Handmade Lovers

Há muitos anos,os socos eram um

calçado tipicamenteportuguês. Criados

por volta do séc.

XIII, deram origemà confraria dos

sapateiros deGuimarães, criada

em devoção a SantaMaria, que mais tardeviria a ser designada

por Irmandade deS. Crispim. Não só

neste local, mastambém na região

de Braga e Barcelos,predominava umaforte tendência no

sector da indústria do

calçado, associado à

curtimenta e peles.

m Portugal viviam-se tempos conturbados; a

reconquista do território português aos Mourosdeixou o país fragilizado e empobrecido, foramdoados muitos territórios ao clero e à nobreza,como recompensa pelas vitórias. O povo ia-se

sujeitando às condições possíveis e à sobrevivên-

cia. Tendo em conta uma conjuntura económico-

social e uma época já com alguma estabilidade e

onde, para trás, ficava a guerra e a privação maio-

res, as necessidades acabaram por emergir pelo

que se tornou imperioso apostar numa melhoria

dos padrões de vida gerais da população.Se no passado era comum o povo andar descalço, começou, a partir

de certa altura, a ser corrente, sobretudo em trabalhadores agrícolas,o uso de calçado como meio de proteção. Assim surgiram, feitos de

amieiro e um pouco de couro, os tamancos. Usu-almente designados por socos e taroucos, ficaram

celebremente conhecidos como o "calçado dos po-bres". O homem usava geralmente os tamancos e as

mulheres os socos.

Este tipo de calçado não se ficou só pelo Nortedo Pais e, a pouco e pouco, surgiram cada vez mais

pessoas a fabricá-lo por todo o território nacional,os célebres tamanqueiros. A titulo de curiosida-

de, os tamanqueiros não faziam os seus tamancos

iguais. De acordo com o local onde se habitava, o

tamanco era adaptado às circunstâncias. No litoral

os tamancos eram rasos, pelo facto de o terreno ser

relativamente mais plano e sem grandes oscilações;

no interior, porém, a biqueira arqueava devido às ir-

regularidades do solo. Nas serras bravas de Portugalacabava por ser "fabricado" ainda mais arqueado.

Com o início do século XX, este tipo de calçadoesteve na moda até às décadas de 60/70, altura em

que desapareceu quase por completo. Trinta anos de-

pois, três empreendedoras lembraram com saudade

os seus tempos de juventude e decidiram dar vida aos

tamancos, criando então a XUZ.

NUM SECTOR ONDE A EXIGÊNCIAE COMPETITIVIDADE SÃO ALTÍSSIMAS,É FUNDAMENTAL GANHARVANTAGENS E DISPONIBILIZAR ALGO

QUE OS OUTROS NÃO CONSIGAM

A Xuz iniciou-se no verão de 2008, quando três ami-

gas - Maria do Carmo Alvim, Rita Pinheiro Melo

e Filipa Lança Morais (que viria a sair do projeto)- com saudades de andar de socos, tal e qual como

nas suas infâncias, tiveram a ideia de recuperar a

tradição deste tipo de calçado apostando em versões

actuais. Este produto tipicamente português havia

desaparecido do mercado nacional e só podia ser en-contrado a nível internacional. Num espírito saudo-

sista, e com o apoio de pessoas que acreditaram queeste poderia ser um negócio de sucesso, decidiram

criar socos, botas, sandálias e sapatos com base nos

tamancos portugueses e totalmente produzidos de

forma artesanal. Assim foram à procura, em Portu-

gal, de pessoas que se dedicassem à arte de trabalhar

a madeira dos socos, tendo encontrado o "pauseiro"

em S. João da Madeira e o "tamanqueiro" em Barce-

los, que é quem molda as peles aos produtos. Estas

peças são consideradas únicas por serem confecio-nadas por artesãos e, também, porque cada modelo

tem apenas um número reduzido de pares e perten-cem a edições limitadas, de forma a tornarem-se o

mais exclusivos possível.Inicialmente, os produtos eram direcíonados

para mulheres na faixa etária dos 40 anos. Pos-

teriormente, através do feedback por parte dos

clientes, perceberam que o público-alvo estava a

alterar-se e que estes produtos eram também pro-

curados por faixas etárias mais jovens que apre-ciavam o conceito diferente e inovador do calçado.

