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PONTIFICIA UNIVERSIDADE CATOLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Vanusa dos Reis Coêlho Rodrigues
REPRESENTAÇÕES SOCIAIS DE PROFISSIONAIS DE VENDAS:
IDENTIFICANDO AS COMPETÊNCIAS NECESSÁRIAS À
FORMAÇÃO PROFISSIONAL DO VENDEDOR
MESTRADO EM EDUCAÇÃO: PSICOLOGIA DA EDUCAÇÃO
SÃO PAULO
2015
PONTIFICIA UNIVERSIDADE CATOLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Vanusa dos Reis Coêlho Rodrigues
REPRESENTAÇÕES SOCIAIS DE PROFISSIONAIS DE VENDAS:
IDENTIFICANDO AS COMPETÊNCIAS NECESSÁRIAS À
FORMAÇÃO PROFISSIONAL DO VENDEDOR
MESTRADO EM EDUCAÇÃO: PSICOLOGIA DA EDUCAÇÃO
Dissertação apresentada à Banca
Examinadora da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, como exigência para a
obtenção do titulo de MESTRE em Educação:
Psicologia da Educação, PUCSP, sob
orientação da Profa. Dra. Clarilza Prado de
Sousa.
SÃO PAULO
2015
BANCA EXAMINADORA
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AGRADECIMENTOS
Agradeço
a Deus todas as oportunidades e realizações em minha vida. Esta é
mais uma da qual estou profundamente agradecida.
a professora Doutora Clarilza Prado de Sousa a orientação, o tempo
dispensado à leitura dos textos e a alegria que tanto nos cativa e nos motiva a
continuar.
aos professores Doutores Laurinda Ramalho de Almeida e José Roberto
Montes Heloani as valiosas observações quando do exame de qualificação que
me auxiliaram a agregar valor à redação final deste trabalho.
a professora Euricilda Prado Del Bel Beluz e a colega Karina Alves
Biasoli Stanich a enorme ajuda quando da preparação e processamento dos
dados no software ALCESTE.
ao meu marido Beto, todo o suporte e apoio durante todo o curso.
aos meus filhos Renan e Renato, meus príncipes, a compreensão e
aceitação de minha ausência em alguns momentos de nossa convivência
íntima. Durante todo o curso e na confecção desse trabalho, muitas foram as
horas em que fiquei ausente e poucas foram as queixas, mas jamais injustas.
ao meu irmão Velton, o auxílio nos momentos em que foram necessários
seus conhecimentos tecnológicos e na correção do abstract.
às colegas, em ordem alfabética: Carolina, Denise e Noiza a parceria e
companheirismo durante essa jornada. Sem vocês essa empreitada não teria
tido a mesma alegria. Valeu!
a todas as colegas de curso que me auxiliaram de uma forma ou de
outra, o meu abraço imenso e a mais profunda gratidão.
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo geral analisar as representações sociais dos profissionais de vendas sobre sua profissão e, como objetivo específico, identificar as competências que esses sujeitos consideram necessárias a sua formação profissional. Tendo em vista a importância cultural e a profundidade social dessa profissão, foi no âmbito da Teoria das Representações Sociais, que foram encontrados referenciais para buscar compreender, por exemplo, como valores, atitudes, conhecimentos e informações orientam a conduta destes profissionais. Esta pesquisa envolveu a elaboração de questões para a realização de entrevista semiestruturada com oito sujeitos, de dentro e fora do estado de São Paulo, que constituíram um grupo de vendedores cuja área de atuação envolvia desde vendedores responsáveis por ir em busca dos pedidos de compra, passando por vendedores que trabalham em lojas e vendedores de serviços. Para a análise dos dados utilizou-se o software ALCESTE (Analyse Lexicale par Contexte d.um Ensemble de Segments de Texte), um programa de análise de dados textuais que tem como finalidade descobrir a informação contida em um texto. A partir dessa análise verificou-se que para os profissionais entrevistados a profissão de vendas traz satisfação e auto realização. Propicia alta empregabilidade por ser de ampla atuação na sociedade e necessária para as organizações, mas que, no entanto, não recebe o devido reconhecimento social. Para esse grupo, os vendedores de maior sucesso são os que falam pouco, ouvem mais e priorizam a satisfação, assim como, o estabelecimento de um relacionamento de confiança com o cliente, porém, para alcançar esse e outros diferenciais é necessário que o vendedor desenvolva suas competências através do aprendizado contínuo, surgindo a visão de um homem/trabalhador inovador, qualificado, atualizado que busca aprender continuamente para atender as demandas desta profissão que é marginalizada pela sociedade, fato com o qual os profissionais da área tem que lidar em sua prática diária. Palavras-chave: Representações Sociais. Profissional de Vendas. Educação
ABSTRACT
This work aims to analyze the social representations of the sales professionals, and as a specific goal, to identify the skills that these professionals consider necessary for their vocational training. Given the cultural importance and social depth of this profession, it was in the Theory of Social Representations, that references have been found to try to understand, for example, how values, attitudes, knowledge and information guide the conduct of these professionals. This research involved the preparation of questionnaires for conducting semi-structured interviews with eight subjects, from within and outside the state of Sao Paulo, who constituted a group of salesmen whose areas of expertise involved from vendors responsible for obtaining new purchase orders, through vendors working in shops and service vendors. To analyze the collected data we used the ALCESTE software (Analysis of the co-occurring lexemes within the simple statements of a text), a textual data analysis program that aims to discover the information contained in a text. From this analysis it was found that for the professionals interviewed the sales profession brings satisfaction and self-realization. By having a wide role in society and being essential for organizations, it provides high employability; but still it does not receive proper social recognition. For this group, the most successful salesmen are those who speak little, listen more and prioritize satisfaction, as well as the establishment of a trusting relationship with the customer. However, to achieve this and other advantages, it is necessary that the salesmen develop their skills through continuous learning, resulting in the vision of an innovative man/worker, qualified, updated and seeking to learn continuously to meet the demands of this profession that is marginalized by society, a fact with which the professionals have to deal in their practice daily. Key words: Social Representations . Sales professional. education
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Gráfico do ALCESTE da subdivisão do corpus em classes especificas
que tratam da imagem da profissão de
vendedor...................................................................................................................
Figura 2 – Gráficos do ALCESTE da repartição das UCES de cada classe e
numero de palavras analisadas por classe sobre a imagem da profissão de
vendedor...................................................................................................................
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Evolução das sociedades.......................................................................
Quadro 2 - Mudanças e competências/habilidades requeridas................................
Quadro 3 - A evolução da venda...............................................................................
Quadro 4- Traços que impressionam/Aborrecem nos vendedores...........................
Quadro 5 – Perfil dos entrevistados..........................................................................
Quadro 6 – Especificação da Entrevista...................................................................
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..........................................................................................................
CAPÍTULO I – SOBRE O MUNDO DO TRABALHO ...............................................
CAPÍTULO II – SOBRE A PROFISSÃO DE VENDAS.......... ..................................
CAPÍTULO III – SOBRE AS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS..... .............................
CAPÍTULO IV – ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA... ......................
4.1 - O tema e o problema de pesquisa.............. ...................................................
4.2 - A população de pesquisa, os sujeitos particip antes e seu perfil...............
4.3 - Os instrumentos e os procedimentos da pesquis a.....................................
4.4 - O processo de aplicação do instrumento de pes quisa...............................
4.5 - Procedimentos de tratamento dos dados de pesq uisa...............................
CAPÍTULO V – ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA......... ...............................
5.1 - Aproveitamento do corpus e classificação................................... ...............
5.2 – Análise das Classes.......................... .............................................................
5.2.1 – Classe 1 – O perfil.........................................................................................
5.2.2 – Classe 2 – Os valores...................................................................................
5.2.3 – Classe 3 – O desempenho............................................................................
5.3 – Síntese analítica de todas as classes........ ..................................................
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................... .......................................................
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................... ................................................
ANEXOS...................................................................................................................
ANEXO A - As pr incipais teorias do pensamento administrativo e sua visão
de homem/trabalhador............................... .............................................................
ANEXO B - Escolas de Planejamento – A evolução do pensamento
Estratégico........................................ .......................................................................
ANEXO C - Entrevista piloto........................ ...........................................................
APÊNDICES.............................................................................................................
APÊNDICE A - Análise de Conteúdo................... ..................................................
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INTRODUÇÃO
Meu percurso acadêmico foi permeado por escolhas e decisões que
me levaram a atuar na área da Educação Organizacional. Iniciei minha
trajetória graduando-me em Ciências Contábeis, em Letras/Inglês e
especializando-me em Psicopedagogia Clinica e Institucional.
Após atuar durante 15 anos como Contadora no Banco Bamerindus
do Brasil, entrei na área da Educação, inicialmente, como professora de
Língua Portuguesa e Inglesa e, em seguida, como psicopedagoga clínica.
Com a crescente valorização da aprendizagem pelas organizações e
a preocupação em organizar e orientar o aprendizado, tanto individual
quanto coletivo dos colaboradores, fui convidada para atuar como
psicopedagoga assessora em uma empresa de médio porte. Não tive
dúvidas de que encontrava ali um desafio. Foi um desafio que aceitei, pois,
acreditei que daria certo.
Imersa nesse novo contexto, senti necessidade de mais estudo e
aperfeiçoamento na área, então, gradativamente fui investindo em meu
aprimoramento profissional. Cursei Gestão Estratégica de Recursos
Humanos, MBA com ênfase em Recursos Humanos, Executive Business
English em Londres/RU, Especialização em International Manegement and
Leadership na Fondazione CUOA/Itália, dentre outros cursos.
Durante esse percurso foi observado que com o advento da
globalização o papel do ser humano nas empresas vem passando por
transformações. O ser humano vem deixando para trás funções apenas
cumpridoras de padrões e procedimentos, envolvendo-se cada vez mais em
funções em que há a necessidade de multiplicação de conhecimentos que
tragam um diferencial competitivo para as organizações.
Deste modo, a aprendizagem passa a ser de importância capital para
a sobrevivência das empresas, já que amplia o conhecimento das pessoas,
desenvolve aptidões, melhora a performance, permite assumir novas
responsabilidades além de proporcionar satisfação pessoal.
11
As organizações, associações de pessoas em torno de uma atividade
com fins específicos, mas, também, um ambiente educativo, mais do que
nunca valoriza a aprendizagem como estratégia de negócios tendo como
enfoque básico o alinhamento de objetivos educacionais e de negócio.
As empresas levam em consideração a educação em seu sentido
mais amplo como descreve Abbagnano:
Em geral, designa-se com esse termo a transmissão e o aprendizado das
técnicas culturais, que são as técnicas de uso, produção e comportamento,
mediante as quais um grupo de homens é capaz de satisfazer suas
necessidades, proteger-se contra a hostilidade do ambiente físico e
biológico e trabalhar em conjunto, de modo mais ou menos ordenado e
pacífico. Como o conjunto dessas técnicas se chama cultura, uma
sociedade humana não pode sobreviver se sua cultura não é transmitida de
geração para geração; as modalidades ou formas de realizar ou garantir
essa transmissão chama-se educação. Esse é o conceito generalizado de
educação que se tornou indispensável não só nas sociedades chamadas
civilizadas, mas também nas sociedades primitivas. (ABBAGNANO, 2000,
p.305-306).
Assim, a educação corporativa é uma forma de educação que não
está diretamente relacionada ao contexto escolar, sendo esta modalidade de
educação denominada Educação Não Formal.
Jacques Dellors (1998) esclarece que o conceito de educação em sua
forma mais ampla aparece como uma das chaves de ingresso ao século
XXI, ou seja, é a porta para o sucesso das pessoas na nova ordem
econômica mundial. Esta é a justificativa dos estrategistas empresariais para
a difusão da educação nas universidades corporativas, como um modelo de
projetos de educação continuada, considerando as aptidões estratégicas,
táticas e operacionais.
De acordo com Antonello et al (2011), a ampliação do conhecimento
organizacional está baseada na obtenção de conhecimentos pelos sujeitos.
Assim, considera-se “aprendizagem organizacional” a aquisição de novos e
contínuos conhecimentos que irão capacitar a empresa a criar práticas que a
ajudarão a alcançar seus objetivos de negócio. Essa aprendizagem pode
ocorrer dentro ou fora do contexto organizacional, de forma direta ou
indireta, e colabora para o sucesso da organização.
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Com a Educação Corporativa, as organizações buscam gerenciar não
somente seus recursos tangíveis, mas também os recursos intangíveis, ou
seja, o conhecimento das pessoas.
Para Meister, a Educação Corporativa é o:
guarda-chuva estratégico para o desenvolvimento e a educação de
funcionários, clientes e fornecedores, buscando otimizar as
estratégias organizacionais, além de um laboratório de
aprendizagem para a organização e um pólo de educação
permanente. (MEISTER, 1999, p. 8).
E, de acordo com Eboli (2002), a Educação corporativa busca formar
profissionais mais capacitados a solucionar problemas através do
conhecimento cognitivo.
A Educação Corporativa surgiu para ajudar a construir competências,
resolver a questão da capacitação, especialização e, em muitos casos, até
da formação dos profissionais, pois, vem sendo observado pelas
organizações uma defasagem na formação específica do profissional recém-
formado. Deste modo, a educação passou a receber atenção, não somente
das instituições de ensino, mas, também, das empresas, pois, os sistemas
educacionais são necessários para desenvolver o novo perfil de trabalhador
para a era do conhecimento, enfocando, além do conhecimento técnico e
instrumental, o desenvolvimento e construção de competências que para
Perrenoud (1999) significa aprender a identificar e a encontrar os
conhecimentos pertinentes de interferência para agir na prática.
Assim, de acordo com Rodrigues (2012), a Psicopedagogia
Institucional (quando ocorre dentro de uma empresa ou organização
denomina-se Psicopedagogia Organizacional) tem a ver com a criação de
formas de aprendizagem para os colaboradores da instituição,
considerando-se seus diferentes departamentos de atuação.
Sendo o aprendizado reconhecido pelas organizações como a
estratégia competitiva do momento, a psicopedagogia organizacional dá
ênfase a necessidade de aprendizagem constante dos colaboradores, seja
individual ou em grupo, como forma de dilatar as probabilidades de originar
os resultados para os quais foram empregados, através de novos padrões
de pensamento e aprendizagem contínua.
13
Há várias práticas utilizadas pela Educação Corporativa que podem
viabilizar a aprendizagem como palestras, workshops, cursos e etc. No
entanto, os cursos oferecidos dentro das empresas não são reconhecidos
pelo MEC, assim, a estratégia encontrada pelas organizações para
solucionar essa questão foi realizar parcerias com escolas, universidades
públicas e privadas que possuem autorização junto ao MEC, baseadas nas
seguintes normas em vigor: Ensino a distância – Decreto nº 2.494, de 1998,
e Portaria MEC nº 301, de 1998; Educação profissional – Decreto nº 2.208,
de 1997, Pós-graduação:Especialização – Resolução nº 12, de 1983;
Mestrado (mestrado profissional) – Portaria CAPES nº 80, de 1998.
Assim, foi no contexto organizacional que os questionamentos
apresentados nesse estudo surgiram, pois, ao atuar com profissionais da
área de vendas foi observado que alguns vendedores apresentavam
características diametralmente opostas ao que no senso comum pensamos
ser o perfil de um profissional de vendas. A compreensão deste cenário que
se apresenta como ambíguo parece evidenciar a construção no cotidiano de
uma realidade contraditória o que exige um suporte teórico que permita
desvelar a natureza desta representação.
Portanto, sendo esse um assunto que põe em debate as contradições
existentes entre os saberes do senso comum e do ambiente de negócios
sobre o profissional de vendas foi no âmbito da Psicologia Social e, mais
especificamente, na Teoria das Representações Sociais, que foram
encontrados referenciais para buscar compreender, por exemplo, como
valores, atitudes, conhecimentos e informações orientam a conduta destes
profissionais.
Por articular-se tanto com a vida coletiva de uma sociedade como
com os processos de constituição simbólica, nos quais os sujeitos sociais
lutam para dar sentido ao mundo, entendê-lo e nele encontrar seu lugar
através de uma identidade social, a Teoria das Representações Sociais
auxilia-nos a esclarecer o pensamento e os comportamentos desse grupo de
profissionais da área de vendas fornecendo-nos informações a respeito da
formação necessária à sua profissão, ou seja, com o auxilio dessa teoria
torna-se possível desvelar as representações sociais da profissão de
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vendedor, assim como, da formação especifica necessária a esses
profissionais.
Conforme Moscovici (1978), as representações sociais são um
conjunto de saberes do senso comum, instalados no cotidiano que
constroem uma imagem ou novo conceito, ou seja, são processos que nos
permitem conhecer, dar sentido ao mundo e estabelecer um processo de
comunicação, construindo assim uma realidade. Assim, o acesso a esse
conhecimento do senso comum será possibilitado pelo estudo das
representações sociais que fornece “a chave para entender a relação que
amarra o conhecimento à pessoa, a comunidade e aos modos de vida”.
(JOVCHELOVITCH, 2008, p. 21).
Buscando identificar as representações sociais desses profissionais
sobre a sua profissão de vendedor como uma possibilidade de compreender
sua inserção profissional, assim definiu-se o problema da pesquisa: Quais
representações sociais apresentam os profissionais de vendas sobre a
sua profissão?
Este problema é analisado considerando o seguinte objetivo geral :
• Analisar as representações sociais dos sujeitos sob re sua
profissão.
Tal objetivo geral identifica o seguinte objetivo específico:
• Identificar as competências que os sujeitos conside ram
necessários a sua formação profissional.
Deve-se ressaltar que formação aqui é entendida como um grupo de
normas, conhecimentos e atitudes que qualificam o profissional a
desempenhar com competitividade e competência uma profissão no
mercado de trabalho. E competência, de acordo com Esque e Gilbert (1995,
p. 46), seriam “comportamentos que auxiliam o profissional a superar
barreiras conhecidas para realizar os padrões de performance”, ou seja,
essa definição envolve o desenvolvimento de um conjunto de habilidades
que irão ajudar o profissional a ter sucesso no trabalho.
Para organizar as contribuições e reflexões baseadas no objetivo
descrito a dissertação está estruturada em capítulos, mais conclusões e
considerações finais. No capítulo I há a apresentação histórica das teorias
15
administrativas dando ênfase às mudanças e transformações ocorridas na
visão de homem durante esse percurso histórico. O capítulo II evidencia a
historicidade da profissão de vendas, assim como, as representações
formadas pelo senso comum durante sua trajetória histórica e no capitulo III
estão descritos os conceitos, características e demais particularidades da
teoria das Representações Sociais que fundamenta este estudo. Nos
capítulos seguintes estão os procedimentos metodológicos, análises e
conclusões desse trabalho.
Portanto, com este estudo, buscou-se descobrir pistas que não sejam
unicamente classificatórias, mas que permitam orientar o profissional de
vendas no exercício de sua profissão.
16
CAPÍTULO I
SOBRE O MUNDO DO TRABALHO
Os avanços tecnológicos produziram e vem produzindo grandes
impactos na sociedade demandando mudanças e, por conta dessas
mudanças, a sociedade sente necessidade de modificar seus conceitos e
concepções acerca do status quo.
No universo empresarial, com a velocidade das mudanças, o
diferencial tecnológico e a qualidade dos serviços passaram a ser um pré-
requisito para ser competitivo no mercado globalizado. A competitividade
baseia-se na capacidade de atender as necessidades e expectativas dos
clientes e é a habilidade que uma empresa possui de desenvolver e
implementar estratégias concorrentes que lhe permitam uma condição
privilegiada ante outras empresas, assim como, uma posição sustentável no
mercado.
Com o aumento da competitividade, as empresas têm implementado
mudanças, buscando criar novos produtos e serviços, pois, dentro desse
ambiente de concorrência global o cliente passa a ser muito disputado, pois,
de acordo com Las Casas (1993), atualmente o crescimento dos negócios é
amplamente influenciado pela busca da satisfação dos clientes através da
atuação do vendedor.
Historicamente falando as mudanças sempre ocorreram ao longo dos
anos. A Revolução industrial, por exemplo, iniciada na cidade de
Manchester, na Inglaterra, marcou a economia mundial durante o século XIX
e tornou-se corrente do pensamento capitalista na Europa. Foi neste período
que surgiu a necessidade de conduzir as organizações para resultados mais
eficientes e eficazes em seus processos e produtos.
De acordo com Ferreira (2013), a Revolução Industrial ocasionou à
economia daquele momento, dentre outras coisas, o desenvolvimento e
ampliação do mercado, a ampliação do capital na atividade produtiva, a
17
industrialização da produção, o aumento da produção e do consumo e a
mundialização da economia.
Do ponto de vista social, os resultados mais marcantes dessa
revolução foram a subordinação das diferentes constituições sociais à
dinâmica capitalista, o estimulo comercial, uma nova conformação social, o
acirramento das lutas de classes, o crescimento da população das cidades,
assim como, da proletarização e do assalariamento da força de trabalho.
Assim, a Revolução Industrial, foi um marco na história do mundo e
quase todos os aspectos do dia-a-dia daquela época receberam influências
desse processo, pois, a partir desse momento histórico introduziu-se um
novo cenário que alterou de maneira drástica toda a organização vigente na
época, substituindo a Sociedade Agrícola, cuja antecessora foi a Sociedade
Extrativista, por um novo tipo de organização baseada na Sociedade
Industrial que Peter Drucker avaliou da seguinte forma:
O homem do século XX, portanto, saiu de um ambiente essencialmente
rural para um ambiente – as grandes cidades e o trabalho com
conhecimento técnico – fabricado pelo homem. O agente dessa mudança
foi, evidentemente, a tecnologia. (DRUCKER, 2012, p.74).
A Sociedade Agrícola possuía como lastro de sustentação econômica
a terra, o trabalho escravo e o capital, sendo a Igreja o propulsor de
transformação da sociedade. Nessa sociedade o homem era diferenciado
pela força física com que era capaz de exercer suas atividades.
Já a Sociedade Industrial, iniciou-se com o invento da máquina a
vapor de James Watt, em 1776, possuía como lastro de sustentação
econômica os meios de transporte, a energia e a indústria tendo o Estado
como o meio de modificação da sociedade. Nessa sociedade, saber operar
máquinas e equipamentos, assim como, gerenciar e controlar eram um
importante diferencial.
Deste modo, da Sociedade Agrícola para a Sociedade Industrial
houve a transição de métodos de produção artesanais para a produção por
máquinas, assim como, as habilidades básicas requeridas pelo homem se
modificaram de acordo com as necessidades exigidas em cada período. As
necessidades dos novos consumidores em mercados cada vez mais
longínquos aumentou expressivamente a quantidade de vendedores,
18
resultando no aumento da demanda pelo trabalho do vendedor alavancando
o desenvolvimento dessa profissão.
Mais tarde, na década de 40, com a invenção do primeiro
computador, iniciou-se a revolução da informação com a Sociedade
Industrial transformando-se na Sociedade da Informação e do
Conhecimento¹.
Neste período a venda tornou-se mais profissional, pois, os
consumidores, cansados da venda de alta pressão e da falta de informação
dos vendedores passaram a exigir maior conhecimento por parte dos
profissionais de vendas que deixaram de ser amadores para buscar a
profissionalização, assim, o termo profissionalização passou a ser
empregado para destacar a abordagem de orientação voltada para o cliente.
Neste processo evolutivo, saímos da Sociedade Agrícola para a
Sociedade Industrial e desta para a Sociedade do Conhecimento que se
baseia no conhecimento e em valores intangíveis.
Deste modo, com o avanço da automação dos processos, a partir do
uso cada vez mais coordenado da tecnologia, a sociedade começou a sentir
a necessidade de passar do modelo mecanicista² para um novo modelo que
contemple este cenário de mudanças intensas que vem ocorrendo dentro de
um curto período de tempo.
No quadro da página seguinte podemos verificar, sinteticamente, a
evolução das sociedades, ressaltando que o surgimento de uma nova
sociedade não provoca a total dissipação da anterior, mas sim, a
modificação de foco de poder e do relativo crescimento em valor, se
confrontada com as demais sociedades.
_____________________________________________________________
¹”Possui como pilares de sustentação a tecnologia de informação, a conectividade, a energia e, em especial, o conhecimento, tendo as empresas e redes de pessoas como agente de mudança ou de construção da sociedade”. (RODRIGUEZ, 2002, pág. 16). ²“Chama-se, em filosofia, 'mecanicismo' a doutrina segundo a qual toda a realidade, ou pelo menos toda a realidade natural, tem uma estrutura comparável à de uma máquina, de modo que se possa explicar à base de modelos de máquinas.” (FERRATER MORA, 2001, pág. 166).
19
Quadro 1: Evolução das Sociedades
SOCIEDADE
PILAR DE SUSTENTAÇÃO
AGENTE DE MUDANÇAS
Sociedade Extrativista Natureza - Suportado pela caça e pesca; - Produção artesanal a partir de pequenos grupos.
Sociedade Agrícola Terra - Suportado pela terra, escravos e capital; Produzir com a ajuda da natureza; - Igreja.
Sociedade Industrial Máquina - Mercado local e cativo; - Fronteira física; - Padronização, burocracia, rotina. - Governo
Sociedade da Informação Bits -Visão Sistêmica; - Mercado Global; - Fronteira digital; - Antiburocracia; - Empresas.
Sociedade do conhecimento Informação - Conhecimento; - Redes de Pessoas (valores intangíveis).
Fonte: Rodriguez (2002).
Logo, sendo a evolução da humanidade contínua e dinâmica, com o
advento da globalização, que foi impulsionada pelo desenvolvimento da
tecnologia da informação e das telecomunicações, adentramos em um
processo de transição buscando um novo modelo que demande uma revisão
na visão de mundo, de sociedade e de homem.
É nesse cenário que a concepção de homem tem passado por
transformações. No mundo empresarial, por exemplo, o ser humano vem
deixando para trás funções apenas cumpridoras de padrões e
procedimentos, envolvendo-se cada vez mais em funções em que é
necessária a multiplicação de conhecimentos que tragam um diferencial
competitivo para as organizações.
Neste processo, quando as máquinas passaram a executar as tarefas
repetitivas e aceitáveis de serem automatizadas, o homem assume um papel
de maior importância na sociedade: criar, planejar e inovar
permanentemente.
