Profa.Simone Dantas

"Marketing é mais do que uma forma de sentir

o mercado e adaptar produtos ou serviços - é

um compromisso com a busca da melhoria da

qualidade de vida das pessoas...”

(Cobra, 1992)

Introdução

Diversos métodos e procedimentos podem levar a um

aperfeiçoamento do setor turístico.

Estes métodos podem, igualmente, ser aplicados em agências de

viagens e turismo.

Tais procedimentos envolvem, basicamente, técnicas de

marketing.

O objetivo principal para o uso destas técnicas é o de conhecer

as necessidades do cliente e, deste modo, oferecer produtos que

atendam a suas expectativas.

O que faz as cidades serem diferentes e competitivas

enquanto destinos turísticos?

O que influencia a decisão do turista por um destino

em detrimento do outro?

Como despertar o interesse e influenciar a decisão do

turista-consumidor no turismo?

RELATÓRIO OMT -UNTWO MAIO 2014

O Turismo no mundo:

Corresponde a 9% do PIB Mundial – direto, indireto e

induzido

1 em cada 11 empregos são gerados pelo turismo

1,4 bilhões de dólares em exportação

6% das exportações mundiais

De 25 milhões de turistas em 1950 a 1.87 milhões

em 2013

1800 milhões de turistas previstos para 2030

Fonte:http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_highlights14_sp.pdf

• Um número crescente de destinos de todo o mundo se abriram

ao turismo e investiu neste setor, tornando-se um fator chave

para o progresso socioeconômico pelas receitas das

exportações, a execução de infraestrutura e a criação de

postos de trabalho e para as empresas.

Nas últimas seis décadas, o turismo tem experimentado

uma contínua expansão e diversificação, tornando-se um

dos sectores económicos de maior importância e

crescimento do mundo. Os destinos favoritos tradicionais na

Europa e América do Norte juntaram-se muitos outros.

O Turismo, chave para o desenvolvimento,

prosperidade e bem estar

Apesar de choques ocasionais, chegadas de turistas

internacionais foram praticamente ininterrupto crescimento: de

25 milhões em 1950 para os 278 milhões em 1980, a 528

milhões em 1995 e a 1087 milhões em 2013.

O Turismo, chave para o desenvolvimento,

prosperidade e bem estar

Perspectivas a longo prazo

O setor do turismo para 2030 prevê que as chegadas de

turistas internacionais em todo o mundo, crescerá 3,3% ao

ano entre 2010 e 2030 para atingir 1800 milhões em 2030.

Entre 2010 e 2030, que espera-se que o ritmo de

crescimento das chegadas em destinos emergentes (+ 4,4%

ao ano) o dobro das economias avançadas (+ 2,2% por ano).

Nos países emergentes a quota de mercado aumentou de

30% em 1980 para 47 por cento em 2013 e deve chegar a

57% em 2030, totalizando mais de 1 bilhão de chegadas de

turistas internacionais.

Turismo internacional em 2013: tendências e perspectivas

As chegadas de turistas (visitantes que pernoitam)

internacionais cresceu 5% globalmente em 2013, atingindo

o recorde de figura de 1087 milhões de chegadas, foram

superados em 2012 a 1000 milhões.

A região da Ásia e do Pacífico gravou o maior crescimento,

com um aumento de 6% nas chegadas, seguidas pela

Europa e África (ambos + 5%).

Nas Américas, chegadas internacionais aumentadas 3%,

enquanto no Oriente Médio permaneceu inalterado.

Em 2013, as receitas do turismo internacional atingiu

1.159.000 milhões de dólares nos Estados Unidos Estados

em todo o mundo, de 1.078.000 bilhões de dólares gerados

em 2012.

O crescimento das receitas do turismo internacional, 5% em

termos reais, foi igual ao crescimento nas chegadas.

China se consolidou como o maior mercado turístico de

saída do mundo, com 129 milhões gastos de turismo

internacional.

As previsões preparadas pela OMT em janeiro de 2014 apontam para

crescimento de entre 4% e 4,5% nas chegadas de turistas internacionais em

2014, superando a previsão de 3,3% contido no Turismo para 2030 a longo

prazo.

Por região, de acordo com a OMT, as melhores perspectivas de crescimento

em 2014 correspondem à região da Ásia e do Pacífico (entre + 5% e + 6%),

seguido pela África (entre + 4 e + 6%).

