plan de marketing para la empresa gen digital perÚ...
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ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA
GEN DIGITAL PERÚ – 2019
Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en
Dirección de Marketing y Gestión Comercial
ANDRÉ MARROQUÍN VIDAL
ANTONELLA PATRICIA NEGRÓN SALAVERRY
SERGIO MIGUEL SOLANO PORRAS
Asesor:
Dr. José Miguel Solano Morales
Lima – Perú
2019
Índice de contenidos
Resumen ejecutivo ..................................................................................................................... 1
Introducción ............................................................................................................................... 3
Capítulo I. Generalidades ........................................................................................................... 6
1.1. Antecedentes de la Investigación ................................................................................ 6
1.2. Determinación del Problema u Oportunidad ............................................................... 8
1.3. Justificación del Proyecto ............................................................................................ 9
1.4. Objetivos Generales y Específicos ............................................................................ 10
1.4.1. Objetivo General. ............................................................................................... 10
1.4.2. Objetivos Específicos......................................................................................... 10
1.4.2.1. Objetivos de Participación. ......................................................................... 10
1.4.2.2. Objetivos de Comunicación. ....................................................................... 10
1.4.2.3. Objetivos de Satisfacción. .......................................................................... 10
1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación ............................................................ 12
1.5.1. Alcances. ............................................................................................................ 12
1.5.2. Limitaciones. ...................................................................................................... 12
Capítulo II. La Empresa ........................................................................................................... 13
2.1. Antecedentes de la Empresa ...................................................................................... 13
2.1.1. La Historia. ........................................................................................................ 13
2.1.2. Principales Accionistas. ..................................................................................... 14
2.1.3. Socios Estratégicos. ........................................................................................... 15
2.2. Estructura Organizacional de la Empresa ................................................................. 15
2.3. Situación de Mercado y Financiera Actual de la Empresa ........................................ 16
2.3.1. Situación de Mercado. ....................................................................................... 16
2.3.2. Situación Financiera de la Empresa | Sede Perú. ............................................... 18
2.4. Misión, Visión Y Valores De La Empresa ................................................................ 18
Capítulo III. Análisis de la situación de la Empresa ................................................................ 20
3.1. Análisis Externo ........................................................................................................ 20
3.1.1. Fuerzas Políticas. ............................................................................................... 20
3.1.2. Fuerzas Legales. ................................................................................................. 21
3.1.3. Fuerzas Económicas. .......................................................................................... 22
3.1.4. Fuerzas Climatológicas. ..................................................................................... 25
3.1.5. Fuerzas Socio-Cultural....................................................................................... 26
3.1.6. Fuerzas Tecnológicas. ........................................................................................ 28
3.2. Análisis De La Industria ............................................................................................ 33
3.3. Análisis Interno ......................................................................................................... 35
3.3.1. Clasificación de Productos. ................................................................................ 35
3.3.1.1. Estrategia y Comunicación Digital ............................................................. 36
3.3.1.2. Contenidos Audiovisuales y Desarrollo Web ............................................. 36
3.3.1.3. Posicionamiento Web y Mailing ................................................................ 36
3.3.1.4. Diplomaturas Online................................................................................... 36
3.3.2. Ciclo de Vida de los Productos / Servicios. ....................................................... 36
3.3.2.1. Estrategia y Comunicación Digital. ............................................................ 36
3.3.2.2. Contenidos Audiovisuales y Desarrollo Web. ............................................ 37
3.3.2.3. Posicionamiento Web y Mailing. ............................................................... 37
3.3.2.4. Diplomaturas Online................................................................................... 37
3.3.3. Precios. ............................................................................................................... 38
3.3.4. Distribución........................................................................................................ 40
3.3.5. Comunicación. ................................................................................................... 40
3.3.6. Fuerza De Ventas. .............................................................................................. 41
3.4. Descripción del Producto .......................................................................................... 41
3.5. Competencias Básicas de la Empresa ....................................................................... 42
3.6. Capacidades de Marketing de la Empresa ................................................................. 43
Capítulo IV. Estudio de mercado ............................................................................................. 44
4.1. Problema de Investigación ........................................................................................ 44
4.2. Necesidades de Información ..................................................................................... 44
4.2.1. Objetivos de la Investigación. ............................................................................ 44
4.3. Diseño de Investigación ............................................................................................ 45
4.4. Método de Investigación Cualitativo ........................................................................ 45
4.5. Método de Investigación Cuantitativo ...................................................................... 46
4.6. Análisis del Producto ................................................................................................ 47
4.7. Análisis de Ventas ..................................................................................................... 50
4.8. Tendencias del Comportamiento del Consumidor .................................................... 52
4.9. Tendencias de Medios, Distribución y Precio ........................................................... 54
4.9.1. Tendencias De Medios. ...................................................................................... 54
4.9.2. Tendencias de Distribución................................................................................ 58
4.9.3. Tendencias de Precio. ........................................................................................ 58
4.10. Segmentos del Mercado que Compran el Producto .................................................. 61
4.10.1. Análisis FODA. .............................................................................................. 62
4.11. FODA Cruzado ......................................................................................................... 63
4.12. Conclusiones de la Investigación Cualitativa y Cuantitativa .................................... 64
Capítulo V. Objetivos .............................................................................................................. 65
5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing ....................................... 65
5.2. Formulación de Objetivos Específicos ...................................................................... 65
Capítulo VI. Estrategias de Marketing ..................................................................................... 67
6.1. Mercado Objetivo ...................................................................................................... 67
6.2.1. Tamaño del Grupo Objetivo. ............................................................................. 70
6.2. Posicionamiento ........................................................................................................ 72
6.2.2. Propuesta de Valor. ............................................................................................ 73
6.2.3. Ventaja Competitiva. ......................................................................................... 73
6.3. Macro estrategias ....................................................................................................... 74
6.2.4. Genérica. ............................................................................................................ 74
6.2.5. Cartera. ............................................................................................................... 74
6.2.6. Matriz PEYEA. .................................................................................................. 74
6.2.7. Matriz ANSOFF................................................................................................. 76
6.2.8. Matriz MCKINSEY. .......................................................................................... 77
6.2.9. Matriz BCG. ....................................................................................................... 78
6.2.10. Segmentación. ................................................................................................ 80
6.2.11. Posicionamiento. ............................................................................................ 81
6.2.12. Competitiva. ................................................................................................... 83
6.2.13. Fidelización. ................................................................................................... 84
6.4. Estrategias Funcionales ............................................................................................. 85
6.2.14. Producto. ........................................................................................................ 85
6.2.15. Precio. ............................................................................................................. 85
6.2.16. Distribución y Ventas. .................................................................................... 86
6.2.17. Comunicación. ................................................................................................ 86
Capítulo VII. Ejecución de la Estrategia .................................................................................. 88
7.1. Planes de Acción ....................................................................................................... 88
7.1.1. Mezcla de Marketing: Producto y Precio. .......................................................... 89
7.1.2. Plan de Acción: Precio. ...................................................................................... 92
7.1.3. Mezcla de Marketing: Personal de Ventas, Distribución y Promoción. ............ 93
7.1.4. Plan de Acción: Promoción. .............................................................................. 94
7.2. Calendario de Ejecución del Plan .............................................................................. 96
7.3. Presupuesto de Marketing ......................................................................................... 99
7.4. Estado de Resultados ............................................................................................... 101
Capítulo VIII. Evaluación de la Estrategia ............................................................................ 102
8.1. Sistema de Información y Control .......................................................................... 102
8.1.1. Sistemas de Información. ................................................................................. 102
8.1.2. Indicadores De Control. ................................................................................... 104
8.1.2.1. Indicadores de estrategias – Producto. ..................................................... 104
8.1.2.2. Indicadores de estrategias – Precios. ........................................................ 104
8.1.2.3. Indicadores de estrategias - Distribución y Ventas. ................................. 105
8.1.2.4. Indicadores de estrategias – Comunicación. ............................................. 105
8.2. Plan de Contingencia ............................................................................................... 107
8.3. Evaluación Financiera del Plan ............................................................................... 110
Capítulo IX. Conclusiones y Recomendaciones .................................................................... 112
Conclusiones ...................................................................................................................... 112
Recomendaciones ............................................................................................................... 113
Referencias ............................................................................................................................. 114
Anexos ................................................................................................................................... 117
Anexo 01: Cuadro de proyección – Gen Digital ................................................................ 117
Anexo 02: Cuadro de proyección – Competencia .............................................................. 118
Anexo 03: Entrevistas a profundidad ................................................................................. 119
Anexo 04: Cuestionario investigación cuantitativa ............................................................ 144
Anexo 05: Guía de preguntas para el estudio cualitativo ................................................... 146
Índice de tablas
Tabla 1 Finanzas Gen Lead SAC ............................................................................................. 11
Tabla 2 Composición del accionariado de Gen Digital Perú ................................................... 15
Tabla 3 Estructura de los precios Gen Digital versus competidores ....................................... 38
Tabla 4 Comparativa de los competidores del mercado de marketing digital ......................... 39
Tabla 5 Ficha técnica cualitativa .............................................................................................. 46
Tabla 6 Ficha técnica cuantitativa ............................................................................................ 47
Tabla 7 Ventas promedio por producto, 2018 ......................................................................... 52
Tabla 8 Precios ajustados para PYMES ................................................................................... 59
Tabla 9 Análisis FODA ........................................................................................................... 62
Tabla 10 FODA Cruzado ......................................................................................................... 63
Tabla 11 Selección de mercado objetivo ................................................................................. 72
Tabla 12 Matriz PEYEA .......................................................................................................... 75
Tabla 13 Matriz BCG / Participación por cartera de producto ................................................ 79
Tabla 14 PYMES por rubro con mayor participación 2018 .................................................... 81
Tabla 15 Plan de acción: Producto ........................................................................................... 89
Tabla 16 Plan de acción: Precio ............................................................................................... 92
Tabla 17 Plan de acción: Distribución y ventas ....................................................................... 93
Tabla 18 Plan de acción: Promoción ....................................................................................... 94
Tabla 19 Calendario de ejecución del plan .............................................................................. 96
Tabla 20 Presupuesto de marketing ......................................................................................... 99
Tabla 21 Proyección Estados de Resultados del Plan de marketing Gen Digital .................. 101
Tabla 22 Situación actual ....................................................................................................... 102
Tabla 23 Estrategias de marketing ......................................................................................... 103
Tabla 24 Estrategias comerciales ........................................................................................... 103
Tabla 25 Plan de contingencia 1 ............................................................................................ 107
Tabla 26 Plan de contingencia 2 ............................................................................................ 108
Tabla 27 Plan de contingencia 3 ............................................................................................ 108
Tabla 28 Plan de contingencia 4 ............................................................................................ 109
Tabla 29 Plan de contingencia 5 ............................................................................................ 110
Tabla 30 Tabla de evaluación financiera del plan ................................................................. 111
Índice de figuras
Figura 1. Tipos de estrategias .................................................................................................... 8
Figura 2. Creación de Gen Digital ........................................................................................... 14
Figura 3. Organigrama Gen Digital, 2019 ............................................................................... 16
Figura 4. Tipo de cambio ......................................................................................................... 22
Figura 5. Inversión minera total ............................................................................................... 23
Figura 6. Megaproyectos en construcción ............................................................................... 24
Figura 7. PBI y ventas locales.................................................................................................. 24
Figura 8. Precios de las materias primas .................................................................................. 25
Figura 9. Anomalía de la temperatura superficial del mar ....................................................... 25
Figura 10. Probabilidad del Niño/Niña .................................................................................... 26
Figura 11. Flywheel ................................................................................................................. 31
Figura 12. Ciclo de vida de los productos................................................................................ 37
Figura 13. Sede de Ilvem Perú- Área compartida con Gen Digital ......................................... 40
Figura 14. Publicación en redes sociales ................................................................................. 41
Figura 15. Porcentaje de PYMES que conocen Gen Digital ................................................... 51
Figura 16. Factores para la selección de una agencia de marketing digital ............................. 53
Figura 17. Tendencias de medios ............................................................................................. 55
Figura 18. Plataformas digitales preferidas por las empresas peruanas ................................... 56
Figura 19. Tendencia en redes sociales en la PYMES ............................................................. 56
Figura 20. Servicios de realidad virtual preferidos por las PYMES ........................................ 57
Figura 21. Tipos de Rango de presupuestos a pagar por servicios de community management
................................................................................................................................. 60
Figura 22. Perú: Altas empresas según región 2017-2018. ..................................................... 68
Figura 23. Lima metropolitana: Altas de empresas según ámbito geográfico urbano y distrito
2017-2018. ............................................................................................................... 69
Figura 24. Lima metropolitana: Altas de empresas según ámbito geográfico urbano 2017-
2018. ........................................................................................................................ 70
Figura 25. Qué red social les gustaría tener ............................................................................. 70
Figura 26. Probabilidad de contratar una agencia de marketing digital especializada en
PYMES. ................................................................................................................... 71
Figura 27. Posicionamiento ..................................................................................................... 73
Figura 28. Matriz PEYEA........................................................................................................ 76
Figura 29. Matriz Ansoff ......................................................................................................... 76
Figura 30. Matriz Mckinsey ..................................................................................................... 77
Figura 31. Matriz BCG ............................................................................................................ 80
Figura 32. Gen Digital - ERM ................................................................................................. 85
Figura 33. Publicidad comunicativa ........................................................................................ 86
Figura 34. Campaña publicitaria .............................................................................................. 87
Figura 35. Publicidad ............................................................................................................... 87
1
Resumen ejecutivo
En la actualidad peruana, los medios y mercados digitales son unos de los que mayor
crecimiento obtienen año a año. Hasta el cierre del 2018, según IAB Perú (Interactive
Advertising Bureau) el Perú realizó una inversión publicitaria de 342 millones de soles,
reafirmándose con un 14.4%. en la segunda ubicación de participación en el Mix de medios
por segundo año consecutivo.
Contando con 99.8 %, las PYMES del Perú siguen aumentando de manera
exponencial según la Cámara de Comercio de Lima (Gs1, 2019). Estas PYMES, han
evolucionado a la par que el mercado digital y han dejado de lado el miedo de exponer su
información empresarial a un público externo a su empresa como lo son las agencias de
marketing digital.
A opinión nuestra, al igual que el resto de empresas grandes, las PYMES ya no son
como antaño. Dichas empresas demandan servicios más especializados y de mayor calidad
por parte de las agencias digitales, las cuales, conforme al crecimiento de la competencia, las
obliga a poner su reputación en juego para generar una garantía hacia el cliente.
Debido a que son una fuerte mayoría, estas PYMES se han convertido en un cliente
que no se debe de dejar fuera del tablero sin siquiera empezar el juego, otorgándoles un
servicio como a cualquier otra empresa, puesto que ellas, ya no permiten que se les otorgue
un trato desfavorable.
Es conocido que las PYMES con una adecuada presencia digital, en promedio crecen
35% rápido y producen 50% más empleo al contrario que las PYMES que no están
conectadas. Ahora, ellas buscan que se les otorgue un trato justo y de calidad (Andina,
https://andina.pe, 2018).
2
Después de haber identificado al mercado objetivo, se propone seguir el propuesto
plan de marketing para la agencia de marketing digital, con el objetivo de convertirla en una
Agencia de Marketing Digital especialmente dirigida y especializada en PYMES.
3
Introducción
El marketing y sus usos se han venido adaptando año a año con intenciones de no solo
vender, sino de también entender al cliente. El presente plan de marketing entiende que la
comunicación entre la empresa y cliente se ha vuelto una obligación para cada negocio.
Este plan se realizó con la voluntad de ofrecer a la alta dirección de cualquier empresa
un diagnóstico preciso de su situación actual junto con las estrategias y tácticas para lograr
los objetivos que se plantearán en este mismo. Se busca sostener que una de las principales
funciones del plan de marketing es ayudar a cualquier empresa a sobrevivir los desafíos que
genera la alta competitividad del mercado peruano.
“A lo que se dirige el marketing, sigue siendo lo mismo; orientar, ayudar al cliente y
satisfacerlo en lo que este valora. El objetivo es asombrarlos continuamente e interpretar lo
que dicen y lo que desean. (Sainz de Vicuña, 2018).”
El uso de las estrategias en el marketing digital es cada vez más importante para las
pequeñas y medianas empresas. Tras ya algunos años, desde el uso de Marketing 3.0,
la sociedad ha cambiado, no solo en las tecnologías que observamos, sino también, en
el impacto colectivo que ha afectado las prácticas de comercialización en el planeta.
De acuerdo a Kotler, ahora trabajamos en el Marketing 4.0. Donde este se describe
como una profundización y una ampliación del marketing centrado en el ser humano
para cubrir cada aspecto del viaje de cada cliente. (Saenz, 2018).
El siguiente plan afirma que, conforme avanza el tiempo, los hábitos de consumo
hacia diferentes medios van cambiando. Dicha afirmación su justifica de forma clara en los
estudios de hábitos y consumo citados dentro del presente plan de marketing.
4
Se confirma que, a primera instancia, toda empresa que se proyecte a crecer debe
tener una página web y/o cuentas en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter,
Linked In, Pinterest o hasta Reddit, según sea el rubro de la marca o empresa.
Dicha confirmación se respalda bajo el término de Marketing de Medios Sociales, el
cual describe el uso de redes sociales, comunidades en línea, blogs, wikis y cualquier
otro medio de colaboración en línea en actividades de marketing, ventas, relaciones
públicas y servicio al cliente. (Barker, Cengage Learning 2018).
“Según el Dr. Carlo María Gallucci Calabrese, el marketing es tanto una filosofía de negocios
como un proceso orientado a la acción. Esto se desempeña con un número de acciones
necesarias para el funcionamiento del mercado (Calabrese, 2018).”
El primer paso para el emprendimiento en el mercado es el internet, que consiste en
analizar el entorno del negocio, a perfilar las oportunidades que se están generando, las
particulares del mercado online y las tendencias que están marcando la evolución de los
negocios en internet.
Diversas organizaciones, persisten en utilizar la combinación de canales digitales y
tradicionales. Aun así, el marketing digital, se sigue popularizando entre profesionales de
marketing, ya que permite realizar seguimientos exactos y con total precisión de su retorno de
inversión (ROI), comparándose altamente con el resto de canales tradicionales de marketing.
Este es el caso de herramientas como Google Analytics, que te permite ver y analizar la
cantidad de clics que recibe tu página. Existen incluso otras herramientas como Hotjar que te
muestran un mapa calórico de que partes de la página web son las que el cliente muestra más
atención.
La combinación de tácticas es una alta tendencia global en el marketing digital. Estas
nuevas bases generan un componente magnifico en el comercio online, puesto que
5
generaliza el todo en uno, y puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones
públicas, la reputación en línea, el servicio al cliente y las ventas en un solo servicio
(Saenz, 2018).
Se considera, a opinión propia, que las agencias digitales cada vez toman mayor
importancia en el mercado a medida que permiten definir el perfil en línea de la empresa,
específicamente en un mercado donde todo debe ser instantáneo y eficiente en el tiempo.
Kotler menciona en su libro de Marketing 4.0 que:
En el caso de las nuevas generaciones, cuando están interesados en cosas que ven en
la televisión, las buscan en sus dispositivos móviles. Al observar algo de su agrado en
las tiendas, realizan un análisis completo comparando precios, calidades y hasta
envíos en línea guiados por sus dispositivos (Spain, 2018).
Es por eso que la presencia online resulta ahora igual o incluso más importante que la
presencia física de la empresa. Existen incluso compañías que ya no cuentan con tiendas
presenciales, sino que todo es en línea. Esto resulta, en términos económicos, un gasto
significativo en comunicación digital que sigue siendo menor al coste de mantenimiento de
un local físico.
El nuevo entorno digital, así como la movilidad, están provocando transformaciones
significativas en los clientes y en las empresas, lo cual está teniendo una importante
repercusión en el papel del marketing y en el alcance y contenido del plan de
marketing (Saenz, 2018).
6
Capítulo I. Generalidades
En este capítulo, se expondrán las bases y términos de la investigación. Se inicia con los
antecedentes, la descripción de la problemática del sector, se establecen objetivos y se llega al
análisis de las limitaciones que enfrentará el presente trabajo.
1.1. Antecedentes de la Investigación
El Interactive Advertising Bureau (IAB), organismo a nivel mundial que representa a
la industria de la publicidad online, señaló a través de su oficina en Perú (IAB Perú), que la
inversión publicitaria digital en nuestro país se reafirma, por segundo año consecutivo, en la
ubicación número dos en la participación en el mix de medios con el 14.4% del total de
inversión publicitaria nacional, superior al 11.9% en lo que se había reportado hace 2 años.
Esta cifra representa un total de 342 millones de Soles (92 millones de Euros); y solo es
superada por la televisión. La industria ha crecido en 241 millones de Soles (64 millones de
Euros) en los pasados 6 años. Es decir, de 101 millones de soles en el 2012 (27 millones de
Euros) a 342 millones de Soles al cierre del 2018. Representando 239% de crecimiento
acumulado (Gestion, https://gestion.pe, 2019).
Movistar informó que las PYMES tienden a tener más presencia en redes sociales que
en poseer una página web para captar clientes. Estudios internacionales señalan además que
las PYMES conectadas adecuadamente al mercado digital crecen en promedio un 35% más
rápido y generan 50% más de empleo en comparación al resto de PYMES no conectadas
(Andina, Pymes prefieren utilizar las redes sociales que tener una página web propia, 2014).
La agencia internacional paraguaya, Latamclick 2018, indicó que comprar en línea se
está convirtiendo en algo común en esta era. Hoy por hoy, se ha calculado que más de 1.600
millones de personas, aproximadamente, han hecho compras por internet, gastando más de 2
7
billones de dólares aproximadamente, cantidad que podría duplicarse hacia el año 2020
(Latamclick, 2018).
Empresas dirigidas a la constante agrupación y difusión de información son
ampliamente necesitadas, sin embargo, el bajo uso del CRM (Customer Relationship
Management) en ellas, da como resultado el bajo interés en el uso de estas empresas para sus
estrategias de marketing.
Según postula José María Sainz de Vicuña Ancín, el modelo de plan de marketing
digital para toda empresa consta de una serie de aristas y puntos a tomar en consideración.
Aunque, a nivel teórico, el proceso de planificación de una Pyme sea el mismo que utiliza
una gran empresa, sabemos que este proceso se simplifica enormemente.
Dicha conclusión propone que, en una Pyme, todas las personas con una
responsabilidad mínimo a nivel departamental participan activamente en la
elaboración de los planes de marketing, a mediano y a largo plazo dentro de sus
funciones. (Sainz De Vicuña, 2018).
8
Figura 1. Tipos de estrategias
Fuente: Plan de Marketing Digital en la práctica (2018) de José María Sainz de Vicuña
Ancón.
En la figura Nro. 1, podemos observar con mayor precisión los tipos de estrategias
que se optan en una empresa. Nosotros concluimos que, para ser competentes en el mercado,
nuestra agencia digital debe de ser capaz de dominar estas mismas para poder comunicar
nuestro servicio de manera efectiva.
