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7/24/2019 Pesquisa de mercado.pdf

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PESQUISA DE MERCADOUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJU

VICE-REITORIA DE GRADUAO VRG

COORDENADORIA DE EDUCAO A DISTNCIA CEaD

Coleo Educao a Distncia

Srie Livro-Texto

Iju, Rio Grande do Sul, Brasil2008

Luciano Zamberlan

PESQUISADE MERCADO


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PESQUISA DE MERCADO

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2008, Editora UnijuRua do Comrcio, 136498700-000 - Iju - RS - BrasilFone: (0__55) 3332-0217Fax: (0__55) 3332-0216E-mail: [email protected]

www.editoraunijui .com.br

Editor: Gilmar Antonio Bedin

Editor-adjunto: Joel Corso

Capa: Elias Ricardo Schssler

Designer Educacional:Liane Dal Molin Wissmann

Responsabilidade Editorial, Grfica e Administrativa:

Editora Uniju da Universidade Regional do Noroestedo Estado do Rio Grande do Sul (Uniju; Iju, RS, Brasil)

Catalogao na Publicao:Biblioteca Universitria Mario Osorio Marques Uniju

Z23p Zamberlan, Luciano.

Pesquisa de mercado / Luciano Zamberlan. Iju : Ed. Uniju, 2008. 152 p. (Coleo educao distncia. Srie livro-texto).

ISBN 978-85-7429-673-9

1. Pesquisa. 2. Pesquisa de mercado. 3. Amostras. 4. tica. 5. Anlise

de dados. I. Ttulo. II. Srie. CDU : 658.8

658.8.012.12


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PESQUISA DE MERCADO

SumrioSumrioSumrioSumrio

CONHECENDO O AUTOR ............................................................................................................7

APRESENTAO ............................................................................................................................9

O QUE VAMOS ESTUDAR ..........................................................................................................11

UNIDADE 1 INTRODUO PESQUISA DE MERCADO ...............................................15

Seo 1.1 A Pesquisa de Mercado e os Sistemas de Informao .........................................15

Seo 1.2 Definio de Pesquisa de Mercado e sua Classificao......................................19

Seo 1.3 As Etapas do Processo de Pesquisa de Mercado ..................................................21

1.3.1 Definio do Tema e Formulao do Problema de Pesquisa .................22

1.3.2 Elaborao de uma Abordagem do Problema .........................................22

1.3.3 A Concepo da Pesquisa ..........................................................................23

1.3.4 O Trabalho de Campo e a Coleta de Dados .............................................23

1.3.5 Preparao e Anlise dos Dados ...............................................................24

1.3.6 Preparao e Apresentao do Relatrio de Pesquisa ...........................24

UNIDADE 2 O PROJETO DE PESQUISA ..............................................................................25

Seo 2.1 Fases para a Elaborao de um Projeto de Pesquisa ..........................................25

Seo 2.2 A Definio do Tema e Formulao do Problema de Pesquisa ..........................29

Seo 2.3 Componentes que Integram a Abordagem do Problema ....................................33

2.3.1 Objetivos .......................................................................................................33

2.3.2 Importncia da Pesquisa ............................................................................34

2.3.3 Referencial Terico ......................................................................................35


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PESQUISA DE MERCADO

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UNIDADE 3 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................37

Seo 3.1 Definio de Concepo da Pesquisa ....................................................................37

Seo 3.2 Tipos Bsicos de Pesquisa .......................................................................................39

3.2.1 Pesquisa Exploratria .................................................................................40

3.2.2 Pesquisa Descritiva......................................................................................41

3.2.3 Pesquisa Causal ...........................................................................................43

UNIDADE 4 AS PESQUISAS EXPLORATRIAS .................................................................45

Seo 4.1 Mtodos Exploratrios de Pesquisa .......................................................................45

Seo 4.2 Dados Secundrios ...................................................................................................47

4.2.1 Vantagens e Desvantagens dos Dados Secundrios ..............................47

4.2.2 Classificao dos Dados Secundrios ......................................................48

Seo 4.3 Pesquisa Qualitativa ................................................................................................50

4.3.1 Entrevistas Tipo Grupos de Foco (Focus Group) ...................................52

4.3.2 Entrevistas em Profundidade .....................................................................58

4.3.3 Tcnicas Projetivas......................................................................................59

UNIDADE 5 AS PESQUISAS DESCRITIVAS .......................................................................63

Seo 5.1 Mtodo de Levantamento (Survey) ........................................................................63

Seo 5.2 Mtodo de Observao ............................................................................................68

5.2.1 Mtodos de Observao Classificados

Segundo o Modo de Aplicao ................................................................695.2.2 Vantagens e Desvantagens da Observao .............................................74

UNIDADE 6 AS PESQUISAS CAUSAIS ................................................................................75

Seo 6.1 A Concepo da Pesquisa Causal ..........................................................................75

Seo 6.2 Como Conduzir um Experimento ...........................................................................79

6.2.1 Depois Sem Grupo de Controle .................................................................80

6.2.2 Antes e Depois Sem Grupo de Controle ...................................................81

6.2.3 Antes e Depois Com Grupo de Controle ..................................................83


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PESQUISA DE MERCADO

UNIDADE 7 MENSURAO E ESCALONAMENTOS .......................................................85

Seo 7.1 Conceitos de Mensurao e Escalonamento .......................................................86

Seo 7.2 Principais Escalas de Mensurao ........................................................................87

7.2.1 Escalas Nominais ........................................................................................87

7.2.2 Escalas Ordinais ..........................................................................................88

7.2.3 Escalas Intervalares ....................................................................................89

7.2.4 Escalas de Razo .........................................................................................92

Seo 7.3 Decises para Estruturar Escalas ...........................................................................92

UNIDADE 8 A ELABORAO DE QUESTIONRIOS ........................................................97

Seo 8.1 Definio e Objetivos dos Questionrios ..............................................................97

Seo 8.2 O Processo de Elaborao de Questionrios ........................................................98

Seo 8.3 Formulrios Observacionais ................................................................................. 105

UNIDADE 9 PLANEJAMENTO E DEFINIO DA AMOSTRA ..................................... 107

Seo 9.1 Definies e Planejamento de uma Amostragem .............................................. 108

Seo 9.2 Tcnicas de Amostragem No-Probabilstica .................................................... 110

9.2.1 Amostragem por Convenincia ............................................................... 111

9.2.2 Amostragem por Julgamento .................................................................. 112

9.2.3 Amostragem por Cotas ............................................................................. 112

9.2.4 Amostragem tipo Bola-de-Neve .............................................................. 113

Seo 9.3 Tcnicas de Amostragem Probabilstica ............................................................. 114

9.3.1 Amostragem Aleatria Simples ............................................................... 115

9.3.2 Amostragem Estratificada ....................................................................... 115

9.3.3 Amostragem por Conglomerados ........................................................... 116

Seo 9.4 Determinao do Tamanho da Amostra ............................................................. 117


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PESQUISA DE MERCADO

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UNIDADE 10 COLETA E PREPARAO DOS DADOS ................................................... 121

Seo 10.1 O Processo de Trabalho de Campo .................................................................... 121

10.1.1 A Seleo dos Entrevistadores ............................................................ 122

10.1.2 O Treinamento dos Entrevistadores ................................................... 123

10.1.3 A Superviso dos Entrevistadores ....................................................... 124

Seo 10.2 O Processo de Preparao dos Dados ............................................................... 126

UNIDADE 11 MTODOS DE ANLISE DE DADOS ....................................................... 129

Seo 11.1 Anlise de Dados ................................................................................................. 130

Seo 11.2 Procedimentos Estatsticos de Anlise ............................................................. 133

11.2.1 Distribuio de Freqncia .................................................................. 133

11.2.2 Medidas de Tendncia Central ............................................................ 135

Seo 11.3 Apresentao dos Resultados da Pesquisa ...................................................... 137

11.3.1 Apresentao por Escrito ..................................................................... 138

11.3.2 Apresentao Oral ................................................................................. 141

UNIDADE 12 PRINCPIOS TICOS NA PESQUISA DE MERCADO .......................... 143

Seo 12.1 A tica na Pesquisa de Mercado ...................................................................... 143

Seo 12.2 Princpios ticos a Serem Considerados na Pesquisa .................................... 147

12.2.1 A tica e o Patrocinador ...................................................................... 147

12.2.2 A tica e os Pesquisadores ................................................................... 148

12.2.3 A tica e os Pesquisados ...................................................................... 149

REFERNCIAS ........................................................................................................................... 151


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PESQUISA DE MERCADO

Sou gacho, natural do municpio de Trs de Maio, regio

Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Nesta cidade que de-

senvolvi parte de minha formao educacional. Cursei o Ensino

Mdio grau no curso Tcnico de Contabilidade do Colgio

Cenecista Monteiro Lobato e graduei-me em Administrao na

Sociedade Educacional Trs de Maio no ano de 1994. Nesta mes-ma instituio realizei dois cursos de especializao. No ano de

1996, em parceria com a Universidade Federal do Rio Grande do

Sul (UFRGS), fiz parte do programa de Ps-Graduao em Gesto Empresarial com nfase

em Recursos Humanos. Em 1998, em convnio com a Universidade Federal de Santa

Catarina, participei do curso de Especializao em Sistemas de Informao. Tambm foi

nesta instituio que dei os primeiros passos na minha trajetria como professor. Comecei

trabalhando em um curso Tcnico em Informtica em 1995, e dois anos mais tarde passei a

dar aulas no curso superior em Administrao.

Nessa mesma poca, paralelamente s atividades de ensino, possua uma empresa que

prestava assessoria na rea de marketing e publicidade. Nela desenvolvamos pesquisas de

mercado, marcas e embalagens para produtos, campanhas promocionais, cursos de qualifi-

cao e demais atividades de apoio gesto mercadolgica para empresas da regio.