20
Um novo perfil de trabalho realizado pelo homem é, então, moldado,
pois, dentro desse contexto, precisaremos de indivíduos com atitudes muito
mais proativas, empenhadas e dispostas a novas ideias com aptidão para
reformular novos valores, estratégias, relações sociais e de trabalho.
Na Sociedade do Conhecimento o diferencial das empresas estará
nas pessoas que as compõe, ou seja, faz-se necessário reconhecer que o
homem e seu conhecimento podem fazer a diferença entre o sucesso ou
fracasso de uma organização.
Diante do exposto, podemos dizer que a partir das mudanças
desencadeadas pela Revolução Industrial houve a necessidade de estudos
que dessem conta dessas mudanças impostas às organizações. Deste
modo, no final do século XIX e início do século XX surgiram as primeiras
teorias administrativas em que cada vertente teórica carrega consigo uma
visão particular de mundo, sociedade e de homem expondo-nos como o
sujeito trabalhador foi constituído pelas organizações para atender as
necessidades de cada época. Assim, verificaremos a seguir algumas das
principais teorias e concepções do pensamento administrativo e como dentro
de cada abordagem, a visão de homem foi se modificando e desenvolvendo.
São elas:
� Teoria da Administração Científica ou Taylorismo
� Teoria Clássica
� Teoria Burocrática
� Teoria das Relações Humanas
� Teoria Estruturalista
� Teoria dos Sistemas ou Teoria Sistêmica
� Teoria Contingencial
� Desenvolvimento Organizacional (DO)
� Gestão da Qualidade
� Gestão do Conhecimento
� Gestão da Estratégia
As Teorias Administrativas oferecem diversas abordagens para a
administração das empresas. Todas ponderam sobre os acontecimentos
21
históricos, sociais, culturais, tecnológicos e econômicos do seu tempo, bem
como as dificuldades que afligiam as organizações.
Assim sendo, com a Revolução Industrial e consequente início da
Industrialização surge a Teoria da Administração Científica ou
Taylorismo principiada pelo engenheiro Frederick Winslow Taylor, em 1903.
Essa teoria, que juntamente com a Teoria Clássica dominaria os primeiros
quarenta anos do século XX, baseia-se na aplicação de procedimentos da
ciência positiva, racional e metódica às questões administrativas,
objetivando obter a maior produtividade. Para o aumento da produtividade
essa teoria propunha dentre outras coisas:
� Dividir as atividades complexas em partes (método cartesiano)
a fim de facilitar a racionalização e a padronização;
� Procedimentos e princípios de racionalização das tarefas,
submetendo o funcionário ao comando de supervisores.
Assim, dentro dos princípios da administração cientifica de Taylor
estava o princípio do controle que consistia em controlar a atividade para
garantir que a mesma estivesse sendo executada de acordo com os
preceitos estabelecidos e dentro do plano antevisto.
Acompanhando as ideias do “taylorismo”, Henry Ford, em 1913, criou
para sua indústria de automóveis, um processo de fabricação de veículos
em massa. Esse sistema ficou conhecido como “fordismo” e de acordo com
Larangeira (1999), tratava-se de uma:
estratégia mais abrangente de organização da produção, que envolve
extensa mecanização como uso de máquinas, ferramentas especializadas,
linha de montagem, esteira rolante e crescente divisão de trabalho.
(LARANGEIRA, 1999, p.292).
No que diz respeito ao sujeito, a Teoria da Administração Científica ou
Taylorismo que desencadeou uma revolução no pensamento administrativo
e no universo industrial possuía uma visão estreita do homem trabalhador
como sendo aquele que prioriza o dinheiro, produzindo o máximo que pode
para obter um elevado salário e prémios de produtividade.
Essa teoria pressupõe que o homem é motivado unicamente pelo
lucro material ou pecuniário de onde nasce o termo homoeconomicus
(homem econômico).
22
Conforme Heloani (1991), nessa abordagem o homem era visto como
um recurso produtivo necessário e dimensionado às necessidades do
capital. Para o autor, essa escola, modelizava o inconsciente do operário
pela promessa de aumento na remuneração, mexendo com sua ambição e
cooperação individual no que diz respeito à melhoria dos processos
produtivos, conduzindo-os a um pensamento de prosperidade conjunta. De
fato, a intenção dos empregadores era de que, através das melhorias
produtivas e qualitativas de seus negócios, as vendas e os lucros
aumentassem, agregando maior valor ao capital do que ao trabalho.
Assim, o capitalismo obtinha do indivíduo o direito de utilizar sua força
de trabalho, objetivando obter uma maior eficácia econômica, expandindo os
lucros, assim como, depauperando e escravizando a classe trabalhadora.
Para o taylorismo/fordismo o operário deveria ser selecionado,
preparado e inserido na indústria, sob forte controle de sua atividade, tempo
e resultados a atingir. Seu conhecimento, sua experiência e seu ponto de
vista não seriam necessários e não deveriam ser levadas em conta.
Essa abordagem foi adotada como modelo de crescimento do
capitalismo e se disseminou pelo planeta, influenciando todos os ramos de
produção, sendo o responsável pela produção em massa dos mais diversos
produtos. No entanto, a organização do trabalho taylorista/fordista possuía
alguns pontos negativos como, por exemplo, trabalho repetitivo, falta de
visão global sobre as fases de produção e pouca qualificação do
trabalhador.
De acordo com Dejours (1987), as críticas a esse modo de produção
diziam respeito a exploração do corpo, as condições de higiene, de cansaço
e ausência de segurança, assim como, despersonalização do indivíduo.
Essas questões, depois de algum tempo geraram descontentamento junto
aos trabalhadores levando ao consequente questionamento da abordagem.
Quando a Primeira Guerra Mundial chegava ao seu período final e
Taylor desenvolvia a Teoria da Administração Cientifica na América do
Norte, aparecia na Europa com Henri Fayol, aquela que seria denominada
de Teoria Clássica da Administração e que, juntamente com o taylorismo,
buscava a eficiência nas corporações.
23
Essa teoria propõe a racionalização da composição administrativa e a
organização passou a ser compreendida como uma síntese dos vários
órgãos que compunha a sua estrutura.
Fayol preocupava-se com a administração da empresa enfatizando as
funções e operações no interior da mesma. Instituiu os princípios da boa
administração e o célebre ponto de vista sobre as funções do administrador:
organizar, planejar, coordenar, comandar e controlar. Essas funções são
necessárias para a gestão em todas as áreas de aplicação na organização e
gestão das pessoas dentro dela, sendo necessárias para atender ao
crescimento industrial do período, até a complexidade atual das
organizações.
Esses princípios propostos por Fayol foram adotados e aceitos até os
dias atuais, ou seja, são aplicados necessariamente para a organização de
qualquer estrutura corporativa, pois, através deles é possível distribuir,
ordenar e conduzir os recursos humanos e materiais das empresas.
De acordo com Ferreira (2013), nessa teoria o trabalhador surge
como um fator produtivo dentro da organização.
Diversos autores3 atribuem a essa teoria algumas críticas como, por
exemplo, o fato de não considerar individualidades do sujeito, possuir uma
concepção simplificada da organização formal, falta de tratamento
sistemático às relações informais e aos conflitos intraorganizacionais, assim
como, o mecanicismo da abordagem, dentre outros.
A Teoria Burocrática surgida por volta da década de 40, inspirada no
pensamento do economista e sociólogo Max Weber, procurava caracterizar
a instituição como estrutura totalmente formal fundamentada em critérios de
racionalidade e eficiência. Assim, a divisão do trabalho é adaptada aos fins
almejados, ou seja, à eficiência da organização.
No sistema burocrático, as atividades são atribuídas de forma
impessoal, isto é, as pessoas são vistas apenas como ocupantes de cargos
e de funções. A autoridade de cada trabalhador também é impessoal e
emana do cargo ocupado.
_____________________________________________________________ 3Kawasnicka (1991), Heloani (1994), Park (1997).
24
A burocracia institui os cargos conforme o princípio da hierarquia que
implica autoridade e subordinação nos diferentes escalões.
Em suas dimensões fundamentais alguns dos principais aspectos do
modelo burocrático são:
� Divisão do trabalho fundamentada na especialização;
� Hierarquia e autoridade claras;
� Normas e preceitos que delineiam direitos e deveres dos
trabalhadores;
� Impessoalidade nas relações interpessoais, dentre outros.
De acordo com Motta (1993), esse método de gestão administrativa
procurava afiançar uma eficiência produtiva, para atender ao crescimento
das organizações industriais daquele período.
Conforme Heloani (1996), dentre as críticas atribuídas a esta teoria
está a de discernir o operário apenas como engrenagem de uma máquina,
desconhecendo a intenção e o sentido de seu comportamento.
Heloani (1991), afirma ainda que essa forma de condução do sujeito
ocorria porque, nessa época, tinha-se uma visão do sujeito trabalhador como
indisciplinado, preguiçoso, sem pró-atividade e que deveria ser pago para
atuar e se comportar de modo preestabelecido, não permitindo que as
emoções interviessem em sua performance.
Assim, as teorias Cientifica, Clássica e Burocrática, que dentro da
Administração fazem parte da chamada abordagem tradicional ou clássica,
tem em comum o pensamento mecanicista e entendem a organização,
embora composta por pessoas, como uma máquina constituída para cumprir
tarefas.
Essas teorias valorizavam a racionalidade, trazendo uma percepção
de administração articulada à visão mecanicista, vendo o indivíduo
trabalhador como parte de uma máquina que deve “ajustar-se” aos objetivos
e padrões do capital.
De acordo com Ferreira (2013), desde a ideia de adestramento da
mão de obra do taylorismo, aos tempos produtivos provocados pela
produção fordista, à previsibilidade dos comportamentos e resultados
weberianos, o indivíduo era pensado de modo racional e econômico. Era
25
suficiente determinar as tarefas a serem produzidas e aumentar os salários
para que os trabalhadores tivessem a obrigação de produzir mais e melhor.
Os impactos dessas abordagens comprometiam sobretudo a saúde
do sujeito, pois, geravam cobranças fisiológicas da disciplina do seu corpo
até então ignoradas, notadamente relacionadas ao tempo e ritmo de
trabalho. Ao apartar o trabalho intelectual do trabalho manual, o taylorismo e
o fordismo neutralizavam a atividade mental dos sujeitos.
Deste modo, até então, o trabalhador era tratado de uma forma
mecânica e é com a intenção de modificar esse cenário que aparece a
Teoria das Relações Humanas.
A Teoria das Relações Humanas surgiu com o advento da Grande
Depressão4, de 1929, criada pela quebra da bolsa de valores de Nova
Iorque e suas ideias trouxeram esperança para a recuperação das
empresas.
Essa teoria surge da pesquisa conduzida por George Elton Mayo
constatando que a existência das relações humanas nas organizações era
um fator que influenciava as pessoas e seu comportamento a favor ou contra
os objetivos da empresa. Algumas características desse modelo são o
pensamento de que o homem é norteado tanto pelo social quanto pelos
processos de ordem biológica e de que o ser humano possui necessidades
de várias ordens como, por exemplo, segurança, afeição e etc.
A abordagem humanista dessa teoria contrariou vários postulados da
abordagem clássica de Fayol e da Administração Científica de Taylor. Deste
modo, com os novos estudos, a compreensão de homem mudou e, da
concepção de Homoeconomicus o trabalhador passou à concepção de
"homem social", assim como, o foco na estrutura e nas tarefas foi trocada
_____________________________________________________________ 4A Grande Depressão, também denominada de Crise de 1929, foi uma grande queda
econômica iniciada no ano de 1929 e que prosseguiu até a década de 1930, findando
apenas com a Segunda Guerra Mundial. É avaliada como a pior e a mais longa época de
recessão econômica do século XX. Este momento de depressão econômica originou altas
taxas de desemprego, quedas no PIB de diversos países, bem como enormes quedas na
produção industrial, valores de ações, e em praticamente todo registrador econômico pelo
mundo.
26
pelo foco nas pessoas. A partir de então iniciam-se reflexões sobre a
participação dos funcionários nas decisões da empresa e foram sendo
entendidas questões ligadas à afetividade humana.
Essa teoria é contra o formalismo e direciona o foco da administração
para as inter-relações dos grupos informais depositando na motivação a
esperança de fazer com que o sujeito trabalhe com o intuito de atingir os
objetivos da organização.
Essa abordagem se sobrepõe às anteriores porque trouxe às funções dos
gestores, a importância que eles deveriam dar as relações institucionais do
indivíduo em seu local de trabalho, ponderando como acontecem as
comunicações entre trabalhadores, grupos e gerência e também sobre as
condições de trabalho processos e técnicas conferidos ao trabalhador frente
aos resultados de sua produção.
Deste modo, com a evolução da Revolução Industrial e durante o
período em que surgiu a Teoria da Administração Científica ou Taylorismo,
as empresas concentraram seus esforços e recursos na produção. Era a
época em que tudo que era produzido era vendido e o mercado era do
vendedor. No entanto, entre 1915 e 1945 (durante a vigência das teorias
Clássica, das Relações Humanas e Burocrática), ou seja, no período da
primeira e segunda Guerra Mundial, toda a produção estava voltada para o
esforço de guerra. A economia desabou durante a Grande Depressão e os
negócios foram diminuídos, assim, apenas as companhias com vendedores
agressivos poderiam resistir à crise econômica.
Foi somente após 1945, ou seja, no pós-guerra que as organizações
passaram a investir em forças de vendas, começando a exigir um maior
profissionalismo por parte dos vendedores, sendo o processo de venda
orientado com base nas necessidades e desejos dos clientes.
Por volta da década de 50, a escola das Relações Humanas era
criticada pela sua densa oposição à Teoria Clássica (negava o que sua
antecessora preconizava), pela ênfase demasiada aos grupos informais,
dentre outros pontos.
Vale ressaltar que neste período os debates sobre a motivação
humana se intensificaram. A teoria da motivação de Abraham Maslow, por
27
exemplo, é uma das teorias que dá suporte àqueles que trabalham com a
psicologia organizacional.
De acordo com Robbins (2002), a hierarquia das necessidades
humanas elencadas pelo psicólogo Abraham Harold Maslow, parte da ideia
de que a motivação é gerada por um impulso no sentido de atender
necessidades que seriam as seguintes: necessidades fisiológicas, de
segurança, sociais, do ego e de auto-realização. Dentro dessa hierarquia as
necessidades de ordem mais baixas são as fisiológicas e as de ordem mais
alta são as de auto-realização.
De acordo com a teoria de Maslow (1970) a motivação eleva-se
através de vários graus de necessidades que precisam ser alcançados e
assim que forem satisfeitos o empenho de motivação se depositará na busca
de satisfação do nível imediatamente superior.
As necessidades fisiológicas são as mais urgentes e exigem uma
condição mínima de satisfação para a sobrevivência do homem. Alguns
exemplos de necessidades fisiológicas seriam a fome, sede, sono, abrigo e
etc.
As necessidades de segurança estão em um grau superior às
fisiológicas e incluem, por exemplo, segurança física, estabilidade, proteção
e etc.
As necessidades sociais ou de afiliação estão atreladas à carência
que o ser humano tem, por exemplo, de amor, participação em grupos
sociais e etc.
As necessidades de autoestima dizem respeito à valorização das
pessoas em relação a elas mesmas ou aos outros. A busca por poder, status
e prestígio, por exemplo, indicam o esforço de efetivação das necessidades
atreladas a este nível.
O nível superior e mais difícil de ser satisfeito totalmente é, segundo
Maslow, o das necessidades de auto realização. Neste nível está o desejo
do ser humano de atingir o seu potencial concretizando suas possibilidades.
De acordo com a teoria, uma pessoa somente seguirá em direção a
um nível superior de necessidades quando os níveis precedentes já
estiverem suficientemente satisfeitos.
28
Deste modo, nesta caminhada chegamos à Teoria Estruturalista
surgida por volta da década de 50, institui uma nova forma de pensar que
possuía o objetivo de analisar os fenômenos culturais em sentido amplo.
O Antropólogo belga Claude Lévy-Strauss introduziu o estruturalismo
nas Ciências Sociais que, na época, passou a ser o modelo de pensamento
utilizado em diversas áreas do conhecimento como, por exemplo,
Psicanálise, Sociologia, Antropologia, Economia, dentre outras. Foi um
movimento predominantemente europeu e, na Administração, a abordagem
estruturalista surge dos limites da Teoria Burocrática e decadência da Teoria
das Relações Humanas.
O Estruturalismo se ocupa com o todo e com a interdependência das
partes na construção do todo, portanto, de acordo com este pensamento, as
organizações são instituições interdependentes que possuem uma estrutura
interna e interatuam com outras organizações.
De um modo geral, o estruturalismo expandiu os estudos das
interações entre os grupos sociais, principiado pela Teoria das Relações
Humanas, para o das interações entre as organizações sociais. A Teoria
Estruturalista descreve que, para o alcance dos resultados é necessária a
existência de propósitos comuns estabelecidos entre organização e
trabalhadores, pois, somente nesse compartilhamento de objetivos é que
haverá o engajamento na realização dos processos.
Esse intercâmbio dos propósitos das pessoas e grupos acontecerá
dentro da corporação pela união das necessidades, conhecimentos,
experiências e motivações de cada indivíduo, com a mediação das relações
de cooperação, competição e conflitos, promovidos pelas políticas da
empresa.
De acordo com Mucchielli (1979) e Argyris (2000), para que ocorra o
resultado esperado é imprescindível a adesão dos trabalhadores a fatores
como conhecimento recíproco, confiança, incorporação dos objetivos e
apropriação das normas do grupo.
No processo de interação das pessoas nas empresas, Etzioni (1989),
propõe dois modos de implicação dos trabalhadores dentro das empresas. O
primeiro é o compromisso que seria a implicação positiva. O segundo a
29
alienação que seria a implicação negativa. Para esse autor, quando as
corporações estão saudáveis, denota que os sujeitos estão envolvidos mais
pelo compromisso. A alienação acontece quando a corporação trata as
pessoas e grupos como “ferramentas” produtivas, passivas, as quais, em
troca de remuneração, cumprem tarefas determinadas.
A visão de homem desta teoria é a de um ser participante de várias
organizações sejam elas: religiosas, penais, familiares, empresariais, etc.,
que para desempenhar seus diferentes papéis, necessita ter flexibilidade,
tolerância às frustrações, disposição para adiar as recompensas e firme
desejo de realização, além de ser resiliente e auto motivado, surgindo assim
o conceito de “homem organizacional”.
De acordo com Kawasnicka (1991), essa teoria avança em relação às
demais ao reconhecer a existência do conflito nas organizações, admitindo
que este é intrínseco aos grupos e às relações de produção. Conflitos geram
mudança.
No entanto, esta é uma teoria bastante crítica tendo seu foco muito
mais nos problemas das organizações do que em sua normalidade e, por
esse motivo, também é chamada de "teoria de crise".
Deste modo, contestando os moldes racionalistas antecedentes e
com inquietações mais sociais e psicológicas no relacionamento entre
empregador e empregado surgiram as teorias das Relações Humanas,
Estruturalista e Comportamental, buscando um maior approach das
necessidades e expectativas do sujeito nas organizações.
O aumento da importância do capital humano exigiu que os objetivos
dos trabalhadores fossem alinhados com os da empresa para a conservação
da capacidade competitiva da mesma. E, pensando na capacidade
competitiva, neste período inicia-se a propagação do Marketing como uma
ferramenta poderosa na área de vendas quando Theodore Levitt (1986) em
seu artigo intitulado “Miopia em Marketing”, mostrou o valor da satisfação do
cliente e modificou o universo dos negócios. Deste modo, a venda agressiva
foi substituída pela busca pela satisfação do cliente.
Destarte, a evolução da sociedade traz consigo uma série de
complexidades e problemas causados pela interação de diferentes fatores
30
que, nas décadas antecedentes não existiam. Tentando produzir uma teoria
aplicável dentro da nova realidade organizacional, e que leve em
consideração tanto os “prós” quanto os “contras” de uma organização surge
a Teoria dos Sistemas .
De acordo com Alvarez (1990), essa teoria foi proposta em 1937,
pelo biólogo Ludwig Von Bertalanfly, tendo seu ponto alto entre 1950 e 1968.
A Teoria dos Sistemas se opõe ao mecanicismo e entende as organizações
como uma estrutura integrada que envolve um subsistema social (pessoas)
e um subsistema técnico (tecnologias, máquinas e etc.).
Essa teoria fundamenta-se na acepção de que as empresas são
sistemas nos quais o “homem funcional” é um sujeito cujo comportamento é
o de executor de determinado papel e que se inter-relaciona com os demais
sujeitos, gerindo expectativas, assim como, fazendo ajustes aos outros
papéis que lhe são infligidos.
A Teoria dos Sistemas da Administração entende que sistema é um
conjunto de rudimentos, interagentes e interdependentes, cada qual com sua
função peculiar, que trabalham em sintonia para alcançar uma finalidade
comum. Assim, os sistemas sejam pessoas ou empresas, são considerados
como sistema abertos, mantendo um sucessivo e dinâmico intercâmbio com
o ambiente onde existem recursos para o incremento da atividade proposta
e consequentemente dos efeitos cobiçados.
Portanto, dentro dessa abordagem, os elementos fundamentais para
a realização dos desígnios da empresa são: a entrada, os processos e as
saídas, cada um recebendo influências do meio e desencadeando
mudanças que afetam o sistema como um todo.
A Teoria dos Sistemas ampliou a visão dos problemas
organizacionais opondo-se à abordagem do sistema fechado, Maximiano
(2000), descreve que a visão sistêmica completa e unifica teorias
especializadas através de seu novo ponto de vista permitindo interpretar e
solucionar as questões complexas.
Logo, buscando modelos de estruturas organizacionais mais eficazes
que relacionem variáveis ambientais e formas estruturais, a Administração
31
chegou à Teoria Contingencial ou Teoria da Contingência que marca o
aparecimento de um modelo orgânico nas empresas.
A Teoria da Contingência surgiu por meio de vários estudos
realizados na década de 1960 feitos para identificar qual o modelo de
estrutura organizacional para determinados tipos de empresas, porém, foi a
pesquisa dos professores Paul Lawrence e Jay Lorsch, da Harvard Business
School, sobre a confrontação entre organizações e ambiente que deu origem
a Teoria Contingencial.
Essa teoria baseia-se no pensamento da inexistência de um modelo
que se encaixe a todas as empresas e em todas as conjunturas, pois, as
transformações ocorrem constantemente nos sistemas, ou seja, não há nada
de absoluto nas organizações ou na Teoria Administrativa.
Há um crescente interesse pelas relações entre as corporações e
seus ambientes. O ponto de vista dominante é o de que as modificações nas
particularidades ambientais correspondem com alterações nas
particularidades corporativas o que elucida a eficácia organizacional.
A Teoria da Contingência ressalta que não há um melhor modo ou
maneira de administrar, pois, não existe um único modo de conduzir sempre
eficaz, assim como, diferentes modos de conduzir provocam diferentes
resultados. Deste modo, as decisões dependem sempre das circunstâncias
ou do ambiente.
Este modelo dotado de ampla flexibilidade, descentralização e
desburocratização é posto como alternativa para ambientes em contínua
mutação e condições inconstantes, opondo-se ao modelo mecanicista que
predomina em circunstâncias e ambientes relativamente constantes. Está
associada a participação do operário e aceita os fatores contingenciais que
intervêm nas empresas e nas relações funcionais.
A abordagem Contingencial defende um intercâmbio entre as diversas
teorias da Administração ao invés da aceitação de apenas uma como válida,
deste modo, essa teoria manifesta a disposição de absorver as premissas
das diferentes teorias no sentido de ampliar os horizontes e comprovar que
nada é absoluto.
32
A abordagem apresenta o conceito de “homem complexo" que age
como um sistema, buscando equilíbrio interno ante as questões do
ambiente. É orientado para o alcance de objetivos, está em contínuo
desenvolvimento e possui fatores de motivação com três forças basais:
expectativas, recompensas e a relação entre elas.
A Teoria da Contingência é eclética e interativa. Com esta teoria
ocorre um deslocamento de olhar para o que acontece fora da organização.
Ela supera a Teoria dos Sistemas porque, além de olhar os ambientes,
procura compreender como eles afetam as organizações.
Já a concepção do Desenvolvimento Organizacional (DO) , um
movimento também surgido na década de 60, é um conjunto de ideias a
respeito do homem, da organização e do ambiente, no sentido de promover
o crescimento e desenvolvimento da corporação.
Essa concepção não surgiu de apenas um autor, mas de um grupo de
cientistas sociais e consultores de empresas.
A DO visa a melhoria continua da organização, assim como, o bem
estar dos empregados. Busca entender os ambientes internos e externos,
definir que mudanças poderão ser concretizadas e quais serão os impactos
dessas mudanças, assim como, a junção das metas da organização com as
necessidades dos trabalhadores. Um programa de DO tem como objetivos a identificação dos sujeitos
com a organização, buscando a motivação, compromisso, compartilhamento
de metas comuns e o crescimento da lealdade. Prega o desenvolvimento do
espírito de equipe através da integração e interação dos trabalhadores e o
aperfeiçoamento da percepção comum sobre o cenário externo com o
objetivo de facilitar a adaptação da corporação.
Conforme Ferreira (2013), do final dos anos 60 até o início dos anos
80, as abordagens Contingencial, Sistêmica e do Desenvolvimento
Organizacional, trouxeram, das abordagens anteriores, os estudos
psicológicos sobre motivação, comportamento e seus efeitos nas
corporações. Adicionaram a seus estudos o entendimento das necessidades
e demandas oferecidas pelo ambiente externo, procurando, nesse cenário,
33
entender e evidenciar como acontecem internamente os processos de
mudança e adaptação das empresas.
De acordo com Maximiano (2000), nessas teorias, o indivíduo é visto
como um sistema complexo de valores, percepções, particularidades
pessoais e necessidades, atuando no sentido de manter sua estabilização
interna diante das questões oferecidas pelo ambiente externo. Um ser
humano que para dar conta das novas demandas da organização deve
assumir diversos papéis e responsabilidades, abraçando uma cultura de
aprendizado, participação e adaptação às necessidades da corporação.
Assim, dentro deste percurso, na década de 70, houve o
aparecimento de um novo sistema de produção conhecido como “toyotismo”
que adotou o sistema de “produção enxuta” que diminuía despesas e
garantia qualidade e eficiência em seu sistema produtivo.
