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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
JOSÉ VALDECIR SANDRINI
PESQUISA DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO COM PACIENTES DA
CLÍNICA MUNICIPAL DE FISIOTERAPIA DE BIGUAÇU
Biguaçu
2008
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JOSÉ VALDECIR SANDRINI
PESQUISA DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO COM OS PACIENTES DA
CLÍNICA MUNICIPAL DE FISIOTERAPIA DE BIGUAÇU
Trabalho de conclusão de estágio apresentado ao curso de administração centro de ciência Aplicada da UNIVALI-Biguaçu, como requisito para obtenção do titulo de Bacharel em Administração.
Orientada pela MSc: Professora: Maria Albertina S.Bonin
Biguaçu
2008
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JOSÉ VALDECIR SANDRINI
AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO E INSASTISFAÇÃO DOS PACIENTES DA
CLÍNICA MUNICIPAL DE BIGUAÇU
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do
título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: satisfação de pacientes
Biguaçu, 26 de Novembro de 2008
Prof.(a) MSc. Maria Albertina Schmitz Bonin
UNIVALI - CE de Biguaçu
Orientadora
Prof .(a) MSc. Claudia Catarina Perreira
UNIVALI - CE de Biguaçu
Prof. MSc. João Carlos
UNIVALI - CE de Biguaçu
Biguaçu
2008
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AGRADECIMENTO
A Deus, pai, fonte de inspiração, que por muitas vezes intercedi nos
momentos de angustia e indecisão, nele encontrei força para seguir esse
caminho, que parecia muito longo,sem fim, más um dos passo venci.único
companheiro das noites e madrugada frias e quentes, essa que tornaram
importante. Momentos sim de reflexão, de solidão e tristeza a pouco de desistir
de tudo o estudo, em que tive a certeza de ter alguém do meu lado. Obrigado
Senhor.
Meus pais, Anna e (Antonio em memória) pelo amor e carinho e
educação.
As minhas filhas Andréa, Gabriela e Graziela, que muitas vezes queriam
colo e às vezes parava o trabalho para dar atenção um pouco. Um dia elas vão
entender.
Célia, minha esposa por dar incentivos nos trabalhos, e continuidade
dos estudos e força para vencer as dificuldades da vida.
Prof.ª Albertina, por ter muita paciência comigo, eu sempre falo ela e
minha segunda mãe, que quantas vezes me desabafei com ela, que também
me deu muita forças nos meus estudos, sempre pronta para ajudar, qualquer e
dia e hora. Muito obrigada.
Aos professores, mestre, pelos conhecimentos, dedicação, por fazer
entender a importância do saber “porque” e não apenas “como” fazer.
Dr. Deyse, que nas suas sessões falou porque você não faz uma
faculdade, parei e pensei vou fazer, até neste momento não pensava fazer
faculdade, agradeça a Deus de ter colocado ela no meu caminho.
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SANDRINI, José Valdecir. Titulo. Pesquisa de satisfação e insatisfação com os pacientes da clínica municipal de fisioterapia de Biguaçu. 89 p.. Curso de administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão- Biguaçu. Universidade do Vale do Itajaí.
RESUMO
Para uma empresa atingir os novos requisitos competitivos, ela deverá saber ouvir o que os clientes falam, é necessário assimilar e sistematizar novas transformações, em produtos ou processos adequando os requisitos solicitados. A satisfação das necessidades e desejos do consumidor torna-se, cada vez mais, importante e eficaz forma de diferenciação entre uma empresa e sua concorrência. Então, como principal objetivo, este trabalho buscou avaliar a satisfação dos pacientes da Clinica, Municipal de Biguaçu. O principal propósito é de auxiliar a entidade na identificação e solução de prováveis problemas frente aos diferentes tipos de atendimento. Para que este trabalho se realizasse foi aplicada uma pesquisa através de um questionário com perguntas fechadas e de múltiplas escolhas. Entretanto para garantir a confiabilidade dos resultados, realizou-se um pré-teste para identificar inconsistências, rever e melhorar o instrumento de pesquisa. Com o resultado da pesquisa, chegou-se a conclusão de que a que a equipe e aparelhos da Clínica têm deixado os pacientes satisfeitos com relação aos serviços oferecidos. Destaca-se que foram evidenciados alguns pontos a serem ajustados, como a lista de espera e número insuficiente de profissionais fisioterapeutas, entretanto não constituem motivo de preocupação. Por este motivo, apresentou-se algumas sugestões para a solução destes problemas, afim de que a Clinica possa efetivamente considerar seus pacientes satisfeitos. Palavra chave: Marketing; qualidade; satisfação; expectativa.
Biguaçu.
2008
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ABSTRACT
For a company to reach the new competitive requirements, she should know how to hear what the customers speak, and necessary to assimilate and to systematize and new transformation, in products or process adapted, the requested requirements. The satisfaction of the needs and the consumer's desires become if more and more important and effective differentiation form between a company and his/her competition. Then, as main objective, this work looked for to evaluate the satisfaction of the Physiotherapists and patient of the it practices medicine, Municipal of Biguaçu. With purpose of aiding the company in the identification and solution of probable problems different to the the subjects. So that this work took place and containing, a research was elaborated through a questionnaire with closed questions and of multiple choice. However to guarantee the reliability of the results, he/she took place a pré-test to review and to improve the research instrument. With the result of the research, the conclusion was arrived that most of the physiotherapists and the team and apparels and patient this satisfied with the services offered for the it Practices medicine Municipal of Biguaçu, except for in the aspects to the service of the team, strategy of Marketing, in the quality offered to the patients. For this reason, he/she came some suggestions for the solution of these problems, similar that it Practices medicine her indeed it could consider their patients satisfied.
Key-words: Marketing; quality; satisfaction; necessity; expectation.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 01 - Atividades do marketing............................................................ 14 Quadro 02 - Função básica de marketing...................................................... 15 Figura 01 - Tipologia do cliente potencial.................................................... 26 Figura 02 - Analise externa dos Clientes.................................................... 28 Figura 03 - Análise externa dos fornecedores............................................. 31 Quadro 03 - Tipos principais de concorrência................................................ 33 Quadro 04 - Análise externa.......................................................................... 34 Quadro 05 - Oportunidades e ameaças......................................................... 40 Quadro 06 - Marketing industrial................................................................... 41 Quadro 07- tipos de estratégicas.................................................................. 49 Quadro 08 - Pesquisa de Marketing............................................................... 58 Quadro 09 - Etapas da pesquisa de marketing............................................. 60 Quadro 10 - Etapas da pesquisa de marketing.............................................. 61 Gráfico 01 - Adequação dos equipamentos da Clinica............................... 66 Gráfico 02 - O ambiente da Clínica são adequados...................................... 66 Gráfico 03 - Adequação dos tempos em cada aparelho................................ 67 Gráfico 04 - Adequação dos Com relação aos aparelhos............................. 67 Gráfico 05 - Em relação ao atendimento na recepção tem qualidade........... 68 Gráfico 06 - Localização da Clínica é de fácil acesso e facilmente encaminhado...............................................................................
68
Gráfico 07 - Os fisioterapeutas são atenciosos e eficientes.......................... 69 Gráfico 08 - Em questão da A lista de espera segue em ritmo normal.......... 69 Gráfico 09 - As informações dadas pelo telefone orientam corretamente os pacientes....................................................................................
70
Gráfico 10 - O horário de atendimento da Clínica atende as necessidades dos pacientes..............................................................................
71
Gráfico 11 - Adequação dos equipamentos da Clinica................................. 71 Gráfico 12 - A Clínica pode ser recomendada a outras pessoas.................. 72 Gráfico 13 - Os funcionários se esforçaram para agendar a consulta.......... 72 Gráfico 14 - Os funcionários demonstraram conhecimento técnico.............. 73 Gráfico 15 - Adequação dúvidas, sugestões e reclamações........................ 73 Gráfico 16 - Adequação do O ambiente estava organizado, arrumado e
limpo......................................................................................... 74
Gráfico 17 - A entalações proporcionaram confortos adequados................. 75 Gráfico 18 - Adequação orientações adequadas de segurança................... 75
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................ 10 1.1 OBJETIVOS............................................................................................. 11 1.1.1 Objetivo especifico............................................................................ 11 1.1.1 Objetivo geral...................................................................................... 11 1.2 JUSTIFICATIVA....................................................................................... 11 1.3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO............................................... 13 2 FUNDAMENTAÇÕES TEÓRICAS............................................................. 13 2.1 MARKETING............................................................................................ 13 2.1.1 Função básica de marketing.............................................................. 15 2.1.2 Composto de Marketing..................................................................... 16 2.1.2.1 Produto............................................................................................... 17 2.1.2.2 Preço.................................................................................................. 18 2.1.2.3 Promoção........................................................................................... 21 2.1.2.4 Praça.................................................................................................. 22 2.2 ANÁLISE AMBIENTAL............................................................................. 24 2.2.1 Fatores ambientais.............................................................................. 24 2.2.2 Analise Externa................................................................................... 25 2.2.2.1 Clientes.............................................................................................. 25 2.2.3 Fornecedores....................................................................................... 29 2.2.4 Concorrentes....................................................................................... 31 2.2.2 Ambiente interno................................................................................. 35 2.2.2.2 Pontos fortes...................................................................................... 38 2.2.2.3 Oportunidades, ameaças................................................................... 39 2.2.3 Influências do meio ambiente físico............................................................ 42 2.2.3.1 As influências econômicas................................................................. 42 2.2.3.2 A influência legal................................................................................ 43 2.2.3.3 As influências tecnológicas ............................................................... 44 2.2.2.4 As influências culturais....................................................................... 46 2.2.2.5 As influências legais........................................................................... 47 2.2.6. Estratégias.......................................................................................... 48 2.2.6.1Tipos de estratégias............................................................................ 49 2.2.7 Ambientes competitivos..................................................................... 50 2.3 MARKETING E RELACIONAMENTO...................................................... 52 2.3.1 Satisfação dos clientes....................................................................... 53 2.4 MARKETINGS DE SERVIÇOS................................................................ 54 2.4.1 Definição de serviços......................................................................... 56 2.4.2 Classificação de serviços................................................................... 56 2.5. pesquisa de marketing......................................................................... 58 2.5.1 Objetivos da pesquisa de marketing................................................. 59 2.5.2 Etapas da pesquisa de marketing..................................................... 60 3 METODOLOGIA......................................................................................... 63 3.1. DELINEAMENTO DA PESQUISA........................................................... 63 3.2. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA............................................................... 63 3.3. INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.......................................... 64 3.4. TÉCNICAS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.............. 64 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS........................................... 65 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ............................................. 65
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4.2 PESQUISA DE MERCADOLÓGICA........................................................ 66 4.3 PLANO DE AÇÃO.................................................................................... 62 4.4 Plano de ação proposta/projeto e estratégico.......................................... 77 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................ 78 REFERENCIAS.............................................................................................. 80 APÊNDICE..................................................................................................... 83
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INTRODUÇÃO
A idealização desse estudo surgiu da experiência do acadêmico
como auxiliar administrativo na Clínica de Fisioterapia Municipal de Biguaçu,
observando as formas de tratamento que a mesma oferece aos pacientes.
Através da prática parte-se do pressuposto de que os pacientes necessitam de
um atendimento de qualidade.
Com o aumento da competitividade nas Clínicas, a prática da
administração não pode basear-se apenas em empirismo ou intuição, mas
deve legitimar-se por conhecimento e competência técnica.
Visando proporcionar um serviço de qualidade percebeu-se a
necessidade de verificar o grau de satisfação e insatisfação do tratamento
oferecido pela Clínica de Fisioterapia Municipal de Biguaçu aos clientes da
mesma.
A Clínica de Fisioterapia Municipal de Biguaçu, inaugurada no dia
07 de fevereiro de 2007, oferece serviços de fisioterapia nas áreas de
Neurologia, Ortopedia, Traumatologia, Reumatologia, Cardiorrespiratória,
Pneumologia e Ginecologia. O diferencial desta Clínica é o atendimento na
área de Hidroterapia.
Atualmente, o quadro de funcionários conta com três
fisioterapeutas, três secretárias, sendo um da limpeza, um auxiliar
administrativo, uma estagiária e três alunas voluntárias atendendo todas as
áreas de tratamento fisioterápico que a clínica oferece.
A clínica mantém um convênio com a Universidade do Vale do
Itajaí – Univali localizada na cidade de Biguaçu, e fornece seu espaço para o
aprendizado dos alunos em fase de Estágio nas áreas de Reumatologia e
Cardiorrespiratória, e com a Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL
localizada no município de Palhoça, com Estágio em Neurologia.
A demanda da Clínica é expressiva em relação aos
atendimentos. Existe uma lista de espera, sendo que os atendimentos são
agendados e depois, as pessoas são chamadas. Trata-se de um serviço
gratuito oferecido pela Prefeitura, e que no momento também necessita ser
avaliado.
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Para subsidiar o estudo desse tema, após a pesquisa serão
elaborados estratégias e um plano de ações que contribuam para a melhoria
os serviços prestados pela Clinica de fisioterapia. Assim, o estudo pretende
responder o seguinte questionamento: Os serviços prestados e a estrutura da
Clinica satisfazem, ou não, os pacientes por ela atendidos?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Realizar uma pesquisa de satisfação e insatisfação com pacientes da
Clinica de Fisioterapia Municipal de Biguaçu, entre março a novembro de
2008.
1.1.2 Objetivos Específicos
- Verificar o perfil dos pacientes
- Verificar os fatores que causam satisfação e insatisfação
- Identificar a necessidade e desejo dos pacientes em relação aos
serviços.
- Elaborar proposta contendo ações de marketing para a empresa,
com base nos dados levantados.
- Conceber Plano de Ação
1.2 JUSTIFICATIVA
Este trabalho tem como objetivo realizar um estudo para analisar os
serviços e a estrutura que a Clinica oferece para os pacientes, do município de
Biguaçu.
A realização da pesquisa de satisfação e insatisfação junto aos
pacientes da Clínica é de fundamental importância, pois possibilitou levantar
opiniões dos mesmos, com intuito de buscar informações que traduzam as
necessidades e desejos. Sendo assim a Clínica poderá oferecer serviços
esperados e até superando as expectativas.
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O atendimento desenvolvido pela Clínica de Fisioterapia de Biguaçu
vem crescendo e, desta forma percebe-se a importância de avaliar se os
pacientes atendidos estão satisfeitos com relação aos serviços prestados.
Acredita-se, portanto, que o estudo tem relevância não somente para os
clientes, mas como também para os funcionários responsáveis. Os clientes
quando buscam um tratamento, apresentam como queixa principal algum
desconforto ou incapacidade e, a Clínica estando bem estruturada é capaz de
reverter, senão no todo, mas, em parte, a situação colocada.
O estudo é viável, pois o mesmo possibilita ao acadêmico colocar em
prática seus conhecimentos adquiridos no período de estudos no Curso de
Administração. Somado a isto oportunizou a aquisição de conhecimentos
específicos sobre o tema, buscando na literatura pertinente as ferramentas e
teorias existentes sobre o assunto.
Ao adotar procedimentos adequados, a empresa poderá formar um
banco de dados detalhado sobre seus clientes, e poderá analisar melhor, suas
necessidades e exigências, estabelecimento estratégias que permitam à
empresa manter-se sustentável e servir de referência para outras clínicas do
mesmo segmento.
13
1.3 caracterização da organização
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capitulo visa apresentar os instrumentos, teorias e ferramentas que
darão sustentação teórica à pesquisa que pretende-se desenvolver. Serão
apresentados conceitos de diferentes autores sobre marketing e seus
principais componentes, o composto mercadológico, pesquisa de marketing de
serviços, bem como o tema central deste estudo, a satisfação e insatisfação, e
atendimento.
2.1 MARKETING
Entende-se como o ato de conhecer o mercado de atuação de uma
organização, para posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, os
produtos e serviços que esse mercado deseja.
Segundo Kotler (2000, p.30) marketing é um processo social por meio
do qual um grupo de pessoas apresenta aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros. Estabelecer uma imagem de marca superior exige uma idéia
clara para os clientes.
Para este autor, o conhecimento da necessidade que o produto
atenderá é uma comunicação enfática e criativa do posicionamento do
atendimento. Os profissionais de marketing de consumo decidem as
características, o nível de qualidade, e abrangência da distribuição e gasto do
setor.
Para Kotler (1993, p.32), “marketing é um processo oficial e
administrativo, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que
desejam através da criação e troca de produto e valor com outras pessoas”.
Este autor salienta que o marketing é o comando central da empresa,
procurando, assim, garantir que as necessidades dos clientes sejam
corretamente interpretadas e satisfeitas de forma eficaz.
