Métrica de Resultados e Estudos de Casos na Internet

Professor Gabriel Francisco Pistillo Fernandes

gabriel@gabrielfernandes.pro.br

gabrielf@uninove.edu.br

Ativando negócios socialmente conectados

Tornando os negócios socialmente conectados • Não é necessário ser pioneiro para capturar oportunidades em redes

sociais

• É mais desejável que a empresa tenha uma estratégia madura e bem estruturada entrando tardiamente nas redes sociais que entre sem estrutura

• Não apenas os negócios B2C deverão estar socialmente conectados, mas B2B, ONGs, governos também

Tornando os negócios socialmente conectados • É crítico adotar uma abordagem centrada em pessoas. Os negócios

estão socialmente conectados em primeiro lugar porque as pessoas estão socialmente conectadas

• É necessário buscar uma voz autêntica e genuína nas redes sociais, não apenas replicar modelos tradicionais

• A estratégia e estrutura da empresa devem suportar essa abordagem centrada em pessoas para o negócio socialmente conectado

Questões

• Como criar uma perspectiva centrada em pessoas?

• Como organizar o negócio analiticamente?

• Como demonstrar o valor de mídias sociais para toda a organização utilizando métricas?

• Atingindo esses pontos o negócio estará pronto para capturar as oportunidades das redes sociais

Abordagem centrada em pessoas

• A essência das redes sociais é a interação entre as pessoas. Métricas são uma forma de quantificar isso mas podem ofuscar ou desviar dessa essência.

• Consumidores querem ser tratados com respeito e de forma humanizada, individual. Isso requer bastante esforço das empresas mas é necessário independente do tamanho da empresa.

• Métricas comerciais agregam dados, apontam tendências mas ofuscam as pessoas. As empresas não ouvem individualmente aos clientes.

Abordagem centrada em pessoas

• Mais do que aprovação ou aceitação, é importante que os consumidores sociais confiem nas empresas.

• Redes sociais são um meio para interações humanas e construção de afinidade e confiança na marca.

• É importante no trabalho com métricas em redes sociais estar atento ao lado humano, aos sentimentos, a responsabilidade social, a responsabilidade ambiental e as mensagens que os consumidores assimilam para adicionar isso ao que as métricas demonstram.

Autenticidade nas interações

• Não basta buscar apenas vendas. Redes sociais requerem esforço contínuo mesmo quando não geram diretamente novas vendas.

• Muitas empresas terceirizam seus esforços em mídias sociais para empresas focadas apenas em marketing. O ideal é atender diretamente ao cliente, prover uma boa experiência de usuário e estabelecer conexões.

• É necessário entender os clientes, as redes sociais, ouvir para aprender e estar bem alinhado com agências e outros parceiros externos para dar respostas adequadas e humanizadas nas redes sociais.

• Se um consumidor bloqueia a marca isso pode ser definitivo, é necessário muito cuidado para não fechar o diálogo por pequenos erros

Admitindo os erros

• Há muitas formas de errar nas redes sociais. É importante ter um planejamento de gerenciamento de crise para lidar com os problemas que podem surgir.

• Caso Nestlé: • Em 2010 foi criticada pelo Greenpeace por utilizar óleo de palmas que desmatava

florestas e prejudicava a população de orangotangos da Indonésia. O Greenpeace começou uma campanha na página do Facebook da empresa, que até então tinha pouca notoriedade. Os moderadores começaram a apagar comentários de pessoas com foto de perfil com o logo da empresa modificado para criticar o problema. Outras pessoas começaram a reclamar da censura. A equipe respondeu de forma rude dizendo que a empresa era quem mandava na página e que o logo era propriedade intelectual dela e seguiu com a censura. Foi um desastre para a Nestlé, um sucesso para o Greenpeace.

http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-for-Kit-Kat-campaign/

Admitindo os erros

• Nem sempre os erros são originados diretamente online.