1.2. Determinación del Problema u Oportunidad
En el Perú, según la Cámara de Comercio de Lima, las micro, pequeñas y medianas
empresas representaron el 99.8%. Según indica el Sr. Jorge Ochoa, presidente del gremio de
la pequeña empresa de la Cámara del Comercio de lima, el 62% de PYMES peruanas son
informales.
9
Gen Digital tiene como propósito lograr un crecimiento por medio de las PYMES. En
diciembre del 2017, preliminar a este proyecto, se realizó una investigación cualitativa con la
técnica focus group dirigido a personas que hayan trabajado o estén trabajando con agencias
de marketing digital. El resultado dio que el problema principal en cualquier agencia es que
no dedican igual de tiempo a una empresa grande que una pequeña y muchas veces no
terminan de asimilar el perfil de la empresa del cliente, optando finalmente por estrategias
genéricas.
Adicionalmente, analizando el portafolio de otras agencias también iniciantes como
GlobPerú, y Carambola, observamos que todas estas empresas cuentan con un único plan
rígido de soluciones digitales que parte con una investigación preliminar sobre la empresa y
termina con la creación de la página web y los perfiles en redes sociales. No existe mayor
variación salvo en la profundidad de la investigación y el seguimiento posterior.
Se concluye de esa forma que un factor fuerte de diferenciación frente a otras
agencias iniciantes viene a ser la especialización en PYMES y en los problemas y desafíos
que estas conlleven. Este es un mercado que Gen Digital se desafía a explotar.
1.3. Justificación del Proyecto
El proyecto tiene como finalidad desarrollar un plan de marketing que permita el
crecimiento de Gen Digital, así como lograr su diferenciación frente a otras agencias
apostando por la generación de valor y reputación a través de clientes satisfechos con el
servicio.
10
1.4. Objetivos Generales y Específicos
1.4.1. Objetivo General.
Incrementar la venta anual para el cierre del 2019 con respecto al cierre del 2018, en
un 12%, representado en un monto de 21,600 Soles (6,171 Euros).
1.4.2. Objetivos Específicos.
1.4.2.1. Objetivos de Participación.
Crecer en participación de mercado peruano de un 2% en el 2018 a un 3% al cierre
del 2019.
1.4.2.2. Objetivos de Comunicación.
Aumentar a 3000 la cantidad de seguidores de la página de Facebook de Gen Digital
Perú para el cierre del 2019. Actualmente contamos con solo 850, y no se está haciendo un
enfoque en promocionar la página.
1.4.2.3. Objetivos de Satisfacción.
Mantener contacto permanente con nuestros clientes y disminuir de manera sustancial
las quejas y reclamos en beneficio de un servicio de excelencia, logrando una satisfacción
mayor al 90%. Se considera que actualmente ese índice está en 46%.
11
Tabla 1
Finanzas Gen Lead SAC
2017 2018 *2019
Ventas totales
mensuales
S/. 8,000
US$ 2,424
€ 2,286
S/. 15,000
US$ 4,545
€ 4,286
S/. 16,800
US$ 5,091
€ 4,800
Ventas totales anuales S/. 96,000
US$
29,091
€ 27,429
S/.
180,000
US$
54,545
€ 51,429
S/.
201,600
US$
61,090
€ 57,600
Porcentajes de
producción de cada
línea
Estrategia y
comunicación digital
60% 60% 60%
Posicionamiento
Google y marketing
10% 10% 10%
Contenidos
audiovisuales –
desarrollo web
25% 25% 25%
Diplomaturas 5% 5% 5%
Nota: Elaboración Propia. Expresado en Soles | Dólares | Euros
Datos aproximados de los años 2017 y 2018. Datos originales en estado confidencial
T.C de Soles a Dólares: 3.30
T.C de Soles a Euros: 3.50
12
1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación
1.5.1. Alcances.
El presente plan de marketing explorará el mercado de publicidad y marketing digital
en Lima - Perú en el mercado de pequeñas y medianas empresas. Asimismo, se investigará
los rubros con más empresas y cómo se podría hacer un plan personalizado entorno a estos
mismos.
1.5.2. Limitaciones.
La falta de actualización de registros de agencias de publicidad y marketing digital en
Lima – Perú, que ofertan su servicio especializado a pequeñas y medianas empresas.
No se cuenta con acceso a información y/o crecimiento económico de agencias de
marketing digital competidoras que puedan sustentar mejor el análisis del crecimiento de la
industria.
13
Capítulo II. La Empresa
En el capítulo II se expondrá información de la empresa como sus antecedentes, la estructura
organizacional de la misma, así como la situación actual de mercado y financiera y se
finalizará con su misión, visión y valores corporativos.
2.1. Antecedentes de la Empresa
2.1.1. La Historia.
La empresa de marketing y publicidad digital nativa de Argentina, Gen Digital, cuenta
con 13 años de experiencia e historia, con más de 40 cuentas manejadas en su experiencia y
con 3 sedes internacionales, Perú, Argentina y España.
Llegó al Perú bajo la dirección de Milo Vurbal Piaggio, en Julio del 2017. Siendo este
antiguo jefe de área comercial en la agencia de marketing digital “Hashtag”, la cual fue
absorbida por “Atypical Digital - Media Lab” uno de los principales competidores en el
mercado, a mediados del 2018 (Quevedo, 2018).
La empresa Gen Digital y casa matriz, fue fundada en Argentina, bajo el cuidado de
Marcela Krell, hija y sobrina de los hermanos Krell, fundadores de las franquicias de
“ILVEM”, Instituto de lectura veloz, estudio y memoria.
Gen Digital, fue fundada para cubrir al mercado creciente latinoamericano, basándose
en la premisa de diseñar estrategias digitales y alinearse con los objetivos de negocio y
marketing de las pequeñas y medianas empresas. Un mercado que no estaba siendo
considerado en su momento.
La empresa, formada gracias al previo conocimiento y relación profesional entre las
familias Vurbal y Krell, ya con previos conocimientos del negocio y manejo empresarial
entre las instituciones Ilvem Perú y la casa matriz en Ilvem Argentina.
14
El CEO de Ilvem Perú, el padre de Milo Vurbal Piaggio, Milo Vurbal Aranguren,
junto a su hijo se dirigieron a Argentina donde cada representante del grupo empresarial
propuso la idea de negocio conociendo las bases del mercado y la influencia de este.
Con una gran expectativa en su medio local “Argentina” se encontraron con un gran
entusiasmo por el crecimiento de la franquicia y el mercado publicitario digital peruano.
Teniendo en cuenta este principal motivo, Gen Digital toma como premisa y principal
objetivo dar el trato al cliente y el otorgar lo prometido en el plazo previamente acordado,
otro punto de fallo en otras empresas del mismo rubro local.
Figura 2. Creación de Gen Digital
Fuente: Gen Digital
Elaboración propia
2.1.2. Principales Accionistas.
• Milo Vurbal Piaggio, CEO de Gen Digital Perú.
• Accionista asociado.
15
Tabla 2
Composición del accionariado de Gen Digital Perú
Accionistas %
Milo Vurbal Piaggio 50
Otros 50
Total 100
Nota: Gen Digital. Elaboración Propia.
2.1.3. Socios Estratégicos.
• Ilvem Perú, con franquicias en más de 10 países y 55 años de historia. El instituto de
lectura veloz, estudio y memoria, dirigido por el señor Milo Vurbal Aranguren, padre
del CEO Milo Vurbal Piaggio.
• Universidad Siglo 21: Programas y certificaciones de carreras.
• Google Partner: Certificaciones y posicionamiento web.
• Go Integro: Plataforma de transformación digital y organización de recursos humanos.
• Icommkt: Plataforma de emailing y de marketing digital automatizado.
• Argentina Channel: Red de radio y producción integral de contenidos.
• Xubium: Plataforma de servicios digitales gestionados para PYMES.
2.2. Estructura Organizacional de la Empresa
El directorio de Gen Digital Perú está divido en 3 pilares generales, el Director
General/CEO, el director operativo y administración y finanzas. Consecutivamente, aparecen
4 divisiones en coordinación, los encargados de cuentas, web, comunicación digital y creative
content. Cada uno de estas coordinaciones tiene a su cargo 2 ó 3 puestos variables, entre ellos
radican los puestos Senior y Junior.
16
En el 2019, la empresa se encuentra en un proceso de institucionalización, por lo que
podría aplicar cambios en el organigrama y en la asignación de funciones.
Figura 3. Organigrama Gen Digital, 2019
Fuente: Gen Digital
Elaboración propia
2.3. Situación de Mercado y Financiera Actual de la Empresa
2.3.1. Situación de Mercado.
Actualmente las empresas requieren de una comunicación digital constante con el fin
de mantener presencia de marca en redes, sin embargo, no muchas de estas cuentan con un
17
presupuesto para tener un equipo in house, por ello representa una importante oportunidad de
mercado.
Bajo una visión sobre qué es lo que buscan las PYMES en su transformación digital,
se encuentra que esta misma no se solo plantea el objetivo de digitalizar su información, sino
que también se busca crear una bi - direccionalidad en el tratamiento del cliente.
El uso del Big Data, respecto a la reputación digital y a la gestión de datos como
marca, es una necesidad y ventaja competitiva establecida. Esta información mencionada por
Juan Borrego, delegado territorial de economía, innovación, ciencia y empleo, nos otorga
datos basados en las PYMES en España y de manera global.
Hay que tener en cuenta que las PYMES, son también más vulnerables hacia las
variaciones en la situación económica a causa de no contar con el nivel de respaldo
económico de una empresa grande. Considerando que la casa matriz está en Argentina, el
flujo de las operaciones de Gen Digital en Perú se encuentra además directamente afectado
por la situación económica de ese país, y en una escala menor también a la situación de
España donde existe otra sede de la empresa.
De acuerdo a un artículo publicado por Interius en el 2018, la inversión en marketing
debería ser un 15% en caso de empresas B2C y un 10% en caso de empresas B2B. El
crecimiento del mercado digital peruano ha resultado en un crecimiento competitivo mensual,
donde podemos observar como la actividad digital y económica se acelera en un conjunto
uniforme (Interius, 2018).
Un artículo realizado por el diario la república analizó que la inversión de marketing
digital en el país ronda entre el 20% al 30% de la inversión total en marketing.
Se ha recopilado información del crecimiento de la industria de marketing digital y su
facturación desde el 2017 y su proyección al término del periodo del 2019. Esta información
18
genera conocimientos sobre el valor del marketing digital en el país. Para ampliar
información ver anexo 01.
Para poder dimensionar mejor el mercado nosotros hemos hallado a primera instancia
nuestro mercado potencial en las empresas PYMES pertenecientes a Lima. Posterior a eso,
pasamos a dividirlo en segmentos según los rubros empresariales con mayor participación en
base a un estudio realizado por la INEI a fines del primer trimestre del 2018. Esta última
segmentación nos ayuda además a medir el impacto directo de diversos rubros industriales
hacia nuestro negocio en base a su presupuesto disponible para inversión en medios digitales
(Republica, El presupuesto del marketing en las empresas de version digital, 2018).
2.3.2. Situación Financiera de la Empresa | Sede Perú.
La sede peruana y su situación financiera se encuentra en un estado de alerta por los
cambios que pueda realizar la casa matriz argentina, ya que en su estado actual, ha tenido que
subir el precio por el franquiciado. Esto, ha resultado en la demora de los pagos a los
empleados y hasta la eliminación de puestos de la agencia peruana.
Desde este mes de Enero del 2019, las cuentas han logrado mantener estable la
economia de la empresa. Y los proyectos tercerizados propuestos por los socios estrategicos
han rendido fruto en una leve espalda económica. Que por lo menos puede respaldar a la
franquicia peruana en caso que la casa matriz y su situación empeore.
2.4. Misión, Visión Y Valores De La Empresa
• Misión: “Somos una agencia especializada en el diseño, desarrollo e implementación
de estrategias integrales de marketing digital dirigida a organizaciones en búsqueda de
éxito y reconocimiento empresarial a través de un acompañamiento personalizado y
propuestas innovadoras”.
19
• Visión: “Ser la agencia de marketing digital con mayor reconocimiento a nivel
nacional por nuestra constante innovación”.
• Valores:
✓ Pasión
✓ Responsabilidad
✓ Innovación
✓ Compromiso
20
Capítulo III. Análisis de la situación de la Empresa
En el siguiente capítulo III se revisa el entorno en el que desenvuelve Gen Digital, tanto
externo como interno. En el ambiente externo, se presentan los factores del mercado y la
competencia. En el ambiente interno, se revisará la empresa y los productos que comercializa
para encontrar las fortalezas y debilidades que presenta en el mercado.
3.1. Análisis Externo
Para tener una visión del entorno más amplia, se realizará un análisis PESTEL con los
diversos escenarios que rodean e impactan a Gen Digital.
3.1.1. Fuerzas Políticas.
Edwin Chavez, CEO de Siemens, señala que el 2019 es un año lleno de retos. Entre
los más inquietantes para los inversores aparecen la inestabilidad política (“que generarán los
cambios profundos de leyes y nuevas medidas económicas de impacto”), la lucha de poderes
partidistas por el control del Estado, la corrupción (“que sigue ganando terreno”) y la débil
seguridad jurídica (“que aún caracteriza a los tres Estados y que sigue siendo un factor que
desmotiva el incremento de la inversión extranjera”) (Energiminas, 2019).
Actualmente, en nuestro país, tenemos un escenario de inestabilidad política, esto
debido principalmente a lo siguiente:
• Desconcierto sobre el conflicto entre el presidente Martín Vizcarra y ex presidente del
consejo de ministros, Cesar Villanueva, genera cierto temor por parte del ministerio, el
cual se vuelve más cauteloso para invertir por miedo a terminar investigado.
• Riña constante por ganar respaldo popular que genera riesgo regulatorio.
• Captura preventiva del ex presidente Pedro Pablo Kuczynski y nuevo miedo a la
inversión por parte de funcionarios públicos.
21
3.1.2. Fuerzas Legales.
De acuerdo a la regulación que publicó IAB Spain 2019, mencionaremos las
siguientes normativas a tener en cuenta:
• Privacidad - Ley orgánica de protección de datos:
Nuevos criterios y pautas sobre cómo cumplir con la normativa en entornos digitales y
su interacción con la normativa e- Privacy, ésta incluyendo una guía de Cookies en
2019.
• Reglamento e-Privacy:
Reglamento actualizado de privacidad y comunicación online remplazará a la Ley de
Servicios de la información.
• Ley sobre determinados servicios digitales:
Recoge un impuesto que contempla gravar algunos servicios digitales en los que hay
una contribución de los usuarios.
• Desinformación en línea:
Empoderamiento de los consumidores para que proyecten sus ideas sobre ingresos de
publicidad a sus cuentas sin consentimiento e informen sobre las diferentes fuentes de
desinformación en diferentes fuentes de noticias, bots en línea y cuentas falsas.
• Directiva para consumidores:
Permite dotar de mayor poder al consumidor y transparencia al proceso de ventas,
dejando de lado la falta de recursos para apoyar a los consumidores los cuales sus
derechos han sido violados en sus transacciones y navegación web.
• Ética en el tratamiento de datos:
Los programas de Business ethics y data ethics ya cuentan con mayor presencia en las
empresas para regular y cumplir las normativas del tratamiento ético hacia el
22
consumidor. Es un concepto creado para estar más ligado a la ley y reglamento general
de protección de datos.
3.1.3. Fuerzas Económicas.
• Tipo de cambio: La figura a continuación, muestra cómo ha ido variando el tipo de
cambio desde el año 2015 hasta el 2018, con su respectiva proyección, donde se estima
que al cierre del año 2019 será de 3.30 soles por dólar en promedio.
Figura 4. Tipo de cambio
Fuente: Bloomberg, BCRP y BBVA Research 2018
• PBI: La proyección de este indicador para el 2019 es del 3.9% según el Banco Central
de Reserva, el cual es el porcentaje más alto de la región, cerrando el 2018 al 3.9%.
Entendiéndose esto como un posible futuro que impulsaría a Quellaveco, Mina Justa y
Toromocho, otros proyectos mineros. Esta última representa la mayor inversión
equivale a US$ 1300 millones. Otro factor que podría impulsar esta tendencia positiva
de crecimiento sería la cotización del cobre, la cual está teniendo una mayor demanda
23
para la elaboración de productos electrónicos (Republica, Las Pymes dan trabajo al
75% de la Población Económicamente Activa. Octubre 2018, 2018).
Las siguientes figuras ayudan a justificar la proyección del PBI en base al crecimiento
de otros rubros en la economía peruana que indicamos como ejemplo.
Figura 5. Inversión minera total
Fuente: Minem, empresas, APOYO Consultoría 2018
24
Figura 6. Megaproyectos en construcción
Nota: Empresas, 2018
Figura 7. PBI y ventas locales
Fuente BCR, APOYO Consultoría 2018
25
Figura 8. Precios de las materias primas
Nota: APOYO Consultoría 2018
3.1.4. Fuerzas Climatológicas.
En las figuras número nueve y10, podemos observar que el 2019 no presenta un
escenario probable para el Niño/Niña, lo cual es favorable para nuestro país, ya que estos
producen lluvias, huaicos, inundaciones que perjudican el comercio.
Figura 9. Anomalía de la temperatura superficial del mar
Fuente NOAA, Enfren 2018
Elaboración y proyección Macroconsult
26
Figura 10. Probabilidad del Niño/Niña
Fuente: NOAA, Enfren 2018
Elaboración y proyección Macroconsult 2018
La Organización Metereológica Mundial (OMM) de las Naciones Unidas (ONU)
indica que el inicio del 2019 se ha caracterizado por "climas de alto impacto en muchas
partes del mundo", al igual que en Norteamérica se experimentan temperaturas inusualmente
bajas, en la zona norte y central de Perú ya se reportan temperaturas considerablemente altas
en relación a otros años.
3.1.5. Fuerzas Socio-Cultural.
Según el estudio realizado por Kantar Ibope Media, Dimensión 2018, existen 5
conclusiones principales que conciernen a los desafíos actuales que enfrenta la industria
respecto a la planificación, compra y medición de medios los cuales citamos a continuación:
1. Los anunciantes pueden hacerlo mejor. Los clientes observan que los anunciantes
trabajan de mejor manera y buscan una correcta manera de comunicarse con ellos. El
grado de comunicación se ha reducido levemente de 73% a 71%.
27
2. Los Ad Blocks se mantienen en problemas. De cinco adultos, más de uno afirma
usarlos de manera activa. Por otro lado, usar Ad Blocks no solo es para jóvenes, se
encontró que la proporción de personas entre 45 y 64 (21.5%) años bloqueando fue casi
igual a la de las personas entre 18 y 34 años (22.5%).
3. Los clientes comprenden las reglas entre la entrega de información y el beneficio
personal. Los clientes conectados entiendan la transacción y el estado de su naturaleza.
Siendo esta la intención de proveerse de información relevante sobre los clientes, dando
a cambio productos, descuentos y servicios adicionales.
4. Empresas que generan estrategias multi-canal están mejor posicionadas con opciones
de dirigir su reputación en tiempos de crisis. La utilización de varios medios para la
entrega de información electrónica es altamente conocido y aceptado por las empresas
y consumidores por igual.
5. Los medios siguen en crecimiento. Diversos trabajos de campo revelaron que uno de
cada siete consumidores dentro de los cinco mercados del estudio (y uno de cada cuatro
en China) tiene un altavoz inteligente, una tendencia general hacia los dispositivos
activados por voz, que están creciendo en popularidad. (Gestion, https://gestion.pe,
2018).”
Es a base a este análisis que nosotros concluimos que el usuario actual de internet se
siente cada vez más reacio a la publicidad intrusiva.
El internauta actual no desea verse interrumpido con anuncios durante otras actividades
que realice incluso si podría ser relevante a sus intereses.
Otro factor interesante es que las estrategias multi-canal tienen mayor efectividad a
medida que los consumidores actuales tienden a querer buscar sobre distintas marcas a
través de varias plataformas. Contar con información uniforme en varios portales
transmite así una imagen de reputación online consistente.
28
En el entorno actual, más que buscar meter la marca en la vida del consumidor, se debe
buscar que el consumidor sea quien desee meterse en la vida de la marca. Una
publicidad jamás será intrusiva si es la misma persona quien busca deliberadamente
recibirla.
3.1.6. Fuerzas Tecnológicas.
“Criteo”, una plataforma publicitaria para un Internet abierto, ha presentado su
estudio Commerce & Digital Marketing Outlook, en el que revela las tendencias online en el
presente 2019 y prevé una actualización digital (Iprofesional, 2019). A manera de síntesis,
estas tendencias serán las siguientes:
• El GDPR impulsará la legislación de protección de datos a nivel mundial
Google planea reestructurar la forma en que recopila y monetiza los datos. La idea es
brindarles más control sobre qué información compartir y cual no con respecto a datos
personales y de búsqueda. Potencialmente, esto puede cambiar las estrategias SEM
(Search Online Marketing) a medida que empiecen a haber datos más restringidos y de
acceso más difícil.
• Los gigantes tecnológicos serán sometidos a un mayor escrutinio
Gigantes tecnológicos como Google y Facebook establecerán controles aún más
estrictos sobre la información que compartan sus anunciantes y buscarán formas más
transparentes para obtener el consentimiento del usuario respecto a la utilización de sus
datos.
• El gasto destinado a anuncios de video se disparará, propulsado por los mercados
privados
Con el fin de promocionar un inventario premium de productos y servicios, los usuarios
buscarán promoverse por medio de sitios web de alta calidad. Los usuarios visualizarán
video por medio de sus móviles a través de sus apps favoritas. Los formatos 1920 x
1080 verticales ampliarán su popularidad.
29
• Las marcas y los minoristas se unirán para capitalizar mejor los datos omnicanal
Los constantes saltos tecnológicos permiten a las PYMES, con especial foco en el
sector minorista, para poder analizar y revelar datos de inventario y puntos de ventas en
vivo. La facilidad de analizar estos mismos por medio de herramientas online ofrecerá
la posibilidad de planificar promociones de alta eficiencia.
• Se incrementará significativamente la adopción de la inteligencia artificial en el
marketing digital
Servicios como los chatbots y plataformas de mailing se modifican y prevén de
maleabilidad en sus conceptos y requerimientos de acuerdo al consumidor. Existe ahora
la posibilidad de automatizar mensajes cada vez más relevantes y personalizados a los
destinatarios sin incurrir en grandes cantidades de tiempo. Se prevé que las compañías
con mayor capacidad de analizar grandes conjuntos de fatos tengan el liderazgo en este
campo, siendo así pioneros en el desarrollo de ofertas y soluciones.
• Las operaciones de anuncios digitales se desplazarán de las agencias de publicidad
externas hacia las in-house
Las regulaciones respecto a datos del consumidor generarán una tendencia a hacia las
marcas y minoristas por querer tener mayor propiedad y control de sus datos de usuario.
Eso significa la posibilidad que existan futuros ejecutivos de cuenta que se dediquen
ahora a trabajar de manera in-house en la misma empresa de su cliente siendo un
servicio personalizado y privado.