De acordo com Schewe e Reuben (1982, p.14), pode-se considerar
marketing como o desempenho de atividade empresarial que dirigem o fluxo
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de bens e serviços do produtor com o consumidor ou usuário, sendo que esta
definição reflete uma ênfase mais gerencial. Observa-se então, que marketing
é um conjunto de atividades que a empresa executa para promover o fluxo de
produtos e serviços entre a empresa e o consumidor. Uma das maneiras de se
buscar informações de mercado é através da pesquisa de marketing.
Já para Stanton (1980, p.689),”marketing é um sistema destinados a
planejar, colocar o serviços , promover e distribuir produtos e serviços aos
diversos mercados compradores.
Nesse sentido Richers (2000, p.45) afirma que “marketing é o processo
de planejamento de uma organização que busca efetivar trocas com clientes,
cada um com interesses específicos onde o cliente quer satisfazer suas
necessidades e a empresas querem gerar receita. As atividades de marketing
são basicamente categorizadas em quatros áreas, conhecidas como os “4 As”.
Adaptação, Análise, Ativação, Avaliação.veremos no quadro 1.
Analise Visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia da ferramenta do composto de marketing. Os meios utilizados para identificar as forças existentes são pesquisa de mercado e o sistema de informações em marketing
Adaptação Adaptação, é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumos identificados através da análise. Isso ocorre através do posicionamento do produto em termos de design (desenho), característica e qualidade, denominação da marca, embalagem, preço sugerido aos clientes distribuidores e/ou aos consumidores finais e serviços ao cliente e consumidores.
Ativação É também chamada de composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, formam o composto de marketing. Os elementos-chave da ativação ou composto promocional são: distribuição, através de suas políticas e seus canais de escoamento e venda de produto e também da logística ou distribuição física que incluem o transporte e o armazenamento de produto, força de venda pessoal, da promoção de vendas, da propaganda, do merchandising e das relações públicas.
Avaliação Avaliação, é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidade e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto.essa função é também auditoria de marketing, objetivando identificar para poder neutralizar o impacto ambiental-interno, representado pela forças e fraquezas, problemas e oportunidades, e externos negócios da organização como poder político, governo e legislativo, poder público em geral, consumidores e não-consumidores, poder da concorrência e poder das forças macro ambientais, como economia tecnologia, demografia, cultura.
Quadro 1-Atividades do marketing Fonte: Richers (2000, p.45)
15
A análise visa identificar as pesquisas de mercado e o sistema de
informação em marketing adaptação a um processo de adequação onde os
elementos chave de ativação são importantes para força de venda
pessoal.Pode-se realizar uma avaliação das principais forças e fraquezas
organizacionais e o poder da concorrência.
2.1.1 Função básica de marketing
O objetivo dos serviços e agregar valor a empresa ao cliente,
transformando sua função básica, que é apenas de mostrar ao cliente, de
forma passiva, que a empresa está no mercado, para o de uma ferramenta
eficaz de satisfação, quer seja com o público externo (mercado, clientes,
fornecedores, concorrentes, etc), quer seja para seu público interno (dirigentes
e funcionários).
Segundo Sandhusen (2000, p.7) a função básica de marketing como
sendo o de identificador e definem mercados-alvo, criando oferta do composto
de marketing para atender necessidades não satisfeitas. Ao realizar esse
papel, o gerente de marketing pode identificar oito funções básicas de
marketing, que são essenciais e não podem ser eliminadas alguém precisa
realizá-las para que trocas satisfatórias possam ocorrer.Estas funções são
inicializadas no quadro 2 apresenta por Sandhusen (2000, p.7).
Função de troca Primeiro, para criar essas trocas um vendedor precisa de algo de valor, portanto a função de compra é importante a procura e a avaliação de produtos que provarão ser atrativo aos prováveis clientes. Depois, para consumar essas trocas, os prováveis clientes precisam ter informado sobre esse produtos e persuadidos a comprá-los; portanto a função vendas é importante, essas duas funções, a compra e a venda, são chamadas de funções de troca.
Funções de
distribuição física
Uma vez que os produtos foram comprados para a venda ou revenda, eles precisam ser transportados e mantidos em estoque até serem vendidos. Essa duas funções transporte e armazenamento são chamados de funções de distribuição física.
Função de
facilitação
Por fim, o gerente de marketing lidera com quatro funções de facilitação para cria trocas satisfatórias.
Graduação Produtos para a revenda são classificados em categorias diferentes de qualidades e qualidade para melhor armazenamento e exposição.
Financiamento Forma de a empresa pagar seus fornecedores, e de os clientes pagarem a empresa, pelos produtos e serviços comprados.
Toma de risco A empresa assume um numero de riscos associados com a compra, a venda, o armazenamento e o financiamento de produtos, incluindo o risco
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de encalhe, de inadimplência dos compradores, ou de esse produto se tornarem obsoletos com a introdução de novos produtos.
Pesquisa de
mercado
Essa função extremamente importante, prioritária em relação a todas as outras funções, ajuda a reduzir o risco ao fornecer ao gerente de marketing, as informações necessárias para tomar decisões melhores.
Quadro 2, Função básica de marketing Fontes: Sandhusen (2000, p.7),
Para analisar a função de troca é necessária de algo de valor na compra
ou revenda, uma vez que os produtos foram comprados para vender ou
revender facilitando as trocas satisfatórias e visando ma graduação das
categorias diferentes qualidade podendo usar um financiamento para pagar
seus fornecedores e de seus clientes, pagarem a empresa pelos produtos e
serviços comprados assumindo o risco associados à compra e à venda,
podendo fazer uma pesquisa de mercado para realizar as informações
necessárias.
Para Sandhusen (2000, p.37) as estratégias, que focalizam os
relacionamentos e respostas entre concorrentes, são determinadas por
estratégias de produtos e mercados assumidos por esses concorrentes. Uma
estratégia de líder, assumida pela empresa que domina o mercado, faz o líder
menos vulnerável aos avanços dos concorrentes. Freqüentemente, essa
estratégia envolve a cooperação com os concorrentes para aumentar o
tamanho do mercado como um todo, do qual o líder ganhará a maior fatia e
outras estratégias, incluindo as de desafiante. Seguidor e nicho de mercado
criam graus variáveis de competitiva para o líder.
2.1.2 Composto de Marketing
O composto de Marketing é um dos principais conceitos do Marketing
na atualidade, podendo ser definido como um grupo de variáveis que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
Segundo Churchill (2005, p.20) “composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objetivos da organização”
Salienta Sandhusen (2000, p.04), que uma importante função do
gerente de marketing é identificar e definir grupos de pessoas, chamados de
Mercado-alvo, que tem acesso aos produtos no mercado, são qualificados a
17
comprá-lo e exibem um grau suficientemente alto de poder de compra e
interesse nos produtos para justificar os programas de marketing projetados
para atraí-los.
Sandhusen faz uma análise (2000, p.04), sobre o composto de
marketing e a combinação de ferramentas de marketing que um gerente de
marketing manipula para controlar e orquestrar trocas com membros do
mercado-alvo. Essa é, chamada de os 4 Ps.
2.1.2.1 Produto
Segundo Churchill (2007, p.164) alguns aspectos a estratégia de
produto podem afetar o comportamento de compra do consumidor, como a
novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. Um
produto relativamente novo e complexo pode requerer uma tomada de decisão
extensiva, reconhecendo isso, alguns profissionais de marketing podem
preferir oferecer alternativa mais simples e mais comum para consumidores
que evitam buscas extensas.
Consiste na disponibilização de algo, por parte da empresa, que possa
suprir os estados de carência de seus consumidores, que ofereça benefícios, e
que seja algo que eles buscam para troca (SANDHUSEN 2000)
Segundo Sandhusen (2000, p.382) no caso de produtos inovadores
como os com dimensão mini, os quais não têm concorrência durante o estágio
introdutório de seu ciclo de vida, a informação sobre o preço do concorrente
deve ser prevista.
Vários levantamentos entre os clientes potenciais, conduzidos durante a
análise da empresa e os estágios de desenvolvimento do produto podem
fornecer dicas úteis sobre o valor que os consumidores colocam em um
produto. Para completar esses levantamentos, o gerente de marketing usa
todos substitutos, e que envolva uma análise cuidadosa dos produtos similares
ao produto inovador que está sendo induzido. Já quando produtos são
totalmente novos esse método pode fornecer estimativa dos níveis de vendas
altos e baixo associados com os níveis diferente de preços.
Segundo Kotler (1992, p.39) o conceito de um produto é uma orientação
da administração que pressupõe que os consumidores responderão
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favoralmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um
pouco de esforço de marketing da empresa para conseguir vendas e lucros
satisfatórios.
Vavra (1993, p.225) ressalta que, embora as empresas devam
geralmente estimular relacionamento com clientes, às vezes, esses tomam
iniciativas próprias para estabelecer um relacionamento visível com uma
empresa. A popularidade do produto de afinidade é evidencia de tal
comportamento. Produto de afinidade é qualquer outro produto que ostenta o
nome, logotipo ou marca de uma empresa. Em ambos os casos, o desejo
dos clientes pela mercadoria é motivado pelo interesse em demonstrar uma
afiliação com as marcas personalidade da empresa, tal comportamento está
sendo estimulado pelas empresas porque testemunha que elas ou suas
marcas estão associadas aos valores com os quais o cliente deseja identificar-
se abertamente. Somado a isto deve constituir motivo de orgulho nacional por
empresa bem sucedida, reconhecimento da notoriedade de um produto ou
marca e o beneficio resultante do efeito popularidade, mostrando às pessoas
comuns que alguém prestigia tal empresa. Existe também um desejo público
de associar ao estilo de vida ou valor atribuído ao produto ou marca com
posicionamento bem sucedido no mercado.
Já Levitt (1990, p. 91) define quatro gamas de possibilidade para
classificar um produto. Produto genérico é o produto físico em si, geralmente
sem chance de participa do mercado. Produto esperado representa as
expectativas mínimas do indivíduo, uma primeira diferenciação do produto.
Produto aumentado representa uma diferenciação do produto, quando se
oferece ao cliente mais do que se precisa ou espera. O produto potencial é
que pode ser agregado do produto para manter e atrair os clientes.
2.1.2.2 Preço
Segundo Fasti (2006, p. 254) ao definir preço como montante de
dinheiro pago em troca de um beneficio proporcionado por um produto ou
serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das utilidades, dos
benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível,
segundo sua percepção.
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A relação entre os supermercados e seus fornecedores revela um
pouco essa faceta, na medida em que as marcas próprias, mais baratas que
as dos seguimentos em que o consumidor, mesmo na presença de um produto
mais barato, prefere aqueles com marcas reconhecidas.
É a expansão monetária que serve à função de parametrizar o quanto
cada uma das partes vai precisar disponibilizar para que haja a troca
pretendida. Ao se falar de dinheiro, entende-se que é a compensação
monetária pelo qual o consumidor vai despender para receber o que está
desejando(SANDHUSEN 2000)
Para Lovelock (2006, p.291) o preço cobrado por seus serviços é
apenas um dos diversos custos do serviço incorridos pelos clientes. Outros
custos incluem tempo, esforço físico e mental, isto é devido ao valor liquido
que um serviço representa para os clientes. Para eles é a soma de todos os
benefícios menos a soma de todos os custos. Podem ser associados a este
valor outros fatores, que aumentam quando se poupa tempo, e dinheiro ou
esforço dos clientes, e eles podem estar dispostos a pagar mais para obter tais
benefícios.
O estabelecimento de uma estratégica de preço para uma empresa de
serviços começa por um bom atendimento dos custos financeiros subjacentes
do fornecedor, tanto os custos fixos como as variáveis. Essa estratégia requer
também conhecimento dos preços da concorrência e do valor dos serviços
para os clientes-alvos. (LOVELOCK, 2006)
Já para Sandhusen (2000, p.379), a formação de preço é típica de
empresas grandes, com várias linhas de produto e orientadas para os
mercados consumidores, onde os gerentes de produtos têm um papel-chave
para decidir aspectos relativos aos níveis de preços, bem como a grande
flexibilidade do preço, os descontos e as concessões oferecidos e as
modificações de preços durante o curso do ciclo de vida de um produto. Em
outras situações onde preço é a consideração mais importante do que a
concorrência e as respostas dos consumidores, o preço é decidido pelo
pessoal de marketing.
20
Corroborando com os autores anteriormente citados, Kotler (1992,p.94)
afirma que a determinação do preço é o elemento fundamental para a
viabilização econômica do plano de marketing. A faixa de preço seria
analisada, anteriormente, como item da estratégica de marketing, mas, o plano
exige o estabelecimento de um nível específico de preços antes da
determinação dos descontos e reduções. Ao serem determinados os preços o
departamento de marketing deve analisar cuidadosamente os três elementos
importantes: a demanda, custo e concorrência.
Sob a mesma perspectiva, Churchill Jr.e Peter (2007, p.324) comentam
que para superar algumas das limitações da precificação, alguns profissionais
de marketing preferem levar em conta a concorrência ao tomar decisões de
preços. Eles devem ser capazes de igualar seus preços aos dos concorrentes
ou ficar abaixo deles. E, caso seja cobrado um preço mais alto, devem mostrar
porque que seus produtos oferecem maior valor. Para estes autores é
especialmente importante considerar os preços dos concorrentes nas
seguintes condições.
● há vários concorrentes com produtos de qualidade;
● pelo menos alguns concorrentes são financeiramente fortes;
● as características do produto são facilmente copiadas e é difícil
diferencia-los;
● os concorrentes têm acesso aos canais de distribuição;
● os concorrentes têm altos níveis de conhecimento e habilidade de
marketing;
● os concorrentes têm estrutura de custos semelhantes.
Os profissionais de marketing podem definir preços baixos, no mesmo
nível ou acima dos preços dos concorrentes. Os preços baixos da
concorrência podem aumentar as vendas quando a elástidade preço é alta.
Logo, novos clientes podem ser atraídos com reduções de preço ou mantendo-
se os preços inalterados quando os concorrentes elevarem os preços.
Ressalta-se que definir preços baixos da concorrência pode ser um modo
eficaz de atrair compradores preocupados com o preço, em particular, quando
a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes. (CHURCHILL JR.
PETER 2007 P.324)
21
2.1.2.3 Promoção
Portanto, a promoção abrange todas as atividades que divulgam a
organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as
informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que
podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao
mercado este uso. A promoção diz respeito a todo o aspecto comunicacional
que se estabelece entre a empresa e seus mercados. São as propagandas e
os outros meios utilizados para informar sobre a existência do produto, suas
característica e utilidade, seus diferenciais, para torná-lo conhecido e lembrado
(SANDHUSEN 2000)
Vavra (1993, p.34) ressalta que propaganda e promoção são
consideradas, principalmente, formas de atingir o cliente, técnicas idealmente
projetadas para conquistar novos clientes para uma marca, serviços ou
empresa. A imagem acentua que a possibilidade da propaganda, mesmo entre
os clientes atuais, não é negligenciada.
Relações com clientes, segundo Vavra (1993), são definidas como o
envolvimento com todas as atividades pós-marketing, isto é, com clientes
atuais para propósitos de aumentar a satisfação com uma empresa e seus
produtos ou serviços.
Para este autor as relações públicas são definidas como todas as
atividades e comunicações com os não-clientes atuais com propósitos de
melhorar a imagem e maximizar as latitudes operacionais de uma empresa e
seus produtos ou serviços.
Segundo Sandhusen (2000, p.423) a promoção é a comunicação
pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos
compradores. As ferramentas principais da promoção indireta são
propagandas, as publicidades e as promoções de vendas. Além dessas
ferramentas, as relações públicas, a embalagem e a propaganda boca a boca
também afetam a mudança de atitudes. A promoção direta influencia o
comportamento do comprador-compra ou compromisso, assim como o
composto de marketing é uma conjugação variável de produto-serviço. Os
preços, as praças de distribuição e a promoção são componentes do composto
de marketing e podem ser combinados de inúmeras formas.
22
Kotler (1992, p.400) destaca que, se a empresa considera a promoção
como um todo, defronta-se com duas decisões. A primeira é saber quanto do
esforço total deve investir em promoção, a segunda é quanto ao uso que deve
ser feito em relação aos diferentes instrumentos promocionais. Já que a
promoção é apenas uma das várias maneiras de estimular as vendas de uma
empresa. Se a mesma enfrenta a questão de que as quantias gastam em uma
promoção não poderiam ser mais bem aplicadas em pesquisa de mercados,
desenvolvimento de novos produtos, preços mais baixos ou mais serviços ao
cliente. Essas últimas alternativas tendem a aumentar o valor real das ofertas
da empresa na mente dos compradores. Estes, provavelmente, relevariam o
desejo de que a empresa reduzisse sua promoção e utilizasse o dinheiro para
tornar a oferta mais atraente.