Neste momento a marca não está só presente em

Portugal, tendo-se expandido para vários países como

Suécia, Finlândia, Holanda, Dinamarca, Noruega,Canadá e Espanha (neste último procura maior des-

taque) tendo como objetivo alargar o conceito para a

Alemanha, Inglaterra (objectivo assumido da empre-sa para 2013/2014) e Japão.

Por isso, quem disse que burro velho não aprende

línguas? Aprende, inova e cria! Foi assim que a XUZ

conseguiu reconstruir um conceito com mais de 700anos de uso. Com o mesmo espírito e vontade de ou-

trora, o objectivo da XUZ permanece fiel às origens,fazer peças únicas e 100% portuguesas!

Inovando e mantendo a tradição. É assim que a

XUZ procura afirmar-se no mercado nacional e a ní-vel internacional, Daí o nome XUZ estar associado a

"choose" de escolha e "shoes" de sapatos, composto

por palavras de origem inglesa, de forma a auxiliar

a entrada no mercado internacional. Inicialmente a

XUZ lançou no mercado 300 pares de sapatos e aca-

bou por produzir 800 pares. A receptividade tinhasido largamente superior à esperada, o que originouuma alteração nas ideias das suas criadoras e poten-ciou o seu crescente desenvolvimento.

A XUZ é, por definição, uma microempresa, sendo

que a sua facturação não chega a um milhão de euros.

Em concreto facturou, no ano de 2010, cerca de 550 mil

euros e tem neste momento, a seu cargo e em termos

directos, três pessoas. No ano de 2011 ganhou o prémio

de "Marca Revelação" pela GDS - International Event

for Shoes & Accessories - na cidade de Dusseldorf.

Será Portugal um país sem oportunidades? Desde 2001

que a economia cresce de forma anémica e que o paísatravessa sucessivas fases de maior ou menor crise e,

mais recentemente, de profunda recessão à qual não

consegue dar resposta. Inúmeros sectores têm vindo

a ressentir-se neste período e o sector da indústria do

calçado não foi excepção. Este fenómeno levou ao en-cerramento de fábricas, à redução do número de traba-lhadores e ao aumento do preço das matérias-primas.Como resposta à precária situação económica do país,

e em forma de prevenção e de incentivo à exportação,vários agentes do sector juntamente com a Associação

Portuguesa dos Industriais de Calçado - APICCAPS- associaram-se ao Programa COMPETE - ProgramaOperacional Fatoresde Competitividade - como forma

de promover a internacionalização, visto que Portugalé dos maiores produtores de calçado da União Euro-

peia e este é um dos produtos que mais contribui posi-tivamente para a criação de riqueza no país. Ao nível da

indústria, ou do cluster multi-indústria, o sector é dos

mais diversificados e abrange uma grande variedadede materiais que vai dos têxteis, plásticos, borrachas,

peles, couros e até, inclusive, às madeiras.

A XUZ possui três concorrentes com o mesmo

tipo de posicionamento estratégico e todos do sec-

tor de calçado inovador e criativo: a Fly London, a

Cubanas e a Vírus.A Fly London, portuguesa de origem e com a pro-

dução dos seus artigos em Portugal, está cada vezmais virada para o mercado internacional. O site

apresenta-se em inglês e tem opções de compra on-line, com especial destaque para Inglaterra e Ale-manha, o que revela a forte presença da marca noexterior. É uma empresa com 18 anos, que já conse-

guiu abrir o seu próprio espaço, não só em Portugalcomo noutros países. Em Portugal, possui espaçosfísicos próprios na Avenida da Liberdade e em Sintra.Ao contrário da XUZ, já tem implementada não só a

venda de calçado como de roupa, acessórios, óculos

e malas, tanto para o sector feminino como para o

masculino. Mas a força da marca continua a ser assandálias e as botas, que conduziram a Fly London à

ribalta e ao sucesso a nível internacional.A Cubanas destaca-se pelo seu modelo de negócio

peculiar, criado em 2005 e que conseguiu fazer nome

no sector a nível nacional. Está presente em 11 lojas

próprias e em dezenas de retalhistas, estando desde

2010 a apostar cada vez mais na internacionalizaçãoe na venda online. Para além do calçado para os dois

sexos e para crianças, produz ainda malas, o que vemdar força ao seu segmento mais forte, o feminino, res-

ponsável por cerca de 90% das vendas no ano 2010. Na

nova aposta a nível internacional, deve salientar-se a

consistência estratégica, o design e a novidade que a

marca trouxe ao sector, que foram reconhecidos através

da conquista de Prémios Inovação na Fileira do Calça

do, atribuídos pela GDS (International Event for Shoes

& Accessories) em 2011 na cidade de Dusseldorf.