• Tecnologías de Visuales y de Voz incorporadas al marketing digital
De acuerdo a la consultora Gartner, se aplicará un re diseño en las páginas web y modo
de búsqueda de voz, realizando una búsqueda más activa e interactiva para el 2021.
Adicional a lo mencionado anteriormente, la compañía especializada en interconexión y
data center, “Equinix”, ha hecho un listado con las 5 predicciones tecnológicas que se
esperan este 2019:
30
1) La promesa del 5G: La llegada de redes de alta velocidad prometen transformar la red
actual y las exigencias hacia esta misma.
2) Arquitecturas distribuidas de inteligencia artificial: Los espacios físicos ya no son
necesarios. Métodos de venta como el Long Tail Method se hacen populares se buscan
nuevas alternativas como portales de shopping online y visualizaciones en realidad
aumentada.
3) Blockchain: Es una red que genera seguridad y monetización de la empresa.
4) Gestionar el laberinto de la Privacidad de Datos: el cambio de leyes de protección de
datos y el aumento de la preocupación por la privacidad generará procesos de seguridad
más detallados.
5) Interconexión en las nubes: Una agencia digital competitiva en el mercado actual no
solo debería incluir soluciones web y de campañas en redes sociales, sino también la
creación de portales eficientes de manejo y gestión de datos según los requerimientos
de cada negocio.
6) Continuando, las tendencias en el mercado nacional han cambiado. Según la agencia
Impulse de marketing digital, ha realizado una investigación en lo que se refiere dentro
de las tendencias de Inbound Marketing.
• Flywheel
Se agrega al ya conocido embudo o funnel para las estrategias inbound, la interacción
con el cliente. En la figura 11, podemos observar un círculo llamado, Flywheel, es un ciclo
que centra sus acciones en el cliente, orbitándolo con las acciones de: Deleitar, atraer y
enganchar. Sin embargo, al ser un círculo, al finalizar la última etapa, se inicia el ciclo
nuevamente.
31
Figura 11. Flywheel
Fuente: Criteo
• Video Marketing
Para los millennials, la presentación de contenidos ha perdido impacto, los nuevos
contenidos se están programando para este 2019 en que las presentaciones sean mucho
más interesantes de observar. Por eso, Hubspot, ha incluido una nueva aplicación con
funciones específicas de videos que suele aumentar en 88% el tiempo de retención en
una página.
• Bots & Usuarios con experiencias pasadas
Programas ejecutables 24/7 para la atención de clientes y sus consultas con respecto al
producto o servicio. En este 2019, se busca implementar una inteligencia artificial con
mayor capacidad de respuesta hacía los clientes. Por otro lado, no muchos clientes
desean hablar con bots y desconfían de los vendedores del servicio, por tal motivo, se
está incluyendo la aplicación de “contactar a un usuario pasado de la empresa” que
pueda absolver las dudas del cliente.
• Realidad Virtual & Aumentada
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Su propio nombre lo indica, la realidad virtual y aumentada se está incrementando en
los servicios. Tanto tiendas o inmobiliarias están utilizando estos servicios para traer la
“inmersión” a los clientes y otorgarles una experiencia más vivida con el producto.
• Marketing de Influencers
Ahora se buscan personalidades influyentes dentro de las redes sociales que generen 3
puntos importantes para tu producto / servicio. Valor de Marca, engagement de
usuarios y una estrategia que pueda ser compatible y medible con las campañas
programadas.
De acuerdo a las nuevas tendencias tecnológicas digitales presentadas por IAB 2019,
estas son representadas en 15 puntos con mayor potencia digital:
▪ Audio Online
▪ Branding
▪ Branded Content & Publicidad Nativa
▪ Data
▪ DOOH
▪ eCommerce
▪ Esports
▪ Innovación tecnológica
▪ Regulación
▪ Mobile
▪ Performance
▪ Programática
▪ Redes sociales
▪ Tv Conectada
▪ Video Online
33
3.2. Análisis De La Industria
• Competidores actuales: Nivel de competitividad alto
Actualmente nos encontramos en un mercado altamente saturado por agencias de
marketing, siendo las de mayor respaldo Atypical Media, Liquid y Globperu. Estas
empresas tienen un mayor tiempo y experiencia en nuestro mercado a diferencia de Gen
Digital que es prácticamente nueva y con poca recordación de marca. Debido a esto,
proponemos que Gen Digital pueda explotar más la innovación a través de nuevos
productos en el mercado para marcar la diferenciación y alejar a la competencia actual.
Industria Gen Digital:
Marketing Digital / Comunicación, transformación y servicios digitales.
Competencia directa:
✓ Atypical Digital - Media Lab / Ex Hashtag:
Agencia de redes sociales y marketing digital con 9 años de experiencia en el
mercado local con presencia en Buenos Aires, México y Miami.
Ofrece los siguientes servicios:
• Transformación digital
• Consultoría estratégica en marketing digital
• Analíticas web
• Cobertura de eventos online
• Diseño web responsive
• Gestión de redes sociales
• Marca personal online
• Content marketing
• Gestión de crisis
• Comunicación política
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• Publicidad online
• Posicionamiento SEO
• Social Selling
• Campañas SEM
• Campañas en redes sociales
✓ Liquid: agencia que basa su principal diferencial en el Customer Experience.
Ofrece los siguientes servicios:
• Behaviour & design research
• Insights & trends
• New business ideation
• Business model innovation
• Growth strategy
• Software & digital design
• Plataforms applications
• Mobile applications
• Digital product design
✓ Globperú: Agencia que se basa en emprendimientos y bajos precios.
Ofrece los siguientes servicios:
• Identidad corporativa
• Diseño de páginas web
• Redes sociales CM
• Marketing Digital
• Dominio y hosting
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• Fuerza negociadora de los clientes: Nivel medio
Los clientes tienen un poder de negociación intermedio ya que, dependiendo del trabajo
a realizar, evaluando el tiempo que demandaría y ajustándose a la necesidad del cliente,
se podrían armar diversos paquetes adecuándolos a los presupuestos del cliente.
• Fuerza negociadora de los proveedores: Nivel bajo
Los proveedores tienen un bajo poder de negociación debido a que existen varios en el
mercado. Se puede seleccionar uno de acuerdo al presupuesto establecido.
• Amenaza de productos sustitutos: Nivel alto
Actualmente consideramos como productos sustitutos a todos aquellos profesionales
que puedan ofrecer sus servicios freelance para diseñar una web, manejo de redes
sociales, entre otros servicios, y debido que existe un gran número de ellos,
consideramos que la amenaza de esta fuerza es elevada, por ello es importante que se
trabaje además del producto, el servicio y atención post-venta para que exista una
preferencia por trabajar con una agencia de marketing digital.
• Competidores potenciales: Nivel alto
Considerando que el mundo del marketing digital está en crecimiento y cada vez existe
mayor interés por parte de las empresas en tener presencia digital, la competencia
puede ir aumentando. Por lo tanto, buscaremos tener una innovación constante para
mantener la preferencia de nuestros clientes, estar al tanto de las nuevas tendencias
digitales, vigilando también como ya hemos mencionado un excelente servicio al
cliente.
3.3. Análisis Interno
3.3.1. Clasificación de Productos.
Clasificación de productos de la agencia Gen Digital:
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3.3.1.1. Estrategia y Comunicación Digital
Se encarga de desarrollar una serie de tácticas y mediciones como base para
determinar, desarrollar e implementar en los canales digitales del cliente, orientados a redes
sociales.
Siendo esta rama de servicios en ha sido dividida en: Estrategias Digitales, Gestión de
Redes Sociales, Publicidad Digital y Whatsapp Marketing.
3.3.1.2. Contenidos Audiovisuales y Desarrollo Web
Se encarga de crear una identidad visual que ayude a trasmitir de forma adecuada los
mensajes visuales e interactivos de los clientes.
Se divide en: Identidad visual y branding corporativo, video marketing, E-commerce,
soporte web, radio online corporativa y desarrollo de aplicaciones online.
3.3.1.3. Posicionamiento Web y Mailing
Se encarga de proponer un servicio integral de posicionamiento web.
Se divide en: SEO, SEM e Emailing.
3.3.1.4. Diplomaturas Online
Se encarga de otorgar un portafolio de cursos, workshops, certificaciones, carreras y
post grados en el área de Marketing Digital, Comunicación, Recursos Humanos, entre otros,
para individuos y empresas.
3.3.2. Ciclo de Vida de los Productos / Servicios.
3.3.2.1. Estrategia y Comunicación Digital.
Actualmente es el producto estrella de la compañía, por el crecimiento y la aceptación
de los clientes por el servicio. Siendo este, un servicio básico que ofrecen todas las
compañías del rubro.
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3.3.2.2. Contenidos Audiovisuales y Desarrollo Web.
Es el servicio que se encuentra en pleno crecimiento. Actualmente, las PYMES,
nuestro mercado objetivo, están entendiendo que necesitan tener presencia web. Por lo cual,
la petición del servicio ha crecido en los 2 primero años.
3.3.2.3. Posicionamiento Web y Mailing.
Es un servicio en crecimiento para la agencia y las pymes, ya que nuestro mercado, al
no tener conocimiento pleno de este servicio, piensan que hacer un presupuesto para mailing
que probablemente llegue a ser spam, no lo valga. Una idea errónea del servicio en el
mercado. Por otro lado, el posicionamiento web, si está teniendo un auge en estos años.
3.3.2.4. Diplomaturas Online.
El servicio se encuentra en introducción, no es muy requerido por parte de las
PYMES, a pesar de que se les ofrece el conocimiento de saber lo que se está realizando. En la
figura número 12 podemos observar el respectivo ciclo de vida de los productos que
proporciona Gen Digital hasta diciembre del 2019.
Figura 12. Ciclo de vida de los productos
Fuente Gen Digital
Elaboración propia
38
3.3.3. Precios.
Los precios indicados en esta sección son un aproximado a los precios reales, no
incluidos por confidencialidad de la empresa. Estos precios varían de acuerdo al cliente y su
presupuesto respectivo. En tabla número tres, podemos observar la estructura de precios de
Gen Digital en contraste con la estructura de precios de sus principales competidores.
Tabla 3
Estructura de los precios Gen Digital versus competidores
Servicios Forma
de pago Plazo
Gen
Digital
Atypical
Media Liquid Globperu
Estrategia y
comunicación
digital
Mensual Anual
S/1,500 S/6,270 S/5,610 S/700
$455 $1,900 $1,700 $212
€ 429 € 1,791 € 1,603 € 200
Contenidos
audiovisuales y
desarrollo web
Mensual Anual
S/1,500 S/4,950 S/4,950 S/2,200
$455 $1,500 $1,500 $667
€ 429 € 1,414 € 1,414 € 629
Posicionamiento
web y mailing Mensual Anual
S/1,000 S/1,650 S/1,650 S/250
$303 $500 $500 $76
€ 286 € 471 € 471 € 71
Diplomaturas
online Mensual Anual
S/996
$302
€ 285
Nota: Elaboración propia 2019
T.C de Soles a Dólares: 3.30 T.C de Soles a Euros: 3.50
Los precios no incluyen IGV
En todo contrato indicado por la agencia Gen Digital, se indican ciertos puntos a tener
en cuenta.
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Recomendamos un monto de publicidad digital entre US$ 250 a US$ 500 mensuales,
que serán asignados de forma estratégica en el fan page para obtener mayor alcance,
promover post, generar leads y crecimiento de fans.
• El servicio de gestión de redes sociales no incluye la elaboración de videos o toma de
fotografías en calidad profesional para los contenidos, estos servicios pueden ser
cotizados por separado a solicitud del cliente.
• El cliente tendrá la opción de seleccionar uno de los tres paquetes cotizados en función
a sus requerimientos digitales.
En la tabla número cuatro, a continuación podemos observar una comparativa de los
competidores en el mercado de agencias de marketing digital y sus respectivas estrategias de
precios.
Tabla 4
Comparativa de los competidores del mercado de marketing digital
Estrategia de Precios
Aplicada
Poder de Negociación
con compradores
Market
share
2018
Gen Digital Precios Flexibles Medio 2%
Atypical
Media
Marca de Valor Alto 26%
Liquid Marca de Valor Alto 31%
Globperu Precios Emprendimiento Bajo 23%
Otros Precios Flexibles Medio 18%
Nota: Elaboración propia
40
3.3.4. Distribución.
Como podemos observar en la figura 13, la agencia de marketing digital, Gen Digital,
cuenta con 1 sede a nivel nacional, ubicada en Miraflores y compartida con la institución de
Ilvem Perú y dos sedes internacionales en Argentina y España.
Figura 13. Sede de Ilvem Perú- Área compartida con Gen Digital
Elaboración Google Maps 2019
3.3.5. Comunicación.
Gen Digital realiza publicidad web y en redes sociales y profesionales para ganar
notoriedad en el mercado. Asimismo, realiza reuniones de trabajo con clientes para tener una
cercanía mayor al cliente buscando ser catalogado como socio estratégico.
Como podemos observar, en la figura 14, la empresa utiliza la publicidad BTL. Al ser
una agencia de publicidad digital, utilizan sus recursos y conocimientos para ofrecer sus
servicios a través de las redes sociales conocidas y las redes sociales profesionales.
41
Figura 14. Publicación en redes sociales
Elaboración Gen Digital
3.3.6. Fuerza De Ventas.
La única fuerza de ventas es el CEO Milo Vurbal Piaggio, el cual agenda reuniones
semanalmente para ofrecer los servicios de la agencia a PYMES.
Existen otras fuentes generadoras de leads, pero estos son generados por los mismos
trabajadores de la empresa, los cuales le dan la información al CEO.
3.4. Descripción del Producto
El marketing digital es la aplicación de estrategias de comercialización inteligentes
gestionadas en el mundo digital. Herramientas utilizadas en el pasado en el mundo off- line
han perdido relevancia ante la inmediatez de las herramientas on-line.
42
El objetivo principal del marketing digital es cambiar el paradigma, si antes los
distribuidores, medios tradicionales y productores tenían el control de la opinión, ahora la
dirección ha cambiado al usuario, el cual es capaz de buscar a través de los search engines
como Google, bing, Yahoo, etc, no solo lo que dicen los medios de un producto o servicio,
sino que también, a otros usuarios online que dejan reseñas, comentarios y puntuaciones
sobre el producto o servicio de su interés.
Esto ha ocasionado que las empresas tengan que realizar un esfuerzo con estrategias
digitales que generen una comunicación bilateral entre la empresa y el cliente.
El gerente general de la PYME en cuestión puede saber y tener idea de cómo
comunicarse con su cliente, ya que es su negocio, esto no sucede con los trabajadores, por
ello, esto representa una oportunidad de mercado para nosotros.
Gen Digital ofrece soluciones digitales para empresas con un mayor enfoque en redes
sociales.
3.5. Competencias Básicas de la Empresa
• Compromiso: transmite confianza hacia los clientes que buscan y recompran los
servicios de la agencia.
• Innovación tecnológica: las empresas de marketing digital se ven obligadas a
actualizarse y otorgar un producto/ servicio novedoso para sus clientes.
• Servicios: la empresa busca otorgar un servicio al cliente óptimo, buscando el buen
trato y el mantenimiento del cliente al largo plazo.
• Calidad: Esta dirigido en dar un servicio perfecto al cliente.
• Aspecto Legal: Busca cumplir los pactos contractuales entre el cliente y la empresa.
43
3.6. Capacidades de Marketing de la Empresa
El presupuesto de marketing de Gen Digital se dirige para la promoción de la marca a
través de las redes sociales y para artículos promocionales de la empresa. No se maneja aún
una línea de context marketing personalizada a cada uno de sus clientes, la publicidad nativa
dentro de los portales de Facebook, e Instagram está aún por explotarse de manera que hace
falta generar publicaciones de interés que se puedan promocionar, así como stories para estas
redes sociales.
Se contratan a empresas investigadoras de mercado, emailing, e-commerce, educación
digital y de optimización de posicionamiento. Actualmente, se cuenta con 7 empresas con las
cuales la empresa se apoya y terceriza sus trabajos. Estos servicios son muy aceptados por
empresas en Perú, sin embargo, queda pendiente como parte del desafío el invertir en el
desarrollo de chatbots de alta eficiencia, así como la optimización de búsqueda por voz.
44
Capítulo IV. Estudio de mercado
En el capítulo IV se realizará y expondrá los resultados de un estudio de mercado cualitativo
y cuantitativo utilizando entrevistas a profundidad a expertos en agencias y servicios de
marketing digital y a PYMES. Estos resultados revelarán la información necesaria para la
realización de un correcto plan de marketing.
4.1. Problema de Investigación
Gen Digital ha decidido conseguir un crecimiento en su reputación online y
distinguirse como una agencia de marketing digital especializada en PYMES. Previo a tomar
algún tipo de acción, la presente investigación tiene entre sus propósitos mapear
correctamente el status actual de la recordación de la marca para su público objetivo con la
finalidad de poder delimitar con exactitud qué estrategias y acciones se necesitarían para
llevar adecuadamente el crecimiento de la marca.
4.2. Necesidades de Información
• Conocer las principales necesidades del mercado de PYMES con respecto a la
publicidad online.
• Indagar sobre la experiencia y actitudes hacia los productos que se ofrecen en el
mercado digital.
• Diseñar servicios ideales para PYMES.
4.2.1. Objetivos de la Investigación.
• Entender las prioridades frente a los servicios más demandados en la actualidad en las
agencias digitales, así como la inversión promedio en estos mismos.
• Analizar una posible prospección de futuras tendencias y servicios innovadores a
desarrollarse según demandas latentes hacia las agencias digitales.
45
• Evaluar el porcentaje actual de recordación que tiene Gen Digital en la mente de las
PYMES.
• Conocer que agencias digitales se encuentran dentro del top of mind dentro de las
PYMES promedio en el Perú.
4.3. Diseño de Investigación
Considerando que se tenía varias interrogantes en relación a las agencias de
marketing, decidimos iniciar nuestra investigación utilizando entrevistas a profundidad a
profesionales que hayan tenido un cargo dentro de una o en todo caso experiencia tratando
con una agencia. Posteriormente realizamos encuestas telefónicas para poder confirmar o
descartar lo recabado en el estudio cualitativo.
4.4. Método de Investigación Cualitativo
Ver Anexo 05: Guía de preguntas para el estudio cualitativo, nombres, cargos y
empresas entrevistadas.
En la tabla cinco, presentamos la ficha técnica de la investigación cualitativa. En esta
investigación, se presentan 3 entrevistados, los cuales son los clientes de Gen digital, que
aceptaron realizar una entrevista a profundidad y expresar sus procesos respectivos.
46
Tabla 5
Ficha técnica cualitativa
METODOLOGÍA: Entrevista a profundidad
MUESTREO: No probabilístico por conveniencia
NÚMERO DE
ENTREVISTAS:
03 Entrevistados
30 Minutos cada uno
FECHA DE INICIO DE
INVESTIGACIÓN: 5 de Julio 2019
GRUPO OBJETIVO: Profesionales que trabajen en empresas pequeñas, medianas o
startups y que hayan trabajado anteriormente con Gen Digital.
DIRECTORES DEL
ESTUDIO:
Marroquín Vidal, André
Negrón Salaverry, Antonella Patricia
Solano Porras, Sergio Miguel
Nota: Elaboración propia
4.5. Método de Investigación Cuantitativo
Ver Anexo 04: Cuestionario investigación cuantitativa
En la tabla seis, se muestra la ficha técnica cuantitativa de la investigación.
47
Tabla 6
Ficha técnica cuantitativa
METODOLOGÍA: Técnica: Cuestionario
MUESTREO: No probabilístico por conveniencia
NÚMERO DE ENCUESTAS:
Tamaño de población: 2,327,554
Nivel de confianza: 95%
Margen de error: 5%
385 Encuestas
FECHA DE INICIO DE ENVIO: 5 de Julio 2019
GRUPO OBJETIVO:
Profesionales con experiencia en el trabajo directo con una
agencia de marketing.
Base: trabajadores de PYMES
DIRECTORES DEL ESTUDIO:
Marroquín Vidal, André
Negrón Salaverry, Antonella Patricia
Solano Porras, Sergio Miguel
Nota: Elaboración propia
4.6. Análisis del Producto
Según nuestro entrevistado, José Tomás Gonzales Brito, gerente de Rooster y cliente
de Gen Digital, explica qué a nivel de servicio ofrecido por la agencia, su mayor indicador de
confianza viene a ser la calidad de los leads medidos por medio de reporte. Es así como,
mientras mejores indicadores se muestren, más dispuesto estará a seguir renovando su
contrato con Gen Digital.
La entrevista concluye que es importante para una empresa iniciante saber que su
dinero está siendo invertido sabiamente en indicadores que se puedan medir y revisar. En el
caso de los leads, José también mencionó lo importante que es llegar hacia la persona que
toma la decisión final de compra, lo cual es crucial para Rooster, el negocio de gestión
empresarial que maneja.
48
Al igual que el gerente de Rooster menciona la importancia de los leads, Alonso
Espinoza, jefe de marketing y ventas en Tresde, menciona lo muy importante que resulta
cuando una empresa es capaz de entender tu rubro de negocio. El entrevistado afirmó que, en
caso de su negocio de comercialización de equipos de manufactura digital como las
impresoras 3D, es importante contar con cierta base de entendimiento puesto que, en caso
contrario, se complica mucho la comunicación entre agencia y cliente al recurrir en cambios
y reprocesos excesivos. Dicho entrevistado mencionó haber dejado de contratar a Gen Digital
y preferir únicamente un servicio más de diseño gráfico en donde ellos puedan subir el
contenido a criterio propio, puesto que no espera que alguien más lo entienda.
Haciendo referencia a esta última opinión, se hace hincapié en que Gen Digital no
cuenta con un procedimiento adecuado ni estandarizado para la recopilación de datos de su
cliente que permita hacer un brief propio de lo que este mismo busca transmitir. Dicho de
otra forma, Alonso mencionó incluso que hubo personal de Gen Digital que asistió a una
serie de inducciones breves sobre el rubro y negocio de la empresa, las cuales fueron
ineficientes al terminarse igual recurriendo en errores. Los ejecutivos de Gen Digital carecen
en la actualidad de un método formal y estandarizado para la recopilación de datos eficiente
que considere los tiempos de las pymes, esto se debe a que tampoco existe una plantilla de
procedimientos formales para la realización de briefs de cada cliente.
Tendencias del Producto
Según Stuart Narria, Cofundador y Director de producto e innovación en Inbound Marketing:
En este 2019 los servicios cambiarán. El auge de las nuevas tecnologías y del VOD
(Video on demand) favorece al anunciante porque las métricas y la tecnología permite
conocer e influenciar mejor al consumidor. Su capacidad de segmentación, la
posibilidad de estar en contacto con la audiencia híper conectada y anclada a sus
49
dispositivos provoca una mejor conversión y experiencia tanto como para el usuario
como para la empresa.
Los servicios propuestos por las agencias en el mercado peruano ya han sido
encasillados como básicos, donde se cuestiona los montos a pagar por servicios que ellos
mismos pueden realizar.