Conforme Wood Jr. (1992), nos anos 50, Eiji Toyoda visitou algumas
fábricas norte-americanas com o objetivo de conhecer os processos
produtivos e constatou que o Japão, vivenciando um difícil período pós-
guerra, não conseguiria se adequar ao modelo industrial americano.
Anos mais tarde, Toyoda idealizou um sistema em que a produção
acontecesse de modo mais flexível, consequentemente, na década de 70 o
modelo japonês de produção, denominado toyotismo, foi inserido nas
fábricas de automóveis Toyota.
O toyotismo tem o objetivo de produzir exclusivamente o necessário,
diminuindo os estoques, fabricando em pequenos lotes, com alta qualidade,
trocando a uniformização pela diversificação e produtividade. Também
houveram mudanças nas relações de trabalho, pois, o funcionário agora
necessitava de maior qualificação, assim como, ser capaz de trabalhar em
várias funções.
O toyotismo que também ficou conhecido como Teoria da
Administração de Qualidade cuja ideia era propiciar as empresas
variabilidade de produtos e custos mais baixos, buscando para isso a
participação de todos os envolvidos com a organização objetivando a
satisfação do cliente externo.
34
Conforme Feigenbaum (1984), o toyotismo empenha-se em
desenvolver e melhorar a qualidade dos diversos grupos de uma
corporação, buscando dirigir a produção e os serviços aos coeficientes mais
econômicos da operação objetivando a satisfação do cliente. Para Heloani
(1991), é imprescindível ainda, enquadrar mais estreitamente sua produção
ideológica (vital para o seu funcionamento) que anseia e, em geral alcança,
tornar-se um lugar de produção de conceitos e valores.
Avançando em nosso percurso, chegamos aos meados dos anos 80,
momento em que as novas formas de organização e de gestão passaram a
solicitar uma consistente educação profissional dos trabalhadores. O
mercado de trabalho começa a demandar mais qualificação, assim como,
novas competências como inovação, criatividade, trabalho em equipe e
tomada de decisões.
Ao próprio vendedor, também na construção de sua profissão,
passou-se a exigir maiores conhecimentos e habilidades, pois de acordo
com Cobra (1994, p. 185), “o vendedor deixou de ser um tirador de pedidos
e passou a ser um agente desencadeador de negócios”.
O vendedor em sua atuação deve negociar, vender, prestar serviço,
assim como, propor soluções aos problemas do consumidor. Precisa
conhecer profundamente sua função, seu papel e seu produto.
A natureza complexa e inesperada dos novos cenários, muitas vezes,
associada à carência de conhecimentos necessários para a formulação de
estratégias impede a empresa de crescer. Pois, o diferencial de uma
corporação competitiva e sustentável está no conhecimento que possui, em
como utiliza esse conhecimento e a rapidez com que é capaz de aprender e
aplicar um novo conhecimento dirigido ao mercado e ao consumidor.
Com o advento da globalização, o conhecimento é gerado
continuamente e as corporações devem tirar proveito deste conhecimento
para estarem sempre atualizadas, pois, uma das molas mestras do mundo
globalizado é o conhecimento aplicado.
De acordo com Rodrigues (2012), a gestão de pessoas realizada
pelas corporações passa por modificações em todo o mundo, pois, as
organizações, neste ambiente competitivo, notaram com rapidez que sua
35
sobrevivência estava atrelada ao seu contínuo desenvolvimento e que este
desenvolvimento estava atrelado ao desenvolvimento de seu capital
intelectual, ou seja, as pessoas.
Deste modo, as organizações buscam incessantemente criar e
sustentar suas vantagens competitivas aperfeiçoando e atualizando seus
recursos para manterem-se atuantes no mercado.
O conhecimento humano cuja evolução acontece cada vez de modo
mais veloz se torna um fator de diferenciação para a aquisição de um maior
valor agregado, pois, o êxito de uma corporação já não pode mais ser
mensurado apenas por sua infraestrutura ou recursos que possui e controla,
mas, sobretudo, pela qualidade com que recupera e usa a informação
disponível no processo de tomada de decisão, pelo conhecimento de seus
colaboradores e pela competência de suas ações.
Na Gestão do Conhecimento , as pessoas com seu conhecimento,
auxiliadas pela tecnologia e pelos processos estruturados, permitindo a
sistematização e automatização do fluxo de informações e tarefas tornam-se
o modelo capaz de dirigir os esforços de uma corporação para o alcance de
seus objetivos estratégicos.
Dentro dessa concepção, a estratégia passa a ser um dos temas mais
debatidos, pesquisados e praticados tanto na academia quanto nas
organizações surgindo assim, a Gestão Estratégica.
Neste contexto, o significado de estratégia adquire a forma de um
processo de aprendizado contínuo do capital intelectual da corporação. Esse
processo deve enfocar, dentre outras coisas, o auto-desenvolvimento e uma
conduta proativa que estimule o pensamento reflexivo e estratégico. Por
conseguinte, nos dias de hoje, a aprendizagem é entendida pelas
organizações como uma necessidade fundamental para o desenvolvimento
de seu capital intelectual considerado como o principal diferencial
competitivo entre as corporações.
Conforme Rodrigues (2012), as corporações que valorizam a
aprendizagem passaram a ser vistas como ambientes onde os funcionários
expandem suas possibilidades de originar os resultados para os quais foram
36
contratados, por meio de novos modelos de pensamento e aprendizagem
contínua.
De acordo com Rodriguez (2002), no pensamento estratégico
planejar, produzir, buscar a satisfação do cliente, distribuir produtos e
serviços em mercados nacionais e internacionais promove a obtenção de
retorno crescente aos recursos aplicados, assim como, o aumento e a
prosperidade da qualidade de vida de seus cidadãos.
Deste modo, com o advento da Gestão do Conhecimento, assim
como, da Gestão Estratégica, surgem as Universidades Corporativas (UC),
uma estrutura cujo objetivo é implantar um sistema de educação moderno,
dinâmico, inovador e incentivador da criatividade tendo em vista à
aprendizagem contínua e permanente do capital intelectual da organização.
As empresas, por meio de sua estrutura de educação interna, as UCs,
buscam desenvolver as aptidões essenciais e humanas dos colaboradores e
investir no aprendizado contínuo, considerado uma estratégia necessária às
demandas do seu negócio.
As UCs, além de almejar o desenvolvimento pessoal e profissional de
seus colaboradores, procuram estudar como a aprendizagem individual
ocorre e como desenvolver ações para potencializar a capacidade de
aprender partindo do princípio de que a aprendizagem organizacional se
inicia com a aprendizagem individual.
As grandes organizações contam com as Universidades Corporativas
(UCs) para aperfeiçoar cada vez mais seu capital intelectual, que dentro da
Sociedade da Informação e do Conhecimento, são consideradas como
principal diferencial competitivo do mercado.
A educação e a qualificação da força de trabalho são consideradas a
fundamental vantagem competitiva do século XXI. Não há corporação que
se sustente competitivamente sem educação, pois, assim como a educação
é básica para o crescimento sustentável da nação, a educação corporativa é
um instrumento necessário a toda empresa que procura destacar-se e
sobreviver em um mercado cada dia mais competitivo.
Por conseguinte, as organizações de sucesso e longevas serão
aquelas que descobrirem como incentivar nas pessoas o compromisso com
37
a disposição para aprender em todos os níveis e em todos os setores das
corporações.
É dentro desse contexto de intensa concorrência e competição global
que o cliente passa a ser muito disputado. Logo, o processo de vendas
também é marcado pelas mudanças ocorridas no mercado, pois, o
crescimento dos negócios é largamente influenciado pela busca constante
de satisfação dos clientes através do trabalho do vendedor o que direciona
esses profissionais a algumas novas competências/habilidades como as
apontadas no quadro a seguir:
Quadro 2: Mudanças e competências/habilidades requeridas
MUDANÇA FORÇA DE VENDAS
Crescimento da concorrência Ênfase na confiança baseada na relação de longo prazo.
Maior ênfase no incremento da produtividade de vendas
Uso de tecnologia (computador, notebook, fax, correio eletrônico etc).
Fragmentação da base tradicional de clientes
Especialistas de vendas para cada tipo de cliente (segmentação).
Globalização da força de vendas Múltiplos canais de vendas: telemarketing, merchandising, venda eletrônica.
Padrão de qualidade para cada tipo de cliente
Time de vendas (esforço de toda a equipe), Remuneração com base na satisfação dos clientes e desempenho da equipe.
Demanda orientada para o cliente Time de vendas especializado para cada tipo de cliente. Mais treinamento de vendas.
Fonte: Adaptado de Cobra, (1994, p. 27).
Um exemplo prático dessas mudanças ocorridas na área de vendas é
a de que, na Sociedade Industrial, o preço de venda de um artigo era
decidido somando-se as despesas com os insumos mais as despesas
operacionais e acrescentando-se a estes a margem de lucro esperada, no
entanto, na Sociedade da Informação e do Conhecimento em que o mercado
é caracterizado pela elevada competição, torna-se necessário o
estabelecimento de um procedimento contrário ao utilizado no passado,
pois, o preço da venda é definido pelo mercado. Deste modo, é necessário
38
conhecer primeiro o preço que os clientes estão dispostos a pagar, para
então abater deste os custos dos insumos e as despesas operacionais. O
saldo remanescente será a margem de ganho a ser obtido.
Os clientes sempre foram importantes para qualquer organização que
se relaciona diretamente com o mercado, mas, na chamada era da
produção, por exemplo, anterior à 1930, a demanda pelos artigos
extrapolava a oferta, sem qualquer concorrência entre as organizações. Os
produtores tinham como foco os produtos, sem nenhuma inquietação com as
necessidades dos clientes. Ao vendedor tocava o papel de tirador de pedido.
Na era de vendas, após a queda da Bolsa de Valores de Nova York, em
1929, não haviam clientes regulares para comprar os artigos e a
concorrência tornou-se intensa entre os produtores. Ao vendedor tocava o
papel de criador de demanda pelos artigos aplicando técnicas de vendas
persuasivas. Na era do marketing, com o uso da filosofia do marketing cuja
ênfase era a satisfação das necessidades dos compradores, os vendedores
tinham o papel de solucionar os problemas do freguês. Eles buscavam
descobrir as necessidades dos clientes e evidenciavam como esses artigos
poderiam atendê-las. Na era da parceria, que começa posteriormente à
1990, os vendedores e os compradores entendem que é possível criar
estratégias com vantagens sobre a concorrência através de um trabalho em
conjunto.
De acordo com Weitz et al. (1995), as organizações buscam
relacionamentos de longo prazo com os fornecedores para desenvolvimento
de produtos que atendam às necessidades dos consumidores. O vendedor
torna-se um agregador de valor, aplicando-se no desenvolvimento de
soluções que aumentem a lucratividade das organizações.
Corroborando com esse pensamento, Wotruba (1991, apud, MIGUEL,
2004), afirma que as empresas com intensa dependência das vendas
progridem na medida em que ajustam suas ações de venda às demandas do
ambiente e do mercado em que atuam. Deste modo, o papel do vendedor
vem crescendo e se ampliando sem, no entanto, rejeitar seus estágios
antecedentes que são os seguintes:
39
� Provedor – Aceitar os pedidos conforme a oferta do fornecedor
e conveniência ao comprador;
� Persuasor – Convencer, a qualquer custo, o comprador a
comprar o produto;
� Prospector – Seleciona os compradores com a necessidade e
recursos para adquirir os produtos;
� Solucionador de problemas – Identifica o problema, os
transforma em necessidades e soluciona o problema;
� Procriador – Define o problema ou necessidade do comprador
por meio da colaboração comprador-vendedor. Cria ofertas
específicas que atendam à demanda do cliente.
Assim, de acordo com Wotruba (1991, apud, MIGUEL, 2004), cada
estágio é mais complexo que seu antecessor dado o tempo e aptidão
necessária para sua eficácia. Os dois últimos estágios demandam maior
foco nos clientes e maior potencialidade de vendas para afiançar a resposta
dos investimentos nos processos de vendas voltados para servi-los.
No estágio “procriador” o vendedor realiza ajustes quanto às ofertas
de produtos e negocia preços, condições de crédito, produz material
promocional de acordo com o ambiente do cliente e, ainda, controle de
estoque para atender as necessidades do freguês.
Para Weitz et al. (1995), a evolução da venda coincide com as
direções dadas aos vendedores nos distintos períodos da história de acordo
com o quadro a seguir:
40
Quadro 3: A evolução da venda
ERA PRODUÇÃO VENDAS MARKETING PARCERIA
Período Antes de 1930
1930-1960 1960-1990 Após 1990
Objetivo Realizar vendas
Realizar vendas
Satisfazer necessidades
Construir parcerias
Orientação Necessidades curto prazo vendedor
Necessidades curto prazo vendedor
Necessidades curto prazo vendedor
Necessidades longo prazo comprador e
vendedor Papel do Vendedor
Provedor Persuasor Solucionador de problemas
Criador de valor
Atividades do
Vendedor
Conseguir pedidos, entregar
mercadorias
Convencer comprador e
comprar
Igualar
ofertas com necessidades
comprador
Criar alternativas,
igualar necessidades
comprador com
capacidades do vendedor
Fonte: Adaptado de Weitz et al. (1995, p. 12)
Assim, ao final deste breve percurso verificamos que as mudanças
vão ocorrendo em consonância com as necessidades dos distintos períodos
da história e, tanto o processo de vendas, quanto o pensamento
administrativo, percorreram um longo caminho no decorrer do século XX até
chegar à era da Informação e do Conhecimento.
Notamos que para atender aos pressupostos do ambiente econômico
e social, cada teoria procurou acolher e superar as necessidades e
demandas de cada época. Sejam quais fossem os aspectos internos e
externos enfocados por cada abordagem, houve a necessidade de
qualificação e desenvolvimento dos profissionais no que diz respeito aos
conhecimentos, habilidades e comportamentos para que fosse possível
aguentar as demandas e carências impostas às corporações, ou seja, o
sujeito trabalhador foi sendo requisitado ao atendimento das novas
configurações organizacionais.
Através dessa breve perspectiva histórica pode-se verificar como
cada teoria enxergava o trabalhador desde a época de estabilidade e
previsibilidade das Teorias Científica, Clássica e Burocrática,
posteriormente, com as Teorias das Relações Humanas e Estruturalista cujo
41
momento era de desenvolvimento de preocupações mais sociais e
psicológicas nas relações entre patrão e trabalhador dando nova dimensão
as teorias anteriores, seguindo pelas teorias dos Sistemas, da Contingência
e do Desenvolvimento Organizacional com seus estudos motivacionais até
adentramos na gestão da Qualidade, do Conhecimento e da Estratégia.
Assim adentramos na era da Informação e do Conhecimento
intensamente influenciada pelos progressos científicos. Isso faz com que as
empresas vejam a gestão do conhecimento e do capital intelectual, ou seja,
os ativos intangíveis, como seu mais valioso patrimônio. Daí a abordagem
da era da Informação e do Conhecimento ser voltada para a aprendizagem
organizacional
Assim, a cada novo paradigma que surge novos padrões são
exigidos, conceitos se modificam e novas visões passam a existir em um
encadeamento de concepções em que as anteriores são condições
importantes, e talvez até imprescindíveis, para a edificação de novos
conceitos e modelos culturais, pois, até mesmo a centenária e pioneira
Teoria da Administração Cientifica, ainda é necessária na procura da
eficiência e produtividade para ajustar e alinhar as empresas aos padrões
universais de excelência.
No mundo corporativo a evolução do processo de administração
estratégica está relacionada ao compasso acelerado dessas transformações
que ocorrem em nossa sociedade. As empresas procuram invariavelmente
criar e sustentar suas vantagens competitivas aperfeiçoando e atualizando
seus recursos humanos para manterem-se ativas no mercado. E é no fluxo
dessa evolução que na era da Informação e do Conhecimento adentramos,
no que diz respeito ao planejamento organizacional, na era da Gestão
Estratégica e Competitiva.
Para esse novo paradigma de planejamento organizacional que
enfatiza a aprendizagem contínua e valoriza o conhecimento como agente
de mudança ou de construção da sociedade é importante o fato de a gestão
ser abordada como um processo de aprendizagem, tanto individual quanto
coletivo.
42
As escolas de planejamento anteriores à Escola da Gestão
Estratégica Competitiva que, de acordo com Rodrigues (2012), foram,
conforme sua evolução, absorvendo e complementando as antecedentes, de
forma a corrigir os aspectos que poderiam estar comprometendo o seu
conjunto são as seguintes:
� Escola do Planejamento Financeiro - anos 1950;
� Escola do Planejamento a Longo Prazo - anos 1960;
� Escola do Planejamento Estratégico - anos 1970;
� Escola da Administração Estratégica - anos 1980;
� Escola da Gestão Estratégica - anos 1990;
� Escola da Gestão Estratégica Competitiva - anos 2000.
Conforme análise de Lobato (2007), nos anos 50 temos a Escola do
planejamento Financeiro, cujo foco de suas preocupações estava no
controle financeiro empresarial. Essa escola enfatizava a administração por
objetivos (APO)5 desenvolvida por Peter Drucker e a organização, assim
como, a monitorização dos recursos eram feitos a partir das finalidades
desejadas.
Utilizava o enfoque top-down (de cima para baixo), ou seja, contava com
apenas um estrategista central (o executivo do topo da pirâmide
organizacional) que era o responsável por definir e demarcar o controle
financeiro. No entanto, Lobato (2007), destaca que essa escola era
extremamente formal e mecânica ao buscar a eficiência dos processos e
suscitava no executivo a inquietação excessiva em cumprir o orçamento.
Assim, essa inquietação embaraçava a disposição para empreender, pois,
as prioridades eram as ações mais operacionais.
Na década de 60, a Escola do Planejamento à Longo Prazo, passou a
preocupar-se com a projeção do futuro organizacional através de
indicadores passados e atuais. Nesse tipo de planejamento destacava-se,
segundo Lobato (2007), o preenchimento das lacunas existentes entre os
_____________________________________________________________ 5De acordo com Oliveira (2008), a APO é um processo que requer a identificação e
descrição precisas dos objetivos, monitorização e prazos para seu alcance. Tal processo
exige que gestor e funcionário concordem no que a administração pretende atingir no futuro
e que todos desempenharão as suas funções em função desses objetivos.
43
pontos da projeção ao cenário desejável. Desenvolvia-se a visão de futuro
mediante a preparação de cenários com modificações que seguiam
preceitos conhecidos de causa e efeito, porém, este tipo de raciocínio
esboçava o futuro, mas não previa descontinuidades.
Adentramos, nos anos 70, com a Escola do Planejamento Estratégico,
cuja preocupação principal era com a eficiência e eficácia das
determinações empresariais. Assim, a acepção de “estratégia”, a princípio
utilizada apenas em organizações militares, foi apropriado e utilizado pelo
mundo dos negócios, estando o seu desenvolvimento relacionado com a
cadência das transformações ocorridas na sociedade em geral e no mundo
empresarial em particular.
Antes de implementar uma estratégia essa escola ponderava o
ambiente interno da empresa analisando as forças e fraquezas, e avaliava o
ambiente externo analisando suas oportunidades e ameaças. Porém, faltava
foco na implementação das estratégias e, deste modo, chegamos aos anos
80 com a Escola da Administração Estratégica que valorizava, dentre outros
temas, a análise e implementação das estratégias. Ainda que acolhesse a
maioria das premissas desenvolvidas anteriormente, essa escola, de acordo
com Lobato (2007), demonstrou que a implementação de estratégias era tão
significativo quanto a sua formulação. Essa abordagem pondera que o cerne
da formulação de uma estratégia é relacionar a organização ao seu meio
ambiente. Tal escola afirma que o baixo custo e a diferenciação são os dois
tipos básicos de vantagem competitiva. Contudo, essa escola teve
dificuldades com a falta de trabalho sistêmico dos sujeitos, ou seja, no
entendimento do todo a partir de uma apreciação global das partes e do
intercâmbio entre elas, fazendo com que as forças internas e/ou externas,
operassem buscando compreender a influência das partes entre si e
permitindo ao gestor a visão da organização como um sistema pleno
originando ferramentas provedoras de resultados.
Já a Escola da gestão Estratégica, na década de 90, preocupou-se
em buscar a sintonia entre os ambientes interno e externo e prover a falta de
trabalho sistêmico da escola antecedente, porém, falhava no que diz
respeito ao alinhamento com a filosofia organizacional.
44
Assim, ingressamos, no século XXI, com a Escola da Gestão
Estratégica Competitiva que é, dentro dessa evolução, a forma mais
atualizada de pensar a corporação frente à dinamicidade das mudanças.
Para essa escola, a definição de estratégia assume o formato de um
processo de aprendizado contínuo no decorrer do tempo, pois, de acordo
com Rodrigues, nesta escola:
a estratégia competitiva dos dias de hoje é o aprendizado constante,
cujo diferencial competitivo está na capacidade de as pessoas
executarem rotinas físicas ou intelectuais de forma cada vez mais
veloz, com maior eficiência e eficácia. (RODRIGUES, 2012, p. 356-
362).
Portanto, o pensamento estratégico surgiu devido às mudanças cada
vez mais rápidas de um mundo globalizado, que levaram as organizações a
modificarem sua concepção acerca do status quo. As transformações por
que vem passando o mundo dos negócios levaram à valorização do homem
que com o seu conhecimento pode fazer a diferença entre uma organização
ter sucesso ou não.
E foi assim que nos anos 2000, alcançamos a era da Gestão
Estratégica e Competitiva. Nessa escola a habilidade de aprender e a
aprendizagem contínua tornaram-se agentes de mudança e de construção
da sociedade levando ao reconhecimento de que o diferencial das empresas
não estará em sua infraestrura, mas nas pessoas que as compõe que
tornam-se, deste modo, a maior estratégia competitiva de uma organização.
Deste modo, o desenvolvimento do processo administrativo também
está relacionado ao compasso acelerado das transformações que ocorrem
em nossa sociedade.
Diversos autores6 enfatizam e disseminam o modo como as
mudanças ocorridas na sociedade influenciam e impelem mudanças
organizacionais, algumas vezes de modo radical, afetando, especialmente,
as pessoas e o modo como o trabalho é realizado. Peter Drucker, por
exemplo, dizia o seguinte sobre as mudanças:
_____________________________________________________________ 6Naisbitt (1990), Drucker (1994;2012), Toffler (1973; 1980; 1996), Mota (1998).
45
Dentro e fora das organizações empresariais há um constante e
irreversível movimento de mudança. Aliás, as organizações
empresariais existem como agentes de mudanças nas sociedades
industriais e devem ser capazes de evoluir para adaptar-se a novas
condições e de inovar para mudar as condições. (DRUCKER, 2012,
p. 176).
As mudanças sempre ocorreram ao longo dos anos, no entanto, as
mudanças estão se tornando cada vez mais rápidas. Os lentos darão lugar
aos rápidos.
O mercado ficará nas mãos dos que conseguirem operar diferencialmente
nas dimensões: pessoas, processos e tecnologia, norteados por uma
estratégia diferenciada e suportada pelo conhecimento.
Assim, as pessoas com seu conhecimento tácito, a tecnologia com a
capacidade de armazenar conhecimentos e os processos estruturados
permitindo a sistematização e automatização do fluxo de informações e
tarefas, torna-se o modelo capaz de orientar os esforços de uma
organização para a obtenção dos seus próprios objetivos estratégicos. As
pessoas passaram a ser a fundamental dimensão de uma corporação.
Para isso a educação que antes era concebida apenas como uma das
etapas da vida passa a ser parte incessante, já que, com o processo de
inovação contínua, a obsolescência do conhecimento torna-se grande, logo,
organizar e orientar o aprendizado, tanto no nível individual quanto no
coletivo, e estimular a produção de conhecimentos capazes de criar
competências e gerar inovações deve ser uma preocupação urgente da
sociedade.
Deste modo, com o progresso da tecnologia e das técnicas
dominadas pelo homem, vivemos uma contradição: de um lado, o ser
humano busca continuamente mais conhecimento, inovação e mudanças, de
outro, o próprio ser humano procura segurança e constância que nunca é
alcançada pela própria particularidade humana de sempre buscar o novo. O
que gera, portanto, um ciclo infindável de mudanças cada vez mais rápidas,
assim como, contradições de interesses, intenções e direcionamento.
Portanto, sendo a mudança o único caminho deve-se dar especial atenção à
46
preservação do capital humano, que compõem o maior patrimônio da
organização.
As tendências aqui expostas deixam claro que dentro da Sociedade
da Informação e do Conhecimento, as pessoas são consideradas como o
principal diferencial competitivo do mercado, nos remetendo à importância e
à necessidade de se despertar em todas as pessoas, assim como, em todos
os planos funcionais a disposição para aprender.
O vendedor neste século XXI, por exemplo, precisará estar apto a
planejar, dirigir, controlar todas as ações da força de vendas em mercados
mutáveis e que demandam rápido aumento das vendas. Dentre as
qualificações exigidas ao novo perfil de vendedor estão inclusas, entre
outras coisas, saber avaliar custos e lucros, gerir o marketing de
relacionamento, assim como, o serviço ao cliente. A todas essas aptidões e
necessidades de conhecimento ainda se ajuntam outras em função das
demandas de cada tipo particular de negócio.
Enfim, para entender as necessidades de desenvolvimento dessa
função, deve-se estar atento aos desafios do mercado buscando harmonizar
um perfil de vendas compatibilizado com a acelerada transição de suas
necessidades específicas.
Portanto, essa busca pelo conhecimento irá desenvolver o novo perfil
de trabalhador focando, além do conhecimento técnico e instrumental, o
desenvolvimento de competências tendo em vista que a educação e a
qualificação do capital humano serão a estratégia competitiva fundamental
do século XXI. Lembrando que o desenvolvimento profissional não se limita
apenas a qualificar, mas, também, preocupar-se em ajudar a construir
competências profissionais técnicas e comportamentais para que os
trabalhadores possam realizar papéis muitos mais amplos e efetivos em seu
ambiente de trabalho.
A obtenção de conhecimento está vinculada ao processo de
aprendizagem e é muito mais do que acúmulo de dados e informações.
