PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

Marina Camargos de Figueirêdo Neves

O SENTIDO DO SHOW: um estudo da projeção e percepção de uma marca

organizacional a partir de seu discurso

Belo Horizonte

2017

Marina Camargos de Figueirêdo Neves

O SENTIDO DO SHOW: um estudo da projeção e percepção de uma marca

organizacional a partir de seu discurso

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Comunicação Social da Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais, como

requisito parcial para obtenção do título de Mestre

em Comunicação Social.

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Ana Luisa de Castro

Almeida

Área de concentração: Interações Midiáticas

Linha de pesquisa: Midiatização e Processos de

Interação

Belo Horizonte

2017

FICHA CATALOGRÁFICA

Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Neves, Marina Camargos de Figueirêdo

N513s O sentido do show: um estudo da projeção e percepção de uma marca

organizacional a partir de seu discurso / Marina Camargos de Figueirêdo

Neves. Belo Horizonte, 2017.

114 f.:il.

Orientadora: Ana Luisa de Castro Almeida

Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

1. Marca de produtos - Análise do discurso. 2. Simbolismo nas organizações. 3.

Percepção. 4. Significação (Psicologia). 5. Anúncios - Marca de produtos. I.

Almeida, Ana Luisa de Castro. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas

Gerais. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. III. Título.

CDU: 658.45

Marina Camargos de Figueirêdo Neves

O SENTIDO DO SHOW: um estudo da projeção e percepção de uma marca

organizacional a partir de seu discurso

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Comunicação Social da Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais, como

requisito parcial para obtenção do título de Mestre

em Comunicação Social.

Área de concentração: Interações Midiáticas

Prof.ª Dr.ª Ana Luisa de Castro Almeida – PUC Minas (Orientadora)

Prof.ª Dr.ª Fábia Pereira Lima – UFMG (Banca Examinadora)

Prof.ª Dr.ª Ivone de Lourdes Oliveira – PUC Minas (Banca Examinadora)

Belo Horizonte, 20 de dezembro de 2017

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por me iluminar e conceder saúde, força e sabedoria no decorrer

desta trajetória. A Nossa Senhora Desatadora dos Nós, colo maternal que me abrigou e

sustentou nos momentos de dificuldade.

À minha família pelo apoio incondicional. Ao meu pai, Amilcar, por nunca ter medido

esforços para me proporcionar uma educação de qualidade. Obrigada por me ensinar a

importância de saber o que busco a fim de alcançar os meus sonhos. À minha mãe, Maria

Izabel, por estar sempre ao meu lado. Obrigada pelo carinho, pelas orações, por sua infinita

dedicação, força e doação. Aos meus irmãos e irmãs, pelo companheirismo e amizade. Ana

Paula, Bruno, Rafael e Izabela, vocês são meus maiores exemplos. Obrigada pelos

ensinamentos, conselhos e proteção. Amo muito cada um de vocês! À Ana e ao Didi, pela

torcida e incentivo. Ao meu sobrinho Francisco, meu pequeno, pelos sorrisos e risadas

capazes de eliminar, em instantes, qualquer vestígio de tristeza ou desânimo.

À minha família do coração – Warlei, Gláucia e Carol – pela motivação, pelos

momentos de descontração e por todo o afeto que vocês têm por mim. Ao Pedro, meu melhor

amigo, pela parceria, compreensão e paciência ao longo desses cinco anos e meio de namoro.

Obrigada pelo amparo e pelas inúmeras leituras, sugestões e revisões, mesmo que suspeitas,

de cada linha que eu escrevia.

À minha orientadora, Ana Luisa, pela dedicação e sabedoria na condução deste

processo. Muito obrigada por contribuir para o meu amadurecimento pessoal e acadêmico. Às

professoras Ivone Oliveira e Fábia Lima por aceitarem fazer parte da banca de avaliação deste

trabalho. Obrigada pelas reflexões e ensinamentos valiosos no momento da qualificação. Aos

queridos professores do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUC Minas,

em especial Dedé, Júlio, Teresinha e, mais uma vez, Ivone, pela competência e por

compartilharem seus conhecimentos. Admiro muito vocês! À Isana e Camila, pela presteza e

cuidados constantes.

Aos amigos da escola, da graduação e do mestrado. Especialmente às queridas Ale,

Bia, Juju, Sebba, Bruna, Amandinha, Pati e ao querido Marcos, por tornarem essa jornada

mais leve. À Quel, pela amizade inabalável e pela torcida sem fim. Às amigas Paulinha, Lê e

Taís e aos amigos Gabriel, Igor, Thiago e Luís, por estarem sempre por perto me dando

forças. À Jeane, um anjo na minha vida, pelo incentivo, carinho e ajuda infinita. À Carol, por

compartilhar alegrias, angústias e conquistas, resistindo bravamente ao meu humor

geminiano. Ao Wesley, pelo apoio e por me tranquilizar toda vez que o desespero batia, ou

seja, o tempo inteiro.

Às roomies Kamilla, Nara, Larissa e Natália, por partilharem experiências, sonhos,

momentos únicos e muitas ciladas. Vocês são os maiores presentes que a Rússia poderia ter

me dado! Um obrigada especial à Laris, dona de um coração tão lindo e imenso, capaz de

acolher o mundo. Que sorte a minha encontrar você, amorinha! Obrigada pelas contribuições

e por me ajudar a trilhar o caminho do mestrado com mais serenidade.

Ao Eduardo Valadares e Izabela Beirão, da Assessoria Elo.com, pela compreensão

durante todo o período do mestrado. Ao meu professor de francês e amigo, Marcos, pelos

conselhos, ensinamentos e incentivo. Tu es super! À Bela, melhor fisioterapeuta, pelas

conversas, orações e otimismo. À Angélica, pela dedicação em manter meu corpo e minha

mente saudáveis e equilibrados. À Débora, pela enorme gentileza de revisar todo o texto com

muito amor e atenção.

Por fim, àqueles que foram fundamentais para a concretização desta dissertação. Aos

entrevistados, pelas informações prestadas. À Vânia, subgerente da loja da Cacau Show do

BH Shopping, pela delicadeza de se aproximar e se colocar à disposição para ajudar. A toda a

equipe da loja da Cacau Show do Diamond Mall: Ivana, proprietária da franquia, Leidiane,

gerente, e aos funcionários Gustavo, Mirelli, Jéssica e Camila, pela acolhida e carinho. Ao

gerente de marketing Paulo Ceratti, por viabilizar o cumprimento da pesquisa no Boulevard

Shopping.

RESUMO

Esta pesquisa teve como objetivo compreender de que modo a organização Cacau Show

constrói e projeta atributos associados à sua marca por meio de seus discursos e quais

associações são reconhecidas a partir do processo de construção de sentido dos sujeitos.

Iniciamos esse estudo apresentando a origem e ascensão histórica da marca. Em seguida,

discutimos os desafios da marca na sociedade contemporânea e sua importância nesse

contexto. Em um segundo momento, examinamos os processos de percepção e de construção

de sentido para melhor compreender a significação a partir dos discursos e símbolos. A

metodologia adotada consistiu em um Estudo de Caso da marca Cacau Show, no qual

analisamos o discurso e o posicionamento da organização. Avaliamos, por meio do Facebook

da marca, como se deu a projeção de enunciados durante a campanha de Páscoa do ano de

2017. Para verificar a percepção dos sujeitos, realizamos entrevistas em profundidade com

consumidores da marca. As análises do discurso e da percepção foram ancoradas no modelo

de personalidade de marca de Aaker (1997) adaptado ao contexto brasileiro e na

Hermenêutica de Profundidade. Os resultados buscaram evidenciar as lacunas entre o discurso

de uma marca organizacional e as percepções e construções de sentido dos sujeitos em relação

a ela. Além disso, o estudo contribui com discussões e reflexões sobre o processo de

construção simbólica de uma marca a partir da relação entre os lugares de produção,

reconhecimento e circulação de enunciados.

Palavras-chave: Marca organizacional. Personalidade de marca. Construção de sentido.

Percepção. Circulação.

ABSTRACT

The aim of this study was to understand how the organization Cacau Show builds and projects

brand-related features, by means of its discourse, and which association links are recognized

from the perspective of the subject’s meaning production process. Initially, an outline of the

brand’s foundation and development is presented; the limitations of the brand within the

present-day society and its associated importance are also discussed. Next, the perception

processes and the production of meaning perspective were evaluated in order to better

understand the meaning of the organization’s discourse and symbols. The methodology used

was a case study on the Cacau Show’s brand, in which the company’s Facebook profile and

advertisements during the 2017 Easter season’s campaign were evaluated. In addition, a series

of in-depth interviews were carried out so as to understand the public perception of the brand

by consumers. Discourse and perception analyses were based on Aaker’s (1997) brand

personality model adapted to the Brazilian context, and Depth Hermeneutics. The results of

this study highlight the gaps between the organization’s mission statement and its intended

discourse and the actual consumer’s perceptions towards the brand. Moreover, the study

contributes with an in-depth discussion and consideration about the brand’s process of

symbolic production stemming from the connection between production places, as well as the

recognition and the circulation of signifieds.

Key words: Organizational brand. Brand personality. Production of meaning perspective.

Perception. Circulation.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – Estrutura da personalidade de marca proposta por Aaker (1997) ....................... 58

FIGURA 2 – Modelo de Aaker (1997) adaptado ao contexto brasileiro.................................. 59

FIGURA 3 – Missão, Visão e Valores da Cacau Show ........................................................... 64

FIGURA 4 – Logotipo atual da Cacau Show ........................................................................... 65

FIGURA 5 – Primeiro logotipo da Cacau Show ...................................................................... 66

FIGURA 6 – Logotipo da Cacau Show lançado em 2010 ....................................................... 68

FIGURA 7 – Logotipo da Cacau Show lançado em 2012 ....................................................... 69

FIGURA 8 – Novo slogan da Cacau Show lançado em 2013 .................................................. 69

FIGURA 9 – Novo slogan da Cacau Show lançado no ano de 2014 ....................................... 70

FIGURA 10 – Postagem inaugural da campanha de Páscoa 2017 da Cacau Show ................. 71

FIGURA 11 – Anúncio publicado no dia 27 de março de 2017 .............................................. 73

FIGURA 12 – Anúncio postado no dia 07 de abril de 2017 .................................................... 74

FIGURA 13 – Anúncio divulgado no dia 16 de abril de 2017 ................................................. 76

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - Valor total da marca (em dólares) para os cinco maiores setores de atividades

nos anos de 2008 e 2017 ........................................................................................................... 19

GRÁFICO 2 – Relação entre número de seguidores (em milhares) e mídias sociais da Cacau

Show ......................................................................................................................................... 62

GRÁFICO 3 – Mapa da personalidade da marca Cacau Show ................................................ 94

GRÁFICO 4 – Dimensões da personalidade da marca Cacau Show ....................................... 94

GRÁFICO 5 – Sexo dos entrevistados ................................................................................... 112

GRÁFICO 6 – Faixa etária dos entrevistados ........................................................................ 112

GRÁFICO 7 – Grau de instrução dos entrevistados............................................................... 113

GRÁFICO 8 – Estado civil dos entrevistados ........................................................................ 113

GRÁFICO 9 – Renda familiar mensal dos entrevistados ....................................................... 114

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 – Matriz da marca ................................................................................................ 32

QUADRO 2 – Corpus definido para análise ............................................................................ 63

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 – Médias dos traços e das dimensões de personalidade de marca analisados ...... 95

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 13

2 COMPREENDENDO A MARCA ..................................................................................... 16 2.1 Marca e sociedade: um olhar em retrospecto ................................................................ 20 2.2 Conceituando a marca contemporânea .......................................................................... 29 2.3 Personalidade de marca ................................................................................................... 37

3 PERCEPÇÃO E CONSTRUÇÃO DE SENTIDO ............................................................ 42 3.1 Origem, conceitos e abordagens da percepção ............................................................... 43 3.1.1 Percepção à luz da abordagem semiótica ....................................................................... 48

3.2 Conceituando sentido ....................................................................................................... 50

4 A ANÁLISE DO SHOW ..................................................................................................... 56 4.1 Percurso metodológico ..................................................................................................... 56

4.2 Histórico da organização/marca Cacau Show ............................................................... 63 4.3 A projeção do show: o discurso de Páscoa da marca .................................................... 71 4.3.1 Descrição e análise dos anúncios .................................................................................... 71

4.3.2 Descrição e análise dos vídeos ........................................................................................ 77

4.4 Os sentidos do show: as percepções dos consumidores sobre a marca ........................ 86

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 97

REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 101

APÊNDICE A – Roteiro de entrevista ...................................................................... 109 APÊNDICE B – Descrição geral do corpus de análise da pesquisa ........................ 111

APÊNDICE C – Perfil dos entrevistados .................................................................. 112

13

1 INTRODUÇÃO

Cada um de nós, sujeitos sociais, busca construir sentidos para o complexo universo

de significados que nos circunda. Para tanto, nos embasamos em nossas próprias experiências,

crenças, valores, interesses, objetivos, em suma, em nossos repertórios individuais. A

produção de sentido é um processo de leitura, construção e validação de significados em

relação a um contexto específico, por parte dos sujeitos. Nesse movimento de decodificação

do mundo, no qual o indivíduo é relativamente autônomo para realizar escolhas e legitimar a

existência ou não de bens simbólicos, se situam as marcas.

Praticamente tudo à nossa volta recebe uma assinatura, desde as roupas que usamos e

os produtos que compramos, até as propagandas que assistimos na televisão. Alguns autores

conceituam “marca” como um nome, termo, desenho ou sinal cuja finalidade é identificar e

diferenciar produtos e serviços da concorrência. No entanto, uma abordagem menos funcional

e mercadológica entende marcas enquanto construções de sentido ou representações

simbólicas carregadas de significados produzidos por atos de interpretação e percepção de

sujeitos inseridos em determinada realidade. Nessa acepção, marcas só assumem tal condição

se validadas pelos sujeitos, ou seja, se revestidas de significados e valores. Logo, cabe ao

indivíduo dotar uma marca de sentido.

Na contemporaneidade, as marcas converteram-se em um fenômeno sociocultural

ubíquo e de grande importância. As marcas possibilitam a construção de universos simbólicos

que podem influenciar no processo de formação de identidade de determinado sujeito e sua

reconstituição. Nessa direção, por meio de determinada marca, o sujeito pode expressar a si

próprio, bem como estabelecer seu lugar, ou ainda, se posicionar no mundo.

A onipresença, complexidade e força do fenômeno marca no contexto contemporâneo

conduziram à escolha de tal tema para o presente estudo. Com o objetivo de entender esse

fenômeno, o segundo capítulo apresenta a origem e ascensão histórica da marca tendo em

vista a evolução da sociedade. Nessa perspectiva, busca-se compreender como a marca se

relaciona com a sociedade e as transformações de ambas – da marca na qualidade de simples

sinal de diferenciação de produtos até a marca no contexto atual, ou seja, da sociedade pré-

industrial à sociedade pós-industrial, denominada também de sociedade de consumo, ou

ainda, sociedade contemporânea. Na segunda parte desse mesmo capítulo, a investigação

recai, especificamente, sobre a marca contemporânea. A fim de sinalizar os desafios e a

importância da marca na atual conjuntura, a discussão traz as principais acepções do termo

“marca” conforme diversos autores, como Olins (2000; 2005), Gobé (2002), Cimatti (2006),

14

Perotto (2007), Perez (2004; 2010), Hatch e Schultz (2008), Batey (2010), Semprini (2010) e

Kornberger (2010). Por fim, nesse capítulo também apresentamos o estudo da personalidade

de marca, construto que ajuda no entendimento de como se dá o uso simbólico de marcas

pelos sujeitos e que será uma das bases metodológicas desta pesquisa.

O terceiro capítulo dedica-se ao exame dos conceitos percepção, sentido, significado,

produção, reconhecimento e circulação. Nessa direção, a princípio, apresenta-se uma visão

geral do tema percepção a partir de perspectivas mais profundas, como a da psicologia, até

abordagens instrumentais, como a do comportamento do consumidor. Tal deslocamento, que

começa em um extremo e chega a outro, visa alcançar a linha que melhor conversa com a

construção de sentido e que nos interessa examinar com mais cuidado, a saber, o enfoque

semiótico. Em seguida, são apontadas as diferenças entre as noções de significado, algo já

dado, estático, e sentido, o vir a ser. O capítulo ainda explora a questão da construção de

sentido, um processo que decorre das relações sociais e que irrompe no território da

circulação.

O estudo tem como objeto empírico de análise a marca Cacau Show. A escolha do

objeto se embasa nos resultados da pesquisa Top of Mind realizada no ano de 2015 pelo

Instituto DataFolha, que aponta a Cacau Show como a marca de chocolates finos mais

conhecida e lembrada em termos de lojas especializadas do Brasil por consumidores das

classes A, B e C, como atesta Oliveira (2015). Isto posto, essa pesquisa busca compreender de

que modo a organização Cacau Show constrói e projeta traços associados à sua marca por

meio de seu discurso e posicionamentos comunicacionais e quais associações são

reconhecidas a partir do processo de construção de sentido dos sujeitos.

O quarto capítulo apresenta o percurso metodológico adotado nesse estudo. A

estratégia de pesquisa consiste em um Estudo de Caso da marca Cacau Show. Para analisar o

discurso e o posicionamento da organização, avaliou-se, por meio do Facebook da marca,

como se deu a projeção de enunciados durante a campanha de Páscoa do ano de 2017. Para

verificar a percepção dos sujeitos, foram realizadas entrevistas em profundidade, do tipo

roteiro semiestruturado, com trinta consumidores da marca nas lojas da Cacau Show do BH

Shopping, Diamond Mall e Boulevard Shopping, em Belo Horizonte. As análises do discurso

e da percepção foram ancoradas no modelo de personalidade de marca de Aaker (1997)

adaptado ao contexto brasileiro e na Hermenêutica de Profundidade, referencial metodológico

proposto por Thompson (2002).

O quarto capítulo também expõe o histórico da organização e da marca Cacau Show,

assim como as análises das instâncias da produção e da recepção. A síntese de todo o trabalho

15

proposto e os principais achados da pesquisa se encontram no último capítulo, constituindo as

considerações finais. Os resultados buscam evidenciar os atributos de marca reconhecidos

pelos consumidores entrevistados e as lacunas ou gaps entre o discurso de uma marca

organizacional, além das percepções e construções de sentido dos sujeitos em relação a ela.

16

2 COMPREENDENDO A MARCA

A marca é um fenômeno atual de grande complexidade, importância e força. Olins

(2005) categoricamente afirma que “a marca é tudo”. De fato, das vestimentas que usamos às

bebidas que ingerimos, ou ainda, dos locais que frequentamos aos produtos e serviços que

utilizamos e compramos, praticamente tudo ao nosso redor recebe uma assinatura. Lemos

sobre marcas em jornais, revistas e internet, assistimos a inúmeras propagandas na televisão,

contemplamos outdoors e placas de publicidade em vias públicas, indícios que reforçam a

onipresença da marca no cenário contemporâneo. (CIMATTI, 2006; PEREZ, 2004).

Alguns autores conceituam marca como um “nome, logotipo ou uma marca registrada

denotando posse”. (BALMER; GRAY, 2003, p. 973, tradução nossa)1. Na perspectiva da

Associação Americana de Marketing, marca é “um nome, termo, símbolo, desenho, ou a

combinação destes elementos, cuja intenção é identificar bens e serviços de um vendedor ou

grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. (HATCH; SCHULTZ,

2008, p. 26, tradução nossa)2. De forma similar, Aaker (1998) define marca como um nome

e/ou símbolo diferenciado criado com o propósito de reconhecer bens e serviços de um grupo

de vendedores e distingui-los da concorrência. Portanto, para o autor, a marca sinaliza ao

consumidor a origem de determinado produto e garante proteção, ao cliente e ao fabricante,

contra concorrentes que disponibilizam um tipo de produto semelhante no mercado.

Segundo tais abordagens, o conceito de marca se limita a duas funções essenciais, a

identificação e a diferenciação, o que restringe seu amplo significado no cenário social

contemporâneo. São definições que esclarecem apenas a noção básica da marca, sem,

contudo, incluírem as dimensões simbólica e relacional associadas a ela. Igualmente,

perspectivas que entendem as marcas apenas na qualidade de diferenciais competitivos para

as organizações, ou ainda, enquanto sinais de procedência e de proteção em relação a

produtos idênticos também se mostram simplistas.

É pacífico que, na sociedade contemporânea, a marca é muito mais do que um sinal

distintivo. As definições unidirecionais e reducionistas de marca, próprias das

abordagens administrativas do marketing, que ainda demonstram acreditar no

controle organizacional sobre o mercado – o que inclui as pessoas, é bom que se

diga – estão absolutamente obsoletas. Nestas definições, a marca ainda surge como

caudatária do produto e não como símbolo complexo entorno do qual os vínculos de

sentido surgem, se fortalecem e crescem signicamente. Quando abordamos a marca

1 In its simplest sense a brand denotes a name, logotype or trademark denoting ownership.

2 For example, the American Marketing Association defined brand as “a name, term, symbol, or design, or

combination of these, which is intended to identify goods or services of one seller or group of sellers and to

differentiate them from those of competitors”.

17

a partir da perspectiva antropossemiótica, ou seja, a partir das pessoas e da produção

de sentido que constroem, o entendimento se amplia. (PEREZ, 2010).

Como sustenta Perez (2010), a marca representa mais do que um simples sinal

diferenciador traduzido por um nome, formato e cor. Do mesmo modo, a marca é mais do que

um produto disponível no mercado. Na contemporaneidade, o conceito de marca caminha

para além de enfoques mercadológicos exclusivos em seus aspectos tangíveis, tais como a

tonalidade e o design do logotipo, a sonoridade do nome da marca ou a aparência de produtos.

(HATCH; SCHULTZ, 2008; SEMPRINI, 2010).

Dessa maneira, um olhar menos funcional concebe marcas como um conjunto de

símbolos que carregam significados construídos por atos de interpretação e percepção de

indivíduos inseridos em determinado contexto sociocultural. As marcas contemporâneas são

dinâmicas, complexas, multifacetadas e emergem de processos interacionais. Nesse sentido,

uma definição mais atual de marca envolve, também, a construção de vínculos emocionais e

afetivos. (GOBÉ, 2002; HATCH; SCHULTZ, 2008; PEREZ; BAIRON, 2009).

A história da marca remonta ao período anterior à invenção da escrita. Naquela época,

assim como durante toda a Idade Antiga, a função da marca se limitava à nomeação,

identificação e diferenciação da propriedade de animais, utensílios e produtos. A marca era

desprovida de valor comercial. (LENCASTRE, 2007; PINHO, 1996). Na Idade Média, com

as guildas ou corporações de ofício, a marca passa a exercer um triplo papel: sinal de

autenticação de documentos, indicativo de posse de bens e prova de certificação da qualidade

de mercadorias. (DOMINGUES, 1984).

Já no fim da Idade Moderna, em virtude da Revolução Industrial, são criadas as

condições de expansão da marca. Surge a marca moderna e industrial, ancorada no universo

da produção e dos produtos. A marca contemporânea, tal como a compreendemos atualmente,

nasce somente a partir da Segunda Guerra Mundial, mais especificamente na segunda metade

do século XX. Essa marca, denominada também de pós-moderna, se apoia no universo dos

serviços, do consumo, e se firma como um dispositivo de construções de sentido na

sociedade. Nesse contexto, a dimensão da marca torna-se mais ampla e ela adquire uma noção

multirreferencial e multifacetada. (AQUINO et al., 1995; SEMPRINI, 2010).

Conforme assinala Semprini (2010), a história da marca se desdobra de forma

tumultuada, em meio a altos e baixos, marcada por fases de expansão e de retração. Se hoje a

marca ocupa um lugar central na vida dos indivíduos é porque passou por um processo de

evolução e por várias transformações ao longo do tempo, contraindo cada vez mais valor e

18

significância. Dessa forma, um olhar em retrospecto permite examinar que a marca nem

sempre esteve em uma posição de destaque tal como se verifica atualmente.

A marca ganha maior importância nas três últimas décadas, com a mudança de ênfase

do ativo tangível para o intangível. Como aponta Carril (2007, p. 41), “até meados da década

de 1980, a grande preocupação no mundo dos negócios era avaliar o ativo tangível”,

entendido como os bens físicos, materiais e palpáveis de uma empresa. Em pesquisa, Baruch

Lev (2001) verifica que até o ano de 1982, o valor de mercado das quinhentas maiores

companhias americanas era constituído de 62% de ativos tangíveis e 38% de intangíveis. Esse

cenário começa a se transformar e, como resultado, os ativos intangíveis adquirem relevância

somente a partir da década em questão, 1980, em virtude dos processos de fusão e aquisição

de corporações ocorridos em países da Europa e nos Estados Unidos. Nessa perspectiva, a

marca passa a representar um dos bens mais valiosos para as organizações, um diferencial

frente à concorrência, ao passo que o produto em si perde sua centralidade. Como

fundamento, a pesquisa de Lev (2001) demonstra que em 1992, a composição do valor de

mercado das empresas analisadas inverteu – 38% de ativos tangíveis e 62% de intangíveis.

Retomando o contexto de fusões, um episódio marcante que, inclusive, despertou a

atenção do universo acadêmico para o assunto, concerne à incorporação da empresa de

alimentos Kraft pela multinacional Philip Morris por dez bilhões de dólares. Carril (2007)

explica que à época, o patrimônio físico da empresa comprada estava avaliado em um bilhão

de dólares, ou seja, os nove bilhões adicionais correspondiam a bens intangíveis, como know-

how, marca, capital intelectual, posição no mercado etc.

No Brasil, um dos negócios marcantes que veio consolidar a importância do

intangível foi a aquisição da Kibon pela Unilever por 930 milhões de dólares à vista

em outubro de 1997. O impacto ocorreu pelo fato também de o patrimônio físico da

Kibon estar contabilizado por menos de 30% do preço de negociação. Na verdade a

compra se referiu não a uma fábrica de sorvetes, mas sim à marca Kibon. (CARRIL,

2007, p. 41).

Com a chegada do novo milênio, os ativos intangíveis passam a representar 85% do

valor de mercado de empresas e os tangíveis decrescem para 15%. (LEV, 2001). Tal quadro é

característico de empresas ligadas à tecnologia e informação, como Facebook, Instagram,

WhatsApp, entre outras. O relatório GIFT™3, desenvolvido pela consultoria Brand Finance

(2017a), revela que, atualmente, o valor dos ativos intangíveis do Facebook Inc., por

3 O relatório Global Intangible Finance Tracker (GIFT™) analisa anualmente como o valor dos ativos

intangíveis flutua nos mercados de ações de todo o mundo. O estudo destaca a importância dos ativos

intangíveis, como a marca, na impulsão do valor do negócio. (BRAND FINANCE, 2017a).

19

exemplo, equivale à aproximadamente 85% do valor total da empresa, avaliada em US$412

bilhões. Os dados apresentados por Lev (2001) e pelo relatório GIFT™ (2017a) confirmam a

ascensão do componente de maior destaque no que se refere ao conjunto de ativos intangíveis:

a marca.

Outro relatório, também elaborado pela Brand Finance (2017b), mostra que de 2008 a

2017, o valor total da marca aumentou em cinco grandes setores – tecnológico, bancário, de

telecomunicações, varejista e automobilístico –, como mostra o Gráfico 1.

Gráfico 1 - Valor total da marca (em dólares) para os cinco maiores setores de

atividades nos anos de 2008 e 2017

Fonte: Brand Finance (2017b, p. 12)

Para entender a expansão e as transfigurações da marca no decorrer dos séculos, faz-se

necessário compreender também as mudanças e o avanço da sociedade como um todo, desde

a sociedade pré-industrial e industrial até a sociedade pós-industrial. (SEMPRINI, 2010). Isto

posto, a primeira parte deste capítulo apresenta a origem e a ascensão histórica da marca

tendo em vista a evolução da sociedade. O objetivo é compreender como a marca se relaciona

com a sociedade e as transformações de ambas – da marca enquanto simples sinal de

diferenciação de produtos até a marca contemporânea e da sociedade pré-industrial à

sociedade contemporânea.

A segunda parte do capítulo examina a marca contemporânea, isto é, a marca na

qualidade de construção simbólica. Além disso, busca-se evidenciar as principais acepções do

20

termo “marca” segundo diversos teóricos e sinalizar a importância do fenômeno na atual

conjuntura. Por fim, a última parte deste capítulo visa explorar o construto personalidade de

marca, uma das bases metodológicas desta pesquisa, e os estudos sobre o tema. Em um

contexto onde imperam a competitividade, a fluidez, o dinamismo e a efemeridade, a

personalidade surge como um possível caminho para que a marca se sustente e seja capaz de

acompanhar e se adequar às novas tendências características da sociedade contemporânea.

2.1 Marca e sociedade: um olhar em retrospecto

A compreensão da marca na contemporaneidade decorre de um olhar em direção ao

passado, à sua origem e evolução no espaço social. Entre os sentidos do termo marca em

diferentes línguas, um deles nos conduz a uma prática antiga presente na humanidade, que em

inglês corresponde ao verbo to brand, cujo significado é, para um criador de gado, colocar um

sinal de ferro em brasa em seu animal com o intuito de distingui-lo dos outros rebanhos.

Sentido similar ao to brand é o da palavra norueguesa brandr, que em português equivale ao

verbo queimar. (CARRIL, 2007; LENCASTRE, 2007).