Llegadas de Turistas Internacionales (millones de personas)

Ranking 2014 2012 2013 2014 Var % 14/13

Mundial 1,038 1,087 1,135 4.4%

1 Francia 82.0 83.6 83.7 0.1%

2 EE. UU. 66.7 69.9 74.7 6.9%

3 España 57.5 60.7 65.0 7.1%

4 China 57.7 55.7 55.6 -0.1%

5 Italia 46.4 47.7 48.6 1.8%

6 Turquía 35.7 37.8 39.8 5.3%

7 Alemania 30.4 31.5 33.0 4.6%

8 Reino Unido 29.3 31.2 N.D -

9 Rusia 25.7 28.4 29.8 5.3%

10 México 23.4 24.2 29.1 20.5%

11 Hong Kong 23.8 25.7 27.8 8.2%

Fuente: OMT

2014- No ano da Copa do Mundo,

o Brasil registrou a entrada de

6.429.852 turistas internacionais.

Pela primeira vez, o país superou

a marca dos 6 milhões de

estrangeiros. A Argentina continua

em primeiro lugar na lista de

principais países emissores, com

1.743.930 turistas, seguida dos

Estado Unidos (656.801). O Chile

(336.950) ultrapassou o Paraguai

e assumiu a terceira colocação.

Dados da Organização Mundial

do Turismo (OMT, 2013)

demonstram que, em 2012, a

América Latina recebeu cerca de

8% do fluxo de turistas

internacionais, sendo que, deste

total, 2,6 % das chegadas

correspondem à América do Sul e

cerca de 0,6% ao Brasil.

O Brasil ocupa em

2013 a 39ª posição

em arrecadação com

Turistas

Internacionais: “O

índice é atribuído

principalmente à

Copa das

Confederações,

ocorrida em junho, e

à Jornada Mundial da

Juventude (JMJ), em

julho, no Rio de

Janeiro, que

movimentaram o

país. Só na JMJ, que

marcou a primeira

visita oficial do novo

Papa ao Brasil, foram

mais de 2 milhões

turistas em uma

semana, incluindo

brasileiros e

estrangeiros.

Divisas por Turismo Internacional (miles de millones de dólares)

Ranking 2014 2012 2013 2014 Var % 14/13

Mundial 1,115 1,197 1,245 4.0%

1 EE. UU. 161.2 173.1 177.0 2.3%

2 España 58.2 62.6 65.2 4.2%

3 China 50.0 51.7 56.9 10.1%

4 Francia 53.7 56.7 55.4 -2.3%

5 Macao 43.9 51.8 50.8 -1.9%

6 Italia 41.2 43.9 45.5 3.6%

7 Reino Unido 36.6 41.0 45.3 10.5%

8 Alemania 38.1 41.3 43.3 4.8%

9 Tailandia 33.9 41.8 38.4 -8.1%

10 Hong Kong 33.1 38.9 38.4 -1.3%

22 México 12.7 13.9 16.3 16.6%

Fuente: OMT

Gasto en Turismo Internacional (miles de millones de dólares)

Ranking 2014 2012 2013 2014 Var % 14/13

Mundial 1,115 1,197 1,245 4.0%

1 China 102.0 128.6 164.9 28.2%

2 EE. UU. 100.3 104.7 111.7 6.7%

3 Alemania 83.6 91.4 92.2 0.9%

4 Reino Unido 51.5 52.7 57.6 9.3%

5 Rusia 42.8 53.5 50.4 -5.8%

6 Francia 40.0 42.9 47.8 11.4%

7 Canadá 35.0 35.2 33.6 -4.5%

8 Italia 26.4 27.0 28.5 5.6%

9 Australia 28.1 28.6 26.3 -8.0%

10 Brasil 22.2 25.0 25.6 2.4%

30 México 8.4 9.1 9.7 6.6%

Fuente: OMT

Em compensação, na lista de

nações que mais gastam mundo

afora, estamos na 10ª colocação. O

resultado é um déficit histórico na

balança comercial do turismo que,

em 2014, chegou a US$ 18,7

bilhões.

