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POTENCIAL DE VENDAS:CONCEITO E DETERMINAÇÃO

LEO G. ERICKSON

Mesmo Quando as informações sôbre o mercado sioprecárias, a determinação do potencial é possivel eessencial para tôdas aquelas decisões mercadológicasQue visam uma melhor adaptação da emprêsa a suafutura clientela.

* O vendedor A vende duas vêzes maisque o vendedor B e, portanto, recebeo dôbro do que ganha B.

Desde que A contribuiu mais que B ao resultado de vendas,parece justo que a sua remuneração seja maior. Mas seráque é, realmente? Suponhamos que, com o mesmo esfôrço,A tivesse vendido quatro vêzesmais do que B, porque suasoportunidades de vendas foram também quatro vêzes maio-res. Então, A recebeu o dôbro por ter feito a metade dotrabalho de B. Justiça? Certamente não.

* À área X atribui-se uma cotaem cruzeiros para propaganda e pro-moção duas vêzes maior do que àárea Y, pois a área X produz duasvêzes mais vendas que Y.

Também neste caso, a distribuição de verbas parece ser jus-tificada pelos resultados. Mas será mesmo? Necessário se

LEO G. ERICKSON - Professor de .Mercadologia da «Michigan StateUniversity» e Consultor Técnico da Escola de Administração deEmpresas de São Paulo.

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faz separar causa e efeito. Deverão as verbas ser distribuídassegundo as vendas realizadas? Ou haveria mais lógica emdistribuí-las de acôrdo com as oportunidades que o mercadooferece?

Perguntas como as acima formuladas se aplicam a uma multi-plicidade de situações, em que uma emprêsa se vê, frente aoproblema de distribuir os meios e sua disposição pelo mer-cado que pretende conquistar.

As respostas a estas perguntas são de importância vital, mes-mo para as emprêsas que servem uma área relativamente pe-quena. No entanto, a maior parte das emprêsas não tem,para êste problema, respostas satisfatórias.

A finalidade dêste artigo é estabelecer um meio seguro deação que possa ser usado para o fornecimento de informa-ções que constituam o alicerce de decisões adequadas quantoao nível das despesas de mercadização e à medição dos resul-tados de tais despesas.

Inquéritos e Análises de Dados Internos

Ao tomar conhecimento dos problemas da natureza acimadescrita, um número cada vez maior de administradores pro-cura solucioná-los, aplicando a pesquisa mercadológica. Istoé concreto, desde que haja uma noção apropriada da fina-lidade da pesquisa utilizada em mercadologia.

Muitos administradores têm uma noção de pesquisa merca-dológica que se limita à técnica de inquérito por meio dequestionários cujos resultados são interpretados por méto-dos estatísticos. Embora infeliz, esta conceituação restritapode ser explicada.

Em primeiro lugar, o inquérito é um tipo de pesquisa queparece ter óbvia e fácil aplicação (o que é mais aparente quereal; aqui, porém, isto não vem ao caso). Em segundo lugar,é provável que esta seja a única técnica de pesquisa merca-dológica com que o administrador típico esteja familiarizado.E, finalmente, deve-se admitir que o inquérito é, para muitospesquisadores de mercado, o único meio de que dispõem.

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R.A.E. POTENCIAL DE VENDAS 87

Sem dúvida, o inquérito estatístico é uma técnica legítima depesquisa de mercado. Mas é, também, a técnica de que maisse abusa, por ser freqüentemente mal aplicada, por atrairexcessivamente o novato e porque constitui o tipo mais dis-pendioso de pesquisa, muitas vêzes, desnecessária para a so-lução dos problemas que se apresentam às emprêsas.

Os tópicos examinados neste artigo fazem parte da amplaárea de planejamento, avaliação e contrôle dos esforços demercadização. O fundamento de todo trabalho, nesta área,consiste na determinação do potencial de vendas para a eIrt-prêsa. Mas, para determinar o potencial, não é indispensá-vel que se recorra ao interrogatório a pessoas estranhas àemprêsa e sim, deve-se recorrer à análise interna.

O estabelecimento do potencial é básico para a análise e ocontrôle eficiente dos esforços de mercadização. ~ um tipocontínuo de pesquisa que deve estar sempre em dia com asmudanças das condições. E, por seu caráter fundamental,serve como guia para outros tipos de pesquisas.

Na opinião do autor, a determinação do potencial de vendasé a pedra fundamental da pesquisa mercadológica de qual-quer emprêsa. Deve ela, portanto, ser o primeiro passo dequalquer firma que procura soluções aos seus problemas mer-cadológicos. Segue-se que a emprêsa que tenha limitadas pos-sibilidades financeiras para realizar pesquisas mercadológicasdeve empregá-las, em primeiro lugar, à análise do potencialde vendas.