No ano de 1999 ocorreram momentos realmente importantes para minha vida. O pri-

meiro deles foi meu ingresso na Uniju, instituio que sempre admirei pela importncia que

tem para a regio e pela qualidade de seus diversos programas. Desde ento estou alocado

ao DEAd Departamento de Estudos da Administrao.

Motivado pelo ambiente de trabalho e pela incessante busca pelo aprimoramento con-

tnuo da equipe de professores do DEAd, fui em busca de um curso de Mestrado. E ento

ocorreu o segundo momento de grande relevncia para minha carreira docente, que foi a

minha insero no Mestrado em Gesto Empresarial da Fundao Getlio Vargas do Rio de

Conhecendo o autorConhecendo o autorConhecendo o autorConhecendo o autor


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PESQUISA DE MERCADO

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Janeiro. Estes acontecimentos me motivaram a aprofundar cada vez mais meus conheci-

mentos na cincia da Administrao e a desenvolver pesquisas que contribuam para a for-

mao dos alunos e para a gesto das organizaes.

Atualmente sou doutorando em Administrao e atuo como professor em cursos de

Graduao e Ps-Graduao nas reas de Administrao de Marketing e Vendas, Sistemas

de Informao e Pesquisa de Marketing, Servios, Marketing Cooperativo, Marketing Go-

vernamental, Gesto de Produtos e Marcas, Marketing de Varejo, Endomarketing, Marketing

Eletrnico e como coordenador de Estgios Supervisionados em Administrao da Uniju.

Alm das atividades de ensino, tambm participo ativamente de projetos de pesquisa

institucionais nas reas de servios e de agronegcios e tambm de um projeto de extenso

na rea do varejo.


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PESQUISA DE MERCADO

ApresentaoApresentaoApresentaoApresentao

O desenvolvimento tecnolgico e as novas estratgias de gesto e de relacionamento

com os diferentes mercados so elementos fundamentais para a sustentabilidade das empre-

sas. No Brasil, assim como no restante do mundo, os estilos de vida e os hbitos de consumo

das pessoas encontram-se em um contnuo processo de mudana.

Atualmente o ambiente empresarial avana com uma velocidade acelerada. O uso

adequado e criterioso da informao um requisito fundamental para o desenvolvimento

dos negcios.

Conhecer detalhadamente o comportamento dos consumidores, suas necessidades e

desejos, consiste em um importante ingrediente para o sucesso das organizaes. Diante

desse cenrio, a pesquisa de mercado pode atuar como uma bssola para auxiliar as empre-

sas a traarem objetivos e trajetrias bem-sucedidas.

O estudo de mtodos de pesquisa pode dar a voc o conhecimento e a habilidade

necessrios para identificar e resolver problemas. Alm disso, o emprego correto das tcnicas

de pesquisa resulta em estudos que podem fornecer importantes subsdios para o processo

de tomada de deciso.

Este livro est organizado de uma forma que permite a voc compreender os fundamen-tos da pesquisa de mercado, seus principais tipos e como planejar, coletar, analisar e divulgar

seus resultados. Nele so apresentados conceitos, dicas, sugestes e exemplos direcionados a

esta rea, ilustrando as diferentes maneiras de desenvolver investigaes de mercado. Com

isso, espero poder capacitar e motivar voc a realizar atividades desta natureza.

As informaes so elementos de vital importncia para a gesto das organizaes e

para as pessoas de maneira geral. O desenvolvimento de habilidades para colet-las e analis-

las podem contribuir em muito, tanto na sua formao acadmica quanto na sua carreira

profissional.


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PESQUISA DE MERCADO

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PESQUISA DE MERCADO

O que vamos estudarO que vamos estudarO que vamos estudarO que vamos estudar

Na pesquisa de mercado estudaremos as diferentes etapas que envolvem este proces-

so: Planejamento, Execuo, Tabulao e Apresentao de Dados, com o intuito de discutir

a importncia da informao para a tomada de deciso. Voc ir conhecer os principais

mtodos de pesquisa de mercado e receber informaes para a elaborao e aplicao de

questionrios, bem como para a realizao da anlise dos dados coletados.

A pesquisa de mercado um assunto complexo. Vou procurar apresentar suas caracte-

rsticas e mtodos aos poucos, para que voc possa ao final ter uma viso global dos aspec-

tos que envolvem esta atividade.

Os conceitos e tcnicas inerentes pesquisa de mercado esto estruturados nesta

obra por meio de 12 Unidades que abordaro os seguintes contedos:

UNIDADE 1 INTRODUO PESQUISA DE MERCADO

Nesta Unidade voc ir conhecer a importncia de coletarmos informaes de quali-

dade e como isso pode dar suporte aos Sistemas de Informao de uma organizao. Para

isso, procuraremos compreender as caractersticas, a natureza e os propsitos da pesquisa

de mercado e o seu papel para as tomadas de deciso gerenciais. Tambm apresentaremos asprincipais etapas que devem ser seguidas para desenvolver um bom processo de pesquisa de

mercado.

UNIDADE 2 O PROJETO DE PESQUISA

Nesta Unidade voc ir entender a importncia de planejarmos a pesquisa de forma

metdica, por meio da elaborao de um projeto. Vamos descrever as atividades necessrias

para uma clara definio de um tema e um problema de pesquisa e discutir detalhadamente


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PESQUISA DE MERCADO

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os componentes que integram a abordagem do problema: objetivos, justificativa e estrutura

terica. Alm disso, voc ter um roteiro para a elaborao de projetos e relatrios de pes-

quisa de mercado.

UNIDADE 3 TIPOS DE PESQUISA

A pesquisa bem-sucedida aquela que melhor consegue unir os objetivos da investi-

gao com o mtodo de pesquisa mais adequado para realiz-la. Nesta Unidade apresenta-

remos os diferentes tipos de pesquisa (exploratria, descritiva e causal) e voc ir conhecer

as principais caractersticas e diferenas entre eles.

UNIDADE 4 AS PESQUISAS EXPLORATRIAS

Apresentaremos os principais conceitos que envolvem o uso de mtodos exploratrios

para pesquisa de mercado. Discutiremos os usos, limitaes e benefcios dos dados secund-

rios e primrios. Tambm abordaremos as caractersticas, tipos e processos existentes para o

desenvolvimento de pesquisas de carter qualitativo, com nfase nas tcnicas de Grupo de

Foco e Entrevistas em Profundidade.

UNIDADE 5 AS PESQUISAS DESCRITIVAS

Nesta Unidade discutiremos a respeito do mtodo de levantamento, que o principal

tipo de pesquisa de mercado utilizado. Voc entender como se classificam os mtodos de

coleta de dados quantitativos existentes e sua adequao s pesquisas de mercado. Conhe-

ceremos tambm as principais caractersticas e maneiras de coletarmos dados a partir da

observao, descrevendo suas principais vantagens e desvantagens.

UNIDADE 6 AS PESQUISAS CAUSAIS

Apresentaremos aqui o conceito de causalidade e discutiremos as diversas variveis envol-

vidas neste tipo de pesquisa. Voc ir conhecer o mtodo experimental de pesquisa de mercado,

os diferentes tipos de estudos experimentais e ver exemplos de como podem ser executados.


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PESQUISA DE MERCADO

UNIDADE 7 MENSURAO E ESCALONAMENTOS

A pesquisa de mercado fornece mtodos para medir determinados fenmenos ou infor-maes. Nesta Unidade voc ir conhecer os conceitos de mensurao e escalonamento e

como aplic-los em estudos de mercado. Apresentaremos as principais formas de mensurao

e as diferenas entre escalas nominais, ordinais, intervalares e de razo. Alm disso, voc

conhecer os critrios e os cuidados necessrios para a utilizao das principais escalas de

medida.

UNIDADE 8 A ELABORAO DE QUESTIONRIOS

Nesta Unidade voc conhecer os objetivos de um questionrio e quais so as eta-

pas que envolvem o seu processo de elaborao. Voc receber subsdios para aprender a

reconhecer as caractersticas de um bom questionrio e saber que diretrizes devem ser

observadas.

UNIDADE 9 PLANEJAMENTO E DEFINIO DA AMOSTRA

Apresentaremos as diferenas entre amostra e censo e avaliaremos as condies em

que prefervel a utilizao de cada procedimento. Voc ir conhecer o processo de planeja-

mento da amostragem e as tcnicas probabilsticas e no-probabilsticas de classificao.

Conhecer tambm um mtodo para calcular o tamanho de uma amostra a partir de uma

margem de erro definida para a pesquisa.

UNIDADE 10 COLETA E PREPARAO DOS DADOS

Discutiremos o processo de trabalho de campo e as caractersticas desejveis com rela-

o equipe de pesquisa. Voc ver a importncia da seleo, treinamento e superviso dos

pesquisadores. Tambm compreender a finalidade da preparao dos dados e a importn-

cia da codificao e verificao dos mesmos para facilitar as atividades de tabulao e an-

lise das informaes.


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PESQUISA DE MERCADO

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UNIDADE 11 MTODOS DE ANLISE DE DADOS

Nesta Unidade voc conhecer os conceitos fundamentais de anlise de dados e dastcnicas de preparao preliminar desses dados. Discutiremos a importncia da tabulao e

apresentaremos algumas tcnicas estatsticas para a anlise de dados. Voc vai aprender

como utilizar uma planilha eletrnica para inserir e gerar resultados a partir dos question-

rios. A nfase maior ser dada para anlises de dados que envolvam distribuio de freqn-

cia e medidas de tendncia central.

UNIDADE 12 PRINCPIOS TICOS NA PESQUISA DE MERCADO

Discutiremos os princpios ticos em pesquisas de mercado e quais so os aspectos a

serem levados em considerao. Avaliaremos os diferentes problemas ticos que possam sur-

gir no processo de pesquisa e as responsabilidades dos pesquisadores. Voc receber infor-

maes de como a tica abrange os diferentes atores envolvidos na pesquisa: o patrocinador

da pesquisa, o pesquisador e o pesquisado.


