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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP
Eduardo Bueno Bressane
Análise de Inteligência Coletiva Aplicada ao Comércio Eletrônico e às Redes Sociais
MESTRADO EM TECNOLOGIA DA INTELIGÊNCIA E DESIGN DIGITAL
SÃO PAULO 2012
Eduardo Bueno Bressane
Análise de Inteligência Coletiva Aplicada ao Comércio Eletrônico e às Redes Sociais
Dissertação apresentada à Banca Examinadora
como exigência parcial para obtenção do título de
MESTRE em Tecnologia da Inteligência e Design Digital, pela Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, sob a orientação do
Professor e Doutor Alexandre Campos Silva.
SÃO PAULO 2012
Eduardo Bueno Bressane
Análise de Inteligência Coletiva Aplicada ao Comércio Eletrônico e às Redes Sociais
Dissertação apresentada à Banca Examinadora
como exigência parcial para obtenção do título de
MESTRE em Tecnologia da Inteligência e Design Digital, pela Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, sob a orientação do
Professor e Doutor Alexandre Campos Silva.
Banca Examinadora
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho em especial:
Aos meus pais, que sempre me incentivaram a buscar o conhecimento e me
apoiaram em todos os momentos.
Ao Consórcio Nacional Embracon, empresa da qual tenho orgulho em fazer parte e
que sempre me apoiou.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por ser o criador e provedor de todas as coisas.
Aos meus pais, que sempre me passaram valores fundamentais para que eu
chegasse até aqui.
Aos sócios diretores do Consórcio Nacional Embracon, Sr. Guido Savian e Sr.
Juarez Silva, pela oportunidade de poder mostrar o meu trabalho.
Aos gerentes do Consórcio Nacional Embracon, Sr. Welmo Guaraci e Sra. Regina
Aiello, que sempre me apoiaram e me incentivaram a buscar o conhecimento.
Ao professor e orientador Alexandre Campos Silva, que não mediu esforços para me
ajudar a concluir esta dissertação. Agradeço as aulas, as orientações, as indicações
bibliográficas e toda a atenção a mim oferecida.
RESUMO
BRESSANE, E. B. Análise de Inteligência Coletiva Aplicada ao Comércio Eletrônico e às Redes Sociais. São Paulo, 2012. 138f. Dissertação (Mestrado) –
Tecnologia da Inteligência e Design Digital, Pontifícia Universidade Católica, São
Paulo, 2012.
Atualmente existem milhares de formatos de redes estabelecidas por meio da
Internet que estão transformando e inovando dia a dia o comportamento da
sociedade contemporânea. O estudo apresenta pesquisas que evidenciam, por meio
de números, o alto crescimento da rede mundial de computadores, tanto na
quantidade de usuários quanto na diversidade de conteúdos, redes sociais e novas
formas de interação no espaço que se tornou, conforme denominado por Lévy, o
“Espaço do Saber”. A Internet já faz parte das tarefas rotineiras das pessoas, como
comprar, vender, reclamar de produtos ou serviços, relacionar e entreter. O objetivo
deste trabalho é analisar o fenômeno do comércio eletrônico e compras coletivas e
relacioná-los com a inteligência coletiva vislumbrada por Pierre Lévy. O trabalho
apresenta casos de sites de compras coletivas como Groupon, Peixe Urbano e sites
de apoio ao consumidor como o Procon e o Reclame Aqui, visando entender como
estes interagem e atuam por meio das redes sociais como Facebook e Twitter e
potencializam a reunião de pessoas e multidões a fim de adquirir benefícios e
vantagens em determinadas situações corriqueiras da vida cotidiana. Analisa-se
também o comportamento das empresas frente à mudança de paradigma dos
consumidores e a transformação do comércio eletrônico ocasionados pelas redes
sociais, buscando explorar algumas das novas estratégias adotadas diante desse
novo cenário.
Palavras-chave: Redes Sociais, Inteligência Coletiva, Comércio Eletrônico,
Compras Coletivas, Atendimento ao Consumidor.
ABSTRACT
BRESSANE, E. B. Analysis of Collective Intelligence Applied to Electronic Commerce and Social Networks. São Paulo, 2012. 138f. Thesis (MA) - Technology
of Intelligence and Digital Design – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo,
São Paulo, 2012.
Currently there are thousands of networks formats established through the Internet
that are transforming and innovating each day the behavior in contemporary society.
The study shows researches that indicate, by numbers, the high growth of the World
Wide Web, both in number of users and the diversity of content, social networks and
new forms of interaction in the space that became, as named by Levy, "Space of
Knowledge". The Internet has become part of the peoples’s routine tasks, like buying,
selling, complaining about products or services, relating and entertaining. The
purpose of this paper is to analyze the phenomenon of e-commerce and group
purchases and relate them to the collective intelligence envisioned by Pierre Lévy.
The paper presents cases of collective buying sites like Groupon and Peixe Urbano
sites and customer support as Procon and Reclame Aqui, in order to understand how
they interact and work through social networks like Facebook and Twitter and
became stronger people and crowds in order to gain benefits and advantages in
certain common situations of daily life. It also examines the behavior of companies
facing the change of the consumer paradigm and transformation of e-commerce
caused by social networks, trying to explore some of the new strategies adopted
facing this new situation.
Keywords: Social Networks, Collective Intelligence, Electronic Commerce, Collective
Purchasing, Customer Service.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Proporção de domicílios com
computador e Internet. .............................................................................................. 16
Figura 2: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Tipo de computador presente no
domicílio. ................................................................................................................... 17
Figura 3: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Proporção de domicílios que
possuem equipamentos TIC. ..................................................................................... 17
Figura 4: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Atividades realizadas pelo telefone
celular. ....................................................................................................................... 18
Figura 5: Pesquisa TIC Domicílios 2011 - Local de acesso individual à
Internet. ..................................................................................................................... 19
Figura 6: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Motivos para a falta de Internet no
domicílio. ................................................................................................................... 20
Figura 7: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Índice de Acessibilidade de Preço.
.................................................................................................................................. 21
Figura 8: Evolução do número de pessoas com acesso à Internet. ............... 21
Figura 9: A Cauda Longa – Quantidade vendida x posição do produto entre os
mais vendidos. .......................................................................................................... 24
Figura 10: Pesquisa TIC Domicílios 2010 – Proporção de domicílios com
computador e Internet. .............................................................................................. 27
Figura 11: Tec Mundo - A História da Internet. ............................................... 30
Figura 12: Intel – What Happens in an Internet Minute? ................................. 33
Figura 13: Os Quatro Espaços. ...................................................................... 37
Figura 14: Post do Facebook. ......................................................................... 44
Figura 15: Crescimento do faturamento anual do e-commerce no Brasil de
2001 a 2011. ............................................................................................................. 49
Figura 16: Produtos mais vendidos no varejo on-line do Brasil – 2011. ......... 50
Figura 17: Crescimento de consumidores eletrônicos no Brasil de 2001 a
2011. ......................................................................................................................... 50
Figura 18: TIC Domicílios 2011 – Proporção de indivíduos que realizaram e-
commerce na Internet................................................................................................ 51
Figura 19: TIC Domicílios 2011 – Compras de produtos/serviços na Internet
nos últimos 12 meses por renda familiar. .................................................................. 52
Figura 20: Classes de Transações do Comércio Eletrônico. .......................... 53
Figura 21: Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro 2010 (FGV-EAESP) –
Utilização de Modelos de Integração. ....................................................................... 54
Figura 22: Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro 2010 (FGV-EAESP) –
Utilização de Aplicações de Infraestrutura de CE. .................................................... 55
Figura 23: Qual o segmento da sua empresa? ............................................... 59
Figura 24: Quais mídias sociais são utilizadas na sua empresa como
ferramentas de apoio aos negócios? ........................................................................ 60
Figura 25: Qual área dentro da sua empresa é responsável pelo
monitoramento e atualização destas mídias? ........................................................... 61
Figura 26: A intenção da utilização das mídias sociais pelas empresas......... 62
Figura 27: Depois de adotar a ferramenta, a empresa detectou algum impacto
nas vendas? .............................................................................................................. 62
Figura 28: De 1 a 10, qual peso as mídias sociais possuem no planejamento
estratégico da sua empresa? .................................................................................... 63
Figura 29: Estudo Booz&Company 2012. ....................................................... 71
Figura 30: Amazon Kindle Store. .................................................................... 73
Figura 31: Aplicativo Kindle para PC instalado no Sistema Operacional
Microsoft Windows. ................................................................................................... 73
Figura 32: Compartilhamento da Amazon.com. .............................................. 74
Figura 33: Exemplo de indicações pelo site do Wallmart................................ 75
Figura 34: To what extent do you trust the following forms of advertising?..... 76
Figura 35: Have some degree of trust* in the following forms of advertising
(April 2009). ............................................................................................................... 77
Figura 36: When looking for information about the products you want and
need, to what extent are the following advertising most relevant to you? .................. 79
Figura 37: People discover books in diverse ways. ........................................ 81
Figura 38: Friends are a powerful way to discover books. .............................. 82
Figura 39: Fonte GoodReads 2012 – Do you often find books from the
following sources? ..................................................................................................... 82
Figura 40: Site Peixe Urbano - Exemplo de oferta. ......................................... 89
Figura 41: Site Groupon (www.groupon.com.br) ............................................ 91
Figura 42: Site Peixe Urbano (www.peixeurbano.com.br). ............................. 92
Figura 43: Bolsa de Ofertas – Crescimento dos sites de Compras Coletivas no
Brasil. ........................................................................................................................ 94
Figura 44: Bolsa de Ofertas – Situação dos sites de Compras Coletivas no
Brasil. ........................................................................................................................ 95
Figura 45: Aplicação do site Groupon no Facebook. ...................................... 98
Figura 46: Estatísticas do Groupon Brasil no Facebook. ................................ 99
Figura 47: Estatísticas do Peixe Urbano no Facebook. ................................ 100
Figura 48: Estatística do Hotel Urbano no Facebook.................................... 100
Figura 49: Medidores de Influência. .............................................................. 110
Figura 50: Atendimento Preferencial............................................................. 111
Figura 51: Reclamações dos sites de Compras Coletivas em 2011. ............ 117
Figura 52: Índices de reclamações nos últimos 12 meses da empresa TIM
Celular. .................................................................................................................... 118
Figura 53: Índices de reclamações no ano de 2011 da empresa TIM Celular.
................................................................................................................................ 119
Figura 54: Índices de reclamações no ano de 2010 da empresa TIM Celular.
................................................................................................................................ 119
Figura 55: Índice Geral de reclamações da empresa TIM Celular. ............... 120
Figura 56: Aplicativo do Reclame Aqui no Facebook.................................... 123
Figura 57: Estatísticas do Reclame Aqui no Facebook................................. 124
Figura 58: Publicação do Ranking do Reclame Aqui no Facebook. ............. 128
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Quadro geral dos quatro espaços (1). ........................................... 38
Quadro 2: Quadro geral dos quatro espaços (2). ........................................... 39
Quadro 3: Ranking das mais reclamadas 2010 e 2011. ............................... 116
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Tempo de uso da Internet por pessoa. ........................................... 22
Tabela 2: Proporção de empresas usando a Internet segundo o tipo de
atividade nos últimos 12 meses (Parte 1).................................................................. 64
Tabela 3: Proporção de empresas usando a Internet segundo o tipo de
atividade nos últimos 12 meses (Parte 2).................................................................. 65
Tabela 4: TIC Empresas 2011 – Proporção de empresas usando a Internet
segundo o tipo de atividade nos últimos 12 meses (Parte 3). ................................... 66
Tabela 5: Nível de confiança nos meios de publicidade separados por
continentes. ............................................................................................................... 78
Tabela 6: Registros dos atendimentos eletrônicos no Procon de São Paulo
(2010 e 2011). ......................................................................................................... 104
Tabela 7: Mais reclamados nos últimos 12 meses. ...................................... 105
Tabela 8: Critério de avaliação das empresas. ............................................. 114
Tabela 9: Mais reclamadas nos últimos 12 meses e últimos 30 dias. .......... 121
Tabela 10: Melhores Índices de Solução / Fazer Negócios / Melhores Notas
Médias. .................................................................................................................... 122
SUMÁRIO
1 Introdução ................................................................................................. 14
1.1 Objetivo .............................................................................................. 26
1.2 Justificativas ....................................................................................... 26
1.3 Método e Pesquisa ............................................................................. 28
1.4 Estrutura do Trabalho ......................................................................... 28
2 Inteligência Coletiva e o Ciberespaço ....................................................... 29
3 Comércio Eletrônico e as Comunidades ................................................... 47
3.1 Explorando alguns modelos de comércio eletrônico .......................... 67
3.2 A força dos comentários e indicações dos amigos na rede ................ 74
4 Compras Coletivas e Atendimento ao Consumidor................................... 84
4.1 Compras coletivas .............................................................................. 87
4.1.1 Como o negócio funciona ............................................................. 87
4.1.2 Groupon ....................................................................................... 90
4.1.3 Peixe Urbano ................................................................................ 91
4.1.4 Analisando o fenômeno compras coletivas .................................. 93
4.2 A Internet a serviço do consumidor .................................................. 102
4.2.1 Reclame Aqui ............................................................................. 112
5 Considerações Finais.............................................................................. 125
14
1 Introdução
Nos tempos atuais, quando se pensa em rede, logo vêm à cabeça as redes
sociais; porém, Santaella e Lemos (2010) apontam que o conceito de redes não se
limita às redes sociais, sendo esta apenas uma das possibilidades de rede. Os
autores afirmam que as redes estão presentes em todos os campos do saber
humano, sendo um tema onipresente, desde a matemática, a física, a biologia, as
variadas ciências humanas e até as humanidades, tais como a literatura e as artes.
Costa et al. (2003) atestam que a rede “é uma forma de organização
caracterizada fundamentalmente pela sua horizontalidade, isto é, pelo modo de
interrelacionar os elementos sem hierarquia.”
O fato de as redes serem abertas e horizontais faz com que possam ganhar
força e arrastar multidões, mas essa característica não garante que isso irá ocorrer.
Por se tratar de uma ligação social, é preciso entender que a conexão
fundamental entre as pessoas se dá por meio da identidade; se a identidade da rede
não estiver bem definida e não se consolidar, pode perder força e até deixar de
existir.
Duarte (2008) aponta que parte da força das redes está na sua habilidade de
se fazer e desfazer rapidamente, ou seja, deve ser capaz de se reorganizar
rapidamente frente aos impactos do ambiente externo.
Redes não são, portanto, apenas uma outra forma de estrutura, mas quase
uma não estrutura, no sentido de que parte de sua força está na habilidade
de se fazer e desfazer rapidamente.
Por se tratar de uma ligação social, existem expectativas, relações de
confiança e lealdade que precisam ser mantidas e renegociadas.
Os limites das redes não são limites de separação, mas limites de
identidade. (...) Não é um limite físico, mas um limite de expectativas, de
confiança e lealdade, o qual é permanentemente mantido e renegociado
pela rede de comunicações. (DUARTE, 2008)
15
Embora os limites de uma rede não sejam limites de separação ou físicos,
sabe-se que as redes primitivas tinham como grande desafio os limites territoriais; a
não existência de meios de comunicação eficazes prejudicava o seu crescimento e
fortalecimento e quando esta se estendia demasiadamente, tornava-se
extremamente oneroso manter os seus limites de identidade, expectativas, confiança
e lealdade.
A rede mundial de computadores permitiu quebrar os limites territoriais e abriu
as portas para um mundo globalizado, o qual está cada vez mais ligado às redes;
redes que estão em constante transformação, reinventando os laços sociais, criando
novas formas de comunicação, aprendizado e convivência.
Agora é possível comunicar-se com pessoas que estão do outro lado do
mundo em tempo real, saber o que os colegas virtuais estão fazendo e o acesso à
informação e ao conhecimento não pode mais ser considerado uma barreira.
A Internet deixou de ser encarada como uma simples tecnologia da
informação e tornou-se o ponto central de muitas áreas de atividades sociais,
econômicas e políticas, com a capacidade de distribuir a força da informação por
todo o domínio da atividade humana.
Capra (2002) aponta a importância da rede na era da informação:
(...) na era da informação – na qual vivemos – as funções e processos
sociais organizam-se cada vez mais em torno das redes. Quer se trate das
grandes empresas, do mercado financeiro, dos meios de comunicação ou
das novas ONGs globais, constatamos que a organização em rede tornou-
se um fenômeno social importante e uma fonte crítica de poder.
Esse fenômeno social pode ser melhor observado acompanhando a
crescente busca da população mundial como um todo pelo acesso à Internet e aos
diversos dispositivos eletrônicos que permitem acessar a rede.
O Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI) divulgou os resultados da sétima
pesquisa TIC Domicílios 2011, produzida pelo Núcleo de Informação e Coordenação
do Ponto Br (NIC.br), por meio de seu Centro de Estudos sobre as Tecnologias da
Informação e da Comunicação (CETIC.br). A amostra da pesquisa contou com 317
municípios selecionados, 2.500 setores censitários, 25.000 domicílios/entrevistas e
abordagem probabilística por amostragem inversa.
16
A pesquisa permite uma visão melhor sobre esse cenário no Brasil.
Fonte: Cetic.br
A quantidade de computadores e de acesso à Internet continua em ascensão
nos domicílios brasileiros, passando de 35% para 45%, enquanto que o acesso à
Internet passou de 27% em 2010 para 38% em 2011.
Outro fator interessante a se observar nessa sétima edição da pesquisa é que
as tecnologias móveis avançam, sugerindo mudanças de comportamento. Entre os
domicílios com computador, 79% possuem um computador de mesa, enquanto que
os portáteis são 39%. Em 2008, 95% dos domicílios possuíam desktops, ao passo
que os portáteis estavam presentes em apenas 10% dos lares.
Figura 1: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Proporção de domicílios com computador e Internet.
17
Fonte: Cetic.br
O celular, por exemplo, ultrapassou o rádio e já é a segunda mídia mais
presente nos domicílios brasileiros, enquanto o telefone fixo apresenta estabilidade
desde 2008. Além do aumento da aquisição de aparelhos celulares, o seu uso
também aumentou de 67% em 2008 para 82% em 2011.
Fonte: Cetic.br
Figura 2: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Tipo de computador presente no domicílio.
Figura 3: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Proporção de domicílios que possuem equipamentos TIC.
18
As atividades mais comuns realizadas nos celulares são chamadas
telefônicas (99%), envio de mensagens de texto (57%), envio de fotos e imagens
(23%) e acesso à Internet (17%). Enquanto o envio de mensagens de texto e fotos
apresentam estabilidade, o acesso à Internet via telefone celular cresce de forma
expressiva.
Figura 4: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Atividades realizadas pelo telefone celular.
Fonte: Cetic.br
Quanto ao acesso à Internet, 45% da população brasileira é usuária da rede,
ou seja, utilizou a rede nos três meses que antecederam a entrevista, o que
corresponde a um aumento de 4 pontos percentuais em relação a 2010.
A pesquisa mostra que houve aumento do acesso à Internet nos domicílios,
passando de 57%, em 2010, para 69% no ano de 2011. O acesso à Internet pela
lanhouse caiu de 34% em 2010 para 28% em 2011.
19
Figura 5: Pesquisa TIC Domicílios 2011 - Local de acesso individual à Internet.
Fonte: Cetic.br
O Brasil ainda possui muitas barreiras socioeconômicas e culturais, fazendo
com que continue existindo um grande número de analfabetos digitais; a alta carga
tributária encarece o preço da banda larga no País e dificulta a massificação de seu
acesso. Esse acesso à banda larga é apontado como “o divisor digital” entre
incluídos e excluídos do mundo virtual.
Apesar do crescimento nos indicadores de posse e uso das TIC no Brasil, a
pesquisa apontou que, em 2011, 55% dos domicílios ainda não possuem
computador e 62% não dispõem de acesso à Internet.