A história das marcas enquanto sinais distintivos de produtos e serviços remonta ao

período anterior à escrita, a Pré-História. Naquele tempo, a sociedade era primitiva, simples e

se baseava em atividades de subsistência, como caça, pesca, colheita de frutos, sementes e

raízes silvestres. Nesse contexto já era possível encontrar nas pinturas rupestres de 20 a 30 mil

anos atrás, assinaturas na forma de mãos impressas ou estilizadas que, certamente, apontam

para um sinal associável ao conceito de marca. As assinaturas da arte pré-histórica indicavam

a autoria de pinturas, obras, desenhos ou outro tipo de representação artística, bem como a

origem e excelência de produtos e a posse de animais e utensílios. (LENCASTRE, 2007).

Na Idade Antiga, por volta de 4.000 a.C., certos sinais já podem ser reconhecidos

como similares às marcas de comércio. Nesse período surgem as primeiras grandes

civilizações – os fenícios, gregos, hebreus, egípcios, persas, romanos etc. − e os impérios na

Europa e no Oriente Médio. A sociedade começa a se desenvolver. As comunidades ou tribos

da Pré-História crescem e se transformam em sociedades complexas, estruturadas em

camadas sociais. A escrita é inventada, os Estados são formados e o homem cria novas

técnicas para o cultivo da terra e criação de animais. Acompanhando essa evolução, a marca

também avança. (LENCASTRE, 2007; PAZZINATO; SENISE, 2002; PINHO, 1996).

21

Segundo Lencastre (2007), os mestres pedreiros4 ocultavam marcas nas pedras-chave

de suas criações arquitetônicas. Na mesma época também se torna comum entre escultores,

artesãos e oleiros a prática de assinarem suas obras como forma de identificação. Na Grécia

antiga, as cerâmicas ainda umedecidas e maleáveis recebiam a impressão de pequenos sinais

geométricos, sinalizando a autoria da peça. Do mesmo modo, no antigo Egito, fabricantes de

tijolos marcavam com símbolos seus próprios produtos a fim de que suas identidades fossem

reconhecidas. (LENCASTRE, 2007).

Outros sinais distintivos, tais como sinetes5, selos e siglas eram usados frequentemente

para assinalar animais, armas e objetos. Naquele tempo, a origem de produtos agrícolas ou

manufaturados era indicada por uma “marca”, sinal que funcionava como garantia da

qualidade e prestígio dessas mercadorias, como comprovam algumas denominações clássicas

– o vinho falerno, produzido na Campânia, região do sul da Itália, e o azeite de oliva de

Venafro. Além disso, à medida que ocorre o processo de sedentarização6 do comércio urbano,

aparecem as primeiras sinalizações que apontam para as marcas de estabelecimento. Como

explica Pinho (1996, p. 11), “para as populações largamente analfabetas da época, o uso de

pinturas revelou-se a melhor forma para identificar os comerciantes e as mercadorias que

vendiam”. Os comerciantes de vinho, por exemplo, exibiam na fachada de suas lojas a figura

de uma ânfora7, os açougues romanos eram identificados pelo desenho da pata traseira de um

boi, já os laticínios pela figura de uma vaca. (DOMINGUES, 1984; LENCASTRE, 2007;

PINHO, 1996).

Na Antiguidade, não havia qualquer tipo de proteção legal em relação às marcas,

assim como inexistiam formas de repressões penais contra imitadores do nome de marcas. Até

então, a marca não tinha o sentido comercial que veio a adquirir nos anos seguintes. Sua

função se restringia à identificação da propriedade de animais, utensílios e bens e à indicação

de um vínculo de pertencimento. (DOMINGUES, 1984; MORO, 2003).

Durante a Idade Média, do século V ao XV, a marca atravessa uma fase escura e de

alteração de estilo. A tradição de assinar obras de arte deixa de existir e isso obriga muitos

artistas a permanecerem no anonimato. Tal prática ressurge somente na Renascença, com o

pintor italiano Michelangelo Buonarroti e, depois, com o artista flamengo Peter Paul Rubens,

4 O mestre pedreiro era uma importante figura na época e, hoje, ele corresponderia a uma mistura de arquiteto e

engenheiro civil. (LENCASTRE, 2007). 5 Sinete é um objeto de metal usado como assinatura de um proprietário ou responsável por uma

associação/empresa para selar e autenticar cartas. (DICIONÁRIO..., 2017b). 6 A sedentarização é o processo por meio do qual um povo deixa de ser nômade e passa a ter uma habitação fixa

e um lugar próprio. Tal transição ocorre com o avanço das práticas agrícolas. (DICIONÁRIO..., 2011). 7 Ânforas são vasos antigos de, geralmente, duas alças e formato ovóide usados para conservar e transportar

líquidos e sementes. (DICIONÁRIO..., 2017a).

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passando, inclusive, a influenciar na avaliação comercial de trabalhos artísticos. Em outras

palavras, a presença de assinatura naquilo que era produzido determinava seu valor de

mercado. (PEREZ, 2004).

Na Idade Média predomina o sistema feudal, baseado em uma economia

essencialmente agrária e autossuficiente, concentrada no feudo. O trabalho era regulado por

relações servis entre o senhor, proprietário da terra, e o servo, dependente do senhor e a quem

devia obrigações. A sociedade da época, designada medieval ou pré-industrial, considerando-

se o termo de Bell (1977), era rural, estamental e hierarquizada, estruturada segundo padrões

tradicionais de rotina e autoridade. Ademais, dividia-se em três ordens sociais, cada qual com

uma função bem definida – ao clero tangia rezar, aos membros da nobreza, lutar e aos servos,

trabalhar. (PAZZINATO; SENISE, 2002; BELL, 1977).

A vida medieval seguia o ritmo do tempo natural. Como consequência, toda atividade

exercida no interior do feudo era determinada pelo decurso dos dias, das estações do ano, e

variava de acordo com as intempéries da natureza. A baixa produtividade característica do

período, insuficiente para atender a demanda da população, era resultado tanto da

imprevisibilidade das ocorrências naturais, quanto do caráter ainda rudimentar das técnicas de

produção agrícola. Na organização feudal, o trabalho dos servos se centrava na força física e

destinava-se à subsistência da sociedade. Desse modo, produzia-se para o consumo local e

imediato, e não para a comercialização. (BELL, 1977).

Apesar de um modelo econômico fechado e autossuficiente como o que estrutura a

Idade Média, a marca conseguiu alcançar seu espaço dentro de vários feudos. Nesse sentido,

ao longo dessa época, alastra-se pela Europa a prática de expressar a identidade pessoal e

familiar por meio de representações simbólicas: os brasões. Esses sinais são, provavelmente,

os que mais se assemelham à marca moderna, no sentido mais estrito do termo. Nesse

período, paralelamente às marcas familiares, também surgem associações destinadas a

controlar a quantidade e assegurar a qualidade de produtos comercializados. As guildas, ou

ainda corporações de ofício, organizavam e regulamentavam o trabalho dos produtores

mediante a atribuição de punições àqueles que fabricassem produtos de qualidade inferior.

(LENCASTRE, 2007; PEREZ, 2004).

Domingues (1984) aponta para a tripla função exercida pela marca durante a Idade

Média: a de sinal de autenticação, certificação ou atribuição de documentos; ao caráter

aduaneiro ou fiscal; e a de sinal de propriedade. A primeira se refere ao surgimento de marcas

em documentos e correspondências atestando a autenticidade da firma que havia assinado

determinado manuscrito. As marcas de caráter aduaneiro/alfandegário ou fiscal eram

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empregadas por entidades administrativas e certificavam a pureza, qualidade e composição de

certas mercadorias, como é o caso dos sinais nos metais preciosos. Como o próprio nome

indica, as marcas enquanto sinais de propriedade estão relacionadas à posse e diferenciação de

bens. No transporte marítimo britânico, por exemplo, a marcação e enumeração em artigos

visavam a identificação de seu proprietário, funcionando como comprovação da referida

propriedade em situações de naufrágio, pirataria ou qualquer outro acidente de navegação.

O período compreendido entre os séculos XV e XVIII, denominado Idade Moderna,

estabeleceu as precondições para o início do sistema capitalista. Essa época se caracteriza,

sobretudo, por uma série de mudanças na conformação da sociedade europeia ocidental. Em

outras palavras, a Idade Moderna denota uma era de transição: a passagem da sociedade

feudal, cuja forma de riqueza era a terra, para a sociedade capitalista, representada pela

riqueza móvel, o dinheiro. (AQUINO et al., 1995).

De forma gradual, houve aumento populacional, crescimento das cidades e

desenvolvimento comercial, o que possibilitou o surgimento das primeiras lojas varejistas. No

século XVI surgem as marcas registradas. As destilarias de uísque escocesas embarcavam

seus produtos em barris de madeira com o nome do fabricante gravado a fogo na parte

superior. A marca nos tonéis atestava a procedência da bebida e representava uma prevenção

contra a sua substituição por produtos de qualidade e preço inferiores. (PEREZ, 2004;

PINHO, 1996; TAVARES, 1998).

Tavares (1998) afirma que existem outros registros da utilização de marcas e cita o

ocorrido em 1476, ano em que foi inaugurada a primeira tipografia de Veneza pelos irmãos

Johann e Wendelin.

Sua produção notabilizou-se pela qualidade tipográfica – precisão e regularidade de

incisão, proporção entre os traços finos e grossos, exatidão de alinhamento e de

paginação. Com eles [irmãos Johann e Wendelin] surgiu um novo elemento: a

marca tipográfica. (TAVARES, 1998, p. 2, grifo nosso).

No século XVII, como explica Pinho (1996), as tabernas e pubs ingleses usavam de

símbolos pictoriais para criar associações com o nome do estabelecimento. O nome da taberna

Three Squirrels ou, em português, “Três Esquilos”, era reforçado com a gravura desses

animais, um hábito ainda presente nos dias atuais. No século seguinte, XVIII, o conceito de

“marca” evolui e o nome de figuras de animais, lugares e pessoas conhecidas passa a assumir,

em várias circunstâncias, os nomes dos fabricantes. O intuito era possibilitar a associação do

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nome do produto com a marca, tornando-os de fácil memorização a fim de diferenciá-los da

concorrência. (TAVARES, 1998).

Quase no fim da Idade Moderna, a partir da segunda metade do século XVIII, ocorre o

advento da Revolução Industrial e é mais precisamente nesse momento que irrompem as

marcas modernas. A Revolução Industrial designa o período histórico durante o qual a

Inglaterra sofreu transformações, principalmente em termos econômicos e sociais. Em virtude

desse último acontecimento, tem fim a fase de transição do feudalismo para o capitalismo no

plano econômico e o início de um novo tempo, a era do capitalismo industrial e liberal.

(AQUINO et al., 1995). “Com a revolução industrial, que acarretou a menorização da

produção artesanal familiar e a generalização da produção de massa empresarial, criam-se as

condições de expansão da marca e as necessidades da sua regulamentação jurídica.”

(LENCASTRE, 2007, p. 37).

Nesse ínterim, a energia física foi substituída pela mecânica, a ferramenta pela

máquina e a manufatura deu lugar à fábrica no processo de produção capitalista. Essas

transformações, apesar de iniciadas na Inglaterra, assumiram um caráter revolucionário e se

propagaram em outros países, provocando impactos no mundo como um todo. Segundo

endossa Bell (1977), o universo se transfigurou, tornou-se racionalizado, cronometrado e

programado. O ritmo de vida passou a ser mecanicamente ajustado e os ofícios do homem

precisamente sincronizados ao tempo do maquinário das indústrias.

De modo geral, o advento da Revolução Industrial representa o processo de

mecanização da indústria. Por esse ângulo, a introdução das máquinas no processo produtivo

estimulou o aprimoramento técnico de equipamentos. Como consequência, a produção se

torna maior e mais rápida, em massa. Nesse contexto, a concepção de marca de comércio

evoluciona para a de marca de indústria e de comércio. Conforme elucida Pinho (1996, p. 13),

“com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade, novos mercados

precisavam ser conquistados e assim apareceram os primeiros cartazes publicitários e

catálogos de compra, onde figuravam algumas marcas”. Graças ao sucesso das marcas

lançadas e divulgadas por intermédio da publicidade, no princípio do século XX, muitas

entidades oficiais e grupos econômicos se viram impulsionados a criar e difundir suas

próprias marcas. (PINHO, 1996).

A Revolução Industrial modifica substancialmente a forma de organização do trabalho

humano e anuncia uma nova sociedade, alicerçada em uma economia industrial. Em oposição

à sociedade feudal-mercantil, de base agrária, nasce a sociedade industrial, caracterizada pela

produção em larga escala. Tal sociedade, que se estende até a segunda metade do século XX,

25

se estrutura a partir de duas classes básicas − a burguesia dominante, proprietária dos meios

de produção, e o proletariado, camada social que dispõe apenas de sua força de trabalho.

Dessa relação entre classes surge o trabalho assalariado, traço essencial do sistema capitalista,

entendido como a venda de energia, de força de trabalho do proletário em troca de

remuneração para seu próprio sustento e para o consumo de bens. (AQUINO et al., 1995).

As transformações ocorridas no cenário econômico e social entre os séculos XV e

XVIII determinaram os novos movimentos da marca. Surge a marca moderna e industrial,

ancorada no universo da produção e dos produtos. Nessa época, mais especificamente no ano

de 1835, a marca é utilizada pioneiramente como elemento diferenciador de produtos, como é

o caso da marca de uísque Old Smuggler. Fundada por James & George Stodart, na Escócia,

essa marca era reconhecida por empregar um processo especial de destilação em sua linha de

bebidas. Por isso, se distinguia da concorrência. Além disso, a marca começa a ser

regulamentada. (PINHO, 1996; TAVARES, 1998).

Até a segunda metade do século XIX, o sistema capitalista se encontrava em plena

expansão. O vigoroso avanço tecnológico, somado à racionalização da produção nas

indústrias, suscitou a concentração de capitais e o desenvolvimento de um capitalismo

financeiro em substituição ao industrial. Nessa época surgem as grandes empresas e as

instituições financeiras monopolistas. Ademais são criadas as primeiras campanhas de

marketing de massa, com foco, sobretudo, na publicidade. (KLEIN, 2002).

Segundo De Masi (1999), ao longo da fase mais madura da sociedade industrial

surgem três fenômenos já preanunciando sua superação pela sociedade subsequente, a pós-

industrial ou contemporânea. O primeiro fenômeno se refere ao encontro gradativo entre os

países industriais, especialmente os Estados Unidos e a antiga União Soviética. O segundo

fenômeno consiste na expansão das classes médias na sociedade. A chamada nova burguesia,

ou classe média, surge com o desenvolvimento do capitalismo e passa a alterar a organização

dicotômica da sociedade, que se dividia entre a burguesia e o proletariado. O terceiro

fenômeno corresponde à propagação do consumo de massa e da sociedade de massa. Após a

Primeira Guerra Mundial, uma nova ordem social se instaura no mundo, sobretudo nos

Estados Unidos, em países da Europa e do Terceiro Mundo. A sociedade industrializada,

identificada como “de massa”, se caracteriza por um processo de produção e consumo de bens

e serviços em larga escala.

Esse último fenômeno de que fala De Masi (1999) é importante para a compreensão da

marca contemporânea, pois corresponde ao momento em que a marca se firma como uma

expressão da economia moderna, o que pode ser explicado em função da passagem da

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sociedade industrial para a sociedade de consumo. As guerras e constantes crises ocorridas ao

longo do século XX transformaram o panorama mundial como um todo e anunciaram a

transição para uma nova era que perdura até hoje. A sociedade industrial cruza uma linha

divisória. A partir da Segunda Guerra Mundial vislumbra-se o surgimento de outra realidade,

a qual começa a ser teorizada cerca de vinte anos depois. A nova cena é designada

contemporaneidade, consoante a um tempo de possibilidades, de construções e reconstruções

de sentidos, de representações e simbolismos, de união entre tradições e inovações. (PINHO,

1996; ALMEIDA, 2005).

Nesse contexto, o padrão de configuração da sociedade se modifica. Para além de

industrial e pós-rural, a sociedade contemporânea admite outras denominações segundo o

ponto de vista de vários autores. Para Lipovetsky (2007) e Baudrillard (1995), por exemplo, a

nova sociedade recebe a denominação de sociedade de consumo. O termo, perpetuado por

Baudrillard (1995) no ano de 1970, é empregado para descrever a centralidade dos processos

de consumo na conformação das relações sociais e da sociedade. Na perspectiva do autor,

enquanto a sociedade da Idade Média se equilibrava em Deus, a nova sociedade se equilibra

no consumo e na sua denúncia. Tal sociedade se pauta ainda na abundância, gerada por meio

da multiplicação dos objetos, dos serviços e dos bens materiais. (BAUDRILLARD, 1995).

Lipovetsky (2007, p. 25) propõe um esquema da evolução da sociedade de consumo

fundado em três grandes estágios, que compreendem o nascimento dos mercados de massa, a

sociedade de consumo de massa e a sociedade do hiperconsumo. De acordo com o filósofo, a

nova sociedade funciona por hiperconsumo, isto é, pelo consumo elevado à superpotência. O

tempo atual, ainda sob a ótica do autor, se inscreve em uma cultura do excesso, do “sempre

mais e sempre novo”, do hiper – hipercapitalismo, hipertexto, hipermercado, hipercorpo,

hipermodernidade, hiperindividualismo etc., quer dizer, o prefixo hiper é usado em referência

à potencialização dos valores criados na Idade Moderna.

O primeiro ciclo da era do consumo tem início por volta dos anos 1880 e fim em 1945,

junto com a Segunda Guerra Mundial. Essa fase é marcada pelo desenvolvimento das

infraestruturas de transporte e de comunicação (estradas de ferro, telefone, telégrafo) que

permitiram, por sua vez, o crescimento dos grandes mercados nacionais e do comércio em

larga escala. Além disso, a criação da máquina de fabricação com processo contínuo eleva a

velocidade e a quantidade dos fluxos, uma invenção que abre caminho para a produção

padronizada e de massa. (LIPOVETSKY, 2007).

O segundo ciclo da economia de consumo se inicia em meados de 1950 e perdura até o

ano de 1970. Essa fase se caracteriza por um notável crescimento econômico e pelo aumento

27

do poder de compra da população em decorrência da melhoria das condições de vida ao longo

do período.

Há algo mais na sociedade de consumo além da rápida elevação do nível de vida

médio: a ambiência de estimulação dos desejos, a euforia publicitária, a imagem

luxuriante das férias, a sexualização dos signos e dos corpos. Eis um tipo de

sociedade que substitui a coerção pela sedução, o dever pelo hedonismo, a poupança

pelo dispêndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberação, as promessas do

futuro pelo presente. (LIPOVETSKY, 2007, p. 35).

De acordo com o filósofo, a fase II se mostra como “sociedade do desejo”, ou ainda

como “sociedade da abundância”, centrada em uma lógica econômica e técnica mais

quantitativa do que qualitativa. Nesse sentido, a sociedade de consumo de massa cria

necessidades artificiais nos sujeitos, impulsionando-os à compra compulsiva de objetos para

satisfação instantânea de suas vontades. Essa sociedade é sustentada por um modo de vida

concentrado no materialismo e no individualismo. (LIPOVETSKY, 2007).

O terceiro ciclo é identificado por Lipovetsky (2007, p. 41) como a era do

hiperconsumo, que se desdobra a partir do ano de 1970. Nesse estágio, o ato de consumir

passa a operar conforme uma “lógica desinstitucionalizada, subjetiva e emocional”. O

consumo se torna experiencial, tal qual intimizado, isto é, ligado aos gostos e critérios

próprios de cada sujeito, bem como relacionado às experiências afetivas, imaginárias e

sensoriais evocadas por um produto, marca ou publicidade. No período do hiperconsumo, os

sujeitos estão em busca da felicidade privada e de maior bem-estar subjetivo, por isso, o

consumo voltado para si próprio torna-se mais essencial do que o consumo direcionado para o

outro. “A fase III significa a nova relação emocional dos indivíduos com as mercadorias,

instituindo o primado do que se sente, a mudança da significação social e individual do

universo consumidor que acompanha o impulso de individualização de nossas sociedades.”

(LIPOVETSKY, 2007, p. 46).

Enquanto Lipovetsky (2007) propõe um esquema da evolução da sociedade de

consumo, Semprini (2010) se dedica ao exame da evolução da marca. O autor observa os

movimentos da marca a partir da segunda metade do século XX, após a passagem da

sociedade industrial para a contemporânea, com base em quatro fases que ele identifica como

sendo as principais.

A primeira fase tem início no ano de 1958 e perdura aproximadamente quinze anos,

até o ano de 1973. Nesse estágio, as marcas acompanham o progresso da sociedade de

consumo. A produção artesanal e o consumo local são substituídos pela produção e consumo

28

em massa. Nesse contexto, a marca se sobrepõe ao produto, instalando-se em espaços que lhe

são consagrados, os supermercados e hipermercados. Ao longo dessa fase inicial, a marca se

desenvolve sem dificuldades, mas permanece restrita às funções de nomeação, identificação e

diferenciação de produtos.

A segunda fase ocorre paralelamente aos choques petrolíferos de 1973 e 1977, período

de crises e desestabilização da economia mundial, e tem fim por volta do ano de 1980. Como

salienta Semprini (2010, p. 27), “assiste-se, sobretudo nessa época, a uma primeira retomada

do questionamento do problema da sociedade de consumo e ao surgimento de uma crítica às

necessidades do supérfluo que ela tende a provocar”. Nesse sentido, as indagações e os

comentários negativos têm como alvo a sociedade de consumo em geral, não necessariamente

as marcas, vistas ainda como um epifenômeno. Diante disso, as marcas vivem uma fase de

estagnação, de modo que sua função e significado continuam praticamente os mesmos.

A terceira fase começa na segunda metade da década de 1980, prolonga-se durante

quinze anos e termina com a queda da bolsa de valores de 2001-2002, quando se instaura uma

crise econômica em vários países industrializados. Esse estágio corresponde ao momento de

apogeu e de transformação da marca, tanto em relação às suas lógicas de funcionamento

quanto no tocante ao seu papel no mercado. O final do ano de 1980 se caracteriza por um

expressivo crescimento econômico, o qual coincide com o desenvolvimento da comunicação

publicitária.

Por um lado, com a desintegração do monopólio público do audiovisual, a oferta de

suportes de comunicação televisiva e de rádio aumenta consideravelmente. Por outro

lado, as empresas, em pleno crescimento, dispõem de verbas significativas e não

hesitam em investir em planos de comunicação. (SEMPRINI, 2010, p. 28).

Outra característica que se observa na terceira fase é a mudança na atitude do

consumidor. A comunicação publicitária restrita à simples transmissão de informações sobre

os atributos e benefícios de bens ou serviços já não era suficiente aos olhos do consumidor.

Pelo contrário, o consumidor ansiava por um algo a mais na comunicação da marca, um

discurso de natureza mais ampla, profunda, sedutora e espetacular, capaz de extrapolar a

realidade de um produto. Em outras palavras, ao consumidor não mais importa o apelo

comercial da marca, mas sua dimensão estética e atraente. (SEMPRINI, 2010).

De acordo com Semprini (2010, p. 32), as marcas aproximam-se do milênio em uma

situação paradoxal. “Por um lado, elas nunca foram tão poderosas e presentes, procuradas,

amadas, seguidas. [...] Por outro lado, esse poder ostentado é atravessado por múltiplas linhas

29

de fratura, que não deixarão de se manifestar no momento de inversão da conjuntura.” A

ubiquidade das marcas começa a saturar o espaço social e passa a ser alvo de críticas e

indagações por parte dos consumidores e do poder público. A ideia de democratização do

consumo sustentada pelas marcas não se concretiza e o acesso que deveria ser para todos,

permanece limitado a uma minoria de pessoas. (SEMPRINI, 2010).

A quarta e última fase da evolução da marca tem início na virada do século XXI.

Acontecimentos como a crise na bolsa de valores, com consequente recessão econômica, os

atentados de 11 de setembro de 2001 em Nova Iorque e a guerra do Iraque instauram um

clima de insegurança no mundo e de desconfiança quanto à eficácia do modelo do capitalismo

liberal. Nesse contexto, as marcas e as grandes corporações são postas em xeque e começam a

ser questionadas, como atesta a obra No Logo, da jornalista Naomi Klein (2002). Emerge o

movimento antiglobalização, o qual se opõe ao universo das marcas, do consumo e das

multinacionais que exploram o trabalhador. (KLEIN, 2002).

Na contemporaneidade, as marcas converteram-se em um fenômeno sociocultural

ubíquo, de grande valor e importância. Entender a marca contemporânea não é simples, pois

exige um olhar para além do prisma funcional. Em vista disso, a segunda parte deste capítulo

propõe o estudo da marca contemporânea, evidenciando as principais acepções do termo a

partir de diversas abordagens teóricas e sinalizando para o protagonismo da marca na atual

conjuntura.

2.2 Conceituando a marca contemporânea

Em um passado não muito longínquo, as marcas eram sinônimo de produtos

domésticos, tais como sabão, detergente, lã de aço etc., itens utilizados e substituídos

regularmente. “A marca era um símbolo de consistência.” (OLINS, 2005, p. 16). Nos dias

atuais, as marcas assumem papeis cada vez mais significativos em diversos âmbitos, seja na

política, cultura, economia, artes, moda, literatura ou esportes. Como sustenta Olins (2005), as

marcas alcançaram um “estatuto proeminente” e se transformaram, na contemporaneidade,

em um poderoso fenômeno social e cultural.

De modo geral, as marcas contemporâneas podem ser entendidas como um conjunto

de símbolos que carregam significados construídos por atos de interpretação e percepção de

indivíduos inseridos em determinado contexto ou realidade sociocultural. Tais símbolos se

caracterizam como dinâmicos, complexos, multifacetados e emergem de processos

interacionais. Nesse sentido, uma definição mais atual e, também, menos funcional do termo

30

“marca” envolve a construção de vínculos emocionais e afetivos com sujeitos. (HATCH;

SCHULTZ, 2008; PEREZ; BAIRON, 2009; GOBÉ, 2002).

Perez (2004) transporta a marca contemporânea para uma dimensão além da física,

situando-a nos universos perceptual e emocional. A autora conceitua a marca como uma

“conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material,

intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. (PEREZ, 2004, p. 10). A

definição de Perez (2004), apesar de abrangente, enfatiza a dimensão simbólica da marca e

busca relacionar as organizações, suas ofertas materiais, bem como imateriais, e os sujeitos.

Por esse ângulo, a marca é um vínculo essencialmente simbólico firmado entre a tríade

organização, oferta e indivíduo, ou ainda, uma conexão construída a partir de um processo de

interação. Logo, a marca revela-se como algo que é edificado, e não dado a priori.

Gobé (2002), identicamente, entende a marca como uma conexão de natureza

simbólica e, acima de tudo, emocional. O autor francês, inclusive, emprega o termo “marca

emocional” para designar a forte ligação que uma marca cria com os sujeitos nos níveis

pessoal e holístico. “Por emocional, quero dizer como uma marca se comunica com os

consumidores no nível dos sentidos e das emoções; como uma marca se aviva para as pessoas,

forjando uma conexão profunda e duradoura.” (GOBÉ, 2002, p. 19). Nessa lógica, a marca

pode ser entendida como um elo capaz de evocar emoções, sentimentos, memórias e

sensações nos indivíduos.

O publicitário e psicólogo Randazzo (1996) também destaca a dimensão sensorial da

marca, tal como os estudiosos Perez (2004) e Gobé (2002). Para o autor, a marca se configura

como uma entidade, ao mesmo tempo, física e perceptual. Por um lado, a marca representa

um produto e todos os seus aspectos tangíveis ou materiais, como embalagem, rótulo, design

e conteúdo. Por outro, a marca se mostra como uma entidade que existe no espaço

psicológico, na mente dos sujeitos consumidores. A soma dos atributos físicos e perceptuais

de uma marca dá origem ao que Randazzo (1996, p. 25) denomina de “mitologia latente do

produto”, um conjunto de percepções, crenças, experiências, impressões, sensações e

sentimentos associados a um produto.

Na visão do publicitário, a mitologia latente é importante porque corresponde a um

dos pilares da “mitologia da marca”, entendida como “[...] tudo aquilo que a marca representa

na mente do consumidor. É geralmente uma mistura de imagens, símbolos, sentimentos e

valores que resultam do inventário perceptual específico da marca, e que coletivamente

definem a marca na mente do consumidor”. (RANDAZZO, 1996, p. 26). Nessa direção, a

31

marca contemporânea se destaca por sua capacidade de construir discursos que atuam no

imaginário da sociedade.

Segundo Plummer (1985), qualquer marca pode ser descrita com base em três

dimensões: os atributos físicos, as características funcionais ou consequências do uso de uma

marca e a caracterização da marca ou sua personalidade. A definição do autor corrobora com

as concepções de Gobé (2002), Perez (2004) e Randazzo (1996), mas incorpora outro aspecto

característico da marca, sua personalidade. A primeira dimensão apontada por Plummer

(1985) consiste em elementos que podem ser observados de forma autônoma pelos sujeitos,

como cor, preço, design, embalagem, nome, logotipo de uma marca etc. Por sua vez, os

aspectos funcionais são aqueles percebidos explicitamente e que, não obstante, podem ter

utilidades externas ou efeitos internos na mente de indivíduos. Essa dimensão está associada

aos benefícios, promessas e valores transmitidos por uma marca, os quais são facilmente

identificados por sujeitos em decorrência do uso de certa marca. Por fim, a caracterização da

marca se refere à sua descrição por meio do emprego de adjetivos – uma marca pode ser

designada como extrovertida, original, jovem, moderna e exótica, por exemplo, da mesma

forma como as pessoas são caracterizadas. A partir da comunicação da personalidade de uma

marca, os indivíduos podem deliberar se esta marca é apropriada ou não, ou ainda, se ela está

em conformidade ou não com o seu próprio Eu, com sua autoidentidade.