• Caso United Airlines: • Um passageiro teve um violão personalizado quebrada pela falta de cuidado

durante a carga e descarga em um voo. Depois de meses tentando um reembolso e sem sucesso o músico desistiu, compôs uma música chamada “United Breaks Guitars” e postou no YouTube. O vídeo viralizou (hoje tem mais de 16 milhões de views e o músico escreveu um livro).

https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Admitindo os erros

• E muitos outros: • Dell 2005: “My Dell Hell” • Chevrolet 2006: Faça seu carro • Coca Cola 2006: Coca Cola com Mentos • Comcast 2006: Técnico da TV a cabo dormindo no sofá do cliente • Walmart 2006: Patrocínio a fotógrafo e redatora não declarado • Sony 2006: Blog e vídeo falso “Tudo que eu quero no natal é um PlayStation

Portátil” • Target 2009: Resposta a blogueiro “não podemos responder porque não

utilizamos meios não tradicionais”

• Tudo isso levou as marcas a terem mais consciência e cuidado. E pode nos ensinar muito para não repetir os mesmos erros.

Simon Abramovitch, NVI

Problemas

• 8 potenciais erros • Desastres únicos

• Falta de presença

• Desempenho ruim

• Resposta ruim

• Retrocesso em propaganda

• Comportamento social involuntário

• Práticas de negócio antiéticas

• Campanhas enganadoras

Soluções

• E como conserta-los • Desastres únicos: plano de resposta a desastres em redes sociais

• Falta de presença: ouça e observe

• Desempenho ruim: defina expectativas e as atenda

• Resposta ruim: crie um treinamento geral em redes sociais

• Retrocesso em propaganda: faça testes com seu público alvo (focus group)

• Comportamento social indesejado: não renuncie completamente ao controle

• Práticas de negócio antiéticas: seja responsável e monitore seus parceiros

• Campanhas enganadoras: não faça

Atendendo o cliente

• É necessário ter empatia pelo cliente. Responder a ele nas redes sociais não com PR ou discurso de vendas, mas com uma abordagem humana.

• Exemplo: Treinando a empresa, Anna O’Brien • Anna, VP de mídias sociais, iniciou projeto para responder aos clientes do

banco pelo Twitter. Departamento jurídico exigiu uma lista de respostas pré-determinadas. De 100 respostas foram aprovadas 24. Anna reuniu evidências que as respostas padrão não chegavam nem perto de responder aos clientes. Ex.: Cliente perguntava por cartão universitário. Resposta mais próxima “Desculpe pelo inconveniente. Irei compartilhar essa informação com nosso time interno”. Após coleta de evidências departamento jurídico aprovou interações personalizadas.

Métricas e abordagem centrada em pessoas

• Redes sociais requerem uma abordagem centrada em pessoas para ser efetiva

• Valor das relações sociais: determinado pelas métricas • Quais funcionam e valem a pena?

• Onde focar para atingir os objetivos sociais?

• Grafo social

Grafo social

• Representação dos relacionamentos. Comunidades pessoais, familiares, profissionais em redes sociais.

• Replica-se grafos sociais em diferentes redes, tornando mais difícil e impreciso o monitoramento das relações. Gera informações duplicadas.

• Os grafos sociais deveriam ser auto gerenciados por cada um em uma fonte única e replicados nas plataformas que cada um escolher.

• Negócios podem reconhecer a conexão entre indivíduos em seus grafos sociais. • Analista de dados pode buscar características comuns entre todos que deram like em

uma campanha. Determinar quais pessoas nesse grupo tem mais propensão a comprar e como atingi-las.

Gestores de Comunidades

• Gestores de Comunidades atuam internamente nas empresas educando os funcionários para fazer a interface com os clientes nas redes sociais. • São como pessoas que planejam uma festa. Os funcionários irão receber os

convidados e coordenar a execução, mas o planejamento e preparação “nos bastidores” é toda do gestor de comunidades.

• Além da interface interna, e as vezes externa com consumidores, tratam também com as agências.

• (Futuro das relações públicas será criar as histórias e utilizar as redes sociais como canal de distribuição).

Métricas, Defensores e Influenciadores

• Quanto a métricas, gestores de comunidades devem alinhar com cada cliente interno quais as informações relevantes.

• Uma das principais métricas é visibilidade da marca • Soft metrics, hard metrics (lucro)

• Defensores da marca • Usuários sem relacionamento oficial que defendem a marca

• Influenciadores • Usuários que tem audiência e credibilidade com os demais usuários

Trazendo aos negócios

• Apesar do planejamento e esforço, métricas em redes sociais tendem a mudar constantemente.

• É um processo iterativo de aprendizado.