20
Fonte: Cetic.br
Para se ter uma ideia, o Brasil ocupa a 96ª posição no índice de
acessibilidade de preço (ICT Price Basket) da ITU. Esse índice mede a
acessibilidade de telefonia fixa, móvel e serviços de Internet de banda larga por meio
de uma cesta de indicadores internacionais.
A situação do País piorou se comparada ao ano de 2009, em que ocupava a
87ª posição.
Figura 6: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Motivos para a falta de Internet no domicílio.
21
Fonte: Cetic.br
Segundo o estudo IBOPE Nielsen Online 2011, o Brasil, mesmo com os
problemas citados anteriormente, atingiu a marca de 77,8 milhões de internautas no
segundo trimestre de 2011. Esse número é 5,5% superior ao do segundo trimestre
de 2010 e 20% maior que o do segundo trimestre de 2009.
Figura 8: Evolução do número de pessoas com acesso à Internet.
Fonte: IBOPE Nielsen Online 2011
Figura 7: Pesquisa TIC Domicílios 2011 – Índice de Acessibilidade de Preço.
22
O tempo de uso do computador e da Internet também está aumentando ano a
ano; as pessoas estão cada vez mais tempo conectadas, como mostra a tabela
abaixo:
Tabela 1: Tempo de uso da Internet por pessoa.
Fonte: IBOPE Nielsen Online 2011
A pesquisa TIC Domicílios 2011 mostrou o que os brasileiros estão
acessando na Internet e o que tem interessado à maioria dos usuários. Por meio da
pesquisa, pode-se constatar que 69% dos brasileiros usuários de Internet
declararam estar presentes em sites de relacionamento como o Facebook e Orkut.
Destacam-se também os acréscimos no uso de microblogs (como o Twitter), que
passou de 14% em 2010 para 22% em 2011, e programas de voz sobre IP como o
Skype, cuja utilização passou de 17% em 2010 para 23% em 2011.
Também houve aumento na procura de informações sobre viagens e
acomodações (de 26% em 2010, para 36% em 2011), busca de informações em
sites de enciclopédia virtual, como a Wikipédia (28% em 2010, 39% em 2011), e a
procura de informações em dicionários gratuitos (passa de 24% para 35% em 2011).
A atividade de lazer mais realizada na Internet foi assistir a filmes ou vídeos em sites
(58%), seguida por fazer downloads de músicas (51%).
A União Internacional de Telecomunicações (UIT) informou que, em 2011, o
mundo alcançou os dois bilhões de usuários da Internet – a relação é de quase uma
pessoa em cada três conectada à rede mundial de computadores, sendo que 57%
dos usuários estão em países em desenvolvimento.
A quantidade de assinaturas de banda larga fixa no mundo passou a marca
de meio bilhão pela primeira vez em 2010, alcançando 555 milhões, enquanto o
número de assinaturas de banda larga móvel chegou a 940 milhões.
23
O número de assinaturas de telefones celulares chegou a 5 bilhões, e 85%
dos celulares vendidos no mundo possuem navegador web.
Para se ter uma ideia da proporção do crescimento, no início do ano 2000,
havia apenas 500 milhões de assinantes de telefones celulares e 250 milhões de
usuários de Internet.
Jogar on-line com os amigos ou até com pessoas desconhecidas, postar
mensagens em blogs, fotos em fotoblogs, chats, fóruns de discussão, compras on-
line, buscar promoções pela Internet, acessar redes sociais, procurar uma
oportunidade de emprego na rede tornaram-se atividades rotineiras para uma
grande massa da população mundial.
A Internet móvel e os aparelhos celulares modernos, tablets e notebooks
proporcionaram mobilidade, e agora pode-se acessar a rede a qualquer hora e em
qualquer lugar.
Os usuários não são mais meros consumidores da Internet; a web 2.0 tornou
a Internet uma grande rede de colaboração e todos passaram a ser produtores da
informação.
A voz das massas ganhou mais força e as pessoas têm utilizado essa arma a
seu favor. Esse fenômeno despertou nas grandes empresas o interesse por
entender melhor o comportamento das redes sociais na Internet com o objetivo de
conhecer e explorar o perfil dos consumidores e a concorrência na rede, aumentar a
captação de vendas e também evitar que sua imagem seja exposta para o mundo
todo de maneira negativa por concorrentes e clientes insatisfeitos.
Empresas que entendem melhor o comportamento das redes sociais
conseguem obter vantagens competitivas sobre os seus concorrentes; do mesmo
modo, as grandes empresas que não dão muita importância para o comportamento
de seus clientes no mundo virtual acabam perdendo espaço para as menores.
A teoria da Cauda Longa, criada por Chris Anderson, conseguiu demonstrar
melhor esse fenômeno por meio da análise das vendas da varejista on-line
Amazon.com; observando melhor o perfil de vendas da empresa, notou-se que
grande parte de sua renda vinha da venda de pequenos volumes de itens raros a
muitos consumidores em vez de altas vendas de meia dúzia de artigos populares.
Segundo Anderson, a ideia de faturar milhões com os campeões de vendas é
passado; o futuro do entretenimento está nos milhões de pequenos nichos da ponta
final do ranking. O fato de a Amazon.com ser uma loja virtual possibilitou-a a
24
oferecer uma infinidade de títulos pouco vendidos sem precisar se preocupar com a
baixa vendagem de alguns livros e o estoque acumulado em suas prateleiras.
Figura 9: A Cauda Longa – Quantidade vendida x posição do produto entre os mais vendidos.
Fonte: Como funciona a Web 2.0 por Cíntia Costa disponível em
http://informatica.hsw.uol.com.br/web-202.htm
O computador transformou todos em produtores, e a Internet nos converteu
em distribuidores. O custo da distribuição via Internet é muito menor do que o gasto
com aviões, caminhões, depósitos e prateleiras. Mesmo para bens físicos, a Internet
diminuiu o custo para alcançar o consumidor.
Esse processo aumenta efetivamente a liquidez no mercado da Cauda, o que
se traduz em mais consumo, elevando o nível da linha de vendas e ampliando a
área sob a curva.
Os consumidores precisam ser apresentados aos bens de nicho agora
disponíveis pelas ferramentas de busca, recomendações identificadas por softwares
inteligentes ou propaganda boca a boca por meio de blogs e resenhas de clientes.
Tudo isso diminui o “custo de busca” para encontrar algo que satisfaça o interesse
específico do cliente. O resultado é o deslocamento dos negócios da área de hits
para a dos nichos.
Um estudo da IBM, por meio do Institute for Business Value (IBV)
denominado “Transformando o Papel da Indústria de Telecomunicação”, aponta que
os fornecedores de telecomunicação devem criar novos serviços que atendam às
necessidades dos usuários das redes sociais. De acordo com a análise, até 2012 o
número desses internautas ultrapassará 800 milhões e o tráfego na Internet
25
alcançará 20 mil petabytes por mês. Em junho do ano passado, esse público já
representava cerca de dois terços dos usuários de Internet no mundo.
A previsão é de que 90% do consumo de banda larga do tráfego da Internet
seja direcionado para as redes sociais até 2012. Entre as ferramentas que devem
apresentar maior crescimento nesse período estão: TV pela Internet, com aumento
de 104%; comunicações por vídeo, 44%; games, 30% e VoIP, 24%.
O estudo da IBM mostra também que as redes sociais já estão sendo
utilizadas para prover a interação entre empresas, clientes e parceiros de negócios.
Entre os dados, 69% dos profissionais utilizam aplicativos para aumentar a
colaboração, 55% agilizam o tempo de resposta e outros 36% pretendem diminuir os
custos de TI com o uso dessas ferramentas.
Os internautas estão mais atentos e exigentes às novidades e facilidades que
a web oferece. Entre os principais interesses estão sites como Facebook e
MySpace, atendendo seus objetivos de colaboração, principalmente para contatos
pessoais. De acordo com os entrevistados, 69% usam essas ferramentas para
interagir com amigos e familiares, 65% trocam mensagens com parentes distantes,
47% tentam localizar amigos que perderam contato e 29% buscam informações
sobre músicas e bandas.
Com isso, cada vez mais a web será utilizada para compartilhar vídeos, fotos
e outros conteúdos multimídia que permitem enriquecer a experiência dos usuários.
Tal aumento de interatividade desperta o interesse do internauta em usar ainda mais
a web no seu cotidiano e desafia as organizações a desenvolverem serviços
diferenciados.
26
1.1 Objetivo
O objetivo deste trabalho é analisar o fenômeno de comércio eletrônico e
compras coletivas e relacioná-lo com a inteligência coletiva vislumbrada por Pierre
Lévy.
Objetivos secundários:
Como sites e portais da Internet, como o Groupon, o PeixeUrbano e o
ReclameAqui potencializam a reunião de pessoas e multidões em determinadas
situações da vida cotidiana, como fazer compras ou reclamar de alguma prestação
de serviço.
Entender o que motiva os internautas a participarem desses serviços de
Internet que reúnem milhares de pessoas em busca de um mesmo objetivo.
1.2 Justificativas
Juntamente com o aumento de usuários da Internet no Brasil, surgem cada
vez mais serviços na rede mundial de computadores que facilitam a vida das
pessoas em diversas situações, como a comunicação com amigos, trabalho à
distância, educação à distância, colaboração entre pessoas que estão
geograficamente distantes, entre outras.
27
Figura 10: Pesquisa TIC Domicílios 2010 – Proporção de domicílios com computador e Internet.
Fonte: Cetic.br
Como Lévy já colocava, vários portais na Internet vêm surgindo, permitindo
que essa inteligência coletiva realmente aconteça.
É uma inteligência distribuída por toda a parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em mobilização efetiva das
competências. Acrescentemos à nossa definição este complemento
indispensável: a base e o objetivo da inteligência coletiva são o
reconhecimento e o enriquecimento mútuo das pessoas, senão o culto de
comunidades fetichizadas ou hipostasiadas.
Uma inteligência distribuída por toda parte: tal é o nosso axioma inicial.
Ninguém sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber está na
humanidade. (LÉVY, 1998)
Com a massificação do uso de redes sociais no Brasil e no mundo, e com
novos serviços na Internet facilitando a comunicação e a colaboração entre
internautas, diversos portais conseguem reunir muitas pessoas ao redor de algumas
causas e consequentemente potencializar o surgimento do que Lévy chama de
Inteligência Coletiva.
28
1.3 Método e Pesquisa
Para a elaboração deste trabalho foi utilizada a metodologia de pesquisa
bibliográfica em livros e documentos publicados na Internet.
1.4 Estrutura do Trabalho
Este trabalho está dividido em cinco capítulos, sendo eles:
Capítulo 1: faz a introdução do conteúdo deste trabalho mostrando de
maneira sucinta a evolução das redes sociais e a sua transformação por meio da
Internet.
Capítulo 2: aborda a inteligência coletiva e o ciberespaço.
Capítulo 3: aborda o comércio eletrônico e as comunidades.
Capítulo 4: aborda as compras coletivas e o atendimento ao consumidor.
Capítulo 5: traz as considerações finais deste trabalho.
29
2 Inteligência Coletiva e o Ciberespaço
No ano de 1969, uma organização do Departamento de Defesa norte-
americana chamada Advanced Research Projects Agency (ARPA) criou uma rede
de computadores chamada Arpanet. Inicialmente, essa rede era direcionada para
pesquisa de informações do serviço militar com o objetivo de garantir a comunicação
entre estados americanos em caso de ataques inimigos.
O uso da rede se disseminou rapidamente entre pesquisadores universitários
com trabalhos na área de segurança e defesa, e logo se difundiu para outras
universidades e organizações de pesquisa americana.
Tim Berners Lee, um físico inglês, cientista da computação e professor do
Instituto de Tecnologia de Massachusetts, lançou a primeira proposta para a criação
da World Wide Web (WWW) em março de 1989; em 25 de dezembro de 1990, com
a ajuda de Robert Cailliau e um jovem estudante do CERN, implementou a primeira
comunicação bem-sucedida entre um cliente HTTP e o servidor por meio da Internet.
O domínio WWW foi propagado rapidamente pelo mundo e possibilitou a
criação de milhares de sites e portais na rede.
Abaixo segue um infográfico com os principais marcos da história da Internet
desde a pré-década de 60 até 1989, quando Tim Berners Lee propõe o sistema
World Wide Web (WWW).
30
Figura 11: Tec Mundo - A História da Internet.
Fonte: TECMUNDO em http://www.tecmundo.com.br/infografico/9847-a-historia-da-Internet-pre-
decada-de-60-ate-anos-80-infografico-.htm
31
Uma pesquisa divulgada em 2011 pela Royal Pingdom revela números
assustadores sobre a Internet que permitem a compreensão da dimensão deste
mundo:
Websites:
· 555 milhões - número de sites (dezembro 2011);
· 300 milhões - sites adicionados na rede em 2011.
Domínios:
· 95,5 milhões - número de domínios com até o final de 2011;
· 13,8 milhões - número de domínios net até o final de 2011;
· 9,3 milhões - número de domínios org até o final de 2011;
· 7,6 milhões - número de domínios inf até o final de 2011;
· 2,1 milhões - número de domínios biz até o final de 2011;
· 220 milhões - número de nomes de domínio inscritos.
As Mídias Sociais:
· 800 milhões - número de usuários do Facebook até o final de 2011;
· 200 milhões - número de usuários que se registraram no Facebook no
ano de 2011;
· 350 milhões - número de usuários que acessam o Facebook utilizando
telefone móvel;
· 225 milhões - número de contas no Twitter;
· 100 milhões - número de usuários ativos no Twitter em 2011;
· 250 milhões - número de “tweets” por dia;
· 70 milhões - número de blogs no WordPress até o final de 2011;
Vídeos:
· 1 trilhão - número de vídeos postados no YouTube;
· 140 - número de vídeos no YouTube por pessoa na Terra;
· 4.189.214 - número de usuários no Vimeo;
· 201.400.000.000 - número de vídeos vistos on-line por mês (outubro de
2011);
32
· 88,3 bilhões - vídeos vistos por mês em sites do Google, incl.
YouTube (Outubro de 2011);
· 43% - participação de todas as visualizações de vídeos em todo o
mundo entregues por sites do Google, incl. YouTube.
Imagens:
· 14 milhões - número de contas Instagram criadas durante 2011;
· 60 - número médio de fotos enviadas por segundo para o Instagram;
· 100 bilhões - número estimado de fotografias no Facebook, em
meados de 2011;
· 51 milhões - número de usuários no Flickr;
· 4,5 milhões - número de fotos enviadas por dia no Flickr;
· 6.000.000.000 - número de fotos hospedadas no Flickr.
E-mail:
· 3,146 bilhões - número de contas de e-mail em todo o mundo;
· 112 - média de e-mails enviados e recebidos por dia pelo usuário
corporativo;
· 360 milhões - número de usuários do Hotmail;
· US$ 44,25 - estimativa de retorno em US$ 1 investido em e-mail
marketing em 2011;
· 40 - anos desde que o primeiro e-mail foi enviado, em 1971.
Um gráfico divulgado pela Intel, em março de 2012, mostra estatísticas
curiosas sobre o que acontece em apenas um minuto na Internet; como exemplos
podem ser citados o Wikipedia, em que seis novos artigos são incluídos por minuto,
e o Google, cujo número de buscas passa de 2 milhões.
33
Fonte: Intel em http://scoop.intel.com/ what-happens-in-an-Internet-minute
O gráfico também aponta que, em 2015 uma pessoa vai levar cinco anos para
assistir todo o conteúdo de vídeo que circula entre as redes IP a cada segundo.
Hoje, o número de aparelhos conectados é igual ao de seres humanos, mas daqui a
três anos o número de dispositivos será o dobro da população humana.
Em apenas um minuto:
· 20 pessoas se tornam novas vítimas de roubo de identidade;
· 204 milhões de e-mails são enviados;
· 1.300 pessoas se tornam novos usuários de aparelhos mobile;
· 135 pessoas são infectadas por botnets;
· 6 novos artigos são publicados no Wikipédia;
· 47.000 downloads de aplicativos são feitos;
· a Amazon ganha 83 mil dólares em vendas;
· mais de 100 pessoas criam contas no LinkedIn;
· 61.141 horas de música são ouvidas no Pandora;
Figura 12: Intel – What Happens in an Internet Minute?
34
· 20 milhões de fotos são vistas e 3000 fotos são postadas no Flickr;
· mais de 320 novas contas do Twitter são criadas e 100 mil novos
tweets são publicados;
· 277 mil pessoas fazem login no Facebook e 6 milhões de visualizações
no Facebook são feitas;
· mais de 2 milhões de buscas são feitas no Google;
· 30 horas de vídeo são postadas no Youtube e 1,3 milhões de vídeos
são assistidos;
· 639.800 GB em dados de IP são transferidos no mundo;
Hoje são encontrados na rede os mais variados tipos de sites, comércios
eletrônicos e principalmente redes sociais operando em diferentes níveis, como, por
exemplo, redes de relacionamentos (Facebook, Orkut, Twitter), redes profissionais
(LinkedIn), redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas,
redes de reclamação a fornecedores de produtos ou serviços (Reclame Aqui,
Resolva na Web); essas redes permitem analisar a forma como as organizações
desenvolvem as suas atividades, como os indivíduos alcançam os seus objetivos ou
medir o capital social, ou seja, o valor que os indivíduos obtém da rede social.
Um ponto em comum das redes sociais é o compartilhamento de
informações, conhecimentos, interesses e esforços em busca de objetivos similares;
esse processo reflete fortalecimento da Sociedade Civil, em um contexto de maior
participação democrática e mobilização social.
Safko e Brake (2009) apontam que o envolvimento dos indivíduos nas mídias
sociais pode ocorrer por quatro fatores: comunicação; colaboração; educação e
entretenimento.
Segundo Lévy (1998, p. 28 e 29), a reunião da imaginação humana, que em
grupo participa simultaneamente das atividades em rede faz nascer o processo
chamado “Inteligência Coletiva”:
É uma inteligência distribuída por toda a parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em mobilização efetiva das
competências. Acrescentemos à nossa definição este complemento
indispensável: a base e o objetivo da inteligência coletiva são o
35
reconhecimento e o enriquecimento mútuo das pessoas, senão o culto de
comunidades fetichizadas ou hipostasiadas.
Uma inteligência distribuída por toda parte: tal é o nosso axioma inicial.
Ninguém sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber está na
humanidade.
O início do século XXI, devido ao grande avanço tecnológico em um curto
espaço de tempo, vive momentos de transformação e grandes mudanças que estão
influenciando diretamente na aceleração e renovação do conhecimento.
A sociedade moderna vive num mundo de expectativas, impulsionadas por
novos e renovados desafios decorrentes dessa nova era da informação e
globalização; os indivíduos estão mudando os seus hábitos e as empresas sofrendo
impacto direto na sua natureza e atividades.
O conceito de Sociedade da Informação surgiu dos trabalhos de Alain
Touraine (1969) e Daniel Bell (1973) sobre as influências dos avanços tecnológicos
nas relações de poder, identificando a informação como ponto central da sociedade
contemporânea.
Segundo Noam Chomsky (1994), a então denominada Sociedade da
Informação, também chamada de Sociedade do Conhecimento ou Nova Economia,
é fruto da globalização econômica e vista por uma perspectiva mais capitalista,
tratando-a como uma nova classe que deseja defender as suas posições de poder
sobre os mercados, com base na ideia de liberdade de comercializar, e “ignorando
sistematicamente o problema das profundas desigualdades em matéria de
comunicações entre os países ricos e pobres”. Por essa perspectiva, pode-se
imaginar que essa sociedade torna-se uma das grandes culpadas por grandes
diferenças sociais, tendo em conta o seu elevado grau de exigência. Por se tratar de
uma sociedade que vive do poder da informação, tendo como base as novas
tecnologias, pode haver discriminação entre países, internamente nas empresas e
entre pessoas. O nível de exigência de qualificação profissional e acadêmica
aumentou consideravelmente no mercado, não bastando mais saber ler, escrever,
interpretar textos e efetuar cálculos matemáticos simples; é preciso estar inserido
nesse novo contexto tecnológico da Sociedade da Informação.