Na perspectiva de Kornberger (2010), não existe uma concepção única de marca

firmada entre teóricos e pesquisadores do assunto. Por essa razão, diferentemente dos autores

supracitados, o pesquisador considera que as marcas podem ser compreendidas a partir de

quatro enfoques distintos: marcas como ferramentas de gestão, marcas na qualidade de

catalisadores corporativos, marcas enquanto signo e marcas como mídia. Enquanto Gobé

(2002), Perez (2004), Plummer (1985) e Randazzo (1996) propõem uma definição estrita para

o termo “marca”, evidenciando algumas de suas dimensões, Kornberger (2010) sugere quatro

caminhos possíveis, bem como divergentes, para o entendimento da marca. Nesse sentido, o

autor introduz novas acepções relativas à marca e complementa, então, os conceitos

apresentados anteriormente. Para simplificar o estudo do tema, Kornberger (2010) desenvolve

um mapa conceitual ou matriz da marca (Quadro 1), apresentando as principais teses,

questionamentos e teóricos de cada corrente de pensamento.

32

Quadro 1 – Matriz da marca

Foco na atividade

Foco na estrutura

Organização e

produção em nível

de análise

Tese: Marca como ferramenta de

gestão

Questão: Como nós podemos

usar a marca como uma

ferramenta de gestão próxima a

outras funções?

Teórico: David Aaker (1996)

Tese: Marcas como catalisadores

corporativos

Questão: Como nós podemos usar

a marca como um novo paradigma

para gerir organizações?

Teóricas: Mary Jo Hatch e Majken

Schultz (2008)

Sociedade e

consumo em nível

de análise

Tese: Marca como signo

Questão: Como as marcas

performam na qualidade de

signos, símbolos e ícones na

sociedade?

Teórico: Marcel Danesi (2006)

Tese: Marca como mídia

Questão: Como marcas enquanto

novas interfaces reestruturam a

interação entre stakeholders?

Teórica: Celia Lury (2004)

Fonte: Kornberger (2010, p. 31, tradução nossa)

A primeira abordagem, cujo teórico David Aaker é tido como referência, foca na

marca enquanto ferramenta estratégica de gestão organizacional. Nessa lógica, a marca é vista

como um bem que deve ser cuidadosamente construído, administrado e controlado, pois seu

valor passa a representar uma significativa quota das organizações. O objetivo dessa

perspectiva consiste em estabelecer o valor de uma marca, termo traduzido do inglês brand

equity, expressão equivalente a “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu

nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou

serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. (AAKER, 1998, p. 16). Tal

enfoque, reducionista e próprio do campo da administração, não dialoga com esta dissertação.

A segunda abordagem situa a marca no centro das organizações, na qualidade de

entidade integradora cuja função é gerir a cultura e a identidade de uma corporação. Para as

principais teóricas dessa linha de pensamento, Mary Jo Hatch e Majken Schultz, as marcas

organizacionais são simbolicamente criadas mediante atos de interpretações produzidos por

todas as forças atuantes em uma empresa, os chamados stakeholders. Segundo tal perspectiva,

a marca é composta por quatro elementos distintos:

33

a) visão estratégica, que consiste na ideia central que sustenta determinada organização e

no modo como a liderança quer que ela seja percebida;

b) cultura organizacional, que compreende os valores, crenças e comportamentos dos

empregados da empresa;

c) imagens externas à organização, que representam as impressões de investidores, mídia

ou consumidores em geral em relação à organização;

d) identidade de marca, que corresponde ao reflexo das percepções internas e externas à

organização. (KORNBERGER, 2010).

Assim como a primeira abordagem, a de Mary Jo Hatch e Majken Schultz também se

limita ao âmbito da organização e da produção. A abordagem da marca enquanto signo recebe

influência dos campos da linguística, filosofia e antropologia. O foco dessa análise,

contrariamente às duas abordagens anteriores, se encontra na sociedade de consumo, a qual é

fortemente criticada por ter tornado a aparência uma realidade e o autêntico uma ilusão. Nessa

perspectiva, a marca é resultado de uma transformação semiótica envolvendo uma commodity

ou um produto e suas associações. Além disso, tal enfoque reforça a capacidade da marca de

criar significados, bem como redes simbólicas que estruturam o mundo ao nosso redor.

(KORNBERGER, 2010). Por esse motivo, a marca como signo se refere à abordagem adotada

nesta pesquisa.

Nos estudos da marca enquanto mídia, o foco de análise também recai sobre a

sociedade de consumo. De acordo com a principal teórica dessa abordagem, Celia Lury, as

marcas são estruturas institucionalizadas que conectam a sociedade, as organizações e os

indivíduos. Na visão da autora, as marcas surgem por intermédio de suas redes de

relacionamento e correspondem a meios ou interfaces que organizam a economia de mercado,

proporcionando valores e significados a meros objetos ou produtos. (LURY apud

KORNBERGER, 2010).

Após apresentar o mapa conceitual já exposto, Kornberger (2010) elucida que a marca

opera, simultaneamente, como ferramenta de gestão, catalisador corporativo, signo e mídia.

Na visão do autor, a marca representa o resultado da soma desses quatro enfoques, mas

também se configura como algo além deles. Assim sendo, Kornberger (2010) entende a marca

como uma interface que liga e reorganiza duas esferas básicas, a da produção e a do consumo.

Inúmeras razões justificam porque os sujeitos compram marcas. O ponto principal está

ligado ao fato de que marcas emergem de significados e associações vinculadas a bens e

serviços. Os indivíduos não adquirem produtos somente pelo que são ou pelos atributos e

34

benefícios que oferecem, mas primordialmente pelo que significam. (HATCH; SCHULTZ,

2008). Segundo Batey (2010, p. 13), “o significado é o cerne do comportamento do

consumidor”, em outras palavras, a ação de um sujeito, o modo como ele se comporta é

resultado do seu envolvimento ativo no processo de produção de significados. Assim sendo,

cabe ao indivíduo, e não às organizações, dotar uma marca de sentido. Além disso, é da

competência do sujeito determinar o sucesso ou o fracasso de uma marca, pois como sustenta

Olins (2005), somos nós, consumidores da marca, que a controlamos. Logo, reforça-se que,

enquanto organizações criam identidades de marcas, sujeitos revestem-nas de significados e

valores.

Marcas assimilam e, simultaneamente, oferecem sentidos. Para Batey (2010) e Olins

(2005), mediante uma marca, os indivíduos podem definir a si próprios em termos de uma

linguagem compreensível, construir suas identidades e determinar o lugar que ocupam no

mundo. Como elucida Olins (2005, p. 16), “hoje em dia, as marcas implicam um grande

envolvimento e associação, são a demonstração exterior e visível de uma afiliação privada e

pessoal”, afiliação esta, entre um sujeito e uma marca, que se estabelece como característica

única de nosso tempo – um fenômeno cultural e sociológico – e que torna a marca imparável e

onipresente.

As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora

charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos. [...]

Enfim, as marcas nos oferecem um espelho no qual somos obrigados a nos olhar

tal como somos e não como gostaríamos de aparecer. (SEMPRINI, 2010, p. 25,

grifo nosso).

Ao longo do tempo, as marcas adquiriram importância para organizações ao redor do

mundo em razão de três fatores complexos e interrelacionados. O primeiro consiste no fato de

que frente a um contexto de intensa competição e busca pela atenção de consumidores, as

marcas surgem como dispositivos de diferenciação que tornam as decisões mais simples. O

segundo está relacionado à consistência, segurança e pertença que as marcas oferecem. O

terceiro fator, talvez o que transforma a marca em algo tão forte e poderoso, consiste na

empatia que criamos em relação a uma marca e na sua contribuição no momento de definir

estilos e expressar ou reforçar nossa própria condição de indivíduo. (OLINS, 2000).

O sociólogo e semioticista Andrea Semprini (2010, p. 96) define marca como “o

conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade de sujeitos (individuais e coletivos)

envolvidos em sua construção”. Para o autor, a singularidade da marca reside no fato dessa ser

uma “instância semiótica, uma maneira de segmentar e de atribuir sentido de forma ordenada,

35

estruturada e voluntária”. Comparada com os conceitos de marca propostos por Gobé (2002),

Kornberger (2010), Perez (2004), Plummer (1985) e Randazzo (1996), a definição do

sociólogo se mostra menos estática na medida em que realça, acima de tudo, o aspecto

relacional da marca contemporânea. Diante disso, tal ponto de vista é o que melhor dialoga

com esta pesquisa.

O estudo de Semprini (2010) volta-se para a marca que ele denomina de pós-moderna,

sua lógica de funcionamento, elementos principais e evolução para além do âmbito comercial.

Nesse sentido, segundo o semioticista, a marca pós-moderna assume três dimensões-chave

estruturais: a natureza semiótica, a natureza relacional e a natureza evolutiva. A primeira

natureza da marca corresponde à sua capacidade de produzir e disseminar significados, seja

por meio de narrativas explícitas, devidamente estruturadas e ordenadas, como a comunicação

publicitária tradicional, seja através de outros atos discursivos, estabelecidos de maneira lenta

e gradual ao longo do tempo. É neste último ponto que reside a verdadeira natureza semiótica,

enunciadora de sentidos da marca.

Decorre dessa instância semiótica, a segunda natureza da marca, de caráter relacional,

que se subdivide em duas novas dimensões: a intersubjetiva e a contratual. A esfera

intersubjetiva compreende a marca enquanto resultado de um processo contínuo de troca e

negociação entre diversos protagonistas, agrupados em três pólos – o da produção, o da

recepção e o do contexto geral. O pólo da produção reúne “todas as instâncias que detêm, de

alguma forma, « um direito de enunciação fundamental » sobre as manifestações da marca”.

(SEMPRINI, 2010, p. 100). Esse corresponde, em geral, à empresa, aos consultores e

especialistas que pensam e desenvolvem o projeto de uma marca. O pólo da recepção admite

indivíduos, grupos e organizações que decodificam e interpretam o projeto sistematizado pela

dimensão da produção. O terceiro pólo, o do contexto geral, é onde se organiza o processo de

troca entre os âmbitos da produção e da recepção. Sobre esse ponto, Semprini (2010)

esclarece que o contexto atua como protagonista e parte integrante, não apenas como pano de

fundo, desse processo.

A dimensão contratual é um pacto ou vínculo aberto firmado entre a marca e seus

públicos e legitimado depois de certo período de tempo. Tal contrato é sustentado por uma

lógica de troca e compromisso que requer o reconhecimento, por parte dos destinatários, dos

valores funcionais e simbólicos das marcas. Essa noção de contrato implica uma noção de

fidelidade e confiança, de cumprimento das promessas expressas no projeto de marca. Por

outro lado, rupturas ou modificações contratuais podem acarretar em distanciamento e

rejeição dos destinatários em relação a uma marca. (SEMPRINI, 2010).

36

A dimensão relacional da marca pós-moderna, subdividida em componentes

intersubjetivos e contratuais, assinala para a centralidade que a lógica da troca, negociação,

ocupa no funcionamento da própria lógica da marca. Sob esse ponto de vista, Semprini (2010,

p. 107) compreende a marca como “[...] um lugar de encontro, um lugar de tradução, onde

expectativas e necessidades diferentes entram em contato, confrontam-se, dialogam e acabam,

às vezes, por estimular um contrato”. A marca, então, é um “terceiro lugar”, diferente do pólo

da produção e da recepção.

A natureza evolutiva é a terceira e última dimensão fundamental da marca pós-

moderna. Nessa perspectiva, a marca é uma entidade viva, dinâmica, instável e sensível,

capaz de se adaptar às contínuas evoluções dos contextos. A marca se situa no centro de um

sistema marcado por constantes movimentos, tensões e interações, onde desejos e opiniões de

protagonistas se renovam, tendências se alteram e o próprio cenário se transforma. Além

disso, as marcas estão submetidas ao fenômeno da “entropia tendencial”, isto é, a um estado

de transformação e desordem que as obriga a produzir novos significados constantemente, a

inovar e renovar o projeto de marca com a finalidade de se diferenciarem da concorrência.

(SEMPRINI, 2010, p. 110).

Enquanto discurso, a marca se torna um fator de relacionamento entre a organização e

seus interlocutores. Isso porque possibilita a construção de sentido e de novas realidades a

partir de trocas e relações entre as partes envolvidas nesse processo. A marca pós-moderna é

capaz de gerar mundos possíveis (SEMPRINI, 2010), ela representa um universo de

possibilidades na medida em que “cria significados sobre si mesma, para além do consumo de

produtos, ordenando a produção de sentidos”. (LIMA, 2008, p. 119).

Na visão de Perotto (2007), complementar à de Semprini (2010), a marca

contemporânea é um fenômeno essencialmente discursivo que atravessa diversos processos

sociais, principalmente econômicos, comunicacionais e de consumo. O autor explica que, a

partir de meados de 1980, a marca tornou-se um elemento central tanto nas práticas, quanto

nas comunicações das organizações em geral. Atualmente, a marca configura-se como um

ponto de articulação dos inúmeros processos de produção de sentido dos quais participa. Os

estudos de Perotto (2007) têm como ponto de partida a caracterização da marca

contemporânea na qualidade de fenômeno. Para tanto, o autor identifica quatro aspectos

essenciais relativos à marca: caracteriza-se como uma instituição social; é um fenômeno de

natureza discursiva; busca produzir um sentido e ser significativa; e constrói uma identidade.

(PEROTTO, 2007, p. 131-132).

37

O primeiro aspecto entende a marca como uma instituição social, ou melhor, como

“uma construção simbólica compartilhada, uma abstração, resultante de processos e

estratégias de objetivação e significação”. O segundo aspecto se refere à marca enquanto um

tipo de discurso único, o qual obedece a uma lógica própria. A marca como fenômeno

discursivo apreende conteúdos e se ajusta a qualquer domínio. O terceiro aspecto corresponde

aos objetivos da marca. Por ser uma ação planejada, toda marca visa produzir algum sentido e

ter um significado, “[...] atuando na dimensão simbólica da sociedade, interagindo com os

valores e sistemas ideológicos dos indivíduos e categorias sociais”. Essa perspectiva vai de

encontro ao pensamento de Semprini (2010), pois o autor sustenta que a finalidade central de

uma marca é propor um projeto de sentido aos sujeitos. O quarto aspecto considera a marca

como um sujeito que constrói socialmente sua identidade com base nas relações que

estabelece. Chaves, citado por Perotto (2007, p. 131), denomina esse último ponto de

“protagonismo do sujeito”, dado que os discursos de uma marca tendem a evidenciar o sujeito

comunicante por trás da fala, ao invés da mensagem que está sendo comunicada.

A marca contemporânea é definida de diversas maneiras, a partir do ponto de vista de

vários autores. De fato, como afirma Kornberger (2010), não existe uma acepção única de

marca que corresponda ao resultado de um consenso entre os estudiosos do tema. Igualmente,

não há uma conceituação passível de ser considerada mais correta do que a outra. Ressalta-se

que todas as perspectivas apresentadas ao longo desta seção do capítulo são fundamentais

para o entendimento da marca. Em outras palavras, são olhares distintos voltados para a

mesma direção, para o mesmo fenômeno: a marca contemporânea. No entanto, prioriza-se o

conceito de marca de Semprini (2010) para fundamentar e desenvolver o estudo em questão.

Em suma, a marca é uma conexão ou vínculo, um dispositivo, um fenômeno

sociocultural, uma interface, um discurso, uma entidade, um símbolo, uma mediação, um

signo, uma construção de sentido. A marca contemporânea reflete o contexto onde se insere,

por isso, é dinâmica, efêmera, fluida, bem como complexa. Nesse cenário, extremamente

competitivo, um dos elementos capaz de garantir sua sobrevivência e individualidade diz

respeito à construção de uma personalidade de marca bem definida.

2.3 Personalidade de marca

O vocábulo personalidade, conforme o dicionário Michaelis (1998), pode significar

“qualidade de pessoal; caráter essencial e exclusivo de uma pessoa; aquilo que a distingue de

outra; personagem”. Sob o ponto de vista da sociologia, personalidade se refere ao arcabouço

38

de costumes e práticas adquiridas por um sujeito no decorrer dos anos, durante a vida em

sociedade. Na ótica da psicologia, esse termo expressa algo dinâmico, duradouro e

relativamente estável ao longo do tempo. (AZOULAY; KAPFERER, 2003).

Segundo Cavallet-Mengarelli (2008), as primeiras pesquisas relativas à personalidade

de marca se apoiaram em estudos anteriores sobre a personalidade humana, sobretudo em

investigações e abordagens do campo da psicologia.

Existem mais de cinquenta acepções de personalidade; a intenção de encontrar aí

uma unidade esbarra na dificuldade de elaborar a unidade da própria psicologia,

além da diversidade de seus paradigmas e de seus métodos. Por isso, M. Huteau vê

nela (personalidade) uma noção geral e diferencial, que se pode tentar identificar

sem referência a uma ideologia ou a uma epistemologia particular (1985): é ‘a

unidade estável e individualizada de conjunto de condutas’. (DORON; PAROT,

1998, p. 585).

Clássica teoria a respeito da personalidade humana é a psicanálise de Freud. Na

perspectiva do médico vienense, a estrutura da personalidade é composta por três elementos:

id, ego e superego. Em linhas gerais, o id está ligado ao inconsciente e é orientado pelo

princípio do prazer; o ego se configura como o elemento de mediação entre o id e o superego,

sendo regido pelo princípio da realidade; o superego, por sua vez, atua como um juíz e se

pauta pelo princípio do dever. A título de exemplo, a tendência do id é determinar “vá, faça

ou satisfaça sua vontade”, a do superego é manifestar-se contrariamente “não vá, não faça

isso, pois é desnecessário ou não é o certo” e a do ego é estabelecer o equilíbrio entre esses

dois elementos, levantando questionamentos como “devo ou não fazer isso? Isso é, de fato,

necessário agora?”. (CAVALLET-MENGARELLI, 2008).

Além da psicanálise, outras abordagens psicológicas se mostraram fundamentais para

o entendimento do conceito de personalidade humana. O estudioso norte-americano Allport

(1937) concebe personalidade como a organização integrada e dinâmica de um conjunto de

aspectos emocionais e afetivos que determinam o comportamento, o modo de pensar e o

processo de adaptação de indivíduos inseridos em um ambiente. Já para Azoulay e Kapferer

(2003), “personalidade é um construto claramente diferente de aspectos cognitivos de uma

pessoa ou de suas competências e habilidades. É descrito por traços”, reconhecidos como

características que permitem diferenciar condutas e sujeitos. (AZOULAY; KAPFERER,

2003, p. 147, tradução nossa)8.

8 Personality is a clear construct different from cognitive aspects of the person, or from his or her skills and

abilities. It is described by traits.

39

Embora uma quantidade considerável de pesquisas tenha sido desenvolvida no âmbito

da personalidade humana, o conceito só é transportado e adaptado para outras áreas, como o

marketing, a partir dos anos cinquenta. Nessa época, a imagem e a personalidade de produtos

e marcas passam a despertar grande interesse em autores e profissionais do mercado, que já

admitiam a possibilidade de uma marca ser descrita por meio de gênero, idade ou posição

social. No entanto, é apenas no ano de 1997 que investigações e literaturas paralelas começam

a ser conduzidas de maneira mais progressiva, principalmente no que concerne à esfera do

comportamento do consumidor e do uso simbólico de marcas por sujeitos sociais. Além disso,

é preciso ressaltar que, ainda hoje, tais estudos não apresentam consenso, nem clareza

conceitual acerca da expressão personalidade de marca. (AAKER, 1997; AZOULAY;

KAPFERER, 2003; CAVALLET-MENGARELLI, 2008; MUNIZ; MARCHETTI, 2005).

Martineau (1958), em um trabalho pioneiro envolvendo lojas de varejo, emprega a

palavra personalidade para se referir às dimensões imateriais que tornam um estabelecimento

comercial único, dito de outra forma, tal termo é usado para descrever o caráter ou os traços

peculiares de determinada loja. Assim sendo, o modo como um sujeito constrói a imagem de

uma loja decorre de sua percepção acerca das qualidades funcionais e atributos psicológicos

característicos daquele local. Ainda segundo o autor, o sujeito escolhe a loja cuja imagem e

personalidade mais se assemelham à sua. (PONTES; PARENTE, 2008).

Plummer (1985, p. 80) compreende a personalidade de marca enquanto um “conceito

estratégico” fundamental para a diferenciação de produtos e na comunicação e propaganda de

certa marca. Para o autor, a personalidade de marca se refere ao modo como uma marca é

caracterizada e, nesse sentido, pode desempenhar um papel chave no momento de escolha por

uma marca específica. Esses aspectos característicos de uma marca, em outras palavras, sua

personalidade, são resultado da comunicação de uma organização. Nesse processo, os sujeitos

selecionam as informações disponíveis sobre uma marca e geram imagens de si mesmos com

ela – “eu me vejo naquela marca, ou eu enxergo aquela marca em mim”. (PLUMMER, 1985,

p. 81).

Em 1997, a psicóloga Jennifer Aaker propõe uma nova conceitualização e um modelo

para a personalidade de marca do contexto americano. A autora define o construto como “o

conjunto de características humanas associadas a uma marca”. (AAKER, 1997, p. 347,

tradução nossa)9. Nesse sentido, em contraste com a função utilitária traduzida em atributos

de produtos, a personalidade de marca visa fornecer uma função primordialmente simbólica e

9 Brand personality is defined formally here as “the set of human characteristics associated with a brand”.

40

autoexpressiva aos sujeitos. Mediante o uso de uma marca, o indivíduo é capaz de expressar

seu próprio ser, um ser ideal ou dimensões específicas de si mesmo. A perspectiva de Aaker

se mostra a mais adequada para o exame do modo como os sujeitos percebem e constroem

sentidos acerca de determinada marca. Em razão disso, nesta pesquisa adota-se sua acepção, e

não a de outros estudiosos, relativa à personalidade de marca. Além disso, por meio do claro

construto definido pela autora é possível investigar e questionar a respeito dos efeitos e

influências de uma marca sobre os indivíduos, especialmente no que concerne à expressão e

definição de si próprios por meio de uma marca.

O uso simbólico de marcas é possível porque, frequentemente, indivíduos associam

determinada marca a traços de personalidade humana. Segundo Fleck, Michel e Zeitoun

(2014, p. 85), “[...] parece existir uma forte tendência das pessoas em antropomorfizar, isto é,

atribuir características humanas a coisas não-humanas”, movimento que pode ser justificado

pelo fato de que a antropomorfização representa um esforço por parte dos sujeitos em dar

sentido às abstrações e incertezas do mundo que os circunda. Ademais, Aaker (1997)

argumenta que consumidores podem, facilmente, pensar em marcas como se essas fossem

pessoas, celebridades ou figuras de destaque, no sentido de personificá-las.

A antropomorfização e a personificação são estratégias usadas por algumas

organizações e marcas com o propósito de criar atributos de personalidade relativamente

duradouros, estáveis e distintos. No caso da Coca-Cola, por exemplo, os traços de

personalidade que a identificam como ‘legal’, ‘americana’ e ‘real’ são duradouros, se

prolongam ao longo do tempo e a diferenciam das marcas concorrentes Pepsi e Dr. Pepper,

cada qual com seus próprios traços de personalidade. (AAKER, 1997). Na prática, de acordo

com Azoulay e Kapferer (2003), o auge da personificação de marcas ocorreu quando figuras

públicas começaram a representar e patrocinar marcas. Dessa forma, o uso de celebridades e

suas personalidades em anúncios, ou ainda, campanhas publicitárias, ajuda a sustentar o

posicionamento de uma marca, bem como a extrair simpatia dos sujeitos que se identificam

com ela. Apesar de similares, as estratégias de personificação e antropomorfização se

diferenciam conforme suas perspectivas, enquanto a primeira corresponde às características

da mensagem, ao que o enunciador quer expressar sobre a marca; a segunda se refere aos atos

de sujeitos em relação a uma marca. (FLECK; MICHEL; ZEITOUN, 2014).

Por meio das técnicas mencionadas acima, a marca se torna mais atraente. Os

indivíduos começam a criar associações afetivas com uma marca, aumentando assim a

consciência que eles têm em relação à ela, e passam a avaliá-la segundo critérios para além de

seus atributos funcionais, voltados à esfera do simbólico. Aaker (1997, p. 348) explica que

41

“[...] quanto maior a congruência entre características humanas que, consistentemente e

distintamente definem o ser atual ou ideal de um indivíduo e aquelas que descrevem a marca,

maior é a preferência pela marca”. Logo, imbuir uma marca de traços semelhantes aos

humanos ajuda na construção de um relacionamento entre marca e sujeitos que a consomem.

Nesse sentido, essas estratégias criam vínculos com os sujeitos consumidores, que passam a

ver a marca como um reflexo de si próprios, e, nessa lógica, de suas personalidades, valores,

estilos de vida, hábitos etc. Ao antropomorfizar ou personificar uma marca, o indivíduo passa

a reconhece-la como um ser humano e, por esse motivo, pode estabelecer relações, ou ainda,

interagir com ela.

Fleck, Michel e Zeitoun (2014) assinalam dois mecanismos diferentes que podem ser

usados para dotar uma marca de personalidade. O primeiro é personificar um produto, ou seja,

apresentá-lo ao público consumidor real ou potencial como um ser vivo, tal como faz a marca

de cereais Kellogg’s, representada pelo tigre Tony. O segundo mecanismo é vincular a

apresentação de uma marca a uma pessoa real. Nessa lógica, pessoas comuns, CEOs,

funcionários de empresas ou celebridades são capazes de dar um rosto humano, humanizar

determinada marca e, dessa forma, contribuir para a criação de sua personalidade na mente

dos indivíduos.

A personalidade de marca é uma representação da personalidade corporativa, isto é,

uma decorre da outra. Assim como uma identidade corporativa dita a identidade de marca,

paralelamente, uma personalidade corporativa aponta para a personalidade de marca. Nessa

direção, uma personalidade de marca, se bem estabelecida e coerente com a personalidade

corporativa, pode resultar na criação de fortes laços emocionais com os sujeitos, aumentando

seus níveis de lealdade, confiança e preferência por determinada marca. Por outro lado,

incoerências entre uma personalidade corporativa e sua correspondente personalidade de

marca geram gaps que logo são percebidos pelos indivíduos durante o processo de interação

com uma marca.

Como este estudo objetiva investigar as coerências e incoerências existentes entre o

discurso projetado pela organização Cacau Show e as percepções de determinado número de

consumidores em relação a essa marca, o próximo capítulo apresenta uma visão geral do tema

percepção a partir das abordagens da psicologia, do comportamento do consumidor e da

semiótica e examina a construção de sentido, um processo que deriva da dinâmica das

relações sociais.

42

3 PERCEPÇÃO E CONSTRUÇÃO DE SENTIDO

A primeira parte deste capítulo dedica-se, essencialmente, ao estudo da percepção e do

processo perceptivo, temas-chave para a investigação do problema desta pesquisa. Em geral, o

termo percepção é empregado de modo recorrente, porém indiscriminado, em trabalhos

acadêmicos e práticos de diversas áreas do conhecimento. Como atestam Bacha, Strehlau e

Romano (2006)10

, por vezes, o conceito de percepção não é utilizado em seu sentido estrito,

mas enquanto sinônimo de outras expressões, tais como sensação ou opinião.

Nessa direção, a princípio, faz-se necessário compreender o conceito de percepção –

da origem etimológica às definições mais usuais do termo. Em seguida, apresenta-se uma

visão geral do tema percepção a partir da perspectiva psicológica, de cunho mais profundo,

até a abordagem do comportamento do consumidor, de caráter linear e reducionista. Tal

deslocamento, que começa em um extremo e chega a outro, visa expor determinados aspectos

de cada enfoque11

a fim de alcançar a linha que melhor dialoga com esta pesquisa e que nos

interessa examinar com mais cuidado, a saber, a perspectiva semiótica.

Como sustenta Santaella (2012), o tema percepção sempre suscitou interesse em

estudiosos de diversas áreas do conhecimento. No entanto, somente há pouco, mais

especificamente ao longo das últimas três décadas, graças ao avanço das ciências cognitivas, é

que tal fenômeno começa a se destacar e ganhar nova força. De forma genérica, o processo

perceptivo denota o ato ou efeito de apreender, enxergar, observar algo. Perceber é, ainda,

captar ativamente, por meio de um conjunto de órgãos receptores de estímulos sensoriais,

determinada realidade ou objeto externo. (HOUAISS, 2002; SANTAELLA, 2012).

A percepção é o processo de interpretação e de atribuição de sentido sobre o mundo

que nos circunda. Em vista disso, a segunda parte deste capítulo pretende aprofundar a noção

de sentido, diferenciando-a, em um primeiro momento, da concepção de significado. O

sentido corresponde ao vir a ser e não é algo dado, preestabelecido e estático, “[...] mas é, sim,

algo que é constantemente produzido a partir de algo que foi produzido a partir de algo”.

(PINTO, 1996, p. 89). Por sua vez, o significado se refere à tudo aquilo que já está definido e

consolidado no mundo, é o já-dado.

10

Neste artigo, intitulado “Percepção: termo frequente, usos inconsequentes em pesquisa?”, os autores analisam

o modo como o termo percepção foi aplicado em artigos publicados nos anos de 2000 a 2005 nos anais do

Enanpad e teses disponibilizadas no site da Universidade de São Paulo. Ao examinarem os resultados, os autores

concluem que nenhum trabalho realizado ao longo do período em questão trata do fenômeno da percepção em

seu referencial teórico. Tal constatação reafirma a importância da construção desta seção para discutir o tema. 11

O objetivo aqui não é adentrar nessas abordagens, e sim oferecer um panorama geral (overview) acerca de

como cada uma aborda o tema percepção. Para a autora desta dissertação, os três enfoques são complementares e

ajudam no entendimento e reflexão sobre o fenômeno da percepção.

