Planejamento da Comunicação Integrada

AULA 1

Uilson Paiva

• Jornalista, graduado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)

• Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP (Jornalismo e Cidadania)

• Especialização em Teoria do Jornalismo e dos Meios de Comunicação de

Massa (PUC-RS)

• Coordenador de Comunicação e Responsabilidade Social da Klabin (2007-09)

• Consultor nas áreas de Comunicação e Responsabilidade Social, Relacionamento com Imprensa e Comunidades, Prevenção e Gestão de Crises para empresas como BP Biofuels Brasil, Unilever e GVT.

• Reportagem/edição nos jornais O Estado de S. Paulo, Zero Hora e revista Veja

• Vencedor do Prêmio Ayrton Senna de Jornalismo, categoria jornal (2000)

• Executivo da agência Comunicação+ (Copersucar, Fox Sports Brasil)

Uilson Paiva

Apresentação

• Quem somos

• Expectativas

Onde queremos chegar

• Dominar conceitos e modelos (saber discutir e se posicionar como gestor, com autoridade no assunto)

• Aplicar conceitos e discussões sobre casos reais – saber ler a realidade

• Inserir-se, como gestor, num programa de comunicação integrada, dentro da análise de contexto de sua organização, a partir da compreensão teórica e prática

• Avaliar o contexto para projetos e ações de comunicação integrada

• Construir um olhar crítico para as práticas atuais e para os desafios futuros, observando e discutindo tendências

• Exercitar a problematização de temas relativos à comunicação integrada, mediante práticas de texto, estudos de casos e construções reflexivas

Onde queremos chegar

Calendário

Março: 26, 28

Abril: 2, 4, 9, 11, 16, 23

Maio: 7

Avaliação

• Avaliação contínua: de hoje até o trabalho final

• Feedback constante• Composição da nota (0 a 10): Participação e interesse em sala de aula (1 ponto) Exercícios em sala de aula – três ao todo (total de 3 pontos – individual) Trabalho final (6 pontos, individual, entrega em 23 de maio): trabalho completo alinhando temas e revisão bibliográfica, com possível aplicação prática.

Ementa da disciplina

Discute a formulação de estratégia, do planejamento integrado e de suasetapas de realização, tendo como foco o melhor uso de recursos e osobjetivos de comunicação da empresa.

Fundamenta a importância do briefing (conjunto de informações do projeto), das técnicas e modelos de pesquisas (qualitativas, quantitativas e etnográficas) e do rastreamento do comportamento virtual para geração de conhecimento sobre os públicos.

Aborda o posicionamento, os conceitos e ideias para a criação de mensagens, campanhas e ações de comunicação.

Considera a legislação vigente e os padrões éticos do mercado para o desenvolvimento das campanhas.

Apresenta a importância da gestão da verba e da avaliação da comunicação para o resultado do negócio.

Bibliografia Básica

• CORRÊA, R. Comunicação integrada de marketing: uma visão global. São Paulo: Saraiva, 2006.

• KUNSCH, Maria Margarida Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.

• OGDEN, J.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing. 2 ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007.

• VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento da comunicação integrada: manual de sobrevivência para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus, 2009.

Bibliografia Complementar

• BARBIERI, J. C. Responsabilidade social, empresarial e empresa responsável: da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, 2009.

• BARNES, B.; SCHULTZ, D. Campanhas estratégicas de comunicação de marcas. 2 ed. São Paulo: Qualitymark, 2001.

• ORGANICOM – Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Dossiê: Comunicação de risco e crise: prevenção e gerenciamento. Ano 4, nº 6, 1º semestre de 2007. PPGCOM-ECA-USP e Abrapcorp.

• PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2009.

Identidade

• Quem a empresa é

• Valores

• Cultura

• Essência

• DNA

• De dentro para fora

Marca

• Nome, símbolos, formas e cores

• Mensagens e slogan

• Produtos e serviços

• Experiências e comportamentos

• Qualidades, emoções, atitudes e estilo

• Posicionamento

• De dentro para fora

Imagem

• Como a empresa é vista

• Percepções

• Associações de conceitos

• Comunicação

• Curto prazo

• Inclui fontes diversas de informação

• De fora para dentro

Reputação

• Como a empresa é percebida, avaliada e julgada

• Ações e comportamentos da empresa

• Experiências dos stakeholders

• Longo prazo

• De fora para dentro

A marca é uma promessa.

Se os stakeholders vivenciamessa promessa, a empresa constrói a sua reputação.

“Demora-se anos para construir a reputação, mas apenas alguns segundos(um clic de mouse)para destruí-la.”

Fonte:The top 10 business risks_Ernst&Young 2010

O que pode afetar a reputação

de uma empresa?

Qualidade de produtos e serviços

Respeito ao consumidor

Gestão de pessoas

Igualdade e Inclusividade

Ética e Transparência: na própria

empresa e na cadeia de valor

Responsabilidade Socioambiental

Comunicação

Desafios da Comunicação

Comunicar Comunicar-se

Sociedade em Rede (Manuel Castells)

Sociedade em Rede (Manuel Castells)• Estruturas horizontais• Descentralização• Dinamismo e instabilidade• Cai a perspectiva de controle

Cultura da virtualidade real: a integração da comunicação eletrônica, o fim da audiência de massa e o surgimento das redes interativas.

