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Por que estas Pessoas Correm Tanto? Uma Análise dos Fatores que Provocam a Satisfação na Compra de Tênis de Corrida

Autoria: Wagner Junior Ladeira, Vanessa Borba de Melo, Clecio Falcão Araujo

Resumo: O número de pessoas que praticam esportes tem crescido nos últimos anos e, este fenômeno, tem levado vários estudiosos de marketing a pesquisarem este assunto. Experiências de consumo demonstram que as pessoas são influenciadas por vários fatores a praticarem atividades esportivas. No entanto, as análises destes fatores tornam-se complexas devido à diversidade de produtos e serviços existentes no mercado. No caso dos corredores amadores, conhecidos como runner´s, o tênis de corrida é um produto indispensável para a prática esportiva. Grande parte dos runner´s procura adquirir tênis que tenham atributos ligados a performance em locais de venda especializados. Este fato evidencia que a satisfação pode ser influenciada pela natureza dos produtos ou pelo ambiente do local onde ocorre a venda. Com base nestas fundamentações, o presente artigo tem como objetivo analisar as relações funcionais dos atributos do produto e da loja como fatores que geram a satisfação na compra de tênis de corrida. Para isto, foi pesquisada uma base teórica em que a satisfação na compra de um produto pode ser gerada pelos atributos dos produtos e pelo ambiente da loja. Neste referencial, foram construídos teoricamente quatro construtos de fatores que poderiam interferir na satisfação: valores utilitários, valores hedônicos, ambiente tangível e intangível da loja. A presente pesquisa aplicou 197 questionários em runner´s da cidade de Porto Alegre no estado do Rio Grande do Sul. A coleta de dados foi feita em duas provas tradicionais de rua do estado. A validação dos construtos na prática foi feita através do conjunto de técnicas pertencente ao cálculo de equações estruturais. De acordo com o resultado obtido na análise, percebeu-se que a satisfação na compra de tênis para corrida, objeto de análise desta pesquisa, está positivamente correlacionada com todos os construtos apresentados. Assim, conclui-se que (H1) o valor utilitário esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores, (H2) o valor hedônico esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores, (H3) o ambiente tangível da loja esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores, (H4) o ambiente intangível da loja esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores. Os dados evidenciados nos resultados reafirmam os estudos que colocam atributos dos produtos e ambiente da loja como variáveis determinantes na satisfação na compra de produtos. Além da confirmação das hipóteses, algumas ligações entre variáveis de diferentes construtos foram identificadas. O estudo forneceu um modelo aplicado com fatores que interferem na satisfação da compra de tênis para corrida, unificando o entendimento das relações funcionais acerca dos fatores relacionados a tal processo. Novas análises são incentivadas visando superar as limitações deste estudo. Investigações em outros estados e países, bem como a incorporação de outras variáveis permitirão um avanço na construção do modelo.

 

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1. Introdução As motivações que levam as pessoas praticarem esportes tem levado vários estudiosos de marketing a pesquisarem este assunto. Experiências de consumo demonstram que as pessoas são influenciadas por vários fatores a praticarem atividades esportivas (BAADE, 2003; PONS et al., 2006). Vários são os fatores que levam profissionais amadores a participarem de eventos esportivos (FUNK et al., 2002; MADRIGAL, 2006). No entanto, as análises destes fatores são complexas (FUNK et al.., 2009). No caso dos corredores amadores, conhecidos como runner´s, o tênis de corrida é um produto indispensável para a prática deste esporte. Atualmente quatro milhões de brasileiros estão praticando este esporte, tornando este o segundo esporte mais popular nas grandes metrópoles brasileiras (ZENONE, 2006). De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calçados e Artefatos - ASSINTECAL, a indústria de calçados para o esporte tem um faturamento correspondente a 3,8% do PIB nacional e emprega cerca de um milhão de pessoas (ASSINTECAL, 2010). Dados da revista norte-americana especializada em corridas, Runner's World, demonstram que os corredores amadores estão gastando mais em calçados esportivos. Esses dados mostram que os gastos na compra feitos pelos consumidores mundiais crescem movimentando o montante de cerca de US$ 16,4 bilhões a cada ano (RUNNERSWORLD, 2010). Grande parte dos runner´s procura adquirir tênis que tenham atributos ligados a performance em locais de venda especializados. Apesar da estreita relação entre atributos do produto, local de compra e satisfação; pesquisas científicas na área do marketing têm evidenciado que altos níveis de satisfação do consumidor não incorrem em altos níveis de fidelização. Alguns autores (JONES e SASSER, 1995; VOSS et al. 2003; CHITTURI et al., 2007) através de suas pesquisas afirmam que mais da metade dos clientes que mudam de marca classificam a si mesmo como satisfeita com as antigas marcas. Este fato evidencia que a satisfação pode ser influenciada pela natureza dos produtos ou pelo ambiente do local onde ocorre a venda. Com relação à natureza dos produtos os consumidores almejam comprar em função do desempenho que este possa ter e conseqüentemente atender as suas expectativas de consumo (CHITTURI et al., 2008). O resultado entre desempenho e expectativa pode ocorrer através dos benefícios utilitários e hedônicos do produto. Especificamente, dependendo do nível da expectativa e da confirmação as dimensões dos benefícios de um produto pode evocar sentimentos positivos, negativo, ou misto (CHERNEV, 2004). Já com relação ao ambiente do local onde ocorre a venda do produto um conjunto de fatores pode impulsionar a venda. O ambiente de uma loja deve ser elaborado com base nas expectativas dos consumidores, envolvendo elementos que são mais valorizados por estes; sejam estes elementos hedônicos ou utilitários (SCARPI, 2006). A diversidade de consumidores existente procura diferentes atributos dentro do ambiente de uma loja, e para atender às suas necessidades é preciso estudar as preferências desses consumidores (MOYE; KINCADE, 2003). A influência dos consumidores desempenha um papel importante na construção dos padrões da loja e as suas percepções sobre a loja são guiadas substancialmente por suas características tangíveis e intangíveis (SINHA e BANERJEE, 2004). Com base nestas fundamentações, o presente artigo tem como objetivo analisar as relações funcionais dos atributos do produto e da loja como fatores que geram a satisfação na compra de tênis de corrida. Para isto, foi pesquisada uma base teórica em que a satisfação na compra de um produto pode ser gerada pelos atributos dos produtos e pelo ambiente da loja. Neste referencial, foram construídos teoricamente quatro construtos de fatores que poderiam interferir na satisfação: valores utilitários, valores hedônicos, ambiente tangível e intangível da loja. A presente pesquisa aplicou 197 questionários em runner´s, na cidade de Porto Alegre, no estado do Rio Grande do Sul. A validação dos construtos na prática foi feita

