planejamento e gestão de indicadores para projetos digitais - workshop 12th contecsi

Workshop

Planejamento e gestão de indicadores

para projetos digitais

12th CONTECSI USP

22 de maio de 2015

• Tem pós em Educação no Ensino Superior e Bacharelado em Física pela USP, trabalhou durante 10 anos na

área acadêmica com pesquisa e coordenação de desenvolvimento de sistemas de informações acadêmicos.

• Atuou nos departamentos de Business Intelligence da AgênciaClick, 10’SA, Ogilvy Brasil e Grupo TV1 onde

Gerenciou a equipe de análise de resultados em meios digitais e de CRM de: Fiat Brasil e resto da América

Latina, Gerdau, Bradesco, Microsoft e Grupo Pão de Açúcar.

• Atualmente é consultor em Digital Analytics pela WA Consulting. Tem 10 anos de experiência no segmento

acadêmico lecionando em cursos e graduação e pós-graduação nas áreas de Negócios e Marketing Digital. É

autor de artigos em revistas, jornais e palestrante em tópicos ligados a Marketing Digital e Gestão de clientes.

Mini CV - Prof. Sthefan Berwanger

Planejamento e gestão de indicadores para projetos digitais


O que veremos hoje?

• Objetivos de um projeto digital

• Técnicas de operação de dados

• Metodologia 5W2H

• Caso de uso

Objetivos de um projeto digital

• Qualquer projeto digital, tem um propósito de existir.


KPI (Key Performance Indicator)

• KPIs (Key Performance Indicators) ajudam a corporação a compreender como estão performando

com relação aos seus objetivos estratégicos.

• Características:

1. São definidos pela gerência ou gerências;

2. Refletem os objetivos da gerência;

3. Devem ser fáceis de entender;

4. Apoiam a tomada de decisão;

5. Possuem contexto: Permitem comparação com meta, ou números de mercado.


Framework

• O framework que estrutura os objetivos de um projeto digital parte, da visão mais ampla e

estratégica, com KPIs respondendo pelos resultados desta estratégia.

Objetivos KPIs


• Diferentes tipos de objetivos, levam a diferentes ações e indicadores. Alguns exemplos:

Objetivos KPIs

• Gerar cadastro • Cadastros gerados

• Taxa de conversão de cadastro

• Realizar logins • Logins realizados

• Enviar contato • Contatos enviados

• Gerar assinaturas • Assinaturas geradas

• Gerar vendas • Faturamento

• Tícket Médio

• ROI

• Utilizar serviços online • Segunda via de boleto solicitadas

• Agendamentos de visita técnica solicitadas

Verbo + Objeto

Framework



O que veremos hoje?




• Caso de uso

Cubo como metáfora

• O Cubo é apenas uma metáfora visual, uma representação intuitiva, onde 3 dimensões

independentes possuem cruzamentos em comum gerando pontos representados pelas

medidas.

Volume de vendas

Neste modelo de 4

dimensões, a dimensão

tempo desdobra múltiplos

cubos tridimensionais


Operações com cubo

• Slicing (plano): Duas dimensões variam e uma mantida como fixa

Ações 1/98 2/98 3/98 4/98

TEL PN +5% -2% +7% +4%

PET PN +2,5% +3% +4% -1%

BB PN -1% +1,3% +2,3% +2,1%

LAME PN -2% +0,4% +1% +1,4%

Dimensão fixa: Estado

Valor: RJ


Dimensões fixas: Estado, Data, Ação

Valores: RJ, 2/98, BB PN

Data TEL PN PET PN BB PN LAME PN

1/98 5% 2,50% -1% -2%

2/98 -2% 3% 1,30% 0,40%

3/98 7% 4% 2,30% 1%

4/98 4% -1% 2,10% 1,40%


• Rotação, Pivotamento (Rotation): Duas dimensões variam e uma mantida como fixa


12,5 5,5 10,5

8,0 6,0 5,5

BR

NE SE S

Agosto

Julho

2012

• Agregados: A consulta em

dimensões de maior nível

hierárquico, geram valores

chamados de agregados.