Gouveia e Gaio (2004) defendem que a Sociedade da Informação é uma
sociedade que recorre predominantemente às Tecnologias da Informação e
36
Comunicação (TICs) para a troca de informação em formato digital, suportando a
interação entre indivíduos e instituições, recorrendo a práticas e métodos em
construção permanente – colocando o digital e a mudança como elementos centrais
dessa transformação.
Para Gouveia (2009), a globalização pode ser vista como um fenômeno de
dispersão ou explosão de saber e fazer, com origem em todos os pontos do globo
que atinge pessoas individuais, populações, Estados, uniões de Estados e escala
planetária, com influência ao nível social, político e econômico, e é transversal a
todas as sociedades.
Esse novo modelo de organização das sociedades tem a informação como
foco central para o desenvolvimento social e econômico; a informação é o meio de
criação de conhecimento e desempenha um papel fundamental na produção de
riqueza, colaborando para o bem-estar e qualidade de vida da população. A
condição essencial para a Sociedade da Informação avançar é a possibilidade de
todos poderem ter acesso às Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs),
tornando-a parte de seu cotidiano e instrumento indispensáveis às comunicações
pessoais, de trabalho e de lazer.
Embora a informação seja o foco central para o desenvolvimento social e
econômico, Lévy (1998, p. 41) afirma que a Sociedade da Informação é uma mentira
se olharmos apenas para o ponto de vista da informação.
A informação é o foco central, mas a economia não é dirigida essencialmente
pelo tratamento e automatização da informação; para Lévy a economia sempre
girará em torno do que jamais se automatizará: a produção do laço social, o
“relacional”. Não se pode referir-se apenas a uma economia do conhecimento, mas
a uma economia do humano, sendo a economia do conhecimento um de seus
subconjuntos. O objetivo principal não é o enriquecimento da informação na rede,
mas sim o enriquecimento do humano, gerando assim o aumento das competências
do indivíduo e do grupo, promovendo a sociabilidade e o reconhecimento recíproco,
proporcionando as ferramentas da autonomia e criando a diversidade.
O ser humano está se adaptando a esse novo espaço denominado “Espaço
do Saber”. Lévy (1998, p. 115) aponta os quatro espaços de adaptação do ser
humano.
37
Figura 13: Os Quatro Espaços.
Fonte: Pierre Lévy (1998, p. 122)
38
Quadro 1: Quadro geral dos quatro espaços (1).
Fonte: Pierre Lévy (1998, p. 157)
39
Quadro 2: Quadro geral dos quatro espaços (2).
Fonte: Pierre Lévy (1998, p. 188)
O primeiro espaço ocupado pela humanidade foi no período Paleolítico,
denominado o “Espaço Nômade da Terra”, baseado no mundo de significações, na
linguagem, nos processos técnicos e nas instituições sociais. Para Lévy os animais
vivem em um nicho ecológico, mas o ser humano excede imediatamente todo o
nicho, vivendo numa Terra em que ele elabora e reelabora constantemente por meio
de suas linguagens, ferramentas e edifícios sociais complicados e sutis.
O segundo espaço antropológico é identificado no período Neolítico e
denominado “Espaço do Território”, relacionado à domesticação e criação de
40
animais, a agricultura, a cidade, o Estado, a escrita e uma estrita divisão social do
trabalho.
O terceiro é o “Espaço das Mercadorias”, presente no momento da Revolução
Industrial, atingindo inicialmente a superfície e as margens da vida social;
responsável por reunir os membros dispersos – moeda, banco e crédito, populações
policiadas, capitais e técnicas, mercados extensos, trabalhadores subtraídos aos
campos, imaginário ou desejo coletivo já escapando ao Território. Esse novo mundo
acaba crescendo sozinho e vivendo sua própria vida; em uma evolução acelerada
surge uma nova gama de signos, homens e objetos, máquinas e barcos a vapor,
ferrovias, automóveis, carros, estradas etc. Então, quando adquire autonomia em
relação ao Território, sujeita todos os outros, organizando-os segundo seus próprios
objetivos.
O último espaço é o “Espaço do Saber”, que para Lévy não existe, ou seja, no
sentido etimológico é uma utopia, um não lugar. Um espaço que não se realiza em
parte alguma e já nasce num formato virtual. Nasceu no período Noolítico,
denominado espaço da pedra do espírito, onde a pedra agora representa o silício
dos microprocessadores e da fibra ótica.
Atualmente, pelo lado das mercadorias, o espaço do saber se submete às
exigências da competitividade e aos cálculos do capital.
O Espaço do Saber é habitado e animado por intelectuais coletivos e que se
encontra em permanente reconfiguração dinâmica; o pensamento não está mais
restrito aos discursos racionais, mas pode-se falar em pensamentos-corpo,
pensamentos-afeto, pensamentos-percepção, pensamentos-signo, pensamentos-
conceito, pensamentos-gesto, pensamentos-máquina e pensamentos-mundo. O
intelectual coletivo agora inventa línguas mutantes, constroem universos virtuais e
ciberespaços em que se buscam formas inéditas de comunicação e expressão.
Ciberespaço é uma palavra de origem americana empregada pela primeira
vez pelo autor de ficção científica William Gibson, em 1984, no romance
Neuromancien, com o intuito de designar o universo das redes digitais como lugar
de encontros e de aventuras, terreno de conflitos mundiais, nova fronteira
econômica e cultural. O ciberespaço não se reduz somente a um componente, mas
sim a um campo vasto, aberto e ainda parcialmente indeterminado que possui
vocação para interconectar-se e combinar-se com todos os dispositivos de criação,
gravação, comunicação e simulação.
41
O virtual é o principal atributo do ciberespaço e que melhor o descreve. O
virtual é uma configuração de forças, que visa a manifestar-se em uma
atualização. A isso Lévy chama de solução a um problema, dado que o virtual é
problemático por essência. A atualização é, portanto, um acontecimento, “efetua-se
um ato que não estava pré-definido em parte alguma e que modifica, por sua vez, a
configuração dinâmica na qual ele adquire uma significação.” (LÉVY, 1996, p.137).
Ele dispõe o conhecimento e a informação em um espaço e estado contínuos
de modificação, permitindo a interatividade e organizando o conhecimento em forma
de rizoma, um novo tipo de escritura, porém só visualizada e possível ou mesmo
inteligível a partir do hipertexto funcional.
Na visão de Laufer & Scavetta (1997, p. 6), o hipertexto é um agrupamento de
textos em meio digital, ligados por elos semânticos ancorados em uma palavra ou
frase, promovendo uma leitura não linear.
Rizoma é um modelo descritivo ou epistemológico na teoria filosófica de
Deleuze e Guattari (1995). Nesse modelo, a organização dos elementos não segue
linhas de subordinação hierárquica, mas pelo contrário, qualquer elemento pode
afetar ou incidir em qualquer outro.
O paradigma dos “rizomas” reconhece a interdependência entre todos os
fatores da realidade e é regido, segundo Deleuze e Guatari (1995), por seis
princípios básicos: 1º - a conexão, 2º - a heterogeneidade, 3º - a multiplicidade, 4º - a ruptura a-significante, 5º - a cartografia e 6º - a decalcomania.
1º e 2º - Princípios de conexão e de heterogeneidade Qualquer ponto do rizoma pode ser conectado com qualquer outro, e deve sê-
lo. (DELEUZE E GUATTARI, 1995)
O rizoma é diferente do modelo da árvore e da raiz, que possuem uma ordem
e sempre fixam num ponto de onde todas as ramificações se realizam.
Enquanto a árvore funciona por dicotomias, no rizoma, pelo contrário, cada
quebra não remete necessariamente para uma quebra linguística: elos semióticos de
qualquer natureza ligam-se nele com formas de codificação muito diversas, elos
biológicos, políticos, econômicos etc.
42
3º - Princípio da multiplicidade
Explica que o rizoma não é uma totalidade unificada, nem é composto de
totalidades ou formas puras – sujeito, objeto, natureza etc.
Uma multiplicidade não tem nem sujeito e nem objeto, mas unicamente
determinações, tamanhos, dimensões que não podem aumentar sem que ela mude
de natureza – as leis de combinação aumentam, pois, com a multiplicidade.
4º - Princípio da ruptura a-significante Responde pela tensão permanente entre o movimento de criação de formas e
organizações, e de fuga e desmanche dessas mesmas formas. Um rizoma pode ser
rompido, interrompido em qualquer parte, mas sempre recomeça segundo esta ou
aquela das suas linhas, e ainda segundo outras. É por isso que os autores afirmam
ser impossível acabar com as formigas, posto que formam um rizoma animal que,
mesmo destruído na sua maior parte, não cessa de se reconstituir.
5º e 6º - Princípio da cartografia e da decalcomania
Aponta pelo fato de que o pensamento sobre o rizoma não é
representacional, mas inventivo. Um rizoma não responde a nenhum modelo
estrutural ou generativo.
Os sistemas em árvore funcionam por decalque da realidade, limitam-se a
descrever algo que se dá por feito. De forma distinta funciona o rizoma, como um
mapa. Se o mapa se opõe ao decalque, é precisamente porque está totalmente
orientado para uma experimentação que atua sobre o real.
O mapa não reproduz um inconsciente fechado sobre si mesmo, constrói-o. O
mapa é aberto, conectável em todas as suas dimensões, desmontável, alterável,
susceptível de receber constantes modificações, podendo ser rompido, alterado,
adaptado a montagens distintas, iniciado por um indivíduo, um grupo uma formação
social.
O rizoma seria então uma condição, não uma causa; não é uma forma, é a
condição de existência das formas. O rizoma tem duas faces: ele é método e é
também figura da ontologia de Deleuze e Guattari.
A rede é uma encarnação, uma versão empírica e atualizada do rizoma. Essa
definição de Kastrup (1997) faz imaginar a complexidade da rede atual e o quão
difícil é tentar compreendê-la.
43
Diante de toda essa complexidade, o que aparece na rede como único
elemento constitutivo é o nó. Deleuze e Guattari definem a rede como elementos
interrelacionados, sem hierarquia e fundações sólidas. Um conjunto de nós
interconectados cuja topologia independe das coordenadas cartesianas de distância
e tempo. Estrutura toda movente. Qualquer movimento interfere com maior ou menor
intensidade em toda a rede. Estruturas abertas de infinita capacidade de expansão.
É fundamental seu caráter rizomático.
Logo, compreende-se que a capacidade da rede de aumentar ou diminuir de
tamanho sem perder suas características devido ao fato desta não ser definida por
sua forma, mas por suas conexões, abriu as portas a infinitas possibilidades de
interações, podendo ser expandida sem limitação e aberta à constante inovação.
Esse modelo nos permitiu a criação de sites e sistemas de simples interação
com o ser humano, porém, o grande fator de transformação das redes continua
sendo a criatividade humana e o fator social nela envolvida.
Santaella e Lemos (2010) afirmam que:
Para entender a importância da mudança de paradigma trazida pelas redes
sociais, é necessário identificar e analisar cuidadosamente como funciona a
dinâmica de formação de seu elemento fundamental: os laços sociais.
Os estudos e reflexões de Lévy trouxeram a oportunidade de olhar para o
passado e perceber o ser humano conquistando os espaços Terra, Território e
Espaço Mercantil e observar o presente e acompanhar a incessante busca pela
conquista de um espaço mais nobre: “O Espaço do Saber”; espaço que para Lévy,
se torna o primeiro motor, um espaço que erige sob nossos olhos como uma
paisagem desconhecida, que precisa ser explorada cada dia mais, e que é capaz de
redefinir as regras do jogo social e a identidade dos jogadores.
A Inteligência Coletiva vislumbrada por Lévy é definida como uma inteligência
distribuída por toda a parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real
e que resulta na mobilização efetiva das competências. Lévy também aponta que a
base e o objetivo principal da inteligência coletiva são o reconhecimento e o
enriquecimento mútuo das pessoas.
44
A pequena experiência a seguir acontecida na rede pode deixar claros alguns
pontos da definição de Lévy sobre Inteligência Coletiva.
Durante um acesso ao Facebook, o seguinte post que mencionava o famoso
filme norte-americano “De volta para o futuro”, do ano de 1985, dizia: “Em 1985,
Marty McFly viajou no tempo para hoje”.
Figura 14: Post do Facebook.
Antes mesmo de checar se a informação era verdadeira, os próprios
comentários sobre o post já acusavam que a data correta era 21 de outubro de
2015. Esse foi mais um fato para ratificar que é preciso checar sempre a veracidade
de toda a informação despejada nas redes sociais e na Internet como um todo,
porém, o mais interessante é que todo esse movimento permitiu observar e
constatar que a informação já estava distribuída por toda a parte e sendo
45
incessantemente valorizada pelas pessoas, que a cada momento acrescentavam
mais informação sobre o filme.
Esse simples post foi o suficiente para gerar uma pequena polêmica na rede,
e foi possível notar que toda a movimentação estava sendo coordenada em tempo
real e mobilizando as pessoas para buscar mais informações sobre o assunto.
Por meio desse post, teve-se a oportunidade de relembrar, refletir, pesquisar
detalhes interessantes sobre o filme e, consequentemente, contribuir para o
enriquecimento mútuo das pessoas que faziam parte da discussão na rede.
No filme é possível observar algumas ideias que o diretor Robert Zemeckis,
tinha sobre o futuro. Algumas foram certeiras, como o videogame wireless e com
captura de movimentos, filmes 3D, tablets e computadores de mão, televisão
widescreen pendurada na parede e videoconferência.
Outras visões, como carros voadores e o hoverboard, uma espécie de skate
que flutua usado por Marty McFly, é muito provável que não aconteçam até 2015.
O filme também mostra rotinas já ultrapassadas presentes no ano de 2015,
como a utilização de fax e laser discs.
É difícil imaginar o futuro sem a tecnologia, sem o ciberespaço. Assistindo aos
filmes que vislumbram o futuro, tem-se a sensação de que tecnologia e rede são
marcas registradas do tema.
Aqueles que se aventuram a escrever estórias do futuro, muitas vezes
apresentaram cenários nos quais a tecnologia determinava e transformava a vida da
sociedade; nessas descrições, as redes sempre estão presentes, conectando as
pessoas, produzindo novos modelos de negócio e transformando a cultura dos
povos.
Porém, quando se estuda mais a fundo e se olha para a tecnologia, buscando
compreender todo o contexto social que a envolve, abre-se a mente para entender
com mais clareza a afirmação de Castells (2006): “Nós sabemos que a tecnologia
não determina a sociedade: é a sociedade”.
Santaella e Lemos (2010) evidenciam um fator interessante a respeito da
relação entre a sociedade e a tecnologia quando apresentam a transição entre um
mundo no qual a informação pertencia a uma esfera separada do nosso cotidiano e
o virtual era visto como uma dimensão à parte da vida humana, ou seja, o virtual era
tomado como paralelo e distinto do mundo real.
46
Talvez seja esse um dos grandes enganos de muitos daqueles que se
arriscaram a escrever estórias e fazer filmes sobre o futuro. Talvez seja porque seus
autores estavam exatamente no meio dessa transição e esse era o pensamento que
vigorava na época.
Neste trabalho haverá a oportunidade de apresentar alguns cenários em que
a população interage por meio da rede, buscando obter agilidade e benefícios nas
ações corriqueiras do dia a dia.
Será possível observar que o virtual e o real estão interligados e ambos fazem
parte de uma mesma esfera que atua no cotidiano do ser humano.
Serão analisadas ações comuns no meio da sociedade como comprar,
vender, reclamar de um fornecedor ou recomendar um produto/serviço para um
amigo, visando identificar possíveis manifestações de inteligência coletiva e como
essas ações podem ter um impacto e resultado muito maior se executadas por meio
da rede.
47
3 Comércio Eletrônico e as Comunidades
Comércio Eletrônico (CE) é a realização de toda a cadeia de valores dos
processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação
intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos
objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma
completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-
consumidor e intra-organizacional, em uma infraestrutura de informação e
comunicação predominantemente pública, de acesso fácil, livre e de baixo
custo. O CE também pode ser definido como a compra e a venda de
informações, produtos e serviços por meio de redes de computadores. O
conceito de CE engloba a realização de toda a cadeia de valor dos
processos de negócio num ambiente eletrônico, não se restringindo
simplesmente à realização de transações comerciais de compra e venda de
produtos e serviços. Algumas vezes, esta abrangência não é reconhecida e
acaba-se tendo uma visão errônea e restrita de todo o potencial deste novo
ambiente. (ALBERTIN, 2000a)
Quando se pensa em comércio eletrônico, logo se chega à Internet e nos
grandes portais web relacionados. Porém, o conceito de e-commerce é anterior à
web e iniciou-se em 1970 com o Eletronic Data Interchange (EDI) e o Eletronic
Funds Transfer (EFT), que permitiam efetuar transações padrão dentro de uma
empresa e entre empresas.
O EDI é uma estrutura comum de documento criada com o intuito de permitir
às grandes empresas transmitirem informações em redes privadas. O EFT está
relacionado ao intercâmbio eletrônico ou transferência de dinheiro por meios
sistêmicos de uma conta para outra, seja dentro de uma única ou múltiplas
instituições financeiras.
Uma das desvantagens dessas soluções era o alto custo de implementação,
dada a não existência de padrões internacionais para os formulários e a utilização
de tecnologias diferentes entre as empresas.
Nos final dos anos 80, surgiram novos meios de comércio eletrônico com o
crescimento e a maior aceitação dos cartões de crédito, caixas eletrônicos e serviços
de atendimento ao cliente (SAC).
48
Em 1970, iniciou-se o uso da tecnologia nas transações comerciais entre
empresas e, agora, também nas relações comerciais diretas entre consumidor e
empresa.
Apesar de a Internet ter se popularizado em 1994, foi no final da década de
1990, com a utilização de protocolos de segurança e a tecnologia DSL, que o
mercado eletrônico começou a atuar na web. Criada em 1989 por um engenheiro da
Bell Labs, braço de pesquisa da AT&T dos Estados Unidos, a tecnologia Digital
Subscriber Line (DSL), na realidade é uma família de tecnologias que fornecem um
meio de transmissão digital de dados aproveitando a própria rede de telefonia que
chega à maioria das residências e que permitiu uma conexão contínua com a
Internet.
No final do ano 2000, várias empresas americanas e europeias começaram a
disponibilizar serviços pela Internet, permitindo que os seus consumidores
adquirissem facilidades por meio da rede mundial de computadores, utilizando
protocolos de segurança e serviços de pagamento eletrônico.
No Brasil, algumas das empresas pioneiras nas vendas on-line foram: Livraria
Cultura, Grupo Pão de Açúcar, Lojas Americanas e Booknet, comprada por um
grupo de investidores que mudou o nome para Submarino.
Em pouco tempo, o comércio eletrônico ganhou popularidade na web,
representando um mercado altamente rentável. No Brasil, por exemplo, segundo
uma pesquisa da E-CommerceOrg, no ano de 2011, o comércio eletrônico
representou um faturamento em torno de R$ 18,7 bilhões.
49
Figura 15: Crescimento do faturamento anual do e-commerce no Brasil de 2001 a 2011.
Os produtos mais vendidos no varejo on-line do Brasil em 2011 foram
eletrodomésticos (15%), informática (12%), eletrônicos (8%), saúde e beleza (7%) e
moda e acessórios (7%).
50
Figura 16: Produtos mais vendidos no varejo on-line do Brasil – 2011.
Observa-se também o aumento de consumidores eletrônicos em todo o País;
em 2011, 31,7 milhões de pessoas compraram pela Internet, contra 23 milhões em
2010, representando um crescimento de 37%.
Figura 17: Crescimento de consumidores eletrônicos no Brasil de 2001 a 2011.
A pesquisa TIC Domicílios 2011 mostra o crescimento da proporção de
brasileiros que pesquisam e compram na Internet.