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PESQUISA DE MERCADO

Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1

Introduo Pesquisa de Mercado

Os objetivos desta unidade so:

entender a importncia de coletarmos informaes de qualidade e como isso pode dar

suporte aos Sistemas de Informao de uma organizao;

Compreender as caractersticas, a natureza e os propsitos da pesquisa de mercado e o seu

papel para as tomadas de deciso gerenciais;

conhecer as principais etapas que devem ser seguidas para desenvolver um bom processo

de pesquisa de mercado.

As sees desta unidade

Seo 1.1 A Pesquisa de Mercado e os Sistemas de Informao

Seo 1.2 A Definio da Pesquisa e sua Classificao

Seo 1.3 As Etapas do Processo de Pesquisa de Mercado

Seo 1.1

A Pesquisa de Mercado e os Sistemas de Informao

Procure se imaginar como gerente do supermercado que voc mais costuma freqen-

tar. Est ocorrendo uma sbita reduo no nmero de clientes, com alguns deles comeandoa manifestar certa insatisfao com relao aos produtos e servios oferecidos. Por que isto

est ocorrendo? O que voc deve fazer para resolver este problema? Por onde deve comear?


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PESQUISA DE MERCADO

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O estudo de metodologias adequadas de pesquisa pode lhe dar o conhecimento e as

habilidades necessrios para resolver problemas desta natureza e vencer os desafios impos-

tos por um ambiente que est em constante mudana.

De acordo com Cooper e Schindler (2003), necessrio um processo organizado e

disciplinado para conduzir uma pesquisa de mercado. Para eles, h fatores que despertam o

interesse em uma abordagem cientfica na coleta de informaes para a tomada de deciso.

Esses fatores so:

a necessidade cada vez maior que os administradores tm de informaes qualificadas;

a disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a essa necessi-

dade;

a sobrecarga de informaes obtidas, caso no se empregue rigor e disciplina no processo

de coleta.

A esses fatores possvel acrescentar outros aspectos que ressaltam a importncia de

uma coleta de informaes de forma correta. Hoje em dia h um excesso de informao

errada, imprecisa ou distorcida. O fato de haver maior disponibilidade de meios para obter a

informao faz com que ela nem sempre seja confivel. Por exemplo, voc j deve ter ouvido

falar de mensagens que circulam pela Internet assinadas por autores famosos os quais, quan-

do consultados a respeito, afirmaram jamais terem escrito tal texto . Isso requer um maior

esforo por parte dos gestores na obteno e manipulao de dados para que possam tomar

decises com maior grau de preciso.

As pesquisas de mercado podem ser desenvolvidas a partir de uma equipe da prpria

organizao, ou ainda serem conduzidas por empresas que ofeream tais servios. No Brasil

h um conjunto de empresas srias e qualificadas que realizam excelentes levantamentos.

Elas, no entanto, so poucas e h um amplo espao para a oferta de estudos de mercado,

pois a maioria das organizaes ainda no despertou para a importncia da pesquisa no

processo de tomada de deciso.


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PESQUISA DE MERCADO

Cabe ressaltar, porm, que eventualmente tambm surgem empresas, no to confiveis,

oferecendo resultados que no oferecem informaes com acurado grau de preciso nem a

forma como foram obtidos. Diante disso, e do fato que a maioria das pessoas no conhece

muito a respeito, muitas empresas recebem prmios como destaque, desenvolvem programas

de marketing, ou ainda tomam decises baseadas em pesquisas sem o grau de confiabilidade

necessrio para tal. Alis, voc j ouviu falar de pesquisas desse tipo?

importante que voc fique atento a esses aspectos quando se deparar com entidades

que venham se oferecer para realizar pesquisas de mercado. O contedo deste livro pretende lhe

fornecer meios para que voc tambm tenha condies de avaliar criteriosamente empresas de

pesquisa e evite adquirir estudos oportunistas, mal concebidos e sem critrios cientficos.

A informao obtida mediante pesquisas de mercado potencializada quando integra

um sistema que permite abastecer o administrador na tarefa de gerenciar uma empresa. Um

Sistema de Informaes uma estrutura de interao contnua de pessoas, equipamentos e

processos, destinada a coletar, selecionar, processar, analisar, avaliar e distribuir em tempo

hbil bons dados e boas informaes para serem usadas nos processos de tomadas de

deciso, com vista a melhorar o planejamento, instituio e controle de aes (Kotler, 2000).

Tarefas dosTarefas dosTarefas dosTarefas dos

AdministradoresAdministradoresAdministradoresAdministradores

AnAnAnAnliseliseliselise

PlanejamentoPlanejamentoPlanejamentoPlanejamento

ImplementaImplementaImplementaImplementaoooo

OrganizaOrganizaOrganizaOrganizaoooo

ControleControleControleControle

Ambiente deAmbiente deAmbiente deAmbiente de

MercadoMercadoMercadoMercado

MercadosMercadosMercadosMercados----alvoalvoalvoalvo

Canais deCanais deCanais deCanais de

marketingmarketingmarketingmarketingConcorrentesConcorrentesConcorrentesConcorrentes

PPPPblicosblicosblicosblicos

ForForForForasasasas

macroambientaismacroambientaismacroambientaismacroambientais

RegistrosRegistrosRegistrosRegistrosInternosInternosInternosInternos

IntelignciaIntelignciaIntelignciaIntelignciade marketingde marketingde marketingde marketing

AnAnAnAnlise delise delise delise de

informainformainformainformaoooo

Pesquisa dePesquisa dePesquisa dePesquisa de

mercadomercadomercadomercado

AvaliaAvaliaAvaliaAvaliao daso daso daso dasnecessidadesnecessidadesnecessidadesnecessidades

de informade informade informade informaeseseses

DistribuiDistribuiDistribuiDistribuioooo

dasdasdasdasinformainformainformainformaeseseses

Desenvolvimento de informaDesenvolvimento de informaDesenvolvimento de informaDesenvolvimento de informaeseseses

Sistema de InformaSistema de InformaSistema de InformaSistema de Informaeseseses

Decises e comunicaDecises e comunicaDecises e comunicaDecises e comunicaeseseses

Figura 1: O Sistema de Informaes

Fonte: Kotler; Armstrong (1999)


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A Figura 1 mostra que o Sistema de Informaes comea e termina com os adminis-

tradores. Primeiro, o sistema interage com os gestores a fim de identificar suas necessida-

des de informao, por exemplo: Que produtos e marcas so as mais vendidas? Quais so

os dias e horrios em que h maiores vendas? Como est o grau de satisfao dos meus

clientes?

A partir desta identificao, h a necessidade de desenvolver as informaes. Voc

pode desenvolv-las a partir dos registros internos da empresa, servios de inteligncia e

mediante pesquisas de mercado:

Registros Internos: so aquelas informaes que podem ser coletadas dentro da empresa

para avaliar o desempenho dela. Podem ser registros de vendas, produo, devolues,

cadastros de clientes, entre outras;

Inteligncia de Marketing: composta sobre os desenvolvimentos do ambiente de mer-

cado(Figura 1). So informaes teis para monitorar as tendncias de mercado, tais

como aes da concorrncia, cadeias de fornecedores de mercadorias, dados demogrficos

(populao, renda, escolaridade, etc.) como os que podem ser obtidos pelo IBGE (2008);

Pesquisa de Mercado: muitas vezes as informaes obtidas pelos registros internos ou

pela Inteligncia no so suficientes para a tomada de deciso. Por exemplo, os registros

internos podem me dizer que a venda de carne suna est diminuindo, entretanto no

possvel saber por que isso ocorreu. Neste caso preciso desenvolver uma pesquisa de

mercado para perguntar diretamente aos consumidores as razes desta reduo.

As informaes que voc coleta por meio dos registros internos, da inteligncia e da

pesquisa de mercado precisam ser posteriormente analisadas. Nestas anlises podemos in-

cluir estatsticas, grficos e tabelas que permitam aos gestores interpretarem os dados de

maneira adequada. Esses mtodos de anlise sero detalhados na Unidade 11.


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PESQUISA DE MERCADO

Seo 1.2

Definio de Pesquisa de Mercado e sua Classificao

Na Seo anterior voc percebeu o papel da pesquisa num sistema de informaes e

sua importncia no processo para tomada de deciso. A pesquisa pode ser utilizada por

todos os tipos de organizaes: empresas pequenas, grandes, industriais, de tecnologia, va-

rejistas, cooperativas, de servios, polticas e organizaes sem fins lucrativos.

Pesquisa de mercado a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes

de forma sistemtica e objetiva e seu uso visa a melhorar as tomadas de deciso relaciona-

das identificao e soluo de problemas (e oportunidades) (Malhotra, 2001).

Podemos destacar alguns aspectos desta definio. Em primeiro lugar temos que a

pesquisa de mercado sistemtica. Assim, torna-se necessrio um planejamento em todos

os estgios do processo de pesquisa (tema que ser detalhado na Seo 1.3).

Tambm podemos acrescenta que uma pesquisa de mercado deve ser objetiva. Voc

deve sempre procurar fornecer informaes precisas que reflitam uma situao verdadeira a

ser executada de forma imparcial. Ou seja, voc deve procurar ser isento de inclinaes

pessoais ou pr-conceitos para no influenciar os resultados da pesquisa.

Talvez possamos fazer com que o papel da pesquisa de mercado seja mais bem compre-

endido luz da Figura 2.


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PESQUISA DE MERCADO

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Figura 2: O papel da pesquisa

Fonte: Malhotra (2001)

Um dos principais objetivos de uma organizao a identificao e satisfao das

necessidades do cliente. Para que possam determinar as necessidades dos clientes e empre-

gar estratgias visando a sua satisfao, os administradores necessitam de informaes a

respeito de clientes, concorrentes e outras foras que atuam no mercado.