43

Após apontar as diferenças entre os termos significado e sentido, discute-se, em um

segundo momento, algumas definições de estudiosos acerca do que é a produção ou

construção de sentido. Spink e Medrado (2013), por exemplo, definem sentido como uma

construção social a partir da qual os sujeitos criam as condições para compreender e lidar com

a conjuntura, os acontecimentos e os fenômenos ao seu redor. Nessa perspectiva, a produção

de sentido corresponde a uma atividade cognitiva fruto de atos coletivos, de relações sociais, e

não de condutas individuais dos sujeitos.

Os sentidos são construídos nos processos de interação, nas conversações entre

sujeitos, ou seja, nas práticas sociais embasadas em trocas linguísticas ou no uso da

linguagem. De outro modo, o sentido decorre das relações sociais e irrompe no âmbito da

circulação, território marcado pela imprevisibilidade e assimetria dos processos de

comunicação. Por isso, também na segunda parte deste capítulo, busca-se compreender o

termo circulação.

3.1 Origem, conceitos e abordagens da percepção

Conforme o dicionário eletrônico Houaiss (2002), o termo percepção tem origem

etimológica no latim perceptĭo,ōnis e corresponde à capacidade de compreensão, ao ato ou

efeito de perceber, enxergar, ver, observar. No mesmo dicionário, existem ainda outras dez

definições para a palavra, entre elas: “faculdade complexa de apreender a realidade exterior

pela organização dos dados sensoriais; ato, operação ou representação intelectual instantânea,

aguda, intuitiva; sensação física interpretada através da experiência”. (HOUAISS, 2002).

Como destaca Santaella (2012, p. 1), “a questão da percepção sempre despertou

enorme interesse”, principalmente a partir do século XIX, devido às mudanças que o mundo

moderno instituiu sobre as “faculdades perceptivas e cognitivas” da espécie humana.

Coadjuvantes fundamentais dessas alterações têm sido as mídias tecno-visuais,

tecno-sonoras, corpo-técnicas, desde a fotografia e o gramofone até as complexas

urdiduras dos fluxos das linguagens hipermidiáticas que povoam as redes digitais

fixas e móveis de comunicação e que costumo chamar de linguagens líquidas.

(SANTAELLA, 2012, p. 1).

Devido ao surgimento das ciências cognitivas, em meados dos anos 1950, os estudos

acerca do tema começam a ganhar novo fôlego. Dessa maneira, irrompem várias teorias da

percepção e, em todas, predomina a tendência de sintetizar os processos perceptivos

exclusivamente ao sentido da visão. Segundo Santaella (2012), pesquisas empíricas centradas

44

na questão da percepção, realizadas durante o século XX, demonstraram que 75% da

percepção humana é visual, 20% corresponde à percepção sonora e os 5% restantes ao tato,

paladar e olfato. Tal constatação revela que o modo como o ser humano se orienta e sobrevive

no espaço depende, sobretudo, da visão. O predomínio de um sentido em detrimento de outros

pode ser creditado aos meios ou extensões que foram desenvolvidos ao longo dos anos, como

é o caso dos telescópios, microscópios, radares e aparelhos relacionados à fotografia;

tecnologias que operam na qualidade de extensões do sentido visual. (SANTAELLA, 2012;

BACHA; STREHLAU; ROMANO, 2006).

Com a redução dos estudos da percepção à visualidade, certos aspectos igualmente

importantes relacionados a esse tema, deixaram de ser investigados. Santaella (2012, p. 3)

explica que até o início do século passado, as teorias da percepção pareciam não ter interesse

“[...] em desvendar os processos cognitivos que estão por trás e que são responsáveis pelas

operações de reconhecimento, identificação, memória, previsibilidade, em síntese, habilidades

mais propriamente cognitivas” que esclarecem como e porquê fenômenos do mundo externo

conseguem ser compreendidos por nós, sujeitos. Tal quadro começa a se transformar somente

com a evolução e união das diversas ciências cognitivas, tais como a psicologia, as

neurociências, a linguística e a ciência computacional. (SANTAELLA, 2012; BACHA;

STREHLAU; ROMANO, 2006).

A percepção pode ser compreendida e explicada a partir de abordagens diversas.

Dentre os possíveis caminhos estão os enfoques do campo da psicologia, do comportamento

do consumidor e da semiótica, que serão brevemente expostos a seguir. Essas perspectivas

dedicam-se ao entendimento de como os sujeitos processam estímulos do mundo externo,

revestindo-os de uma linguagem compreensível, ou melhor, dotando-os de sentido.

Iniciamos pela abordagem da psicologia, na qual Schiffman (2004) apresenta, de

forma resumida, alguns dos principais enfoques do campo no que concerne à percepção. O

autor explica que essas abordagens são históricas, bem como contemporâneas, e que uma não

exclui a outra. A primeira perspectiva identificada pelo autor corresponde ao estruturalismo,

uma das correntes de pensamento mais antigas da psicologia experimental. O estruturalismo

foi fundado pelo psicólogo britânico Edward Titchener no final do século XIX e se propunha

ao exame da estrutura da percepção. Segundo o teórico inglês, a tarefa da psicologia consistia

em revelar os elementos mais simples e fundamentais da percepção, isto é, suas unidades

constituintes, ou ainda, sensações elementares. Assim sendo, para os estruturalistas, a

percepção é entendida como uma simples combinação de sensações individuais que podem

45

ser sintetizadas ou reduzidas em componentes mais básicos, os estímulos sensoriais, tais como

sons, sabores, odores e texturas. (SCHIFFMAN, 2004).

Como uma espécie de reação ao estruturalismo, por volta do ano de 1910, surge, na

Alemanha, uma segunda teoria acerca da percepção, a Psicologia da Gestalt. De acordo com

essa abordagem, a investigação estruturalista desconsiderava um importante aspecto da

percepção: a relação entre os estímulos. “[...] O enfoque gestalt destaca que as pessoas

percebem o ambiente segundo suas propriedades inerentemente organizacionais e relacionais

e que tendem a perceber formas holísticas, coerentes e significativas.” (SCHIFFMAN, 2004,

p. 8, tradução nossa)12

. Na visão gestáltica, o todo é diferente e maior do que a soma de suas

partes individuais. Em uma ilustração na qual figuram três pontos, por exemplo, o sujeito que

enxerga um triângulo está experienciando uma percepção gestalt. Nesse caso, o indivíduo não

percebe a soma de cada ponto particular, mas a relação entre esses elementos – trata-se da

percepção da forma ou do triângulo de modo integral e coerente. (SCHIFFMAN, 2004).

Desinente da doutrina empirista, a terceira abordagem, designada construtivista, surge

na segunda metade do século XX e enfatiza o papel ativo do sujeito no processo perceptivo.

Nessa lógica, o indivíduo, agente observador, constrói ou depreende percepções a partir da

interpretação de informações propiciadas pelo ambiente. Conforme tal enfoque, tudo aquilo

que o indivíduo percebe em determinado momento se refere a uma construção mental

fundamentada em suas estratégias cognitivas individuais, isto é, em suas experiências

passadas, inclinações, motivações, expectativas etc. Logo, a percepção é resultado da

interpretação de estímulos sensoriais externos. (SCHIFFMAN, 2004).

A abordagem da percepção direta, também conhecida como perspectiva ecológica, foi

desenvolvida pelo americano James J. Gibson, considerado um dos psicólogos mais

importantes do século XX no campo da percepção visual. Gibson, citado por Schiffman

(2004), afirma que os processos mentais internos desempenham funções inferiores ou até

mesmo nulas na percepção. Segundo esse ponto de vista, a percepção de um sujeito em

relação ao mundo físico envolve a apreensão direta de todas as informações significativas

presentes no ambiente. Santaella (2012) explica que o teórico Gibson parte de um axioma de

que os órgãos sensoriais, ou ainda, os sentidos operam na qualidade de janelas abertas para o

mundo exterior. Nessa medida, os cinco sentidos humanos se configuram como pontes,

passagens estabelecidas entre aquilo que está no mundo de fora e o que se encontra no mundo

12

[...] el enfoque gestalt destaca que las personas perciben el ambiente com respecto a sus propiedades de

organización y relación inherentes, y que tienden a percibir formas holísticas, coerentes y significativas.

46

interior. De modo geral, o viés ecológico realça o vínculo existente entre o organismo que

percebe e seu meio externo. (SCHIFFMAN, 2004; SANTAELLA, 2012).

O enfoque computacional se baseia no trabalho do neurocientista e psicólogo britânico

David Marr, citado por Bacha, Strehlau, Romano (2006), e abarca uma análise matemática

rigorosa acerca de determinados aspectos da percepção visual que resulta, sobretudo, do uso

de simulação computacional ou de inteligência artificial. Essa perspectiva concorda com a

ideia da percepção direta de Gibson, mas também admite que o observador necessita

processar ou extrair, de maneira simbólica, certas informações visuais do ambiente, como

suas bordas, linhas, contornos, formas, sombras, texturas etc. Segundo Schiffman (2004), o

enfoque computacional é um conceito recente e pouco adotado, possivelmente pelo fato de

demandar conhecimentos específicos de áreas além da psicologia, como a informática e a

matemática, por exemplo.

Outra abordagem identificada por Schiffman (2004) é a neurofisiológica, segundo a

qual fenômenos sensoriais, bem como perceptivos podem ser explicados a partir dos

mecanismos neurais e fisiológicos que sustentam as estruturas sensoriais. Na visão do autor,

essa perspectiva invoca uma forma de reducionismo, dado que restringe a compreensão de

formas complexas a processos biológicos e fisiológicos subjacentes. Em outras palavras, os

mecanismos neurofisiológicos, por si só, não são capazes de explicar a complexidade

existente entre a estimulação de um órgão sensorial e a experiência perceptiva.

A concepção da neurociência cognitiva estuda o desempenho do cérebro em atividades

humanas complexas como pensar e perceber. Esse enfoque, identificado como

multidisciplinar, surgiu recentemente e está intimamente associado à perspectiva geral da

neurofisiologia. Segundo a neurociência, os processos cognitivos complexos podem ser

compreendidos com base na observação da interação entre as redes neurais distribuídas nas

várias regiões do cérebro. (SCHIFFMAN, 2004).

De modo geral, a abordagem psicológica evidencia a complexidade do processo

perceptivo e, nesse sentido, apresenta um caráter mais aprofundado. Em direção oposta a tal

enfoque, se encontra a abordagem do comportamento do consumidor. Essa perspectiva estuda

os processos de tomada de decisão do sujeito, ou melhor, os atos individuais ou em grupo

envolvidos no momento de seleção, compra, uso ou descarte de produtos, objetos, ideias,

experiências para a satisfação de desejos e necessidades. Essa abordagem foca na dinâmica

interna dos consumidores ao longo do processo de consumo. (SOLOMON, 2008).

Para estudiosos do comportamento do consumidor, a percepção é entendida como um

processo que envolve a apreensão e o uso de sensações para interpretar o mundo à nossa

47

volta. Embora intimamente relacionadas, Batey (2010) sinaliza que a sensação e a percepção

desempenham papeis distintos, ainda que complementares, na forma como deciframos o

mundo que nos circunda. Nessa direção, sentir e perceber, apesar de diferentes em termos de

significado e função, na realidade, integram um mesmo processo, o de recepção e

decodificação de dados, elementos e informações.

Na visão de Batey (2010) e de Solomon (2008), a sensação corresponde à resposta

direta e imediata dos receptores sensoriais de um sujeito – olhos, ouvidos, boca, nariz e dedos

– a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e a textura. A percepção, por sua

vez, se refere ao processo por meio do qual o sujeito seleciona, organiza e interpreta tais

estímulos sensoriais. Por conseguinte, “[...] os dados brutos das nossas sensações são

enviados ao cérebro para interpretação. O que adicionamos ou subtraímos dessas sensações

quando atribuímos um significado a elas dá o resultado do processo de percepção”. (BATEY,

2010, p. 98).

Segundo Solomon (2008), o processo perceptivo envolve três etapas fundamentais:

exposição, atenção e interpretação. Em primeiro lugar, o indivíduo é exposto a estímulos

sensoriais, mais especificamente imagens, sons, odores, sabores e texturas. Desses estímulos,

apenas um número reduzido é captado pelos receptores sensoriais do sujeito, também

chamados de órgãos dos sentidos, e, uma quantidade ainda menor, atrai sua atenção. Assim

sendo, o estágio da atenção ocorre quando determinado estímulo é, de fato, apreendido. Por

fim, tal estímulo é interpretado pelo sujeito. Batey (2010), por sua vez, acrescenta uma quarta

etapa após o estágio da interpretação, a resposta. Essa categoria se refere à atitude ou reação

do indivíduo perante um estímulo. Em outras palavras, representa a resposta de cada sujeito

em relação aos dados objetivos, já interpretados por ele. Nessa lógica, além de filtrar,

processar e atribuir significados a um estímulo, o sujeito também (re)age e atua sobre ele.

O significado de um estímulo é interpretado de forma subjetiva por cada indivíduo, de

acordo com suas vontades, valores, interesses e experiências particulares. A percepção é um

processo singular, próprio e característico de cada pessoa. Como afirma Batey (2010, p. 99),

Esse processo se caracteriza pela subjetividade. As interpretações e significados que

atribuímos aos estímulos sensoriais que recebemos emanam dos nossos esquemas –

isto é, o sistema de crenças e sentimentos que temos. Inevitavelmente haverá algum

tipo de influência cultural. Esses diagramas podem nos predispor a perceber alguns

estímulos de determinadas maneiras.

Em síntese, a abordagem do comportamento do consumidor se embasa em concepções

do marketing, o que a torna funcionalista. Em função disso, esse enfoque não dialoga com o

48

tema e com os objetivos deste estudo, servindo apenas como um complemento para a

compreensão da noção de percepção. Apresentadas as abordagens da psicologia e do

comportamento do consumidor sobre a percepção, a seguir, examinaremos a perspectiva

adotada nessa pesquisa, a semiótica. Tal enfoque conversa com a construção de sentido e, por

isso, fundamentará a análise das percepções dos consumidores em relação à marca Cacau

Show.

3.1.1 Percepção à luz da abordagem semiótica

A compreensão da teoria da percepção elaborada pelo filósofo e cientista americano

Charles Peirce só é possível quando a relacionamos com a semiótica, uma teoria dos signos e

da representação que se funda nos estudos da Lógica e se estende para os limites da cognição

e dos fenômenos. (SANTAELLA, 2012). De acordo com a concepção peirceana, não há

pensamento ou cognição, sem percepção. Nesse sentido, todo conhecimento que chega a um

sujeito, em dado momento, surge da percepção e é por ela constantemente transfigurado. “O

conhecimento começa na porta da percepção, e não a partir de algum pressuposto forjado pela

dúvida”, ou seja, nessa perspectiva, a percepção condiciona todas as formas de pensamentos

e, metaforicamente, se configura como uma porta de entrada para o conhecimento.

(SANTAELLA, 2012, p. 135). Perceber é notar algo externo a nós, é defrontar-se com algo.

Como destaca Santaella (2012), Peirce não deixou nenhum texto definitivo,

sistematizando sua teoria acerca da percepção. O tema aparece em vários de seus escritos e, à

primeira vista, aparenta estar inacabado e ser incoerente para estudiosos que não possuem um

entendimento mais profundo e global em relação às obras do autor. Dessa maneira, na

tentativa de completar e estruturar a teoria da percepção de Peirce, alguns intérpretes, como é

o caso da pesquisadora Santaella (2012), vêm desenvolvendo suas próprias ideias e hipóteses

a respeito desse assunto.

A teoria da percepção de Peirce se apoia em um caráter triádico, e não diádico, isto é,

restrito à dicotomia entre sujeito percebedor e objeto percebido. Dessa maneira, são três os

elementos básicos de toda percepção – percepto, percipuum e julgamento perceptivo. Em

linhas gerais, o percepto é aquilo que o indivíduo percebe, o percipuum corresponde ao

percepto já traduzido pelos sentidos e estruturas mentais e o juízo perceptivo representa a

interpretação, expressa aquilo que está sendo percebido. Tais elementos são interdependentes

e se manifestam simultaneamente no processo perceptivo. (SANTAELLA, 2012).

49

Santaella (2012) explica que nos registros de Peirce, o percepto é descrito de modo

ambíguo e contraditório. De um lado, o percepto é como um forasteiro, um componente

externo ao sujeito que chega de maneira impositiva até seus sentidos, sendo apreendido pela

consciência em um ato de percepção. Assim sendo, o percepto tem uma realidade própria, é

independente, ele existe do lado de fora e se impõe sobre cada indivíduo. De outro lado, o

percepto se refere a uma construção mental, a uma elaboração cognitiva do sujeito. Para

resolver a ambiguidade entre as duas acepções do percepto, o próprio Peirce, em um texto

escrito alguns anos depois, em 1903, propõe a criação de outro termo, percipuum, o qual

representaria a natureza, o lado mental do percepto. Portanto, o percepto estaria para a

primeira definição, enquanto que o percipuum estaria para a segunda. (SANTAELLA, 2012).

Nada podemos falar sobre o percepto a não ser pelo testemunho do julgamento de

percepção, exceto o fato de que nós sentimos o golpe do percepto, a reação dele

contra nós, assim como vemos seus conteúdos arranjados num objeto, em sua

totalidade – excetuando-se também, certamente, o que os psicólogos são capazes de

extrair inferencialmente. Mas, no momento em que fixamos nossa mente sobre ele e

pensamos a respeito de seu menor detalhe, é o julgamento perceptivo que nos diz o

que nós assim percebemos. Por essa e outras razões, proponho considerar o

percepto, tal como ele é imediatamente interpretado, no julgamento de percepção,

sob o nome percipuum. (PEIRCE, 1931, CP 7.643, tradução nossa)13

.

O percipuum se refere ao percepto, não o percepto em si, mas tal como ele é

interpretado ou traduzido logo que chega à mente de um indivíduo e passa a ser incorporado

ao seu processamento perceptivo. Em outras palavras, o percipuum é o modo como o percepto

mostra-se para o sujeito percebedor após ter sido filtrado pelos sentidos. Nessa perspectiva, o

percipuum desempenha o papel de mediador, de ponte, entre o mundo da linguagem – a

consciência, o cérebro, a mente do sujeito – e o mundo externo. Assim que o percepto, ou um

feixe de perceptos, atinge o aparelho sensório e cognitivo de um indivíduo, sua conversão em

percipuum pode se processar de três formas distintas: como mera qualidade de sentimento

vaga e imprecisa; enquanto um choque externo ou reação física e sensória abrupta; conforme

os esquemas mentais reguladores da ação perceptiva.

A última forma de tradução descrita acima corresponde a outro componente da

percepção, o julgamento ou juízo perceptivo. Tão logo o percipuum se apresenta aos sentidos,

ele é imediatamente assimilado nas malhas dos esquemas interpretativos de cada indivíduo.

13

We know nothing about the percept otherwise than by testimony of the perceptual judgment, excepting that we

feel the blow of it, the reaction of it against us, and we see the contents of it arranged into an object, in its

totality, -- excepting also, of course, what the psychologists are able to make out inferentially. But the moment

we fix our minds upon it and think the least thing about the percept, it is the perceptual judgment that tells us

what we so “perceive”. For this and other reasons, I propose to consider the percept as it is immediately

interpreted in the perceptual judgment, under the name of the “percipuum”.

50

“Assim, os juízos perceptivos são inferências lógicas, elementos generalizantes que fazem

com que o percipuum se acomode a esquemas mentais e interpretativos mais ou menos

habituais.” (SANTAELLA, 2010, p. 8). Desse modo, o julgamento perceptivo é aquele que

nos comunica instantaneamente o que está sendo percebido. A título de exemplo, o juízo

perceptivo revela que certo aroma sentido pertence a uma fragrância feminina ou que tal

objeto enxergado corresponde a uma cadeira.

A abordagem semiótica examina a correspondência entre estímulos externos e o

significado de signos. Trata-se de conceder sentido a um estímulo no momento em que esse

está sendo percebido. Em vista disso, a próxima seção deste capítulo examina o processo de

construção de sentido, destacando as diferenças entre os termos sentido e significado, e a

relação entre os lugares de produção, reconhecimento e circulação.

3.2 Conceituando sentido

A noção de sentido, por vezes, é confundida com a ideia de significado. Em vista

disso, em primeiro lugar, é necessário discernir e delimitar ambos os termos. Umberto Eco,

citado por Pinto (2008), compreende que o significado está para o dicionário, tal como o

sentido está para a enciclopédia. O dicionário é uma compilação completa ou parcial de

palavras ou unidades léxicas de uma língua e suas respectivas acepções, as quais se encontram

expostas e ordenadas de acordo com uma ordem convencionada, isto é, conforme uma ordem

alfabética, por exemplo. Desse modo, seguindo a analogia proposta por Eco, o significado é

tudo aquilo que já está definido e consolidado no mundo, é o “já-dado”. (PINTO, 2008).

Por outro lado, a enciclopédia reúne infinitos textos e vocábulos, cada qual com seus

significados. Embora opere de forma semelhante a um dicionário, Pinto (2008, p. 82) assinala

que “a única e essencial diferença é que a enciclopédia tenta imaginar os contextos em que os

significados são produzidos, de forma a dar subsídio para a futura interpretação dos signos.

Então, a enciclopédia funciona como uma instrução interpretativa”. Assim sendo, a

enciclopédia leva em conta o lugar específico, o contexto onde determinado sentido vai ser

produzido.

O sentido se refere ao tempo futuro, ao vir a ser, e não é algo dado ou preestabelecido,

muito menos linear. Segundo Pinto (1996, p. 89), o sentido “[...] nunca é uma relação estática

(isso é aquilo), mas é, sim, algo que é constantemente produzido a partir de algo que foi

produzido a partir de algo”, um processo que, na semiótica peirceana, recebe o nome de

semiose.

51

Por semiose entende-se, estritamente, a produção de sentido, processo infinito pelo

qual, através de sua relação com o objeto, o signo produz um interpretante que, por

sua vez, é um signo que produz um interpretante e assim por diante. (PINTO, 1995,

p. 49)14

.

Para Spink e Medrado (2013), a produção de sentido é uma forma de conhecimento

que se associa à perspectiva construcionista da Psicologia Social. O construcionismo social

corresponde a uma abordagem teórica que investiga o modo como os indivíduos descrevem,

percebem e explicam o mundo onde habitam. Tal enfoque rompe com a ideia de que o

conhecimento é um processo interno, algo que o sujeito tem pronto dentro de sua mente, e

passa a entendê-lo como um produto externo, construído coletivamente. Na ótica da produção

de sentido, o conhecimento pressupõe um posicionamento diante de acontecimentos e

interlocutores. Por esse ângulo, produzir sentido configura-se como “um processo de

negociação continuada de identidades sociais”. (SPINK; GIMENES, 1994, p. 150).

Com base nessa perspectiva, Spink e Medrado (2013, p. 22) definem sentido como

uma construção social, uma espécie de “empreendimento coletivo” e, nessa lógica, interativo

– pois leva em conta as dinâmicas das relações sociais estabelecidas histórica e culturalmente

ao longo dos anos – a partir do qual os sujeitos criam as condições para compreender e lidar

com a conjuntura, os acontecimentos e os fenômenos ao seu redor. Essa abordagem sinaliza

um importante aspecto acerca da produção de sentido, o fato de ser uma atividade cognitiva

fruto de atos coletivos, de relações sociais, e não de condutas individuais dos sujeitos.

(SPINK; MEDRADO, 2013, p. 22).

A produção de sentido [...] é uma prática social, dialógica, que implica a linguagem

em uso. A produção de sentido é tomada, portanto, como um fenômeno socio-

linguístico – uma vez que o uso da linguagem sustenta as práticas sociais geradoras

de sentido – e busca entender tanto as práticas discursivas que atravessam o

cotidiano (narrativas, argumentações e conversas, por exemplo), como os repertórios

utilizados nessas produções discursivas. (SPINK; MEDRADO, 2013, p. 23).

A definição acima pressupõe o entendimento de três conceitos básicos: prática social,

dialogismo e linguagem em uso. Chouliaraki e Fairclough (1999, p. 21), conceituam o termo

prática enquanto “[...] modos rotinizados, ligados a espaços e tempos particulares, por meio

dos quais as pessoas aplicam recursos (materiais ou simbólicos) para agir conjuntamente no

14

A noção de semiose encontra-se assentada em uma relação triádica entre signo, objeto e interpretante. Para

Peirce (1977), signo é alguma coisa que representa algo para alguém sob certo aspecto ou capacidade. O signo

direciona-se a alguém, isto é, cria na mente de alguém um signo equivalente, ou possivelmente um signo mais

desenvolvido. Ao signo assim concebido é dado o nome de interpretante do primeiro signo. Além disso, o signo

representa alguma coisa, seu objeto. Portanto, na semiótica peirceana, o sentido é resultado de um processo de

produção ad infinitum de signos.

52

mundo”. Nessa lógica, a expressão prática social corresponde a uma forma de atividade, de

certa forma estável, que estrutura e sustenta a vida em comunidade. (FAIRCLOUGH, 2012).

Ainda de acordo com Fairclough (2012), toda prática equivale a uma articulação de

diversos elementos sociais, entre eles as atividades materiais, os objetos, os sujeitos e suas

relações sociais, os valores culturais e o discurso, sendo esse último apontado como o

componente mais importante das práticas sociais. O conceito de discurso, para Fairclough

(2001, p. 91), está ligado a “um modo de ação, uma forma em que as pessoas podem agir

sobre o mundo e especialmente sobre os outros, como também um modo de representação”.

Por esse ângulo, o discurso é um ato que envolve sujeitos em contextos de interação,

conversação, diálogo, ou ainda, indivíduos em relações dialógicas. O ponto de partida para a

compreensão da concepção de dialogia é o conceito de enunciado. O filósofo e pensador russo

Bakhtin (2003) descreve o termo enunciado como uma manifestação linguística que, ligada à

noção de vozes (diálogos e negociações), assume sua condição social. Sob o prisma

bakhtiniano, os enunciados são constituídos nas relações existentes entre sujeitos

interlocutores. (BAKHTIN, 2003; SPINK; MEDRADO, 2013).

Entender a produção de sentido como dialógica significa reconhecer que o sentido é

um processo construído a partir de situações de confrontamento de duas ou mais vozes, de

diversos enunciados e textos. Em suma, os sentidos são concebidos nos processos de

interação, nas conversações entre sujeitos, ou seja, nas práticas sociais embasadas em trocas

linguísticas ou no uso da linguagem. O sentido decorre da dinâmica das relações sociais.

(SPINK; MEDRADO, 2013).

Por fim, a noção de linguagem em uso se refere à linguagem na qualidade de uma

atividade, uma ação social. Nessa perspectiva, como sustenta Fausto Neto (2013, p. 45), o

significado de linguagem é muito mais complexo e ultrapassa a ideia de mero dispositivo,

“instrumento”, “estoque de signos” ou “frases feitas” como admitia a ótica funcionalista.

Contrariamente, a linguagem é ação, prática e produz efeitos.

Num movimento constante de argumentação [...], quando falamos, estamos

invariavelmente realizando ações – acusando, perguntando, justificando etc. –,

produzindo um jogo de posicionamentos com nossos interlocutores, tenhamos ou

não essa intenção. [...] Além disso, um enunciado não surge, magicamente, do nada.

Ele constitui uma unidade do ato de comunicação, um dos elos de uma corrente de

outros enunciados, complexamente organizados. Em outras palavras, ao produzir um

enunciado, o falante utiliza um sistema de linguagem e de enunciações preexistente,

posicionando-se em relação a ele. (SPINK; MEDRADO, p. 27).

53

Nessa lógica, o que os autores citados sugerem é que, no dia a dia, o sentido deriva do

uso de “repertórios interpretativos” intrínsecos a cada sujeito. De forma geral, repertórios

interpretativos se referem ao conjunto de termos que determinam as possibilidades de

interpretação de um sujeito em um dado contexto. Por meio desses repertórios, os indivíduos

produzem sentido e assumem posições frente ao mundo a sua volta. (SPINK; MEDRADO,

2013, p. 27).

Assim sendo, o sentido depende da escolha realizada por sujeitos com base em suas

próprias experiências, crenças, interesses, valores e metas frente ao complexo universo de

significados que os circunda. Ele é resultado de um processo de construção, decodificação e

validação de significados de uma realidade específica por parte dos indivíduos. “Em outras

palavras, sentido é o significado produzido dentro de um contexto.” (ALMEIDA; PAULA;

BASTOS, 2012, p. 89).

As escolhas dos sujeitos não são precisamente intencionais ou premeditadas. Os

sentidos são construídos a partir do caminho que o indivíduo, ele mesmo, decide trilhar. Por

conseguinte, o sentido depende dos interesses, conhecimentos e vivências particulares de cada

sujeito. (LIMA; BASTOS, 2012). Como afirma Pinto (2008, p. 83), o sentido diz respeito a

um rumo que a significação pode seguir “[...] dependendo das escolhas que o receptor fizer,

dependendo daquilo que o atinge ou que ele quer atingir. O sentido é aquilo que a escolha do

receptor vai, de certa forma, fazer para que os significados ou as significâncias circulem”.