A pesquisa de preços de produtos ou serviços na Internet no ano de 2011 foi
realizada por 59% dos usuários, enquanto a proporção de pessoas que realizaram
51
compras na Internet nesse mesmo ano cresceu em 10 pontos percentuais em
relação ao ano de 2010, que foi de 19%.
Figura 18: TIC Domicílios 2011 – Proporção de indivíduos que realizaram e-commerce na Internet.
Fonte: Cetic.br
A pesquisa também mostra que, entre a população com renda a partir de 5
salários mínimos, pelo menos metade já fez compras pela Internet, e o cartão de
crédito é o meio de pagamento mais utilizado, correspondendo a 70% das compras.
O boleto bancário fica em segundo lugar, com 35%.
52
Figura 19: TIC Domicílios 2011 – Compras de produtos/serviços na Internet nos últimos 12 meses por
renda familiar.
Fonte: Cetic.br
Nos primórdios, o comércio eletrônico na Internet era constituído basicamente
por vendas de mercadorias como CDs, livros e demais produtos palpáveis e
tangíveis. Hoje, porém, pode-se observar os mais diversos segmentos atuando na
rede mundial de computadores, desde produtos a serviços como SPAs, turismo e
culinária.
São muitas as vantagens de se ter um comércio eletrônico. Por exemplo, o
fato de a rede de negócio ficar disponível 24 horas todos os dias do ano, a economia
gerada por não precisar alugar uma loja física, não precisando gastar com itens
como decoração, vitrines e segurança, facilidade no acesso a novos mercados e
clientes com um esforço financeiro menor, maior agilidade para explorar o perfil dos
clientes e rapidez na divulgação de novos produtos.
Destacam-se, também as vantagens para os consumidores, proporcionando
produtos e serviços mais baratos devido à economia que as empresas têm com o
mercado eletrônico, agilidade nas compras sem precisar sair de casa, mais escolhas
e opções, podendo contar com um número bem maior de fornecedores e produtos,
informações mais detalhadas dos produtos e serviços, interação com outros clientes
em comunidades eletrônicas, permitindo a troca de experiências.
53
A Internet transformou e inovou o comércio mundial, muitas empresas como
Amazon e Submarino atuam somente por meio do mercado eletrônico, realizando
todo o controle da cadeia de valor eletronicamente.
Albertin (2010) aponta que:
As tecnologias de informação e comunicação estão cada vez mais presentes em todos os aspectos da nossa sociedade. A utilização ampla e intensa das tecnologias da informação e comunicação, em um ambiente formado, é denominado ‘Negócios na Era Digital’. Por meio dele, ocorre o comércio eletrônico, que é considerado uma revolução socioeconômica importante pela maneira de hoje se conduzir ou criar novos negócios.
Albertin (2005) apresenta a Internet como o principal serviço da infovia, uma
combinação que permite fazer uso de meios como correios eletrônicos (e-mail),
telefones (voip), transações financeiras e pesquisas bibliográficas.
A Infovia pública é a rede formada tanto pela rede mundial de computadores
quanto pelos serviços on-line que tenham ligações com esta, sendo que a ênfase é
no acesso livre e de baixo custo, e na integração entre os vários ambientes sem
nenhuma restrição, incluindo desde os terminais mais simples de acesso até meios
de comunicação mais sofisticados para grandes volumes de informações.
Figura 20: Classes de Transações do Comércio Eletrônico.
Fonte: Albertin (2005)
54
A pesquisa FGV-EAESP de Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro,
coordenada por Alberto Luiz Albertin, na sua 12ª edição em 2010, contou com uma
amostra de 437 empresas de vários setores de serviço, indústria e comércio de
pequeno, médio e grande porte. Essa pesquisa mostrou que muitas empresas estão
integrando suas soluções e ferramentas ao mercado eletrônico.
Figura 21: Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro 2010 (FGV-EAESP) – Utilização de Modelos de
Integração.
Fonte: FGV-EAESP
A utilização efetiva de modelos de integração interna e externa, com
fornecedores e clientes, já apresenta índices significativos, em especial a utilização
de intranets, ERP, extranets e portais.
A pesquisa também apresenta a utilização de aplicações de infraestrutura de
comércio eletrônico, e indica que 100% das empresas utilizam e-mails e sites
próprios para fins comerciais.
55
Figura 22: Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro 2010 (FGV-EAESP) – Utilização de Aplicações
de Infraestrutura de CE.
Fonte: FGV-EAESP
Porém, para que toda essa cadeia de valor e integração do comércio
eletrônico funcione, as pessoas precisam estar conectadas à Internet e agrupadas
por comunidades virtuais, que na opinião de Armstrong e Hagel III, citados por
Albertin, a noção de comunidade tem sido o coração da Internet. Sabe-se que essa
é uma característica inerente desde o início da rede mundial de computadores,
quando as comunidades científicas compartilhavam dados e informações.
Albertin (2005) divide as comunidades em quatro grupos:
· comunidades de transação: responsáveis por fazer intermediação de
compra e venda de produtos, serviços e informações representadas no
formato de lojas on-line.
· comunidades de interesse: responsáveis por reunir pessoas com os
mesmos interesses, permitindo o intercâmbio de informações
baseadas em temas comuns. Essas comunidades são representadas
por meio de fóruns e listas de discussão.
· comunidades de fantasia: representadas por pessoas que lançam
personagens ou estórias, oferecendo, na maioria das vezes,
entretenimento aos internautas que as frequentam.
· comunidades de relacionamento: São aquelas em que as pessoas
se reúnem com vínculo de amizade. Diferentemente das comunidades
56
de interesse, onde as pessoas não se conhecem, nas comunidades de
relacionamento existem laços de amizade e parentesco.
Para Bauman (2003), a palavra “comunidade” guarda sensações, sugerindo
uma coisa boa: o que quer que “comunidade” signifique, é bom “ter uma
comunidade”, “estar numa comunidade”.
É sabido que a configuração em rede é uma das características do ser
humano, ele se agrupa com seus semelhantes e vai estabelecendo relações de
trabalho, de amizade, enfim, relações de interesses que se desenvolvem e se
modificam conforme a sua trajetória. O indivíduo vai delineando e expandindo a sua
rede conforme sua inserção na realidade social e é nesse espaço em que começa a
despejar conhecimentos e informações sobre anseios e opiniões.
As redes sociais são canais que permitem uma comunicação dinâmica e
indireta com as pessoas, o que traz mais confiança para a transmissão de ideias,
pensamentos e opiniões.
Essa manifestação do grupo nas redes revela informações que dificilmente
seriam expostas fora de uma comunidade. Olhando para o lado do cliente, a
probabilidade deste se manifestar nas redes sociais é muito maior do que por meio
de e-mails ou ligações.
Observando a Internet, percebe-se a ascensão das comunidades e redes
sociais, consequentemente, a massiva presença do comércio eletrônico nessas
mídias.
Frequentar uma rede social, comprar ou vender pela Internet tornou-se algo
rotineiro e comum para a sociedade moderna.
Shirky (2008) argumenta que após algo se tornar comum, é difícil lembrar
como era a vida sem aquilo, e ressalta a questão do e-mail, que se tornou
indispensável para muitas pessoas devido à simplicidade e o baixo custo que essa
ferramenta proporciona. O autor também destaca a web como parte essencial da
vida moderna devido à sua flexibilidade e por ser um ambiente aberto em que as
pessoas experimentam coisas novas. Talvez seja esse um dos fatores que faz com
que as comunidades, redes sociais e a Internet como um todo sejam um sucesso
crescente a cada ano.
A empresa Nielsen, com foco em pesquisa sobre comportamento do
consumidor e tendências, publicou um relatório sobre o uso das mídias sociais para
57
o terceiro semestre de 2011, o Social Media Report Q3 2011. Com base nos dados
levantados na pesquisa, observa-se a excelente fase vivida pelas redes sociais no
mundo.
No caso do Facebook, por exemplo, a taxa de penetração chega a 70% dos
usuários ativos da Internet nos Estados Unidos e, dos visitantes, 62% são do sexo
feminino. Os americanos gastam mais tempo no Facebook do que em qualquer
outro site.
O relatório Nielsen mostra também que 70% dos usuários de redes sociais
compram pela Internet, 53% dos usuários seguem marcas nas redes e 32% seguem
alguma celebridade; quatro em cada cinco usuários de Internet estão nas redes
sociais ou em blogs e 40% acessam as redes sociais também por celulares e
tablets.
No Brasil, uma pesquisa do TG.net, um produto do instituto IBOPE Media,
realizada em junho de 2011 com 2,9 mil pessoas entre 15 e 75 anos, moradoras das
cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba,
Goiânia, Distrito Federal, interior do Estado de São Paulo e interior das regiões Sul e
Sudeste aponta que 79% dos usuários ativos fazem parte das redes sociais.
Dentre os usuários de redes sociais, a preferência na navegação na web são
os sites de música. Há variação, porém, em faixas de idade. Dos 15 aos 24 anos, os
assuntos mais procurados são música, filmes e jogos. Entre os de 25 e 44 anos, os
sites de comparação de preço, música e jornais nacionais. Acima dos 45, a
preferência fica com jornais nacionais e locais, seguida de sites de comparação de
preços.
A maioria dos internautas brasileiros acessa a web pelo desktop ou laptop.
Esse universo perfaz 88% do total. Para a faixa que vai de 35 a 44 anos, os tablets
são a principal plataforma de acesso à Internet. Para a faixa de 15 a 24, há maior
afinidade no acesso via console de games.
O tempo médio gasto pelo internauta do Brasil é de 2h43min. Pelo
smartphone, a média é de 3h28min, pelo tablet é de 3h18min e por console de
games é de 3h.
Quanto às crianças, apenas 11,5% do universo do estudo não são usuárias
ativas. A maior parte das crianças que acessa a web vem das classes CDE – um
total de 54%. O tempo médio de permanência delas on-line é de 10h, o que mostra a
58
chegada de uma geração com muito mais contato e intimidade com o mundo virtual
e, consequentemente, o mercado eletrônico.
Para chegar a alguns indicadores, os dados da pesquisa do TG.net foram
cruzados com os dados do TGI, outro produto do IBOPE Media, realizado em
fevereiro de 2010 e janeiro de 2011.
Todas essas informações são extremamente importantes para as empresas
que pretendem permanecer fortes e atuantes no mercado, pois se está tratando de
seus clientes. O comportamento dos consumidores está mudando a cada ano
devido às redes sociais, e as empresas precisam ficar atentas e coletar os números
que mudam absurdamente a cada nova pesquisa realizada.
Muitas vezes, simples análises de comportamento nas comunidades e redes
sociais podem se tornar um diferencial competitivo. Por exemplo, uma empresa que
atua com produtos voltados ao público feminino pode realizar uma campanha mais
eficaz de marketing ao saber que as mulheres estão assistindo mais vídeos na
Internet do que os homens, porém, os homens costumam assistir os vídeos mais
longos.
É inegável que essa onda de conhecimento e informação despejada na
Internet pela Sociedade do Conhecimento está abalando as estruturas de muitas
empresas.
As comunidades e redes sociais mostraram-se capazes de fazer empresas
ganharem ou perderem milhões em um curto espaço de tempo, dependendo de
suas estratégias na rede; a mudança dos hábitos dos consumidores pode afetar
financeiramente grandes nichos de mercado.
Como exemplo pode ser citada uma pesquisa realizada em 2011 pela
empresa de consultoria britânica Ovum, onde foram apresentados números
indicando que as operadoras de telefonia móvel estão assistindo a queda dos
ganhos com serviço de mensagem SMS por conta do uso, cada vez maior, de
aplicativos que podem mandar mensagem on-line gratuitamente ou por redes sociais
como Facebook, WhatsApp e Twitter. A estimativa é que as operadoras do mundo
todo tenham perdido pelo menos 13,9 bilhões de dólares em receitas no ano de
2011, o que representa 9% das receitas nessa categoria. Em 2010, segundo a
Ovum, a perda teria sido de 8,7 bilhões de dólares.
As empresas estão se vendo obrigadas a mudarem as suas estratégias de
prestação de serviço e de relacionamento com esse novo perfil de consumidor. Fica
59
visível que as grandes comunidades e redes sociais causam impacto direto nos
resultados financeiros das empresas e precisam ser estudadas e monitoradas.
Atualmente, a grande maioria das empresas já pratica alguma forma de
comércio eletrônico, seja para melhorar o processo de compras, dar suporte a
clientes em período integral ou oferecer serviços de assistência técnica on-line, e
muitas já estão presentes nas grandes comunidades e redes sociais.
Um estudo realizado pela Ibramerc.org (Instituto Brasileiro de Inteligência de
Mercado), em abril de 2012, aponta que muitas empresas estão começando a
utilizar as redes sociais. De acordo com a pesquisa, 93% dos entrevistados
afirmaram desenvolver e utilizar algum tipo de trabalho nessas mídias.
As empresas têm adotado as ferramentas de mídias sociais, pois perceberam
que a rede pode ser um utensílio inovador e barato. Além disso, o cliente deseja
entrar em um novo universo, entender mais, interagir, discutir, trocar informações
sobre os produtos ou serviços oferecidos. O Ibramerc aplicou a pesquisa a quase
200 profissionais da área.
As questões foram respondidas no início de abril de 2012 e foram ouvidas
empresas de diversos segmentos. Entretanto, a maior parte dos entrevistados está
ligada ao segmento de varejo, bens de consumo e transporte, com quase metade
das respostas (45%). Outros 23% dos entrevistados fazem parte do segmento de
serviços e apenas 3% corresponde ao setor imobiliário.
Figura 23: Qual o segmento da sua empresa?
Fonte: Ibramerc 2012
60
O estudo traçou as redes utilizadas nesse segmento. Por possuir o maior
número de funcionalidades como mensagens, publicações, comentários, músicas,
vídeos, calendário de eventos, comunidades, além da facilidade no manuseio, o
Facebook tem sido a ferramenta mais usada pelas empresas como forma de
aprimorar os negócios B2C com 24% das respostas escolhidas pelos usuários.
Figura 24: Quais mídias sociais são utilizadas na sua empresa como ferramentas de apoio aos
negócios?
Fonte: Ibramerc 2012
Em segundo lugar, bem próximo do Facebook, ficou o Twitter (21%); na
terceira colocação ficou o YouTube (16%) e a utilização de blogs ficou em quarto
lugar, com 9%.
De acordo com a pesquisa, a área responsável em atualizar e monitorar as
redes sociais na maioria das empresas é o Marketing, com 66%; as principais
justificativas estão relacionadas ao fato desse setor possuir maior domínio da
ferramenta para postar informações, atualizar conteúdos, implementar ações nas
mídias sociais e interagir com clientes.
Em segundo lugar, com 17%, ficaram as empresas que admitiram terceirizar o
serviço; na terceira colocação, com 7%, as empresas que não pretendem investir no
tema; em quarto lugar, com 7%, as empresas que estão implantando algum tipo de
solução e, em último lugar, com 3%, as empresas que disseram utilizar a inteligência
de mercado.
61
A ferramenta apresenta confiabilidade e credibilidade, já que apenas 7% dos
entrevistados afirmaram não pretenderem investir no tema.
Figura 25: Qual área dentro da sua empresa é responsável pelo monitoramento e atualização destas
mídias?
Fonte: Ibramerc 2012
Dentre os motivos que impulsionam o uso das mídias sociais nas empresas
B2C estão: estreitar laços com o cliente, prover conteúdo e informação, entender as
necessidades do mercado, o monitoramento da marca, entre outros.
A maioria dos profissionais (20%) afirmou ter como principal motivador da
utilização da ferramenta as ações de marketing e a divulgação dos produtos e
serviços. Observou-se que as empresas não costumam manter um relacionamento
pós-vendas por meio das redes sociais, pois apenas 4% disseram utilizar a
ferramenta com a intenção de manter a relação depois da venda concluída.
Abaixo, os resultados na íntegra:
62
Figura 26: A intenção da utilização das mídias sociais pelas empresas.
Fonte: Ibramerc 2012
De acordo com a pesquisa, 9% dos entrevistados afirmaram ter ocorrido um
impacto significativo nas vendas após adotar a ferramenta, 32% afirmaram haver
uma pequena melhora, 37% disse que não houve melhora, 21% não adotou
ferramentas e 1% informou que as vendas diminuíram.
Figura 27: Depois de adotar a ferramenta, a empresa detectou algum impacto nas vendas?
Fonte: Ibramerc 2012
63
Um ponto de atenção é que as empresas utilizam muito pouco a ferramenta
na estruturação de planos estratégicos. Dos líderes ouvidos, 52% atribuíram pesos
de 1 a 5, e 32% atribuíram pesos acima da média, de 6 a 8.
Observa-se que há muito para evoluir quando se fala em juntar essas
informações e as demais e utilizá-las como ferramentas estratégicas, de criação de
conhecimento, inovação contínua e diferencial competitivo.
Figura 28: De 1 a 10, qual peso as mídias sociais possuem no planejamento estratégico da sua empresa?
Fonte: Ibramerc 2012
Na pesquisa TIC Empresas 2011 do CETIC (Centro de Estudos sobre as
Tecnologias da Informação e da Comunicação), foram apresentadas as principais
atividades das empresas e microempresas na Internet.
64
Tabela 2: Proporção de empresas usando a Internet segundo o tipo de atividade nos últimos 12
meses (Parte 1).
Fonte: TIC Empresas 2011
65
Tabela 3: Proporção de empresas usando a Internet segundo o tipo de atividade nos últimos 12
meses (Parte 2).
Fonte: TIC Empresas 2011
66
Tabela 4: TIC Empresas 2011 – Proporção de empresas usando a Internet segundo o tipo de
atividade nos últimos 12 meses (Parte 3).
Base: 5.465 empresas que declararam ter acesso à Internet, com 10 ou mais funcionários, que constituem os
seguintes segmentos da CNAE 2.0 (C, F, G, H, I, J, L, M, N, R e S). Respostas estimuladas. Cada item
apresentado se refere apenas aos resultados da alternativa "sim". Dados coletados entre outubro de 2011 e
janeiro de 2012.
Fonte: NIC.br – out. 2011 / jan. 2012
Comparando-se microempresas às empresas maiores, percebe-se que as
atividades mais usuais na Internet têm patamares muito semelhantes de uso, sendo
algumas atividades universalizadas: 99% das empresas, independentemente do seu
porte, enviam/recebem e-mail; 89% das empresas maiores e 91% das
microempresas realizam atividades de busca de informações sobre produtos ou
serviços. Quanto à oferta de serviços ao consumidor, a diferença é de 12 pontos
percentuais se compararmos as grandes empresas com as microempresas (68% a
56%). A relação com o governo também aponta diferença significativa: 64% das
grandes empresas buscaram informações sobre organizações governamentais,
enquanto apenas 44% das microempresas fizeram o mesmo. A Internet para fins de
67
treinamento e educação é utilizada por 35% das microempresas e por 58% das
grandes empresas.
Observa-se que as empresas já enxergaram de maneira geral as mídias
sociais e a Internet como uma potencial ferramenta de comércio, marketing e
atendimento ao cliente.
3.1 Explorando alguns modelos de comércio eletrônico
À medida que mais pessoas adotam ferramentas sociais simples, e que
estas permitem comunicação cada vez mais rápida, a velocidade da ação
grupal também aumenta, e assim como mais é diferente, mais depressa é
diferente. (SHIRKY, 2008)
Novos modelos de comércio eletrônico surgem a cada dia e estão cada vez
mais engendrados nas comunidades e redes sociais, trazendo inúmeras
oportunidades e desafios ao segmento.
A facilidade e simplicidade das ferramentas sociais estão permitindo uma
maior mobilização e comunicação das pessoas na rede, abrindo novas
possibilidades ao comércio eletrônico.
Abaixo seguem alguns exemplos que estão inovando e transformando o
mercado:
a) M-Commerce – Mobile Commerce Mobile Commerce é a capacidade de conduzir o comércio utilizando um
dispositivo móvel como celulares, smartphones ou qualquer equipamento móvel
emergente.