Nos ltimos anos muitos fatores provocaram a necessidade de informaes mais deta-

lhadas. medida que os consumidores se tornam mais exigentes e sofisticados, os gestores

precisam de informaes mais completas a respeito de como eles iro reagir a produtos dis-

ponveis no mercado.

Com a intensificao da concorrncia precisamos de informaes sobre a eficcia das

aes que praticamos para com nossos clientes. Alm do mais, como o ambiente se transfor-

ma em alta velocidade, necessitamos de informaes sempre atualizadas.

A tarefa da pesquisa de mercado avaliar as necessidades de novas informaes e

fornecer gerncia informaes relevantes, precisas, confiveis, vlidas e atuais. No pode-

mos mais tomar decises somente baseados em nossos instintos ou intuies. A ausncia de

informaes corretas pode resultar numa deciso gerencial equivocada.


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PESQUISA DE MERCADO

Precisamos tomar numerosas decises estratgicas e tticas no processo de identificar

e satisfazer as necessidades dos clientes. Como mostra a Figura 2, essas decises podem

estar relacionadas seleo de mercado-alvo, segmentao de mercado, planejamento e

desenvolvimento de programas de marketing, desempenho de marketing e controles.

Essas decises recebem interferncias das variveis controlveis de marketing pro-

duto, preo, promoo e distribuio. Outras complicaes so acrescentadas por fatores

ambientais incontrolveis condies econmicas gerais, tecnologia, polticas e leis pblicas,

ambiente poltico, concorrncia e alteraes sociais e culturais. Outro fator a complexidade

dos vrios grupos de clientes: consumidores, funcionrios, acionistas, fornecedores, etc.

A pesquisa de mercado possibilita ligar as variveis ao ambiente e aos grupos de clien-

tes. empregada para remover parte da incerteza presente na tomada de deciso, proporcio-

nando informaes relevantes a respeito das variveis de marketing, do ambiente e dos con-

s u m i d o r e s .

Na ausncia de informaes relevantes, a reao dos consumidores a programas de

marketing no pode ser prevista de forma confivel ou precisa.

Seo 1.3

As Etapas do Processo de Pesquisa de Mercado

Podemos conceber a pesquisa de mercado como um processo constitudo de seis eta-

pas (Malhotra, 2001), ou seja:

a) definio do tema e formulao do problema de pesquisa;

b) elaborao de uma abordagem;

c) formulao do projeto de pesquisa;


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PESQUISA DE MERCADO

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d) trabalho de campo;

e) preparao e anlise dos dados e

f) elaborao e apresentao do relatrio.

As etapas sero descritas de forma resumida nesta seo e apresentadas para voc nas

Unidades seguintes de uma maneira mais detalhada para facilitar a sua compreenso.

1.3.1 DEFINIO DO TEMA E FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA

A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de mercado definirmos o tema

(assunto) de pesquisa. Ou seja, o que afinal queremos descobrir? Ao faz-lo, voc dever

levar em conta a finalidade do estudo, que informaes so necessrias e como elas sero

usadas nas tomadas de deciso.

A definio do tema envolve discusses com os responsveis pelas decises de umaempresa, entrevista com peritos da indstria, anlise de dados secundrios e, talvez, algu-

ma pesquisa qualitativa, com grupos de foco (esses termos sero discutidos na seo 4.3).

Uma vez definido o problema com preciso, a pesquisa pode ser concebida e executada de

forma adequada.

1.3.2 ELABORAO DE UMA ABORDAGEM DO PROBLEMA

Nesta etapa voc dever formular os objetivos da pesquisa e a importncia deste estu-

do, alm de elaborar uma estrutura terica que lhe permita compreender com mais profundi-

dade o tema que est investigando.

Este processo guiado por discusses com gerentes e peritos de empresas e/ou merca-

dos que voc pretende pesquisar, estudos de casos e simulaes, anlise de dados secund-

rios e pesquisas qualitativas. Essas terminologias sero explicadas detalhadamente nas pr-

ximas Unidades.


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PESQUISA DE MERCADO

1.3.3 A CONCEPO DA PESQUISA

Uma concepo de pesquisa seria como um mapa para planejar a realizao do proje-to de pesquisa de mercado. Ela detalha os procedimentos necessrios obteno das infor-

maes requeridas e sua finalidade proporcionar os mtodos mais adequados para a ob-

teno das informaes necessrias para as tomadas de deciso.

A questo de como obter os dados dos entrevistados (por exemplo, realizando um le-

vantamento ou experimento) deve ser resolvida. Tambm preciso preparar um questionrio

e um plano de amostragem para a seleo de entrevistados para o estudo. Em termos mais

formais, a concepo de pesquisa envolve os seguintes passos:

anlise de dados secundrios;

pesquisa qualitativa;

mtodos de coleta de dados quantitativos (pesquisa, observao e experimentao);

procedimentos de medio e escalonamento;

criao de questionrio;

processo de amostragem e tamanho da amostra;

plano de anlise dos dados.

1.3.4 O TRABALHO DE CAMPO E A COLETA DE DADOS

A coleta de dados pode ser realizada de vrias maneiras. Ela pode envolver uma equi-

pe de campo se forem utilizadas entrevistas pessoais (em domiclios, empresas, centros de

compras, etc.), podendo ainda ser feitas por telefone, pelo correio ou eletronicamente (e-

mail ou Internet).

A seleo, o treinamento, a superviso e avaliao adequados da equipe responsvel

pela obteno das informaes ajudaro voc a minimizar possveis erros de coleta de dados.


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PESQUISA DE MERCADO

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1.3.5 PREPARAO E ANLISE DOS DADOS

A preparao dos dados inclui sua codificao, transcrio e verificao. Cada questio-nrio ou formulrio de observao inspecionado e, se possvel, corrigido. Cdigos numricos

ou de letras so atribudos para representar respostas a cada pergunta do questionrio.

Os dados do questionrio devem ser tabulados ou transcritos integralmente para que

informaes importantes no sejam perdidas. A verificao garante que os dados dos ques-

tionrios originais foram transcritos com preciso, ao passo que a anlise dos dados, orien-

tada pelo plano de anlise, d significado aos dados coletados.

A partir da so feitas anlises estatsticas, como distribuio de freqncias, clculo

de mdias, elaborao de grficos comparativos e demais maneiras que contribuem para a

interpretao dos dados obtidos.

1.3.6 PREPARAO E APRESENTAO DO RELATRIO DE PESQUISA

Voc dever documentar os resultados em um relatrio escrito que cubra as perguntas

especficas identificadas, atenda aos objetivos, descreva a abordagem, a concepo da pes-

quisa, a coleta de dados, os procedimentos de anlise de dados adotados e apresente os

resultados e as principais concluses. Estas devero ser apresentadas de forma que possam

ser usadas prontamente no processo de tomada de deciso. Alm disso, sempre muito

importante voc realizar uma apresentao verbal gerncia para aumentar a clareza e o

impacto das descobertas.

A pesquisa de mercado , em geral, descrita como uma atividade que envolve os inte-

resses de quatro segmentos: (1) o pesquisador, (2) o cliente, (3) o entrevistado e (4) o pbli-

co. Esses interessados tm certas responsabilidades uns para com os outros e para com o

projeto de pesquisa.


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PESQUISA DE MERCADO


O Projeto de Pesquisa

Nesta Unidade nossos objetivos sero:

entender a importncia de planejarmos a pesquisa de forma metdica por intermdio da

elaborao de um projeto;

descrever as atividades necessrias para a definio do tema e problema de pesquisa;

discutir detalhadamente os componentes que integram a abordagem do problema: objeti-

vos, justificativa e estrutura terica.

Para o estudo desta Unidade vamos dividi-la em sees:

Seo 2.1 Fases Para a elaborao de um Projeto de Pesquisa

Seo 2.2 A Definio do Tema e a Formulao do Problema de Pesquisa

Seo 2.3 Componentes que Integram a Abordagem do Problema

Seo 2.1

Fases para a Elaborao de um Projeto de Pesquisa

Esta seo contm informaes, orientaes e normas para que voc possa elaborar

um projeto de pesquisa de mercado. Um projeto como se fosse uma carta de intenes

(Vergara, 1997), pois nele devemos descrever o que esperamos com a pesquisa e como pre-

tendemos obter as informaes necessrias.


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PESQUISA DE MERCADO

26

Apresentaremos a seguir uma estrutura adaptada da proposta de Drews et al . (2008),

porm apenas duas etapas sero mais bem detalhadas nesta Unidade. As demais sero dis-

cutidas mais profundamente nas Unidades posteriores deste livro.

Para Drews et al. (2008), uma pesquisa deve ser planejada antes de ser executada.

Assim, imprescindvel que esta tenha uma fase antecedente, a qual se caracteriza pela

elaborao do Projeto de Pesquisa.

Em algumas situaes o pesquisador, em especial no princpio dessa atividade, supe

que elaborar projetos perder tempo e que o melhor comear imediatamente o trabalho da

pesquisa.

A experincia nos mostra que iniciar uma pesquisa sem projeto lanar-se improvi-

sao, e corremos o risco de tornar o trabalho confuso e empreendermos esforos inutilmen-

te. Desta forma, muitas pesquisas acabam no atingindo seus objetivos e tornam-se um

desperdcio de tempo e recursos.

Podemos afirmar que um projeto de pesquisa procura traar um caminho eficaz que

conduza ao fim que se pretende atingir, livrando o pesquisador do perigo de se perder antes

de t-lo alcanado.

Em suma, o projeto dever ser redigido sempre com os verbos no futuro, (pesquisaremos,

buscaremos, investigaremos), pois o estudo ainda no foi desenvolvido. Trata-se de uma

proposta de pesquisa que, se aprovada, ser posta em prtica.

A estrutura mnima de um projeto de pesquisa dever contemplar os itens listados a

seguir:

Capa: nela deve constar o ttulo do projeto de pesquisa, bem como a relao dos envolvidos

com a coleta de dados e a data de apresentao do projeto.