• É importante monitorar as atividades do cliente para identificar padrões de eventos de conversão.

• Dificuldade em relacionar métricas digitais e tradicionais. • Campanhas mistas, p.ex.: TV apresenta um link para rede social. Como medir

a conversão?

Planejamento e Apresentação de Métricas

• Muitas vezes apenas o departamento de gerenciamento de mídias sociais está alinhado com as agências, mas não toda a empresa.

• Algumas empresas lançam campanhas sem planejar as métricas de sucesso e esperam que as métricas surjam. É importante planejar as métricas e as formas de medição.

• Uma forma de apresentar as métricas é por meio de dashboards • Várias visões de dados: executiva geral, canais de marketing, e visão de

desempenho.

• É uma linguagem e uma forma de medição que as empresas já usam e entendem para o negócio.

Dashboard

• Exemplo de dashboard:

Desafios

• Um dos maiores desafios para análise de métricas atualmente é lidar com dados de plataformas móveis. Cada vez mais a mobilidade e dados sobre a mobilidade dos consumidores estão incorporados às métricas sociais provendo insights interessantes.

• Outra função importante dos analistas de dados é quebrar os silos de informação, integrando diferentes sistemas e fontes para prover uma visão holística sobre os dados (Ex.: CRM, web analytics, vendas, ERP, etc.).

• É necessário mapear a situação de uma empresa antes de lançar programas institucionais de redes sociais, definindo as áreas aliadas e possíveis resistências. É necessário ter um patrocinador interno para medição de redes sociais ter mais chance de sucesso.

Educação e Métricas

• Primeiro é necessário educar a empresa sobre redes sociais e o que acontece nelas.

• Depois é necessário planejar como a empresa irá lidar com os desafios de redes sociais

• Com o planejamento é necessário sempre reavaliar e demonstrar o valor das inciativas em redes sociais para a empresa

• Métricas são essenciais para esse ciclo de aprendizado pois provam onde a empresa estava, onde ela chegou e para onde ela está apontando

Vendendo as Redes Sociais Internamente

• É necessário indicar áreas chave para estabelecer parcerias inicias e depois vender a ideia para a organização como um todo

• Uma estratégia para abordar essa ou essas áreas é iniciar com termos e conceitos que já sejam conhecidos ao invés de tratar direto sobre pontos específicos de redes sociais e suas vantagens e desvantagens

• Quebrada a barreira inicial e sabendo o quanto a área parceira conhece sobre o assunto pode-se iniciar o trabalho educativo para tornar a área em aliada, isso pode ser feito com um ou mais estudos de caso do setor da empresa ou de setores próximos

• Depois é necessário planejar como espalhar isso para as demais áreas da empresa, uma forma é realizar pilotos e comunicar abertamente os resultados com métricas consistentes e trabalhar os problemas com transparência para que todas as áreas estejam confortáveis

Gerindo Redes Sociais

• As Redes Sociais tem aspectos que englobam várias áreas da empresa, por isso uma única área não deve ser “dona” das redes sociais

• Incialmente a demandas pode vir do marketing, mas é necessário que áreas como relações públicas, atendimento ao cliente, RH, pesquisa de mercado, TI e jurídico apoiem as iniciativas de redes sociais para que elas sejam efetivas

• Essa abordagem compartilhada requer um bom planejamento de métricas para que cada área perceba o sucesso das iniciativas. Muitas empresas não planejam as métricas e esperam que os analistas de dados obtenham ideias inovadoras. Mas sem planejamento dificilmente haverá suporte das áreas para que essas ideias sejam percebidas e colocadas em prática.

Gerindo Redes Sociais

• As medições e recursos de redes sociais podem ser centralizados para que sejam compartilhados com as diferentes áreas de forma consistente

• A gestão centralizada de redes sociais deve trabalhar muito próxima das demais áreas envolvidas, assim podem ter uma visão integrada e trazer valor para a estratégia de negócio

• Há outras abordagens possíveis para a gestão de redes sociais

http://www.web-strategist .com/blog/2010/11/09/research-most-companies-organize-in-hub-and-spoke- formation

Integrando Redes Sociais à Empresa

• Integrar as inciativas em redes sociais a empresa requer educação, é um tema novo para todas as áreas

