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  • 1. Carto de CrditoPrivate LabelA Arma de Crdito na Mo do VarejoAndr Alexandre AlvesOctaviano M. de S. MenezesNovatec

2. Captulo 1Cartes Private LabelEste captulo apresentar o carto Private Label nas seguintes caractersticas: Conceitos. Processos Operacionais. Modelos de Negcio. Mercado.1.1 Conceitos1.1.1 O que Private LabelO termo Private Label faz meno aos produtos de marca prpria, produtosque, em geral, so comercializados sob a marca de grandes redes varejistas. Com o intuito de aumentar a participao de mercado, o seu faturamen-to ou a sua margem de lucro, os grandes supermercadistas, geralmente emconjunto com as indstrias lderes de bens de consumo, criam produtos demarca prpria. Esses produtos tm preos mais acessveis e, normalmente,qualidade equivalente dos produtos lderes de mercado. Os mais conhecidos tipos de produtos Private Label referem-se essencial-mente aos produtos alimentcios e, no Brasil, esse termo muito empregadopara se referir aos cartes Private Label, conhecidos tambm como cartesde loja. Com produtos de marca prpria, o varejista atinge um grande con-tingente de clientes de classes menos favorecidas. Da mesma forma, no 13 3. 14 CArtO DE CrDitO PriVAtE LABELmercado brasileiro os cartes Private Label tambm so um grande sucesso,principalmente entre os clientes de baixa renda, oferecendo-lhes crdito eaumentando o seu poder de consumo.1.1.2 O que um carto Private LabelNo mercado existem alguns conceitos de carto Private Label. Por exemplo: Cartes de dbito (Private Label) Utilizados para aquisio de bens ou servios em pontos de emisso especficos, normalmente lojas de departamento ou qualquer outro ponto comercial de porte. tm como vantagem para o recebedor a garantia de crdito previamente aprovado e, para o usurio do carto, o status de cliente preferencial. A grande desvantagem a cobrana de juros sobre o saldo devedor a partir do momento da compra. Entretanto, cada carto pode ter o perfil desejado pelo comerciante e, assim, em alguns casos, ofe- recer prazos, carncias e at taxas mais baixas do que as praticadas no mercado. Apesar disso, representam um estmulo ao consumo (FOrtUNA, 2002, p.178). Cartes de compra (Private Label) So cartes que somente podem ser utilizados na rede que corres- ponde a sua marca, como, por exemplo, o Carto Marina, aceito somente na rede de Lojas Marina (LiMA, 2003, p.18). Cartes proprietrios Cartes emitidos, em geral, por varejistas com intuito de fidelizar o cliente, oferecendo benefcios como parcelamentos das compras, sistema de pontuao com brindes e seguro desemprego. O mesmo que Private Label (CArDNEWS, 2005). Este livro definir os cartes Private Label da seguinte forma: 4. CAPtULO 1 | CArtES PriVAtE LABEL 15 O carto Private Label um meio de pagamento que disponibiliza umalinha de crdito pr-aprovada ao cliente para aquisio de bens ou serviosdentro de estabelecimentos especficos que componham uma rede privadade negcios. Normalmente os cartes Private Label so emitidos por grandes redesvarejistas de supermercados, lojas de departamento, vesturio e farmcias.As prprias lojas e pontos de venda dessas redes varejistas compem a redeprivada de aceitao dos cartes Private Label.1.1.3 Diferenas entre cartes Private Label e Co-BrandedA tabela 1.1 apresenta um comparativo para diferenciar os cartes PrivateLabel dos cartes Co-Branded aqueles emitidos com a marca do varejista,do banco e da bandeira (Visa, MasterCard, American Express), como, porexemplo, Po de Acar Credicard MasterCard. Tabela 1.1 Comparativo PL x Co-Branded CaractersticasCarto Private Label Carto Co-Branded Pblico-alvo Renda a partir de R$150 Renda a partir de R$300 Limite de crditoAt 80% da rendaAt 70% da renda Cadastramento instantneo Disponvel Indisponvel Crdito rotativo At 40 dias sem juros At 35 dias sem juros Crdito parceladoAt 24 vezesAt 12 vezes RefinanciamentoAt 85% do valor da faturaAt 80% do valor da faturaSaque, TeleSaque e Central de Benefcios Saque e Central de AtendimentoAtendimentoSem anuidade (custo de ma- Custo para o cliente nuteno de conta cobrado por Anuidade mnima de R$24demonstrativo emitido)At quatro dependentes semAt quatro dependentes (50% da Adicionaiscusto anuidade)Uso exclusivo nas lojas da Uso irrestrito Abrangnciarede 5. 16CArtO DE CrDitO PriVAtE LABEL1.2 Processos operacionais1.2.1 Principais intervenientes e processos operacionaisPara melhor entender o que um carto Private Label, tambm necessrioconhecer os seus principais intervenientes, a saber: Varejista quem d a identidade ao carto Private Label. A marca do varejista a marca estampada no carto, conferindo ao cliente a possibilidade de realizar compras nas lojas desse varejista. Cliente quem compra utilizando o carto Private Label. Pode ser o titular da conta ou um dependente. O carto Private Label surge como um meio de potencializar o relacio-namento entre esses dois intervenientes. Do ponto de vista mercadolgico,o carto Private Label fortalece a imagem do lojista com a utilizao da suamarca no carto, incentivando a compra por impulso, compras estas queso realizadas exclusivamente nas lojas da rede, aumentando sensivelmente ovalor do ticket mdio das vendas e, como conseqncia, o prprio aumentodo volume de vendas. Alm disso, oferece ao lojista agilidade no check-out(PDV) e possibilidade de eliminar o risco de crdito. Para que exista uma operao de carto Private Label, necessrio realizaros seguintes processos: Aquisio de clientes (venda do carto Private Label). Concesso de crdito. Confeco e entrega do carto. Captura de transaes. Faturamento. recebimento. Cobrana. Atendimento. 