Sumrio: contm a relao dos principais ttulos e itens que integram o projeto com suas

respectivas pginas.

Lista de Ilustraes(quando houver): onde devero ser listadas as Tabelas, Figuras, Grfi-

cos e Quadros que sero apresentados no projeto e em que pginas podem ser encontrados.


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PESQUISA DE MERCADO

Lista de Anexos(quando houver): nela dever constar a lista de documentos e formulrios

que sero anexados ao projeto (ex: modelos de questionrio, mapas, roteiros de entrevistas,

etc.)

Introduo: neste tpico voc dever apresentar de maneira sucinta o que esta pesquisa

pretende descobrir, para que propsito e a sua relevncia. Alm disso, importante que voc

descreva de forma resumida como o projeto est estruturado (quais so os captulos e o que

consta neles).

1 O Problema de Pesquisa: O primeiro captulo tratar do problema da pesquisa. Este

poder ainda ser formado por subitens, os quais, alm da definio do tema, podero espe-

cificar os objetivos e a relevncia da pesquisa:

1.1 Definio do tema e formulao do problema de pesquisa:neste subttulo voc

dever expor o assunto a ser pesquisado e formular uma pergunta que a pesquisa se

compromete em responder (maiores detalhes na Seo 2.2 desta Unidade).

1.2 Objetivos do Estudo: neste item voc deve descrever como pretende responder o

problema de pesquisa (detalhado na Seo 2.3 desta Unidade)

1.3 Importncia da Pesquisa:dever apresentar os argumentos a respeito da rele-

vncia que o estudo ter para a empresa e/ou para a gesto e/ou para os clientes e

outros (detalhes na Seo 2.3, i tem 2.3.2).

2 Referencial Terico: Neste que ser o segundo captulo da pesquisa so descritos os

principais conceitos sobre o tema pesquisado e relacionando estudos j desenvolvidos ante-

riormente em reas ou assuntos semelhantes (detalhamento na Seo 2.3, item 2.3.3).

3 Procedimentos Metodolgicos: O terceiro captulo consiste em apresentar como se ca-

racteriza esta pesquisa e como pretende coletar e analisar os dados. Subdivide-se em:

3.1 Classificao da Pesquisa: voc dever descrever os tipos de pesquisa adotados

(sero abordados nas Unidades 3, 4, 5 e 6).


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PESQUISA DE MERCADO

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3.2 Plano de Coleta de Dados: envolve uma descrio de quais fontes os dados sero

obtidos e quais procedimentos de coleta sero utilizados (abordado nas Unidades 7, 8,

9 e 10).

3.3 Plano de Anlise de Dados: neste item descrevemos como os dados sero anali-

sados aps a coleta e quais sero as formas de apresent-los (Unidade 11).

3.4 Cronograma: neste quarto item necessrio detalhar todos os passos que sero

executados no processo de pesquisa de mercado e os respectivos perodos em que iro

ocorrer.

3.5 Oramento:envolve a descrio de todas as despesas e investimentos financeiros

necessrios para a realizao da pesquisa.

Referncias:deve constar a relao de obras (livros, revistas, etc.) que foram citadas no

decorrer do projeto.

Anexos:envolve a incluso de documentos que foram ou sero utilizados para a elaborao

do projeto ou da pesquisa.

Como vimos anteriormente, a redao de um projeto de pesquisa dever empregar

verbos somente no futuro, pois os dados ainda no foram coletados.

Para a elaborao do Relatrio de Pesquisa manteremos a maioria dos itens que inte-

gram o Projeto, sendo necessrias somente algumas modificaes.

A primeira que voc dever fazer uma adequao dos verbos, empregando-os no pas-

sado, pois o relatrio redigido somente depois que os dados foram coletados e analisados.

A segunda envolve a substituio de dois captulos. Sai o Cronograma e entra a An-

lise dos Dados da Pesquisa, onde se apresentam os grficos, estatsticas e anlises das

informaes obtidas. Retira-se tambm o captulo referente ao oramento, que substitudo

pelo captulo que trata das Concluses da Pesquisa e no qual so apresentados os princi-

pais resultados do estudo e se estes atingiram os objetivos propostos.


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PESQUISA DE MERCADO

Embora este seja um processo um tanto trabalhoso, ele necessrio para que voc

transmita credibilidade como profissional de pesquisa. Tambm permite a voc desenvolver

uma pesquisa de forma sistemtica e comparar seus resultados, pois os procedimentos e

etapas estaro claramente detalhados.

Seo 2.2

A Definio do Tema e Formulao do Problema de Pesquisa

Todas as fases da pesquisa de mercado so relevantes, entretanto a definio do tema

e a formulao de um problema a etapa mais importante.

A elaborao de um projeto de pesquisa inicia-se com a seleo de um tema ou assun-

tos passveis de se tornarem objetos da investigao. A etapa da escolha do tema uma das

mais difceis porque exige conhecimento, maturidade e tomada de deciso (Drews et al,2008).

Somente depois da delimitao do tema que a pesquisa pode ser concebida e realiza-

da de forma adequada. Voc conhece aquela mensagem que diz que nenhum vento bom

para quem no sabe para onde ir? Pois , o propsito da definio de um tema dar ao

pesquisador um rumo a seguir.

Um tema mal definido ou compreendido erroneamente pode desperdiar esforo, tem-

po e dinheiro de quem pretende realizar uma pesquisa de mercado.

Voc pode definir claramente um tema e o enunciado do problema de pesquisa se

executar algumas das seguintes tarefas:

a) discusses com os responsveis pelas decises na empresa;

b) entrevistas com peritos do mercado, do segmento ou da indstria pesquisada e outras

pessoas bem informadas, ou seja, especialistas em determinadas reas;


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PESQUISA DE MERCADO

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c) anlise de dados secundrios e, s vezes

d) pesquisa qualitativa.

Estas conversas podem ajud-lo a compreender melhor o assunto de pesquisa e contri-

buem para que ele seja analisado de acordo com o contexto ambiental.

Se voc for conversar com um administrador e perguntar a ele se h algum problema

na sua empresa que possa ser investigado, a tendncia que ele lhe apresente um problema

de deciso gerencial. Caber ento a voc traduzir este para um problema de pesquisa de

mercado.

Um problema de deciso gerencial orientado para a ao. Ele diz respeito s provi-

dncias que um gestor pode tomar. Exemplo:

Como deter uma perda de participao de mercado?

O mercado deve ser segmentado de outra maneira?

Deve-se lanar um novo produto?

Por que minhas vendas caram?

Em um problema de pesquisa de mercado a pergunta est direcionada para quais in-

formaes so necessrias e qual a melhor maneira de obt-las e a pesquisa pode prover as

informaes para se tomar uma deciso correta.

No quadro a seguir apresentamos um comparativo entre o problema apresentado por

um gestor e como ele pode ser transformado em um problema de pesquisa de mercado.


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Quadro 1: Problema de Deciso Gerencial X Problema de Pesquisa de Mercado

Fonte: Elaborado pelo autor

Como voc pode perceber, um problema de pesquisa redigido sob a forma de uma

pergunta que serve como orientao ao pesquisador no processo de levantamento de dados.

O pesquisador dever se comprometer, ao final de todo o processo de pesquisa, em responder questo do estudo.

A seguir, apresenta-se um exemplo de Tema e Formulao do Problema de Pesquisa

extrado e adaptado de um estudo desenvolvido por Bordim (2005) que realizou uma pesqui-

sa de mercado para avaliar o comportamento de compra do consumidor de vesturio.

Procure ler atentamente o texto e observe que inicialmente a autora apresenta o tema a

ser investigado de forma detalhada e, a seguir, finaliza formulando o problema de pesquisa:

Definio do Tema e Formulao do Problema de Pesquisa

O mercado est cada vez mais competitivo, e as mudanas so to rpidas, que o que

era vlido ontem, hoje pode no ser mais. Segundo Levy e Weitz (2000, p. 22), temos um p

no previs vel mundo do passado e outro no futuro desconhecido. E esse o grande desafio

das organizaes: encontrar o caminho mais adequado, que resulte no sucesso da empresa e

na obteno da rentabilidade desejada.

Problema de deciso gerencial Problema de pesquisa de mercado

preciso lanar um novo produto? Quais so as preferncias do consumidor e quais so asintenes de compra para o novo produto proposto?

A campanha de propaganda deve

ser mudada?

Como est a eficcia da atual campanha de propaganda

no que diz respeito lembrana da marca na mente dos

consumidores e o que os motiva a comprar em nossa

empresa?

Por que minhas vendas estocaindo?

Quais so as principais foras e fraquezas da empresa

em comparao aos concorrentes, a respeito de fatores

que influenciam as vendas aos consumidores?


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PESQUISA DE MERCADO

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As decises de marketing adotadas por uma determinada empresa influenciam no ape-

nas o comportamento do consumidor no mercado, mas tambm as estratgias de marketing

dos concorrentes. Decises quanto a produtos, preos, distribuio e promoo devem ser

tomadas com muita cautela pelos varejistas, pois o resultado dessas decises que influenciar

no sucesso da organizao.

Para a organizao obter sucesso no emprego de suas estratgias de marketing, extre-

mamente importante conhecer primeiro quais so as caractersticas comportamentais de seu

pblico-alvo. Conhecer, por exemplo, seus anseios, suas preferncias, seu estilo de vida, faz

com que as estratgias possam ser mais bem direcionadas e resultem no efeito desejado. Se-

gundo Solomon (2002), as necessidades dos consumidores s podero ser satisfeitas medi-

da que os profissionais de marketing compreenderem as pessoas que usaro os produtos e

servios que esto tentando vender e acreditar que o fazem melhor que seus concorrentes.