Nessa direção, organizações ou marcas imprimem ideias, concebem significados, mas

cabe a cada sujeito construir e elaborar sentidos, validando assim a existência desses bens

simbólicos. As marcas são construções de sentido; representações fruto de processos de

decisão e legitimação de sujeitos em relação aos significados a sua volta. (ALMEIDA;

PAULA; BASTOS, 2012). Considerar a marca contemporânea como construção de sentido

significa entender que ela corresponde a um elemento de mediação15

entre organização,

sujeitos e contexto.

Para compreender a expressão “construção de sentido” e seu uso no campo da

comunicação no contexto organizacional, Paula (2010) recorre aos estudos da Linguística.

Segundo a autora, a construção de sentido é um conceito multirreferencial, ou seja, se

15

Segundo Silverstone (2005), a mediação é um movimento de circulação de significados que se deslocam de

uma fala a outra ou ainda, de um texto/discurso a outro. A marca contemporânea se situa na zona da circulação,

entendida como um novo lugar de construção, funcionamento e ajustamento de sentidos. (FAUSTO NETO,

2010).

54

encontra diretamente relacionado a aspectos complexos e heterogêneos que condicionam sua

compreensão e aplicação.

Entender a construção de sentido é percebê-la como processos historicamente

localizados e, portanto, condicionados por fatores sociais, políticos, econômicos,

culturais e educacionais que estruturam as regras, os hábitos e os modos de proceder

dos atores sociais que, por meio de práticas discursivas, entram em interação. Esses

atores em interação buscam estabelecer trocas simbólicas por meio do diálogo, da

negociação, da contestação e/ou da tomada de decisão, de modo a se posicionarem

socialmente, conforme seus interesses, preferências, expectativas e intenções.

(PAULA, 2010, p. 1).

Ainda conforme a autora, todo processo comunicativo é, necessariamente, constituído

por três instâncias: a produção, a circulação e a recepção. Nessa perspectiva, seja qual for o

contexto de interação, a comunicação parte de uma instância produtora que seleciona, edita e

evidencia tudo aquilo a que se quer conferir visibilidade. Tal visibilidade se manifesta na

instância da circulação, “onde ocorre uma disputa, por vezes estratégica, por espaços onde a

recepção possa consumir e apropriar-se de informações e produtos simbólicos que circulam

na esfera pública”. (PAULA, 2010, p. 1).

O processo comunicativo envolve, além das intencionalidades pré-definidas da

instância produtora, suas apropriações e ressignificações por parte da recepção. Dessa

maneira, o âmbito da produção não consegue prever as múltiplas interpretações e os novos

sentidos que serão concebidos pelo universo da recepção. De outro modo, não há garantia de

que o processo da recepção seja apreendido exatamente como conjecturado e fixado

inicialmente pela produção. (PAULA, 2010).

Nas articulações entre instâncias e no desenrolar do próprio processo social da

comunicação, há possibilidades múltiplas de inovação, tanto na produção, como na

circulação e, principalmente, nos modos de interpretar os produtos midiáticos.

Novos sentidos podem ser elaborados, novas interpretações acontecem conforme os

contextos da interação, bem como conforme as preferências, expectativas e

interesses dos receptores. (PAULA, 2010, p. 1).

Verón (2004, p. 51) adota os termos produção e “reconhecimento”, que equivale à

noção de recepção, para designar as duas instâncias do sistema produtivo de sentido. Para o

autor, uma “gramática/condição de produção ou de reconhecimento” tem a conformação de

“um conjunto complexo de regras, que descrevem operações. Tais operações são aquelas que

permitem definir ora as condições de produção, ora os resultados (numa outra produção

discursiva) de uma determinada leitura”. Dessa forma, Verón (2004) frisa que as condições de

produção e de recepção nunca são as mesmas, ou seja, há uma defasagem entre elas. Essa

55

diferença entre as instâncias de produção e recepção é chamada de circulação pelo teórico

argentino.

Fausto Neto (2013, p. 46), acompanhando a ideia defendida por Verón (2004), eleva o

conceito de circulação para um status de “protagonismo” mais complexo e avança para além

de uma perspectiva funcionalista. Nesse sentido, a circulação deixa de ser entendida apenas

como uma espécie de “zona automática” ou “uma plataforma” por onde deslocam-se

mensagens que, de um lado, são produzidas ou fabricadas por um indivíduo ou organização e,

de outro, recebidas passivamente por atores sociais, sem qualquer tipo de resistência ou

objeção. “Dissolve-se a existência de uma noção de equilíbrio entre atos de comunicação,

especialmente seus vínculos de simetricidade, na medida em que as intenções que os

engendram não são controláveis”. (FAUSTO NETO, 2010, p. 61).

Assim sendo, a concepção de circulação como mero local de trânsito ou “zona de

passagem” de sentidos de um extremo a outro, do emissor até o receptor, perde força em

detrimento da imprevisibilidade característica dos processos de comunicação.

Nestas condições, a circulação deixa de ser um conceito associado à defasagem, e é

aproximado ao de “pontos de articulação”. [...] Ou seja, a circulação – transformada

em lugar no qual produtores e receptores se encontram em “jogos complexos” de

oferta e de reconhecimento – é nomeada como dispositivo em que se realiza trabalho

de negociação e de apropriação de sentidos, regidos por divergências e, não por

linearidades. (FAUSTO NETO, 2010, p. 63).

É no âmbito da circulação que o sentido irrompe. Ou melhor, é no momento de relação

e de articulação entre as ofertas da produção e as estratégias de apropriação, leitura e

(res)significação da recepção que ocorre a construção de sentido. (FAUSTO NETO, 2010). A

teoria da percepção fundamentada na semiótica nos leva a buscar entender a construção de

sentido como um processo social em constante movimento por onde a marca se impõe como

uma representação de embates discursivos e simbólicos. Os conceitos e enfoques abordados

ao longo deste capítulo servem como embasamento teórico para aplicação e investigação da

proposta de sentido de uma marca. Dessa forma, o próximo capítulo objetiva apresentar o

percurso metodológico dessa pesquisa sob a ótica da semiótica e da construção de sentido.

56

4 A ANÁLISE DO SHOW

Este estudo tem como objetivo compreender de que modo a Cacau Show constrói e

projeta traços associados à sua marca por meio de seus discursos e posicionamentos

comunicacionais e como tais associações são percebidas pelos sujeitos em suas construções

de sentido. A pesquisa também procura identificar a personalidade da marca Cacau Show,

tanto a comunicada, quanto a percebida. Na tentativa de alcançar esses objetivos, foi

desenvolvido o percurso metodológico descrito a seguir.

Na sequência, examinamos a marca Cacau Show, introduzindo dados sobre a

organização, como número de lojas, missão, visão e valores, além de informações específicas

acerca da marca, entre elas seu posicionamento e logotipo. Além disso, explicitamos o

histórico da organização, desde a sua fundação, em 1988, e a evolução da logomarca e dos

slogans ao longo do tempo. Por último, apresentamos a análise do discurso da Cacau Show

durante sua campanha de Páscoa do ano de 2017 e investigamos as percepções dos

consumidores em relação à marca.

4.1 Percurso metodológico

Essa pesquisa compreendeu um Estudo de Caso da marca Cacau Show. A análise dos

discursos da organização considerou enunciados divulgados no Facebook oficial da Cacau

Show durante a campanha de Páscoa de 2017. Para examinar a percepção dos sujeitos foram

realizadas entrevistas individuais com consumidores da marca. As análises do discurso foram

ancoradas no modelo de personalidade de marca de Aaker (1997) adaptado ao contexto

brasileiro e na Hermenêutica de Profundidade (HP), referencial metodológico proposto por

Thompson (2002). Depois de expor resumidamente o percurso metodológico adotado nessa

pesquisa, faz-se necessário apresentá-lo de forma mais detalhada a seguir.

Conforme dito, a estratégia de pesquisa utilizada para analisar a marca Cacau Show

consistiu no Estudo de Caso Único. Segundo Yin (2001), o estudo de caso configura-se como

uma investigação empírica cuja finalidade é compreender o funcionamento de certo fenômeno

contemporâneo dentro de um contexto da vida real. Essa estratégia se mostrou compatível

com a proposta dessa pesquisa de investigar em profundidade a marca contemporânea tal

como ela se manifesta − um fenômeno complexo e dinâmico.

A Hermenêutica de Profundidade, proposta por Thompson (2002), consiste em uma

metodologia da interpretação cujo ponto de partida se encontra na análise dos contextos

57

sociais e históricos dentro e por meio dos quais formas ou construções simbólicas16

são

produzidas e postas em circulação.

O estágio preliminar desse referencial metodológico se baseia na “hermenêutica da

vida quotidiana” ou na “interpretação da doxa”, isto é, na interpretação do modo como cada

indivíduo percebe a realidade ao seu redor – suas opiniões, crenças e entendimentos em

relação às práticas rotineiras. Segundo Thompson (2002, p. 363), esse “momento etnográfico”

reconstrói as formas simbólicas que são criadas e partilhadas pelos sujeitos no mundo social.

Desse modo, a interpretação da doxa analisa as formas simbólicas juntamente com os

contextos onde elas são produzidas e recebidas.

Para além desse estágio prévio, Thompson (2002) propõe três fases ou procedimentos

básicos relativos ao enfoque da Hermenêutica de Profundidade: a análise sócio-histórica, a

análise formal ou discursiva e a interpretação/reinterpretação, expostas brevemente adiante.

Ainda de acordo com o autor, cada estágio dessa tríplice análise deve ser visto como uma

dimensão analítica distinta, constituinte de um processo de interpretação mais amplo e

complexo.

A análise sócio-histórica, primeira fase da HP, visa “[...] reconstruir as condições

sociais e históricas de produção, circulação e recepção das formas simbólicas”.

(THOMPSON, 2002, p. 366). Em outras palavras, esse procedimento busca resgatar as

circunstâncias típicas à volta de um objeto ou fenômeno simbólico. A análise formal ou

discursiva, segunda fase do enfoque da HP, concentra-se nos objetos e nas expressões,

entendidas também como construções simbólicas complexas que circulam nos campos

sociais. Esse tipo de análise considera a forma e o discurso, a conformação interna e as

características estruturais das formas simbólicas. A interpretação/reinterpretação, terceira fase

da HP, é construída com base nos resultados da análise sócio-histórica e da análise formal ou

discursiva. O processo de interpretação examina o “caráter transcendente” ou o “aspecto

referencial” das formas ou construções simbólicas, isto é, o que elas representam, a que se

referem e o que dizem ou expressam a respeito de algo. A interpretação, portanto, “implica

um movimento novo de pensamento, ela procede por síntese, por construção criativa de

possíveis significados”. (THOMPSON, 2002, p. 375). Para o autor, como as formas

simbólicas ou objetos pertencem a um campo pré-interpretado, a etapa de interpretação é, ao

mesmo tempo, uma reinterpretação. Por esse ângulo, “[...] estamos reinterpretando um campo

16

A expressão “formas simbólicas” se refere a uma ampla variedade de fenômenos ou de “construções

simbólicas significativas” que demandam uma interpretação, tais como ações, imagens, acontecimentos, gestos,

textos, rituais, obras de arte, manifestações verbais etc. (THOMPSON, 2002).

58

pré-interpretado; estamos projetando um significado possível que pode divergir do significado

construído pelos sujeitos que constituem o mundo sócio-histórico”. (THOMPSON, 2002, p.

376).

Em suma, a Hermenêutica de Profundidade evidencia o objeto de análise enquanto

uma construção simbólica que demanda interpretação. Nessa pesquisa, tal referencial

metodológico foi utilizado para analisar a marca contemporânea Cacau Show, reconhecida

como uma forma simbólica, e seus discursos a fim de evidenciar o sentido e as

(re)interpretações dos sujeitos.

Para a identificação dos atributos da personalidade da marca Cacau Show foi utilizado

o modelo de Aaker (1997) adaptado ao contexto brasileiro. Em seu estudo, Aaker (1997) se

vale do conceito de personalidade tal como explorado na psicologia e o adapta à realidade

organizacional. (PONTES; PARENTE, 2008). Como resultado, a pesquisadora chega a cinco

grandes dimensões da personalidade de marca no contexto americano: Sinceridade,

Entusiasmo, Competência, Sofisticação e Robustez. Cada uma dessas dimensões é composta

por um determinado número de facetas e traços de personalidade, representados na Figura 1.

Figura 1 – Estrutura da personalidade de marca proposta por Aaker (1997)

Fonte: Muniz; Marchetti (2005, p. 6, traduzido pela autora)

O modelo de Aaker (1997), devido ao fato de ser considerado confiável, válido e

generalizável, é amplamente utilizado e aceito por teóricos de diversas áreas do

conhecimento. (PONTES; PARENTE, 2008). Como sustenta Cavallet-Mengarelli (2008), tal

estrutura possibilita o entendimento do uso simbólico de marcas em geral e indica “um grande

59

passo na geração de insights de quando e porque os consumidores compram marcas para

satisfazer propósitos de auto-expressão”. (CAVALLET-MENGARELLI, 2008, p. 56).

Apesar de generalizável, o modelo de Aaker (1997) deve ser ajustado e reconstruído

tendo em vista diferentes contextos. Melhor dizendo, como sustenta a autora, a estrutura da

personalidade de marca identificada no contexto americano pode não ser adequada para uma

outra conjuntura, necessitando ser adaptada. Diante disso, Aaker (1997) sugere a realização de

pesquisas adicionais em países distintos a fim de determinar se as dimensões da personalidade

de marca encontradas são estáveis ou comuns a outras culturas e por quê.

No Brasil, o modelo norte-americano foi adaptado por Muniz e Marchetti (2005),

como mostra a Figura 2.

Figura 2 – Modelo de Aaker (1997) adaptado ao contexto brasileiro

Fonte: Elaborado pela autora com dados extraídos de Muniz e Marchetti (2005)

A primeira dimensão de personalidade de marca identificada pelos autores recebe o

nome Credibilidade e apresenta quatro facetas e doze traços. Marcas que refletem confiança,

estabilidade, seriedade, responsabilidade, entre outras qualidades, conseguem estabelecer

vínculos com seus consumidores. Um exemplo de marca que tipifica essa dimensão é a

Volkswagen por meio do slogan “você conhece, você confia”, criado em 1988. A segunda

dimensão, denominada Diversão, engloba as facetas Alegria, Energia e Empatia, cada uma

com seus traços. Marcas dotadas de qualidades como simpatia, informalidade e

60

espirituosidade se comunicam mais espontaneamente com seus consumidores, o que pode

gerar autoidentificação. A marca Havaianas, ao apostar no uso do bom humor em suas

campanhas publicitárias, é representante dessa dimensão. (MUNIZ; MARCHETTI, 2005).

A terceira dimensão, Audácia, combina características de arrojo e modernidade, tendo

como exemplo a marca Nike, reconhecida por seu estilo inovador, jovem e ousado. A quarta

dimensão, definida como Sofisticação, reflete as facetas Elitismo e Estilo e os traços chique,

alta classe, elegante, sofisticada e glamorosa. De modo geral, marcas francesas, tais como

Prada, Chanel e Hermès, exemplificam bem essa dimensão – Chanel é sinônimo de elegância

e sofisticação; Prada e Hermès representam luxo, glamour, requinte. No estudo de Muniz e

Marchetti (2005), a dimensão Sofisticação foi detectada nas marcas Nokia e Motorola. Por

fim, a quinta dimensão, identificada como Sensibilidade, exprime traços de delicadeza,

feminilidade, romantismo e emoção. A marca Natura traduz essa dimensão cada vez que se

mostra preocupada com o meio ambiente e com o bem-estar das pessoas. Dessa forma, a

Natura consegue se aproximar, tocar e cultivar laços emocionais com seus consumidores.

(MUNIZ; MARCHETTI, 2005).

As dimensões de Muniz e Marchetti (2005, p. 14) “[...] refletem alguns valores

culturais valorizados e presentes no contexto brasileiro que são carregados e transferidos às

marcas por meio de seus produtos, comunicação e comportamento geral”. Nessa pesquisa, o

modelo de Aaker (1997) adaptado ao contexto brasileiro serviu de base para a identificação da

personalidade da marca Cacau Show, tanto a comunicada, quanto a percebida.

Para compreender como a Cacau Show é percebida pelos sujeitos em suas construções

de sentido, foram realizadas entrevistas em profundidade, com roteiro semiestruturado, com

trinta consumidores da marca, escolhidos de forma aleatória. A coleta de dados ocorreu no

final do mês de maio e início do mês de abril, antes da celebração da Páscoa, nas lojas da

Cacau Show do BH Shopping, Diamond Mall e Boulevard Shopping, em Belo Horizonte.

Com o intuito de identificar a percepção dos consumidores relativa à personalidade da

marca Cacau Show, foram selecionados previamente dezesseis traços de personalidade do

modelo de Aaker (1997) adaptado ao contexto brasileiro. A escolha desses atributos foi

realizada após leitura preliminar do material divulgado pela Cacau Show em seu site

institucional e considerou a conformidade existente entre cada característica selecionada e o

discurso enunciado pela marca. Nessa perspectiva, da dimensão Credibilidade, foram

selecionados os traços Responsável, Confiável e Leal; da dimensão Diversão, os traços

Alegre, Informal e Simpática; da dimensão Audácia, os traços Ousada, Moderna, Criativa e

Jovem; da dimensão Sofisticação, os traços Alta Classe, Elegante e Sofisticada; e da dimensão

61

Sensibilidade, foram escolhidos os traços Feminina, Sensível e Romântica. Na entrevista foi

solicitado aos respondentes que classificassem as características utilizando a escala de Likert

de 1 a 7, sendo que 1 representava “não descreve em nada a marca” e 7 “descreve totalmente

a marca”. A escala de Likert permite verificar o grau de conformidade dos consumidores em

relação a cada um dos traços de personalidade de marca apresentados.

Para definir o corpus dessa investigação, fez-se necessário realizar uma pesquisa de

caráter exploratório com a finalidade de entender como a marca se posiciona nas redes sociais

digitais Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Nesse sentido, a princípio, mostrou-se

fundamental olhar para todo o processo de comunicação da Cacau Show. Essa etapa ajudou a

definir o recorte da pesquisa, justificando qual rede social digital foi escolhida para o presente

estudo e porquê. Além disso, tal estágio ajudou na definição do recorte temporal, constituído

pelo período da Páscoa de 2017. Essa escolha se justifica pela constatação de que a marca

explora mais suas estratégias de comunicação, principalmente, nos meses de abril/maio, na

Páscoa, e dezembro, no Natal, períodos em que as vendas de chocolate estão em alta.

Por meio da pesquisa exploratória foi possível levantar informações e dados

numéricos gerais de cada uma das redes sociais digitais da Cacau Show. O canal da Cacau

Show no YouTube foi criado no mês de março de 2010 e, atualmente, conta com mais de 89

milhões de visualizações, 27.687 inscritos e o total de 109 vídeos postados. No mesmo mês e

ano, a marca começa a participar do Twitter. Hoje, a conta da Cacau Show nessa mídia social

engloba 35,9 mil tweets, entre fotos, textos, links, e 231.466 seguidores. A página oficial da

Cacau Show no Facebook existe desde o mês de março de 2012 e é seguida por 9.275.091 fãs.

Já o Instagram da marca teve início em março de 2013 e, quatro anos após a primeira

publicação, o perfil conta com 832 posts e 1.207.804 milhão de seguidores17

.

Com base nesses dados numéricos, sintetizados no Gráfico 2, observou-se que a Cacau

Show é mais popular no Facebook, dado o elevado número de seguidores da página, e, por

esse motivo, tal rede social digital foi selecionada para esta pesquisa. Além disso, o Facebook

é uma plataforma que permite a publicação de textos midiáticos distintos, verbais e não

verbais, sem apresentar limitações rígidas de tempo ou espaço, como ocorre em outros

ambientes virtuais. No Twitter, por exemplo, o usuário dispõe de 140 caracteres para cada

postagem. Assim sendo, o Facebook se configura como uma mídia que permite uma maior

variedade de formatos de postagens.

17

Dados extraídos do YouTube, Twitter, Facebook e Instagram da marca Cacau Show no início do mês de

outubro de 2017.

62

Gráfico 2 – Relação entre número de seguidores (em milhares) e mídias sociais da Cacau

Show

Fonte: Elaborado pela autora

Entre os dias 9 de março e 16 de abril de 2017, a Cacau Show realizou sua campanha

de Páscoa. Durante esse período, a marca elaborou e divulgou um total de 83 postagens em

suas redes sociais digitais, sendo vinte e sete no Facebook, vinte e seis no Instagram, vinte e

sete no Twitter e três no YouTube. Após a realização dessa pesquisa de caráter exploratório,

definiu-se que o corpus de análise seria composto por 27 postagens, número total de

publicações divulgadas pela Cacau Show no período da Páscoa na mídia social Facebook.

Um maior aprofundamento sobre o corpus permitiu constatar que os enunciados

produzidos e transmitidos pela Cacau Show se dividem em dois grupos ou categorias

analíticas: a) postagens com conteúdos exclusivamente promocionais, ou seja, que

evidenciam os produtos, os preços e/ou as promoções; b) postagens com conteúdos mais

informativos, isto é, que fornecem elementos para a compreensão de como a Cacau Show

projeta atributos de sua marca, discurso ou posicionamento comunicacional. As dez

publicações do primeiro grupo, de cunho comercial, foram intencionalmente descartadas.

Nessa lógica, o corpus de análise passou, então, a ser composto por 17 postagens com

enunciados informativos, institucionais e até com alguns aspectos comerciais, mas não

exclusivos, como mostra o Apêndice B.

Das dezessete postagens, observou-se que as publicações dos dias 21/03, 27/03, 31/03,

07/04 e 11/04 obtiveram os maiores números de reações, compartilhamentos, comentários e

visualizações, no caso de vídeos. Em função disso, essas cinco postagens, juntamente com as

publicações dos dias 09/03 e 16/04, as quais correspondem, respectivamente, ao discurso

inicial e final sustentado pela Cacau Show em sua campanha de Páscoa de 2017, foram

63

selecionadas para a realização de uma análise em profundidade, com detalhamento do

material. Dessa forma, o corpus de análise integrou sete publicações, sendo 3 vídeos de trinta

segundos de duração e 4 anúncios institucionais, descritos, de modo resumido, no Quadro 2.

Quadro 2 – Corpus definido para análise

Anúncios

Data Breve descrição do material Número

de

reações

Número de

compartilhamentos

Número de

comentários

Views

09/03/17

Imagem e texto anunciando a

chegada da Páscoa e mostrando

alguns produtos da marca Cacau

Show para o período;

2.778

371

224

-

27/03/17

Imagem e texto divulgando toda a

linha Dreams para a Páscoa;

7.402

1.109

967

-

07/04/17

Imagem e texto anunciando

apenas o ovo Dreams sabor Petit

Gateau;

335.790

3.484

2.605

-

16/04/17

Imagem e texto desejando "Feliz

Páscoa".

2.658

167

167

-

Vídeos

Data Breve descrição do material Número

de

reações

Número de

compartilhamentos

Número de

comentários

Views

21/03/17

1° vídeo da campanha de Páscoa

da marca Cacau Show – Páscoa e

Dreams Bem Casado: o

casamento perfeito;

682.000

31.417

25.575

21.593.076

31/03/17

2° vídeo da campanha de Páscoa

da marca Cacau Show – O jeito

mais gostoso de aproveitar a

#PáscoaCacauShow é assim:

quanto mais ovos de chocolate,

melhor;

111.384

3.869

2.096

6.573.518

11/04/17

3° vídeo da campanha de Páscoa

da marca Cacau Show – Com

promoções assim, ninguém fica

de fora. Presenteie quem você

ama igual chocolate com Cacau

Show.

107.732

4.510

3.709

4.676.893

Fonte: Elaborado pela autora

Após apresentar a estratégia metodológica adotada nesse estudo, faz-se necessário

compreender melhor o objeto empírico, a marca Cacau Show.

4.2 Histórico da organização/marca Cacau Show

A Cacau Show é uma empresa brasileira do segmento de chocolates com sede em

Itapevi, no estado de São Paulo. Atualmente, a organização está presente em todo o Brasil, em

quase mil municípios, com mais de duas mil lojas em funcionamento e cinco fábricas ativas.

64

Sob a forma de Sociedade Limitada, a Cacau Show é considerada a maior rede de chocolates

finos do mundo em número de lojas18

e até o encerramento do ano de 2017 estima produzir

dezoito mil toneladas de chocolate e faturar aproximadamente três bilhões de reais. (COSTA,

2008; FERRARO, 2017). Nos relatórios de sustentabilidade desenvolvidos desde 2013, a

empresa se autodefine da seguinte maneira:

A Cacau Show não é apenas uma empresa que produz chocolates. Somos pessoas

apaixonadas pelo que fazemos. Isso se traduz tanto na qualidade de nossos produtos,

quanto na forma como fazemos chocolates. Tudo o que criamos tem um toque

humano, um carinho artesanal. Porque para a Cacau Show, cada chocolate é uma

expressão de cuidado, um momento de felicidade. (CACAU SHOW, 2017g).

Nesses documentos, assim como no site institucional, a organização também expressa

sua missão, visão e valores, apresentados na Figura 3. A missão revela a razão de ser da

Cacau Show, a visão aponta o objetivo da empresa, ou seja, onde ela está e até onde quer

chegar e os valores mostram os ideais e a ética que sustentam a empresa. A missão, a visão e

os valores determinam a identidade organizacional da Cacau Show.

Figura 3 – Missão, Visão e Valores da Cacau Show

Fonte: Cacau Show (2017h)

18

A Cacau Show recebeu esse título em 2008, quando superou a norte-americana Rocky Mountain Chocolate

Factory, franqueadora internacional localizada no sudoeste do Colorado. (COSTA, 2008).

65

A marca Cacau Show atual consiste em um monograma formado pelas iniciais CS,

como mostra a Figura 4. Esse logotipo foi lançado no mês de outubro de 2016 e apresenta

uma tipografia “mais orgânica”, de fácil identificação, leitura e memorização. As sete estrelas,

dispostas abaixo do nome Cacau Show, “trazem uma percepção de aval de especialista, de

alta qualidade”, de acordo com a empresa. (CACAU SHOW, 2017g, p. 55).

Figura 4 – Logotipo atual da Cacau Show

Fonte: Cacau Show (2017g, p. 55)

Para compreender melhor a Cacau Show é preciso fazer um retrospecto histórico,

tanto da organização, quanto da marca, destacando os principais fatos e as transformações de

ambas ao longo do tempo. A história da Cacau Show começa no ano de 1988, no bairro da

Casa Verde, em São Paulo, com Alexandre Tadeu da Costa. Na véspera da Páscoa daquele

ano, Alexandre, com então 17 anos, decidiu recuperar um catálogo antigo com o qual sua mãe

já havia trabalhado e deu início à comercialização de bombons e ovos de chocolate na

vizinhança. (COSTA, 2008).

Na primeira Páscoa de sua carreira, o fundador e presidente da Cacau Show vendeu 2

mil unidades de ovos de chocolate de 50g que, na realidade, não existiam, pois o fornecedor

não fabricava produtos com tal gramatura. Sem encontrar outro fornecedor para a extensa

encomenda, a solução identificada por Alexandre foi produzir, ele mesmo, com a ajuda de

dona Creusa Trentin, uma chocolateira artesanal, todos os ovos de Páscoa. (COSTA, 2008).

Após recorrer a um empréstimo com o tio, Alexandre conseguiu comprar os materiais

necessários para fabricar os pedidos. No terceiro dia de trabalho, a tarefa estava concluída e o

prazo de entrega acertado com os clientes havia sido cumprido. Ao contabilizar o total das

despesas depois de pagar a mão de obra de dona Creusa e de devolver ao tio o dinheiro

emprestado, ele obteve, ainda, um lucro de 100% com as vendas, o equivalente, à época, a

500 dólares. Com a experiência, Alexandre identificou um nicho de mercado pouco explorado

até então – o de chocolates artesanais – e, valendo-se desse ensejo, decidiu investir nisso.

Assim nascia a Cacau Show. (COSTA, 2008).

66

O primeiro logotipo da Cacau Show trazia o desenho de um cacau vestido de fraque e

gravata borboleta saindo de dentro de um chapéu de palha. Como pano de fundo do nome da

marca e da imagem do fruto do cacaueiro, uma espécie de mascote, estavam dispostas, de

modo aleatório, uma porção de estrelas, como revela a Figura 5. Essa versão já continha dois

elementos que apareceriam nos logotipos desenvolvidos posteriormente: o nome Cacau Show

e as estrelas. (COSTA, 2010).

Figura 5 – Primeiro logotipo da Cacau Show

Fonte: Costa (2010, p. 29)

Como visto, a marca acompanha o processo de ascensão da sociedade no decorrer dos

anos e também acompanha a própria história e evolução da empresa. As marcas, na pré-

história e na idade antiga, eram simples e engessadas, assim como a marca Cacau Show logo

que foi criada. O primeiro logotipo era sóbrio e meigo. Com as transformações ocorridas no

cenário socioeconômico ao longo do tempo, a marca converteu-se em um fenômeno

complexo, de grande valor e importância. Acompanhando essas mudanças, a marca Cacau

Show também avança, buscando elementos de modernização, seja na tipologia ou nos

símbolos, como veremos mais adiante. Um exemplo de tal progresso consiste na atribuição de

sentido às sete estrelas que compõem a marca. Alexandre Costa (2010) explica que no

primeiro logotipo, as estrelas eram apenas elementos estéticos do desenho, não carregavam

significados específicos. No entanto,

Com o passar do tempo e o amadurecimento da empresa, creio que fomos

criando significados para cada uma das estrelas. Significados que traduzem as

nossas maiores crenças: visão, disciplina, pés no chão, aprendizado, inovação,

valorização das pessoas e paixão. [...] No nosso logotipo, a estrela central é maior

67

que as outras. Eu diria que essa é a estrela que representa a paixão, pois tudo em

nossa vida gira e gravita em torno dela. A paixão nos faz acordar todos os dias

prontos para mais um longo expediente de trabalho e faz o nosso coração bater mais

forte diante de cada conquista. A paixão é, definitivamente, aquilo que nos move.