Los productos en el área de marketing digital también pueden ir acompañados de una
inteligencia artificial, programada para actuar como soporte en el funcionamiento de los
servicios. Tanto el uso de programas interactivos para el uso de aplicaciones de realidad
aumentada y virtual, como el uso de bots inteligentes, programados para suplir, analizar,
extraer y otorgar información sobre los usuarios, son partes claves de los nuevos servicios
esperados por el cliente.
Según Stuart Narria, Cofundador y Director de producto e innovación en Inbound Marketing,
Los productos y servicios actuales buscan estar interconectados, es la esencia de la
tecnología actual. Las cifras de la conectividad y el uso del internet del pasado 2018,
revelaron que las actividades de los usuarios fueron de 80% interacción, 75%
indagación y 69% de entretenimiento. Para las empresas la tecnología enfocada a los
millenials ha cambiado y obliga a estas a adaptarse, a realizar streaming o buscar las
interacciones en vivo del consumidor. Sin embargo, estas tendencias en el mercado y
su aplicación son muy desordenadas.
Los hábitos y las actitudes hacia el internet, la conectividad y el uso de servicios
digitales en el mercado peruano de acuerdo a lo investigado demuestran que su
implementación es aleatoria y con poco orden. La tendencia del mercado peruano al
conseguir una nueva tecnología es implementarla antes que la competencia, sin embargo, las
empresas descuidan una correcta investigación y aplicación del producto / servicio a coste de
50
ser los primeros ocasionando un traslado constante de empresa a empresa buscando quien
mejora y cuenta con el mejor servicio.
Resaltando las opiniones de las PYMES y profesionales entrevistados, se ha detallado
un factor importante ante el análisis de una agencia de marketing digital, esta es que los
productos y servicios otorgados en la actualidad ya se sienten establecidos y sin acceso a
cambios de acuerdo a lo que necesita el cliente. Asimismo, se menciona también que la
publicidad no sólo debe llegar a un público masivo, sino que debe de llegar al público
adecuado además de generar información de valor en forma de leads.
Las entrevistas concluyen en parte que existen clientes que no sienten que las
agencias realmente sean sus aliados en sus estrategias, más bien, las ven como empresas que
tienen una visión diferente a la suya durante todo el proceso. Dicha falta de entendimiento
resulta siendo el factor principal por el que optarían por comprarles menos servicios.
4.7. Análisis de Ventas
Para obtener una mejor lectura de la tendencia de ventas en las agencias de marketing
digital, se recopiló por medio de la encuesta, las redes sociales donde existe mayor inversión,
así como los servicios adicionales relacionados a la innovación tecnológica aplicados a
medios digitales que las PYMES estarían más interesadas en invertir.
Dicha indagación se basa en el criterio en que se debe de ofrecer servicios modulares
capaces de simplificarse hasta llegar a ser tareas específicas según el presupuesto y las
prioridades de las PYMES, quienes son nuestro mercado objetivo.
El presente análisis comprendió de esa forma que un 69.4% de la inversión en redes
sociales va destinada a Facebook, mientras que 15.3% a Instagram y 12.5% a LinkedIn.
Respecto a servicios innovadores aplicados a redes, la tendencia principal fueron las fotos
360° que tuvo el interés del 42.1% de los encuestados.
51
Esta encuesta también aprovechó para evaluar el Brand awareness actual de Gen
Digital, el cual citamos a continuación:
Figura 15. Porcentaje de PYMES que conocen Gen Digital
Fuente: Elaboración Propia
En el gráfico podemos apreciar que, en la actualidad, las PYMES presentan cierta
dificultad para recordar a Gen Digital como marca, por lo tanto, esto afecta directamente a las
ventas de la empresa, por ello, es necesario reforzar la inversión en promover la marca.
En la tabla siete, podemos apreciar las ventas promedio por los productos y servicios
de Gen Digital en el año 2018.
52
Tabla 7
Ventas promedio por producto, 2018
% participación
del producto
Ventas
Mensual 2018
Soles
Ventas Mensual
2018 Euros
Estrategia y comunicación
digital 60% 9,000 2,571
Posicionamiento Google y
marketing mail 10% 1,500 429
Contenidos audiovisuales –
desarrollo web 25% 3,750 1,071
Diplomaturas 5% 750 214
Total 15,000 4,286
Nota: Elaboración propia
Fuente Gen Digital
Tipo de cambio de Soles a Euros 3.50
4.8. Tendencias del Comportamiento del Consumidor
Del estudio cualitativo se obtiene que los entrevistados tengan escaso conocimiento
sobre la agencia de marketing digital “Gen Digital”. Este dato es corroborado también con la
investigación cuantitativa.
La mayoría de los participantes encuestados, consideraron seleccionar precios
promedios de entre “601 a 1000 soles” para servicios de community management mensual en
sus empresas.
Sin embargo, la investigación ha demostrado que el factor precio se está dejando de
lado, dando prioridad en la selección de un servicio o una agencia de marketing digital en
concreto, cuando esta cuenta con una buena “calidad de servicio” o de lo contrario, como
segunda prioridad, el “tiempo de respuesta” otorgado hacía el cliente.
53
El principal motivo para elegir una agencia de marketing digital entre la mayoría de
los entrevistados (53.2%), es la calidad de servicio otorgado. Esto concuerda con nuestras
investigaciones a profundidad, la cual revela que el cliente PYME, valora mucho más la
empatía con la agencia de marketing digital que una mala calidad de respuesta ante
sugerencias (feedback), consultas o ante la negativa forma de respuestas de las agencias ante
malos resultados.
Figura 16. Factores para la selección de una agencia de marketing digital
Elaboración propia 2019.
Las PYMES actuales consideran que la calidad tiene mucha mayor importancia sobre
otros factores de una agencia digital incluyendo sus precios y tiempo de respuesta. En base a
esta información se puede concluir que este mercado si cuenta con un alto potencial de
rentabilidad a medida que a un cliente no le molestaría pagar más por un servicio o que este
pueda demorar un poco más de lo debido si es que tiene la completa seguridad que el
producto va a ser bueno y correctamente orientado a su negocio.
54
4.9. Tendencias de Medios, Distribución y Precio
4.9.1. Tendencias De Medios.
Así como la tecnología avanza y modifica las tendencias de consumo, este 2019, los
medios de comunicación digitales también han cambiado. Las agencias de marketing se
basan en utilizar las nuevas tecnologías para realizar una conexión mucho más real con el
cliente sin tener que trasladarse de ubicación.
Las tendencias de los medios de estar interconectados para realizar los servicios de
marketing revelan que, por lo menos una persona promedio, se conecta una vez a la semana a
internet.
De estas personas, se reveló en un estudio realizado por IPSOS el 2018 que el 80% de
actividades realizadas por los usuarios son la “interacción”. Cuyas interacciones en el uso de
las redes sociales radican en el 90%.
Por tal motivo, si analizamos que el segundo lugar donde las personas buscan estar
conectadas a internet es el trabajo (42%), esto concuerda con el uso de las nuevas tecnologías
de las agencias de marketing digital para realizar interacciones en vivo de sus empresas con
los clientes por medio del “Streaming”.
Esto puede ser mejor entendido con la figura 17, expuesta a continuación. La cual es
una infografía sobre los hábitos y actitudes del consumidor hacia el internet.
55
Figura 17. Tendencias de medios
Fuente: Ipsos 2018 & Mercado Negro
En la figura 18, observamos que las plataformas con mayor inversión por las
empresas peruanas son las siguientes, Facebook, Instagram y Youtube.
56
Figura 18. Plataformas digitales preferidas por las empresas peruanas
Fuente: Ipsos 2018 & Mercado Negro
Figura 19. Tendencia en redes sociales en la PYMES
Fuente: Elaboración propia
Después de contar con una página web, la red social preferida por las PYMES para
obtener en su portafolio es Facebook, con una alta participación de 54.3%. Instagram entraría
en un segundo plano junto con LinkedIn con un 14% de participación cada uno.
57
Considerando que la participación en los otros medios es mucho menor en
comparación, se comprende que la estrategia promedio con un mix multiredes debe abarcar
por lo menos Facebook, Instagram y LinkedIn.
Figura 20. Servicios de realidad virtual preferidos por las PYMES
Fuente: Elaboración propia
Dentro de los servicios innovadores que podrían llamar la atención de las PYMES, las
fotos 360° en redes sociales ocupan el primer lugar con un 29.9%. El segundo lugar lo
ocupan las etiquetas (tags) interactivas que despliegan información al momento de
escanearlas con un smartphone.
58
4.9.2. Tendencias de Distribución.
La distribución de la agencia Gen Digital es simple y se divide por la forma de
conexión actual agencia – cliente. Dicha conexión se muestra de dos formas:
De agencia a cliente interesado en servicios de marketing digital:
• Subscripción online:
En caso de desear recibir información de la agencia al correo electrónico.
• Subscripción en medios digitales:
En caso de desear recibir información de la agencia en las redes sociales del cliente o
interesado.
De agencia a cliente realizando servicios de marketing digital:
• Manejo de programación y redes sociales online del cliente.
• Manejo de contenidos audiovisuales y desarrollo web online del cliente.
• Capacitación de Cursos online hacía el cliente.
Todos los servicios se realizan a través de la plataforma online de la agencia de
marketing digital.
4.9.3. Tendencias de Precio.
Las tendencias en los precios, según lo revelado en los estudios cualitativos y
cuantitativos, demuestran que los precios de las agencias de marketing digital son muy
variables a medida que están adaptados a los presupuestos de los clientes interesados en los
servicios o productos. No todas las PYMES cuentan con la misma capacidad financiera para
hacer campañas digitales.
De acuerdo con nuestros resultados cualitativos, uno de los factores que se suele
priorizar con una agencia es el de los indicadores y métricas de resultados. Es decir, poder ser
capaz de ver luego de cada periodo definido de tiempo la efectividad de las campañas que se
59
están dando a través de las herramientas digitales que la agencia vea conveniente y en base a
los resultados, decidir si se desea continuar con el servicio o no.
En la siguiente tabla ocho, podemos ver los precios que publicitan las agencias de
marketing digital en general (sujetos a cambios por el cliente) y los precios generalmente
buscados por los clientes.
Tabla 8
Precios ajustados para PYMES
Precios Propuestos por Gen Digital Mensuales
Estrategia y comunicación digital 1,500 Soles
(EUR 429)
Contenidos audiovisuales y desarrollo web 1,500 Soles
(EUR 429)
Posicionamiento web y mailing 1,000 Soles
(EUR 286)
Diplomaturas online 996 Soles
(EUR 285)
Precios Modificados por Presupuestos de PYMES
Estrategia y comunicación digital 1,000 Soles
(EUR 286)
Contenidos audiovisuales y desarrollo web 1,000 Soles
(EUR 286)
Posicionamiento web y mailing 600 Soles
(EUR 171)
Diplomaturas online 300 Soles
(EUR 86)
Elaboración propia en base a estimados de información comercial
T.C de Soles a Euros 3.50
Los precios no incluyen IGV
60
Figura 21. Tipos de Rango de presupuestos a pagar por servicios de community management
Elaboración propia
En la investigación cuantitativa realizada podemos observar que una mayoría de
48.3% en participantes PYMES estaría dispuesto a pagar entre 601 a 1000 soles en un
servicio de Community Manager, sin tener en cuenta otros gastos que vayan a destinar en su
presupuesto de marketing.
61
4.10. Segmentos del Mercado que Compran el Producto
La agencia de marketing digital “Gen Digital”, es una empresa B2B (Business to
Business) orientada a PYMES. El segmento es aquel emprendedor peruano promedio que
busca potenciar su servicio a través de una alternativa económica que encuentra en internet.
La ventaja principal de nuestro negocio radica en nuestros servicios modulares y por paquetes
que ofrecen soluciones flexibles para las problemáticas y desafíos digitales que las PYMES
deben enfrentar en su día a día como negocio.
Se estima que la PYME promedio en Perú cuenta con bajo presupuesto para
campañas digitales en relación a empresas más grandes debido a su menor facturación; sin
embargo, este rubro representa más del 99.8% del mercado en el país. El objetivo es llegar a
aprovechar este mercado por medio de servicios más rápidos, flexibles y puntuales.
Para mayor eficiencia, hemos decidido enfocarnos principalmente en las pymes de la
zona de Lima Centro, las cuales representan un 11.95% aproximado del total de empresas que
existen en el país, siendo además que estas mismas se encuentran el mismo sector de Lima
que la sede actual de Gen Digital.
62
4.10.1. Análisis FODA.
Tabla 9
Análisis FODA
Nota: Elaboración propia
En la siguiente tabla 11, presentamos el análisis Foda de la empresa Gen Digital.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F1. Versatilidad y horarios flexibles dirigidos a
PYMES.
F2. Capacitación al cliente.
F3. Especialización en estrategias digitales.
F4. Mayor rapidez en respuesta al cliente.
F5. Personalmente capacitado mensualmente desde
la casa matriz de Buenos Aires.
O1. Crecimiento sostenido de población digital
total peruana. (12.7 millones)
O2. PYMES con necesidad de tener presencia
digital.
O3. Tendencia actual por contar con un servicio
de community management.
O4. Interés por parte de Pymes en capacitarse
para el uso de los servicios de marketing digital.
O5. Las agencias actuales buscan ofrecer un
mismo portafolio de productos y no buscan
diferenciación u ofrecer productos innovadores
para nuestro mercado.
DEBILIDADES
D1. Bajo nivel de reconocimiento de marca de
4.3%
D2. No contamos con productos innovadores
habiendo un 51.2% interesado.
D3. Falta de comunicación y entendimiento entre
cliente y agencia.
D4. Nula inversión en capacitación de nuevas
tecnologías (Realidad Aumentada y Virtual).
D5. Débil estructura de la fuerza de ventas. No
cuenta con KAMs, ni con un plan estratégico.
D6. Economía de la empresa estable pero sujeto a
cambios por factores externos (Casa Matriz).
AMENAZAS
A1. Informalidad de las PYMES 62%.
A2. Mercado altamente competitivo y saturado.
A3. Fidelidad de los clientes sujeta
mayoritariamente en base a indicadores de éxitos
visibles y fáciles de rastrear.
63
4.11. FODA Cruzado
En la siguiente tabla 10, presentamos el análisis Foda Cruzado de la empresa Gen
Digital.
Tabla 10
FODA Cruzado
FORTALEZAS-AMENAZAS (FA)
(F2:A2) Incrementar la fidelización y
atracción de nuestros clientes ofreciendo un
servicio diferenciado y estrategias CRM,
además de una capacitación que no ofrece la
competencia.
DEBILIDADES-AMENAZAS (DA)
(D2:A2) Invertir con ayuda de las otras
sucursales para la compra de nuevas tecnologías
que nos facilite la innovación en nuestro
mercado local.
(D5:A3) Capacitaremos a la fuerza de ventas
para la obtención de cuentas claves que sean
formales y a la vez rentables para la empresa y
con buena reputación empresarial.
FORTALEZAS-OPORTUNIDADES (FO)
(F3:O2) Promover que nos especializamos en
el desarrollo de propuestas para la creación y
aumento de presencia digital en PYMES.
(F2:O4) Desarrollar planes de comunicación
especializados para PYMES, valiéndonos
también de nuestra flexibilidad para poder
posicionarnos como una agencia moldeable a
sus necesidades actuales.
DEBILIDADES-OPORTUNIDADES (DO)
(D4:O5) Usaremos estas necesidades como
escalera para mejorar nuestra reputación
ofreciendo servicios de presencia digital y
negociaremos con nuestros socios estratégicos
para la obtención de productos innovadores de
realidad virtual y aumentada.
(D1:O2) Utilizar el crecimiento de presencia
digital de la empresa y de los nuevos socios
estratégicos para ofrecer y obtener mayor
reconocimiento de marca como una agencia
especializada en PYMES.
Nota: Elaboración propia
64
4.12. Conclusiones de la Investigación Cualitativa y Cuantitativa
• Gen Digital cuenta con una recordación casi nula por parte de las PYMES, ya que
solo la conoce o ha escuchado sobre ella el 5.7% de los encuestados, por lo tanto,
recomendamos realizar mayor inversión en publicidad para hacer conocida la marca.
• La reputación juega un papel importante al momento de seleccionar una agencia de
marketing digital.
• Los aspectos más valorados al momento de seleccionar una agencia de marketing
digital son: la rapidez, el cumplimiento de KPIs (indicadores de gestión) y el
portafolio de servicios.
• La selección de una agencia de marketing digital se basa principalmente en la calidad
de servicio que puede otorgar.
• Los puntos diferenciales son: adaptabilidad y el orden.
• No se percibe innovación por partes de las agencias en nuestro mercado, sin embargo,
la realidad virtual y aumentada son servicios que están siendo demandados en otros
mercados y podría encajar muy bien en Perú, ya que 51.2% de la PYMES demostró
interés por contratar dicho servicio.
• La red social más recomendada para publicitar es Facebook, en segundo lugar, se
encuentran Instagram y Linked dentro de las preferencias de las PYMES.
65
Capítulo V. Objetivos
En el capítulo V se establecen los objetivos de marketing y su relación con el plan estratégico
de Gen Digital, los cuáles serán nuestra base para la correcta ejecución del plan de marketing
digital de la empresa.
5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Actualmente, la empresa Gen Digital no cuenta con un plan estratégico, por lo que,
nos basamos en la visión de la empresa:” Ser la agencia de marketing digital con mayor
reconocimiento a nivel nacional por nuestra constante innovación”.
En base a lo planteado anteriormente, el plan de marketing para la empresa Gen
Digital este 2019 se resume:
• Aumentar la recordación de marca en un 20% para el cierre del 2019 con respecto al
cierre del 2018.
5.2. Formulación de Objetivos Específicos
• Objetivo de Venta:
Incrementar la venta anual para el cierre del 2019 con respecto al 2018 en un 12%,
este incremento representa un 21,600 Soles (5,768 Euros).
• Objetivo de Participación:
Crecer en participación de mercado peruano de un 2% en el 2018 a un 3% al cierre del
2019.
• Objetivo de Producto:
Lanzamiento de una nueva línea de productos para ampliar la cartera actual en el
mercado de inmersión y realidad virtual. Este servicio debe ser optado por un mínimo
20% de nuestra cartera de clientes.
66
• Objetivo de Comunicación:
Aumentar a 3000 la cantidad de seguidores de la página de Facebook de Gen Digital
Perú para el cierre del 2019. Actualmente contamos con solo 850 y no se está
haciendo un enfoque en promocionar la página.
• Objetivo de Satisfacción:
Mantener contacto permanente con nuestros clientes y disminuir de manera sustancial
las peticiones quejas reclamos y sugerencias en beneficio de un servicio de
excelencia, logrando una satisfacción mayor al 90%, considerando que actualmente
ese índice está en 46%.
67
Capítulo VI. Estrategias de Marketing
En el siguiente capítulo VI, se presentan las estrategias de marketing que harán que los
objetivos se cumplan. Inicialmente se presentará el mercado objetivo, el posicionamiento de
la empresa y las macro estrategias para luego llegar a las estrategias funcionales.
La forma de trabajo en primera instancia será definir el público objetivo al cual le serán
dirigidas las estrategias y acciones de marketing previamente planeadas en base a nuestras
investigaciones cualitativas y cuantitativas.
6.1. Mercado Objetivo
La siguiente información se trabajará con los datos de la cantidad total de empresas en
Perú registrada por el INEI (Instituto Nacional de Estadística e Información) hasta fines del
primer trimestre del 2018.
Teniendo esto en consideración, obtenemos que hasta dicho momento se registrara
una cantidad total de 2, 332,218 empresas actualmente activas en el país.
Adicional a esta información, para hallar con claridad nuestro mercado potencial
debemos tomar en consideración que un promedio de 99.8% de empresas en el país son
PYMES, así como también aplicar el siguiente criterio de segmentación:
Segmentación geográfica:
• Residentes de Lima Centro
Se toma en consideración que, hasta fines del primer trimestre del 2018, Lima terminó
representando un 42.3% de la densidad empresarial en el país, ocupando así el primer lugar.
Es así como Lima es nuestro foco de atención debido a su mayor alcance a grandes
cantidades de empresas con especial mención a PYMES. En las tablas 13, 14 y 15 citamos
directamente el porcentaje geográfico de densidad empresarial según la INEI hasta el tercer
trimestre del 2018.
68
Figura 22. Perú: Altas empresas según región 2017-2018.
Fuente: INEI, 2018. Densidad empresarial al primer trimestre. Recuperado el 12 de marzo del
2019.
Se tomará Lima Centro como área geográfica debido a que cuenta con el mayor
porcentaje (37%) de densidad empresarial respecto a otras zonas de Lima, específicamente en
los distritos de La Victoria, Lima, y Santiago de Surco.
69
Figura 23. Lima metropolitana: Altas de empresas según ámbito geográfico urbano y distrito
2017-2018.
Fuente: INEI, 2018. Densidad empresarial al primer trimestre. Recuperado el 12 de marzo del
2019.
70
Figura 24. Lima metropolitana: Altas de empresas según ámbito geográfico urbano 2017-
2018.
Fuente: INEI, 2018. Densidad empresarial al primer trimestre. Recuperado el 12 de marzo del
2019.
6.2.1. Tamaño del Grupo Objetivo.
Para poder hallar el mercado disponible nos basamos en la pregunta número tres de
nuestras encuestas, solicitando así al encuestado que marque qué red social les gustaría tener.
La opción no estamos interesados por el momento, sería la opción que filtre el mercado no
disponible. Solo el 6% marcó está opción.
Figura 25. Qué red social les gustaría tener
Fuente: Elaboración propia
71
Para poder hallar el mercado efectivo, se hizo nuevamente una pregunta evaluando el
grado de disponibilidad por parte de las empresas para contratar una agencia especializada en
PYMES que ofrezca servicios perfectamente adaptados a las necesidades de cada una de
ellas.
Para esta última sólo se tomó en consideración el porcentaje de personas que indicó
que definitivamente contratarían a dicha agencia porque la opción muestra un 100% de
disponibilidad total, dentro de una escala del 1 al 5, en que el cliente opta de manera
convencida por confiar en una agencia que tenga los servicios a la medida que precisa.
Figura 26. Probabilidad de contratar una agencia de marketing digital especializada en
PYMES.
Fuente: Elaboración propia.
72
Tabla 11
Selección de mercado objetivo
Descripción % Cantidad Total de
Empresas
MERCADO
POTENCIAL
Empresas en Perú (INEI)
2,332,218
Porcentaje de densidad empresarial en lima
(INEI) 42.30% 986,528
Densidad empresarial en Lima Centro (INEI) 37.0% 365,015
Porcentaje de PYMES en relación a empresas
grandes 99.80% 364,285
MERCADO
DISPONIBLE
PYMES en necesidad de publicidad para sus
medios digitales 94%
342,428
MERCADO
EFECTIVO
PYMES que definitivamente contratarían una
agencia digital adaptada a su negocio 39%
133,547
MERCADO
OBJETIVO Escenario moderado (Capacidad de atención) 1.0% 1,335
Nota: Elaboración propia
6.2. Posicionamiento
Previo a desarrollar el posicionamiento deseado es necesario conocer en qué situación
se encuentra la empresa y cuál es la percepción que tienen los clientes de la misma. Por ello,
hemos colocado el siguiente cuadro, en la figura 27, brindado por la empresa.