O prejuízo é maior que a soma de

toda a arrecadação do Brasil com a

exportação de aviões, carros,

celulose e carne. Nos cinco

primeiros meses deste ano, já

acumulamos US$ 5,79 bi negativos

na balança. Enquanto o Brasil não

desatar nós que dificultam o

crescimento do turismo,

continuaremos no vermelho. http://www.brasilturis.com.br/edicaomateria.php

?tipo=artigo&materia=henrique-eduardo-alves-

%96-sem-visto-e-mais-

facil#sthash.78StIy8V.dpuf

1. França: 83,7 milhões de visitantes

Possíveis razões: “Ah, mon ami, c´est la France ….” Afinal de contas é a

França! Paris é um destino de viagem que quase todo mundo deseja conhecer,

uma estranha unanimidade. Outras razões podem ser a facilidade de se

transitar no país, de trem ou de carro alugado, e conhecer suas várias regiões

numa só viagem, além de poder esticar para os países vizinhos.

2. Estados Unidos: 74.7 milhões de visitantes

Possíveis razões: Vamos dizer apenas três: Nova York, Disney e Miami.

Compras em Orlando, visitas de famílias aos parques temáticos e o grande

poder de atração da Big Apple são razões de sobra para tornar os EUA

bastante populares. Além disso, é claro, o país de dimensões continentais

tem muito a revelar aos seus visitantes.

3. Espanha: 65 milhões de visitantes

Possíveis razões: Razões não faltam para a Espanha estar aqui. Suas

praias são as preferidas de muitos turistas europeus, principalmente

alemães, holandeses e ingleses. A rica culinária e história, além da

vida vibrante de suas cidades, música e arte são outros atrativos.

4. China: 55.6 milhões de visitantes

Possíveis razões: A abertura política e econômica do país nos últimos anos,

que aproximou este gigante do Ocidente. A rica cultura, história e culinária

chinesa estão finalmente mais acessíveis para o resto do mundo.

5. Itália: 48.6 milhões de visitantes

Possíveis razões: A Itália é mais um “sonho de consumo” de visitantes mundo afora.

Veneza, Roma e Costa Amalfitana são apenas algumas das localidades que fascinam

viajantes de todo o mundo, apaixonados pelo jeito italiano de ser. O turismo no país

só tende a crescer nos próximos anos, como sempre.

6- Turquia: 39,8 milhões de visitantes

Possíveis razões: Localizada entre a Europa e a Ásia, a Turquia tem

paisagens únicas, como a Capadócia, e sua capital, Istambul, apresenta

contrastes que agradam viajantes que já foram nos principais destinos de

viagem do mundo (vamos dizer, que já passaram pelos seis países acima), e

que agora buscam novos horizontes.

7- Alemanha: 33 milhões de visitantes

Possíveis razões: A Oktoberfest de Munique é uma das grandes

responsáveis pela atração de visitantes ao país, assim como outros eventos

sazonais, como os Mercados de Natal. Berlim e Frankfurt também são

cidades muito procuradas

8- Reino Unido: 31,2 milhões de visitantes

Possíveis razões: Londres, Londres, Londres. E um pouquinho da Escócia. Se

existissem mais cidades como a capital da Inglaterra no Reino Unido, era provável

que o primeiro lugar desta lista falasse inglês. A música e diversidade cultural

londrina cativam pessoas fiéis ao redor do planeta, ávidos para conhecer esta

região setentrional.

9. Rússia 29,8 milhões de visitantesa cidade de Moscou, além de ser capital da

Rússia, é considerada também a maior metrópole da Europa e está entre as

maiores do mundo. A Rússia, apesar de ser um país do continente europeu,

não faz parte da União Européia, haja vista o fato de possuir uma moeda

própria. Existem coisas que sempre vem a cabeça quando falamos em Moscou

ou na Rússia de uma forma geral, como: política, frio e vodka

10. México: 22.4 milhões de visitantes

Possíveis razões: O país que mais se aproxima do Brasil, está num honroso último

lugar da lista dos dez mais. Suas praias da Riviera Maia e seus sítios históricos

devem ser as principais razões para o grande fluxo de turistas

Aula 1 – Marketing turístico: visão panorâmica

Objetivos Conhecer o conceito de marketing sob perspectivas

de diversos autores e sua evolução.

Entender o que é turismo a partir de posicionamentos

de autoridades no assunto.

