MODELOS DE BRIEFING,PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

E PLANEJAMENTO DE MÍDIA

MODELO DE BRIEFING(Planejamento de Campanha, Atendimento e Projeto Experimental I).

Background Este item visa posicionar o leitor em um contexto através da descrição da situação do mercado que levou o anunciante a solicitar os serviços da agência, tal qual um relato histórico.Pode descrever o tamanho do mercado e sua tendência (crescimento, estagnação ou retração), qual a evolução da posição do cliente no share of market, no share of mind e no share of voice, ações da concorrência que necessitam de uma resposta, influências, sazonalidade, análise da demanda, história do cliente, etc.Deve-se atentar para a pertinência das informações descritas no background, ou seja, se o descrito tem relação com o trabalho a ser desenvolvido.

Fato principalResume o que a agência deverá trabalhar em resposta ao descrito no background. Este item contém a solicitação (de forma clara e direta) do que deverá ser feito pela agência, podendo descrever o tipo de campanha a ser feita.Exemplo 1: Campanha de propaganda para o reposicionamento das sandálias Havaianas;Exemplo 2: Campanha de promoção de vendas de Natal do Shopping Rio Sul.

Problemas e OportunidadesEste item deve descrever todos os problemas e oportunidades que a agência deve considerar ao fazer o planejamento da campanha.Cabe ressaltar que no briefing esta descrição não está limitada ao campo da comunicação, podendo abordar problemas e oportunidades relativos a distribuição, preço, produto, sazonalidade, ações promocionais, novos produtos, comunicação, exposição do produto, etc.

Mercado (praças)Neste item devem ser descritos os mercados que serão alvos da campanha, que pode ser feita de acordo com áreas geográficas delimitadas (cidades, estados, bairros, etc.), porém deve-se atentar para a clareza da informação evitando-se confundir cidades e estados homônimos.

Público-alvoNeste item o anunciante deve informar à agência os públicos-alvo da campanha (primário, secundário, etc.).Esta descrição deve ser feita da forma mais completa possível, não se limitando apenas aos dados demográficos (sexo, idade, classe social, grau de instrução etc). Preferencialmente, a essa descrição devem-se somar outras características como qual o papel do público-alvo no processo de compra (usuário, decisor, influenciador ou comprador) e seu perfil psicográfico e comportamental.

ConcorrênciaDescrevem-se neste item quais são os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e produtos). Esta descrição deve conter a posição no share of market, as ações promocionais (no PDV e na mídia), de comunicação (meios utilizados e períodos de veiculação), o posicionamento usado nas campanhas mais recentes (emocional, racional ou social) e o diferencial usado por cada concorrente na sua comunicação.

Objetivos de MarketingEste item lista quais são os objetivos mercadológicos do cliente, com os quais a campanha deve estar em sinergia e contribuir para que sejam alcançados. Estes objetivos podem estar ligados à conquista de novos mercados, combater ações da concorrência, lançamento ou sustentação de produtos, uso de mercado-teste, aumento de share of market, etc, conforme exemplos abaixo:- Tornar a marca top of mind;- Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da mensagem;- Construir a imagem da marca;- Sustentar ou consolidar a imagem da marca já existente; - Posicionar (ou reposicionar) o produto (ou serviço).

Objetivos de ComunicaçãoTrata-se da descrição da solução de um problema. Os objetivos de comunicação são elaborados como a resposta aos problemas e o possível uso das oportunidades descritas anteriormente. Esta descrição requer certa sutileza na sua definição, conforme exemplos abaixo:- Comunicar o lançamento do produto ou serviço;- Aumentar o share of mind da marca;- Informar o diferencial da empresa ou do produto; - Comunicar um novo tamanho, sabor, aroma ou embalagem do produto.

Tema da CampanhaTema não é slogan.Este item contém a orientação do cliente na utilização de um determinado tema, que visa unificar a campanha. Esta orientação pode ser desde a manutenção do tema da campanha anterior até o uso específico de situações da vida real (slice of life), como por exemplo:- Reunião de família;- Acidentes no trânsito;- Acidentes domésticos; - Encontros casuais.

Obrigatoriedades e LimitaçõesEste item aborda todas as imposições à agência, como o uso de determinados elementos na campanha (personagens, grafismos, mascotes, logomarcas, frases, etc), as obrigações descritas em legislação (por exemplo: classificação etária no caso de eventos, condições de uso e certificação de ministérios e autarquias, certificado de autorização de uma promoção), CONAR, políticas internas (por exemplo: uso de marcas, cores e assinaturas conforme o manual da marca), prazos de promoções, período de veiculação da campanha, menção de certificações e prêmios (ISO 9001, por exemplo), bem como o uso (ou proibição do uso) de determinados meios e veículos de comunicação.

