planejamento estratégico de marketing. uma rede de seis farmácias de divinópolis-mg mantêm um...

Planejamento Estratégico

de Marketing

Uma rede de seis farmácias de Divinópolis-MG mantêm um bom nome junto a sua clientela e vem atuando na liderança do ramo, pois pelo seu poder de compra, tem o menor preço. Atualmente uma grande rede de Belo Horizonte, demonstra interesse de entrar no mercado de Divinópolis. O empresário da rede necessita urgentemente decidir sobre seu futuro. Ou investe em seu crescimento para impedir a entrada do concorrente, ou se associa a outras farmácias da cidade para assim montarem uma central de compras e poder competir com a grande rede. Com a segunda alternativa as suas farmácias perderiam competitividade, pois os preços dos concorrentes ficariam iguais aos dele.

Na sua opinião, quais informações internas e externas o empresário necessita para sua tomada de decisão? Como deveria ser feita a coleta de dados, compilação de informações e apresentação de relatórios?

É um processo gerencial

voltado a criar adequação

dos objetivos e recursos da

empresa às mudanças de

oportunidades de mercado.

Planejamento Estratégico de Marketing

É planejar de forma que a empresa descubra e aproveite as oportunidades de forma inteligente e

compatível com seus recursos (budget(orçamento), capital humano, intelectual, produtos diferenciados,

outras vantagens frente aos concorrentes), estabelecendo objetivos (o que se deseja atingir) e estratégias (como chegar aos objetivos) factíveis

(Cobra, 1989).


O PEM tem semelhança com o plano de negócio porque busca responder:

Quem somos?Onde estamos?Onde queremos chegar?Como chagremos lá?Em quanto Tempo?Com que Recurso?


Exigências Básicas de um Planejamento Estratégico Eficaz

SIMPLESFácil de compreender

CLAROPreciso e detalhado

PRÁTICOFixa metas realistas

FLEXÍVEL

Adaptável às mudanças do ambiente competitivo

FOCADO NO CLIENTE


Definição do

NegócioVisão

MissãoValores

Análise de Oportunidade

e Ameaça . Análise

das Forças e Fraquezas

Análise ambiental

Definição de objetivos e metas.Definição das estratégias de MKT.Plano de ação

O negócio refere-se a uma escolha em um leque relativamente amplo do espaço que a organização quer ocupar em face das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente. Em outras palavras, que tipo de serviço/produto a empresa pretende entregar ao seu publico alvo.

AT&T / Negócio: telecomunicações Kibon/ Negócio: Entretenimento


Negócio


Visão

É o sonho do fundador ou empreendedor, mesmo que não formalizado.

Com o tempo é necessário formalizar para alinhar os esforços junto aos stakeholders.

Deve ser redigida de forma ampla e ambiciosa. É uma super meta para um futuro distante.


Análises do Ambiente Interno

Exemplos de Visão

Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de classe mundial.

Boticário- Ser reconhecida por colaboradores, parceiros, clientes e segmento onde atua como uma das mais importantes referências mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.


Missão

É a orientação que a empresa deverá adotar para chegar o mais próximo possível da visão.

A missão se aproxima da visão, mas deve ser uma orientação do foco da companhia de longo prazo.


A Abril está empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país.

levar vitalidade para o dia-a-dia. Atendemos as necessidades diárias de nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se sentirem bem, bonitas e aproveitarem mais a vida.


ValoresSão as filosofias de negócios com as crenças adotadas pela companhia: ideais e conduta ética que são considerados na tomada de decisão da organização.-> Deve ser partilhados por todos os funcionários

SONY – Ser pioneira e sem intenção de seguir outras marcas. A Sony

quer atender o mundo inteiro e sempre estará em busca do desconhecido. Um dos princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das pessoas e sempre tentar tirar o melhor de todos.

MOMENTO ANALÍTICO Trata-se da fase de análise de todos os processos

que envolvem a empresa, interna e externamente, cruzando dados, informações , tendências e cenários. Análise das variáveis controláveis (empresa) e incontroláveis (mercado e macroambiente).