Atualmente já é possível presenciar algumas aplicações interessantes desse
conceito no mercado:
· Mobile Ticketing: São tickets enviados para os telefones celulares em
que os usuários podem apresentar na bilheteria. São utilizados, por
exemplo, por agências de viagens, que enviam os tickets de um pacote
68
de serviços contratado, em aeroportos para facilitar o tráfego de
passageiros ou em estacionamentos.
· Mobile Vouchers, cupons e cartões de fidelidade: O usuário pode
receber cupons de desconto via celular ou até pontos, como em um
cartão de fidelidade. Diferente de outros cartões de fidelidade, esse
estará armazenado no celular, permitindo melhor proveito para o
usuário.
· Compra de conteúdo: Impulsionada principalmente pela faixa etária
de 12 a 25 anos, a compra de conteúdo como mp3, ringtones e papéis
de parede pode ter um grande avanço nas redes 3G e 4G. Com a
chegada de maior velocidade de downloads e o barateamento de
serviços de banda larga para celular, além da popularização do uso de
celulares com acesso à Internet, acredita-se em maiores oportunidades
de vendas.
· Serviços de Location-based: Conhecendo a localização do usuário,
fica mais fácil estimular a venda de produtos da região. Sabendo que o
usuário está em determinado lugar, sob demanda, pode-se oferecer a
ele um mapa da região, atrativos e uma lista de empresas locais, com
seus produtos e serviços.
· Serviços de informação: Uma grande variedade de informação pode
ser vendida – desde o simples horóscopo, até informações financeiras
ou ainda dados sobre o trânsito. Um serviço que pode ser oferecido
junto com o location-based.
· Mobile Banking: Grandes esforços têm convergido para oferecer
acesso a contas, consulta a saldos e extratos e também transações
como compra de ações e envio de dinheiro. Há, porém, obstáculos a
superar para garantir a segurança das transações e informações.
· Mobile corretora de ações: O objetivo é fazer com que o assinante
tenha, em tempo real, a evolução de sua carteira. Com a informação
mais rápida ele pode reagir às tendências do mercado acionário.
· Mobile Marketing e publicidade: Marketing e publicidade para
celulares é uma modalidade ainda emergente, mas em grande
crescimento. Segundo pesquisa realizada pela Qualibest, 66% dos
69
entrevistados acreditam na eficácia da propaganda para dispositivos
móveis e 70% aceitam receber propagandas. Com o aumento do
M-commerce certamente haverá mais publicidade nos celulares – e
também mais pressão por privacidade e segurança.
b) F-Commerce – Facebook Commerce É o comércio realizado no ambiente do Facebook, sendo uma das mais
recentes tendências na venda pela Internet.
O principal objetivo é envolver as pessoas com os produtos e com as
empresas, estimulando a compra e a propagação da informação entre os amigos. A
loja virtual no Facebook é similar à loja virtual que já se conhece, porém, com um
menor espaço visual e uma quantidade menor de recursos; utiliza as principais
funções de uma loja como a vitrine de produtos, o carrinho de compras, a seção
ajuda, entre outras.
A plataforma Facebook disponibiliza aplicativos conhecidos como Social
Plugins, que facilitam ao usuário divulgar informações com mínimo esforço. O
exemplo mais comum de plugin é o “curtir”; quando um usuário “curte” um conteúdo,
que pode ser a apresentação de um produto, todos os seus amigos têm acesso a
essa informação.
O site da Levi's é um grande caso de utilização de plugins sociais. O
consumidor pode acessar uma "Friends Store" no site da marca, onde fará o login
com o seu Facebook. A Friends Store mostra os produtos “curtidos” pelos seus
amigos e ainda traz a lista de próximos aniversários dos seus amigos do Facebook.
Além da vantagem da divulgação de um produto para os demais amigos do
cliente, também é possível realizar a pré-venda, disponibilizando o link de compra,
em que o usuário é direcionado à loja virtual normal já na página do produto.
Também é possível ter uma loja completa no Facebook, na qual o usuário
pode avaliar, escolher, divulgar, comprar e pagar seus produtos sem sair do
ambiente Facebook-Commerce.
c) T-Commerce – Television Commerce Está relacionado ao uso da televisão para a apresentação de anúncios
publicitários e vendas de produtos e serviços aos telespectadores, contando com os
recursos modernos oferecidos pela TV Digital.
70
A TV Digital utiliza um modo de modulação e compressão digital para enviar
vídeo, áudio e sinais de dados aos aparelhos compatíveis com a tecnologia,
proporcionando, assim, transmissão e recepção de maior quantidade de conteúdo
por uma mesma frequência, podendo obter uma imagem de alta qualidade.
Com o uso de um decodificador junto à televisão, os sistemas “Interactive
Television” (ITV) ou TV Interativa, permitem que os telespectadores interajam com o
conteúdo da televisão, oferecendo possibilidade de:
· baixar vídeos “on demand”;
· clicar nas páginas web para obter maiores informações sobre
atualidades, programações ou celebridades;
· comprar produtos e serviços oferecidos numa programação ou
propaganda de televisão por meio do controle remoto.
No Brasil, a TV Digital chegou no dia 2 de dezembro de 2007, com o
pronunciamento do então Presidente da República Luiz Inácio Lula da Silva; iniciou-
se na grande São Paulo, pelo padrão japonês, com algumas adaptações.
A RedeTV! foi a primeira rede de televisão a exibir em São Paulo a sua
programação em formato digital. No dia 20 de abril, o sinal de alta definição foi
liberado pela Rede Globo apenas na região metropolitana do Grande Rio.
A partir de maio de 2008, teve início a campanha de popularização da
televisão digital brasileira, que incluía demonstrações em pontos de grande
circulação.
Apesar de várias cidades do Brasil já possuírem transmissão digital antes da
expectativa inicial, o ritmo de instalação do sistema ainda é lento.
d) S-Commerce – Social Commerce É a integração do comércio eletrônico com as mídias sociais.
Um dos principais objetivos do Social Commerce é criar um ambiente
favorável para que os consumidores compartilhem as suas compras on-line,
acessem indicações, conselhos e conhecimentos sobre os produtos adquiridos por
amigos virtuais ou de pessoas que apresentam preferências de consumo
semelhantes que podem ajudar a influenciar na tomada de decisão.
Como exemplo pode ser citado o Twitter, onde Santaella e Lemos (2010)
apontam o consumo como um dos exemplos de combinações possíveis de
71
entrelaçamento informacional, possibilitando aos usuários da rede executar ações
como seguir marcas que oferecem notícias, vantagens e/ou descontos de ofertas,
receber informações sobre prêmios, sorteios e promoções ou seguir produtos,
distribuidores e marcas.
Quando esse recurso é mal gerido – um risco alto e que deve ser considerado
–, os resultados podem ser desastrosos e a imagem da empresa pode ficar
seriamente comprometida, pois a facilidade de se propagar a insatisfação dos
clientes é muito maior.
Segundo uma pesquisa lançada em janeiro de 2012 pela empresa americana
Booz&Company, considerada uma das líderes globais em consultoria estratégica
para empresas, no ano de 2015 o volume de dólar dos produtos vendidos através
das mídias sociais deverá aumentar seis vezes, para US$ 30 bilhões contra US$ 5
bilhões em 2011.
Figura 29: Estudo Booz&Company 2012.
e) Compras Coletivas Compra Coletiva é uma modalidade de comércio eletrônico que tem como
objetivo vender produtos e serviços com descontos dos mais variados possíveis
para um número mínimo pré-estabelecido de consumidores por oferta.
72
Os sites de compras coletivas permitiram aos usuários adquirirem produtos
com grandes descontos e possibilidades de usufruírem destes quando quiserem,
bastando apenas respeitar o prazo de validade para a sua utilização.
Esse modelo de negócio foi criado nos Estados Unidos por Andrew Mason,
quando lançou o primeiro site do gênero em novembro de 2008, o Groupon. Aqui no
Brasil o pioneiro foi o Peixe Urbano, iniciando suas atividades em março de 2010.
Os sites de compras coletivas contam com a ajuda dos próprios
consumidores para propagar as ofertas das empresas com o principal intuito de
atingir o número mínimo de participantes para a ativação da oferta. E as redes
sociais fazem parte da estratégia de divulgação das ofertas oferecidas pelas
empresas conveniadas no site.
Esse tópico será mais bem explorado no próximo capítulo.
f) Produtos Virtuais Trata-se da venda de produtos virtuais como filmes, jogos, softwares e livros,
que se torna cada vez mais uma prática de comércio eletrônico.
Uma das vantagens oferecidas por esse modelo é que o comprador não
precisa mais se preocupar com a perda de um livro ou um DVD estragado, pois tudo
é digital e pode ser baixado a qualquer momento após a compra; quanto ao estoque,
este não é mais uma preocupação para o vendedor, que, além de diminuir o seu
custo, consegue oferecer o produto a qualquer momento para o cliente.
Grandes lojas como Apple, Amazon e Submarino já praticam esse modelo de
negócio.
A Amazon, por exemplo, vem se despontando nesse segmento com o leitor
de livros digitais Kindle; o aparelho permite aos usuários comprar, baixar, pesquisar
e ler os livros, jornais, revistas e outras mídias digitais.
Também é possível utilizar o software do Kindle em várias plataformas
diferentes, como Microsoft Windows, iOS, BlackBarry, Mac OS X, Android, webOS e
Windows Phone 7. A Amazon também criou um leitor de livros digitais em HTML5, o
que permite a leitura do livro em qualquer navegador.
Para utilizar o aplicativo, basta entrar no Kindle Store, comprar um dos
produtos virtuais da loja e baixá-lo.
73
Figura 30: Amazon Kindle Store.
Figura 31: Aplicativo Kindle para PC instalado no Sistema Operacional Microsoft Windows.
74
3.2 A força dos comentários e indicações dos amigos na rede
Comentar, recomendar ou indicar algo é uma ação comum e rotineira dentro
da sociedade e que, de maneira geral, está cada vez mais presente nas abordagens
comerciais por meio da Internet.
No site da Amazon, por exemplo, observa-se a forte ligação do comércio
eletrônico com as comunidades e redes sociais; no site é possível “curtir” e
compartilhar produtos da loja com os amigos que fazem parte da rede social do
cliente. Atualmente os recursos de compartilhamento estão disponíveis para serem
realizados via e-mail, Facebook, Twitter e Pinterest.
Figura 32: Compartilhamento da Amazon.com.
Quando se assiste a um filme ou se lê um livro que agradou, é usual
comentar sobre ele e recomendá-lo aos amigos; numa viagem inesquecível, faz-se
questão de mostrar as fotos e comentar com entusiasmo. Essa prática também é
comum entre as empresas e vendedores, que costumam pedir indicações a seus
clientes.
Permitir que o cliente indique ou compartilhe um produto ou serviço com os
seus amigos tornou-se um recurso comum disponibilizado em muitos sites de
comércio eletrônico devido à grande influência e impacto que essa ação causa nos
resultados de venda. A propaganda “boca a boca” também está presente fortemente
nas redes.
75
Sites de empresas como Wallmart, Carrefour, Casas Bahia, Fnac, Riachuelo
e Renner já disponibilizam essa opção para os seus clientes.
Abaixo segue o exemplo do site do Wallmart, onde é possível compartilhar o
produto com os amigos do Facebook, Twitter ou por e-mail.
Figura 33: Exemplo de indicações pelo site do Wallmart.
O estudo Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages realizado
em abril de 2012 com mais de 28 mil consumidores da Internet em 56 países,
mostrou o poder das recomendações on-line e reforçou a importância das redes
sociais na estratégia de marketing digital.
O estudo mostra que 92% dos consumidores pesquisados confiam nas
recomendações das pessoas conhecidas e que 70% confiam nas opiniões de
consumidores desconhecidos postadas na rede.
Segundo o estudo, o grau de confiança nos meios de publicidades em
veículos de comunicação como TVs, rádios, jornais e revistas são menores do que
as recomendações dos amigos e até mesmo das opiniões das pessoas
desconhecidas na rede. Os índices foram de 47%, 42%, 46% e 47%
respectivamente.
76
Figura 34: To what extent do you trust the following forms of advertising?
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages 2012
A confiança nos meios populares de comunicação como TVs, rádios, jornais,
revistas diminuíram drasticamente de 62% para 47%, de 55% para 42%, de 61%
para 46% e de 59% para 47% respectivamente, comparada ao mesmo estudo
realizado em abril de 2009, enquanto a confiança nas recomendações das pessoas
conhecidas subiram dois pontos percentuais e as opiniões de consumidores
desconhecidos postadas na rede mantiveram-se no mesmo percentual.
77
Figura 35: Have some degree of trust* in the following forms of advertising (April 2009).
Fonte: Nielsen Global Online Consumer Survey 2009
Um item interessante a se observar na pesquisa diz respeito ao nível de
confiança das recomendações de pessoas conhecidas e opiniões de consumidores
desconhecidos postadas na rede – são altos para todos os continentes, enquanto o
nível de confiança nos meios de comunicação populares varia bastante.
A América Latina apresenta os maiores níveis de confiança nos meios de
comunicação populares, enquanto na Europa os percentuais são bem mais baixos.
Abaixo seguem os níveis de confiança separados por continente:
Forms of Advertising Latin
America
Middle East / Africa
Asia Pacific
North America
Europe Global
Recommendations from people I know
92% 90% 94% 90% 89% 92%
Consumer opinions posted online
58% 69% 76% 68% 64% 70%
73% 71% 63% 52% 44% 58%
78
Branded Websites Editorial content such as newspaper articles
69% 67% 61% 61% 48% 58%
Emails I signed up for
59% 51% 53% 55% 39% 50%
Brand sponsorships
62% 62% 55% 40% 30% 47%
Ads on TV
63% 57% 54% 46% 29% 47%
Ads in magazines
63% 56% 54% 47% 28% 47%
Billboards and other outdoor advertising
57% 59% 55% 41% 29% 47%
Ads in newspapers
61% 58% 52% 47% 28% 46%
Ads on radio
58% 50% 47% 45% 26% 42%
Ads before movies
58% 47% 47% 40% 25% 41%
TV program product placements
58% 52% 46% 35% 24% 40%
Ads served in search engine results
57% 46% 43% 35% 29% 40%
Online video ads
48% 44% 42% 31% 22% 36%
Ads on social networks
49% 49% 42% 31% 22% 36%
Online banner ads
42% 42% 39% 28% 19% 33%
Display ads (video or banner) on mobile devices (smartphones, tablet devices - i.e., iPad)
39% 44% 41% 26% 18% 33%
Text (SMS) ads on mobile phones
35% 40% 35% 25% 17% 29%
Tabela 5: Nível de confiança nos meios de publicidade separados por continentes.
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages 2012
79
A pesquisa também apresentou os meios de publicidade mais procurados
pelos consumidores para obter informações sobre os produtos que desejam. As
recomendações dos amigos e as opiniões de consumidores desconhecidos
postadas na rede mantiveram-se em primeiro lugar no gráfico.
Figura 36: When looking for information about the products you want and need, to what extent are the
following advertising most relevant to you?
Fonte: Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages 2012
O site GoodReads, criado por Otis Chandler em 2006, por exemplo, surgiu
porque o seu idealizador acreditava que as análises e recomendações das pessoas
sobre os livros eram mais valiosas e mais precisas do que indicações automáticas
baseadas em análises de informações de compras do cliente geradas por sites
como o da Amazon.
80
Em dezembro de 2007, o site tinha mais de 650 mil membros e mais de 10
milhões de livros adicionados. Em 2010, o site atingiu a marca de 2,9 milhões de
usuários, contando com 78 milhões de livros adicionados. Um artigo, em julho de
2011, publicado pelo jornal americano Louisville Courier O Jornal, apontou que o
GoodReads já havia alcançado os 5,2 milhões de membros.
O site permite aos usuários o registro de livros, criação de catálogos de
bibliotecas e listas de leitura. Ao se cadastrar no site, o usuário é orientado a
informar as suas categorias de interesse e classificar 20 livros que já tenha lido;
essa lista de classificações vai evoluindo conforme as leituras dos livros realizadas
pelo usuário, que também tem a oportunidade de visualizar as recomendações de
seus amigos.
Na última conferência TOC (Tools of Change for Publishing) realizada em
Nova Iorque, em fevereiro de 2012, uma das mais importantes conferências para a
discussão de novas tecnologias, oportunidades e modelos de negócios na indústria
editorial, Chandler apresentou as diferentes formas pelas quais os leitores do
GoodReads aderem aos livros.
Com o desenvolvimento da Internet e das redes sociais, essas formas
diversificaram-se e tornaram-se ainda mais complexas de se entender.
81
Figura 37: People discover books in diverse ways.
Fonte: GoodReads 2012
Dos dados apresentados pelo Goodreads, ressalta-se uma conclusão
fundamental, que é a importância do componente social, seja mediante
recomendações automáticas ou por sugestões da rede de amigos – 79%
descobriram os livros por meio dos amigos off-line e 64% das atualizações dos
amigos no GoodReads.
82
Figura 38: Friends are a powerful way to discover books.
Fonte: GoodReads 2012
Figura 39: Fonte GoodReads 2012 – Do you often find books from the following sources?
Fonte GoodReads 2012
83
Percebe-se, então, a importância das indicações e recomendações das
pessoas na rede e o quanto essa ação pode trazer benefícios e vantagens para o
comércio eletrônico.
No próximo capítulo, será demonstrado que as mesmas pessoas que fazem
indicações e recomendações positivas sobre uma empresa e seus produtos/serviços
por meio da rede, também são capazes de expressarem a sua frustração por um
serviço mal prestado.
Essa ação individual na rede tem o poder de ganhar força e transforma-se
numa ação coletiva em favor do consumidor e do grupo como um todo.
Quando essa frustração se manifesta na rede, o impacto é muito maior para
as empresas, e muitos consumidores já perceberam o poder que se adquire com
isso.
84
4 Compras Coletivas e Atendimento ao Consumidor
Santaella e Lemos (2010) começam o primeiro capítulo de seu livro
baseando-se em Licoppe e Smoreda (2005), mostrando que a análise estrutural das
redes sociais entrou na agenda das investigações sociológicas sobre ações
individuais e fenômenos coletivos desde os primeiros trabalhos empíricos seminais
em redes sociais que surgiram nos anos 1970. Santaella e Lemos (2010) também
apontam que, para os autores, é de importância capital a análise do papel que as
diferentes mídias desempenham nas interações e na presumível transformação da
sociabilidade.
Castells (2006) afirma que o nosso mundo está em transformação estrutural
desde há duas décadas devido à emergência de um novo paradigma tecnológico,
baseados nas tecnologias de comunicação e informação; porém, o autor também
aponta ser a sociedade a que dá forma à tecnologia de acordo com as
necessidades, valores e interesses das pessoas, ou seja, a tecnologia não
determina a sociedade.
Santaella e Lemos (2010) atestam que as características dessa nova
sociedade em rede são:
a) globalização de atividades estrategicamente decisivas da economia;
b) forma de organização em rede;
c) instabilidade do trabalho e individualização do emprego;
d) cultura de virtualidade real, construída por um sistema pervasivo,
interconectado e diversificado de sistemas de mídia;
e) transformação das condições materiais da vida, do espaço e do tempo,
devido aos espaços de fluxos e do tempo sem tempo.
Com essas características, pode-se entender que a sociedade está cada vez
mais ágil para se organizar em rede, e suas ações causam impactos que afetam
estratégias definitivas da economia.
Neste capítulo, pretende-se apresentar e explorar duas diferentes mídias que
aparentam presumir uma transformação na sociabilidade, uma repentina mudança e
impacto no dia a dia das pessoas e das empresas, seja para fazer uma simples
85
compra ou venda, cadastrar ou adquirir uma oferta, manifestar-se contra um serviço
mal prestado ou reagir ao manifesto.
