa feita pela revista
Science constatou-se que a era digital se iniciou em 2002. Assim, há 10 anos o
cenário ambiental já se apresentava com o princípio da Era Digital. Nos dias de hoje,
os dispositivos móveis tornam todos os processos digitalizados. Portanto, o
processo de digitalização das obras deve alcançar um patamar que seja, senão o
meio principal de acesso, ao menos um dos mais importantes, de forma que seja
capaz de acompanhar as tendências. Um atraso nesse contexto se apresenta como
uma ameaça ao alcance de seus objetivos de incentivo ao conhecimento, à geração
da informação e o fomento à pesquisa científica.
Outro elemento que deve ser ressaltado é o fato que a cultura de leitura no
Brasil tem enfraquecido, apesar do acesso e a facilidade terem aumentado com os
dispositivos móveis. Através da análise ambiental, também foi constatado que o
brasileiro possui pouco conhecimento dos livros digitais e utiliza a internet móvel
principalmente para uso recreativo. Segundo pesquisa feita pelo Instituto Pró-Livro
em março de 2012, o número de brasileiros que se consideram leitores caiu de 95,6
milhões em 2007 para 88,2 milhões em 2011. Esses fatos se apresentam como
ameaças, uma vez que o hábito de ler está intrínseco à missão do SIBi e, à medida
em que o brasileiro não possui interesse pelo conhecimento e informação, seus
produtos e serviços não atingirão todo o seu público potencial. Portanto, digitalizar
as obras não será garantia na melhoria dos índices de leitura do país e nem de
maior acesso aos serviços do SIBi. Sem o estímulo correto à leitura, os aparatos
tecnológicos que vem surgindo se consolidarão como ameaça ao invés de suporte à
organização, uma vez que, como fonte de entretenimento e acesso a diversos tipos
de conteúdos, pode concentrar mais atenção do usuário.
A presença nas mídias sociais pode ser vista como uma oportunidade ou
como ameaça. Ao adentrar o universo das redes sociais, é necessário que haja uma
atualização constante e que sejam disponibilizados conteúdos de interesse geral,
não apenas propagandas e outras ações de marketing, que acabam por causar o
81
efeito contrário, afastando o público. Ao serem postados conteúdos de assuntos
relacionados ao conhecimento, entre outros, o usuário se identifica com a marca e,
consequentemente, se interessará mais em conhecer seus serviços e produtos.
Também deve se tomar extremo cuidado com a divulgação de informações confusas
ou em excesso, pois o usuário hoje se vê bombardeado de conteúdos por todos os
meios e muitas vezes não possui capacidade nem disponibilidade para filtrar todo o
conteúdo. Sua atenção pode acabar sendo desviada em caráter permanente caso
ocorra uma interação inicial negativa com a marca.
Além disso, o usuário da atualidade está interessado na facilidade extrema.
Ao se deparar com um obstáculo, ele facilmente se transferirá para outro ambiente
que seja mais amigável e atenda às suas necessidades. As plataformas digitais do
SIBiSUP devem, portanto, investir em sua maior funcionalidade e em se tornarem
mais amigáveis àqueles que as acessa, estimulando o uso.
A busca da facilidade é outro fator que está tornando as bibliotecas menos
usadas. Ao não possuir o hábito de leitura culturalmente, o brasileiro não enxerga valor
em tais ambientes e, com a digitalização extrema de todos os serviços, o deslocamento
até às bibliotecas se torna um esforço desnecessário para parte dos usuários.
O SIBiUSP deve, então, tornar suas bibliotecas mais digitalizadas e buscar transformá-
las num local de estudo e criação de ideias para que não se tornem obsoletas.
A partir da conjuntura discutida acerca das oportunidades e ameaças do
SIBiUSP no macroambiente, conclui-se que os recursos tecnológicos evoluem
rapidamente, o acesso está cada vez mais facilitado pela disseminação dos dispositivos
móveis e pela possibilidade de armazenamento de arquivos e softwares nas nuvens.
Contudo, ainda assim, o interesse pela leitura diminui e também o acesso às
bibliotecas. Acompanhar tais tendência que podem vir a ser ameaças e torná-las
oportunidades é o grande desafio do SIBiUSP na Era Digital.
82
3.3.3 FORÇAS
A partir da análise setorial e do benchmarking, é possível identificar algumas
forças que podem levar a organização a se destacar no meio e se tornar fonte de
inspiração para outras instituições do setor, suas parceiras-concorrentes.
Observa-se que os números gerais do SIBiUSP são superiores aos números
das outras universidades de referência, como Unicamp e Unesp, e possuí número
potencial de usuários elevado, que pode ser melhor trabalhado. O SIBi também é a
única organização vinculada à USP que está presente em todos os campi da
universidade, através das bibliotecas. Toda essa infraestrutura deve ser valorizada
perante os usuários.
Além disso, a organização possui serviços e produtos que, se fossem mais
conhecidos, poderiam atingir uma grande parcela de usuários que não utiliza esses
recursos por não conhecê-los. Isso traria benefícios aos usuários que,
consequentemente, acabariam por disseminar o SIBiUSP para terceiros, aumentando
o público real da instituição.
Seus produtos são diversificados e abrangem tanto o ambiente físico - como as
bibliotecas, por exemplo - quanto o ambiente virtual, que pode ser acessado das
bibliotecas ou, de forma limitada, dos computadores pessoais, móveis ou não.
Levando-se em consideração que os usuários que participam da vida
acadêmica, como professores, alunos de graduação e de pós-graduação,
necessitarão dos serviços SIBiUSP no mínimo uma vez para concretizarem seus
trabalhos acadêmicos, pesquisas e outros projetos, percebe-se que, se a organização
conseguir tornar seus produtos e serviços mais conhecidos por meio de uma boa
comunicação dentro da USP, ela conseguirá atingir um patamar inédito de aceitação e
participação diante das outras instituições do setor.
83
3.3.4 FRAQUEZAS
Avançando a análise em direção aos pontos que precisam de melhorias dentro
do ambiente interno SIBiUSP, é possível constatar tanto aspectos de âmbito
comunicacional quanto de produtos e serviços. De acordo com o último relatório que
avalia a qualidade do SIBi, realizado pelo próprio órgão em 2009 e disponível em seu
site, o sistema deixa muito a desejar na camada de base do Ensino Superior, a
graduação.
Esse público foi avaliado como o mais insatisfeito com relação aos produtos e
serviços oferecidos pelo SIBi. Esse segmento não recebe a atenção necessária,
apesar de ser o maior público em termos de números absolutos, em detrimento da
prioridade de esforços nas áreas de pós-graduação, mestrado e demais
especialidades. O usuário, ao desenvolver uma experiência ruim com o serviço logo
em seus primeiros anos de estudos e contatos com a produção acadêmica, poderá
construir uma imagem negativa em relação ao sistema no futuro, o que impactará na
imagem do SIBi e, por consequência, no seu percentual de uso nos próximos estágios
do Ensino Superior que, em geral, estão mais envolvidos com a produção de
pesquisas, teses e dissertações.
A presença ínfima de campanhas de divulgação sobre o SIBi e o
funcionamento de seus produtos e serviços também é mais um fator que a se listar
como uma de suas fraquezas. Segundo o relatório, uma parcela de alunos da
Universidade simplesmente desconhece o sistema. Outra faixa de matriculados tem
um conhecimento apenas muito superficial do que a organização oferece.
A elaboração de materiais mais informativos e atrativos é importante para que os
esforços e recursos investidos no SIBi sejam percebidos, compreendidos e
aproveitados pela comunidade acadêmica.
Quanto às plataformas digitais, a modernização do site do órgão, assim como a
melhoria do sistema de busca ao acervo, são outros dois pontos de atenção no que se
refere à melhoria da qualidade de serviços e produtos. Atualmente, além de estarem
com layout pouco atraente e amigável e informações desatualizadas (os últimos
relatórios e dados estatísticos, por exemplo, são de 2009), muitas vezes levam a links
84
que se constituem apenas de números, o que dificulta o acesso automático a tais links
através de memória e dá aos serviços uma aparência de ultrapassados.
O acesso a alguns produtos por meio de dispositivos móveis já existe, porém, é
necessário que se amplie esse acesso e, quando possível, criar um aplicativo que
integre os serviços digitais do SIBi, incluindo o acesso remoto à biblioteca pois o
usuário muitas vezes não possui o tempo necessário para deslocar-se até uma
biblioteca física para realizar suas pesquisas, optando, então, por outros meios para a
realização de seus trabalhos acadêmicos.
Além disso, a falta de proximidade do SIBi junto às bibliotecas com relação à
avaliação e gestão de recursos, também é um fator que se avalia como um ponto de
fraqueza. Como constatado anteriormente no briefing, o relacionamento do SIBi com
suas bibliotecas existe apenas para justificar investimentos e viabilizar a aquisição de
produtos e serviços oferecidos, acontecendo prioritariamente por meio de um relatório
anual. O SIBiUSP, como gestor, deve acompanhar mais de perto e com menor tempo
de intervalo a atuação das bibliotecas para que as avaliações ocorram com maior grau
de confiabilidade e para que as fraquezas fiquem mais visíveis, tanto no âmbito
administrativo quanto no âmbito de relacionamento com os usuários, já que as
bibliotecas são quem está próximo do público-alvo da organização. Tendo estas como
aliadas, a imagem do SIBi se fortalecerá também perante seus funcionários, o que
fará com que esses disseminem a marca para os públicos-alvo.
3.3.5 ANÁLISE CRUZADA
O brasileiro tem lido cada vez menos. Esse desinteresse pela leitura também
extrapola para os dispositivos tecnológicos, visto que na maioria dos casos eles ainda
não são usados para esse fim.
Como forma de minimizar o impacto do enfraquecimento da cultura da leitura, o
SIBi pode explorar a sua diversidade de produtos e serviços e mostrar aos usuários
que o conceito de bibliotecas físicas não representam sua totalidade. Ele poderia, por
exemplo, demonstrar sua grandiosidade a partir dos museus em que está presente,
levando ao usuário uma experiência não necessariamente atrelada à leitura, mas ao
85
cultural. A partir dessa interface, o SIBiUSP poderá fazer uma tentativa de atingir seus
usuários e desvincular sua imagem apenas às bibliotecas, que não são valorizadas
por aqueles que não possuem o hábito de ler.
Com os novos recursos tecnológicos disponíveis e, com a consequente
expansão dos novos dispositivos, a potencialidade dos produtos e serviços da
organização cresce exponencialmente ao se tornarem disponíveis nesses meios. Os
usuários poderiam, nesse sentido, ter acesso aos mais diversos conteúdos fornecidos
pela organização, utilizando canais como telefones móveis ou tablets, o que, de certa
forma, também poderia atrair novos usuários que já são usuários frequentes dessas
tecnologias. Apesar de hoje já existir o acesso a alguns recursos através de tais
sistemas, ele ainda é incipiente em relação à necessidade latente dos usuários.
Desse modo, o conteúdo disponibilizado pelo SIBiUSP poderia se expandir,
tornando as bibliotecas mais virtuais e atingindo mais pessoas, atendendo assim às
demandas dos usuários de forma mais rápida e objetiva. Além disso, outro ponto
importante é a digitalização de obras raras, promovida pela organização, que já
acontece e que está em crescimento. Os e-books, apesar de ainda pouco difundidos
entre os usuários de dispositivos móveis no Brasil, por exemplo, se constituem em um
importante recurso no que se refere à adaptação do SIBiUSP às novas plataformas
digitais. Expandir tal digitalização não somente às obras raras e especiais, mas
também a obras de grande uso pelos usuários e que nem sempre estão disponíveis
em quantidade suficiente nas bibliotecas seria mais um recurso interessante a ser
explorado. Isso tornaria as bibliotecas mais virtuais e incentivaria a sua utilização
perante as tendências encontradas atualmente.
Vale ressaltar ainda que, com as facilidades que o intercâmbio de informações
encontrou nas redes, o bombardeio de mensagens com características diversas, e
que nem sempre interessam àquele que é atingido por elas, é constante. Essa "chuva
informativa" desestabiliza qualquer tipo de comunicação que vendedores/instituições
pretendam construir com seus clientes/usuários. É necessário, então, repensar a
forma pela qual são transmitidas as mensagens para informar sem exaurir, sendo
objetivo, preciso e certeiro. A comunicação só é caracterizada como efetiva quando
passa uma mensagem clara ao público correto, sempre admitindo, claro, a construção
de um diálogo entre emissor e receptor.
86
O crescimento da produção científica no Brasil é um fato concreto, como
apontado em pesquisas discriminadas na análise setorial. Também é possível
perceber que a USP é vista, com frequência, nos principais rankings de produção
científica do País e internacionais. Segundo o ranking da QS World Universities, que
avalia 700 instituições, a USP avançou 30 posições e é líder entre as universidades
latino-americanas, ocupando a posição de número 139. Ainda segundo o ranking da
QS Quacquarelli Symonds, consultoria britânica especializada em educação superior,
a Universidade de São Paulo é a melhor instituição de ensino da América Latina.
Esses fatos convergem para a conclusão de que a universidade está
acompanhando a tendência de desenvolvimento do ensino superior nacional e
também internacional. Entretanto, é importante lembrar que o ranking também é
composto por várias outras instituições de apoio e incentivo à pesquisa. Estar
presente em rankings é um ponto positivo para a USP, que semeia e incentiva, desde
sua criação, a produção acadêmica. Porém, sua inclusão nestes rankings deve-se, em
um aspecto primário, além dos incentivos feitos dentro das escolas da Universidade,
às fontes de pesquisa.
Sem livros de referência e materiais acadêmicos, como se sabe, é impossível
realizar qualquer produção científica. É fundamental que o SIBiUSP repense sua
relação com os membros das bibliotecas, em especial os bibliotecários que atendem
diretamente o público, relacionamento que hoje trabalha apenas com os requisitos
mínimos do diálogo (produção de normas, entrega de relatórios etc.), numa via de
mão única. É preciso estruturar um relacionamento de mão-dupla que além de
informar, compreenda esses parceiros que são, afinal, aqueles que estarão em
constante interação com os usuários que procuram por materiais de consulta para
realizar pesquisas acadêmicas e, que por sua vez, contribuem para a presença da
USP nos principais rankings, conforme apontado anteriormente.
Em outras palavras, o SIBiUSP deve aprimorar sua comunicação com os
usuários, de forma a divulgar com clareza seus produtos e serviços e também com os
bibliotecários, que divulgarão espontaneamente, positiva ou negativamente, a
organização. Atualmente, esse é um grande desafio de nosso cliente, uma vez que
seu relacionamento com os usuários é pragmático, pouco estruturado, com métodos e
meios de comunicar que não se atualizaram ao longo do tempo. À medida que o
tempo passa, o perfil dos usuários se altera. A USP, por sua vez, recebe novos alunos
87
e forma professores que possuem perfis diferentes daqueles encontrados há alguns
anos atrás. É mandatório para que a organização altere sua percepção de imagem, se
torne estratégica dentro da universidade e uma referência na pesquisa e apoio à
produção científica, que sua comunicação seja sempre muito clara, objetiva e
presente, sendo divulgada pelos meios que atendem à realidade de seus usuários.
Os usuários contam com o SIBiUSP para suas produções acadêmicas, por isso a
comunicação deve ser feita pensando nas possíveis necessidades e demandas desse
público.
88
4 PESQUISA
O projeto de pesquisa realizado pela Agência está discriminado nos itens a
seguir.
4.1 PROBLEMA
A problemática identificada pelos membros da Agência é a de entender, no
âmbito da comunidade USP, qual é o nível de conhecimento, percepção e qual a
avaliação da imagem pelos usuários e potenciais usuários sobre os produtos e
serviços do SIBiUSP e também da organização em si.
4.2 OBJETIVO PRIMÁRIO
O objetivo primário definido para guiar a pesquisa é identificar a percepção
sobre a imagem do SIBiUSP frente aos seus usuários.
4.3 OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
Os objetivos secundários, a partir do primário inicial, são:
a) Avaliar a percepção dos usuários a respeito de pesquisas acadêmicas e
qual a importâncias das bibliotecas nesse âmbito;
b) Identificar quais são as práticas referentes às pesquisas acadêmicas de
cada segmento dos usuários;
c) Identificar qual é o conhecimento do SIBi, bem como de seus produtos e
serviços, pelos usuários;
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d) Avaliar a percepção dos usuários sobre os produtos e serviços oferecidos;
e) Verificar os atributos positivos e negativos percebidos pelos usuários
(avaliação da imagem);
f) Avaliar a divulgação de produtos e serviços realizada pelo SIBiUSP;
g) Identificar a opinião dos pesquisados sobre a funcionalidade e facilidade de
acesso aos produtos e serviços do SIBiUSP;
h) Mapear as demandas dos usuários;
4.4 METODOLOGIA
O método de estudo escolhido foi o de pesquisa qualitativa, mais
especificamente a entrevista em profundidade. Esse método é utilizado para buscar
conhecimento, entendimento e aprofundamento sobre aspectos complexos do
comportamento humano. Ele fornece dados para o desenvolvimento e compreensão
das relações entre os atores sociais e sua situação, possibilitando a compreensão de
atitudes, antecipar tendências e gerar e desenvolver insights.
As pesquisas qualitativas geralmente são feitas pelas discussões em grupo ou
entrevistas em profundidade. Em ambos os métodos, é seguido um roteiro aberto que
permite a abordagem direta; ou seja, uma forma aberta de coordenar na qual se
colhem dados espontâneos, a partir do referencial dos respondentes. A entrevista em
profundidade é utilizada para obter-se uma alternativa de abordagem individual, em
oposição a de grupo. São abordagens centradas no depoimento das pessoas.
Além dos métodos qualitativos também há o que Oliveira (2011) chama de
desk research, que se compõe dos dados secundários, que podem ser, por exemplo,
trabalhos anteriores sobre o mesmo tema, análise do que é publicado na mídia,
levantamento bibliográfico, entre outros. O roteiro utilizado pelo grupo em suas
entrevistas está situado no APÊNDICE A.
90
4.5 AMOSTRA E PRESSUPOSTOS DE PESQUISA
Os pressupostos consolidados a partir da metodologia foram, em primeiro
lugar, a escolha do público-alvo principal do SIBiUSP. A partir dos dados secundários
e do contato com a organização, foi definido que os usuários seriam: docentes, alunos
de graduação e alunos de pós-graduação.
Pressupõe-se que os alunos de graduação e pós-graduação não associam o
SIBi aos seus produtos e serviços; entretanto, utilizam-no para realizar suas pesquisas
acadêmicas. Já os docentes possuem um maior conhecimento da organização e
utilizam seus serviços com frequência; porém, não o recomendam para os alunos.
Também foi estabelecido que o parâmetro de avaliação fosse o campus
principal da USP, localizado em São Paulo, na Zona Oeste, por ser o maior, sendo
considerados os campi da Faculdade de Direito (FD) e da Faculdade de Medicina
(FM) parte do mesmo, apesar de não estarem localizados no mesmo local, no bairro
do Butantã.34 O campus da Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH) não foi
considerado parte do campus principal da USP.35 Foram escolhidas as seis maiores
escolas do campus principal da USP por meio de amostra não probabilística por cota,
sendo elas: Escola de Comunicações e Artes (ECA), Escola Politécnica (EP),
Faculdade de Direito (FD), Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
(FEA), Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas (FFLCH) e a Faculdade de
Medicina (FM). Na tabela a seguir, estão discriminados os números de cada uma
dessas unidades. Os números de não-docentes, apesar de tão expressivos quanto o
número de docentes, não são um público-usuário importante para o Sistema Integrado
de Bibliotecas e, portanto, não fizeram parte da pesquisa.
34 O campus da FM fica localizado no bairro de Pinheiros e o campus da FD fica localizado no Centro. 35 O campus da EACH foi incorporado à USP em 2004, sendo visto como um campus à parte do principal.
91
Tabela 7. Dados demográficos das seis maiores unidades da USP.
Unidade Graduação Pós-Graduação Docentes Não-Docentes Total
FFLCH 10.198 4.152 476 369 15.195
EP 4.700 2.424 454 486 8.064
FM 1.409 2.166 362 567 4.504
FEA 3.099 755 180 133 4.167
FD 2.423 1.389 157 182 4.151
ECA 2.185 1.331 195 246 3.957
Fonte: UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO. Anuário Estatístico USP. São Paulo: VREA/USP, 2012.
A amostra escolhida para a pesquisa foi definida como: um total de 36
entrevistas, sendo elas com seis usuários de cada unidade, a partir das premissas a
seguir:
a) Dois alunos de graduação de cada uma das seis unidades, totalizando 12;
b) Dois alunos de pós-graduação de cada uma das seis unidades, totalizando
12;
c) Um aluno de residência da Faculdade de Medicina (FM), sendo
considerado aluno de pós-graduação de outra categoria – foi considerado
importante por utilizar-se muito do ambiente da biblioteca sem, porém,
encaixar-se nos outros parâmetros;
d) Dois docentes de cada uma das seis unidades, exceto a FM, onde foi
transferido um dos docentes para situar o aluno de residência nos seis
usuários por unidade.
Na tabela a seguir, constam os números da amostra:
Tabela 8. Dados da Amostra de Pesquisa
Unidade Graduação Pós-Graduação Pós-Graduação
(Residência) Docentes Total
FFLCH 2 2 0 2 6
EP 2 2 0 2 6
FM 2 2 1 1 6
FEA 2 2 0 2 6
FD 2 2 0 2 6
ECA 2 2 0 2 6
Amostra 12 12 1 11 36
Fonte: Esse quadro foi elaborado pelo grupo, com base neste site de amostragem: http://www.lee.dante.br/pesquisa/amostragem/amostra.html
92
4.6 RESULTADOS DA PESQUISA
Os resultados da pesquisa, que foi realizada no mês de agosto de 2012, estão
relatados nos tópicos a seguir.
4.6.1 PERFIL ALUNOS DE GRADUAÇÃO
Após analisadas todas as respostas, de acordo com os itens de roteiro
adotados nesta pesquisa qualitativa, chegou-se a algumas observações e conclusões
que delineiam o perfil dos alunos de graduação da Universidade de São Paulo, na
cidade de São Paulo.
Percebe-se que esse público tem baixa frequência de uso da biblioteca,
utilizando-a, prioritariamente, somente como espaço físico para estudos – não tem
costume de procurar livros para realizar suas pesquisas e trabalhos acadêmicos. Em
geral, elogiam o atendimento que é prestado nas bibliotecas, ressaltando essa
qualidade em quase todas as entrevistas. Em contrapartida, questionam a quantidade
de livros disponíveis – e apontam a falta de material para atender alunos que cursam
disciplinas básicas. Livros que são usados por alunos de diversos cursos não
apresentam número de exemplares suficientes para serem emprestados.
Com relação à imagem e conhecimento do SIBi, os alunos de graduação
demonstram ter pouco conhecimento da organização, e não conseguem associar os
serviços do SIBi com seu próprio nome. Por exemplo, há uma grande confusão no
reconhecimento dos nomes DEDALUS e SIBi – a maioria parece entender que o SIBi,
na realidade, chama-se DEDALUS, o que demonstra a falta de conhecimento da
organização. Quanto à renovação e empréstimo de materiais em diversas faculdades
da USP, a maioria aparenta saber que é possível realizá-los com a carteirinha da
faculdade, em qualquer uma das unidades de bibliotecas administradas pelo SIBi.
Tratando-se de pesquisas acadêmicas, a maioria dos alunos aponta usar
internet e livros. Como mecanismo de busca na internet, usam o site Google para
achar materiais para pesquisa e trabalhos acadêmicos. Além disso, porém em menor
93
frequência, os alunos de graduação também utilizam os materiais disponibilizados nas
Centrais de Cópias. Com menor incidência, está a utilização do mecanismo VPN
(Virtual Private Network).
Os alunos de graduação apontam a grande rapidez e facilidade com que se
pode realizar uma pesquisa na internet, e ressaltam o aspecto positivo de se ter uma
interface dinâmica. Entretanto, citam também aspectos negativos como informações
genéricas, a baixa confiabilidade das informações que aparecem na rede, e as
“distrações” que estar conectado a um computador causam – por estarem
frequentemente conectados às redes sociais, e-mails etc – os alunos parecem achar
difícil conciliar uma pesquisa focada na internet, sem distraírem-se com outros sites e
mecanismos.
Quantos aos prós e contras em realizar pesquisas em bibliotecas, os alunos de
graduação ressaltam o aspecto positivo em se ter os livros em suas mãos, por
estarem familiarizados com essa forma de estudo. Além disso, também citam a
confiabilidade do conteúdo publicado em livros. Quanto aos aspectos negativos,
consideram a procura em bibliotecas trabalhosa, cansativa e demorada.
Com relação ao DEDALUS, a maioria dos alunos de graduação parece
conhecer o sistema, entrando em contato com ele por meio da biblioteca ou de outros
alunos da Universidade. Além disso, em menor frequência, citam ter entrado em
contato pela primeira vez com o sistema por intermédio de uma disciplina ou “palestra”
específica sobre o mesmo. É notável, na maioria das entrevistas, a falta de
associação entre o nome e a ferramenta. Os alunos não identificam uma divulgação
formal do sistema, pelo contrário: consideram a divulgação bastante informal, pois a
maior parte deles soube da existência do DEDALUS indo até a própria biblioteca. Já a
experiência com esse software foi classificada, em geral, como positiva: na maior
parte das vezes, os estudantes encontram o que procuram.
Entretanto, muitos reforçam a opinião de que não sabem utilizar o sistema
corretamente, desconhecem todos os recursos e conteúdos disponíveis, além de
classificar o sistema como “antigo” e a interface como “desinteressante”. A falta de
entendimento sobre a lógica do sistema – como busca e classificação de resultados –
também é citada pela maioria. Os alunos de graduação comparam o DEDALUS ao
Google, e comentam que o primeiro não é tão “intuitivo e amigável” quando a segunda
94
ferramenta de pesquisa. Um dos pontos levantados pela maioria dos alunos de
graduação é a sincronia lenta entre o fluxo de devolução e atualização no sistema.
Eles comentam que, no sistema, o livro frequentemente aparece como disponível,
mas não é encontrado na biblioteca. É perceptível o fato de que usuários avançados
do sistema tendem a desenvolver experiências melhores com o mesmo, pois parecem
entender mais sobre o seu funcionamento. Em contrapartida, usuários iniciantes
tendem a desenvolver experiências mais negativas, pois uma vez que o mesmo “não
é intuitivo e amigável”, como aponta a maioria, não conseguem estabelecer uma
lógica clara para buscas e resultados.
Quanto às revistas disponíveis, a maioria parece saber que as mesmas existem
na biblioteca, entretanto não as utilizam. Além disso, a maioria parece não saber
sobre a existência dos periódicos online. Aqueles que procuram os serviços de
empréstimos de revistas comentam sobre a falta de exemplares. Sobre como ficaram
sabendo sobre essa disponibilidade, a maioria aponta a divulgação boca-a-boca.
Sobre o serviço de Busca Integrada, nenhum aluno de graduação conhecia a
existência do mesmo. Quando perguntado sobre o interesse neste serviço, a maioria
demonstra querer saber mais sobre o assunto.
As sugestões dadas pelos alunos de graduação do SIBi envolvem aspectos
como: necessidade do SIBi de divulgar mais sobre si mesmo, aumentar o número de
materiais para empréstimo, estender o horário de funcionamento das bibliotecas e
ampliar os espaços para estudo dentro das bibliotecas.