2.1.2.4 Praça
Sob o ponto de vista do marketing, a praça refere-se a todas as atividades
desenvolvidas pela empresa para colocar os produtos á disposição dos
consumidores, na hora e lugar desejados e, sobretudo, em condições ideais para
consumo. (SANDHUSEN 2000)
Para Gordon (2000, p.38) o racíonio atual de marketing na praça como um
mecanismo para transferir um produto ou seu titulo do produtor para o consumidor.
Isso quer dizer que o marketing vê a distribuição como um canal que conduz o
produto do fabricante para o consumidor. Assim, pode ser mais exato pensar na
distribuição como posicionamento, que dá aos clientes escolha em relação em relação
ao local no qual eles especificarão, comprarão, receberão, instalarão, concertarão e
devolverão componentes individuais dos produtos e serviços. Dessa forma enquanto
marketing tradicional considerava um produto como um pacote de beneficio, o
marketing de relacionamento demonstra o produto e o serviço, o que permite ao
cliente dar inicio a uma decisão de posicionamento para cada elemento.
Kotler (1992, p.326) ressalta que na economia de hoje muitos
produtores não vendem seus bens diretamente aos usuários finais. Entre eles
e os compradores finais coloca-se um sem número de intermediários,
executando uma variedade de funções e possuindo uma variedade de nomes.
Alguns intermediários, tais como atacadista e varejista compram
adquirem a propriedade e revendam a mercadoria, são chamados de
23
comerciantes, outros tais como corretores representantes dos fabricantes e
agentes de vendas, procuram clientes e poderão negociar por conta do
produtor, mas não adquirem a propriedade dos bens, são chamados de
agentes. As empresas podem adotar várias medidas para colocar os canais de
comunicação pessoal em funcionamento. Elas podem devotar esforços extras
às vendas seus produtos.
Kotler (1997, p.27) comenta que se a previsão para a demanda é boa,
a empresa tem agora que decidir como entrar no mercado. O mercado
consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades, e, a tarefa do
profissional de marketing é determinar quais os segmentos oferecem melhores
chances para a empresa alcançar seus objetivos. Os consumidores podem ser
agrupados de vàrias maneiras e fatores geográficos, regiões, cidades, fatores
demográficos, sexo, idade, renda educação, fatores psicográficos, classes
sociais, estilos de vida, e fatores comportamentais, ocasiões de compra,
beneficio procurados, taxas de uso. Processo de classificar os consumidores
em grupos com diferentes necessidades, características ou comportamento é
chamado segmentação do mercado.
Buscando canais alternativos para a entrega de serviços e praças
segundo Lovelock (2006, p.42), ao contrário do que ocorre nos serviços que
processam pessoas, os gerentes responsáveis pelo processamento com bens,
estímulo mental e informações não precisam obrigar seus clientes a visitarem
uma fábrica de serviços, em vez disso podem oferecer uma escolha entre
vários canais alternativos de entrega, permitir que os clientes venham até uma
fábrica de fácil interação com o usuário, limitar o contato a um pequeno
escritório de varejo separado da fábrica, ir á casa ou escritório do cliente,
administrar o negócio numa base impessoal.
Segundo Kotler (1998, p.97), para transformar a estratégica de
marketing em programas de marketing, os administradores devem tomar
decisões básicas sobre as despesas, composto e alocação de marketing.
Primeiro, deve decidir que nível de despesas de marketing é necessário para
atingir seu objetivo de marketing. Tipicamente, as empresas estabelecem seus
orçamentos de marketing e em orçamentos de marketing, baseando-se em
uma porcentagem da meta de vendas.
24
Percebe-se, então que, os profissionais de marketing devem decidir
sobre a alocação do orçamento de marketing entre os vários produtos e canais
mídias e promoção e áreas de vendas, e quantos devem gastar.
Segundo Kotler (1998) o composto de marketing é um conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos. Existem muitas
surpresas e desapontamentos na fase de implementação dos planos de
marketing. Por esta razão, a empresa precisa de feedback e controle.
Dando prosseguimento apresenta-se na seqüência a análise ambiental,
que aborda os aspectos que influenciam o desempenho de uma empresa.
2.2 ANÁLISE AMBIENTAL
A análise do ambiente consiste em analisar a situação do fatores
ambientais que circulam o mercado e empresa, identificando as oportunidades
e ameaças do cenário externo e potencialidades e fragilidades da empresa e o
produto (cenário interno).
É o que compõe a matriz, isto é ponto forte e ponto fraco, oportunidades
e ameaças-PFOA (KOTLER, 1999). Desta forma deve ser levado em
consideração á segmentação do negócio e seus principais produtos, assim
como as seguintes áreas do macro ambiente: político-legal tecnológico,
natural, sócio econômico e demográfico.
2.2.1 Fatores ambientais.
Segundo Fasti (2006, p. 261) fatores ambientais, como estrutura de
custos das empresas, afetam consideravelmente a percepção de preço e não
costumam estar sob controle gerencial de nenhuma empresa em particular, o
que significa que atinge a todas. Segundo este autor, mais talvez algumas
sejam atingidas que outras, contudo, todas são afetadas.
● O governo exerce forte pressão sobre a estrutura de preço da
indústria e das firmas, individualmente, são exemplos de ações do
governo que exercem impactos sobre a empresa, criação, supresso
ou majoração de alíquotas de impostos, legislação ambiental ou
sanitária, entre outras.
25
● Novos entrantes também provocam mudanças na estrutural de
preço do mercado, principalmente quando procuram desafiar a
posição de liderança de uma empresa já estabelecida, seja por uma
política de preços baixos, seja, ao contrario, por preço que
representem uma qualidade superior
● Novas tecnologias de produção, gestão ou comercialização afetam a
estrutura de custos da empresas e/ou a sua capacidade de gerar
diferenciais, o que representa uma ameaça aos demais concorrentes.
De acordo com Kotler (1996, p. 145), decodificação é resposta às
principais forças macro-ambientais. As empresas e seus fornecedores,
intermediários de marketing, consumidores, concorrentes e públicos operam
em um microambiente mais amplo de forças e tendências que moldam
oportunidades e apresentam ameaças. Estas forças representam fatores, não
controláveis, que a empresa deve monitorar e responder, entre as forças
sociais estão o movimentos pelo verde, movimento das mulheres, direitos.
Entre as forças econômicas está crescendo o impacto da competição global,
empresas e consumidores estão cada vez mais estabelecimentos pactos pela
forças globais. Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve
monitorar seis grandes forças, a saber, demográfica, econômicas, natural,
tecnológica, política e cultural.
2.2.2 Analise Externa
2.2.2.1 Clientes
Segundo Bretzke (2006, p. 39),um dos aspectos importantes da análise
externa é quem deve ser considerado cliente, que pode ser tanto o cliente
potencial futuro, como o cliente atual de uma empresa. No contexto do
marketing de relacionamento, que se propõe a construir relacionamento de
longo prazo com os clientes, é fundamental entender como se desenvolve e
classifica o cliente de acordo o estágio, a intensidade do relacionamento e a
26
sua evolução. Apresenta-se na seqüência a figura 1 que classifica os tipos de
clientes de acordo com ”( Bretzke( 2006)
Figura 1-Tipologia do cliente potencial Fonte: (BRETZKE 2006).
● Suspect: são pessoas ou empresa consideradas possíveis compradoras do produto ou serviços. O perfil do susppect e determinado na segmentação de mercados ● prospect: são pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou serviços e tem financeiro e o poder de decisão para a compra. Para considerar um Suspect como prospect, deve-se ter um conjunto de informações de qualificada sobre ele. ● prospect qualificado pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer solicitando literatura, assistindo a um seminário, pedindo a visita do vendedor, cadastrando-se no site ou indo a loja. A importância dessa tipologia é a possibilidade de desenvolver um prospecto ao aumentar o conhecimento deste o produto e/ou alterando sua percepção com o uso da comunicação
Para McKenna (1992, p. 121) uma da formas de conquistar clientes é
por meio da comunicação com os mesmos. Quando eficaz, as duas ganham,
comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir quanto falar. É por meio
do diálogo que as relações são construídas e os produtos são concebidos,
adaptados e aceitos. As relações estabelecidas pela experiência, e essas só
um meio de comunicação.
Suspect
Prospect
Prosppect qualidade
TIPOLOGIA DO CLIENTE POTENCIAL
27
No entendimento de Bretzke (2006) “Satisfazer o cliente é fazer algo
mais que sua obrigação, faça o que ele espera, vá além de suas expectativas.
Você satisfaz, passando suas emoções positivas, vá além de atender
necessidades do cliente.”
Sobre este tema, Gronroos (1995, p. 17) afirma que as pessoas da
organização, muito freqüentemente, encaram os clientes como um fenômeno
abstrato ou uma massa que está sempre presente em algum lugar, sendo
visto, dessa forma, em termos de números. Todavia, cada cliente cria um
relacionamento com o fornecedor, que a empresa tem que desenvolver e
manter, uma vez que os relacionamentos com os clientes não são coisa que
estão ali garantidas; eles devem ser conquistados, sendo mesmo conceito
aplicado para os distribuidores, fornecedores e outros públicos.
Segundo Cobra (2006, p.508, 509) a partir do reconhecimento do valor
percebido pelo cliente, é possível que sejam introduzidas melhorias no produto
e nos serviços que acompanham, pode-se também saber quanto cliente
estaria à disposta a pagar por essa melhoria no desempenho dos produtos,
por meio de um modelo de determinação do valor percebido, consegue-se
levantar esse tipo de informação, habilitando a empresa a oferecer ao mercado
de valor percebido mais alto.
A análise do desempenho de uma empresa em relação aos seus
clientes (canais intermediários) e principais consumidores permite a avaliar os
principais pontos a serem corrigidos. A análise de clientes e consumidores
pode ser realizada como base de três pontos principais segmentação,
motivação dos clientes e necessidades não identificadas.
Apresenta-se, por meio da figura 2 um modelo de avaliação de
competitividade.
28
Figura 2- Analise externa dos Clientes Fontes: Cobra (2006, p.508)
Para Churchill e Peter (2007, p. 359) a resposta do cliente, é o
verdadeiro teste do sucesso de um composto de marketing, é se os clientes
valorizam o produto, compram-no e mostram-se satisfeito com ele. Se a
demanda estiver acima ou abaixo do nível mais lucrativo, os profissionais
deverão fazer um ajuste:
● Demanda fraca, quando a resposta do cliente é mais fraca do que
esperada, os profissionais de marketing precisam avaliar o preço
juntamente com os outros elementos do composto de marketing
● Demanda fraca se a resposta dos clientes for maior do que a
esperada, os profissionais de marketing podem ficar satisfeitos com o
sucesso, mas ajustes talvez continuem sendo necessários.
Para Bretzke (2006, p. 49) as mudanças nos cenários demográfico e
tecnológico, iniciadas hás três décadas, viram triunfar o indivíduo, com as
mudanças substanciais em seu comportamento como cliente, em seus
desejos, suas necessidades, conseqüentemente, em estilo de vida. Isto fez
demandar o produto ou serviços com mais qualidade e valor extra.
Diagnostico de desempenho em face do
ambiente externo
Desempenho em face da concorrência
Análise de desempenho em face do marketing
Recomendação para melhoria do desempenho em face do ambiente (interno e externo )
DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
29
Por outro lado, o decréscimo no custo do processamento, o
armazenamento de dado, telecomunicações e maior disponibilização de
aplicativos tornaram viável uma reviravolta no pensamento estratégico do
marketing. Por meio possibilidade novas técnicas de pesquisa e da tecnologia
de bancos de dados, permitiu capturar e tratar um conjunto muito mais amplo
de informações sobre o clientes, tornando possível realmente entender as
necessidades dos clientes individualmente e em tempo real
2.2.3 Fornecedores
.
Segundo Perreault (1997, p. 55,56) de modo em geral dos fornecedores
afetam quantidade de produtos que eles estão dispostos a oferecer ao
mercado durante qualquer período. Em outras palavras, seus custos afetam
seus programas de suprimento e curva de oferta, enquanto uma curva de
demanda mostra a quantidade de produtos que os consumidores estarão
dispostos a comprar os vários preços, uma curva de oferta mostra a
quantidade de produtos que serão fornecidos a vários preços possíveis.
Eventualmente, apenas uma quantidade será e comprada.
Assim a curva de oferta é realmente uma discriminação hipotética ( o
que ocorrer se...) do que será oferecido a vários preços, entretanto, trata-se de
uma curva muito importante, acompanhada da curva de demanda, ela
concentra as atitudes e o provável comportamento de compradores e
vendedores sobre um produto especifico em determinado mercado, isto é, uma
curva de produto-mercado.
Segundo Malhotra (2007, p. 44) fornecedores externos são empresas
independentes contratadas para realizar serviços de pesquisa de marketing,
esses fornecedores externos, em que um conjunto constituem o setor de
pesquisa de marketing, variam deste pequeno firmas até imensas corporação
internacionais. Relacionam os 50 maiores fornecedores externos maiores
fornecedores de pesquisa de marketing dos estados unidos, os fornecedores
externos podem trabalhar com serviços de planos limitados.
Os fornecedores de serviços plenos oferecem toda a gama de serviços
de pesquisas de marketing, deste a definição do problema, desenvolvimento
de uma abordagem, elaboração de questionário, amostragem, coleta dos
30
dados e sua análise e interpretação, até a preparação e apresentação do
relatório. Os serviços prestados por esses fornecedores podem ser divididos
por assinatura, padronizados e por internet. (MALHOTRA 2007)
Segundo Porter (2002, p. 43), os fornecedores podem exercer poder de
negociação sobre os participantes de uma indústria ameaçando elevar preço
ou reduzir a qualidade dos bens e serviços fornecidos.
Fornecedores poderosos podem conseqüentemente sugar a
rentabilidade de uma indústria incapaz de repassar os aumentos de custos em
seus próprios preços, aumentando seus preços. Um exemplo são as
companhias químicas que contribuíram para a erosão da rentabilidade dos
fabricantes de embalagem aerossol, porque tais fabricantes, enfrentando
intensa concorrência da autofabricação por parte de seus compradores
tiveram, em virtude disto, pouca liberdade para aumentar seus preços. As
condições por poucas companhias e é mais concentrada do que a indústria
para qual vende. (Porter 2002, p. 43)
Segundo Malhotra (2006, p.43) os fornecedores de pesquisa de
marketing proporcionam a maior parte das informações necessárias para
tomar decisões de marketing, conforme mostra da figura 3. Em sua
classificação de maneira geral , os fornecedores de pesquisa podem ser
classificados como internos e externos e mentem departamento interno e
externo da pesquisa de marketing, a colocação desse departamento na
estrutura organizacional pode variar muito, em um extremo, o setor de
pesquisa pode ser centralizado na sede da coporção. No outro extremo, é uma
estrutura descentralizada na qual o setor de pesquisa se organiza ao longo
das várias divisões geográficas figura 2.
31
Fornecedores de pesquisa
Internos Externos (Setor de pesquisa de marketing)
Serviços plenos serviços limitados
Figura 3- Análise externa dos fornecedores Fontes: Malhotra (2006, p.43)
2.2.4 Concorrentes
A concorrência é uma técnica freqüentemente empregada no
desenvolvimento de aplicações e sistemas empresariais que objetivam tempos
de execução baixos e o uso eficiente dos recursos providos pela arquitetura na
qual executam.
Segundo Shaw e Ston (1993, p. 84) independente de a empresa ser
líder de mercado, desafiante, seguidora, ou ocupante do nicho, ela deve vigiar
de perto seus concorrentes e encontrar a estratégia competitiva de marketing
que a posicione de modo mais favorável. Neste sentido, deve adaptar
continuamente suas estratégias ao ambiente competitivo de rápidas
mudanças.
Surge então uma questão: poderá uma empresa gastar tanto tempo e
energia tentando localizar seus concorrentes a ponto de prejudicar sua
orientação ao cliente. A resposta é sim, a empresa pode torna-se tão centrada
no concorrente que perde até mesmo seu importante foco sobre o cliente.
● A empresa centrada nos concorrentes- é aquela que gasta a maior
parte do seu tempo tentando acompanhar os movimentos dos concorrentes e
suas participações de mercado, e tentando encontrar estratégias para atacá-
los.
Serviços padronizados
Serviços personalizados
Serviços por internet
Serviços de campo
Serviços codificação e entrada de dados
Serviços analíticos
Produtos e serviços com marca
Serviços Por assinatura
32
● A empresa centrada no cliente - ao contrario, concentra-se mais em
desenvolver o relacionamento com a clientela ao planejar suas estratégias, é
claro que a empresa centrada no cliente estar em melhor posição para
identificar novas oportunidades e definir estratégias coerentes no longo prazo.