Por fim, a marca Vírus Moda, representada por uma

empresa especialista em calçado feminino, pertencen-te à AS Calçado, que detém também a Chocolate Ne-

gro e a TOO by Vírus. A Vírus está num momento de

reafirmação no mercado, apostando num design ac-

tual, na qualidade dos materiais utilizados e no bem-estar. Tem vindo a marcar a sua presença no território

nacional, em lojas de destaque, e a reforçar cada vezmais a sua presença a nível internacional. Esta marcaé direcionada para uma mulher actual, moderna e que

compra sapatos por "Vírus", i.e., por vício, como dá a

entender a designação da própria marca, que não só se

preocupa com a moda e com a imagem, como também

procura conforto, equilíbrio e prazer no andar.

Apesar do contexto socio-económico que o paísatravessa, a crescente concorrência e a subida dos pre-ços das matérías-primas, a XUZ descobriu a sua opor-tunidade, uma vez que ninguém em Portugal tinhadesenvolvido um conceito similar a este. Actualmente

não existe uma concorrência directa pois nenhumaoutra marca faz socos desta forma. A XUZ conseguiu

expandir-se para outros mercados e aposta cada vezmais na internacionalização, sendo que neste sectoré fortemente incentivada a fazê-Io quer pelas associa-

ções, quer por programas desenvolvidos (COMPETE) .

Na colecção Primavera/Verão de 2012, com as sobras

provenientes da sua actividade core, o calçado, fez um

reaproveitamento e estreou-se com peças de vestuário

em pele e couro. Reveladora de uma boa comunica-

ção interna, criou uma relação de familiaridade, onde

conseguiu transmitir a nível exterior uma imagem de

proximidade com o cliente final, em que este se revê

na marca e procura acompanhar as suas novas tendên-cias. O facto de ser uma estrutura pequena e ágil pre-meia a qualidade e o tempo de resposta a nível logísti-

co. Todavia a cadeia de abastecimento é extensa, umavez que, sendo a estrutura interna mínima, verifica-se

que existem mais de 52 trabalhadores em regime de

outsourcing, dado que cada detalhe é realizado portrabalhadores especializados em cada função. Este

facto provoca uma relação de causa-efeito, i.e., se porum lado o produto final tem qualidade e pormeno-res de excelência, por outro, se um dos elementos da

cadeia entra em incumprimento, prejudicará o todo.

Exemplos desta complexidade sucederam no passado,

i.e., um dos fornecedores não conseguiu corresponderàs exigências, o que veio a obrigar a uma mudançarepentina e a algumas quebras na cadeia.

NA NOVA APOSTA A NÍVELINTERNACIONAL, DEVE SALIENTAR-SEA CONSISTÊNCIA ESTRATÉGICA,0 DESIGN E A NOVIDADE QUE AMARCA TROUXE AO SECTOR, QUEFORAM RECONHECIDOS ATRAVÉS DA

CONQUISTA DE PRÉMIOS INOVAÇÃONA FILEIRA DO CALÇADO

Analisando os valores da empresa (valores que são acola cultural da mesma) esta revela um certo grau de

diferenciação das demais presentes no mercado. A

nostalgia do passado, aliada à criatividade, revela forçae querer na história e cultura tradicional portuguesa,elementos que não se encontram facilmente incutidos,

e visíveis, hoje em dia noutras empresas. O facto de a

produção ser feita única e exclusivamente em Portugal

representa um forte gesto de patriotismo que devemos

louvar e saber ilustrar de forma exemplar, como provade que é possível triunfar em solo nacional.

Com a visão de se tornar uma empresa de referên-

cia no mercado internacional, desenvolve-se sempreà volta do mesmo conceito tradicionalista, calçadoinovador e único, com o objectivo de crescer, masevitando a massificação. A marca não prescinde do

seu status e da sua missão "tradicionalista nos mate-

Espera realmente a expansão, mas ambicionaestar presente em pontos-chave em vez de estardifundida por todo o tipo de lojas. Um exemplodisso mesmo é a rejeição de mais do que uma

loja que possa apresentar/representar os seus

produtos em vilas e pequenas cidades. É um

produto para ser vendido em apenas algumasboutiques, mantendo assim o posicionamentoideal, defendido e desejado. Até porque o preçopraticado, entre 70c a 2oo€, define um targetespecífico com características próprias e ali-nhado com o segmento médio/alto. Abdicam,ainda, de campanhas de marketing, utilizandoainda o circuito on-line, o word-of-mouth e as

feiras internacionais onde expõem as colecçõesa potenciais distribuidores.