Quanto ao aspecto da Comunicação, a maioria dos alunos de graduação se
interessa por receber informações por e-mail, com títulos “atrativos”, para incentivar a
leitura – eles argumentam que recebem muitas informações pelo correio eletrônico, e
por isso justificam a necessidade em criar uma atenção maior aos e-mails enviados.
Além disso, os alunos acreditam ser interessante a criação de canais de maior
interação, como blogs e página no Facebook.
Outra sugestão de Comunicação apontada é a criação de panfletos, cartazes,
materiais do SIBi no kit de boas-vindas dos calouros e a reserva de um espaço das
primeiras aulas do 1º ano na graduação para fazer uma apresentação do SIBi.
95
4.6.2 PERFIL ALUNOS DE PÓS-GRADUAÇÃO
Quando analisado o perfil dos alunos de pós-graduação da Universidade de
São Paulo, percebe-se que esse público valoriza a biblioteca enquanto instituição de
pesquisa e conhecimento, e lá procuram por materiais básicos para estudos – os
materiais específicos procuram comprar. A maioria dsos alunos de pós-graduação
utiliza a rede VPN (Virtual Private Network) para acessar o acervo.
Quanto ao conhecimento sobre o SIBi, a maioria parece ter informações sobre
a existência do mesmo, entretanto é baixa a associação entre os serviços utilizados e
o nome “SIBi”, que é a organização que os oferece. A maioria dos alunos de pós-
graduação parece saber que é possível emprestar e renovar livros com a carteirinha
USP, em qualquer biblioteca administrada pelo SIBi.
Ao se questionar sobre pesquisas acadêmicas, a maioria parece utilizar a
internet, especificamente a ferramenta Google, para procurar por títulos de livros.
Assim que os conseguem, os alunos procuram a biblioteca para emprestar as obras –
e fazem downloads dos bons artigos que encontram na internet. A maioria aponta,
entretanto, que não é estimulada a frequentar a biblioteca – nem pela universidade,
nem pelos docentes.
Para a maioria dos alunos de pós-graduação, a rapidez, praticidade e
comodidade da pesquisa feita pela internet são os pontos fortes da procura online.
Entretanto, também apontam os pontos negativos, e entre eles o principal: as
informações encontradas podem não ser confiáveis. A respeito da pesquisa em
biblioteca, metade dos alunos cita a confiabilidade e praticidade de se encontrar livros.
A outra metade, no entanto, comenta ser demorado para se encontrar o material
procurado.
A respeito do DEDALUS, a maior parte dos alunos de pós-graduação
demonstra conhecer o sistema, e o considera como um “sistema de busca” ou “base
de dados” – isso demonstra uma clara confusão de significados. A maioria aponta que
conheceu o sistema na época de graduação ou na própria biblioteca. Em sua opinião,
acreditam não existir uma divulgação formal do serviço, e apontam a divulgação
informal que é realizada do mesmo, dentro das bibliotecas, como boa. A maioria
96
elogia os cursos e disciplinas ministrados pelo próprio bibliotecário, direcionados para
os alunos de pós-graduação.
Sobre a experiência que tiveram e têm com o DEDALUS, dizem utilizar a
plataforma e gostam da possibilidade de verificar a disponibilidade de um livro por
meio de um computador remoto. A maioria dos alunos de pós-graduação relata a
sincronia lenta entre o fluxo de devolução e atualização no sistema: no sistema, o livro
aparece como disponível, entretanto, ao se realizar imediatamente a pesquisa na
biblioteca, o mesmo não é encontrado. A maioria também comenta sobre a
organização do sistema, que parece não estar clara. Verifica-se também que a
maioria procura por artigos e revistas, entre os materiais digitais disponíveis para
consulta (além disso, afirmam ter conhecido esse serviço por meio da divulgação
boca-a-boca). Apesar de estar familiarizada com o sistema, a maioria não consegue
fornecer uma descrição exata do mesmo.
Nem todos os alunos de pós-graduação conhecem o VPN, mas os que o
conhecem, relatam que só sabem fazer pesquisas acadêmicas por lá. A maioria
considera o sistema de busca ruim e prefere buscar os materiais primeiramente na
biblioteca, pois lá pode contar com o apoio de um bibliotecário.
Com relação ao mecanismo de Busca Integrada, somente um aluno da pós-
graduação já tinha ouvido falar do mesmo, mas não compreendia o serviço. Metade
dos alunos aponta ter interesse em conhecer mais sobre essa facilidade, e a outra
metade, não demonstra interesse.
Entre as sugestões dadas pela maioria dos alunos de pós-graduação, estão:
incentivar que os alunos a terem maior cuidado com a devolução de livros; fornecer
maior número de exemplares, tanto de livros, quanto de revistas; implantar melhorias
no sistema DEDALUS (melhora da interface e repensar as palavras-chaves);
disponibilização de treinamento para usuários do sistema DEDALUS, pois, segundo
eles, é “um sistema complexo e seu uso não é intuitivo”; e maior digitalização dos
materiais e acervo.
A respeito da Comunicação do SIBi, a maioria dos alunos de pós-graduação
deseja ver uma maior divulgação dos produtos e serviços da organização, além de
desejar receber mais informações de conteúdo inovador e com pouco texto – tudo
isso por e-mail.
97
4.6.3 PERFIL DOCENTES
Os professores da Universidade de São Paulo frequentam pouco as
bibliotecas, uma vez que o espaço físico destinado à produção acadêmica é suprido
por salas particulares e o acervo da biblioteca não é mais essencial, já que possuem
suas próprias bibliotecas particulares. Para alguns, a especialização de suas áreas
não é acompanhada pelos funcionários, que parecem não ser suficientemente
capacitados para acompanhar as pesquisas.
Apesar da frequência inferior, o nível de conhecimento sobre o SIBi é maior
entre os professores. Além disso, eles se mostraram mais atualizados quanto aos
serviços oferecidos. Dos entrevistados, a maioria declarou ciência quanto às
novidades como empréstimo com a carteira de identificação USP e a renovação pela
internet.
Quanto ao perfil de cada entrevistado, identificou-se que o papel de
pesquisador mostra-se mais forte do que de professor. Isso significa que ao pensarem
nos temas “bibliotecas” e “SIBi” o docente pensa instantaneamente em suas
produções, para depois se colocarem no papel de educador.
Enquanto educadores, os entrevistados afirmam que orientam a utilização da
biblioteca por seus alunos, tendo em vista que é uma fonte mais confiável para
pesquisa. Eles também recomendam o uso do material disponível na Central de
cópias para apostila e da biblioteca virtual, base de dados específica da faculdade e
internet.
Para suas disciplinas, a maioria dos materiais é disponibilizada na Central de
cópias e a minoria em base de dados da faculdade ou por e-mail. Os docentes
recomendam a compra de livros apenas quando são utilizados por mais de um
semestre. A utilização dos produtos e serviços do SIBi também é recomendada por
ser fundamental para formação do aluno.
Dentre os produtos recomendados está o DEDALUS. verificou-se por meio da
pesquisa que todos os docentes conhecem a ferramenta. O primeiro contato com o
buscador do SIBi se deu na época da graduação ou pós-graduação (mestrado e
doutorado) ou pela própria biblioteca. Sua funcionalidade, no entanto, é criticada por
98
muitos professores, que a esperavam mais clara e consistente, principalmente junto
aos alunos da graduação.
Quanto à eficácia de sua divulgação, a opinião varia entre as unidades e não
pode ser claramente definida. O consenso considera necessário o desenvolvimento
de ações do SIBi para divulgar suas melhorias, incluindo o envio de informações por
email, e a distribuição de folders e folhetos. A percepção que os professores têm do
DEDALUS, é de maneira geral boa, mas com muitas ressalvas: por exemplo,
publicações importantes – seja para área de pesquisa ou para disciplinas – não
constam no acervo.
No cotidiano deles, os artigos acadêmicos e periódicos institucionais são os
mais procurados. No entanto, eles reconhecem que os alunos utilizam mais a internet
do que a própria biblioteca. Para um professor, é difícil fazer os alunos lerem a
bibliografia das disciplinas e a biblioteca não contribui para essa tarefa. Quando um
livro é indicado pelo professor, faltam na biblioteca os exemplares para todos os
alunos e os professores acabam disponibilizando as obras na Central de cópias ou no
STOA.36
Os professores usam muito o acervo online de revistas e também sabem da
existência do acervo físico. Ainda sobre as revistas, eles consideram o sistema de
busca ruim, já que é preciso conhecer as publicações, as edições exatas para
localizar o que se quer. A “Busca integrada”, que poderia suprir essas dificuldades, é
conhecida por apenas um dos docentes entrevistados – ainda que todos tenham
interesse, não há divulgação adequada das informações.
Como sugestões de melhoria, os professores indicam três pontos importantes.
Ampliar o processo de digitalização do acervo, unificar os sistemas de busca e
compartilhamento, para que eles deixem de ser fragmentados por unidade e por
professor, bem como investir em salas de estudo nas bibliotecas e melhorarias nas
redes de internet sem fio.
36 STOA é uma rede social de estudantes, professores, funcionários e ex-membros da Universidade de São Paulo, a qual possibilita interação, troca e compartilhamento de informações e arquivos de forma colaborativa. Dado disponível em stoa.usp.br.
99
4.6.4 CRUZAMENTO DAS ANÁLISES
Considerando todas as pesquisas realizadas com alunos de graduação, pós-
graduação e docentes das seis maiores faculdades da USP (em número de alunos), e
os perfis traçados sobre cada público após descrição e análises das respostas, foi
produzido um cruzamento que procura encontrar convergências e divergências entre
os pontos levantados por tais públicos. A partir desses encontros, será possível
levantar discussões para criação de ações e estratégias de Relações Públicas que
procurem melhorar o cenário encontrado.
Nota-se que os alunos de graduação e docentes apresentam baixa frequência
de uso da biblioteca, por motivos diferentes: o primeiro público parece valorizar mais o
espaço físico que a biblioteca proporciona, utilizando-o para estudar e realizar
reuniões em grupo; já o segundo, conforme apontado nas entrevistas realizadas, tem
seu próprio acervo particular de livros e também sua própria sala, de forma que a
biblioteca torna-se um recurso somente em casos em que necessite emprestar
alguma obra muito específica de sua área, que ainda não possua. Com relação aos
alunos de pós-graduação, que já possuem alguns livros de sua época de faculdade, a
biblioteca torna-se o meio pelo qual adquirem obras para seus novos estudos, como
mestrado e doutorado, valorizando mais a oportunidade de emprestar as obras, do
que o espaço de estudo, uma vez que dispõem de pouco tempo para passar dentro
da universidade.
Todos esses fatores culminam na percepção e conhecimento que os três
grupos têm sobre o SIBi. Os alunos de graduação e pós-graduação são os que menos
entendem e sabem sobre a organização – e mostram confundir os serviços oferecidos
com o que é, na realidade, o SIBi. Isso pode estar ligado à falta de estímulos dados
pelos docentes para o uso das bibliotecas – apesar de apontarem que consideram a
visita às bibliotecas de extrema importância, os docentes disponibilizam seus
materiais em Centrais de cópias, para estimular os alunos a lerem as obras
necessárias para o cumprimento da disciplina. Mesmo assim, os alunos de graduação
demonstram realizar suas pesquisas com bastante frequência na internet; já os alunos
de pós-graduação, realizam a pesquisa na internet para achar títulos de obras
necessárias para pesquisas – e então, as procuram na biblioteca.
100
Quanto às pesquisas realizadas online, tanto alunos de graduação quanto
alunos de pós-graduação apontam a rapidez, facilidade e praticidade de se pesquisar
na internet – e também apontam os mesmos aspectos negativos, como informações
genéricas e pouco confiáveis. Ambos os públicos ressaltam a confiabilidade de
consultar livros na biblioteca – e apontam, concomitantemente, a demora em localizar
os materiais necessários.
A respeito do uso do DEDALUS, tanto alunos de graduação, pós-graduação e
docentes avaliam a experiência de uso como boa – mas fazem ressalvas quanto à
divulgação do sistema, a sua organização e facilidade de acesso – que é apontado
como pouco intuitivo e não muito amigável. A sincronia lenta entre o fluxo de
devolução e a atualização no sistema também foi citada tanto por alunos de
graduação, quanto por alunos de pós-graduação: ambos dizem que frequentemente o
livro aparece como disponível, mas não é encontrado na biblioteca.
Nenhum aluno de graduação conhecia a ferramenta de Busca Integrada –
somente um aluno de pós-graduação já havia ouvido falar no tema, mas sem
aprofundamento, e somente um docente conseguiu explicar sobre a funcionalidade.
Todos os três públicos sugerem que o SIBi divulgue mais os seus serviços e a si
mesmo – ou seja, que reforce a Comunicação Institucional. Uma das principais
sugestões dos alunos de graduação é a criação de ambientes de estudo dentro da
biblioteca; já uma das principais sugestões dos alunos de pós-graduação é que se
digitalize mais os materiais do acervo. Já os docentes sugerem, principalmente, a
unificação dos sistemas de busca e compartilhamento (para que não seja
fragmentado por unidade e por professor) e o investimento em salas de estudo, assim
como apontam os alunos de graduação, e melhora nas redes wifi.
101
5 DIAGNÓSTICO
Segundo Cândido Teobaldo de Souza Andrade (1996, p.46), o diagnóstico de
Relações Públicas é o método de levantamento e análise do desempenho de uma
empresa ou instituição, interna ou externamente, de modo a facilitar a tomada de
decisões.
Partindo dos dados levantados no briefing, até os resultados das entrevistas,
perpassando pela análise estratégica e hipóteses para as pesquisas, é possível
estabelecer relações entre elementos intrínsecos ao SIBi – administração, princípios
organizacionais, produtos e serviços – à sua percepção perante os alunos de
graduação, pós-graduação e docentes da USP, a fim de diagnosticar sua
comunicação como um todo.
Para Wiliam Newman, “um bom diagnóstico não especifica somente os
resultados desejados; ele também identifica os obstáculos que devem ser
sobrepujados para alcançar esses fins” (1981, p.105). Levando isso em conta, far-se-á
considerações acerca dos resultados encontrados até esta fase do trabalho e sobre o
desenvolvimento do diagnóstico que direcionará as ações de relações públicas para
orientar o cliente em seu posicionamento institucional.
5.1 PRINCÍPIOS ORGANIZACIONAIS E ESTILO ADMINISTRATIVO
O SIBiUSP surgiu da necessidade de integração entre as bibliotecas da USP,
na medida em que o número de faculdades aumentava e, por consequência, também
aumentavam o número de bibliotecas. A implantação do Sistema Integrado de
Bibliotecas estabeleceu que sua administração ficasse a cargo das diretorias das
faculdades, conferindo autonomia a elas com relação aos procedimentos internos
(reformas e contratação de funcionários), e ao SIBi, a gestão orçamentária e do
acervo, reporte à Reitoria, bem como o papel de centralizador dos sistemas digitais
então criados para permitir acesso às bases de dados, acervos, publicações da
Universidade ou assinadas por ela.
102
Esse modelo administrativo, contudo, mostra-se pouco eficiente no que se
refere à integração das bibliotecas propriamente dita, uma vez que a interação entre o
SIBi e as bibliotecas se dá apenas no âmbito administrativo, de reporte de
informações pontuais, de modo que a organização não está presente no dia a dia das
unidades. A comunicação realizada nesse contexto é denominada por Kunsch como
descendente ou vertical, a qual:
(...) liga-se o processo de informação da cúpula diretiva da organização para os subalternos, isto é, a comunicação de cima para baixo, traduzindo as filosofias, normas e as diretrizes da mesma organização. Caracteriza-se sobretudo como comunicação administrativa oficial. (KUNSCH, 2003, p. 85)
O reflexo da pouca interação entre as bibliotecas e o SIBi foi percebido nas
entrevistas realizadas, as quais apontam que não há alinhamento entre as ações das
bibliotecas no aspecto da comunicação. Isto é, na maneira como alinham
ajustam/afinam seu discurso, a divulgação, as diferentes ações que as bibliotecas
executam etc. Dessa forma, percebe-se que não há uniformidade e referência ao
SIBiUSP enquanto órgão centralizador, o qual deveria conferir unicidade às diferentes
bibliotecas. Isso se dá porque, apesar dos procedimentos formais estabelecidos entre
o SIBi e as unidades e a autonomia das mesmas, o relacionamento efetivo entre eles
não acontece, uma vez que a organização parece não considerar importante a
aproximação com as bibliotecas, bem como um relacionamento entre eles.
A falta de alinhamento entre as bibliotecas das faculdades da USP, por sua vez,
é refletida na imagem e reputação realizada junto aos públicos entrevistados a partir do
levantamento dos atributos da imagem da organização. Os resultados mostram que há
descompasso entre visão de alunos de graduação, pós-graduação e docentes em
caráter geral e também por faculdade. Além da confusão entre o Sistema Integrado de
Bibliotecas com seus produtos e serviços, as ações das unidades variam de biblioteca
para biblioteca, inclusive dentro de uma mesma faculdade, conforme o seguinte
depoimento de um aluno de graduação da Escola Politécnica:
Lá tinha uma coisa muito legal, os livros que eram mais usados, os 20 mais usados, eles deixavam os nomes e o número do código de onde estavam localizados pra você achar na biblioteca, aí facilitava porque nem precisava entrar no DEDALUS, e realmente esses 20 foram os que eu usei na graduação lá. Mas isso era a biblioteca da Mecânica que fazia, na Produção não tem isso. (Depoimento de um aluno de graduação da Escola Politécnica)
103
Sanar a falta de alinhamento entre o SIBi e as unidades é imprescindível, pois
segundo Ferrari (2009, p. 247), “o importante para sobreviver na atual conjuntura, é
analisar tanto o contexto organizacional quanto o social em busca de relação de
interdependência que gerem harmonia entre as partes”.
Paralelamente ao estilo administrativo estão os princípios organizacionais, que
Ferrari (2009, p. 247) afirma estarem atrelados aos relacionamentos da organização
com seus públicos, os quais estão diretamente vinculados à estrutura de poder e,
consequentemente, aos elementos que moldam a cultura organizacional e suas ações
frente a seus públicos prioritários.
No caso do SIBi, os princípios organizacionais, sua missão, visão e valores,
fazem referência à promoção do acesso e incentivo ao uso e geração de informação
com objetivo de contribuir para o ensino, a pesquisa e a extensão, oferecendo suporte
às atividades de docentes, pesquisadores e alunos de graduação e pós-graduação da
USP. No entanto, o cliente apresentou interesse em alterar os atuais princípios
organizacionais, pois acredita que os mesmos já não correspondem aos objetivos que
o SIBi tem adotado.
O SIBi prevê que a mudança eleve seu perfil para um patamar mais estratégico
dentro da Universidade, enquanto órgão provedor de informações estratégicas para
as tomadas de decisões da alta administração da USP, a Reitoria. Externamente, a
nova postura do SIBiUSP prediz um posicionamento para fora da Universidade.
Todavia, Kunsch (2003, p. 252) aponta que para que essa alteração faça sentido, é
imprescindível que a missão de uma organização não se restrinja aos propósitos com
vistas na realização de negócios e nas estratégias competitivas, mas contemple os
valores, a cultura corporativa etc.
Assim, pode-se dizer que a visão organizacional seria o aspecto recomendado
para assumir a mudança, uma vez que ela prevê estabelecimento de metas, que se
alteram conforme forem atingidas. Contudo, as entrevistas apontam que o SIBiUSP e
suas ações não são conhecidos pela maioria dos alunos de graduação, pós-
graduação e docentes. Isso significa que esses públicos ainda não estão sendo
atendidos pelo SIBi; assim, qualquer iniciativa que assegure que os mesmos já têm
suas demandas supridas está confrontando os resultados obtidos em pesquisa, uma
104
vez que o momento atual é primeiro ser reconhecido internamente, para depois ir para
fora da Universidade.
Sendo assim, uma vez que o SIBi não cumpriu o papel definido em sua missão
que, como colocado acima, estabelece promoção do acesso e incentivo ao uso e
geração de informações em apoio aos alunos de graduação, pós-graduação e
docentes/pesquisadores, a alteração dos princípios não deve acontecer até que seja
comprovado que a empresa está preparada para assumir novas metas e princípios
organizacionais.
5.2 PÚBLICOS ESTRATÉGICOS E POSICIONAMENTO
O SIBi considera como públicos prioritários, por ordem de interesse, os
seguintes grupos: dirigentes das unidades, docentes, pós-graduandos, graduandos e
funcionários. A partir da pesquisa feita com esses públicos, os pressupostos do
projeto de pesquisa foram comprovados (alunos de graduação/pós-graduação não
associam o SIBi aos seus produtos e serviços, entretanto utilizam o sistema para
realizar pesquisas acadêmicas, e os docentes associam o SIBi aos seus produtos e
serviços, recomendam seu uso mas sugerem melhorias ao sistema). Nota-se que a
organização precisa seriamente levar em maior consideração esses três públicos,
uma vez que deseja se posicionar estrategicamente. A mudança de perfil deve
começar internamente – enquanto o foco estiver somente em dirigentes das unidades,
fica difícil estabelecer, a longo prazo, um posicionamento sólido para o SIBi.
Os graduandos, principalmente, mostraram ser um público com o qual a
organização deve rever seu relacionamento, até por que podem se tornar alunos de
pós-graduação e docentes. Eles mostraram, em sua maioria, estar com muitas
dúvidas e reticências sobre a atuação do SIBi dentro da comunidade USP. Os alunos
também são formadores de opinião, uma vez que disseminam seus conceitos sobre
uma determinada organização, para sua rede de contatos e por isso devem estar
alinhados com a identidade do SIBi. É válido ressaltar o que diz a Profa. Sidnéia
Freitas, ao afirmar que “os grupos de interesse têm importante papel na formação da
opinião pública (...) e colocam a controvérsia e esforçam-se para obter aliados entre
105
os desinteressados” (Freitas, 1984, p. 177). Os alunos de pós-graduação, que
parecem entender um pouco mais sobre o que é o SIBi e no que atua, da mesma
forma precisa de mais atenção. Ambos, tanto alunos de graduação quanto alunos de
pós-graduação, têm uma imagem distorcida e dúbia sobre o SIBi – isso, claro,
fazendo referência à amostra da pesquisa.
Os docentes, em realização de pesquisas específicas, parecem não encontrar
apoio do SIBi. Apesar de entenderem qual é o papel da organização, não a
consideram opção prioritária de suporte para suas pesquisas. Afinal, deve-se levar em
consideração a influência que esse público tem – docentes da USP são formadores
de opinião – tanto em relação à opinião pública quanto à sala de aula. Em outras
palavras, eles também são responsáveis pela construção de imagem do SIBi, e
devem portanto ser ouvidos, e seus apontamentos, analisados.
Habermas explica o sentido de opinião pública:
Através do código comum da linguagem ordinária, eles desempenham também as outras funções, mantendo assim uma relação com a totalidade do mundo da vida. Os núcleos privados do mundo da vida, caracterizados pela intimidade, portanto protegidos da publicidade, estruturam encontros entre parentes, amigos, conhecidos, etc., e entrelaçam as biografias das pessoas conhecidas. A esfera pública mantém uma relação complementar com essa esfera privada, a partir da qual é recrutado o público titular da esfera pública. (HABERMAS, 2003, p. 68)
Para que possa dar um passo à frente, realizando um trabalho de
relacionamento com a imprensa, dirigentes de unidades etc., a organização precisa,
sem dúvida, construir o relacionamento com os três públicos entrevistados na
pesquisa. Afirma-se veementemente que não é possível consolidar um
posicionamento cada vez mais estratégico, quando se notam problemas básicos com
os três principais públicos que são usuários dos produtos e serviços do SIBi.
O cenário atual de relacionamento da organização com esses públicos é
fundamentalmente de mão única, com comunicações que pouco ou nada esperam
com relação ao feedback desses públicos.
Em outras palavras, e com o intuito de sumarizar os aspectos
ressaltados anteriormente, cita-se “o chamado público interno é um público
multiplicador dos mais importantes da organização” KUNSCH (2003, p. 159),
afirmando que a esse público cabe uma comunicação mais consistente e contínua,
106
realista e transparente. É necessário, em outras palavras, “arrumar a casa” antes de
querer expô-la para seu entorno.
5.3 PRODUTOS E SERVIÇOS DO SIBI
Para analisar como está a situação dos produtos e serviços do SIBiUSP na
Universidade, levando-se em conta a opinião de alunos e professores vale retomar os
pontos indicados pela própria organização.
O SIBiUSP gerencia as atividades de entrada, consulta, aquisição e serviços
gerais relacionados a seu acervo por meio do sistema DEDALUS, também
disponibilizado para seus usuários como ferramenta de busca e renovação de
empréstimos de livros. Atualmente, o sistema é considerado pela organização como
seu principal produto entregue ao público.
Além desse sistema, o SIBiUSP também destaca como produtos de referência
as revistas e os livros que oferece por meios eletrônicos. Nesse sentido, percebe-se
uma forte tendência de migração do acervo físico do SIBiUSP para novos depositórios
online. A digitalização de obras raras, a disponibilização de e-Books e a parceria com
a Brasiliana USP para digitalização de obras fazem parte de um esforço para
acompanhar tal tendência.
Quanto à distribuição, tem-se que os recursos online e offline estão disponíveis
para a comunidade USP nas sete praças, compostas pelos campi universitários de
São Paulo, Bauru, Ribeirão Preto, São Carlos, Piracicaba, Pirassununga e Lorena.
O acesso a materiais disponíveis em uma biblioteca ou campus por usuários de outro
local é permitido devido à integração que o SIBiUSP realiza. A organização é o único
órgão da USP presente em todos os campi.
Considerando esse descritivo como a visão do cliente, encontram-se, no
decorrer da pesquisa, alguns pontos divergentes entre o briefing e a opinião dos
alunos e professores da USP. O que pode ser percebido por meio do contato com os
usuários da rede de bibliotecas o DEDALUS, que não é tão bem visto quanto seu
107
provedor acredita. Os arquivos eletrônicos, por sua vez, são bem avaliados, mas não
são entendidos como produtos do SIBiUSP.
Observa-se nas pesquisas com alunos de graduação e pós-graduação que, por
mais que a maioria conheça o sistema DEDALUS, e que tenham tido experiências
positivas em suas buscas, a opinião geral considera o serviço antigo, de sincronia
lenta e deficiente. A plataforma não acompanha a dinâmica do relacionamento entre
alunos, professores e materiais disponibilizados pela central de impressão.
Esse resultado vai de encontro a alguns dos pontos identificados pela agência
Spin na análise ambiental referente aos avanços tecnológicos. Como descrito em tal
etapa, a tecnologia vem se desenvolvendo rapidamente e se beneficia da
disseminação de dispositivos móveis para ampliar seu acesso. Além disso, há o
crescente uso de armazenamento de arquivos e softwares nas nuvens – o chamado
cloud computing. Os avanços tecnológicos permitem então que SIBiUSP disponibilize
e divulgue conteúdos pela internet de forma que atinja efetivamente seus usuários.