Todas essas ações rotineiras agora estão à disposição das pessoas na rede e
presentes nos sistemas denominados pervasivos, ou seja, capazes de se
espalharem por toda a parte em um curto espaço de tempo.
Essas novas mídias são frutos da transformação estrutural por meio desse
novo paradigma tecnológico, fazendo com que as pessoas moldem a rede de acordo
com as suas necessidades.
Muitas informações sobre os consumidores estão nas redes sociais, como por
exemplo, suas opiniões e experiências sobre produtos e serviços e suas
preferências.
Nas redes sociais as pessoas exprimem seus sentimentos, desejos, atitudes,
ideias, anseios, frustrações e pensamentos tornando-os mais visíveis; nelas, é
possível transformar muitas informações e conhecimentos tácitos em explícitos.
São informações à disposição de qualquer consumidor ou empresa, prontas
para serem trabalhadas e consumidas de maneira estratégica para ambos os lados.
A Sabedoria das Multidões de Surowiecki (2004) fala sobre a agregação de
informação em grupos, resultando em decisões que quase sempre são melhores do
que as que poderiam ser feitas por qualquer membro do grupo.
Surowiecki (2004) destaca três principais tipos de sabedoria das multidões:
· conhecimento: o julgamento do mercado é muito mais rápido e hábil,
sendo menos sujeito às forças políticas do que as decisões de
especialistas ou de comissões de especialistas;
· coordenação: o senso comum consegue julgar reações específicas de
outros membros;
· cooperação: o grupo de pessoas formam redes de relacionamentos
sem um sistema central controlando seu comportamento ou
diretamente reforçando suas obrigações.
Esses três tipos de sabedoria apontam para um caminho onde as respostas
são mais verdadeiras, pois estão isentas de forças políticas que afetam nas
decisões. Seria este um dos motivos pelo qual a indicação e opinião dos amigos e
das comunidades virtuais tenha tanto impacto nas vendas?
86
Para que exista a formação de massas sábias, Surowiecki (2004) aponta
quatro elementos necessários:
· diversidade de opiniões: cada pessoa deve ter informações privadas,
mesmo se forem apenas uma interpretação excêntrica dos fatos
conhecidos;
· independência: a opinião das pessoas não é determinada pelas
opiniões daqueles ao seu redor;
· descentralização: as pessoas estão capacitadas a se especializar e
extrair do conhecimento local;
· agregação: a existência de algum mecanismo para tornar julgamentos
individuais em uma decisão coletiva.
Saber distinguir esses quatro fatores nas informações contidas nas redes
sociais é um item primordial para o sucesso de uma análise correta das informações.
É muito importante que haja diversidade de opiniões, pois uma opinião
isolada de um membro ou de uma pequena parcela do grupo não é suficientemente
capaz de impactar na opinião das pessoas e nas tomadas de decisão das empresas;
também é preciso observar se as opiniões são independentes, ou seja, baseadas
em alguma experiência do cliente ou se este foi impulsionado pelas opiniões do
restante das massas.
Neste capítulo serão analisados cases relacionados ao comércio eletrônico,
são eles: os sites de compras coletivas Groupon e Peixe Urbano e o site Reclame
Aqui, que oferece apoio ao consumidor e às empresas, sendo que para todos os
cases, as opiniões, reclamações e recomendações dos consumidores são
fundamentais para o sucesso do negócio.
Esses novos modelos de negócio contam com a mobilização das massas na
rede e dão a oportunidade de relacioná-los com a Inteligência Coletiva vislumbrada
por Pierre Lévy.
O objetivo é analisar e compreender algumas questões, como:
Será que as empresas e os consumidores estão utilizando os cupons de
desconto apenas pela febre das compras coletivas ou realmente estão aprendendo
a usufruir o poder das massas?
87
Será que as empresas estão usando realmente estas ferramentas, compras
coletivas e sites de apoio ao cliente, como diferencial estratégico a fim de obter
vantagens competitivas?
Será que os consumidores realmente descobriram o poder de se mobilizar em
massa por meio das redes, e estão usando essa estratégia a seu favor para obter
vantagens nas aquisições de produtos e serviços ou para receber um atendimento
de qualidade pelas empresas?
Seriam essas ações reais manifestações de inteligência coletiva?
4.1 Compras coletivas
Possuir um comércio eletrônico tornou-se algo acessível para pequenas,
médias e grandes empresas; o comércio on-line já atingiu praticamente todos os
ramos de mercado como, por exemplo, supermercados, drogarias, livrarias e lojas
de roupas.
Comprar pela Internet não é mais uma novidade para os consumidores
modernos, que podem adquirir produtos e serviços sem sair de casa.
Porém, um dos maiores desafios das empresas é conseguir atrair a atenção
dos consumidores para o seu comércio eletrônico, ou para seus produtos e serviços
oferecidos na Internet.
Uma das opções tem sido a utilização dos sites de compras coletivas; por
meio desses sites, é possível divulgar o nome da empresa em massa para milhares
de consumidores, apresentar produtos e serviços, aumentar as vendas, captar
novos clientes e oferecer promoções.
4.1.1 Como o negócio funciona
O site de compras coletivas elege algumas cidades para atuação e fica
responsável por formar parcerias com empresas dos mais diversos segmentos,
como: bares, restaurantes, hotéis, spas, empresas de turismo, salões de beleza etc.
O site publica as ofertas das empresas conveniadas que, para cada oferta
vendida, pagam um percentual do valor da oferta firmada em contrato.
88
Os clientes entram no site e, se desejarem, realizam o seu cadastro
informando o nome, e-mail, cidade e começam a receber mail marketing diário sobre
as ofertas na sua cidade e região. O cliente também pode procurar pelas ofertas por
meio do sistema de busca do site.
O mais importante é que uma oferta publicada no site só será válida se atingir
um número mínimo de participantes no prazo estabelecido. Caso o número mínimo
de compradores para a oferta não seja atingido, o cliente é comunicado por e-mail
que a sua compra foi cancelada, e o valor total pago é devolvido pela mesma forma
em que o pagamento foi efetuado.
Os sites orientam os participantes a convidarem seus amigos a comprarem a
mesma oferta para que esta seja válida e todos possam usufruir do benefício; no
próprio site é possível indicar a oferta para um amigo.
Quando o cliente efetua a compra de uma oferta no site, após a confirmação
do pagamento, este recebe um e-mail com o vale desconto que pode ser impresso e
apresentado no próprio local que realizou a oferta.
Alguns dias após usufruir da oferta adquirida, o cliente recebe um e-mail para
que possa realizar a avaliação do serviço prestado, a qual é postada no site.
Abaixo segue exemplo de uma oferta publicada no site Peixe Urbano, em que
é possível notar o tempo restante da promoção, o total de vendas e a possibilidade
de espalhar a oferta a outras pessoas na rede.
89
Figura 40: Site Peixe Urbano - Exemplo de oferta.
Fonte: Peixe Urbano
Um dos principais responsáveis pelo sucesso dos sites de compras coletivas
é a propaganda boca a boca; esse fenômeno é bem perceptível nas ofertas de
restaurantes e bares – as pessoas que aderem às ofertas convidam seus amigos
para aproveitarem a promoção e rapidamente o número mínimo de clientes
necessários para validar a promoção é atingido. Porém, a propaganda boca a boca
pode repercutir negativamente caso a empresa publique alguma promoção e não
honre com o compromisso ou não atenda à expectativa do cliente.
De uma hora para outra os sites de compras coletivas viraram febre na
Internet, tornando-se um sucesso instantâneo na rede, dado a sua divulgação viral.
Para os grandes sites de compras coletivas, o negócio se mostra altamente
rentável e esses sites oferecem os seus serviços como uma relação ganha-ganha,
onde o negócio é vantajoso para o vendedor e para o cliente.
90
4.1.2 Groupon
O Groupon é o pioneiro em compras coletivas em todo o mundo; criado em
novembro de 2008 na cidade de Chicago por Andrew Mason, nativo de Pittsburgh, a
empresa é a fundadora do conceito de compras coletivas no mundo.
Atualmente conta com mais de 35 milhões de usuários inscritos em 47 países,
incluindo o Brasil, onde o serviço já é oferecido em 54 cidades.
Sua primeira oferta surgiu em 2008 e tratava-se de uma pizza pela metade do
preço em um restaurante situado no primeiro andar de um edifício alugado pela
própria empresa na cidade de Chicago.
O site chamou a atenção do antigo empregador de Andrew, Eric Lefkofsky,
que investiu US$ 1 milhão em capital inicial para o desenvolvimento do site.
O site cresceu rapidamente com uma receita prevista de US$ 500 milhões em
2010.
Em outubro de 2010, o site já servia mais de 150 mercados na América do
Norte e 100 mercados na Ásia, América do Sul e Europa.
Com menos de dois anos de existência, a sociedade foi avaliada em US$
1,35 bilhões.
De acordo com uma reportagem publicada pela Forbes e uma reportagem do
Wall Street Journal, o site Groupon deve “gerar receitas de US$ 1 bilhão mais rápido
do que qualquer outra empresa”.
O Groupon adquiriu vários sites que eram do segmento “compra em grupo” e
que operavam fora dos Estados Unidos, os quais foram nomeados Groupon após a
aquisição. Entre elas, está a compra do MyCityDeal europeu (17 de maio de 2010),
do ClanDescuento da América do Sul (22 de junho de 2010), do Qpod.jp do Japão
(17 de agosto de 2010), e do Darberry.ru da Rússia (17 outubro 2010).
Em outubro de 2010, surgiram rumores indicando que o Yahoo! tinha
oferecido mais de US$ 3 bilhões para comprar o Groupon.
Em 30 de novembro de 2010, um relatório indicava que o Google tinha
oferecido US$ 6 bilhões com uma cláusula sobre os rendimentos futuros de US$ 700
milhões, a qual foi rejeitada em dezembro de 2010.
Após a recusa da oferta do Google, o Groupon foi identificado como um
possível candidato a entrar na bolsa até 2013.
91
Figura 41: Site Groupon (www.groupon.com.br)
4.1.3 Peixe Urbano
Três jovens empreendedores, Júlio Vasconcelos, Emerson Andrade e Alex
Tabor, com experiência no mercado internacional de e-commerce, mídias sociais e
marketing, inspirados nos sites de compras coletivas que já faziam sucesso nos
Estados Unidos, lançaram em março de 2010 o site Peixe Urbano.
Começou inicialmente na cidade do Rio de Janeiro, onde se encontra a sua
sede, e logo em seguida na cidade de São Paulo.
Em apenas cinco meses em operação o site anunciou ter atingido a marca de
1 milhão de usuários; somente no mês de julho de 2010, de acordo com dados da
Nielsen/IBOPE, o site foi acessado por quase 2 milhões de pessoas.
A pesquisa mostra que os sites de compras coletivas no Brasil atraíram 4,5
milhões de pessoas em setembro de 2010, um crescimento de 25% sobre o mês
anterior. Desses internautas, mais de 60% acessaram o Peixe Urbano.
O estudo da Nielsen-IBOPE também revela que mais pessoas acessaram o
Peixe Urbano no mês de setembro do que sites tradicionais de e-commerce como
92
Casas Bahia, Ricardo Eletro e Zap. No segmento de compras coletivas, segundo o
Google Trends, a marca foi a mais buscada pelos internautas.
Em apenas um ano de atividade os números demonstravam o enorme
sucesso do site no Brasil: mais de quatro milhões de cupons comercializados, que
geraram descontos de R$ 200 milhões. Ao atingir essa marca, o site colocou no ar
mais de 100 ofertas por apenas um centavo.
Atualmente o site está presente nas principais capitais e cidades do país, e
mais: em março de 2011 lançou o seu serviço na Argentina, com a criação da marca
PEZ URBANO, oferecendo descontos diários de 50% a 90% nos melhores serviços
e atividades da cidade portenha, incluindo restaurantes, spas, teatros, hotéis,
cursos, entre outros.
Hoje a empresa está presente também no México e no Chile e conta com
mais de 16 milhões de usuários cadastrados e mais de R$100 milhões de
faturamento por ano.
Figura 42: Site Peixe Urbano (www.peixeurbano.com.br).
93
4.1.4 Analisando o fenômeno compras coletivas
No paper “To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep
Discounts”, publicado no site da Harvard Business School em outubro de 2011 por
Benjamin Edelman, professor assistente da Harvard Business School, Sonia Jaffe,
candidata a doutorado em economia na Harvard Business School e Duke Kominers,
doutorando na Harvard Business School do programa conjunto de economia
empresarial, surgem alguns questionamentos sobre esse novo tipo de negócio. Será
que o negócio é realmente bom? Ou, perguntando de outra forma, é bom para
quem?
Edelman, Jaffe e Kominers questionam o resultado dessas ofertas avaliando
sua lucratividade segundo dois aspectos: discriminação de preços, ou seja,
oferecer preços diferentes a grupos distintos de clientes, como fazem as
companhias aéreas, e publicidade, com a divulgação em massa de um
estabelecimento por meio de ofertas.
Para os clientes, os vales de descontos oferecem economias de 50% ou
mais, enquanto para os fornecedores um vale de desconto pode trazer
discriminação de preços, ou seja, os novos clientes ganham grandes descontos
enquanto os clientes fiéis pagam 100% do valor; também é possível que esses
descontos exponham os novos clientes e acabem gerando um marketing on-line
negativo.
Outra questão abordada é: vales de descontos altos podem realmente ser
rentáveis? Atrair novos clientes por meio de descontos pode ser realmente rentável
quando o cliente retorna ao estabelecimento para pagar o preço cheio. Um ponto de
atenção é que os lucros são reduzidos quando os clientes já fidelizados começam a
utilizar os descontos.
Movidos pela febre dos sites de compras coletivas, poucos comerciantes
medem o efeito da utilização dos vales de descontos em seus negócios.
Edelman, Jaffe e Kominers trabalham na implementação de análises desse
tipo de negócio com alguns comércios, e apontam que se os comerciantes
pretendem utilizar os vales de descontos como estratégia para atrair novos clientes
para que estes voltem e paguem 100% do valor nas futuras visitas, é necessário
montar um plano para avaliar se o retorno está realmente acontecendo e se os vales
94
de descontos estão servindo como plano de fidelização. Uma das estratégias é fazer
o cruzamento dos recibos de cartão de crédito com os vales de desconto.
A pesquisa “To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep
Discounts” revela que é mais provável que um serviço de vale-desconto seja
rentável para as empresas afiliadas ao Groupon se os clientes que utilizam os
serviços fizerem boas avaliações e recomendações no site; porém, à medida que os
clientes utilizam os serviços de vales de forma recorrente, estes vão assemelhando-
se aos consumidores médios e as avaliações do consumidor não transmitem mais
tanta informação quanto da primeira vez, ou até mesmo muitos deixam de postar
informações no site. Por esse motivo, o comércio não pode considerar o sucesso
dos primeiros meses de utilização dos vales de desconto como indicadores para o
futuro.
Em 2010, o líder de mercado Groupon cobrava taxa de 50% do valor da
oferta, motivo pelo qual muitas empresas não utilizavam o serviço.
Um dos fatores que faz com que os valores das taxas diminuam, é a alta
concorrência existente entre os sites de compras coletivas.
No Brasil, por exemplo, já são milhares de sites que oferecem esse tipo de
serviço; num estudo realizado pelo portal Bolsa de Ofertas, até junho de 2011 foi
computado quase 2 mil sites de compras coletivas no País.
Figura 43: Bolsa de Ofertas – Crescimento dos sites de Compras Coletivas no Brasil.
95
Dos 1.890 sites registrados, foram encontrados 1.145 sites ativos (61%), 326
sites inativos (17%), 212 sites novos (11%), 121 sites danificados (6%) e 86 sites
desativados (5%).
Considerando os sites novos que não haviam apresentado ofertas até o
período, somados aos inativos, danificados e desativados, chegou-se à conclusão
de que 745 sites estavam paralisados, representando 39% dos domínios de
compras coletivas do Brasil.
Figura 44: Bolsa de Ofertas – Situação dos sites de Compras Coletivas no Brasil.
Em outubro de 2011, devido ao fator concorrência, o Groupon começou a
desmembrar alguns de seus serviços. Uma das novas modalidades desse
desmembramento foi a cobrança de 10% do valor da oferta às empresas que optam
apenas por exibir as suas ofertas nas pesquisas realizadas pelos usuários.
Para as empresas que optam pelo serviço de mail marketing diário aos
consumidores de uma determinada cidade, o valor das taxas foi conservado em 50%
do valor da oferta.
A pesquisa “To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep
Discounts” aponta que a opção de serviço que cobra taxa de 10% do valor da oferta
pode parecer bem mais rentável que o de 50%, porém, o serviço Groupon de menor
custo só possibilita o acesso aos consumidores que já conhecem tal empresa; esse
cenário caracteriza apenas a discriminação de preços, sem publicidade, sendo
potencialmente um falso investimento.
96
Conforme já citado, atrair novos clientes com base em descontos, somente
torna-se um bom negócio quando o cliente retorna uma ou mais vezes e paga 100%
do valor; porém, segundo o estudo de Utpal M. Dholakia, professor associado de
marketing da escola de pós-graduação da Rice University’s Jones Graduate School
of Business, no artigo “Why Employees Can Wreck Promotional Offers” isso
raramente acontece.
Segundo pesquisa realizada por Dholakia com 150 estabelecimentos que
utilizaram os serviços do Groupon entre junho de 2009 e agosto de 2010, "a maioria
dos usuários está apenas atrás das ofertas, sentem-se no direito de ter um
tratamento especial, não gastam mais do que o preço da oferta e não deixam
gorjeta".
Dholakia aponta que esse comportamento tem impacto direto no elo mais
fraco da cadeia: os funcionários.
Um fluxo de clientes acima da média pode afetar os seus negócios caso este
não esteja preparado; muitos funcionários não ficam felizes quando o Groupon entra
em cena, ficam ressentidos com o trabalho extra e sem gorjeta, não veem sentido
em vender serviços e mercadorias por um preço tão baixo, sendo muito improvável
que ofereçam uma experiência positiva para o cliente.
Um restaurante acostumado com uma lotação de 60% atenderá bem a seus
clientes quando estiver com 100% de ocupação por semanas a fio, ainda mais com
perfis de clientes diferentes que não costumam frequentar o ambiente? Qual é a
impressão que ficará do restaurante? E a percepção dos clientes que já frequentam
a casa? Tem estoque suficiente? A cozinha dará conta da demanda com a mesma
qualidade?
Dholakia aponta que todas essas questões precisam ser analisadas para que
os vales de desconto sejam realmente um bom negócio.
Os estabelecimentos precisam buscar alternativas para compensar o trabalho
a mais e as gorjetas a menos dos funcionários, de maneira a se preparar para a alta
demanda e aumentar as chances de sucesso da promoção.
Outro cuidado é evitar que repetidos descontos deteriorem a imagem do
serviço, trocando um grande número de clientes no curto prazo pela desvalorização
de sua marca no longo prazo. Preços baixos, ainda que promocionais, tendem a
estabelecer novos patamares de preços dificultando a volta à tabela tradicional. Se
97
isso ocorrer, sites de compras coletivas correm o risco de se tornar um serviço que
apenas desmascara estabelecimentos praticantes de margens de lucro exorbitantes.
Observa-se que, por se tratar de algo recente, a maioria das empresas está
utilizando os sites de compras coletivas devido à febre do momento e a grande
proposta ganha-ganha que esses serviços oferecem; muitas empresas que aderem
às compras coletivas, por enquanto, apenas observam a oportunidade de trazer
inúmeros novos clientes aos seus estabelecimentos ou então levá-los ao
conhecimento de seus produtos e serviços, esquecendo-se de analisar todo o
impacto que esse fenômeno pode causar no seu negócio.
Muitas empresas ainda não cruzaram tais informações para analisar se
realmente o efeito de compra coletiva é algo vantajoso e estratégico para o seu
negócio, se esse é realmente um diferencial competitivo, e muitas ainda estão
aprendendo quando utilizar o fenômeno compras coletivas em seu negócio de forma
assertiva.