As informaes sobre os consumidores auxiliam as organizaes a definir o mercado e

a identificar as oportunidades e ameaas para uma determinada marca ou produto. Para Sheth,

Mittal e Newman (2001, p. 669) os profissionais de marketing querem que os clientes no s

visitem sua loja, mas que a visitem repetidas vezes. Eles querem conquistar a lealdade de seus

clientes. Portanto, querem saber o que torna um cliente fiel a uma loja.

Muitas empresas que atuam no ramo de vesturio apresentam fragilidades no que se

refere s suas estratgia de marketing. Isso se d, principalmente, pela falta de informaes de

como se comportam os consumidores de produtos desta natureza. Ou seja, no h convices

sobre quais estratgias resultariam num aumento de suas vendas, pois no se tem um conhe-

cimento sobre as caractersticas comportamentais dos consumidores. Tais empresas sabem

que esto perdendo muito com isso. Neste sentido, uma pesquisa de mercado direcionada aos

consumidores de vesturio seria de grande importncia para melhorar a compreenso dos

empresrios de como as pessoas se comportam no processo de compra.

Diante disso, esse projeto apresenta a seguinte pergunta de pesquisa: Como se com-

porta o consumidor de vesturio nas diferentes fases que compem um processo decisrio

de compra?


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PESQUISA DE MERCADO

Seo 2.3

Componentes que Integram a Abordagem do Problema

Aps a apresentao do tema e do problema de pesquisa necessrio que voc descre-

va maiores detalhes que possam auxili-lo a no perder de vista os resultados pretendidos

com seu estudo de mercado. Esse detalhamento significa incluir os seguintes componentes:

objetivos, importncia da pesquisa e o referencial terico.

2.3.1 OBJETIVOS

O problema de pesquisa apresenta uma questo a ser investigada. Os objetivos so

um resultado a ser alcanado.

Num projeto de pesquisa de mercado podemos apresentar um objetivo geral e objeti-

vos especficos. O objetivo geral deve ser redigido de maneira que, atingindo-o, seja possvel

responder pergunta de pesquisa. J os objetivos especficos so metas que, se atingidas,

permitem o alcance do objetivo geral. Toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para

saber o que se vai procurar e o que se pretende alcanar (Marconi; Lakatos, 1996).

Ao redigir os objetivos convm iniciar com o geral, seguido dos especficos e ambos

devem ser formulados utilizando o verbo no infinitivo.

Objetivo Geral: descreve o que se pretende alcanar com a realizao da pesquisa, especi-

fica o propsito do estudo;

Objetivos Especficos: operacionalizam o objetivo geral.

Vamos tomar novamente como exemplo o estudo desenvolvido por Bordim (2005).

Apresentaremos o problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos especficos do traba-

lho desenvolvido por esta autora. Procure perceber no exemplo a seguir como eles esto

ligados entre si:


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PESQUISA DE MERCADO

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Problema de Pesquisa:

Como se comporta o consumidor de vesturio nas diferentes fases que compem umprocesso decisrio de compra?

Objetivo Geral

Realizar uma pesquisa de mercado para avaliar como ocorre o processo decisrio de

compra do consumidor de vesturio.

Objetivos Especficos

Identificar quais so as etapas que integram um processo decisrio de compra do consumidor;

Buscar compreender de que forma ocorre o processo decisrio de compra dos consumidores

de vesturio;

Avaliar quais so as principais diferenas de comportamento entre homens e mulheres no

processo de compra de vesturio.

2.3.2 IMPORTNCIA DA PESQUISA

Neste item do projeto voc ir descrever o quo relevante sua pesquisa de mercado

para a organizao e/ou produto ao qual ela destinada. Ao justificar voc estar apresen-

tando razes para a prpria existncia do projeto de estudo. Nesta linha, Castro (1977)

recomenda que a justificativa do estudo contemple os seguintes aspectos:

originalidade: enfatizando o aspecto de novidade, o potencial de surpresa dos resultados

da pesquisa. Em princpio, quanto mais pesquisado tenha sido um tema, menor ser sua

potencialidade de que os resultados de uma nova pesquisa acrescentem conhecimentos

relevantes sobre o assunto;

importncia: que o tema tenha importncia na medida em que apresente relevncia teri-

ca (ateno ou preocupao na literatura especializada) ou utilidade prtica (capacidade

de afetar, de trazer conseqncias para empresas e pessoas);


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PESQUISA DE MERCADO

viabilidade: significa a possibilidade de que a pesquisa possa ser executada, levando-se

em conta a disponibilidade de tempo, de recursos financeiros, de potenciais informaes

obtidas. Uma pesquisa pode ser invivel tambm em funo do despreparo do pesquisador

naquele campo de conhecimento, bem como por falta de sistematizao terica sobre aquele

tema.

Lembre-se que no item Tema e Formulao do Problema de Pesquisa voc dever apre-

sentar o assunto da pesquisa, ou seja, o que ser investigado. Na Importncia do Estudo

voc dever apresentar porque esse estudo deve ser feito. No esquea: preciso apresen-

tar bons argumentos que justifiquem o investimento numa pesquisa de mercado!

2.3.3 REFERENCIAL TERICO

Esta parte do projeto tem por objetivo apresentar referenciais sobre o tema, ou especi-

ficamente sobre a pergunta de pesquisa, j realizados por outros autores. Faz-se uma revi-

so da literatura existente, que implica a seleo, leitura e anlise de textos relevantes ao

tema de estudo, seguida de um relato por escrito. De acordo com Vergara (1997), o referencial

terico tem tambm outras funes, tais como:

permitir que o pesquisador obtenha maior clareza na formulao do problema de pesquisa;

sinalizar para o mtodo mais adequado soluo do problema;

permitir identificar qual o procedimento mais pertinente para a coleta e o tratamento de

dados, bem como o contedo do procedimento escolhido, considerando ser sua luz que,

durante o desenvolvimento do projeto, so interpretados os dados que foram coletados e

tratados.

Voc poder encontrar os insumos para a construo de um referencial terico nas

seguintes fontes:

a) livros;

b) peridicos (revistas);


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c) artigos cientficos;

d) teses, dissertaes e trabalhos de concluso de curso;

e) relatrios de pesquisa;

f) anais de encontros cientficos;

g) mdia eletrnica (Internet).

de suma importncia que o pesquisador de mercado seja um profundo conhecedor

do tema que est investigando. Mesmo quando voc se deparar com assuntos que no do-

mina profundamente, por meio de um referencial terico voc pode obter informaes deta-

lhadas que possam facilitar a sua compreenso acerca do objeto de estudo.

Na construo do referencial terico interessante tambm levantar o que j foi pu-

blicado a respeito do que est sendo objeto de sua investigao, apresentando as teorias

que sustentaram essas pesquisas. possvel fazer adaptaes e melhorias a partir de estu-

dos anteriores e aplic-los novamente em outras situaes.

A argumentao direcionada para o problema deve ser construda com profundidade,

coerncia, clareza e elegncia. Esta parte deve ser dividida em sees, cada uma com seu

ttulo.

Um referencial terico, na prtica, implica a seleo, leitura e anlise de textos refe-

rentes ao problema definido. Aps a anlise e relato das obras relevantes, espera-se que a

seo termine com uma indicao clara da teoria que o pesquisador pretende adotar paradar sustentao ao seu trabalho.


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PESQUISA DE MERCADO


Tipos de Pesquisa

Os objetivos desta Unidade sero:

apresentar os tipos de pesquisa de mercado e conhecer as principais diferenas entre eles;

compreender as concepes bsicas de pesquisa de mercado: exploratrias, descritivas e

causais.

Para tanto esta Unidade est estruturada em duas sees

Seo 3.1 Definio de Concepo da Pesquisa

Seo 3.2 Tipos Bsicos de Pesquisa

Seo 3.1

Definio de Concepo da Pesquisa

Para que possamos projetar uma pesquisa de mercado de maneira adequada devemos

considerar vrias decises inter-relacionadas. Para Aaker, Kumar e Day (2001), uma das

decises mais importantes a escolha do tipo de pesquisa, pois o que vai definir como as

informaes vo ser obtidas.


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PESQUISA DE MERCADO

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Somente aps definirmos o tipo de pesquisa que vamos realizar que poderemos pen-

sar nos prximos passos: questes a serem formuladas, estrutura e tamanho do question-

rio, procedimentos para a definio da amostra, etc.

Para Malhotra (2001), a concepo de pesquisa uma estrutura ou planta para reali-

zao de um estudo de mercado. Ela detalha os procedimentos necessrios obteno das

informaes indispensveis para estruturar ou resolver problemas.

Embora uma abordagem ampla do problema j tenha sido desenvolvida, conforme

referimos na Unidade 2, a concepo especifica os detalhes da organizao dessa aborda-

gem. A concepo prepara a base para a definio dos procedimentos metodolgicos do

projeto.

Podemos classificar as pesquisas, de forma ampla, como sendo exploratrias ou con-

clusivas (Figura 3).

O principal objetivo da pesquisa exploratria prover a compreenso do problema

enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratria usada em casos nos quais necess-

rio definir o problema com maior preciso, identificar cursos relevantes de ao ou obter

dados adicionais.

As pesquisas conclusivas so geralmente mais formais e estruturadas que as

exploratrias. Elas se baseiam em amostras grandes e representativas e os dados obtidos

esto sujeitos analise quantitativa. As constataes dessa pesquisa so consideradas de

natureza conclusiva, uma vez que so usadas como dados para tomadas de deciso gerenciais

(Malhotra, 2001).


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PESQUISA DE MERCADO

Figura 3: Tipos de Pesquisa


Como mostra a Figura 3, as pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais, as

pesquisas descritivas podem ainda ser transversais ou longitudinais. Cada uma dessas clas-

sificaes sero abordadas posteriormente.

Seo 3.2

Tipos Bsicos de Pesquisa

De maneira geral, as pesquisas de mercado podem ser classificadas em trs categorias:

exploratrias, descritivas ou causais. Conforme Aaker, Kumar e Day (2001), essas catego-

rias diferem significativamente quanto aos seus propsitos, mtodos de coleta e de anlise

de dados.