Reforça-se o que fora apontado por Pierre Levy “as tecnologias digitais surgiram,
então, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço de comunicação, de
sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da
informação e do conhecimento” (LEVY, 1999, p. 32), também Manuel Castells reforça
a importância da comunicação em redes:
Redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica de forma substancial a operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura. [...] Eu afirmaria que essa lógica de redes gera uma determinação social em nível mais alto que a dos interesses sociais específicos expressos por meio das redes: o poder dos fluxos é mais importante que os fluxos do poder. A presença na rede ou a ausência dela e a dinâmica de cada rede em relação às outras são fontes cruciais de dominação e transformação de nossa sociedade: uma sociedade que, portanto, podemos apropriadamente chamar de sociedade em rede, caracterizada pela primazia da morfologia social sobre a ação social (CASTELLS 1999, p. 565).
Se há a tecnologia disponível no mercado, é preciso rever a utilização do
sistema atual. O formato DEDALUS, apesar de funcional, não atende a seus usuários
em questões de usabilidade e, portanto, o alto investimento destinado a sua
manutenção poderia ser destinado a outras plataformas mais modernas e a melhorias
que envolvam a evolução do sistema Busca Integrada e da oferta de artigos e revistas
108
acadêmicos via VPN, módulo muito bem aceito por todos que o conhecem, mas
pouco conhecido entre os alunos da graduação.
O problema se volta à comunicação do SIBiUSP com seus públicos, já que, no
entendimento dos entrevistados, os produtos e serviços não são bem divulgados
dentro da Universidade. Por isso, alguns serviços e novidades como a Busca
Integrada não chegam aos alunos e docentes, que continuam vendo o serviço de
localização do material do acervo como antiquado. Outras melhorias, como a
renovação dos livros pela internet, são vistas como mérito único do DEDALUS, sem
menções ao trabalho do SIBi como intermediário entre o sistema e os alunos.
Imersos em um ambiente digital com avançada tecnologia, os usuários dos
serviços do SIBi buscam fontes que se adaptem melhor ao seu modo de navegação,
como é o caso dos alunos da Faculdade de Medicina, que preferem o sistema
PubMed37, que é uma das principais bases de dados na área da Saúde. O professor
entrevistado desse campus afirma que o orçamento que o SIBiUSP destina ao
DEDALUS deveria ser entregue a novos projetos já que, para eles – os médicos – ,
essa ferramenta já está ultrapassada.
O DEDALUS desestimula a consulta de livros nas bibliotecas e deixa margem
para os alunos consultarem outras bases de dados. Essa fraqueza é amplificada ao
se somada com o baixo índice de leitura entre os universitários, característica
sociocultural brasileira. Da análise ambiental, sabe-se que o brasileiro se interessa
cada vez menos por leituras, sejam elas de jornais, revistas, livros ou textos na
internet.
O estudo feito pelo Instituto Pró-Livro, identificou que a leitura aparece apenas
em sétimo lugar, com 28% de adesão. O SIBiUSP também precisa vencer essa
barreira e estimular a leitura, oferecendo, por exemplo, um ambiente agradável – seja
online ou offline – para que alunos e professores adotem o hábito de desenvolver
suas pesquisas junto às bibliotecas, reforçando a necessidade de aproximação e
alinhamento entre eles.
37 O site da PubMed está disponível em: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/
109
5.4 COMUNICAÇÃO
A partir das entrevistas em profundidade realizadas com alunos de graduação,
pós-graduação e docentes da USP, depreende-se alguns aspectos e problemas
relativos à Comunicação realizada pelo SIBi, tanto com relação a sua própria
identidade, quanto à divulgação de seus produtos e serviços, que acabam sendo
pouco utilizados, grande parte das vezes, por falta de um canal de Comunicação
claro, objetivo e que atenda à demanda dos públicos.
Para analisar a Comunicação da organização, adotou-se o esquema do Mix de
Comunicação nas Organizações, criado por Kunsch (2003). A partir dessa linha de
pensamento, pontuam-se quais aspectos devem ser destacados sobre o SIBi, ou seja,
a análise prioritária da comunicação institucional e da Comunicação administrativa, as
mais relevantes e ligadas ao negócio de que trata a organização.
Figura 17. O mix da Comunicação nas Organizações (KUNSCH, 2003).
110
Com relação à Comunicação Institucional, que segundo Kunsch “é a
responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela
construção e formação de uma imagem e identidade corporativa fortes e positivas de
uma organização” (2003, p. 64), o SIBi demonstra precisar desenvolver mais sua
imagem corporativa dentro da universidade, a fim de firmar seu nome perante os três
públicos entrevistados, alunos de graduação, pós-graduação e docentes, que são
seus principais usuários. Principalmente alunos de graduação e pós-graduação têm
dificuldade em descrever quem é a organização, qual é seu papel e quais serviços
administra. Isso se torna um problema, principalmente, porque a organização
demonstra querer tornar-se conhecida por grandes instituições, mas demonstra pouco
nível de conhecimento dentro da própria USP. É necessário repensar esse aspecto,
uma vez que os alunos, que são usuários, também são formadores de opinião. Isso
também se reflete com os docentes, que apontam algumas ressalvas quanto à
Comunicação Institucional do SIBi – para eles, seria preciso melhorar principalmente a
forma como a organização se mostra para os alunos; de certa forma, também é
necessário mostrar-se como um órgão estratégico para pesquisa docente, de forma a
conquistar também a parceria dos docentes, os quais também são formadores de
opinião.
Com relação à Comunicação Administrativa, que segundo Kunsch “é aquela
que se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas (p.15)
[...], que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência
de fluxos e redes” (2003, p. 154), nota-se que o SIBi tem alguns desafios a serem
superados com relação às 44 bibliotecas que administra. Esse ponto é importante,
pois foi deixado claro que cabe a cada faculdade a administração de sua biblioteca; no
entanto, é também parte importante dos objetivos de comunicação, estreitar o
relacionamento com os bibliotecários, procurando implantar ações de comunicação de
mão dupla, que procure envolvê-los e fazê-los representantes do SIBi – aspecto
também ligado à construção da imagem da organização.
Nesta linha, James Grunig (1984) aponta que o modelo “excelente” de
Relações Públicas é o simétrico de duas mãos, que busca a compreensão mútua, no
qual ambas as partes (organização e públicos), atinjam seus objetivos. Em outras
palavras, o SIBi parece atuar de maneira muito sistemática e impessoal com as
bibliotecas que administra, fazendo-se pouco presente para seus administradores.
111
Essa atuação meramente de reporte e burocrática não envolve e não abre portas para
a atuação estratégica da organização – esse ponto vai de encontro ao aspecto de
aproximação com os três públicos entrevistados na pesquisa realizada. Isso porque o
atendimento das bibliotecas foi elogiado por aquele público que menos utiliza os
serviços do SIBi (alunos de graduação). Os outros públicos, alunos de pós-graduação
e docentes, apontaram alguns questionamentos/desapontamentos nesse sentido,
com relação ao pouco treinamento dado aos bibliotecários, por exemplo.
É necessário, portanto, estreitar laços e remover barreiras com estes, a fim de que se
melhore, também, a percepção da organização no alcance de seus objetivos.
112
6 PROGNÓSTICO – MAPA ESTRATÉGICO
Nesta etapa do trabalho, será desenvolvido o prognóstico que consiste em uma
projeção do cenário organizacional desejado a fim de apresentar alternativas para a
resolução de questões e oportunidades identificadas no diagnóstico. O prognóstico é
pensado a partir de uma perspectiva de longo prazo e sustentado pela missão, visão e
valores, de modo a se apontar, por meio dele, possíveis caminhos e estratégias para
a consecução dos objetivos do cliente.
O mapa estratégico destacado abaixo ilustra o prognóstico criado:
O mapa estratégico explicita quais medidas são necessárias ao alcance de cada objetivo proposto, bem como os indicadores que serão utilizados para o monitoramento da execução destas medidas e ainda quais as iniciativas de cada setor envolvido para o cumprimento dessas medidas (...) mostra como a estratégia liga os ativos intangíveis a processos que criam valor para acionistas, clientes, cidadãos (valor que é descrito nas estratégias). Kaplan e Norton argumentam que os valores dos ativos intangíveis não pode ser medido de maneira separada e independente dos ativos tangíveis. (KAPLAN /NORTON, 2000, p.128)
Tabela 9. Pilares e dimensões do Mapa Estratégico
113
Esse mapa estratégico é formado pelo cruzamento entre os pilares e
dimensões. Pilares são os pontos de sustentação para que a organização atinja seus
propósitos. No caso do SIBiUSP, elencam-se Relacionamento, Qualidade/Excelência,
Conhecimento e Inovação como seus pilares. Já as dimensões, são as áreas de
destaque para dar continuidade à organização, isto é, áreas que contribuem para a
realização de seus objetivos e metas. Para tanto, apontam-se Administração,
Comunicação e Tecnologia da Informação como as principais dimensões
organizacionais do SIBi.
Administração x Relacionamento = Funcionários + Marca
No cruzamento administração e relacionamento, destaca-se a importância
administrativa que deve ser dada aos funcionários e à marca, SIBi nesse contexto.
Ao longo dos estudos da agência Spin Comunicação, foi possível depreender
aspectos da realidade organizacional a partir do que foi transmitido pelo próprio cliente
e por meio das pesquisas e entrevistas com usuários do Sistema. Ficou evidente que
a gestão administrativa do SIBi não favorece a aproximação e o relacionamento entre
o setor administrativo e as bibliotecas que o compõe, impedindo ações coordenadas
para promoção das melhores estratégias para a organização.
Um dos possíveis motivos para isso é que a autonomia das unidades ganha
proporções que as isolam entre si, não promovendo o intercâmbio de informações, o
trabalho em equipe para que a melhor solução seja encontrada. Assim, o que se tem
em vigor é o caráter de reporte de informações e contato pontual e esporádico que
afasta as unidades, não permitindo com que reconheçam o SIBi enquanto legítimo
órgão centralizador, no sentido de conferir unicidade ao Sistema.
Por conta disso, há falta de alinhamento entre as ações de cada unidade, as
quais não se comunicam entre si e nem com o SIBi, impactando em sua imagem
diante de seus usuários e também fora da USP, uma vez que a organização não é
tida como referência dentro da própria Universidade.
Assim, vê-se a necessidade de integração e relacionamento entre o SIBi e as
bibliotecas como ponto-chave para a resolução de questões que permeiam a gestão
114
administrativa e o estilo pouco participativo da organização. Dessa forma,
determinadas ações de relações públicas poderiam auxiliar na aproximação entre as
partes, influenciando positivamente nos resultados e na imagem do SIBi dentro e fora
da USP.
Administração X Qualidade/Excelência = Funcionários
No aspecto administração e qualidade/excelência, os funcionários se
apresentam como resposta para o alcance de tais dimensões dentro da organização,
uma vez que é por meio deles, de sua dedicação diária e trabalho que o SIBi
desempenha suas funções.
Para atingir níveis cada vez mais altos de qualidade e excelência,
características intrínsecas ao perfil e missão da Universidade de São Paulo, é
estratégico ter um órgão da importância do SIBi para a promoção do acesso, incentivo
ao uso e geração da informação.
Para tanto, investir em ações relacionadas à qualidade e excelência é essencial
para o SIBi caminhar para um patamar estratégico dentro da USP. Tais ações figuram
desde produtos e serviços, como bibliotecas de excelência e sistemas digitais de
qualidade, como também em um estilo administrativo que possibilite um clima
organizacional favorável ao alcance dos objetivos organizacionais.
Além disso, pode-se pensar em ações que tragam qualidade e excelência para
o dia a dia da operação que os permitam conhecer melhor a própria empresa –
relacionado ao elemento ‘conhecimento’, a ser desenvolvido a seguir – e também
desempenhar melhor o seu trabalho, aprimorando suas habilidades e competências
para geração de valor para o SIBiUSP.
Administração x Conhecimento = Funcionários
Na interface administração e conhecimento, é fundamental adotar estratégias
para manter os funcionários do SIBiUSP informados acerca da organização, ou seja,
investir para que conheçam sua história, seu perfil, os princípios que a regem, os
115
objetivos e as metas estabelecidas, além de conhecerem, a fundo, seus produtos e
serviços, bem como possíveis particularidades que se apresentarem relevante ao
desempenho de seu trabalho. Dessa forma, será possível elevar o nível de
conhecimentos dos funcionários sobre o SIBi, o que, por sua vez, é fator
condicionante do sucesso organizacional.
Outro ponto de destaque é o acesso ao conhecimento, isso é, agir de modo
que os funcionários tenham acesso não só ao conhecimento sobre a empresa, mas
também de informações de fora dela, como tendências de mercado, tecnologias da
informação, entre outros elementos que comporão o arcabouço intelectual para
execução de suas atividades e tomada de decisões.
Administração x Inovação = Funcionários
Para que a organização seja inovadora é necessário estabelecer um sistema
administrativo que promova a integração efetiva das bibliotecas ao Sistema, sem
comprometer sua autonomia, colocando os funcionários como elemento-chave dessa
mudança.
A integração pode ser realizada por meio de comunicações periódicas,
iniciativas para promover a aproximação e contato face a face, como encontros,
reuniões e visitas para discutir pontos estratégicos da organização, boas práticas,
demandas e necessidades a fim de aprimorar o estilo administrativo, alinhado aos
princípios e objetivos organizacionais.
Além disso, devido à natureza do negócio do SIBiUSP, é primordial que se
busque inovações em diversos aspectos, como produtos e serviços que serão
trabalhados mais adiante neste prognóstico.
Relacionamento x Comunicação = usuários + funcionários + produtos e
serviços + marca
Após feitas as pesquisas pela agência Spin Comunicação com alunos de
graduação, pós-graduação e docentes, verificou-se, conforme apresentado no
116
Diagnóstico, que a comunicação com os usuários e funcionários do SIBi precisa ser
renovada e repensada, assim como a comunicação sobre a marca e os produtos e
serviços. É necessário estabelecer um diálogo mais próximo dos alunos de
graduação, pós-graduação e docentes, pensando em ações que os aproximem da
marca SIBi. Por sua vez, o SIBi deve procurar se posicionar de maneira mais próxima
“amigável”, criando identificação e simpatia, reconstruindo e transformando o
relacionamento que as pessoas têm com sua marca, inclusive com seus produtos e
serviços, que são vistos como “pouco amigáveis” e de interface difícil.
Qualidade/Excelência x Comunicação = usuários + funcionários + produtos
e serviços + marca
A Qualidade/Excelência é um aspecto fundamental para qualquer instituição, e
principalmente para o SIBi, que é responsável pela organização do conhecimento
produzido e recebido dentro e fora da USP. Pensando dessa maneira, é preciso
estender esse aspecto aos pilares usuários, funcionários, produtos e serviços e
marca. Para funcionários, é preciso disseminar dentro do próprio SIBi a ideia de que é
necessário zelar pelo trabalho de qualidade e excelente, de acordo com a missão,
visão e valores da instituição. No que se refere aos usuários, é também necessário
posicionar-se como um órgão estratégico e de referência para pesquisas, para que
eles tenham confiança em utilizar os produtos e serviços do SIBi. A marca SIBi, em
suma, precisa ser referência nesses dois aspectos (qualidade e excelência), para que
consiga aprimorar seu relacionamento e tangibilizar mais mudanças e
aperfeiçoamentos.
Conhecimento x Comunicação = usuários + marca
O SIBi deve ser a marca referência em Conhecimento para seus usuários. Isso
porque é responsável por um dos maiores orçamentos destinados a tal pilar, que
como se sabe, é o mais relevante para a universidade. É preciso posicioná-lo dessa
forma, reforçando sua imagem com ações estratégicas que criem essa identidade,
117
trazendo-a não somente para a biblioteca, mas para o dia a dia dos seus usuários,
para que vivenciem e sintam a marca SIBi dessa maneira.
Inovação x Comunicação = funcionários + usuários + marca
O pilar da inovação é fundamental para o SIBi, já que, conforme foi
averiguado nas pesquisas aplicadas com seus principais usuários, a imagem da
organização é associada a plataformas ultrapassadas, que não atendem à demanda
de seus públicos. A comunicação, neste caso, deve mostrar que o SIBi é uma marca
inovadora que acompanha as principais mudanças dentro e fora do campus da USP,
trazendo inovações e não medindo esforços para aliar o conhecimento à inovação.
Além disso, a inovação deve estar também presente no cotidiano dos funcionários
do SIBi, que devem trabalhar sob essa mesma lógica, pensando sempre em buscar
algo novo, que fuja do status quo, que entre em sinergia com o novo perfil da
organização.
Tecnologia da Informação x Relacionamento = Produtos e Serviços
Em relação à tecnologia da informação e relacionamentos, acredita-se que o
link seja por meio dos produtos e serviços. Esses são parte fundamental da
organização SIBiUSP, sua razão de existência. Ao utilizar-se das tecnologias de TI, de
maneira a criar, aperfeiçoar e inovar os produtos e serviços, são produzidas
experiências positivas do usuário em relação à marca, o que o faz tornar a usar e,
posteriormente, passar a ser também um multiplicador, atraindo novos usuários.
É primordial a área de Tecnologia da Informação dentro do core business do
SIBiUSP, que se utiliza de bancos de dados, cruzamento de informações e grande
quantidade de programação. Por ser uma área em constante crescimento, é
necessário que a equipe esteja sempre em contato com as novidades do mercado,
atualizando-se sempre.
118
Tecnologia da Informação x Conhecimento = Usuários
A tecnologia da informação, relacionada ao conhecimento, deve ser levada em
conta para aperfeiçoar os produtos e serviços, suprindo as necessidades do usuário.
Ao colocar o foco no consumidor, o SIBiUSP conseguirá atingir e até mesmo superar
as expectativas em relação à organização, melhorando sua imagem e atraindo novos
utilizadores.
A ampliação de acervos digitalizados e a transferência da biblioteca para a
“biblioteca virtual” é uma corrente positiva em relação às expectativas do usuário
atual, muito ligado à internet. Por ser uma organização disseminadora de
conhecimento, o SIBi deve levar ao usuário de todas as maneiras possíveis esse
conhecimento e a tecnologia da informação é essencial nessa melhoria da experiência
do usuário com os diversos sistemas.
Tecnologia da Informação x Inovação = Usuários/Tendências do mercado
A partir dos resultados da pesquisa aplicada com os alunos da USP, observou-
se que o SIBi deixa a desejar em aspectos importantes quanto à tecnologia e
inovação. A área de TI é fundamental para aprimorar e propiciar suporte adequado a
alguns dos principais produtos que o SIBi oferece, entre eles, o Dedalus. Esse
sistema de busca, por meio de inovação em TI, pode apresentar resultados mais
assertivos, de forma mais rápida e acessível em diferentes formatos, como mobile, por
exemplo. Tal aprimoramento possui potencial para contribuir em relação à melhora de
relacionamento do SIBiUSP com seus usuários, por poder associar diretamente um de
seus principais produtos a tecnologias modernas e inovadoras, com o intuito de atrair,
facilitar e tornar cada vez mais positiva a experiência do usuário com o SIBi.
Tecnologia da Informação x Qualidade/Excelência = Produtos e Serviços
Para que a experiência dos públicos com o SIBi tenha potencial cada vez maior
de produzir uma imagem favorável à organização, a área de TI é responsável por
119
oferecer infraestrutura, compatibilidade e inovação em relação aos produtos e
serviços que o órgão oferece. Com o aprimoramento da tecnologia, o acervo digital,
por exemplo, pode ser acessado de maneira mais abrangente e específica, tornando
um documento que muitas vezes é de difícil acesso compartilhado de maneira fácil
por diversas pessoas que o necessitam em suas pesquisas. Para isso, o SIBi precisa
buscar atingir por meio da inovação em tecnologia uma melhoria contínua, almejando
a excelência em relação à disposição de seus produtos e serviços, de modo que o
órgão possa, assim, efetivamente agregar valor à produção de conhecimento.
120
7 JUSTIFICATIVA TEÓRICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
No contexto do projeto apresentado, a atividade de relações públicas é capaz
de colaborar com a organização no sentido de estabelecer uma política de
comunicação, a fim de conquistar valores intangíveis, como credibilidade, reputação e
imagem. Dessa maneira, é possível manter um bom relacionamento com os públicos,
colaborando para a boa imagem da organização, ao mesmo tempo em que agregará
valor ao seu negócio.
Como reforça Ferrari (2008, p. 84) “o objetivo das relações públicas é
estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, ligações, relacionamentos
diretos, gerais ou especializados, entre pessoas, organizações, públicas e privadas,
entre públicos da organização e a sociedade, de forma a transformar essa rede de
relacionamentos em benefícios tangíveis e intangíveis para todos os envolvidos”. Isso
significa que os relacionamentos com os públicos estratégicos agregam valor
financeiro ao negócio das organizações e desse modo, quanto melhor é a relação
com os seus públicos, melhor será a reputação da organização.
O departamento de comunicação de uma empresa contribui para a efetividade
organizacional ao ajudar na construção dos relacionamentos com os públicos e de
uma imagem positiva. Nesse sentido, Ferrari (2008, p. 84) mostra a importância da
função das relações públicas quando afirma que “o ato comunicacional só se efetiva
quando existe o relacionamento (...) baseado no vínculo, no envolvimento e no
comprometimento”. Analisando o cliente da Spin Comunicação, entende-se que a
construção e manutenção do relacionamento com os públicos é fundamental para seu
negócio; além disso, o bom relacionamento com os públicos influencia diretamente a
boa imagem da organização.
Os públicos do SIBiUSP são grupos formados por pessoas com capacidade de
discernimento, que podem ser responsáveis pelo sucesso ou pelo fracasso de sua
atuação ao longos dos anos. Eles influenciam e interferem na organização no
momento em que se sentem atingidos por ela. São os funcionários, alunos, docentes,
pesquisadores convidados, entre outros.
121
Entendendo o contexto global vivido atualmente, os públicos tornaram-se mais
exigentes e críticos, fiscalizando as ações organizacionais. As organizações, por sua
vez, mantêm-se atentas aos relacionamentos, aprimorando constantemente o
tratamento que dão ao público e fornecendo produtos e serviços de qualidade. Com
essas medidas, as empresas tentam se manter no mercado e distinguir-se da
concorrência.
Nesse sentido, a atividade de Relações Públicas atua com a finalidade de
gerenciar os valores organizacionais e as percepções dos diferentes públicos da
organização e, também por mensurá-los com o objetivo de identificar as opiniões e os
resultados obtidos com o desenvolvimento das ações de comunicação.
Com um sólido planejamento de relações públicas, é possível a uma
organização entender e controlar o contexto em que está inserida, com vistas a
conquistar seu espaço definitivo no mercado, consolidar sua marca e sua reputação e
promover sua credibilidade. Para se adequarem às mudanças do inconstante
mercado, as organizações mais vulneráveis precisam de ações mais eficientes e
flexíveis, o que não significa dizer que empresas menos vulneráveis não devam se
preocupar com sua comunicação. O conhecimento dessa realidade é fundamental
para o SIBi.
Cabe, portanto, ao profissional de relações públicas, analisar o cenário em que
se encontra a organização, assim como os relacionamentos estabelecidos por seus
públicos, atuando como um estrategista, ou seja, detectando todas as oportunidades
para, através delas, conseguir vantagens que sejam competitivas. Segundo Ferrari:
O maior desafio das organizações de hoje é ter a capacidade de responder eficazmente às ameaças e oportunidades impostas pelo ambiente externo, bem como ter seu público interno estimulado para vencer os desafios institucionais propostos. (Ferrari, 2003, p.84)
Como parte do processo que possibilita à organização vencer os desafios
citados por Ferrari (2003), é necessário que o relações públicas realize pesquisas
para, então, diagnosticar se há a necessidade de mudanças ou de incorporação de
novas atitudes. Com o diagnóstico em mãos, pode-se elaborar o plano de
comunicação para, então, implementá-lo na organização. Esse processo, que resulta
122
em um conjunto de ações capazes de alcançar os objetivos da organização, é
também a principal entrega deste projeto de relações públicas.
Para a excelência no resultado de suas ações, recomenda-se ao SIBi um
profissional de comunicação, que precisa sempre estar em contato direto com a alta
administração da organização. Essa relação entre os profissionais de comunicação e
os responsáveis pelas decisões nas empresas faz parte da Teoria Geral de Relações
Públicas, formulada por Grunig em sua pesquisa Excellence Study, de 1992.
Grunig acredita que, se o profissional não estiver em contato permanente com
a alta administração, o que geralmente ocorre em empresas com estrutura piramidal,
demasiadamente hierarquizadas e burocráticas, o departamento não conseguirá
alcançar seu potencial, uma vez que encontrará barreiras internas que podem atrasar
o processo de comunicação. Se o plano de ações criado precisar passar por diversos
níveis hierárquicos até ser examinado pelo tomador de decisões e, então, ser
aprovado para aplicação, o executor das campanhas poderá encontrar o cenário
organizacional em fase de mudanças e a imagem da empresa pode ser prejudicada
pela morosidade do processo.
Nesse sentido, uma das pesquisas desenvolvidas por Grunig (1992) revelou
que a maioria das crises em organizações tem como resultado a demora das decisões
gerenciais. Quando uma decisão afeta negativamente o público, ele se organiza e cria
problemas para a organização, prejudicando diretamente sua reputação. Ao atuar
junto à alta administração, o relações públicas torna-se um “administrador da
comunicação” e passa a tomar as decisões vitais para os relacionamentos com seus
públicos, tornando-as estratégicas e socialmente responsáveis.
Para que o plano de relações públicas seja efetivo, é fundamental que o
profissional compreenda algumas etapas. O processo de identificação e classificação
de todos os públicos da organização, por exemplo, é um momento-chave no
planejamento, pois os públicos são o objeto das relações públicas, tanto quanto a
própria organização. Sua classificação evita o envio de uma mesma mensagem a
diferentes públicos, tendo em vista que uma linguagem unificada pode não ser
compreendida corretamente por todos e, por conseguinte, prejudicará a imagem da
empresa. Cada público percebe a organização à sua maneira, podendo interferir
negativamente quando não for devidamente atendido ou entendido.
123
No caso do SIBi, professores, alunos de graduação, alunos de pós-graduação
e funcionários nem sempre são encontrados no mesmo espaço e muitas vezes
entendem o ambiente de forma distinta. É crucial que a organização saiba identificar
as diferenças entre eles para realizar uma comunicação assertiva e ter uma política de
relacionamento diferente para cada um deles.
O planejamento das ações também exige do profissional de relações públicas a
mensuração dos resultados de sua campanha. Analisar e mensurar as conquistas de
cada ação é a etapa na qual, além de compreendido se o trabalho realizado alcançou
seus objetivos, as relações públicas tornam-se estratégicas para a organização.
O resultado da análise dirá se será necessário promover ou não a continuidade do
planejamento estabelecido para os anos seguintes e quais serão as possíveis
mudanças no plano de ações.
Assim, entende-se que a avaliação de desempenho das ações de comunicação
nas empresas é responsável por demonstrar os impactos causados pelas campanhas,
mas também é capaz de mostrar aos gestores os pontos ainda falhos do programa e
suas possíveis correções. O monitoramento constante confere às empresas a
sustentação e competitividade no ambiente de mercado, a satisfação de seus públicos
(interno e externo) e o gerenciamento de crises e conflitos.
Em suma, a atividade de relações públicas é responsável pela análise de
cenários, da previsão de tendências e implantação e avaliação de programas de
comunicação. Para tanto, o comunicador pode se utilizar de pesquisas de opinião, uso
ético dos diferentes tipos de mídia, criação de boletins internos e utilização de outros
instrumentos. Sua atuação é útil para o SIBiUSP na medida em que oferece uma
mediação entre os interesses da organização e os de seus públicos, reduzindo os
conflitos por eles vividos e transformando a imagem da instituição.