Compreender o que é marketing turístico e as

diferenças entre o marketing turístico e o aplicado a

qualquer outro bem de consumo.

O termo marketing é derivado do inglês market,

que significa mercado. Podemos entender

marketing como “Fazendo o mercado” ou

“mercadeando”

É utilizado para a ação direcionada ao mercado;

por isso, de acordo com Limeira (2005, p. 2), a

“empresa que pratica o marketing tem o

mercado como a razão e o foco de suas ações” .

1.1. DEFINIÇÃO DE MARKETING

Abarcando as orientações de Fundamentos de marketing,

material organizado pela Universidade Luterana do Brasil

(ULBRA, 2009), encontramos várias respostas para “o que é

marketing?”.

A justificativa para isso deve-se ao fato de o termo marketing ser

utilizado amplamente (“está na moda”), alguns o confundirem

com propaganda, apesar desta ser uma das ferramentas de

marketing, mas o significado de marketing vai além disso; outros

apresentam- no com significados equivocados, como “tentar

enganar cliente”, “tentar vender algo que o cliente não quer ou

não precisa, usando promessas falsas” etc.

Enfim, desmistificando essas distorções de significado, podemos

dizer que o objetivo do marketing “é atender às

necessidades e desejos do consumidor, de forma lucrativa

para a empresa” (ULBRA, 2009, p. 18).

Destacamos que o conceito de marketing moderno surgiu no

pós-guerra, na década de 1950, momento no qual se acirrou a

competitividade entre as empresas (LIMEIRA, 2005).

Balanzá e Nadal (2003, p. 29), concebem marketing como um

“conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a

distribuição de um produto entre diferentes consumidores”.

Limeira (2005), essa autora conceitua marketing como “a

função empresarial que cria continuamente valor para o

cliente e gera vantagens competitivas duradouras para a

empresa, por meio da gestão estratégica de marketing:

produto, preço, comunicação e distribuição”.

Ou ainda, o compreende como processo social que busca

atender às necessidades e desejos de pessoas ou organizações

através da criação da troca livre e competitiva de produtos e

serviços que geram valor para os envolvidos nesse processo.

Uma das definições mais utilizadas na atualidade é a adotada

pela American Marketing Association (AMA): “o processo de

planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,

promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim

de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais” (apud LIMEIRA, 2005, p. 4).

Outra definição adotada mais recentemente pela AMA (2007) é:

“a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,

comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham

valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade

como um todo”.

Queremos frisar que o marketing trabalha diretamente com a

premissa de persuasão, o que não se constitui em enganação, ao

contrário, visa-se com esse tipo indução seduzir e convencer

alguém a realizar algo. No nosso contexto, esse algo

significa uma atividade turística

1.2 Conceito de turismo

A Organização Mundial de Turismo (OMT), em 1994,

formulou um conceito de turismo que passou a ser

referência para a elaboração das estatísticas

internacionais:

O turismo compreende as atividades que realizam

as pessoas durante suas viagens e estadas em

lugares diferentes ao seu entorno habitual, por um

período consecutivo inferior a um ano, com

finalidade de lazer, negócios ou outras. (OMT, 2001,

p. 38).

Embora se encontrem diferentes conceitos de atividade turística,

o interessante é que, de modo geral, nesses conceitos estão

inclusos os três aspectos básicos componentes da estrutura do

turismo, que são: o físico, o tempo e o indivíduo.

O turismo constitui-se fundamentalmente como um conjunto de

técnicas baseadas em princípios científicos com o objetivo de

prestar uma série de serviços a pessoas que intencionam

aproveitar o tempo livre para viajar, denominadas

como turistas ou excursionistas. Esse tempo disponível para o

lazer, fins de semana, férias, feriados prolongados, termina por

incentivar um grande número de pessoas a aderir ao turismo

como uma necessidade vital para a qualidade de vida.

As atividades turísticas influenciam, quer se queira quer não, o

comportamento do indivíduo, na sua forma de ver o mundo, até

porque nessas viagens estreita-se a distância, não só física, mas

também cultural, possibilitando, assim, muitas vezes a

compreensão do lugar que o indivíduo ocupa no mundo e a

ligação que possa existir entre indivíduos.

Esse é um ponto positivo da atividade turística.