Estas categorias sero abordadas com maior profundidade nas Unidades seguintes

deste livro. O Quadro 2 apresenta as principais caractersticas de cada uma destas concep-

es, e na seqncia, um breve detalhamento de cada uma delas.

Pesquisa deMercado

Pesquisa deMercado

PesquisaExploratria

PesquisaExploratria

PesquisaConclusiva

PesquisaConclusiva

PesquisaDescritivaPesquisa

DescritivaPesquisa

CausalPesquisa

Causal

PesquisaTransversal

PesquisaTransversal

PesquisaLongitudinal

PesquisaLongitudinal

PesquisaTransversal

nica

PesquisaTransversal

nica

PesquisaTransversal

Mltipla

PesquisaTransversal

Mltipla


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Quadro 2: Comparao entre Concepes Bsicas de Pesquisa


3.2.1 PESQUISA EXPLORATRIA

Como o prprio nome indica, o objetivo da pesquisa exploratria explorar um pro-

blema ou uma situao para prover critrios e compreenso. A pesquisa exploratria podeser usada para qualquer das finalidades a seguir:

formular um problema ou defini-lo com maior preciso;

identificar cursos alternativos de ao;

desenvolver hipteses;

isolar variveis e relaes-chave para exame posterior;

obter critrios para desenvolver uma abordagem do problema;

estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.

Em geral, a pesquisa exploratria significativa em qualquer situao da qual o

pesquisador no disponha de entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de

pesquisa.

EXPLORATRIA DESCRITIVA CAUSAL

Objetivo:Descoberta de idias edados

Descreve caractersticas oufunes do mercado

Determina relaes decausa e efeito

Caractersticas:

Flexvel, verstil o tipo utilizado,

geralmente no incio daspesquisas

Marcada pela formulaoprvia de hiptesesespecficas

Estudo pr-planejado eestruturado

Manipulao de umaou mais variveisindependentesControle de outras

variveis indiretas

Mtodos:

Dados secundriosEntrevistas com peritosPesquisas-pilotoPesquisa qualitativa

SurveysPainisDados de observaes e

outros dados

Experimentos


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PESQUISA DE MERCADO

3.2.2 PESQUISA DESCRITIVA

O principal propsito da pesquisa descritiva descrever alguma coisa, normalmentecaractersticas ou funes de um determinado mercado (Malhotra, 2001).

Segundo Oliveira (2001) as pesquisas descritivas procuram conhecer e interpretar a

realidade, porm sem interferir nela no intuito de modific-la. Existe interesse em descobrir

e observar fenmenos, procurando descrev-los, classific-los e interpret-los, desejando

conhecer a natureza do mesmo, sua composio, processos que o constituem ou nele se

realizam. As pesquisas descritivas permitem uma melhor compreenso do comportamento

de diversos fatores e elementos que influenciam determinado fenmeno (Richardson, 1989).

A pesquisa descritiva tem por objetivo traar as caractersticas de determinada popu-

lao ou estabelecer relaes entre variveis mediante o emprego de tcnicas de coleta de

dados padronizada (Gil, 1999).

Veja a seguir alguns exemplos do uso das pesquisas descritivas:

1. descrever as caractersticas de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organi-

zaes ou reas de mercado;

2. estimar a porcentagem de unidades numa populao especifica que exibe um determinado

comportamento;

3. determinar as percepes de caractersticas de produtos;

4. estudos de mercado que descrevem o seu tamanho, o poder de compra dos consumidores, a

disponibilidade de distribuidores e o perfil dos consumidores;

5. estudo de participao de mercado;

6. estudos de imagem, que determinam as percepes dos consumidores com relao em-

presa e seus produtos;

7. estudos do uso de produtos, que descrevem padres de consumo;


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8. estudo de distribuio;

9. estudos de preos, que determinam a reao dos consumidores a propostas de mudana de

preos;

10. estudos de propaganda, que descrevem hbitos de consumo de mdia e perfis da audincia

de programas de televiso e revistas especficos.

As pesquisas descritivas tambm podem ser classificadas como transversais e longitu-

dinais (Figura 3).

Os estudos transversaisenvolvem a coleta de informaes de qualquer amostra de

elementos de populao somente uma vez. Elas podem ser nicas ou mltiplas.

Nos estudos transversais nicosextramos somente uma amostra de entrevistados da

populao-alvo e as informaes so obtidas desta amostra somente uma vez.

Um exemplo seria voc fazer um estudo para avaliar a satisfao dos consumidores com

os supermercados de um municpio uma nica vez.

Nos estudos transversais mltiplosh duas ou mais amostras de entrevistados e as

informaes de cada uma delas so obtidas somente uma vez. Com freqncia as informa-

es de amostras diferentes so obtidas em ocasies diferentes.

Vamos aplicar novamente o exemplo anterior, s que neste caso voc realizaria uma

pesquisa para avaliar a satisfao dos consumidores supermercadistas hoje e outra daqui a

um ano. Isso se caracterizaria como um estudo transversal mltiplo, pois vai lhe possibilitar a

comparao dos resultados ao longo de um perodo. Desta maneira voc poderia avaliar se

houve melhora ou no dos ndices de satisfao durante o ano.

Nos estudos longitudinaisutilizamos uma amostra fixa de elementos da populao e

esta medida repetidamente. Um estudo longitudinal difere de um transversal porque as

amostras permanecem as mesmas ao longo do tempo. Em outras palavras, as mesmas pessoas

so estudadas ao longo do tempo.


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Voltamos ao exemplo dos supermercados. Num estudo transversal mltiplo eu entrevisto

100 pessoas hoje e daqui a um ano outras 100. As pessoas que participam da segunda coleta

no sero necessariamente as mesmas que participaram da primeira.

J num estudo longitudinal a amostra deve ser fixa, ou seja, eu teria de entrevistar na

segunda coleta as mesmas 100 pessoas que foram entrevistadas na primeira. Percebeu a dife-

rena?

Segundo Malhotra (2001), emprega-se com freqncia o termo painel de forma

intercambivel com a expresso estudo longitudinal. Um painel consiste de uma amostra de

elementos, geralmente famlias, que concordam em prover informaes a intervalos especifi-

cados ao longo de um perodo extenso.

3.2.3 PESQUISA CAUSAL

Utilizamos a pesquisa causal para obter evidncias de relaes de causa e efeito. Por

exemplo, podemos supor que uma reduo de preos conduzir a um aumento nas vendasde um produto. Na prtica, entretanto, isso pode no ocorrer. Nesse sentido a pesquisa

causal apropriada para as seguintes finalidades:

1. compreender quais as variveis so a causa (variveis independentes) e quais so o efeito

(variveis dependentes) de um fenmeno;

2. determinar a natureza da relao entre as variveis causais e o efeito a ser previsto.

Assim, a pesquisa causal um tipo de pesquisa conclusiva na qual o principal objetivo

obter evidncias relativas a relaes de causa e efeito (causais).

Esse um tipo de pesquisa que, geralmente, d mais trabalho para ser conduzida. Isso

se d pelo grau de rigor no controle das variveis a serem testadas. Apresentamos um exem-

plo para ilustrar esse tipo de estudo:

Geralmente a indstria farmacutica se utiliza deste tipo de pesquisa. Digamos que um

laboratrio est lanando um novo medicamento. Antes de ser lanado eles precisam testar se

ele realmente pode curar enfermidades. Para isso eles podem recrutar 2.000 voluntrios para


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realizarem um experimento. Este grupo dividido em dois. Para 1.000 pessoas eles adminis-

tram o medicamento. Estes indivduos fazem parte do grupo de teste. Para os outros 1.000 eles

administram um placebo, ou seja, um comprimido de farinha totalmente inofensivo. Este se-

gundo conjunto de pessoas chamado de grupo de controle. Feito isso eles avaliam se as

pessoas efetivamente melhoram em funo da droga ou se melhoram simplesmente pelo est-

mulo psicolgico. Neste caso um estudo causal muito importante, pois h ocasies em que

ambos os grupos apresentam os mesmos resultados, ou seja, muitos que tomam o placebo

apresentam melhoras devido a acreditarem que esto tomando algum remdio.


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As Pesquisas Exploratrias

Nesta unidade nossos objetivos so:

apresentar os principais conceitos que envolvem o uso de mtodos exploratrios para apesquisa de mercado;

discutir os usos, limitaes e benefcios dos dados secundrios e distingui-los dos dados

primrios;

compreender as caractersticas, tipos e processos para o desenvolvimento de pesquisas

qualitativas.

Para atingir esses objetivos estruturamos esta Unidade nas seguintes sees:

Seo 4.1 Mtodos Exploratrios de Pesquisa;

Seo 4.2 Dados Secundrios;

Seo 4.3 Pesquisa Qualitativa.

Seo 4.1

Mtodos Exploratrios de Pesquisa

Devemos utilizar os estudos exploratrios principalmente no incio de qualquer proje-

to de pesquisa. Por intermdio deles que podemos obter maior familiaridade com o tema.


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Por exemplo: suponhamos que um grupo de seis homens tivesse sido contratado por

uma empresa para fazer uma pesquisa de mercado sobre absorvente interno feminino. Bem,

provvel que eles tenham pouco, ou at mesmo nenhum conhecimento a respeito desse

tipo de produto. Assim, no aconselhvel j sair montando questionrios e entrevistar as

mulheres a respeito, pois eles podem correr o risco de formularem perguntas totalmente

equivocadas. Eles devero inicialmente procurar conhecer mais sobre o assunto por meio de

leituras (dados secundrios), conversar com especialistas do setor (entrevistas em profundi-

dade) ou at mesmo reunir um grupo de mulheres para debaterem a respeito de hbitos e

motivaes para o uso desse produto (Focus Group).