124
8 CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO
Após projetar o mapa estratégico com as diretrizes que devem nortear o
planejamento do SIBiUSP, foram produzidas três campanhas de comunicação,
voltadas às dimensões detectadas como estratégicas. Elas têm como objetivo ser um
dos principais meios de transformação da realidade do cliente. Para cada campanha,
foram elencadas diversas ações que se completam. Um cronograma específico para
cada ação foi estruturado e está no final das campanhas com o intuito de apresentar
ao cliente uma visão macro do investimento necessário para transformar
positivamente o cenário encontrado.
8.1 DE SIBI PARA SIBI
Problema: Com o intuito de aproximar o SIBiUSP dos colaboradores do
Sistema, tanto em nível administrativo quanto operacional, incluindo as bibliotecas,
criou-se a campanha “De SIBi para SIBi” composta por ações focadas nos princípios
organizacionais, estilo administrativo e comunicação interna.
De forma a atuar nessas três frentes, a campanha propõe revisitar aspectos da
gestão administrativa do SIBi, atualmente pouco participativa e não-integrada, Com
finalidade de estreitar o relacionamento entre o SIBi e as bibliotecas que o compõem,
de modo que essas compreendam a missão, a visão e os valores da organização e
seu papel, enquanto membro do SIBi, para o alcance dos objetivos organizacionais.
Para que essa integração aconteça, as ações irão se basear em iniciativas que
tornem os colaboradores parte atuante do Sistema, garantindo também o sucesso das
demais campanhas, a serem tratadas adiante.
Título da Campanha: De SIBi para SIBi.
Públicos-alvo: funcionários do SIBiUSP.
125
Justificativa: Um programa dessa natureza se mostra adequado uma vez que
procura solucionar questões intrínsecas à administração realizada pelo cliente, que
segundo estudos da agência Spin Comunicação, não considera pontos relevantes
para promoção do engajamento e participação dos colaboradores, que por
consequência, impacta negativamente na sua imagem.
Para Kunsch, em se tratando de comunicação para
funcionários/colaboradores:
(...) a importância da comunicação interna reside sobretudo nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca de qualidade total dos produtos ou serviços e do cumprimento da missão de qualquer organização. (KUNSCH, 2003, p. 159)
Percebe-se que o SIBi não possui práticas formais voltadas para Comunicação
Interna, fato que gera desalinhamento de mensagens. Nesse sentido, também serão
apresentadas ações que suportarão a Comunicação Interna com o objetivo maior de
estimular o diálogo e a interação entre os funcionários. Para Kunsch, a Comunicação
Interna seria “um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a
interação possível entre organização e seus empregados” (KUNSCH, 2003, p. 154).
Objetivos:
o Rever os princípios organizacionais do cliente, de modo que estejam
alinhados ao seu perfil e objetivos macro.
o Aproximar o SIBiUSP de seus colaboradores, estimulando o engajamento
por parte dos mesmos.
o Uniformizar as ferramentas de comunicação interna para criar unicidade e
manter os colaboradores informados sobre as iniciativas da organização
para que atuem a seu favor.
Metas: Em um ano ter implementado a campanha “De SIBi para SIBi”.
Orçamento: O orçamento será detalhado por ações, o valor constará ao final
de cada ação e também em uma planilha ao final desta Campanha.
126
Quadro Sinótico das ações: Abaixo está o esquema que ilustra as ações que
compõem a campanha “De SIBi para SIBi”, seguido de sua descrição.
A) Ações
A.a) Ação 1: Repense
Público-alvo: Conselho Supervisor e Departamento Técnico do SIBiUSP.
Objetivo: A ação “Repense” tem como objetivo ajustar os princípios
organizacionais – missão, visão e valores – e disseminá-los para os colaboradores do
SIBiUSP, a fim de promover maior interação e estreitar o relacionamento entre eles,
de modo que compreendam o papel da organização e a sua contribuição para o
alcance dos objetivos e metas.
Foi constatado, por meio de reuniões com o cliente, que o SIBi está atingindo
um patamar mais estratégico dentro da Universidade de São Paulo, enquanto órgão
provedor de informações para tomadas de decisões da Reitoria, e agindo em prol do
alcance dos objetivos organizacionais da mesma.
De modo a apoiar o posicionamento estratégico do SIBiUSP, a Spin
Comunicação, propõe a reflexão acerca dos atuais princípios organizacionais do SIBi -
127
missão, visão e valores - para garantir que a elevação para o nível estratégico ocorra
de forma gradativa e alinhada aos princípios que, originalmente, o regem.
A missão de uma organização não deve se restringir aos propósitos com vistas na realização de negócios e nas estratégias competitivas, mas deve contemplar os valores, a cultura corporativa, expressa em padrões e comportamentos dos indivíduos nas organizações. Só assim terá sentido e razão de existir. (KUNSCH, 2003, p. 252).
Assim, propõe-se um ajuste na Visão, uma vez que:
A visão de uma organização está relacionada com o futuro (...) trata-se de ver aonde a organização quer chegar, e como fará e que meios utilizará para alcançar esses objetivo. (KUNSCH, 2003, p. 253).
A Missão e os Valores foram considerados apropriados à essência
organizacional e aos desafios que o SIBi precisa enfrentar para que, mais tarde,
quando cumpridas essas metas, se for conveniente, dê um novo salto na evolução
dos princípios organizacionais.
Abaixo está o modelo proposto, no qual, como explicado anteriormente, Missão
e Valores permanecem iguais, e a há uma proposta para ajuste da Visão:
MISSÃO
Promover o acesso e incentivar o uso e a geração da informação, contribuindo
para a excelência do ensino, pesquisa e extensão, em todas as áreas do
conhecimento, com a utilização eficaz dos recursos públicos.
VISÃO
A Visão foi alterada de: Consolidar o sistema de gestão até 2012. Para:
Consolidar sistema de gestão e comunicação sendo reconhecido pelos públicos
internos como referência em conhecimento, qualidade/excelência e inovação.
VALORES
Compromisso com a democratização do acesso à informação de forma
equitativa, respeitando a ética, os valores humanos e a sustentabilidade.
Em uma segunda etapa, a ação Repense também prevê discutir os próximos
passos do SIBi, em termos de comunicação, junto ao Conselho Supervisor,
viabilizando a aplicação das Campanhas de Relações Públicas propostas pela Spin
Comunicação.
128
Estratégia: Após sugestão de princípios organizacionais feita pela Spin
Comunicação, a estratégia adotada para que eles façam parte do dia a dia da
organização é promover sua discussão, por meio de reuniões, primeiramente entre o
Conselho Supervisor do SIBiUSP e, em seguida, levá-los ao Conjunto de Base -
bibliotecas, disseminando-os para que cada unidade assimile localmente.
As reuniões do Repense com o Conselho Supervisor poderão acontecer no
próprio espaço do SIBiUSP, sendo, para tanto, necessário providenciar uma sala de
reunião que comporte a equipe. A reunião terá duração média de 3 horas, na qual
serão discutidos os princípios organizacionais e as estratégias de comunicação do
SIBiUSP para os próximos anos, contemplando as campanhas de Relações Públicas
apresentadas no presente trabalho.
Para tanto, sugere-se o envio de convite da reunião por meio de e-mail
marketing que aborde os objetivos gerais do Repense. Também recomenda-se a
elaboração de uma apresentação, em powerpoint, com os pontos a serem tratados,
bem como produção de banners para sinalizar e identificar a sala de reunião.
O conteúdo do banner trará a indicação para o local onde o evento acontecerá e, além
disso, trará o título e a agenda resumida sobre o evento. O tamanho do banner será
de 70x140cm.
Sugestão de conteúdo:
Repense
1º Encontro Administrativo do SIBiUSP
Agenda:
8h – Coffe break
8h30 – Início da apresentação
Para a apresentação a sugestão é que a diretoria do SIBiUSP faça uma
abertura introduzindo o assunto e destacando a importância do evento. Em seguida, a
apresentação seria realizada contemplando os seguintes itens: expectativas e
propósito do encontro; o que são e qual a importância dos princípios organizacionais;
o papel dos funcionários; discussão sobre a missão, visão e valores.
10h30 – Abertura para perguntas
11h - Fechamento
129
Metas:
o Em um mês ter discutido os princípios organizacionais e definido a
reestruturação da comunicação do SIBiUSP.
o Ao final de 2014, repensar a Visão e ajustá-la conforme o alcance dos
objetivos.
o A cada cinco anos, em média, refletir sobre os rumos que o SIBiUSP tem
tomado e avaliar se os princípios acompanham a organização.
Programa e seu desenvolvimento
As etapas desta ação consistem em:
o Verificar possíveis datas favoráveis à realização da reunião, dentro do
calendário corporativo;
o Reservar a sala de reunião;
o Elaboração do e-mail marketing para convidar os membros do Conselho
Supervisor e Departamento Técnico do SIBiUSP. Tempo de produção: 2
semanas. O e-mail marketing será redigido pela própria agência que fará a
produção do e-mail marketing propriamente dito, com aprovação final do
SIBiUSP. A ideia é que o e-mail marketing seja uma espécie de convite e
que, no final, trará a assinatura do SIBiUSP.
o Produção do banner para sinalização da sala de reunião. O conteúdo do
banner trará a indicação para o local onde o evento acontecerá e, além
disso, trará o título e a agenda resumida sobre o evento. O tamanho do
banner será de 70x140cm. Tempo de produção: 2 semanas;
o Envio do e-mail marketing;
o Elaboração da apresentação a ser feita na reunião, conforme roteiro
incluso na ação;
o Providenciar coffee break;
o Elaboração da pesquisa a ser aplicada no fim do evento, conforme
orientações presentes na avaliação – 2 semanas;
o Providenciar lista de presença.
.
130
A elaboração do e-mail marketing, a produção do banner, a elaboração da
pesquisa, a elaboração da apresentação e o coffee break podem ser realizados
simultaneamente a fim de ganhar agilidade. O tempo de produção é estimado e pode
variar de acordo com o(s) fornecedor(es) responsáveis por cada item.
Recursos:
Recursos Humanos
o Uma pessoa para coordenar a ação: entrar em contato com Conselho
Supervisor e Departamento Técnico; fazer interface com fornecedores;
enviar o e-mail de convite e organizar o espaço no dia do evento (colocar
o banner, verificar se o coffee break está em ordem, aplicar a pesquisa e a
lista de presença).
o Convidados para a reunião – a ser definido pelo cliente. Sugestão: 10
pessoas.
o Fornecedor responsável pela produção do e-mail marketing de convite;
o Fornecedor responsável pela produção do banner;
o Fornecedor responsável pela produção do coffee break.
Recursos Materiais:
o Sala de reunião com projetor, tela, flipchart, canetas e papéis;
o Materiais referentes ao coffee break (providenciados pelo fornecedor
escolhido);
o Banner (também sob a responsabilidade do fornecedor escolhido);
o Apresentação em powerpoint.
Recursos Financeiros:
o Custo da produção do e-mail marketing
o Custo da produção do banner
o Custo do coffee break
131
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo
E-mail marketing Envio em formato html 1 R$ 3.062,37
Apresentação Apresentação em Power 1
Banner
Banner 70x140cm. Material: Lona Acabamento: Bastão de madeira
superior/inferior com cordão Impressão: Digital
1 4700,11
Sala de reunião Projetor, Tela, Flip chart, canetas e
papel N/A Sem custo
Coffee break Água, café, chá, leite, suco, pão de queijo, mini sanduiches, bolo, frutas
10 R$ 25
/pessoa
R$ 8.012,48
Cronograma:
Jan/2013 Fev/2013
Tempo de Aplicação
Avaliação: para a ação em questão consistirá em, no fim da reunião:
o Distribuir pesquisas para avaliar se os participantes compreenderam o
conteúdo e identificar pontos para possíveis melhorias.
o Identificar, por meio de uma lista de presença, o número de convocados
presentes, bem como se os membros-chave compareceram, de modo a
transmitirem o conteúdo para os ausentes.
A.b) Ação 2: “Encontro SIBibliotecas”
Públicos-alvo: Diretores das bibliotecas das faculdades da USP.
Objetivo: A ação “Encontro SIBibliotecas” tem por objetivo aproximar o
SIBiUSP das bibliotecas que compõem o Sistema para estreitar o relacionamento,
132
mapear as necessidades de cada uma e as suas boas práticas. Além disso, é
fundamental que o SIBi aproveite as visitas para apresentar o momento de
reestruturação pelo qual está passando, em termos de comunicação, entre outros
aspectos, a fim de reforçar o papel e a contribuição de cada biblioteca no alcance dos
objetivos macro, como a elevação do patamar estratégico do SIBi dentro da USP.
Estratégia: A estratégia a ser adotada nesta ação é a visita do SIBi às
bibliotecas para conhecer a equipe que as coordena, aproximando-se delas.
Na ocasião, poderão ser apresentados os resultados do estudo realizado pela Spin
Comunicação, que apontam oportunidades de melhoria na comunicação do SIBi com
seus públicos prioritários, e a consequente reestruturação iniciada na organização.
O evento aconteceria anualmente, sendo que os próximos “Encontros SIBibliotecas”
deveriam abordar a evolução do sistema de gestão e da comunicação do SIBi, além
de temas estratégicos do período como projetos, planejamento, orçamento etc.
Metas: Em quatro meses, ter visitado todas as bibliotecas do SIBiUSP,
levantado suas necessidades, boas práticas e divulgado a reestruturação da
comunicação do SIBi.
Programa e seu desenvolvimento
As etapas desta ação consistem em:
o Definir a programação de visitas, levando-se em conta localização das
unidades e disponibilidade dos envolvidos;
o Pedir para as unidades separarem meio período de um dia para a visita,
providenciar sala de reunião e coffee break;
o Elaboração do e-mail marketing para convidar as unidades para o
“Encontro SIBibliotecas”;
o Envio do e-mail marketing;
o Contratar carro ou táxi para visitar as faculdades de São Paulo - Cidade
Universitária, Clínicas, USP Leste, Largo São Francisco;
133
o Comprar passagens rodoviárias ou fornecer quantia para combustível para
visitar unidades de Bauru, Lorena, Piracicaba, Pirassununga, Ribeirão
Preto, São Carlos, São Sebastião.
o Elaboração da apresentação a ser feita na reunião;
o Elaboração de cópias do presente projeto;
o Elaboração da pesquisa a ser aplicada no fim do evento – 2 semanas.
Recursos:
Recursos Humanos
o Uma pessoa para coordenar a ação: entrar em contato com as diretorias
das unidades e agendar as visitas; preparar a apresentação; fazer
interface com fornecedores para elaborar o e-mail marketing, enviá-lo, e
comprar passagens rodoviárias ou contratar carro/taxi.
o Membros da diretoria das bibliotecas de cada faculdade.
Recursos Materiais
o Sala de reunião com projetor, tela, flipchart, canetas e papéis a serem
disponibilizadosa pelas bibliotecas.
o Apresentação em powerpoint;
o Fornecedor para cópias do projeto
o Carro/táxi ou ônibus para transporte até as unidades.
Recursos Financeiros
o Custo da produção do e-mail marketing
o Custo com combustível, pedágio e aluguel do carro, contratação do táxi ou
passagens rodoviárias. Aqui fica aberto para decisão do cliente pelo
transporte mais adequado.
o Possível suporte financeiro ao coffee break.
134
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo
E-mail marketing Envio em formato
html. 1 R$ 3.062,37
Apresentação Power Point .pptx
com 15 slides 1 R$ 0,00
Taxi/ Carro Ida e volta para 2
pessoas em 1 veículo
4 R$ 400,00
Passagem rodoviária
Ida e volta para 2 pessoas
32 R$ 1.760,00
R$ 5.222,37
Cronograma:
Fev/2013 Mar/2013 Abr/2013 Mai/2013
Tempo de Aplicação
Avaliação: para a ação em questão consistirá em:
o Após cada visita às unidades, enviar uma breve pesquisa online, podendo-
se utilizar de ferramentas grátis da web como SurveyMonkey. Deverá
conter de 5 a 10 questões fechadas e uma aberta para avaliar a
percepção dos participantes sobre o formato do encontro, a discussão
realizada, o conteúdo apresentado, bem como a disposição das unidades
para contribuir com as mudanças traçadas pelo SIBi. A pesquisa será
anônima e, por isso, também poderá levantar pontos de crítica ou
sugestão. É recomendado enviar a pesquisa logo após cada visita, a fim
de que ao longo da ação, que tem previsão de duração de quatro meses,
seja possível identificar possíveis melhorias para aprimorar o Encontro.
135
A.c) Ação 3: “Ser SIBi”
Público-alvo: Todos os funcionários do SIBiUSP.
Objetivo: “Ser SIBi” é uma ação que, alinhada às duas anteriores, permitirá
integração dos funcionários junto à organização para que a conheçam e
compreendam seu papel diante da missão, visão e valores, de modo que se sintam
pertencentes ao seu ambiente de trabalho. Dessa forma, define-se como objetivo da
ação divulgar e manter presente em todos os locais de atuação do SIBi os princípios
organizacionais como fonte de consulta e estímulo à prática dos mesmos.
Além disso, paralelamente ao reforço dos princípios organizacionais, essa ação
pretende averiguar o nível de conhecimento dos funcionários sobre o SIBi, ou seja,
verificar o quanto eles conhecem do SIBiUSP, sua história, seu perfil, seus objetivos e
metas a fim de, se necessário, informar os funcionários, incentivando maior
conhecimento e elevando o nível de qualidade e excelência de seu trabalho, como
explicado no prognóstico.
Estratégia: A estratégia para consecução desta ação é colocar quadros em
todas as unidades administrativas e bibliotecas pertencentes ao sistema SIBiUSP
para divulgar seus princípios organizacionais – missão, visão e valores. Ter essa
informação presente de forma física é importante enquanto fonte de consulta para os
funcionários, além de uma forma simples de fazer com que o conceito esteja
disponível em todos os locais onde o SIBi atua. A implantação seria única e a
atualização conforme modificações nos princípios organizacionais.
Já no que se refere a verificar o nível de conhecimento dos funcionários sobre
o SIBi, prevê-se a realização de uma pesquisa, junto a um instituto especializado em
pesquisas, para diagnosticar tal cenário e definir estratégias e ações administrativas,
de recursos humanos e comunicação para ajudar os funcionários a conhecer melhor
sua empresa, promovendo, também, a qualidade e excelência de seu trabalho.
136
Meta:
o Em seis meses, ter colocado os quadros do “Ser SIBi ” em todas as
unidades administrativas do SIBiUSP e bibliotecas.
o Em seis meses, ter realizado uma pesquisa com funcionários por meio de
uma empresa contratada para isso.
Cronograma:
Tempo de Aplicação Início Término
Permanente Jun/2013 ----
Avaliação: para a ação em questão consistirá em:
o Após seis meses do “Encontro SIBibliotecas” e após 1 mês da instalação
dos quadros do “Ser SIBi” enviar uma pesquisa online mais aprofundada,
que avalie se a missão, a visão e os valores são conhecidos pelos
funcionários e se há identificação com eles. A pesquisa pode ser repetida
anualmente para identificar se há necessidade de repensar os princípios
organizacionais.
137
Layout do quadro de missão, visão e valores desenvolvido pela Spin
Comunicação
138
Como extensão da ação “Ser SIBi”, propõe-se a implantação de um Mural Físico para
centralizar as ações de comunicação interna das bibliotecas, como comunicados,
avisos e anúncios.
Público-alvo: Todos os funcionários do SIBiUSP (administrativo e bibliotecas).
Objetivo: Concentrar as ações de comunicação, que já acontecem nas
unidades, em um local definido. Tal iniciativa evitaria que mensagens distintas
ficassem dispostas de forma não padronizada em locais inadequados e, ao mesmo
tempo, serviria de apoio a divulgações esporádicas do SIBiUSP.
Estratégia: Colocar um mural padrão em cada unidade de atuação do
SIBiUSP em local de grande circulação de funcionários, como, por exemplo, cozinha
ou copa. A ação se mostrou uma opção viável por seu baixo custo, fácil implantação e
manutenção. É importante lembrar que essa medida não se propõe a gerir o conteúdo
dos murais, que será feito inteiramente pela própria unidade, respeitando sua
autonomia, o que não invalida o uso dos murais para mensagens institucionais do
SIBi. A implantação dos murais seria única e sua atualização e manutenção
gerenciada pelas próprias unidades.
Como forma de esclarecer, passo a passo, a instalação dos Quadros e Murais,
propomos a criação de um folder que será um guia rápido para garantir que tais ações
aconteçam de acordo com as estratégias da ação “Ser SIBi”. O folder poderá ser
produzido pelo próprio SIBi, a fim de reduzir os gastos e incluir elementos e
informações específicas de administração. A recomendação da Spin Comunicação é
que o folder contenha necessariamente os seguintes itens:
o Apresentação da nova fase SIBiUSP: informações sobre as ações de
comunicação que o SIBi realizará dali em diante e o papel das bibliotecas
no alcance desses objetivos.
o Quadro e Mural: explicar o que são e para que servem.
139
o Local: sugerir local no interior das bibliotecas para instalação do Quadro e
Mural. Por exemplo, Quadros devem ficar à vista dos visitantes, como na
entrada ou local de grande circulação e o Mural deve ficar em local de
grande circulação – exclusiva – de funcionários, como cozinha ou copa.
o Equipamentos: especificar as ferramentas para instalação das peças,
como furadeira, pregos, martelo etc.
o Contato SIBiUSP: deverá haver espaço para informações, tais como e-
mail, telefone e endereço do SIBi , para as unidade que tiverem dúvidas
entrarem em contato.
Meta: Colocar um mural físico em cada unidade de atuação do SIBiUSP em
até dois meses após a conclusão da ação “Encontro SIBibliotecas”, que apresentará
essa e as demais ações de comunicação a serem implantadas.
Exemplo de mural físico:
140
Programa e seu desenvolvimento
As etapas da ação consistem em:
o Produzir quadros dos Princípios Organizacionais;
o Comprar murais físicos para comunicação interna das unidades;
o Elaboração do folder;
o Transporte dos quadros e murais junto com o folder para as unidades;
o Instalação dos quadros e murais físicos seguindo o folder;
o Elaboração da pesquisa a ser aplicada após seis meses da instalação.
Recursos:
Recursos Humanos
o Uma pessoa para coordenar a ação: entrar em contato com fornecedores
para compra dos murais e produção dos quadros; produção do folder;
envio para todas as unidades e contato com essas unidades para avisar
do envio e da necessidade de um funcionário para instalar;
o Um funcionário da biblioteca local para instalar os quadros e murais de
acordo com o folder;
o Um membro da diretoria de cada biblioteca para checar o recebimento e
orientar a pessoa que fará a instalação.
Recursos Materiais
o Murais físicos para cada unidade do SIBiUSP;
o Quadros para cada biblioteca do SIBiUSP;
o Ferramentas para instalação dos quadros e murais.
Recursos Financeiros:
o Custo para compra dos murais;
o Custo para produção dos quadros;
o Transporte para as unidades.
141
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Quadros Dimensão 90cm x 60 cm em acrílico 50 R$ 12.365,00 Mural físico
90cm x 60cm / 5Kg 50 R$ 2.500,00
Folder
Papel A4 com 3 dobras gramatura de 8gr e laminação fosca, tendo capa, folha 1 com apresentação, folha 2 com informações sobre Mural e
Quadros e folha 3 com contatos do SIBi
50 R$ 48.177,38
Transporte N/A 50 R$ 50
Instalação
Para reduzir custos, o SIBi poderia designar alguns funcionários da área de manutenção da USP para realizar
esta instalação.
N/A N/A
R$ 14.915,00
Cronograma
Tempo de Aplicação Início Término
Permanente Jun/2013 ----
Avaliação: para a ação em questão consistirá em, no fim da reunião:
o Identificar, mensalmente, com o auxílio das próprias bibliotecas, quantos e
quais tipos de comunicados foram colocados no mural físico;
o Após seis meses da instalação do mural, enviar uma pesquisa rápida e
online para identificar se os funcionários têm lido o conteúdo exposto. Em
caso negativo, levantar possíveis pontos de melhoria (troca de local,
aumento do tamanho do mural, padronização da identidade visual etc);
142
A.d) Ação 4: “SIBinforma”
Público-alvo: Todos os funcionários SIBiUSP.
Objetivo: O “SIBinforma” consiste em uma newsletter (do inglês, boletim
informativo) que será a principal ação de sustentação da Comunicação Interna, a qual
tem por objetivo fornecer informações relevantes a todos os funcionários do SIBiUSP,
facilitando o diálogo e a interação entre a organização e os funcionários das diferentes
unidades.
Estratégia: O “SIBinforma” terá periodicidade mensal, com conteúdo vinculado
tanto ao setor administrativo do SIBi quanto aos acontecimentos relativos às
bibliotecas. A gestão de conteúdo será feita pelo SIBi e enviada aos funcionários por
uma conta de e-mail institucional. Ainda pensando em disseminar a missão, visão e
valores da organização, o SIBinforma contará com um espaço em sua parte inferior
para destacar um aspecto dos princípios organizacionais, como, por exemplo, dicas
para ser sustentável no dia a dia. Outra novidade que o veículo trará é a abertura de
um canal de e-mail – Fale com o SIBi - voltado para os funcionários estabelecerem
contato direto com a organização. Vale destacar que o veículo é flexível e pode ter
suas editorias alteradas conforme a necessidade de comunicação do cliente.
Sugestão de editorias:
o Agenda: Contempla os principais eventos e ações do mês, no qual o SIBi
e as unidades estarão presentes.
o Acontece: Informações rápidas sobre projetos em andamento e
atualizações sobre algum tema específico etc.
o Notícias: Novidades e curiosidades sobre projetos e ações que
acontecem nas unidades do SIBiUSP. O diferencial desse espaço é que
ele será colaborativo: as unidades, por meio do Fale com o SIBi, poderão
enviar pautas e notícias para divulgação no veículo, estimulando a
interação, troca de experiências e melhores práticas entre as unidades.
o Espaço Princípios: Pequeno quadro no qual será destacado, a cada
período determinado, algum aspecto sobre os princípios organizacionais.
Sugestão: do mês 1 ao 4 - abordar a missão, trazendo a cada mês uma
143
mensagem para estimular os funcionários a contribuírem com a missão; do
mês 5 ao 8 - abordar a visão, mostrando, por meio de exemplo e casos de
outras organizações, como os funcionários em seus respectivos papéis
podem contribuir para o alcance das metas da organização; do mês 9 ao
12 - destacar um ou dois valores trazendo exemplos de como podem ser
incorporados na rotina dos funcionários.
o Espaço do Funcionário: espaço aberto e destinado a informações
enviadas pelos próprios funcionários. O intuito dessa seção é trazer um
conteúdo leve e informal como, por exemplo, fotos realizadas pelos
funcionários em seu ambiente de trabalho.
o Fale com o SIBi: Pequeno espaço no fim da newsletter que trará o e-mail
para contato, envio de sugestões de pauta, esclarecimento de dúvidas,
envio de reclamações, elogios etc.
Meta: Veicular o “SIBinforma” após implantação de todas as ações anteriores,
via e-mail, para todos os funcionários do SIBIUSP.
