pesquisa planejamento curto prazo x longo prazo tns ti e mundo do marketing

Planejamento Curto x Longo Prazo

Pesquisa Visão 360º Planejamento nas Empresas

Longo Prazo Curto Prazo

O Mundo do Marketing em parceria com a TNS está realizando pesquisas mensais com

profissionais da área de marketing para investigar temas relacionados ao dia-a-dia/

desafios desses profissionais.

O primeiro tema é sobre o Planejamento nas Empresas que tem como principais

objetivos:

• Identificar o Perfil das Empresas e Profissionais de Marketing

• Investigar a distribuição de verbas e ações das Empresas qual a proporção

de investimento em cada um dos planejamentos? O que eles têm feito?

• Avaliar como os profissionais estão mensurando o retorno sobre o investimento

das ações realizadas

• E compreender o impacto da crise financeira no planejamento das empresas

Background e Objetivos

Como foi feito o Estudo?

3

2

1

As entrevistas ocorreram entre os dias 07 a 15 de Maio/09

Público-Alvo: Profissionais de Marketing (cadastrados no Mundo do Marketing e

contatos da TNS)

Estudo Quantitativo, com Questionário de Auto-Preenchimento, via Internet

Amostra: 392 respondentes

Resultados

2. Perfil das Empresas

3. O Planejamento nas Empresas | Curto prazo | Longo Prazo

1. Key Learnings: o que está acontecendo com o

Planejamento das Empresas?

Key Learnings

Participaram da pesquisa Diretores, Gerentes e Analistas das Áreas de Marketing e

Comunicação. A maioria proveniente de empresas nacionais e de pequeno porte dos

segmentos Serviços, Varejo e Bens de Consumo.

Para 74% das empresas, constatou-se que o investimento em Marketing em 2009 será

similar ao de 2008. Mas, ainda assim, não se trata de um cenário otimista, já que ¼ das

empresas diminuirá seus investimentos– este índice é maior nas empresas de médio porte

que diminuirão 36% do valor a ser investido.

Valor investido em 2008 por porte de empresa:

• Pequeno Porte: 75% destas empresas investiram até R$ 100 mil;

• Médio Porte: 59% destas empresas investiram até 500 mil;

• Grande Porte: 66% destas empresas investiram mais de R$1 milhão.

Os investimentos em marketing são direcionados tanto para as ações de curto prazo como

as de longo prazo:

• 96% das empresas realizam ações táticas e 70% ações com foco estratégico

• O fato de realizarem mais ações táticas ocorre pois tais ações direcionam (ou estão

condicionadas) às ações estratégicas.

• 84% dos profissionais de marketing que afirmam que o planejamento de curto prazo

impacta no de longo. Isso comprova a correlação entre ações táticas e estratégicas

no ambiente de marketing.

“Longo prazo pode sofrer alterações de acordo com o resultado do de Curto “

“Ações de curto prazo são plataformas que geram informações que permitem um

planejamento mais 'certeiro' a longo prazo”

“Resultados do curto prazo tem impacto direto nas ações de longo prazo”

Key Learnings

• Entre as ações táticas, a Comunicação Dirigida para divulgação dos produtos é a mais

realizada e também a mais freqüente nas empresas, seguida de promoção de vendas e

ações publicitárias.

• Segmentos como Varejo e Consumo realizam um leque de ações significativamente

maior que dos demais segmentos esta diversidade de ações está relacionada a o alto

investimento em ações de marketing (budget mais alto).

• Como o mercado requer resultados imediatos, 56% dos entrevistados revisam seus

planejamentos táticos mensalmente

• 41% dizem que o tempo de retorno mensurável das ações deve acontecer entre 1 a 2

meses.

Key Learnings

Como, para a maioria das empresas, os resultados das ações táticas impactam diretamente nas ações

estratégicas, cada vez mais o acompanhamento e/ou a revisão do plano estratégico tem ocorrido com

maior freqüência nas empresas brasileiras:

• 58% realizam o plano estratégico anualmente

• O planejamento é revisado 4 vezes ao ano (trimestralmente) em 40% das empresas e 2 vezes

ao ano (semestralmente) em 41% das empresas

Quando é necessário rever o plano estratégico, três principais modificações ocorrem: na verba, definições

de metas/ planejamento e prazos.