 

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através do conjunto de técnicas pertencente ao cálculo de equações estruturais. Após, a validação e análise do modelo foi feitas as considerações finais dos achados desta pesquisa. 2. Referencial Teórico A satisfação é um termo estudado por muitos teóricos e profissionais do marketing (OLIVER, 1981; HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1992; FORNELL et al., 1996; BELK, 1995; ARNOULD e THOMPSON, 2007; MITAL, 2008; MOISANDER et al., 2009). Longe de ser um consenso, este termo permeia vários vocábulos tentando decifrar os hábitos de consumo e a tomada de decisão de compra. Neste trabalho, o termo satisfação será analisado dentro da abordagem proposta por Oliver (1981). Nela a satisfação é vista como o resultado entre o esperado e o recebido na experiência de consumo. Para elaborar os construtos que avaliam a satisfação foram utilizadas duas bases teóricas existentes nos estudos de marketing: (a) atributos dos produtos, divididos em valor utilitário e hedônico; e (b) ambiente da loja, segmentado em aspectos tangíveis e intangíveis. 2.1 Atributos do produto A satisfação na compra esta intrinsecamente ligada aos atributos que um produto ou serviço oferecem (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; VOSS et al., 2003; CHITTURI et al., 2008). Quanto maior o envolvimento do consumidor com os produtos, maior será a percepção das diferenças de seus atributos. As empresas que procuram evidenciar os atributos de um produto tendem a ter uma maior procura dos seus consumidores, que buscam os benefícios gerados por este (NOVEMSKY e RATNER, 2003; MÄENPÄÄ et al., 2006). Benefícios podem ser considerados como valores pessoais dados pelos consumidores aos atributos dos produtos ou serviços (KELLER, 1993). Dentro da esfera dos atributos observados pelos consumidores, dois agrupamentos são estudados com freqüência por pesquisadores do marketing: utilitários e hedônicos (VERYZER e WESLEY, 1998; CHITTURI et al., 2008). A diferença entre os atributos funcionais/utilitários e os hedônicos recentemente assume um papel importante nos estudos de marketing (CHITTURI et al., 2007; VERYZER e WESLEY, 1998). O contraste que envolve essas duas dimensões influencia o consumidor com base em aspectos emocionais e comportamentais, sendo necessária uma investigação científica na tomada de decisão (CHITTURI et al., 2007; NOVEMSKY e RATNER, 2003; HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982). Fazer a distinção entre os valores utilitários e hedônicos é importante para entender o ato de tomada de decisão de consumo (CHITTURI et al., 2008). 2.1.1 Valor utilitário Nos mercados competitivos e globalizados de hoje, os produtos têm cada vez menos diferenças físicas (NOVEMSKY e RATNER, 2003; HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; VOSS et al., 2003). O valor utilitário refere-se aos atributos que compõem o produto e são necessários para sua performance. Este tipo de valor é considerado como uma vantagem intrínseca do produto, e está relacionado com as motivações básicas dos consumidores (KELLER, 1993; LIANG e WANG, 2004). Os valores utilitários enfatizam os atributos objetivos e tangíveis dos produtos, preocupando-se com a funcionalidade dos bens (CHITTURI et al., 2007; HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982). Corriqueiramente nas pesquisas de marketing o termo "benefícios utilitários" é utilizado para se referir ao funcional e instrumental que um produto ou serviço trazem ao consumidor (KEMPF, 1999; CHITTURI et al., 2008). Dada essa perspectiva é esperado que: Hipótese 01: O valor utilitário esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores.