6. CAPtULO 1 | CArtES PriVAtE LABEL17 Esses processos principais definem papis importantes, muitas vezesassumidos por empresas prestadoras de servios. A seguir, est uma brevedescrio de cada um dos processos. Aquisio de clientes este processo engloba abordar, explicar e, por vezes, preencher a proposta para o cliente. importante frisar que vender o carto Private Label diferente de vender produtos que habitualmente o varejista comercializa. As atividades de venda de carto Private Label podem definir o papel de algumas empresas especializadas. Contudo, em muitos casos, o processo de venda realizado pelo prprio varejista, que pode obter ganhos de eficincia, aproveitando os recursos de que j dispe. Concesso de crdito envolve os servios de captura das propostas de clientes, anlise de crdito e processamento dessas propostas. Normalmente, essas atividades so realizadas nos pontos de venda dos varejistas. As operaes de crdito esto correlacionadas s ope- raes de venda do produto e de processamento. Em muitos casos, a empresa processadora disponibiliza uma infra-estrutura tecnolgica para a captura e processamento das propostas, ficando para o varejista a designao de pessoal operao. Confeco e entrega do carto este processo resume-se confeco e entrega do carto ao cliente. A confeco pode ser feita em baixo ou alto relevo (hot-stamping ou embossing, respectivamente). A entrega pode ser feita na prpria loja (emisso na hora) ou posteriormente enviado ao cliente via correio. Captura de transaes este processo se inicia no momento em que o cliente utiliza o seu carto Private Label para pagar uma compra dentro do estabelecimento do varejista. A partir desse momento ocorre a leitura do carto, envio das informaes de compra, pro- cessamento e aprovao ou rejeio da transao. Existem tambm processos de captura de transao sem a presena do carto. Faturamento processo que envolve desde a gerao das folheterias, tais como cartas de cobrana e faturas, at as atividades de postagem 7. 18 CArtO DE CrDitO PriVAtE LABELdos cartes e malas-direta. Normalmente, essas atividades envolvemempresas de bureau, Correios ou courier. tambm faz parte doprocesso de faturamento o pagamento ao varejista, no modelo deadministrao terceirizada. Recebimento servio relacionado ao recebimento e processamentodo pagamento da fatura do carto Private Label. Pode ser realizadonas lojas do varejista e/ou em bancos e correspondentes bancrios. Cobrana atividades ligadas recuperao do crdito concedido aosclientes que se tornaram inadimplentes. bastante comum utilizarempresas especializadas para a realizao dessa atividade. Atendimento servio de atendimento ao cliente normalmenterealizado via call center prprio ou terceirizado. As centrais de aten-dimento ditas ativas (outbound) so aquelas cuja empresa buscafalar com o cliente para oferecer produtos. As chamadas centrais deatendimento receptivas (inbound) so aquelas cujo contato feitopelo cliente que busca solues ou informaes, como, por exemplo,desbloqueio do carto, emisso de segunda via de fatura e solicitaode senha para saques. A Figura 1.1 visa esboar todo o processo anteriormente mencionado. Cobrana Confeco do CartoCliente Captura de Transao Varejista Concesso de Crdito FaturamentoAtendimento Aquisio de ClientesRecebimentoProspectos Figura 1.1 Agentes envolvidos no produto carto Private Label. 8. CAPtULO 1 | CArtES PriVAtE LABEL191.2.2 Principais empresas de servio e suporteOs processos anteriormente listados e suas atividades definem papis im-portantes, muitas vezes assumidos por empresas prestadoras de servios. Aseguir, apresentada uma breve descrio de cada uma dessas empresas: Administradora de cartes a figura responsvel pela adminis- trao do carto, ou seja, definio dos contratos, concesso do crdito, assuno do risco de inadimplncia e aes de cobrana. A administradora pode ser tanto o varejista como uma instituio financeira. Por exemplo, o carto do varejista BiG, do grupo Sonae, tem como administradora o Banco Fininvest. J a renner um caso de varejista administrador do seu prprio Private Label. De acordo com o Superior tribunal de Justia (StJ), as administra- doras de cartes de crdito so instituies financeiras e, por isso, os juros remuneratrios cobrados por elas no sofrem a limitao da Lei da Usura 12% ao ano (CArDNEWS, 2004, p.26). Adquirente (acquirer) so os responsveis pelo roteam