Layout desenvolvido pela Spin Comunicação
144
Variação de Layout:
Programa e seu desenvolvimento
As etapas desta ação consistem em:
o Solicitar junto às unidades o envio de pauta para compor o conteúdo da
newsletter;
o Prazo para envio das pautas – 1 semana;
o Produção do conteúdo – 2 semanas;
o Revisão dos textos, checagem dos links e checar endereços de e-mail
para envio – 2 dias;
o Confecção da newsletter – elaboração do layout – 4 dias;
o Envio da newsletter.
145
Recursos:
Recursos Humanos
o Uma pessoa para coordenar a ação: designar o responsável pela
produção e confirmar listas de e-mails a serem enviados;
o Um profissional de comunicação (interno ou terceirizado) para entrar em
contato com unidades para definição de conteúdo; escrever os textos,
revisar e checar links; formatar na estrutura do layout e enviar.
Recursos Materiais
o Computador com acesso à internet para o profissional elaborar a
newsletter e telefone para entrar em contato com unidades;
Recursos Financeiros
o Custo para criação do layout da newsletter;
o Custo com contratação do profissional responsável pela produção (gestão
de conteúdo e finalização).
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo Criação da newsletter
4 páginas 1x R$
9.167,66
Finalização Produção de
HTML editável 1x
R$ 6.740,62
Gestão de conteúdo
1 profissional interno ou terceiro
Mensal R$
4.113,52
R$
20.021,80
Cronograma:
Tempo de Aplicação Início Término
Permanente Jul/2013 ----
146
Avaliação: A avaliação dessa ação consistirá em:
o Avaliar, mensalmente, as métricas do veículo – quantos funcionários
abriram o e-mail, quantos clicaram em determinada matéria;
o Identificar, mensalmente, quantas pautas são enviadas para divulgação no
“SIBinforma” e, além disso, identificar qual o tema e quais foram as
unidades que enviaram as informações;
o Após essa primeira avaliação, fazer uma análise para compreender os
números apresentados (porque uma unidade envia mais pautas do que
outra, porque as unidades têm enviado muitas ou poucas pautas etc);
o Avaliar, mensalmente, o número de interações geradas a partir do veículo.
Essas interações não se referem ao número de pautas enviadas, mas sim,
aos e-mails ou contatos telefônicos realizados para tirar dúvidas, fazer
críticas ou dar sugestões. Como o objetivo do veículo é estimular o
diálogo, esse tipo de indicativo é relevante para indicar a eficiência da
ação;
o Após seis meses do início do envio da newsletter, enviar uma pesquisa
online, que será divulgada no próprio informativo, para identificar se os
funcionários têm efetivamente lido o conteúdo veiculado (e se não, por
quê) e possíveis críticas e sugestões para a melhoria do veículo. O próprio
número de respondentes da pesquisa já serve como indicativo;
A.e) Ação 5: “SIBi Fala”
Público-alvo: Públicos em geral (dentro e fora da USP).
Objetivo: Visando a produção de um material criativo e interessante para
apresentação formal e institucional do SIBiUSP, a ação “SIBi Fala” propõe o
desenvolvimento de um vídeo que conte um pouco sobre a história da organização,
atuação, grandes números, importância, princípios organizacionais, entre outros
aspectos.
147
Estratégia: O vídeo “SIBi Fala” será utilizado em apresentações institucionais
do SIBi, como eventos, congressos, feiras, palestras e demais iniciativas dentro e fora
da USP. A ideia é que o vídeo seja estruturado de forma dinâmica e traga, entre as
informações relevantes, depoimentos rápidos de líderes, funcionários e usuários,
atingindo os diversos públicos com os quais a organização se relaciona. A produção é
única e a atualização acontece conforme mudança de dados e números.
Pontos importantes para o roteiro:
o O que é o SIBi;
o Breve história do SIBi;
o Atuação;
o SIBi em números.
Meta: Produzir o “SIBi Fala” em até seis meses para iniciar sua veiculação o
mais rápido possível, a fim de apoiar a organização na consolidação de seu
posicionamento institucional.
Programa e seu desenvolvimento
As etapas desta ação consistem em:
o Prospectar empresas produtoras de vídeo;
o Contratação de produtora de vídeo;
o Disponibilizar informações/imagens solicitadas pela empresa;
o Realizar interface entre produtora e as unidades;
o Disponibilização do material em DVD para as unidades;
o Disponibilização do vídeo no site do SIBi.
Recursos:
Recursos Humanos
o Uma pessoa para coordenar a ação: prospectar possíveis empresas;
contratar empresa produtora de vídeo; interface com as unidades;
acompanhar todo o processo até a finalização do vídeo e sua gravação
em DVD para envio às unidades, até a divulgação no site.
148
Recursos Materiais
o Disponibilizar eventuais materiais solicitados pela produtora de vídeo.
Recursos Financeiros:
o Custo para contratação de produtora de vídeo;
o Custo para distribuição dos vídeos em DVD para as unidades.
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo
Produção eletrônica Vídeo de 5 minutos 1x R$
145.000,00 Captação de
imagens Custos baseados em hora/homem
1x R$ 4.113,52
Gravação em DVD DVD R 1x R$ 250,00
R$
149.363,52
Cronograma:
2013 2014 2015
Tempo de Aplicação
Avaliação: A avaliação desta ação consistirá em:
o Identificar, mensalmente, o número de acessos do vídeo, disponível no
site, e analisá-lo, se tem crescido, diminuído, se está estável e as razões
do resultado observado
o Depois de seis meses da veiculação do vídeo, enviar uma pesquisa online,
que será divulgada pelo “SIBinforma”, para identificar o que os funcionários
acham do vídeo institucional, se eles se sentem representados, se acreditam
que esse material realmente transmite a realidade do SIBi. Além disso, a
pesquisa levantará críticas e sugestões sobre o vídeo que podem servir de
subsídio para os próximos vídeos, a serem produzidos a cada 2 anos.
149
Vale destacar que muitas das ações propostas neste Programa podem ser
avaliadas mediante o uso de pesquisas. Por isso, uma sugestão é que o SIBi compile
todos os pontos referentes aos novos veículos de comunicação interna, por exemplo,
em uma única pesquisa se avaliem todos de uma só vez para evitar o recolhimento de
informações em blocos e para construir uma visão do projeto como um todo. Esse
procedimento não se aplica à primeira e à segunda ação que são mais pontuais e
específicas. Essa avaliação geral pode ser enviada a cada semestre, sempre com o
intuito de buscar melhorias e atualizações para os veículos, mantendo o sistema de
comunicação interna renovado.
B) Cronograma geral
Outras recomendações
Durante a elaboração das ações desta Campanha, algumas oportunidades de
melhoria foram identificadas, mas que fogem do escopo das Relações Públicas e, por
isso, constam aqui como recomendações ligadas aos Princípios Organizacionais e
Estilo Administrativo.
o Fluxo de aprovação (administrativa): Sistema de aprovação eletrônico
que tornaria solicitações corriqueiras mais rápidas e dinâmicas.
o Grupos de e-mail: Listas de distribuição de e-mails para facilitar o envio
da newsletter e de comunicados pontuais não só para funcionários, mas
também para outros públicos como imprensa, usuários etc.
o Communicator/MSN Messenger/Skype: Canal de troca de mensagens
instantâneas para facilitar a comunicação diária.
J F M A M J J A S O N D
Repense
Encontros SIBibliotecas
Ser SIBi
SIBinforma
SIBi Fala
150
o Manual de identidade visual: Contempla padronização de layouts de
comunicados e relatórios, bem como de todas as diretrizes de identidade
visual do SIBi-USP, como utilização de logotipo, cores etc.
C) Orçamento Total das Ações e da Campanha
De SIBi para SIBi
Ações Especificidade Unidade Custo total
Repense
E-mail marketing Envio em formato html - R$ 3.062,37
Apresentação 15 slides - -
Banner Banner 70x140cm de lona,
Impressão Digital - R$ 4.700,11
Sala de reunião Projetor, Tela, Flip chart, canetas e papel - -
Coffee break Água, café, chá, leite, suco, pão de queijo, mini
sanduiches, bolo, frutas 10 R$ 250,00
Ser SIBi
Quadros Dimensão 90cm x 60 cm em acrílico 50 R$ 12.365,00
Mural físico 90cm x 60cm / 5Kg 50 R$ 2.500,00
Folder Papel A4 com 3 dobras gramatura de 8gr e laminação
fosca 50 R$ 48.177,38
Transporte - 50 R$ 50,00
Encontros SIBibliotecas
E-mail marketing Envio em formato HTML - R$ 3.062,37
Apresentação 15 slides - -
Taxi/ Carro SIBiUSP
Viagem de ida e volta para 2 pessoas em 1 veículo 4 R$ 400,00
Passagem rodoviária
Passagem de ida e volta para 2 pessoas 32 R$ 1.760,00
Newsletter - SIBinforma
Criação da newsletter
- - R$ 15.908,28
Gestão de conteúdo
Profissional interno ou terceiro - custos referentes a um profissional terceiro de agência. Cálculo baseado
em 2 dias úteis
Pgto mensal
R$ 4.113,52
Vídeo Institucional - SIBi Fala
Produção eletrônica
Vídeo em torno de 5 minutos com 5 diárias de captação de imagem, versão português e inglês
- R$ 145.000,00
Captação de imagens
Custos baseados em hora/homem - R$ 4.113,52
Gravação em DVD
DVD R 50 R$ 250,00
R$ 245.712,55
151
8.2 APROSIBI-SE
Problema: A fim de estreitar o relacionamento com seus principais públicos
internos (alunos de graduação, pós-graduação e docentes), elaborou-se a campanha
“aproSIBi-se”, composta por objetivos, metas e ações em longo prazo. Os esforços
compreendidos nesta fase do planejamento de Relações Públicas visam transformar o
cenário atual em que se encontra o cliente, ou seja, de relacionamento de mão única,
pouco estruturado e sem criação de ações específicas para os públicos internos, que
compreendam suas necessidades. Com a implantação dessa fase, caminha-se para a
formatação de outro plano de realidade futura, em que SIBi e alunos de graduação,
pós-graduação e docentes possam compreender-se melhor e cooperar de forma mais
harmoniosa.
Título da campanha: aproSIBi-se
Públicos-alvo: alunos de graduação, pós-graduação e docentes USP
Justificativa: Segundo a Profa. Dra. Margarida Kunsch, “o público interno é um
público multiplicador” (2003 p. 159). Partindo dessa premissa, entende-se que é
imprescindível ao SIBi focar no público interno, seus principais usuários, uma vez que
a organização ainda não apresenta programas estratégicos de relacionamento
estruturados que atendam às suas reais necessidades. Ainda segundo a autora,
a comunicação institucional, por meio das relações públicas, enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos. (KUNSCH, 2003, p. 165).
É essencial que o SIBi compreenda como aproximar-se de seus principais
usuários, de maneira que eles sejam multiplicadores da organização, de seus
produtos, serviços e marca. A pesquisa realizada procurou entender melhor o que
pensam os usuários do SIBi. Segundo Kunsch:
152
é um trabalho de relações públicas via comunicação institucional, buscar conhecer os públicos numa perspectiva da dinâmica do ambiente, levando em conta as contingências, as ameaças e as oportunidades advindas desse universo social e organizacional. (KUNSCH, 2003, p. 167)
É necessário reforçar, dentre as ferramentas de comunicação institucional, o
uso da propaganda institucional. Com o objetivo de aproximar o nome SIBi dos
usuários, até mesmo para estimular a procura por seus produtos e serviços,
adotaram-se ações dessa área em particular, com conteúdo informativo. Segundo
Kunsch,
Outro instrumento utilizado pelas relações públicas, integrante da comunicação institucional, que visa divulgar as realizações das organizações, transmitir sua personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser, é a propaganda institucional. (Kunsch, 2003, p.174)
Objetivos
o Aproximar, organizar e aperfeiçoar o relacionamento do SIBi com seus
principais públicos internos, de forma planejada e estruturada, baseando-
se no atual cenário encontrado na pesquisa realizada pela agência Spin;
o Desenvolver atividades de manutenção de relacionamento com novos
alunos da USP (graduação e pós-graduação) e docentes, de maneira a
atender às demandas;
Metas: implantar as ações prioritárias em até um ano para Campus Butantã e
demais campi USP espalhados pelo Estado de São Paulo, para conseguir:
o Aumentar o percentual de frequência à biblioteca em 30%
o Tornar o SIBi conhecido pelo público da Universidade de São Paulo
o Tornar as funções do SIBi claras para alunos e docentes da Universidade
o Aumentar a procura pelos produtos e serviços do SIBi
153
Quadro Sinótico das ações
Abaixo está o esquema que ilustra as ações que compõem a campanha
“aproSIBi-se”, seguido de sua descrição.
A) AÇÕES:
A.a) Ação 1: SIBixos
Público-alvo: Calouros de graduação de todos os campi da USP.
Objetivo: Aproximar os novos alunos de graduação da Universidade de São
Paulo ao convívio com o SIBi desde o início de suas vidas acadêmicas, para que
criem desde cedo familiaridade com a marca SIBi e utilizem seus produtos e serviços
com frequência e com facilidade.
Meta: Aumentar o grau de conhecimento da marca SIBi entre os alunos de
graduação da universidade.
154
Estratégia: Pensando na aproximação com alunos de graduação, a estratégia
planejada para esta ação é acompanhar os alunos desde o primeiro momento em que
entram na USP. Por isso, pensou-se na criação de um kit para os calouros de
graduação, o “SiBixos”. Dentro de cada kit, seriam fornecidos materiais institucionais
que explicam como o SIBi pode auxiliar o aluno ao longo de sua vida acadêmica, além
de outros materiais lúdicos que reiterem a interface amigável do SIBi, como um
esforço para alterar o cenário atual.
Programa e desenvolvimento: Para desenvolver o kit “SiBixos”, será
necessário elaborar um material educativo com o objetivo de explicar aos alunos o
que é o SIBi, qual sua função na Universidade, porque o aluno pode contar com ele,
quais produtos e serviços oferece e como pode ser contatado pelo aluno. Para tornar
o conteúdo mais atrativo, o kit também oferecerá lápis, borracha, bloco de anotações
– itens que o aluno utilizará em sala de aula – e chaveiro personalizado , para que a
divulgação da marca ultrapasse as barreiras físicas da faculdade. Também será
incluído no kit um convite para o concurso literário a ser promovido como segunda
ação do plano de comunicação.
A distribuição do kit deve ser realizada nas primeiras semanas de aulas, em
que os alunos estão conhecendo a Universidade e o que ela pode lhe oferecer.
É importante que o SIBi atue junto ao aluno desde esse primeiro contato com a
faculdade. Como a primeira semana letiva é, geralmente, destinada à integração entre
os alunos, o SIBi ainda poderá atingir alunos veteranos na Universidade, mas que
ainda não tiveram contato com as bibliotecas e demais serviços do SIBi.
Materiais e recursos: Para esta ação, o SIBi precisará produzir os seguintes
itens:
o Folder explicativo sobre os principais produtos e serviços do SIBi e
contatos. Recursos necessários: profissionais para redação do conteúdo e
diagramação do folheto; gráfica para impressão do material
o Lápis, borracha e bloco de anotações personalizados com a identidade
visual do SIBi. Recursos necessários: como o material já está
155
desenvolvido, o SIBi precisará apenas contatar uma empresa de brindes
para a produção do material
o Chaveiro personalizado SIBi, com o mascote Eugênio em versão colorida
e verso com logo. Recursos necessários: como o material já está
desenvolvido, o SIBi precisará apenas contatar uma empresa de brindes
para a produção do material
o Convite para o concurso “senSIBIlidade”. Recursos necessários:
profissionais para redação do conteúdo e diagramação do folheto; gráfica
para impressão do material
o Pacotes para manuseio do Kit. Recursos necessários: os funcionários do
SIBi e uma equipe contratada deverão se responsabilizar pela montagem
e distribuição dos kits na Universidade, que envolve a compra de pacotes
para a montagem e equipe para distribuição do material.
Recomendações de layout para as peças:
156
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo
Kit Sibixos
Folder, lápis, borracha, bloco de
anotações, chaveiro, convite
para concurso
58.000 R$ 609.348,64
Cronograma:
o Prazo para produção do conteúdo do folheto: 5 dias
o Diagramação do conteúdo no folheto: 3 dias
o Impressão do folheto: 3 dias
o Produção de lápis, borracha, blocos de anotação e chaveiros: 15 dias
o Impressão do convite para concurso cultural: 2 dias
Cronograma para produção do kit completo:
Material D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 D11 D12 D13 D14 D15
Conteúdo
diagramação Folder
Impressão
Lápis
Borracha
Bloco de
anotações
Chaveiro
Convite
157
Com o material produzido, o SIBi e uma equipe especializada precisarão de
uma semana para manuseio dos kits. A distribuição será feita durante dois meses,
com estandes em todos os campi nas duas primeiras semanas de aula do ano e
posteriores entregas nas bibliotecas, centros acadêmicos e atléticas.
A duração total da ação será de 85 dias, considerando que os dias D16-D38
devem coincidir com as duas primeiras semanas de aula determinadas no calendário
USP do ano vigente.
Avaliação e Mensuração:
Os indicadores de desempenho para desta ação são:
o Primeira etapa: após duas semanas com estande na Universidade
• Número de atendimentos realizados nos estandes
• Total de kits distribuídos nas duas primeiras semanas
• Percentual de alunos frequentando a biblioteca no primeiro mês de
aula versus Percentual referente aos anos anteriores
o Segunda etapa: após os 45 dias de distribuição fixa
• Mapa de distribuição dos kits restantes
• Frequência de uso das bibliotecas pelos alunos
• Número de acesso às ferramentas online
• Registro de procura por produtos e serviços do SIBi
D1-D15 D16-D23 D24-D38 D39-D85
Preparo do material
Manuseio do kit
Distribuição concentrada em
estandes
Distribuição fixa
158
A.b) Ação 2: senSIBilidade 2013: I Concurso Literário SIBi para alunos de
Graduação
Público-alvo: Todos os alunos de graduação dos campi USP que possuem
bibliotecas.
Objetivo: Divulgar o SIBi para os alunos de graduação e estreitar o
relacionamento da organização com esse público.
Metas:
o Aumentar em 15% a presença de alunos nas bibliotecas da Universidade;
o Tornar conhecido o papel do SIBi enquanto órgão integrador das
bibliotecas da USP.
Estratégia: O I Concurso Literário SIBi para alunos de Graduação
(senSIBilidade) visa aproximar o aluno de graduação da marca SIBi, proporcionando
maior visibilidade. Seriam convidados a participar nas categorias poesia, contos,
crônicas e depoimentos, os alunos de graduação de todos os campi USP que
possuem bibliotecas. O regulamento de inscrição será retirado nas bibliotecas e
devem ser também disponibilizados no site do SIBi. No final, os melhores textos
seriam expostos nas bibliotecas SIBi, em forma de banner, promovendo a integração
entre as unidades (por exemplo, o texto vencedor da FFLCH seria exposto na POLI).
Programa e desenvolvimento: O concurso contempla o prazo de divulgação
e chamadas para entregas, prazo de avaliação da comissão julgadora, evento para
anúncio dos vencedores e tempo de veiculação das obras vencedoras na
Universidade. Para divulgação, serão utilizados cartazes e e-mail marketing para
alunos e professores da Universidade. Uma comissão julgadora será organizada com
a presença de professores de diferentes unidades da USP, bem como membros do
SIBi. O evento de divulgação dos vencedores será realizado na Universidade de
São Paulo.
159
Recursos Humanos, Financeiros e Materiais:
Para elaboração do concurso será necessário providenciar:
o Cartazes a serem colocados nas bibliotecas e dentro das escolas e
faculdades; E-mail marketing a ser enviado para as secretarias dos cursos
de todas as escolas e faculdades USP. Recursos necessários:
profissionais para redação do conteúdo e diagramação do material; gráfica
para impressão e equipe para gestão do e-mail marketing (disparo e
avaliação das entregas)
o Docentes e funcionários USP para formar a comissão julgadora.
o Produção de evento para divulgação dos vencedores. Recursos
necessários: Como sugestão da Spin Comunicação, o SIBi poderá realizar
parcerias dentro da Universidade. Nesse sentido, o SIBi contaria, por
exemplo, com o auxílio dos alunos de relações públicas da ECA que estão
participando da matéria “Organização de eventos”.
o Banners a serem expostos nas bibliotecas da USP com trechos dos textos
vencedores. Recursos necessários: profissionais para redação do
conteúdo e diagramação do material; gráfica para impressão e equipe
para distribuição do material.
Orçamento O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade (un) Custo
Cartazes A3, 4x0, folha 230gr a serem colocados nas bibliotecas e dentro das escolas e faculdades
450 R$ 5.326,92
E-mail marketing html a ser enviado para as secretarias dos
cursos de todas as escolas e faculdades USP
- R$ 3.062,37 Concurso senSIBIlidade
Banner 70x140cm. Material: Lona. Banners a serem expostos nas bibliotecas da USP com trechos
dos textos vencedores
180 R$ 17.230,11
TotaL R$ 25.619,40
160
Cronograma: O concurso contempla o prazo de divulgação e chamadas para
entregas, prazo de avaliação da comissão julgadora, evento para anúncio dos
vencedores e tempo de veiculação das obras vencedoras na Universidade.
Etapas da
ação Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Divulgação do
concurso
Chamada para
envio das obras
Avaliação pela
comissão
julgadora
Evento para
entrega dos
resultados
Veiculação das
obras
vencedoras na
universidade
Mensuração
dos resultados
Considerando a execução da ação, serão necessários seis meses de
dedicação do SIBi e sua equipe. Os meses de setembro a novembro serão destinados
apenas à exposição das obras vencedoras no espaço da Universidade. Nesses
meses, o SIBi poderá considerar a ação encerrada. Somente o mês de dezembro
será destinado à mensuração dos resultados, etapa em que o SIBi volta a atuar.
Avaliação e Mensuração:
Os indicadores de desempenho para essa ação podem ser:
o Números de inscritos no concurso;
o Número de participantes do evento de entrega;
o Número de alunos que frequentam a biblioteca em cada etapa da ação;
o Frequência de uso da biblioteca após o encerramento da ação.
161
Regulamento de inscrição:
senSIBilidade 2013
I CONCURSO LITERÁRIO SIBi USP PARA ALUNOS DE GRADUAÇÃO
(CONTOS, CRÔNICAS, POESIAS E DEPOIMENTOS)
REGULAMENTO
1. Participantes
Poderão participar do concurso todos os alunos de graduação da USP,
regularmente matriculados em seus cursos, portando número USP válido.
2. Período de inscrição
As inscrições e entrega dos trabalhos deverão ser feitas por e-mail, pelo
endereço [email protected], até 31 de março de 2013, sem
possibilidade de prorrogação. O aluno deverá enviar o texto em Word, e no
corpo do e-mail deverá constar nome completo, número USP, escola em que
estuda, departamento e curso.
3. Modalidades
Conto – 1 por concorrente com o máximo de 06 laudas (páginas)
Crônica – 1 por concorrente, com o máximo de 01 lauda.
Depoimento – 1 por concorrente com o máximo de 06 laudas.
Poesia – até 2 poesias, cada uma com o máximo de 40 versos.
4. Tema - senSIBIlidade
5. Textos
5.1. Deverão ser escritos em língua portuguesa, em Arial ou Times New
Roman, tamanho 12.
5.2. Não serão aceitos trabalhos manuscritos ou entregues pessoalmente.
5.3. Os trabalhos deverão ser inéditos, isto é, ainda não publicados.
5.4. Todos os trabalhos recebidos e aceitos serão protocolados e
numerados pelo SIBi USP.
162
5.5. Os trabalhos ficarão depositados na sede do SIBi USP, aos cuidados
da secretaria.
5.6. Ao SIBi USP, reserva-se o direito de tornar públicos os trabalhos, em
eventos apropriados, sempre que julgar oportuno, citando o nome do autor e
não se obrigando a direitos autorais. Também se reserva o direito de expor
os textos em materiais gráficos dentro e fora da USP.
6. Julgamento e Premiação
8.1. Os trabalhos serão julgados por uma comissão designada pelo SIBi
USP.
8.2. As decisões do júri são soberanas, irrecorríveis e inapeláveis.
8.3. Critérios para o julgamento:
- sensibilidade;
- originalidade no desenvolvimento do tema;
- clareza de ideias;
- coerência com o tema;
- criatividade.
8.4. A divulgação da ordem de classificação e premiação dos vencedores
será feita durante cerimônia promovida pelo SIBi USP, em data a ser
anunciada.
A.c) Ação 3: Pós-SIBi-lidades
Público-alvo: Novos alunos de pós-graduação de todas os campi da USP em
que serão realizados trabalhos de construção de missão, visão e valores com as
bibliotecas anteriormente citadas.
Objetivo: Aproximar novos alunos de pós-graduação ao SIBi, desde o início de
suas vidas acadêmicas.
Meta: Tornar as bibliotecas e serviços do SIBi fontes preferenciais de pesquisa
para os alunos de pós-graduação da USP nos próximos dois anos;
163
Estratégia: Pensando na aproximação com alunos de pós-graduação,
procurando acompanhá-los desde o primeiro momento em que entram na USP,
pensou-se na criação de um Kit para os calouros de pós-graduação, o “Pós-SIBi-
lidades”. Dentro, seriam fornecidos materiais institucionais que explicam como o SIBi
pode auxiliar o aluno ao longo de sua vida acadêmica, além de outros materiais
lúdicos que reiterem a interface amigável do SIBi, como um esforço para alterar o
cenário atual.
Programa e desenvolvimento: Será necessário elaborar um material
educativo com o objetivo de explicar aos alunos de pós-graduação não apenas o que
é o SIBi, mas quais produtos e serviços são importantes para o jovem pesquisador,
porque ele deve escolher o SIBi como seu principal aliado no desenvolvimento das
pesquisas e como ele pode contar com o SIBi para solicitar o material que precisa
para conquistar o seu título. Para tornar o conteúdo mais atrativo, será montado um kit
com lápis, borracha, bloco de anotações – itens de interesse do aluno – e um
chaveiro, para que a divulgação ultrapasse as barreiras físicas da faculdade.
Materiais e recursos:
Para esta ação, o SIBi precisará produzir os seguintes itens:
o Folheto com conteúdo educativo elaborado para alunos de pós-graduação
Recursos necessários: profissionais para redação do conteúdo e
diagramação do folheto; gráfica para impressão.
o Lápis, borracha e bloco de anotações personalizados com a identidade
visual do SIBi. Recursos necessários: como o material já está
desenvolvido, o SIBi precisará apenas contatar uma empresa de brindes
para a produção do material.
o Chaveiro personalizado SIBi, com o mascote Eugênio em versão colorida
e verso com logo. Recursos necessários: como o material já está
desenvolvido, o SIBi precisará apenas contatar uma empresa de brindes
para a produção do material.
164
o Pacotes para manuseio do Kit. Recursos necessários: os funcionários do
SIBi e uma equipe contratada deverão se responsabilizar pela montagem
e distribuição dos kits na Universidade, que envolve a compra de pacotes
para o manuseio e equipe para distribuição do material.