ANÁLISE EXTERNA

ANÁLISE INTERNA


ANÁLISE EXTERNA

FATORES MACROAMBIENTAIS

CONCORRÊNCIA

FORNECEDORES

MERCADO CONSUMIDOR


MACROAMBIENTE

Ambiente político legal

Ambiente culturalAmbiente demográfico

Ambiente econômicoAmbiente tecnológico

Análise Macroambiental



O MACROAMBIENTE

Ambiente demográfico

• Tamanho da população

• Estrutura etária

• Distribuição geográfica

• Nível de renda

• Sexo

• Nível de escolaridade

• Ocupação

• Estilo de vida


O MACROAMBIENTE

Aspectos Econômico

• Inflação

• Desempenho

• Mudanças de renda e em sua distribuição

• Poder aquisitivo da população

• Políticas monetárias, fiscal e cambial

• Privatização e estatização de empresas


O MACROAMBIENTE

Ambiente Tecnológico

• Mudanças tecnológicas (tendências, ritmo e intensidade de mudança e etc

• Investimentos em TI e P&D

• Inovação


O MACROAMBIENTE

Ambiente Político Legal

• Leis, normas, regulamentação

• Padrões de segurança

• Regras de conduta

• Patentes


Mostra que os indivíduos estão mudando a maneira

como vêem a si próprios, aos outros e o mundo ao

redor deles. A despeito disso, existe uma tendência

contínua em direção à auto-satisfação e à gratificação

imediata.

Ambiente Cultural

O MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE

Departamentos daEmpresa fornecedores

Empresas doCanal de MKT

concorrentes

Mercados declientes


MICROAMBIENTE

Empresa Na Administração de MKT, a empresa precisa contar com

a atuação de vários setores de sua organização: dep. financeiro, P&D, dep. de produção, etc.

Os grupos inter – relacionados formam o ambiente interno da empresa.

Todos os setores assim, devem “pensar no consumidor”, trabalhando conjuntamente com o objetivo de entregar valor e satisfação a ele.


Fornecedores Oferecem os recursos necessários para a empresa

produzir seus bens e serviços. Qualquer variação no fornecimento (atraso, aumento de

custos, escassez) influenciam diretamente na criação de satisfação ao cliente.

MICROAMBIENTE


Intermediários de MarketingAuxiliam a empresa a promover, vender e

distribuir seus bens para os compradores finais.RevendedoresEmpresas de distribuiçãoAgencias de serviços de MKTIntermediários financeiros.

MICROAMBIENTE


Intermediários de MarketingRevendedores:

Canais de distribuição que facilitam o acesso e a venda.

Atacadistas e varejistasAtualmente existem grandes revendedores que têm

poder suficiente para impor condições ou mesmo excluir fabricantes de grandes mercados

MICROAMBIENTE


Intermediários de MarketingOperadores logísticos

Auxiliam a empresa no processo de estocagem e transporte dos bens da origem ao destino final.

Fatores de influencia: negociação quanto ao custo, entrega, rapidez e segurança.

MICROAMBIENTE


Intermediários de MarketingAgencias de serviços de MKT

Empresas de pesquisa de mercado, agencias de publicidade, assessorias de imprensa e empresas de consultoria de MKT que ajudam identificar os mercados próprios e promover os produtos.

MICROAMBIENTE


Intermediários de MarketingIntermediários financeiros

Bancos, financeiras, seguradoras e outras organizações que viabilizam financeiramente as transações e / ou diminuem os riscos das operações.

MICROAMBIENTE


ClientesExistem grupos distintos de clientes que

necessitam de abordagens de MKT próprios:

Mercado consumidor (compram para consumo pessoal)

Mercado de negócios (compram para processamento posterior)

Mercado revendedor (compram para revenda com uma margem de lucro)

Mercado governamental (órgãos que compram para produzir serviços públicos ou transferi-los)

Mercado internacional (compradores das classificações acima, só que de outros países)

MICROAMBIENTE


Concorrentes A fim de criar valor e satisfação aos clientes – alvo, a

empresa deve ganhar VANTAGEM ESTRATÉGICA posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na percepção subjetiva do mercado.

MICROAMBIENTE


Análise S.W.O.T ou FOFA

O proposito de uma empresa é delineado a fim de estrategicamente criar riqueza para os acionistas, por meio da satisfação e expectativas de vários stakeholders.

A análise SWOT é uma ferramenta simples para realização do diagnóstico da situação atual do produto ou serviço escolhido.