Sendo assim, cada vez mais os Profissionais de Marketing devem estar envolvidos no gerenciamento das

ações táticas e estratégicas, não somente para acompanhar os resultados, mas para prever o momento

correto de agir: enfim, profissionais cada vez mais dinâmicos, tal como o Mercado será que mais

táticos e menos estratégicos?

Key Learnings

Perfil das Empresas

%

66

14

11

8

1

Serviços

Varejo

Bens de

Consumo

Bens Duráveis

Terceiro Setor

89%

11%

Multinacional Nacional

Perfil das Empresas

• Serviços (em geral) - 59%

• Agência/ Mídia/ Consultoria de Mkt – 3%

• Financeiro – 2%

• Internet - 1%

• Consumo (em geral) – 10%

• Têxtil – 1%

• Alimentos – 1%

• Farmacêutico– 1%

26%

59%

15%

Pequena (até 99 funcionários)

Média (100 a 499 funcionários)

Grande (500 ou mais funcionários)

Porte

Base: 392.

Fonte: Total da Amostra – P4/P2/P1

%

5 5 4 3

29 29

23

Diretor Analista Gerente Coordenador

/Supervisor

Outros CEO/Sócio Superintendente

%

Perfil dos Profissionais

77%

23%

Marketing

Comunicação

Áreas que atuam ?

Base: 392.

Fonte: Total da Amostra – P5 e P3

%

50

17

9

10

3

3

2

1

1

4

Até R$ 100 mil

+ R$ 100 mil a R$ 500 mil

+ R$ 500 mil a R$ 1 milhão

+ R$ 1 milhão a R$ 5 milhões

+ R$ 5 milhões a R$ 10 milhões





+ R$ 50 milhões

Investimento em Mkt 08

Total

%

Menor que 2008 26

Igual a 2008 50

Maior que 2008 24

Porte das Empresas

Pequeno

%

Médio

%

Grande

%

Menor que 2008 23 36 25

Igual a 2008 55 38 46

Maior que 2008 22 26 29

Em 2008, qual faixa de valor sua Empresa reservou

para investimentos em Comunicação e Marketing?

E comparado com 2008, seu investimento

em 2009 será ...

Base: 392 // 392 // 231/58/103

Fonte: Total da Amostra – P20, P.21. P.21 (Porte das Empresas)

76% até R$ 1 milhão

Base: 392//56/257/43/31//231/58/103//348/44

Fonte: Total da Amostra e Total por Segmentos – P.20

Investimento em Mkt 08

Total

%

Segmento Porte da Empresa Empresa

Varejo

%

Serviços

%

Consumo

%

Bem

Duráveis

%

Pequena

%

Média

%

Grande

%

Nacional

%

Multinaci

onal %

Até R$ 100 mil 50 44 61 29 19 75 33 9 57 14

+ R$ 100 a R$ 500 mil 17 18 15 23 10 17 26 11 17 11

+ R$ 500 mil a R$ 1 milhão 9 11 9 9 6 4 17 14 9 5

+ R$ 1 milhão a R$ 5 milhões

10 7 7 16 34 3 19 21 9 19


3 5 2 5 6 1 2 9 2 9

+R$ 10 milhões a R$ 20 milhões

3 4 2 5 6 - 3 8 1 14


2 - 2 2 3 - - 7 1 5


1 4 0 - - - - 3 - 7


1 2 0 2 - - - 3 1 2

+ de 50 milhões 4 5 2 9 16 0 - 15 3 14

O Planejamento nas Empresas

Planejamento Estratégico ou Tático

%

66

30

4

Ambos

Somente

Planejamento de

Curto Prazo

Somente

Planejamento de

Longo Prazo

Proporção das Ações

Em 2008 Em 2009

Ações de Curto

Prazo57 54

Ações de Longo

Prazo43 46

Base: 392/257/257

Fonte: Total da Amostra – P6, P7 e P8

Que tipo de planejamento você faz na Empresa?

Planejamento Estratégico ou Tático

Planejamento nas Empresas

Total

%

Origem Porte Segmento

Nacional

%

Multinacional

%

Peq.