Quais são os benefícios e/ou malefícios do turismo para o

desenvolvimento econômico, sociocultural para a comunidade

local do ambiente explorado?

A partir da década de 50 introduziu-se o novo conceito de

marketing na comercialização do turismo.

Este novo conceito surge a partir da entrada de uma série de

empresas no negócio turístico.

Estas novas empresas, apesar de não pertencerem à atividade,

tinham experiência noutros negócios e dominavam modernas

técnicas de marketing.

A introdução de novas técnicas de marketing no turismo faz

surgir na Europa Ocidental o conceito de produto turístico e o

consequente desenvolvimento mundial do turismo, o qual,

atinge seu auge no início da década de 70.

Neste período, deixa-se de olhar para dentro, ou seja, para o

atrativo turístico, e passa-se a olhar para fora, isto é para o

turista.

O processo de comercialização do turismo pode ser

sintetizado nas seguintes atividades:

• obtenção da informação para a tomada de decisão;

• preparação de um plano de marketing;

• execução dos diferentes programas do plano e,

• controle da gestão.

1.3 O que é marketing turístico? Responder a esse questionamento é nos depararmos com várias

definições adotadas por estudiosos da área. Segundo Vaz (2001,

p. 18), a mais comum das definições assumidas é aquela sob a

ótica do produtor, na qual “traduz uma perspectiva

operacional centrada no agente que busca obter resultado

econômico em troca da satisfação de necessidade que os

seus produtos oferecem aos consumidores”.

Nesse sentido, esse autor apoia-se na definição genérica

construída por Philip Kotler (2000a, p. 18) para marketing

turístico: “é um conjunto de atividades que facilitam a

realização de troca entre os diversos agentes que atuam

diretamente no mercado de produtos turísticos”.

O marketing turístico envolve as ações no mercado turístico

que visam atender com produtos turísticos as necessidades

dos consumidores, procurando satisfazer os seus desejos e

construir uma perfeita relação de trocas.

Assim, as organizações precisam corresponder às

necessidades dos turistas (BARRETO FILHO, 1999),

principalmente com o alto grau competitivo que se vivencia

atualmente, haja vista que a atividade turística vem

aumentando em vários núcleos; consequentemente ocorre

um aumento da concorrência, daí a necessidade da

diferenciação da oferta como fator de atração de um

público.

O plano de marketing é um instrumento

que deve servir para estabelecer

sequências de acções que a empresa

deverá realizar dentro de um processo

ordenado e coerente.

A razão principal que apoia a elaboração

de planos de marketing é prever as

ações da empresa face à concorrência,

com o objectivo de apresentar

alternativas válidas a todo momento.

O plano de marketing é um documento no

qual se encontram as decisões da empresa

em relação ao mercado, ao tipo de produto,

aos canais de distribuição, aos preços

pelos quais se irá vender o produto turístico

e às características gerais das actividades

de promoção e venda.

Um produto define-se como um conjunto de

atributos físicos e psicológicos (tangíveis e

intangíveis) que um determinado bem ou

serviço possui para satisfazer os desejos e

necessidades dos clientes.

O produto compõe-se de duas variáveis ou

elementos: uma parte tangível e outra

intangível.

A parte tangível constitui o produto em si, tal

como é oferecido e a parte intangível está

vinculada directamente à percepção que os

consumidores/usuários têm dos produtos.

No produto turístico predomina a variável intangível tornando-

se difícil defini-lo.

O produto turístico é normalmente composto por uma variedade

de produtos e serviços.

Pode-se considerar alguns tipos de elementos que combinados

de forma correcta dão valor ao produto turístico global:

• recursos turísticos: monumentos, praias, rios, montanhas,

artesanato, etc.

• infra-estruturas e instalações privadas básicas: transporte

aéreo, terrestre e marítimo, alojamentos em geral.

• elementos complementares: restaurantes, teatros, enotecas,

casinos, etc.

A correta utilização de todos estes elementos resulta num

produto turístico atractivo.

Sem dúvida, o fator chave do produto turístico reside nos

recursos existentes num determinado destino, que são a fonte de

motivações que originam os deslocamentos e estadas.

Os produtos para uma agência de viagens são os

diferentes serviços turísticos que se pode oferecer a um

cliente.

