plano de marketing

PLANO DE MARKETING

Adm. Esp. Kenneth Corrêa

[email protected]

EMBRAPA GADO DE CORTE

mailto:[email protected]

KENNETH CORRÊA

• Educação

• Empresas Privadas

• Universidades

• Negócios

RESULTADOS ESPERADOS

a) Desenvolvam uma clara visão do conceito e dos objetivos de marketing;

b) Conheçam as mais recentes tendências do marketing e como se relacionam com os produtos e serviços oferecidos pela empresa;

c) Familiarizem-se com diferentes ferramentas e modelos de marketing que contribuam para um melhor planejamento;

d) Tenham condições de desenvolver e escrever um Plano de Marketing estratégico para produtos/serviços oferecidos pela empresa.

EMENTA

1. Introdução ao Marketing2. O planejamento3. Desejos e Necessidades4. Comportamento do Consumidor5. Os 4 P’s de Marketing6. O Marketing Digital7. Métricas e Indicadores8. Atividade: Elaboração de um plano de Marketing

1. INTRODUÇÃO AO MARKETING

Conceituando Marketing

é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a

comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Ah! Como uma pesquisa de Mercado?

Sim! E mais:

Desejos e NecessidadesProcesso de Compra

Segmentação de MercadoCanais de ComunicaçãoFidelização de Clientes

B2B x B2C

2. O PLANEJAMENTO

Planejamento Estratégico

Um segredo sobre ESTRATÉGIA

Análise do Ambiente Competitivo

Estratégias Genéricas

Segmentação do Mercado

• Não-diferenciação • Diferenciação • Concentração

Ciclo do Planejamento

Plano de Marketing

• Análise das Oportunidades do Mercado

• Mix de Marketing (4 P’s)• Estratégias de Marketing• Feedback de Resultados

3. DESEJOS E NECESSIDADES

Desejos e Necessidades

Férias, cursos universitários,

organizações de caridade

Necessidades sociais Amizade, amor, associação

Necessidades de auto-estima Status, respeito Marcas de prestígio

Títulos de sócios em clubes, cartões de

agradecimento

Fechaduras, seguros

Farinha, feijão, água encanada

Necessidades de segurança Segurança física e financeira

Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar

Necessidades de auto-realização, auto-satisfação

Necessidades Produtos

Desejos e Necessidades

NECESSIDADES NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS

Área Funcional

Engenharia de projeto e desenvolvimento

Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra

Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto

Vendas/MarketingImpacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa

Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada

Manutenção

Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor

NECESSIDADES NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS

Área Funcional

Finanças/ Contabilidade

Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra

Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar

Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores

Controle de Qualidade

Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

4.1 OS PAPÉIS DOS CONSUMIDORES

USUÁRIO

INICIADOR

INFLUENCIADORES

COMPRADOR

DECISOR

PAPEIS NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS

Iniciador Identifica a necessidade

Usuário Usa o produto

Influenciador Afeta a decisão

de compra

Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e

negociar condições

Guardião Controla o fluxo de informações

Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma

seleção

CONSUMIDORES X COMPRADORES ORGANIZACIONAIS

Característica

Número de compradores no mercado

Poucos

Tamanho das compras

Compradores Organizacionais Consumidores

Interdependência entre comprador e vendedor

Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra

Critérios de decisão

Grandes

Primariamente racionais

Forte

Muitas

Racionais e emocionais

Poucas

Fraca

Pequenas

Muitos

4.2 O PROCESSO DE COMPRA

Processo de Compra

Identificar uma necessidade

- Assistir a um comercial

- Ver um banner em um site

- Fome, sede

Promoção

- Visitar um site - Perguntar no Facebook - Buscar no Google - Perguntar a amigos/

conhecidos

Buscar mais informações

Internas

Fontes de Informações

Grupo

MarketingPúblicas

Experimentais

100% dos consumidores buscam mais informações na internet

- Analisar pontos fortes e fracos

- Pesar as opiniões - Ver o mais barato - Marca mais forte

Escolher uma opção

Monitoramento

- Ir até a loja - Fazer o pedido no

balcão - Fazer a compra pela

internet

Comprar!