 

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2.1.2 Valor hedônico Os aspectos intangíveis e subjetivos do consumo têm influenciado diretamente na experiência de compras e pode gera intrinsecamente a satisfação (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; RAMANATHAN e MENON, 2006). Esses aspectos intangíveis e subjetivos do consumo ao contrário dos utilitaristas pertencem ao valor hedônico, que expressa os aspectos emocionais do consumo (NOVEMSKY e RATNER, 2003). Os valores hedônicos são subjetivos e da própria experiência proporcionando prazer, como alegria e autoconfiança. Estes valores não são destinados ao conforto ou a utilidade, deixando de lado a perspectiva utilitarista (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; NOVEMSKY e RATNER, 2003; MÄENPÄÄ et al., 2006). Enquanto o valor utilitário trabalha com as perspectivas tangíveis, cognitivos, conscientes e econômicos; o valor hedônico refere-se aos aspectos simbólicos, estéticos, psicológicos e emocionais do consumo (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; VOSS et al., 2003; DHAR e WERTENBROCH, 2000). Com base neste conjunto de autores, a hipótese a ser verificada é:

Hipótese 02: O valor hedônico esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores. 2.2 Ambiente da Loja O valor utilitário e hedônico esta fortemente associada ao ambiente da loja (COTTET, 2006). O ambiente de uma loja deve ser confeccionado de acordo o perfil específico do consumidor (SACARPI, 2006). Quanto maior a diversidade dos grupos de compradores, maior deve ser os valores existentes nos atributos do ambiente da loja (MOYE; KINCADE, 2003). O ambiente da loja deve estar alinhado às estratégias de mercado pretendidas pela loja, adequando seu layout ao público-alvo, objetivando atrair consumidores e aumentando as vendas (LEVY; WEITZ, 2006). Desde a década de cinqüenta, do século passado estudos são realizados na tentativa de identificar os fatores que contribuem para a melhor perfomance dentro do ambiente das lojas. No entanto, é a década de noventa a responsável por grandes mudanças no ambiente das lojas (JIN e KIM, 2001). Pesquisadores mencionam que atualmente vários tipos de compra fazem com que o consumidor valorize os atributos da loja, tanto os tangíveis como os intangíveis (DE WULF e WATRESCHOOT, 1999). As percepções sobre a loja são guiadas substancialmente por suas características tangíveis e intangíveis (SINHA e BANERJEE, 2004). 2.2.1 Ambiente Tangível da Loja

Os atributos tangíveis de uma loja podem ser representados de várias formas: limpeza do ambiente, dimensão dos espaços para circulação, forma de exposição dos produtos, iluminação, projeção de cores, equipe de vendas, entre outros (SANZI, 2006; SHERMAN et al., 1997). Estes atributos podem causar alterações no estado emocional dos consumidores durante o processo de tomada de decisão de compra, alterando suas intenções (SCHIFFERSTEIN; BLOK, 2002).

O ambiente tangível está relacionado com a percepção dos produtos existente e da facilidade de encontrá-los. O estilo, a aparência externa e o mobiliário de exposição influenciariam a percepção do ambiente da loja (ARNOLD et al., 1983; MOYE e KINCADE, 2003). Desse modo, espera-se que:

 

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Hipótese 03: O ambiente tangível da loja esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores. 2.2.2 Ambiente Intangível da Loja

Devido à natureza intangível dos serviços prestados por uma loja, muitas informações significativas sobre suas características podem ser obtidas através da observação do ambiente no qual estão inseridos. Já que os serviços são desempenhados no ambiente da loja, essa atmosfera pode impactar no comportamento do consumidor (HOFFMAN e TURLEY, 2002; KORGAONKAR et al., 1985). A atmosfera intangível que envolve uma loja pode ser considerada como o “locus” em que se procura controlar e manipular o ambiente de vendas. O uso da atmosfera para criar um ambiente que influencia o comportamento de consumo refere-se a uma pratica corriqueira no mercado (HOFFMAN e TURLEY, 2002). Aspectos intangíveis da loja estão associados positivamente com a percepção da interação pessoal oferecida aos consumidores (HE e MUKHERJEE, 2007; McDONALD, 1991). Assim, espera-se que:

Hipótese 04: O ambiente intangível da loja esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores. 3. Métodos

Com o intuito de analisar as relações funcionais dos atributos do produto e da loja na satisfação na compra de tênis para corrida neste trabalho foi utilizado uma pesquisa descritiva baseada em Estudo de Caso. Tendo como foco a elaboração de um projeto formal que visa à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução do problema proposto, optou-se pela pesquisa descritiva por essa ter como objetivo primordial a descrição sobre determinada população ou fenômeno, ou então, o estabelecimento de relações entre variáveis (GIL, 1995). Já o estudo de caso, é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir conhecimento amplo e detalhado do(s) mesmo(s) (YIN; 2001).

Os dados primários foram coletados através de questionários estruturados adaptados em modelagem de acordo com referencias que trabalham valores utilitários e hedônicos dos produtos (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; RAMANATHAN e MENON, 2006; CHITTURI et al., 2008; NOVEMSKY e RATNER, 2003; MÄENPÄÄ et al., 2006; VOSS et al., 2003; DHAR e WERTENBROCH, 2000; KEMPF, 1999) e características tangíveis e intangíveis das lojas (ARNOLD et al., 1983; MOYE e KINCADE, 2003; SANZI, 2006; SHERMAN et al., 1997; SINHA e BANERJEE, 2004; HOFFMAN e TURLEY, 2002; KORGAONKAR et al., 1985). O questionário é uma técnica estruturada de coleta de dados, que consiste em uma série ordenada de perguntas escritas que os entrevistados devem responder (MARCONI e LAKATOS, 2005). As perguntas do questionário foram desenvolvidas em uma escala de 1 (não satisfeito) e 10 (extremamente satisfeito). Foram utilizados, na elaboração deste estudo, dados secundários extraídos: da internet e de pesquisa bibliográfica.