● Na pratica, as empresas de hoje devem ser concentrada no mercado,
acompanhando tanto os clientes quantos os concorrentes, não podem
imobilizar-se com acompanhamento dos concorrentes, esquecendo o foco
sobre os clientes.
Segundo Levitt (1990, p. 184) uma vez que o inovador demonstre,
durante o estágio de desenvolvimento do mercado, que existe uma demanda
sólida, legiões de imitadores se apressarão em capitalizar sobre ela e ajudarão
a criar a expansão que se transforma no estágio de crescimento, ou
decolagem, como resultado, embora um crescimento extraordinariamente
rápido caracterize agora a demanda total pelo produto, o estágio de
crescimento para a empresa criadora fica, paradoxalmente, truncada.
Na percepção de Levitt (1990), a empresa pode dividir a expansão com
novos concorrentes. Por isso a taxa de aceleração da sua própria decolagem é
reduzida e pode, de fato, deixar de durar tanto quanto a da indústria. Isto
ocorre não só porque existem muitas concorrentes más também como já
observou-se antes, porque os concorrentes muitas vezes entram com
aperfeiçoamento no produto e preço inferiores, embora esses fatos contribuam
em geral para manter o mercado em expansão, eles restringem bastante a
taxa de crescimento e a extensão do estágio de decolagem presa criadora.
(LEVITT, 1990)
Churchill e Peter (2007, p. 48), destacam que a natureza do ambiente
competitivo depende em parte do tipo de concorrência. Os economistas
descrevem quatro tipos principais de concorrência: concorrência pura,
concorrência monopolista, oligopólio e monopólio. Como é possível visualizar
no Quadro 3 da seqüência.
33
Concorrência pura Ocorre quando os produtos similares são oferecidos compradores e vendedores estão familiarizados com os produtos e tanto compradores e vendedores podem entrar facilmente nos mercados. São exemplos disso os mercados de hortifrutigranjeiros ou produtos de madeira, nessa forma de concorrência, os profissionais de marketing competem principalmente com base de preço.
Concorrência
monopolista
Ocorre quando a muitos vendedores de produtos ou serviços similares, mas com alguma diferenciação, e cada um tem participação relativamente pequena no mercado: por exemplo, os bancos competem com outros bancos, cooperativas de créditos e instituições de poupança e empréstimo para fornecer financeiro a indivíduos e empresas.
Oligopólio Ocorre quando o produto é similar e poucos vendedores controlam a maior parte do mercado: por exemplo, são viagens aéreas e os serviços telefônicos de longa distância, esses são setores com altos custos iniciais, o que uma razão importante para existência de um pequeno número de concorrentes.
Monopólio Em alguns casos, uma única empresa mantém um Monopólio sobre um produto, ela é a única organização que vende em uma determinada área possuindo grande controle sobre os preços que cobra. Os monopólios, porém estão diminuindo bastante na economia brasileira.
Quadro 3- Tipos principais de concorrência Fonte: Curchill e Peter,( 2007, p.48)
Então, como descreve o Quadro 3, existem alguns tipos de concorrência
que os empresários ou os executivos de marketing devem estar atentos
quando elaborarem suas estratégias de marketing.
Para Siqueira (1992, p. 179), a competitividade da empresa se acentua,
quando mais a estrutura de produto estiver relacionada com a estrutura do
processo produtivo, ou seja, quando a firma trabalhar na zona da faixa
diagonal, tanto mais competitiva será a empresa, quando a firma se afasta da
diagonal, ela esta procurando dificuldade, ficará mais vulnerável aos ataques
dos concorrentes. E, neste caso, a coordenação entre marketing e produção
será mais difícil.
No entendimento de Siqueira (1992, p. 179), ao se observar a matriz,
verifica-se que quanto mais a estrutura do produto estiver nos estágios I e II,
maior será flexibilidade da empresa e melhor a qualidade dos produtos. O
processo produtivo adequado é a produção por encomenda e/ou lotes, na
direção dos ciclos de vida de produto, como se pode observar os itens III e IV,
34
visualizados no Quadro 4. Neste caso os ciclos de vida menores e maior a
confiabilidade.
Estágios do produto/processo Modo competitivo dominante I reduzido volume, reduzida padronização heterogênea.
Projeto por encomenda altas margens
II múltiplos produtos/reduzidos volume fluxo de linha desvinculada
Projeto por encomenda Controle de qualidade Serviços aos clientes Alta margem
III alguns produtos/maior volume fluxo de linha vinculada
Projetos padronizados Fabricação em massa Estoques de produtos acabados Distribuição de produtos Fornecedores de apoio
IV diversidade de produtos/elevados volumes fluxo de linha contínua
Integração vertical Equipamento e processo Economia de escala Material padronizado
Quadro 4 - Análise externa Fontes: Siqueira (1992, p. 179)
Segundo Porter (2002, p. 79) o primeiro passo são as mudanças
estratégicas que o concorrente pode iniciar.
● Satisfação com a posição atual, comparando as metas do concorrente e de sua matriz, com sua posição atual, é provável que ele inicie uma mudança estratégica. ● Movimentos prováveis, com bases e metas, hipóteses e capacidade com concorrente em relação a posição que detém, quais são as alterações estratégicas mais prováveis que ele fará. Esta refletirá a visão do concorrente sobre o futuro, os pontos fortes que ele acredita ter, de seus rivais que ele pensa serem vulneráveis, sobre como ele gosta siderações sugeridas pela análise precedente. ● Intensidade e seriedade dos movimentos. A analise das metas e das capacidades de um concorrente pode ser usada para fazer estimativa da intensidade espera dos movimentos prováveis, e também importantes avaliarem o que o concorrente pode ganhar com o movimento, por exemplo, um movimento que venha permitir que o concorrente divida seus custos relativa, pode ser bastante mais significativo do que o movimento que conduza a um ganho incremental na eficácia do marketing. Uma análise do ganho provável do movimento conjugada com conhecimento da seriedade do concorrente na busca do movimento face à resistência.
Segundo Las Casas (1991, p. 147) as oportunidades são condições
essenciais que o administrador e proprietário acreditam sobre a implantação
do marketing e, que a melhor forma de se obter resultados positivos é por meio
da satisfação de desejos e necessidades dos consumidores. Além da filosofia,
35
o desenho organizacional facilita o alcance deste objetivo. Uma empresa bem
estruturada, adequada ao ambiente em que atua, permite este trabalho. Nesta
estrutura, departamentos que demonstram a preocupação com os
consumidores são importantes, podendo ser centrais de atendimento,
telefones diretos para eventuais reclamações, ou outros esforços deste tipo.
Para Lovelock (2006), as ameaças ocorrem quando, antes que os
clientes comprem um serviço, ele possui expectativas sobre a qualidade dos
serviços, com base em necessidades individuais, experiências passadas,
recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviços.
Após a compra e o consumo dos serviços, os clientes comparam a qualidade
esperada com aquilo que realmente receberam. Os desempenhos dos
serviços surpreendem e encantam os clientes por estarem acima dos níveis de
serviços desejados. E, sendo assim, serão vistos como de qualidade superior.
Se a entrega dos serviços cair dentro de sua zona de tolerância, acharão que
ele é adequado, mas se a qualidade real cair abaixo do nível de serviço
adequado esperado pelos clientes ocorre uma discrepância ou lacuna na
qualidade.
Para Cobra (1995, p.67) o balanceamento entre oportunidade e
ameaças da empresa e da concorrência permite avaliar a vulnerabilidade da
empresa e da concorrência respectivamente, ou seja, quando mais ameaças e
menos oportunidades existem, mais crítico se torna o negócio da empresa. O
sucesso repousará na neutralização das ameaças e na maximização da
realização das oportunidades.
Um exemplo, hipotético, comenta este autor, é o de observar que a
inovação tecnológica e as restrições ao crédito são ameaças setoriais que
afetam tanto a empresa como a concorrência, mas no caso exemplificado, a
concorrência está menos vulnerável pelo desempenho do que a empresa,
menor vulnerabilidade, menor nota.
2.2.2 Ambiente interno
Ambiente interno tem como objetivo demonstrar a importância da
análise do capital intelectual dentro da administração estratégica pelas
36
empresas que estão deixando a era industrial para entrar na era do
conhecimento. Dentro deste contexto, procurou-se incluir dentro do
microambiente organizacional, os seus três sub-níveis ambientais e seus
respectivos componentes, mais um sub-nível denominado ambiente
intelectual, com seus respectivos componentes: capital humano, capital
estrutural e capital do cliente. (Malhotra 2007, p. 601)
Para Malhotra (2007, p. 601), na análise interna de preferência, o mapa
espacial que representa tanto a marcas ou estímulos quanto pontos ou vetores
dos respondentes é deduzidos exclusivamente dos dados de preferência.
Assim, coletando dados de preferência, tanto a marcas quanto mapa especial
respondente podem ser no mesmo mapa espacial.
• Pontos fortes.
• Abordar sobre os pontos fortes, Las Casas (1991, p.73),
comenta que a satisfação dos clientes não será possível se a
equipe de colaboradores de uma empresa não trabalhar com
motivação. O assunto tem sido objeto de preocupação no setor e
despertado atenção de muitos autores, que se referem a função
como marketing interno. Marketing interno é a visão do empregado
como cliente e a visão de cargos e produtos e a partir daí um
esforço para oferece um produto interno que satisfaça os desejos e
necessidades destes clientes enquanto se preocupa em alcançar
os objetivos da organização.
Bandeira-de-Melo (2002, p 87.) apresenta os conceitos sobre os pontos
fortes e pontos fracos:
● os pontos fortes são as condições ou características internas
a empresa, que contribuem para o comprimento da missão.
● os pontos fracos são condições ou características internas a
empresa que reduzem a probabilidade de comprimento da
missão independente do tamanho da organização. Todas as
áreas devem ser averiguadas e passar pelo processo de
diagnostico com o muito de se identificar os pontos fortes e
fracos
37
Segundo Siqueira (1992) as etapas que se deve considerar na análise
do ambiente interno são:
● políticas gerais da organização que constituem restrições ás
atividades de marketing,
● pesquisa de marketing, realizadas e em andamento.
● clientes atuais, potenciais e antigos clientes, classificação dos
clientes segundo variáveis importantes de segmentação, dados
relevantes sobre aventais mudanças do comportamento dos
clientes.
● produtos, linhas de produtos e serviços, portfólio de produtos
dados sobre vendas e custos, lucros e participação de mercado
posicionamento dos produtos, características técnicas dos
produtos, taxas de retorno.
● preço, descontos, etc.
● canais de distribuição e distribuição física.
● vendas pessoais, qualidade de força de vendas.
● propaganda e promoção de vendas, resultados passados.
● os planos de marketing anteriores descrição e execução dos
programas e seus desempenhos e avaliação dos mesmos para
aperfeiçoamentos futuros.
Segundo Las casas (1991, p. 146) “as empresas orientadas para o
marketing tem preocupação com os clientes e na preservação do seu nível de
satisfação”, mesmo que a venda ocorra em um prazo mais longo, as empresas
orientadas para o marketing independem de sua estrutura.
A orientação para o marketing é uma questão de postura filosófica. É
um direcionamento das atividades dos comerciantes, com o objetivo de
respeitar o consumidor como um fator importante no processo de
comercialização. Neste sentido, uma microempresa na área de serviços, com
apenas três funcionários, pode ser muito mais orientada para o marketing do
que uma empresa de maior porte que exibe em seu organograma várias
funções mercadológicas ressalta Las Casas (1993). Para este autor, o
diferencial importante é o nível de atendimento e respeito ao consumidor em
todas as etapas do processo de comercialização.
38
Segundo Vavra (1993), esses elementos descrevem uma perspectiva
que pode ser chamada marketing de conquista. O objetivo, neste caso, é
volume para conquistar o maior número possível de clientes. Nesse cenário, a
principal confiança do esforço de marketing da organização é dedicado a gerar
novos clientes mais a mais. As prioridades das empresas a partir perspectivas
tem sido as seguintes.
• Identificar um mercado-alvo
• Determinar as necessidades dos mercados-alvos
• Combinar um produto ou serviço que elas possam produzir para
atender as necessidades do mercado
• Atrair um número máximo de consumidores no merca-alvo para
experimentar o produto ou serviço.
Segundo Cobra (1995, p. 65) toda organização tem seus pontos fortes
sobre os quais apóia sua força motriz, ou seja, a sua mola propulsora e suas
sinergia com as quais poderá rapidamente, por exemplo, produzir ou distribuir
novos produtos. Ao desconhecer e não o utilizar suas forças, a empresa está
enfraquecendo o seu poder de fogo de gerar recursos e produzir lucros. E ao
contrário, ao agir calçada em suas fraquezas como vender um novo produto
com a mesma “fraquezas de vendas”, isso é, com vendedores incompetentes
estará acelerando sua perda de mercado e de lucros.
Na análise dos pontos fortes e fracos da empresa, ao se comparar com
a concorrência, quanto pior o fraco, maior a nota e vice-versa, isto significa
que, se maior for o desempenho dos fracassos em relação ao desempenho
dos fortes em termos de desempenho, mais vulnerável ela se torna.
2.2.2.2 Pontos fortes
Bandeira-de-Melo (2002, p.90) define os seguintes conceitos:
● os pontos fortes são as condições ou característica interna
a empresa que contribuem para o comprimento da missão.
● os pontos fracos são condições ou características internas
a empresa, que reduzem a probabilidade de comprimento
da missão, independente do tamanho da organização, todas
as áreas devem ser averiguadas e passar pelo processo de
39
diagnóstico com o muito de se identificar os pontos fortes e
fracos.
Analisando pontos fortes segundo Las Casas (1991, p.73), a pesquisa
de mercado, por exemplo, pode ser usada para identificar as necessidades do
empregado, desejos e atitudes, da mesma forma que se usa para
conhecimento dos clientes.
Este autor destaca ainda que, dentro de uma empresa há também a
possibilidade de aplicação de técnicas de segmentação. Uma destas
aplicações é a implantação dos horários de trabalho flexíveis, onde os
funcionários optam por suas preferências. Os benefícios estão sendo
segmentados com a oferta de uma boa cobertura básica sem custos para os
funcionários e a possibilidade de aumentar a cobertura com pagamentos
adicionais de acordo com as necessidades de cada um.
2.2.2.3 Oportunidades, ameaças
Uma das práticas importantes de um bom planejamento dentro da
análise externa é a verificação dos aspectos do macro e do micro ambientes.
Deve-se partir para uma ‘síntese, visando identificar as principais
oportunidades e ameaças encontradas.
De acordo com Snell (1998, p. 81) as oportunidades e ameaças desses
cinco ambientais concorrem atuais, ameaças de novos entrantes, ameaças
substitutas, fornecedores e consumidores, possibilitam a umas empresas a
identificação de oportunidades e ameaças no ambientes externo. A alta
administração pode questionar:
- Quem são os atuais concorrentes?
- Existem poucas ou muitas barreiras de entrada no setor da empresa?
- Quais os substitutos existentes para o produtos ou serviço da
empresa?
- A empresa é muito dependente de fornecedores poderosos?
- A empresa é muito dependente de consumidor poderoso?
Analisaremos a seguir no quadro 5.
40
Fator Não atrativo Atrativo
Concorrentes Muito crescimento lento do setor, mesmo porte, produtos do tipo commodity (iguais)
Pouco, altos crescimentos do setor, portes desiguais, produtos diferenciados
Barreira de entrada Grandes ameaça poucas barreira à entrada
Pequena ameaça, muitas barreira.
Substitutos Muitos Poucos.
Fornecedores Poucas, alto poder de barganha.
Muito, pequeno poder de barganha.
Consumidores Poucos altos poderes de barganha
Muitos, pequenos poder de barganha.
Quadro 5 - Oportunidades e ameaças Autor: Snell (1998, p. 81)
Nesta etapa, conforme Kotler (1995, p.105), o gerente identifica as
principais oportunidades e ameaças que afetam o negócio, dessa forma ele
pode contribuir, de forma significativa, para que o sucesso do plano e as
situações desfavoráveis, que dada a sua relevância e possibilidade de
ocorrência, poderão enfraquecer a posição competitiva da empresa
Oliveira (2003, p.64-65) define oportunidade e ameaças da seguinte
forma:
● oportunidade - é a força ambiental incontrolável pela empresa,
que pode favorecer sua ação estratégica, deste conhecido e
aproveitado, satisfatoriamente, enquanto perdura;
● ameaça - e a força ambiental incontrolável pela empresa, que
cria obstáculo a sua ação estratégica, más que poderá ou não ser
evitada, deste que conhecida em tempo hábil.
