planejamento estratÉgico em uma pequena … · e santa cruz do capibaribe, que ... a questão...

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM UMA

PEQUENA EMPRESA TÊXTIL

Diego Luiz Carneiro de Souza Santos (UFPE)

[email protected]

Vitor do Nascimento (UFPE)

[email protected]

Maria Emilia Patriota de Lucena Tavares (UFPE)

[email protected]

Ana Carolina Scanavachi Moreira Campos (UFPE)

[email protected]

O Polo Têxtil do Agreste de Pernambuco é um importante Arranjo Produtivo

Local (APL) composto principalmente pelos municípios de Caruaru, Toritama

e Santa Cruz do Capibaribe, que movimenta mais de um bilhão de reais

anualmente e que vem tendo um forte crescimento devido ao

desenvolvimento econômico da região. Mas que também é caracterizado por

possuir alto índice de informalidade e ausência de profissionais da área de

gestão, bem como escassez de recursos, o que dificulta a criação e execução

de um planejamento estratégico.

A finalidade deste trabalho é propor um roteiro para elaboração do

planejamento estratégico em pequenas empresas pertencentes ao Polo Têxtil

do Agreste de Pernambuco, levando em conta as suas particularidades, bem

como a aplicação deste roteiro em uma pequena empresa pertencente a este

polo têxtil.

Palavras-chave: Arranjo Produtivo Local, Estratégia, pequena empresa,

Planejamento Estratégico, Polo Têxtil

XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO

Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção

Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.




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1. Introdução

Atualmente, devido a rápida e constante mudança no mercado e a grande competitividade

entre as empresas concorrentes, é essencial para qualquer organização definir os objetivos

estratégicos a serem alcançados, bem como os recursos existentes e obstáculos encontrados,

internamente e externamente, para o alcance dos mesmos.

Mintzberg e Quinn (1991) afirmam que a estratégia é um plano que integra objetivos, ações e

políticas da empresa, englobando todas as suas áreas. Meirelles e Gonçalves (2001) definem a

estratégia como uma adequação da empresa ao seu ambiente.

As ideias acima são primordiais para uma empresa sobressair-se das demais, pois segundo

Kotler (2000) o planejamento estratégico é o segredo para o sucesso de uma organização,

principalmente no que diz respeito a um cenário bastante competitivo em que a empresa e os

concorrentes apresentam semelhanças entre si.

O planejamento estratégico apresenta-se como uma ferramenta de gestão que auxilia a

operacionalização da estratégia. Por meio desse processo de gestão, a organização passa a

conhecer as oportunidades e ameaças do ambiente externo bem como os seus pontos fortes e

fracos. A partir deste conhecimento, estabelece-se o propósito de direção que a organização

deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar ou minimizar as ameaças a fim de

obter vantagem em um ambiente competitivo e dinâmico e melhorar o desempenho

organizacional.

Este cenário, de grande competitividade é notado no Polo de Confecções do Agreste de

Pernambuco que abrange, em especial, três principais municípios: Caruaru, Santa Cruz do

Capibaribe e Toritama. De acordo com o estudo econômico do Arranjo Produtivo Local

(APL) do Polo de Confecções do Agreste de Pernambucano-2012 realizado pelo SEBRAE,

fazem parte deste APL 18 mil unidades produtivas, caracterizadas pelo pequeno porte,

informalidade (apenas 20% são formais) escassez de recursos e administração não

profissional, o que dificulta o desenvolvimento de um planejamento estratégico.




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Segundo Bortoli Neto (1997), 80% dos problemas apresentados pelas pequenas empresas são

de natureza estratégica e apenas 20% resultam de falta de recursos. Portanto, a grande questão

para o aumento da competitividade e sobrevivência das pequenas empresas está relacionada à

estratégia.

Desse modo, o presente trabalho tem como finalidade propor um roteiro para elaboração do

planejamento estratégico considerando as especificidades da pequena empresa. O modelo

proposto foi depois utilizado para elaboração do planejamento estratégico em uma pequena

empresa pertencente ao Polo de Confecções do Agreste de Pernambucano a fim de avaliar a

sua aplicabilidade e facilidade de uso.