Este é o raciocínio subjacente ao presente artigo. Acredi-tamos que, para as emprêsas que estão começando a usar apesquisa mercadológica (o que, provàvelmente, é o caso demuitas firmas no Brasil), a atenção à matéria do potencialde vendas poderá, sem grandes gastos, produzir resultadosquase que imediatos, sob a forma de informações que guiema tomada de decisões.

ConceituaçãoQue se entende, especificamente, pelo têrmo "potencial devendas" e de que forma uma firma poderá formar suas pró-prias estimativas a êle relativas?


As páginas seguintes destinam-se a responder estas questõesde definição e determinação. A apresentação foi simplifi-cada, com o propósito de estabelecer um conceito generali-zado que possa tomar-se mais específico mediante aplicaçãoconcreta a situações isoladas.

A bem da clareza da exposição, toma-se necessário definir nãoapenas o têrmo "potencial de vendas" da maneira como éusado neste artigo, mas também alguns outros 'têrmos que es-tão estreitamente relacionados ao potencial de vendas e paraos quais se faz necessária uma distinção.

De acôrdo com a "Associação Americana de Mercadologia"devemos distinguir entre:

Previsão de Vendas - Estimativa, em unidades monetáriasou quantidades, das vendas para um determinado período fu-turo, sob um programa ou plano mercadológico proposto. Aprevisão poderá ser tanto para um determinado artigo comopara uma linha completa de mercadorias; poderá ser para omercado total ou apenas para uma parcela dêste.

Cota de Vendas - Volume de vendas fixado para uma uni-dade, para uso na administração mercadológica. Aplica-se aum período determinado e pode ser expresso em valores mo-netários e unidades físicas.

Potencial de Mercado - Vendas estimadas de um produto oude um grupo de produtos ou serviços para um ramo de ne-gócios num mercado, durante um período determinado" (1).

Para efeito do presente artigo, o têrmo "potencial de vendas"é definido como "a oportunidade relativa de vender um de-terminado produto, numa dada área". Assim, não fazemosdistinção entre o potencial para o ramo de negócios e para aemprêsa, pois limitamos nossas considerações aos montan-tes relativos e não absolutos, dentro de unidades geográfi-cas específicas.

(1) Committee on Definitions, «Marketing Definitions», AmericanMarketing Association, Chicago, 1960.

Nota da Redação: Encontra-se no prelo uma tradução adaptada das«Def.inições», 9.ue será publicada pela Fundação Getúlio Vargas sobo título «í;lossário de Metcadologia:..


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Acredita-se que esta interpretação seja razoável porque osmesmos fatôres que dão ao ramo de negócios a oportunidadede vender (digamos, dez por cento de sua produção parauma dada área) também dão a uma emprêsa a oportunidadede vender esta mesma percentagem da sua produção naque-la área. E verdade que a emprêsa poderá não estar em con-dições de aproveitar esta oportunidade, ou poderá distribuirseus esforços para conquistar uma percentagem de vendasmaior ou menor, dentro de uma área específica. Nisto está,realmente, a verdadeira vantagem do conceito de potenciaisde vendas. Ele mostra a oportunidade de vender, oferecen-do, assim, um padrão a partir do qual se poderá avaliar,explicar e, até certo ponto, controlar qualquer desvio.

Pode-se observar, pelas definições dadas acima, que há umaestreita correlação conceitual entre a previsão de vendas(estimativa) e os potenciais (oportunidade).

Um dos usos mais comuns dos potenciais de vendas é a dis-tribuição de uma previsão de vendas da companhia a áreasespecíficas, como primeira aproximação para determinar ascotas ou metas das respectivas áreas. Mas, êste uso do po-tencial de vendas não é necessário à compreensão do mesmo.

Uma ilustração poderá ser de valia para a melhor compreen-são da matéria.

Aplicação

Imaginemos um mercado simples para o produto de umacompanhia, em que a área total de vendas é dividida emquatro territórios de igual tamanho, mas com característicasdiferentes quanto à população (A), à venda "per capita" (B)e ao gasto médio pessoal por bens de consumo (C). Supo-nhamos que a distribuição dêstes fatôres seja a seguinte:

I ÁREA (1) ÁREA (2)A 1.000.000 A 750.000B 30.000 B 27.000C 27.000 C 25.000

ÁREA (3) .I

ÁREA (4)A 1.500.000 A 1.250.000BC

35.00030.000

BC

30.00028.000

90 POTENCIAL· DE VENDAS R.A.E.

Poder-se-ia afirmar que, por serem de tamanho igual, os ter-ritórios ofereceriam as mesmas oportunidades (potencial)para as vendas dos produtos da emprêsa? E quase inacredi-tável que assim fôsse.

A oportunidade relativa de vender um produto, numa dadaárea, é um reflexo dos aspectos qualitativos e quantitativosda área que constitui o mercado para o produto.

Qualquer informação quantitativa disponível sôbre as áreasa serem analisadas poderá ser utilizada na determinação dopotencial. Entretanto, o fator ou fatôres que melhor se pres-tam para medir a oportunidade de um dado produto depen-dem, principalmente, do próprio produto, do seu preço, dofato de se tratar de especialidades ou de bens de conveniência,de se tratar de bens industriais ou de bens de consumo, alémdo volume de pedidos e das condições que determinam a suacompra (2).

De uma maneira geral, o mercado de um produto dependeda relação entre os componentes da procura que formamQ mercado. Simplificando esta relação, podemos dizer que osmercados são formados de pessoas, com dinheiro, que queremgastá-lo. Estes componentes não têm a mesma influência rela-tiva para a venda das diferentes classes de produtos. Porexemplo: a disposição básica de comprar tende a ser um fatorbem mais decisivo em relação ao mercado de "especialidades"do que para os "bens de conveniência". A maneira como aoportunidade é influenciada pelo tipo de bem, é objeto doAnexo 1.

Para os fins a que se propõe a nossa ilustração das quatroáreas geográficas, admite-se que as três classes de fatôresque influem na compra tenham a mesma importância. Nestecaso, como se poderia determinar o potencial de vendas paraos quatro territórios?

Verificamos que os fatôres "A", "B" e "C" do exemplo refletema importante trilogia das pessoas, com dinheiro, querendogastá-lo. A fim de traduzir êste -conceíto a uma expressão

(2) B. R. Canfield, Sales Administration, Prentice-Hall Inc., New York,3.a edição, 1954, pg. 404.


quantificável, o procedimento mais indicado é a formação deum índice tríplice de oportunidade, com números expressosem têrmos de percentagem, correspondendo o total das qua-tro áreas a 100%.

O Quadro 1 mostra o cálculo de potenciais para cada uma dasquatro áreas.

Pelos resultados do quadro, pode-se observar que a área 3 équase 50% melhor que a área 2 como mercado para produtosda emprêsa.

Pela linha de raciocínio apresentada neste artigo, é de se espe-rar, "ceteris paribus", que as vendas da área 3 excederão asda área 2 por uma percentagem aproximadamente igual. Sea relação fôr algo diferente (o que é provável) será preci-so explicar a diferença. É possível que algumas das possí-veis explicações já sejam de conhecimento da firma. Porexemplo: é de se esperar que a diferença de prazo, no serviros dois mercados, cause desvios das normas de venda. Outrasexplicações poderão exigir uma pesquisa mercadológica for-mal; por exemplo: pesquisa destinada a determinar se aatividade da concorrência é substancialmente diferente nasdiversas áreas, ou se as características distintas do produtodesta emprêsa são relativamente aceitáveis em uma área enão na outra.

,Se o desvio de normas ou padrões de vendas não fôr explicadopor outros fatôres, a administração terá, então, que atri-buir qualquer discrepância ao grau de eficiência dos vende-dores.

Convém frisar que a determinação do pontencial de vendasnão serve apenas para medir a eficiência relativa do pessoalde vendas, como também é de grande valia para outros finsmercadológicos, respondendo a perguntas tais como: Quaisdevem ser as cotas de vendas a ser designadas aos territórios?Como devem ser redeterminados os tamanhos dos territórios?Quais devem ser os respectivos níveis de despesas de vendaspara os diversos territórios? Quantas franquias a distribui-dores devem ser concedidas, nas diversas áreas? Que resul-tados devem ser esperados das respectivas áreas?

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Medidas Diretas e Indiretas do Potencial

No Brasil, dispomos de uma quantidade considerável de infor-mações que podem ser utilizadas para determinar o potencialde vendas das emprêsas. Existem dados sôbre a populaçãopara unidades geográficas bem pequenas. Além disso, oscensos fornecem dados úteis sôbre o valor de produção e devendas comerciais, por área.

Por exemplo: para os diversos Estados da União, o censo in-dustrial registra o valor de produção por classes e ramos in-dustriais, além de valores totais de produção por munici-palidades e zonas.

Informações semelhantes há sôbre receitas comerciais deestabelecimentos varejistas. Os respectivos relatórios sãoclassificados por tipos de estabelecimento varejista para cadaEstado. Receitas comerciais totais existem para zonas e muni-cipalidades.

As desvantagens do uso de dados dós censos são evidentes.Mesmo na época da publicação, já são antiquados, o que obri-ga o empresário a agir sem as informações recentes, enquantoespera por um nôvo censo. Além disto, o valor dos númerosdeve ser, ao menos, um tanto proporcional à sua exatidão.Não se pode fazer nenhuma afirmação positiva a êste res-peito, porque a utilidade dos dados para finalidades do poten-cial não depende tanto da magnitude de qualquer êrro comoda sua natureza. Pode haver, por exemplo, um êrro subs-tancial que não tenha um significado prático para as fina-lidades do potencial, por estar distribuído uniformemente.

Apesar das desvantagens, a verdade é que os dados dos cen-sos devem ser levados em consideração, pois representam aprincipal fonte de informações para a determinação de poten-CIaIS. A maior parte das emprêsas se encontra num estágioem que uma informação relativamente inexata pode ser uti-líssima como meio de análise e contrôle. Mesmo uma esti-mativa imperfeita, de um conceito pertinente, é melhor doque a precisão, se esta precisão implique em fazer precisa-mente nada. O tipo e a qualidade das informações dos censostendem a tornar-se reflexo do seu uso. Se houver uma neces-sidade real é perfeitamente provável que haja um seu aper-


feiçoamento, quer quanto à freqüência, quer quanto ao seupragmatismo. Cabe à comunidade de negócios demonstrarque existe esta necessidade.

Deve-se realçar o papel das associações de classe e dos sin-dicatos patronais, no fornecimento de informações para a de-terminação de potenciais. Provàvelmente, um dos serviçosmais úteis que um sindicato patronal pode prestar aos seusmembros é o fornecimento de relatórios de vendas classifica-dos por tipo de produto e por área. A fim de possibilitarêste serviço, os membros do sindicato devem a êle submeteros dados referentes às vendas realizadas. Isto, por sua vez,requer, das emprêsas associadas, um registro de vendas portipo de produto e por área.

Estes registros constituem condição necessária a decisões efi-cientes na mercadização, de modo que devem ser mantidospor razões ainda mais básicas que a dos objetivos dos sindi-catos patronais.

Um dos empecilhos mais poderosos e menos legítimos a umsistema de relatórios é o receio de que as vendas de um mem-bro sejam identificadas. Entretanto, o sucesso com que ossindicatos têm mantido o anonimato provam que êste receionão tem base. Se as vendas industriais de um dado produtoforem publicadas freqüentemente, para a classe do produto epara as várias áreas do seu mercado, não poderá haver me-dida mais útil do potencial de vendas.

Aqui, sem dúvida, a suposição é de que a melhor medida dasoportunidades futuras é dada pelas realizações passadas. En-tretanto, é bastante freqüente formar-se uma noção superidealdo potencial e considerá-la não como uma oportunidade quepossa ser obtida, mas sim no que poderiam ser as vendas sese satisfizessem certas condições ideais.

Assim, por exemplo, há um tipo fictício de potencial paracarnes especiais, baseado nos pressupostos de que tôdas aspessoas se tornem "suficientemente" cônscias da nutrição, quetodos tenham dinheiro "suficiente", que todos os vendedo-res de carne possam ter "sucesso total" no desviar cruzeiros deoutras fontes e que tôda uma gama de outras condições possaser realizada para atingir o ideal da saturação de proteínas.


Algumas destas condições podem representar louváveis metasa ser procuradas pelos frigoríficos. Mas não têm valor ne-nhum no planejamento das atividades de vendas do trimestreseguinte, para uma dada área. Ao invés disto, é necessárioadmitir que, em qualquer área particular e a qualquer tempo,há certos fatôres de mercado que determinam a quantidadede um produto que vai ser vendida. A fraqueza de uma firmaem conquistar o potencial, nesta área, será sobrepujado pelafôrça de outra emprêsa; donde a afirmação de que a melhormedida da oportunidade relativa que uma firma poderá ter,numa determinada área, é o volume relativo das vendas doramo correspondente para aquela área.

Se os dados sôbre o volume de vendas do ramo todo não pude-rem ser obtidos, a emprêsa deverá lançar mão de medidas in-diretas da oportunidade relativa. Também neste caso, asmedidas devem referir-se aos fatôres que determinam a quali-dade do mercado, ou seja: compradores em potencial quedisponham de meios e de desejo de comprar.

Teste dos Fatôres do Mercado

De que forma deve proceder a emprêsa que queira determi-nar o grau de precisão das suas estimativas, a fim de saberaté onde pode confiar nelas?Acima de tudo, a emprêsa deve escolher aquêles fatôres queconstituem uma seleção lógica entre os elementos que deter-minam o potencial de um produto. Daí por diante, recomen-da-se o uso da correlação estatística. Uma explanação das.técnicas de correlação ultrapassa os objetivos dêste artigointrodutório, mas pode ser encontrada em qualquer compên-dio de estatística. Apenas o princípio básico da aplicaçãodesta técnica será aqui mencionado. Ao se estudar o poten-cial, procura-se medir a extensão de co-variação daquelas va-riáveis que representam a oportunidade com o fator querepresenta a extensão de realização desta oportunidade. Emoutras palavras, determina-se o grau com que a presençadas variáveis que medem o potencial está associado com apresença do fator que representa a oportunidade realizada.

Que fator é êste? À primeira vista, parece lógico afirmarque a medida mais apropriada da oportunidade realizada se-


jam as vendas passadas da emprêsa. Esta é uma armadilhaem que têm caído muitos dos pesquisadores de mercado. Ailustração de um fato real talvez esclareça o perigo destapremissa.

Um conhecido do autor realizou um trabalho de consultoriapara uma emprêsa de cosméticos, que distribui os seus pro-dutos, em âmbito nacional, nos Estados Unidos. O consultordeterminou potenciais para cada um dos três mil e tantoscondados do país. Como uma multiplicidade de fatôres foiusada para medir o potencial e como a êles foram."atribuídospesos diferentes, o esfôrço da medição tornou-se extrema-mente amplo e dispendioso, além de levar muito tempo. E,apesar de tudo, o trabalho foi inútil. O pior não foi a des-pesa feita, mas o fato de ninguém ter percebido a inutili-dade dos dados e, por conseguinte, ambiciosos planos de mer-cadização terem sido elaborados com base nêles.

Ao perguntar, à pessoa responsável pelos dados, de que for-ma os fatôres tinham sido escolhidos e utilizados e quaiseram os pesos atribuídos, esta respondeu, simplesmente, querecorreu à análise de correlação. Como êste é um instru-mento legítimo de estatística, achou-se que a explicação erasuficiente. Entretanto, um interrogatório mais demorado elu-cidou o fato de que as variáveis foram correlacionadas àsvendas do passado e escolhidas por terem demonstrado um ele-vado grau de "adaptação" às vendas da emprêsa, nos diver-sos condados.

Neste caso, a firma poderia ter economizado muito dinheiroe ter alcançado resultados melhores, se tivesse admitido quea percentagem das próprias vendas, em cada condado, re-presentava o seu potencial no condado, pois a lógica da me-todologia indicava que as vendas da emprêsa, em cada área,eram consideradas como sendo a melhor medida do po-tencial.

Eis um caso que o "status quo" é tàcitamente consideradoperfeito, ou seja, em que as vendas realizadas constituem opadrão das vendas. Por ridículo que pareça, assim é. Deuma situação em que há uma perfeita relação proporcionalentre a presença de fatôres e as vendas da emprêsa, resulta

R.A.B. POTENCIAL DE VENDAS 97

uma correlação positiva perfeita, donde estar implícita ahipótese de que a distribuição das vendas da firma é per-feita. Portanto, para que lançar mão do esfôrço de calcularpotenciais?

A moral está clara: as vendas da emprêsa não podem consti-tuir o fator determinante da validade das medidas de poten-cial usadas. Entretanto, pelas razões dadas, as vendas dorespectivo ramo de negócios podem ser usados. Aqui, a ló-gica é perfeita. Pode-se perguntar, porém, porque as vendasdo ramo não costumam ser usadas como medidas diretas dopotencial. Como vimos acima, a resposta é que, quando po-dem ser obtidos, constituem a melhor medida do potencial.Porém, suponhamos que os dados do ramo só estejam dispo-níveis em intervalos muito longos (períodos de censos, porexemplo). Neste caso, se a companhia puder encbntrar ou-tros fatôres lógicos de mercado que estejam à sua disposição,com maior freqüência e continuidade, estas outras variáveispodem ser usadas como medidas indiretas do potencial e suavalidade pode ser testada durante os anos em que haja dadossôbre o ramo para efeito de comparação.

Ilustração Sôbre o Emprêgo dos Números do Potencial

Embora a finalidade principal dêste artigo seja a determina-ção do potencial, cabe aqui uma ilustração simples do seu uso,que se baseia na experiência pessoal.

A emprêsa da nossa ilustração, que atinge uma parte domercado nos Estados Unidos, tinha informações atuais sôbreo número de tipos diferentes de "unidades de consumo", emcada condado (3). Além disto, era possível derivar-se esti-mativas seguras sôbre os índices atuais de consumo "per ca-pita" dos diversos tipos de unidades de consumo. Com ês-tes dados à disposição, era simples fazer estimativas sôbre oconsumo provável de cada condado (e, conseqüentemente,sôbre as vendas do ramo de atividade), para cada tipo de pro-duto. Testou-se a validez dos totais por Estados, comparan-do-os com as informações dos censos, relatórios sôbre a ar-

(3) Exemplos de «unidades de consumo» são: o lar para a venda degeladeiras, o consumidor para o pão, ou o animal para suprimentosveterinários.

'98 POTENCIAL DE VENDAS R.A.E.

'recadação de impostos e relatórios de sindicatos patronais.Depois de um período de experimentação prática, a emprêsapôde confiar em que suas cifras do potencial tinham grandevalor como estimativas de oportunidade de venda.

I\s estimativas do potencial tomaram-se básicas para o esta-belecimento de territórios de vendas. Ao fazer isto, a fir-ma tentou oferecer igual oportunidade aos vendedores, adap-tando o tamanho de territórios em função de fatôres tais co-mo condições de viagem, estágios de desenvolvimento dasdiversas zonas e diferenças no grau de experiência do ven-dedor.

Os resultados do potencial constituiram, igualmente, a baseda redistribuição dos esforços de propaganda, da localiza-ção de novas fábricas, do estabelecimento de vias de distri-buição e das decisões sôbre que produtos realçar na promo-ção e em que territórios. Além disto, como as cifras do po-tencial de vendas representavam as melhores estimativas dasvendas da indústria, a emprêsa estava apta a computar suacota de mercado - por produto e por território de vendas .

•Também, usando-se a média da emprêsa tanto para a cota domercado quanto para as vendas relativas ao potencial, a com-panhia podia avaliar a atuação de cada vendedor, em relaçãoaos demais. Desta forma, a emprêsa pôde desenvolver umsistema excelente para a avaliação dos vendedores em fun-ção de : (1) vendas do ramo e (2) vendas da emprêsa , Acota de mercado para cada vendedor refletia o índice de opor-tunidade de vender (potencial) que se podia comparar com asvendas realizadas, indicando a intensidade de penetração nomercado da sua área, em relação ao tamanho do mercado.Neste caso, o ramo era a base de comparação.

Como meio adicional de avaliação, a firma media a eficiên-cia do vendedor tendo por base a emprêsa. Por exemplo, seum vendedor contava, em seu território, com cinco por centodo potencial de um dado produto, a êle atribuíam-se cincopor cento das vendas da companhia para aquêle produtose tôdas as outras condições permanecessem inalteradas.Neste caso ideal, a cota do vendedor seria idêntica ao seu po-tencial, ou expresso em têrmos de um índice de desempenho,


corresponderia a 100 (5% + 5%). Como se reconheciaque as "outras condições" estavam sujeitas a mudanças, eraevidente que alguns vendedores ultrapassariam êste índice de100, enquanto que outros não o alcançariam.

A análise baseada num índice de desempenho relativo eraconsiderada desejável nesta companhia, porque os resultadosalcançados pelos vendedores eram comparados com os re-sultados da emprêsa em função das oportunidades a ambosoferecidas. Assim, o vendedor não era julgado, incorreta-mente, dentro de um critério que se aplicava à emprêsa tôda.Esta, em relação ao seu ramo, ocupava uma posição fortequanto a alguns dos seus produtos, mas relativamente fracaquanto a outros. Assim sendo, a cota de mercado designadaa um vendedor para um produto fraco podia ser baixa; con-tudo, dentro de seu índice de desempenho e tendo a emprêsacomo norma, êle podia ultrapassar o índice 100 para o pro-duto em questão. Neste caso, mesmo que suas vendas fôssembaixas do ponto de vista absoluto e em relação às vendas pro-váveis do ramo, naquela área, o trabalho que êle estava rea-lizando, em função da oportunidade que se lhe oferecia, eramelhor que o do vendedor médio da companhia. Era impor-tante, sem dúvida, saber disto. Nunca o vendedor deve serjulgado desfavoràvelmente devido a uma sítuação que, sendodo âmbito da companhia, escape ao seu contrôle.

Uma simples apresentação dos cálculos empregados na ava-liação talvez ajude a esclarecer qualquer dúvida que possa tersurgido no discorrer do assunto. O quadro 2 mostra algu-mas parcelas dos dados utilizados na avaliação do desempe-nho dos vendedores, para uma linha de produto. Os ven-dedores são classificados por ordem de mérito, no índice dedesempenho.

A coluna 1 mostra a percentagem das vendas de cada vende-dor, em relação às vendas totais estimadas do ramo, em seuterritório.

A coluna 2 mostra o potencial estimado para cada territó-rio, no sentido exposto neste artigo, isto é, em função daoportunidade de uma área em relação a outra, expressa comouma percentagem do todo.


A coluna 3 dispensa maiores explicações. Ela representa ototal de vendas da emprêsa, realizada em cada território.

A coluna 4 é a medida do desempenho relativo acima descrito.Os dados são calculados dividindo-se a coluna 3 pela coluna2, representando, assim, a classificação dos vendedores ba-seada no aproveitamento das oportunidades através das ven-das realizadas.

É interessante observar que, para uma divisão inteira da com-panhia, a cota de mercado não atingia 5%. Se esta divisãotivesse acompanhado a média da emprêsa de 12,4%, teria ha-vido um aumento de 20% nas vendas da companhia referen-tes a esta linha de produtos. Será que é importante que acompanhia saiba disto? Será que vale a pena tomar algumaatitude a êste respeito? Não há dúvida alguma de que aresposta às duas perguntas só pode ser afirmativa. Aquisurge um problema que merece uma pesquisa adicional des-tinada a descobrir o que está errado, nesta divisão, e '0 quepode ser feito para estimular os vendedores.

O vendedor cujo território estava em terceiro lugar, no to-cante ao potencial, ocupava o 17.0 com relação ao índice dedesempenho. Aqui está um candidato a medidas corretivas.

Interessante, também, de se observar é o fato de que o ven-dedor que apresentava o maior volume de vendas da linha(15,5% do total da emprêsa) não apresentava o melhor de-sempenho. Na verdade, o vendedor 1, na classificação, commenos da metade do volume, estava efetuando um trabalhomelhor, em relação à sua oportunidade de venda.

De uma maneira geral, aqui estava uma situação em que aparcela de mercado da companhia era excelente para êste tipode produto (a emprêsa ocupava o 1.0 lugar, neste aspecto).Entretanto, havia certas falhas no padrão de vendas, pois osresultados não eram uniformemente satisfatórios.

A emprêsa foi aconselhada a fazer pesquisas nos territóriosque estavam acima e abaixo da média. Fazia-se necessanodescobrir quais eram os elementos fortes nos melhores terri-tórios, a fim de que fôssem realçados e estendidos aos demais.

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Era, também, necessário descobrir os pontos fracos dos ter-ritórios em que o desempenho era baixo, a fim de isolá-lose corrigi-los.

Conclusões

o presente artigo é de natureza introdutória ao campo dopotencial de vendas. Apresentamos uma noção geral do con-ceito "previsão de vendas", procuramos justificar o seu em-prêgo e fizemos uma breve descrição sôbre sua determinaçãoe aplicação na prática.

Por repetidas vêzes, realçamos a conveniência de utilizar da-dos secundários, mesmo quando êstes não sejam de elabo-ração recente ou algo inexatos. Demos ênfase ao uso dedados sôbre vendas realizadas, por ramo de atividade, queconstituem, na nossa opinião, o melhor instrumento isoladopara medir o potencial de vendas. Por outro lado, mostrou--se que as vendas realizadas pela emprêsa são insustentáveiscomo medida do potencial.

Atentou-se ao papel dos resultados dos censos como fonte deinformações para o volume de vendas dos ramos de atividade.Realçou-se, também, a função das entidades de classe e dossindicatos patronais na coleta de dados úteis à determina-ção do potencial.

Contudo, admite-se que, devido a uma necessidade impostapela natural limitação do espaço, o artigo mal penetrou nasuperfície do assunto. Aos leitores interessados em examinarmais profundamente a questão, oferecemos uma bibliografiaselecionada sôbre potencial de vendas. O anexo 1 talvez con-tribua para esclarecer alguns dos aspectos levantados nestetrabalho.

Espera-se que êste artigo possa convencer alguns dos leito-res de"que os problemas mencionados são reais. Espera-se,também, que, uma vez reconhecida a necessidade, a convic-ção leve à apreciação da importância do potencial de vendas.A consciência da necessidade e o conhecimento do método aser adotado são condições essenciais à ação que visa ocontrôle.


Anexo I

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Fatôres Considerados na Determinação do Potencial de Vendaspara várias Categorias de Bens (4)

Bens de ConsumoBens de Conveniência - Bens de consumo que o freguês cos-tuma comprar freqüentemente, prontamente e com o mínimode esfôrço. Exemplos de bens comumente adquiridos comobens de conveniência são: cigarros, jornais, bombons e mui-tos produtos de mercearia, como feijão e arroz.

Como os níveis de renda e a disposição básica de comprar sãofatôres relativamente sem importância na venda dêstesbens,o que deve ser realçado, na decisão sôbre a oportunidade devender, é o fator população.

Em se tratando dêste tipo de produto, a qualidade do mer-cado é de significação limitada. De modo geral, quantomaior fôr o número de pessoas que vivem em uma dada área,tanto maior será a oportunidade de vender os bens de con-veniência.

Bens de Comparação e Especialidades - Bens de consumode preços mais elevados do que os bens de conveniência eque exigem uma disposição mais pronta da parte do com-prador. O efeito de marcas é, às vêzes de importância consi-derável. Pode-se esperar do consumidor que se sujeite aalgumas inconveniências para encontrar o bem que melhorcorresponda ao seu desejo específico. Exemplos são: auto-móveis, utensílios domésticos, móveis, como também roupas,equipamento para esporte etc.

Como o que interessa aqui é a qualidade e o tamanho do mer-cado, a renda é de muita importância, assim como é impor-tante o fator quantitativo da disposição básica de comprar,que se reflete por fatôres tais como vendas no varejo, núme-ros de telefones, registro de automóveis, de rádios ou, apare-lhos de televisão, de casas eletrificadas etc.

(4) Os diversos tipos de bens são descritos em eMarketing Definitionn(vide nota 1) e em : Alexander,Surface, Alderson, Marketing, GinnCo., 1953; e Beckman, Maynard, Davidson, Príneiples of Marketing,Ronald Press, 6.' edição, 1957.


Bens Industriais

Bens que se destinam, direta ou indiretamente, à produção deoutros bens ou à prestação de serviços.

Há várias classes de bens industriais e, como acontece com osbens de consumo, o fator ou fatôres que parecem mais apro-priados para representar o potencial variam conforme o tipode produto. A lista seguinte serve de ilustração.

Equipamento ou Instalações Maiores - Estes bens são con-siderados como o ativo fixo de uma emprêsa. Representamuma despesa substancial e, conseqüentemente, é de se esperarque o freguês pense e planeje bastante antes de comprá-los.

Dependendo de que o equipamento seja padrcnizado ou deutilidade especial, os fatôres que parecem mais lógicos comomedidas do potencial são: (1) índices do número de fábricasde tôdas as espécies e (2) índices do número de fábricas eletipos específicos. Como as decisões de compra para êste tipude equipamento se baseiam em considerações econômicas, umterceiro fator importante a considerar é a capacidade indus-trial de compra que pode ser evidenciada pelo valor dosbens fabricados.

Equipamento Acessório - São bens industriais que não setornam parte integrante dos produtos físicos e que se des-gastam apenas após o uso repetido, tais como instalações pri-márias, equipamentos de instalação, acessórios auxiliares ouequipamentos auxiliares. Equipamento de instalação incluiitens tais como: caldeiras, máquinas, linotipos, tornos, cai-xas-fortes de bancos. Equipamento auxiliar inclui itens taiscomo: caminhões, máquinas de escrever, arquivos e a maio-ria das pequenas ferramentas.

Os fatôres mencionados para o equipamento principal são,também, importantes aqui, exceto que a capacidade industrialde compra não pode receber a mesma consideração.

O mercado potencial para alguns tipos de equipamento aces-sório (relógios de .ponto e máquinas comerciais, por exemplo)só pode ser encontrado em firmas de tamanho médio ougrande e é medido pelo número de pessoas empregadas.

RA.E. POTENCIAL DE VENDAS 105

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Suprimentos de Operação - Bens industriais que não se tor-nam parte do produto físico e que são continuamente consu-midos para facilitar a operação de uma emprêsa. Exem-plos são: lâmpadas, combustíveis, lubrificantes, papéis deescritório, fitas de máquinas de escrever, materiais de lim-peza etc ..

Como êstes são os bens de conveniência do mercado industrial,seu potencial também depende, quase que unicamente, do as-pecto quantitativo do mercado. Neste caso, pode ser queseja necessário medir a quantidade de um modo um pouco di-ferente, pois que, muitas vêzes, o número de consumidoresindustriais não representa um dado completo. O grau deuso pode variar geogràficamente e exigir uma estimativa tal-vez baseada na produção, quer em unidades físicas, quer mo-netárias.

Peças e Materiais de Fabricação - Estes bens são de nature-za intermediária, pois vêm a constituir parte do produto aca-bado. Ao tratar dos potenciais dêstes bens, deve-se fazeruma estimativa da produção do produto acabado, caso nãohaja estimativas específicas do uso dos artigos em questão.

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potencial de vendas: conceito e determinaÇÃo · que o vendedor b e, portanto, recebe o dôbro do...

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