Sociedade em Rede (Manuel Castells)

• Por volta do ano 700 A.C ocorreu o invento do alfabeto na Grécia, base para o desenvolvimento da filosofia ocidental e da ciência como a conhecemos hoje. Tornou possível o preenchimento da lacuna entre o discurso oral e o escrito, separando o que é falado de quem fala e possibilitando o discurso conceitual.

• A alfabetização só se difundiu muitos séculos mais tarde, após a invenção e difusão da imprensa e fabricação de papel.

Sociedade em Rede (Manuel Castells)

• Internet permite a formação de um hipertexto e uma metalinguagem que, pela primeira vez na história, integra no mesmo sistema as modalidades escrita, oral e audiovisual da comunicação humana.

• A integração potencial de texto, imagens e sons mo mesmo sistema – interagindo a partir de pontos múltiplos, no tempo escolhido (real ou atrasado) em uma rede global, em condições de acesso aberto e de preço acessível – muda de forma fundamental o caráter da comunicação. E a comunicação, decididamente, molda a cultura.

Características do padrão social da multimídia (Manuel Castells)

1.Diferenciação social e cultural muito difundida levando à segmentação dos usuários/espectadores/leitores/ouvintes. “Horário nobre é o meu horário”.

2.Crescente estratificação social entre os usuários: diferenciação social.

3.Integração de todas as mensagens em um padrão cognitivo comum. Diferentes modos de comunicação tendem a trocar códigos entre si: programas educacionais interativos parecem videogames; noticiários são construídos como espetáculos audiovisuais; julgamentos são transmitidos como se fossem novelas; música pop é composta para a MTV etc.

4.Capta em seu domínio a maioria das expressões culturais em toda a sua diversidade. Todas as expressões, da pior à melhor, da mais elitista à mais popular estão nesse supertexto histórico gigantesco.

Sociedade em Rede (Manuel Castells)O cerne da transformação que estamos vivendo na revolução atual:

Tecnologias da informação, processamento e comunicação.

Características do novo paradigma:

1. A informação é sua matéria-prima: são tecnologias para agir sobre a informação.

2.Penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias: todos os processos de nossa existência individual e coletiva são moldados pelo novo meio tecnológico.

3.Lógica de redes: em qualquer sistema ou conjunto de relações, usando essas novas tecnologias da informação.

4.Flexibilidade, integração

Economia brasileira = empresas globais + novo universo de consumidores

Classe C

R7 – 07/02 – Classe Média vai gastar R$ 28,1 bi com educação em 2012

Valor Econômico – 15/02 – Fabricantes de móveis voltam-se à classe C

Coluna Flávio Ricco – 21/02 – Autores da Globo são orientados a atrair a emergente classe C

O Globo – 28/2 – Classe C puxa consumo no Brasil

O Globo – 29/2 – Classe C vai consumir mais R$ 800 bilhões até 2020

Jornal do Comércio – 05/01 – Nova classe média atrai pontos de venda de companhias aéreas

Brasil Econômico – 11/01 – Tarifas dos bancos brasileiros estão entre as menores do mundo

Folha de S. Paulo – 15/01 – Novo salário mínimo beneficia mais a classe C

América Economía – 16/01 – Classe C e crédito influenciam mudança nos gastos

Terra – 17/01/2011 – Classe C impulsionará turismo em 2012]

Terra – 28/01 – Ministro diz que Estado deve fazer mídia para a Classe C

R7 – 30/01 – Jovens da Classe C são os que mais gastam com telefonia em 2011

R7 – 07/02 – Classe Média vai gastar R$ 28,1 bi com educação em 2012

Valor Econômico – 15/02 – Fabricantes de móveis voltam-se à classe C

Coluna Flávio Ricco – 21/02 – Autores da Globo são orientados a atrair a emergente classe C

O Globo – 28/2 – Classe C puxa consumo no Brasil

O Globo – 29/2 – Classe C vai consumir mais R$ 800 bilhões até 2020

Jornal do Comércio – 05/01 – Nova classe média atrai pontos de venda de companhias aéreas

Brasil Econômico – 11/01 – Tarifas dos bancos brasileiros estão entre as menores do mundo

Folha de S. Paulo – 15/01 – Novo salário mínimo beneficia mais a classe C

América Economía – 16/01 – Classe C e crédito influenciam mudança nos gastos

Terra – 17/01/2011 – Classe C impulsionará turismo em 2012]

Terra – 28/01 – Ministro diz que Estado deve fazer mídia para a Classe C

R7 – 30/01 – Jovens da Classe C são os que mais gastam com telefonia em 2011

Planejamento da Comunicação Integrada

• Reconhecer os públicos• Alinhamento do(s) discurso(s) e ações

• Relações com a Imprensa

• Redes Sociais

• Engajamento de Públicos como requisito Socioambiental

• Prevenção e Gestão de Crises

Comunicação proativa