Percebe-se também a falta de consultorias de empresas especializadas no
assunto capazes de orientar as empresas a utilizarem as compras coletivas de forma
mais estratégica, ajudando-as a coletarem e cruzarem as informações oriundas das
vendas, facilitando, assim, a tomada de decisão para efetuarem as ofertas nos sites.
O poder das compras coletivas está fortemente baseado nas campanhas de
mail marketing e seu casamento com as redes sociais; usando o poder das massas
e usufruindo de redes como Facebook e Twiter, os sites de compras coletivas
conseguem divulgar as suas promoções de forma viral.
Nesse ponto, observa-se que existem vantagens para os sites de compras
coletivas por conseguirem difundir o seu portal, para as empresas que conseguem
lançar as suas ofertas e divulgar a sua marca, produtos e serviços de forma macro e
para os clientes que ao compartilharem as ofertas nas redes sociais conseguem
atingir o número máximo de participantes para validar a promoção.
O Facebook, por exemplo, em sete anos de história, já atraiu mais de 800
milhões de usuários em todo o mundo, dos quais mais da metade acessa o site
todos os dias e 350 milhões o acessam por meio de dispositivos móveis.
É importante destacar o Facebook, porque essa rede social possui o segundo
maior tráfego na Internet em todo o mundo, perdendo apenas para o Google.
98
O perfil médio de usuários do Facebook é de uma pessoa que se relaciona
aproximadamente com 130 amigos, interage com 80 páginas, cria 90 tipos de
conteúdos por mês e fica no site por aproximadamente 55 minutos.
Somente por meio dessa rede social, observa-se inúmeras oportunidades de
divulgar as empresas e suas ofertas; um único usuário do Facebook consegue
divulgar uma oferta do site de compras coletivas para aproximadamente 130 amigos.
Para se ter uma ideia, surgem 1.972.000 pedidos de amizades aceitos a cada
20 minutos no Facebook, o que representa mais chances de propagar as ofertas.
Para o Brasil, o cenário é bastante favorável, pois ele é o quarto país do
mundo em número de usuários no Facebook – 35.158.740 –, ficando atrás apenas
dos Estados Unidos (157.401.460), Indonésia (41.772.040) e Índia (41.402.420). O
Estado de São Paulo, por exemplo, é o 15º do ranking, com um total de 4.068.940
usuários, e o Rio de Janeiro o 43º do ranking, com 1.402.160 usuários.
Quando se olham as estatísticas dos sites de compras coletivas no Facebook,
percebe-se o quanto esses sites usufruem das redes sociais.
O Groupon por exemplo, já conta com mais de 4,5 milhões de usuários com a
sua aplicação do Facebook instalada.
Figura 45: Aplicação do site Groupon no Facebook.
99
No espaço do Groupon Brasil no Facebook, é possível acompanhar as suas
estatísticas. O grupo de idade mais popular está entre 24 e 34 anos, a cidade mais
popular é São Paulo, 688.166 pessoas curtiram a página e 8.856 pessoas já falaram
sobre o Groupon Brasil.
Figura 46: Estatísticas do Groupon Brasil no Facebook.
No espaço do Peixe Urbano no Facebook, o grupo de idade mais popular está
entre 24 e 34 anos, a cidade mais popular também é São Paulo, 1.441.726 pessoas
curtiram a página e 38.784 pessoas já falaram sobre o Peixe Urbano.
100
Figura 47: Estatísticas do Peixe Urbano no Facebook.
No site de compras coletivas Hotel Urbano, que atua num nicho mais
específico, percebe-se uma popularidade maior ainda no Facebook.
A faixa de idade mais popular está entre 18 e 24 anos, a cidade mais popular
é São Paulo, 3.816.322 pessoas “curtiram” a página e 212.513 pessoas já falaram
sobre o Hotel Urbano no Facebook.
Figura 48: Estatística do Hotel Urbano no Facebook.
101
Fica clara, então, a mobilização das pessoas buscando divulgar e propagar o
fenômeno de compras coletivas a fim de obter e manter as vantajosas ofertas que
os sites oferecem.
Entende-se que toda essa mobilização da massa na Internet, caracteriza uma
manifestação da então Inteligência Coletiva abordada por Pierre Lévy.
102
4.2 A Internet a serviço do consumidor
Instituído pela Lei Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, o Código Brasileiro
de Defesa do Consumidor (CDC) é, no ordenamento jurídico brasileiro, um conjunto
de normas que visam a proteção aos direitos do consumidor, bem como disciplinar
as relações e as responsabilidades entre o fornecedor (fabricante de produtos ou o
prestador de serviços) com o consumidor final, estabelecendo padrões de conduta,
prazos e penalidades.
Uma das premissas essenciais para se estabelecer a chamada relação de consumo, são os conceitos legais para palavras como consumidor, serviço ou
produto. Elas estão estabelecidas nos artigos iniciais do CDC:
· Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza
produto ou serviço como destinatário final. Equipara-se a consumidor a
coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo
nas relações de consumo. (art. 2º)
· Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional
ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados que desenvolvem
atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação,
importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou
prestação de serviços. (art. 3º)
· Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial. (art. 3º,
§ 1º)
· Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo
mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de
crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter
trabalhista. (art. 3º, § 2º)
O Procon, Órgão de Defesa do Consumidor, atua em todo o Brasil, orientando
os consumidores em suas reclamações, informando sobre os seus direitos e
fiscalizando as relações de consumo. Esse órgão auxiliar do Poder Judiciário tenta
solucionar previamente os conflitos entre o consumidor e a empresa que vende um
produto ou presta um serviço, e quando não há acordo, encaminha o caso para o
Juizado Especial Cível com jurisdição sobre o local.
103
O Procon pode ser estadual ou municipal, e segundo o artigo 105 da Lei
8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor), é parte integrante do Sistema Nacional
de Defesa do Consumidor.
Em 2012 os dados são de 346 unidades do Procon espalhadas por 212
cidades brasileiras.
Devido à estabilidade econômica, 31 milhões de pessoas ingressaram na
classe C na última década, segundo a Pesquisa de Amostra Domiciliar (Pnad),
realizada antes do Censo 2010 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE). Esse cenário positivo aumentou o mercado de consumo e a demanda por
produtos e serviços (e, consequentemente, os problemas) também aumentaram.
O cenário encarado atualmente pelas empresas difere, em muitos pontos, do
mercado em 1990, quando o Código de Defesa do Consumidor (CDC) foi criado.
Os consumidores passaram a ter mais consciência sobre seus direitos,
aprenderam como cobrá-los e evoluíram para a exigência não só da reparação dos
danos, mas para o desejo de não serem mais lesados. Uma amostra disso é que os
Procons brasileiros receberam mais de 1,6 milhão de demandas de consumidores,
dentre reclamações, pedidos de informação e outros tipos de atendimento em 2011.
O que está preocupando as empresas é que o consumidor moderno ganhou
uma grande arma a seu favor; uma arma capaz de abalar a estrutura econômica das
empresas. Essa arma é a Internet, responsável por revolucionar e mudar as
relações de consumo em todo o mundo; o consumidor ganhou um espaço no qual
realmente a sua voz é ouvida e temida.
Antigamente, o Procon e as reclamações boca a boca eram os principais
meios de defesa do consumidor, e a sua voz não tinha força para ecoar a ponto de
incomodar as grandes empresas; as reclamações chegavam até as empresas
reclamadas, porém, a informação não alcançava os ouvidos dos demais clientes.
O próprio Procon está utilizando a Internet como ferramenta com o intuito de
melhorar os seus serviços e fazer com que os problemas sejam solucionados de
forma mais rápida e assertiva.
O Procon do Estado de São Paulo, por exemplo, já oferece desde outubro de
2010, atendimento e registro de reclamações on-line; também é possível visualizar o
ranking de reclamações em seu portal.
Segundo dados fornecidos pelo Procon de São Paulo, o registro de
atendimentos eletrônicos está aumentando a cada ano; em 2010, foram 101.145
104
atendimentos eletrônicos contra 257.196 no ano de 2011, o que representa um
enorme crescimento de 254%.
Tabela 6: Registros dos atendimentos eletrônicos no Procon de São Paulo (2010 e 2011).
Em 2011, os setores mais reclamados foram bancos e telecomunicações,
devido a problemas relacionados com cartão de crédito (9,21%), telefonia móvel
(7,99%), serviços bancários (7,26%) e aparelhos celulares (5,44%). As empresas
campeãs do ranking foram: Itaú Unibanco (81.946 demandas), Oi (80.894) e Claro-
Embratel (70.150).
As queixas mais comuns apresentadas pelos consumidores foram referentes
a divergências na cobrança (35,46%), problemas com ofertas (19,99%) e problemas
contratuais (11,62%). Má qualidade do produto e problemas com garantia ainda
trouxeram dor de cabeça para 11,19% e 9,48% dos reclamantes, respectivamente.
O setor de bancos e telecomunicações foram os que mais cresceram na
última década e, consequentemente, o número de reclamações também aumentou
consideravelmente. No setor de telefonia, em uma década, o número de celulares
ultrapassou o tamanho da população brasileira, de 25,4 milhões de linhas, em 2001,
para 242,2 milhões, em 2011, segundo dados da Agência Nacional de
Telecomunicações (Anatel).
Outros setores que entraram na lista negra de reclamações foram os sites de
comércio eletrônico e os sites de compras coletivas.
105
Devido ao grande aumento de reclamações nesse setor, o Procon de São
Paulo, em 2011, iniciou um serviço que divulga uma lista na Internet de sites de
comércios eletrônicos que enganam os consumidores.
Em 2010, o site de compra coletiva Groupon recebeu pouco mais de mil
denúncias nos sites de reclamação, contra 14 mil em 2011. No segmento, aparecem
logo na sequência, Peixe Urbano e Click On.
No ranking dos mais reclamados nos últimos 12 meses do site Reclame Aqui,
retirado em julho de 2012, pode-se observar que os sites de compras coletivas
continuam entre os mais reclamados. O site Groupon está na 2ª posição, o Peixe
Urbano na 12ª posição e o site Clickon na 17ª posição do ranking.
Tabela 7: Mais reclamados nos últimos 12 meses.
Fonte: Site Reclame Aqui (WWW.reclameaqui.com.lbr)
Em 2012, entrou em vigor no Rio de Janeiro a lei estadual 6.161/2012
exigindo que os sites de compras coletivas sigam as normas da lei do SAC e
106
forneçam um serviço telefônico gratuito de atendimento ao consumidor, com o
número disponível publicado na página principal do site.
Também deve constar na página inicial do site o endereço físico da empresa,
que fica limitada a praticar o e-mail marketing somente com clientes cadastrados no
site e desde que expressamente autorizado pelos mesmos.
As ofertas veiculadas no site devem informar a quantidade mínima de
usuários para sua liberação, o endereço e telefone da empresa responsável pela
oferta e o prazo mínimo para sua utilização pelo comprador, que é de três meses.
Em todas as promoções, é necessário comunicar o número de clientes que
serão atendidos a cada dia, a quantidade máxima de cupons que pode ser adquirida
por usuário, a forma pela qual se dará o agendamento, o período do ano, assim
como os dias de semana e os horários em que o cupom da oferta poderá ser
utilizado.
Apesar de prestar um serviço de intermediação entre o consumidor e o
prestador do serviço, o site de compra coletiva integra a relação de consumo e
responde solidariamente pela correta prestação do serviço e pela reparação de
danos ao consumidor.
A lei carioca delimitou a responsabilidade em caso de descumprimento de
contrato, prevendo que poderá gerar obrigações para a empresa de compras
coletivas ou para a empresa responsável pela oferta do produto ou do serviço.
O Estado do Paraná também sancionou uma lei que visa proteger os
consumidores de sites de compras coletivas. A lei estadual nº 17.106/12, publicada
no Diário Oficial Paranaense no dia 19 de abril, determina que os sites de compra
coletiva forneçam com maior clareza informações sobre as promoções que por eles
são exibidas.
Ficou determinado também que o prazo para utilização da oferta não pode ser
inferior a dois meses, deve-se informar a quantidade máxima de clientes atendida
diariamente pelos estabelecimentos, é obrigatório constar o endereço, telefone e site
da empresa responsável pela oferta e existir um serviço telefônico gratuito de
atendimento ao consumidor, que precisa ser informado na primeira página da
empresa responsável pela hospedagem do site.
O setor de compras coletivas já está se mobilizando para tentar evitar a
proliferação de leis estaduais. As empresas Clickon, Groupon, Peixe Urbano e Viajar
107
Barato conseguiram antecipação de tutela (espécie de liminar) – já mantida em
segunda instância – contra a norma do Estado do Rio de Janeiro.
As empresas alegam que os Estados não têm competência para legislar
sobre matérias de direito civil e comercial e que o Código de Defesa do Consumidor
(CDC) já abrange todas as relações de consumo. Além disso, argumentam que as
leis em vigor prejudicam seus negócios.
A principal crítica recai sobre o prazo estabelecido para a utilização dos
cupons, que varia entre três e seis meses, dependendo do Estado. Ofertas voltadas
à cultura, entretenimento e turismo estariam entre as mais prejudicadas pelas novas
normas.
Com a prática de reclamações sobre empresas, produtos e serviços tornando-
se cada vez mais frequentes, alguns sites foram criados com o objetivo de reunir as
reclamações realizadas pelos usuários. Atualmente, além do tradicional PROCON,
os consumidores têm acesso a sites como Reclame Aqui, Reclamão,
NuncaMais.Net, Denuncio, Anatel, Você Reclama, Resolva na Web e outros
espaços que visam a interação dos usuários e facilitam a solução dos problemas
com as empresas.
As redes sociais, como o Facebook e o Twitter, também se tornaram canais
muito utilizados pelos consumidores para compartilhamento de opiniões sobre
produtos, serviços e marcas, e nesse caso sabe-se que o resultado pode se tornar
ainda pior para as empresas, pois existe grande chance de uma reclamação
impactar na outra, gerando inúmeras opiniões de pessoas do círculo de confiança
dos consumidores.
Buscar opiniões na Internet sobre algo que se deseja comprar já se tornou
parte do comportamento dos usuários e, dependendo do que encontrar na web, a
decisão será tomada.
Quando a criatividade dos consumidores para realizar uma reclamação é
praticada na rede, o efeito é ainda mais avassalador; como exemplo, pode ser citado
o caso do guitarrista Dave Carroll, que após ter a sua guitarra quebrada num voo
pela United Airlines, em 2008, a qual não quis se responsabilizar pelo dano, compôs
a canção “United Breaks Guitars” e publicou no YouTube. O vídeo de 4,37 minutos
teve milhões de acessos e comentários no mundo todo, gerando uma repercussão
negativa de proporção mundial para a empresa.
108
No Brasil, o consumidor Oswaldo Borelli, após enfrentar problemas técnicos
com a sua geladeira, conseguiu levar o nome da Brastemp entre os quatro trending
topics mais discutidos do mundo no Twitter em outubro de 2010; ele também
publicou um vídeo no YouTube no qual dizia que a sua família estava há 90 dias
sem geladeira e que por esse motivo precisava se alimentar em restaurantes. As
publicações ganharam o apoio das massas na Internet e foram acrescidas de
milhares de comentários de outros clientes revoltados. O consumidor teve o seu
problema resolvido em apenas cinco dias após a grande repercussão, e a empresa
teve um marketing negativo que impactou nas suas vendas.
Segundo uma pesquisa realizada pela Folha.com em outubro de 2011,
reclamar sobre problemas com empresas no Twitter ou no Facebook é mais eficiente
do que apelar para serviços de atendimento ao cliente (SACs) ou o PROCON.
Uma reclamação pelo Twitter costuma ser respondida em até 8,4 mil vezes
mais rápido do que por meio dos órgãos de defesa do consumidor. O principal
motivo é que nas redes sociais as empresas ficam expostas, e qualquer um pode
ver e opinar sobre o problema divulgado.
Antigamente, o relacionamento cliente-empresa era unidirecional; com as
redes sociais, a reclamação se tornou pública.
Santaella e Lemos (2010) apontam que as redes sociais, como por exemplo,
o Twitter, possibilitou aos usuários criarem uma análise de “estratégia pessoal de
mídia”; no livro citam o escritor americano Robin Sloan, que possui mais de 150.000
seguidores no Twitter e que em um de seus tweets postou a seguinte frase: “Agora,
todos nos tornamos estrategistas da mídia”.
A frase de Robin Sloan realmente nos faz refletir e nos perguntar: será que as
empresas estão tendo de lidar com consumidores estrategistas de mídia espalhados
pela imensidão da rede?
Os membros das redes sociais tornaram-se portadores e divulgadores de
boas e más notícias por meio das redes sociais, meros jornalistas com o poder de
levar a informação aos espectadores.
Lemos e Santaella (2010) alertam que:
Se cada usuário do Twitter pode ser entendido como um microcanal
emissor de comunicação, é preciso pensar e refletir sobre qual será a
parcela da população do Twitter para quem estamos veiculando nossas
109
informações, sobre o estilo de nossa comunicação, sua frequência e
escopo.
Pode-se estender essa afirmação para demais redes sociais que também
funcionam como um microcanal emissor de comunicação.Mostra também que as
pessoas e, em específico, as empresas, ainda estão aprendendo a lidar com as
redes sociais; suas experiências na rede estão fazendo com que muitas repensem
seus estilos de comunicação, público, frequência e escopo.
A preocupação das empresas com sua imagem nas redes sociais tornou-se
tão grande que muitas montaram um núcleo específico para monitorá-las, como por
exemplo o Santander, o Magazine Luiza, a Whirlpool, das marcas Brastemp e
Consul.
Por esse motivo, os núcleos de monitoramento são responsáveis por
classificar os clientes e tendem a priorizar os mais influentes nas redes sociais. Um
dos critérios de priorização é o número de seguidores no Twitter e quantas vezes o
cliente é “retuitado” e mencionado, o número de pessoas que “curtem” e
compartilham o que o cliente publica no Facebook e o número de visualizações dos
vídeos do cliente, quantos assinam seu canal ou tornam o vídeo favorito.
Alguns núcleos chegam a criar níveis de alerta e medidores de influência do
cliente nas redes, como mostrado a seguir:
110
Figura 49: Medidores de Influência.
Fonte: Pesquisa Folha.com
A pesquisa também apresentou os canais que possuem maiores
atendimentos preferenciais e qual é o tempo médio para atender e encaminhar a
reclamação do cliente em cada um deles, como mostrado a seguir:
111
Figura 50: Atendimento Preferencial.
Fonte: Pesquisa Folha.com
Para os órgãos de defesa do consumidor, essa atitude é considerada uma
discriminação, pois o tempo de atendimento deveria ser um só para qualquer meio
de comunicação envolvido; outra alegação é que esse fator está ligado à estratégia
de marketing e não a uma real preocupação com o consumidor.
Os consumidores descobriram esses canais de comunicação com as
empresas e os demais clientes, bem como os resultados que eles podem trazer a
112
seu favor; uma prova disso é que o número de reclamações nesses portais cresce a
cada ano.
Os softwares sociais facilitam o estabelecimento da comunicação e ampliam
as atividades de cooperação e reconhecimento do outro. Esse processo impacta
numa mobilização coletiva, conforme mostrado por Lévy (1998, p. 30):
[...] Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua
inteligência é recusar-lhe sua verdadeira identidade social, é alimentar seu
ressentimento e sua hostilidade, sua humilhação, a frustração de onde
surge a violência. Em contrapartida, quando valorizamos o outro de acordo
com o leque variado de seus saberes, permitimos que se identifique de um
modo novo e positivo, contribuímos para mobilizá-lo, para desenvolver nele
sentimento de reconhecimento que facilitarão, consequentemente, a
implicação subjetiva de outras pessoas em projetos coletivos [...].