MétricasDimensões

DimensõesOperações com cubo


2,5 3,0 1,5 2,5 4,0 2,5

3,0 4,0 0,5 1,0 2,5 1,5

1,0 3,0 0,0 2,5 0,5 1,0

2,5 1,5 3,0 0,5 1,0 3,0

BR

NE SE S

PR RSRJ ESRN CE

Agosto

Julho2

12

3

17

2012

• As Hierarquias permitem que o

usuário possa ter acesso a

dados com maior ou menor nível

de detalhes.

DimensõesOperações com cubo

MétricasDimensões


• Drill up (Roll up): Diminuição do detalhe da informação

• Drill down: Aumento do detalhe da informação

BR

NE SE S

PR RSRJ ESRN CE

Drill up Drill down



Dimensão ativa.

Métricas.

Paginação de dimensões.




O que veremos hoje?




• Caso de uso

Componentes

• Do ponto de vista estratégico, perguntas a respeito do negócio precisam ser respondidas para a

estruturação do plano de ação: O que? Quem? Quando? Onde? Porquê? Como? Por Quanto?.

Em resumo a metodologia: 5W2H.

What? O quê?

Who? Quem?

When? Quando?

Where? Onde?

Why? Porquê?

How much? Por Quanto?

How? Como?


Processo

• O processo de análise possui uma sequência a ser seguida:

O quê?

• Queda nos

resultados, não

atingimento das

metas.

Porquê?

• Levantamento e

validação das

hipóteses que

levaram aos

resultados abaixo

do esperado.

Como?

• Com as hipóteses

validadas, quais

são os caminhos

para resolver o

problema.


Plano de ação

• Uma vez detectado o problema e validado os caminhos a serem tomados, desenvolve-se o

plano de ação para execução:

O quê?

• Quem será o

responsável pela

melhoria.

Porquê?• Prazos para a

execução.

Como?

• Quanto em

recursos será

gasto para a

solução.

Quem? Quanto? Quando?

• Qual o local físico

ou virtual da

execução?

Onde?



O que veremos hoje?




• Caso de uso

Toda vez que um registro ocorre, a ferramenta de monitoramento registra uma conversão.

• Em um site genérico qualquer para o objetivo captação de cadastros, os KPIs são:

• Volume de cadastros;

• Taxa de conversão do cadastro.

Caso de análise


• Resultados esperados:

• Meta de cadastros: 150.

• Meta da taxa de conversão: 2,0% (Fase 1).

• Período considerado: 01/out/2014 a 30/nov/2014.

Caso de análise


Dados extraídos do Google Analytics:

• Resultados alcançados:

• Cadastros: 79.

• Taxa de conversão: 0,39%.

Caso de análise



• Cadastros: 79.




• Meta da taxa de conversão: 2,0%

(Fase 1).

Caso de análise



• Cadastros: 79.




• Meta da taxa de conversão: 2,0% (Fase 1).

Caso de análise

O quê?

• O não atingimento

das metas do

volume e taxa de

conversão de

cadastro.

Aplicação do 5W2H

• Primeiras questões a serem respondidas:

Porquê?

• Levantamento e

validação das hipóteses

que levaram aos

resultados abaixo do

esperado.

Como?

• Com as hipóteses

validadas, quais

serão os caminhos

para resolver o

problema.

Processo investigativo


URL: http://www.google.com/analytics

Caso de análise


Caso de análise


• Os relatórios padrão do Google Analytics estão organizados em 4 macro pilares:

Caso de análise

• O processo de

levantamento e validação

das hipóteses, na grande

maioria das vezes é o mais

demorado e complexo!


Caso de análise

Investigação dos

relatórios básicos.


• Hipótese: A página de cadastro pode estar impactando?

Melhorias podem ser

feitas para melhorar a

conversão do formulário

de cadastro, por meio de

um teste multivariado.

Caso de análise


O que? Porquê? Como? Quem? Quanto? Quando Onde

O não

atingimento das

metas do volume

e taxa de

conversão de

cadastro.

Formulário de

cadastro está

perdendo muito

tráfego, ou está

divergindo para

outra páginas,

que não a de

conclusão de

cadastro.

Por meio de

testes

multivariados,

serão testadas

diversas versões

do formulário de

cadastro para

descobrir qual

converte melhor.

Líder: Junior

Santos. Equipes

envolvidas: UX e

programação.

Horas totais: 48. Data de

encerramento

dos testes: 28/02.

Equipe local.

• Problema: Baixa conversão do formulário.