(COSTA, 2010, p. 19, grifo nosso).

As transfigurações da marca Cacau Show refletem o desenvolvimento da própria

organização no decorrer do tempo. Inicialmente, a Cacau Show instalou-se em uma sala de

apenas 12 m². Naquele espaço, Alexandre desenvolveu um novo produto, um bombom de

cereja ao licor coberto de chocolate, o Cerejão, uma invenção que se revelou como a saída

para ele continuar trabalhando o ano todo, não somente no período da Páscoa. Quando

completou 18 anos, Alexandre ganhou um fusca de presente dos pais, fato que agilizou o

processo de distribuição dos bombons e chocolates. Em pouco tempo, a sala de 12 m²

precisou ser trocada por uma maior, de 100 m². (COSTA, 2008).

Em 1990, com somente dois anos de funcionamento, a Cacau Show assinou seu

primeiro contrato com uma grande rede nacional de varejo, as Lojas Brasileiras19

, para quem

passou a fornecer chocolates. No mesmo ano, a empresa filiou-se à Associação Brasileira da

Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados. Naquela altura, o espaço de

100 m² já não comportava o escritório, nem a fábrica da Cacau Show, e um novo ambiente

precisou ser construído. O jornalista Lira Neto (2008) comenta quais foram os próximos

passos da organização:

Alexandre achou que era hora de dar maior visibilidade ao negócio,

associando-o a nomes conhecidos da mídia. Assim, passou a licenciar marcas de

algumas celebridades da televisão, o que proporcionou impulso imediato nas vendas.

Em 1996, vieram os ovos de Páscoa da Angélica, exatamente no ano em que a ex-

apresentadora de programas infantis do SBT assinava contrato com a Rede Globo.

Depois, a Cacau Show fecharia contrato para colocar no mercado uma linha

com o nome das apresentadoras Hebe Camargo e Eliana. (NETO, 2008, p. 152,

grifo nosso).

No ano de 1996, a Cacau Show também assinou contrato com um grande cliente, a

rede de lojas de departamento Mappin. Em virtude desse acordo, durante a Páscoa daquele

ano, os bombons e ovos de chocolate da marca despontaram no mercado, alcançando um

recorde histórico de vendas. Em 1998, quando a fábrica paulista Cacau Show completou sua

primeira década de existência, já produzia mensalmente cerca de trinta e cinco toneladas de

chocolate e contava com clientes em todo o país. A próxima etapa foi criar uma rede nacional

de distribuição própria da empresa.

19

As Lojas Brasileiras (Lobras) eram uma rede de lojas de departamentos e variedades de São Paulo. Suas

atividades encerraram no ano de 1999. (COSTA, 2008).

68

A primeira loja da Cacau Show foi inaugurada em 2001, dentro de um shopping de

Suzano, município paulista. Desde então, as lojas começaram a se multiplicar em progressão

geométrica. No final de 2002, primeiro ano do regime de franquia, a Cacau Show somava 18

pontos de venda padronizados com a marca. Mais um ano e o número sobe para 46, depois,

130. Em 2007, a Cacau Show registra 380 pontos de venda. Em 2008, a empresa se torna a

maior rede de lojas de chocolates finos do mundo e o presidente da Cacau Show publica seu

primeiro livro, intitulado “O Cacau é Show – Deliciosas Histórias do Mundo do Chocolate”.

Em 2009, a marca Cacau Show é eleita Top of Mind entre as lojas especializadas em

chocolates finos, conforme pesquisa realizada anualmente pelo Datafolha. (CACAU SHOW,

2014; COSTA, 2008).

Em 2010, a empresa alcança a marca de mil franquias em todos os estados brasileiros,

meta que levou a abertura de 120 lojas por ano, uma a cada três dias. Para comemorar a

evolução do negócio, Alexandre publica seu segundo livro, intitulado “Uma trufa e... 1000

lojas depois!”. (COSTA, 2010). Nesse mesmo ano, a Cacau Show lança um novo logotipo,

mais clean, de fundo branco e letras em marrom. Na nova versão, permanecem apenas sete

estrelas, distribuídas simetricamente sobre o nome da marca. O slogan “Um show de

chocolate”, o primeiro da marca, realçava a excelência dos chocolates da Cacau Show, como

mostra a Figura 6.

Figura 6 – Logotipo da Cacau Show lançado em 2010

Fonte: Cacau Show (2010)

Em 2011, a marca Cacau Show é eleita Top of Mind em lojas especializadas pelo

terceiro ano consecutivo, segundo pesquisa do Instituto Datafolha. Além disso, tal estudo do

Datafolha revelou que a trufa da Cacau Show foi considerada a melhor do país. Em 2012, a

empresa conquistou outro reconhecimento: o Prêmio ABF Excelência em Franchising20

.

(CACAU SHOW, 2015). Nesse mesmo ano, uma nova versão do logotipo da Cacau Show foi

lançada. Nela, o nome da marca, as sete estrelas e o slogan “Um show de chocolate”

20

O prêmio da Associação Brasileira de Franchising (ABF) é concedido anualmente e destaca as redes de

franquia pela sua atuação, poder de marca, rentabilidade e suporte fornecido pela franqueadora. Em 2016, a

Cacau Show conquistou pela sétimo ano consecutivo tal selo de excelência. (CACAU SHOW, 2017g).

69

aparecem dentro do desenho estilizado de uma trufa de chocolate (Figura 7). Ocorre uma

inversão entre as cores do fundo e das letras e o formato do novo logotipo remete ao produto

carro-chefe da empresa. Além disso, a trufa alude à origem da empresa – após a Páscoa de

1988, Alexandre Costa decide dar continuidade ao negócio e cria seu primeiro produto, o

Cerejão, uma trufa de chocolate com licor de cereja.

Figura 7 – Logotipo da Cacau Show lançado em 2012

Fonte: Cacau Show (2012)

Em 2013, a Cacau Show completa vinte e cinco anos de história e Alexandre Costa

cria a holding Cacau Par. A nova sociedade inclui a própria Cacau Show e a Brigaderia, rede

especializada em brigadeiros e doces de São Paulo. A Cacau Show fechou o ano de 2013 com

1.540 lojas, distribuídas em 700 municípios de todos os estados brasileiros. (CACAU SHOW,

2014). Também nesse ano, a Cacau Show lançou um novo slogan, “Pra vida ficar mais

show”, como mostra a Figura 8. O logotipo apresentou formato, tipografia, cores e elementos

gráficos iguais ao anterior. Enquanto o slogan passado reforçava a excelência do chocolate da

Cacau Show, o novo destaca os momentos de felicidade, prazer e os sentimentos agradáveis

proporcionados pelos produtos da marca.

Figura 8 – Novo slogan da Cacau Show lançado em 2013

Fonte: Cacau Show (2013)

Em 2014, a Cacau Show foi reconhecida por sua forma de atuação nas redes sociais

digitais, sendo eleita a segunda maior Smart Storyteller do mundo pela Socialbakers21

, ou

21

A Socialbakers é uma empresa que acompanha, mensura e analisa o desempenho de organizações e marcas

presentes nas principais plataformas sociais digitais, incluindo Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn,

Instagram, Google+ e VK. (CACAU SHOW, 2016).

70

melhor, a segunda página com melhor engajamento em seu conteúdo no Facebook, atrás

somente da Lamborghini. A análise da Socialbakers foi realizada entre os meses de setembro

e novembro de 2014 e considerou mais de cem organizações e marcas nacionais e

internacionais. Na categoria de alimentos, a Cacau Show alcançou o quinto lugar entre as dez

maiores marcas nas redes sociais na Internet, contabilizando um total de 102 publicações em

sua fanpage e uma média de 13 mil interações entre usuários da rede. (CACAU SHOW,

2015). No mesmo ano, a marca apresentou ao público seu novo posicionamento de marca,

como evidencia a Figura 9. A assinatura “Carinho em cada pedacinho” não aparece no atual

monograma da Cacau Show, mas esse continua sendo o posicionamento da marca.

Figura 9 – Novo slogan da Cacau Show lançado no ano de 2014

Fonte: Cacau Show (2014a)

Em 2015, a Cacau Show superou a média de crescimento do franchising nacional.

Enquanto esse mercado cresceu 8% em número de unidades, a Cacau Show atingiu um

aumento de 12,7% em número de lojas, encerrando o ano com duas mil franquias. Nesse

mesmo período, a empresa teve um recorde de faturamento e um crescimento de 16% no

volume de caixas expedidas em relação ao mês de janeiro do ano de 2014. (CACAU SHOW,

2016).

No ano de 2016, a Cacau Show recebeu o prêmio “Marcas de Confiança”, da revista

Reader’s Digest, em parceria com o IBOPE Inteligência. Além disso, a empresa lançou um

novo modelo de loja, denominada premium, com foco em serviços. A primeira unidade a

apresentar o novo formato foi inaugurada no shopping Pátio Paulista, na cidade de São Paulo.

Juntamente com o modelo premium de loja, a Cacau Show lançou, nesse mesmo ano, uma

nova identidade visual, o monograma com as iniciais CS, como apresentado no início desta

seção. (CACAU SHOW, 2017g).

O retrospecto da Cacau Show possibilita o entendimento de como se deu a ascensão da

organização e da marca no decorrer dos anos. O atual logotipo traduz a fluidez, a vivacidade e

o dinamismo característicos da marca contemporânea. O monograma, ao combinar as letras C

e S, sintetizando o nome Cacau Show, forma um símbolo simples e de fácil leitura. Essa

71

evolução retrata uma marca que já se consolidou, mas que, ao mesmo tempo, é nova e precisa

ser repertoriada, bem como legitimada pelos sujeitos para que seja reconhecida.

4.3 A projeção do show: o discurso de Páscoa da marca

Como apresentado no percurso metodológico, selecionou-se para a análise do discurso

da organização um total de sete postagens, sendo três vídeos e quatro anúncios, publicadas na

página oficial do Facebook da Cacau Show durante os meses de março e abril de 2017,

período referente à Páscoa. O critério de escolha do corpus dessa pesquisa considerou a

postagem inaugural da campanha, bem como a final, e as cinco publicações com maiores

números de reações, compartilhamentos, comentários e visualizações. Para facilitar a leitura e

compreensão dos dados, a análise das publicações foi dividida em duas subseções. A primeira

examinou os anúncios postados nos dias 09/03, 27/03, 07/04 e 16/04 e a segunda explorou os

três vídeos da campanha de Páscoa da Cacau Show divulgados, respectivamente, nos dias

21/03, 31/03 e 11/04.

4.3.1 Descrição e análise dos anúncios

A campanha de Páscoa de 2017 da rede de chocolates finos Cacau Show teve início no

dia 09 de março, mais especificamente a um mês e sete dias da data de celebração cristã.

Nesse dia, a Cacau Show alterou a foto de capa de sua página do Facebook para uma imagem,

acompanhada de texto, sobre a proximidade da Páscoa e o lançamento de produtos para o

respectivo período, como mostra a Figura 10.

Figura 10 – Postagem inaugural da campanha de Páscoa 2017 da Cacau Show

Fonte: Cacau Show (2017a)

72

Segundo Semprini (2010), a primeira dimensão estrutural da marca contemporânea,

denominada natureza semiótica, corresponde à sua capacidade de produzir e disseminar

significados por meio de narrativas explícitas, bem como pertinentes e atraentes. Em seu

discurso inaugural de Páscoa, a Cacau Show buscou despertar a curiosidade e o interesse em

seus consumidores por intermédio do anúncio das principais novidades da marca para a

época, o ovo Dreams Bem-Casado e o ovo Chocomonstros. Na imagem, o fundo desfocado

permitiu a construção de uma narrativa objetiva, centrada em quatro produtos da Cacau Show

e na veiculação de conteúdo relativo ao universo da Páscoa, que já se aproximava.

Essa primeira postagem comunicou um dos conceitos fundamentais associados à

marca Cacau Show: a inovação. Como sustenta a empresa, “a inovação faz parte de nossa

essência. Gostamos de criar sabores, sensações que vão tornar um dia comum de uma pessoa

em uma experiência única e inigualável”. (CACAU SHOW, 2015, p. 10). De acordo com

Semprini (2010), outra dimensão-chave da marca contemporânea se refere a sua natureza

evolutiva. Por esse ângulo, as marcas se encontram submetidas ao fenômeno da “entropia

tendencial”, um estado de transformação e desordem que exige a produção constante de novos

significados.

Para se adaptar às contínuas evoluções, tanto do contexto, quanto do próprio

consumidor, a marca Cacau Show procura inovar e renovar seus produtos. A título de

exemplo, segundo a RP1 Comunicação Empresarial (2017)22

, a empresa desenvolveu 43

novos produtos somente para a Páscoa 2017. Tais dados salientam a natureza evolutiva da

marca Cacau Show. No anúncio publicado no dia 09/03, a organização apresentou dois dos

lançamentos para o período, os ovos Dreams Bem-Casado e Chocomonstros, identificados, no

texto, como as “novidades deliciosas”.

A Cacau Show se posiciona como uma marca “especialista, que oferece, com

proximidade e de forma autêntica e inovadora, produtos surpreendentes, que criam momentos

encantadores”. (CACAU SHOW, 2015, p. 32). Em síntese, ao postar imagem e texto

revelando os novos produtos elaborados pela marca para a Páscoa 2017, a Cacau Show

realçou traços de inovação e autenticidade presentes no DNA de sua marca. Nessa direção, a

criação de itens originais, diversificados e inusitados explicita o modo como a empresa deseja

se diferenciar no mercado.

No dia 27 de março, a Cacau Show publicou uma imagem, acompanhada de texto,

apresentando todos os ovos da linha Dreams para a Páscoa 2017. A postagem teve mais de 7

22

A RP1 Comunicação Empresarial é uma agência de São Paulo que presta serviço de Assessoria de Imprensa

para a Cacau Show.

73

mil reações, 1.109 compartilhamentos e 967 comentários. Inspirada em doces e sobremesas

famosas, a linha Dreams abrange os sabores Bem-Casado, Tradicional, Mil-Folhas,

Brigadeiro, Petit Gateau, Mousse de Maracujá e Trufado zero adição de açúcar, como revela a

Figura 11. No anúncio, os sabores citados aparecem ordenados da esquerda para a direita,

com destaque para o ovo de chocolate com casca recheada de brigadeiro, posicionado ao

centro. Os ovos Mousse de Maracujá e Bem-Casado foram lançados na Páscoa de 2017, ao

passo que os demais já faziam parte do portfólio de produtos da marca.

Figura 11 – Anúncio publicado no dia 27 de março de 2017

Fonte: Cacau Show (2017f)

De acordo com a diretora de comunicação da Cacau Show, Monica Ogawa, os ovos da

linha Dreams são os mais desejados pelos consumidores da marca. (OGAWA apud

BRANDÃO, 2017). O nome da linha, em português, significa “sonhos” e remete ao universo

das fantasias e da imaginação. Já no sentido figurado, o termo sonho se refere a um anseio, a

um desejo vivo e intenso, ou ainda, a algo especial. Para além do nome da linha, a marca

Cacau Show utiliza a expressão Dreams para construir discursos que atuam no imaginário dos

consumidores.

O ovo Dreams Brigadeiro, lançado no ano de 2012, representa a união de uma das

sobremesas mais populares e apreciadas no país com o símbolo tradicional da Páscoa. Na

imagem publicada no dia 27/03, esse produto apareceu em primeiro plano para gerar

familiaridade e criar um vínculo com os consumidores da marca, como certifica a própria

74

empresa. “Temos um público exigente que busca sempre por produtos de extrema qualidade

e, sendo especialistas em chocolate, conseguimos atender a essa demanda, além de criar uma

relação de confiança e proximidade com os consumidores.” (CACAU SHOW, 2017g, p. 52).

Na visão de Gobé (2002), a marca contemporânea pode ser entendida como uma

conexão de natureza simbólica e, acima de tudo emocional, ou ainda, como um elo capaz de

evocar emoções, sentimentos, memórias e sensações nos indivíduos. Nessa lógica, por meio

de um discurso centrado na linha Dreams, a marca Cacau Show tencionou estabelecer uma

forte ligação com seus consumidores nos níveis pessoal e holístico ao despertar, sobretudo,

sentimentos de desejo, alegria, bem-estar e prazer. “Temos como objetivo constante criar

sensações e sentimentos por meio de nossos produtos.” (CACAU SHOW, 2017g, p. 52).

O texto que acompanha a imagem – “Quem ama presenteia com ovos Dreams” –

enunciava a linha Dreams como o presente de Páscoa ideal, ou ainda, dos sonhos. A Cacau

Show utilizou a frase “quem ama” para demonstrar que presentear alguém próximo com um

produto da Cacau Show equivale a um ato de carinho, amor, afeto e cuidado, conceitos

fundamentais vinculados à marca. Para a empresa, “cada chocolate é uma expressão de

cuidado, um momento de felicidade”. (CACAU SHOW, 2017g, p. 4).

No dia 07 de abril, a Cacau Show divulgou uma imagem promovendo o ovo Dreams

Petit Gateau (Figura 12).

Figura 12 – Anúncio postado no dia 07 de abril de 2017

Fonte: Cacau Show (2017i)

75

O anúncio, à direita, mostra o ovo de chocolate dentro da caixa e em cima de uma

superfície. Em frente à caixa, o pequeno bolo com recheio cremoso que dá nome ao produto

da marca compõe a cena. À esquerda, na parte inferior se encontra o logotipo da Cacau Show

e, na superior, o texto: “Surpresas deliciosas #AmoIgualChocolate”. A postagem contou com

335.790 reações, 3.484 compartilhamentos e 2.605 comentários dos seguidores da marca no

Facebook.

Mediante a junção do substantivo feminino “surpresa” e do adjetivo “delicioso”, a

Cacau Show associou sua marca a uma situação ou momento de prazer e felicidade único e

inesperado. Nessa lógica, presentear uma pessoa com um ovo de Páscoa da Cacau Show, tal

como o Petit Gateau exibido na figura, significa surpreendê-la. Do mesmo modo, receber de

alguém um produto da marca representa ser surpreendido positivamente. No enunciado em

questão, a palavra surpresa foi empregada como sinônimo dos produtos da marca Cacau

Show, pois corresponde a um gesto de carinho, ternura e afeto entre indivíduos.

Plummer (1985) destaca que qualquer marca pode ser descrita a partir de três

dimensões: atributos físicos, atributos funcionais e personalidade. Essa última dimensão

corresponde ao modo como uma marca é caracterizada e, conforme o autor, representa um

conceito estratégico no que concerne à comunicação e diferenciação de produtos e marcas. Ao

empregar o adjetivo “deliciosa” no texto do anúncio, a Cacau Show projetou outro traço

associado à sua marca, o sabor agradável dos chocolates.

Um elemento de destaque da imagem é a #AmoIgualChocolate, lançada três dias antes

da publicação em análise, isto é, no dia 04 de abril. A Cacau Show adotou essa hashtag

próximo à data de celebração da Páscoa para gerar interações entre os consumidores da

marca. A empresa explicou que, durante a Páscoa 2017, “tudo que a gente adora é

#AmoIgualChocolate. Porque para nós, o chocolate é o jeito mais gostoso de expressar o que

sentimos”. Na postagem do dia 07 de abril, a frase “surpresas deliciosas” foi associada à

hashtag #AmoIgualChocolate. Nessa perspectiva, presentear alguém com chocolates ou com

as “surpresas deliciosas” da marca Cacau Show é uma forma de demonstrar sentimentos de

amor e amizade pelo outro.

Assim sendo, a Cacau Show, enquanto marca, busca construir vínculos emocionais e

afetivos com os sujeitos. Como sustentam Perez (2004), Gobé (2002), Hatch e Schultz (2008),

a marca contemporânea, sob um olhar menos funcional e mais simbólico, pode ser entendida

como uma conexão perceptual ou sensorial. Randazzo (1996) ainda acrescenta que uma

marca, para além de representar um produto e seus aspectos tangíveis, como embalagem e

design, se configura como uma entidade que existe na mente dos indivíduos. Para se fazer

76

presente no espaço psicológico dos sujeitos, a Cacau Show constrói discursos vinculando o

chocolate, que é a tradução dos produtos da marca, às sensações, emoções, momentos e

sentimentos bons que o doce e, consequentemente a marca Cacau Show, é capaz de

proporcionar.

Para concluir sua campanha de Páscoa de 2017, a Cacau Show publicou, no dia 16 de

abril, uma imagem, acompanhada de texto, desejando “Feliz Páscoa” aos consumidores da

marca, como mostra a Figura 13.

Figura 13 – Anúncio divulgado no dia 16 de abril de 2017

Fonte: Cacau Show (2017c)

O anúncio, simples e objetivo, frisou o discurso adotado pela marca Cacau Show

durante toda a sua campanha de Páscoa do ano de 2017. O fundo marrom possibilita uma

associação direta com o chocolate. Na figura, a letra “o” da palavra Páscoa foi substituída por

uma imagem do ovo Dreams Bem-Casado pela metade. Nesse sentido, a Cacau Show

destacou, novamente, seu principal lançamento para o período. O discurso centrado na

promoção do novo ovo da linha Dreams perdurou até o fim da campanha de Páscoa da marca.

Além disso, mais uma vez, a Cacau Show fez uso da hashtag #AmoIgualChocolate e reforçou

a ideia de que o chocolate é uma expressão de carinho, afeto e amor. Como mencionado

anteriormente, para a empresa, o ato de presentear o outro com chocolate significa manifestar

sentimentos.

77

Em três anúncios analisados, o logotipo da Cacau Show foi colocado em uma posição

de destaque, seja no canto inferior esquerdo ou no centro da imagem. Apesar disso, a

mensagem e os produtos da marca chamam mais atenção. Em todos os anúncios há uma

identidade entre os produtos, ou seja, semelhanças na apresentação dos principais elementos,

entre eles a tipografia, as cores e a composição.

Após a análise dos anúncios publicados no Facebook oficial da Cacau Show, a seguir,

examinaremos os três vídeos da campanha de Páscoa 2017 da marca, divulgados,

respectivamente, nos dias 21/03, 31/03 e 11/04. Ao final, apresentaremos as principais

considerações em relação ao modo como a Cacau Show construiu e projetou atributos

associados à sua marca.

4.3.2 Descrição e análise dos vídeos

No dia 21 de março, a Cacau Show começou a veicular em emissoras de televisão

abertas e fechadas, mídias impressas, on-line, out of home (OOH)23

e em suas redes sociais

digitais Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, o primeiro filme da campanha de Páscoa do

ano de 2017. Somente no Facebook, a publicação contou com 682 mil reações, 31.417

compartilhamentos, 25.575 comentários e mais de 21 milhões de visualizações. Em entrevista,

a diretora de comunicação da Cacau Show, revelou o posicionamento e o tom adotados pela

marca nos vídeos da campanha de Páscoa.

A Páscoa é um momento muito especial para a família brasileira, que troca presentes

tão irresistíveis nessa data. O ovo Dreams é muito desejado por nossos

consumidores. Por isso, o filme principal destaca o lançamento dessa linha, o

ovo Dreams Bem-Casado. A casca tem três generosas camadas de recheio, que só a

Cacau Show consegue fazer. E para apresentar um produto tão especial, escolhemos

o casal Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank, que trazem uma campanha divertida

e surpreendente em uma série de filmes nessa Páscoa. Eles também apresentam

outros sucessos da marca, como os ovos Clássicos, que são um excelente presente

por um preço muito competitivo. As peças da campanha mostram como a Cacau

Show é o destino ideal, com presentes deliciosos, de alta qualidade, com opções

para encantar a todos. (OGAWA apud BRANDÃO, 2017, grifo nosso).

Antes de descrever e analisar as cenas do vídeo Páscoa e Dreams Bem Casado: o

casamento perfeito, faz-se necessário entender por que a Cacau Show escolheu o casal

midiático Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank para a sua campanha de Páscoa do ano de

23

A mídia out of home (OOH) corresponde a um tipo de propaganda que atinge o indivíduo quando esse se

encontra fora de casa. Monitores dispostos ao ar livre ou instalados dentro de pontos de vendas são exemplos de

mídia OOH. (MÍDIA..., 2012).

78

2017. Jovens, bonitos e pais adotivos de Titi, criança africana de apenas quatro anos, os atores

representam o “casal perfeito que magnetiza fãs e publicitários”. (PESSOA; CERQUEIRA,

2017).

Como visto na discussão teórica sobre o conceito de personalidade de marca, a

personificação é uma estratégia empregada por organizações e marcas para criar atributos de

personalidade únicos e gerar reconhecimento nos consumidores. Com o intuito de apresentar

o novo ovo da linha Dreams, a Cacau Show elegeu as celebridades Bruno Gagliasso e

Giovanna Ewbank. O uso de tais personagens midiáticos ajudou na construção e sustentação

do discurso adotado pela marca durante toda a sua campanha de Páscoa. Como argumentam

as jornalistas da Veja Rio:

Casais bonitos, bem-sucedidos e famosos sempre atiçaram o imaginário do

público, que enxerga neles um ideal a ser seguido. Os atores Elizabeth Taylor e

Richard Burton encarnaram esse papel na vida real enquanto o casamento durou,

assim como, mais tarde, Brad Pitt e Angelina Jolie. Os cantores Jay Z e Beyoncé

ocupam essa posição hoje nos Estados Unidos, enquanto na Inglaterra David e

Victoria Beckham encarnam o modelo. Por aqui, Gagliasso e Giovanna formam,

junto com Luciano Huck e Angélica, Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima e

Lázaro Ramos e Taís Araújo, o carismático e poderoso time dos astros e

estrelas do showbiz nacional casados entre si. “É o que chamamos de quarteto

mágico da propaganda. Eles funcionam bem separados, mas vão ainda melhor

juntos”, analisa o publicitário Nizan Guanaes. (PESSOA; CERQUEIRA, 2017, grifo

nosso).

De acordo com as jornalistas, Bruno e Giovanna simbolizam a perfeição. Os dois são

considerados bonitos, jovens, influentes, bem-sucedidos e, também, carismáticos. Em suma,

formam o par perfeito. Segundo o publicitário Washington Olivetto, os atores “personificam

os anseios contemporâneos, como ser livres de preconceitos, por exemplo. É o casal do nosso

tempo”. (OLIVETTO apud PESSOA; CERQUEIRA, 2017). Nesse sentido, a personalidade

da dupla, ou seja, o conjunto de características que define o casal Bruno e Giovanna, expresso

anteriormente, traduz parte da personalidade da marca Cacau Show. Em outras palavras, os

adjetivos usados constantemente pela mídia para caracterizar os atores refletem atributos que

podem ser associados à marca Cacau Show. Com base no modelo de Aaker (1997) adaptado

ao contexto brasileiro por Muniz e Marchetti (2005), foi possível identificar os traços de

personalidade simpatia, informalidade, jovialidade, romantismo, modernidade e sensibilidade

na marca Cacau Show.

Desenvolvido pela agência de publicidade Lew’Lara\TBWA, o filme Páscoa e

Dreams Bem Casado: o casamento perfeito – o primeiro de uma série de três – tem 30

segundos de duração e simula uma cerimônia de matrimonial inusitada entre os atores globais

79

Giovanna Ewbank e Bruno Gagliasso. O objetivo do vídeo era apresentar ao público o ovo

Dreams Bem-Casado, como já dito, um dos principais lançamentos da Cacau Show para a

Páscoa 2017. O primeiro filme da série mostra o casal escolhendo produtos de Páscoa dentro

de uma loja da Cacau Show, quando, subitamente, se deparam com a grande novidade da

marca. Tal acontecimento desperta em ambos a vontade de renovar os votos de casamento. A

seguir, apresentamos a descrição e, posteriormente, a análise de cada cena do primeiro vídeo

da campanha de Páscoa da Cacau Show.

i. Apresentação do ovo Dreams Bem-Casado

Giovanna se depara com os ovos das linhas Clássicos e Dreams nas prateleiras da loja da

Cacau Show e, prontamente, exclama: “Môr, olha quanto presente de Páscoa delicioso!”.

Nessa hora, Bruno, que estava do lado oposto da loja apontando para uma caixa de chocolates

da marca e conversando com uma das funcionárias do estabelecimento, olha para a esposa e

começa a prestar atenção no que ela está falando. Giovanna, então, continua o diálogo com o

marido, “Ovo Clássico só trinta e nove e noventa”, quando, de repente, descobre e já começa

a tirar da prateleira um ovo específico da linha Dreams. Enquanto se dirige até Bruno, com o

ovo nas mãos, Giovanna completa, maravilhada: “Novo Dreams Bem-Casado com casca

recheada”. Bruno, que já estava caminhando em direção a ela para conferir o produto,

expressa admiração por meio da interjeição “Nossa” assim que se depara com o ovo Dreams

Bem-Casado. Nesse momento, o casal aparece um de frente para o outro, trocando olhares, e

Giovanna comenta: “Dá vontade de casar de novo, né?”. Bruno, de imediato, responde: “É pra

já, meu amor”. Em seguida, vira-se de costas e pisca um dos olhos para uma das funcionárias

da loja, que sorri para ele e acena com a cabeça em sinal afirmativo. Giovanna, sem entender

o que o marido estava planejando, solta a interjeição “Hã?”.