Num sector onde a exigência e competitivida-de são altíssimas, é fundamental ganhar

vantagens, saber destacar-se e disponibi-lizar algo que os outros não consigam fa-

zer. Como mencionado, a maneira como

trabalham a pele e o couro para o calçado e o fabrico das

suas socas, é algo único e factor de destaque no mer-cado. Para além de possuir o seu core business como

vantagem, tem-se tornado sustentável na medida em

que as restantes concorrentes não conseguem copiar ou

imitar com a mesma qualidade. Esta dificuldade que se

encontra também se deve em muito a um factor que se

aponta como crítico para o sucesso: o know-how pre-sente quer no tamanqueiro, quer no pauzeiro.

Todas estas pessoas na cadeia de abastecimento, e

a criação dessa cadeia, com elementos exclusivos da

XUZ foram criando elos e pessoas especializadas com

profissões que se foram extinguindo e onde há óbviadificuldade em substituir por outros colaboradores,

mesmo se não directos, que façam trabalhos deste

teor. Assim, a experiência, o conhecimento e o saber-

fazer tornam-se factores-chave.

REVELADORA DE UMA BOA

COMUNICAÇÃO INTERNA, A XUZ CRIOUUMA RELAÇÃO DE FAMILIARIDADE,

ONDE CONSEGUIU TRANSMITIR ANÍVEL EXTERIOR UMA IMAGEM DE

PROXIMIDADE COM 0 CLIENTE FINAL

Actualmente interessa à XUZ cimentar a sua posiçãonos mercados emergentes. A sua expansão foi rápida,

pelo que deve verificar a receptividade em novos mer-cados, uma vez que cada país tem as suas características.

Não deverá, ainda, deixar de procurar novas oportuni-dades e/ou distribuidores, que, sem danificar o status da

marca, consigam contribuir para a alavancar.

Para que isto aconteça a XUZ deverá, como tem vin-do a fazer, abraçar uma estratégia de crescimento sus-

tentado por via orgânica em termos corporativos. Emtermos competitivos, a estratégia que se impõe é clara-

mente a de diferenciação. Todo este desenho estratégi-co deve desenvolver-se focado no core da empresa, mas

sem deixar de inovar ou criar novos produtos, isto é,

produzir de forma ponderada, e a título de experimen-tação, tal como acontece na colecção Primavera/Verão2012 com o lançamento de socas de homem e algumas

peças de roupa de mulher, novos produtos. Provavel-

mente aproveitando sobras de materiais e procurandonão desperdiçar matéria-prima, relançando assim uma

primeira abordagem, com poucos produtos e tentando

explorar a resposta do mercado aos mesmos.Foi com esta abordagem que a empresa conseguiu

alcançar o sucesso, tem tido a sua quota de mercado

garantida no nicho de clientes, o status definido, o

segmento escolhido relativamente estável e não deve-

rá abdicar deles em prol de outro tipo de estratégia.Para a expansão da marca será proveitosa a centra-

lização da atenção para o seu forte, o segmento femi-

nino, continuando a inovar e a criar novas tendências.

Possivelmente uma abordagem mais variada nos seg-mento masculino, ainda pouco explorado e talvez com

possibilidade de crescimento se se verificar ter sido

bem aceite. À experiência da presença de roupa nestaúltima colecção, espera-se pela resposta do mercado.

Uma aposta completamente nova pelo que as expec-tativas são elevadas.

Aproveitar o reconhecimento a nível internacional,tentando ganhar mais prestígio com a conquista de

mais prémios, de forma a conseguir captar cada vezmais países interessados por via da presença assídua

em feiras e acções below the line, tenderá, acredita a

XUZ, a conduzir a um maior escolha internacional e

a internacionalização.

Espera-se que a XUZ dê jus ao nome e consigavencer a batalha pela credibilidade e afirmação. Será

mais uma empresa a hastear a bandeira de Portugal,aquém e além fronteiras.