Caso de análise


• Hipótese: Será que o dispositivo de acesso utilizado é uma barreira na aquisição de cadastros?

Existe diferença

significativa, ou

seja o tipo de

dispositivo impacta

na conversão.

Nenhum está

sequer próximo da

meta de 2,0%.

Apesar do volume baixo, puxa

o resultado para baixo.

Caso de análise



O não

atingimento das

metas do volume

e taxa de

conversão de

cadastro.

A estrutura do

conteúdo não

está adequada

para dispositivos

tablets e

smartphones.

Desenvolvimento

de uma versão

compatível com

estes

dispositivos.

Líder: Junior

Santos. Fase 1:

Levantamento se

o desenvolvimento

será feito

internamente ou

com parceiro.

Horas totais:

N/D.

Data de

encerramento da

Fase1: 15/03.

Equipe local.

• Problema: Taxa de cadastros baixa para tablets e smartphones.

Caso de análise


• Hipótese: Será que existe uma tendência de um rendimento maior de cadastros no TOP 10 acessos

por estado?

Os dois estado com

maiores acessos

tem conversão

acima da média,

mas longe da meta

de 2,0%.

Uma verificação

importante: Será que

algum Estado

importante para o

negócio está

gerando acessos

abaixo do esperado?

Caso de análise



O não

atingimento das

metas do volume

e taxa de

conversão de

cadastro.

Estados

estratégicos para

o negócio estão

com baixo

volume de

acessos e

cadastros, e/ou

com baixa taxa

de conversão.

Regionalizar o

conteúdo, com

linguagem local.

Trabalhar com

personalidades

locais.

Segmentar

campanhas,

utilizando portais

regionais. Utilizar

os filtros

disponíveis das

ferramentas de

mídia para a

regionalização de

anúncios.

Líder: Carla

Novaes. Equipes

envolvidas:

Conteúdo e

agências

parceiras.

Horas totais:

N/D

Data de

encerramento

dos testes: N/D.

Equipe local e

agências

parceiras.

Caso de análise

• Problema: Taxa de cadastros baixa para determinados estados.


• Hipótese: Existe diferença de conversão entre as fontes de tráfego?

Ponto positivo:

Sites parceiros

levam visitas que

convertem bem

mais que a média.

Campanha de Links

patrocinados podem

render melhor com

otimizações.

Explorar melhor as

Mídias Sociais com

ações específicas

que estimulem a

conversão.

Separar parte da

verba de mídia

display para foco

em conversão.

Caso de análise



O não

atingimento das

metas do volume

e taxa de

conversão de

cadastro.

A campanha de

Links

Patrocinados não

está trazendo

cadastros.

Otimização de

palavras-chave,

redação de

novos anúncios.

Líder: Janaína

Silva.

Por performace. Data de

implementação:

15/03.

Agência X

Mídias Sociais

não está sendo

explorada como

fonte de geração

de cadastros.

Planejar ações

específicas que

estimulem

cadastros por

este meio.

Líder: Carlos

Alberto.

Fee da agência. Data de

implementação:

26/03.

Agência y

A campanha de

Banner não tem

uma estratégia

de geração de

cadastro.

Plano de mídia

com foco em

CPC ou CPA em

Ad Networks.

Líder: Roberto

Ferreira.

Por performace. Data de

implementação:

19/03.

Agência z

• Problema: Taxa de cadastros baixa para determinadas fontes de tráfego.

Caso de análise


O que?

Porque?

Como?

Quando?

Quem?

Resultados

alcançados

.

Exemplo real


Implementação do

plano de ação

Coleta e análise

de dados

Geração do plano

de ação

Ciclo de melhoria de performace


Pontos de atenção

• É comum que nem todas as informações do 5W2h, estejam presentes na elaboração

do plano de ação. Eventualmente informações, como por exemplo, custo e prazos

podem ser definidos em um segundo momento.

• Muitas vezes, os dados analisados são inconclusivos, exigindo um outro caminho

podendo envolver dados de outras fontes para cruzamento. Estudos mais complexos

com o envolvimento de modelagem estatística também podem ser necessários.

• O exemplo utilizado é simples e apenas ilustra a aplicação das técnicas analíticas, sem considerar

um cenário mais complexo.


Esta apresentação está disponível em:

https://goo.gl/Yzexet

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