2. Metodologia

A metodologia é composta de revisão bibliográfica, proposição de um roteiro específico e

estudo de caso, que neste trabalho tem caráter de pesquisa-ação.

Realizou-se uma revisão bibliográfica com o objetivo de melhorar a compreensão sobre

estratégia, administração estratégica e planejamento estratégico e assim construir uma base

mais aprofundada para iniciar o estudo sobre uma pequena empresa que fizesse parte do

Arranjo Produtivo Local, e que representasse as demais organizações nele inclusas.

Devido às especificidades de gestão, encontradas nas pequenas empresas que fazem parte do

Polo Têxtil do Agreste, tais como informalidade, escassez de recursos, administração não

profissional e mão de obra não qualificada, o que dificulta bastante uma organização a chegar

a um desejado patamar, foi proposto um estudo para viabilizar de maneira mais simples um

roteiro de planejamento estratégico que procura adequar-se às necessidades e as

características dessas pequenas empresas.

Desta maneira, foi feito um estudo de caso que, segundo Gil (1991), é caracterizado pela

análise exaustiva de uma unidade pertencente a determinado universo, possibilitando a

compreensão da generalidade ou, pelo menos, o estabelecimento de uma base para futura

investigação, mais comedida e precisa. Para Vergara (1998), esse estudo de caso é

considerado uma pesquisa exploratória, pela escassez de bibliografia e informações referentes

ao Polo Têxtil do Agreste. O mesmo também pode ser compreendido como uma pesquisa-




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ação que, segundo Kemmis e Mc Taggart, (1998) é uma forma de investigação colaborativa e

democrática entre os pesquisadores e a empresa, com a finalidade de promover

transformações em situações que ocorrem na própria organização.

Assim, ao final, o roteiro proposto para elaboração do planejamento estratégico foi aplicado

na pequena empresa em estudo caracterizando assim a pesquisa-ação da pesquisa.

3. Referencial Teórico

De acordo com o Grande Dicionário da Língua Portuguesa estratégia é a arte de aplicar com

eficácia os recursos de que dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que por ventura

desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos. A palavra estratégia é composta pelas

palavras gregas strato, que significa exército, e agein que quer dizer liderar. De origem na

Grécia antiga, o termo estratégia, tem como significado „qualidades e habilidades do general‟.

Estratégia significa conhecer a empreitada que quer levar adiante (CUMMINGS, 1993, p.

134). De acordo com Bracker (1980, p. 219) o verbo grego stratego significa “plano de

destruição do inimigo de alguém por intermédio do uso efetivo de recursos”.

De acordo com Wright, J. Kroll e Parnell (2010) estratégia empresarial é a estratégia que a

alta administração formula para toda a empresa. Tem como objetivo a conquista e controle do

mercado, com o estudo do mesmo, resulta em um plano estratégico (FREIRE, 1996). No nível

empresarial, a questão estratégica básica que a alta administração enfrenta é: em qual setor a

empresa deve operar, então a alta administração analisa seus pontos fortes e fracos da

empresa, bem como das oportunidades e ameaças impostas pelo ambiente externo e também o

numero de negócios que a empresa tem. Assim a alta administração tem três tipos de

estratégia para tomar, elas são: estratégia de crescimento, de estabilidade ou de redução.

Marcio Eduardo (2008) afirma que planejamento é um processo contínuo e dinâmico que

consiste em um conjunto de ações intencionais, integradas, coordenadas e orientadas para

tornar realidade um objetivo futuro, de forma a possibilitar a tomada de decisões

antecipadamente. O objetivo do planejamento estratégico é permitir à empresa ganhar, da

forma mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus competidores. A estratégia




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corporativa significa uma tentativa de alterar a força de uma empresa relativamente à dos seus

concorrentes, da maneira mais eficaz (OHMAE, K. The mind of the strategist. Penguin

Books, 1983).