%

Med

%

Grd

%

Varejo

%

Serviço

%

Consumo

%

Bens

Duráveis

%

Ambos 66 66 65 72 67 65 59 69 65 72

De Curto

Prazo30 32 31 26 23 30 38 26 31 23

De Longo

Prazo4 2 4 2 10 5 3 5 4 5

Planejamento nas Empresas

Total

%

Investimento em MKT

Até R$ 1

milhão

+ de R$ 1 a R$ 10

milhões

R$ 10 milhões

ou mais

Ambos 66 62 75 80

De Curto

Prazo30 34 21 15

De Longo

Prazo4 4 4 5

Base: 392/56/257 43/31/ 231/ 58/103/348/44

Fonte: Total da Amostra – P6

A dinâmica do varejo pede

ações mais imediatistas,

foco no curto prazo

84% afirmam que ações de curto prazo impactam na de longo prazo

84%Sim 16% NãoPor que e Como Interfere?Motivos (em %)

%

Planejamento de longo prazo pode sofrer alterações de acordo com o resultado do de Curto 13

Qualquer iniciativa de marketing afeta no posicionamento da Marca, influencia a percepção do cliente com a

marca e/ou imagem da empresa12

Ações de curto prazo são plataformas que geram informações que permitem um planejamento mais 'certeiro'

a longo prazo11

Porque o resultados do curto prazo tem impacto direto nas ações de longo prazo 9

As ações de curto e longo tem que estar voltadas para o mesmo objetivo, os dois planejamentos devem seguir

lado a lado8

Diante de um resultado de uma ação de curto pode-se notar que alguma ação planejada no longo poderá não dar

certo5

Porque as ações de curto prazo trazem retorno mais rápido e consigo mensurar o retorno 4

As ações de curto prazo são realizadas para captação de novos clientes 4

Pois muitas vezes sobrepõe o cronograma de longo prazo retirando a atenção/foco que deveria estar voltada ao

planejamento de longo2

Planejamento de longo prazo serve de base para o de curto / Os resultados apurados no curto prazo é o resultante

de uma das partes do planejamento de longo prazo2

Realizar planejamento e ações no curto prazo tomam tempo e energia para as ações de longo prazo 2

Base: 257/.215

Fonte: Total da Amostra – P9/P9A

Aqui tem que reagrupar

os resultados para

mostrar que tem 3

grandes linhas (Colocar

em ordem de menção)

Um sistema que se retro-

alimenta – CP “alimenta”

o LP - O curto que ajustas

as ações de longo prazo

E consistências que

ambos tem que ter

O longo guiando o curto

prazo

O CP Alimenta o LP

Necessidade de Consistência nas ações

O longo prazo como guia

Qual é o tempo médio de planejamento para o lançamento de um produto ou serviço na sua empresa?

%

49

18

24

9

Menos de 6

meses

6 meses

De 6 meses a 1

ano

Mais de 1 ano

Base: 392.



Total

%


Varejo

%

Serviços

%

Consumo

%

Bem

Duráveis

%

Pequena

%

Média

%

Grande

%

Nacional

%

Multinacional

%

Menos de 6 meses 49 57 53 34 29 55 46 36 52 25

6 meses 18 14 19 19 10 19 19 16 18 14

De 6 meses a 1 ano 24 18 23 28 35 22 26 27 23 30

Mais de uma ano 9 11 5 19 26 4 9 21 7 31

Total

%

Até R$ 1

milhão

%

+ de R$ 1 a R$

10 milhões

%

R$ 10 milhões

ou mais

%

Menos de 6 meses 49 53 41 26

6 meses 18 19 13 18

De 6 meses a 1 ano 24 22 29 28

Mais de uma ano 9 6 17 28

Base: 392 //56 /257 /43 /31 // 231/ 58103 // 348/44 // 301/ 52 /39


Planejamento de Curto Prazo

Curto Prazo

O Planejamento Tático tem que ser rápido para realizá-lo e para obter resultados

7 6 7

56

15 14

5 46

41

19 20

Mensalmente A cada 2 meses A cada 3 meses A cada 4 meses Mais de 4 meses Outros

Realizado Revisto%

%

22

41

21

13

3

Menos de 1 mês

Mais de 1 a 2 meses

Mais 2 a 3 meses

Mais 3 a 6 meses

Mais de 6 meses

Base: 375 .