O produto turístico geralmente contem:

• um ou vários destinos e os seus atractivos turísticos;

• os meios de transporte que permitem chegar aos

destinos;

• a infra-estrutura geral e turística que permite desfrutar

da viagem.

As agências de viagens, como empresas intermediárias,

são as distribuidoras por excelência do produto turístico.

São distribuidores excepcionais pois não encarecem o

produto, podem chegar a torná-lo mais barato ao

conseguirem tarifas especiais.

Os preços fixados nos pacotes e excursões é determinado

pelos agentes de viagem, sendo que, nos serviços isolados os

preços vem impostos pelos prestadores de serviços.

Nas viagens organizadas o preço é fixado em razão dos custos,

mais o lucro permitido pelo mercado.

Actualmente, a concorrência obriga à manutenção de uma

política de preços baixos para a maioria das agências,

reduzindo-se assim as margens de lucro.

Em geral, as agências pretendem cobrir custos de forma global,

compensando uns produtos com outros e umas temporadas

com outras.

A publicidade é um instrumento amplo que inclui diferentes

suportes para difundir um produto.

A sua utilização é imprescindível num mundo de imagem como

o actual. Os objectivos principais são: chamar a atenção,

despertar interesse, provocar o desejo de compra e provocar a

ação.

Na indústria do turismo, a publicidade

é utilizada com as seguintes

finalidades:

• mostrar os atrativos do país ou

destino turístico;

• diferenciar ofertas relativas a outros

destinos, ou países competidores;

• inspirar confiança ao turista;

• fornecer às empresas turísticas

informações sobre os clientes

potenciais;

• fornecer apoio promocional nos

pontos de venda

Na promoção de vendas podem ser

utilizadas técnicas como: visitas

promocionais, viagens de familiarização

para agentes de viagens, seminários,

participação em eventos e feiras.

Uma ferramenta promocional também muito

importante são as feiras turísticas, que além

da comercialização de produtos e serviços,

servem como elementos de comunicação

para as empresas do setor.

Num setor como o turístico, onde a

fragmentação por razões geográficas, pelo

tamanho das empresas e diversidade de

actividades torna difícil o contacto entre oferta

e procura, as feiras cumprem um papel

integrador e facilitador das trocas comerciais.

Para uma agência de viagens, a venda requer o seguinte processo:

• Conhecer o produto: o vendedor deve ser uma pessoa com experiência

em viagens, dominar as programações de mercado e possuir amplos

conhecimentos sobre os destinos e sua geografia, história, cultura, clima,

condições sociais e políticas, atractivos turísticos, infra-estruturas, requisitos

de entrada no país.

• Comunicar com o cliente: exige uma atitude positiva de relação e uma

forma ao mesmo tempo amável e profissional. O cliente deve ser bem

atendido desde o instante que entra na agência.

• Assessorar o cliente: após conhecidas as necessidades do cliente, deve-

se tratar de recomendar o mais apropriado. Deve-se evitar de oferecer

alternativas demais, para que a escolha não se torne muito difícil e obrigue a

perder muito tempo.

• Convencer o cliente: oferecer o produto mais adequado, utilizando como

argumentos suas próprias sugestões. No entanto, a pessoa é quem deve ter

a última decisão sobre a viagem. Evitar concentrar-se no preço, atraindo a

atenção do cliente para o prazer da viagem.

• Fechar a venda: deve-se ajudar o cliente a decidir através de conselhos

profissionais, conduzindo a aceitação de um compromisso formal sobre a

viagem.

Philip Kotler – 10 Pecados Mortais do Marketing

(“The Ten Deadly Sins of Marketing”, John Wiley&Sons, 2005)

1 – Não haver orientação para o mercado;

2 – Não entender os clientes-alvo;

3 – Não definir e avaliar os concorrentes;

4 – Não se relacionar correctamente com as pessoas,

dentro e fora da organização;

5 – Não descobrir novas oportunidades;

6 – Não planear devidamente;

7 – Não estabelecer políticas específicas de produto e

de serviço;

8 – Não criar marcas fortes;

9 – Não avaliar a eficiência e a eficácia do marketing;

10 – Não retirar o máximo proveito das tecnologias.