No filme Páscoa e Dreams Bem Casado: o casamento perfeito, o ovo Dreams Bem-

Casado desperta em Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank a vontade de renovar os votos

matrimoniais. O nome do novo produto da marca remete ao doce bem-casado ou casadinho,

de origem portuguesa. Segundo Galhardo (2016), o doce chegou ao Brasil na época da

colonização, durante os séculos XVI e XIX, e, sua receita tradicional, consiste na junção de

pão de ló e doce de leite. Inspirada no doce, a Cacau Show criou o novo item da linha

Dreams, um ovo de chocolate ao leite e branco com casca recheada sabor bem-casado, com

creme, cookies e doce de leite.

80

O bem-casado é um clássico presente na maioria das comemorações, principalmente

em cerimônias de casamento. O doce, geralmente oferecido ao final da festa, simboliza o

encontro de duas metades que se completam, ou seja, a união perfeita, como indica a cena 1

do filme Páscoa e Dreams Bem Casado: o casamento perfeito. Além disso, de acordo com a

tradição, o bem-casado traz sorte, prosperidade e felicidade, tanto aos recém-casados, quanto

aos convidados. No vídeo, o ovo da linha Dreams, assim como o doce bem-casado, representa

o encontro e a união entre Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank. Quanto a isso, é interessante

notar que o próprio casal projeta a imagem de bem-casados, adjetivo que, no singular, dá

nome ao novo produto da Cacau Show.

ii. Casal de atores renova votos de casamento

À medida que toca a marcha nupcial, a loja da Cacau Show se transforma em um altar de

igreja para a celebração do casamento de Bruno e Giovanna. Funcionários e clientes da Cacau

Show presentes na loja durante o episódio anterior, aparecem, ao fundo, ajudando a montar o

novo cenário improvisado. De um lado, uma cliente e uma funcionária empurram uma mesa

de madeira pequena com uma jarra de vidro cheia de rosas brancas, do outro, um cliente faz a

mesma coisa. Atrás do casal surge um arco de folhas e flores brancas e, além disso, a

intensidade da luz da loja começa a diminuir. Uma das funcionárias, sorrindo, coloca um arco

de flores rosas na cabeça da noiva, ao passo que uma outra, entrega-lhe o buquê de flores

brancas. Já Bruno aparece com um cravo no bolso da camisa.

Ao longo da segunda cena do filme, a loja da Cacau Show se transforma em uma

espécie de igreja para a celebração dessa união. Nesse momento, surgem vários elementos no

cenário, todos ligados ao universo do casamento, tais como flores, velas, altar e buquê. Para

acompanhar a mudança, ao fundo, toca a marcha nupcial em ritmo acelerado, outro elemento

típico desse tipo de cerimônia. Na cena, há predominância da cor branca, desde o traje dos

noivos até a decoração como um todo. O branco também remete a casamento e simboliza

pureza e inocência. A cena 2 do vídeo apresenta elementos ligados à religião e a valores

familiares e tradicionais.

81

iii. Desfecho do casamento

Com o altar improvisado pronto e os noivos a postos, a funcionária que desempenha o papel

de celebrante de casamento anuncia: “Eu vos declaro marido e mulher. Pode abrir o ovo”.

Nesse momento, a marcha nupcial é interrompida, o casal, que já ia se beijar, olha para a

funcionária e essa, com uma gargalhada, corrige a última informação: “Beijar a noiva”. Bruno

e Giovanna sorriem e se beijam.

Na terceira cena, no papel de celebrante de casamento, a funcionária da Cacau Show

declara Bruno e Giovanna marido e mulher, e, antes de finalizar a cerimônia com a clássica

sentença “pode beijar a noiva”, ela brinca dizendo que o casal pode “abrir o ovo”, se referindo

ao produto da linha Dreams sabor bem-casado que está nas mãos de Bruno. A cena 3 do filme

Páscoa e Dreams Bem Casado: o casamento perfeito evidencia um discurso mais

descontraído, divertido e ousado. Como sustenta a marca, “a Cacau Show não vende apenas

chocolates, mas, sim, verdadeiros momentos de felicidade”. (CACAU SHOW, 2017c, p. 33).

Assim sendo, o matrimônio inusitado entre os atores globais representa um momento de

felicidade. Ainda na terceira cena, Bruno e Giovanna selam a renovação de votos com um

beijo, uma demonstração de afeto e carinho.

iv. Imagens do doce bem casado, do casal e de outros produtos da Cacau Show

Em seguida, surgem outras cenas. A primeira mostra o doce bem-casado sendo finalizado e

confeitado com açúcar; a segunda exibe a casca recheada do ovo de chocolate Dreams sabor

bem-casado, com creme, cookies e doce de leite; a terceira revela o casal abraçado, segurando

pedaços do ovo nas mãos; e a quarta apresenta toda a linha Dreams Sobremesas da Cacau

Show, com o lançamento da marca em primeiro plano. Simultaneamente a tais cenas, um

locutor comunica: “Quem ama, dá ovos de Páscoa Cacau Show. Uma delícia de presente”.

Na cena 4, a Cacau Show reforçou ainda mais seu posicionamento de marca ao

mostrar o cuidado no preparo do doce e do ovo bem-casado. Junto às imagens, o narrador do

vídeo assegurava: “Quem ama, dá ovos de Páscoa Cacau Show. Uma delícia de presente”. A

sentença reiterou o discurso de afeto e carinho da marca, sublinhando a Cacau Show como a

melhor opção, e a mais saborosa, para presentear na Páscoa. Nesse sentido, quem estima e

82

gosta do outro, presenteia com chocolates da marca Cacau Show, tradução literal desse

cuidado, carinho e amor.

v. Saída dos noivos da loja da Cacau Show

Após a cerimônia, Bruno e Giovanna caminham em direção à saída da loja com sacolas da

Cacau Show nas mãos e, nesse ínterim, são saudados festivamente por clientes e funcionários

da Cacau Show, os convidados da solenidade. A saída dos noivos é acompanhada por uma

chuva de arroz.

Na última cena do filme Páscoa e Dreams Bem Casado: o casamento perfeito, a saída

dos recém-casados Bruno e Giovanna é acompanhada por uma chuva de arroz, tradição antiga

relacionada à prosperidade e fertilidade do casal. Neste ponto, mais uma vez, a Cacau Show

demonstrou um discurso ligado a valores tradicionais, familiares e religiosos. De modo geral,

o primeiro vídeo da campanha de Páscoa 2017 da Cacau Show buscou construir e projetar o

posicionamento da marca, enunciado como “Carinho em cada pedacinho”.

“Carinho em cada pedacinho” mostra cada sensação que um chocolate pode

proporcionar. Pedacinho é o cuidado e a sensação de cada gesto de carinho, de

proximidade entre as pessoas. Representa todo o cuidado da Cacau Show, no

preparo do chocolate, em cada embalagem, em cada loja. Cuidado em todos os

detalhes que formam a Cacau Show. (CACAU SHOW, 2015, p. 33).

Outro elemento de destaque no filme é o uso de uma linguagem coloquial e

descontraída nos diálogos entre o casal. A preposição “para” e o substantivo masculino

“amor”, por exemplo, são empregados nas formas sincopadas “pra” e “môr”. Mediante a

utilização de tal linguagem, a Cacau Show apresentou-se como uma marca extrovertida,

simples, moderna e informal. A projeção desses traços tencionou aproximar a marca de

consumidores mais jovens.

No dia 31 de março, a Cacau Show veiculou o segundo vídeo de sua campanha de

Páscoa de 2017. O filme, assim como o primeiro da série, tem 30 segundos de duração e

também é assinado pela agência de publicidade Lew’Lara\TBWA. Intitulado O jeito mais

gostoso de aproveitar a #PáscoaCacauShow é assim: quanto mais ovos de chocolate, melhor,

o vídeo mostra Bruno Gagliasso se deliciando com os chocolates da Cacau Show e Giovanna

Ewbank incrédula com a atitude do marido. Somente no Facebook, o filme contou com

111.384 reações, 3.869 compartilhamentos, 2.096 comentários e mais de 6 milhões de

83

visualizações. A seguir, apresentamos a descrição e, por fim, a análise geral do segundo filme

da campanha de Páscoa da Cacau Show.

i. Giovanna faz pergunta a Bruno

O filme começa com Giovanna Ewbank dizendo: “Gente, a Cacau Show está assim, cheinha

de ovos de Páscoa. E é cada presente, né amor?”. Logo que acaba de formular a pergunta, a

atriz olha para o marido e a câmera, que antes estava focando nela, volta-se para o ator.

ii. Bruno aparece comendo chocolates

Bruno Gagliasso aparece todo lambuzado de chocolate, comendo e segurando pedaços do ovo

Dreams Bem-Casado. Impossibilitado de falar, já que sua boca está cheia de chocolate, o ator

apenas responde “Uhum”, concordando com a pergunta retórica feita pela esposa. Incrédula

com a falta de educação do marido, que está falando de boca cheia, Giovanna chama sua

atenção.

iii. Giovanna pede desculpas e Bruno continua comendo chocolates

A câmera mira Giovanna novamente e ela comenta: “Gente, desculpa pelo Bruno”. A atriz

vira a cabeça novamente para olhar o marido. A câmera fixa em Bruno, que, mesmo com a

bronca da esposa, continua devorando chocolates e aparece ainda mais lambuzado do que a

cena anterior.

iv. Giovanna surge perplexa e Bruno fala de boca cheia

Giovanna aparece boquiaberta, completamente espantada com o comportamento do marido.

Ao fundo, Bruno pronuncia, de boca cheia, “Isso aqui...” e, quando a câmera volta a focar o

ator, ele completa a frase: “É muito bom!”.

v. Imagens de chocolates e anúncios de promoções de Páscoa da Cacau Show

Entram imagens do ovo Dreams com casca recheada sabor Brigadeiro e do casal protagonista

da campanha de Páscoa se divertindo ao “disputar” um pedaço do ovo Dreams Bem-Casado.

Ao mesmo tempo, um locutor comunica: “Quem aproveita a Páscoa Cacau Show, nunca sai

84

de mãos vazias. Ovos Clássicos apenas trinta e nove e noventa, linha Bytes duzentos gramas a

partir de vinte e nove e noventa. Cacau Show, carinho em cada pedacinho”. À medida que o

emissor fala sobre as linhas e seus respectivos preços, surgem imagens desses produtos na

tela. Em seguida, o ovo Dreams Brigadeiro é apresentado novamente, assim como Bruno

Gagliasso e Giovanna Ewbank, que aparecem comendo um pedaço do ovo Dreams Bem-

Casado. O vídeo termina com uma imagem da linha Dreams completa, com destaque para o

principal lançamento da marca para a Páscoa de 2017, o ovo sabor bem-casado.

O discurso da Cacau Show no vídeo O jeito mais gostoso de aproveitar a

#PáscoaCacauShow é assim: quanto mais ovos de chocolate, melhor, enfatizou a quantidade

e as opções de presente da marca para a Páscoa. Tal como no primeiro filme da campanha, a

Cacau Show utilizou um tom descontraído, divertido e informal. No segundo vídeo, Bruno

Gagliasso aparece devorando e desfrutando dos chocolates da Cacau Show, situação que o

impede de responder e conversar com sua esposa. Giovanna Ewbank, por sua vez, se mostra

incrédula com a atitude do marido e pede até mesmo desculpa para os consumidores da

marca.

As cenas do segundo filme reforçam o prazer e a satisfação de Bruno em degustar o

ovo Dreams sabor bem-casado. Nessa perspectiva, a Cacau Show construiu e projetou um

discurso centrado nos sentimentos e sensações que um dos produtos da marca provocou no

ator. O vídeo procurou frisar o objetivo e, também, o posicionamento adotado pela marca. Na

última cena, a Cacau Show comunicou outro atributo associado à sua marca, o preço. Esse

traço se encontra diretamente ligado ao propósito da Cacau Show de “democratizar o

chocolate de qualidade”. (CACAU SHOW, 2015, p. 67).

[...] Fornecemos acesso a todos os nossos consumidores que desejam presentear as

pessoas que gostam de produtos bem elaborados, desde sua composição até a

apresentação final em suas embalagens. Como temos este conceito, nossas faixas

de preço são elaboradas para todos os públicos. (CACAU SHOW, 2015, p. 67,

grifo nosso).

No dia 11 de abril, a Cacau Show veiculou o terceiro e último vídeo da campanha de

Páscoa do ano de 2017. O filme tem 30 segundos de duração e segue o formato das produções

anteriores assinadas pela Lew’Lara\TBWA. A publicação contou com 107.732 reações, 4.510

compartilhamentos, 3.709 comentários e 4.676.893 visualizações. Intitulado Com promoções

assim, ninguém fica de fora. Presenteie quem você ama igual chocolate com Cacau Show, o

vídeo mostra Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank escolhendo presentes de Páscoa da Cacau

85

Show para todos os seus familiares. A seguir, apresentamos a descrição e, na sequência, a

análise geral do terceiro vídeo da campanha de Páscoa 2017.

i. Bruno anuncia a proximidade da Páscoa

Bruno aparece andando dentro de uma loja da Cacau Show, dizendo: “Galera, falta muito

pouco para a Páscoa. Quem não comprou ovo para domingo, corre para a Cacau Show”.

ii. Casal seleciona presentes de Páscoa para integrantes da família

Giovanna entra em cena falando: “Hum, ó amor, já escolhi para o meu pai”. Antes de terminar

a fala, ela tira de uma das prateleiras um ovo da linha Clássicos. Bruno pergunta: “Do seu pai

é esse?”. Giovanna, tirando outro ovo da prateleira, continua: “Esse daqui é para a minha mãe,

porque ela gosta de cereja”. Nesse momento, Bruno também começa a escolher os presentes

de Páscoa para a família: “Esse daqui eu vou levar para a Jane”. Ao se deparar com o ovo

Chocomonstros, Bruno exclama: “Pra criança!”. Giovanna, por sua vez, comenta: “Olha que

máximo! As crianças vão adorar”. Bruno completa: “Olha esse aqui. Aperta o negocinho e ó,

quem quer chocolate?”.

iii. Pilha de chocolates cai no chão e os atores pedem desculpas pelo ocorrido

Giovanna tira mais um produto da prateleira e coloca em cima da pilha de ovos de Páscoa que

Bruno está segurando. Enquanto faz isso, ela declara: “Olha aqui, ah, eu pensei também da

gente pegar esse aqui que a gente leva...”. Antes de completar a frase, alguns produtos da

pilha caem no chão e Giovanna exclama: “Bruno, cuidado!”. Então, se dirigindo à funcionária

da loja da Cacau Show, ela completa: “Desculpa, moça”. Bruno responde: “Giovanna, não

tenho culpa, você está botando tudo aqui”. Em seguida, olhando para a funcionária da loja, o

ator reitera o pedido de desculpas da mulher: “Moça, perdão”.

iv. Anúncios de promoções de Páscoa da Cacau Show

O locutor do vídeo anuncia: “Na compra de um ovo Clássico por trinta e nove e noventa ou de

um ovo da linha Dreams, você pode levar um ovo da linha Bytes por apenas vinte e quatro e

noventa. Cacau Show, carinho em cada pedacinho”. No final do vídeo, Giovanna tira um ovo

86

de chocolate enorme da prateleira e coloca na pilha de produtos que Bruno já estava

segurando.

No filme Com promoções assim, ninguém fica de fora. Presenteie quem você ama

igual chocolate com Cacau Show, a Cacau Show construiu um discurso focado no ato

especial de presentear familiares e pessoas queridas na Páscoa. Bruno Gagliasso e Giovanna

Ewbank aparecem escolhendo produtos variados da marca para seus parentes. Nesse terceiro

vídeo, a Cacau Show, mais uma vez, evidenciou seu posicionamento de marca, “Carinho em

cada pedacinho”. O ato de presentear alguém com chocolates da marca é um sinal de amor,

cuidado e carinho.

Do ponto de vista de representação, segundo a mídia brasileira, Bruno e Giovanna,

formam o par perfeito e, também, constituem uma família perfeita. Como já mencionado, o

publicitário Washington Olivetto, por exemplo, sustenta que o casal personifica os anseios

contemporâneos. (OLIVETTO apud PESSOA; CERQUEIRA, 2017). No vídeo Com

promoções assim, ninguém fica de fora. Presenteie quem você ama igual chocolate com

Cacau Show, o uso do casal reforçou valores familiares e os rituais da Páscoa cristã, como

presentear com ovos de chocolate parentes, amigos e crianças.

Em seu discurso de Páscoa, a Cacau Show sublinhou, em diversos momentos,

atributos racionais e emocionais associados a sua marca. Inovação, romantismo, confiança,

cuidado, modernidade, informalidade, simpatia, qualidade e sensibilidade foram alguns dos

atributos projetados pela marca. A Cacau Show procurou, sobretudo, produzir sentido e ser

significativa para seus consumidores, apresentando-se como uma representação simbólica

viva e dinâmica. Nessa lógica, a marca investiu, para além do consumo de produtos, em um

enunciado centrado nas sensações e emoções despertadas pelo chocolate, ou seja, na criação

de “mundos possíveis”. (SEMPRINI, 2010).

4.4 Os sentidos do show: as percepções dos consumidores sobre a marca

Para investigar a percepção e as construções de sentido em relação à Cacau Show,

foram realizadas trinta entrevistas em profundidade, do tipo roteiro semiestruturado, com

consumidores da marca. A coleta de dados ocorreu no final do mês de maio e início do mês de

abril de 2017 nas lojas da Cacau Show do BH Shopping, Diamond Mall e Boulevard

Shopping, em Belo Horizonte. A análise desse material foi fundamental para o entendimento

do processo de reconhecimento da marca Cacau Show, bem como de sua personalidade.

87

O roteiro de entrevista era composto por sete perguntas (Apêndice A). A primeira

buscou identificar o grau de familiaridade dos entrevistados24

em relação à marca Cacau

Show. Para tanto, os consumidores foram indagados a respeito da frequência com que eles

compram produtos da marca. A segunda pergunta instigou os consumidores a pensarem sobre

o “por que optam pela Cacau Show” com o propósito de verificar os fatores determinantes na

escolha por essa marca, bem como os traços que a distinguem de marcas concorrentes

inseridas no mercado. O terceiro questionamento identificou as associações geradas pela

marca Cacau Show na mente de seus consumidores. Dessa forma, os entrevistados foram

convidados a pensar na marca de chocolates e a exprimir aquilo que vinha, naquele instante, à

sua memória ou consciência. A quarta pergunta do roteiro de entrevista investigou as

sensações e/ou sentimentos que a marca Cacau Show desperta nos consumidores.

O quinto questionamento procurou verificar se a Cacau Show causa algum tipo de

impacto em seus consumidores e examinou a possibilidade da marca ser especial, ter certa

importância para os entrevistados ou, ao contrário, corresponder apenas a mais um chocolate

entre muitos. A sexta pergunta do roteiro de entrevista – “Você viu alguma informação ou

assistiu alguma propaganda recente da Cacau Show? Se sim, o que? Qual sua opinião sobre o

que você viu/assistiu?” – tinha como objetivo, por um lado, avaliar a comunicação da marca

com seus consumidores e, por outro, examinar a opinião dos entrevistados em relação ao

discurso adotado pela Cacau Show. A sétima e última pergunta do roteiro de entrevista

solicitou aos respondentes que pensassem na Cacau Show como se ela fosse uma pessoa a fim

de identificar sua personalidade de marca.

No geral, os entrevistados compram produtos da marca Cacau Show de forma

moderada. Nesse sentido, os respondentes já conheciam ou possuíam certo grau de

familiaridade, mesmo que razoável, com a marca de chocolates em estudo. Classificamos

como “moderado” uma frequência de compra mensal. Além disso, mais de 30% dos

entrevistados disseram comprar produtos da marca com uma frequência semanal ou diária.

Em relação aos fatores determinantes na escolha pela Cacau Show, a maior parte dos

entrevistados considerou os aspectos funcionais associados à marca, tais como preço, sabor,

qualidade, variedade e relação custo-benefício. Plummer (1985) reconhece as características

funcionais como uma das dimensões da marca contemporânea. Para o autor, os indivíduos

24

Para preservar o direito à privacidade e identidade dos entrevistados, essa pesquisa não publica seus nomes.

Por isso, no lugar deles, foram adotados os termos “respondentes”, “entrevistados” e “consumidores”. Além

disso, apesar da amostra ter sido composta por homens e mulheres, optamos por referenciá-la de acordo com a

norma culta da língua portuguesa, na qual todo substantivo no plural e no masculino pode se referir a pessoas do

gênero masculino ou feminino.

88

percebem, de modo explícito, os benefícios, promessas e valores transmitidos por uma marca

em decorrência de seu uso. No caso da Cacau Show, os entrevistados optam pela marca por

reconhecerem, acima de tudo, seus atributos práticos.

Para três entrevistados, a Cacau Show oferece um produto específico que atende às

suas necessidades. O entrevistado 1, por exemplo, relatou que escolhe a Cacau Show por

causa do alto teor de cacau presente no chocolate da linha Bendito Cacao: “minha menina fala

que eu tenho que comer [chocolate com teor] acima de 70% e não tem nenhum nacional que

eu conheça que seja acima de 70%. É por isso que eu escolho o chocolate dessa marca”.

Igualmente, outros dois entrevistados afirmaram eleger a Cacau Show em virtude de um

produto em particular, porém da linha Truffon.

Além disso, de acordo com os consumidores, a Cacau Show oferece uma boa relação

custo-benefício, produtos variados e de qualidade e preço mais baixo, como indicam os

depoimentos a seguir:

Por causa da qualidade do produto e pela diversidade também. Eu gosto muito

(Entrevistado 4, grifo nosso).

Porque os produtos são de qualidade e têm um bom custo-benefício na minha

opinião (Entrevistado 30, grifo nosso).

Eu acho que a qualidade é boa e o preço é justo (Entrevistado 24, grifo nosso).

Mais barato que algumas marcas e tem qualidade (Entrevistado 17, grifo nosso).

Eu sempre compro [Cacau Show], gosto de dar de presente. Só compro aqui e tem

outro detalhe, é o melhor ovo [de Páscoa] da praça e não é tão caro. As pessoas

imaginam que aqui ficaria mais caro, mas não fica, pelo contrário. [...] Aqui fica

muito mais em conta. Eu tenho certeza disso, porque já fiz a comparação com

outros lugares. Eu não sou de olhar preço, mas com relação a Cacau Show eu

tenho certeza. É um produto de ótima qualidade e bom preço (Entrevistado 27,

grifo nosso).

Outro atributo muito destacado pelos entrevistados foi o sabor do chocolate. A título

de exemplo, o entrevistado 21 declarou que acha o chocolate da marca Cacau Show “[...]

diferenciado, mais cremoso, mais suave, ele é muito mais gostoso do que os outros”.

Conforme Olins (2000), as marcas adquiriram importância para as organizações em razão de

três fatores complexos. O primeiro consiste no fato de que frente a um cenário competitivo,

em busca da atenção dos consumidores, as marcas surgem como dispositivos diferenciadores

que tornam as decisões mais simples. Nessa perspectiva, a marca Cacau Show consegue se

destacar da concorrência, sobretudo, em função da qualidade, sabor, preço e custo-benefício

89

de seus produtos, como destacaram os entrevistados. O processo de escolha dos consumidores

se relaciona, primordialmente, à percepção dos propósitos funcionais da marca.

Olins (2000) elucida que o segundo fator se refere à consistência, segurança e pertença

que as marcas oferecem. Quanto a isso, foi possível observar que alguns entrevistados

reconheceram tais aspectos na marca Cacau Show. Nesses casos, a marca foi escolhida devido

à familiaridade e credibilidade e por gerar confiança nos consumidores:

É um chocolate muito conhecido pelo público, a gente sabe que é um chocolate de

confiança e os preços também são bons (Entrevistado 18, grifo nosso).

É uma marca famosa, fácil de encontrar, de qualidade reconhecida (Entrevistado

19, grifo nosso);

Ela [a Cacau Show] é muito falada na mídia, é conhecida. Na televisão passa

muita propaganda (Entrevistado 25, grifo nosso).

De acordo com Batey (2010), os indivíduos adquirem produtos, antes de tudo, pelo

que significam e não apenas pelos atributos funcionais que ofertam. Nessa lógica, a ação de

um sujeito é resultado de seu envolvimento ativo no processo de produção de sentidos de uma

marca. Os depoimentos dos entrevistados 18, 19 e 25, mostram que, de algum modo, tais

consumidores se envolveram com a marca Cacau Show, seja pela confiança projetada pela

marca ou pelo fato dela ser “famosa” ou “muito falada na mídia”.

Segundo Olins (2000), o terceiro fator referente à importância da marca para as

organizações consiste na empatia que os sujeitos criam em relação a esse bem simbólico. Essa

afinidade pode se estabelecer por meio de uma experiência de compra favorável, como

aconteceu com um número reduzido de entrevistados. Na opinião do entrevistado 13, por

exemplo, o atributo atendimento ao cliente foi o que mais se destacou: “primeiro, porque o

atendimento é nota dez ou mil e segundo, porque eu gosto de tudo”.

A marca contemporânea se mostra como uma entidade que existe no espaço

psicológico dos sujeitos. O publicitário Randazzo (1996) utiliza o termo “mitologia da marca”

para se referir a tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor: imagens,

sensações etc. Nas entrevistas, buscamos apreender essa “mitologia” ou essência da marca

Cacau Show por meio de perguntas que incluíam as associações e os sentimentos dos

consumidores relativos a ela.

Para a maioria dos entrevistados, a marca Cacau Show se associa, exclusivamente, ao

termo genérico “chocolate”, uma referência ao produto comercializado pela empresa. Outros

já qualificaram o chocolate da marca por meio do uso de substantivos, como “delícia”,

90

“qualidade”, ou de adjetivos, como “gostoso”, “saboroso” e “agradável”. Mais uma vez, o

chocolate e os produtos da marca foram relacionados a atributos funcionais, tais como

qualidade, sabor e preço, como atestam os depoimentos a seguir:

Delícia de chocolate. Chocolate gostoso, de boa qualidade também (Entrevistado

25, grifo nosso).

Um produto de ótima qualidade, com certeza (Entrevistado 27, grifo nosso).

Preço (Entrevistado 6, grifo nosso).

Tudo de bom, chocolate bom (Entrevistado 13, grifo nosso).

Em determinados casos, a marca despertou sensações, como “prazer” (Entrevistado 2);

criou impressões, como “engordar” (Entrevistados 4 e 10); e evocou boas lembranças:

Eu lembro da minha mãe, porque eu não sou daqui, sou de Rio Casca. Ela gosta

muito e em Rio Casca não tem loja [da Cacau Show]. A cidade mais próxima que

tem é Viçosa, então fica mais complicado para comprar. Minha mãe gosta e o que

ela gosta eu também gosto. Ela sempre compra para presentear. (Entrevistado

20, grifo nosso).

Por esse ângulo, a Cacau Show conseguiu, de certa forma, se conectar com esses

consumidores no nível dos sentidos e das emoções, ultrapassando a dimensão física ou os

aspectos tangíveis dos produtos da marca. Portanto, nesses casos, a Cacau Show existe no

espaço psicológico dos indivíduos, se firmando como uma “marca emocional” capaz de

estabelecer uma conexão mais profunda e duradoura com os consumidores. (GOBÉ, 2002).

Além da sensação de prazer, a marca Cacau Show despertou uma “sensação boa” e

outros sentimentos agradáveis, como “satisfação”, “alívio”, “conforto”, “alegria”, “amor”,

“felicidade”, “confiança” e “reciprocidade” nos consumidores. Essas palavras-chave, retiradas

das respostas dos entrevistados, salientam o modo positivo como a marca Cacau Show foi, em

um primeiro nível, percebida por seus consumidores. Por outro lado, três entrevistados

afirmaram que a Cacau Show não desperta qualquer tipo de sensação ou sentimento neles e

apenas um entrevistado vinculou à marca a um sentimento negativo, de “culpa”. Tais dados

revelam que a maior parte dos entrevistados reconhece os atributos projetados pela Cacau

Show por meio de seu discurso e posicionamento comunicacional. Em outras palavras, a

marca vincula-se, constantemente, aos conceitos prazer, felicidade e bem-estar, atributos que,

de fato, são percebidos por seus consumidores.

91

Outro aspecto considerado pela maioria dos entrevistados diz respeito ao impacto

causado pela Cacau Show. Segundo eles, a marca é diferenciada, seja pelo sabor ou qualidade

dos chocolates, atendimento ao cliente, design das embalagens, propaganda ou preço dos

produtos, como revelam as respostas adiante:

A propaganda, o design impactam. Há algo de especial na marca (Entrevistado 9,

grifo nosso).

A qualidade, o sabor dela é diferente. Impacta sim. Um exemplo é a Páscoa. Eu

preferi a Cacau Show do que outras marcas. O chocolate é menos enjoativo

(Entrevistado 22, grifo nosso).

É um bom atendimento e uma marca boa Ela é especial (Entrevistado 13, grifo

nosso).

Marca a gente, né? Quando a gente recebe um presente assim [da Cacau Show], a

gente sente satisfação em ter ele. Impacta a gente. Tem algo de especial na marca

sim (Entrevistado 28, grifo nosso).

É a minha preferida. O chocolate é bom e eu acho interessante que eles fazem umas

embalagens muito legais para presentear, algumas coisas vinculadas a algum

brinquedo, o que é interessante também (Entrevistado 24, grifo nosso).

Eu não sou muito adepto a chocolate. Eu compro mais para dar para os outros. Na

hora de dar um presente, impacta sim, eu prefiro a Cacau Show. [...] Tem algo

de especial, tanto que eu compro aqui. Eu acho de boa qualidade. (Entrevistado 27,

grifo nosso).