Fonte: Total da Amostra – P.10 e P.11 (RU)

O planejamento tático é realizado e revisado mensalmente necessidade de resultados rápidos

Tempo de Retorno Mensurável das Ações?

Freqüência de realização do planejamento de curto prazo....

Total

%


Varejo

%

Serviços

%

Consumo

%

Bens

Duráveis

%

Pequena

%

Média

%

Grande

%

Nacional

%

Multinacional

%

Mensalmente 41 47 40 39 36 39 44 46 40 44

Cada 2 meses 19 16 21 17 11 20 9 20 20 12

Cada 3 meses 20 25 19 17 18 20 27 15 18 33

Cada 4 meses 7 4 7 12 7 8 7 4 7 5

Mais de 4 meses 6 4 6 5 7 7 4 4 7 -

Outros 7 4 7 10 21 6 9 11 8 6

Total

%

Até R$ 1

milhão

+ de R$ 1 a R$

10 milhões

R$ 10 milhões

ou mais

Mensalmente 41 41 42 41

Cada 2 meses 19 20 14 16

Cada 3 meses 20 20 16 22

Cada 4 meses 7 7 10 3

Mais de 4 meses 6 6 6 5

Outros 7 6 12 13

Base: 375 // 55/246/42 /28* // 220/ 56/ 99 // 333/42 // 288 /50/37

Fonte: Total da Amostra – P.10 *Base reduzida para análise para Bens Duráveis

Comunicação Dirigida (ativação de produtos) consolida-se

como a principal ação tática das empresas mais ágil

Ações de Curto Prazo

Realiza + Freqüentes

% %

Comunicação dirigida para

divulgação de produtos77 49

Promoção de Vendas 58 19

Ações Publicitárias 46 15

Ações no PDV 35 13

Outros 41 4

Base: 375 .

Fonte: Total da Amostra – P12 (RM) P13 (RU)

Ações no PDV mais intensas nas Multinacionais

Total

%

Empresa

Nacional

%

Multinacional

%

R F R F R F

Comunicação dirigida para divulgação de produtos 77 49 78 51 67 26

Promoção de Vendas 58 19 57 20 67 19

Ações Publicitárias 46 15 46 16 43 10

Ações no PDV 35 13 32 10 60 38

Outros 41 4 14 3 17 7

Base: 375 .// 333/42

Fonte: Total da Amostra – P12 (RM)/P13 (RM)

• R = ação que realiza

• F = ação que realiza mais freqüente

Ações táticas variam em função do segmento de atuação das empresas:

maior diversidade de ações no segmento Varejo e Consumo

Total

%

Segmento Porte da Empresa

Varejo

%

Serviços

%

Consumo

%

Bens

Duráveis

%

Pequena

%

Média

%

Grande

%

R F R F R F R F R F R F R F R F

Comunicação dirigida

para divulgação de

produtos

77 49 71 27 82 59 64 17 68 43 79 57 82 33 71 40

Promoção de Vendas 58 19 78 36 48 13 86 33 71 21 50 15 75 30 67 22

Ações Publicitárias 46 15 42 9 46 16 38 12 61 18 43 16 52 14 48 12

Ações no PDV 35 13 67 25 21 7 71 36 50 11 22 8 61 21 52 21

Outros 41 4 5 2 16 5 4 2 25 7 13 4 11 2 19 5

Base: 375 .// 55/ 246/ 42 /28* // 220/ 56 /99

Fonte: Total da Amostra – P12 (RU)/P13 (RM)