Ponderar a relação entre conhecimento e aprendizagem é também enfatizar
os diversos tipos de conhecimento necessários em situações de trabalho,
bem como a variedade de modos e níveis de aprendizagem, portanto, tais
47
questões deixam evidente a necessidade de articular os conhecimentos do
universo corporativo e da área educacional.
48
CAPÍTULO II
SOBRE A PROFISSÃO DE VENDAS
Como vimos anteriormente, vive-se em um cenário globalizado em
que organizações e profissionais buscam um diferencial de atuação com o
intuito de obter melhores condições no nicho de mercado em que operam e,
neste sentido, os profissionais de venda vivem um momento muito
importante.
A profissão de vendas possui uma dimensão histórica que remonta às
atividades humanas mais longínquas. É uma das mais antigas do mundo e
desde o momento em que o homem deixou as cavernas, na pré-história, na
busca por alimentos, passou a existir a necessidade da troca de mercadorias
que, conforme Cobra (1994) foi a primeira ação de comércio.
Cobra (1994) escreve que o comércio remonta a pré-história da
humanidade e evoluiu tornando-se um acontecimento mundial. Na
sociedade moderna é caracterizado por uma intensa interdependência e
interação entre indivíduos, grupos sociais, empresas e etc., onde as
permutas de bens e serviços são realizadas incessantemente.
O comércio é, na verdade, uma trama entre vendedores que
apresentam bens ou serviços e compradores que buscam esses bens ou
serviços. Sendo os produtos e serviços heterogêneos, utilizam-se algumas
categorizações que facilitam a sua comparação.
A classificação mais popular é a distinção entre os produtos como
bens (ou mercadorias) e serviços. Assim, bens ou mercadorias são os
produtos físicos palpáveis e concretos como, por exemplo, uma bolsa ou um
livro. Já os serviços são ações especializadas que indivíduos ou empresas
apresentam ao mercado de consumo. Podem admitir uma variedade de
predicados e de especializações como, por exemplo, médicos e professores
que comercializam seus respectivos serviços.
Outra classificação separa produtos concretos de produtos abstratos.
Produto concreto é fisicamente palpável como, por exemplo, um carro ou
49
uma casa e o produto abstrato não possui tangibilidade como, por exemplo,
o ensino ou a educação. O fato é que em qualquer atividade econômica,
bens e serviços estão conectados e dependem do intercâmbio entre
compradores e vendedores para que o sistema econômico funcione. Assim,
dentro desse contexto, o vendedor opera direta ou indiretamente, como elo
entre a produção e a distribuição de produtos ou serviços até o consumidor
final.
Para Ingram et al. (2008), a palavra vendedor não é em si muito
descritiva, pois, na ação de vender pode-se comercializar desde pregos até
aviões, assim como, professores e psicólogos comercializam seus serviços.
Deste modo, descreveremos nosso objeto de estudo como um grupo de
profissionais de vendas, de dentro e fora do estado de São Paulo. Neste
grupo haverá tanto profissionais que atuam em lojas, face a face com o
cliente, assim como, profissionais responsáveis por ir em busca dos pedidos
de compra via telefone, internet ou pessoalmente (conhecidos como
“tiradores de pedido”) e ainda, prestadores de serviços, ou seja, aqueles que
não vendem produtos concretos, mas sim serviços aos seus clientes.
A essa configuração se denomina “venda pessoal”, pois, a venda é
feita por um vendedor que pode realizá-la pessoalmente, pelo telefone ou
internet direcionando sua ação a um intermediário, cliente final, ou ainda, um
cliente em potencial.
A venda pessoal é uma ferramenta do composto de marketing7 que
Cobra (1994), considera de grande importância, pois, tem como
característica principal a comunicação direta entre o profissional de vendas e
seus compradores/clientes possibilitando à corporação reagir rapidamente
às necessidades do cliente, adaptando-se aos seus interesses e desejos e
tendo como resultado um maior número de vendas.
_____________________________________________________________ 7Os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) ou composto de marketing concebidos, em
1960, por Jerome McCarthy resume os principais elementos que interferem nas decisões de
marketing. Esses elementos do composto de marketing interferem diretamente na venda,
pois, são atividades do marketing que tem como função mercadológica a comercialização
de bens e serviços (BASTA et al, 2006, p.33).
50
De acordo com Amôedo (2007), a expressão cliente se originou na
Roma antiga quando uma pessoa almejando algum tipo de ascensão
colocava-se sob a proteção de um patrício. Atualmente, a palavra pode
determinar o indivíduo que compra de um comerciante, que recorre a um
negociante, a um a um médico e etc.
Mais recentemente, com o surgimento das práticas direcionadas à
Gestão de Qualidade Total8, “cliente” passou a indicar todo indivíduo com
quem se tem relacionamento funcional seja dentro (cliente interno) ou fora
(cliente externo) da empresa.
O termo vendedor, de acordo com Cobra (1994), já existia na antiga
Grécia, assim como, a venda como atividade de câmbio. Na idade Média os
"vendedores" colhiam produtos no campo, vendiam nas cidades e voltavam
ao campo para comercializar os produtos manufaturados nas cidades.
Com o advento da Revolução Industrial, por conta da necessidade de
venda dos excedentes de produção, o comércio entre as cidades e países
progrediu e destacou o papel econômico do vendedor.
Ainda segundo Cobra (1994), até o início do século XIX, a atividade
de venda já estava bem demarcada na Inglaterra, mas não no Novo Mundo.
Foi após 1850, com o início da industrialização nos Estados Unidos, e até
mesmo no Brasil, que a função de vendedor obteve um crescimento
expressivo.
Com a inauguração das ferrovias no Brasil, o “caixeiro-viajante”9
ganhou proeminência, pois, com a precariedade das comunicações, esse
profissional começou a desempenhar o papel de irradiador de informações
para os lugares mais remotos.
Para Las Casas (1993), assim como no passado, esse profissional
continua oferecendo benefícios à sociedade como, por exemplo:
_____________________________________________________________ 8De acordo com Araújo (2006), a Gestão de Qualidade Total consiste numa estratégia de
administração orientada a criar consciência da qualidade em todos os processos
organizacionais. A Toyota, no Japão, foi a primeira organização a empregar esse conceito. 9caixeiro-viajante empregado que promove a venda dos produtos de um estabelecimento
comercial em localidades não compreendidas na praça desse estabelecimento.
(FERREIRA, 1988, p.116).
51
� Na economia: As relações de troca são essenciais para a economia,
deste modo, para que os produtos sejam comercializados é
necessário que haja uma atuação nesse sentido. Assim, quanto mais
vendas houverem, maior será a produção e, consequentemente,
maior será a oferta de produtos para os consumidores o que
desencadeará uma oferta maior de empregos, assim como, de
investimentos;
� No padrão de vida: Vendedores oferecem produtos que proporcionam
conforto e outros benefícios que facilitam a vida dos consumidores;
� Para o aperfeiçoamento dos produtos: por meio do contato entre
vendedores e clientes (que se queixam, elogiam ou oferecem
sugestões) é possível desenvolver produtos de melhor qualidade e
que atendam aos desejos dos compradores;
� Na manutenção da atividade empresarial: O departamento de vendas
desempenha papel fundamental na aquisição de receita, uma vez que
sem vendas não é possível captar recursos para satisfazer as
despesas.
O vendedor detém o cargo mais importante da estrutura comercial
(CASTRO E NEVES, 2008), pois, além dos benefícios já citados, há, ainda,
inúmeras outras tarefas exercidas por este profissional como a prospecção
de nova clientela e previsão de vendas, exame das necessidades dos
clientes, realização e consumação de negócios, dentre outros. Deste modo,
os vendedores servem de approach entre empresa e clientes e, sendo
assim, devem desenvolver diferentes aspectos comportamentais, pessoais e
de conhecimento que podem ter uma importância de maior ou menor
alcance de acordo com as particularidades da corporação.
Moreira et al (2008) também compartilha dessa afirmação sobre a
importância do profissional de vendas, e acrescenta que este profissional
fornece à empresa informações úteis para fundamentar e definir processos
como os de produção, concepção de novos produtos, controle de qualidade,
marketing de relacionamentos, dentre outros.
Com o passar do tempo o ofício de vendas foi se modificando e
profissionalizando cada vez mais. Em meados da década de 40, notou-se
52
uma mudança no perfil nos clientes que passaram a demandar maiores
informações sobre os produtos, forçando a especialização dos vendedores
que perceberam a necessidade de maior profissionalização (COBRA, 1994).
Assim, aprender mais sobre o que vendiam passou a ser necessário, pois,
desse profissionalismo dependeria o acréscimo das vendas e, por
conseguinte o seu sucesso profissional e pessoal.
No entanto, a concorrência cresceu, os canais de compra
diversificaram-se e o consumidor passou a exigir mais. O consumidor
passou a exigir melhores preços e qualidade nos atendimentos forçando os
vendedores a reavaliarem as margens de lucro, além de oferecer um
tratamento diferenciado aos clientes. A cultura do bom atendimento passou
a ser valorizada pelos vendedores, envolvendo não somente os homens de
vendas, mas também, funcionários e colaboradores da empresa.
É a partir dessa necessidade que surge, por exemplo, em 1960, o
composto de marketing (também denominado de 4Ps, composto
mercadológico ou ainda marketing mix) e, no ano de 2000, o CRM10 ou
abordagem da Gestão do Relacionamento com os Clientes, como forma de
tornar o produto mais atraente e a venda mais assertiva na busca da
satisfação do cliente.
Conforme Rodriguez (2002), para esta nova abordagem junto aos
clientes, o uso da tecnologia de informação é de fundamental importância,
pois, o sucesso é medido pela retenção e pelo desenvolvimento dos clientes
e não somente pelo total de “cotas” de venda atingidas ou pela quantidade e
valor de produtos ou serviços comercializados. O diferencial passa a ser a
inovação, a ênfase no cliente e em suas necessidades, com uma atuação
personalizada e focada no “freguês”.
Assim, com o surgimento de novas corporações e a concorrência
cada vez mais acirrada, a gestão do relacionamento com os clientes se torna
_____________________________________________________________ 10A Gestão do Relacionamento com os Clientes ou CRM cuja sigla foi retirada do inglês
Customer Relationship Management “É uma estratégia de negócios, voltada para o
atendimento e antecipação às necessidades e aos desejos dos clientes atuais e potenciais,
fazendo com que toda a empresa trabalhe orientada aos clientes”. (RODRIGUEZ. 2002, p.
258).
53
uma questão bem mais complexa. Isso porque necessita da gestão de
diversos processos e pessoas da organização, com uma enorme quantidade
de informações vindas das mais diversas fontes e formatos. Deste modo,
para auxiliar neste processo a empresa pode, ainda, lançar mão do modelo
das Cinco Forças Competitivas11 desenvolvido por Michael Porter.
Portanto, a partir da difusão de novas abordagens em vendas e
marketing o perfil do homem de vendas vai se alterando, passando de
“tirador de pedido” para “assessor de seus clientes”. Essa modificação no
papel do vendedor vem acontecendo pela necessidade de acompanhar as
sociedade e está fundamentada no conhecimento e uso de tecnologia.
A profissão mesmo sendo uma das mais antigas do mundo, continua
atual e longe da possibilidade de extinção pelas novidades tecnológicas, que
afeta tantas carreiras. A tecnologia afetou de modo positivo o profissional de
vendas, inserindo em seu oficio, por exemplo, o telefone celular, palm top,
envio de pedidos pela internet, sem falar na criação das lojas virtuais.
No entanto, Cobra (1994), assinala que a importância para economia
desse ofício, não costuma ser devidamente valorizada, pois, algumas vezes
o vendedor não é visto “com bons olhos” pela sociedade, pois, no senso
comum, há certo preconceito de que o profissional das vendas é “malandro”
e que através de sua “lábia” tem a intenção de ludibriar o cliente. Essa
postura retrata a cultura negativa construída durante os séculos sobre a
representação de vendedor.
O profissional de vendas convive, assim, com a crítica, a
desconfiança e a dúvida quanto à validade ética e moral de seus princípios e
práticas. Tais críticas, possuem raízes históricas, pois, de acordo com Star
(1989, p.148, apud D’ANGELO, 2003), Platão e Aristóteles, por exemplo,
definiam o profissional do comércio como "não amigáveis e inconfiáveis".
_____________________________________________________________ 11As Cinco Forças de Porter são: as ameaças de novos entrantes; o poder de negociação
dos fornecedores; o poder de negociação dos compradores; as ameaças de serviços
substitutos e a rivalidade entre as empresas existentes. De acordo com Ferrari (2005),
“Michael Porter desenvolveu a teoria das forças competitivas para avaliar e definir a escolha
estratégica mais adequada para gerar um diferencial competitivo sustentável e, que
proporcione melhores resultados e garanta a sustentabilidade da organização”.
54
Ainda conforme Star (1989, p.148, apud D’ANGELO, 2003), outros
intelectuais da Grécia antiga os denominavam de "trapaceiros" ou "fingidos".
Pode se supor que há muito séculos parece ter se desenvolvido certo
preconceito contra o vendedor, reforçado através dos tempos provavelmente
por esta categoria ter abrigado vagabundos e marginais conforme assinala
Cobra (1994), quando analisa a composição da classe de comerciantes da
Europa do século X.
Assim, desde tempos remotos o adjetivo “trapaceiro” parece ser um
termo presente no senso comum da sociedade ao se referirem ao
profissional de vendas por conta da falta de ética de alguns profissionais. De
acordo com o Dicionário Aurélio, ética é o:
“estudo dos juízos de apreciação referentes a conduta humana
suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja
relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto”.
(FERREIRA, 1988, p.280).
Sobre a ética em vendas Amôedo escreve:
“Podemos considerar a ética em vendas como o conjunto de valores
construtivos, que levam o vendedor a se comportar de modo a
fortalecer sua credibilidade. Ou seja, vendas é igual a credibilidade”.
(AMÔEDO, 2007, p. 87).
Deste modo, entendemos que o antídoto para a falta de confiança é a
adotação, no processo de vendas, do comportamento ético que imprime
credibilidade tanto ao profissional quanto ao produto comercializado. No
entanto, alguns profissionais, entram em conflito com a ética, usando
recursos como a mentira e a manipulação. Conforme Amôedo (2007) a
mentira é um exemplo de falta de ética que pode acontecer a partir de
diversas nuances descritas a seguir:
� A mentira completa é antiética, além de ser ilegal;
� A meia verdade, mesmo tendo um fundo de verdade, nunca
será uma verdade inteira;
� A omissão é antiética e quando acentuada pode causar
prejuízos aos clientes;
� O exagero costuma prejudicar a confiabilidade do vendedor;
55
� A manipulação ilude, induz ou condiciona o cliente a fazer
(comprar) algo.
A falta de franqueza é um traço que compromete a imagem do
vendedor. Morgan (1996, apud MIGUEL, 2004), observa que em uma
pesquisa sobre o que mais irrita os consumidores em relação ao
comportamento dos vendedores, foi solicitado que as pessoas
enumerassem os três traços nos vendedores que mais os impressionavam e
os três traços que mais os aborreciam. Em termos percentuais, os
resultados da pesquisa foram organizados no Quadro 4, a seguir:
Quadro 4: Traços que Impressionam/Aborrecem nos vendedores
Traços que impressionam
%
Traços que aborrecem
%
Disposição em lutar pelo cliente 77 Falta de preparo 63
Atendimento do começo ao fim 75 Falta de continuidade 58
Conhecimento do mercado,
disposição a dividi-lo
46
Falta de conhecimento das
operações do cliente
55
Conhecimento dos produtos 38 Falta de interesse ou propósito 54
Diplomacia c/ os departamentos
Operacionais
23 Falta de marcar ou cumprir o
agendamento
49
Imaginação 21 Falta de conhecimento sobre os
produtos
43
Preparação para entrevistas 20 Superagressivo/arrogante 28
Educação Técnica 18 Falta de franqueza 26
Conhecimento das
necessidades do cliente
16 Ter o cliente como certo 23
Regularidade em visitas 5 Falta de cumprir promessas 22
Falta de criatividade 17
Falha no ouvir 15
Falta de conhecimento técnico 14
Fonte: Morgan (1996) apud Miguel (2004)
A observação do Quadro 4, indica que a falta de franqueza encontra-
se relacionada dentre os traços que mais irritam os clientes, assim, de
acordo com Alencastro (2010), uma negociação desonesta é pouco
56
produtiva, além de desperdiçar tempo e energia causando danos a relação
de confiança entre o vendedor e o cliente. Assim, quando o vendedor
trabalha com transparência, transmitindo as informações de que o
consumidor necessita, sem esconder dados indispensáveis à decisão de
compra cria-se uma fidelização do cliente, portanto, a confiabilidade é um
amplo diferencial competitivo.
De acordo com Amôedo (2007, p. 89), mais do que nunca a
sociedade busca e enfatiza a qualidade ética, ou seja, a “exigência ética
agora não é apenas por produtos ou serviços de qualidade, mas também
pela natureza ética”. Assim sendo, a ética deve estar presente em todos as
profissões, inclusive, na prática dos profissionais das vendas.
O ato da venda, de acordo com Arruda, Whitaker e Ramos (2003),
requer certa habilidade de persuasão, assim sendo, tanto a área de compra
quanto a de venda tornam-se vulneráveis aos atos antiéticos como, por
exemplo, a mentira, intriga de concorrentes, “doações” de comissão ao
comprador, manipulação, dentre outros. A influência do profissional de
vendas normalmente extrapola sua finalidade principal que é a de informar e
sugerir auxiliando o consumidor a identificar sua real necessidade, assim
como, o produto ou serviço que o irá satisfazer, porém, quando a atividade
de vendas deixa de lado sua função de informação, para apenas persuadir e
convencer as pessoas a adquirir determinados produtos ou serviços sua
credibilidade é maculada.
Ainda de acordo com Arruda, Whitaker e Ramos (2003), levando em
consideração de que a função do vendedor é a de informar e ofertar ao
cliente produtos e serviços úteis com boa qualidade e, ainda, de que a ética
não é exclusivamente uma questão de conveniência, mas também uma
condição imprescindível para a sobrevivência da sociedade pode-se dizer
que a venda norteada por preceitos morais conduz ao desenvolvimento do
homem e do bem comum, sustentando, honesta e eticamente uma
competitividade responsável.
Ao obedecer aos princípios já consagrados nas boas práticas
comerciais o vendedor agregará a imagem de confiança e honestidade à sua
57
função. De acordo com Alencastro (2010), as boas práticas comerciais são
as seguintes:
� Atuar sempre no âmbito da lei;
� Manter a qualidade do produto;
� Evitar produtos que oferecem perigo à saúde e à segurança
das pessoas ou ao meio ambiente;
� Proporcionar atendimento que leve em consideração os
melhores modelos comerciais (cortesia e boa vontade);
� Acatar a liberdade de escolha do comprador.
Com o uso das boas práticas comerciais, respeita-se o Código de
Defesa do Consumidor (Lei n° 8.078/1990), instrumento que tutela as
relações de consumo viabilizando dirimir conflitos existentes nessas
relações, incentivando o desenvolvimento de uma cultura que respeite os
interesses dos consumidores.
No que diz respeito à concorrência, espera-se o mesmo
comportamento ético do vendedor, pois, o vendedor que se relaciona
eticamente com seus concorrentes, imprime maior confiabilidade quando, ao
se referir ao concorrente ou aos produtos deste, assume uma postura
elegante e ponderada.
No entanto, o uso do comportamento ético com a concorrência não
necessariamente levará à uma melhor aceitação do produto em detrimento
ao produto da concorrência, no entanto, demonstra uma postura honesta e
justa de quem busca atender à necessidade real do comprador, principal
função do profissional de vendas, como afirmam Arruda, Whitaker e Ramos
(2003). Interessante a afirmação destes autores ao assinalar que uma
empresa preocupada com a ética, ao formar sua equipe de vendas, optará
por contratar o profissional convencido de que seu papel como vendedor
consiste em um serviço e não na mera operação de vendas. Essa visão
implica aptidão para pôr-se no lugar do comprador a fim de entendê-lo
melhor, validando sua tendência pessoal para concretizar a venda,
atendendo eticamente às expectativas do comprador e não agindo
exclusivamente em função de seu pagamento e/ou comissão.
58
Assim, a ética na área de vendas ocorre quando verificamos, por
exemplo, a veracidade das informações, a sinceridade sobre as restrições
dos produtos ou serviços, o respeito com a concorrência e, sobretudo, ao
principal papel da venda que é prover a real necessidade do consumidor em
relação ao objeto da venda ou da prestação de serviços.
O vendedor, como qualquer outro profissional, também possui
dificuldades no exercício de sua profissão e atuar em vendas implica
conviver, rotineiramente, com objeções que fazem parte da ação de vender.
Assim, a profissão de vendas não é diferente de outras profissões com seus
altos e baixos, assim como, exigindo muito investimento e dedicação.
Outro ponto a ser levado em consideração são as grandes mudanças
tecnológicas que provocaram inúmeras transformações no comércio global
exigindo novos modos de produção.
A dinamicidade das atividades comerciais é um dos fatores que
demandam maior e constante aperfeiçoamento dos profissionais de vendas,
pois, os avanços tecnológicos, além da constante cobrança dos
consumidores por qualidade nos produtos e serviços é uma constante na
vida deste profissional.
A lógica pós-fordista, por exemplo, que surgiu com o objetivo de
reverter a queda da receita e da produtividade após a crise do modo de
produção fordista provocou inúmeras mudanças no mundo dos negócios.
De acordo com Tavares:
Contrariamente à rigidez que caracterizava o taylorismo-fordismo,
as novas tecnologias buscam obter o máximo de flexibilidade no
que respeita a processos de produção, desenhos e produtos, bem
como a ocupação da força de trabalho. (TAVARES, 1993, p.41)
E de acordo com Harvey: Ela se apóia na flexibilidade dos processos de trabalho, novos
mercados de trabalho, dos produtos e padrões. Caracteriza-se pelo
surgimento de setores de produção inteiramente novos, novas
maneiras de fornecimento de serviços financeiros, novos mercados
e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovação comercial,
tecnológica e organizacional. A acumulação flexível envolve rápidas
mudanças dos padrões de desenvolvimento desigual, tanto entre
setores como entre regiões geográficas, criando, por exemplo, um
59
vasto movimento no emprego do chamado “setor de serviços”, bem
como conjuntos industriais completamente novos em regiões até
então subdesenvolvidas. (HARVEY, 1992, p. 140).
Assim sendo, como visto no capítulo anterior, o fordismo é um
sistema de produção complementar ao taylorismo e tem como característica
fundamental a fabricação em massa. Já o sistema pós-fordista ou
neofordista comporta dentre outras características: os novos métodos de
produção baseados nas práticas flexíveis de trabalho, maior grau de
individualismo e diversidade social, dominância do consumo sobre a
produção, assim como, uma “polivalência” da mão de obra. Logo, essa
polivalência implica em privilegiar o trabalho em equipe, incentivando o
trabalhador e/ou o grupo a programar seu trabalho com autonomia,
desenvolver nos trabalhadores a aptidão de antecipar problemas e estimular
soluções criativas, assim como, mão de obra qualificada com atributos
multifuncionais.
No bojo deste novo sistema que é reproduzido em todos os setores
da economia e principalmente no setor terciário que corresponde às
atividades de comércio de bens à prestação de serviços, a dinâmica
concorrencial também acompanha um novo ritmo, pois, o eixo dessa
concorrência migrou do preço para os novos modelos de produtos
adaptados ao mercado consumidor, mercado este que se tornou imprevisível
e volúvel, necessitando de uma produção diferenciada e adequada ao novo
cenário.
Portanto passa a ser exigido do trabalhador maiores níveis de
criatividade e inovação, devendo ser capaz de trabalhar em equipe e ter
capacidade de aceitar novos riscos, ou seja, passa a ser exigido mais
iniciativa, conhecimento e responsabilidade por parte do trabalhador que
deve se responsabilizar pela sua saúde, mobilidade e emprego de seus
conhecimentos. Cada qual deve gerir seu capital humano ao longo de toda a
sua vida, sem deixar de investir em seus processos de formação e aquisição
de conhecimentos.
Com o pós-fordismo surgem equipamentos flexíveis cuja finalidade é
atender a um mercado diferenciado em quantidade e qualidade. Assim, de
60
acordo com Boddy, “À flexibilização na produção corresponde uma
flexibilização dos mercados de trabalho, das qualificações e das práticas
laborais” (BODDY, 1990, p. 46).
Portanto, os novos modelos que surgem têm como atributos básicos
um esforço constante para a melhoria simultânea da qualidade, dos custos e
dos serviços e ainda conservar-se próximo à clientela para perceber suas
necessidades e com isso ser capaz de satisfazê-las, além de cultivar a
proximidade com os fornecedores.
Esse novo modelo é assentado sob a base de sistemas eletrônicos
que flexibilizam o sistema produtivo das empresas com o intuito de atender
às diversas demandas de um mercado crescente, porém, seletivo e
exigente. Em uma estrutura de produção com essa nova conformação
tecnológica, correções e acertos podem ser arranjados rapidamente para
atender a diferentes demandas de serviços ou produtos.
Sob esta ótica, há a necessidade de desenvolver e aprimorar o
profissional de vendas proporcionando à organização elementos que
nortearão ações sistêmicas, assim como, benefícios aos clientes.
A atividade de vendas evoluiu e ainda vem evoluindo acompanhando
as mudanças que ocorrem na sociedade e no mundo. O profissional das
vendas necessita estar preparado para essas mudanças, otimizando,
constantemente suas competências para atuar em um mercado diferente e
complexo. Dentro desse contexto, há a necessidade permanente de
renovação e revitalização, pois, na Sociedade do Conhecimento, o ser
humano precisa se adaptar e mudar muito mais rapidamente.
O vendedor necessita desenvolver suas competências através do
aprendizado contínuo e necessário às demandas de sua profissão
almejando seu desenvolvimento pessoal e profissional o que nos leva a
questionar, dentre outras coisas, sobre quais seriam as competências
básicas necessárias à função de vendedor.
Competência para o trabalho, de acordo com Boyatzis (1982, p. 21), é
“uma característica subjacente de uma pessoa que pode ser um motivo,
traço, habilidade, aspecto da autoimagem ou papel social ou um corpo de
conhecimentos que ela usa”.