Os questionários foram respondidos aleatoriamente pelos praticantes amadores de corridas, objeto de estudo localizado na cidade de Porto Alegre, representando uma amostra total de 197 respondentes. O período de coleta foi de novembro a dezembro de 2009. Os respondentes preencheram o questionário em dois eventos tradicionais realizados na cidade: Maratona de Revezamento Paquetá Esportes/Asics e Circuito CORPA de Revezamento. Foi aplicado um pré-teste para cinco corredores, que comprovaram a eficiência, a fim de que os mesmos projetassem suas próprias concepções e valores a respeito do tema proposto.

 

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Para interpretar os objetos de estudos do marketing, atualmente são utilizados métodos quantitativos sofisticados (BABIN et al., 2008). Pesquisas em marketing têm evoluído rapidamente e com ela os métodos que dão suporte a coleta de dados (CHIN et al., 2008; BAGOZZI e YOUJAE, 1989). No caso dessa pesquisa, foi aplicado o método de Modelagem de Equações Estruturais, como evidencia o modelo proposto na Figura 1. Essa técnica examina uma série de relações através de um conjunto de métodos que identifica variáveis latentes, utilizando um conjunto de técnicas multivariadas, examinando múltiplas relações de dependências, simultaneamente entre essas variáveis (SING, 2009; HAIR et al., 1999; STEIGER 1990).

Figura 1 - Modelo de Equação estrutural aplicado no estudo

O modelo estrutural especifica as relações entre as variáveis e descreve a quantidade

de variância explicada (HAIR et al., 1999; BAGOZZI e YOUJAE, 1989). Com a intenção de identificar o grau de consistência interna entre os múltiplos indicadores do construto, referindo-se à extensão na qual um mesmo instrumento de medida produz resultados coerentes a partir de diversas mensurações, é necessário que o índice de confiabilidade seja maior que 0,7 (SCHUMACHER e LOMAX, 1996). No caso dos resíduos padronizados dos indicadores de um construto tiverem valores altos, podem significar que este esta medindo mais de um construto e podem não ser unidimensionais. Para um nível de significância de 5% são considerados altos, os resíduos padronizados superiores a 2,58 (HAIR et al., 1999; STEENKAMP e BAUMGARTNER, 2000).

A validade é um conceito importante dentro de um modelo de equações estruturais. Hair et al. (1999) menciona que validade é a extensão em que uma medida ou um conjunto de medidas representa o conceito estudado, o grau que esta livre de qualquer erro sistemático ou

 

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não aleatório. Para testar a validade da equação estrutural a ser formada, foram utilizadas as algumas medidas descritas no quadro abaixo:

Com relação ao qui-quadrado procurou-se encontrar níveis de significância estatística que indicam a probabilidade de que a diferença seja devida à variação amostral. A intenção é obter um valor de χ2 não significativo, indicando que os dados se ajustam ao modelo (SCHUMACKER e LOMAX, 1996). No RMSR o ajuste do modelo é perfeito quando é igual a zero. Quando a discrepância média entre as covariâncias observadas e preditas aumenta, o índice também aumenta. O presente trabalho procurou, segundo Kline (1998) um valor menor do que 0,10 para ser aceitável. Para o RMSEA valores maiores que 0,5 são considerados aceitáveis (HAIR et al., 1999). No GFI os valores geralmente variam de zero (ajuste ruim) a um (ajuste perfeito), mas podem assumir valores negativos ou maiores do que um quando a amostra é pequena ou quando o modelo é over-identificado (KLINE, 1998). Procurar-se então valores próximo de 1 para esta medida. Os valores do CFI podem ser explicados pelo modelo quando seus valores forem superiores a 0,9; este é o valor desejável (KLINE, 1998). Se o NFI é igual a 0,8, por exemplo, o ajuste total do modelo do pesquisador é 805 melhor que o modelo nulo estimado com a mesma amostra (KLINE, 1998). Hair et al. (1999) menciona que não existe um valor absoluto que indique um nível de ajuste aceitável, mas recomenda-se que seja superior a 0,9. O valor de NNFI varia de zero a um e recomenda-se um nível superior a 0,9 (PEDHAZUR e SCHMELKIN, 1991; HAIR et al., 1999; KLINE, 1998).

Medidas Conceitos

χ2 ( qui-quadrado) Avalia a significância das diferenças entre a matriz observada e a matriz estimada (HAIR et al., 2002; SCHUMACKER e LOMAX, 1996).

(RMSR) Root Mean Square Residual É a raiz quadrada dos resíduos ao quadrado (HAIR et al., 2002).

(GFI) Goodness-of-fit

Considera a quantidade de variância e covariância da matriz observada que é reproduzida pela matriz estimada (SCHUMACKER e LOMAX, 1996).

(RMSEA) Root Mean Square Error of Aproximation

Discrepância entre as matrizes observadas e previstas, levando em consideração os graus de liberdade (KLINE, 1998).

(CFI) Comparative Fit Index

Medida comparativa global entre os modelos estimado e nulo (KLINE, 1998).

(NFI) Normed Fit Index

Indica a proporção em que o ajuste do modelo proposto (KLINE, 1998; HAIR et al., 1999).