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Cronograma:
o Prazo para produção do conteúdo do folheto: 5 dias
o Diagramação do conteúdo no folheto: 3 dias
o Impressão do folheto: 3 dias
o Produção de lápis, borracha, blocos de anotação e chaveiros: 15 dias
Cronograma para produção do kit completo:
Material D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 D11 D12 D13 D14 D15
conteúdo
diagramação Folder
impressão
Lápis
Borracha
Bloco de
anotações
Chaveiro
Descrição Especificidade Quantidade (un) Custo
Kit Pós-Sibi-Lidades Folder, lápis,
borracha, bloco de anotações, chaveiro
28.000 R$ 287.976,41
165
Com o material produzido, o SIBi e uma equipe especializada precisarão de
uma semana para manuseio dos kits. A distribuição será feita por um profissional do
SIBi, durante palestra na primeiras semanas de aula de cada ano. Serão
disponibilizados kits para posteriores entregas nas bibliotecas e núcleos de pesquisa
de cada faculdade.
D1-D15 D16-D23 D24-D38 D39-D85
Preparo do material
Manuseio do kit
Distribuição: palestras
Distribuição: bibliotecas e núcleos de pesquisa
A duração total da ação será de 85 dias, considerando que os dias D16-D38
devem coincidir com as duas primeiras semanas de aula da pós-graduação,
determinadas no calendário USP do ano vigente.
Avaliação e Mensuração:
Os indicadores de desempenho para essa ação são:
o Primeira etapa: após duas semanas com palestras em todas as
unidades na Universidade
• Total de kits distribuídos nas duas primeiras semanas
• Percentual de alunos frequentando a biblioteca no primeiro mês de
aula versus Percentual referente aos anos anteriores
o Segunda etapa: após os 45 dias de distribuição em bibliotecas e
núcleos de pesquisa
• Mapa de distribuição dos kits restantes
• Frequência de uso das bibliotecas pelos alunos de pós-graduação
• Número de acesso às ferramentas online
• Registro de procura por produtos e serviços do SIBi
166
A.d) Ação 4: Siga o Mestre
Público-alvo: Docentes da Universidade de São Paulo
Objetivo: Conquistar o apoio dos professores como incentivadores do uso dos
produtos e serviços oferecidos pelo SIBi.
Metas:
o Transformar os professores em disseminadores da marca
o Aumentar a procura pelos produtos do SIBi
o Aumentar os acessos dos buscadores Dedalus e BuscaIntegrada
Estratégia: O contato com os materiais utilizados em cada disciplina é
estabelecido, principalmente, por meio de indicações dos professores. Muitos
disponibilizam os conteúdos da aula na internet ou na Central de cópias das
faculdades e, dessa forma, desestimulam o contato do aluno com a biblioteca e com
os serviços oferecidos pelo SIBi. Com o apoio dos professores na divulgação desses
serviços, e do uso da biblioteca e seu acervo, os alunos se sentirão incentivados a
procurar os conteúdos necessários nas plataformas do SIBi.
Programa e desenvolvimento:
o Criação de identidade visual focada no docente, com cartazes e diversos
materiais expostos, por exemplo, na sala de café dos docentes.
o Em cada escola, seria feito um cartaz que prenda a atenção do docente,
como por exemplo:
• Cartaz da ECA:
COMUNICAÇÃO INTEGRADA É FAZER PROPAGANDA E
TEASERS.
Professor, não lhe conhecemos, mas já percebemos que você é
exigente com o conteúdo de Comunicação e achou o erro
rapidamente. E você, nos conhece?
167
SIBi – Sistema Integrado de Bibliotecas da USP. Nós seguimos o
mestre.
• Cartaz da Química:
A FÓRMULA DA ÁGUA É H202.
Professor, não lhe conhecemos, mas já percebemos que você é
exigente com o conteúdo de Química e achou o erro rapidamente.
E você, nos conhece?
SIBi – Sistema Integrado de Bibliotecas da USP. Nós seguimos o
mestre.
Sugestão da Spin Comunicação para layout dos cartazes
dessa ação:
168
o Caixa personalizada contendo um pendrive, com conteúdo:
• Vídeo institucional, mostrando a história do SIBi e seu papel atual
na Universidade;
• Guia de produtos e serviços explicando claramente o que cada um
faz e como pode ser utilizado pelos professores e alunos, com links
para os produtos digitais;
• Guia explicando como o professor pode solicitar ao SIBi a compra
de novos materiais para o acervo;
• Convite para os professores recomendarem os serviços do SIBi em
suas disciplinas, incentivando o acesso à biblioteca por parte dos
alunos;
• Calendário professor 2013.
Recomendação de layout para o pen drive dos docentes:
o Canal de contato dos docentes com o SIBi, desenvolvido dentro do site
institucional.
Recursos (humanos, financeiros e materiais):
Para implementação dessa ação será necessário planejar os seguintes itens:
o Calendário 2013 para professor; Cartazes para divulgação para docentes;
Folder explicativo sobre os principais produtos e serviços do SIBi e
contatos. Recursos necessários: profissionais para redação do conteúdo e
diagramação de cada material; gráfica para impressão.
o Lápis, borracha e bloco de anotações personalizados com a identidade
visual do SIBi. Recursos necessários: como o material já está
desenvolvido, o SIBi precisará apenas contatar uma empresa de brindes
para a produção do material.
169
o Chaveiro personalizado SIBi, com o mascote Eugênio em versão colorida
e verso com logo. Recursos necessários: como o material já está
desenvolvido, o SIBi precisará apenas contatar uma empresa de brindes
para a produção do material.
o Pendrive personalizado do SIBi para docentes. Recursos necessários:
como o material já está desenvolvido, o SIBi precisará apenas contatar
uma empresa de brindes para a produção do material e registro dos
arquivos na mídia.
o Pacotes para manuseio do Kit. Recursos necessários: os funcionários do
SIBi e uma equipe contratada deverão se responsabilizar pela montagem
e distribuição dos kits na Universidade, que envolve a compra de pacotes
para a montagem dos kits e equipe para distribuição do material.
o Layout e programação do canal “Fale com o SIBi” no site institucional.
Recursos necessários: o SIBi precisará de uma equipe de designers e
programadores para elaboração do canal e implementação desse no site
publicado. Uma sugestão da Spin Comunicação é realizar parceiras dentro
da USP e procurar, por exemplo, empresas juniores como o IME Júnior,
que podem realizar o trabalho com baixo custo.
o É importante considerar que a produção do kit e seu manuseio exigirão
três semanas de dedicação da equipe, desconsiderando ainda o tempo de
produção do vídeo institucional. O desenvolvimento do canal para contato
no site será demorado e deve ser o primeiro passo a ser tomado, incluindo
a contratação de um fornecedor, etapas de briefing, programação e layout,
testes e aprovação pelo SIBi.
170
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade (un) Custo (em R$)
Calendário professor 2013
6.000 R$ 64.852,28
Cartazes para divulgação 450 R$ 7.126,92
Pen Drive personalizado SIBi formato mascote
6000 R$ 122.062,53 Siga o Mestre
Kit Siga o Mestre (folder, lápis,
borracha, bloco de anotações, chaveiro)
6000 R$ 75.538,94
Total R$ 269.580,67
Cronograma:
Cronograma da ação Dezembro Janeiro Fevereiro Março Abril
Layout e programação do canal no site
Produção dos materiais de apoio
Início da ação e distribuição dos kits
Produção dos materiais de apoio, com duração de 7 semanas:
Siga o Mestre S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7
Produção do vídeo institucional
Produção e manuseio do kit docente
Produção e impressão dos cartazes
Distribuição dos cartazes pela Universidade
Início da ação e distribuição dos kits
171
É necessário considerar algumas etapas de reforço da ação com os docentes,
principalmente em épocas de provas, para que o professor recomende a seus alunos
que procurem os serviços da biblioteca para se prepararem para os momentos finais
de cada semestre.
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Siga o Mestre Primeira ação Reforço #1 Reforço #2
Avaliação e Mensuração:
Para avaliar os resultados dessa ação, pode-se considerar:
o Quantidade de acessos à seção “Fale conosco” destinada ao professor
o Percentual aumento pela procura de livros e materiais utilizados nas
disciplinas da Universidade
o Nova aplicação da pesquisa demonstrará que o professor tem papel na
escolha da fonte de pesquisa do aluno
o Aumento da presença dos professores na biblioteca
A.e) Ação 5: Use, abuse, estamos aqui para você!
Público-alvo: Todos os alunos, professores, pesquisadores e funcionários da
Universidade de São Paulo, bem como público externo convidado.
Objetivos: Aproximar o SIBI e as bibliotecas do cotidiano dos alunos e
pesquisadores da Universidade, tornando o SIBi um órgão presente no dia a dia de
todos que frequentam os campi da USP.
Metas:
o Aumentar o número de visitantes das bibliotecas da Universidade em 30%;
o Tornar conhecido o papel do SIBi como órgão representante do grupo de
bibliotecas da USP;
o Tornar conhecidos os produtos e serviços do SIBi.
172
Estratégia: Foi identificado na pesquisa realizada pela Spin Comunicação que
a frequência dos alunos às bibliotecas da Universidade ainda é baixa – ou pouco
significativa. Além disso, o grau de conhecimento dos entrevistados quanto ao SIBi,
seus produtos e serviços também não foi satisfatório. Entende-se que a presença do
público na biblioteca é um fator essencial para que os produtos e serviços do SIBi,
bem como sua marca e função enquanto órgão administrativo, sejam reconhecidos
pelos alunos.
Programa e desenvolvimento: Para alcançar esse objetivo, é necessário um
conjunto de ações capazes de trazer o público para dentro do espaço das bibliotecas,
onde o SIBi assumirá a divulgação de seus produtos e serviços, solucionando, dessa
forma, dois dos problemas identificados no diagnóstico. São opções:
o Eventos especiais em cada biblioteca, promovidos pelo SIBi para estreitar
o relacionamento com os nichos da USP: exposição de vídeos na
biblioteca da ECA, concurso de algoritmo na POLI/IME; exposição do
corpo humano na FE, entre outros.
o Realização de “cafés acadêmicos” com autores e pesquisadores
consagrados dentro do espaço das bibliotecas;
Recomendações de melhorias, fundamentais para potencializar as ações
da campanha:
o Reforma dos espaços coletivos e criação ou ampliação dos espaços
destinados ao estudo (ex: salas de estudo em grupo e individual; salas em
que os alunos possam levar comida e bebida – ambientes agradáveis para
o estudo);
o Aquisição de novos computadores e atualização dos que já estão
disponíveis, acompanhando a qualidade do mercado;
o Investimento para melhorar a qualidade e velocidade das redes de internet
com e sem fio, principalmente nos espaços de estudo;
173
Recursos (humanos, financeiros e materiais):
Além das equipes necessárias para a produção de cada evento (agência
especializada ou parceria com alunos da ECA), esta ação requer atenção para a
divulgação de cada evento e distribuição dos convites para os “cafés acadêmicos”.
Para tal, o SIBi precisará planejar:
o Comunicação visual unificada dentro dos campi: outdoors, folders e
postais publicitários.
o Envio de e-mail marketing para divulgação da campanha e distribuição de
convite para os eventos. Recursos necessários: profissionais para redação
do conteúdo e diagramação de cada material; gráfica para impressão das
peças e montagem dos outdoors; equipe responsável pelo disparo e
gestão do e-mail marketing.
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade (un) Custo (em R$)
Outdoor Use e Abuse SIBi 30 R$ 7.732,47
Banners promocionais nas bibliotecas 50 R$ 8.130,11
E-mail marketing divulgando eventos do SIBi e a campanha Use e Abuse
s/ unidades (envio eletrônico)
R$ 3.062,37
Use e abuse,
estamos aqui para
você! Folder de promoção do uso das
bibliotecas 44.000 R$ 78.544,80
Flyer de promoção do uso das
bibliotecas 44.000 R$ 27.000,00
Total R$ 124.469,75
Cronograma:
O cronograma para essa ação dependerá da realização de cada evento. Cada
evento requer um cronograma próprio, que deverá ser desenvolvido de acordo com
um cronograma macro que organize todos os cafés acadêmicos e exposições ao
longo do ano. Seria interessante criar grupos responsáveis em cada campus, para
que os eventos aconteçam em todas as unidades da USP. A execução dessa ação
exigirá um ano de dedicação ao preparo dos espaços, escolha dos temas e
palestrantes e organização do pré, durante e pós-eventos.
174
Um exemplo de cronograma interessante para o ano de 2014 no campus da Cidade
Universitária seria:
EVENTOS MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV
Exposição: História da USP (recepção dos
alunos)
Café acadêmico: Engenharias
Café acadêmico: Biológicas
Exposição sobre história da arte. FAU e
ECA.
Café acadêmico: física e química
Café acadêmico: ciências humanas
Avaliação e Mensuração:
Os indicadores de desempenho para essa ação podem ser:
o Número de participantes de cada evento
o Número de alunos que frequentam a biblioteca em cada fase da ação
o Frequência de uso da biblioteca após o encerramento dos eventos
o Aumento no reconhecimento do papel do SIBi enquanto órgão
responsável pela administração e integração das bibliotecas;
A.f) Ação 6: É a cara do SIBi!
Público-alvo: Todos os alunos (graduação e pós-graduação), professores e
pesquisadores da Universidade
Objetivo: Desenvolver uma comunicação de caráter informal, que possa ser
facilmente reconhecida por todos os públicos em todas as formas de comunicação
do SIBi.
175
Metas:
o Criar uma nova forma de identificação para a marca SIBi
o Tornar a identificação da comunicação do SIBi instantânea para os alunos
Estratégia: Um dos resultados apresentados no diagnóstico mostra que o
público do SIBi não o reconhece como provedor de serviços muito utilizados na
Universidade, como o portal de busca DEDALUS. Cada instituição assume a
divulgação de suas melhorias deixando, dessa forma, os méritos das mudanças a
cargo das bibliotecas. Para que o SIBi se torne conhecido dentro da Universidade e
para que suas funções sejam reconhecidas pelos alunos e pesquisadores, entende-se
que há a necessidade de explorar melhor a comunicação e a exposição da marca.
Para isso, desenvolveu-se um mascote – o Eugênio - que será responsável por criar
uma identificação amigável entre o público e o SIBi.
O principal objetivo do mascote é vincular ao SIBi um personagem carismático,
capaz de humanizar a organização e gerar, junto aos públicos, uma identificação mais
direta. O mascote funcionará como um interlocutor entre o SIBi e os alunos e
professores da universidade. Quando for visto nas peças de divulgação, o público logo
entenderá que se trata de um produto ou serviço do SIBi.
Programa e desenvolvimento:
O mascote do SIBi, o Eugênio, foi desenvolvido com objetivo de criar empatia
com os públicos mais próximos, transmitindo não apenas a missão e os valores da
empresa, mas criando um vínculo com os alunos e professores, uma cumplicidade no
relacionamento capaz de gerar instantaneamente a identificação da marca em todos
os produtos e serviços.
Para isso, escolheu-se o livro como representante do SIBi, tendo em vista que
mesmo com as questões de digitalizações e arquivos digitais, ele ainda é
compreendido como símbolo do conhecimento. As cores aplicadas – o laranja e o azul
- são as mesmas utilizadas nas comunicações da Universidade de São Paulo, para
que alunos, professores e demais públicos compreendam o papel do SIBi dentro da
USP. O público se encontra com as cores, por exemplo, nos sites da Universidade,
incluindo o hotsite do SIBi. Por isso, se faz importante a padronização da
comunicação e suas cores.
176
Os óculos foram planejados para mostrar seriedade e também conhecimento,
representando o perfil de “nerds” e “estudiosos”, que levam consigo tal característica
estereotipada. O sorriso traz o carisma e a dedicação dos funcionários das bibliotecas,
que devem sempre estar dispostos a atender seu público. No sorriso entreaberto
também foi deixado um espaço para simular um personagem comunicativo, que
estará sempre disposto a conversar e explicar todas as questões que lhe forem
direcionadas.
O nome Eugênio tem origem latina e significa “bem nascido, de origem nobre”.
Para o público, mostrará a relação entre o “eu” e a representação de “gênio” enquanto
pessoa com grande capacidade mental. É criada, então, uma simbologia de que o
SIBi é capaz de tornar o seu eu mais desenvolvido intelectualmente.
Variação de cores do mascote:
Plano de lançamento: O plano de lançamento do mascote pode estar
alinhado às demais ações desta campanha. É possível incluir em todos os kits e
murais das bibliotecas a arte desenvolvida para apresentação do Eugênio ao público
geral. Recomenda-se, para essa ação, o uso de postais publicitários, que podem ser
disponibilizados nos pontos já existentes na Universidade, como nos restaurantes
universitários, lanchonetes, centros acadêmicos etc. O layout do postal publicitário
poderá seguir o modelo desenvolvido pela Spin Comunicação.
177
Frente do postal:
Verso do postal:
Além do plano de lançamento do novo mascote, é interessante que o SIBi
refaça suas principais comunicações atualmente veiculadas na Universidade,
incluindo o mascote em todas as artes. O SIBi também deverá solicitar às bibliotecas
a adoção do mascote e do logotipo do SIBi em todos os materiais que forem
divulgados a seus públicos, considerando inclusive as divulgações cotidianas em
murais internos.
178
Recursos (humanos, financeiros e materiais):
o Novo mascote: já desenvolvido pela Spin Comunicação
o Inclusão do mascote nas novas artes produzida para as campanhas: essa
regra deve estar prevista em todas as etapas de briefing para os designers
e responsáveis pela produção de cada peça.
Orçamento: O orçamento está detalhado no final dos Programas de Relações
Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo (em R$)
Cartazes divulgação 450 R$ 5.326,92
E-mail Marketing - R$ 3.062,37 É a cara do
SIBi! Arte para wallpaper - R$ 5.660,80
Total R$ 14.050,09
Cronograma:
Produção Ações em andamento
SEMANA 1 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10
Cartazes divulgação
E-mail Marketing
Arte para wallpaper*
*Todos os computadores USP deverão ser atualizados com o wallpaper para divulgação do SIBi e
seu novo mascote.
Avaliação e Mensuração:
o Analisar, após um ano de experimentação da nova comunicação integrada
do SIBi com suas bibliotecas, se houve o aumento no reconhecimento do
papel do SIBi enquanto órgão responsável pela administração e
integração das bibliotecas;
o Identificar se houve um aumento significativo na percepção da marca SIBi
dentro da Universidade.
179
A.f) Ação 7 (para público externo): “SIBintercâmbio de conhecimento -
Empréstimos entre bibliotecas”
Públicos-alvo: Estudantes de outras universidades do Estado, públicas ou
privadas, cadastradas no sistema de bibliotecas da USP.
Levando em consideração a missão do SIBiUSP de contribuir para a excelência
do ensino, pesquisa e extensão, em todas as áreas do conhecimento, com a utilização
eficaz dos recursos públicos, essa ação tem por objetivo aproximar o público externo
dos recursos oferecidos pelo SIBiUSP.
O já existente “empréstimo entre bibliotecas” é um serviço que o SIBi
disponibiliza aos alunos de outras universidades, sejam elas públicas ou privadas, e
que possibilita a consulta e o empréstimo de obras disponíveis no acervo da USP.
Para tanto, o interessado precisa, primeiro, checar se a biblioteca da sua universidade
está cadastrada no sistema da USP e, depois, retirar na biblioteca da sua própria
faculdade um formulário, que possibilitará o empréstimo sob as mesmas condições
dos alunos USP.
Objetivo: Aproximar o público externo – de fora da USP, principalmente alunos
de graduação, do SIBiUSP, tornando a organização mais conhecida, a fim de atingir o
status de referência quanto à fonte de consulta e troca de conhecimento e conteúdo.
Estratégia: A ação consistiria em divulgar esse serviço para os alunos das
universidades cadastradas, por meio de cartazes dispostos nas faculdades e
chamadas no Facebook das faculdades e da USP, que os direcionariam para o site do
SIBiUSP, no qual encontrariam mais informações.
Além disso, é recomendado realizar um levantamento das faculdades
atualmente não cadastradas ao SIBi e que, por preencherem os requisitos definidos
pela organização, poderiam vir a ser, de modo a manter os cadastros sempre
atualizados e ampliar o banco de dados. O cartaz seria feito a cada três meses,
sempre alterando o teaser.
É recomendado o envio de, pelo menos, um cartaz para cada universidade
cadastrada e chamada no Facebook para todas. Os cartazes dispostos nas
180
faculdades devem ser trocados a cada três meses, sempre com uma nova mensagem
alinhada aos resultados da pesquisa, e as chamadas no Facebook atualizadas
mensalmente.
Metas:
Em um ano, ter divulgado as informações sobre o serviço de empréstimo entre
bibliotecas, procurando atingir o maior número de estudantes externos possíveis.
Em seis meses, ter levantado as possíveis faculdades a serem cadastradas e
nos próximos seis meses entrar em contato com elas para formalizar o acordo.
Programa e seu desenvolvimento
As etapas desta ação consistem em:
o Produção de cartazes – 2 semanas
o Produção de chamadas para Facebook – 3 dias
o Envio dos cartazes para as faculdades cadastradas – 1 semana;
o Publicação das chamadas no Facebook das faculdades e no da USP – 2
dias;
o Levantamento das possíveis faculdades a serem cadastradas – 2
semanas;
o Entrar em contato com possíveis faculdades a serem cadastradas para
explicar sobre o serviço – 2 semanas.
Recursos:
Recursos Humanos:
Uma pessoa do SIBi para coordenar a ação e ser ponto de contato com
fornecedor; enviar os cartazes via correio; fazer levantamento das possíveis
faculdades a serem cadastradas;
Fornecedor para produção de cartazes e chamadas para Facebook.
Recursos Materiais:
Disponibilizar eventuais materiais para os fornecedores.
181
Recursos Financeiros:
Custo para contratação de fornecedor para produção de cartazes e chamadas
do Facebook.
Orçamento: O orçamento está detalhando no final dos Programas de
Relações Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo
Cartazes 4 cores - Formato A3 (29,7 x 42 cm)
100 R$
5.476,92
Chamadas para Facebook
Criação de 5 chamadas diferentes
5 R$ 100,00
Envio dos cartazes para
faculdades cadastradas
Via SEDEX 50 R$ 850,00
Administrador Funcionário SIBi - -
R$
6.426,92
Cronograma:
Cronograma da ação Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Levantamento das possíveis faculdades a
serem cadastradas
Entrar em contato com possíveis
faculdades a serem cadastradas para
explicar sobre o serviço
Produção de cartazes
Produção de chamadas para Facebook
Envio dos cartazes para as faculdades
cadastradas
Publicação das chamadas no Facebook
das faculdades e no da USP
182
Avaliação
o Verificar, a cada três meses, se o número de empréstimos externos
aumentou. Mapear quais as faculdades que mais e menos utilizam o
serviço e buscar entender as necessidades das últimas a fim de melhorar
o índice;
o No momento da devolução, pedir que o aluno responda a uma breve
pesquisa de avaliação de satisfação. Cada faculdade enviará os
resultados mensalmente ao SIBiUSP a fim de compor os dados da
avaliação trimestral acima recomendada.
B) DISTRIBUIÇÃO DAS AÇÕES NO CALENDÁRIO USP
Para conquistar formatação do plano de realidade desejado, com os atores
SIBi, alunos e docentes encontrando-se em harmonia na Universidade de São Paulo,
é preciso compreender as ações de comunicação como contínuas e de longo prazo.
Por isso, a implementação de todas as ações da campanha “aproSIBI-se”
representará um calendário complexo e com ações distribuídas ao longo de todo o
ano, configurando a seguinte agenda:
Para melhor compreensão dos resultados dessa campanha, é fundamental
uma nova etapa de aplicação da pesquisa realizada pela Spin Comunicação.
A comparação das respostas antes e depois da campanha concluída mostrará seus
benefícios para o relacionamento entre o SIBi e seu público dentro da Universidade,
bem como mostrará o novo posicionamento do SIBi enquanto marca.
AÇÕES JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
SIBixos
senSIBilidade
Pós-SIBi-lidades
Siga o Mestre
Use, abuse
É a cara do SIBi!
183
C) ORÇAMENTO TOTAL DAS AÇÕES E DA CAMPANHA
APROSIBI-SE
Descrição Especificidade Unidad
es Custo total
final SIBixos
Folder Folder explicativo Couché brilho 150g. 58.000 R$
99.544,80
Lápis Lápis com logo e
identidade visual SIBi
175 x 6.9 mm, 7.6 mm por face (hexagonal). Lápis 2B,
grafite 58.000
R$ 101.500,00
Borracha Borracha
personalizada SIBi 3,3 x 2,3 x 0,08cm. Peso:
10/15gr 58.000
R$ 87.000,00
Bloco de anotações
Bloco de anotações personalizado SIBi
10 x 0,7 cm, 40 folhas, capa dura
58.000 R$
234.431,61
Chaveiro Chaveiro
personalizado SIBi Tamanho: 4x6m 58.000 R$
60.062,53
Convite Convite para o
concurso SenSIBilidade
Formato A6, 4x0, folha 230gr 58.000 R$
26.809,70
senSIBilidade 2013: I Concurso Literário para alunos de graduação
Cartazes Cartazes de divulgação
Cartazes A3, 4x0, folha 230gr 450 R$
5.326,92
Email marketing
E-mail marketing para divulgação
Envio em formato html - R$
3.062,37
Banner
Banners a serem expostos nas
bibliotecas da USP com trechos dos
textos vencedores
Banner 70x140cm de lona, Impressão Digital
180 R$
17.230,11
Pós-SIBilidades
Folder Folder explicativo Couché brilho 150g 28.000 R$
54.544,80
Lápis Lápis com logo e
identidade visual SIBi
175 x 6.9 mm, 7.6 mm por face (hexagonal). Lápis 2B,
grafite 28.000
R$ 49.000,00
Borracha Borracha
personalizada SIBi 3,3 x 2,3 x 0,08cm. Peso:
10/15gr 28.000
R$ 42.000,00
Bloco de anotações
Bloco de anotações personalizado SIBi
10 x 0,7 cm, 40 folhas, capa dura
28.000 R$
114.431,61
Chaveiro Chaveiro
personalizado SIBi 4 x 6 cm 28.000 R$ 28.000
184
Siga o Mestre
Calendário Calendário 2013 para
professor Chapa de PVC 0.40mm,
Opaca, 12 x 10cm 6.000
R$ 64.852,28
Cartazes Cartazes para
divulgação Cartazes A3, 4x0, folha 230gr 450 R$ 7.126,92
Pendrive Pendrive
personalizado do SIBi para docentes
Pendrive 4G 6.000 R$
122.062,53
Folder
Folder explicativo sobre os principais
produtos e serviços do SIBi e contatos
Formato A5 (14,8 x 21,0 cm). 6 páginas. 4x4 (colorido).
Couché brilho 150g. Acabamento: dobra carteira.
6.000 R$
21.544,80
Lápis Lápis com logo e
identidade visual SIBi
175 x 6.9 mm, 7.6 mm por face (hexagonal). Lápis 2B,
grafite 6.000
R$ 10.500,00
Borracha Borracha
personalizada SIBi 3,3 x 2,3 x 0,08cm. Peso:
10/15gr 6.000 R$ 9.000,00
Bloco de anotações
Bloco de anotações personalizado SIBi
10 x 0,7 cm, 40 folhas, capa dura
6.000 R$
26.431,61
Chaveiro Chaveiro
personalizado SIBi 4 x 6 cm 6.000 R$ 8.062,53
Use, abuse, estamos aqui para você!