Atendimento, atendimento, atendimento

Cadastro do Cliente

- Utilizar o produto - Indicar para outras

pessoas - Comprar novamente

Pós-compra

Fidelização do Cliente

CRM – Gestão do Relacionamento com o Consumidor

Informação, Informação, Informação

Marketing de Conteúdo

TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS

Tipo de Compra

Recompra direta

Complexidade

Recompramodificada

Compra nova

Curta

Duração Número de Fornecedores

Aplicações

Média

Longa

Simples

Moderada

Complexa

Um

Poucos

Muitos

Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora

Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos)

Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção

5. OS 4 P’S DE MARKETING

5.1 PRODUTO

Ciclo de Vida do Produto

5.2 PREÇO

Formação de Preço

• Custo • Concorrência • Valor para o Cliente

Estratégias de Preço

• Desnatamento • Penetração

5.3 PRAÇA

Canais de Marketing

Uso dos Canais de Marketing

• Distribuição - amplitude x disponibilidade• Serviços - agregados à cadeia, frequentemente

desembaraço ou pós-venda• Crédito - quem paga a conta, e por que?• Pagamento - meios de pagamento• Promoção - como chegar até o consumidor final• Informação - centralizada no consumidor, idealmente

mapeada até o produtor

5.4 PROMOÇÃO

Estratégias de Comunicação

• Branding ou Performance?

Mix de Comunicação

• Propaganda• Publicidade• Promoção

6. O MARKETING DIGITAL

6.1 O AMBIENTE DIGITAL

Digital

Passado

Digital

Presente

Digital

Futuro

6.2 DADOS SOBRE INTERNET NO

BRASIL

NÚMEROS DA INTERNET BRASILEIRA

5:30 HORAS/DIA

100 MILHÕES DE BUSCAS POR MÊS

113 MILHÕES DE PERFIS

110 MILHÕES DE VIDEOS ASSISTIDOS

POR MÊS

32 MILHÕES DE USUÁRIOS

COMO ANDA A ECONOMIA BRASILEIRA?

2014-2015 < 3,8%

PREVISÃO 2016 < 3,3%

PIB Anual em trilhões de R$

3,887 4,375

4,806 5,316 5,521

5,904

2010 2011 2012 2013 2014 2015

E O E-COMMERCE?

2014-2015 > 15%

PREVISÃO 2016 > 8%18,7

22,5

28,8

35,8

41,3

2011 2012 2013 2014 2015

Faturamento total do E-Commerce em bilhões de R$

6.3 ESTRATÉGIA DIGITAL

O QUE ALGUNS MARKETEIROS NÃO ENTENDERAM?

A IDEIA DELES É QUE COMUNICAÇÃO DE DUAS VIAS É COLOCAR UM NÚMERO 0800 EM UM ANÚNCIO E ESPERAR LIGAÇÕES…

Estratégia Digital

"Um plano para conquistar algo com o benefício de ferramentas

digitais."Bud Cadell, Palestrante/

Consultor

Estratégia Digital



Consultor

Requer QUEM, O QUE, QUANDO, ONDE e COMO

Estratégia Digital



Consultor

Um objetivo precisa ser mensurável e acionável!

Estratégia Digital



Consultor

Mas o que é digital? E quais são os benefícios?

Planejamento Digital

BriefingPesquisa

BrainstormingTáticas e Planos de Ação

MonitoramentoMensuração de Resultados

Feedback

Briefing

Qual o objetivo?

Surpresa!

CONHEÇA SEU PÚBLICO-ALVO

PARA SABER FALAR COM SEU CLIENTE, VOCÊ PRECISA SABER COMO ELE PENSA, SE VESTE, ESTUDA, PESQUISA, SE DIVERTE,

ETC….

Google Analytics

• Visitas ao site (google.com/analytics)

Tendências de Busca

• Google Trends

Mapeamento de palavras-chave

• Ferramenta de Palavras-chave do Google

Facebook Insights

Perfil dos Clientes

• Segmentação (facebook.com/ads/create)

Citações nas redes sociais

topsy.comsocialmention.com

hootsuite.com twitter.com/search

Citações em blogs

Citações em notícias

Auditoria de SEO

• woorank.com

Análise dos Concorrentes

• Visitas de Search (semrush.com)


• Rankings nos Buscadores (Free Monitor for Google)


• Perfil de Links (opensiteexplorer.org)


• Facebook (socialbakers.com)


• Menções

Use os mesmos

mecanismos!


6.4 INBOUND MARKETING

Marketing de Permissão

Marketing em Buscadores

O buscador quer apresentar o conteúdo mais relevante para ele

Seu público-alvo busca produtos, serviços, idéias e imagens TODOS OS DIAS

Para que nosso site seja o resultado mais relevante, temos que agir no tripé:

Escrever código-fonte próprio para o Google

ENTENDER o site (é coisa de programador!!)

