segmentacao, posicionamento e competição - plan estratégico de marketing digital

[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008

:: posicionamento e segmentação

SEGMENTANDOSEGMENTANDOConsiderar a base com que o mercado será segmentado

Olhar para o perfil das pessoas e para como quebrar isso em gruposConfirmar que os grupos são segmentos válidos

APONTANDO PARA O ALVOAPONTANDO PARA O ALVODecidir a estratégia de foco no alvo (targeting)

Decidir quais segmentos são os principais alvos (e o por que disso)

POSICIONANDOPOSICIONANDOCompreender a percepção dos clientes

Posicionar produtos na mente do consumidorDesenhar um mix apropriado para atender às demandas dos clientes


Segmentar consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida contemple aspectos específicos:

- Consumidores devem ser distintos entre diferentes grupos- Devem ser semelhantes dentro do mesmo grupo

Permite adequar cada produto aos grupos-alvos de consumidores, desenvolvendo atributos que atendam a necessidades específicas do target. Permite ainda:

Desenhar a mensagem mais adequada para atingir o público-alvo; Selecionar os meios de comunicação que melhor atinjam o target Utilizar os canais de distribuição mais apropriados

:: segmentação


DemográficosDemográficos Sexo, idade, classe, renda, profissão, religião, raça, ocupação, tamanho da família

Região geográficaRegião geográfica Região, tamanho do município, país, clima, população, densidade

PsicográficosPsicográficos Atitudes, opiniões, personalidade

PsicossociaisPsicossociais Estilo de vida, personalidade, status, propensão ao consumo

Por benefíciosPor benefícios Necessidade ou desejo a ser atendido

SituacionaisSituacionais Foco se desloca do indivíduo para a situação / contexto de consumo

:: segmentação


:: segmentação

Visitante pela primeira vez

Visitante que retorna

Visitante recém cadastrado

Visitante cadastrado

Comprou uma ou n vezes

Compra inativa

Compra ativa: e-reativo

1

2

3

4

5

6

7


POSICIONAMENTO é a imagem do produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões:

O tipo de oferta que a empresa faz / oferece (produtos) Grupos de consumidores no mercado (grupo-alvo) Relação às ofertas dos competidores (concorrência)

:: posicionamento


:: segmentação e posicionamento

Discuta, em grupo, quais são os principais segmentos de atuação de sua empresa Quais os critérios utilizados para segmentação? Como sua empresa dever se posicionar ?


CoordenaçãointerfuncionalIntegração

Links comfornecedores

(Extranets etc)

Tempo

Aprendizado eexperiência

Parceriasnos canais

Localização

Sustentabilidade

Parceriasde negócios

:: criando e entregando valor


Uma empresa ganha vantagem competitiva executando atividades estrategicamente importantes de forma mais barata e melhor do que a concorrência

VALOR > montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que a empresa lhes fornece

A empresa pode entregar valor de três maneiras principais:

- Oferecer preços mais baixos- Ajudar o cliente a reduzir seus custos- Entregar mais benefícios para o cliente

:: valor e vantagem competitiva


Fifeld (2000) acredita que o e-sucesso é devido a:- Entendimento das necessidades do e-clientes- Atender às necessidades destes e-clientes- Fazer coisas que não podem ser feitas off line- Fazer as coisas sem graça. . . bem!- Foco em uma abordagem planejada e estratégica

McDonald e Wilson (1999) sugerem o modelo dos 6 Is:- Integração- Interatividade- Individualismo (entregar produtos personalizados)- Independência (de estar preso a algum local específico)- Inteligência (usando DBM / CRM)- Indústria (re-inventar o mercado)

:: vantagem competitiva


A internet pode ajudar a empresa a agregar valor para o cliente por meio de:

Customização de produtos Conveniência Serviços mais rápidos Mais / melhores serviços Garantias diferenciadas Programas de lealdade Preços mais competitivos e agressivos Ajudar os clientes a reduzir seus esforços e custos Menor preço para clientes que estão dispostos a não utilizar algumas features de produtos ou serviços



Benefícios genuinamente superiores de seus produtos e serviços Superioridade percebida (Coca-cola) Operações de baixos custos (Gol) Vantagens legais – patentes (setor farmacêutico) Contatos e network (Brasif / Duty Free) Competências superiores (Apple) Vantagens de escala (Casas Bahia) Atitudes ou comportamento ofensivo (Wall Mart) Capital Intelectual Rede de distribuição (Coca-cola)



Sony Perfeição em miniaturaDisney DiversãoNike HeroísmoBBC Reportagem honestaMundo Verde IntegridadeMicrosoft Empoderamento



:: análise da concorrência


Como os clientes fazem suas escolhas? Como os clientes usam os produtos? Quais as capacidades dos concorrentes? Quais as estratégias dos concorrentes? De onde virão os futuros concorrentes?


Concorrente direto:Concorrente direto: empresas que fornecem produtos ou serviços que estão sempre na lista de escolha dos clientes

Concorrente direto:Concorrente direto: empresas que fornecem produtos ou serviços que estão sempre na lista de escolha dos clientes

Concorrente indireto:Concorrente indireto: empresas que fornecem produtos ou serviços alternativos ao seu.

Concorrente indireto:Concorrente indireto: empresas que fornecem produtos ou serviços alternativos ao seu.


Capacidades de Marketing Capacidades Técnicas Capacidades Gerenciais Vantagens do Produto Capacidade em inovação e design

Você precisa alinhar as Forças e FraquezasForças e Fraquezas da sua empresa com as dos competidores, de maneira que possa identificar áreas para melhorias

em sua própria organização.

Isso não só irá oferecer as bases para seu entendimento da concorrência, mas também poderá salientar oportunidadesoportunidades a explorar e

fraquezas fraquezas que possam ser atacadas.




Liste dois concorrentes diretos e dois indiretos Discuta com o grupo e complete a tabela:

Descreva, em linhas gerais, as principais ações estratégicas dos concorrentes

Atributos Competitivos

Sua empresa Concorrente Direto 1

Concorrente Direto 2

Concorrente Indireto 1

Concorrente Indireto 2

Qualidade dos produtos

Preço, condições de pagamento

Distribuição

X

Y

Z

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