pesquisas de mercado e a imagem da administração pública 2o encontro nacional de assessores de...

Pesquisas de Mercado e a Imagem da Administração Pública

2o Encontro Nacional de Assessores de Comunicação de PrefeiturasSão Paulo – Agosto de 2008

Pesquisa e Marketing


Coletar, descrever e interpretar dados gerando informações e conhecimento

Aplicação de técnicas e procedimentos científicos para estudar o ser humano enquanto consumidor e cidadão

Para facilitar o processo de tomada de decisões, reduzir riscos e antecipar o futuro

O que é Pesquisa de Mercado?

““A Pesquisa de Mercado é a função que liga o Consumidor ao A Pesquisa de Mercado é a função que liga o Consumidor ao Marketing através da Informação. Informação usada para identificar Marketing através da Informação. Informação usada para identificar e definir problemas e oportunidades: gerar, refinar e avaliar as e definir problemas e oportunidades: gerar, refinar e avaliar as Atividades de Marketing, monitorar o desempenho e aperfeiçoar o Atividades de Marketing, monitorar o desempenho e aperfeiçoar o entendimento de Marketing como um processo. entendimento de Marketing como um processo.

A Pesquisa de Mercado especifica a Informação necessária para a A Pesquisa de Mercado especifica a Informação necessária para a Solução dos problemas de Marketing, projeta o Método, gerencia e Solução dos problemas de Marketing, projeta o Método, gerencia e implementa o Processo de Coleta de Dados, analisa os resultados, implementa o Processo de Coleta de Dados, analisa os resultados, comunica os achados e suas implicações”comunica os achados e suas implicações”

Fonte : American Marketing AssociationFonte : American Marketing Association(transcrito da palestra de Magali Freire para ABA)(transcrito da palestra de Magali Freire para ABA)


O que é Pesquisa de Mercado?

DIAGNÓSTICODIAGNÓSTICO AVALIATIVOAVALIATIVO VALIDAÇÃOVALIDAÇÃO DIAGNÓSTICODIAGNÓSTICO

+ ESTRATÉGICO+ ESTRATÉGICO- TÁTICO- TÁTICO

+ TÁTICO+ TÁTICO - ESTRATÉGICO- ESTRATÉGICO

+ ESTRATÉGICO+ ESTRATÉGICO- TÁTICO- TÁTICO

ANALISE ANALISE DA DA

SITUAÇÃOSITUAÇÃOPRODUTOPRODUTO COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO MONITORAMENTO PERFORMANCEMONITORAMENTO PERFORMANCE

SISTEMA DE APOIO DE DECISÕES DE MARKETING

CONCEITOCONCEITOCATEGORIACATEGORIA


O QUE PRECISA:O QUE PRECISA:

Conceito de Comunicação

Caminhos criativos

Execução do filme (preferencialmente na fase não finalizada)

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

Pesquisas qualitativasPesquisas qualitativas

Discussões em GrupoDiscussões em Grupo

Entrevistas Entrevistas exploratóriasexploratórias

Pesquisas quantitativasPesquisas quantitativas

AdDeveloperAdDeveloper

LINK Test (MB), NEXT LINK Test (MB), NEXT TV-IPSOS-ASI, AdVantage-TV-IPSOS-ASI, AdVantage-GFKGFK,etc,etc

Pesquisas de Comunicação


O QUE PRECISA:

Tracking de Comunicação e marcas

Efeitos da comunicação e demais atividades de marketing

Imagem e posicionamento

Equity das marcas

Comportamento do consumidor- Consumo efetivo da marca no lar e no varejo

SWOT analysis

METODOLOGIAS/TÉCNICAS:

Trackings e Monitoramentos Contínuos e em ondas – ATP (MB), Market Mind (GFK), IPSAM, etc

Pesquisas de Hábitos atitudes e imagem (U&A)

Pesquisa de Equity –BrandDynamics (MB), Perceptor (Ipsos), Equity Engine (RI), etc

Desk Research

Paineis de consumo e varejo (LatinPanel e Nielsen)

Monitoramento de Performance


Pesquisa e Democracia

• Exercício da democracia é essencialmente uma via de mão dupla, onde a opinião pública informa/forma os representantes e também é informada/formada por eles.

Pesquisas de opinião são poderosoinstrumento para ajudar esse processo a fluir.


O que é Opinião Pública?Conceito abrangente

“Opinião Pública como a expressão de modos de pensar de determinados grupos sociais ou da sociedade como um todo(que pode ser delimitada em municípios, estados, regiões oupaíses) a respeito de assuntos de interesse comum em umdado momento.” (1)

In Figueiredo e Cervellini, O que é Opinião Pública


(1) In Figueiredo, Rubens e Cervellini, Silvia; O que é Opinião Pública,Coleção Primeiros Passos, Editora Brasiliense.

Lippman e Key: teóricos da Opinião Pública

RepresentanteRepresentante

Pesquisa!

Pesquisa!


• Em 2006, ano eleitoral “pós-Mensalão”, IBOPE Opinião realizou o estudo “Corrupção Política: eleitor vítima ou cúmplice?”, com as seguintes conclusões:

1. Julgamento dos eleitores brasileiros sobre a conduta ética dos políticos é pior do que sobre a população em geral e muito pior do que o que dizem sobre si mesmos (Third person effect).