O planejamento estratégico definido por Wright et al (2011) é dividido em 6 passos que são

inter-relacionados, de modo que uma mudança em um nível, pode refletir os outros, são eles:

análise do ambiente externo; análise do ambiente interno; definição das diretrizes

organizacionais; formulação das estratégias, que permitam à organização combinar seus

pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças do ambiente; a implementação das

estratégias; e o controle estratégico, que é realizado a fim de assegurar o alcance dos objetivos

organizacionais.

Estudos comprovam que podemos definir o Planejamento Estratégico como o processo de

gestão pelo qual a organização identifica ou constrói o cenário em que atua, com análise das

variáveis ambientais, com objetivo da determinação de diretrizes estratégicas em nível macro,

e diretrizes táticas em nível de áreas (CROZATTI, 2003).

O planejamento estratégico se volta para o alcance de resultados, através de um processo

contínuo e sistemático de antecipar mudanças futuras, tirando vantagem das oportunidades

que surgem, examinando os pontos fortes e fracos da organização, estabelecendo e corrigindo

cursos de ação em longo prazo. Constitui a essência da gerência de alto nível sobre a qual

recai o maior peso da responsabilidade externa e interna pelos rumos da organização.

(MOTTA; CROZATTI, 2003).

No modelo proposto por Vasconcelos (1994), o objetivo do processo do planejamento é

conseguir o plano estratégico e as diretrizes estratégicas, para isso é necessário passar por

quatro etapas: definição de cenários; identificação de oportunidades e ameaças; identificação

de forças e debilidades; e análise de alternativas, e ainda definiram-se as variáveis que

influenciam: variáveis externas e internas; variáveis ambientais; análise do ambiente; missão,

crenças e valores; e o modelo de gestão.




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Não existe uma receita pronta para o Planejamento Estratégico. A realidade de cada empresa é

que determinará a melhor sequencia de fases, bem como o envolvimento das pessoas

(CROZATTI, 2003).

4. Roteiro para elaboração do planejamento estratégico

O roteiro proposto foi elaborado com base no Planejamento Estratégico proposto por Wright

et al (2011), considerando as especificidades da pequena empresa no Polo Têxtil do Agreste

de Pernambuco tais como informalidade, escassez de recursos, gestão não profissional e mão

de obra não qualificada.

Figura 1: Fluxograma do modelo proposto

Fonte: Autores (2014)

a) O roteiro para elaboração do planejamento estratégico se inicia com a revisão ou definição

das Diretrizes Estratégicas da empresa, que são a Visão e Missão da organização, pois




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segundo Uyterhoeven, Ackerman e Rosenblum(1977), a estratégia da empresa é melhor

definida através da visão dos propósitos inerentes à mesma, ou seja, a partir de uma visão

pode-se prover uma direção à organização. A partir desta, é feita a formulação da sua missão.

Formulação esta que segundo Byars (1984) inclui a fixação da filosofia e razão de ser de uma

organização, ou seja, seus valores.

Para empresas que não possuem Diretrizes Estratégicas, ou que possuem, mas não

formalizaram as mesmas, é necessário a definição destas para o início do planejamento

estratégico. Já para as empresas que têm e formalizaram as Diretrizes Estratégicas, é

impreterível a sua revisão, para constatar se há coerência perante o estado atual da empresa.

b) Após a definição das Diretrizes Estratégicas há o Diagnóstico Estratégico, que engloba a

Análise do Ambiente Externo e Interno. Oliveira (2006) explica que a Análise do Ambiente

externo corresponde ao levantamento de quais são as ameaças e oportunidades existentes no

ambiente externo ao da empresa, enquanto Wright et al (2000) define que esta é uma análise

do mercado que a organização irá enfrentar no seu setor. Já a Análise do Ambiente Interno,

segundo Oliveira (2006), tem por finalidade pôr em evidência as deficiências e qualidades que

a empresa possui, abrangendo desde o Marketing da empresa, até questões como Meio