(NNFI) Non-Normed Fit Index

Indica a proporção em que o ajuste do modelo proposto e inclui um ajuste para a complexidade do modelo (SCHUMACKER e LOMAX, 1996; PEDHARZUR e SCHMELKIN, 1991).

Quadro 01: Medidas utilizadas para testar a validade da equação estrutural

A validade se refere a quão bem o conceito é definido pelas medidas, enquanto a confiabilidade se refere à consistência da medida, ou seja, ela é o grau em que uma variável ou conjunto de variáveis é consistentemente com o que se quer medir (HAIR et al., 1999). Se múltiplas medidas são realizadas, as medidas confiáveis serão muito consistentes em seus valores. É diferente de validade, no sentido em que não se relaciona com o que deveria ser medido, mas com o modo como é medido (CORTINA, 1993). Foram utilizados dois métodos para testar a confiabilidade dos dados, como descrito a seguir: i) índice de confiabilidade maior que 0,7; ii) Variância extraída maior que 0,5. Caso estes índices não sejam satisfatórios,

 

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pode ser utilizado método de análise de confiabilidade Cronbach’s Alpha, que segundo Siegle (2009) serve para avaliar a confiabilidade de uma avaliação que sumaria um grupo do teste. Em muitos trabalhos o valor aceitável do alfa é justificado. Para Nunally (1978) e Hair et al. (1999) dependendo do fenômeno que se estuda níveis abaixo de 0,70 do alfa de Cronbach podem ser aceitáveis, dependendo da justificativa do pesquisador (LEE e HOOLEY, 2005; KLINE, 2000). A seguir é apresentada a análise dos resultados do estudo. 4. Análise de dados

Como foi descrito nas hipóteses da revisão bibliográfica a satisfação provavelmente pode esta relacionada a alguns fatores: valor utilitário e hedônico; ambiente tangível e intangível da loja. Para melhor explicitar essas relações, este capítulo foi dividido em três partes, como segue: i) Estatística descritiva das variáveis; ii) Validação individual dos construtos; e, iii) Análise do Modelo Integrado. 4.1 Estatística descritiva das variáveis

Através da análise estatística descritiva dos 197 questionários respondidos, foi identificado que a maior parte dos corredores, 81%, encontra-se abaixo dos 35 anos, grande parte é assalariada com ensino superior completo (72%), cerca de 60% são do sexo masculino. Por ser tratar de um esporte que exige preparo físico, em termos relativos, a maioria dos praticantes corre a mais de um ano, cerca de 80% dos entrevistados. Esses dados evidenciam o público alvo do estudo.

Para responderem sobre a satisfação na compra de tênis de corrida, foram selecionados entrevistados que tivessem experiências de consumo com algumas marcas existentes no mercado: Adidas, Aetrex, Asics, Brooks, Diadora, Fila, Mizuno, NewBalance, Nike, Puma, Reebok e Olimpikus. Grande parte dos entrevistados já tinha utilizado mais de três modelos diferentes, cerca de 70% dos respondentes.

No evento “Maratona de Revezamento Paquetá Esportes/Asics” foram coletados 102 questionários e no “Circuito CORPA de Revezamento” 95 questionários. Por ter sido coletado em dois eventos diferentes, com tamanhos de percursos de provas diferentes, espera-se viés de erro nas respostas, principalmente se relacionar com o tempo em que os praticantes correm. No entanto, com relação aos eventos onde foram aplicados os questionários e o tempo de prática da modalidade não se pode considerar que existe uma diferença significativa, pois através do teste Qui-quadrado foi comprovado que se deve aceitar a hipótese nula (Ho), devido a este índice ser maior que 0,05.

Com relação ao sexo dos respondentes, foi comprovado que não existe correlação significativa entre esta variável e o tempo de prática, pois foi aceito a hipótese nula (Ho) devido a este índice ser maior que 0,05. Já com relação à distância percorrida, percebe-se que há uma diferença significativa com, pois o teste Qui-Quadrado mostrou-se representativo, já que este índice apresentou valor inferior a 0,05. 4.2 Validação individual dos construtos

Partindo do modelo construído através da revisão bibliográfica, construtos seriam formados por quatro variáveis. Os coeficientes estimados oferecem informações sobre a extensão na qual uma dada variável observável é capaz de medir uma variável latente (SCHUMACKER e LOMAX, 1996; ANDERSON e GERBING, 1988). Observa-se que os coeficientes estimados apresentam valores positivos e significativos, evidenciando que os indicadores estão positivamente relacionados com o construto. No entanto, os índices de ajuste do modelo não foram adequados na análise inicial.

No Quadro 1, fica evidenciado que o teste de Qui-quadrado é significativo, indicando que há uma diferença significativa entre a matriz observada e a matriz estimada. As medidas

 

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absolutas de ajuste, que determinam o grau em que o modelo prediz a matriz de covariância observada, apresentam valores dentro dos limites aceitáveis: GFI superior a 0,9; RMSEA inferior a 0,08. As três medidas de ajuste comparativas (CFI, NFI e NNFI) apresentam valores acima de 0,9; como recomendado (KLINE, 1998). A confiabilidade ficou acima de 0,5 na maior parte dos casos, mas o nível de probabilidade foi inferior a 0,05 indicando que a consistência interna entre os indicadores não é satisfatória.

