Processos de GestãoJorge Tavares - 2000/2001

Da Arte da Guerra à Estratégia Empresarial

Contemporânea

Introdução

“A paz não é mais do que um breve armistício num estado permanente de guerra.” Tucídides (460-395 a.C.)

Nos negócios, contudo, não há armistícios; a guerra é contínua.

Introdução

A guerra é um palco de incerteza.

Ao longo dos tempos, tem-se procurado os princípios que quando seguidos asseguram o sucesso e a vitória.

Introdução

Que princípios devem ser usados, para formular um plano de guerra nos negócios ?

Determinados Princípios de Estratégia.

A Batalha de Cannae

“Os deuses não deram todas as qualidades a um só homem. Tu, Aníbal, sabes como ganhar uma batalha, não sabes como explorar uma vitória.” Maharbal, comandante da cavalaria após a batalha de Cannae (216 a.C.) e perante a recusa de Aníbal em marchar sobre Roma, a 70km de distância.

A Batalha de Cannae Inicío da 2ª Guerra Púnica (218

a.C.), após o ataque cartaginês a Saguntum.

Alternativas estratégicas de Aníbal:I. Aguardar desembarque da frota romana.II. Embarcar e combater a frota romana.III. Tentar atravessar o mediterrâneo e

fortalecer Cartago.IV. Atravessar os Pirinéus e os Alpes,

desembocando no Vale do Pó, no norte de Itália.

A Batalha de Cannae Aníbal derrotou sucessivamente

três exércitos romanos. Reacção de Roma com 16 legiões,

cerca de 80 mil homens de infantaria e 6 mil de cavalaria.

Exército cartaginês: 30 mil homens de infantaria e 10 mil de cavalaria.

A Batalha de Cannae

Aníbal decide esperar pelos romanos. Informação valiosa sobre o inimigo:

• O modo romano de fazer a guerra.• Estado de espírito do inimigo.

Aníbal derrota exército romano, utilizando uma táctica de disposição do seu exército em flecha.

A Batalha de Cannae Maior desastre militar da história militar

de Roma até Arusio, em 103 a.C. No entanto, Aníbal comete o erro

cardinal da sua vida ao não avançar sobre Roma.

Esta batalha, é uma referência, porque trata-se de um raros casos em que um exército em número inferior consegue cercar outro superior.

A Guerra nos Negócios

Os conceitos de estratégia e táctica têm uma correspondência simples, directa e útil na área dos negócios.

Nos negócios, existe guerra entre: Empresas na luta por mercados. Países, na medida em que cada um

tenta promover as suas empresas nacionais.

A Guerra nos Negócios

Não há verdadeira independência política sem que um país controle um mínimo do seu tecido económico.

Com a abertura e globalização dos mercados a generalidade dos países está hoje em guerra. Económica, mas guerra.

Estratégia e Táctica

“O melhor plano de batalha é vencê-la de antemão através da estratégia.” Sun Tzu

“Todos os homens podem ver as tácticas pelas quais conquisto, mas ninguém consegue antever a estratégia em que se baseia a minha vitória.” Sun Tzu

Estratégia e Táctica

Do ponto de vista militar:• Estratégia é a decisão respeitante ao

lugar, tempo e condições da batalha.• Táctica é a disposição e movimento

das forças durante a batalha.

Estratégia diz respeito a onde combater o inimigo, a táctica a como o fazer.

Razões do uso da Estratégia

Existem três razões para o uso do conceito de estratégia militar nos negócios:• Respeito• Simplicidade• Utilidade

A Utilidade do Conceito O conceito de estratégia

equivalente a onde (por oposição a táctica de como) é mais útil que outros utilizados na literatura de negócios, como por exemplo, o de estratégia como respeitante às decisões importantes (e táctica às remasnescentes) e estratégia respeitando ao longo prazo (táctica ao curto prazo).

A Utilidade do Conceito Com esta definição, é possível

identificar claramente dois tipos de decisões:• Aquelas que envolvem a escolha de

onde a empresa vai estar (áreas geográficas, indústrias e segmentos).

• E as que têm a ver como fazer publicidade, como escolher canais de comunicação, que fornecedores escolher, que máquinas comprar, etc.

A Utilidade do ConceitoEstratégia Táctica

Áreas Geográficas

Onde Indústrias

Segmentos

Gestão Financeira

Como Contabilidade

(Departamentos Recursos Humanos

Funcionais) Marketing

Sist. de Informação

Produção

Organização e Controlo

Aplicação do Conceito

Exemplificando, quando a Philip Morris comprou a Miller, depois a Seven Up e depois vendeu esta à Pepsi.

Três decisões estratégicas:• As duas primeiras de entrada em duas

novas indústrias.• A última, respectiva à saída de uma

indústria.

Aplicação do Conceito

Outros exemplos de decisões estratégicas:• Quando a Porshe deixou de produzir o

económico (Volksporshe) – saída de segmento.

• Quando há uns anos a Volkswagen anunciou que ia abandonar o mercado norte-americano.

Aspectos Importantes

É preciso salientar alguns aspectos importantes na utilização do conceito de estratégia.

Aspectos Importantes

O objectivo, numa empresa, subjacente ou anterior à definição de estratégia é a maximização do lucro.

Tudo o resto é instrumental para esse objectivo.

Aspectos Importantes Os critérios nos quais se define a

estratégia. Dois grandes tipos de critérios:

• Atractibilidadeo Margem de lucroo Dimensãoo Crescimento

• Vantagem Competitivao Pontos de Forçao Sinergia

Aspectos Importantes

Relação entre o conceito de estratégia e as tipologias de estratégia:• Manutenção• Concentração• Extensão• Diversificação

Aspectos Importantes A táctica a seguir depende/varia

com a estratégia por que se optou.

A estratégia determina a táctica.

De notar que o impacto da estratégia na táctica ocorre por mais pequena que seja a modificação na estratégia.

Aspectos Importantes Distinção entre opção estratégica

e serviço global.

Existe a tendência para o serviço global, ou seja, definir o serviço em termos de necessiade e não produto.

Aspectos Importantes Na estratégia existem duas coisas

distintas:• Estratégia actual.• Estratégia futura.

A estratégia actual não é assunto de opinião, subjectivo, mas uma questão de facto. É ver onde a empresa factura.

Aspectos Importantes

Se é a estratégia que se quer ou não, isso é outra questão.

Por isso se deve realizar um Plano Estratégico. Para avaliar a estratégia actual e ver se deve manter ou há outra melhor. Para definir a estratégia futura.

Conclusão

Os negócios são hoje aquilo que Carl Von Clausewitz outrora disse da guerra. São a continuação da política por outros meios.