Na realidade de nada adianta um bom plano de marketing com objetivos
válidos, se a equipe de trabalho não estiver motivada, conforme Leonard L.
Berry, as técnicas de marketing podem ser perfeitamente utilizadas dentro das
empresas de motivação e melhor desempenho. (LAS CASAS, 1991)
Para Siqueira (1992, p. 153) os problemas internos e os devido aos
ambientes externo e competitivo, bem como, oportunidades e vantagens de
marketing, devem ser enunciados de maneira correta e específica. É preciso
distinguir os problemas dos sintomas, procurando-se descobrir as verdadeiras
causas.
41
Na análise dos problemas é importante separar aqueles que reduzem
os lucros, impedem o crescimento em ritmo satisfatório ou produzem efeitos
prejudiciais à organização, quando às oportunidades , é preciso avaliar quais
as que podem ser aproveitadas de imediato, quais as que requerem.
Objetivos estes devem ser específicos, mensuráveis, realísticos,
orientados para resultados, desafiadores, flexíveis, harmonioso e
estabelecidos de comum acordo entre a administração e os responsáveis por
seus atendimentos. Os objetivos de marketing devem também ser compatíveis
com os objetivos globais da empresa.
Exemplos de objetivos de marketing
● aumentar o número de clientes em x% até o final do próximo
exercício.
● aumentar as vendas atuais determinados produto em x% em relação
ao exercício passado.
● aumentar a participação de mercado, em dado setor de mercado
específico, com as linhas atuais, em X% até o próximo exercício.
● aumentar o retorno geral sobre o investimento em x% para o próximo
ano.esta funções será visualizadas no quadro 6
Variáveis Ambientais
Influências do meio ambiente físico
O lugar, as pessoas, as coisas, o clima, costumes do ambiente etc.
As influências tecnológicas As inovações tecnológicas que tornam obsoleta uma série de bens, as expectativas de inovações teológicas que podem retardar a compra etc.
As influências econômicas Que podem estimular a compra, como a facilidade de crédito etc.; ou que podem inibir a compra, como as restrições de créditos; a inflação que podem estar diminuindo o poder aquisitivo dos compradores etc.
As influências políticas O sistema político vigente em um país poderá estimular o consumo de certos produtos e inibir o de outros.
As influencias legais Normas, leis e regulamentos emanados dos poderes executivos, judiciário e legislativo podem inibir ou estimular a compra de determinados bens. Um filme ou um livro proibido estimulam o comprador a querer assisti-lo ou comprá-lo
As influenciam culturais É inegável a influencia dos meios de comunicação sobre o consumidor, um filme, programa de televisão, uma peça de teatro, um livro artigo de revista ou jornal, ou mesmo uma literatura de cordel.
Quadro 6- marketing industrial Fonte: Siqueira (1992, p.64)
42
2.2.3 Influências do meio ambiente físico
Segundo Chiavenato (2000, p.596) o ambiente é o contexto que envolve
externamente a organização, ou consistema. E a situação dentro da qual uma
organização esta inserida.Como a organização é um sistema aberto, ela
mantém transações e intercâmbio com seu ambiente, isto faz com que o que
ocorre externamente no ambiente passe a influenciar internamente o que
ocorre na organização.
A análise das organizações dentro de uma abordagem múltipla
envolvendo a interação entre a organização e ambiente foi iniciada pelos
estruturalistas envolvendo a medida que essa análise organizacional começou
a ser influenciada pelas abordagens de sistema aberto , aumentou a ênfase no
estudo do meio ambiente como base para a compreensão da eficácia das
organizações. Todavia, a ênfase na análise ambiental ainda não produziu uma
adequada sistematização e operacionalização dos conhecimentos acerca do
ambiente, às organizações poucos sabem a respeito dos seus ambientes.
(CHIAVENATO 2000)
Para Churchill (2007, p.167),ambiente físico que influencia o
comportamento de compra é composto pelas características facilmente
observáveis da situação de compra, quando um consumidor está fazendo
numa loja, essas características incluem, por exemplo, localização da loja, o
modo como as mercadorias estão expostas, a forma como a loja é decorada a
iluminação do local e o nível de barulho.
O ambiente físico que acompanha as compras on-line por catálogo é
muito diferente, uma vez que os clientes não têm contato físico com a
mercadoria disponível para vendas. Após experimentar o sistema de vendas
on-line, uma rede de varejista concluiu que os compradores gastam mais pelo
computador, mas tentam a pular itens por impulsos.
2.2.3.1 As influências econômicas
Kotler (2007, p.64) salienta que economistas de muitos países estão
cada vez mais entrelaçadas e os ciclos de negócios tendem a seguir padrões
semelhantes. No entanto, há diferenças que podem ser significativas. Ao
43
aprender sobre países específicos, os profissionais de marketing precisam
descobrir aspectos básicos como o estágio de desenvolvimento econômico do
país, o poder de compra de seu povo e a força de sua moeda.
Segundo Cobra (1995, p.112) diz a respeito à análise de lucratividade
do setor, à pontecialidade da alavancagem financeira, a economia de escala
de produção do setor, intensidade de investimento necessário à atuação no
setor, à utilização da capacidade industrial instalada no setor, à avaliação da
disponibilidade de matérias-primas, às barreiras existentes, à entrada no setor,
entre outros dados. Quanto mais lucratividade tiver a atividade no setor,
quanto maior for alavancagem financeira, quanto mais ampla for a economia
de escala de produção, maior será a atratividade.
Para Cobra (1996, p. 109) os economistas preferem ignorar as questões
de como necessidade humanas se formam ou se modificam. Não estão
interessados em explicar ou produzir como um consumidor, com determinado
conjunto de necessidade, gastos de rendas, distribuirá seu dinheiro para um
conjunto disponível de produtos certo preço, declaram que o consumidor
segue o princípio da maximização da utilidade. Agir a fim de maximinizar sua
satisfação.
Para Churchill (2007, p.28) a economia amadureceu o crescimento
rápido, que seguiu a segunda guerra mundial e não deve repetir logo, numa
economia de crescimento mais lento, os profissionais de marketing podem ter
de conhecer melhores seus clientes para criar valor, em geral, o ambiente
econômico para marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos
de negócios e padrões de gastos, além de questão referente à renda do
consumidor.
2.2.3.2 A influência legal
Para Kurtz (1998, p. 63) nas decisões de marketing, torna se necessário
uma analise minuciosa para desenvolver o entendimento da estrutura legal, o
marketing e regulamentado por inúmeras leis, muitas delas confusas,
interpretadas de diferentes maneiras pelas autoridades. A estrutura legal
americana construiu-se gradativamente, à medida que os questionamentos
iam surgindo.
44
A regulamentação que afeta o marketing, na perspectiva de Kurtz
(1998) está baseada não apenas em leis federais estaduais e municipais, mas
também em dispositivos criados por órgãos de regulamentação independente,
a legislação abrange todos os aspectos de influência nas decisões de
marketing, formatos, marcas, embalagem, distribuição, propaganda e
promoção de bens de serviços para lidar com a natureza complexa e dinâmica
de legislações específicas,
As grandes empresas contam com um departamento jurídico próprio,
enquanto as pequenas empresas geralmente recorrem à consultoria de
advogados externos. De qualquer modo, todos profissionais de marketing
devem ter conhecimento das principais regras relativas às suas atividades.
Para Churchill e Peter (2007, p.31) uma organização não funciona
estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras, ela tem de servir
seus clientes e atender aos governos federal, estadual e municipal, assim
como a grupos de interesses especiais juntos, este componente constituem o
ambiente político legal. Esse ambiente influencia as estratégias de marketing
por meio de leis, regulamentações e pressões políticas, as leis e
regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de
produtos, embalagem, políticas de preço, propaganda e vendas para menores.
Essa submissão ao sistema legal pode, tanto limitar as atividades de
marketing, como ser uma fonte de oportunidades para a organização que
fornecem bens e serviços.
Para Churchill e Peter (2007, p. 66) as influências legais de uma nação
podem afetar as estratégicas de marketing de várias maneiras. Ao avaliar se
devem ou não entrar num novo mercado, profissionais de marketing precisam
considerar se o sistema político desse país cria uma atmosfera comercial
aceitável. Já as questões relevantes quanto ao ambiente legal incluem leis que
limitam o comércio internacional, as próprias leis que geram o comércio nos
países anfitriões e o acordo geral de tarifas e comércio.
2.2.3.3 As influências tecnológicas
A influência tecnológica segundo Siqueira (1992, p. 121) define a
disponibilidade de bens dos serviços para a organização compradora e o
45
horizonte para a qualidade e o nível dos serviços que ele fornecerá a sua
clientela. A previsão tecnológica é um importante elemento para a decisão
final, uma vez ninguém deseja comprar um produto em vias de se tornar
obsoleto.
Shaw e Stone (1993, p.129, 160) destacam o painel de controle de
marketing descreve amplamente a aplicação de auxílios eletrônicos as funções
do escritório de marketing. Atualmente estes auxílios apresentam sob diversas
formas, como bancos de dados relacionais, que apóiam a indexação e a rápida
recuperação da informação de gerenciamento guardada de forma eletrônica,
tais bancos de dados são denominados de sistemas de informação do
gerenciamento de marketing. Instalações para o usuário final e computadores
pessoais, que tornam a informação diretamente disponível para análise e
manipulação pelos decisórios e assessores especialista, esta informação pode
ser extraída do SIGM, (Sistema de Informação Gerencial de Marketing), obtida
de terceiros que a vendem ou poderia ser criada diretamente pelo usuário.
Para Churchill e Peter (2007, p. 75) o desejo e a capacidade de adquirir
tecnologia variam consideravelmente pelo mundo, mesmo entre os estágios de
desenvolvimento similares. Pessoas altamente instruídas e com renda
discricionária têm maior probabilidade de investir em tecnologia, o desejo por
tecnologia moderna exige também entrar no mercado global, nem sempre
significa abrir lojas em outros países. Às vezes, significa importar produtos do
exterior a fim de vendê-los localmente.
Para Chiavenato (2000, p. 612) o que existe hoje entre tecnologias de
sustentação, que proporcionam melhor desempenho aos produtos já
existentes e tecnologia demolidora, que apresentam características inovadoras
e que substituem rapidamente as tecnologias existentes por serem mais
baratas e fáceis de usar. É o poder da inovação que move todos os aspectos
da vida econômica e social.
Além do mais, afirma Chiavenato (2000), a tecnologia deve ser
considerada como um sistema, isto é uma coleção de unidades e atividades
inter-relacionadas e intercomunicadas a tecnologia não é simplesmente a
aplicação de ciência a produtos ou como um processo, ela se tornou pesquisa,
ou seja, uma disciplina separada, com métodos específicos próprios, ela traz
inovação, promovendo uma mudança na economia, na sociedade, na
46
educação, na cultura, na guerra e em todos os setores da atividade humana.
O impacto dos desenvolvimentos tecnológicos nas organizações é marcante .
Para Churchill (2007, p.45) o conhecimento científico, a pesquisa, as
inovações que resultem em bens e serviços novos aperfeiçoados constituem o
ambiente tecnológico do marketing, os desenvolvimentos tecnológicos
proporcionam oportunidade importantes para melhorar o valor oferecido aos
clientes. Quando as organizações não acompanham as mudanças, a
tecnologia torna-se uma ameaça.
2.2.2.4 As influências culturais As influências culturais para Siqueira (1992, p. 121), a cultura reflete-se
em normas, valores costumes, padrões éticos. Ela influência a estrutura e o
funcionamento das organizações, dentro deste contexto, a cultura
organizacional de uma firma tradicional ou paternalista difere da empresa com
administração profissional do mesmo modo que uma empresa japonesa tem
normas de valores diversos de uma companhia sueca, sob este aspecto,
assuntos como suborno ou trabalhar segundo as normas e tradições
comerciais, ou tradição de uma empresa de só fazer negócio se receber
descontos refletem as influências da cultura.
Segundo Kotler (1995, p.161) os fatores culturais exercem a mais ampla e
profunda influência sobre o comportamento do consumidor. Examinaremos o
papel desempenhando pela cultura, subcultura e classes sociais da
compradora:
● Cultura: a cultura é determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em crescimentos adquire um conjunto de valores, percepção preferência e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas. Uma criança nos estados unidos está exposta aos seguimentos valores, realização e sucesso, atividade, eficiência a praticabilidade, progresso conforto material, individualismo, liberdade, conforto externo, humanitarismo e juventude. ● Subcultura: cada cultura consiste em subcultura menores que fornecem identificação mais especificas e socialização para seus membros. As subcultura incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográfica. Muitas subcultura constituem importantes seguimentos de mercados, e
47
freqüentemente, os profissionais de marketing ajustados conforme as suas necessidades. ● classe social: virtualmente todas as sociedades humanas exibem estratificação social. Ás vezes, a estratificação toma a forma de um sistema em que os membros de diferentes castas são educados para certos papéis, sem nenhuma mobilidade social más freqüentemente, a estratificação toma a forma a forma de classes sociais. Classes sociais são divisões relativamente homogenias e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Para Churchill (2007, p.37) o ambiente social cultural do marketing é
constituído pelas pessoas de uma sociedade e seu valor, crença e
comportamento, os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de
acordo com quem são pessoas, idades, renda, cidade natal etc. e com as
características de sua cultura, mudanças no ambiente social, sejam elas as
drásticas, podem a apresentar aos profissionais de marketing novas
oportunidades e desafios.
2.2.2.5 As influências legais
Segundo Siqueira (1992, p. 121) os governos exercem influencia no
processo legal para as compras, há normas legais que estabelecem as
exigências para a concorrência pública, a tomada de preço ou carta-convite,
não pode ser esquecida as deposições de contratação de produtos locais.
Segundo Churchill e Peter (2007, p.488) uma vez a propaganda pode
influenciar os clientes, os profissionais de marketing tem responsabilidades
legais e éticas por seu uso adequado. Assim, ao conceber campanha, as leis
que controlam a propaganda, atitudes sociais em relação à propaganda e as
diretrizes do setor devem ser consideradas a propaganda é regulamentada
pelo código de defesa do consumidor (lei n°8.078/90). A jurisdição brasileira
abrange a vigilância contra propaganda antiética, discriminatória, parcial ou
enganosa, além do controle de propaganda dirigida às crianças.
48
2.2.6. Estratégias
Tais mudanças configuram as incertezas estratégicas com que as
empresas têm que conhecer e reagir. Elas envolvem movimentos da
concorrência, da sociedade, do consumidor, do mercado e também
tecnológicas.
Porter (1993, p.145, 147), observa que estratégias competitivas
negligenciam a empresa como um todo mau sim com as oportunidades de
negócios, ou seja, se relaciona á obtenção de vantagens em cada uma das
unidades em que o grupo compete. Faz com que a rivalidade dos concorrentes
e dos compradores poderosos traz flexibilidade para enfrentar os
fornecedores, geram barreiras de entrada e coloca a empresa em boa posição
em relação aos produtos substitutos.
Segundo Cobra (1993, p.223) a força competitiva através da
participação de mercado, confrontando o desempenho da empresa com
relação aos seus principais concorrentes. O mercado tem que ser definido
geograficamente, segmentado por tipo de consumidor, definir as vias de
distribuição existentes, especialmente em função do uso do produto.
Segundo Cobra (1993, p.224) é importante avaliar a demanda de
recursos que os produtos observarão ou poderão gerar a produção, o
marketing e a previsão financeira. Existe uma sazonalidade do mercado de
certos produtos, quais afetam suas demandas, influenciando a utilização de
recursos da empresa, pois o produto gerador de caixa em momento de baixa
demanda continua absorvendo recursos para a produção marketing.
A essa visão, Kotler ( 1996, p.43) acrescenta que os objetivos devem
ser definidos em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente
externo e, portanto, não devem ser colocados sob forma de oferecer algum
produto ou serviço, sua expressão deve se dar em termos genéricos,
envolvendo as expectativas. Um objetivo é o alvo ou situação que se pretende
atingir.
Segundo Oliveira (1995, p.50) determinado assim para onde deverão
dirigir os esforços. Já as metas se constituem nos passos ou etapas para
alcançar os objetivos, cuja definição envolve o estabelecimento de prazos e
responsáveis
49
2.2.6.1Tipos de estratégias
Segundo Sandhusen (2000, p. 26,) alguns planos estratégicos para
IAE, (Instituto de Aeronáutica e Espaço) e planos táticos usados para
implementar essas estratégicas. O foco de todos os planos estratégicos da
empresa estarem combinados em um único planos de marketing significa que
cada um precisa coexistir em harmonia com outros no programas, e serem
consistentes com a missão e os objetivos como um todo. Analisaremos no
quadro 7.