• É necessário um olhar interno, para a própria estratégia; e externo, para a concorrência e outras iniciativas em redes sociais

• Quanto mais expostos as redes sociais mais confortáveis os executivos estarão

• É necessário ter métricas bem definidas, padronizadas e acordadas para que sejam precisas e possam ser verificadas por todas as áreas

• As redes sociais trazem valor para a marca e interação com consumidores, comunica-las internamente requer: cuidado, contextualização, basear em necessidades de negócio, trabalhar incrementalmente, buscar aumento de lucro e visibilidade da marca

Solicitando apoio executivo

• Quando as organizações são geridas por “nativos digitais” em geral há pouca ou nenhuma resistência

• Contudo é importante obter o apoio de executivos que não tenham tão claro para si o valor das redes sociais • Analistas de dados ainda precisam provar seu valor, traduzindo os benefícios

das redes sociais em benefícios de negócio

Socializando os negócios

• Cada área tem uma demanda e é difícil entender quais métricas atenderão a cada demanda

• Métricas de contagem são fáceis mas não traduzem-se diretamente em métricas de valor de negócio

• Para atingir esse objetivo é necessário: Ouvir, colaborar, engajar, facilitar e aprender com cada área

• Redes Sociais precisam de um trabalho interno de relações públicas. Sabe-se que elas são um fato, mas ainda acredita-se que são passageiras ou que não merecem grande esforço pelo retorno que dão

Iniciando as métricas de redes sociais

• Detalhando seu escopo • Números sem contexto não são significativos

• Métricas de redes sociais importam primariamente aos analistas de dados, é necessário traduzi-las para o resto da empresa

• Falando em valor de negócio • Sempre é necessário questionar: qual o valor dessa informação?

• Pensar em diferentes perspectivas para diferentes áreas

Métricas para cada área

• Métricas para executivos • Métricas “tradicionais” de negócios devem estar no topo da lista

• Falar linguagem de negócios, demonstrar diferenciais competitivos

• Foco em métricas ligadas a: lucro, market share, satisfação

• Métricas para advogados • Muitos problemas em redes sociais podem demandar intervenção jurídica

• E muitas oportunidades requerem cuidado jurídico para serem capturadas

• Foco em: obrigações sociais, quociente de risco social, alertas de infrações

Métricas para cada área

• Métricas para RH • Os funcionários representam a empresa nas redes sociais

• A empresa pode utilizar redes sociais como fonte de talentos

• Foco em: infrações de política, alertas de conduta, recrutamento social

• Métricas para vendas • Indicações sociais, leads sociais, custo por lead social, porcentagem de leads

qualificados, porcentagem de leads fechados, tempo do lead ao fechamento, contatos do lead ao fechamento, valor médio de transação social, valor do consumidor social, taxa de ganho social

Métricas para cada área

• Serviço ao Consumidor • Contatos sociais, contatos por categoria, taxa de solução, taxa de solução na

primeira resposta, tempo de solução, quantidade de contatos até a solução, porcentagem de clientes satisfeitos, lucro por contato, economia por contato, taxa de churn para consumidores sociais

• CRM • Porcentagem de clientes sociais, canais mais eficientes, taxa de resposta as

campanhas CRM, taxa de conversão das campanhas CRM, “advogados” ativos, influência dos “advogados”, impacto dos “advogados”, força da lealdade, valor do cliente por segmento, valor pelo tempo de vida do cliente social

Métricas para cada área

• Métricas para marketing e relações públicas

Métricas para cada área

• Métricas para marketing • Visibilidade, taxa de crescimento de aquisição de consumidores, efetividade

de campanha, visitantes novos vs. recorrentes, taxa de interação, taxa de engajamento, eventos de conversão, viralidade da campanha, sentimento de marca, crescimento de comunidade

• Métricas para relações públicas • Menções sociais, share of voice, alcance de conversão, meções/RTs ao press

release, citações em imprensa influente, citações negativas em imprensa, tempo de resposta a desastres de relações públicas, taxa de recuperação de desastres, menções de influenciadores, indicações/leads de relações públicas

Estudos de Caso

Lucas / Talita

• Casos de sucesso: • Ponto Frio

• Red Bull

• Casos de insucesso: • Fiat

• Risqué

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Professor Gabriel Francisco Pistillo Fernandes

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