61
Todos os indivíduos possuem competências que advêm da somatória
de experiências, conhecimentos, habilidades, capacidades, valores,
motivações e outros atributos adquiridos no decorrer da vida. No trabalho, os
indivíduos usam um grande número de condutas e ações que se
transformam em produtos (bens e serviços) que são oferecidos ao mercado.
Em busca de maior competitividade, as organizações estão desenvolvendo
modelos de competências essenciais às funções, com a finalidade de
maximizar a performance de seus profissionais como, por exemplo, o
pessoal de vendas.
Esque e Gilbert (1995, p. 46), sugerem uma acepção de acordo com a
qual as competências seriam “comportamentos que auxiliam o profissional a
superar barreiras conhecidas para realizar os padrões de performance”.
Essa definição envolve o desenvolvimento de um conjunto de habilidades
que irão ajudar o funcionário a preparar-se para ter sucesso no trabalho.
Deste modo, o termo competência descreve a pessoa como bom ao
fazer algo, saber alguma coisa melhor que outros ou ser o primeiro em
determinado campo. Essa linha de pensamento tem como foco estratégico a
valorização das pessoas, pois, são estas que, dentro das organizações,
aprendem e adquirem novas competências, deste modo, explora-se tanto os
ativos tangíveis quanto os intangíveis da empresa tendo como objetivo
desenvolver novas capacidades.
Dentro deste objetivo, são desenvolvidos, em algumas organizações,
os projetos de Gestão de Competências, que formam a base para o
desenvolvimento de pessoas dentro da corporação, assim como, para as
Universidades Corporativas. Na Gestão por Competências, a partir das
finalidades estratégicas da organização são identificados os hiatos de
competências e, destes hiatos, são determinadas ações de capacitação que
podem ser desde um treinamento, curso, leitura de um texto, um estágio ou
a cumprimento de um determinado projeto.
Portanto, tendo em vista a importância cultural, profundidade social da
profissão de vendas justifica-se o estudo de suas representações sociais.
Deste modo, com o auxílio da teoria das Representações Sociais, busca-se
a compreensão de como se articula a representação acerca da profissão de
62
vendas pelos próprios profissionais de vendas, deixando evidente a ligação
entre o objeto de representação (neste caso a profissão de vendas), e um
determinado sujeito (os vendedores), indo ao encontro da afirmação de que
“toda representação é uma representação de alguém (o sujeito) e de alguma
coisa (o objeto)”. (SÁ, 1998, p. 53).
63
CAPÍTULO III
SOBRE A TEORIA DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS
O conceito de Representação Social originou-se, em 1961, da tese do
psicólogo social Serge Moscovici, intitulada La Psychanalyse, son image et
son public (A Psicanálise, sua imagem e seu público).
Nesta pesquisa foi observado como um sistema de saber, a
psicanálise, se transformava na medida em que se deslocava de seu
contexto de produção e penetrava diferentes ambientes sociais.
Na primeira parte desta pesquisa Moscovici estudou as
representações de diferentes ambientes sociais sobre a psicanálise, por
meio de entrevista e análise de questionários. Já a segunda parte foi
dedicada à análise dos gêneros de comunicação típicos desses meios
sociais.
Este estudo centrou-se nas maneiras como a psicanálise é apropriada
e ressignificada por diferentes setores do público francês e buscava
responder o seguinte questionamento: O que acontece quando um tipo de
conhecimento (conhecimento científico) circula na estrutura social para além
de sua origem e contexto de produção? Ao final da pesquisa a resposta
encontrada foi: Este saber se transforma.
Explicar a diferença entre as formas de saber e a maneira como tais
formas se transformam foi um problema presente no trabalho de Serge
Moscovici e marca o surgimento da teoria das Representações Sociais para
a qual é fundamental saber como comunidades diferentes, em diferentes
contextos e com distintos modelos culturais edificam saberes no mundo.
De acordo com Moscovici (2012), as Representações Sociais versam
tanto sobre uma teoria quanto a um fenômeno. Enquanto teoria, oferece um
conjunto de conceitos articulados que procuram elucidar como os saberes
sociais são produzidos e modificados em ações de comunicação e troca
social. Enquanto fenômeno, diz respeito a um conjunto de regularidades
baseadas na experiência abrangendo as ideias, os valores e as ações das
64
comunidades humanas sobre componentes sociais específicos, bem como
sobre as ações sociais e comunicativas que os produzem e reproduzem.
A teoria das Representações Sociais é uma psicologia social dos
saberes, ou seja, uma teoria sobre como novos saberes são produzidos e
acomodados no tecido social, sendo que o termo “saber social” pode fazer
referência a qualquer conhecimento, e se interessa de maneira especial no
fenômeno das representações sociais que abrange os saberes produzidos
no dia a dia da comunidade.
Neste sentido essa teoria pertence a “fenomenologia da vida
cotidiana”, pois, preocupa-se em entender como indivíduos, comunidades e
instituições produzem saberes sobre si mesmos, sobre outros e sobre a
abundância de objetos sociais que lhes são importantes.
A teoria de Moscovici tenta restaurar o status epistemológico dos
saberes ligados a vida cotidiana e ao senso comum. Para Jovchelovitch “a
teoria das representações sociais deve ser entendida não apenas como uma
psicologia social dos saberes, mas também, como uma teoria sobre como
novos saberes são produzidos e acomodados no tecido social”
(JOVCHELOVITCH, 2011, p. 86), e para isso ela se apoia no conceito de
representação e no reconhecimento de que todo o conhecimento é ao
mesmo tempo simbólico e social.
De acordo com Jovchelovitch (2011), a teoria da Representações
Sociais é permeada basicamente por três questões:
1. Pelo papel do social na construção do conhecimento, ou seja,
essa teoria entende que antes de pensar em conhecer nós partimos da
pertença e não do conhecimento, pois, pertencemos a uma cultura, uma
sociedade, uma família, um tempo histórico e esta pertença configura o
conhecimento que erigimos desde o início. Os saberes não são sistemas
isolados, ou seja, todo saber está sujeito a um contexto e está arraigado em
um modo de vida.
2. Pelo papel da função simbólica na formação das
representações que retoma a dimensão construtiva das representações
simbólicas, sua capacidade de “fazer mundos” e o fato de que os sistemas
de saber não estão e, de fato, não devem estar aprisionados exclusivamente
65
ao universo empírico, pois, para Moscovici (2012), as representações sociais
são maneiras de construir o mundo.
3. Pela reabilitação do conhecimento do senso comum, ou seja,
no esforço para reabilitar o senso comum e recuperar a sabedoria dos
saberes cotidianos. De acordo com Jovchelovitch:
O estudo do senso comum foi sempre permeado por uma
atitude de desconfiança que sistematicamente o privou de
status epistemológico igualando-o frequentemente à
distorção, ao viés, ao erro e à ignorância.
(JOVCHELOVITCH, 2011, p. 93).
Deste modo, Moscovici defende a sabedoria do senso comum e sua
irredutibilidade a qualquer outro sistema de conhecimento. Portanto, em vez
de estudar como o senso comum se torna ciência, Moscovici tomou a
direção oposta e procurou compreender como a ciência se torna senso
comum, pois, para ele o cotidiano é uma forma poderosa de conhecimento.
É um tipo de conhecimento distinto do conhecimento cientifico e tecnológico,
no entanto, não é menos sábio nos aprendizados e questionamentos que ele
contém.
O senso comum é aqui compreendido na perspectiva apresentada por
Moscovici (2012), como construído em consenso de grupos, elaborado,
modificado e transformado historicamente, a partir do acesso que se tem ao
conhecimento cientifico, do contexto social em que se vive.
Para desenvolver a teoria das Representações Sociais, Moscovici
buscou referências nas obras de Émile Durkhein, Lucien Lévy-Bruhl, Jean
Piaget, Vigotski e Sigmund Freud.
Esses estudiosos concordaram que o desenvolvimento dos saberes é
social e que é a sociedade que confere a lógica aos sistemas de
conhecimento, além disso, esses pensadores, utilizaram o conceito de
representações coletivas de Durkheim para compreender como
comunidades humanas constroem mentalidades especificas que
compreendem visões de mundo e práticas ligadas ao cotidiano.
Conforme Jovchelovitch (2011), as Representações Coletivas de
Durkheim designavam um conjunto de crenças, sentimentos e ideias,
habituais, e homogeneamente compartilhadas, de uma comunidade, sendo
66
sua função primordial a transmissão da herança coletiva dos ancestrais que
adicionariam às experiências individuais tudo o que a sociedade somou de
sabedoria e ciência durante os anos.
A partir do conceito de Representações Coletivas de Durkheim,
Moscovici, pensou as representações como um modo particular de construir
conhecimento, assim como, uma forma de transmitir, entre os indivíduos,
conhecimentos obtidos. Dito de outro modo, as representações instituem
modos de vida e formas de comunicação entre os sujeitos, por isso, elas são
representações sociais.
A concepção de representações sociais desenvolvida por Serge
Moscovici assemelha-se ao conceito de representações coletivas
desenvolvido por Durkheim, no entanto, apesar da semelhança, não são a
mesma coisa, pois, para Moscovici, o modelo de sociedade pensado por
Durkheim era rigido e tradicional, e, no modelo pensado por Moscovici o
sujeito tem função ativa e autônoma no processo de construção da
sociedade da mesma forma que é criado por ela.
Outro pensador importante para o desenvolvimento da teoria das
Representações Sociais foi Levi-Bruhl que propôs que todas as
comunidades humanas, sejam elas primitivas ou modernas, apresentam
diferentes modalidades de pensar, assim como, existem diferentes tipos de
saber presentes em uma mesma sociedade.
De acordo com Jovchelovitch (2011), na opinião de Levi-Bruhl, os
indivíduos são influenciados pela sociedade da qual participam e, por esse
motivo, exprimem sentimentos comuns que o autor denomina de
representação. Para Levi-Bruhl, o que torna uma sociedade diferente da
outra não é o nível de inteligência de seus componentes, mas o tipo de
lógica da qual cada uma se utiliza para refletir sua realidade concreta.
Porém, de acordo com Jovchelovitch (2011), foi na obra de Piaget
que Moscovici encontrou a noção de representação de modo mais
elaborado. Das pesquisas desse autor, Moscovici utilizou a conceituação de
representação, a observação do senso-comum e a preocupação com
mudança e desenvolvimento.
67
No entanto, Moscovici diverge de Jean Piaget no que diz respeito a
preocupação com a mudança e o desenvolvimento, pois, para Piaget, o
desenvolvimento acontece de um estágio ao outro e através de um percurso
em que formas complexas substituem formas elementares. Moscovici não
partilha da ideia de um continuum progressivo, pois, como Levi-Bruhl,
Moscovici reconhece e compreende a multiplicidade da razão.
A teoria de Vigotski também não partilha da ideia do continuum
progressivo e pressupõe a coexistência ao invés de substituição, pois, para
Vigotski as mudanças sociais causam importantes modificações no
pensamento e seus processos.
Conforme Jovchelovitch (2011), a visão descontínua de
desenvolvimento de Vigotski e a visão de que as transformações qualitativas
no pensamento corresponderiam a diferentes condições societais e culturais,
ofereceram subsídios para Moscovici conceber uma psicologia social do
saber capaz de teorizar, por exemplo, sobre a diversidade dos sistemas de
saber correspondentes à diversidade de ambientes socioculturais da vida
humana, assim como, sobre a transformação do saber como um processo
complexo que vai além do evolucionismo linear.
Já na Psicanálise de Sigmund Freud, Moscovici encontrou recursos
para entender os processos inconsciente que configuram a produção dos
saberes sociais e uma visão de conhecimento que não tem medo de se
engajar com o psicológico propriamente dito.
Freud trouxe à tona os trabalhos da interiorização, os processos pelos
quais as representações passam da vida de todos para a vida de um e do
nível da consciência para o nível do inconsciente. Para o psicanalista, nossa
história permanece conosco, de maneira sublimada ou disfarçada, fazendo
sua aparição sempre que a psique percebe que e necessário recuperar algo.
Portanto, reconhecer a lógica e a verdade que pontos de vista específicos e
maneiras particulares de viver no mundo contem é um dos legados
fundamentais da teoria freudiana.
Para Moscovici (2012), é Freud quem esclarece o processo de
interiorização (do consciente para o inconsciente) que transforma o saber
coletivo em informação individual marcando o caráter do sujeito. O caráter
68
seria a expressão de teorias construidas pelas crianças, primeiramente no
seio da família e, sucessivamente, são substituídas por outras, à medida em
que as crianças expandem o universo de suas relações sociais.
Após esse breve histórico sobre a origem das Representações
Sociais, podemos dizer que essa teoria procura elucidar os fenômenos do
sujeito a partir de um ponto de vista coletivo, sem deixar de lado a
individualidade e têm como um de seus objetivos tornar familiar algo não
familiar, isto é, classificar, categorizar e nomear novos fatos e ideias com os
quais ainda não havíamos tido contato, permitindo assim, seu entendimento
e manipulação a partir de ideias, valores e teorias já existentes e introjetadas
por nós e acolhida pela sociedade, pois, para Moscovici:
As representações que fabricamos – de uma teoria
científica, de uma nação, de um objeto, etc. – são sempre o
resultado de um esforço constante de tornar real algo que é
incomum (não familiar), ou que nos dá um sentimento de
não familiaridade. Através delas, superamos o problema e o
integramos em nosso mundo mental e físico, que é, com
isso, enriquecido e transformado. Depois de uma série de
ajustamentos, o que estava longe, parece ao alcance de
nossa mão; o que era abstrato torna-se concreto e quase
normal (...) as imagens e ideias com as quais nós
compreendemos o não usual apenas trazem-nos de volta ao
que nós já conhecíamos e com o qual já estávamos
familiarizados. (MOSCOVICI, 2012, p.58).
O autor esclarece que as representações sociais se definem como um
conjunto de saberes do senso comum, construído no dia a dia, e que irão
orientar nossa conduta. Ao buscar entender o novo, o não-familiar,
conversamos com nossos conhecimentos e experiências já existentes e,
assim, enquadramos esse novo saber aos nossos saberes (valores,
cognições, afetividade) já vivenciados. Deste modo, podemos dizer que há
um contínuo processo dialético de construção de conhecimento em que
aderimos, inteiramente ou não, à novidade, que nos é proposta, de acordo
com o conhecimento e valores que já tínhamos. E a esse processo
Moscovici chama Ancoragem.
69
Dentro desse mesmo raciocínio, ao integrar esse novo, construímos
também, ao mesmo tempo, uma imagem, buscando tornar concreta essa
nova realidade, esse novo conceito ou noção abstrata, ou seja, atrelamos
um conceito a uma imagem, a uma ideia palpável e a esse outro processo
Moscovici (1978), denomina Objetivação.
Conforme Jodelet (2001), a objetivação é o processo no qual o sujeito
reabsorve os significados, consolidando-as, ou seja, constrói formalmente
um conhecimento, pelo sujeito.
De acordo com Moscovici (2012), esses dois processos, objetivação e
ancoragem são responsáveis pela constituição das representações sociais.
Ambos os processos (Objetivação e Ancoragem) se desenvolvem
conjuntamente dialogando com a realidade preexistente, procurando ora
aderir, ora rejeitar um novo conhecimento, uma nova imagem em um
processo incessante de construção, modificação, metamorfose, pois, de
acordo com Jodelet (2001), a objetivação não afiança a introdução orgânica
desse conhecimento. É a ancoragem, relacionando-se dialeticamente com a
objetivação, que avalizará essa inserção.
Cada sujeito vai constituindo um sistema de pensamento distinto e, ao
mesmo tempo, lógico com o sistema de pensamento da sociedade da qual
participa. Esse sistema é usado, tanto pelo sujeito quanto pelo grupo, como
referência para o intercâmbio positivo, ou negativo, com um novo objeto.
Portanto, as representações sociais constituem-se em um modo de
conhecimento subjetivo que só acontece no intercâmbio com "o outro" e no
mesmo momento em que esta interação se dá. São processos que nos
permitem conhecer, dar sentido ao mundo e estabelecer um modo de
comunicação, construindo assim uma realidade. Um fenômeno que
congrega os conhecimentos, linguagens, considerações, comportamentos,
imagens, de modo a aproximar em nosso universo o que se encontra
distante.
Sintetizando, as representações são sistemas de valores, ideias e
práticas com a função de estabelecer uma ordem que habilita os sujeitos a
se nortearem e dominarem o seu universo social, facilitando o diálogo entre
os participantes de um grupo por oferecer-lhes um código que nomeia e
70
classifica os diversos aspectos de seu universo, assim como, histórias
particulares e grupais.
Após a descrição de temas relacionados à construção, formação e
objetivos da teoria das Representações Sociais e sua contribuição à
construção e à compreensão das realidades sociais, a proposição dessa
dissertação consiste em desvelar quais são as representações construídas
pelos profissionais de vendas a respeito de sua profissão, ou seja, como a
enxergam e que visões, imagens, linguagens, oportunidades e valores
possuem acerca dessa profissão tendo em vista sua importância cultural e
profundidade social, além de identificar as competências que estes
profissionais consideram necessários a sua formação profissional.
As representações sociais são historicamente construídas e estão
profundamente interligadas a distintos grupos socioeconômicos, culturais e
étnicos de participação dos indivíduos, portanto, quando estamos falando de
representações sociais do profissional de vendas, partimos da premissa de
que são elaborações mentais erguidas socialmente, a partir da dinâmica que
se institui entre a ação psíquica do indivíduo (o vendedor) e o objeto do
conhecimento (profissão de vendas), relação que acontece na prática social
e histórica das sociedades e que se desenvolve pela linguagem.
Na medida em que os indivíduos sociais interagem num determinado
ambiente social, produzem saberes vindos das representações edificadas
acerca de si mesmos, do mundo e do “outro” e sendo o universo corporativo
um ambiente social promoverá a mediação e reprodução de representações
sobre o “ser vendedor”.
Neste processo de formação das representações sociais, os
profissionais de vendas incorporam imagens dessa profissão frente à
sociedade, assim como, na troca de informações e saberes profissionais e
pessoais. Logo, ao procurar analisar as representações sociais dos
vendedores sobre seu trabalho identificaremos, dentre outros fatores, os
sentidos que atribuem à sua pratica.
Deste modo, amparado na teoria das Representações Sociais, este
estudo auxiliará a desvelar as representações sociais da profissão de
vendas absorvendo os saberes científicos da teoria, mas também
71
incorporando o conhecimento consensual dos participantes deste estudo
para dar conta da realidade atual desta profissão.
Para tal, a teoria das Representações Sociais se servirá dos sistemas
de códigos e interpretações fornecidos pelo sujeito, associados à
experiência social e aos sentidos que este dá ao mundo social designando,
assim, uma forma de pensamento social. As representações construídas
neste grupo social, por exemplo, definirão para seus integrantes os objetivos
e os procedimentos específicos que devem cumprir na vida diária.
Lembrando que a Representação Social será estudada articulando dados
afetivos, mentais e sociais, assim como agregando, juntamente com a
cognição, a linguagem e a comunicação, as relações sociais que
comprometem as representações e a realidade fisica, social e ideal sobre a
qual elas interferirão.
Compreender as representações de vendedores sobre sua profissão
implica analisar o significado que dão à construção dos saberes de sua
função, identificar quais os saberes que privilegiam, atentar para o
significado que dão a sua prática. Tal análise permite ainda compreender o
conjunto de valores que poderiam ancorar à identidade de profissional de
vendas no contexto de sua profissão e desvelar como objetivam a ideia de
profissional que defendem como aquela praticada em seu espaço de
atuação.
É exatamente essa perspectiva de desvelar os saberes e os modos
de ser vendedor, constituído no senso comum pelo entrelaçamento dos
saberes do conhecimento científico e um conhecimento anterior advindo do
mundo corporativo que nos motiva a analisar o trabalho desse profissional
respaldado no referencial teórico das Representações Sociais.
72
CAPÍTULO IV
ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA
O estudo das representações sociais de um objeto por um grupo
permite definir o significado que esse objeto assume no grupo. Portanto,
compreender como os profissionais de vendas representam a sua profissão
permite a análise de como esta profissão vem sendo constituída entre este
grupo de vendedores, assim como, identificar os conhecimentos que esses
profissionais acreditam serem necessários à sua formação, pois, devemos
ter em mente que são as representações sociais que orientam as práticas
sociais.
De acordo com Abric (1998), as Representações Sociais
correspondem a um sistema de interpretação da realidade que direciona as
relações do sujeito com seu meio. As Representações Sociais adquirem um
papel essencial nas relações e práticas sociais por entender e explicar a
realidade e, ainda, por guiar as condutas e práticas dos grupos.
Assim, o entendimento da teoria das Representações Sociais permite
esclarecer o pensamento e os comportamentos dos vendedores, ou seja,
como esses profissionais incorporam ideias, pensamentos, linguagens e
comportamentos específicos sobre sua profissão.
4.1 - O tema e o problema de pesquisa
Para Marques (2003, p.92), o tema da pesquisa é “a demarcação de
um campo especifico de desejos e esforços por conhecer e, por entender
nosso mundo e nele agir de maneira lúcida e consequente”, assim sendo, o
tema e o problema dessa pesquisa se inserem em meu mundo profissional
onde encontro desafios que me levam a dirigir esforços no sentido de
73
conhecer e entender o ambiente que me cerca para nele agir de modo lúcido
e consequente.
O tema desse estudo é Representações Sociais dos
profissionais de vendas sobre sua profissão , tema e problema que se
definem como campo específico de desejos e esforços para compreender
meu mundo profissional. Isso se traduz na seguinte questão de pesquisa:
Quais representações sociais possuem os profissiona is de
vendas sobre a sua profissão?
Levando-se em conta que a profissão de vendedor exerce um papel
significativo em vários âmbitos de nossa sociedade seja, cultural, social ou
econômico possibilitando com isso sua maior participação no processo de
desenvolvimento econômico, busca-se, nesse estudo, analisar as
representações sociais dos sujeitos sobre sua escolha profissional, o que
implica identificar os conhecimentos e valores que esses profissionais
acreditam ser necessários para garantir uma formação profissional
competente.
4.2 - A população de pesquisa, os sujeitos particip antes e seu perfil.
A demarcação de critérios para selecionar os sujeitos que irão
participar do universo de investigação é de suma importância, pois, intervém
na qualidade dos dados a partir dos quais será possível edificar a análise e
alcançar o entendimento do problema apresentado.
Referindo-se à constituição dos grupos, Potter e Litton (1985)
demonstram sua inquietação com questões não satisfatoriamente
esclarecidas, entre elas: que tamanho devem ter os grupos e qual o grau de
concordância necessária para que se possa afirmar estarmos diante de uma
representação social?
Para Veyne (1976, p.74) os sentidos ou significados sociais do
conhecimento não se prendem tanto à sua repartição entre várias pessoas,
e sim à questão de que “o pensamento de cada um deles é, de diversas
74
maneiras, marcado pelo fato de os outros pensarem da mesma forma sobre
algo” e para Jodelet (2001, p. 34) “Partilhar uma ideia ou uma linguagem é
também afirmar um vínculo social e uma identidade”.
Para buscar a identificação dessas representações sociais, foi
selecionado um grupo composto de oito sujeitos, de dentro e fora do estado
de São Paulo, que constituíram um grupo de vendedores cuja forma de
atuação envolve desde tiradores de pedido conceituados por Ingram et al.
(2008) como os responsáveis por ir em busca dos pedidos de compra,
passando por vendedores que trabalham em lojas, assim como, vendedores
de serviços, isto é, um grupo de profissionais que se definem por sua
atuação no mercado de trabalho.
Os sujeitos foram selecionados de acordo com sua performance na
empresa em que atuam, ou seja, foram selecionados os vendedores de
maior destaque em suas empresas de acordo com dados estatísticos da
empresa. Obedecendo este critério, foram escolhidos seis homens e duas
mulheres de diferentes empresas com o seguinte perfil:
Quadro 5: Perfil dos entrevistados
Sexo Idade Atuação Atacado/Varejo / Serviços
Estado Formação Acadêmica
Fem. 50 Utensílios de Cozinha
Varejo/Atacado Pará Ciências Contábeis
Fem. 22 Celulares Varejo Pará Fisioterapia Masc. 47 Gêneros
Alimentícios Atacado São
Paulo Ensino
Superior Incompleto
Masc. 24 Hortifrutigranjeiros Atacado São Paulo
Administração de Empresas
Masc. 25 Hortifrutigranjeiros Atacado São Paulo
Tecnólogo em Logística
Masc. 50 Hortifrutigranjeiros Atacado Mato Grosso
Engenheiro Elétrico
Masc. 38 Consultor de Negócios
Serviços Pará Administração de Empresas
Masc. 40 Consultor Comercial
Serviços São Paulo
Economia
Fonte: Elaborado pelo autor (2015)
A opção por esse grupo de vendedores permitiu comparar pontos de
vista e diferentes perspectivas da profissão de vendedor, ou seja, como a
ação cotidiana se incorpora nas representações sociais deste profissional.
75
4.3 - Os instrumentos e os procedimentos da pesquis a
Essa pesquisa traz um enfoque analítico comparativo porque
identificou, comparou e analisou as concepções dos sujeitos entrevistados
acerca de sua profissão, além de obter como resultado a identificação das
representações e conhecimentos que esses profissionais acreditam serem
necessários à sua formação. Assim, foram investigados os conhecimentos
construídos conjuntamente por vendedores de áreas de atuação distintas a
respeito das Representações Sociais, no que se refere à profissão de
vendedor.
Os instrumentos utilizados neste trabalho envolvem pesquisa
bibliográfica que comporte o aprofundamento conceitual sobre os temas
relacionados à Teoria das Representações Sociais, assim como, as Teorias
da Administração.
Esta pesquisa envolveu também a elaboração de questões para a
realização de entrevista semiestruturada. Escolheu-se a entrevista
semiestruturada por provocar, muitas vezes, no respondente, a explanação
de sua subjetividade, auxiliando deste modo a compreensão das
representações sociais na perspectiva do grupo, encontrando o que há de
comum como também as diversidades que os envolvem, permitindo analisar
as Representações Sociais desses profissionais. Assim, de acordo com
Manzini (2003), neste tipo de entrevista, existe a possibilidade de surgir
informações mais espontâneas através de respostas não condicionadas a
um modelo de alternativas.
Para a elaboração das perguntas da entrevista, foi organizado o
quadro a seguir, denominado “Quadro de Especificação da Entrevista”, que
traz os objetivos e as questões relacionadas à busca das informações
necessárias.