Outdoor Outdoor Use e Abuse
SIBi Tamanho: 9 x 3 m, colorido 30 R$ 7.732,47
Banner Banners promocionais
nas bibliotecas
Banner 70x140cm. Material: Lona.
Acabamento: Bastão de madeira superior/inferior com
cordão. Impressão: Digital.
50 R$ 8.130,11
Email marketing
E-mail marketing divulgando eventos do
SIBi e a campanha Use e Abuse
Envio em formato html s/
unidades
R$ 3.062,37
Folder Folder de promoção
do uso das bibliotecas
Formato A5 (14,8 x 21,0 cm). 6 páginas. 4x4 (colorido).
Couché brilho 150g. Acabamento: dobra carteira.
44.000 R$
78.544,80
Flyer MICA Flyer de promoção do
uso das bibliotecas 10,5 x 15 cm. Papel
RecicladoTriplex 300 g/m² 44.000
R$ 22.000,00
185
É a cara do SIBi!
Mascote Eugênio
Mascote do SIBi, Eugênio, auxilia a
construção de uma interface mais
amigável
Mascote colorido em formato de livro
- -
Cartazes Cartazes A3, 4x0, folha 230gr 450 R$ 5.326,92
Email Marketing Envio em formato html - R$ 3.062,37
Arte para wallpaper
Divulgação do novo mascote
Formato A4, colorido - R$ 5.660,80
Ação 7 - SIBintercâmbio de conhecimento
Cartazes Cartaz para divulgação
Formato A3 (29,7 x 42 cm) – 4 cores
100 R$ 5.476,92
Chamadas para Facebook
Chamadas para divulgação nas mídias
Criação de 5 chamadas 5 R$ 100,00
Custos de envio
Envio dos cartazes para faculdades
cadastradas Via SEDEX 50 R$ 850,00
Administrador Funcionário SIBi - - -
R$ 1.332.471,88
186
8.3 POS-SIBI-LIDADES
Problema: Na pesquisa de campo, detectou-se que a imagem do SIBiUSP não
está bem definida para seus usuários. Produtos de grande utilização, como o
DEDALUS, não são associados diretamente à organização e poucos usuários
conhecem exatamente a sua função. Para tornar a marca SIBi conhecida e associada
a seus produtos, será criada uma campanha de divulgação publicitária e institucional
do SIBiUSP.
Título da Campanha: PosSIBilidade.
Públicos-alvo: alunos graduação/pós-graduação/docentes e todos que
frequentam as bibliotecas e os espaços da USP; alunos de outras faculdades
concorrentes/ parceiras - UNESP e UNICAMP.
Justificativa: Avaliou-se adequado criar uma campanha específica para os
produtos e serviços da organização, pois se detectou, através da pesquisa realizada
pela agência, que os usuários possuem poucas informações a respeito da
organização e de seus produtos e serviços. De acordo com Deonir de Toni:
Quanto mais informação o individuo conseguir colher sobre ele, maior se tornará a rede de informações em torno de sua figura, passando aquele objeto do mundo de “desconhecido” para “conhecido”. O que vai tornar a imagem (...) uma unidade à parte (um todo dentro de outro todo maior) é a natureza das conexões entre os dados que vão constitui-la, além das características que apenas [ele] tem. (TONI, 2009, p. 242)
Portanto, é necessário que haja um fluxo constante de informação sobre
determinado produto ou serviço para que se possa criar uma rede de conexões em
torno de sua figura, fazendo com que, futuramente, uma imagem seja formada. Para
de Toni, “as informações que os diversos públicos recebem sobre a organização
procedem de inúmeras fontes, não somente daquelas diretamente controladas pela
direção ou pelos órgãos formais de comunicação” (2009, p. 237). Para que tal
imagem, por sua vez, seja positiva, é necessário considerar outras fontes de
187
informações não somente da organização, os multiplicadores que, no caso, são os
usuários que já utilizam os produtos e serviços SIBi e tiveram experiências positivas
com eles.
Foi notado que não há nenhum tipo de comunicação em caráter de divulgação
para os produtos ou serviços do SIBi. O DEDALUS, atualmente o produto mais forte
da organização, é utilizado por muitos usuários, porém poucos o associam ao
SIBiUSP. Com a VPN USP38 acontece o mesmo problema, ou seja, utilizam-na
vastamente, mas não a associam à organização. O sistema chamado de Busca
Integrada, por ser ainda novo, é conhecido e utilizado por poucas pessoas, apesar de
terem existido esforços da organização para divulgá-lo em feiras e outros meios.
Um serviço também pouco conhecido pelos usuários é a disponibilização pelas
bibliotecas de revistas, tanto fisicamente quanto eletronicamente.
Portanto, para associar a marca SIBiUSP a seus diversos produtos e serviços e
divulgá-los de forma didática e simples para a comunidade USP e, posteriormente, os
de seus parceiros-concorrentes, de forma que seja possível mostrar quais são eles e
como utilizá-los, foi considerada a criação da campanha descrita a seguir.
Objetivos: Tornar a marca SIBi mais conhecida por seus usuários e pelos
alunos da USP, UNESP e UNICAMP. Aumentar o número de visitações ao Portal e
demais sites ligados ao SIBi. Associar os produtos à organização. Divulgar os
produtos e serviços de maneira a atrair novos usuários.
Metas: Implantar as ações prioritárias no período de um ano. Refazer a
campanha com novas peças publicitárias no início dos anos, de modo a chamar a
atenção dos calouros. Divulgar os produtos para os concorrentes-parceiros após o
período de dois anos de divulgação dentro da USP.
Orçamento: O orçamento detalhado por ações está em uma planilha ao final
desta Campanha.
38Serviço de acesso à base de dados de livros, periódicos e etc. da USP, mesmo fora do ambiente da Universidade.
188
Quadro Sinótico das ações
Abaixo está o esquema que ilustra as ações da campanha “PoSIBilidade”,
seguido de sua descrição.
A) Ações
A.a) Ação 1 – Novo SIBiNET
Público alvo: Todos os usuários do portal SIBi e potenciais usuários.
Objetivos:
o Utilizar-se do website do SIBi como uma ferramenta para tornar a imagem
da organização positiva, moderna, organizada, além de dispor e orientar
os usuários sobre os principais produtos e serviços.
o Facilitar a navegação do visitante, despertar o interesse pelo SIBi e pela
pesquisa, atrair mais usuários, estimular os visitantes a divulgarem e
compreenderem as potencialidades que o órgão oferece.
189
Estratégia: A imagem institucional de um órgão reflete a maneira como ele se
apresenta diante da sociedade. Tal imagem é construída por meio de diferentes
estratégias, como, por exemplo, divulgação em propagandas, publicidade, notícias
publicadas pela imprensa, comunicação por funcionários, posicionamento estratégico,
website, entre outras formas.
Quando se trata de uma organização que tem como um de seus serviços
fundamentais a pesquisa eletrônica a materiais bibliográficos, um dos principais meios
de comunicação utilizados pelo órgão é o website. Por isso é primordial que o portal
comunique com objetividade seus principais produtos e serviços, assim como
transmita com clareza as suas intenções, valores e princípios.
Por meio da pesquisa de campo identificou-se um alto grau de
desconhecimento sobre alguns dos serviços fundamentais que o órgão oferece, por
isso, é importante uma reformulação no layout e funcionalidade do website da
organização.
Além de divulgar o SIBi com maior amplitude e consistência, por meio das
demais ações propostas a seguir no presente estudo, é preciso que tais informações
possam ser percebidas com maior clareza e objetividade pelos visitantes do portal,
pois não adianta possuírem uma página dessa natureza se essa não estiver
formulada a partir de um planejamento estratégico, no qual seja possível encontrar
facilmente o que se procura, de modo a ajudar a consolidar uma imagem positiva e
correta do órgão perante aqueles que visitam seu website.
Assim, é preciso aplicar ao portal algumas mudanças, as quais não se limitam
apenas à realocação de espaços e elementos, mas que possibilitem transmitir, de
maneira impactante, aquilo que de fato é mais relevante sobre o SIBiUSP.
Para tal, é necessário aperfeiçoar a relação entre o que o SIBiUSP comunica
em seu site e aquilo que os públicos prioritários buscam na página. A adequação do
formato do conteúdo que a organização deseja transmitir, alinhada às informações
que aqueles que acessam o site com mais frequência desejam encontrar, é primordial
ao contexto digital. Sem isso, as informações ficam sem sentido, pois, muitas vezes,
um website apresenta uma reprodução de informações que originalmente foram
produzidas para o off-line, não havendo uma adaptação para a internet, o que
190
ocasiona incompreensão e falta de interesse por parte dos visitantes no ambiente
online.
No meio digital, as possibilidades de formatos e interação com o usuário são
ampliadas em relação ao offline. Ao contrário do texto impresso, que possui uma
limitação física em decorrência do formato do papel, as informações digitais podem
ser utilizadas por diversos recursos multimídia, como aumentar ou diminuir o zoom da
tela, dispor as informações em vídeos, sons, utilizar sistema de busca, oferecer
opções de compartilhamento, ter espaço para comentários, enfim, diversas
possibilidades de interação e adaptação de conteúdo que o digital oferece e o papel
não proporciona.
Portanto, algumas mudanças consideradas essenciais ao website do SIBiUSP
são sugeridas:
o Equilibro dos elementos na página: cada elemento no website deve ter
um motivo para possuir determinado peso e localização. Páginas com um
layout inadequado geralmente atribuem o mesmo tamanho e formato para
diferentes assuntos, mesmo esses tendo importâncias distintas. E o que
se observa acontecer com frequência no portal do SIBi é a aplicação com
praticamente o mesmo grau de destaque a muitos elementos de naturezas
diversas, como, por exemplo, a home do portal, que atribui o mesmo
tamanho e formato tanto para o link com informações sobre o SIBi como
para endereços de bibliotecas de outras instituições, entre outros
assuntos, todos com o mesmo destaque. Ou seja, é preciso eleger as
informações de maior interesse para a maioria dos usuários do portal, isso,
por meio de pesquisas - inclusive por um mecanismo de busca com um
campo de “o que você está procurando” localizado na home - e oferecer
maior relevância na página para tais elementos, assim como remover o
destaque e retirar das áreas de maior evidência aquilo que é menos
atrativo para os visitantes em geral.
o Organização dos conteúdos: após a seleção do que é mais importante
destacar no website, é necessário organizar os diversos elementos de
acordo com a classificação dos assuntos e ordem de leitura das pessoas,
que, em geral, utilizam a sequência da esquerda para a direita, de cima
191
para baixo. Isto é, se caso a pesquisa detectar que a maioria das pessoas
que acessam o site do SIBi procuram o link de busca por livros e periódicos
nas bibliotecas, esse elemento deve ser facilmente encontrado próximo ao
canto esquerdo superior da página da home. Atualmente, isso não acontece
em relação a informações e serviços fundamentais do SIBi, como, por
exemplo, a VPN, que não consta nos espaços de maior destaque do portal,
assim como ocorre com a busca pelo DEDALUS, entre outros.
o Disposição de catálogo e manual de produtos e serviços: é bom
lembrar que nem sempre o usuário sabe o que é mais importante para ele,
assim como muitas vezes não conhece minimamente o que a organização
oferece, e é papel do website ajudá-lo a compreender o que o SIBi
desempenha de maior relevância, orientá-lo de maneira concisa sobre o
funcionamento de seus principais produtos e serviços, ordenar a grande
quantidade de conteúdo que é oferecido no website, de maneira que o
usuário possa encontrar mais rapidamente o que deseja, bem como o que
a organização tem mais interesse em informá-lo. Atualmente, por exemplo,
não se encontra no portal um link de destaque com conteúdo estruturado e
resumido dos produtos e serviços de maior influência que o órgão dispõe,
assim como não é de fácil acesso um manual que auxilie o visitante sobre
como utilizar esses diversos produtos e serviços. É preciso que tais
elementos sejam simplificados e destacados no portal para que a
navegação possa ser potencialmente uma experiência mais positiva.
o Adequação do website a dispositivos móveis e a diferentes idiomas:
Como dito anteriormente na análise estratégica, o crescimento do uso de
smartphones e tablets para acesso aos conteúdos online é uma realidade.
Em smartphones, por exemplo, o mercado brasileiro cresceu 77% apenas
no primeiro semestre de 2012, segundo pesquisa divulgada pela
consultoria de mercado IDC, realizada em setembro de 2012.
A expectativa é que o mercado de mobiles cresça cerca de 80% até o fim
desse ano (Portal Terra, 2012). Porém, apesar desse aumento de
dispositivos móveis, o website do SIBi ainda encontra-se estruturado para
aparelhos fixos, como os monitores de tela grande, os desktops,
192
incompatível com as telas reduzidas presentes nos aparelhos mobiles.
Isso dificulta a navegação para uma parcela considerável de visitantes, os
quais utilizam cada vez mais os dispositivos móveis para acessar a
internet. Também é necessário que o website esteja disponível em
diferentes idiomas, não somente o português, em vista do SIBi ser um
órgão que busca reconhecimento internacional e pretende possuir
usuários de diversas nacionalidades na Universidade. Por isso, diante das
restrições que o atual modelo do website pode ocasionar a essa parcela
de visitantes, é imprescindível que seja produzido um layout e conteúdo
compatível aos novos dispositivos, com reconhecimento de sistema
operacional de smartphones e tablets, identificação do local em que a
pessoa está acessando o website e adequação de conteúdo de acordo
com a tela do dispositivo e o idioma desejado.
Metas:
o Aumentar o número de acessos ao site;
o Aumentar o nível de compreensão dos usuários em relação ao SIBi e seus
produtos e serviços;
o Elevar o grau de satisfação dos visitantes ao portal;
o Elevar a frequência de uso do sistema de busca ao banco de dados do
SIBiUSP.
Recursos:
Recursos Humanos: equipe formada por programadores, webdesigner e
atendimento de agência de comunicação online.
Cronograma (para período de 8 meses)
Etapas J F M A M J J A
Levantamento e arquivo de dados
Pesquisa com usuários do website
Desenvolvimento de layout
Criação de peças
193
Aquisição e implementação de ferramenta para adequação
a dispositivos móveis
Implementação
Duração total
Recursos Materiais e Financeiros:
O orçamento e os recursos materiais estão detalhados no final dos Programas
de Relações Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo
Reformulação do website
Reestruturação da interface e adaptação de conteúdo em
diferentes formatos - R$ 40.000,00
R$ 40.000,00
Avaliação e Mensuração:
Etapas: 6 meses após a reformulação.
o Avaliar o percentual da taxa de acréscimo de visitantes ao website;
o Quantificar o índice de usuários que retornam ao website do SIBi;
o Medir a quantidade de tempo utilizado nas páginas;
o Mensurar o percentual de interações dos usuários com o portal, como
número de pesquisas feitas, inclusão de endereços de e-mail para
recebimento de mala direta e perguntas feitas.
o Avaliar por pesquisa o nível de satisfação de experiência dos visitantes
com o website.
194
A.b) Ação 2: PosSIBilidade
Público-alvo: Todos os usuários SIBiUSP, em especial, os alunos.
Objetivo: Divulgar os principais produtos e serviços do SIBiUSP, relacionando-
os à marca, tornando tal associação natural para o usuário e atraindo novas pessoas
a utilizá-los. Os produtos a serem divulgados serão:
o DEDALUS: Essa marca é extremamente forte entre os alunos, porém não
é associada ao SIBi.
o VPN: Apesar de muito conhecida e utilizada entre alguns nichos dos
alunos, principalmente os de pós-graduação, a VPN ainda é desconhecida
pela maioria dos usuários e aqueles que a utilizam não a associam
à marca.
o Busca Integrada: Por ser um novo produto, é necessária uma divulgação
consistente para atrair os usuários. Associando-o à organização desde o
princípio tornará sua associação natural para os públicos.
Estratégia: Após criação das campanhas, divulgar para os alunos por diversos
meios, descritos a seguir:
o E-mail USP: Mandar e-mails para os alunos pelo do sistema de email
USP, porém criando um layout padrão atraente, com design relacionado à
marca para que o SIBi comece a ter uma imagem única, não fragmentada
por biblioteca, campus ou cidade.
o Jornais e revistas da USP: Anunciar em jornais e revistas acadêmicas de
circulação dentro dos campi, como, por exemplo, o Jornal do Campus e a
revista Organicom.39
39 O Jornal do Campus é produzido pelos alunos de Jornalismo da USP e a revista Organicom é a Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, produzida em parceria com a ECA-USP e o Abrapcorp (Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas).
195
o Rádio USP: A princípio, não divulgar por meio de uma peça publicitária,
como spot de rádio, mas uma entrevista de funcionário do SIBi para que
ele possa comentar sobre as recentes mudanças no SIBi e também sobre
seus produtos e serviços. Após a entrevista, realizar a manutenção através
de spots.
o Cartazes: Produzir cartazes e colocá-los em pontos-chave dentro de cada
unidade, como nas bibliotecas e murais dentro de vivências e salas de
estudo.
o Outdoors: Colocar outdoors em diversos pontos dos campi da USP nas
diferentes cidades onde atua.
o Testeiras: Colocar testeiras40 em cada computador dentro das bibliotecas,
anunciando os produtos e serviços do SIBi e convidando o usuário a
conhecer melhor visitando o site.
o Website: Dentro do próprio website do SIBi, divulgar e manter páginas de
tutoriais, que provoquem maior interação, iniciada através do anúncio.
Exemplo de campanha:
IMPOSSIBiLIDADE.
Acesso ilimitado à biblioteca de qualquer lugar?
Com a VPN, você pode.
SIBiUSP. Saiba mais em: www.usp.br/sibi
IMPOSSIBiLIDADE
Todos os recursos das bibliotecas num lugar só?
Com a Busca Integrada, agora você pode.
SIBiUSP
40 Testeiras para computador são anúncios publicitários colocados na parte superior da tela dos computadores.
196
IMPOSSIBiLIDADE
Reservar um livro sem ir até a biblioteca?
Com o DEDALUS, você pode.
Visite www.usp.br/sibi/dedalus e saiba mais.
IMPOSSIBiLIDADE
Realizar pesquisas acadêmicas de qualidade?
Com o SIBi, você pode.
www.usp.br/sibi
Metas:
o Realizar as ações de divulgação do DEDALUS no período de 6 meses a
partir de março de 2013;
o Introduzir a divulgação dos novos produtos 2 meses após a divulgação do
DEDALUS ter se iniciado;
o Repetir a campanha anualmente para acostumar os usuários a fazerem
uma ligação natural entre os produtos e a organização e para recepcionar
os calouros.
Recursos:
Recursos Humanos
o Responsável por coordenar as ações: entrar em contato com os meios de
comunicação impressa (jornais e revistas de circulação dentro da USP),
entrar em contato com a rádio para agendar entrevista e programar spots,
entrar em contato com a agência e gráfica, distribuir os cartazes e
coordenar sua divulgação.
o Contratação de agência e gráfica para fabricação das peças.
197
Recursos Materiais
o Cartazes a serem distribuídos pelos campi da USP, tanto no campus
principal em São Paulo quanto no interior.
o Gravação de spot para rádio.
o Testeiras para serem coladas em todos os computadores pertencentes às
bibliotecas dos campi USP.
Orçamento: O orçamento está detalhando no final dos Programas de
Relações Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo
Cartaz Produtos e Serviços
Criação de layout e impressão em cartaz padrão para
divulgação 450 R$ 7.576,92
Testeiras para computadores
Criação de layout e impressão em papel duplex
360 R$ 2.530,04
Anúncio em jornal Criação de layout - R$ 6.798,91
Anúncio em revista Criação de layout - R$ 5.660,80
Aluguel de espaço de outdoor na USP
Criação de layout e aluguel de 5 outdoors
5 R$ 9.482,47
R$
32.049,14
Cronograma:
Cronograma (para o período de um ano)
Etapas J F M A M J J A S O N D
Criação das peças
Primeira divulgação
Primeira avaliação dos resultados
Segunda divulgação
Avaliação final
Planejamento para o próximo ano
Duração total
198
Avaliação e Mensuração:
Primeira etapa: 4 meses após a divulgação.
o Percentual de alunos frequentando a biblioteca nos últimos 4 meses
versus Percentual referente aos anos anteriores;
o Número de acessos ao Portal.
Segunda etapa: 8 meses após a divulgação.
o Percentual onde houve maior crescimento de frequência;
o Aumento de distribuição de cartazes onde houve menor frequência de
aumento;
o Pesquisa quantitativa simples a ser respondida por todos ao saírem da
biblioteca, perguntando sobre o atendimento, instalações e detectando o
conhecimento sobre o SIBiUSP.
A.c) Ação 3: Folder Institucional com marca-páginas
Público-alvo: Todos os usuários USP, em especial, os alunos e aqueles que já
frequentam as bibliotecas. Futuramente, os alunos das universidades parceiras,
UNICAMP e UNESP.
Objetivo: Com intuito de divulgar o SIBiUSP enquanto organização, será
criado um folder institucional do SIBi, a fim de tornar suas funções e tudo o que pode
proporcionar ao usuário, mais conhecido por seus públicos.
Estratégia: O folder deverá ser criado de maneira a explicar quais são os
principais produtos do SIBi e tornar o usuário mais próximo da marca, de maneira
simples e didática. Um modelo descritivo das páginas do folder está proposto a seguir:
Conteúdo do folder:
Sugere-se alguns conteúdos para o folder, entre eles, o perfil/identidade
organizacional, a descrição breve dos seus produtos e serviços e formas de contato.
199
Dentro de cada folder, haverá um marcador de páginas acoplado, para que ocorra
uma associação direta com o livro.
o Capa:
Você sabe o que é o SIBiUSP?
(Logo do SIBi na parte inferior)
o Primeira página (ao abrir o folder)
O que é o SIBi?
O SIBiUSP é o Sistema Integrado de Bibliotecas da USP. Ele existe para
uniformizar a administração das bibliotecas da USP e também para
fornecer serviços especializados por área de conhecimentos que atendam
às necessidades e demandas dos usuários USP, tornando o acesso aos
livros, periódicos e revistas fácil, rápido, preciso e confiável em todos os
graus de especialização.
Algumas bibliotecas já existiam antes do SIBi, criado em 1981, como as
bibliotecas de Direito, Medicina, Farmácia e Odontologia e da Escola
Politécnica. Porém, com o crescimento da universidade e aumento de
bibliotecas, viu-se a necessidade de criar um sistema que integrasse
todos os acervos numa base única e que desse apoio a todas as
unidades, que vinham se desenvolvendo isoladamente até então.
Os produtos, serviços e projetos do SIBiUSP desenvolvem-se em torno de
duas vertentes: aumentar a visibilidade e acessibilidade à produção
intelectual da Universidade de São Paulo e fomentar a formação e o
desenvolvimento de competências no uso, acesso e produção de
informação da comunidade USP nas suas distintas áreas de atuação.
200
o Segunda página:
Missão
Promover o acesso e incentivar o uso e a geração da informação,
contribuindo para a excelência do ensino, pesquisa e extensão, em todas
as áreas do conhecimento, com a utilização eficaz dos recursos públicos.
Visão (a ser discutida na ação “Repense”, da Campanha “De SIBi
para SIBi”)
Consolidar sistema de gestão e comunicação, sendo reconhecido pelos
públicos internos e consolidando sua imagem de maneira uniforme.
Valores
Compromisso com a democratização do acesso à informação de forma
equitativa, respeitando a ética, os valores humanos e a sustentabilidade.
o Terceira Página (miolo):
Produtos e Serviços
Bibliotecas
As bibliotecas físicas do SIBiUSP são seu maior produto. Ao todo são 43
bibliotecas em todas as cidades em que a Universidade de São Paulo está
presente. São quase 5 milhões de empréstimos e consultas todos os anos
e 2,5 milhões de livros, revistas, teses, entre outros, disponíveis para o
público.
Visitas: Para fazer empréstimos, entre em qualquer biblioteca e apresente
a sua carteirinha USP.
DEDALUS
O DEDALUS é um banco de dados bibliográficos do acervo USP. Nele é
possível pesquisar livros, teses, periódicos, filmes e outros itens do
acervo, descobrir onde ele está armazenado e se está disponível ou não
para empréstimo e/ou acesso.
201
Visite: O banco de dados DEDALUS está disponível em qualquer
computador pelo link: http://dedalus.usp.br/.
Periódicos
A USP assina convênios com diversas organizações que reproduzem
conteúdo acadêmico como artigos, revistas especializadas e teses
acadêmicas. Todos esses conteúdos podem ser acessados pela rede
USP dentro das dependências da universidade e por acesso remoto via
VPN. Também é possível encontrar revistas especializadas que são
adquiridas todos os meses e ficam armazenadas nas bibliotecas para
consulta.
Visite: Acesse www.sibi.usp.br e entre na aba Revistas Eletrônicas para
fazer sua pesquisa.
o Quarta Página (miolo):
Biblioteca Virtual
A Biblioteca Virtual consiste em uma série de projetos que se propõe a
digitalizar livros da Universidade e torná-los disponível para a
comunidade. Você sabia que já é possível encontrar a maioria da
produção intelectual da USP nos meios digitais? Outras bibliotecas digitais
são a de Obras Raras e Especiais, a Biblioteca Digital do Instituto de
Estudos Brasileiros (IEB) e o Portal de Revistas da USP.
Visite: Saiba mais em www.sibi.usp.br, clique na aba Biblioteca Virtual.
VPN USP
Quer acessar os mais diversos conteúdos assinados pela USP e sem sair
de casa? Agora você pode! Instale a VPN USP por meio de nosso tutorial
em www.sibi.usp.br/tutoriaise acesse de qualquer lugar! Caso ainda haja
dúvidas, entre em contato com o CCE (Centro de Computação Eletrônica)
através do (11) 3091.6400.
202
Brasiliana USP
Você gostaria de saber quais foram as publicações que circularam no
Brasil durante o período da Independência? Ou ler uma revista literária
feita por Artur de Azevedo? A Brasiliana USP oferece isso e muito mais.
Ela é um acervo bibliográfico e documental sobre assuntos brasileiros de
acesso irrestrito, administrado e ampliado pela Universidade de São
Paulo. Foi formada pela parceria de instituições públicas e privadas
dispostas a participar e contribuir para o acesso ao conhecimento e se
consolida como referência nacional no campo da digitalização de acervos.
Visite: www.brasiliana.usp.br para fazer pesquisas e saber mais sobre o
projeto.
o Verso:
Contato
Site
Telefone
Endereço
Para saber os endereços e horários de funcionamento de cada biblioteca,
acesse nosso site (www.sibi.usp.br).
Metas: Disponibilizar folders em todas as bibliotecas e pontos-chave das
unidades a partir de março de 2013. Futuramente, divulgar dentro das universidades
parceiras, UNICAMP e UNESP. Repetir anualmente, corrigindo e melhorando o folder
após avaliações.
203
Orçamento
Descrição Especificidade Quantidade Custo
Folder Criação de layout e impressão 44.000 R$
78.580,80
Marca-páginas SIBi Criação de layout e impressão 44.000 R$
23.768,86
R$
102.349,66
Cronograma:
Cronograma (para o período de 1 ano)
Etapas J F M A M J J A S O N D
Criação/impressão
Distribuição nas bibliotecas
Avaliação final
Planejamento para o próximo ano
Duração total
Avaliação e Mensuração:
Primeira etapa: 4 meses após a divulgação.
o Percentual da frequência de alunos à biblioteca nos últimos 4 meses
versus Percentual referente aos anos anteriores;
o Número de acessos aos sites dos produtos do SIBi;
o Número de acessos ao Portal SIBiNet;
o Percentual de empréstimos nos últimos 4 meses versus Percentual
referente dos anos anteriores;
o Percentual de renovações feitas online versus Percentual referente aos
meses anteriores.