73
Figura 27. Posicionamiento
Fuente: Gen Digital
Elaboración propia
Todos los ponderados se obtuvieron en base a estimados según la percepción actual
de Atypicial Media, Glob Perú y Liquid frente al servicio que ofrecemos nosotros según lo ha
considerado el cliente.
6.2.2. Propuesta de Valor.
Ser una agencia digital flexible o moldeable a los requerimientos de las PYMES,
ofreciendo productos y servicios a medida del cliente y cambios en base a sus desafíos en su
entorno actual.
6.2.3. Ventaja Competitiva.
Somos una agencia 100% digital especializada en marketing digital para PYMES.
74
6.3. Macro estrategias
6.2.4. Genérica.
Estrategia enfocada a resaltar la diferenciación entre otras agencias de marketing
digital del medio local. Diferenciándonos como una agencia de marketing digital
especializada en pequeñas y medianas empresas, a las cuales les ofrecemos calidad en los
servicios y una innovación digital constante.
6.2.5. Cartera.
En nuestra estrategia de cartera buscaremos la penetración de mercado y lanzamiento
de nuevos productos como la realidad virtual. Por ser una unidad de negocio basada en
servicios, se utilizarán las siguientes matrices.
6.2.6. Matriz PEYEA.
La matriz PEYEA (Posición Estratégica y Evaluación de la Acción) que
proporcionará la dirección que tomarán las estrategias.
En base a la previa información analizada, se le asigna un valor entre +1 (la peor) y
+7 (la mejor) a cada una de las variables; Fortalezas financieras y fortalezas de la industria.
Así como también, se le otorgan valores a las ventajas competitivas y la estabilidad del
entorno, calificadas como -1 (la mejor) a -7 (la peor).
75
Tabla 12
Matriz PEYEA
Posición estratégica interna (vs competidores). Posición estratégica externa (vs otras
industrias)
Fuerza Financiera (FF) Valor (+) Estabilidad del Entorno (EE)
Valor (-)
Solvencia Económica 5
Liquidez estable y en crecimiento 4
Bajos niveles de apalancamiento 3
Bajos niveles de cuentas por pagar 4
Cambios en los gustos del consumidor. 6
Cambios tecnológicos 5
Presión competitiva 5
Variabilidad de la demanda 4
PROM (4) PROM (5)
Ventaja Competitiva (VC) Valor (-) Fuerza de la industria (FI) Valor (+)
Flexibilidad en el mercado digital local - 5
Calidad de servicio - 5
Ciclo de vida del producto - 4
Utilización de la capacidad de la competencia - 5
Crecimiento de la industria de marketing
digital 7
Estabilidad Financiera 5
Facilidad de entrada al mercado 5
Potencial de crecimiento 5
PROM (4.75) PROM (5.5)
Nota: Elaboración propia
Se observa que la agencia Gen Digital cuenta con una fuerza económica competitiva.
La estabilidad económica de la agencia se encuentra respaldada por sus socios para
enfrentar las condiciones del mercado. Al observar el cuadro, analizamos que la empresa se
encuentra apta para afrontar nuevos retos de forma competitiva en el mercado.
76
Figura 28. Matriz PEYEA
Elaboración propia
6.2.7. Matriz ANSOFF.
Figura 29. Matriz Ansoff
Fuente: Elaboración propia
Según la figura 29, optamos por realizar una estrategia de desarrollo de nuevos
productos, los cuales van acorde a nuestros objetivos de incrementar nuestra cartera de
productos y servicios especializados para PYMES.
77
Esta estrategia, también va de la mano de los resultados de la previa investigación y
análisis de los datos cualitativos y cuantitativos que expresan la búsqueda de nuevos servicios
y productos por los clientes en el área de marketing digital.
Se procederá a desarrollar nuevos servicios especializados, a los cuales los
promoveremos a través de acciones de atracción de clientes con unas estrategias de precio,
producto, plaza y promoción.
6.2.8. Matriz MCKINSEY.
Figura 30. Matriz Mckinsey
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo con la figura 30, se ha realizado la matriz de Mckinsey para analizar las
variables de atractivo del negocio y posición del negocio.
Elegimos la variable de atractivo del negocio porque el rubro de marketing digital es
alto en el mercado y su crecimiento es continuo. En esta variable yacen los ejes de tasa de
crecimiento y las posibilidades de diferenciarse. Por otro lado, elegimos la variable de
posición del negocio, para identificar la posición exacta y representar el impacto que tiene
78
Gen Digital con respecto a sus competidores directos. En esta variable identificamos los ejes
de diferenciadores y la imagen de marca respectiva.
Por tal motivo, podemos apreciar que el nivel de competitividad dentro de nuestro
sector de marketing digital es alto. Sin embargo, por esta misma variable, la cantidad de
negocios de marketing digital en el mercado peruano es muy fluctuante, las empresas tienen
un proceso de adaptación inicial en el mercado.
En este proceso se eliminan y generan nuevos negocios en el rubro de marketing
digital. Gen digital ha logrado mantenerse con vida en el mercado, pero al ser tanta la
competencia, su recordación y atracción, se encuentran en el sector más bajo posible con una
recordación, donde el 94.3% de los encuestados, afirman no conocer sobre la agencia.
Nuestra estrategia plantea la modificación de los recursos utilizados para expandir la
propuesta de negocio de la agencia.
La estrategia utilizada basará la inversión planteada en sectores del mercado peruano
donde se encuentren oportunidades ideales.
6.2.9. Matriz BCG.
• Estrategia y comunicación digital: Es el servicio que más se vende y contribuye con
el 60% de las ventas anuales de la agencia digital.
• Contenidos audiovisuales y desarrollo web: Es el segundo servicio más vendido,
contribuye con el 25% de las ventas anuales de la agencia digital. Esta línea se
encuentra en crecimiento y actualmente se encuentra estancada por la falta de
innovación en tecnologías de la agencia.
• Posicionamiento Google y marketing mail: Es el tercer servicio solicitado en la
agencia digital con un porcentaje del 10%. El mercado en el que se desenvuelve este
servicio es muy competitivo, por lo que la línea en la que se desarrolla esta en un
crecimiento muy lento.
79
• Diplomaturas online: Es el servicio con menor porcentaje de contribución en las
ventas anuales de la agencia con un 5%. Está en introducción y por el costo del
servicio, se encuentra actualmente estancado.
En la tabla 13, se muestra la matriz BCG, donde se exponen los productos y sus
respectivos porcentajes de participación de Gen Digital y sus competidores directos.
Tabla 13
Matriz BCG / Participación por cartera de producto
Productos Gen Digital Liquid Atypical
Media/Media Lab
Globperu
Estrategia y comunicación digital 60% 35% 30% 30%
Contenidos audiovisuales y
desarrollo web
25% 35% 35% 35%
Posicionamiento google y marketing
10% 30% 35% 35%
Diplomaturas Online 5%
Total 100% 100% 100% 100%
Nota: Gen Digital .Elaboración Propia
Representado en la Tabla 13 exponemos la matriz BCG indicando la tasa de
crecimiento del mercado en relación a la participación de nuestros productos. Dicha matriz
considera la demanda actual de nuestros productos ofrecidos en relación al promedio de la
demanda de nuestros competidores por esos mismos productos.
80
Figura 31. Matriz BCG
Fuente: Elaboración propia
6.2.10. Segmentación.
Para delimitar adecuadamente nuestra segmentación, hemos hecho un análisis de los
rubros con mayor participación en el mercado en la actualidad junto con sus crecimientos
expuestos en la tabla 14.
81
Tabla 14
PYMES por rubro con mayor participación 2018
Porcentaje de participación Tendencia de
crecimiento
Disposición
a comprar
Industrias
manufactureras 7.91% Baja Alta
Comercio al por mayor 9.09% Media Alta
Comercio al por menor 30.30% Media Alta
Transporte y
almacenamiento 5.25% Media Alta
Actividades de servicio
de comidas y bebidas 7.89% Alta Alta
Servicios prestados a
empresas 10.27% Media Alta
Nota: INEI 2018. Elaboración propia
Habiendo analizado las industrias con mayor tendencia es posible ahora desarrollar
estrategias más específicas según las necesidades particulares de cada segmento.
Dicho mapeo ayuda a tener claro que en la actualidad el servicio de comercio al por
menor cuentan con una gran participación en el mercado.
6.2.11. Posicionamiento.
Nuestro posicionamiento buscado se basa en ser una agencia digital flexible o
adaptable a los requerimientos de nuestros clientes, por este motivo, hemos analizado lo que
necesita cada rubro para tenerlo en cuenta al momento de ofrecer nuestros productos.
82
Industrias manufactureras:
• Página web:
Necesitan: páginas web principalmente visuales.
Ofrecemos: rastreador que mide los principales puntos donde se interesó el cliente al
momento de navegar.
• Redes Sociales:
Necesitan: Facebook e Instagram.
Ofrecemos: KPIs (Indicadores claves de performancia) que miden la cantidad de
consultas hechas sobre los productos a ofrecerse tanto en mensajes privados como
dentro de las mismas publicaciones.
Comercio al por mayor:
• Página web:
Necesitan: páginas webs con un eje principal en comunicar siempre las ofertas más
recientes por paquetes de producto.
Ofrecemos: posibilidad de poder cotizar y gestionar la compra del producto vía online
desde el mismo portal web.
• Redes sociales:
Necesitan: enfoque principal vía Facebook y Linked In en comunicar la reputación de
la marca a través de la calidad de productos y calidad de personal.
Ofrecemos: mediciones a través del Net Attitude Score en base a la calidad de
feedback que los usuarios dan en las redes.
Comercio al por menor y actividades de servicio de comidas y bebidas:
• Página web:
Necesitan: páginas web con un eje principal en comunicar los productos más
demandados, así como aquellos en necesidad de mayor rotación.
83
Ofrecemos: posibilidad de poder cotizar y gestionar la compra del producto vía online
desde el mismo portal web. Se incluye opción de delivery por medio de terceros si el cliente
lo desea.
Redes sociales:
Necesitan: enfoque principal vía Facebook y Linked In en comunicar la reputación de
la marca a través de la calidad de productos y calidad de personal.
Ofrecemos: mediciones a través del Net Attitude Score en base a la calidad de
feedback que los usuarios dan en las redes. Adicionalmente también se mide la cantidad de
seguidores y su crecimiento en relación a periodos pasados.
Transporte y almacenamiento y servicios prestados a empresas:
• Página web:
Necesitan: páginas web con un eje corporativo, destinado a comunicar de forma
amigable los servicios a ofrecer.
Ofrecemos: posibilidad de poder contactarse con un vendedor a través de la página.
• Redes sociales:
Necesitan: enfoque principal vía Facebook y Linked In en comunicar la reputación de
la marca a través de la calidad de productos y calidad de personal.
Ofrecemos: mediciones a través del Net Attitude Score en base a la calidad de
feedback que los usuarios dan en las redes.
6.2.12. Competitiva.
Considerando que el líder del mercado es Liquid, Gen Digital optará por la posición
de retador aplicando la estrategia de ataques laterales, ya que consideramos que nuestro
posicionamiento se basará en brindar el mejor servicio para las PYMES, el cual no está
siendo muy explotado por ellos y esto nos dará ventaja para tener una diferenciación en este
84
mercado. Por lo tanto, nuestra comunicación empleada buscará tener ese acercamiento que
tanto nos está solicitando nuestro mercado objetivo.
6.2.13. Fidelización.
Para aplicar la estrategia de fidelización, recomendamos empezar por el cliente
interno que son los colaboradores, si bien ellos reciben inducción dentro del país, también
pueden recibirlo en otras de las oficinas internacionales.
Esto se seguirá manteniendo con el fin de poder formar una fuerte cultura
organizacional.
Asimismo, utilizando un buen ERM se buscará dar mayores beneficios al personal,
por ejemplo:
- Descuentos en programas educativos ofrecidos por ILVEM.
- Capacitación y actualización gratuita para cursos digitales del personal en base a
méritos.
- Día libre por cumpleaños.
- Vales de compras por cumplimientos de objetivos trimestrales.
- Días de trabajo desde casa por metas cumplidas.
- Almuerzos corporativos por llegar a las metas establecidas en la cuota de ventas.
Tener un ERM nos dará la base de poder contar con colaboradores altamente
motivados y así brindarán un excelente servicio a nuestros clientes.
En un segundo paso, con el CRM, buscaremos tener un programa de fidelización a
través de un sistema de puntos "Dots / Puntos" que se irán acumulando durante un año y así
al finalizar podrán canjear por premios. Dejamos una representación en la figura 32.
- 10,000 Soles - Cena para dos en La Rosa Náutica.
- 20,000 Soles - Cena para dos en yate.
85
- 30,000 soles - Viaje de dos (2) días y noches.
- 40,000 soles - Viaje de cinco (5) días y cuatro (4) noches.
- 50,000 soles - Crucero por siete (7) días.
Figura 32. Gen Digital - ERM
Elaboración propia
6.4. Estrategias Funcionales
A partir de las macro estrategias, se plantean las estrategias funcionales para alcanzar
los objetivos planteados.
6.2.14. Producto.
• Lanzamiento de productos innovadores como la realidad virtual y realidad aumentada.
• Desarrollar estándares de calidad tales como NPS (Net Promotion Score)
• Ofrecer productos modulares de acuerdo al presupuesto y necesidades del cliente.
6.2.15. Precio.
La estrategia de precio contemplará:
• Estrategias de precios diferenciados y precios menores que el líder.
86
6.2.16. Distribución y Ventas.
Esta debe consistir en:
• Contratar a cuatro (4) ejecutivos de ventas experimentados que buscarán desarrollar
nuevos negocios con nuestro mercado objetivo.
6.2.17. Comunicación.
• Desarrollar campaña publicitaria donde se comunique que somos la agencia digital
especializada para las PYMES.
• Desarrollar un plan de marketing por contenidos, con especial enfoque a redes
sociales.
• Aumentar el presupuesto destinado a promover las publicaciones en redes sociales,
teniendo como ejemplo la figura 35.
• Desarrollo de materiales para repartir a los clientes, como carpetas y tasas
corporativas, representadas en las figuras 33 y 34.
Figura 33. Publicidad comunicativa
Elaboración propia
87
Figura 34. Campaña publicitaria
Elaboración propia
Figura 35. Publicidad
Elaboración propia
88
Capítulo VII. Ejecución de la Estrategia
En este capítulo indicaremos los planes de acción a seguir para producto, precio, plaza y
promoción. Posteriormente, continuaremos con el calendario del plan, presupuesto y se
finalizará con la presentación del estado de resultados.
7.1. Planes de Acción
Los planes de acción se presentan en el orden según fueron presentadas las estrategias
funcionales.
89
7.1.1. Mezcla de Marketing: Producto y Precio.
Los planes de acción se presentan de manera ordenada en las tablas 15, 16, 17 y 18.
Tabla 15
Plan de acción: Producto
Estrategia # Acciones Indicadores Tiempo Responsable
Lanzamiento de
productos
innovadores
como la realidad
virtual y
aumentada
1 Benchmarking de competidores directos % Avance S1 - Enero Ejecutivo de
Cuentas Sr.
2 Separación de productos innovadores para grupo
objetivo PYME según rubros % Avance S1 - Enero Content Manager
3 Organización de eventos donde realizar test drive de
dichos productos
%
Enero
Content Manager
y Ejecutivo de
Cuentas Aceptación
Rechazo
4 Realizar llamadas luego del evento para recopilar
feedback % Respuesta S1 - Febrero
Ejecutivo de
Cuentas Sr.
5 Incluir productos como módulos dentro de la cartera
actual
%
S1 - Febrero Content Manager Aceptación
Rechazo
90
Estrategia # Acciones Indicadores Tiempo Responsable
Desarrollar
estándares de
calidad tales
como NPS (Net
Promotion
Score)
6 Realizar una encuesta post compra que evalúe la
satisfacción del producto ofrecido
%
S2 - Febrero Personal
Administrativo Aceptación
Rechazo
7 Hacer reportes mensuales que comparen la satisfacción
del cliente en relación a otros periodos % Satisfacción S4 - Mensual
Personal
Administrativo
8 Por medio del feedback, seleccionar los puntos que
deben reforzarse % Satisfacción S1 - Mensual
Personal
Administrativo
9 Volver a encuestar clientes que recompren para
verificar si percibieron una mejora en el servicio
%
S2 - Mensual Personal
Administrativo Aceptación
Rechazo
91
Estrategia # Acciones Indicadores Tiempo Responsable
Ofrecer
productos
modulares de
acuerdo al
presupuesto y
necesidades del
cliente
10 Análisis de necesidades específicas en relación al producto
seleccionado y presupuesto % Avance S1 - Febrero
Ejecutivo de
ventas
11 Establecer ofertas por paquete de productos
%
S1 - Mensual Ejecutivo de
Cuentas Aceptación
Rechazo
Nota: Elaboración propia
92
7.1.2. Plan de Acción: Precio.
Tabla 16
Plan de acción: Precio
Estrategia # Acciones Indicadores Tiempo Responsable
Precio
diferenciado
12
Separar a las PYMES por nivel
de facturación para poder ofrecer
a cada una de ellas el precio
adecuado
% Descuento
asignado
S2, S3, S4
-Enero
Ejecutivo de
ventas
Estrategia # Acciones Indicadores Tiempo Responsable
Establecer
precios
menores
que el líder
13
Levantar información del
mercado para obtener el precio
de la competencia mensual
% Variación vs
competencia
S1 de
Febrero a
Diciembre
Coordinador
de cuentas
14
Cliente incógnito para revisión
de precios y beneficios
adicionales ofrecidos
% Variación
S4 de
Febrero a
Diciembre
Ejecutivo de
ventas
Nota: Elaboración propia
93
7.1.3. Mezcla de Marketing: Personal de Ventas, Distribución y Promoción.
Tabla 17
Plan de acción: Distribución y ventas
Estrategia # Acciones Indicadores Tiempo Responsable
Contratar a
cuatro (4)
ejecutivos de
ventas
experimentados
que buscarán
desarrollar
nuevos
negocios con
nuestro
mercado
objetivo
15
Capacitación a la nueva
fuerza de ventas
Resultado de
evaluación
S4 - Enero
Coordinador
de cuentas
16
Lanzamiento de incentivos
a la fuerza de ventas: vales
de compras
% Ventas vs
cuota asignada
S1 -
Marzo,
Junio,
Setiembre,
Diciembre
Coordinador
de cuentas
17
Lanzamiento de incentivos
a la fuerza de ventas:
almuerzos
% Ventas vs
cuota asignada
S1 -
Marzo,
Junio,
Setiembre,
Diciembre
Coordinador
de cuentas
18
Aumentar cantidad de
clientes clave
% Clientes
nuevos
S2 - de
Febrero a
Diciembre
Coordinador
de cuentas
Nota: Elaboración propia
94
7.1.4. Plan de Acción: Promoción.
Tabla 18
Plan de acción: Promoción
Estrategia # Acciones Indicadores Tiempo Responsable
Desarrollar
campaña
publicitaria
donde se
comunique
que somos la
agencia digital
especializada
para las
PYMES
19 Elaborar piezas gráficas % Avance S1 -
Mensual
Diseñador
Gráfico
20
Realización de artículos
promocionales: tazas +
carpetas
% Avance S2 -
Febrero
Coordinador
Creative
Content
21 Promover piezas en redes
sociales % CTR
S2 - de
Febrero a
Diciembre
Community
Manager
Estrategia # Acciones Indicadores Tiempo Responsable
Desarrollar
un plan de
marketing por
contenidos,
con especial
enfoque a
redes sociales
22
Realizar un esquema de ejes de
contenidos mensuales para las
redes de Gen Digital
% S2 - de
Febrero a
Diciembre
Coordinador
de
comunicación
digital
Aceptación
Rechazo
23 Hacer 3 publicaciones
semanales % Avance
De
Febrero a
Diciembre
Community
Manager
24
Evaluar Net Sentiment Score
(NSS) en las redes de Gen
Digital durante el transcurso de
la campaña
% De
Febrero a
Diciembre
Asistente
administrativo
Aceptación
Rechazo
25
Realizar correcciones
respectivas según feedback y
actualizar ejes de contenido
% Avance
S3 - de
Febrero a
Diciembre
Coordinador
de
comunicación
digital
95
Estrategia # Acciones Indicadores Tiempo Responsable
Aumentar el
presupuesto
destinado a
promover las
publicaciones
en redes
sociales
26 Mapear las tendencias de
publicaciones en redes sociales % Avance
S1 -
Mensual
Community
Manager
27
Realizar una comparativa entre
nuevas publicaciones en redes y las
últimas realizadas por Gen Digital
% Avance S4 - Febrero Community
Manager
28 Mapear oportunidades de mejora
% S1 - de
Febrero a
Diciembre
Coordinador
de
comunicación
digital
Aceptación
Rechazo
29
Definir aumento de presupuesto y
destinarlo para tener mayor contenido
de calidad distribuido en las redes
sociales donde haya más tendencia en
PYMES
% Avance
S1 - Enero,
Abril, Julio,
Octubre
Coordinador
de
comunicación
digital
Nota: Elaboración propia
96
7.2. Calendario de Ejecución del Plan
En la siguiente tabla mostramos el calendario de ejecución de los planos para el 2019.
Tabla 19
Calendario de ejecución del plan
CALENDARIO 2019
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
# ACCIONES
PRODUCTO
1 Benchmarking de competidores
directos
2
Separación de productos
innovadores para grupo objetivo
PYME según rubros
3
Organización de eventos donde
realizar test drive de dichos
productos
4 Realizar llamadas luego del
evento para recopilar feedback
5 Incluir productos como módulos
dentro de la cartera actual
6
Realizar una encuesta post
compra que evalúe la
satisfacción del producto
ofrecido
7
Hacer reportes mensuales que
comparen la satisfacción del
cliente en relación a otros
periodos
97
8
Por medio del feedback,
seleccionar los puntos que deben
reforzarse
9
Volver a encuestar clientes que
recompren para verificar si
percibieron una mejora en el
servicio
10
Análisis de necesidades
específicas en relación al
producto seleccionado y
presupuesto
11 Establecer ofertas por paquete de
productos
PRECIO
12
Separar a las PYMES por nivel
de facturación para poder ofrecer
a cada una de ellas el precio
adecuado
13
Levantar información del
mercado para obtener el precio
de la competencia mensual
14
Cliente incógnito para revisión
de precios y beneficios
adicionales ofrecidos
DISTRIBUCIÓN Y VENTAS
15 Capacitación a la nueva fuerza
de ventas
16
Lanzamiento de incentivos a la
fuerza de ventas: vales de
compras
17 Lanzamiento de incentivos a la
fuerza de ventas: almuerzos
98
18 Aumentar cantidad de clientes
clave
PROMOCIÓN
19 Elaborar piezas gráficas
20 Realización de artículos
promocionales: tazas + carpetas
21 Promover piezas en redes
sociales
22
Realizar un esquema de ejes de
contenidos mensuales para las
redes de Gen Digital
23 Hacer 3 publicaciones semanales
24
Evaluar Net Sentiment Score
(NSS) en las redes de Gen
Digital durante el transcurso de
la campaña
25
Realizar correcciones respectivas
según feedback y actualizar ejes
de contenido
26 Mapear las tendencias de
publicaciones en redes sociales
27
Realizar una comparativa entre
nuevas publicaciones en redes y
las últimas realizadas por Gen
Digital
28 Mapear oportunidades de mejora
29
Definir aumento de presupuesto
y destinarlo para tener mayor
contenido de calidad distribuido
en las redes sociales donde haya
más tendencia en PYMES
Nota: Elaboración propia
99
7.3. Presupuesto de Marketing
En la siguiente tabla mostramos las acciones con su respectivo costo estimado.