Ambiente e Estrutura;

c) Com a análise dos ambientes externo e interno, há insumos suficientes para a criação de

uma Matriz SWOT, sigla que vem do Inglês e significa: Strengths (Forças), Weaknesses

(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças), e que de acordo com

Lobato (2002) é uma ferramenta que relaciona os ambientes Externo e Interno, e tem ampla

aplicabilidade na manufatura, pela simplicidade e eficiência; A matriz força-fraqueza é

preenchida de forma a analisar o quanto uma força „a‟ compensa a fraqueza „b‟, a matriz

força-ameaça é preenchida da forma que em que ponto a forca „a‟ auxilia a defender-se da

ameaça „b‟, já a matriz força-oportunidade responde como a força „a‟ explora a oportunidade

„b‟.

d) Nesta fase, já conhecendo os pontos fortes e fracos da organização, bem como as

oportunidades e ameaças as quais a organização está exposta, serão definidos os objetivos da

empresa. Desta forma, os objetivos gerais e específicos serão traçados de acordo com as




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condições externas e internas da organização levando também em consideração a visão da

empresa, que é descrição do futuro desejado a longo prazo para a empresa.

e) Por último, a Formulação das Estratégias, que são os planos da alta administração para

alcançar os objetivos definidos anteriormente.

5. Estudo de caso

O estudo foi realizado em uma empresa de confecção no agreste de Pernambuco, na cidade de

Caruaru. Essa empresa faz parte do Arranjo Produtivo Local, onde de acordo com um estudo

econômico realizado pelo SEBRAE em 2012 existem 18 mil unidades produtivas,

caracterizadas pelo pequeno porte, informalidade (apenas 20% são formais), que se localiza

no segundo maior polo têxtil do Brasil, que abrange três cidades Caruaru, Santa Cruz do

Capibaribe e Toritama no estado de Pernambuco.

A empresa estudada é uma empresa de pequeno porte que atua no ramo de confecção desde os

anos 70 e atende o mercado de roupas sociais masculinas de Caruaru e região, e também

atende a outras localidades do Brasil. Além de contar com uma loja de venda no varejo

vendendo outros artigos de vestuário.

A empresa não possui um departamento estratégico especifico, mas a diretora geral atua de

forma a suprir as necessidades atuais da organização, sempre buscando maneiras de melhorar

seus desempenhos. Esta empresa possui ao todo quarenta e sete funcionários, que são divido

trinta e sete na linha de produção e seis nas demais áreas da empresa.

O roteiro proposto (Seção 4) para elaboração do planejamento estratégico foi então aplicado

nesta pequena empresa, a seguir descrito:

a) Diretrizes estratégicas

O primeiro ponto na aplicação do modelo é a revisão das Diretrizes Estratégicas, que

compreendem Missão, Visão e Valores da Empresa.




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A empresa já possuía Diretrizes Estratégicas formuladas, que foram consideradas

incompatíveis com o atual momento da empresa e do mercado. Por isso foi necessário uma

reunião com a diretora da empresa, a fim de explanar sobre o que é missão, visão e valores, e

qual sua aplicação no planejamento estratégico, bem como de revisar as Diretrizes

Estratégicas existentes, para adequá-las a situação atual da empresa.

Missão da empresa

“Atender aos clientes com produtos de vestuário masculino de boa qualidade, buscando

exceder a expectativa do cliente em termos de conforto e elegância.”

Visão da empresa

“Ser reconhecida, no ramo de confecção de calças masculinas, como a melhor empresa na

região, garantindo a melhoria contínua de seus produtos e um alto padrão de qualidade.”

Valores da empresa

Desenvolvimento sustentável;

Ética;

Total apoio a todos os colaboradores que compõe a empresa;

Respeito ao consumidor, com atendimento e produtos de excelência.

b, c) Diagnóstico estratégico e analise de SWOT

O próximo passo de aplicação do nosso modelo é o diagnóstico estratégico, ele é feito após

análise das diretrizes da empresa, e esse diagnóstico visa identificar as ameaças e

oportunidades existentes no ambiente externo ao da empresa, por meio da análise das forças

macro ambientais, tais como as forças econômicas, forças tecnológicas e as forças sociais.