204
Segunda etapa: 7 meses após a divulgação.
o Pesquisa quantitativa simples a ser respondida por todos ao saírem da
biblioteca, perguntando sobre o atendimento, instalações e detectando o
conhecimento sobre o SIBi;
o Panfletagem em locais onde houve baixo percentual de aumento da
frequência à biblioteca.
A.d) Ação 4: SIBi-mail
Público-alvo: Todos os usuários do SIBiUSP, sobretudo os interessados em
receber comunicação do órgão via e-mail marketing.
Objetivos: Aperfeiçoar o e-mail como uma ferramenta mais eficiente de canal
de comunicação do SIBiUSP.
Estratégia: É fundamental que o SIBi realize um planejamento estratégico para
campanhas de e-mail marketing, com o intuito de melhorar sua imagem institucional e
atingir maiores parcelas dos públicos de interesse de acordo com os objetivos
organizacionais.
Para melhorar o gerenciamento da base de e-mails do SIBi, é necessário
realizar uma campanha de aquisição e atualização de e-mails para enviar
comunicação sobre as novidades, ações, eventos e notícias de interesse do público
que se identifica com o órgão e a pesquisa, pois é muito comum o envio de e-mails
para endereços inativos ou pouco utilizados pelos usuários.
Apesar do SIBi, eventualmente, transmitir mensagens referentes a assuntos
importantes sobre a organização, os e-mails precisam ser aprimorados no que se
refere aos quesitos: layout, conteúdo, endereçamento e periodicidade.
As mensagens de correio eletrônico criadas pelo SIBi precisam estar
constantemente atualizadas, com informações sobre as atividades que o órgão
desempenha e participa, que possam fazer diferença no cotidiano daqueles que se
205
interessam pelo SIBi e a pesquisa. Em uma simples busca na caixa de e-mail USP de
um aluno de graduação, é fácil observar que o SIBi acaba enviando e-mails com
grandes intervalos de tempo entre as mensagens. Essa prática pode contribuir para
que a imagem da organização seja vista como atrasada, inativa e obsoleta.
Para construir uma base de dados eficiente de endereços de e-mail do SIBi,
uma das alternativas recomendadas é a disposição, nas bibliotecas, de espaços
para os interessados inserirem seus endereços de correio eletrônico que mais
utilizam. Assim, campanhas para relacionamento com os contatos podem trazer
resultados mais satisfatórios.
O SIBi deve manter seu público sempre interessado, estimular a interatividade,
para tanto, é necessário também reformular o aspecto visual dos e-mails, com
imagens ilustrativas, que atraiam a percepção do leitor e ajude-o a compreender a
mensagem com maior facilidade. Atualmente, os e-mails do SIBi seguem um layout
tradicional, com mensagem em texto padrão, sem divisões, ausência de contraste,
falta de alinhamento, pouca utilização de ilustrações.
Os e-mails precisam seguir uma identidade visual, que contribua para a fácil
compreensão do leitor, de modo que identifique que a mensagem é proveniente do
SIBi, por meio de cores, espaços e imagens definidas em conformidade com a
identidade da organização. É importante, inclusive, que não se atraia a atenção dos
leitores para assuntos muito corriqueiros, como novidades com baixo grau de impacto
para os usuários, a fim de evitar possíveis aborrecimentos por parte do público, que,
como detectado nas pesquisas da agência Spin Comunicação, espera conteúdos
relevantes e que auxiliem no seu dia a dia.
Além disso, para a aplicação de tais recomendações, é necessário a escolha
adequada de uma plataforma que suporte o envio de e-mails em grande quantidade,
de preferência, com a identidade do SIBi, que deve estar alinhada à sua estratégia e
ações que pretende desempenhar.
206
Metas:
o Aumentar a base de dados de e-mails do SIBi;
o Melhorar os resultados de acesso ao site e compreensão dos alunos em
relação ao SIBi e suas atividades por meio do e-mail marketing.
Recursos:
Recursos Humanos:
o Especialista dedicado ao planejamento estratégico para campanhas de
e-mail marketing.
o Designer que seja responsável pelo planejamento e aplicação do layout
dos e-mails
Recursos Materiais:
Plataforma adequada de envio de e-mails em grande quantidade.
Cronograma (para período de 4 meses)
Etapas J F M A
Levantamento de pautas
Campanha de arrecadação de e-mails
Criação de layout
Disparo de e-mails
Relatórios de monitoramento
Duração total
207
Recursos Financeiros:
O orçamento e os recursos materiais estão detalhados no final dos Programas
de Relações Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo
Planejamento de email marketing
Criação de layout, relatórios de monitoramento e custo de
ferramenta adequada para disparo de emails
- R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
Avaliação e Mensuração:
Etapas: 6 meses após a reformulação.
o Avaliar o percentual da taxa de acréscimo de endereços de novos e-mails;
o Quantificar o índice de abertura dos e-mails do SIBi;
o Medir o número de cliques aos anúncios feitos nos e-mails;
o Mensurar o percentual de solicitações de remoção de endereço do banco
de dados.
o Avaliar a segmentação do público que está sendo atingido pelos e-mails.
A.e) Ação 5: SIBi-app
Público-alvo: Frequentadores das bibliotecas que costumam realizar
empréstimos de livros.
Objetivos:
Melhorar o serviço de consulta e empréstimo de livros nas bibliotecas.
Diminuir o tempo de espera e índice de atrasos de devolução de livros.
208
Estratégia: Desenvolver aplicativo que ofereça maior detalhamento de
informação sobre o serviço de empréstimo nas bibliotecas, como, por exemplo, a data
prevista de devolução quando uma obra estiver indisponível, a opção de exibir links
que tragam indicações de livros relacionados ou maiores informações a respeito e o
disparo de mensagem que alerte o usuário quando o material que se deseja estiver
pronto para empréstimo na biblioteca. Para tal, é preciso realizar um levantamento de
quais bibliotecas mais realizam empréstimos, para priorizar, durante a fase inicial de
aplicação, o lançamento do aplicativo para essas unidades. Em seguida, é necessária
uma campanha de divulgação do serviço, com cartazes informativos nas entradas das
bibliotecas. É recomendável que o material seja disponibilizado para downloads no
website do SIBi. O serviço deve estar acessível em diferentes plataformas móveis,
tanto para iPads, iPhone e Androids, em decorrência do aumento de uso de tais
dispositivos, como citado anteriormente (Portal Terra, 2012), e a dificuldade que
muitos encontram de deslocamento até o espaço físico das bibliotecas para realizar
as consultas.
Metas:
o Implantar o sistema do aplicativo em todas as bibliotecas da USP.
o Aumentar a taxa de alunos que realizam empréstimos e consultas nas
bibliotecas.
Recursos:
Recursos Humanos
Equipe dedicada ao registro de atividades de empréstimos nas bibliotecas e
envio de mensagens aos usuários do sistema do aplicativo
Recursos Materiais
Plataforma adequada de banco de dados para registro de fluxo de empréstimos
nas bibliotecas.
209
Recursos Financeiros
O orçamento e os recursos materiais estão detalhados no final dos Programas
de Relações Públicas.
Descrição Especificidade Quantidade Custo
SIBi App
Criação de layout, elaboração de programação para banco de dados
para cadastrar o fluxo de empréstimos; envio de alertas aos
usuários
- R$ 20.000,00
R$ 20.000,00
Avaliação e Mensuração:
Primeira etapa: 3 meses após a criação e disposição do aplicativo.
o Levantamento de números de downloads do aplicativo;
o Pesquisa quantitativa sobre o nível de conhecimento sobre a existência do
aplicativo em relação aos freqüentadores das bibliotecas
o Pesquisa qualitativa sobre o serviço prestado pelo aplicativo com os
usuários.
Segunda etapa: 6 meses após a criação e disposição do aplicativo
o Identificar aumento de número de downloads;
o Aumento de nível de conhecimento dos alunos sobre a existência do
aplicativo;
o Acréscimo de grau de satisfação do usuário com o serviço;
o Constatar índice de redução de atrasos de entregas nas bibliotecas.
Cronograma (para o período de 1 ano)
Etapas J F M A M J J A S O N D
Desenvolvimento do aplicativo
Divulgação
Primeira avaliação
Segunda avaliação
Duração total
210
A.e) Ação 6: Recomendação 1 - Melhoria das mídias sociais
Público-alvo: Todos os seguidores e potenciais seguidores dos perfis.
Objetivo: Foi constatada que as mídias sociais do SIBi já existem e são
utilizadas com regularidade atualmente. Porém, para que essas sejam completamente
bem aproveitadas, foi considerado pelo grupo recomendar algumas sugestões de
interação com os usuários.
Ao possuir uma mídia social, supõe-se que os usuários passarão a interagir
mais com a organização, aproximando-se dela e criando vínculos afetivos. Isso ainda
não é uma realidade da organização. Ela utiliza-se das mídias sociais principalmente
como meio divulgador e não como meio de interação.
Estratégia: Para maior interação tanto com usuários quanto com outros perfis
parceiros é necessário que haja uma pessoa responsável que alimente as respectivas
mídias com conteúdos interessantes e relevantes para o interesse dos usuários, que
divulgue eventos e outros que serão realizados por parceiros e que responda aos
questionamentos dos usuários, quando houver, e também que os incentive a interagir.
Também é preciso que essa pessoa se prontifique a procurar usuários
potenciais e convidá-los a seguir o perfil no Twitter, ou a curtir a página no Facebook,
para que esses conheçam os perfis SIBi nas mídias sociais. Os interessados, então,
passarão a acompanhar as novidades e os desinteressados vão recusar os convites.
Abaixo, segue um exemplo de como poderia ser melhorado o perfil no Twitter.
Exemplos de ações no Twitter: O atual perfil do Twitter apenas distribui
notícias. É preciso fazer um monitoramento do que está sendo falado nas redes
sociais, criando um relacionamento próximo com o público e potenciais novos
frequentadores. Dessa forma, o SIBi sabe quando alguém elogia ou reclama de seus
serviços, assim consegue solucionar dúvidas de seus “clientes” e melhorar sua
imagem.
211
o Como é feito hoje:
o Melhores práticas:
212
Metas: Duplicar o número de seguidores no período de 1 ano.
Periodicidade: Permanente.
Recursos Humanos, Materiais e Financeiros
Recursos Humanos: Uma pessoa responsável por alimentar, monitorar e
interagir com os usuários nas redes sociais.
Recursos Materiais:
o Computador com acesso à internet
o Imagem a ser colocada como papel de parede tanto do Twitter quanto do
Cronograma (para o período de 1 ano)
Etapas J F M A M J J A S O N D
Melhorias iniciais
Primeira avaliação
Procura por novos seguidores
Segunda avaliação
Consolidação das melhorias
Duração total
Avaliação e Mensuração
Primeira etapa: 4 meses após as melhorias iniciais.
o Aumento de seguidores;
o Aumento de engajamento das pessoas (Retweets, compartilhamentos,
comentários etc.);
o Pesquisa quantitativa simples para avaliação do serviço pelo usuário.
213
Segunda etapa: 11 meses após as novas melhorias.
o Aumento de seguidores;
o Aumento de engajamento das pessoas (Retweets, compartilhamentos,
comentários etc.);
o Pesquisa quantitativa simples, porém mais direcionada, para avaliação do
serviço pelo usuário, baseando-se nos resultados da pesquisa anterior.
B) ORÇAMENTO TOTAL DAS AÇÕES E DA CAMPANHA
POSSIBiLIDADE
Tamanho Especificidade Unida
des Custo total
final
Novo SIBiNET _ Reestruturação da interface e
adaptação para mobile _ R$ 40.000,00
Cartaz Produtos e Serviços
Formato A3 (29,7 x 42 cm)
Folha A3 gramatura 170gr, colorido, acabamento refile
450 R$ 7.576,92
Testeiras para computadores
38,1 x 5 cm Papel duplex gramatura 250gr,
colorido, acabamento refile 360 R$ 2.530,04
Anúncio em jornal Formato A3 (29,7 x
42 cm) A serem definidas com cada
publicação _ R$ 6.798,91
Anúncio em revista Formato A4 (27,7 x
21 cm) A serem definidas com cada
publicação _ R$ 5.660,80
Aluguel de espaços de outdoor da USP
Diversos Diversos 5 R$ 9.482,47
Folder
Formato A4 (27,7 x 21 cm) com duas
dobras que se distam 9,9 cm
Couché brilho 150g 44.000 R$ 78.580,80
Marca-páginas SIBi 18 x 4,5 cm Papel couché 250 gr, colorido,
acabamento refile 44.000 R$ 23.768,86
SIBi-mail _
Criação de layout, monitoramento e ferramenta para disparo de emails para
base de 50.000 emails
_ R$ 5.000,00
SIBi App _
Criação de banco de dados para cadastrar o fluxo de
empréstimos; envio de alertas aos usuários
_ R$ 20.000,00
R$ 199.398,80
214
8.4 ORÇAMENTO TOTAL DAS CAMPANHAS
Orçamento Total
Campanha Valor
De SIBi para SIBi R$ 245.712,55
AproSIBi-se R$ 1.332.471,88
PoSIBilidades R$ 199.398,80
Total R$ 1.777.583,23
8.5 CRONOGRAMA TOTAL DAS CAMPANHAS
Calendário 2013 J F M A M J J A S O N D
De SIBi para SIBi Repense Encontros SIBibliotecas Ser SIBi SIBinforma SIBi Fala
AproSIBi-se SIBixos Concurso senSIBilidade Pós-SIBilidades Siga o Mestre Use e Abuse, estamos aqui para você! É a cara do SIBi
SIBintercâmbio de conhecimentos PoSIBilidade
Novo SIBiNET PoSIBilidades Folder Institucional SIBi-mail SIBi-app Melhoria das mídias sociais
215
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Realizou-se uma análise estratégica de relações públicas do Sistema
Integrado de Bibliotecas da USP (SIBiUSP), e criou-se um plano de ações, a partir
de diagnóstico elaborado com base nas pesquisas qualitativas realizadas, que
correspondessem às necessidades identificadas ao longo do estudo. Os serviços
prestados pela agência foram: reforçar o papel social da educação para a formação
humana, assegurar relacionamentos saudáveis e colaborativos, avaliar a
situação/contexto do cliente e reposicioná-lo no mercado em caso de necessidade,
avaliar os processos e canais de comunicação, propor melhorias e elaborar um
plano de ações.
Levando em conta a realidade socioecônomica e cultural da atualidade, na
qual as facilidades tecnológicas permitem um intercâmbio de informações cada vez
mais ágil, obter informações relevantes, de qualidade, é um desafio e realizar tal
façanha é motivo de destaque frente à avalanche de informações recebidas
diariamente. Nesse contexto, a Universidade, que tem por origem contribuir para o
ensino, pesquisa e extensão, alcança uma dimensão e complexidade de atuação
cada vez mais significativa em favor da produção de conhecimento e a transmissão
do mesmo, sendo relevante e notória para a formação do homem em sociedade.
A Spin Comunicação, criada para atuar no ramo educacional, buscou ao
longo do Projeto de Relações Públicas, analisar os mais distintos aspectos que
caracterizam o cliente - SIBiUSP, como a sua história, a estrutura organizacional e
administrativa, o perfil, os princípios, a natureza do negócio, os produtos e serviços,
para que, com maior número de dados possível, pudesse delinear o atual cenário da
organização frente ao setor em que atua, bem como relacioná-la ao ambiente
externo, para, assim, desenvolver um planejamento estratégico direcionado às
principais necessidades de comunicação do cliente.
Um aspecto bastante positivo, e que deve ser reforçado, foi a iniciativa do
SIBi em procurar o auxílio de alunos de relações públicas para trazer melhorias para
o dia a dia da organização. Isso demonstra uma grande abertura para o novo, para a
216
cultura de comunicação, para passos que, por menores que agora sejam, agregarão
e tornar-se-ão grandiosos no futuro. Da mesma forma, a iniciativa em contratar um
profissional da área de comunicação foi outro grande passo e conquista do SIBi, e
que será fundamental para colocar em prática as ações sugeridas neste trabalho.
É importante comentar que o SIBi se mostrou um cliente diferenciado em
termos de estrutura, uma vez que sua tipologia e natureza, não voltada para
lucratividade e competitividade, foi fator desafiador para a agência, que teve de se
aprofundar em estudos a fim de compreender as particularidade da organização.
O SIBi apresenta relevante importância estratégica para a Universidade de São
Paulo, visto que seus objetivos estão profundamente atrelados aos da USP,
principalmente no quesito produção científica. Essa característica exige que as
ações propostas visem, em uma perspectiva de longo prazo, trazer benefícios
relacionados a um posicionamento de destaque para a Universidade em rankings e
reconhecimentos quanto à sua excelência, agregando valor a ela, e
consequentemente, ao SIBi.
Após o levantamento de informações sobre o cliente, foi possível depreender
que o SIBi não possui uma comunicação estruturada no que se refere a públicos
internos (alunos, docentes e funcionários) e também externos à Universidade. Por
conta disso, a pesquisa de campo realizada tratou de analisar a percepção de seus
usuários prioritários – alunos de graduação, pós-graduação e docentes - buscando
avaliar o nível de conhecimento e utilização dos produtos e serviços. Assim, para
que fosse possível apurar a percepção de tais públicos, a pesquisa qualitativa em
profundidade foi a técnica adotada, a qual trouxe resultados muito satisfatórios
justamente por abranger a experiência dos públicos e aspectos do relacionamento
de grande valia para este estudo.
Nessa primeira pesquisa, a Spin Comunicação optou por não entrevistar
funcionários do SIBiUSP por questão de viabilidade, porém considera esse público
essencial para o cliente e, por meio de dados secundários apurados, preparou um
programa de ação voltado para os funcionários, visto que para se aproximar dos
demais públicos é primordial o engajamento e contribuição ativa dos funcionários.
Entretanto, ainda recomenda-se, uma próxima averiguação de públicos em que os
217
funcionários sejam contemplados, para que se possa alcançar com eficácia seus
objetivos organizacionais.
Por meio da pesquisa, foi possível definir três diretrizes de atuação para o
SIBi, a primeira delas é focada nos funcionários, no sentido de engajá-los, mostrar a
eles que são parte fundamental da organização, em um esforço não somente para
comunicar as iniciativas do SIBi, mas para inseri-los de forma mais ativa nesse meio,
visto que até então, não existia um relacionamento qualificado, havendo apenas o
reporte pontual de informações. As propostas voltadas para esse público levam em
consideração a já garantida autonomia das bibliotecas, porém age em favor de uma
integração e maior interação entre elas e o SIBi, buscando uma unicidade para
otimizar iniciativas, boas práticas e desempenhos, bem como contribuir para o
crescimento contínuo.
A segunda dimensão diagnosticada como crítica refere-se aos públicos de
dentro da USP – alunos de graduação, pós-graduação e docentes – que mostraram
não associar o SIBi a seus produtos e serviços, embora conhecessem e usassem
seus serviços. Tal fator evidencia a necessidade de informá-los sobre o que a
organização é e faz, por meio de mensagens direcionadas a cada um deles, a fim de
estabelecer um relacionamento qualificado com eles, a longo prazo, buscando gerar
confiança e outros atributos positivos que impulsionariam a boa imagem do SIBi
perante eles, os quais têm grande potencial para disseminar sobre o SIBi
externamente, ampliando seu escopo e reconhecimento. Porém, é imprescindível
que esse reconhecimento seja proveniente de dentro da Universidade para ganhar
força e legitimidade.
A terceira e última dimensão se refere a categoria produtos e serviços, a qual
foi amplamente comentada pelos públicos entrevistados, que, em muitos casos,
fizeram críticas desde sobre aspectos visuais, passando por técnicos, chegando à
comunicação. Tal resultado indica que a percepção a respeito de produtos e
serviços está abalada por conta de dificuldades técnicas e até mesmo pouca
informação sobre o mesmo que compromete a experiência do usuário. Desse modo,
é imprescindível que o SIBi invista constantemente na melhoria de suas plataformas
digitais, bem como nos materiais físicos das bibliotecas, pois se eles não forem de
218
alta qualidade os públicos perderão o interesse pelos mesmos, podendo prejudicá-
lo. Ao mesmo tempo, as demais propostas de ação planejadas perderão força se
não estiverem amparadas pela qualidade e excelência fundamentais à organização.
Um grande desafio do SIBi é lidar com um público interno tão grande e
diversificado. Alunos de graduação, pós-graduação e docentes têm objetivos e
necessidades diferentes, e por isso precisam de uma comunicação direcionada e
única, que atenda às suas expectativas e necessidades. O objetivo deste projeto foi
entender quais são as principais demandas desses três públicos, que são os
principais usuários do SIBi. Os aspectos relativos a administração, públicos internos
e produtos e serviços foram notados, como pilares específicos que necessitam de
atenção.
Outro aspecto importante a ser ressaltado é a disposição que alunos de
graduação, pós-graduação e docentes têm em estreitar os laços com o SIBi, a
conhecer mais sobre seus produtos e serviços, a aproveitar mais os espaços e
oportunidades que a organização proporciona, conforme verificou-se nas pesquisas
aplicadas. Lembrando que cada público tem suas necessidades e demandas
específicas.
Com relação aos funcionários do SIBi, também é necessário estreitar o
relacionamento, reposicionando missão, visão e valores e procurando aproximar a
administração das bibliotecas da organização do SIBi. Essa aproximação é positiva
também porque a administração das bibliotecas é uma das grandes representantes
do SIBi no contato direto com o usuário das mesmas, ou seja, com alunos de
graduação, pós-graduação e docentes. A melhoria dos produtos e serviços e sua
melhor divulgação também criará um ambiente mais favorável ao posicionamento
interno estratégico do SIBi, tornando-o referência de conhecimento na USP.
Todos os estudos, reflexões e ações de relações públicas propostas neste
trabalho têm um objetivo macro em comum: promover um relacionamento
qualificado entre o SIBi e seus públicos estratégicos, impactando em uma imagem
positiva perante os mesmos, a qual pode ser estendida para outros públicos de fora
219
da Universidade. Assim, em longo prazo, prevê-se a construção de uma reputação
também positiva e alinhada essencialmente à missão, visão e valores do SIBiUSP.
Considerando a realidade do cliente, a não existência de concorrência direta,
a imagem e a reputação corporativa tornam-se elementos ainda mais importantes a
serem avaliados. Porém, “(...) para que uma organização possa obtê-las, é preciso
um trabalho de longo prazo, fundamentado na construção e na manutenção de bons
relacionamentos com seus diversos públicos” (LOPES, 2005, p. 74). Com isso, os
benefícios para o cliente, diante de sua particularidade de atuação, estão voltados
para agregar valor em termos de reconhecimento, elevação do status da
Universidade de São Paulo nos mais importantes rankings do mundo e,
consequentemente, do patamar estratégico do SIBi dentro da USP pelo impacto e
relevância de seu trabalho para o alcance dos objetivos da Universidade.
220
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227
ANEXO A - ROTEIRO DE ENTREVISTA
Aquecimento
Nome, idade, curso
Frequência e uso dos recursos das bibliotecas
1) Tem o hábito de ir à biblioteca? O que faz lá? [estudar, consultar e emprestar
os materiais]
Se não usa:
2) Por que não costuma ir à biblioteca?
3) Conte uma experiência (positiva ou negativa, dependendo da resposta do
entrevistado), que você teve no ambiente da biblioteca ou ao acessar seus
mecanismos de busca.
Pesquisas acadêmicas
ALUNO
4) Como você realiza suas pesquisas, trabalhos ou estuda para provas?
5) Como você procura pelos materiais de apoio à pesquisa? Como chega
até eles?
6) Se pudesse fazer uma estimativa, você diria que faz mais pesquisas com
mecanismos de busca online ou em bibliotecas? Por que?
7) O que você consideraria como pontos fracos e fortes em suas pesquisas
feitas em mecanismos de busca online?
8) O que você consideraria como pontos fracos e fortes em suas pesquisas
feitas em bibliotecas?
DOCENTE
9) Como você orienta seus alunos a proceder com pesquisas acadêmicas e
provas [procura de materiais]?
10) Você disponibiliza o conteúdo de sua aula de alguma forma? Qual?
[fotocópia, internet]
11) Você orienta seus alunos a comprarem livros ou pede para usarem a
biblioteca? Por quê?
228
12) Você recomendaria a seus alunos a utilização dos produtos e serviços do
SIBi?
Administração do sistema e da biblioteca e SIBi: nível de conhecimento
13) Você sabe quem administra e integra as bibliotecas da USP?
Não: É o SIBI. O SIBi é o Sistema Integrado de Bibliotecas da USP. Ele administra
as 44 bibliotecas que a USP tem no Brasil. O SIBi possui um portal na internet no
qual disponibiliza seus serviços virtuais e oferece sistemas de pesquisa acadêmica.
14) O que você acha que um sistema integrado de bibliotecas deveria fazer?
Sim:
15) O que é o SIBi? O que você sabe sobre ele? O que ele oferece?
Para Não e Sim:
16) Você sabia que agora pode pegar materiais disponíveis em diferentes
bibliotecas da USP apenas apresentando sua carteirinha da faculdade?
Produtos e serviços
Dedalus
17) Você já ouviu falar no Dedalus? Você sabe o que é?
Não: O Dedalus é um banco de dados para localizar livros, teses, periódicos e
revistas disponíveis nas bibliotecas da USP.
Sim:
18) O que é? Qual foi sua experiência com ele?
19) Como ficou sabendo desse sistema?
20) Como você avalia a divulgação do sistema Dedalus?
Revistas
21) Você sabia que o SIBi disponibiliza em suas bibliotecas revistas nacionais e
internacionais para consulta?
Se não:
22) Você tem interesse em acessar essas revistas?
229
Se, sim
23) Qual foi sua experiência ao acessar esse material?
24) Como ficou sabendo da disponibilidade desse conteúdo?
25) Como você avalia a divulgação desse serviço?
Busca Integrada http://www.sibi.usp.br/buscaintegrada/
26) Você sabia que o SIBI recentemente lançou uma nova plataforma chamada
Busca Integrada?
Não: A Busca Integrada é uma solução de busca que integra os recursos
informacionais do SIBI, e por meio dela é possível encontrar resultados de arquivos
impressos e digitais disponíveis no Sistema.
27) Você acha que esse novo serviço seria útil para suas pesquisas acadêmicas?
Por quê?
Sim:
28) O que é?
29) Como ficou sabendo?
30) Já utilizou? Conte sua experiência
31) Sabe a diferença entre ele e o Dedalus? Qual?
Sugestões
32) Você tem alguma sugestão para fazer ao SIBi, quanto a seus
produtos/serviços, acesso, comunicação ou qualquer outro aspecto que
queira comentar?
33) Você gostaria de receber informações sobre o SIBi e novidade em produtos e
serviços?
34) Se não, por quê?
35) Se sim: Por qual meio?
36) Mais alguma consideração?
230
ANEXO 2 – ORGANOGRAMA DO SIBIUSP
231
ANEXO 3 – LINHA DO TEMPO SIBIUSP
Parte 1:
232
Parte 2: