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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING NAS CLASSES SOCIAIS C e D
Por: Djana Araujo de Sousa
Orientador Prof. Mário Luiz Trindade Rocha
Rio de Janeiro 2009
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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING NAS CLASSES SOCIAIS C e D
Apresentação de Monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para conclusão do curso de Pós-graduação “Lato Sensu” em Marketing
Por: Djana Araujo de Sousa
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AGRADECIMENTOS
A todos os professores do Instituto “A Vez do Mestre”, que contribuiram para minha formação e em especial meu agradecimento ao orientador Mário Luiz Trindade Rocha pela revisão dos textos e sugestões para o bom desenvolvimento do trabalho.
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DEDICATÓRIA
Dedico esta Monografia ao meu marido e grande companheiro, Luciano Lourenço Cunha, que tanto me incentivou a fazer Pós-graduação, apesar das adversidades neste retorno à universidade.
À Marly Apparecida de Araujo, minha mãe e primeira professora na universidade da vida e ao meu filho que está chegando, mas já faz de mim uma mãe feliz e realizada.
Djana Araujo de Sousa
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RESUMO
O enfoque adotado na Monografia se baseia na segmentação da Classe
Social, pois esta representa uma variável determinante no planejamento de
marketing, na medida em que possibilita a segmentação de mercado. Uma divisão
hierárquica da sociedade em grupos relativamente distintos e homogêneos com
respeito a atitudes, valores e estilo de vida.
Identificar os fatores que determinam, em cada momento, a existência das
classes sociais, assim como as formas de mobilidade de uma para outra, é um
trabalho constante que permite encontrar as novas oportunidades de negócio.
Nessas constantes pesquisas de mercado, foram identificadas as Classes C e D
como grandes oportunidades de crescimento, devido ao seu aumento de compra.
Hoje esses estudos de oportunidades são conhecidos como Marketing Lateral.
O perfil de compra e estratégias de marketing aplicadas nas Classes C e D
serão mostradas no decorrer da apresentação desta Monografia .
Djana Araujo de Sousa
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 8 CAPÍTULO 1 1. SEGMENTAÇÃO ................................................................................................... 9 1.1 Por que segmentar o mercado? ........................................................................... 9 1.2 Como segmentar o mercado? ............................................................................ 10 1.3 O que fazer caso seu negócio tenha sucesso? .................................................. 10 1.4 Tipos de segmentação ....................................................................................... 11 1.5 Segmentação por renda, instrução e ocupação ................................................. 12 CAPÍTULO 2 2. POSICIONAMEMTO ............................................................................................ 13 2.1 Concorrentes ...................................................................................................... 14 2.2 Atributos ............................................................................................................. 15 2.3 Uso ou Aplicação ................................................................................................ 15 2.4 Usuários ............................................................................................................. 15 2.5 Classe de Produto .............................................................................................. 15 2.6 Como selecionar uma estratégia de posicionamento ......................................... 16 CAPÍTULO 3 3. CONSUMIDOR EMERGENTE ............................................................................. 17 3.1 O Rendimento Mensal dos Brasileiros ................................................................ 20 CAPITULO 4 4. COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA NO BRASIL ........... 21
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4.1 Análise do Perfil de Compra da Classe C ........................................................... 21 4.2 Consumidor de Refrigerante ............................................................................... 22 4.3 Empresas e o Consumo de Produtos ................................................................. 23 4.4 Comércio Eletrônico ........................................................................................... 24 CAPÍTULO 5 5. CACAU SHOW - SUCESSO NAS CLASSES C E D ........................................... 25 5.1 O Fundador ........................................................................................................ 25 5.2 A Escolha do Chocolate Como Produto ............................................................. 26 5.3 Aprimoramento Diário no Produto ...................................................................... 26 5.4 Fornecedor da Garoto ........................................................................................ 27 5.5 Infra-estrutura da Empresa ................................................................................. 27 5.6 Percepção do Administrador .............................................................................. 30 ANEXO I ................................................................................................................... 31 CONCLUSÃO .......................................................................................................... 33 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 35
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INTRODUÇÃO
A posição social é o resultado das características que um indivíduo possui e
que outros indivíduos da sociedade desejam e às quais atribuem valor. A educação,
a ocupação, a posse de propriedades determinam a posição social.
Os indivíduos com diferentes posições sociais geralmente têm diferentes
necessidades e padrões de consumo.
O fato de membros de cada classe social apresentar um conjunto de
comportamentos semelhantes torna esse conceito relevante para os especialistas de
marketing.
O tratamento dispensado aos segmentos de renda C e D mudou
recentemente, após o plano Real (1994), a partir da experiência bem sucedida de
alguns empresários, que se especializaram na comercialização de produtos para
segmentos de baixa renda, quando da redefinição da cultura de negócios sobre a
importância desses grupos para a economia mundial. À “exaustão das classes A e
B”, como definiram alguns “gurus” de marketing e estratégia, seguiu-se o interesse
pelos “mercados C e D”. Hoje é difícil encontrar uma grande indústria, desde
alimentos a higiene, passando por concessionárias de serviços públicos e grandes
redes de comercialização, que não invistam em pesquisas para conhecer o
“fabuloso mercado dos antes não-consumidores carentes”.
Através de uma segmentação focada nas estratégias de marketing voltadas
para as classes C e D, que apresenta 50% dos consumidores brasileiros,
desenvolveremos neste trabalho os novos hábitos de consumo dessa disputada fatia
de mercado em franca expansão.
Analisaremos a história da Cacau Show para ilustrar o sucesso desta segmentação
até então menos explorada. No anexo I, uma entrevista com o Professor Fernando
Lima, profissional de marketing grande pesquisador sobre o assunto contido nesta
Monografia.
A Monografia está organizada em 5 capítulos abordando temas pertinentes ao
conceito de Marketing aplicado ao nosso público-alvo, as Classes C e D. No
primeiro capítulo, citaremos a Segmentação, que é o primeiro passo para focar o
meu público. No segundo capítulo abordaremos o Posicionamento, que estuda
como meu produto se posiciona no mercado. No terceiro capítulo, O Consumidor
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Emergente – como se comporta as Classes C e D no ato de compra e a distribuição
de renda no Brasil. No quarto capítulo, o enfoque será sobre o Comportamento dos
Consumidores de Baixa renda no Brasil e finalizando o quinto capítulo, que contará
a história de sucesso da Cacau Show que tem como seu público alvo as Classes C
e D.
CAPÍTULO 1
1. SEGMENTAÇÃO
1.1 POR QUE SEGMENTAR O MERCADO?
Uma das histórias mais antigas sobre a necessidade de segmentação de
mercado envolve o início da indústria automobilística. Focalizando as necessidades
de produção em massa, Henry Ford desenvolveu o modelo T como um carro
destinado a satisfazer a todos. Ford disse: “Eles podem telo em qualquer cor, desde
que seja preto”. Mais tarde ao contrário dele, Sloan Jr., da General Motors, fez os
engenheiros criarem vários modelos, cada um projetando para satisfazer as
necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou a
GM a se tornar a maior empresa do mundo. Na década de 1920, a GM ultrapassou
a Ford em paticipação de mercado e esta nunca mais recuperou a liderança.
Como Sloan Jr., os Gerentes de Marketing devem reconhecer que um único
produto de Marketing raramente é adequado para atender às necessidades e
desejos de todo mercado. Servir apenas uma parte do mercado é muito mais eficaz,
já que permite à empresa especializar-se em atender a essa determinada parcela da
população com maior competência.
Diferentes percepções levarão a diferentes decisões na escolha e consumo,
em conjunto com outras variáveis como poder aquisitivo, cultura, e outros. É por
isso, então, que existem diversas empresas no mercado que vendem produtos para
parcelas da população com gostos e poder de compra muito diferente, necessitando
de diferentes estratégias para atingi-las.
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1.2 COMO SEGMENTAR O MERCADO?
Para segmentar o mercado, a primeira coisa é ter em mente, com precisão,
o objetivo do seu negócio, suas características e os benefícios do seu produto ou
serviço para seus potenciais clientes.
Veremos um exemplo para entendermos melhor este tópico
Caso você tenha tido uma ideia inovadora e decidiu abrir o seu próprio
negócio: montar um lava-jato que atende a domicílio. Para começar, você contrata
dois funcionários, compra uma máquina WAP, começa a oferecer seus serviços a
quem possa interessar e também faz um anúncio nas páginas dos classificados dos
principais jornais da região.
Passado algum tempo, você percebe que o negócio não vai indo muito bem,
apesar de a ideia ter sido bem aceita pelas pessoas que utilizaram o seu serviço.
Avaliando melhor a situação, você percebe que a concorrência é o seu maior
problema. Postos de gasolina, lava-rápidos convencionais de bairro, e até pessoas
que fazem um “extra” nos finais de semana, além da objeção dos condôminos que
não utilizam seus serviços e ficam descontentes em ver a sua empresa gastar água
do edifício para lavar carros de alguns poucos.
1.3 O QUE FAZER CASO SEU NEGÓCIO TENHA SUCESSO?
A saída estratégica para aumentar sua competitividade é a segmentação do
mercado, identificando os de maior potencial, e a especialização em um nicho ou
segmento, segundo Jorge Vieira. Isso pode ser feito, por exemplo, se o seu lava-
jato só funcionar em domicílio corporativo. Isso mesmo: você oferecerá
conveniência e praticidade aos funcionários de empresas que não têm tempo de sair
do escritório para lavar seu carro e não gostariam de gastar tempo com isso nos
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finais de semana. Agora você descobriu um segmento de mercado a ser explorado.
O próximo passo é selecionar quais empresas você vai prospectar.
Parece simples responder a essa pergunta, mas ela exige um conhecimento
prévio dos seus recursos e da sua localização, entre outros fatores. Se você está
situado em uma cidade como São Paulo, é fundamental escolher um local para
instalar sua empresa que seja perto das médias e grandes empresas que possuam
estacionamento. Problemas como trânsito e custo de transferência de maquinário
para as empresas clientes devem ser levados em consideração. Uma ideia
interessante é substituir a água por produtos químicos como ceras especiais, que
eliminem a necessidade de se usar água.
Este sistema já está sendo utilizado em grandes centros comerciais e
shopping centers. O importante na segmentação de mercado é que se avalie o
tamanho do seu negócio e prospecte empresas que se tenha capacidade de
atender. Neste caso, o nicho deve ser de funcionários internos que passam todo o
tempo na empresa. Para segmentar o mercado de maneira eficaz, o ideal seria
fazer um levantamento, por exemplo, de quantas empresas com mais de 80 e
menos de 300 funcionários existem num raio de cinco quilômetros da organização.
Depois, selecionar quantas dessas empresas possuem estacionamento para
veículos dos funcionários. Passado algum tempo, se aprenderá mais sobre os
clientes e terá condições de mensurar quais empresas trazem mais rentabilidade e
até elaborar um plano de incentivos visando maximizar o seu relacionamento com
principais clientes.
1.4 TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
Existem dois processos básicos para se escolher as variáveis de
segmentação mais adequadas a cada mercado.
Métodos estatísticos: agrupam clientes a partir de indicadores estatísticos,
como variância e correlação.
Utilização da experiência e do conhecimento dos profissionais da área: O
Gerente se apoia em seu conhecimento de mercado, nas tendências atuais de
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compra, nas pesquisas de Marketing e no bom senso. Para avaliar as
possibilidades, é útil agrupar as bases de segmentação em categorias amplas.
É importante citar como exemplo as ações de segmentação que a
Bauducco implantou.
A Bauducco, tradicional fabricante de panetones de Natal, para se livrar da
alta sazonalidade de seus produtos, passou a oferecer itens para o café da manhã e
para o mercado infantil, como bolos, biscoitos e torradas. Assim, ela usa o
equipamento e as competências em panificação que já possui para atender a esses
novos segmentos.
No Nordeste, a empresa passou a explorar as festas regionais com comidas
típicas, como pé-de-moleque, durante as festas juninas em cidades como Campina
Grande, na Paraíba.
Os tipos de segmentação são: demográfica, por sexo, por idade, por raça ou
etnia, geográfica, psicográfica, baseada em pensamentos e sentimentos, baseada
no comportamento de compra e a segmentação que é objeto do nosso trabalho: por
renda, instrução e ocupação, ou seja, por classe social.
1.5 SEGMENTAÇÃO POR RENDA, INSTRUÇÃO E OCUPAÇÃO
O administrador de Marketing utiliza a segmentação por nível de renda para
determinar quais consumidores mais provavelmente responderão a uma
determinada combinação de preços, estilo e qualidade. Como fator importante de
segmentação, a renda esboça a tendência que a pessoa possui de consumir, de
acordo com seu poder aquisitivo. Por exemplo: A Credicard faz isso oferecendo seu
cartão de crédito via mala direta a estudantes universitários. Dessa forma, a
empresa visa atingir um segmento que, teoricamente, alcançará ganhos maiores
durante a vida do que a população em geral.
As segmentações por nível de instrução ou por ocupação são outras
maneiras de explorar os vários mercados. De modo geral, o grau de instrução está
associado ao nível de informação que a pessoa tem e sua propensão à leitura. A
ocupação da pessoa direciona seu interesse para temas relevantes à sua área de
atuação. É comum, por exemplo, o profissional assinar uma revista da sua área.
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Para segmentação demográfica e suas ramificações, existem diversas empresas
especializadas no mercado que vendem os chamados mailings, que são bancos de
dados com diversos tipos de informações.
A quantidade de informações existentes no bancos de dados do DataListas,
por exemplo, é enorme, pois são aproximadamente 30 milhões de nomes. O
Gerente de Marketing pode cruzar informações sobre renda, local de moradia, faixa
etária e assim por diante para suprir suas necessidades específicas de
segmentação. Porém, é essencial gerenciar tais informações de maneira a agregar
valor à sua estratégia e integrá-la ao plano e objetivo não só da área de Marketing,
mas da empresa como um todo.
CAPÍTULO 2
2. POSICIONAMENTO
Qual critério utilizamos para seleção de um produto? Recebemos
informações sobre diferentes marcas e cada uma delas oferece um tipo de
benefício diferente. Concluiu que as melhores atendem sua necessidade? Esse
pensamento resulta na criação de uma percepção favorável do produto em relação a
concorrência em sua mente. A imagem favorável na mente do consumidor é o
posicionamento. Trata-se de uma questão de preferência, de gosto, de valor
percebido no produto, que se consolidou por meio de uma imagem, uma
predisposição, uma “boa-vontade” em relação à marca na sua mente.
Os consumidores buscam informações sobre as diferentes opções que
encontram no mercado e criam uma imagem a respeito de cada uma. As empresas
sem empenham em atuar por meio de sua estratégia de posicionamento, utilizando-
se do composto de Marketing para que sua imagem seja lembrada e desejada pelo
mercado. Os clientes guardam traços de imagens de algumas das principais opções
que eles encontram.
As principais marcas são lembradas e atualizadas quando eles obtêm
alguma informação relevante. As demais marcas são aos poucos esquecidas.
Portanto, se a sua marca não é a “top-of-mind”, ou seja, não é a primeira, nem
mesmo a segunda ou terceira a ser lembrada, muito provavelmente ela não será
lembrada na hora que o cliente toma suas decisões de compra, fazendo com que o
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seu produto permaneça na prateleira. Toda empresa que deseja ter sucesso no seu
mercado deve brigar para estar entre as primeiras marcas que seus consumidores
lembram ou então não terá futuro muito bom.
A mente do consumidor associa a marca a algum benefício ou necessidade
que ele tem, no momento em que ele está considerando se compra ou não, para
que a compra venha a se efetivar. A Mercedes, por exemplo posiciona os seus
carros como objeto de desejo e não meramente como um produto que irá sanar a
necessidade de locomoção do usuário. Uma propaganda veiculada na revista
Exame Vip em 1994 deixava claras as intenções da montadora a respeito do seu
posicionamento. Um slogan de página dupla dizia: “Dentro deste carro você não
verá o mundo com outros olhos, mas com certeza o mundo o enxergará com outros
olhos”.
As canetas Montblanc são um outro bom exemplo:
Elas não são compradas simplesmente para satisfazer as necessidades de
escrita dos clientes, mas vistas como pequenas jóias. Portanto, a administração de
Marketing, que engloba desde a distribuição, venda, comunicação e precificação do
produto, deve levar em conta o segmento do mercado-alvo bem como a imagem do
produto perante sua clientela.
Há vários tipos de posicionamento de Marketing:
• Posicionamento por concorrentes;
• Posicionamento por atributos;
• Posicionamento pelo uso ou aplicação;
• Posicionamento por usuários;
• Posicionamento por classe de produto.
2.1 CONCORRENTES
As estratégias de posicionamento incluem o posicionamento de um produto
em comparação com marcas dos concorrentes.
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2.2 ATRIBUTOS
Quando o administrador de Marketing posiciona seu um produto com base
nos seus atributos, como suas características. Um posto de gasolina, por exemplo,
poderia anunciar a conveniência como seu principal atributo.
2.3 USO OU APLICAÇÃO
Um produto posicionado para uso específico. A Mastercard se posicionou
como a administradora de cartões de crédito mais útil para transações do dia-a-dia,
ou seja, um modo de organizar as finanças e pagar despesas rotineiras. Foi
desenvolvido um sistema de computador que lida com pequenas compras
rapidamente sem necessidade de assinatura, oferece aos supermercados descontos
nos terminais do cartão de crédito e ajuda com o Marketing e um programa para
ligar contas Mastercard a um programa de compradores fiéis.
2.4 USUÁRIOS
Quando a empresa se posiciona no mercado com foco em determinada
classe social e devido a ótima aceitação do produto no mercado, consegue atingir
outras classes. Grande satisfação do consumidor, ocasiona a famosa propaganda
boca-a-boca.
2.5 CLASSE DE PRODUTO
Quando o produto é posicionado em relação às outras classes de mesma
segmentação. Como exemplo, temos o sabonete Dove que se posicionou sendo um
sabonete com ¼ de hidrantante, em vez de mero sabonete.
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2.6 COMO SELECIONAR UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
As grandes empresas precisam conhecer o produto e as necessidades ou
desejos que eles pretendem suprir. Através dos canais de comunicação buscam
suporte à estratégia de posicionamento e pela definição de um preço que combine
com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. Selecionar
uma estratégia de posicionamento é o primeiro passo que o Gerente de Marketing
deve considerar para participação de mercado do produto e como ele pode criar
mais valor do que os concorrentes. O produto é o líder de mercado ou vem atrás?
Talvez o produto seja tão inovador, que haja pouca ou nenhuma concorrência.
Esse fato é importantíssimo ser analisado.
Essa informação influencia o tipo de estratégia de posicionamento com
maior probabilidade de sucesso. Um produto que é líder de mercado geralmente
não se posicionará diretamente contra concorrentes menores. Já para produtos sem
grande participação no mercado pode ser útil usar o Marketing de nicho (estratégia
de concentrar-se num único mercado e adaptar o composto de Marketing a ele).
Os Gerentes de Marketing voltados para o valor devem preocupar-se além
da imagem que criam em distinguir sua empresa de seus produtos e serviços . Os
consumidores de hoje são altamente informados e com cada vez mais opções de
compra, não são facilmente enganados por mensagens de Marketing que
simplesmente alardeiam afirmações. Em vez disso, as empresas que obtêm sucesso
posicionam-se com base em valor e confiabilidade. Empresas como Brastemp,
Toyota e Carrefour concentram-se em agregar valor aos seus mercados-alvo
priorizando os seus diferenciais em termos de produtos e serviços.
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CAPÍTULO 3
3. O CONSUMIDOR EMERGENTE
A febre sobre os consumidores C e D está fazendo do Brasil um polo de
atração internacional. C.k. Phahalad e Stuart L.H, dois magos do business e da
“estratégia de negócios” contemporâneos, estão desenvolvendo um trabalho sobre
as Casas Bahia, famosa rede de comercialização das classes C e D que vende
eletrodomésticos a prestação. Para esses autores, “a prática de um capitalismo mais
inclusivo, que atenda aos consumidores de baixa renda, pode propiciar às empresas
multinacionais grandes oportunidades de crescimento e lucro, ao contrário do que se
pensa”.
A partir de um quadro teórico e temático privilegiado, uma certa
interpretação do consumo, dos consumidores e dos espaços de consumo tornou-se
comum no Brasil. Nela, o consumo é sempre visto como “produto” direto da
produção, sem qualquer relação de exterioridade com ela. Ou seja, a produção
determina o consumo. “Os consumidores” foram reduzidos a “sujeitos passivos” do
capitalismo, do marketing e da propaganda, e seus corpos, a cabides de símbolos
nos quais se encontram camadas e mais camadas de significados, sobre as quais
se debruçam pesquisadores ávidos de desvendá-los. E os espaços de consumo e
compra em particular os shoppings centers, foram resumidos a palcos, nos quais
transitam as múltiplas identidades do homem contemporâneo, expressas nos bens e
serviços.
Deparamo-nos, assim, com as raízes puritanas da sociedade
contemporânea, que legitima o consumo de “necessidade”, mas se aterroriza com o
supérfluo, vendo com temor a verticalização do consumo para outras classes sociais
bem mais inferiores, no caso as classes C e D. Além de precisarmos justificar
moralmente o que consumimos, hierarquizamos os diferentes bens de forma que
alguns sejam mais lícitos do que outros. Embora essa hierarquização não seja
rígida, mas contextual, existem significados culturais cristalizados sobre
determinados bens e práticas sociais que transcendem alguns contextos e acabam
por classificar as pessoas por aquilo que elas consomem.
Daí a propriedade da frase de Bourdieu (1983) que o gosto classifica o
classificador:
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É mais lícito consumir livros e CDs, de modo genérico, do que roupas,
sapatos e bolsas, mesmo levando-se em conta que existe uma hierarquia
para livros e CDS, que podem ser considerados mais ou menos legítimos do
ponto de vista “cultural” e “artístico”. Mas o que importa é que, no primeiro
caso, somos intelectuais e, no segundo, fúteis e vazios.
Lívia Barbosa, Colin Campbell – FGV (p.40 – livro, cultura, consumo e
identidade).
Em suma, a visão prevalecente é que o consumo perturba a vida social. A
liberdade de escolha e o prazer das pessoas na fruição de bens e serviços são
vistos como encorajadores de valores individuais, normalmente considerados
prejudiciais às normas coletivas da sociedade.
Não podemos ignorar que existem pessoas e grupos cujas vidas e
entendimento do mundo dependem da posse de determinados bens materiais, ou
mesmo de determinadas marcas, e que estes talvez não sejam os valores que
desejamos para nossa sociedade. Não devemos desconhecer que o consumo tem
conseqüências públicas e dimensões morais que devem ser levadas em conta,
como observam os ambientalistas no tocante à relação entre limite ecológico,
crescimento econômico e desigualdade socioeconômica. Assim como uma moeda
tem duas faces, o consumo tem aspectos negativos, sem dúvidas problemáticas,
mas que não são seus atributos específicos.
O que é importante também sobre a distinção entre necessidades básicas e
supérfluas é justamente o fato de esta ser considerada fundamental por diferentes
grupos e utilizada para definir critérios de direitos, postura moral, participação e
constituição nas diferentes sociedades, além de permitir que se observem os
mecanismos de poder que lhe são subjacentes. Não se pode esquecer que, por trás
dessa oposição entre necessidades básicas e supérfluas, existe a possibilidade de
controlar o consumo alheio – em especial das classes trabalhadoras -, a
possibilidade de certos grupos sociais e políticos definirem, autoritariamente, o que
se pode e deve consumir. Dessa forma, o consumo das classes menos favorecidas
para suprir faltas e carências definidas culturalmente como básicas é considerado
digno, enquanto aquele orientado para a reprodução de certos estilos de vida que
vão além dessas necessidades é percebido como inadequado e irresponsável.
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Cabe lembrar um famoso argumento brasileiro sobre a impropriedade
do consumo das classes trabalhadoras. Esse argumento aparece, em
geral, perto do Carnaval e diz respeito ao fato de que muitas das
pessoas que estarão desfilando e que desembolsaram dinheiro para
pagar suas fantasias não comem direito, não têm recursos para
mandar os filhos para a escola e comprar remédios, mas mesmo
assim “gastaram” o pouco que tinham em coisas supérfluas, como
uma fantasia de escola de samba. Além do patrulhamento sobre o
consumo alheio é bom lembrar que, ao contrário do que
normalmente se pensa, o consumo não é uma atividade coerente
e homogênea, nem obedece a uma lógica hierárquica de básicos
a supérfluos.
Aliás, a classificação de certos segmentos sociais como “pobres” já indica,
de fora, para as pessoas que se encontram nessa situação como suas rendas
devem ser gastas, quantitativa e qualitativamente. Essa dimensão controle moral
e/ou, mediante políticas públicas, do consumo dos menos favorecidos levou, até
bem pouco tempo, tanto academia quanto o mundo dos negócios a ignorarem as
classes populares como consumidoras. Não só suas preferências por bens e
serviços foram ignoradas, como suas estratégias de aquisição e mediação social por
meio de objetos foram em grande parte desconhecidas por aqueles que se dedicam
ao estudo desses segmentos.
Deparamo-nos, assim, com as raízes puritanas da sociedade
contemporânea, que legitima o consumo de “necessidade”, mas se aterroriza com o
do supérfluo, vendo com temor a verticalização do consumo para outras classes
sociais.
É bom lembrar que grande parte do que é atribuído e associado
negativamente ao consumo hoje, como, o materialismo, a competição por status e
poder, a valorização da dimensão expressiva dos objetos em detrimento da
funcionalidade, entre outros, já se achava presente em outros tempos e em ouros
mundos. Aliás, como observam Goodwin e outros (1997), desde os tempos de
Aristóteles. É importante saber que grande parte das afirmações sobre o consumo e
a sociedade de consumo baseia-se em análises que consideram apenas os estilos
de vida e as práticas de consumo de alguns grupos, e os interpretam como se estes
se estendessem a toda a sociedade contemporânea.
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As empresas de bens de consumo, especialmente aquelas com marcas
líderes de mercado, estão desenvolvendo estratégias para aumentar as vendas de
seus produtos entre a população de menor renda, o chamado CONSUMIDOR
EMERGENTE, com renda mensal entre 2 e 8 salários mínimos.
Uma das dificuldades enfrentadas é entender as características
demográficas, os valores, hábitos e estilo de vida desse segmento da população.
Segundo o IBGE, a população brasileira é majoritariamente de baixa renda. Dos 79,1
milhões de pessoas com rendimentos no País, em 2000, cerca de 74% ganhavam
mensalmente menos de 3 salários mínimos.
Veja o quadro abaixo como mostra esta distribuição.
3.1 O RENDIMENTO MENSAL DOS BRASILEIROS
Fonte; IBGE: Censo demográfico de 2000. Disponível em:
http//www.ibge.gov.br/censo/default.php
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CAPÍTULO 4
4. COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA NO BRASIL
A renda das classes C, D e E é praticamente toda investida em despesas da
família. Essas classes já respondem pela metade do consumo nacional, segundo a
Consultoria Data Popular. O consumo e a renda dessas famílias cresceram,
conseqüentemente, as empresas precisam oferecer produtos de menor custo para
que essas classes possam consumir. As camadas de maior poder aquisitivo vão
continuar comprando, mas o crescimento das camadas mais pobres exige que as
empresas adaptem seus produtos e preços para o bolso destes consumidores.
Em dois anos, a classe C ganhou 23,5 milhões de pessoas e transformou-
se no mais numeroso extrato econômico da população. A maior parte desses
brasileiros emergiu das classes D e E, que perderam 20 milhões de pessoas devido
à estabilidade econômica, à popularização do crédito e aos programas sociais do
governo. Cada vez mais as lojas focadas neste público aumentam suas parcelas e
diminuem os juros.
Observa-se, portanto que o Brasil começa a formar uma sociedade de
consumo de massa e a classe C é hoje o extrato social mais numeroso do país, o
equivalente a 46% da população, ou seja, 86,2 milhões de pessoas com renda
familiar média de R$1.062,00. Seguindo a classe C, aparecem as classes D/E,
representando 39% da população com renda familiar média de R$580,00 e as
classes A/B com 15% e renda familiar média de R$2.217,00.
4.1 ANÁLISE DO PERFIL DE COMPRA DA CLASSE C:
A classe C
compra 4 de
cada 10
Computadores
vendidos no
De cada 10
linhas de
Celulares no
Brasil, 4 estão
nas mãos da
70% dos
apartamentos
e Casas
financiados
pela Caixa
34% da Classe
C tem Carro na
garagem.
7 em cada 10
Cartões de
crédito
emitidos são
para
22
país.
classe C.
destinam-se à
Classe C.
consumidores
da Classe C.
Fontes: LatinPanel, Cetelem e ITData
O desejo de consumo da classe C tem sido comprar eletrodomésticos,
trocar de celular, decorar a casa e comprar móveis, viajar a passeio, ou seja, tudo o
que a classe A/B têm consumido ao longo dos anos. Estudos dizem que os
consumidores de baixa renda querem comprar as mesmas marcas que os
consumidores de classes mais altas compram. Pesquisas apontam que o fato de
comprar produtos de marca é uma questão de inclusão. Ao comprar esses produtos,
os consumidores se sentem fazendo parte da sociedade. O que você compra
denuncia seus hábitos e costumes. Fato este que movimenta o crescimento
econômico do país e estimula o desenvolvimento e a produção de empresas de
diversos setores.
4.2 CONSUMO DE REFRIGERANTES
Empresas de refrigerante perceberam que a venda deste produto nas
classes C e D cresceu bastante nos últimos tempos, por isso tem focado suas ações
nestas classes. Um bom exemplo é a Coca-Cola, que levou em conta a melhora na
distribuição de renda no Brasil e voltou a vender embalagens de vidro, que deixam
os refrigerantes mais baratos por serem em embalagens retornáveis. Estas
embalagens começaram a ser vendidas em 2004 e hoje possuem 18% do mix de
marketing dos produtos e a pretensão é alcançar 30%.
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Na padaria Trigo Trade, no Bairro Serra, a
venda dos refrigerantes retornáveis começou
há dois anos e são comercializadas cerca de
seis dúzias a cada dois dias. “Só não
vendemos mais por falta de recipientes. Como
o fabricante começou a oferecer as
embalagens em maior quantidade, as vendas
também devem crescer”, comenta o
proprietário Leandro de Castro.
4.3 EMPRESAS E O CONSUMO DE PRODUTOS
Segundo levantamento da empresa MasterCard, o potencial de gastos dos
clientes de baixa renda, é de R$ 40 bilhões, o que faz com que a empresa preste
mais atenção a esses consumidores. Dados recentes referentes ao consumo da
classe C, apontam que 1 em cada 3 pessoas tem conta bancária e 1 em cada 4
possui cartão de crédito, fato que favorece as empresas do ramo, visto que os
consumidores de baixa renda têm como principal meio de compra o cartão de
crédito e as facilidades de parcelamento.
A Nestlé criou uma divisão e produtos voltados para a baixa renda,
investindo R$ 30 milhões nos últimos três anos. “Quem não estiver alinhado com
essa realidade provavelmente estará fora do mercado nos próximos anos”, afirma
Ivan Zurita, presidente da Nestlé no Brasil.
No varejo, a procura de aparelhos eletroeletrônicos, como televisões,
computadores e telefones celulares, têm aumentado. São produtos que antes não
eram consumidos por essas camadas mais baixas e hoje estão mais acessíveis
devido as facilidades de pagamento e a estabilidade de emprego.
Segundo o IBGE, o crédito oferecido a pessoas físicas cresceu quase 30%
no último ano. Com o aumento do salário mínimo, a queda nos juros e a redução de
preços em muitos produtos, as classes mais baixas possuem mais poder de compra,
segundo economista da Associação Comercial de São Paulo (ACSP).
24
A estabilidade econômica tem feito consumidores de classes mais baixas
procurarem a casa própria. Uma pesquisa feita pelo Conselho dos Corretores de
Imóveis do Estado de São Paulo mostra que as classes C e D compraram mais da
metade das casas e apartamentos vendidos na capital paulista no mês de março.
4.4 COMÉRCIO ELETRÔNICO
A inclusão digital tem sido um fator muito importante no aumento de compra
das classes mais baixas. A maioria dos novos compradores que utilizam a Internet
faz parte da classe C. As classes D e E já possuem 10% do acesso á Internet,
mesmo que este seja através de locais públicos, pagos ou espaços gratuitos. A
Internet estava presente em 14% destes lares em 2002, no ano passado este
número cresceu para 25%, um aumento considerável.
Segundo Tiago Faus, gerente de Logística e Qualidade da Direct Express
que tem unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro, Hoje, de cada dez entregas da
empresa, em média quatro são feitas para consumidores das classes C e D. “Esse
perfil de consumidor deve crescer por representar numericamente a maior camada
da população brasileira e pelo potencial de penetração pela via da inclusão digital”,
afirma ele. Uma conseqüência da demanda das classes baixas foi refletida na
distribuição dos produtos da empresa, onde virou parte da rotina dos funcionários
efetuarem entregas em áreas com maior dificuldade de acesso e identificação.
25
CAPÍTULO 5
5. CACAU SHOW – SUCESSO NAS CLASSES C e D
5.1 O FUNDADOR
A Cacau Show nasceu quando o fundador, Alexandre Tadeu da Costa,
começou a revender chocolates de uma indústria. Na primeira Páscoa, em 1988,
ele vendeu, além de outros produtos, 2000 ovos de 50g. Porém chegou à fábrica,
foi informado de que não havia possibilidade de produzir ovos dessa gramatura.
Frente a isso, preocupado em honrar a encomenda e em não perder o pedido, o
estudante, então com 17 anos, comprou a matéria-prima necessária e procurou
alguém que estivesse acostumado a fabricar chocolates em casa.
Em uma loja especializada no ramo, conheceu uma senhora que fazia chocolates
caseiros e que veio a ser a primeira funcionária da Cacau Show. Durante três dias,
com uma jornada diária de 18 horas de trabalho e com um prazo de entrega
apertado, foi possível a entrega da encomenda. Essa operação gerou um lucro
líquido de aproximadamente 500 dólares. Com esse capital inicial, a Cacau Show
Ltda., iniciou suas atividades no bairro da Casa Verde, em São Paulo. Durante toda
a história da empresa, em nenhum momento, houve alguma entrada de capital
externo.
Tudo o que existe hoje foi construído através do próprio negócio. Depois da
experiência, Alexandre percebeu que havia um mercado muito pouco explorado de
chocolates artesanais e resolveu investir nisso. O empreendimento se estabeleceu
numa sala de 12 metros quadrados da empresa de seus pais, que inicialmente foi
cedido sem custo por seis meses. Após esse período inicial, ele passou a pagar
aluguel. De lá para cá, a empresa cresceu bastante, atingindo percentuais anuais
de crescimento muito acima da média. Hoje a empresa conta com mais de 200
funcionários e 17 mil metros quadrados de área útil construída.
Atualmente, nas suas novas instalações industriais, a Cacau Show reuniu
os seus franqueados de todo Brasil para o lançamento do Projeto Páscoa. O
professor Marins discorreu sobre a importância da Páscoa na cultura brasileira e as
oportunidades do negócio que a ocasião oferece.
26
5.2 A ESCOLHA DO CHOCOLATE COMO PRODUTO
Alexandre da Costa é hoje um pequeno empresário de sucesso. Sem
buscar fórmulas mágicas ou receitas pré-fabricadas, ele trabalha duro entre doze e
quatorze horas por dia, tornando mais doce o dia-a-dia de muita gente, com os
chocolates recheados de alta qualidade e preço acessível, que fabrica e distribui.
A escolha do tipo específico de produto – chocolates recheados, demonstra sua
capacidade para enxergar com clareza a mecânica no ramo. Ele afirma ter-se
especializado nesses produtos porque:
• Tem consciência de que não pode competir em custo, qualidade e
distribuição com os grandes fabricantes de chocolate em barra;
• Os chocolates recheados – bombons, trufas, etc – têm, devido ao recheio, um
prazo de validade reduzido do que de outros chocolates, o que os torna mais
adequados à comercialização pelas empresas menores e mais ágeis, que
atendam direta e rapidamente a pontos-de-venda regionalizados;
• Como o chocolate em si, é o ingrediente mais caro do produto, ao fabricar
recheados, em que a proporção de chocolate é relativamente menor do que
em uma barra, por exemplo, a Cacau Show pode atender a um público que
deseja um bom produto sem pagar caro por esta qualidade.
5.3 APRIMORAMENTO DIÁRIO NO PRODUTO
Definindo o escopo de atuação, a empresa começou a funcionar, embora
sua atuação não tenha sido oficializada de imediato, até porque seu proprietário
ainda era menor de idade: ao fazer 18 anos, ganhou um fusca dos pais, e esse
passou a ser seu primeiro veículo próprio de entrega.
Nesta época que Alexandre optou por atender diretamente a pequenos
pontos-de-venda, como bares e lanchonetes, sem contar com a intermediação de
atacadistas ou distribuidores. Até hoje, em seu ponto de vista, a agilidade
proporcionada pela venda direta é fator fundamental para seu sucesso.
27
A experiência de sair vendendo pessoalmente, de loja em loja, é
considerada insubstituível pelo empresário, pois graças a ela, sabe exatamente
como se vende, conhece profundamente o mercado e o perfil dos compradores, as
dificuldades e oportunidades encontradas, podendo, portanto, preparar seus
vendedores da melhor maneira para o dia-a-dia nas ruas.
Além de vender o produto, buscou também informações técnicas: como
fabricar, conservar, embalar e assim por diante.
5.4 FORNECEDOR DA GAROTO
Nesta busca de aperfeiçoamento da qualidade, fez cursos de vários tipos,
desde aqueles oferecidos por grandes fornecedores e revendedores de chocolate
em barra até cursos tipicamente voltados para donas de casa.
Em um seminário promovido pela Fábrica de Chocolate Garoto, do qual
Alexandre participava, foi realizado um sorteio, cujo prêmio era uma viagem para
conhecer a matriz da empresa do Espírito Santo; seu pensamento positivo foi tão
grande que ganhou o sorteio e foi conhecer de perto a fabricação do chocolate,
tendo início, nesta ocasião, um relacionamento forte com a Garoto, atualmente um
dos seus principais fornecedores.
5.5 INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA
O empresário também considera um problema comum a todos os pequenos
iniciantes, a falta de capital e de infra-estrutura na empresa: com relação ao capital,
aliás, ele faz questão de frisar que, durante o primeiro ano de operação, reinvestiu
todo lucro e que, até hoje, sua prioridade é continuar reinvestindo, buscando
condições para produzir cada vez mais e melhor a custo mais baixo.
Alexandre fez e faz questão de se inteirar de todos os aspectos que
envolvem seu produto, dos desejos e necessidades da clientela até a qualidade da
matéria-prima. Já realizou, inclusive, uma pesquisa junto ao consumidor para
avaliar a aceitação de seus produtos.
28
Em função da abertura da empresa, acabou interrompendo seus estudos escolares
quando cursava o terceiro ano de administração, mas com isso não significou que
tenha parado de aumentar seus conhecimentos, como a área técnica era e ainda é o
maior problema da Cacau Show, Alexandre está sempre participando de cursos
específicos, estando em seus planos uma viagem de estudos para a Bélgica,
considerada a terra do chocolate. Pretende ainda concluir o curso de administração
e partir para Pós-graduação em marketing.
Alexandre é frequentemente indagado se a sua pouca idade ao iniciar o
negócio foi prejudicial. Ele diz que sua pouca idade foi – e continua a ser – notada,
mas não de forma negativa: o empresário acredita que transformou obstáculos em
forças, conquistando seu espaço no mercado, tendo hoje ótimo acesso aos
principais fornecedores do ramo. Além disso, acredita que ter iniciado o próprio
negócio muito jovem trouxe-lhe a vantagem de dispor de uma enorme reserva de
energia, que lhe permite trabalhar, em épocas de pico, até dezesseis horas por dia,
sete dias por semana.
Na Páscoa, quando a produção é multiplicada por três, é preciso contratar
mão-de-obra temporária. A empresa já precisou de mais vinte e oito funcionários
em uma única loja para produção e embalagem, a fim de reforçar seu enxuto quadro
fixo: quatro empregados na administração, sete na produção e sete na embalagem e
dez vendedores. Sendo seu foco nas classes C e D, a procurar é enorme,
principalmente nessa época do ano.
Para o próximo ano, a estimativa é de que o faturamento da Cacau Show gire em
torno de US$550.000,00, e como de hábito, a maior parte desse retorno será
reinvestida na empresa.
Neste ano, a previsão é que o faturamento do setor na Páscoa seja de 830
milhões de reais – 7% mais do que em 2008. Isso mesmo com a crise e com o
preço dos ovos, em média 8% mais alto. Diz o consultor Eugênio Foganholo: “Os
brasileiros não deixaram de consumir produtos que, embora supérfluos, têm preço
acessível”.
O principal motor para o crescimento nas vendas de ovos de chocolate, que
se acentuou de dois anos para cá, deve-se ao aumento da Classe C – para onde
foram alcançados, nos últimos dois anos, nada menos do que 23 milhões de
brasileiros. Essas pessoas, que raramente compravam chocolate, adquiriram o
hábito. Isso motivou a indústria a se adaptar, rapidamente para atendê-las. A
29
estratégia na Páscoa foi investir na produção de ovos menores (e mais baratos). A
participação deles no mercado subiu 10%, e já representa um terço do total.
Apesar do valor mais baixo, esses ovos menores garantem algo que, na Páscoa, se
torna ainda mais vital para as empresas: escala de produção. Só o fato de vender
ovos aos milhões justifica produzi-los. Embora a indústria não divulgue números,
sabe-se que as margens de lucro dos ovos de Páscoa são mais estreitas do que as
obtidas com barras de chocolate comum.
Neste ano, Alexandre adquiriu equipamentos para montar mais uma linha de
produção visando:
• Aumentar a escala de produção;
• Reduzir custos fixos;
• Diminuir problemas decorrentes da forte sazonalidade pro meio da
automatização da produção, evitando contratar mão-de-obra temporária;
• Aumentar a padronização dos produtos;
• Diminuir o contato manual com o produto, minimizando a possibilidade de
contaminação.
Hoje, está consciente de que tanto os objetivos da empresa quanto os dos
consumidores têm que ser constantemente renovados. No que se refere à empresa,
os principais objetivos, no momento são:
• Reposicionar-se no mercado, colocando-se como uma “indústria de produtos
artesanais para classes C e D”. Isso significa trabalhar com itens
semelhantes aos que as donas de casa fazem para aumentar sua renda –
bolos, doces, salgadinhos, etc, sem incomodar as grandes empresas, já que
não poderia lhes fazer frente, utilizando os canais de venda conhecidos e
passando a oferecer-lhes uma variedade maior de produtos, a um preço
acessível;
• Passar a fabricar a principal matéria-prima que ainda compra pronta e assim
reduzir o custo sem prejudicar a qualidade.
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5.6 PERCEPÇÃO DO ADMINISTRADOR
Quanto às suas características como empresário, Alexandre considera-se
um ótimo comprador, o que afirma, que só foi possível porque aprendeu a ser um
bom vendedor; ele sempre soube, intuitivamente, que uma das lições básicas do
marketing é vital para qualquer empresa: não é possível vender bem se não se
compra bem.
Alexandre reconhece que “pegou gosto pelos estoques” em uma de suas
primeiras grandes vendas, quando sofreu o que considera a única ameaça real
enfrentada pela Cacau Show: por ser pequeno, teve dificuldades para conseguir o
chocolate, essencial a todos os seus produtos, e quase perdeu a chance de vender
numa Páscoa, em que fatura cerca de 40% do total anual.
A empresa chegou ao porte e à situação de hoje, devido ao que chama de
seu “senso de oportunidade”, que o fez detectar um nicho de mercado onde poderia
se posicionar e se defender dos avanços da concorrência. Estrutura administrativa
ágil e enxuta, são os “segredos” da Cacau Show.
No caso da Cacau Show, duas “crises” foram importantes. Em uma delas; o
produto ficou com o preço final acima do que o segmento de mercado se dispunha a
pagar, em razão do custo internacional do cacau. Consciente de que é o mercado
que dita quanto quer pagar e não há como forçar um produto que está fora da faixa
de preço aceitável pelas classes C e D, a empresa reformulou os produtos,
alterando tamanho e composição, sem afetar a qualidade ou sabor, para poder
continuar atendendo ao mesmo nicho. Mais uma vez, o que poderia ter sido uma
crise séria para outra empresa, acabou sendo solucionado rapidamente, dada a
capacidade de percepção e adaptação de seu administrador.
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ANEXO I
Entrevista com Professor Fernando Lima
Ex-gerente da Light.
Atualmente Consultor e professor de Pós-graduação na Cândido Mendes
1) Cite os fatores determinantes para o crescimento do consumo das Classes
Sociais C e D?
São 4 bilhões de novos consumidores (pobres), ainda não captados para consumo e
as dificuldades colocadas pela nova crise mundial aumentam esse número com o
deslocamento da classe média para baixa renda. Isso estimula as empresas a
criarem produtos e serviços com características de base da pirâmide, o que sem
dúvida é uma excelente oportunidade de crescimento para as empresas que
souberam trabalhar as diferenças desse mercado.
2) Você acredita que a exigência do consumidor C e D com a qualidade do produto
no ato da compra é inferior comparado as classes A e B?
Ainda é inferior pelas características sociais desse grupo que nunca teve acesso a
bens de consumo e não reconhece padrões de qualidade. Entretanto nas camadas
superiores da classe C e D, os chamados bem de vida, esses padrões de qualidade
começam a ser requisitados, o que leva a uma tendência mercadológica de mais por
menos. Mais qualidade por menor preço.
3) Com a crise mundial pode haver um declínio de compras deste público?
As tendências mostram que esse público dadas as condições de pouca renda serão
pouco afetados. Ao contrário, os países do BRIC são vistos como a salvação do
mercado mundial de produtos e serviços. Veja os produtos da TATA indiana por
exemplo, que lançou um carro que vais custar aqui cerca de 20 mil reais.
4) Quais estratégias de marketing ainda precisam ser exploradas para atingir ainda
mais esta segmentação?
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Lançamento de produtos específicos para esse público, estratégia de canais diretos,
tais como a AVON. Comunicação adequada com esse mercado que não é a mesma
convencional, linguagem mais simples.
33
CONCLUSÃO
Avaliamos através deste trabalho que atualmente, muitas empresas estão
desenvolvendo várias estratégias de comunicação, tendo com ponto de partida o
cliente da classe C e D. Para esse público, a maior parte da estratégia é focada no
preço. A empresa precisa acima de tudo saber o comportamento de compra do meu
cliente. A partir dessa premissa, a necessidade de segmentar e saber meu
posicionamento diante do meu público como empresa.
O perfil do novo consumidor está mais racional e exigente (prioridade à
relação custo x benefício). Ele busca qualidade na compra, pois está consciente do
valor da moeda e de seu poder de compra, o que torna o mercado ainda mais
competitivo.
Pelos capítulos desenvolvidos na Monografia, podemos concluir que a
marca se constrói através uma comunicação maciça, portanto entender o perfil e
comportamento exato do meu público é primordial para me comunicar com ele.
As empresas buscam cada vez mais diminuir a distância entre a mídia
apresentada daquilo que o produto é de fato. A intenção é encantar o cliente
proporcionando sua satisfação, buscando fazer algo diferente assim, quebrando
paradigmas.
Devido ao alto poder tecnológico, acirramento da concorrência, baixo grau
de diferenciação do produto e alterações no perfil do consumidor, as empresas
atualmente precisam atuar com um composto de marketing dinâmico, visando não
diminuir o ciclo de vida de seu produto.
As necessidades humanas – necessidade do consumidor – são a base de
todo o marketing moderno. As necessidades são a essência do conceito de
marketing. A chave para a sobrevivência de qualquer empresa, lucratividade e
crescimento em um ambiente de marketing altamente competitivo é a sua habilidade
de identificar e satisfazer necessidades do consumidor melhor e antes do que a
concorrência.
As empresas não criam necessidades, apesar de que em algumas ocasiões
elas possam tornar o consumidor mais consciente de necessidades não-percebidas.
As empresas de sucesso definem seus mercados em termos das necessidades que
34
presumem satisfazer, em vez dos produtos que vendem. Esta é uma abordagem de
marketing orientada para o mercado em vez de orientada para a produção.
Uma orientação para o mercado concentra-se nas necessidades do comprador
Uma orientação para a produção concentra-se na necessidade do vendedor.
O conceito de marketing implica que o fabricante irá fazer somente o que ele sabe
que as pessoas irão comprar;
A orientação para a produção implica que a empresa irá tentar vender o que ela
decide fazer.
As empresas que baseiam suas ofertas no reconhecimento das necessidades
do consumidor encontram um mercado pronto para seus produtos.
Mediante ao exposto, concluímos que o grande desenvolvimento dos meios
digitais no Brasil e mundo, as conseqüências estão no mercado e se resumem na
forte concorrência e o crescente poder de compra, principalmente das classes C e
D, obrigando as organizações a se adequarem ao novo comportamento do
consumidor na era digital. É importante as organizações entenderem as mutações
comportamentais de seu público-alvo e buscarem constantemente respostas para
atender suas necessidades e desejos.
Portanto, é justificável afirmar não só que vivemos numa sociedade de
consumo, ou somos socializados numa cultura de consumo, mas que a nossa, num
sentido bem fundamental, é uma civilização de consumo.
“Eu compro, logo sei que existo”
As bases metafísicas do concumo moderno.
Colin Campbell
35
BIBLIOGRAFIA
Grisi, Celso Cláudio de Hildebrand e, Comportamento de Consumo de Classes
Sociais – São Paulo, Editora Fractal, 2008
Rocha, Jorge Vieira da, Gerência de Marketin – Rio de Janeiro, Editora Rio, 2006
Comportamento do Consumidor Brasileiro – Limeira Tânia M. Vidigal – São Paulo –
Ed. Saraiva – 2008
Cultura Consumo e Identidade – Lívia Barbosa, Colin Campbell – Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2006 – 1ª edição
Cultura e Consumo – Autores: Grant e Mc Cracken (1990, 2003)
WEBGRAFIA
Pt-br.wordpress.com/tag/o-poder-de-compra-das-classes-c-e-d
REVISTA
Veja, Edição 2107 – ano 42 – nº13