Valor Utilitário

Valor Hedônico

Ambiente Tangível

Ambiente Intangível Índices

Inicio Final Inicio Final Inicio Final Inicio Final Qui-quadrado 44,224 1,314 22,539 0,963 46,317 0,514 42,387 2,189 Graus de Liberdade 5 1 5 3 5 1 5 3 Probabilidade 0,003 0,218 0,012 0,038 0,004 0,172 0,025 0,721 GFI 0,912 0,914 0,913 0,972 0,965 0,985 0,911 0,923 CFI 0,912 0,939 0,921 0,969 0,995 1 0,969 0,978 NFI 0,945 0,985 0,942 0,983 0,921 0,966 0,945 0,993 NNFI 0,896 0,967 0,931 0,977 0,971 0,994 0,972 0,989 RMR 0,042 0,021 0,042 0,006 0,051 0,033 0,166 0,000 RMSEA 0,421 0,061 0,048 0,027 0,415 0,015 0,231 0,000 Variância Extraída 0,86 0,89 0,88 0,92 0,81 0,86 0,78 0,83 Confiabilidade 0,77 0,79 0,72 0,75 0,73 0,70 0,48 0,49 Alfa de Crombach 0,778 0,816 0,812 0,884 0,912 0,933 0,931 0,955

Quadro2 – Índices de ajuste dos construtos – inicial e final

Diante dos resultados iniciais, decidiu-se modificar o modelo. Seguindo a literatura sobre equações estruturais, optou-se então por gerar o relatório de modificações, disponível no AMOS™, e promover as alterações sugeridas para ajuste do modelo.

Para o ajuste do constructo valor utilitário, a variável “acabamento” foi retirada. Este procedimento está de acordo com a proposição de que devem se retiradas as variáveis cujos coeficientes estejam entre os menores ou não sejam significativos, ou seja, que obtiverem valores menores que 0,5 (KLINE, 1998). Também foi criada uma correlação entre os erros das variáveis: “estabilidade” e “amortecimento”. Essa correlação positiva entre ℮1 e ℮4 seriam esperada uma vez que, em geral, o amortecimento esta relacionado diretamente com a estabilidade, ou seja, quanto maior o amortecimento, maior a estabilidade do tênis.

No caso do construto valor hedônico, uma variável teve que ser retirada: “cor”. Foram acrescentadas neste construto duas relações entre os erros das variáveis: “marca”; “tecnologia” e “durabilidade”. As correlações positivas entre ℮6 e ℮9 e ℮6 e ℮10 seriam esperadas uma vez que, em geral, a tecnologia e durabilidade de um tênis estão associadas a marca usada, ou seja, provavelmente, quanto melhor a marca, maior a tecnologia e maior o a durabilidade.

Para o ajuste do construto ambiente tangível da loja, optou-se por não retirar nenhuma variável. No entanto, foram realizadas duas correlações entre os erros de suas variáveis. Foi criada uma correlação entre os erros das variáveis ℮12 e ℮14. Esta correlação é sustentável, pois a propaganda feita depende diretamente da variedade de produtos existentes na loja. Outra correlação foi realizada entre os erros ℮11 e ℮12, já que a aparência/ambiente da loja esta associada ao atendimento prestado na hora da compra do tênis.

Por fim, para o ajuste do construto ambiente intangível da loja, a variável “indicações de amigos” foi retirada e acrescentada uma correlação entre os erros das variáveis ℮18 e ℮20. Este procedimento seria esperado já que quanto maior a comodidade, maior o conforto da loja.

 

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Resumindo, o ajuste do modelo retirou um total de 3 variáveis e adicionou 6 correlações positivas entre alguns erros. Após ajuste no modelo, o Qui-Quadrado sofreu uma redução expressiva e passou a não ser significativo em todos os construtos. Os índices de ajuste absolutos e comparativos apresentaram resultados melhores do que os valores mínimos sugeridos. Com relação à fidedignidade e confiabilidade do construto, a variância extraída e a confiabilidade ficaram acima do limite sugerido em quase todas as análises (somente o construto ambiente intangível da loja não obteve resultado maior que 0,5; porém muito próximo), sendo que todos, na análise do Alpha de Crombach obtiveram índice favorável acima de 0,7. A unidimensionalidade do construto foi avaliada a partir dos valores dos resíduos padronizados. Os valores ficaram abaixo do limite de 2,58 corroborando a noção de que os indicadores utilizados estão medindo apenas um construto e, portanto, são unidimensionais.

Variável Coeficiente

Padronizado Desvio Padrão Z Construto 1 – Valor utilitário Estabilidade 1 * Peso 1,082 0,047 14,72 ***Amortecimento 0,897 0,042 15,442 ***Flexibilidade 0,652 0,055 11,262 ***Construto 2 – Valor Hedônico Marca 1 * Conforto 1,121 0,046 20,394 ***Tecnologia 1,102 0,041 19,548 ***Durabilidade 0,983 ***Construto 3 – Ambiente Tangível da Loja Aparência/Ambiente 1 * Variedade de produtos 0,915 0,067 9,061 ***Atendimentos 0,812 0,031 21,345 ***Propaganda 1,235 0,043 19,124 ***Preço ***Construto 4 – Ambiente Intangível da Loja Indicações de vendedor 1 * Conforto 0,916 0,132 13,512 ***Informações da loja 1,143 0,136 6,540 ***Comodidade 0,683 0,043 7,896 ***