Todos esses mtodos descritos anteriormente so considerados exploratrios e podem

auxiliar os pesquisadores a aprofundar os conhecimentos sobre o foco do estudo. A partir

da podemos montar um questionrio de maior qualidade, que permita obtermos informa-

es teis e confiveis.

As informaes necessrias so definidas apenas ao acaso neste estgio e o processode pesquisa adotado flexvel e no estruturado. A amostra, selecionada para gerar o mxi-

mo de discernimento, pequena e no representativa. Os dados primrios so de natureza

qualitativa e, como tal, analisados.

Segundo Samara e Barros (1997), os estudos exploratrios tm como principal carac-

terstica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. Nesse caso, o baixo custo na ob-

teno das informaes considerado uma grande vantagem.

Dadas essas caractersticas do processo de investigao, as constataes da pesquisa

exploratria devem ser consideradas preliminares ou como informaes para estudos poste-

riores. Normalmente esta pesquisa seguida por pesquisas conclusivas adicionais.

Os principais meios empregados para estudos exploratrios so os dados secundrios,

a pesquisa qualitativa e os mtodos projetivos.


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Seo 4.2

Dados Secundrios

Os dados secundrios so a forma mais rpida e barata de obteno de dados e podem

oferecer informaes importantes para voc aprofundar seus conhecimentos em reas ou

temas de pesquisa.

Para melhorar a sua compreenso a respeito, apresentaremos quais so as principais

diferenas entre dados primrios e secundrios.

Os dados primrios so gerados por um pesquisador para a finalidade especfica de

solucionar o problema em pauta. A obteno de dados primrios pode ser dispendiosa e

demorada. Ex: a aplicao de uma pesquisa para avaliar a satisfao dos consumidores da

sua empresa.

Os dados secundrios so aqueles que foram coletados por pessoas ou agncias para

outras finalidades que no a resoluo do problema especfico que temos em mos. Ex:

procurar pesquisas de satisfao feitas em outrasempresas e verificar como aquelas pessoas

avaliaram tais organizaes.

4.2.1 VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS DADOS SECUNDRIOS

Os dados secundrios oferecem vrias vantagens em relao aos primrios. Dados se-

cundrios so de acesso fcil, relativamente pouco dispendiosos e de obteno rpida. Em-

bora raramente os dados secundrios dem todas as respostas para um problema de pesqui-

sa no rotineiro, eles podem ser teis de vrias maneiras (Malhotra, 2001). Os dados secun-

drios podem ajud-lo a:

1. identificar o problema;

2. definir melhor o problema;

3. desenvolver uma abordagem para o problema;


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4. formular uma concepo de pesquisa adequada (por exemplo, identificando as variveis-

chave);

5. responder a certas perguntas da pesquisa e testar algumas hipteses;

6. interpretar os dados primrios com mais critrios.

O exame dos dados secundrios disponveis um pr-requisito para a coleta de dados

primrios, entretanto os dados secundrios tambm podem apresentar algumas desvanta-

gens. Como foram coletados para fins diversos daqueles do problema em pauta, sua utilida-

de para a soluo deste pode ser limitada de vrias maneiras importantes, inclusive relevn-

cia e exatido.

O Quadro 3 apresenta os principais benefcios e limitaes dos dados secundrios.

Benefcios Limitaes

Baixo custo Coletados para outros propsitos

Menor esforo despendido No h controle sobre a coleta de dados

Menos tempo gasto Podem no ser muito precisos

Algumas vezes mais precisos que dados

primrios

Podem no estar apresentados na forma

necessria

Algumas informaes s podem ser obtidaspor dados secundrios

Podem estar totalmente desatualizados

Quadro 3: Benefcios e Limitaes dos Dados Secundrios

Fonte: Aaker; Kumar; Day (2001)

4.2.2 CLASSIFICAO DOS DADOS SECUNDRIOS

Podemos classificar os dados secundrios como sendo de fontes internas ou ex-

ternas.


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Os dados internosso aqueles gerados na organizao para a qual est sendo reali-

zada a pesquisa. Estas informaes podem estar em formato pronto para uso, como as infor-

maes fornecidas rotineiramente pelo sistema de apoio s decises gerenciais (estoques,

inadimplncia, etc.).

Por outro lado, esses dados podem existir dentro da empresa, mas, assim mesmo, exigir

um processamento considervel antes de terem utilidade para o pesquisador. Por exemplo,

varias informaes podem ser encontradas em faturas de vendas. O acesso a elas, contudo,

nem sempre fcil, exigindo um processamento adicional para extra-las.

Os dados externos, por outro lado, so aqueles gerados por fontes externas organi-

zao. Podem existir na forma de materiais publicados, bancos de dados on-lineou informa-

es disponveis em servios por assinatura. A Figura 4 apresenta as principais fontes de

dados secundrios externos.

Dados SecundriosPublicados

Dados SecundriosPublicados

Fontes Gerais deNegcios

Fontes Gerais deNegcios

FontesGovernamentais

FontesGovernamentais

GuiasGuias AnuriosAnurios ndicesndices DadosEstatst.Dados

Estatst.Dados deCensos.

Dados deCensos.

Outras public.Governam.

Outras public.Governam.

Figura 4: Classificao de Fontes Secundrias PublicadasFonte: Malhotra (2001)

Essas fontes significam que voc pode ter acesso a vrias bases de dados secundrios, ex:

listas telefnicas e pginas amarelas;

guias estatsticos;

anurios de publicaes de universidades e centros de pesquisa;

ndices econmicos e de conjuntura;


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estudos setoriais por meio de associaes de classe;

dados sobre populao e o Censo (IBGE);

dados sobre frotas de veculos;

e muitos outros...

H um conjunto significativo de dados secundrios externos. Para alm dos mencio-

nados na figura anterior, os jornais, as revistas e especialmente os livros, so as principais

fontes de dados secundrios. Segundo Mattar (1997), uma das formas mais rpidas e eco-

nmicas de aprofundar um problema de pesquisa pelo conhecimento de trabalhos j reali-

zados, via levantamentos bibliogrficos.

Seo 4.3

Pesquisa Qualitativa

Conforme referido na Seo 4.2, os dados primrios so originados pelo pesquisador

com o objetivo especfico de abordar o problema em estudo.

Os dados primrios podem ser qualitativos ou quantitativos quanto a sua natureza. A

distino entre pesquisa qualitativa e quantitativa assemelha-se distino entre pesquisa

exploratria e pesquisa conclusiva, conforme apresentado na Unidade 3.

A pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e compreenso do contexto do pro-

blema, enquanto a quantitativa procura quantificar os dados e aplicar alguma forma da

anlise estatstica.

Sempre que observamos um novo problema de pesquisa de mercado, recomenda-se

que uma pesquisa quantitativa seja precedida de uma pesquisa qualitativa apropriada. s

vezes, fazemos a pesquisa qualitativa para nos ajudar a explicar os resultados obtidos pela

quantitativa. O Quadro 4 mostra uma comparao entre as caractersticas das pesquisas

qualitativas e quantitativas


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Quadro 4: Caractersticas das Pesquisas Qualitativas e Quantitativas

Fonte: Malhotra, 2001

preciso salientar que os resultados de um estudo qualitativo so usados incorreta-

mente quando so considerados como conclusivos e empregados para fazer generalizaes

populao alvo.

fundamental que possamos visualizar as pesquisas qualitativas e quantitativas como

complementares e no como concorrentes.

A Figura 5 apresenta uma classificao dos processos de pesquisa qualitativa. Esses

processos so classificados como diretos ou indiretos, dependendo do verdadeiro objetivo do

projeto ser conhecido dos respondentes.

Objetivo:Objetivo:

AmostraAmostra

Coleta de dadosColeta de dados

AlcanAlcanar uma compreenso qualitativaar uma compreenso qualitativadas razes e motivadas razes e motivaes subjacenteses subjacentes

Pequeno nPequeno nmero de casos nomero de casos no--representativosrepresentativos

NoNo--estruturadaestruturada

Qualitativas

Quantificar os dados e generalizar osQuantificar os dados e generalizar osresultados da amostra para a popularesultados da amostra para a populaoo--

alvoalvoGrande nGrande nmero de casosmero de casosrepresentativosrepresentativos

EstruturadaEstruturada

Quantitativas

AnAnlise dos dadoslise dos dados

ResultadoResultado

NoNo--estatestatsticastica

Desenvolve uma compreenso inicialDesenvolve uma compreenso inicial

EstatEstatsticastica

Recomenda um curso final de aRecomenda um curso final de aoo

Objetivo:Objetivo:

AmostraAmostra

Coleta de dadosColeta de dados

AlcanAlcanar uma compreenso qualitativaar uma compreenso qualitativadas razes e motivadas razes e motivaes subjacenteses subjacentes

Pequeno nPequeno nmero de casos nomero de casos no--representativosrepresentativos

NoNo--estruturadaestruturada

Qualitativas




Quantitativas




Quantitativas

AnAnlise dos dadoslise dos dados

ResultadoResultado

NoNo--estatestatsticastica

Desenvolve uma compreenso inicialDesenvolve uma compreenso inicial

EstatEstatsticastica

Recomenda um curso final de aRecomenda um curso final de aoo

Processos de PesquisaQualitativa

Processos de PesquisaQualitativa

Direto(No simulado)

Direto(No simulado)

Indireto(Simulado)

Indireto(Simulado)

Tcnicas deAssociao

Tcnicas deCompletamento

Tcnicas deConstruo

TcnicasExpressivas

Tcnicas deAssociaoTcnicas deAssociao



Tcnicas deConstruoTcnicas deConstruo

TcnicasExpressivas

TcnicasExpressivas

Grupos de FocoGrupos de Foco Entrevistas emProfundidadeEntrevistas emProfundidade

TcnicasProjetivasTcnicas

Projetivas

Figura 5: Classificao dos Processos de Pesquisa Qualitativas



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