Tabla 20
Presupuesto de marketing
# ACCIONES COSTO
ESTIMADO
1 Benchmarking de competidores directos
240.00
2 Separación de productos innovadores para grupo objetivo PYME según
rubros
240.00
3 Organización de eventos donde realizar test drive de dichos productos
5,000.00
4 Realizar llamadas luego del evento para recopilar feedback
96.00
5 Incluir productos como módulos dentro de la cartera actual
96.00
6 Realizar una encuesta post compra que evalúe la satisfacción del producto
ofrecido
90.00
7 Hacer reportes mensuales que comparen la satisfacción del cliente en
relación a otros periodos
360.00
8 Por medio del feedback, seleccionar los puntos que deben reforzarse
165.00
9 Volver a encuestar clientes que recompren para verificar si percibieron
una mejora en el servicio
990.00
10 Análisis de necesidades específicas en relación al producto seleccionado y
presupuesto
20.00
11 Establecer ofertas por paquete de productos
220.00
Subtotal Producto 7,517.00
12 Separar a las PYMES por nivel de facturación para poder ofrecer a cada
una de ellas el precio adecuado
30.00
13 Levantar información del mercado para obtener el precio de la
competencia mensual 616.00
14 Cliente incógnito para revisión de precios y beneficios adicionales
ofrecidos 825.00
Subtotal Precio
1,471.00
15 Capacitación a la nueva fuerza de ventas
175.00
16 Lanzamiento de incentivos a la fuerza de ventas: vales de compras
2,400.00
17 Lanzamiento de incentivos a la fuerza de ventas: almuerzos
100
2,400.00
18 Aumentar cantidad de clientes clave
3,080.00
Subtotal Distribución y ventas
8,055.00
19 Elaborar piezas gráficas
2,880.00
20 Realización de artículos promocionales: tazas + carpetas
6,900.00
21 Promover piezas en redes sociales
3,300.00
22 Realizar un esquema de ejes de contenidos mensuales para las redes de
Gen Digital
990.00
23 Hacer 3 publicaciones semanales
1,320.00
24 Evaluar Net Sentiment Score (NSS) en las redes de Gen Digital durante el
transcurso de la campaña
6,600.00
25 Realizar correcciones respectivas según feedback y actualizar ejes de
contenido
440.00
26 Mapear las tendencias de publicaciones en redes sociales
288.00
27 Realizar una comparativa entre nuevas publicaciones en redes y las
últimas realizadas por Gen Digital
24.00
28 Mapear oportunidades de mejora
440.00
29
Definir aumento de presupuesto y destinarlo para tener mayor contenido
de calidad distribuido en las redes sociales donde haya más tendencia en
PYMES
160.00
Subtotal Promoción
23,342.00
TOTAL SOLES 40,385.00
TOTAL EUROS 11,538.57
Nota: Elaboración propia
Tipo de cambio de Soles a Euros 3.50
101
7.4. Estado de Resultados
A continuación, mostramos la proyección de los estados de resultado para el plan de
marketing realizado. El cual, para el 2019, asciende a un monto de 44,287 soles.
Tabla 21
Proyección Estados de Resultados del Plan de marketing Gen Digital
2019 2020 2021 2022
VENTAS
201,600
221,760
248,371
285,627
COSTO DE VENTAS
-
116,928
-
128,621
-
144,055
-
165,664
UTILIDAD BRUTA
84,672
93,139
104,316
119,963
GASTOS MARKETING
-
40,385
-
44,424
-
49,754
-
57,217
Acciones de Producto
7,517
8,269
9,261
10,650
Acciones de Precio
1,471
1,618
1,812
2,084
Acciones de Distribución y
ventas
8,055
8,861
9,924
11,412
Acciones de Promoción
23,342
25,676
28,757
33,071
UTILIDAD OPERATIVA
SOLES
44,287
48,716
54,562
62,746
UTILIDAD OPERATIVA
EUROS 12,653 13,919 15,589 17,927
Nota: Elaboración propia
Tipo de cambio de Soles a Euros 3.50
102
Capítulo VIII. Evaluación de la Estrategia
En el capítulo final expondremos los sistemas de información y control, el plan de
contingencia y la evaluación financiera que darán soporte a nuestro plan de marketing para
Gen Digital.
8.1. Sistema de Información y Control
8.1.1. Sistemas de Información.
Los sistemas de información buscarán organizar las fuentes de información, según la
etapa del plan de marketing que busca analizar. Se presentan diferenciadas por la fuente
(interna o externa), la periodicidad en que se deberá obtener y el nivel de confianza que se
debe asumir y se ven representados en las tablas 22, 23 y 24.
Tabla 22
Situación actual
Sistema de información de marketing (SIM)
Información Fuente Interna Periodo. Conf.
Participación de mercado Cartera actual de clientes
activos Anual 100%
Información Fuente externa Periodo. Conf.
Lineamientos estratégicos de la empresa Demografía empresarial
en el Perú I Trimestre
2018 (INEI)
Anual 90%
Tamaño y evolución del mercado de agencias
digitales
Análisis de productos, precio, publicidad y
distribución de la competencia en agencia digitales
Investigación y
benchmark a otras
agencias.
Ventas anuales por competidor de agencias
Imagen y posicionamiento actual en el mercado de
seguros individuales
Nota: Elaboración propia
103
Tabla 23
Estrategias de marketing
Sistema de información de marketing (SIM)
Información Fuente Interna Periodo
. Conf.
Costos de producción y distribución RRHH, Finanzas,
Área de ventas Anual 90% Personal capacitado para promover nuevos
productos
Información Fuente externa Periodo
. Conf.
Mercados actuales y potenciales para las agencias
digitales en pymes
Demografía
empresarial en el
Perú I Trimestre
2018 (INEI) Anual 90% Selección del grupo objetivo
Detalles de productos similares y sustitutos en el
mercado
Estudios
cuantitativos y
técnicas proyectivas
Nota: Elaboración propia
Tabla 24
Estrategias comerciales
Sistema de información de marketing (SIM)
Información Fuente Interna Periodo
.
Conf
.
Personal de ventas Departamento de
RRHH Anual 90%
Proyección de ventas en base al histórico del
mercado de Gen Digital
Información
comercial Anual 90%
Nota: Elaboración propia
104
8.1.2. Indicadores De Control.
Según cada una de las estrategias planteadas, se establecen los indicadores de control:
8.1.2.1. Indicadores de estrategias – Producto.
• Lanzamiento de productos innovadores como la realidad virtual y aumentada
- Avance de realización de benchmark.
(Número de competidores evaluados/total de competidores).
- Aceptación o rechazo de nuevo producto.
(Número de clientes que rechazan/aceptan el producto/total de clientes).
- Confirmación y agendamiento de realizadores de los eventos.
(Cantidad de asistentes por evento realizado).
• Desarrollar estándares de calidad tales como NPS (Net Promotion Score)
- Avance de realización.
- (Porcentaje de avance/objetivo por cumplir).
- Envíos y respuestas de encuesta post compra.
- (Porcentaje de satisfacción y recomendación).
• Ofrecer productos modulares de acuerdo al presupuesto y necesidades del
cliente.
- Aceptación o rechazo de módulos de producto
- (Número de cotizaciones enviadas/proyectos aceptados).
8.1.2.2. Indicadores de estrategias – Precios.
• Precio diferenciado
- Valor de servicio promedio (Costo promedio por servicio y tipo de cliente).
- Porcentaje de variación de precios versus competencia.
105
- Realización de cliente incógnito para medir la variación de precios de competencia
por mes.
- Cotizaciones enviadas / proyectos aceptados por paquete.
• Establecer precios menores que el líder
- Resultado en ventas mensual/objetivo planteado.
- Variación de precios versus competencia.
8.1.2.3. Indicadores de estrategias - Distribución y Ventas.
• Contratar a cuatro (4) ejecutivos de ventas experimentados que buscarán
desarrollar nuevos negocios con nuestro mercado objetivo
- Exámenes a ejecutivos de ventas/promedio deseado.
- Cantidad de cuentas conseguidas/mes.
- Número de cobranzas realizadas/ deudas totales.
- Nivel de satisfacción/total de clientes.
8.1.2.4. Indicadores de estrategias – Comunicación.
• Desarrollar campaña publicitaria donde se comunique que somos la agencia
digital especializada para las pymes.
- Cantidad de inversión en campaña publicitaria /incremento de tráfico web.
- Cantidad de cuentas nuevas / cantidad de leads orgánicos.
• Desarrollar un plan de marketing por contenidos, con especial enfoque a redes
sociales.
- Crecimiento en likes y comentarios en redes/crecimiento del mes anterior.
- Respuestas dadas por community manager/sobre cantidad de mensajes a la página.
- Avance en creación de mailing/sobre base de datos actual.
- Respuesta a actividades del mailing /tasa de envío.
106
- Tasa de conversión por campañas en redes /tasa de impresiones.
- Vistas de campaña de facebook /tasa de inversión.
- Likes dados a los posts y campañas /tasa de inversión.
- Veces posts compartidos/cantidad de seguidores.
- Likes dados a concursos y campañas en redes/cantidad de seguidores.
• Aumentar el presupuesto destinado a promover las publicaciones en redes
sociales.
- Evaluación de Clic through rate para medir la efectividad de campañas/inversión en
promoverlas en redes.
- Tiempo de retención de clientes en la página web/cantidad de inversión en página
web.
107
8.2. Plan de Contingencia
En las siguientes tablas 25, 26, 27, 28 y 29 mostramos los diferentes planes de
contingencia que tenemos por cada uno de los objetivos planteados.
Tabla 25
Plan de contingencia 1
Objetivo Amenaza Debilidad Plan de Contingencia
Aumentar la recordación de
marca en un 20% para el
cierre del 2019 con respecto
al cierre del 2018, a través
de un relanzamiento de la
marca
Asociación en el
pensamiento de las Pymes
como si fuésemos una
empresa nueva y sin
experiencia.
Manejo de Relaciones
Publicas:
° Generar una imagen
publicitaria de la empresa
que muestre a Gen Digital
en una transición y/o
evolución a una marca
especializada en Pymes.
Pérdida de confianza de
clientes actuales por bajo
reconocimiento local.
Incluir beneficios
diferenciadores en los
servicios otorgados a los
clientes que renueven su
confianza en la empresa.
Nota: Elaboración propia
108
Tabla 26
Plan de contingencia 2
Objetivo Amenaza Debilidad Plan de Contingencia
Crecer en participación de
mercado peruano de un
2% en el 2018 a un 3% al
cierre del 2019.
Inestabilidad en el cambio
del dólar y aumento del
costo por franquicia por la
situación de la casa matriz.
Ajustar los presupuestos y
los costos de marketing.
Cambio en las normativas
de pago por las empresas
reguladoras. Afecta los
presupuestos.
Campaña de incentivos:
° Cobro del 10 % menos
del costo mensual por
realizar los pagos por
quincena.
° Cambio de frecuencia de
pago anual a mensual.
Nota: Elaboración propia
Tabla 27
Plan de contingencia 3
Objetivo Amenaza Debilidad Plan de Contingencia
Lanzamiento de una nueva
línea de productos para
ampliar la cartera actual en
el mercado de inmersión y
realidad virtual. Este
servicio debe ser optado
por un mínimo 20% de
nuestra cartera de clientes
Aumento de la
informalidad en el
mercado peruano.
Ajuste de prima por venta
nueva.
Medir la tasa de rebote de la
información de realidad
virtual de la página web.
Mercado altamente
competitivo.
Incluir beneficios
diferenciadores adicionales
al producto que aumenten el
valor de la oferta.
° 20 % menos el primer mes
de contrato.
Nota: Elaboración propia
109
Tabla 28
Plan de contingencia 4
Objetivo Amenaza Debilidad Plan de Contingencia
Aumentar en 3000 la
cantidad de seguidores
orgánicos de la página de
Facebook de Gen Digital
Perú para el cierre del
2019. Actualmente
contamos con solo 850, y
no se está haciendo un
enfoque en promocionar la
página.
Falta de Plugins que
cumplan los requisitos
para la promoción de la
empresa.
Perfeccionar el boletín electrónico
como ancla de fidelización,
promoción e interacción continua
con el cliente. Luego realizar el uso
de la métrica de Engagement rate.
Saturación por el
algoritmo de Google por
baja cantidad y calidad de
palabras claves en mi
contenido web.
Producción y preservación de
contenido con palabras claves más
generales y mejorar los enlaces
internos para reparar cualquier efecto
con mi trafico orgánico.
Realizar Inbound Marketing y medir
con la métrica Click through rate.
Nota: Elaboración propia
110
Tabla 29
Plan de contingencia 5
Objetivo Amenaza Debilidad Plan de Contingencia
Mantener contacto
permanente con nuestros
clientes y disminuir de
manera sustancial las
peticiones quejas reclamos
y sugerencias en beneficio
de un servicio de
excelencia, logrando una
satisfacción mayor al 90%,
considerando que
actualmente ese índice está
en 46%.
Mercado Pyme contiene
una gran cantidad de
clientes mercenarios y
buscan otras opciones ante
la menor crisis.
Creación de Protocolo ante
las crisis Pymes:
° Creación de gabinete de
crisis.
° Reunión de crisis.
° Acciones y
Seguimientos.
Plan de incentivos y
bonificaciones por
cumplimiento de contratos
y metas alcanzadas.
Nota: Elaboración propia
8.3. Evaluación Financiera del Plan
La evaluación financiera considera las ventas proyectadas del 2019 al 2022,
considerando una inversión por parte de las oficinas de Argentina por el monto de 75,000
Soles. De esta manera, obtenemos los siguientes indicadores financieros mostrados en la
Tabla 30.
111
Tabla 30
Tabla de evaluación financiera del plan
COK 12%
VAN S/82,089.78
TIR 54%
Nota: Elaboración propia
Por lo mencionado y al obtener un VAN mayor igual a 0 y una TIR mayor que
nuestra tasa de oportunidad (COK), podemos afirmar que nuestro plan de marketing es
viable.
112
Capítulo IX. Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
En base a la previa investigación de mercado y nuestras acciones propuestas se concluye:
La baja recordación de Gen Digital requirió de un mix específico de estrategias y
prácticas orientadas en levantar esta misma.
Introducir nuevos productos en el portafolio generaría no solo un aumento en el
reconocimiento de marca por su actualización constante, también se separaría del resto de
agencias de marketing digital que aún no cuentan con la tecnología y se encuentran a la par
del resto de compañías del mercado.
Realizar un aumento en los presupuestos para ampliar la capacidad de llegada del
mensaje de la marca con su mercado objetivo es esencial para el éxito del negocio.
La diferenciación entre las empresas que se preocupan por las PYMES y el
seguimiento en la comunicación que se les otorga es una prioridad que debe seguir toda
empresa que tenga como objetivo aumentar su nivel de satisfacción con el cliente.
113
Recomendaciones
En base a la previa investigación de mercado y nuestras acciones propuestas se recomienda:
Se recomienda ejecutar el plan de marketing propuesto.
Se siga el propuesto plan de marketing.
Se penetre en el mercado PYMES no explotado para ganar participación de mercado.
Se utilicen precios módicos para las PYMES.
Se generen productos y servicios de realidad virtual para PYMES.
Se amplíe el personal de ventas experimentado en el sector y su contacto con el
mercado objetivo.
Se amplíen los presupuestos de comunicación digital para una mayor captación de
seguidores orgánicos en redes sociales.
Se realice un correcto y continuo NPS a las PYMES consumidoras de los servicios
para mejorar el trato al cliente.
114
Referencias
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Marketing-digital-los-siete-cambios-que-traera-el-2019
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Activa. Octubre 2018. Lima.
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116
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Top tendencias digitales. (2019). https://www.mercadonegro.pe. Obtenido de
https://www.mercadonegro.pe/publicidad-la-huella-del-2018-y-el-camino-para-el-
2019/.
117
Anexos
Anexo 01: Cuadro de proyección – Gen Digital
Año 2017 Market
Share% 2017
2018 Market
Share % 2018
2018 vs 2017
Crecimiento
Proyección 2019 Market
Share % 2019
2019 vs 2018
Crecimiento
Gen Digital S/. 96,000 2% S/. 180,000
Cuentas: 9
% por Cuenta:
11.11
2% 88%
S/. 201,600
Cuentas: 12
% por Cuenta:
8.33
% Nuevas: 25.03
% Antiguas: 74.97
3% 12%
(21,600
soles)
Competencia S/. 4,487,040 98% S/. 6,030,400 97% S/. 6,344,000 97%
Atypical Media S/. 1,251,360 27% S/. 1,584,000 26% 27% S/. 1,800,000 27% 12%
Liquid S/. 1,330,560 29% S/. 1,900,800 31% 43% S/. 1,650,000 25% -13%
Globperú S/. 997,920 22% S/. 1,425,600 23% 43% S/. 1,550,000 24% 9%
Otros S/. 907,200 10% S/. 1,120,000 18% 23% S/. 1,344,000 21% 2%
Industria S/. 4,583,040 100% S/. 6,210,400 100% S/. 6,545,600 100%
Fuente Gen Digital
Expresado en Nuevos Soles. Los datos son aproximados en base a la facturación anual de hashtag el 2017
Elaboración propia
118
Anexo 02: Cuadro de proyección – Competencia
Año 2017 Mensual 2017 Anual 2018 Mensual 2018 Anual
Atypical Media (Ex
Hashtag)
120,000 Soles
35,687 Dólares
31197 Euros
1,300,000 Soles
386,617 Dólares
337,970 Euros
132,000 Soles
39735 Dólares
35065 Euros
1,584,000 Soles
476823 Dólares
420789 Euros
Liquid 144,000 Soles
43,347 Dólares
38,253 Euros
1,728,000 Soles
520,171Dólares
459,043 Euros
158,400 Soles
47,682 Dólares
42,078Euros
1,900,800 Soles
572,188 Dólares
504,947 Euros
Globperú 108,000 Soles
32,510 Dólares
28,689 Euros
1,296,000 Soles
390,128 Dólares
344,282 Euros
118,800 Soles
35,761 Dólares
31,558 Euros
1,425,600 Soles
429,141 Dólares
378,710 Euros
Fuente Gen Digital
Expresado en Nuevos Soles. Los datos son aproximados en base a la facturación anual aproximada del 2017.
Elaboración realizada con el siguiente tipo de cambio hasta la fecha: 1 Dólar - 3.33 Soles / Euro 0.88.
Elaboración propia
119
Anexo 03: Entrevistas a profundidad
Guía de pautas: Entrevistas a profundidad – José Gonzales - Rooster
Buenos días/tardes. Mi nombre es………… y estamos realizando un estudio sobre la
importancia que tienen las agencias digitales para las empresas.
La idea es poder conocer distintas opiniones para colaborar con el desarrollo e
implementación de tácticas que ayuden a mejorar la eficiencia de estas mismas.
Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión
sincera.
Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación.
Tomar notas a mano demora mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes.
¿Existe algún inconveniente en que grabemos la conversación? El uso de la grabación es sólo
a los fines de análisis.
¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
Datos personales
Nombre/Edad: José Tomás Gonzales Brito, 62 años
Cargo/Antigüedad en el cargo: Gerente de la empresa Rooster, 5 meses en el cargo.
Nombre de la empresa/Rubro: Asesoría comercial
Imagen y concepto de las estrategias digitales en la empresa
Cuando yo le hablo de una agencia digital ¿qué es lo primero que se le viene a la mente? ¿A
qué le remite el concepto de estrategias digitales para la empresa? ¿Por qué? ¿Algo más?
Para mi una agencia se remota a la idea de una agencia de publicidad. Son aquellas agencias
que te dan servicios sobre como promover tu marca en el mercado. Una agencia digital sería
la que usa más medios digitales para lograr ese objetivo. Hoy en día yo creo que eso es bueno
120
porque yo creo que hoy en día estar fuera de las redes sociales es un error. Una empresa tiene
que estar ahí y esto te ayuda a promover tu marca, posicionar tus productos y organizar tus
esfuerzos para llegar al mercado que te interesa
Hoy en día, ¿Qué beneficios cree que aportan las agencias digitales a la empresa? ¿Por qué?
¿En qué aportan? Y ¿Presentan algún obstáculo? ¿Cuáles? ¿Por qué?
Yo creo rapidez, poder conocerte tu marca, tu producto y tu servicio. También mayor
precisión. También el conocimiento que ellos tienen de marketing, keywords… Toda esa
cosa técnica. Los softwares que están detrás. Si tu no manejas eso puedes tener muy buenas
ideas de marketing, pero no entiendes mucho de estos softwares por lo general vinculados a
redes sociales, a lo mejor gastarás mucha plata y no tendrás muchos resultados. Ese expertiz
que tienen ellos me asegura que lo que invierta en redes sociales tendrá un resultado positivo.
A nivel personal ¿Ud. utiliza algún tipo de herramienta de marketing digital en su empresa?
¿Cuáles? ¿Para qué? ¿Existe alguien en su centro laboral que se encargue de esas funciones?
¿Cómo las realiza?
Yo en lo personal, correo y sitio web. Como landing page. El resto lo está haciendo en este
caso Gen Digital en redes sociales.
¿Se encuentra satisfecho con el trabajo de Gen Digital? ¿Por qué?
Satisfecho. Si bien aún no hemos logrado clientes si estamos teniendo muchos leads. Estamos
afinando la puntería con los leads. Sí siento que están bien asesorados porque ellos conocen
la herramienta para llegar el público objetivo. También tengo LinkedIN que lo actualicé para
hacer algo de publicidad, Facebook. Se podría hacer más quizás. Estamos haciendo lo que
podemos con la impresión baja que tenemos, pero creo que estamos apuntando bien y creo
que hemos ido afinando mejor para llegar a las personas, cargos que me interesa llegar
quienes son los que toman las decisiones y a la antigua empresa. Por eso hemos usado
distintos keywords y hemos usado distintos filtros para llegar al objetivo.
121
¿Utiliza redes sociales en el ámbito personal? ¿Por qué utiliza? ¿Para qué? ¿Por qué no
utiliza?