76
Quadro 6 – Quadro de Especificação da Entrevista
Objetivo Itens propostos Itens finais
Identificar a visão que o vendedor tem da sua profissão
Como você acha que o vendedor é visto pela sociedade?
Qual a importância da atividade de vendas para a sociedade?
Qual a função (o papel) do vendedor na sociedade?
Qual a importância do profissional de vendas para empresa em que atua?
Descreva qual era a sua visão sobre os vendedores antes de atuar na profissão.
E agora, atuando como vendedor, como você vê a profissão?
Quais os pontos positivos e negativos da profissão?
O que é ser vendedor para você?
Identificar quais as características do profissional de vendas
Quais as características que você acha mais importantes para exercer a profissão de vendedor?
O que você acha que caracteriza um vendedor de sucesso?
Na sua opinião, as qualidades de um bom vendedor são inatas ou podem ser
Quais as características que você acha mais importantes para exercer a profissão de vendedor?
Descreva para mim um vendedor de sucesso.
Em uma escala de 1 a 5 como você se classificaria
77
desenvolvidas?
Você acha que a profissão de vendas é atrativa? Quais características dessa profissão você acha mais atrativa?
em relação a este vendedor de sucesso?
O estaria faltando? Por que?
Como pensa alcançar? O que pretende fazer para isto.
Sobre a ética na profissão
Você acha que existem preconceitos ou distorções a respeito do profissional de vendas? Quais?
Você acha que a performance do vendedor deve ser avaliada única e exclusivamente pelo volume de vendas?
Como você acha que os outros veem sua profissão?
Quais os pontos positivos de sua profissão?
E os pontos negativos?
Como você acha que deve ser avaliado o desempenho/performance de um vendedor?
Identificar condições de atuação e de formação
Muitas empresas investem em programas de treinamento para vendedores. Você acha que essa necessidade se dá pela inexistência de um curso superior específico para formar vendedores?
Qual o nível necessário de conhecimento para um bom vendedor?
Que curso superior você acredita que seriam úteis aos profissionais de vendas?
Além de um curso superior, que outros cursos seriam úteis a profissão?
Se você tivesse que fazer um programa de capacitação de vendedores quais os pontos que deveriam ser enfatizados?
(Indagar sobre habilidades caso o entrevistado não responda)
78
Em que áreas de conhecimento você acha que os vendedores devem ter conhecimentos mais aprofundados?
Como você acha que o vendedor deve se preparar para ser um vendedor bem sucedido?
Qual a habilidade/competência você acha necessária para ser um vendedor de sucesso?
Quais os principais atributos encontrados nos melhores vendedores?
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
4.4 - O processo de aplicação do instrumento de pes quisa
Posteriormente à elaboração do “Quadro de Especificação da
Entrevista” foi realizada uma entrevista-piloto (ANEXO C) que teve como
objetivo o refinamento do instrumento, visando testar a comunicabilidade dos
itens da entrevista e assim aperfeiçoar o processo de coleta e análise dos
dados. Ainda, para fins de qualificação, foi feita uma breve Análise de
Conteúdo da entrevista-piloto que está apresentada no APÊNDICE A.
Após esses procedimentos que visaram o refinamento do instrumento,
assim como, a qualificação desse estudo, ocorreu a aplicação das
entrevistas. No período de janeiro de 2015, em viagem a trabalho a cidade
de Belém, no estado do Pará, e a cidade de Alta Floresta, no estado do Mato
Grosso, foram entrevistados quatro sujeitos: dois do sexo feminino e um do
79
sexo masculino, em Belém, e um, do sexo masculino, em Alta Floresta. Em
fevereiro de 2015 foram entrevistados quatro sujeitos, do sexo masculino, na
cidade de São Paulo.
Os sujeitos foram selecionados de acordo com seu desempenho na
área de vendas, ou seja, foram selecionados os vendedores de melhor
atuação em seu segmento de acordo com dados estatísticos da empresa.
Após esse procedimento (aplicação da entrevista), nos meses de
fevereiro e março houve a transcrição das entrevistas e a tabulação dos
dados.
4.5 - Procedimentos de tratamento dos dados de pesq uisa
Para análise dos dados obtidos na entrevista utilizou-se o software
ALCESTE (Analyse Lexicale par Contexte d.um Ensemble de Segments de
Texte) criado pelo engenheiro e sociolinguista Max Reinert, para análise
quantitativa de dados textuais cujo objetivo é ofertar ao pesquisador uma
análise objetiva e quantitativa do teor manifesto na comunicação. Assim, de
um modo geral, o ALCESTE oferece ao usuário os destaques de palavras e
segmentos de texto sobre os quais o pesquisador fundamentará a sua
interpretação e, em seguida, trabalha de modo mais profundo com a
interpretação e hipóteses dos dados.
Este é um programa que vem sendo utilizado na área de Ciências
Humanas e empregado em estudos que envolvam a análise das
Representações Sociais.
De acordo com Camargo (2005), o processo de funcionamento
envolve quatro operações:
1. Leitura do texto e cálculo dos dicionários buscando a
identificação das unidades de contexto iniciais. É segmentado
em frases simples denominadas “unidades de contexto
elementar” (UCEs)e as palavras são organizadas em função de
suas raízes;
80
2. Cálculo das matrizes de dados e classificação das unidades de
contexto iniciais (UCIs) que são classificadas em função da
distribuição das formas reduzidas que exibem, por meio de
matrizes de frequência, produzindo uma “classificação
hierárquica descendente”. As classes de unidades de contexto
iniciais exibem vocabulário análogo entre si, porém, diferentes
das outras classes;
3. Descrição das classes de unidades de contexto iniciais,
proporcionando cálculos complementares para pesquisa de
classes, admitindo a descrição de cada uma delas;
4. São fornecidas às unidades de contexto iniciais mais
particularidades de cada classe. A interpretação dos dados se
inicia a partir da terceira operação.
A frequência de palavras, bem como, o qui-quadrado (khi²)12 da
relação entre as palavras contidas nos discursos desses profissionais
oferecem elementos sobre as características de uma representação social.
Portanto, é deste modo que o ALCESTE através dessa organização dos
dados possibilita a realização e análise das entrevistas permitindo desvelar
as características das representações sociais.
_________________________________________________________________________
12 O qui-quadrado (khi²) é uma variável utilizada pelo ALCESTE para medir a intensidade da presença estatística das palavras no corpus.
81
CAPÍTULO V
ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
A análise do discurso obtida através do ALCESTE nos permite
desvelar a partir das frases-respostas dos entrevistados, as representações
sociais sobre a profissão de vendas. Essa representação social é descrita
pela frequência de palavras contidas nos discursos desses profissionais que
demonstram a relação com o objeto.
Os discursos depois de classificados, processados e analisados,
permitem identificar como a profissão de vendedor é representada por esse
grupo.
De acordo com Reinert (1999), o ALCESTE examina, no texto, as
ressonâncias de sentido que se estabelecem de acordo com as ocorrências
de alguns termos, que aparecem reunidos no discurso. O programa define
numero e critério de separação de classes a partir do processamento do
corpus.
A apresentação da análise dos dados da pesquisa será feita a partir
dos resultados obtidos pelo software ALCESTE. Inicialmente será descrito o
aproveitamento do corpus, a classificação e repartição obtida para, em
seguida, apresentarmos a análise de cada classe e, por fim, realizar uma
síntese analítica de todas as classes.
5.1 - Aproveitamento do corpus e classificação
O processamento feito pelo software ALCESTE, a partir do corpus
indicado, trouxe como resultado um aproveitamento de 74% o que
caracterizou um bom aproveitamento gerando uma subdivisão de três
classes distintas. Essas classes estão expostas e nominadas conforme
82
termos mais evidentes da sua composição e assim classificadas pelo
pesquisador:
Classe 1 – O perfil
Classe 2 – Os valores
Classe 3 – O desempenho
Figura 1: Gráficos do ALCESTE da subdivisão do corpus em classes especificas que tratam da imagem da profissão de vendedor. Fonte: ALCESTE (2015)
83
Figura 2 : Gráficos do ALCESTE da repartição das UCES (unidades de contexto elementar) de cada classe e numero de palavras analisadas por classe sobre a imagem da profissão de vendedor. Fonte: ALCESTE (2015) 5.2 - Análise das Classes
5.2.1 - Classe 1 – O perfil
Essa classe representa 28% do total do corpus e descreve,
sobretudo, o perfil do profissional de vendas. Trata de aspectos da
subjetividade que os entrevistados indicam como necessários para exercer
com maestria a sua profissão. Assim, os aspectos ressaltados pelos
pesquisados nesse corpus são:
� Calma/Paciência;
� Aprender/Aprendizado contínuo;
� Auto realização;
84
� Pensamento sistêmico;
� Sensibilidade;
� Atuação como consultor.
De acordo com os entrevistados conseguem melhores resultados
aqueles profissionais que agregam outras qualificações a sua formação e
obtiverem maior experiência na função. A seguir veremos as frases
destacadas pelo software ALCESTE em cada um desses aspectos
apontados pelos entrevistados:
� Calma/Paciência
� O que eu estou fazendo é aprendendo a ter calma, a idade ajuda
naturalmente;
� Quando eu saio de casa, todos os dias eu digo, meus Deus me de
paciência hoje, principalmente dia de segunda-feira que sempre
aparecem problemas na loja, a gente tem que ir tentando esfriar a
cabeça;
� as características mais importantes para exercer a profissão de
vendedor, acho que são a paciência, não ter preconceito e tem que
ser honesto.
� Aprender/Aprendizado:
� É um efeito dominó, você vai aprendendo, aumentando a sua
experiência, aumentando a sua inteligência e isso pra mim é um
ganho imensurável. A mente aberta para mim é aprender mais e
sempre, é alimentar o cérebro. É ser mais inteligente. É exercício para
o cérebro. Eu penso em tudo o que eu faço como sendo um exercício
para o cérebro;
� eu estou aprendendo muito até porque, além da área de vendas eu
também faço parte da área administrativa da multinacional. Além de
vendedora, sou instrutora, mas eu tenho muita vontade, muita gana
de aprender, eu continuo lendo, eu adoro ler meus livros de vendas,
livros sobre a parte de relacionamento em vendas e agora estou
muito engajada nessa parte administrativa;
85
� eu acho que o ramo da empresa para a qual eu trabalho que é o de
hortifrutigranjeiros é um tesouro para quem quer exercitar a mente e
aprender, por conta da complexidade do tipo de venda e logística que
eu faço;
� se desenvolver, refletir, isso abre muito a mente e eu acho que isso é
o maior ganho na minha profissão. É uma coisa que eu sempre quis,
é aprender e ter uma mente muito aberta para todo esse aprendizado;
� É muito importante para a pessoa que quer ser vendedor ele estar
disposto a aprender, ter a humildade de aprender.
� Auto realização
� Eu sou suspeita para falar, porque eu me sinto tão bem, tão feliz, tão
auto realizada no meu trabalho, mas, assim, eu ainda tenho muita
vontade de aprender, de aprender cada vez mais, você esta
entendendo;
� Eu gosto de comparar a minha profissão com a do professor que
dizem ser uma profissão que não traz realização. Eu não concordo
com isso por que eu conheço muitos professores que se sentem
realizados. Como o professor, o vendedor possui suas dificuldades,
como a falta de reconhecimento, mas é totalmente incorreto dizer que
a profissão de vendedor não trás auto realização. Eu tenho quase
cinquenta anos e fui vendedor a minha vida inteira e digo para você
que me sinto muito realizado com a minha profissão;
� vendas é muito importante, lógico que pode ser usada também para
uma coisa que não é boa, mas o ponto principal é a satisfação de ver
as coisas acontecendo, ver o desenvolvimento que tem por trás,
cooperar para que o ser humano viva melhor, para que o ser humano
tenha mais prazer. Vender é isso, eu tenho muito prazer de atuar em
vendas por que depois de muitos anos eu também fui entendo o que
é atuar em vendas;
� eu vou ser muito sincera com você eu só tenho que agradecer essa
profissão que eu tenho.
86
� Pensamento Sistêmico 13
� O vendedor tem que pensar tanto na empresa que ele trabalha
quanto no cliente e conseguir ver ganho para a empresa, cliente e
também ganho para si próprio não somente financeiramente, mas
também, em outros sentidos;
� O vendedor de verdade, hoje entende que a integração ser humano é
uma coisa só: corpo, mente, espirito tem que ter uma junção entre o
consumidor, o planeta, a empresa tudo isso correndo ao mesmo
tempo.
� Sensibilidade
� dez por cento de administração, dez por cento de psicologia e vinte
por cento de conhecimento do mercado em que esse vendedor atua.
Não estou falando de um curso de graduação, de faculdade, e sim de
um curso para vendedores, pois, se você for sensível a uma
negociação, ao cliente e você conhecer bem o mercado,
automaticamente você será um bom vendedor;
� Talvez, para a área de vendas a psicologia fosse até mais importante
que a administração por causa da sensibilidade. Talvez se eu tivesse
feito uma faculdade de psicologia, ao invés de administração, eu
fosse um melhor vendedor;
� vou te dizer uma coisa, a minha formação acadêmica é em
administração, eu sou graduado em administração de empresas, mas
se eu fosse montar um curso para vendedores, esse curso teria que
ter sessenta por cento de motivação e quarenta por cento de técnicas
de se notar a sensibilidade.
________________________________________________________ 13De acordo com Senge (1990), que trata a aprendizagem organizacional como fonte principal de vantagem competitiva no futuro, há cinco disciplinas constantes de estudo e prática que levam ao aprendizado contínuo. São elas: domínio pessoal, modelos mentais, visão compartilhada, aprendizado em equipe e pensamento sistêmico. Para Senge o pensamento sistêmico, diz respeito tanto aos aspectos pessoais quanto profissionais do ser humano e desloca o seu olhar não somente para a pessoa isoladamente, mas, pondera também seu contexto e as relações aí instituídas.
87
� Atuação como consultor
� mente aberta seria ter uma boa visão de mercado e ajudar o cliente.
Seria como se o vendedor exercesse também o papel de consultor,
para mim é um pouco mais fácil atuar como assessor ou consultor por
que eu não sou somente um vendedor;
� mas um vendedor foi bem demais, ele superou totalmente as
expectativas e eles foram analisar melhor o porquê desse vendedor
ter sido melhor que os outros. Eles descobriram que era um vendedor
com perfil de consultor em um negócio em que eles não esperavam
que era tão necessária a consultoria. O lado consultor do vendedor é
muito importante.
5.2.2 - Classe 2 – Os valores
Essa classe representa 41% do total do corpus e diz respeito aos
valores que, para os entrevistados, o profissional de vendas deve ter ao
exercer a sua profissão. Além dos valores, nessa classe surgiram também
questões como ansiedade e omissão, características que permeiam a
profissão. Assim, as repartições obtidas nessa classe foram:
� Honestidade/Sinceridade
� Omissões
� Ansiedade
A seguir as frases destacadas em cada uma das repartições:
� Honestidade/Sinceridade
� o seu futuro cliente vai falar, poxa esse cara é bom, ele falou que o
produto dele em alguns aspectos é pior que o do concorrente, você
realmente quebra tudo;
� muitas vezes você tem um produto ruim para vender e o teu cliente, o
correto, o correto e o teu cliente saber disso;
� tem que ser sincero e honesto e também não pode falar mal do
concorrente por que se você fala mal do concorrente para todo mundo,
você deixa para o cliente a imagem de que você não e correto;
88
� você está querendo queimar o seu concorrente no mercado? Faça o seu
serviço e pronto. Não fale mal do concorrente nunca;
� É estranho, como é isso, você coloca tudo do seu produto, fala do
concorrente e, às vezes, ate coloca que o produto do concorrente e até
melhor do que o seu, quando você fala isso você realmente prepara o
ouvido do seu cliente, prepara o seu cliente;
� Eu acredito que hoje os maus vendedores são uma minoria, mas eles
fazem um estrago muito grande. Traço um paralelo com a consultoria
onde eu atuo hoje. Na consultoria só se vê o fruto dela depois que se
comprou e depois que está sendo entregue, então, precisa, quando for
necessário, ter a honestidade de falar: não vou conseguir fazer esse
trabalho. Pouquíssimos tem essa hombridade e isso é muito importante.
� Omissões
� É mais ou menos isso, são algumas omissões por que o cliente jamais
pode falar assim, você falou isso. E se você falou você tem que segurar
que falou. A omissão é isso, é você não falar algumas coisas que podem
ou vão acontecer no processo, mas, quando acontecer você vai assumir
e se acontecer você vai assumir;
� eu falo para minha equipe de vendas que as nossas mentiras são
algumas omissões;
� omitir é você deixar alguma coisa sem dizer, por que o que você diz você
tem que honrar e você tem que assumir, jamais alguém pode pegar você.
� Ansiedade
� A ansiedade tem um grau que precisa ser dominado, a ansiedade, a
frustração são coisas que rondam. O medo também ou o sentimento de
culpa, é muito importante, o vendedor perceber que ele está dentro disso.
5.2.3 - Classe 3 – O desempenho
Essa classe representa 31% do total do corpus e relata outro aspecto
da profissionalidade do vendedor. Ela agrega, nas falas dos entrevistados,
89
aspectos do reconhecimento social, assim como, as dificuldades da
profissão, aliados à necessidade das competências pessoais e profissionais
que um profissional de vendas deve ter para obter reconhecimento.
Portanto, nessa classe, tivemos a seguinte repartição:
� Conhecimento do produto
� Tratamento diferenciado ao cliente
� Avaliação do desempenho
� Dificuldades da profissão
� Falta de reconhecimento social
� Importância da Profissão
A seguir as frases destacadas em cada uma delas:
� Conhecimento do produto
� se ele não estiver totalmente informado e atualizado sobre o produto
que ele esta vendendo ele nunca vai ser um vendedor de sucesso;
� O vendedor precisa estar preparado pra conhecer o produto a fundo e
conhecer também o mercado;
� Se você vende objetos você tem que usar o que vende por que se
você usa você passa para o cliente que o seu produto é bom, que
você acredita e conhece o que vende;
� Em nosso caso especifico é necessário conhecer o produto desde o
plantio, saber quando é safra, quando que não é a safra. É isso ai que
falta pra mim. O aprender, o conhecer é o refinamento do vendedor.
� Tratamento diferenciado ao cliente
� um vendedor de sucesso precisa tratar o cliente de forma
diferenciada, conhecer o produto que vende conversar muito bem e
ser honesto;
� existe o cliente que é carrancudo, existe o cliente que e mais
simpático, existe o cliente que e mais exigente, existem vários tipos
de clientes e para cada tipo de cliente você tem que ter um tratamento
diferenciado.
90
� Avaliação do desempenho
� acho que o desempenho e a performance de um vendedor deve ser
avaliado pelos resultados que ele dá, pela qualidade com que ele
vende e pelo sentimento que o cliente tem desse vendedor;
� A avaliação do mundo é essa, quem vende mais, quem tem uma lábia
maior, quem vende o produto mais difícil, mas, na minha pequena
empresa, o melhor vendedor não é o que vende mais é o que tem a
melhor carteira de venda, que tem o melhor relacionamento com os
clientes;
� Na avaliação o resultado é a venda. O relacionamento também é uma
coisa importantíssima, Agora, é logico, você avalia uma venda que
seja honesta, uma venda em que a pessoa não subiu em cima de
outra, nem arrancou a venda de outro colega, tem que estudar o perfil
também daquele vendedor se é uma pessoa que tem um
relacionamento legal com os colegas de trabalho, com os clientes,
com o concorrente. Esse é um bom vendedor. Então, eu acho que um
vendedor tem que ser avaliado desse jeito;
� eu acho que um vendedor deve ser avaliado além do resultado, deve
ser pela desenvoltura dele em tratar com o cliente. O jogo de cintura
dele para resolver os problemas que acontecem e a capacidade de
absorver a informação do cliente, o cliente faz uma reclamação, ele
sentir a pancada, mas não rebater com uma porrada que nem eu
fazia antigamente.
� Dificuldades da profissão
� acho que o principal ponto negativo é que a gente tem que vender
tudo. Se for bom ou se for ruim, se for enganação, o que for, acho que
é isso, o vendedor não tem opção, tem que vender;
� eu acho que um dos principais pontos negativos da profissão de
vendas é lidar com as pessoas;
� ter que escutar muita coisa que a gente não deveria porque a gente
não tem culpa;
91
� É isso, o ponto negativo é que vai ter sempre um vendedor para fazer
a coisa certa ou a coisa errada;
� A gente enfrenta muitos obstáculos, desafios, corre-se riscos, porém,
enquanto as pessoas acham os desafios e obstáculos um ponto
negativo, para mim, sempre foram uma escada para uma
oportunidade;
� aconteceu esses dias um negócio desses comigo. A cliente ficou
brava porque eu disse que não tinha a peça para fazer o conserto
dela. A mulher ficou uma onça e começou a se alterar na loja.
� Falta de reconhecimento social
� Em minha opinião sincera a profissão de vendedor é muito mal vista.
As pessoas acham que o vendedor perturba e quer fazer a pessoa
comprar;
� Um cara que age dessa forma ele não é vendedor. Ele é ladrão,
estelionatário. Um cara desses tem que procurar outra profissão;
� infelizmente a sociedade ainda não valoriza como uma profissão que
traz realização, ou seja, a sociedade não valoriza da forma que
deveria valorizar. Eu acho que essa desvalorização se deve aos
vários tipos de vendedores e alguns vendedores não são bons
vendedores;
� eu acho que o vendedor não tem nenhum respeito. É uma profissão
pouco respeitada e às vezes, são os próprios vendedores que fazem
isso;
� eu acho que os outros veem o vendedor desse jeito, tudo mentiroso,
enganador, que só quer ganhar dinheiro, é assim que o pessoal vê.
Eu acho que as pessoas veem a profissão de vendedor desse jeito
porque a sociedade não tem uma noção clara de onde ela não
exerce;
� se ele não conseguir se impor de alguma forma, sem tratar mal o
cliente, ele acaba sendo esculachado pelo próprio cliente. Eu acho
que o maior ponto negativo é a forma como ele é visto pela sociedade
que no final das contas termina não sendo respeitado;
92
� É uma profissão marginalizada. É uma tristeza né? Existe a rejeição
natural ao vendedor, mas isso, naturalmente é causado pelo próprio
vendedor.
� Importância da Profissão
� sem os vendedores não ha troca, quase não há interação de cultura.
A profissão de vendas e importantíssima para a sociedade;
� Vendas nós temos desde há milhares de anos, o marketing surgiu por
causa das vendas, as vendas nos ajudaram a chegar onde estamos;
� A gente toca o comércio mundial, gira a economia no mundo, nós
fazemos girar o dinheiro. É isso. É uma profissão essencial.
5.3 – Síntese analítica de todas as classes
A análise dessas três classes indica que para os profissionais
consultados a profissão de vendas é uma carreira que traz satisfação e auto
realização. Propicia alta empregabilidade por ser de ampla atuação na
sociedade e necessária para as organizações, pois, de acordo com os
entrevistados, não faltará oportunidade de trabalho para o profissional que
possua caráter, educação, habilidades e ambição.
Outro aspecto da representação da profissão apresentada é a de que
o vendedor, para exercer com maestria sua profissão, necessita desenvolver
a calma, pensamento sistêmico, aprendizado contínuo, sensibilidade e
características de consultor. Este grupo acredita que os profissionais de
vendas possuidores de características de consultor conseguem, em sua
atuação, melhores resultados, ou seja, para o grupo estudado, o profissional
de vendas já não atuará somente vendendo produtos ou serviços, ele
oferecerá soluções e assessoria, pois, como consultor descobrirá o que o
cliente precisa e irá em busca das informações e produtos necessários para
93
poder oferecer a melhor solução e alcançar, consequentemente, a satisfação
de seu cliente.
Observa-se ainda que para os entrevistados há satisfação com a
profissão, mas também a necessidade de formação complementar para
sentirem-se preparados para as demandas às quais a profissão está sujeita,
ou seja, esses profissionais enxergam a necessidade de aprendizado
contínuo para estarem aptos ao mercado de trabalho como no trecho a
seguir: É muito importante para a pessoa que quer ser vendedor estar
disposto a aprender, ter a humildade de aprender.
Outro ponto da representação da profissão é a de que esta permite
intenso desenvolvimento pessoal e profissional, pois, o aprendizado e a
experiência adquiridos no dia a dia são incorporados e assimilados,
tornando-os melhores pessoal e profissionalmente.
A população estudada assinala também a importância da profissão
para a sociedade e destacam-na como uma profissão essencial para a
movimentação da economia e cultura no mundo, mas que, no entanto, não
recebe o devido reconhecimento social, sendo, marginalizada pela
sociedade como descrito no relato a seguir: É uma profissão marginalizada.
É uma tristeza né? Existe a rejeição natural ao vendedor. Foi destacado
também que esses profissionais lidam diariamente com a ansiedade e a
rejeição por conta dessa desvalorização social direcionada à profissão.
Observa-se que os sujeitos da pesquisa evidenciam o conflito entre,
por um lado, assumirem uma profissão desvalorizada cujos profissionais
sofrem a rejeição e preconceito e, por outro lado, reconhecerem a profissão
de vendedor como uma profissão de grande importância para a sociedade
como destacado no trecho a seguir: A gente toca o comércio mundial, gira a
economia no mundo, nós fazemos girar o dinheiro. É isso. É uma profissão
essencial.
De acordo com os sujeitos dessa pesquisa a rejeição existente se
deve ao uso de má fé por parte de alguns profissionais antiéticos que
imprimem à profissão de vendas a desconfiança e a dúvida quanto à
validade ética e moral de seus princípios e práticas. Para os entrevistados a
profissão de vendas, assim como outras profissões, possui profissionais
94
antiéticos ou pouco qualificados como apontado no trecho a seguir: Eu
acredito que hoje os maus vendedores são uma minoria, mas eles fazem um
estrago muito grande.
Com relação aos valores que esse profissional deve ter ao exercer a
sua profissão, a honestidade e a sinceridade foram amplamente citadas
pelos entrevistados que acreditam serem valores de fundamental
importância para a profissão.