* - Coeficiente não estimado para servir como referência aos demais; *** - Valores acima de 0,5. Quadro 3 – Coeficientes padronizados e significância dos construtos - modelo final

Os valores finais dos coeficientes padronizados dos construtos são apresentados no

Quadro 3. Pode-se perceber que, depois do ajuste, nenhum coeficiente possui índice menor que 0,5, indicando que todos eles são significativos para o modelo. O desvio padrão foi relativamente baixo para todos os casos e o teste z rejeitou a hipótese nula, pois todos os índices apresentaram valores acima de 1,96 (aceitável para um erro de 5%). 4.3 Análise do Modelo Integrado

Executada a Análise Fatorial Confirmatória para a construção e validação dos construtos, buscou-se avaliar o modelo integrado que agrega o modelo de mensuração e o modelo estrutural. Nesta etapa, o principal objetivo era avaliar a estrutura teórica hipotetizada, ou seja, as relações entre os construtos e variáveis propostas no modelo. Seguindo a recomendação de diversos autores (KLINE, 1998, MARUYAMA, 1998; entre outros) a

 

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avaliação do modelo teórico foi realizado a partir dos índices de ajuste do modelo e da significância estatística dos coeficientes de regressão estimados.

Nesta fase optou-se pela estratégia de aprimoramento do modelo. Cabe ressaltar que na modificação do modelo proposto, foram sendo retirados os coeficientes de regressão não significativos e incorporadas covariâncias não previstas inicialmente. A retirada das variáveis teve como objetivo criar um ambiente dinâmico, para um melhor entendimento e/ou explicação do fenômeno estudado. A adição de novas relações, mesmo que sugeridas pelo relatório de modificações do AMOS™, só foram aceitas caso apresentassem uma argumentação teórica ou lógica que as justificassem.

De acordo com o Quadro 5, os índices de ajustamento do modelo proposto não foram satisfatórios. O Qui-quadrado é significativo, provavelmente pela sensibilidade do teste ao tamanho da amostra. Mesmo a relação Qui-quadrado/graus de liberdade apresentou um valor de 8,65 acima do limite de 3, recomendado por Kline (1998). Nenhum índice de ajuste estava dentro do limite recomendado. Além disso, observa-se que vários coeficientes não são significativos. Diante de tais resultados, adotou-se a estratégia de aprimoramento do modelo. Tal estratégia consistiu basicamente da retirada das relações não significativas e da avaliação das modificações sugeridas pelo AMOS™. O processo de retirada envolveu a eliminação individual de cada uma das relações não significativas já que, a cada retirada havia necessidade de reestimação do modelo devido às modificações nos coeficientes e significâncias das demais variáveis do modelo.

Para o ajuste do construto, além das variáveis retiradas na análise fatorial, foi necessária a exclusão de mais uma variável: informações na loja. Este procedimento está de acordo com a proposição de que devem se retiradas as variáveis cujos coeficientes estejam entre os menores ou não sejam significativos, ou seja, que obtiverem valores menores que 0,5 (KLINE, 1998). Verificando as modificações sugeridas pelo AMOS™, julgou-se conveniente a adoção das seguintes covariâncias entre os erros das seguintes variáveis, além das já citadas na análise dos construtos individuais: Marca (℮6) e Amortecimento (℮4): pois a marca do tênis esta intimamente ligada ao tipo de

amortecimento utilizado, portanto os erros destas medidas estão relacionados; Variedade de produtos (℮12) e Indicações do vendedor (℮17): pois a variedade de produtos

existentes dentro da loja interfere nas indicações feitas pelos vendedores, portanto os erros destas medidas estão relacionados; Tecnologia (℮9) e Amortecimento (℮4): pois o amortecimento do tênis é influenciado

diretamente pela tecnologia do tênis, portanto os erros destas medidas estão relacionados; Aparência/Ambiente (℮11) e Conforto (℮18): pois a aparência/ambiente da loja influencia

no conforto, portanto os erros destas medidas estão relacionados;

Construtos Coeficiente Padronizado

Desvio Padrão Z

Valor utilitário ← Satisfação 0,985 0,076 11,143 ***Valor Hedônico ← Satisfação 0,972 0,081 11,452 ***Ambiente Tangível da Loja ← Satisfação 1,071 0,073 12,613 ***Ambiente Intangível da Loja ← Satisfação 1 *

* - Coeficiente não estimado para servir como referência aos demais; *** - Valores acima de 0,5. Quadro 4 - Coeficientes padronizados e significância do modelo Integrado

Após a retirada das relações não significativas e da inserção das covariâncias sugeridas, o modelo final apresentou os índices de ajuste descritos no Quadro 4. O Desvio Padrão e o teste Z foram significativos em ambos os construtos. O modelo integrado de satisfação dos clientes é apresentado na Figura 2.

 

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Figura 2 – Modelo de Prescrição Médica- Final

Como demonstra o Quadro 5, o teste Qui-quadrado continuou sendo significativo, no entanto a relação Qui-quadrado/graus de liberdade atingiu o valor de 2,8; abaixo do limite máximo considerado aceitável por diversos autores (KLINE, 1998, Hair et al, 1999, entre outros).