4.2.1 Reclame Aqui
O Reclame Aqui foi fundado em 2001 e atualmente é o maior site de
reclamações do Brasil e principal endereço de referência na web para as empresas
buscarem as reivindicações dos usuários sobre algum produto, marca ou serviço.
Atualmente, o site conta com cinco milhões de consumidores, 300 mil
reclamações por dia e mais de 35 mil empresas cadastradas. Das 35 mil empresas,
19 mil utilizam o serviço de e-mail do site que possui um link para responder às
reclamações dos clientes, enquanto seis mil empresas utilizam uma ferramenta
gratuita do Reclame Aqui chamada Premium.
Em 2012, a empresa lançou a ferramenta chamada RA Responde, que possui
funções iguais à da Premium, como a exibição das reclamações não atendidas, as
atendidas, as réplicas e as avaliadas e novas funcionalidades, como solicitou
avaliação, solicitou mediação, reclamações congeladas, reclamações em
duplicidade e as desativadas pelo consumidor. A ferramenta também apresenta
estatísticas, relatórios, workflow, sistema de mensagens e grupos de categorias.
No site as pessoas podem se cadastrar e expressar suas reclamações quanto
a atendimentos, compras, vendas, produtos e serviços. A reclamação é publicada e
um aviso é enviado à parte reclamada, se esta tiver o seu Serviço de Atendimento
ao Cliente cadastrado no site. Todos os serviços citados são gratuitos.
113
Todas as reclamações cadastradas irão gerar um ranking automático, sempre
atualizado, das empresas conforme critério de número de reclamações, tempo de
resposta, ausência de resposta, índice de solução, número de avaliações, nota do
reclamante e índice de voltar a fazer negócio com a empresa, considerados a partir
do momento da publicação e das respostas das mesmas.
O site realiza a seu critério a divulgação na mídia e encaminhamento das
reclamações aos órgãos e autoridades que possam colaborar na defesa dos
interesses coletivos.
Não é permitida participação anônima ou com apelido, sendo todas as
reclamações e informações constantes no site de responsabilidade da pessoa que a
postou.
Toda vez que é postada uma reclamação, primeiramente a mesma tem o
status de "Não Respondida"; quando uma empresa responde, o sistema
automaticamente posiciona o caso como "Atendido".
O reclamante recebe o aviso de publicação da resposta e pode realizar uma
resposta/avaliação sobre a mesma, definindo o status de sua reclamação da
seguinte maneira:
· assunto resolvido;
· aceitei a resposta! Quero finalizar e avaliar;
· assunto não resolvido, irá manter a reclamação como pendente;
· mantém a reclamação como pendente, e envia uma réplica para a empresa;
· assunto não resolvido, quero finalizar e avaliar;
· não aceitei a resposta! Quero finalizar e avaliar.
4.2.1.1 Critérios para avaliação das empresas
O Reclame Aqui analisa quatro critérios para determinar uma nota de 0 a 10
para cada empresa:
· Índice de Resposta (IR);
· Média das Avaliações (MA);
· Índice de Solução (IS);
· Índice de Novos Negócios (Voltaria a fazer negócios?) (IN).
114
Para cálculo da Avaliação do RA (AR) é feita uma média ponderada baseada
nos critérios acima.
Todos os critérios possuem valores que variam de 0 a 100, com exceção da
Média (varia de 0 a 10), assim o valor da média das avaliações é multiplicado por
10, para estar na mesma escala das demais.
Os critérios possuem pesos distintos, conforme segue abaixo:
· Índice de Resposta (IR) - Peso 2
· Média das Avaliações (MA) - Peso 3
· Índice de Solução (IS) - Peso 3
· Índice de Novos Negócios (Voltaria a fazer negócios?) (IN) - Peso 2
Assim, a fórmula para obtenção da Avaliação do AR é a seguinte:
Fórmula: AR = ((IR * 2) + (MA * 10 * 3) + (IS * 3) + (IN * 2)) / 100
ÓTIMO Para 8 =< AR <= 10
BOM Para 7 =< AR <= 7.9
RAZOÁVEL Para 6 =< AR <= 6.9
RUIM Para 5 =< AR <= 5.9
NÃO RECOMENDADA Para AR < 5
Tabela 8: Critério de avaliação das empresas.
Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br) A fórmula só é aplicada se a empresa passar por três avaliações prévias:
Possuir mais de 10 reclamações
Se possuir um índice de resposta inferior a 50%, ela automaticamente é
categorizada como NÃO RECOMENDADA.
Esse procedimento é realizado para garantir que empresas que não
respondem a seus consumidores não sejam beneficiadas, pois todos os parâmetros
analisados são obtidos a partir do atendimento realizado pelas empresas.
115
Possuir um número de avaliações igual ou superior a 10
Se possuir menos, a ela será atribuído o conceito SEM ÍNDICE.
Possuir tempo de cadastro junto ao site superior a 6 meses
Se possuir menos, a ela será atribuído o conceito SEM ÍNDICE.
4.2.1.2 Selo RA 1000
Esse selo tem o objetivo de premiar empresas que possuem excelentes
índices de atendimento no site. As empresas buscam o selo com o objetivo de
demonstrar a seus consumidores o compromisso que possuem com seu pós-venda,
elevando o grau de confiança em sua marca, serviços e produtos.
Para que uma empresa seja qualificada com o selo RA 1000, é necessário
atender a quatro critérios:
· possuir Índice de Resposta igual ou superior a 90%;
· possuir Índice de Solução igual ou superior a 90%;
· possuir Média das Avaliações (dadas pelo consumidor) igual ou
superior a 7 (número mínimo de 10 avaliações);
· possuir Índice de Novos Negócios (Voltaria a fazer negócios?) igual ou
superior a 70%.
4.2.1.3 Ranking do Reclame Aqui
O ranking do site adota a seguinte regra desde 18/03/2011:
A empresa deve estar cadastrada no site há mais de um ano e nos últimos 12
meses ter sofrido um mínimo de 100 reclamações, tendo pelo menos 50% das
reclamações avaliadas.
116
Os rankings publicados são os seguintes:
· melhores Índices de Solução;
· melhores Índices de Novos Negócios;
· melhores nas Notas Médias;
· mais reclamadas nos últimos 12 meses;
· mais reclamadas nos últimos 30 dias;
· empresas recém-cadastradas com mais reclamações.
Quadro 3: Ranking das mais reclamadas 2010 e 2011.
Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)
Em 2011, as novidades do ranking foram o site de compras coletivas Groupon
e a SKY.
No início do ano de 2012, o site Reclame Aqui realizou um estudo referente
ao aumento de reclamações voltadas aos sites de compras coletivas. Em 2010,
foram 7.123 reclamações contra 45.989 em 2011, representando um aumento de
aproximadamente 646%. A maior parte das reclamações veio dos Estados de São
Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná e Rio Grande do Sul.
No ano de 2011, os motivos mais citados pelos reclamantes foram de
desrespeito com 10.626 reclamações, de prejuízo com 8.228, e atraso na entrega
com 6.570. Todos esses problemas foram encaminhados para as empresas
responsáveis pela venda, sendo assim o ranking dos sites de Compras Coletivas
mais reclamadas foram: Groupon (14.596 reclamações), Peixe Urbano, Click On,
117
Clube do Desconto, Groupalia, Pank, Oferta X, Imperdível, Cidade Urbano e Clube
Importado.
A pesquisa realizada pelo site Reclame Aqui compara as três mais
reclamadas: Groupon, Peixe Urbano e Click On. Na comparação é possível observar
que entre as reclamações avaliadas, o site Peixe Urbano conseguiu manter estável
a sua avaliação, enquanto os sites Groupon e Click On apresentaram quedas na
avaliação.
Um fator importante a se observar é que enquanto o Peixe Urbano
permanecia em promoções voltadas para a venda de serviços, as outras duas
empresas partiram para a venda de produtos de lojas de pequeno e médio porte. Foi
com esse tipo de venda que o Groupon e o Click On comprometeram os seus
índices de solução e de consumidores que voltariam a fazer negócio.
Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)
Figura 51: Reclamações dos sites de Compras Coletivas em 2011.
118
A TIM foi a primeira colocada do ranking em 2010 e 2011, apresentando um
grande volume de reclamações envolvendo problemas de cobrança indevida, falta
de sinal em diversas regiões, dificuldades para cancelamento de planos e
desrespeito ao consumidor.
Em 2011, foram 28.247 reivindicações, das quais 606 não foram atendidas,
enquanto que 27.641 obtiveram posicionamento da empresa e 46,5% dos usuários
voltariam a realizar negócios com a TIM.
O tempo médio de resposta em 2010 foi de 8 dias e 7 horas, contra 12 dias e
5 horas em 2011.
Devido ao reflexo das mudanças comportamentais dos consumidores que
buscam cada vez mais esses canais para reivindicar seus direitos (em 2010 foram
registradas 13.840), a empresa não somente obteve aumento nas reclamações
como também diminuiu o número de respostas e a porcentagem de usuários que
voltariam a fazer negócios.
Abaixo, pode-se observar o formato de como o site Reclame Aqui apresenta
as informações de reclamação de uma empresa.
Figura 52: Índices de reclamações nos últimos 12 meses da empresa TIM Celular.
Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)
119
Figura 53: Índices de reclamações no ano de 2011 da empresa TIM Celular.
Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)
Figura 54: Índices de reclamações no ano de 2010 da empresa TIM Celular.
Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)
120
Figura 55: Índice Geral de reclamações da empresa TIM Celular.
Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)
121
O ranking do Reclame Aqui em julho de 2012 continuou com a TIM Celular
em primeiro lugar no quesito “Mais Reclamadas nos Últimos 12 meses” e a Net TV e
Banda Larga está no topo das “Mais Reclamadas nos Últimos 30 dias”. As empresas
de telefonia, comércio eletrônico e empresas do ramo financeiro estão entre as mais
reclamadas.
Tabela 9: Mais reclamadas nos últimos 12 meses e últimos 30 dias.
Fonte: Ranking Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)
122
No quesito “Melhores Índices de Solução”, no ranking publicado em julho de
2012 a E-lens – Lentes de Contato – figura na primeira posição, com 98,5%, tendo o
Grupo Scalina na segunda posição, com 98,2%, e a LBV (Legião da Boa Vontade)
em terceiro lugar, com 97,5%.
Para os “Melhores Índices de Voltar a Fazer Negócios”, no ranking publicado
em julho de 2012, a empresa Estrela Brinquedos está na primeira posição, com
95,3%, tendo o Grupo Scalina na segunda posição, com 94,6%, e a Brf Brasil Foods
S/A em terceiro lugar, com 94,3%.
Na média geral “Melhores Notas Média”, o ranking publicado em julho de
2012 aponta a Latina Eletrodomésticos S/A na primeira posição, com 9,07, a Estrela
Brinquedos na segunda posição, com 9,02, e o Grupo Scalina em terceiro lugar, com
8,98.
Tabela 10: Melhores Índices de Solução / Fazer Negócios / Melhores Notas Médias.
Fonte: Ranking Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)
O site também possui o seu espaço e aplicativo no Facebook e conta com a
ajuda das redes sociais para divulgar as reclamações.
No aplicativo do Reclame Aqui, no Facebook, o qual já foi “curtido” por mais
de 4,3 mil pessoas, é possível executar ações como procurar uma empresa, fazer
uma reclamação e espalhar para os amigos.
123
Figura 56: Aplicativo do Reclame Aqui no Facebook.
No espaço do Reclame Aqui, no Facebook, o grupo de idade mais popular
está entre 24 e 34 anos, a cidade mais popular é São Paulo, 117.297 pessoas
“curtiram” a página e 20.887 pessoas já falaram sobre o Reclame Aqui no Facebook.
124
Figura 57: Estatísticas do Reclame Aqui no Facebook.
Percebe-se as pessoas utilizando as redes sociais e se mobilizando para
atingir os seus objetivos.
A popularidade e sucesso do site Reclame Aqui estão totalmente embasados
nas ações das massas no próprio site e nas redes sociais. Por esse motivo,
entende-se que as pessoas estão se mobilizando em grupo nos mais variados nós
da rede a fim de atingir os seus objetivos, caracterizando assim, uma manifestação
de inteligência coletiva.
125
5 Considerações Finais
Nesta dissertação teve-se a oportunidade de acompanhar o crescimento da
rede mundial de computadores no Brasil e no mundo. A pesquisa TIC Domicílios
2011 mostrou o alto crescimento do número de aquisições de computadores e
acesso à Internet nas residências brasileiras, totalizando 45% das casas com
computadores e 38% com acesso à Internet no ano de 2011 contra 35% e 27%,
respectivamente, no ano de 2010.
Viu-se que o mundo alcançou dois bilhões de usuários da Internet em 2011
segundo a União Internacional de Telecomunicações (UIT).
As pesquisas também mostraram a forte tendência e crescimento da
utilização da rede por meio das tecnologias móveis. No Brasil, o número de pessoas
que acessam a Internet pelo celular passou de 5% em 2010 para 17% no ano de
2011 e a UIT informou que o número de assinaturas de telefones celulares alcançou
o marco de cinco bilhões de assinantes, sendo que 85% dos celulares vendidos
possuíam navegador web.
Por meio das pesquisas observou-se que a sociedade está cada vez mais
conectada, e a sua interatividade e tempo de permanência na rede aumenta a cada
ano. Percebeu-se mais claramente esse fenômeno observando-se o gráfico da Intel,
divulgado em março de 2012, indicando o que acontecia na rede mundial de
computadores em apenas um minuto. No Google, por exemplo, acontecem mais de
dois milhões de buscas em apenas um minuto e, para ratificar a questão da
mobilidade, em apenas um minuto, 1.300 pessoas se tornam novos usuários de
aparelhos mobile.
As reflexões de Lévy permitiram enxergar o Homem conquistando os espaços
Terra, Território e Mercadorias até chegar ao então denominado Espaço do Saber,
um espaço que a sociedade ainda está conhecendo e conquistando; esse espaço
permite a mobilização por meio de redes sociais e potencializa as manifestações de
inteligência coletiva.
Deleuze e Guattari (1995) apresentaram o rizoma, um modelo no qual a
organização dos elementos não segue linhas de subordinação hierárquica, mas pelo
contrário, qualquer elemento pode afetar e incidir em qualquer outro. Kastrup (1997)
126
afirmou que a rede é uma versão empírica e atualizada do rizoma e assim ajudou
um pouco mais na compreensão da complexidade das redes devido aos seus
inúmeros nós e interligações. Esses estudos deixaram claro que os cases
abordados nessa dissertação representam nós na rede capazes de se interligarem e
que realmente qualquer elemento, mesmo sem ter relação alguma, pode afetar e
incidir em qualquer outro.
Alguns cenários foram explorados, nos quais o Espaço do Saber redefiniu as
regras do jogo, bem como a identidade dos jogadores no mercado e na sociedade
como um todo.
A dissertação focou a cadeia de valor do comércio eletrônico e as redes
sociais e abordou temas como compras coletivas, atendimento ao consumidor e o
poder das indicações dos clientes; descobriu-se que, para que toda essa cadeia de
valor e integração do comércio eletrônico funcione, as pessoas precisam estar
conectadas à Internet por meio daquilo que, segundo Armstrong e Hagel III, é o
coração da Internet: as comunidades virtuais.
Santaella e Lemos (2010) mostraram que o elemento fundamental das redes
sociais são os laços sociais, e ficou claro que é exatamente esse elemento que está
transformando as bases do comércio eletrônico.
Uma prova sobre o poder dos laços sociais no comércio eletrônico são os
novos modelos de e-commerce que estão aparecendo na rede, como o Social
Commerce, o Facebook Commerce, o Mobile Commerce e Compras Coletivas.
Os estudos de caso abordados nessa dissertação permitiram que se
compreendesse um pouco melhor a dinâmica da formação dos laços sociais que,
consequentemente, possibilitam as manifestações de inteligência coletiva.
Percebeu-se que tais manifestações são capazes de causar grandes impactos –
positivos e negativos – para as empresas.
Foram citados como exemplo, a forma como o consumidor se relaciona com
as empresas e vice-versa. Devido às redes, a manifestação dos consumidores
ganhou mais força e permitiu que estes realmente oferecessem um impacto efetivo
na cadeia. As redes sociais, como Facebook e Twitter, os sites do Procon e os sites
que oferecem espaço ao consumidor como o Reclame Aqui, fizeram com que as
empresas repensassem os seus modelos de atendimento ao cliente, e esse
fenômeno realmente mudou a regra do jogo: agora as reclamações dos
127
consumidores, devido ao poder das massas, são capazes de afetar efetivamente as
empresas.
Se por um lado as reclamações dos clientes ganharam força na rede, por
outro lado, o poder da indicação dos clientes ganhou força maior ainda.
Foi mostrado que, por meio das redes sociais, a indicação de um cliente
chega mais rápido aos seus amigos e até mesmo aos desconhecidos. Esse
fenômeno foi explorado para se entender que, segundo as pesquisas, a indicação
das pessoas nas redes tem mais efeito para o mercado do que a TV, o rádio e as
revistas.
Observando esses fenômenos percebeu-se que realmente a tecnologia não
determina a sociedade, mas sim transforma e potencializa suas ações cotidianas; as
reclamações e reivindicações dos clientes, bem como as indicações e a propaganda
boca a boca, já existiam antes das redes sociais e do avanço da Internet.
Pode-se dizer o mesmo do outro tema explorado neste trabalho: as compras
coletivas. O consórcio, por exemplo, que existe no Brasil em seu formato atual
desde 1962, pode ser considerado uma espécie de compra coletiva. Ele é um
sistema de compra parcelada e programada de um bem, no qual um grupo de
participantes organizados por uma empresa administradora rateia o valor do bem
desejado pelo número de meses de parcelamento desse bem.
Também pode-se ver a sociedade se mobilizando de forma coletiva nas
aquisições dos planos de saúde, odontológico e de vida por meio de suas empresas,
ou dos condomínios que rateiam os valores da TV e Internet a cabo, conseguindo,
assim, preços mais baratos e tornando viável a aquisição desses serviços.
Estudando o comportamento das redes, teve-se a oportunidade de observar
os seus nós interagindo, e compreendeu-se melhor como essas interligações
potencializam ações comuns como, por exemplo, indicações de ofertas ou
reclamações de clientes.
128
Figura 58: Publicação do Ranking do Reclame Aqui no Facebook.
Bauman (2003) afirmou que a palavra “comunidade” sugere uma coisa boa, e
que é bom ter uma comunidade ou estar numa comunidade.
Neste estudo, pôde-se observar a segurança que muitas pessoas sentem em
manifestar os seus desejos e sentimentos por meio das comunidades virtuais e
redes sociais. Foram contemplados alguns casos de pessoas que se mobilizaram e
se expuseram na rede, buscando o que necessitavam, obtendo resultados positivos,
como por exemplo, o reparo de um produto com defeito, um atendimento mais
rápido ou um vantajoso desconto no produto que ansiava.
Após o estudo, pôde se constatar que a mobilização das pessoas em massa
nos sites de compras coletivas e sites de apoio ao cliente, como o Reclame Aqui,
realmente caracterizam manifestações da então Inteligência Coletiva vislumbrada
por Pierre Lévy.
Esses sites necessitam integralmente da mobilização das massas e do fator
social para o seu sucesso e propagação; percebeu-se que as ações das pessoas
não acontecem ou são motivadas somente por meio desses canais, mas vão além
dessas fronteiras e são totalmente independentes.
Castells (2006) diz: “Nós sabemos que a tecnologia não determina a
sociedade: é a sociedade”.
129
De maneira efetiva, pode-se concluir que a tecnologia e as redes de
computadores potencializam a mobilização e a ação das pessoas por meio de
comunidades e de redes sociais, promovendo grandes oportunidades para as
manifestações de inteligência coletiva, porém, esta não determina a sociedade.
Para dar continuidade a esta dissertação, um trabalho futuro de pesquisa
seria elaborar uma análise quantitativa dos impactos das recomendações na
conversão de vendas do comércio eletrônico no Brasil.
130
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