Os entrevistados acreditam que a falta de franqueza é pouco
produtiva, além de desperdiçar tempo e energia causando danos a relação
de confiança entre o vendedor e o cliente, no entanto, quando o vendedor
trabalha com transparência, transmitindo as informações de que o
consumidor necessita cria-se uma fidelização do cliente, ou seja, a
confiabilidade é um amplo diferencial competitivo. Portanto, para o grupo
estudado, a ética não é exclusivamente uma questão de conveniência, mas
também uma condição imprescindível para obter um relacionamento longevo
com o cliente, pois, o vendedor agregará a imagem de confiança e
honestidade à sua função.
No que diz respeito à concorrência, os entrevistados afirmam que o
uso do comportamento ético com a concorrência não necessariamente
levará à uma melhor aceitação do produto em detrimento ao produto da
concorrência, no entanto, demonstrará uma postura honesta e justa de quem
busca atender à necessidade real do comprador, principal função do
profissional de vendas.
Foi levantada a questão do uso da omissão que, para esse grupo,
consistiria na indisponibilidade de algumas informações não relevantes ao
cliente. De acordo com os entrevistados a omissão seria utilizada em alguns
casos como, por exemplo, informações sobre logística, processos e
procedimentos complexos que na maioria das vezes não são relevantes ou
de interesse do cliente e que não afetariam a qualidade e prazos de entrega
do produto, assim como, a satisfação do cliente.
No que concerne a avaliação do desempenho os respondentes
acreditam que o vendedor deve ser avaliado além de seus resultados
financeiros. Na avaliação deve contar o relacionamento com o cliente
95
interno, externo e com o concorrente. Paradoxalmente, questões
relacionadas às relações humanas foram citadas como uma das dificuldades
da profissão.
Com relação às competências que os entrevistados acreditam serem
necessárias à sua formação profissional estão habilidades em relações
humanas, ouvir mais, falar menos, buscar constante informação sobre o
mercado, produto e necessidades do cliente, destacando o aprendizado
contínuo como uma necessidade para tornar-se competente na profissão, ou
seja, os entrevistados descreveram o conjunto de habilidades que, do seu
ponto de vista, são necessários à sua formação profissional. A esse conjunto
de habilidades denominamos competências. E competência, de acordo com
Esque e Gilbert (1995, p. 46), seriam “comportamentos que auxiliam o
profissional a superar barreiras conhecidas para realizar os padrões de
performance”, ou seja, essa definição envolve o desenvolvimento de um
conjunto de habilidades que irão ajudar o profissional a ter sucesso no
trabalho.
Para este grupo são imprescindíveis à formação de um vendedor
habilidades como calma/paciência, pensamento sistêmico, características de
consultor, conhecimento do produto, tratamento diferenciado ao cliente e
sensibilidade.
Neste ponto foi interessante observar que alguns entrevistados
sugeriram algum tipo de formação na área da Psicologia como um recurso
para desenvolver a sensibilidade e habilidade nas relações humanas como
verificado nos trechos a seguir:
� dez por cento de administração, dez por cento de psicologia e vinte
por cento de conhecimento do mercado em que esse vendedor atua.
Não estou falando de um curso de graduação, de faculdade, e sim de
um curso para vendedores, pois, se você for sensível a uma
negociação, ao cliente e você conhecer bem o mercado,
automaticamente você será um bom vendedor;
� Talvez, para a área de vendas a psicologia fosse até mais importante
que a administração por causa da sensibilidade. Talvez se eu tivesse
96
feito uma faculdade de psicologia, ao invés de administração, eu
fosse um melhor vendedor.
Outra questão levantada pelos entrevistados é a necessidade de
desenvolvimento do pensamento sistêmico que valoriza a interação entre as
partes de um todo e não cada parte isolada, assim, avaliar os
acontecimentos e suas possíveis implicações a fim de criar uma solução
única que possa contemplar as expectativas de todas as partes envolvidas
foi um ponto valorizado por este grupo de profissionais como evidenciado
nos trechos destacados pelo ALCESTE:
� O vendedor de verdade, hoje entende que a integração ser humano é
uma coisa só: corpo, mente, espirito tem que ter uma junção entre o
consumidor, o planeta, a empresa tudo isso correndo ao mesmo
tempo;
� O vendedor tem que pensar tanto na empresa que ele trabalha
quanto no cliente e conseguir ver ganho para a empresa, cliente e
também ganho para si próprio não somente financeiramente, mas
também, em outros sentidos.
Do ponto de vista do grupo estudado, para a formação de um
vendedor não bastam técnicas de vendas é preciso ter uma educação
constante e continuada que, no cenário atual, passou a ser uma
necessidade, pois, a qualificação demandada nos dias de hoje faz com que
a educação se estenda em processos que levem os indivíduos a procurarem
conhecer o mundo, os outros e a si mesmos.
Portanto, para este grupo de profissionais de vendas, é essencial
formar profissionais que estejam dispostos a aprender constante e
continuamente reunindo em seu perfil conhecimentos de natureza técnica,
mas também, disposições e valores que digam respeito à condição humana,
imprescindíveis à vida e à ação consciente e participativa na sociedade.
A fala dos entrevistados corresponde ao pensamento predominante
nas escolas do Conhecimento e da Gestão Estratégica e Competitiva
(capítulo 1). Nessas escolas a habilidade de aprender e a aprendizagem
contínua são agentes de mudança e de construção da sociedade levando ao
reconhecimento de que o diferencial das empresas não esta em sua
97
infraestrura, mas nas pessoas que as compõe que se tornam, deste modo, a
maior estratégia competitiva de uma organização.
Para essas escolas da teoria administrativa a aprendizagem contínua
é entendida como uma necessidade fundamental para o desenvolvimento do
homem trabalhador, assim como, um grande diferencial competitivo, pois, a
educação e a qualificação da força de trabalho são consideradas a
fundamental vantagem competitiva do século XXI.
Portanto, em consonância com o pensamento da escola da Gestão
Estratégica, assim como, da Gestão do Conhecimento, os entrevistados
assinalam para a valorização da aprendizagem como estratégia de
desenvolvimento do vendedor.
98
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final deste estudo é chegado o momento de fazer um balanço dos
elementos estudados durante nosso percurso.
Entendendo que o estudo das características das representações
sociais de um objeto por um grupo possibilita revelar os significados que
esse objeto evoca no grupo, a teoria das Representações Sociais ofereceu
referenciais teóricos para este estudo cujo objetivo geral foi o de analisar as
representações sociais dos sujeitos sobre sua profissão, tendo como
objetivo específico, identificar as competências que os sujeitos consideram
necessários a sua formação profissional.
Iniciamos nosso percurso com o histórico das teorias da
administração em que foi verificada a visão de homem/profissional que cada
teoria apresenta. Em seguida verificamos a historicidade da profissão de
vendas para em seguida tratar do referencial teórico que deu suporte a esta
pesquisa: A teoria das Representações Sociais.
Com o intuito de buscar a identificação das características que
integram as representações sociais, foi efetuada entrevista semiestruturada
com oito sujeitos, de dentro e fora do estado de São Paulo, que constituíram
um grupo de vendedores cuja área de atuação envolvia desde tiradores de
pedido conceituados por Ingram et al. (2008) como os responsáveis por ir
em busca dos pedidos de compra, passando por vendedores que trabalham
em lojas e, ainda, vendedores de serviços, ou seja, um grupo de
profissionais com atuações e produtos distintos.
Para a elaboração das perguntas da entrevista, foi organizado um
quadro denominado “Quadro de Especificação da Entrevista”, contendo as
questões relacionadas à busca das informações necessárias para o alcance
dos objetivos do estudo. Após a elaboração do “Quadro de Especificação da
Entrevista” foi realizada uma entrevista-piloto que teve como objetivo o
refinamento do instrumento, assim como, servir de base de dados para a
análise de conteúdo apresentada quando da qualificação.
99
Quanto a análise dos dados, utilizou-se o software ALCESTE
(Analyse Lexicale par Contexte d’um Ensemble de Segments de Texte), um
programa de análise de dados textuais que tem a finalidade de descobrir aa
informações contidas no texto. Após o processamento das entrevistas pelo
software, obteve-se um aproveitamento de 74% de todas as palavras
analisadas dentro deste corpus o que caracterizou um bom aproveitamento
do material analisado.
A partir dessa análise verificou-se que para os profissionais
entrevistados a profissão de vendas é uma carreira que traz satisfação e
auto realização. Propicia alta empregabilidade por ser de ampla atuação na
sociedade e necessária para as organizações, pois, de acordo com os
entrevistados, não faltará oportunidade de trabalho para o profissional que
possua caráter, educação, habilidades e ambição.
Os entrevistados assinalaram a importância da profissão para a
sociedade e destacaram-na como uma profissão essencial para a
movimentação da economia e cultura no mundo, mas que, no entanto, não
recebe o devido reconhecimento social, sendo, inclusive, marginalizada pela
sociedade.
Para esse grupo, os vendedores de maior sucesso são os que falam
pouco, ouvem mais e priorizam a satisfação, assim como, o estabelecimento
de um relacionamento de confiança com o cliente, porém, para alcançar
esse e outros diferenciais é necessário que o vendedor desenvolva suas
competências através do aprendizado contínuo. Portanto, existe a
valorização da Educação para obter uma atuação profissional e ética
impecável surgindo a visão de um homem/trabalhador inovador, qualificado,
atualizado que busca aprender continuamente para atender as demandas
desta profissão que é marginalizada pela sociedade, fato com o qual esses
profissionais tem que lidar diariamente.
De um modo geral, para o grupo estudado, o vendedor deve ter
competências que digam respeito às relações humanas, mercado e produto
sendo que o aprendizado constante e contínuo é imperativo para tornar-se
competente em sua profissão.
100
Esse perfil de homem trabalhador é abordado pela teoria
administrativa na escola da Gestão Estratégica, assim como, na escola da
Gestão do Conhecimento que valorizam a aprendizagem contínua e
constante por entendê-la como uma necessidade fundamental para o
desenvolvimento do homem trabalhador, assim como, um grande diferencial
competitivo. Portanto, as representações do grupo estudado correspondem
ao pensamento predominante nessas escolas em que a habilidade de
aprender e a aprendizagem contínua são agentes de mudança e de
construção da sociedade.
Deste modo, conforme os entrevistados, para a formação de um
vendedor não bastam técnicas de vendas é preciso ter uma educação
constante e continuada que, no cenário atual, passou a ser uma
necessidade, pois, a qualificação demandada nos dias de hoje faz com que
a educação se estenda em processos que levem os indivíduos a procurarem
conhecer o mundo, os outros e a si mesmos, ajustando de modo flexível
quatro aprendizagens básicas, conforme o Relatório Delors (1998):
1. Aprender a conhecer (adquirir os instrumentos da apreensão)
2. Aprender a fazer (para poder agir sobre o meio que o envolve)
3. Aprender a viver juntos (a fim de participar e colaborar com
outros nas atividades humanas)
4. Aprender a ser (via essencial que integra as três precedentes).
Sendo “formação” aqui entendida como um grupo de normas e
conhecimentos que auxiliam a desenvolver o sujeito como cidadão para que
possa se qualificar e desempenhar com competitividade uma profissão no
mercado de trabalho entende-se ser essencial formar profissionais que
reúnam em seu perfil conhecimentos de natureza técnica, mas também,
habilidades e valores que digam respeito à condição humana,
imprescindíveis à vida e à ação consciente e participativa na sociedade.
Assim, por articular-se tanto com a vida coletiva de uma sociedade
como com os processos de constituição simbólica, nos quais os sujeitos
sociais lutam para dar sentido ao mundo, entende-lo e nele encontrar seu
lugar através de uma identidade social, a Teoria das Representações
Sociais permitiu-nos esclarecer o pensamento e os comportamentos desse
101
grupo de profissionais da área de vendas fornecendo-nos informações a
respeito da formação necessária à sua profissão, ou seja, com o auxilio
dessa teoria foi possível desvelar as representações sociais da profissão de
vendedor, assim como, da formação especifica necessária a esses
profissionais na visão desse grupo de vendedores.
102
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ANEXOS
ANEXO A – AS PRINCIPAIS TEORIAS DO PENSMENTO ADMINISTRATIVO E SUA VISÃO DE HOMEM/TRABALHADOR
Teorias Ênfase Características Visão de Homem/ trabalhador
Fatores de sucesso organizacional
Cie
ntifi
ca
Tar
efas
-Corrente iniciada por Taylor; -Considera a administração uma ciência aplicada na racionalização e no planejamento das atividades operacionais.
Homoeconomicus -Trabalhadores selecionados e adestrados; -Recurso produtivo (máquina); -não precisa pensar apenas fazer; -deve ser monitorado e controlado.
-Maior produtividade; -Maior salário; -Maior consumo; -Maior lucro e prosperidade.
Clá
ssic
a
Est
rutu
ra
Org
aniz
acio
nal
-Corrente iniciada por Fayol para o tratamento da administração como ciência na formatação e na estruturação das organizações.
- Trabalhador dedicado; -Eficiente; -Problemas pessoais devem ser resolvidos fora da empresa; -Controles formais de resultados.
- Direção equilibrada das funções e das pessoas que compõe a estrutura.
Bur
ocrá
tica
Est
rutu
ra F
orm
al -Corrente baseada nos
trabalhos de Max Weber; -Descreve as características do modelo burocrático de organização.
- Obediência formal ao cargo; - Trabalhador preguiçoso, indisciplinado e sem iniciativa.
-Previsibilidade de controles, resultados e ganhos.
Rel
açõe
s H
uman
as
Pes
soas
-Corrente iniciada com a experiência de Hawthorne; -Combatia os pressupostos clássicos através da ênfase nas pessoas e nas relações humanas.
-Homem social; -Grupos informais; -Pessoas com necessidades econômicas e sociais; -Possuem interesses e expectativas profissionais e pessoais.
-Conciliação dos objetivos econômicos (patrões) e sociais (trabalhador).
Est
rutu
ralis
ta
Est
rutu
ra, P
esso
as e
A
mbi
ente
s
-Corrente baseada na sociologia organizacional; -Procura consolidar e expandir os horizontes da administração.
-Homem Organizacional; -Grupos sociais; -Papéis individuais e coletivos nas organizações; -Personalização da tarefa ao trabalhador; -Comprometidos ou alienados.
-Equilíbrio entre os desenhos organizacionais e o comprometimento dos trabalhadores.
Sis
têm
ica
Am
bien
te E
xter
no
- Corrente baseada nos estudos do biólogo Ludwig Von Bertalanffy; - Entende as organizações como uma estrutura integrada que envolve um subsistema social (pessoas) e um subsistema técnico (tecnologias, máquinas e etc.).
-Homem funcional; - Trabalhador que assume vários papéis diferenciados na organização e sociedade; -Aspectos do ambiente afetam suas necessidades, expectativas e orçamento.
-Acompanhamento e adaptação da estrutura formal e informal as necessidades do ambiente.
Con
tinge
ncia
l
Am
bien
te e
Tec
nolo
gia
-Corrente mais recente e que parte do princípio de que a administração é relativa e situacional, isto é, depende de circunstâncias ambientais e tecnológicas da organização.
-Homem Complexo; - Trabalhador flexível, polivalente, responsável; -Capacitação do trabalhador para lidar com vários papéis.
-Capacidade de flexibilidade e reestruturação tecnológica frente a instabilidade ambiental.
Des
envo
lvim
ento
O
rgan
izac
iona
l
Am
bien
te, p
esso
as e
es
trut
ura
-Focaliza a organização como um todo; -Processos grupais; -Agentes de mudança; -Ênfase na solução de problemas; -Aprendizagem através de experiências; -Desenvolvimentos de equipes; -Enfoque interativo.
-Sistema social único que deve ser aculturado; -Conhecer e acreditar na cultura da empresa; -Trabalhador em constante aprendizagem.
- Criação de uma cultura organizacional na empresa que se adapte ás necessidades do Planejamento estratégico.
Qua
lidad
e
Tar
efas
e P
esso
as
-Satisfação do cliente como um dos objetivos principais durante todo o processo (da produção à venda); -Sistema de aperfeiçoamento contínuo; -Integração entre funcionários e setores da empresa; -Valorização do respeito ao trabalhador.
- Trabalhador polivalente, aculturado e participativo; -Equipes de trabalho; -Trabalhador cooptado físico e mentalmente.
-Racionalização dos custos, estruturas, flexibilização da produção e cultura participativa e qualitativa.
Con
heci
men
to
Mer
cado
e P
esso
as
- Crescimento da economia globalizada; -Rápidas mudanças econômicas e sociais; -Continuo ajuste às necessidades do cliente; -Habilidade de aprender; -Aprendizagem contínua torna-se agente de mudança e de construção da sociedade.
-Trabalhador inovador, criativo e autônomo; - Trabalhador qualificado, atualizado e informatizado, valorizado pela sua adaptação a essa cultura.
- Acompanhar as necessidades e desejos dos consumidores em custos e qualidade.
Est
raté
gica
Am
bien
te G
loba
l e
Pes
soas
-Pensamento sistêmico; -Integração do planejamento e do controle; -Coordenação de todos os recursos para o objetivo/direção estratégica; -organização estratégica;
-Trabalhador comprometido e inovador; -Times de trabalho; -Trabalhador com autonomia controlada; -Empreendedor do seu trabalho.
- Adaptação global pela criação de valor e manutenção da lucratividade.
Fonte: Adaptado de Ferreira (2013).
ANEXO B – ESCOLAS DE PLANEJAMENTO: A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
SISTEMA DE VALORES
PROBLEMAS
Anos 50
Planejamento Financeiro
-Orçamento anual; -Controle Financeiro; -Administração por Objetivos (APO).
Cumprir orçamento
Miopia (disposição para empreender embaçada, pois, as prioridades eram as ações operacionais).
Anos 60
Planejamento de Longo Prazo
-Projeção de tendências; -Análise de lacunas; - Curva de experiência; -Estudo de cenários.
Projetar o futuro
Não prever descontinuidades
Anos 70 Planejamento Estratégico
- Pensamento estratégico; -Análise de mudanças no ambiente; -Análise dos recursos internos e das competências; -Alocação de recursos; -Foco na formulação.
Definir a estratégia
Faltar foco na implementação
Anos 80 Administração
Estratégica
- Análise da estrutura da Indústria; -Contexto econômico e competitivo; -Estratégias genéricas, Cadeia de valor; -Foco na análise e implementação; -Pesquisas/informações com base analítica.
Determinar a atratividade da indústria
Não trabalhar a abordagem sistêmica
Anos 90 Gestão
Estratégica
Pensamento sistêmico; -Integração do planejamento/controle; -Coordenação de recursos para o objetivo/direção estratégica; -organização estratégica; -Foco nos objetivos financeiros.
Buscar a sintonia com o ambiente interno e externo
Falta alinhamento com a filosofia organizacional
Anos 2000 Gestão
Estratégica e Competitiva
-Continuo ajuste às necessidades do cliente; -Aprendizagem contínua como agente de mudança.
As pessoas e sua capacidade de aprender são a maior estratégia competitiva de uma organização.