Políticas estratégicas Decisões táticas
Produto: diversitar para atrair novos seguimentos “empresa/profissional” para os programas do IAE
Adicionar, mudar ou eliminar programas quando há mudança nos mercados-alvo
Local: desenvolver uma forma de entregar programas do IAE para membros do mercado-alvo que não ficam no campus
Criar cursos por correspondência para programas do IAE, explorar a possibilidade de programas em vídeos
Promoção: manter a promoção sintonizada na oportunidade de mercado e ameaças da concorrência
Mudar a propaganda para retratar a natureza e as necessidades dos seguimentos-alvos. Por exemplo, determinar quando onde a promoção deve apontar para obter conscientização, compreensão e ação e elaborar as campanhas para atingir esses objetivos.
Quadro 07 - Tipos de estratégicas Fonte: Sandhusen (2000, p. 26,)
Segundo Perreault (1997, p. 50) o trabalho de administração estratégica
de marketing é empreender o planejamento, implementação e controle
contínuos. O gerente de marketing deve constantemente estudar o ambiente,
buscar oportunidade atraentes e planejar novas estratégias, os mercados-
alvos possíveis devem ser atendidos com os compostos de marketing que as
empresa possa oferecer, depois, estratégias atraentes, realmente planos de
marketing completos, são escolhidas para implementação com sucesso se
algo der errado ao longo do caminho, feedback continuo deve provocar
reinicio do processo, com gerente de marketing planejando estratégias de
marketing mais atraentes
Para Jones (2006, p.485) as estratégias correspondem á maneira como
equipe de marketing vai atingir objetivos dos planos. As estratégias estão
relacionadas a fazer escolhas, por exemplo: de um número quase ilimitado de
50
possibilidade, a estratégias identifica será mais eficaz para empresa, nesse
determinado momento as estratégias aplicam as variadas ferramentas de
marketing para a situação de marketing atual.
Também este autor comenta as campanhas, certamente desvinculadas
da realidade do comportamento do consumidor certamente são arrumadas, a
formulação da estratégia de marketing como um todo e a aplicação das
técnicas de percussão para a venda deverão estudar o consumidor, seu estilo
de vida, sua origem ética, seus grupos de referências e de influências,
entender o indivíduos e como ele se comporta será essencial para o novo
marketing de estratégias de marketing. JONES (2006, p.498).
2.2.7 Ambientes competitivos
A única maneira de conseguir vantagem competitiva duradoura e
alavancar sua capacidade no mundo inteiro, de modo que a empresa como um
todo seja maior do que a soma de sua parte. Não basta ser uma empresa
internacional, vender globalmente, ter marcas ou operação globais em
diferentes países.
Para Green (1998, p. 296) a vantagem competitiva ocorre quando se
equiparam a competência que distingue uma empresa e os fatores cruciais
para o sucesso dentro a indústria. Qualquer superioridade da competência de
uma empresa em relação ás necessidades de seus clientes permite que ele
supere seus concorrentes. Há duas maneiras básicas para alcançar vantagem
competitiva.
● A primeira quando uma empresa consegue adotar uma estratégia de
custo baixo que lhe permita oferecer produtos a preços inferiores aos dos
concorrentes.
● Segunda é mediante estratégia de diferenciação de produtos para que
os consumidores vejam benefícios únicos que justifiquem um preço mais
elevado.
Na administração de vantagem competitiva Segundo Snell (1998, p. 35)
versa sobre como ajudar uma empresa a sobreviver e a vencer em uma
competição com outras empresas. Se a empresa é bem administrada é mais
51
provável que alcance sucesso e seja líder no mercado de negocio altamente
competitivo.
Para sobreviver e vencer, é preciso obter vantagem sobre os
concorrentes. É necessário ser melhor que os concorrentes em fazer coisa de
valor para os consumidores obtêm vantagens de administração que satisfaçam
às pessoas (tanto dentro quanto fora da empresa) por meio de competitividade
em custos, produtos de alta, qualidade velocidade e inovação.
Para Siqueira (1992, p. 152) existem no ambiente externo a avaliação e
projeções da conjuntura econômica, da legislação referente aos mercados e
produtos da empresa, dos aspectos socioculturais em mudança políticas
governamentais como cita na seqüência:
● potencial total do(s) mercados tendência, índices de
crescimento ou decréscimo.
●vendas, estimadas de custos e lucros dos concorrentes.
● participação de mercado
● pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes:
capacidades financeiras, produtivas, tecnológicas e de
marketing, imagem e reputação qualidade administrativas,
filosofia empresarial, poder de reação,
●vantagens competitivas dos concorrentes, liderança de
custos diferenciação.
● relação dos principais clientes.
● objetivos estratégia e programa de marketing atuais e
passado, dos concorrentes e seus resultados.
.
52
2.3 MARKETING E RELACIONAMENTO.
Para Vavra (1993, p.31), no passado, o marketing, a tarefa de
conquistar e manter clientes, eram feito paralelamente. As vendas e serviços
faziam parte do mesmo relacionamento fornecedor-cliente. Entretanto, à
medida que se evolui em uma sociedade mais móvel, industrializada e
tecnocrática, surge uma distinção entre a venda e as atividades pós-vendas e
marketing que surge de transação de uma idéia mais ampla que vai além do
marketing de relacionamento. Profissionais de marketing experientes tentam
construir relacionamento a logo prazo, confiança e relacionamento do tipo
ganha-ganha com clientes distribuidores e fornecedores.
Na concepção de Churchill (2005, P.10), os profissionais de marketing
conhecem o nome e outras informações dos clientes, como endereço,
números de telefone e preferências. Eles podem comunicar-se diretamente
com eles por correio, telefone, e-mail, fax ou pessoalmente. Isso é possível
quando os produtos ou serviços são comprados com freqüência. Os
relacionamentos diretos permitem que as empresas conheçam e atendam
melhor o cliente, criem valores superiores para eles e aumentem os lucros.
Os relacionamentos indiretos; com os clientes, nessas reações,
produtos e marca tem significados para os clientes por um período prolongado,
mesmo pela vida toda, mas os profissionais de marketing podem não conhecer
pelo nome quem são seus clientes.
Salienta Kotler (2000, p.464), que a satisfação dos funcionários quanto
aos clientes nas empresas de serviços devem ser bem gerenciados, pois as
empresas acreditam que as relações entre funcionários afetam as relações
com os clientes. A gerência realiza marketing interno e recompensa os
funcionários pelo bom desempenho, além de apoiá-los. A gerência pesquisa
regularmente insatisfação dos funcionários e, com a relação do trabalho.
Chegam a ponto de afirmar que os funcionários, e não os clientes têm de ser
prioridade número um da empresa, caso ele queira satisfazer seus clientes.
Salienta Vavra (1993, p.107) que o principal mecanismo para manter
relacionamento de longa duração com os clientes é aumentar sua satisfação
através de interação com a empresa, tanto em qualidade quanto em número.
53
Para monitorar as integrações, a empresa precisa ter um conhecimento
completo de com os clientes compram atualmente seus produtos ou serviços
e, como elas interagem com ela. Em relação as interações com a organização,
a empresa deve saber quando, como em que condições, para propósito e com
quem os clientes interagem em sua organização. Uma forma conveniente de
interações específicas com cliente é chamada programação de cliente.
2.3.1 Satisfação dos clientes
De acordo com Berry (1996, p. 90), a partir do momento em que as
empresas surpreendem os clientes com atenção, compromissos ou riquezas
de recursos. Excepcionais durante o processo de fornecimento do serviço,
esta recebem um crédito adicional. Para exceder as expectativas do cliente,se
faz necessário a utilização de um elemento surpresa, e a melhor oportunidade
para oferecer uma agradável surpresa durante o processo de prestação de
serviços, quando os clientes interagem com os funcionários e vivenciam o
serviço.
Para Kotler (1998, p.53) a satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação de desempenho esperado pelo
produto, ou resultado em relação às expectativas das pessoas”.
Segundo Prazeres (1997), satisfação do cliente é o estado de aceitação
positiva com determinada situação é o atendimento dos requisitos de
qualidade esperados ou acordados com os clientes é o resultado de antecipar
e superar suas necessidades e expectativas implícitas e explicitas e deve ser a
razão de ser toda a organização.
Conforme Rust, Zahorik e Keinigham (1994, p.78), a palavra satisfação
vem das palavras latim satis (suficiente) e facere (fazer). Estas palavras
sugerem o significado real da satisfação, que é preenchimento, e realização.
Os mesmos autores frisam, ainda, que se deve ir além da satisfação do
cliente, é preciso encantá-lo, e para tanto é necessário surpreendê-lo
superando suas expectativas, mas é importante salientar que isso é possível
se os clientes ficarem satisfeito antes.
De acordo com Kotler (1998, p. 53) se o desempenho ficar longe das
expectativas o cliente estará insatisfeito, porém se o desempenho atender as
54
expectativas o cliente estará satisfeito, e se exceder ás expectativas o cliente
ficara encantado. As grandes organizações almejam a alta satisfação, pois ela
cria afinidades emocionais com a marca, resultando em lealdade do
consumidor. Por outro lado, as expectativas não influenciadas por experiências
anteriores de compra, recomendações de empresa concorrentes.
2.4 MARKETINGS DE SERVIÇOS
Para Sandhusen (2000, p.281), os serviços podem ser classificados em
termos do tipo de cliente que são serviços, com empresas de serviço
atendendo o mercado organizacional e empresas servindo o mercado
consumidor. Uma outra maneira de classificar as empresas de serviços
através da combinação dos elementos tangíveis com os intangíveis.
A qualidade em serviços, segundo Las Casas (1997), é a capacidade
que uma experiência ou qualquer fator tenha para satisfazer uma necessidade,
resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém. O serviço possui dois
componentes de qualidade que devem ser considerados, o serviço
propriamente dito e a forma como ele é percebido pelo cliente. Por isso e que
as vezes o produto e serviços é fornecido “satisfatoriamente” e, mesmo assim,
o cliente (pacientes) não esta satisfeito.
Segundo Chuchill (2005, p.292) o marketing dos serviços assemelha-se
em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso, porque,
do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente
diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em
uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços
aceitáveis, do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos
de comunicação para informar os mercados-alvos sobre bens e serviços e
para estimular as compra. Assim, quer vendam bens e serviços, os
profissionais de marketing precisam coletar e interpretar informação sobre o
que os compradores potenciais valorizam. Depois, deve criar um composto de
marketing destinado a criar valor par um grupo de clientes.
Salienta Vavra (1993, p.107) o principal mecanismo para manter
relacionamento de longa duração com os clientes e aumentar sua satisfação
55
através de interação com a empresa, tanto em qualidade quanto em número.
Para monitorar as integrações, a empresa precisa ter um conhecimento
completo de com os clientes compram atualmente seus produtos ou serviços
e como elas interagem com ela . Em relação às interações coma a
organização, a empresa deve saber quando, como em que condições, para
propósito e com quem os clientes interagem em sua organização. Uma forma
conveniente interações especifica com cliente é chamada programação de
cliente.
Salienta segundo Chuchill (2005, p.299) para proporcionar serviços de
qualidade, a organização precisa adequá-los às necessidade e desejos de
clientes específicos e criar valor. Em outras palavras, raramente os serviços
podem ser altamente padronizados. Assim enquanto a Wckbold pode decidir
exatamente que ingredientes entrarão em cada forma de seu pão integral e
como será seu rótulo, um representante da assistência técnica de um
eletrodoméstico precisa examinar cada aparelho para ver o trabalho será
necessário, além de responder atenciosamente aos diversos comentários
perguntas dos clientes.
Salienta Vavra (1993, p.107) o principal mecanismo para manter
relacionamento de longa duração com os clientes e aumentar sua satisfação
através de interação com a empresa, tanto em qualidade quanto em número,
para monitorar as integrações, a empresa precisa ter um conhecimento
completo de com os clientes compram atualmente seus produtos ou serviços e
como elas interagem com ela. Em relação às interações coma a organização,
a empresa deve saber quando, como em que condições, propósito e com
quem os clientes interagem em sua organização. Uma forma conveniente de
interações específicas com cliente é chamada programação de cliente.
2.4.1 Definição de serviços
Para Kotler (1998, p.416) serviços não podem ser estocados. Alguns
médicos cobram seus pacientes o horário quando eles não comparecem a
consulta marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele período. A
permissibilidade dos serviços não é problema quando a demanda é estável,
porque é fácil antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante, as
56
empresas de serviços enfrentam problemas difíceis, por exemplo, as empresas
de transportes públicas têm que possuir veículos e equipamentos
sobressalentes, em função da forte demanda em horários rust, o que não seria
necessário se ela fosse distribuída no decorrer do dia.
Para kotler (1998, p.421) uma das principais maneiras de uma empresa
de serviços diferenciarem-se de concorrentes é prestar serviços de alta
qualidade. A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos
consumidores-alvos. Suas expectativas são formadas por experiência
passadas divulgação boca- a- boca e propaganda da empresa de serviços. Os
consumidores escolhem prestadores de serviços nesta base e, após serem
atendidos, comparam o serviço recebido com o serviço esperado.
Se o serviço percebido ficar abaixo da expectativa, os consumidores
perdem o interesse pelo fornecedor, se o serviço atender ou exceder as
expectativas, os consumidores procurarão os fornecedores novamente. Para
fazer um cheklist das perguntas que as empresas deverão responder quando
tentarem exceder ás expectativas dos consumidores veja a seção memorando
de marketing intitulado excedendo às expectativas dos consumidores cheklist
para marketing de serviços. (Kotler 1998)
2.4.2 Classificação de serviços
Segundo Las Casas (1999, p.74) as empresas voltadas para os clientes
devem priorizar as pesquisas dos consumidores. Assim é possível conhecer
atuais necessidades e desejos, ou então identificar os níveis de satisfação do
consumidor com a empresa.
O método do questionário, como o de observação, pode ser usado para
atingir estes objetivos, como mudanças nas expectativas dos clientes, a
pesquisa deve ser feita de forma periódica.
Há empresários que reconhecem esta necessidade de freqüência na
coleta de informações. Por isso abrem o canal de comunicação com os
clientes, acreditam que a melhor forma de coletar informações com clientes e
através do contato direto com o mesmo. De certa forma esta é espécie de
levantamento, uma vez que os clientes ao conversarem com os
administradores expõem seus problemas. Muitas empresas no Brasil já estão
57
aplicando esta forma de administrativa, em uma delas, a Olvebras, por
exemplo, seus presidentes frequentemente visitam os clientes onde estão
expostos seus produtos e questiona os consumidores a respeito da satisfação
e pede sua opinião de como melhorar.( Las Casas 1999)
Para Kotler (2005, p.296), classificação dos serviços ajuda os
profissionais de marketing reconhecer os tipos de estratégica de marketing
com possibilidade de dar certo. Os serviços podem ser classificados de varias
maneiras úteis é pelo meio de entrega. Os serviços podem ser baseados em
equipamento ou pessoas, ou seja, como no caso de cinemas e linha áreas, ou
por pessoas, como no casso de serviços de zeladoria ou contabilidade.
O meio de entrega ressalta Kotler (1995) indica em que ponto a
qualidade esta mais em jogo, para serviços baseados em equipamento, por
exemplo, os profissionais de marketing precisam estar atentos para que seja
de qualidade suficiente para atender as necessidades dos clientes. Para
serviços baseados em pessoas, o nível e a consistência da qualidade
dependem quase inteiramente da formação da motivação das pessoas que
fornecem serviços. Especialmente para esses serviços baseados em pessoas,
capacidade dos prestadores de serviços de manter boas relações com os
clientes é fundamental para o sucesso.
Segundo Churchill (2005, p.292) o marketing dos serviços assemelha-se
em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso, porque,
do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente
diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em
uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços
aceitáveis, do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos
de comunicação para informar os mercados-alvos sobre bens e serviços e
para estimular as compra. Assim, quer vendam bens e serviços, os
profissionais de marketing precisam coletar e interpretar informação sobre o
que os compradores potenciais valorizam. Depois, devem criar um composto
de marketing destinado a criar valor para grupo de clientes.
58
2.5 PESQUISA DE MARKETING
Para Matar (2000, p. 15), pesquisa de marketing é a investigação
sistemática controlada empírica e critica de dados com o objetivo de descobrir
e ou descrever fatos e de verificar a existência de relações presumidas entre
fatos ou variáveis referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao
marketing como área de conhecimentos de administração.
Segundo Sandhusen (2000, p.108), o sistema de informação de
marketing reúne e administra dados dos ambientes internos e externos para
alimentar os outros três subsistemas que compõem o sistema de marketing
(planejamento, organização, controle) e ajuda os gerentes de marketing a
tomarem melhor decisão, com mais rapidez e menos riscos durante todos os
estágios do processo de planejamento.