2. Sete em cada dez eleitores brasileiros declaram cometer algum tipo de prática antiética na sua vida cotidiana (13 itens testados).

3. Três em cada quatro eleitores brasileiros declaram que cometeriam pelo menos um tipo de corrupção política (13 itens testados) se tivessem a oportunidade.


Bobbio: “(…) o que torna moralmente ilícita toda forma de corrupção política (deixando de lado o ilícito jurídico) é a fundamentadíssima presunção de que o homem político que se deixa corromper colocou o interesse individual à frente do interesse coletivo…E assim fazendo, faltou ao dever de quem se dedica ao exercício da atividade política.”

Pesquisa e Imagem da Administração Pública


Avaliação: Acesso e Satisfação com Serviços Públicos,Manutenção dos Espaços Públicos, Informação ao Cidadão Aspectos Tangíveis = Experiência = “Produto”

AVALIAÇÃO + PERCEPÇÃOTANGÍVEL + INTANGÍVEL

Imagem da Administração Pública: dois aspectos

Percepção: Afinidade com propostas/linhas de atuação/prioridades, Postura e Relação com o Cidadão, Comunicação Institucional Aspectos Intangíveis = “Marca”

Indicadores da Cidade de São Paulo (Resumo - Médias)

Base: 1.512

3,9

4,2

4,6

4,7

5,1

5,3

5,6

6,7A cidade como um todo

Serviços essenciais

Serviços de limpeza

Locomoção

Urbanização e meio ambiente

Inclusão e Cidadania

Atividade econômica/ emprego, carreira

Numa escala de 1 a 10, em que 1 significa que o(a) sr(a) está totalmenteINSATISFEITO(A), e 10 significa que o(a) sr(a) está totalmente

SATISFEITO(A), que nota o(a) sr(a) daria para:

Numa escala de 1 a 10, em que 1 significa que o(a) sr(a) está totalmenteINSATISFEITO(A), e 10 significa que o(a) sr(a) está totalmente

SATISFEITO(A), que nota o(a) sr(a) daria para:

Atividades culturais e de lazer

Serviços Essenciais Educação Pública

%

Base: 1.512

96

85

64

Escola pública

Creche pública

Transporte escolar público

Média

Média

% Tem próximo de casa% Tem próximo de casa

101 Totalmente satisfeito

Totalmente insatisfeito

Base: 1.512

4,9 <Serviço de Educação pública

Serviços Essenciais Educação Pública

Gostaria de saber se o(a) sr(a) ou pessoas de sua família utilizaram nos últimos 12 meses:

Gostaria de saber se o(a) sr(a) ou pessoas de sua família utilizaram nos últimos 12 meses:

37

29

26

13

9

1

Creches

Educação Infantil

Ensino fundamental

Ensino Médio

Ensino de jovens e adultos

Educação especial

%

56% utilizaram pessoalmente ou alguém da família

utilizou algum serviço de

Educação Pública

1

1

1

0

55

36

29

32

27

27

38

32

36

38

39

24

29

31

34

34

10

13311

%

Média

Média

8,4 >

7,3 >

7,0 >

6,9 >

6,6 >

6,6 >

Serviços Essenciais Educação

Pública

101 Totalmente satisfeito

Totalmente insatisfeito

QUALIDADE DO SERVIÇO

(Somente para quem usou pessoalmente ou alguém da família utilizou o serviço nos últimos 12 meses)

Ensino Fundamental

Educação infantil

Ensino Médio

Ensino de Jovens e Adultos

Educação especial

Creches


Marca da Administração Pública

• Se perguntarmos para qualquer cidadão brasileiro, de norte a sul do país:

“Combate à fome e à miséria.”

“Redução de desigualdade social.”

Qual é a marca do Governo Lula?

Raro uma administração pública conseguir tal clareza

relevância + “produto” + informação + comunicação

Proximidade

com “o povo”

• Relevância: Deskresearch e Benchmarking (dados secundários), Agenda atual (quantitativa) e latente (qualitativa), Hábitos e Atitudes (quali e/ou quanti).

• Produto: Levantamentos Sócio-Econômicos (mensurando demanda), Testes de Conceito, Satisfação com Serviços, Avaliação de programas.

• Informação: Hábitos de mídia e fontes de informação para o tema específico, Pré-teste de formato e conteúdo, Usabilidade de Sites, Pós-testes/avaliação de recall e retenção.

• Comunicação: Hábitos de mídia e afinidade com meios/ programas, Diagnóstico de Imagem, Teste de Conceito, Pré-teste de formato e conteúdo, Monitoramento de Imagem e de impacto da comunicação.


Como a Pesquisa ajuda?

MAS NADA DISSO ADIANTA, SE NÃO HÁ A MATERIA PRIMA DE UMA

BOA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA


VISÃO DE FUTURO, LIDERANÇACONVICÇÃO SOBRE PORQUE, ESSENCIALMENTE,

SE ESTÁ ALI NAQUELA POSIÇÃO

Obrigada!

Silvia Cervellini

[email protected]

mailto:[email protected]

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