Análise Final Índice Inicial Final

Qui-quadrado 1159,134 353,365Graus de Liberdade 134 123Nível de Probabilidade 0,30 0,11GFI - Goodness of Fit 0,632 0,910CFI - Comparative Fit Index 0,802 0,967NFI - Normed Fit índex 0,747 0,911NNFI - Non Normed Fit Index 0,714 0,916RMR - Root Mean Square Residual 0,07 0,021RMSEA - Root Mean Squared Error of Aproximation 0,132 0,09Variância Extraída 0,93 0,94Confiabilidade 0,61 0,67Alpha de Crombach 0,864 0,9132

Quadro 5 - Índice de ajuste do modelo de satisfação dos clientes – Inicial e Final

Tanto as demais medidas absolutas de ajuste (GFI, RMR e RMSEA) quanto às medidas comparativas (CFI, NFI e NNFI) ficaram dentro dos limites desejáveis, indicando um bom ajustamento do modelo. Portanto, a retirada das relações não significativas e a

 

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inserção das covariâncias permitiram uma melhora substancial nos valores de ajustamento, quando comparado ao modelo proposto. 5. Discussão dos Resultados

Com base nos resultados obtidos pode-se verificar que o valor utilitário é um dos fatores que interferem na satisfação, devido, principalmente as variáveis: estabilidade, peso, amortecimento e flexibilidade. Estes achados corroboram com os argumentos de Keller (1993) e Hirschman e Holbrook (1982) que sugerem que o valor utilitário é considerado como uma vantagem intrínseca do produto e está relacionado com as motivações básicas de consumo e satisfação. Neste caso específico, uma variável (acabamento) não pode ser medida devido a pouca representatividade no construto.

Foi também confirmado que, no estudo em questão, o valor hedônico é um dos aspectos considerados na satisfação, devido, principalmente, às variáveis: marca, conforto, tecnologia e durabilidade. Esta afirmação corrobora com o argumento de Ramanathan e Menon (2006) e Hirschman e Holbrook (1982) que os aspectos intangíveis e subjetivos do consumo influenciam diretamente a experiência de compras e, por conseqüência, gera intrinsecamente a satisfação. No caso específico deste constructo, duas variáveis (cor) não puderam ser medidas devido a pouca representatividade no construto.

Observou que a satisfação na compra de tênis será influenciada pelo ambiente tangível da loja, devido, principalmente, às variáveis aparência/ambiente, variedade de produtos, atendimento, propaganda e preço; corroborando com a base teórica (ARNOLD et al., 1983; MOYE e KINCADE, 2003; SANZI, 2006; SHERMAN et al., 1997) que menciona que a satisfação pode sofrer influencia da atmosfera tangível da loja.

Por fim, foi identificado que a satisfação na compra de tênis é influenciada pelos atributos inatingíveis da loja, devido, principalmente às variáveis: indicações de vendedor, conforto e comodidade; corroborando com o argumento que a natureza intangível dos serviços prestados por uma loja interfere na satisfação (HOFFMAN e TURLEY, 2002; KORGAONKAR et al., 1985; McDONALD, 1991). Neste caso específico, duas variáveis (indicações de amigos e informações na loja) não puderam ser medidas devido a pouca representatividade no construto.

De acordo com o resultado obtido, percebe-se que a satisfação na compra de tênis para corrida, objeto de análise desta pesquisa está positivamente correlacionada com todos os construtos apresentados, reafirmando os estudos que colocam atributos dos produtos e ambiente da loja como variáveis determinantes na satisfação na compra de produtos. 6. Considerações Finais

O estudo em questão visou analisar as relações funcionais de alguns fatores na satisfação da compra de um tênis de corrida. Após a formulação de uma base teórica, foram levantados os seguintes fatores: valor utilitário, valor hedônico, ambiente tangível e intangível da loja; os quais foram agrupados no modelo testado.

O presente estudo fornece, com base teórica e empírica, um modelo aplicado com fatores que interferem na satisfação da compra de tênis por esportistas amadores, unificando dessa forma o entendimento das relações funcionais acerca dos fatores relacionados. De acordo com o resultado obtido na análise, percebeu-se que a satisfação na compra de tênis para corrida, objeto de análise desta pesquisa, está positivamente correlacionada com todos os construtos apresentados. Assim, conclui-se que (H1) o valor utilitário esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores, (H2) o valor hedônico esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores, (H3) o ambiente tangível da loja esta associado positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores, (H4) o ambiente intangível da loja esta associado

 

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positivamente com a satisfação na compra de tênis por esportistas amadores. Os dados evidenciados nos resultados reafirmam os estudos que colocam atributos dos produtos e ambiente da loja como variáveis determinantes na satisfação na compra de produtos. Além da confirmação das hipóteses, algumas ligações entre variáveis de diferentes construtos foram identificadas. Novas análises são estimuladas visando superar as limitações deste estudo. Entre as limitações podem ser citadas o fato de a amostra não ser probabilística e o local de atuação se restringir a Porto Alegre. No que se refere a estudos futuros, investigações em outros estados e países permitiriam comparar os resultados em função das especificidades locais, bem como a incorporação de outras variáveis poderiam representar um avanço na construção do modelo. O consumo de tênis de corrida trata-se de um tema evidente, especialmente pela diversidade de produtos existentes, o crescimento da indústria calçadista e o aumento do número de praticantes deste esporte. E estes fatores enfatizam a utilização cada vez mais freqüente das ferramentas de marketing neste segmento. Referenciais ANDERSON, J. C.; GERBING, D. W. Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, Vol. 103, N. 3, p. 411-423, 1988.

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