A construção de um SIM (sistema de informação de Marketing) típico
começa com resumos das necessidades de informação dos gerentes de
marketing individuais, dos quais surgem uns sistemas integrados para reunir,
classificar, avaliar e distribuir essas informações. Um importante papel dos
gerentes de pesquisas de marketing é relacionar as capacidades do SIM às
necessidades dos gerentes de marketing individuais
Boyd & Wetfal (1982, p. 4), salienta que a pesquisa de marketing é “a
coleta, registro e análises de todos os fatos referentes aos problemas
destinados a transferência e vendas de mercadorias e serviços dos produtos
ao consumidor”. Os autores afirmam que pesquisa mercadológica é pesquisa
em qualquer fase do processo mercadológico e não se restringe à pesquisa de
apenas um tipo de problemas mercadológico, ou seja, todos os fatos
relacionados aos problemas.
No quadro 8 Mattar (2000, p.17) apresenta os componentes de uma
pesquisa de marketing:
Reconhecimento de um problema
Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosa da pesquisa de marketing em sua solução
Planejamento da pesquisa
Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização.
Determinação das Escolha dos métodos de pesquisa da forma de coleta
59
fontes de dados de dados, da construção e teste dos instrumentos de coletas de dados, da definição de amostragem e o tratamento da amostra da definição dos procedimentos de campos.
Elaboração do plano de processamento e análises
Definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidade e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e da data para o cumprimento de cada e de suas subdivisões.
Quadro 8 - Pesquisa de Marketing Fonte: Mattar (2000, p.17)
2.5.1 Objetivos da pesquisa de marketing
Para Malhotra (2006, p.40) a tarefa de pesquisa de marketing consiste
em avaliar necessidade de informação e fornecer à gerência informações
relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais. O ambiente de marketing
competitivo de hoje e os custos crescente atribuídos a más decisões tomadas
requerem qual a pesquisa de marketing forneça informações consistentes.
Decisões sólidas não se baseiam em instintos, intuição, nem mesmo em puro
raciocínio, na ausência de informações consistentes, pode resultar uma
decisão gerencial incorreta,
Para Cobra (1992, p.153), a pesquisa pode ser entendida para dois
diferentes propósitos: um e resolver um problema existente na atualidade,
outro e adicionar contribuições ao conhecimento geral em uma particular área
de interesse para o pesquisador. A pesquisa realizada com a intenção de
aplicar os resultados, procurando solucionar problema específico da atualidade
de uma organização, é chamada pesquisa aplicada.
O conteúdo, da pesquisa realizada tem o propósito de apenas
desenvolver o conhecimento de certos problemas que ocorrem e como
resolvê-los, é chamada básica ou fundamental. É também conhecida como
pesquisa pura.
Segundo Churchill (2005, p. 116) os profissionais de marketing precisam
de informações sobre seu ambiente em especial informações sobre clientes e
concorrentes, precisam saber como os mercados-alvos respondem a um
composto de marketing atual e como reagiriam a mudança nele. Precisam
saber como os concorrentes estão-se saindo e prever o que eles planejam
60
fazer no futuro. Por isso, eles voltam para a pesquisa de marketing a fim de
obter informações sobre todas as áreas do marketing, em especial a sua
própria participação de mercado e a dos concorrentes, o potencial de mercado
de produtos atuais e potenciais ou características dos consumidores e das
organizações existentes em seus mercados.
2.5.2 Etapas da pesquisa de marketing
Segundo Churchill (2005, p.125) a realização de uma pesquisa de
marketing envolve várias etapas. Primeiro os profissionais e os pesquisadores
de marketing formulam problemas a serem resolvidos. Depois, os
pesquisadores desenham um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o
problema, usando as ferramentas especificadas no projeto de pesquisa, os
pesquisadores coletam dados, em seguida, eles analisam e interpretam os
dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de
pesquisa. A seguir no quadro 9.
Formulando o problema
O processo de pesquisa de marketing começa com a formulação do problema quando alguém na organização tem um problema que requeira informações, essa pessoa pode estar querendo, por exemplo, avaliar novas oportunidades ou melhorar as praticas atuais
Planejando um projeto de pesquisa
Fazer um levantamento, com freqüência. Essa é a solução proposta quando alguém precissa de infamações de marketing, na visão de alguns gerentes, a tarefa básica dos pesquisadores de marketing é levantar dos e interpretar seus resultados.
Coletando dados Dependendo do projeto de pesquisa, a coleta de dados pode envolver uma variedade de atividades, da consulta de artigos num banco de dados computadorizado a observação de uma amostra de consumidor Experimentando um protótipo de produto, ou a entrevista pelo telefone. Quaisquer que sejam as atividades envolvidas, a coleta de dados requer a participação de pessoas, que podem ser funcionários ou prestadores de serviços.
Analisando e interpretando os dados
Para transforma dados coletados em informações, os pesquisadores precisam analisar e interpretar os dados. Quando os dados são registrados num questionário ou formulário, o pesquisador primeiro examina cada formulário para assegurar-se de que ele tenha sido preenchido completa e adequadamente, então o pesquisador codifica os dados, ou seja, atribui símbolos ou números as respostas.
Quadro 9. Etapas da pesquisa de marketing Fonte: Churchill (2005, p.125)
61
Para Malhotra (2006, p.39) um conjunto de (6) seis etapas que define as
tarefas a serem executadas na realização de um estudo de pesquisa de
marketing. Elas incluem definição do problema, desenvolvimento de uma
abordagem, formulação da concepção de pesquisa trabalha de campo,
preparação e analise de dados e elaboração e apresentação do relatório:
serão visualizados no quadro 10.
Etapa 1 Definição do problema, a primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing e definir o problema, ao fazê-lo, o pesquisador devera levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, que informações são necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões.
Etapa 2 Esta etapa inclui a formulação de uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e a identificação de característica ou fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa.
Etapa 3 Uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou desenho para a realização do projeto de pesquisa de marketing, ela detalha os procedimentos necessários para a obtenção das informações requeridas e sua finalidade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas ás perguntas e proporcionar as informações necessárias para tomada de decisões
Etapa 4 Trabalho de campo ou coleta de dados, a coleta de dados envolve uma força ou equipe de campo que opere no campo, como no caso das entrevistas pessoais em domicilio, shopping centers ou pessoal assistida por computador, por telefone,pelo correio,tradicionais e levantamento de painéis, pelo correio com domicílios pré-recrutados, ou eletronicamente ( e-mail ou internet
Etapa 5 Preparação e analise dos dados, a preparação dos dados inclui sua editoração, codificação, transcrição e verificação. Cada questionário ou formulário de observação é inspecionado ou editado, se necessário, é corrigido.
Etapa 6 Preparação e apresentação do relatório, o projeto inteiro deve documentado em um relatório escrito que cubra as pergunta especificas identificadas, que descreva a abordagem, a concepção da pesquisa, coleta de dados os procedimento de analise de dados e apresente os resultados e as principais constatações.
Quadro 10 Etapas da pesquisa de marketing Fonte: Malhotra (2006, p.39)
A função de um pesquisador de marketing deve incluir aptições de consultar
proficiência de técnicas e gerencialmente sólido. Seu maior objetivo e proporcionar informação
capaz de identificar problemas e soluções de marketing a permitir que se efetuem as aços
adequadas.
62
4.3 PLANO DE AÇÃO CATEGORIA AS 7
PERGUNTAS 5W2H
PERGUNTAS TÍPICAS META
Assunto O que? (what)
O que está sendo feito? Identificar o foco da análise.
Propósito Por quê? (why)
Por que isso é necessário? Eliminar tarefas desnecessárias.
Localização Onde? (where)
Onde está sendo feito isso? Por que isso está sendo feito neste lugar? Seria melhor fazê-lo em outro lugar?
Melhorar a localização.
Seqüência Quando? (when)
Quando isso está sendo feito? Seria melhor fazê-lo em outra ocasião?
Melhorar a seqüência.
Pessoas Quem? (who)
Quem está fazendo isso? Outra pessoa poderia fazê-lo melhor?
Melhorar a seqüência ou a saída.
Método Como? (how)
Como está sendo feito isso? Existe uma maneira melhor de fazê-lo?
Simplificar as tarefas.
Custo Quanto? (how much)
Quanto isso custa, atualmente? Qual seria o novo custo?
Selecionar um método aperfeiçoado.
Modelo do Plano de ação 5W2H Fonte: Stevenson (2001, p.386)
63
3 METODOLOGIA Este trabalho visa elaborar uma pesquisa para verificar a satisfação e
insatisfação, quanto aos serviços prestados pela Clinica de Fisioterapia
Municipal de Biguaçu.
O cápitulo visa apresentar como foram os procedimentos para a coleta e
tratamento dos dados, bem como sua análise.
3.1. DELINEAMENTO DA PESQUISA A pesquisa que será desenvolvida tem caráter quantitativo que segundo
Roesch (1996, p.123) tem por objetivo verificar relação de causa e efeito,
sendo que certos indicadores são medidos, tais como; desempenho,
produtividade e satisfação. Também é uma pesquisa descritiva, pois descreve
as atitudes dos entrevistados frente aos produtos e serviços oferecidos.
3.2. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA O estudo foi desenvolvido na Clinica de Fisioterapia Municipal de
Biguaçu, localizada no centro de Biguaçu, durante o período de março a
novembro de 2008. A pesquisa contém dados primários e secundários, serão
coletados através de um questionário com perguntas fechadas aplicadas a
uma amostra. Para o calculo da amostra utilizou-se uma população de 50.000,
(cinqüenta mil habitantes) de Biguaçu. A amostra baseou-se no cálculo pela
fórmula de Mattar, (1999, p.339) apresentado na seqüência, considerando um
erro amostral de 10% e nível de confiança de 95%.
N= número de elementos da amostra
Z= nível de confiabilidade Z=2= 50%
P= proporção de ocorrência da variável em estudo na população P=
40%=0,40
Q= 60%, população finita
E= erro máximo admitido E= 10%= 0,10
64
Fórmula: N= 2², P.Q.
e²
N= 2².0,40. 0,60 (0,1)²
N= 96
Figura 4- Cálculo da amostra Fonte: Mattar (1999, p, 339) A amostra resultou em 96 pessoas a serem entrevistadas, Para os
dados secundários será consultada literatura em livros, artigos científicos e
trabalhos acadêmicos.
3.3. INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Para a coleta de dados se fez uso de um questionário, formulando com
perguntas fechadas contendo questões que abordem as variáveis que se
deseja conhecer, objetivo principal deste estudo. As pessoas que foram
entrevistadas tiveram liberdade para aceitar ou recusar a responder a
pesquisa.
Inicialmente, foi aplicado um pré-teste para verificar o atendimento das
questões estão bem formuladas e de fácil compreensão para os respondentes.
3.4. TÉCNICAS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Para a análise dos dados coletados foram aplicadas a medidas da
estatística descritiva, e será feito o cálculo da média, moda e desvio padrão.
Após os cálculos estatísticos, os resultados serão configurados em gráficos e
tabelas e procedidos à análise dos resultados encontrados.
65
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo visa apresentar a análise dos dados da pesquisa realizada
com os pacientes da Clínica de Fisioterapia de Biguaçu, no qual serão
abordados os dados da pesquisa de satisfação aplicada junto aos pacientes.
Na seqüência apresentam-se algumas estratégias, que a Clínica poderá
adorar para melhorar seu atendimento aos pacientes. Finalizando tem-se o
Plano de Ação que constitui o referencial para a concretização das estratégias.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
O estudo foi realizado na Clínica de Fisioterapia Municipal de Biguaçu
Rua Justino Alberto Leal nº 100, localizada na cidade de Biguaçu. Foi
inaugurada no dia 07/02/2007 com três profissionais Fisioterapeutas, três
secretárias, uma pessoa encarregada limpeza e um auxiliar administrativo.
Conta com um diferencial que é o tratamento de hidroterapia onde a Prefeitura
Municipal de Biguaçu mantém um convênio com a piscina Pingüim.
As áreas de atendimento fisioterápico que a clínica oferece são de
Ortopedia, Traumatologia, Reumatologia, Neurologia, Ginecologia,
Cardiorrespiratória e Pneumologia. Hoje a clínica atende em média 90
pacientes ao dia.
Como mencionado anteriormente a clínica mantém um convênio de
estágio com as Universidades do Vale do Itajaí e Universidade Unisul de Pedra
Branca, os atendimentos que a clínica oferece são para a população de
Biguaçu.
Apresenta-se a seguir os resultados da pesquisa, que coletou as
opiniões dos pacientes que recorreram à Clinica de Fisioterapia para sanar
suas patologias.
66
4.2 PESQUISA DE MERCADOLÓGICA
1ª Questão: Os equipamentos da Clínica são adequados?
Gráfico 1 – Adequação dos equipamentos da Clinica Fonte: Dados Primários (2008/02) Observando o Gráfico 1 pode-se observar que em se tratando da
adequação dos equipamentos da Clínica, a grande proporção dos pacientes
pesquisados, considera ótimo. Seguido de uma parcela considerável (9%)
considera bom. Os quesitos Satisfatório e Regular não foram expressivos e,
Ruim nem foi considerado. Isto revela que a Clínica neste aspecto satisfaz a
maioria de seus clientes.
2ª Questão: O ambiente da Clínica é agradável ?
Gráfico 2 – O ambiente da Clinica Fonte: Dados Primários (2008/02) Sobre o ambiente da Clínica, os pacientes demonstraram também
estarem satisfeitos, visto que a grande maioria (84%) respondeu que o
84%
12%
3%
1%
Otimo Bom Satisfatório Regular Ruim
89%
9% 1%
1%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
67
ambiente é ótimo seguido de bom (12%). Sendo assim pode-se perceber que
a Clinica mantém o ambiente agradável, já que as pessoas que lá chegam
apresentam algum desconforto. Mas isto não restringe a possibilidade de
buscar melhorias.
3ª Questão: Os tempos em cada aparelho são suficientes para cada tipo de exercício.
Gráfico 3 – Adequação dos os tempos em cada aparelho Fonte: Dados Primários (2008/02)
No tocante aos tempos destinados à utilização dos aparelhos pode-se
observar que a grande maioria (78%) respondeu ótimo e, somado a isto tem-
se bom com mais (19%), observado no gráfico 3. Mesmo que haja uma
prescrição do profissional fisioterapeuta, o paciente pode entender que o
tempo foi insuficiente para reverter o seu problema.
4ª Questão: Com relação aos aparelhos, considera o atendimento
confortável?
Gráfico 4 – Adequação dos Com relação aos aparelhos Fonte: Dados Primários (2008/02)
81%
11%6%
2%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
78%
19%
2%
1%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
68
Em relação ao atendimento nos aparelhos os pacientes manifestaram
estar muito satisfeitos, pois a significativa proporção de (81%) respondeu
ótimo, somado a 11% que respondeu bom. Pode-se então entender, com este
resultado que eles se sentem confortáveis quando estão desenvolvendo
exercícios nos aparelhos.
5ª Questão: O atendimento na recepção tem qualidade
Gráfico 5 – Em relação O atendimento na recepção tem qualidade Fonte: Dados Primários (2008/02) Observou-se por meio dos resultados, que a maioria dos pacientes é
bem recebido pelas pessoas que atendem na recepção da Clínica. Mas, como
uma parcela de 7% respondeu regular, deve-se buscar os motivos pelos quais
estas pessoas ficaram descontentes com o atendimento. Sobre esta questão,
pode-se buscar melhorar o atendimento desenvolvendo oficinas que
desenvolvam a capacidade de se relacionar com o público.
6ª questão: A localização da clínica é de fácil acesso e facilmente encaminhado?.
Gráfico 6 –Localização da Clínica é de fácil acesso e facilmente encaminhado Fonte: Dados Primários (2008/02)
65%
25%
6%
3%
1%
Otimo BomSatisfatório Regular Ruim
64%22%
7% 7% OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
69
No tocante à adequação da localização da Clínica, pode-se constatar que os pacientes consideram a localização adequada e de fácil acesso.
7ª Questão: Os fisioterapeutas são atenciosos e eficientes ?
Gráfico 7 – Os fisioterapeutas são atenciosos e eficientes Fonte: Dados Primários (2008/02) Neste quesito observa-se que entre os entrevistados (84%) respondeu
ótimo e 10% respondeu bom. Isto leva a considerar que o atendimento
dispensado pelos profissionais fisioterapeutas está em conformidade com o
que os pacientes esperam. Mesmo assim deve-se dar atenção aos que
responderam regular e, buscar os motivos que lhes causam
descontentamento.
8ª questão:A lista de espera segue em ritmo normal ?