Uso Twitter bastante, en lo personal. Estoy empezando a usar más LinkedIn más pensando en
lo laboral, porque la verdad es que no me gustaba mucho el LinkedIn, y Facebook. Que es
una herramienta muy de egolatría, diría yo. Pero a nivel comercial digamos que sí me interesa
explotar esta herramienta y según lo que he visto y me han dicho de Gen Digital es muy
potente en los resultados que puedes tener.
¿Recuerda haber visto ahí alguna publicidad o página que le haya llamado la atención?
Por ejemplo, en Twitter llega mucha publicidad de medios de comunicación. En Facebook
llega todo. Llega publicidad de línea aérea, etc. Es muy recurrente.
Imagen y uso de las agencias digitales
Ahora pensando en más en el marketing digital:
A opinión propia, ¿Cuáles son las principales herramientas de marketing digital que se
utilizan? ¿De cuáles disponen para trabajar dentro de su empresa?
Uso de redes sociales. Acentuado a publicidad en redes sociales con herramientas tipo
calendarios de publicaciones todas con su texto e imagen. Estamos usando también Google
Adwords. Al caso mío estoy utilizando mi Gmail y respecto a la página web lo que yo busco
es actualizar esa página y publicar blogs. Los tengo yo en mente pero me ha faltado tiempo
de escribir.
¿Cree usted que han sido manejadas de manera óptima? ¿Por qué?
122
Sí, yo sí creo que han sido manejadas de manera óptima porque se ve que esta empresa tiene
experiencia, ha estado en otros países. Están bien preparados para lo que hacen y por eso
tengo la confianza de poder contactarlos.
¿Han trabajado anteriormente con una agencia digital? (En que caso que no preguntar por
qué) ¿Con quienes han trabajado? A groso modo, ¿Qué planes trabajaron?
No, primera vez. Con Gen Digital hemos trabajado un plan de impresiones de publicidad de
la marca, principalmente en Facebook y estamos evaluando invertir en Google adwords para
mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores.
¿Cómo se enteraron de dichas agencias?
Yo me enteré de Gen Digital a través de la empresa que ve mi página web que es del
hermano de Milo Vurbal quien me asesoró que era necesario, más que crear una página,
generarle tráfico a esa misma página. Luego me llevaron a Gen Digital, me gustó lo que
hacían y partí. Esa empresa se llamaba Subiu.
¿Cuánto ha sido el máximo tiempo que han trabajado con una agencia? ¿Siguen trabajando
con ellos? En caso de ya no seguir, favor de explicar el motivo.
Estamos en la 4to mes. Yo creo que vamos a empezar a ver resultados mejores y que en el
tiempo que llevamos sí hemos conseguido bastantes seguidores. Hemos tenido bastantes
mensajes. Lo que nos falta es llegar a la empresa y más que a la empresa, llegar a la persona
encargada de tomar la decisión, como alguien de compras o alguien de logística que reciba la
oferta.
¿Qué servicio es el que más se le demando a la última agencia digital que trabajó con
ustedes? ¿Cuándo fue eso?
Básicamente llegar a tener los leads adecuados. Mejor dicho, aquellos que me generen el
puente que necesito para llegar a esa empresa.
123
¿Qué aptitudes y conocimientos valora más en una agencia digital? ¿Por qué?
Principalmente experiencia y que hayan trabajado con empresas del rubro.
¿Qué lo haría cambiar de una agencia digital a otra? ¿Qué tipo de actitudes y percances son
los que más le incomoda al momento de lidiar con una agencia?
En caso de no ver los leads que deseo luego de ya cierto tiempo, sería que dejaría que
contratar a esa agencia. Otro ejemplo sería que no me genere tráfico a mi página web.
Respecto a cosas que me incomoden, percances no hemos tenido. Tal vez, por ejemplo, que
me manden la pauta, la reviso, y le hago ciertas correcciones. A veces cuando me parece que
no es la información adecuada o no es una imagen correcta. Por ejemplo, que las imágenes
que yo les haya pasado no hayan sido suficientes para cubrir todas las publicaciones. Todo
eso lo trabajamos muy de la mano con ellos. Estamos ahora trabajando publicidades
semanales. Hay un contacto muy directo y una vez al mes nos reunimos, ellos me dan su
reporte, y lo revisamos al detalle para hacer los resultados. Quienes han tenido más éxito,
quienes han tenido más seguidores. Ellos me van indicando y yo también voy dando ideas de
cómo podríamos mejorar eso.
¿En qué redes sociales cree que se debería publicitar las agencias digitales? Mencione
algunos y explique cómo y por qué.
Me parece que debería ser Facebook, linkedin. Más que twitter, definitivamente. A Twitter lo
veo más para personas y se presta mucho a insulto o bullying anónimo. Cuando es una
empresa yo lo veo más como Facebook o LinkedIn para publicitarla. Yo en LinkedIn me
pongo como gerente de Rooster y así es cómo me vendo.
Que servicios le ofrece su agencia digital actual o la última con la que trabajó (En el segundo
caso, favor de indicar la fecha aproximada del último trabajo)
Una agencia debería realizar Facebook y después ya sería directamente Google. Mejor dicho
Google adwords para poder posicionarme mejor en la web. Gen Digital me ha ofrecido
124
publicidad en redes sociales y mensajes ya más dirigidos al público objetivo. Con ellos
trabajo lo que es llegar a un concepto de lo que quiero vender antes de lanzarlo. No es
simplemente lanzar contenido por lanzarlo. Siento que lo que la agencia me da es una
evaluación más fina del producto/servicio que estoy vendiendo para poder interpretarlo en
una imagen y en mensaje.
¿Existe algún servicio que quisiera que su agencia actual, o una agencia en general le
ofrecería? ¿Cuál es? ¿Lo ve necesario para su empresa?
Me gustaría que puedan hacer campañas, por ejemplo, de correos masivos o por ejemplo
hacer campañas por empresa, ya con planes más estratégicos yendo de uno en uno a empresas
grandes según lo planeado. Otra cosa también es, ahora que me acuerdo sí tenía una agencia
antes de Gen Digital pero los cambié porque no me daban resultado. Lo que me gusta ahora
es que Gen Digital sobre todas las cosas me dijeron que resalte la imagen de mi marca y la
respete a medida que no te corta como intermediario.
¿Conoce de algún servicio innovador de marketing digital que no se esté usando en el
mercado peruano? En caso de conocer uno, ¿lo vería práctico para su empresa en particular?
¿Su empresa invertiría en eso?
Me imagino que Instagram o Snapchat. Yo no uso mucho ese tipo de redes pero quizá se
podría innovar con algún tipo de herramientas nuevas para complementar los mensajes en
otras redes. A lo mejor se debería innovar con una herramienta más potente que no la
conozco.
¿Cómo diría usted que las agencias digitales fijan los precios de sus servicios?
Yo creo que debería ser en base a cuanto se invierte en el desarrollo de lo que te ofrecen y
otro también sería por la experiencia. Una empresa como Gen Digital te cobraría
probablemente más que otra que recién inicie. Por otro lado considero que ellos como
agencia fijan sus precios en base a la experiencia de sus colaboradores, las horas hombre que
125
tomará hacerlo y el conocimiento de su producto. En Gen Digital creo que es un costo
razonable por lo que están dando. La empresa recién inicia, pero creo que a medida que vaya
progresando con ellos, ese costo se verá amortiguado. Hoy en día cuando tu no vendes el
precio es alto, pero ya cuando tu empiezas a vender se vuelve más relativo el precio.
Cierre
Ahora bien, para terminar ¿cómo se imagina a su empresa después de 10 años trabajando con
una agencia de marketing digital ideal? ¿Qué cambios cree que habrían ocurrido en esa
empresa? ¿Cuál sería la percepción actual de esa empresa por parte de otras personas? ¿Cree
que a nivel económico habría algún cambio en la empresa? ¿Por qué?
Con muchas cuentas de clientes, con ejecutivos de cuenta, con presencia en Perú y ojalá en
Chile. Uno va a necesitar de todas maneras un socio estratégico, un socio digital que te
soporte una empresa. Yo más que tener un equipo de marketing prefiero externalizarlo. Yo no
considero que si me va bien termino con ellos. De hecho les he dicho que les conviene que
esté bien porque así sigo contando con su servicio.
Resumiendo, ¿Qué sería para usted lo malo y lo bueno de trabajar con una agencia?
Lo bueno es que estás trabajando con gente especializada. Lo malo es que puede ser que el
día de mañana te pelees con ellos, haya un quiebre y pierdes toda esa información que está a
manos de terceros. Pero aún así considero más lo bueno porque me permite especializarme en
mi core business y el resto lo tercerizo. La publicidad, la logística, etc. Me concentro en mi
negocio. Eso me permite atraer más clientes, volverme un referente chileno de empresas en
Perú y así voy llamando más personas, pero para eso yo debo tener resultados y esos
resultados son las ventas.
Finalmente, ¿Algún otro comentario que quiera agregar?
126
Me parece que la mejor forma de generar ingreso es invirtiendo en algo que crees. Dejarlo
además en manos de personas que tengan la experiencia. Dejar que cada quien haga en lo que
es bueno.
Guía de pautas: Entrevistas a profundidad – Rodrigo Ordoñes - CRIB
Buenos noches. Mi nombre es André Marroquin y estamos realizando un estudio sobre la
importancia que tienen las agencias digitales para las empresas.
La idea es poder conocer distintas opiniones para colaborar con el desarrollo e
implementación de tácticas que ayuden a mejorar la eficiencia de estas mismas.
Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión
sincera.
Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación.
Tomar notas a mano demora mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes.
¿Existe algún inconveniente en que grabemos la conversación? El uso de la grabación es sólo
a los fines de análisis.
¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
Datos personales
Nombre/Edad: Rodrigo Ordoñes – 23 Años
Cargo/Antigüedad en el cargo: Jefe De Marketing de CRIB.
Nombre de la empresa/Rubro: CRIB- Pizzería – Resto Bar
Duración de la entrevista: 30 minutos
Cuando yo le hablo de una agencia digital ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
Creo que por ahora redes sociales.
¿A qué le remite el concepto de estrategias digitales para la empresa?
127
Creo que son las estrategias que según busquemos en cuanto al mes, por ejemplo,
vender algún producto para captar más clientes y esas estrategias se vuelven digitales
para poder moverlas en redes sociales y captar clientes.
¿Algo más que desee agregar?
No.
¿Qué beneficios cree que aportan las agencias de marketing digital a la empresa?
Yo creo que mucho hace el captar clientes nuevos, captar clientes potenciales y
mantener a los clientes actuales.
¿Presentan algún obstáculo?
De repente sí, yo creo en algún plan de trabajo que tienen. Yo creo que las agencias
deberían tener alguna campaña o alguna estrategia o una meta clara para poder
evaluarla durante un mes o un periodo de tiempo.
A nivel personal ¿Ud. utiliza algún tipo de herramienta de marketing digital en su empresa?
Sí, Facebook e Instagram. Nosotros tenemos dos años exactos trabajando con ambas
cuentas.
¿Han trabajado anteriormente con una agencia de marketing digital?
Sí, con cuatro agencias, una se llama Lapsus, Gen Digital, Rumbo Norte y ahorita
Punto Azul.
¿En la actualidad trabaja con alguna agencia?
Sí, se llama punto azul. Con quien trabajamos desde hace un año aproximadamente.
¿Se encuentra satisfecho con el trabajo de esta agencia?
Actualmente, sí.
¿Ha tenido algún obstáculo con ellos que se pueda comentar?
128
De repente el tema de la comunicación. Puede ser un factor importante. La
comunicación, la forma de trabajar los diseñadores, creo que es algo simple, pero ahí
hay unos desentendimientos.
¿En el ámbito personal, utiliza las redes sociales?
Como Rodrigo Ordoñes, Instagram y Facebook son las que más utilizo.
¿Y para que las utilizas?
Instagram por ocio y Facebook por más un tema íntimo, de amistades.
¿Dentro de Instagram y Facebook, recuerda haber visto ahí alguna publicidad o página que le
haya llamado la atención?
Sí, de hecho. Alguna de una marca de automóviles, más específicamente Nissan.
Dentro de su empresa; ¿Cuáles son las principales herramientas de marketing digital que se
utilizan?
Estrategias de Facebook y de Instagram.
¿Cree usted que se ha maneja estas estrategias de manera óptima?
Yo creo que hay un problema bastante grande en cuanto al tema de redes sociales y
estrategias. Porque hay personas que confunden el tema de estrategias con contenido o
con crear algún anuncio.
Entonces en el poco tiempo que nosotros tenemos como empresa, como CRIB, que
son dos años. Como bien sabes, un proyecto con el tiempo va cambiando, va tomando
nuevas formas, va adaptándose al cliente y a la ciudad.
Hemos pasado por algunas agencias de marketing, de publicidad, llamémoslas así, que
iban a manejar el tema de redes sociales de la empresa y siempre hay un problema en
cuanto a, digamos, el cronograma para tener una campaña de anuncios en Facebook,
por así decirlo.
129
Entonces los diseñadores de la agencia ya tienen días, por ejemplo, el día lunes se va
subir tal dibujo, el día martes a tal hora que es en la hora que hay más afluencia de
tráfico de personas, entonces generar una campaña, por así decirlo, mensual.
Pero ese como, por mes te ofrecen, por mes te vamos a publicar 23 publicaciones.
Entonces lo que haces ahí, en cuanto a Facebook o alguna estrategia, lo que estás
haciendo simplemente es subir contenido, más no estás buscando un fin en general.
Entonces creo que es algo que ahora la gente confunde mucho sobre agencias de
marketing, agencias de marketing digital, redes sociales. Sería poner un señuelo de
pesca y caiga quien caiga.
¿En el periodo de vida de la empresa, con cuantas agencias de marketing digital han
trabajado?
Con cuatro agencias, una se llama Lapsus, Gen Digital, Rumbo Norte y ahorita Punto
Azul.
¿Cómo se enteró de dichas agencias?
La primera por un referido tenía un negocio parecido a lo que yo quería entonces,
como que tenía, vamos a decirlo, más era un tema algo visual. Gráficamente tenían
dibujos muy atractivos.
Entonces fue como la base para crear una línea gráfica de como poder manipular la
esencia de CRIB en las redes sociales. Fue como decir el lápiz de CRIB, la base.
Y de ahí con Gen Digital, también por una amiga que conocía a Milo Vurbal. Milo
tuvo la oportunidad de estar en CRIB, le gustó mucho, conversamos y sí, se dio la
oportunidad de trabajar juntos. Igual ahí, creo que el tema que no nos llevó a seguir
con ellos, más adelante, si bien es cierto, él está en Lima y yo en Trujillo el tema de
comunicación como que no fue muy rápido.
130
Entonces hay una gran distancia, ahora con este tema de las redes sociales es al toque,
pero viéndolo concretamente, si es un factor que influye.
La comunicación era un problema con Gen Digital, el diseño, vamos a gráficos, el
tema de los dibujos, como que nunca llegamos a entendernos con los diseñadores de
Gen Digital.
¿Cuánto ha sido el tiempo máximo que su empresa ha trabajado con una agencia de
marketing digital?
Un año aproximadamente con la agencia, Punto azul.
¿Nos podría comentar sobre la mejor experiencia que tuvo su empresa trabajando con una
agencia de marketing digital?
Para serte sincero, con la agencia con la que trabajamos actualmente en CRIB, es un
proyecto nuevo que estamos teniendo con un amigo, yo no estoy involucrado al
100%, yo estoy más involucrado al tema gráfico, al tema visual.
Entonces conversando, como te comenté este tema de las campañas generalmente una
agencia te ofrece 25 posts al mes, con un video y por así decirlo, llegamos a la
conclusión que la forma más dinámica para trabajar es mediante una campaña.
Por ejemplo, yo vendo pizzas y cervezas, entonces, hoy estamos 29 y queremos
vender 500 pizzas para el próximo lunes, tenemos una semana, entonces lo que
hacemos es mover el tema de redes sociales.
La campaña, en cuanto gráficamente con pizzas, es decir, generando un buen
contenido que sea visualmente atractivo para el público y llegar a la meta. Entonces
un anuncio de las pizzas, para generar tráfico y las personas puedan llegar a CRIB.
Entonces es por eso que esa forma de trabajar ahora es la más grata. Poder lograr una
comunicación clara con la agencia o que entiendan, o si sabes muy bien las redes
sociales son las ventanas a lo que tú tienes como punto de venta.
131
Entonces la esencia de Facebook, tiene muy muy similar, por así decirlo, igual al
punto de venta que viene a ser CRIB, en este caso.
¿Dentro de lo que ustedes trabajaban con gen digital, que es lo que ustedes les demandan más
a ellos? ¿Dentro del paquete de servicios, que es lo que ustedes más le pedían que hagan?
Generar contenido, videos, diseños gráficos, animaciones, ese tema.
¿Qué aptitudes valoras más en una agencia de marketing digital?
Creo que las estrategias que tienen para las distintas redes sociales. Las estrategias
claras, que sepan sobre el tema, que logren el objetivo, que sepan sobre el rubro.
¿En qué redes sociales se debería publicitar una agencia de marketing digital?
Yo creo que, en Facebook, porque si bien cierto Instagram es un tema más ocio, mas
imágenes, no tienes mucho para entrar de forma en un texto, un documento, no sé,
creo que es más dinámico hacerlo por Facebook que por instagram, ya te he dado
algunas otras plataformas, o Youtube, pero creo que Facebook es la mejor plataforma.
¿Qué te gustaría a ti que te ofrezca una agencia de marketing digital? A NIVEL DE
SERVICIOS.
El tema de las Ads, ahorita es un tema muy importante, un buen manejo de ads. Que
estamos esperándonos un poco con ese tema, el tema de invertir en redes sociales,
pero queremos lograr bien la base. Es algo que queremos trabajarlo de acá a un par de
meses.
¿Has escuchado de algún servicio innovador que se esté realizando en alguna parte del
mundo?
Creo que no.
¿Cuál sería el motivo para que su empresa le renueve el contrato a una agencia de marketing
digital?
132
Creo que, por el tema del trabajo, ver como se trabajó durante el periodo de tiempo
con la agencia, ver los resultados, en cuanto a tráfico, clientes nuevos y ventas.
¿Qué te pareció el servicio de la agencia de marketing digital, Gen Digital?
Me parece un servicio bueno, es una agencia que sabe lo que hace. Son profesionales
en el tema de las estrategias, el tema del marketing digital.
Sin embargo, como te comento, el tema de la comunicación creo que fue algo que nos
jugó en contra y si bien es cierto, nosotros no teníamos mucho tiempo en el mercado,
teníamos aproximadamente tres a cuatro meses.
Entonces el tema de los cambios que se hacen durante el periodo de crecimiento de la
empresa hacía que no tengamos una muy buena comunicación.
Más que comunicación, no nos entendíamos en cuanto a los diseñadores, el tema
grafico como te expliqué. Cuando empezamos con el tema de las redes sociales lo que
queríamos era tener la base de cómo iba a ser y como se iba a mover la línea grafica
de las redes sociales para poder ir trabajando en eso, entonces como que hubo ahí un
choque, no nos llegó a cuadrar.
Pero en cuanto al servicio, sí, el servicio es muy bueno. Del cero al diez, le pondría un
siete por el servicio.
¿Cómo diría usted que una agencia de marketing digital fija sus precios?
Yo creo que lo hacen más por el tema gráfico y de contenido. Digamos, viene una
agencia y te dice te vamos a dar 20 publicaciones al día que incluyen 5 videos, 3
flyers y un par de invitaciones. Lo ven por tema de contenido, cuanto te puede
proporcionar visualmente para que lo pongas en tus redes sociales.
¿Qué dirías sobre los precios que se te han otorgado hasta ahora? ¿Están de acuerdo al
mercado o están siendo demasiado elevados?
133
Ambas. La verdad hay ambas, hay agencias muy pequeñas que recién están
empezando que tienen los precios muy baratos, como también empresas grandes
donde los precios también son ya considerables.
¿Cómo se imagina a su empresa después de 10 años trabajando con una agencia de marketing
digital ideal?
Lo veo como una franquicia. Yéndonos al norte, una ciudad donde hay bastantes
universitarios. Es un foco en el tema de clientes.
¿Qué cambios cree que habrían ocurrido en esa empresa?
Yo creo que mucho varía el tema de las generaciones, depende de las nuevas
generaciones que van a entrar y van a salir, ese sería el cambio más grande.
El tema económico, de franquiciar y tener a alguien que te la quiera comprar,
estaríamos dispuestos a venderla marca. Es la idea.
¿Habiendo pasado estos 10 años, seguirían trabajando con una agencia de marketing digital o
buscarían tener su propio equipo de marketing dentro de su empresa?
Eso es lo que se está planeando desde ahora con Punto Azul. Siendo esta agencia algo
momentáneo y pasando a tener una propia área de marketing dentro de la empresa
para ver redes sociales y estrategias digitales, cuando todo ya este consolidado.
Resumiendo, ¿Qué sería para usted lo malo y lo bueno de trabajar con una agencia?
Lo bueno es que de hecho para que tu trabajes con alguien es que tu estas adquiriendo
un servicio que vas a evaluarlo si va a ser bueno o malo, entonces de hecho que si
contratamos una agencia es para tener distintos tipos de estrategia en el área digital, en
la nube.
Lo malo puede ser mucho, como bien te dije, Facebook y las redes sociales son una
ventana a tu negocio, hay algunas agencias que cambian un poco la marca.
134
El tema de los colores, el tema de los diseños, es un tema que no se observa de una
manera muy notoria pero ya es la esencia de lo que tú tienes. Entonces se tergiversa.
Un pequeño cambio un pequeño desligue de lo que estas tratando de transmitir y de lo
que la agencia entiende y lo muestra a las personas.
Finalmente, ¿Algún otro comentario que quiera agregar?
No.
Guía de pautas: Entrevistas a profundidad – Alonso Espinosa - Tresde
Buenos días. Mi nombre es Sergio Solano y estamos realizando un estudio sobre la
importancia que tienen las agencias digitales para las empresas.
La idea es poder conocer distintas opiniones para colaborar con el desarrollo e
implementación de tácticas que ayuden a mejorar la eficiencia de estas mismas.
Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión
sincera.
Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación.
Tomar notas a mano demora mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes.
¿Existe algún inconveniente en que grabemos la conversación? El uso de la grabación es sólo
a los fines de análisis.
¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
Datos personales
Nombre/Edad: Alonso Espinosa – 24 Años
Cargo/Antigüedad en el cargo: Jefe De Marketing & Ventas
Nombre de la empresa/Rubro: TRESDE – Comercialización de Equipos de Manufactura
Digital
Duración de la entrevista: 30 minutos
Cuando yo le hablo de una agencia digital ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
135
Una agencia digital puede ser una empresa que vende seguridad digital, que es de
marketing digital, ¿más genérico no?; Por ejemplo, una agencia digital puede ser una
empresa que ofrece la administración de edificios o condominios de manera digital.
Si me hablas específicamente de agencias de marketing digital, pienso en lo que son
redes sociales, lo que es google, lo que es posicionamiento en las redes,
posicionamiento en la página web.
¿A qué le remite el concepto de estrategias digitales para la empresa?