Impacta. É um bom chocolate, gostoso, me atende e tem um preço justo

(Entrevistado 6, grifo nosso).

Na opinião de dois entrevistados, a marca se tornou referência no que se refere a

chocolate. O entrevistado 30 declarou que “a Cacau Show virou referência. Vai ter Páscoa,

vai ter Natal, eu já penso em Cacau Show”. Compartilhando dessa ideia, o entrevistado 19

relatou: “é uma marca que é referência para mim por causa da qualidade”. Para os outros

entrevistados, a Cacau Show equivale a uma marca igual a outras existentes no mercado.

Nesse sentido, notou-se que certos atributos funcionais da marca, como o sabor, a qualidade e

a variedade dos produtos, apesar de serem reconhecidos pelos respondentes, não tornam a

Cacau Show única, especial, diferenciada.

No que concerne ao conhecimento e lembrança de informações relativas à marca, a

maior parte dos entrevistados negou ter assistido qualquer propaganda da Cacau Show na

época. Dois entrevistados recordaram de um filme sobre a linha laCreme25

, que teve como

25

Desenvolvido pela agência Lew’LaraTBWA, o filme começou a ser veiculado em mídias digitais, rádio, bem

como TV aberta e a cabo no mês de julho de 2016. O vídeo, intitulado LaCreme - Je T’Aime Demais, mostra

Olivier Anquier passeando por uma vila com uma barra de chocolate ao leite da linha laCreme nas mãos.

Quando o chef abre a embalagem e dá a primeira mordida, uma mulher abre a janela e suspira ao vê-lo

92

protagonista o chef e apresentador Olivier Anquier. O respondente 13 opinou positivamente

sobre a campanha e recordou, inclusive, o enredo do filme: “ah, aquela do laCreme. Adoro

aquela propaganda. Aquele homem lindo que as mulheres ficam apaixonadas pelo chocolate

dele, não por ele. Adoro a propaganda, acho muito bem bolada”. O entrevistado 15 também se

lembrou da campanha da linha laCreme: “lembro sim, a do laCreme, com o Olivier Anquier.

Como eu já conhecia o chocolate, a propaganda não me influenciou, porque eu já sabia que o

chocolate era muito bom. Mas achei legal. Gostei”. Os dois entrevistados se lembraram, com

detalhes, do produto anunciado, do conteúdo e do personagem principal da propaganda. A

estratégia de personificação usada pela Cacau Show na campanha da linha laCreme ajudou a

sustentar o posicionamento da marca, de especialista, e a extrair simpatia dos consumidores,

como expressou o respondente 13.

Além da propaganda da linha laCreme, alguns entrevistados afirmaram ter assistido à

propaganda intitulada Páscoa e Dreams Bem Casado: o casamento perfeito, veiculada

durante a Páscoa, com os atores Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank. Todos opinaram

positivamente em relação ao filme, como mostram os depoimentos abaixo:

Eu vi a dos ovos de Páscoa, com aquele casal. Achei interessante, convidativa. Eu

compraria os chocolates para presentear alguém, por exemplo (Entrevistado 18,

grifo nosso).

Eu até lembrei agora, enquanto estava aqui na fila da loja. Assisti a essa propaganda

do Bruno Gagliasso e da esposa, Giovanna. Achei bem agradável, bem legal.

Bonita, né? (Entrevistado 20, grifo nosso).

Sim, passa a propaganda dos ovos todo dia na Globo. É com aquele ator, esqueci o

nome dele, e a esposa. Muito boa a propaganda, criativa (Entrevistado 26, grifo

nosso).

Por sinal ontem ou anteontem eu vi na televisão uma propaganda. É do ovo, da

Páscoa, até com aquele ator... ele com aquela loira, um negócio do casamento.

Achei normal, padrão. Só me chamou atenção naquela hora que a vendedora fala ao

invés de “beijar a noiva”, “vamos abrir o ovo”. Eu achei interessante, chamativo,

porque não tinha chamado minha atenção. Quando ela falou eu vi alguma coisa de

diferente. (Entrevistado 27, grifo nosso).

Apenas 20% dos entrevistados recordaram da campanha de Páscoa da Cacau Show.

No geral, o casal escolhido para a propaganda, mais do que o próprio enredo e o produto

central do filme, foi o que despertou a atenção dos entrevistados. Além disso, somente o vídeo

saboreando o chocolate. Enquanto o protagonista caminha e degusta o chocolate, outras mulheres aparecerem

suspirando. No momento em que Anquier coloca o último pedaço de chocolate na boca, as mulheres percebem

que o laCreme acabou e fecham, ao mesmo tempo, suas janelas, mostrando que todos os suspiros eram, na

verdade, pelo chocolate. (OLIVIER..., 2017).

93

Páscoa e Dreams Bem Casado: o casamento perfeito foi lembrado pelos consumidores. Com

o intuito de entender melhor por que os respondentes acharam o vídeo “interessante” ou

“convidativo”, indagou-se sobre quais elementos específicos da propaganda mais se

destacaram, mas os consumidores não souberam responder. Dessa forma, o conhecimento dos

entrevistados relativo à campanha de Páscoa da Cacau Show não era muito aprofundado. Em

relação à personalidade projetada pelo casal, a qual traduz parte da personalidade da marca

Cacau Show, foi possível constatar que os consumidores reconheceram outros atributos,

distintos daqueles identificados na análise do discurso de Páscoa da organização. Dessa

maneira, os entrevistados perceberam os traços “criatividade”, “legal”, “agradável”, “bonito”,

“chamativo” e “convidativo”.

Para identificar a personalidade da marca em estudo foram selecionados previamente

dezesseis traços do modelo de Aaker (1997) adaptado ao contexto brasileiro, como exposto na

metodologia. Os consumidores classificaram tais atributos utilizando uma escala de Likert de

sete pontos, sendo que 1 representava “não descreve em nada a marca Cacau Show” e 7

“descreve totalmente a marca”.

De acordo com o modelo de Muniz e Marchetti (2005), a personalidade de marca

apresenta cinco dimensões, treze facetas e trinta e oito traços. A primeira dimensão,

denominada Credibilidade, engloba quatro facetas e doze traços. A faceta Confiança contém

os traços Responsável, Segura, Séria, Confiável, Leal e Correta; a faceta Sucesso, os traços

Bem-sucedida e Respeitável; a faceta Estabilidade, os traços Consistente e Equilibrada; e a

faceta Determinação, os traços Confiante e Firme. (MUNIZ; MARCHETTI, 2005).

A segunda dimensão da personalidade de marca, Diversão, é composta por três facetas

e dez traços. A faceta Alegria compreende os traços Bem humorada, Divertida e Alegre; a

faceta Energia, os traços Extrovertida, Festiva e Imaginativa; a faceta Empatia, os traços

Espirituosa, Simpática, Legal e Informal. A terceira dimensão, Audácia, inclui duas facetas e

seis traços. A faceta Arrojo abarca os traços Ousada, Criativa e Corajosa; e a faceta

Modernidade, os traços Moderna, Atualizada e Jovem. (MUNIZ; MARCHETTI, 2005).

A quarta dimensão, Sofisticação, compreende duas facetas e cinco traços. A faceta

Elitismo engloba os traços Alta Classe e Chique; a faceta Estilo, os traços Elegante,

Glamorosa e Sofisticada. A quinta dimensão, Sensibilidade, abarca duas facetas e cinco

traços. A faceta Sensibilidade inclui os traços Delicada, Feminina e Sensível; a faceta

Emoção, os traços Romântica e Emotiva. (MUNIZ; MARCHETTI, 2005).

Para identificar a personalidade da marca Cacau Show foram selecionados

previamente os seguintes traços: Responsável, Confiável e Leal, da dimensão Credibilidade;

94

Alegre, Informal e Simpática, da dimensão Diversão; Ousada, Moderna, Criativa e Jovem, da

dimensão Audácia; Alta Classe, Elegante e Sofisticada, da dimensão Sofisticação; Feminina,

Sensível e Romântica, da dimensão Sensibilidade. O Gráfico 3 apresenta o mapa da

personalidade da marca Cacau Show, desenvolvido com base no resultado geral das

entrevistas, e a média de cada traço. Nele, é possível notar que as características confiável,

alegre e simpática, por exemplo, se destacaram mais.

Gráfico 3 – Mapa da personalidade da marca Cacau Show

Fonte: Elaborado pela autora

Para facilitar a leitura e análise dos dados, optou-se pela elaboração do Gráfico 4.

Gráfico 4 – Dimensões da personalidade da marca Cacau Show

Fonte: Elaborado pela autora

01234567

Responsável

Confiável

Leal

Alegre

Informal

Simpática

Ousada

Moderna

Criativa

Jovem

Alta Classe

Sofisticada

Elegante

Feminina

Sensível

Romântica

95

O novo mapa apresenta os resultados com base nas cinco dimensões da personalidade

de marca. As médias de cada dimensão e de seus respectivos traços foram sintetizadas na

Tabela 1.

Tabela 1 – Médias dos traços e das dimensões de personalidade de marca analisados

Traços Médias Dimensões Médias

Alegre

Simpática

Informal

6,13

6,20

5,40

Diversão

5,91

Ousada

Jovem

Moderna

Criativa

5,30

6,03

5,73

6,03

Audácia

5,78

Responsável

Confiável

Leal

5,57

6,00

5,47

Credibilidade

5,68

Alta Classe

Elegante

Sofisticada

5,37

5,67

5,60

Sofisticação

5,54

Feminina

Sensível

Romântica

5,10

5,30

5,67

Sensibilidade

5,36

Fonte: Elaborado pela autora

A dimensão Diversão teve a maior média, seguida da Audácia, Credibilidade,

Sofisticação e Sensibilidade. Nessa direção, a Diversão se mostrou a dimensão mais

reconhecida pelos consumidores da marca. Isso significa que os entrevistados percebem a

Cacau Show como uma marca, acima de tudo, alegre, simpática e informal. Em relação à

percepção de cada traço, para os consumidores, a marca se mostrou, em primeiro lugar,

Simpática, depois, Alegre e, por fim, Informal.

Nessa pesquisa, a dimensão Audácia englobou as características Ousada, Jovem,

Moderna e Criativa. Os resultados de cada traço revelaram que os atributos de marca

referentes à jovialidade e criatividade foram reconhecidos, na mesma intensidade, pelos

entrevistados. Já o traço ousadia não se sobressaiu muito, se comparado com os demais. A

dimensão Credibilidade envolveu os traços Responsável, Confiável e Leal. Nessa lógica, o

atributo confiança foi o mais percebido pelos respondentes.

A dimensão Sofisticação abarcou as características Alta Classe, Elegante e Sofisticada.

Por sua vez, a dimensão Sensibilidade incluiu as características Feminina, Sensível e

Romântica. A percepção dos sujeitos em relação a esses seis traços se revelou, nitidamente,

menor. As dimensões Sofisticação e Sensibilidade foram pouco reconhecidas na marca Cacau

Show. Todos os atributos citados apresentaram médias acima de cinco e, portanto, são

96

representações fortes da marca Cacau Show. Isso significa que a Cacau Show foi percebida

pelos consumidores como uma marca que reúne todos os traços analisados.

A percepção dos entrevistados sobre a Cacau Show indicou o reconhecimento,

sobretudo, de atributos físicos e funcionais relacionados à marca, tais como a qualidade, o

sabor, a variedade, o preço, a embalagem ou design dos produtos. No entanto, a marca

também despertou, no geral, sentimentos, sensações, lembranças e impressões positivas nos

consumidores. Atributos emocionais como confiança, felicidade, prazer e satisfação foram

citados por vários entrevistados. Além disso, todos os dezesseis atributos de personalidade de

marca previamente selecionados para análise foram fortemente reconhecidos. A dimensão

mais percebida na marca foi Diversão e o traço que mais se destacou foi Simpática. Portanto,

os entrevistados, de fato, identificaram e legitimaram o discurso e o posicionamento

comunicacional construído e projetado pela marca Cacau Show.

97

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa procurou compreender como a Cacau Show se posiciona e de que modo

os consumidores percebem os atributos da marca a partir do processo de construção de

sentidos. Tal busca nos levou a refletir sobre a relação entre os lugares de produção, recepção

ou reconhecimento e circulação, revelando as fissuras e as assimetrias próprias das dinâmicas

sociais.

A Cacau Show é uma marca contemporânea na medida em que se configura como

uma entidade viva e complexa, capaz de se adaptar às contínuas evoluções dos contextos.

Para além do nome, do design e das cores de um produto, sob um enfoque menos funcional

ou mercadológico e mais simbólico, as marcas correspondem a representações multifacetadas

entorno da qual percepções, interpretações e sentidos irrompem, se consolidam e circulam, em

um permanente processo de semiose.

No decorrer de toda a sua história, em nenhum momento, a marca esteve tão em

evidência como agora. Sobretudo nas últimas três décadas, a marca se transformou em um

fenômeno onipresente e de grande importância, que vem acompanhando as transformações da

sociedade como um todo. Nesse estudo, apresentamos os movimentos da marca Cacau Show

ao longo dos anos, indicando a evolução dos logotipos e dos slogans desde 1988, ano de

fundação da empresa, até 2017.

Esse olhar nos permitiu constatar que a marca Cacau Show avança de modo

concomitante à própria organização e sociedade. Em um período de 29 anos, a Cacau Show

remodelou seu logotipo quatro vezes e atualizou seu slogan três vezes. A última modificação

referente ao logotipo ocorreu recentemente, em 2016, quando a marca se transformou em um

monograma, símbolo simples, fluido e de fácil leitura por parte dos sujeitos. Desde 2010,

praticamente a cada um ou dois anos, a empresa moderniza sua marca, introduzindo novos

elementos discursivos e simbólicos. As mudanças contextuais exigem das marcas essa

renovação e produção constante de significados atualizados. De acordo com a fundamentação

teórica, as marcas são representações do nosso tempo e, por isso, acompanham tendências,

crenças e valores característicos do cenário contemporâneo.

Na era do hiperconsumo, como sugere Lipovetsky (2007), uma nova relação se

estabelece entre indivíduos e ofertas materiais. Por esse ângulo, o ato de consumir passa a

operar conforme uma lógica subjetiva e afetiva. Em meio a essa conjuntura complexa, as

organizações são continuamente desafiadas a construírem e projetarem uma marca, acima de

98

tudo, emocional, apta a se conectar com os indivíduos no nível dos sentidos, evocando

sentimentos, emoções, sensações e memórias.

Na pesquisa exploratória, ao examinarmos todo o processo de comunicação da Cacau

Show, observamos a existência de uma intencionalidade discursiva que revela uma marca

com foco na qualidade dos produtos, mas, ao mesmo tempo, uma marca centrada na

construção de discursos que atuam no imaginário da sociedade, procurando conferir clareza,

consistência, confiança e sentimentos de satisfação e pertença aos indivíduos que se

relacionam com ela. Nessa investigação de caráter exploratório, foi possível ainda

compreender o modo como a marca se posiciona nas mídias sociais, além de identificar os

meses de abril, maio e dezembro, respectivamente, Páscoa e Natal, como os períodos de

maior investimento da empresa em estratégias de comunicação.

A Cacau Show se projeta nas redes sociais digitais Facebook, Instagram, Twitter e

YouTube de forma ativa, apresentando, reiteradamente, em seus enunciados, aspectos

relativos à sua marca/produtos e, também, à visão, missão e valores da organização com o

objetivo de estabelecer vínculos simbólicos e emotivos com seus consumidores. Ademais, a

empresa se empenha em comunicar seu posicionamento de marca, traduzido como “Carinho

em cada pedacinho”, e procura se firmar como especialista em chocolate.

Entre os dias 9 de março e 16 de abril, a Cacau Show realizou sua campanha de

Páscoa do ano de 2017. Durante esse intervalo de tempo, a empresa trabalhou fortemente,

tanto nos vídeos, quanto nos anúncios publicados no Facebook, na divulgação dos ovos de

chocolate da linha Dreams, destacando o principal lançamento da marca para o período, o

Dreams sabor bem-casado. A representação dos produtos apareceu vinculada às ideias de

sonho, prazer, desejo, bem-estar que o chocolate, e, consequentemente, a marca Cacau Show

pode proporcionar. Para apresentar o novo ovo da linha Dreams, a Cacau Show escolheu o

casal midiático Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank. Os atores, segundo a mídia brasileira,

representam a perfeição em todos os sentidos e personificam os anseios contemporâneos. O

uso de tais personagens ajudou na construção e sustentação de um enunciado centrado no

romantismo, no afeto, na felicidade e em valores familiares.

Em sua campanha de Páscoa, a marca Cacau Show, enquanto instância semiótica,

buscou produzir e disseminar significados de forma ordenada e estruturada. A análise do

discurso organizacional evidenciou conceitos de inovação, confiança, variedade, cuidado,

qualidade e autenticidade associados à marca. Além disso, a linguagem coloquial adotada nas

peças da campanha auxiliou na apresentação de uma marca informal, descontraída e moderna.

99

Outro aspecto dessa pesquisa foi entender como a marca Cacau Show é percebida

pelos consumidores. Como nenhum efeito de sentido é linear ou automático, para que uma

marca assuma a condição de um bem simbólico, ela precisa ser legitimada, bem como

revestida de significados e valores por sujeitos. Nessa perspectiva, enquanto a Cacau Show

imprime ideias e constrói discursos carregados de intencionalidades, cabe ao sujeito

consumidor, com base em seu repertório individual ou experiências e crenças assimiladas ao

longo da vida, interpretar e atribuir sentidos relativos a essa organização e marca.

O protagonismo do sujeito nesse processo de decodificação reforça a importância de

um estudo sobre o fenômeno marca que não se limita somente à organização, instância

produtora e enunciadora de discursos. Diante disso, essa pesquisa também englobou os

âmbitos da recepção e da circulação, local onde os sentidos irrompem, com o intuito de

constatar os ruídos ou gaps e os múltiplos efeitos de sentido produzidos nos jogos complexos

do processo comunicativo.

A percepção dos sujeitos sobre a Cacau Show indicou, principalmente, a assimilação

de atributos funcionais relativos à marca, entre eles a relação custo-benefício, a qualidade, o

sabor, o preço e a variedade dos produtos. Para além dos atributos racionais, verificou-se o

reconhecimento de atributos emocionais, tais como conhecimento, felicidade, confiança,

credibilidade, afeto, prazer e satisfação. A pesquisa qualitativa mostrou que a marca Cacau

Show existe, de fato, no espaço psicológico dos consumidores entrevistados, despertando

sentimentos/sensações agradáveis e boas lembranças.

Em relação aos atributos de personalidade de marca previamente selecionados a partir

do modelo de Aaker (1997) adaptado ao contexto brasileiro, foi possível concluir que os

entrevistados reconheceram a Cacau Show como uma marca alegre, simpática, informal,

ousada, jovem, moderna, criativa, responsável, confiável, leal, alta classe, elegante,

sofisticada, feminina, sensível e romântica. Todos os dezesseis atributos de personalidade de

marca analisados foram fortemente reconhecidos pelos consumidores da Cacau Show.

Em um cenário onde impera a paridade de mercadorias e serviços, a personalidade de

marca se apresenta como um possível caminho para garantir a essência e singularidade de

uma marca perante diversos mercados e culturas. De acordo com a teoria, uma personalidade

de marca bem estabelecida e coerente com a personalidade corporativa, como é o caso da

Cacau Show, pode criar laços emocionais e afetivos com os sujeitos. A construção desses

vínculos aumentou a confiança, preferência e lealdade de alguns consumidores pela marca

Cacau Show.

100

Por outro lado, incoerências entre as personalidades corporativa e de marca formam

lacunas que distanciam os atributos comunicados dos percebidos. Com base nos achados da

pesquisa, notou-se que atributos ligados a valores familiares e às responsabilidades

socioambientais da empresa não foram reconhecidos pelos receptores. Tal atributo também

não se manifesta no modelo de Aaker (1997) adaptado ao contexto brasileiro, no entanto, faz

parte do discurso da marca Cacau Show.

A importância do fenômeno marca, sobretudo na contemporaneidade, era em que as

marcas valem mais do que os ativos tangíveis ou físicos de uma empresa, demanda novos

olhares e práticas das organizações. Nesse sentido, estudos sobre o tema possibilitam a

compreensão da marca enquanto construção social, e não apenas como um processo de

criação isolado da área de marketing ou da comunicação. Por isso, torna-se cada vez mais

imprescindível às organizações a elaboração de projetos de marca estruturados e consistentes

e, também, a realização de um trabalho de comunicação bem-feito, consoante aos desejos e

expectativas dos sujeitos contemporâneos.

Esse estudo se mostra relevante ao contribuir com uma reflexão sobre o processo de

construção simbólica de uma marca. Mais do que mero sinal, a marca contemporânea

atravessa complexos processos sociais atuando como um dispositivo ordenador de sentidos.

Entender a marca contemporânea significa compreender os avanços da sociedade, a relação

entre os lugares de produção, recepção e circulação, bem como as mudanças de

comportamento e de valores sociais ao longo do tempo. Espera-se que essa pesquisa sirva de

ensejo para novas discussões e estudos sobre a marca organizacional sob a perspectiva da

construção de sentido.

101

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109

APÊNDICE A – Roteiro de entrevista

O objetivo da entrevista abaixo é investigar as percepções dos consumidores em relação à marca

Cacau Show. Essa pesquisa representa uma parte fundamental da dissertação que está sendo

desenvolvida pela aluna Marina Camargos de Figueirêdo Neves, do Programa de Pós-Graduação

Stricto Sensu em Comunicação Social da PUC Minas. Conto com a sua colaboração. Obrigada!

1. Com que frequência você compra produtos da Cacau Show?

2. Por que escolher a Cacau Show?

3. Ao pensar na marca Cacau Show, o que vem à sua mente?

4. Que sensação/sentimento a marca Cacau Show desperta em você?

5. Você acha que a marca Cacau Show o impacta de algum modo? Na sua opinião, ela é só mais um

chocolate entre muitos ou há algo de especial nela?

6. Você viu alguma informação ou assistiu alguma propaganda recente da Cacau Show? Se sim, o

que? Qual sua opinião sobre o que você viu/assistiu?

7. Pense na marca Cacau Show como se ela fosse uma pessoa. Em seguida, classifique as

características abaixo utilizando uma escala de 1 a 7, sendo que 1 não descreve em nada a marca e 7

descreve totalmente a marca.

Responsável (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Confiável (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Leal (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Alegre (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Informal (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Simpática (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Ousada (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Moderna (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Criativa (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Jovem (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Alta Classe (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Sofisticada (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Elegante (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Feminina (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Sensível (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Romântica (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

110

Perfil do entrevistado:

Nome (opcional): ________________________________________________________

Sexo:

( ) Masculino

( ) Feminino

Idade:

( ) 18 a 24 anos

( ) 25 a 29 anos

( ) 30 a 34 anos

( ) 35 a 44 anos

( ) 45 a 59 anos

( ) 60 ou mais

Grau de instrução:

( ) Somente alfabetizado

( ) Ensino Fundamental Incompleto

( ) Ensino Fundamental Completo

( ) Ensino Médio Incompleto

( ) Ensino Médio Completo

( ) Ensino Superior Incompleto

( ) Ensino Superior Completo

( ) Pós-Graduação (Especialização, Mestrado e/ou Doutorado)

Estado Civil:

( ) Solteiro (a)

( ) Casado (a)

( ) Viúvo (a)

( ) Divorciado (a)

Renda familiar mensal (em salários mínimos):

( ) Até 1 salário mínimo – R$ 937,00

( ) De 1 a 2 salários mínimos – R$ 937,00 a R$ 1.874,00

( ) De 2 a 3 salários mínimos – R$ 1.874,00 a R$ 2.811,00

( ) De 3 a 5 salários mínimos – R$ 2.811,00 a R$ 4.685,00

( ) De 5 a 10 salários mínimos – R$ 4.685,00 a R$ 9.370,00

( ) De 10 a 20 salários mínimos – R$ 9.370,00 a R$ 18.740,00

( ) Acima de 20 salários mínimos – R$ 18.740,00

111

APÊNDICE B – Descrição geral do corpus de análise da pesquisa

Ordem Data Breve descrição do material Número de

reações

Número de

compartilhamentos

Número de

comentários

Número de

visualizações

1 09/03/2017 Imagem e texto anunciando a chegada da Páscoa e mostrando alguns

produtos da marca Cacau Show para o período;

2.778 371 224

2 20/03/2017 Imagem e texto do garoto-propaganda Olivier Anquier promovendo a

linha laCreme para a Páscoa;

6.118 741 399

3 21/03/2017 1° vídeo da campanha de Páscoa da Cacau Show – Páscoa e Dreams Bem

Casado: o casamento perfeito;

682.000 31.417 25.575 21.593.076

4 22/03/2017 Imagem do casal Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank e texto

promovendo o ovo Dreams Bem-Casado, principal lançamento da marca

para a Páscoa;

5.552 813 409

5 22/03/2017 Imagem do casal Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank anunciando o ovo

Dreams Bem-Casado;

2.354 310 122

6 23/03/2017 Vídeo de 15 segundos mostrando a cremosidade do chocolate laCreme; 5.664 1.074 449 120.079

7 27/03/2017 Imagem e texto divulgando toda a linha Dreams para a Páscoa; 7.402 1.109 967

8 29/03/2017 Vídeo ao vivo: Chocomonstros; 1.330 246 não aparece 19.177

9 31/03/2017 2° vídeo da campanha de Páscoa da Cacau Show – O jeito mais gostoso de

aproveitar a #PáscoaCacauShow é assim: quanto mais ovos de chocolate,

melhor;;

111.384 3.869 2.096 6.573.518

10 04/04/2017 Imagem do casal Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank e texto

promovendo a hashtag #AmoIgualChocolate;

2.760 240 86

11 05/04/2017 Imagem e texto difundindo os ovos Dreams sabores Petit Gateau e Mil

Folhas;

4.054 477 183

12 07/04/2017 Imagem e texto anunciando apenas o ovo Dreams Petit Gateau; 335.790 3.484 2.605

13 10/04/2017 Imagem e texto promovendo apenas o ovo Dreams Mil Folhas; 3.239 500 210

14 11/04/2017 Foto do cantor Luan Santana divulgando a hashtag #AmoIgualChocolate; 1.629 1 112

15 11/04/2017 3° vídeo da campanha de Páscoa da Cacau Show – Com promoções assim,

ninguém fica de fora. Presenteie quem você ama igual chocolate com

Cacau Show;

107.732 4.510 3.709 4.676.893

16 15/04/2017 Imagem de ovos de chocolate da Cacau Show e texto sobre a contagem

regressiva para a Páscoa;

4.098 183 279

17 16/04/2017 Imagem e texto desejando "Feliz Páscoa". 2.658 167 167

Fonte: Elaborado pela autora com dados extraídos do Facebook da Cacau Show

112

APÊNDICE C – Perfil dos entrevistados

Com base nos dados coletados durante as entrevistas realizadas com consumidores da marca

Cacau Show no BH Shopping, Diamond Mall e Boulevard Shopping, em Belo Horizonte, foi

possível traçar o perfil dos respondentes quanto aos indicadores sexo, faixa etária, grau de

instrução, estado civil e renda familiar mensal, apresentados a seguir.

Do total de entrevistados, 63% eram do sexo feminino e 37% do sexo masculino (Gráfico 5).

Gráfico 5 – Sexo dos entrevistados

Fonte: Elaborado pela autora

Quanto à faixa etária, houve predomínio de consumidores entre 18 e 24 anos, representando

27% do total de entrevistados. Na sequência, consumidores de 30 a 34 anos e de 45 a 59 anos,

representando 20% cada. Os consumidores de 25 a 29 anos corresponderam a 17%; os de 60

anos ou mais, 10%; e os de 35 a 44 anos alcançaram 6% de representatividade, como sinaliza

o Gráfico 6.

Gráfico 6 – Faixa etária dos entrevistados

Fonte: Elaborado pela autora

37%

63%

27%

17%

20%

6%

20%

10%

18 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 a 44 anos 45 a 59 anos 60 ou mais

113

No que concerne ao grau de instrução, 37% dos respondentes afirmaram possuir pós-

graduação (especialização, mestrado e/ou doutorado). Na sequência, 23% disseram ter nível

superior incompleto; 20% médio completo; 10% superior completo; 7% médio incompleto e

3% fundamental completo, como mostra o Gráfico 7.

Gráfico 7 – Grau de instrução dos entrevistados

Fonte: Elaborado pela autora

Em relação ao estado civil dos entrevistados, 57% eram solteiros; 40% casados e apenas 3%

viúvos (Gráfico 8).

Gráfico 8 – Estado civil dos entrevistados

Fonte: Elaborado pela autora

No que se refere à renda familiar mensal, 30% dos entrevistados declararam receber de cinco

a dez salários mínimos; 20% de um a dois salários mínimos; 17% de três a cinco salários

mínimos; 17% revelaram renda superior a vinte salários mínimos; 7% de dois a três salários

mínimos; 7% de dez a vinte salários mínimos e 3% até um salário mínimo (Gráfico 9).

3%

7%

20%

23%

10%

37%

Ensino Fundamental Completo

Ensino Médio Incompleto

Ensino Médio Completo

Ensino Superior Incompleto

Ensino Superior Completo

Pós-Graduação

57%

40%

3%

Solteiro Casado Viúvo

114

Gráfico 9 – Renda familiar mensal dos entrevistados

Fonte: Elaborado pela autora

3%

20%

7%

17%

30%

7%

17%

até 1 saláriomínimo

de 1 a 2saláriosmínimos

de 2 a 3saláriosmínimos

3 a 5 saláriosmínimos

5 a 10saláriosmínimos

de 10 a 20saláriosmínimos

acima de 20saláriosmínimos