Produzir conteúdo único (não vale CTRL+C, CTRL

+V) e de qualidade, voltado para o que os clientes JÁ

BUSCAM

Conquistar LINKS em OUTROS sites que

apontem para O SEU site

Site muito bacanaSite útil

Explicação interessante


• O tripé do SEO


• Google Adwords (Pay-Per-Click)

Agregadores de Preço

• Buscapé

Relações Públicas


• Blog

• Videos


• Podcasts


• Fóruns


• Newsletter


REDES SOCIAIS

AS REDES SOCIAIS JÁ SÃO ONIPRESENTES.MINHA ÚNICA DICA DA NOITE:

“LEVE A SÉRIO”

REDES SOCIAIS

113 MILHÕES DE PERFIS. TODO MUNDO ESTÁ AQUI!

110 MILHÕES DE VIDEOS ASSISTIDOS POR MÊS. QUANDO VOCÊ QUER APRENDER ALGUMA COISA

32 MILHÕES DE USUÁRIOS. FOTOS PARA CAUSAR INVEJA: FÉRIAS, COMIDA E LOOKS.

FACEBOOK

DISPENSA APRESENTAÇÕES!

LINHA DO TEMPO, QUE NÃO É TÃO CRONOLÓGICA ASSIM, MOSTRANDO CONTEÚDOS QUE A GENTE CURTE!

FACEBOOK - FAN PAGES

PÁGINAS PARA EMPRESAS

CUIDADO AO USAR PERFIL PARA EMPRESAS

FACEBOOK - FAN PAGES

PÁGINAS PARA EMPRESAS

CUIDADO AO USAR PERFIL PARA EMPRESAS

PRECISAMOS FALAR SOBRE

ISSO!

FACEBOOK - ANUNCIANDO

INVESTIR A PARTIR DE R$ 5,00

NÃO ECONOMIZE NA MICROSEGMENTAÇÃO!

FACEBOOK - ANUNCIANDO

NÃO INVISTA EM POSTS COM BAIXA

QUALIDADE E POUCA INTERAÇÃO!

YOUTUBE

PÁGINA INICIAL RECHEADA DE RECOMENDAÇÕES DE VÍDEO

YOUTUBE

CRIE SEU CANAL, E DEFINA UMA REGULARIDADE

YOUTUBE

A “ENTREGA ORGÂNICA” TAMBÉM É BAIXA, ENTÃO INVISTA NA PRODUÇÃO, MAS NÃO ESQUEÇA DE

INVESTIR NA VISIBILIDADE.

INSTAGRAM

IMAGENS DE ALTA QUALIDADE, COM AGILIDADE NA RESPOSTA

INSTAGRAM

O MAIOR PARCEIRO DO INSTAGRAM!

E-MAIL MARKETING

CONSTRUA SUA BASE, CAPRICHE NO CONTEÚDO E

NAS PROMOÇÕES DIRECIONADAS!

O CLIENTE PRECISA PODER RECLAMAR!

ISTO É NORMAL!

APROVEITE O ESPAÇO PARA RESPONDER, E MOSTRAR QUE VOCÊ ATENDE SEUS CLIENTES!

6.5 OUTBOUND MARKETING

Email Marketing

Telemarketing

Visitas a clientes

Eventos e Feiras

7. MÉTRICAS E INDICADORES

TUDO É MENSURÁVEL!

A CEREJA DO BOLO DO MARKETING DIGITAL!

ENTÃO QUAL O RETORNO?

VARIA EM CADA CASO, MAS VOCÊ PODERÁ SABER!

Por que utilizar indicadores?

Números não aceitam desculpas

ou justificativas, dificilmente

permitindo dupla interpretação

Funil de Conversão

Médias do mercado

3 Conceitos Básicos

• Indicador: critério a ser analisado;

• Índice: situação atual;

• Meta: objetivo a ser atingido.

Escolhendo uma métrica

Consistência x Certeza

Definindo Metas

!R$198.000!!

!R$217.800!!

!R$239.580!!

!R$263.538!!

!R$289.892!!

!R$318.881!!

!R$250.470!!

!R$275.517!!

!R$303.069!!

!R$333.376!!

jan/13! fev/13! mar/13! abr/13! mai/13! jun/13!

Evolução(do(Faturamento(

Comparação com Gráfico de Tendência

Mensurar a evolução0pWULFD -DQ�� )HY�� 0DU�� $EU�� 0DL�� -XQ�� -XO�� $JR��

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ROI por fonte de tráfego

Ideia nova? Projeto diferente?

Mensurar, mensurar, mensurar!

8. ATIVIDADE

Elaborar um Plano de Marketing

• Definição do objetivo• Definição do público-alvo• Análise das Oportunidades do Mercado• Mix de Marketing (4 P’s)• Estratégias de Marketing• Métricas para avaliar resultados

OBRIGADO!

[email protected]