Além disso, esse diagnóstico compreende também a análise do ambiente interno da empresa

com o objetivo de identificar suas forças e fraquezas.




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Nesse passo podemos realizar de forma simultânea a análise de SWOT, pois o resultado desse

diagnóstico estratégico irá alimentar a matriz SWOT.

Com os dados em mãos realizamos a análise de SWOT que deu origem a uma matriz de

SWOT que estar representada na tabela a seguir:

Figura 2: Matriz SWOT

Fonte: Autores (2014)

d) Definição dos Objetivos

O quarto procedimento para a implantação do modelo é a definição dos objetivos da empresa,

que são elaborados após a análise dos dados das etapas anteriores.

Na empresa estudada os objetivos gerais definidos foram:

Tornar-se líder de mercado em toda a região nordeste;




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Alcançar um padrão de excelência na qualidade dos produtos;

Ser reconhecida pelos colaboradores como uma organização ideal para construir carreira;

Expandir a capacidade produtiva da empresa;

Reduzir custos e aumentar a lucratividade.

Já os objetivos específicos são:

Criar uma linha especifica de produtos com um alto nível de qualidade, diferenciados.

Obter uma qualificação relacionada à qualidade, como uma certificação ISO 9001.

Criar uma planilha de custos bem mais definida para conhecer os valores mais

detalhadamente e assim buscar reduzir os custos e aumentar lucratividade.

e) Definição das Estratégias

As estratégias formuladas têm a finalidade de alcançar os objetivos definidos. São elas:

Criação de departamento de P&D, a fim de desenvolver novas tendências da maneira mais

eficaz;

Aumento no investimento com Marketing;

Qualificação dos colaboradores e contratação de profissionais qualificados na área de gestão;

Implantação de um sistema de Gestão da Qualidade com foco na melhoria contínua;

Investimento no processo produtivo com o uso de matéria prima de qualidade;

Ampliação da planta da fábrica.




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6. Conclusão

A estratégia de uma empresa a direciona ao caminho do sucesso, esse sucesso são os objetivos

estipulados por ela mesma como metas a serem alcançadas. Mas a criação dessa estratégia não

é uma tarefa fácil de ser realizada.

O planejamento estratégico é utilizado como ferramenta para formulação de uma estratégia

dentro de uma empresa para que ela alcance seus objetivos, esse planejamento estratégico

trabalha com o intuito de mostrar informações que irão auxiliar na tomada de decisões, como

por exemplo, por meio da análise do ambiente externo e interno da empresa. Após a

formulação das estratégias elas devem ser implementada se a seguir monitoradas.

Modificações nas estratégias bem como na maneira como estão sendo implementadas devem

ser realizadas sempre que necessárias a fim de que elas realmente alcancem os objetivos

definidos.

Esse trabalho propôs um roteiro para elaboração do planejamento estratégico considerando as

especificidades encontradas nas pequenas empresas que fazem parte do Polo Têxtil do

Agreste, tais como informalidade, escassez de recursos, administração não profissional e mão

de obra não qualificada.

O roteiro proposto foi depois aplicado para elaboração do planejamento estratégico de uma

pequena empresa pertencente ao Polo de Confecções do Agreste de Pernambucano a fim de

avaliar a sua aplicabilidade e facilidade de uso. Com a aplicação do roteiro foi então possível

formular estratégias com a finalidade de alcançar os objetivos definidos. Por fim, a diretora da

empresa, que participou de todo o processo de elaboração do planejamento estratégico,

considerou o roteiro bem prático e fácil de ser aplicado.

Como trabalho futuro sugere que seja monitorado os desempenhos da empresa após a

implementação do roteiro proposto afim de que se possa analisar a eficácia do mesmo e sua

contribuição para a melhoria da competitividade da empresa.

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