• R = ação que realiza

• F = ação que realiza mais freqüente

Total

%


Varejo

%

Serviços

%

Consumo

%

Bens

Duráveis %Pequena

%

Média

%

Grande

%

Nacional

%

Multinacional

%

Mensalmente 56 65 58 43 46 53 68 58 58 43

Cada 2 meses 15 9 16 19 7 18 9 11 15 12

Cada 3 meses 14 16 11 21 25 13 13 16 12 29

Cada 4 meses 5 4 5 5 4 7 3 5 7

Mais de 4 meses 4 4 4 5 7 5 2 4 5 2

Outros 6 2 6 7 11 4 8 8 5 7

Total

%

Até R$ 1

milhão

+ de R$ 1 a R$

10 milhões

R$ 10 milhões ou

mais

Mensalmente 56 58 54 49

Cada 2 meses 15 15 16 14

Cada 3 meses 14 13 12 22

Cada 4 meses 5 6 5

Mais de 4 meses 4 4 6 5

Outros 6 4 12 5

Base: 375 // 55/246/42 /28* // 220/ 56/ 99 // 333/42 // 288 /50/37

Fonte: Total da Amostra – P.11 *Base reduzida para análise para Bens Duráveis

Freqüência de realização do planejamento de curto prazo....

Planejamento de Longo Prazo

Longo Prazo

3

36

58

3

2 vezes por ano 1 vez por ano 1 vez a cada 2 anos Outros

%

As empresas realizam o planejamento estratégico 1 a 2 vezes ao ano e a revisão do plano ocorre de 2 a 4 vezes ao ano ”Os resultados das ações táticas exigem dos profissionais uma revisão contínua da Estratégia”

Realização do Planejamento Estratégico Revisão do Planejamento Estratégico

3

40 41

16

A cada trimestre A cada semestre A cada ano Outros

%

Base:274.

Fonte: Total da Amostra – P15 e P16

Planejamento de Longo PrazoEmpresas de pequeno porte realizam e revisam o planejamento com maior frequência

Total

%


Varejo

%

Serviços

%

Consumo

%

Bem Duráveis

%

Pequena

%

Média

%

Grande

%

Nacional

%

Multinacional

%

Freqüência que realizado

2 vezes por ano

1 vez por ano

1 vez a cada 2 anos

Outros

36

58

3

3

39

58

-

3

40

55

2

3

22

66

9

3

17

71

4

8

40

56

2

2

28

66

6

33

58

3

6

37

58

3

2

29

62

6

3

Freqüência que é revisto

Trimestralmente

Semestralmente

Anualmente

Outros

40

41

16

3

45

37

16

2

42

42

13

3

28

53

19

29

29

33

9

40

44

14

2

33

44

19

4

43

34

18

5

39

42

16

3

44

38

15

3

Base:274.// 38/ 177 /32 /24* // 162 /36 /76 // 240 /34

Fonte: Total da Amostra – P15 e P16 *Base reduzida para análise para Bens Duráveis

O que mais se altera no Planejamento de Longo Prazo

%

23

11

11

8

7

7

6

6

5

Verba

Definições das Metas

O Planejamento

Prazos

Fatores Econômicos e Financeiros

Estratégias

Tipos de Mídia

Exigências/ Oportunidades/ Tendências

de Mercado

Público Alvo

Base:274

Fonte: Total da Amostra – P17.

Como adequar o Planejamento em tempo de crise?

Motivos (em %) %

Motivos (em %) %

EXECUÇÃO 14

Criatividade/ Trabalhar com muita criatividade/ planejamento criativo 7

Flexibilidade/ planejamento flexível 6

MERCADO 12

Acompanhamento diário do mercado/ observar o que o mercado está necessitando/ tendências 10

Ficar atento às mudanças 2

PLANEJAMENTO 12

Revisão freqüente/ constante / periódica do planejamento 3

Acompanhar constante do planejamento/ manter o planejamento alinhado aos objetivos/ executar todas as etapas de forma correta/

planejamento adequado 3

Criando novas estratégias/ ter pensamentos estratégicos 3

REPROGRAMAÇÃO DE CUSTO 9

Reduzir de custos/ Cortar custos extras/ Diminuir despesas/ Cortar supérfluos 6

Ser maior competitivo frente a concorrência 1

Análise de custos em busca de maior receita/ Ações com custo menor e retorno em lucro maximizado 1

Base: 392


Como adequar o Planejamento em tempo de crise?

Motivos (em %) %

PRAZO DE AÇÃO 9

Ações de curto prazo/ Planejar mais a curto prazo 2

As ações de longo prazo devem ser trabalhadas para após a turbulência passada 2

AGILIDADE/ RÁPIDEZ 8

Buscar soluções mais práticas e de rápido retorno/ realizar ações que terão retorno/ rápido resultado/ resultado de curto prazo 8

ANALISE DE MERCADO 6

Monitoramento contínuo das ações dos concorrentes/ estar atento às ações dos concorrentes 2

Base: 392



%

49

18

24

9

Menos de 6

meses

6 meses

De 6 meses a 1

ano

Mais de 1 ano

Base: 392.