Gráfico 8 – Em questão da A lista de espera segue em ritmo normal Fonte: Dados Primários (2008/02) Em relação à lista de espera pode-se observar que ocorreu um
percentual menor de satisfação. Isto se deve ao fato de que ocorreu muita
variações, devido ao crescimento da demanda de pacientes. Outro fato foi o
45%
18%8%
16%13% Otimo
BomSatisfatórioRegularRuim
84%
10%
6%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
70
número de feriados em dias úteis prejudicando o ritmo dos atendimentos.
Percebeu-se então que o item regular cresceu em proporção indicando que
esta questão deve ser revista e adotadas ações que amenizem este
descontentamento. Uma alternativa é contratar mais profissionais para dar
agilidade aos atendimentos.
9ª questão: As informações dadas pelo telefone orientam corretamente
os pacientes
Gráfico 9 – As informações dadas pelo telefone orientam corretamente os
pacientes. Fonte: Dados Primários (2008/02)
A este respeito pode-se verificar que grande parte dos respondentes
considera que as informações dadas pelo telefone esclarecem as dúvidas e
orientam os pacientes de forma correta. As pessoas que prestam
esclarecimentos e marcam as consultas devem constantemente ser
preparadas para este tipo de função dado que, nem toda a pessoa tem
capacidade de entender tudo via telefone. Sugere-se que se faça um manual
de atendimento, e mais detalhado quando se tratar de atendimento por
telefone.
62%25%
13%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
71
10ª questão: O horário de atendimento da Clínica atende às necessidades dos pacientes?
Gráfico 10–O horário de atendimento da Clínica atende as necessidades dos
pacientes Fonte: Dados Primários (2008/02). Com esses dados pode-se observar que a Clinica preenche quase que
plenamente a satisfação dos pacientes no que diz respeito aos horários de
atendimento. Isto se confirma considerando (78%) de ótimo e (19%) bom. É
um resultado positivo, já que no item satisfatório tem-se 3%, que constitui um
percentual baixo comparando com ótimo e bom.
11ª questão: Os equipamentos utilizados pela Clínica atende às minhas necessidades.
Gráfico 11 – Adequação dos equipamentos da Clinica Fonte: Dados Primários (2008/02). Ao observar o gráfico 15, é possível verificar que, de um modo geral os
pacientes entendem que os equipamentos são adequados aos tratamentos
requeridos pelas patologias. Isto leva a acreditar que, com relação aos
equipamentos não há descontentamento por parte dos pacientes. No entanto,
82%
14%
3%
1%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
78%
19%
3%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
72
recomenda-se a manutenção preventiva dos mesmos, dado que estes
equipamentos são sensíveis e, se muito exigidos podem acarretar avarias.
12ª questão: A Clínica pode ser recomendada para qualquer pessoa que
necessite de um tratamento em fisioterapia.
Gráfico 16 A Clínica pode ser recomendada a outras pessoas Fonte: Dados Primários (2008/02).
Com relação à recomendação da Clínica, observou-se que, a maioria
recomendaria as outras pessoas. Neste quesito pode-se considerar que os
pacientes que utilizam os serviços estão plenamente satisfeitos. Os itens:
satisfatório e regular não tiveram representatividade.
13ª questão: Os funcionários se esforçaram para agendar a consulta no
primeiro contato.
Gráfico 13 – Os funcionários se esforçaram para agendar a consulta Fonte: Dados Primários (2008/02).
Muito dos entrevistados responderam que os funcionários se esforçam
para agendar a consulta. Isto é comprovado pelos resultados encontrados na
pesquisa, 77% de ótimo, somado aos 17% de bom. No entanto deve-se dar
77%
17%
3%
3%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
84%
16%
Otimo Bom Satisfatório Regular Ruim
73
certa importância aos que responderam satisfatórios e regulares, pois isto
indica uma certa insatisfação que pode com o tempo aumentar. Isto leva a
pensar que em determinados períodos a demanda aumenta, acarretando
dificuldade de agendamento das consultas.
14ª questão: Os funcionários demonstraram conhecimento técnico dos serviços que executaram.
Gráfico 14 – Os funcionários demonstraram conhecimento técnico Fonte: Dados Primários (2008/02). Nesta questão os entrevistados responderam também de forma
positiva, tendo em vista que foram 84% de ótimo e 14% de bom. Destaca-se
que o item regular não teve representatividade. Isto leva a concluir que os
pacientes consideram os funcionários e profissionais da fisioterapia
preparados para atender as pessoas nas mais diversas patologias. Pode-se
considerar então que Clinica cumpre o seu papel de forma eficiente.
15ª questão: Os funcionários responderam prontamente a todas as
dúvidas, sugestões e reclamações.
Gráfico 15 – Adequação dúvidas, sugestões e reclamações. Fonte: Dados Primários (2008/02).
79%
20%
1%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
84%
14%
2%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
74
Através dos resultados, pode-se observar que a Clínica atende as
necessidades dos pacientes em relação a este quesito. Mesmo que tenha sido
bem avaliada nesta questão, deve continuamente fazer um monitoramento
para implantação de novos procedimentos e melhorias prestando atendimento
a um número maior de pacientes. Entre estes pode-se citar os pacientes
transplantados, os pacientes cardíacos e aqueles que ficaram com seqüelas
de Acidente Vascular Cerebral -AVC.
16ª questão: O ambiente estava organizado, arrumado e limpo de
forma a facilitar a prestação dos serviços.
Gráfico 16ª – Adequação do O ambiente estava organizado, arrumado e limpo Fonte: Dados Primários (2008/02). Observando os dados da pequisa, pode-se observar que no aspecto
organização e o ambiente da Clínica, a grande proporção dos pacientes
pesquisados, considera ótimo (86%), somado a este percentual tem-se bom
com (11%). Seguido de uma parcela considerável (86%) considera ótima
quando o bom é de (11%). Os quesitos satisfatório e regular não foram
expressivos, e o critério ruim nem foi considerado. Isto revela que a Clínica
neste aspecto satisfaz a maioria de seus clientes.
86%
11%
3%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
75
17ª questão: As instalações proporcionaram conforto adequado nos
locais de espera e atendimento.
Gráfico 17ª – A Entalações proporcionaram confortos adequados Fonte: Dados Primários (2008/02). Pode-se observar que conforto nas entalações da clinica, a grande
proporção dos pacientes (76%) ótima quando, somado ao item bom de (15%).
Os quesitos regular e satisfatório não foram expressivos. Pode-se constatar
que neste aspecto a Clínica não apresenta rejeição. A este respeito
recomenda-se que sempre mantenha o ambiente acolhedor e limpo, pois as
pessoas que chegam necessitam de um atendimento de qualidade.
18ª questão: A Clinica oferece segurança necessária ao pacientes.
Gráfico 18 –Orientações adequadas de segurança Fonte: Dados Primários (2008/02).
Pode-se observar que a organização preocupa-se com a segurança da
Clínica. A grande proporção dos pacientes pesquisados considerou ótima.
(82%) quando o bom e de (14%). Os quesitos satisfatório e regular não foram
expressivos. Isto revela que a Clínica neste aspecto satisfaz a maioria de seus
82%
14%
4%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
76%
17%5%
2%
OtimoBomSatisfatórioRegularRuim
76
pacientes. Observando a totalização dos itens ótima e bom verifica-se uma
satisfação de (96%). No entanto, estes resultados não devem propiciar uma
acomodação e a Clínica deve sempre buscar atender os seus pacientes com
qualidade e cordialidade.
Depois de realizada a análise dos dados foi possível estabelecer algumas
sugestões para a Clínica para melhorar ainda mais seu atendimento e estabelecer um
relacionamento de confiança com os pacientes que buscam na fisioterapia solução
para os seus problemas de saúde. Adotou-se então o modelo de Stevenson (2001, p
386) para a formatação do plano que vai nortear as ações estabelecidas
Na seqüência apresenta-se o plano de ação proposto para a Clínica
para que cumpra seu principal objetivo que é atender os pacientes que ela
recorrem com eficiência e profissionalismo.
Na seqüência apresenta o plano de Ação proposto para a clinica para
que cumpra seu principal objetivo que é atender os pacientes que ela recorrem
com eficiência e profissionalismo.
P 1 - PLANO DE AÇÃO PROPOSTA/PROJETO/ESTRATÉGIA: META OBJETIVO: META PRAZO: META VALOR:
INDICA-DOR
MEDIDA ou AÇÕES (o que) Quando Onde Quem Razão, Porque, P/ quem
Como (procedimento)
Quanto(R$)
Posição
__ /__ /__
1 Realizar pesquisas periódicas para monitorar as necessidades dos pacientes
2009 Clinica de Fisioterapia Municipal de
Biguaçu
Responsável da Clinica
Melhoria no atendimento
Reunião entre os funcionários
2 Realizar reuniões periódicas com os atendentes para troca de idéias com relação ao atendimento prestado pela Clínica.
Mensal Clinica de Fisioterapia Municipal de
Biguaçu
Os funcionários
Para que os pacientes sintam realizados com atendimentos
Sugerindo melhoria em geral
3 Elaborar mapas de atendimento para registrar o número de pacientes atendidos e respectiva patologia
Semestral Clinica de Fisioterapia Municipal de
Biguaçu
Responsável da Clinica
Para verificar ao atendimento com satisfação
Com os funcionários da clinica
4 Fazer pesquisa junto aos médicos da região para conhecer as necessidades da comunidade.
Anual Cidade de Biguaçu
Responsável da Clinica
Para as necessidades de qual atendimento são realizados
Fazer uma pesquisa nas Clinica da cidade de Biguaçu
5 Realizar uma nova pesquisa sobre os procedimentos e atendimentos realizados pela Clinica.
Final do semestre de 2009
Clinica de Fisioterapia Municipal de
Biguaçu
Responsável da Clinica
Para satisfação ao atendimento
Pesquisa anual
6 Fazer um levantamento dos atendimentos diários sobre a satisfação do pacientes.
semestral Clinica de Fisioterapia Municipal de
Biguaçu
Responsável da Clinica
Verificação de satisfação do pacientes
Questionário mínimo 5 pessoas semanal
7 Estabelecer instrumentos e procedimentos que facilitem a integração entre os funcionários
semanal Clinica de Fisioterapia Municipal de
Biguaçu
Os funcionários
Melhoria no atendimento dos funcionários, em relação aos pacientes.
Reunião semanal colocando pontos positivos e negativos
8 Elaborar manual de elemento via telefone semestral Responsável pela Clínica
Responsável pela Clínica
Melhoria no atendimento via telefone
Documento escrito
EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo desenvolvido, bem como os dados coletados na pesquisa,
possibilitaram elaborar algumas estratégias e considerações a respeito do tema,
as quais são descritas a seguir.
O cliente é o maior patrimônio de uma empresa e, por este motivo, deve-se
dar um tratamento diferencial a ele. O profissional da área de marketing ou
mesmo da administração em geral não deve descuidar da forma com que o
cliente deve ser tratado. A empresa deve sempre priorizar o atendimento às
expectativas destes clientes e, mesmo tentar surpreendê-los, oferecendo além do
que ele espera.
Nesse sentido, a pesquisa junto aos clientes fornece subsídios para que a
organização planeje suas ações no sentido de atendê-lo, senão em todas, mas
pelo menos em grande parte de suas expectativas.
O sucesso da organização depende da satisfação dos clientes e, está
fortemente relacionado com a qualidade do produto que ela comercializa ou
serviços em que ela atua.
A satisfação dos clientes se caracteriza principalmente pelo atendimento
de suas expectativas, bem como da experiência de como utilizar os serviços, na
qual o cliente adquire aquilo que ele esperava com que foi fornecido em termos
de atendimento de suas necessidades.
A pesquisa direta é uma forma sugerida por diversos especialistas para
verificar a satisfação dos clientes em relação ao produto e serviço adquiridos
pelos clientes. Este método é um meio eficaz que os administradores utilizam
para obter informações sobre o comportamento dos clientes. De posse dessas
informações, pode empreender novas ações e de dar continuidade à tomada de
decisões na qual opera. Serve também como um instrumento de marketing para
introduzir modificações que possam vir a melhorar os produtos e serviços
prestados pela empresa.
Finalizada a pesquisa direta com os pacientes da Clinica Municipal de
Biguaçu, constatou-se que os serviços prestados, de maneira geral, são
considerados ótimos, bons, com alguns quesitos avaliados como satisfatórios.
79
Estes resultados credenciam a Clínica para continuar atendendo a
população de Biguaçu e, cada vez mais aperfeiçoando o atendimento em
fisioterapia. Estes resultados, no entanto não são indicativos de que não se deva
buscar novas técnicas para oferecer aos pacientes que buscam os serviços da
Clínica. Sobre esta questão pode-se buscar alternativas para reduzir, ou mesmo
eliminar as filas de espera que deixem os pacientes insatisfeitos. Por este motivo
sugere-se a contratação de mais profissionais da área de Fisioterapia e ou
estagiários com convênios com Universidades da região.
Ainda podem-se sugerir a inclusão de procedimentos que venham a
minimizar ou mesmo eliminar os desconfortos em pacientes transplantados,
aqueles que sofreram acidente vascular cerebral, e outras doenças que impedem
a mobilidade das pessoas.
Com isso, atende-se o objetivo principal que foi estabelecido para este
estudo, qual seja o de conhecer os graus de satisfação e insatisfação dos
pacientes atendidos pela Clínica de Fisioterapia do município de Biguaçu.
Para que se aperfeiçoe o atendimento, entende-se que é preciso saber
ouvir o cliente. Para isso, devem ser desenvolvidos canais de informações que
permitam uma aproximação maior com os pacientes.
Em razão do nível de conhecimento adquirido, de novas técnicas, de novos
métodos, enfim, com o aperfeiçoamento da capacidade para o trabalho deve-se
ampliar a prestação de serviços ao cliente. Portanto, quanto mais profissionalismo
for demonstrado, melhores serão os resultados e o nível de cooperação,
conseqüentemente, o estreitamento do relacionamento entre a Clinica e o
paciente obterá melhor satisfação e qualidade.
Para o estagiário e acadêmico do curso de administração, após realizar as
atividades no campo de estudo, de estar em contato com o paciente, a pesquisa
realizada possibilitou fazer a ligação entre a prática e a teoria. Observou-se o grau
de importância de desenvolver uma pesquisa desta natureza. Constituiu-se em
uma oportunidade, onde foi possível verificar as melhorias que devem ser
adotadas. Ao final, foi possível constatar que o trabalho não esgota em si mesmo,
pois a partir dele podem-se desenvolver outros estudos, buscando ainda mais
qualidade no atendimento.
80
REFERÊNCIAS
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83
APÊNDICES
84
QUESTIONÁRIO Solicitamos que você responda com muita sinceridade a todas as questões a seguir. Por meio
deste questionário, desejamos colher algumas opiniões suas. A partir das respostas que você nos fornecer estaremos obtendo dados para uma pesquisa. Você não precisa se identificar, pois mais importantes são as suas respostas. Para cada afirmação a seguir, assinale um x no quadrado que apresenta a sua resposta.
Obrigado!
Questões
OT
ÍMO
BO
M
SA
TIS
FA
TÓ
RIO
RE
GU
LAR
RU
IM
TO
TA
L
1.Os equipamentos da Clínica são adequados 86 9 1 1 96
2. O ambiente da Clínica é agradável. 80 11 3 1 96 3. Os tempos em cada aparelho são suficientes para cada tipo de
exercício. 75 18 2 1 96
4. Com relação aos aparelhos, considera o atendimento confortável? 77 11 6 2
96
5. O atendimento na recepção tem qualidade 61 21 7 7 96
6. A localização da clínica é de fácil acesso e facilmente encaminhado. 62 24 6 3 1
96
7.Os fisioterapeutas são atenciosos e eficientes 80 10 6 96 8. A lista de espera segue em ritmo normal 44 17 8 15 12 96 9. As informações dadas pelo telefone orientam corretamente os pacientes 60 24 12
96
10. O horário de atendimento da Clínica atende às necessidades dos pacientes 75 18 03
96
11 Os equipamentos utilizados pela Clínica atende às minhas necessidades. 79 13 03 01
96
12.A Clínica pode ser recomendada a qualquer pessoa que necessite de um tratamento em Fisioterapia 81 15
96
13.Os funcionários se esforçaram para agendar a consulta no primeiro contato 74 16 03 03
96
14. Os funcionários demonstraram conhecimento técnico dos serviços que executaram. 81 13 02
96
15. Os funcionários responderam prontamente a todas as dúvidas, sugestões e reclamações. 76 19 01
96
16. O ambiente estava organizado, arrumado e limpo de forma a facilitar a prestação dos serviços. 82 11 03
96
17. As instalações propiciaram conforto adequado nos locais de espera e atendimento 73 16 05 02
96
18.A Clínica oferece as condições adequadas de segurança necessárias ao pacientes 79 13 04
96