Dificuldade de acompanhar as rápidas mudanças
Fonte: Adaptado de LOBATO (2007)
ANEXO C – ENTREVISTA PILOTO
O que é ser vendedor para você? O que é ser vendedor? Vendedor é, pra mim, convencer uma pessoa de ficar com um produto que ela quer ou que ela não quer. A essência da venda, é essa. Quais as características que você acha mais importantes para exercer a profissão de vendedor? Inteligência, sensibilidade...um pouco de psicologia humana por que a gente precisa entender a pessoa do outro lado da mesa. Basicamente é isso, e isso geralmente vem com a gente, mas com os anos a gente vai desenvolvendo isso e vai ficando bastante aguçado a ponto de com dois, três minutos conversando assuntos que não tem a ver com a venda você percebe bastante a pessoa o que facilita muito na sua venda. Ok, me descreva um vendedor de sucesso. Bom, eu trabalhei a minha vida toda com venda, ou seja, eu tenho mais ou menos uns vinte e nove anos de venda e sucesso é o que... é você conseguir no período que você faz a venda ter o cliente pra você. Ter a confiança do cliente. Na verdade é isso. Você não só vende, por que às vezes você não vai conseguir vender naquele momento, mas, você vai desenvolvendo um relacionamento muito forte de confiança que é o objetivo principal você ter aquele cliente, aquela pessoa pra toda vida né? E aquela pessoa acreditar no que você fala. Essa é a venda correta, por que tem muita gente que vende só uma vez. O cliente percebe que não foi uma boa aquisição. Eu tenho um exemplo muito...bom, fechando é isso, é você conseguir a confiança do seu cliente. Muitas vezes você fala pro seu cliente não comprar o produto naquele momento, esperar, e ele vai acreditando em você e depois que ele acredita em você, ele praticamente segue o que você fala. E você realmente tem que ser uma pessoa séria, muito séria. Tenho um exemplo... você quer que eu dê um exemplo? Eu tenho um exemplo muito bacana que ilustra bem isso. Eu tive no meu banco falando com a gerente da minha conta e ela tentando me vender um consórcio de carro, um negócio hoje totalmente ruim, um negócio difícil de vender e eu disse pra ela o seguinte: “Olha, o que o pessoal te pediu pra vender é o negócio pior do mundo, por que é ruim de todos os aspectos. Primeiro, você não pega o veículo, segundo paga uma taxa de administração de quatorze por cento e ainda fica sem nada, esperando um sorteio. Isso não existe mais, isso é o pior negócio do mundo que te deram pra vender”. E a gerente insistiu um pouquinho comigo uma vez, duas vezes e ai eu falei: “Você quer que eu faça um negócio ruim?” Eu perguntei pra ela. “Você não é gerente da minha conta?” Ai ela falou: “Sim. Por isso que eu tô te oferecendo”. “Mas, você tá me oferecendo um negócio muito ruim”. Ai ela virou, parou um minuto e falou assim: “É. Pior que você tem razão”. Ai falei: “É, você tem que fazer o seu papel, tentar vender né?, mas é muito ruim. Você vai num banco financia um carro em três ou dois anos, pega o carro na mesma hora e daí a dois ou três anos você é dono do carro e gastou quatorze por cento só que você usufruiu bem. Então quer dizer, é um negócio praticamente falido né?” Ai ela falou: “É, pior é que é verdade”. Então, muitas vezes você tem um produto ruim pra vender e o teu cliente... o correto, o correto é o teu cliente saber disso. É isso o que eu penso. Você tendo a confiança... a não ser que você seja um vendedor de telemarketing,
ai você tem que vender e tem que vender. Só que ai é uma coisa sem futuro, é uma coisa assim momentânea, é uma venda um pouco diferente. É mais ou menos isso. Entendi, e como você acha que o vendedor consegue ganhar a confiança do cliente? Bom, falando a verdade, sem dúvida nenhuma. Eu tenho até uma preocupação que é a que eu passo para a minha equipe de venda que esse negócio de confiança é tão sério que as vezes pinta algumas possibilidades do cliente achar que o que você falou não é correto, então, mesmo quando você fala a verdade e pinta uma possibilidade dele achar que você mentiu ou omitiu a gente tem que ter a preocupação de se antecipar a isso, de tão sério que é o negócio. Você falou a verdade, mas por alguma circunstância essa verdade foi distorcida ou não aconteceu, o correto é você provar o porquê que não aconteceu e o porquê que cê falou aquilo. É uma preocupação realmente intensa por que ás vezes ser honesto não basta por que no dia a dia acontecem muitas coisas e mesmo você sendo honesto as vezes pode dar a impressão que você tentou enganar... ou não era aquilo que naquela época você falou pra ele não comprar por que o preço ia subir, então você tem que tá muito atento por que pra construir confiança é muito complicado e pra destruir é muito rápido, então você realmente tem que ter uma atenção especial porque, as vezes, apesar de você ser sempre honesto, as vezes, sempre fica algumas possibilidades ai que deixam transparecer...ou as vezes até pessoas mesmo fazem isso, fala: ó, o cara te falou isso... então você tem que tá muito atento as reações do seu cliente. Se ele não te ligou mais, alguma coisa aconteceu e você tem que realmente tá bem atento a isso. Em uma escala de um a cinco como você se classificaria em relação a este vendedor de sucesso? Olha, modéstia parte eu sou um bom vendedor, mas a gente nunca atinge durante a vida... você chega até setenta, oitenta anos fazendo a mesma coisa, mas eu acho que você nunca atinge a perfeição, eu acho que o ser humano foi feito pra ser imperfeito e se ele chega a perfeição de uma coisa ele fica neurótico e eu não quero ficar neurótico, então eu acho que você sempre tem alguma coisa pra melhorar e eu realmente durante esses anos tive essa busca assim naturalmente porque eu queria muito que os meus clientes fossem eternos, então eu procuro estar sempre melhorando. É uma coisa natural, é uma coisa que eu me cobro, é uma coisa que eu não preciso mais fazer, mas é uma coisa natural, muito natural e de zero a cinco, as vezes eu tenho... e como é que eu posso te dizer... eu não daria nenhuma nota pra mim. Eu daria nota por atuações, eu acho que oitenta por cento do tempo eu tenho atitudes nota cinco como vendedor e dez por cento nota quatro e dez por cento nota três, dez não, oito, e de vez em quando eu tenho uns dois, se eu falo alguma coisa ou então...eu erro, eu erro feio, mas como eu tenho um princípio de honestidade eu geralmente consigo consertar rapidamente pra cinco. E essa a essência do meu trabalho e a essência do meu conceito de vendas. Então, de um modo geral você se considera um vendedor... de sucesso. Ok, mas, nesses momentos em que você se deu uma pontuação mais baixa o que e staria faltando? Não é falta de entendimento sobre o que eu faço. São estados de espirito. Eu acho que isso ai influencia muito, por exemplo, se eu tô estressado, muito estressado, eu já sei hoje que eu não devo fazer uma ligação, que eu não devo fazer uma venda, não devo ter contato. Então são estados de
espirito. Eu tenho alguma coisa pra aprender com venda é logico, não é muita coisa, eu tenho que ter é uma evolução pequena, mas é estado de espirito. Se você for fazer alguma coisa irritado, você vai fazer besteira, então, o certo é você evitar, marcar pra outra hora e eu tenho um exemplo muito bom sobre isso que eu tirei nota dois. Eu tava extremamente irritado e recebi uma ligação de um outro vendedor da empresa e ele passou que um cliente de vinte anos tinha cancelado o pedido naquele momento e agente já tava carregando o produto e na verdade eu não fiquei irritado com o meu cliente, eu não tenho essa atitude de irritar com o cliente, mas eu tava muito mal, muito irritado e ai recebi a ligação e eu não consegui me segurar e ai eu peguei a ligação e liguei... pra quem? Liguei pro cliente. Pro responsável, pro gerente do cliente e fui muito mal, ai eu falei com ele de uma forma indevida, não ofendi, de maneira nenhuma, jamais, mas assim eu falei coisas que eu sou totalmente contra, entendeu, são coisas que eu prego, não ligar quando não estiver bem, se preparar pra ligação, ser honesto, entendeu, tentar ajudar, ser compreensivo e tentar dar a volta por cima. Eu fiz tudo ao contrário, eu fui cobrar do cliente aquela informação em cima da hora, eu fui um pouco áspero na ligação, eu desabafei, eu não fui... eu fui péssimo. No final da ligação eu tinha percebido que eu não deveria ter ligado, que eu fui mal. Em nenhum momento eu ofendi tá? E eu tinha toda razão do mundo de fazer aquela ligação, em síntese eu não tava errado na ligação, em nada que eu falei, talvez uma palavra, assim, mal colocada. Uma palavra mal colocada. Mas não deveria, no meu conceito de venda, jamais eu deveria ter ligado, ai depois, quando eu terminei a ligação, eu desliguei o telefone, eu falei: Errei. Isso acontece muito pouco porque a minha essência não é essa, então eu acho que o estado de espirito realmente é que atrapalha as pessoas em tudo. A gente há de convir que na vida isso é tudo, por isso, você tem que procurar a calma sempre. Então, como alcançar esse ponto que te falta em alguns mom entos? Ah, isso é qualidade de vida. Isso é o que todo mundo tem que procurar. E você já conseguiu isso? A estabilidade financeira dá isso pra gente, é uma coisa natural. Se você atinge níveis financeiros de situação de vida que lhe permite isso. Hoje a busca de todo mundo é por dinheiro, é por situação financeira estável, é pra chegar aos quarenta, cinquenta anos e você olhar e falar: Bom, eu vou trabalhar mais cinco ou dez anos e é, por isso, existe a aposentadoria né? Mas você não pode se aposentar hoje contando com a aposentadoria porque você vai voltar pra traz. Então você tem que construir ao longo da vida uma situação financeira forte. E o que dá tranquilidade pras pessoas, sem dúvida nenhuma, é a situação financeira. Por que ela realmente te deixa mais tranquilo, então eu acho que a situação financeira controlada. E lógico durante a tua vida você tem que ir construindo as coisas com bastante tranquilidade, senão chega a uma situação em que você consegue a tranquilidade da vida, mas, não conseguiu montar família, não tem filhos, as pessoas são meio distantes de você, não tem amigos. E, por isso que a tranquilidade tem que fazer parte disso. Entendi, e você tem planos para alcançar isso? Com certeza. Sem dúvida nenhuma. Eu até me classificaria da seguinte maneira: Eu quando tinha vinte anos, eu era um trator rodagem dupla, que tinha uma lâmina na frente e um triturador atrás, quatro por quatro, nenhum terreno me parava e ia passando por cima de
tudo. Extremamente eufórico, trabalhador, tinha uma energia maluca. Isso é bom, ter energia, ser forte, só que isso, depois que o trator passa você olha assim pra trás e você vê que o terreno ficou bom, ficou arado, que não te pararam, você não atolou, mas você vê que cortou algumas raízes de algumas plantas, cortou algumas arvores que as vezes vão demorar trinta anos pra nascer de novo, tem umas que morrem e que você poderia ter passado o trator com certo cuidado. Um trator menor, um trator que poderia ter encravado você descido concertado, então, conforme a gente vai evoluindo a gente vê que a gente poderia ter ido com menos força e com mais inteligência e isso é uma coisa da vida. Então, o que eu tô fazendo é aprendendo a ter calma, a idade ajuda naturalmente e realmente...hoje eu tenho quarenta e seis anos e fazendo um planejamento pra trabalhar no máximo mais nove anos, logicamente depois que eu parar...eu tenho filhos... tem gente que é um pouco hipócrita e diz: Não meus filhos vão fazer o que eles querem, eu vou deixá-los mais a vontade eu não sou assim não, eu na verdade deixo meus filhos a vontade, mas eu trilho pra eles me seguirem. Eu montei uma empresa com meu pai há mais de vinte e oito anos e eu realmente queria que eles seguissem isso. É logico que eu não forço eles, mas eu como bom vendedor (risos) tudo o que eu aprendi eu uso com os meus filhos sem dúvida nenhuma pra eles virem pro meu lado. Pra eles aprenderem...Eu quero que eles façam um intensivão o que eu aprendi em vinte anos eu quero que eles aprendam em oito, sete. Eu quero que eles me sigam sim. Eu tenho um já muito, até o pescoço comigo, tem vinte e três anos. Ele com vinte e três anos, eu comparando comigo, ele com vinte e três anos eu era mais ou menos equivalente a ele com trinta e três, então, ele já tá muito na minha frente. Tem um de quatorze anos que também tô do lado dele tal, acredito que ele deva ter a mesma evolução, até mais porque o jovem de hoje tá muito mais... muito melhor do que a gente, então o meu plano de vida é isso, cada vez ter mais tranquilidade passar isso pros meus filhos, pros funcionários da empresa ajudar o ser humano no geral, quem tá a fim eu me dedico mesmo a ajudar eu dou chance, eu ajudo por que a pessoa que tá a fim você tem que ajudar mesmo e daqui há mais ou menos nove ou dez anos, com cinquenta e cinco anos eu pretendo deixar de ser vendedor e ser um conselheiro da empresa só. Eu gosto muito de ajudar as pessoas, principalmente aquelas pessoas que eu olho assim...que eu vejo que tem muita energia, ai falo meu Deus do céu...que tem vontade. Eu colo nessa pessoa e tento passar pra ela tudo o que eu errei, eu tento passar pra ela não precisar passar, não perder tempo. Você falou que montou uma empresa com seu pai, ele também era vendedor? Sim, também. Meu pai trabalhou em banco quando era jovem, mas, deixou o banco para ser vendedor e foi vendedor até se aposentar. Ok. E como você acha que os outros veem sua profissão? Ah, a profissão de vendedor... nós podemos falar que é uma profissão marginalizada. É uma tristeza né? Todo mundo que recebe um vendedor...existe a rejeição natural ao vendedor, mas isso, naturalmente é causado pelo próprio vendedor né? Se a gente for analisar, oitenta, noventa por cento dos vendedores são chatos, as vezes, tem que vender um produto ruim. Eles têm que se virar nos trinta né? E ai acaba marginalizando, por exemplo, tem muitos que tem que vender produtos que não era nem pra ser vendido, não era nem pra ser inventado os produtos
que eles estão vendendo (risos), mas, alguém ta ganhando dinheiro e a linha de frente é o vendedor e tem vendedores muito bons, mas, muito bons. Pena que, as vezes, depois de dez anos alguns desses vendedores veem que ele enganou muita gente, que ele ta desgastado ou ta até sujo na praça, mas é assim mesmo, o mundo não é feito só de coisa boa, o mundo não é feito só de produto bons e é por isso. Mas o vendedor sofre realmente com a rejeição. Não é preciso ir muito longe, você chega em casa e recebe uma ligação e é da Vivo. Você fala: “Jesus!” Ai, “Boa tarde, eu sou da Nokia”...nossa senhora... “você tem um minuto?” Meu Deus... não tem, ninguém tem um minuto, pra vendedor não. É isso, e o mundo vive pela venda né? É se virar, tem que se virar. Acho que é assim, ele é muito mal visto. Quais os pontos positivos de sua profissão? Pontos positivos? A gente toca o comércio mundial, gira a economia no mundo, nós fazemos girar o dinheiro. É isso, é uma profissão essencial. Você monta uma fábrica, organiza tudo pra vender alguma coisa, então, é a essência do mundo, é o comércio, é a venda. Nós temos que vender o que é produzido. É isso, é essencial. E os pontos negativos? Negativos? Tirando a chatice, lógico né? A rejeição... sinceramente, assim, em um sentido mais amplo, eu não vejo dificuldade em vender produtos. Acho que o principal ponto negativo é que a gente tem que vender tudo. Se for bom ou se for ruim, se for enganação, o que for, então acho que é isso, o vendedor não tem opção, tem que vender. Por exemplo, se me contratem pra vender um isqueiro que é caro, mas daqui um tempo vai parar de funcionar. Eu posso não aceitar, mas vai ter alguém que vai fazer isso, então acho que é isso, você tem que fazer o negócio girar, as vezes você não vende uma coisa que seja boa, mas tem que ser vendida. É isso, o ponto negativo é que vai ter sempre uma pessoa pra fazer o certo ou o errado. Como você acha que deve ser avaliado o desempenho/performance de um vendedor? Bom, o mercado avalia por quem vende mais, quem dá mais lucro, quem tem a maior carteira de cobrança. A avaliação do mundo é essa, quem vende mais, quem tem uma lábia maior, quem vende o produto mais difícil. É isso. Eu não posso ir contra o mundo, então eu acho que é isso. Na minha empresa, na minha pequena empresa, eu tento pregar que pra mim o melhor vendedor não é o que vende mais é o que tem a carteira de venda, que tem o melhor relacionamento com os clientes que ele vende. Esse é o melhor vendedor pra mim, mas no mundo não é assim. O mundo não quer saber como você vende. Ele quer saber que você vendeu, só que pra mim o melhor vendedor é o que se relaciona melhor com o cliente. Se você tivesse que fazer um programa de capacitação de vendedores quais os pont os você acha que deveriam ser enfatizados? É uma coisa que eu venho falando aqui na entrevista né? É justamente na honestidade, por que geralmente um vendedor já vem com a fluência, é uma coisa natural, você fala: Pô você vai ser o meu vendedor. O cara fala bem, o cara coloca bem as palavras. É uma coisa natural, os vendedores são mais assim. Eu acho que seria isso, é conhecer o produto que ele vende, a fundo, conhecer o processo todinho de como é feito, transportado e passar a honestidade pro cliente, de tudo. Eu acho muito legal. Isso tem que fazer e eu falo muito pro meu pessoal que você só pode vender o que você conhece. Isso é básico. Por que? Por que você tem que saber como ele funciona, o porquê daquilo como ele foi
fabricado, quanto tempo dura, o que que tem no mercado, você tem que ser um senhor do que você vende, tanto do seu produto como do concorrente e procurar falar a verdade. Ai você fala: Pô, mas você coloca como você é o rei da honestidade de tudo e eu vou fazer uma pergunta pra mim mesmo que talvez seja interessante pra você: E quando você precisar mentir? Como é que você fica? Eu falo pra minha equipe de vendas que a nossa mentira são algumas omissões. Ah...estranho, como é isso? você coloca tudo do seu produto, fala do concorrente e, às vezes, até coloca que o produto do concorrente é até melhor do que o seu, quando você fala isso você realmente prepara o ouvido...o seu cliente, o seu futuro cliente vai falar: Pô esse cara é bom, ele falou que o produto dele em alguns aspectos é pior que o do concorrente, então você realmente quebra tudo. E aí, o que são algumas omissões? Se a tua empresa tem algumas falhas, o teu produto tem algumas falhas...só que uma empresa consciente trabalha em cima das falhas pra corrigir, o que que se faz, você trabalha em cima da tua falha e omite certas informações, por exemplo, você não vai falar que... na nossa empresa tem um histórico que a primeira venda geralmente dá problema, não que isso seja verdade, mas é histórico isso. Toda primeira venda nossa dá um problema, mas eu não posso falar isso né? Por mais que eu seja honesto. Então eu vou fazer de tudo pra que a primeira venda não dê problema né? Então, é mais ou menos isso, são algumas omissões por que o cliente jamais pode falar assim: “Você falou isso”. E se você falou você tem que segurar que falou. Então, omissão é isso, é você não falar algumas coisas, ás vezes, que vai acontecer no processo e quando acontecer você vai assumir e se acontecer você vai assumir. Por que existe o honesto cego e o honesto que omite algumas coisas que não são pertinentes, então, o vendedor honesto cego, coitado, é melhor nem sair de casa, fica lá dormindo. Omitir é você não falar pro cliente aquilo, é você deixar de falar alguma coisa, deixar alguma coisa sem dizer, por que o que você diz você tem que honrar e você tem que assumir, jamais alguém pode pegar você, então se você tiver que falar alguma coisa difícil, então é melhor não falar, então é mais ou menos isso ai. Ok. Você disse que falar bem e conhecer o produto são importantes. Há habilidades que talve z você ainda não tenha citado e que você ache importante enfatizar e m um programa de capacitação? Ah, é o que eu falei há algum tempo atrás ai, a pessoa tem que conhecer profundamente o que vende entendeu? Se não conhece e é uma pessoa boa, que fala bem, ela tem que ser preparada. Ser preparada pra conhecer o produto a fundo e conhecer o mercado. Falar bem é fundamental, mas tem que ter logicamente a inteligência. A inteligência é mais fundamental do que falar bem. Se você falar assim: Você quer uma pessoa inteligente ou quer uma pessoa que fala bem? Não, eu quero uma pessoa inteligente. Ai cê fala assim, mas todo mundo é inteligente. Ok, mas é a pessoa realmente inteligente, de fato, por que tem a pessoa inteligente pra viver. Agora tem as pessoas que são brilhantes. A pessoa que saca logo quando a pessoa tá terminando de falar, ás vezes, nem terminou de falar e ela já sabe, já saca, já tá com a resposta. A pessoa rápida, muito rápida. Essa pessoa jamais se dá mal, então é fundamental que cê perceba que aquela pessoa tem um algo a mais. Às vezes, fala bem, fala bem, mas não tem esse algo a mais. Não vai dar. Pô, mas se a pessoa não tem
conhecimento nenhum, não tem importância eu faço ela entender. O conhecimento que você fala é...? Do produto. E a inteligência? É o algo a mais, é a pessoa que tem uma energia, um algo a mais. Eu nunca dei muito valor pra QI, até não sei como funciona muito bem isso, mas podemos dizer assim, metaforicamente, que é a pessoa que tem o QI mais alto, pra vendas ela é excepcional, ela aprende, ela aprende... ela parece uma esponja, e quando ela se dedica àquilo ela fica espetacular. Então, é a capacidade de aprender rápido... e de sentir na conversa pra onde vai dar aquilo. Em pouco tempo ela percebe que aquela pessoa tá competindo, aí cê fica humilde. Aí aquela pessoa cresce e você, bem humilde, dá moral pra aquela pessoa. Aquela pessoa te acha a pessoa mais legal do mundo e ai ela fala: “Nossa!”. Muda tudo. Aí ela começa a aparecer e você diz: “Você sabe muito hein?”. Dá esse poder. A pessoa gosta disso de estar acima dos outros. Isso é um exemplo que eu tô te dando tá? O que que ela vai querer? Ela vai querer te ajudar porque você admirou ela, então é mais ou menos isso, percepção de pessoas. Ai você não precisa nem vender. Se vende sozinho. Aí aquela pessoa fala: “O que que eu posso fazer pra te ajudar”. E aí você humildemente cultuando aquela pessoa quando você vê ela tá comprando de você, as vezes sem precisar. Só por que você deu moral pra ela. É mais ou menos isso. Aí tem gente que gasta... só a inicial dele é cinco minutos falando, e tal, e tal, e tal... aí a pessoa tá abrindo a boca, “entendi, sei, sei”. A pessoa tá mandando sinais que ela não quer ouvir aquilo e a outra pessoa tá ali. A outra pessoa é tão tola que acha que tá falando bem pra caramba, mas o resultado é zero, por isso é que eu falo, a pessoa que é inteligente, que tem a melhor percepção vai ser melhor vendedor. Então você está me dizendo que a percepção é uma habilidade importante ? Isso, é olhar a feição da pessoa, você começa a falar e você vai perceber o que a pessoa quer ouvir, tem pessoas que ouve um pedaço e já (fez uma careta), aí você já sabe que com aquela pessoa você tem que falar pouco, ser objetivo. Aí você precisa achar um jeito de chamar a atenção daquela pessoa. Se você não chamar a atenção daquela pessoa, perdeu. Perdeu tempo, perdeu tudo. Você tem que falar o que a pessoa quer ouvir. Primeiro se ganha a pessoa, depois se vende o produto. Se você não ganhar a pessoa, você não vai vender o produto. Ainda mais na concorrência que tem hoje, é um negócio espetacular. E tem que terminar a reunião assim, a pessoa vai embora e o outro fala assim: Poxa, legal esse rapaz que veio aqui né? Que é o primeiro passo, porque produto todo mundo tem , preço todo mundo tem, você não consegue diferenciais hoje, por mais que você faça, quando uma empresa atinge um diferencial, em poucos meses ela é alcançada, quando a gente pula pra outro diferencial é alcançado, então hoje, a gente tem que continuar inovando, porém construir relacionamentos sólidos com o cliente, esse sim vai ser o grande diferencial por que na hora que o cliente seu falar: Olha os produtos são similares, mas compra daquele cara ali por que ele é honesto, é gente boa. É isso. Então você tem que trabalhar isso ai que é fundamental, ok?
APÊNDICES
APÊNDICE A – ANÁLISE DE CONTEÚDO
Para fins de qualificação foi feita uma breve Análise de Conteúdo da
entrevista aqui anexada (Anexo 3) . Deve-se ressaltar que, neste estudo,
pretende-se aplicar o software ALCESTE quando da análise das entrevistas
que se seguirão a essa.
Conforme Franco (2012), a Análise de Conteúdo “é um procedimento
de pesquisa que se situa em um delineamento mais amplo da teoria da
comunicação e tem como ponto de partida a mensagem”, logo, pode ser
definida como um procedimento de análise das comunicações, que tem
como objetivo a obtenção de indicadores que comportem a inferência de
informações relativas às condições de produção e recebimento das
mensagens, ou seja, neste método o pesquisador trabalha com palavras que
possibilitem a inferência de conhecimentos a partir da mensagem dos
enunciados.
De acordo com Franco (2012), a análise categorial é um dos
procedimentos utilizados neste método e os critérios de seleção das
categorias são determinados pelos temas que dizem respeito ao objeto de
pesquisa. Em nosso caso, as categorias foram definidas a priori e,
posteriormente, analisadas a partir da fala do sujeito entrevistado e o tema
“Profissão de Vendas” foi selecionado por estar inserido em nosso objetivo
de estudo.
A Análise de Conteúdo da entrevista aqui anexada foi realizada da
seguinte forma: Definiu-se, a priori, as categorias, ou melhor, pré-categorias
em função do objetivo deste estudo e, em seguida, definiu-se as Unidades
de Análise (Unidade de Registro e Unidade de Contexto).
Na pré-categoria “característica funcional” foram identificadas as
seguintes subcategorias: habilidades, aprendizado, relacionamento,
sucesso, visão de senso comum e visão de homem. Dentro da pré-categoria
“benefícios à sociedade” foram verificadas as subcategorias: objetivo da
venda e importância da profissão. Por fim, inseridas na pré-categoria
“dificuldades relativas ao exercício da profissão” encontramos ética como
subcategoria.
Essas pré-categorias e subcategorias encontram-se sistematizadas
no quadro a seguir:
Quadro: Pré-Categorias e subcategorias identificadas nos textos
Pré-Categorias Subcategorias Característica funcional Habilidades, aprendizado,
relacionamento, sucesso, visão de senso comum, visão de homem
Benefícios à sociedade Objetivo da venda, Importância da profissão
Dificuldades relativas ao exercício da profissão
Ética
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
Foram consideradas como Unidades de Registro as palavras que
colaboram para o estabelecimento das categorias. E como Unidades de
Contexto foram destacados trechos de mensagem com o intuito de
identificar as palavras definidas como Unidades de Registro. Vejamos o
quadro a seguir:
Quadro: Quadro Unidade de Registro/Contexto
Unidade de Registro
Unidade de Contexto
“E sucesso... é você conseguir no período que você faz a venda ter o cliente pra você. Ter a confiança do cliente”.
Sucesso/Confiança
“Então você tem que tá muito atento por que pra construir confiança é muito complicado e pra destruir é muito rápido.”
Construir Confiança
“É uma preocupação realmente intensa por que ás vezes ser honesto não basta por que no dia a dia acontecem muitas coisas e mesmo você sendo honesto as vezes pode dar a impressão que você tentou enganar...”
Honesto
“Eu falo pra minha equipe de vendas que a nossa mentira são algumas omissões”.
Omissões
“Omitir é você deixar de falar alguma coisa, deixar alguma coisa sem dizer, por que o que você diz você tem que honrar e você tem que assumir, jamais alguém pode pegar você, então se você tiver que falar alguma coisa difícil, então é melhor não falar”.
Omitir
“Você vai desenvolvendo um relacionamento muito forte de confiança que é o objetivo principal [...]. É aquela pessoa acreditar no que você fala. Essa é a venda correta...”
Relacionamento
“o mercado avalia por quem vende mais, quem dá mais lucro, quem tem a maior carteira de cobrança. A avaliação do mundo é essa [...] quem tem uma lábia maior, quem vende o produto mais difícil [...] O mundo não quer saber como você vende. Ele quer saber que você vendeu, só que pra mim o melhor vendedor é o que se relaciona melhor com o cliente”.
Relacionamento
“Modéstia parte eu sou um bom vendedor [...] mas, eu acho que você sempre tem alguma coisa pra melhorar [...], então eu procuro estar sempre melhorando”
Melhorar (aprender)
“Tudo o que eu aprendi eu uso com os meus filhos [...]. Pra eles aprenderem...Eu quero que eles façam um intensivão, o que eu aprendi em vinte anos eu quero que eles aprendam em oito, sete”.
Aprender
Unidade de Registro
Unidade de Contexto
“é a pessoa que tem o QI mais alto, pra vendas ela é excepcional, ela aprende, ela aprende... ela parece uma esponja, e quando ela se dedica àquilo ela fica espetacular”.
Aprender
“nós podemos falar que é uma profissão marginalizada[...]existe a rejeição natural ao vendedor[...].Acho que é assim, ele é muito mal visto”.
Marginalizada
“O mundo vive pela venda [...]. A gente toca o comércio mundial, gira a economia no mundo, nós fazemos girar o dinheiro [...] É uma profissão essencial [...]. Nós temos que vender o que é produzido. É isso, é essencial”
Essencial
“geralmente um vendedor já vem com a fluência, é uma coisa natural [...]. O cara fala bem, o cara coloca bem as palavras [...] os vendedores são mais assim”.
Falar bem
“você não consegue diferenciais hoje [...] quando uma empresa atinge um diferencial, em poucos meses ela é alcançada, quando a gente pula pra outro diferencial é alcançado, então hoje, a gente tem que continuar inovando, porém construir relacionamentos sólidos com o cliente, esse sim vai ser o grande diferencial”
Diferencial/inovação
“Se você não ganhar a pessoa, você não vai vender o produto. Ainda mais na concorrência que tem hoje, é um negócio espetacular”.
Concorrência
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
Após essas providências tornou-se possível efetuar a análise das pré-
categorias.
Analisando a pré-categoria “característica funcional”, percebe-se que
o “falar bem” é uma das características ressaltadas pelo senso comum, ou
seja, uma representação edificada acerca de si mesmo, um saber
privilegiado. Vislumbra-se um processo de formação de representação social
em que esse profissional incorpora uma imagem de si mesmo e de sua
profissão frente à sociedade.
Nesta mesma pré-categoria fica evidente que o relacionamento com o
cliente é um fator importante para essa profissão. O sucesso parece ser
medido pela retenção e pelo desenvolvimento do relacionamento com os
clientes e não somente pelo total de “cotas” de venda atingidas ou pela
quantidade e valor de produtos ou serviços comercializados. O diferencial
parece estar no relacionamento com o cliente e em suas necessidades.
Sob esta ótica, o entrevistado parece valorizar a necessidade do
desenvolvimento de habilidades e competências através do aprendizado
contínuo e necessário às demandas de sua profissão, almejando seu
aprimoramento tanto pessoal quanto profissional que refletirá em benefício
próprio e dos clientes. Portanto, há uma valorização do aprendizado
contínuo, assim como, da rápida aplicação desse novo conhecimento, pois,
na sociedade atual, o conhecimento é gerado continuamente e esse
profissional deve tirar proveito deste conhecimento para estar sempre
atualizado e à frente da concorrência.
No que diz respeito à pré-categoria “benefícios à sociedade”,
verificamos que o vendedor detém um posto importante na estrutura
econômica e social mundial, pois, para que os produtos sejam
comercializados é necessário que haja a atuação deste profissional,
ressaltando que as relações de troca são essenciais tanto para a sociedade
quanto para o comércio no mundo. No entanto, ao analisarmos a pré-
categoria “dificuldades relativas ao exercício da profissão”, verificamos que a
importância desse ofício para economia, não costuma ser devidamente
valorizado, pois, algumas vezes o vendedor não é visto “com bons olhos”
pela sociedade.
Nota-se que o vendedor, como qualquer outro profissional, possui
dificuldades no exercício de sua profissão e atuar em vendas implica
conviver, rotineiramente, com objeções e rejeições que fazem parte da ação
de vender.
É possível inferir que no senso comum, há um conceito ou
preconceito de que o profissional das vendas é “malandro” e que através de
sua “lábia” tem a intenção de ludibriar o cliente fazendo com que esse
profissional conviva com a desconfiança e a dúvida da sociedade quanto à
validade ética e moral de seus princípios e práticas.
Podemos entender na fala do entrevistado que a falta de ética é um
traço que compromete a imagem do vendedor, causando danos a relação de
confiança entre esse profissional e seu cliente. Em contrapartida o uso do
comportamento ético demonstrará uma postura honesta e justa de quem
busca atender à necessidade real do comprador, principal função do
profissional de vendas.
Percebemos nesta questão uma elaboração mental erguida
socialmente, ancorada à identidade de profissional de vendas, no contexto
de sua profissão, representada socialmente e generaliza pela linguagem.
Resumindo, percebe-se que existe uma ênfase na confiança baseada
na relação de longo prazo. O cliente deve ser o ponto focal dos processos
de negócios e para isso é necessário que o vendedor desenvolva
continuamente suas habilidades e competências para obter uma atuação
profissional, e ética, impecável junto ao consumidor.