1.4 O MARKETING MIX OU MIX DE MARKETING

Para Middleton e Clarke (2002, p. 94), o mix de marketing é “a

mistura de variáveis de marketing controláveis que a empresa

utiliza para atingir o nível desejado das vendas no mercado-alvo”

O mix de marketing para os serviços do turismo é formado por

variáveis que são ferramentas classificadas em quatro grupos

amplos, conhecidos como os quatro Ps de marketing: produto,

preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). São

termos vindos do inglês product, price, place and promotion

(TULESKI, 2009).

.

Além dessas ferramentas, há outros elementos integrantes que

visam facilitar o entendimento das ações mercadológicas e a

compreensão do marketing turístico, dos quais citamos alguns:

Pessoas; Pesquisas; Pontos de distribuição; Performance

(BARRETO FILHO, 1999), mas nos deteremos nos quatro

primeiros citados por entendermos que atendem ao objetivo desta

seção.

De antemão, destacamos que os quatro “Ps”, originariamente

usados para descrever o mix de marketing em 1960 por

McCarthy, são redefinidos por Kotler e Armstrong (1999) como

“Cs” (do inglês: customer value, cost, comunication,

convenience); isso se dá com intuito norteador para o consumidor

central em relação ao marketing de serviços moderno, visto que

o momento é de intensa concorrência. Assim, vejamos

resumidamente o significado dos “Ps” como “Cs” com base em

Middleton e Clarke (2002).

a) produto significa valor de consumo: os benefícios percebidos

que são oferecidos para atender às necessidades e os desejos, à

qualidade do serviço recebido e ao valor de um bom negócio

avaliado com relação à concorrência;

b) preço significa custo: o preço é uma decisão da oferta, custo

é o equivalente centrado no cliente também avaliado com relação

à concorrência;

c) promoção significa comunicação: englobando todas as

formas de diálogo entre produto/consumidor, incluindo as

informações e o marketing de relacionamento interativo

bidirecional, não apenas a persuasão da venda;

d) Praça (lugar) significa conveniência: em termos de acesso

dos consumidores aos produtos que compram.

No início da década de 1980, citados por Middleton e Clarke

(2002), a inserção dos três Ps extras é considerada

particularmente útil ao turismo, pois é um serviço de amplo

contato com pessoas, é um serviço extenso e completo, implica

processo e um serviço que pode ser avaliado pelo consumidor à

proporção que experiência a entrega, nisso incorpora o

componente da evidência física.

De acordo com Middleton e Clarke (2002, p. 101-105), temos:

a) pessoas: os componentes que fazem parte desse P são os

visitantes que são os consumidores individuais do produto e os

outros turistas presentes na mesma hora e mesmo lugar. Além

dos visitantes, há os funcionários de uma organização que

podem ser subdivididos em equipe da linha de frente – que

mantém contato com o visitante – e funcionários que

dão suporte, os quais não mantêm contato algum. E a

comunidade local que são os residentes de uma comunidade de

destino que talvez não se considere como parte do negócio do

turismo, mas que, mesmo assim, interagem com os visitantes

informalmente;

b) o processo de entrega de serviços: para os clientes o

resultado é geralmente de benefícios intangíveis, como senso de

bem-estar, recuperação física e mental, desenvolvimento dos

interesses pessoais como cultura ou relacionamentos revividos;

para os fornecedores de serviços individuais o resultado é mais

prosaico como, por exemplo, a chegada de um aeroporto/

destino na hora especificada. Esse resultado depende do que se

forneceu ao consumidor;

c) Percepção: gerenciamento da evidência física e design:

esse terceiro componente é estabelecido nos cinco sentidos da

visão (especialmente a cor e a estética), audição, olfato, tato e

paladar. Como os produtos do turismo são caracterizados pela

inseparabilidade, os visitantes estão presentes nos locais da

produção, e o design da configuração física para o processo de

entrega é uma parte vital do produto.

RELEMBRANDO

Marketing: conjunto de técnicas utilizadas para a

comercialização e distribuição de um produto entre os diferentes

consumidores.

Turismo: atividade econômica que integra a produção, a

distribuição e o consumo de bens e serviços para satisfazer o

cliente e que requer empresas que se dediquem a realizar as

atividades que o possibilitem.

Marketing turístico: conjunto de técnicas aplicadas pelas

empresas turísticas para a comercialização e distribuição dos

produtos e serviços para satisfazer as necessidades dos

diferentes grupos de consumidores e obter lucro.