Compromissos do ClientePodemos dividir este item em duas partes: “Compromissos de mídia” e “Compromissos de criação”.Os compromissos de mídia abordam a descrição de toda mídia já disponível, que pode ser usada pela agência na campanha, como, por exemplo, painéis, luminosos e patrocínios, que normalmente são negociados diretamente pelo cliente junto aos meios de comunicação. Como por exemplo, um contrato já existente entre o cliente e uma emissora de televisão ou exibidor de outdoor.Os compromissos de criação podem ser descritos através da “missão” do cliente, bem como por suas ações de marketing social, esportivo e cultural, sua “função social” (por exemplo, no caso de ONG’s e empresas filantrópicas) e ideologias (no caso de partidos políticos, governos e associações).

MODELO DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHA(Planejamento de campanha e Projeto Experimental I)

Cenário MercadológicoEste item visa expor a situação do mercado por ocasião da implementação da campanha.Descreve aqui os mesmos assuntos já citados no background do briefing, atendo-se, porém, a uma análise pontual e atualizada, posicionando o leitor em um cenário que, em muitos casos, justifica as decisões da agência quanto ao planejamento.

Problemas e oportunidadesNão é a repetição do que já foi descrito no briefing.Aqui devem ser expostos todos os problemas que o plano de comunicação visa resolver, em parte ou totalmente. Da mesma forma, cita-se aqui as oportunidades que foram aproveitadas pelo planejamento acompanhadas da descrição de como o planejador fez uso delas.Nem todos os problemas citados no briefing podem ser resolvidos por apenas uma campanha, assim como nem todas as oportunidades podem ser aproveitadas, uma vez que tal tentativa pode prejudicar o foco da campanha e o atingimento dos objetivos de comunicação e de marketing.

PosicionamentoDescreve-se aqui como o produto será apresentado ao consumidor ou em outras palavras, como queremos que o produto seja percebido pelo consumidor, o approach (racional ou emocional) e o racional de criação utilizado na campanha, seguidos de suas respectivas justificativas.

Estratégia de MarketingEste item contém uma descrição da estratégia de marketing atualmente empregada pelo cliente. Podem ser abordadas questões relativas ao preço, embalagem, distribuição e as demais ações de promoção e comunicação (como por exemplo, material de PDV e eventos).

Estratégia de ComunicaçãoEste item expõe e justifica a estratégia de comunicação adotada pelo planejamento. Deve apresentar, de forma clara e objetiva, a adequação da estratégia de comunicação com a estratégia de marketing, em busca de uma comunicação integrada com o mercado. Em determinados casos deve ser dividido de acordo com as fases da campanha, caso sejam adotadas estratégias diferenciadas para cada uma delas. Deverá indicar, inclusive, os caminhos criativos e de mídia.

DistribuiçãoDescrição do share of market do produto nos principais canais de distribuição de cada praça onde será veiculada a campanha. Neste item estabelece-se a base comparativa na análise de evolução das vendas, que será feita durante e após a veiculação.

Público-alvoDescrição detalhada dos públicos-alvo (primário e secundário) da campanha. Caso seja necessário, esta descrição poderá ser feita por praça, uma vez que, embora o perfil demográfico seja o mesmo, os perfis psicográficos e comportamentais tendem a variar por área geográfica.

Controle, execução e cronograma de açõesDescrição das pesquisas de pré-teste (posicionamento, approach, compreensão da mensagem etc) e apresentação do cronograma da campanha a partir da chegada do briefing a agência.

Avaliação de resultadosDescrição das pesquisas de pós-teste (Recall, DART - Day After Recall Test, alcance, venda etc).

MODELO DE PLANEJAMENTO DE MÍDIA(Projeto Experimental I)

Objetivos de MídiaEstabelecimento da freqüência, cobertura e alcance para cada fase de veiculação.

Períodos de VeiculaçãoCitação dos períodos de veiculação por fase.

PraçasDevido a diversos fatores as praças de veiculação de mídia podem não ser as mesmas que as praças estabelecidas no planejamento de campanha, portanto devem ser citadas aqui as praças que terão veiculação da comunicação (neste caso há a obrigação dos materiais indicarem as áreas onde o produto estará disponibilizado).

Estratégia de MídiaDescrição das fases previstas para a veiculação da campanha (lançamento, sustentação, reforço, apresentação de resultados, agradecimentos etc), com citação dos meios, tipo de veiculação (linear, por períodos ou flight) e intensidade de mídia proposta para cada fase.

Tática de MídiaDescrição dos veículos e programas a serem utilizados, com as respectivas defesas de adequação.

Planilhas de ProgramaçãoApresentação dos mapas de mídia em Excel disponibilizados pelo professor de acordo com a tabela abaixo:

Televisão NET Uma planilha com todas as emissorasTelevisão Local Uma planilha para cada praçaRádio Uma planilha para cada praçaJornal Uma planilha para cada praçaRevista – Circulação Nacional Uma planilha com todos os títulosRevista – Circulação Regional Uma planilha para cada praçaOutdoor Uma planilha dividida por praçaBusdoor Uma planilha dividida por praça