En que consiste, en justamente posicionar la marca y la empresa en general en lo que
son las redes sociales e internet, que ahora son sumamente importantes, así no vayas
enfocado a un B2C, aunque no sea directamente enfocado al consumidor final, igual,
que, si tu empresa no existe en un ambiente digital, si no tiene página web, si no tiene
redes sociales pierdes mucha llegada y de pierdes mucha presencia.
¿Algo más que desee agregar?
No.
Hoy en día, ¿Qué beneficios cree que aportan las agencias de marketing digital a la empresa?
Para comenzar, como te digo, promoción y posicionamiento en cuanto a redes sociales
y google, sobre todo.
Pero muy aparte de eso te genera data, porque las redes sociales, las respuestas que
obtienes de tus seguidores en las redes sociales, cuantos clicks tienes en google,
cuanto tiempo dura una persona en tu página web, si es que visita otra o solo se queda
en tu página principal. Lo que al final genera es estadística. Quizá no genera tantos
leads directos, pero genera esta estadística para saber que está fallando, en que esta
diferenciándose, que es lo que tus clientes no observan de ti y que a ti te gustaría que
sea así y como está el posicionamiento en la mente del consumidor.
¿Presentan algún obstáculo?
136
Sí, más que nada la llegada, saber por ejemplo en el caso de nuestra estrategia de
Facebook, quizá la segmentación correcta, quizá un poco por el rubro de nuestra
empresa que es un rubro relativamente nuevo en Perú, no es algo que se comercialice
mucho, nos ha costado un poco el tema de cuál es la segmentación ideal, la edad, el
nivel socioeconómico, en si como segmentarlo en Facebook para hacer las
promociones y las publicaciones.
A nivel personal ¿Ud. utiliza algún tipo de herramienta de marketing digital en su empresa?
Sí, utilizamos lo que son las redes sociales, hacemos publicaciones, promociones,
tenemos un proveedor que ve la estrategia SEO, que es el posicionamiento orgánico
en google. Yo me encargo de esto.
¿Han trabajado anteriormente con una agencia de marketing digital?
Sí, he trabajado con la gente de Gen Digital.
¿En la actualidad trabaja con alguna agencia?
Actualmente, no. Tenemos un proveedor que nos da el tema del diseño gráfico, nos
hace las artes para todas nuestras publicaciones, pero ya no contamos con alguien que
nos haga monitoreo y se encargue de la comunidad.
¿Respecto a Gen Digital, cuando trabajaban con ellos, cuando fue el último trabajo que
obtuvieron de ellos?
Hace poco, la verdad que hemos terminado el contrato el 13 de Julio y la primera
semana de Julio fue la última que trabajamos con ellos.
¿Y su grado de satisfacción en el trabajo?
La verdad es que, no sé, si me ponen del 1 al 5, le daría un 3.
¿Qué le faltó, por ejemplo?
No sé, sentí que quizá le faltó un poco más entender la empresa, conocernos más,
preguntarnos más quizá por ese lado. Yo entiendo que su trabajo va más por creación
137
de contenido y manejar la página. Pero quizá, si nos pedían, por ejemplo, una
capacitación, en sentido de saber bien que es lo que vendemos se pudo haber
trabajado algo mucho más personalizado.
Quizá plantillas que nos gusten más, a veces, por ejemplo, las ideas que ellos me
mandaban, porque el trabajo funcionaba de, ellos me mandaban una idea, una plantilla
que llamaban el cronograma de la semana y con las publicaciones ya predeterminadas
o ya hechas por ellos, yo las revisaba y muchas veces ponían un término que no
existía en impresión 3D, por ejemplo. O se utilizaba de manera errónea, o ponían no
sé pues, una foto de un scanner, cuando era una publicación de una impresora.
Ese tipo de errores, de verdad, el hecho de que no sepan lo básico, quizá por ahí se
fastidiaba un poco. Porque yo tenía que decirles, por favor, cambien esto, cambien lo
otro.
¿Hubo algún feedback que le hayas dado anteriormente a esto?
Sí, es más, tuve una capacitación con el encargado de nuestra página, donde le
expliqué un poco, creo que fueron un par de horas que le hice.
Y quizá puede ser por la personalidad del trabajador, no digo que la empresa, digo que
quizá con la persona que me tocó no se atrevía a preguntarme, no quería fastidiarme,
no sé cual habrá cual sido su razonamiento.
Lo tomó muy a la ligera.
¿Porque tiene un 3, entonces, que fue lo bueno que hizo?
Porque la verdad si sentía que me apoyaban, sentía que sí, por ejemplo, cómo te digo,
yo soy jefe de marketing y ventas, y por ahí las redes sociales no es mi parte principal,
porque somos una empresa que vende B2B a otras empresas, y la parte de Facebook,
la imagen, quizá, en un momento lo hicimos pensando en venta al consumidor final.
Nos dimos cuenta que no funcionó, entonces quedó simplemente como para que la
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empresa se siga posicionando. Porque es una nueva empresa en el mercado. Entonces
si sentía ese apoyo, si sentía que nos querían ayudar, que como te digo, yo no tenía
mucho tiempo y ellos me decían: “te has olvidado de mandarme esto” o “por favor,
revísame el cronograma”.
Entonces, no era que, si yo no decía nada, ellos no hacían nada. Estaban pendientes,
pero la calidad de los trabajos que hacían me parece que pudieron haber sido mejores.
¿En el ámbito personal, utiliza las redes sociales?
Sí, bastante.
¿Cuáles redes son la que más usa?
Instagram y Youtube.
¿Para qué las utiliza?
Más que nada las cosas que me gustan. Mis hobbies, por ejemplo, me encantan los
videojuegos, me encanta el futbol, el tenis. Tengo las noticias sobre esos rubros, la
impresión 3d, por ejemplo, todo lo que son tutoriales, todos los nuevos
descubrimientos, las nuevas tecnologías, todo eso lo veo en Youtube.
¿Y respecto a Facebook? No lo ha mencionado.
No la verdad es que no utilizo mucho Facebook, muy pocas veces entro, ahora por
cuestiones de negocio estoy usando más Facebook, pero, si me preguntas
personalmente, no.
¿Dentro de Instagram y Youtube, recuerda haber visto ahí alguna publicidad o página que le
haya llamado la atención?
En Youtube, me bombardean de publicidad, me llegan 2 publicidades por video y
luego vienen los mid rolls, que son como 4 o 5 del video. Como me gustan los
videojuegos, me bombardean de league of leyends, un montón de publicidad. Y en
139
instragram, no sé, la verdad me llega un montón, pero ninguna que me acuerde que te
diga Wow. A ninguna le doy click.
Dentro de su empresa; ¿Cuáles son las principales herramientas de marketing digital que se
utilizan?
Como te menciono tenemos una cuenta de Facebook, Instagram y el tema de
posicionamiento en redes sociales, entonces lo que más utilizamos ahí son las
publicaciones con pauta para Facebook y lo que es la estrategia SEO que es crear
artículos y posicionamiento de Keywords para que salgamos en los resultados de
google.
¿Disponen ustedes de todas esas herramientas?
Sí.
¿Cree usted que se ha maneja estas estrategias de manera óptima?
Mira, como te digo, con google nos ha dado resultado, estamos contentos. Como
somos una empresa nueva, la verdad no tenemos mucha idea de ese tema y cuando
comenzamos a buscarlo con estrategias SEM / SEO nos dimos cuenta que un
posicionamiento a largo plazo de manera orgánica puede ser muy útil y la verdad,
ahora nos están llegando un montón de leads porque así figuramos en la página de
google. Ponte, buscas impresoras 3D lima, salimos, buscas, no sé, buscas marcas que
distribuimos en Perú y salen. Salimos nosotros como principales en el search.
Entonces eso definitivamente ha sido positivo.
Y anterior a Gen Digital, ¿han trabajado con otra agencia de marketing digital?
No, ellos han sido los primeros. Hemos trabajado con ellos por un año clavado.
¿Y cómo se enteraron de esa agencia?
140
Yo los busqué en google justamente, busqué empresas en google, pedí un montón de
cotizaciones, me reuní con cada uno de ellos y me gustó la presentación que me
hicieron ellos y los contratamos.
¿Dentro de lo que ustedes trabajaban con gen digital, que es lo que ustedes les demandan más
a ellos? ¿Dentro del paquete de servicios, que es lo que ustedes más le pedían que hagan?
Nosotros hacemos dos cosas principales con ellos, uno los artículos para el blog, que
yo les pasaba la información y ellos juntaban toda la información que le pasaba y
redactaban en un solo artículo. Y lo otro son las publicaciones en Facebook, el arte,
sobre todo.
Pero como te digo, a veces no me gustaba. Yo entiendo que tiene algo que ver
nuestro, porque ellos nos pedían más contenido nuestro, contenido propio. Pero, esto
es una Pyme, yo me encargo de bastantes cosas, veo mis vendedores, mi fuerza de
ventas, veo el tema también de lo que es cotizaciones, costeos, importaciones.
Entonces, también necesitaba el apoyo y ahí va de la mano, que, en sí, si hubiesen
sabido más del negocio quizá. “Oye hazme un time lap de esta impresión o ponte, yo
averigüé, o me parece bravaso una impresión 3d o un escaneo”, entonces esas ideas
que a mí me ayudarían a decir: Me parece bravaso, hagamos eso.
¿Qué es lo que más valoras en una agencia de marketing digital?
Iniciativa. Y eso, que de verdad quieran crecer con la empresa y ser parte de eso.
¿Qué te haría cambiar ahora de Gen Digital a otra nueva empresa?
Mira la verdad, como vimos que lo de Google estaba funcionando y lo de Facebook
no tanto, por cuestiones de costo, no hemos decidido contratar a otra empresa de
marketing digital. No es que le hallamos dicho: Sorry nos hemos cambiado de agencia
de marketing digital, sino que hemos recortado el presupuesto para Facebook,
entonces ahora trabajamos con un freelance que nos hace los diseños gráficos.
141
Ahora, si llegáramos a tener presupuesto, yo creo que me gustaría iniciativa, una
empresa que en verdad sienta que nos apoya y sepa que se está enterando del negocio
sobre todo si somos sus clientes y como te digo, tienes herramientas miles de
Youtube, tienes instructivos de todo, puedes ver sobre la industria, puedes ver que
funciona en otros países y la competencia. Entonces hay mil maneras e ideas que
quizás a mí no se me ocurrirían.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un buen servicio de una agencia de marketing digital?
Depende del servicio. Si es solo Facebook, el community manager y las
publicaciones, 1000 soles mensuales.
¿En qué redes sociales se debería publicitar una agencia de marketing digital?
Yo creo que depende de tu rubro y tu público objetivo, como te digo, el problema con
la impresión 3D es que tiene tanto público objetivo, es decir, hay escáneres que
vendemos a industrias, hay escáneres que vendemos a sector dental, hay gente que
quiere probar, hobistas, entonces es complicado, la red social en sí, va depender de tu
público objetivo. No hay uno ideal.
¿Qué te gustaría a ti que te ofrezca una agencia de marketing digital? A NIVEL DE
SERVICIOS.
Me gustaría que ofrezcan, para comenzar, yo sé que quizá esto sea algo más parecido
a una agencia de diseño gráfico, pero, solo los diseños gráficos. Que me digan, yo te
paso esto y tú eres el community manager. Porque al final, tú conoces más al cliente
que cualquiera. Y que me ofrezcan, yo te hago todas las publicaciones en cuanto al
contenido gráfico, pero tú ya ves que copy le pones o esto va con eso, a qué hora lo
pones, te relacionas con los clientes. Entonces, eso y que me orienten, yo entiendo
también que quizá ellos no pueden hacer contenido en cuanto a grabación de video o
142
toma de fotos, pero que ellos tengan a alguien que me puedan recomendar para ese
tema. Y todo el tema de SEM y SEO de Google Analitycs.
¿A nivel mundial, de todos los servicios que existen, qué te gustaría que te ofrezca una
agencia de marketing digital?
Quizás de cómo se mueve la industria en otros países de Latinoamérica, como una
investigación de mercado sobre marketing digital de la competencia. En general como
se mueven las páginas y como es la redacción de fan pages de empresas que
comercializan lo mismo que nosotros en Argentina, Chile, Arequipa, Cuzco. Como un
benchmark de que se puede hacer en cuanto a redes sociales y en general a marketing
digital.
¿Has escuchado de algún servicio innovador que se esté realizando en alguna parte del
mundo?
No nada, solo sé que google cada vez se optimiza más, Facebook se optimiza más,
hay más formas de recaudar información, pero algo así, innovador, disruptivo, no se
me ocurre nada.
¿Si Gen Digital, estuviese acá y te dijese que desea renovar contrato, que te tendría que decir
para que se le renueve?
Compromiso en saber más del negocio, involucrarse un poco más en eso, el precio
tendríamos que discutirlo, pero en cuanto al trato y el hecho de que, no era que ellos
simplemente nos abandonaran si es que nosotros no le dábamos nada, no era su culpa,
no se lavaran las manos tampoco. Yo si estaría dispuesto a conversar con ellos y
pedirles eso, un poco más de compromiso en cuanto a involucrarse un poco más en el
negocio y de proponer ideas más innovadoras. Y el precio también influye.
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¿Cómo diría usted que una agencia de marketing digital fija sus precios?
Supongo que dependiendo ellos de horas hombre, cuanto les demora hacer una
publicación, depende del servicio que ofrezcan, en nuestro caso que era al comienzo
solo redes sociales, solo Facebook específicamente, cuanto les cuesta el community
manager y cuanto les cuesta el diseñador gráfico. Y con eso sacan un ponderado y un
margen.
¿Y porque hay unas agencias más caras que otras por el mismo servicio?
Puede ser por que contratan a gente que cuesta más, que tienen más experiencia y
sienten que pueden hacer un mejor trabajo o simplemente también es parte del estado
e imagen que da la empresa.
¿Cómo se imagina a su empresa después de 10 años trabajando con una agencia de marketing
digital ideal?
Yo considero que tiene bastante potencial el hecho que el 3D es una industria que está
creciendo en todo lo que tiene que ver en manufactura digital, entonces, si yo veo que
encontramos una empresa que le da al clavo con la segmentación, que sus posts
generen un montón de engagement. Y que en general hagan crecer la imagen de la
marca yo creo que si podríamos vender al consumidor directo. Podríamos hacer
promociones, podríamos hacer todo un nuevo público objetivo, como te digo, yo
tengo una fuerza de ventas a parte con la que veo el tema de B2B, que más que nada
van y venden a empresas, pero yo veo que podría ser un buen canal para venta directa
y consumidores finales y productos chicos.
¿Qué cambios cree que habrían ocurrido en esa empresa?
Como te digo, yo te admito que tal vez no les pasamos mucho contenido, yo veo a
alguien encargándose completamente de marketing, porque yo veo ahora marketing y
ventas, entonces alguien que vea netamente marketing, que se encarga de todo lo que
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es contenido visual y grafico que ayude justamente a esas empresas a hacer su trabajo
bien. Y genere mejor contenido y de calidad.
Siempre va a haber más conocimiento de una empresa de marketing digital en cuanto
a redes, en cómo funciona el engine tanto de Facebook o Google.
Resumiendo, ¿Qué sería para usted lo malo y lo bueno de trabajar con una agencia?
Pros: Conocimiento de Industria, saben lo que hacen, tienen todos los keywords,
saben cómo sacarlo, pero eso tiene que ir de la mano, y ahí va el negativo, de conocer
el negocio, nadie conoce mejor el negocio como la empresa. Por experiencia, es
necesario capacitar a la gente para que al menos sepan la base de lo que hacemos, cual
es nuestra propuesta de valor y plan de negocio.
Finalmente, ¿Algún otro comentario que quiera agregar?
No.
Anexo 04: Cuestionario investigación cuantitativa
1. ¿Labora actualmente en una pequeña o mediana empresa?
Si/ No (Si es no, terminar encuesta)
2. ¿Cuánto tiempo llevas de experiencia trabajando en este tipo de empresas?
Menos de 6 meses / más de 6 meses (Si es menos, terminar encuesta)
3. Por favor indicar el nombre de la empresa en donde labora actualmente
_____________________________________________________________
4. Favor de indicar también el rubro del negocio.
_____________________________________________________________
5. ¿Su empresa cuenta con redes sociales y/o página web?
1.1 Sí / 1.2 No, pero nos interesa tener / 1.3 No, y no nos interesa por el momento
6. ¿Conoce o ha escuchado sobre la Agencia de marketing Gen Digital?
2.1 Sí / 2.2 No
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7. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar en soles por un servicio de community manager
mensual?
3.1 Menos de 100 Soles / 3.2 De 101 a 300 Soles / 3.3 De 301 a 600 Soles / 3.4 De 601
a 1000 Soles / 3.5 De 1001 a 1500 Soles / 3.6 De 1501 a 2000 Soles / 3.7 De 2001 a
2500 Soles / 3.8 De 2501 a Más Soles
8. ¿En qué red social su empresa invierte más en publicidad?
4.1 Facebook / 4.2 Instagram / 4.3 Twitter / 4.4 Linked In / 4.5 Youtube / 4.6 Pinterest /
Otro:
9. Para usted ¿qué es lo más relevante en una empresa de marketing digital?
5.1 Precio / 5.2 Calidad de servicio / 5.3 Tiempo de respuesta / 5.4 Portafolio de
productos / Otro:
10. De contar con una agencia de marketing digital especializada en pymes en la que
ofrezcan servicios perfectamente adaptados a su empresa ¿Usted la contrataría?
6.1 Definitivamente SÍ / 6.2 Probablemente SÍ / 6.3 Me sería indiferente / 6.4
Posiblemente No / 6.5 Definitivamente No
11. ¿Estaría interesado en contratar un servicio de realidad virtual para algún
producto/servicio que su empresa comercializa?
7.1 Sí / 7.2 No
12. Mencione un servicio de realidad virtual que estaría más interesado en implementar en
su empresa:
8.1 Fotos 360º para redes sociales / 8.2 Tags interactivos (Despliegan contenido al
escanearse con un smarthphone) / 8.3 Google street view / 8.4 Arquitectura y diseño
(Mapping 3D) / 8.5 Videos 3D / 8.6 Juegos interactivos en realidad aumentada / 8.7
Visualizador de packaging (empaquetado) y artículos para el hogar.
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Anexo 05: Guía de preguntas para el estudio cualitativo
Guía de pautas: Entrevistas a profundidad
Buenos días/tardes. Mi nombre es………… y estamos realizando un estudio sobre la
importancia que tienen las agencias digitales para las empresas.
La idea es poder conocer distintas opiniones para colaborar con el desarrollo e
implementación de tácticas que ayuden a mejorar la eficiencia de estas mismas.
Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión
sincera.
Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación.
Tomar notas a mano demora mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes.
¿Existe algún inconveniente en que grabemos la conversación? El uso de la grabación es sólo
a los fines de análisis.
¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
Datos personales
Nombre/Edad
Cargo/Antigüedad en el cargo
Nombre de la empresa/Rubro
Imagen y concepto de las estrategias digitales en la empresa
Cuando yo le hablo de una agencia digital ¿qué es lo primero que se le viene a la mente? ¿A
qué le remite el concepto de estrategias digitales para la empresa? ¿Por qué? ¿Algo más?
Hoy en día, ¿Qué beneficios cree que aportan las agencias digitales a la empresa? ¿Por qué?
¿En qué aportan? Y ¿Presentan algún obstáculo? ¿Cuáles? ¿Por qué?
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A nivel personal ¿Ud. utiliza algún tipo de herramienta de marketing digital en su empresa?
¿Cuáles? ¿Para qué? ¿Existe alguien en su centro laboral que se encargue de esas funciones?
¿Cómo las realiza? ¿Se encuentra satisfecho con el trabajo? ¿Por qué?
¿Utiliza redes sociales en el ámbito personal? ¿Por qué utiliza? ¿Para qué? ¿Por qué no
utiliza? ¿Recuerda haber visto ahí alguna publicidad o página que le haya llamado la
atención?
Imagen y uso de las agencias digitales
Ahora pensando en más en el marketing digital:
A opinión propia, ¿Cuáles son las principales herramientas de marketing digital que se
utilizan? ¿De cuáles disponen para trabajar dentro de su empresa? ¿Cree usted que han sido
manejadas de manera óptima? ¿Por qué?
¿Han trabajado anteriormente con una agencia digital? (En que caso que no preguntar por
qué) ¿Con quienes han trabajado? A groso modo, ¿Qué planes trabajaron?
¿Cómo se enteraron de dichas agencias?
¿Cuánto ha sido el máximo tiempo que han trabajado con una agencia? ¿Siguen trabajando
con ellos? En caso de ya no seguir, favor de explicar el motivo.
¿Nos podría hablar un poco sobre la experiencia que tuvo su empresa trabajando con estas
agencias? ¿Para usted cual fue la mejor agencia?
¿Qué servicio es el que más se le demando a la última agencia digital que trabajó con
ustedes? ¿Cuándo fue eso?
¿Qué aptitudes y conocimientos valora más en una agencia digital? ¿Por qué?
¿Qué lo haría cambiar de una agencia digital a otra? ¿Qué tipo de actitudes y percances son
los que más le incomoda al momento de lidiar con una agencia?
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¿En qué redes sociales cree que se debería publicitar las agencias digitales? Mencione
algunos y explique cómo y por qué.
Que servicios le ofrece su agencia digital actual o la última con la que trabajó (En el segundo
caso, favor de indicar la fecha aproximada del último trabajo)
¿Existe algún servicio que quisiera que su agencia actual, o una agencia en general le
ofrecería? ¿Cuál es? ¿Lo ve necesario para su empresa?
¿Conoce de algún servicio innovador de marketing digital que no se esté usando en el
mercado peruano? En caso de conocer uno, ¿lo vería práctico para su empresa en particular?
¿Su empresa invertiría en eso?
¿Cuál sería el motivo por el que usted renovaría un contrario con una agencia digital? ¿Por
qué no lo renovaría? Explicar un poco.
¿Conoce o ha escuchado de la agencia Gen Digital? En caso de sí haber escuchado, ¿Qué tal
le pareció el servicio?
¿Cómo diría usted que las agencias digitales fijan los precios de sus servicios?
Conociendo la empresa en que usted trabaja, ¿Cuánto máximo cree que estaría dispuesto su
centro laboral a pagar por un servicio de marketing digital bien ejecutado que cumpla con
todas las aristas deseadas? ¿Cuáles serían dichas aristas (Qué exactamente le pedirían que
haga a esta agencia)? ¿Le parecería justo ese precio? Por qué.
Cierre
Ahora bien, para terminar ¿cómo se imagina a su empresa después de 10 años trabajando con
una agencia de marketing digital ideal?
¿Qué cambios cree que habrían ocurrido en esa empresa? ¿Cuál sería la percepción actual de
esa empresa por parte de otras personas?
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¿Cree que a nivel económico habría algún cambio en la empresa? ¿Por qué? Resumiendo,
¿Qué sería para usted lo malo y lo bueno de trabajar con una agencia?
Finalmente, ¿Algún otro comentario que quiera agregar?