Strenghts – ForçasWeaknesses – FraquezasOpportunities – OportunidadesThreats - Ameaças

Identificação das Oportunidades


Análise SWOT:

Identificação das Oportunidades

Pontos FortesPontos Fortes Pontos FracosPontos Fracos

OportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças


Modelo de Análise S.W.O.TModelo de Análise S.W.O.T

MarcaLiderança em veiculação de anúnciosFacilidade em adquirir uma assinaturaServiços ao AssinantePercepção do ProdutoBenefícios/vantagens do Clube VIPAções de relacionamento/comunicaçãoDescentralização do MarketingEstrutura de TLMKT e Call Center Com formação SuperiorBaixo custo de distribuição em relação ao principal concorrente

Criação de novos produtosCrescimento do número de leitores e penetração do jornalAmpliação de cobertura geográficaMercado PJNichos de mercado não trabalhadosSegmentações não trabalhadas (Jovens e adultos até 25 anos)Aumento da utilização do canal Internet para ações de captação e relacionamentoAções de relacionamento e captação direcionadas por banco de dadosPerda de leitores por parte do concorrente (Buscar estes)Abrir site para degustação de 7 dias com cadastro prévio para captação posterior pelo TLMKT ou Call Center.

Relacionamento com assinante PJ.Atendimento ao Leitor (atendimento às solicitações).Suporte tecnológico.Carência de oferta de “mailling” do mercado para o TLMKT.Baixa exposição na mídia.Estrutura de distribuição deficiente.

Conjuntura econômica.Entrada de novos “players”(competidores) no Mercado.Campanhas promocionais de outros jornais para captação de assinantes. Pressão dos custos (p/aumento de preços). Pressão pelo aumento de preço de capa do jornal.

Pontos FortePontos Forte PontosPontos Fracos Fracos

OportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS

Os objetivos são os resultados que a empresa espera alcançar. Eles podem ser gerais ou específicos. Os objetivos gerais dizem respeito à sua empresa como um todo e os específicos, dizem respeito às suas áreas, como por exemplo, o marketing.

Enquanto os objetivos correspondem aos alvos a serem atingidos ou resultados que se pretendem alcançar, as metas correspondem ao seu detalhamento, em tarefas e tempo menores.


Entre os objetivos de marketing, pode-se citar:•Obter vendas de R$ 120.000,00 no próximo ano•Aumentar em 20% o faturamento em relação ao ano anterior•Obter 15% de participação de mercado nos próximos 2 anos.

Entre as metas a serem atingidas, citam-se:•Conseguir 1.000 pedidos através do serviço de telemarketig, em seis meses;•Reativar 20% dos clientes inativos, no próximo ano.


DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS


DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Estabelecer o que fazer e como fazer. Planejar e organizar cursos de ação que permitam alcançar os objetivos da forma como foram traçados.

A estratégia de marketing consiste em definir esses cursos de ação para atingir os objetivos e metas. Consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira como será organizadoá e integrará o composto de marketing, isto é, produto, preço, praça e promoção.

MOMENTO TÁTICO

TRATA-SE, ATÉ ESTE MOMENTO, DA IMPLANTAÇÃO DE TUDO O QUE PLANEJAMOS. ELABORAR O PLANO DE AÇÃO QUE IRÁ DIRECIONAR A IMPLANTAÇÃO DO PLANEJAMENTO.

PLANO DE AÇÃO• DESCREVER A ESTRATÉGIA E AS AÇÕES A SEREM EXECUTADAS,

DETERMINDO PRAZOS, RESPONSÁVEIS, CUSTO E UM INDICADOR PARA ACOMPANHAR A IMPLANTAÇÃO.

CRONOGRAMA DE IMPLANTAÇÃO• DESCREVER A ESTRATÉGIA, A AÇÃO E DETERMINAR O

TEMPO/PRAZO PARA A IMPLANTAÇÃO.


PLANO DE AÇÃOAÇÕES (O QUE) - Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas.

PERÍODO (QUANDO) - Determine o prazo de execução de cada atividade.

COMO - Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na seqüência apropriada e por ordem de prioridade.

RESPONSÁVEL (QUEM) - Atribua responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas.

CUSTO ESTIMADO (QUANTO): custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa.


Uma pequena rede de três lojas de roupas masculinas bem posicionada no mercado de Belo Horizonte recebe uma oferta de um grande empresário estrangeiro do ramo para ampliar seu negócio, adotando sua marca de etiqueta. A atual empresa não precisaria mudar seu nome, nem logomarca, nem estilo, precisaria apenas adotar a etiqueta da empresa. Mas para isso seria necessário um grande investimento em regime de parceria na montagem de novas lojas, não só na cidade, mas também em outras capitais do país. O proprietário das lojas atuais se vê na necessidade de tomar uma decisão estratégica. Ou decide por se associar e ter que investir em novas lojas ou não se associa e decide competir com a grande rede.Na opinião do grupo, quais informações internas e externas o empresário necessita para sua tomada de decisão? Como deveria ser feita a coleta de dados, compilação de informações e apresentação de relatórios?

planejamento estratégico de marketing. uma rede de seis farmácias de divinópolis-mg mantêm um...

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