Total

%


Varejo

%

Serviços

%

Consumo

%

Bem

Duráveis

%

Pequena

%

Média

%

Grande

%

Nacional

%

Multinacional

%

Menos de 6 meses 49 57 53 34 29 55 46 36 52 25

6 meses 18 14 19 19 10 19 19 16 18 14

De 6 meses a 1 ano 24 18 23 28 35 22 26 27 23 30

Mais de uma ano 9 11 5 19 26 4 9 21 7 31

Total

%

Até R$ 1

milhão

%

+ de R$ 1 a R$

10 milhões

%

R$ 10 milhões

ou mais

%

Menos de 6 meses 49 53 41 26

6 meses 18 19 13 18

De 6 meses a 1 ano 24 22 29 28

Mais de uma ano 9 6 17 28

Base: 392 //56 /257 /43 /31 // 231/ 58103 // 348/44 // 301/ 52 /39


Próximos temas

Temas Sugeridos%

COMUNICAÇÃO DIGITAL - VIRTUAL/ ON LINE 16

Ações de marketing em E-commerce / WEB 4

Marketing Digital 3

Ações/ Investimentos em Internet / mídia on-line 2

Ações de Web marketing 2

CONSUMIDOR - HÁBITOS DE CONSUMO/ COMPORTAMENTO/ FIDELIZAÇÃO 11

Comportamento do consumidor 4

Fidelização dos consumidores (programas de fidelidade) 2

MARCA - GESTÃO/ VALOR/ POSICIONAMENTO DE MARCAS 8

Branding / Construção de Marca / Estratégia de Marca 6

AÇÕES DE RELACIONAMENTO 6

Ações de relacionamento / Programas de relacionamento / Construção de relacionamento / Marketing de Relacionamento 4

ENDOMARKETING 5

Ações de Endomarketing 5

PESQUISA 4

Pesquisa/ Pesquisa de mercado/ Pesquisas de Marketing 3

CLIENTES - ATENDIMENTO/ PERFIL/ FIDELIZAÇÃO 4

Relacionamento com clientes 1

Atendimento / Atendimento ao cliente, 1

Base: 392


Temas Sugeridos%

MÍDIA - TIPOS DE MIDIAS/ MIDIAS ALTERNATIVAS/ INOVAÇÕES 4

Inovações em comunicação/ novas mídias 1

Mídia social 1

Convergência das mídias 1

AÇÕES DE GUERRILHA/ CAMPANHAS DE INCENTIVO 4

Marketing de guerrilha 1

Ações de Incentivo / Marketing de Incentivo 1

Campanha de incentivo 1

VENDAS 4

Vendas 1

Ações de ponto de vendas / As práticas no ponto-de-venda 1

PDV 3

Ações de PDV 3

Ponto de Venda 1

PROMOÇÕES/ AÇÕES PROMOCIONAIS 3

Marketing Promocional 1

Promoção 1

VAREJO 3

Ações mais específicas de varejo / Campanhas no varejo / Marketing de Varejo 1

Varejo 1

ESTRATÉGIA 3

Estratégias inovadoras 1

Estratégia de marketing 1

Base: 392


TNS

A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão com a Research International, é

a maior empresa de pesquisa de mercado customizada do mundo.

Especializada em prover insights e orientações para auxiliar seus clientes na tomada de

decisões, a empresa detém vasto conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios:

Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e Opinião, apoiando-se em uma

oferta única de produtos que investiga temas de marketing e negócios, sendo também

especialista em desenvolvimento de produtos & inovação, marca & comunicação,

gerenciamento de stakeholders, retail & shopper e pesquisa qualitativa.

Parte do grupo Kantar, maior rede de pesquisa, insights e consultoria do mundo, a TNS

fornece serviços de excelência em mais de 70 países. Para mais informações visite o site:

www.tnsglobal.com e www.tns-interscience.com.br

http://www.tnsglobal.com/

http://www.tns-interscience.com.br/



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