pesquisa de marketing 2013 2 (ftec porto alegre)
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Princípios de Pesquisa de Marketing na Faculdade do Fazer. Professor Romulo Decussatti (Luke Marketwalker)TRANSCRIPT
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PESQUISA DE MARKETING Romulo Decussatti
SEMESTRE 2 2013
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CRIE E ESCREVA:
• Nome
• Experiência de vida
• Objetivos
• Como você chegou até aqui
• Seu Facebook
> 20 MINUTOS.
> APRESENTAÇÕES
> PAPEL E COLA REPRESENTAM VOCÊ?
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Romulo Decussatti • 46 anos • MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP • Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS • Consultor especializado em marketing de serviços • Professor FTEC desde 2005 • Coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin • Educador em Campo Bom (SMEC) • Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010 • Ex-coordenador regional de marketing Yázigi • Áreas de interesse: marketing na educação, branding, tecnologia aplicada à educação • Email: [email protected] • Celular: (51) 8124-4272 • Facebook: Luke Marketwalker • Twitter: @LukeMarketwalk
> BIODATA
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> “FAÇA O BEM E FAÇA BEM.”
> SOBRE O SEMESTRE
> “SÃO AS PEQUENAS COISAS QUE SE TORNAM MEMORÁVEIS.”
> Baseado em COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011
16 ANOS AJUSTANDO O SORRISO
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Aracy de Almeida
> EVOLUÇÃO
Meu Malvado Favorito
> SOBRE O SEMESTRE
EVOLUÇÃO
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DOU TUDO.
• Apostila
• Plano de ensino • Atividades no Moodle • Provas anteriores • DVDs temáticos • Caderno de exercícios • Jogos temáticos
EXIJO TUDO. • Presença
• Participação • Atividades práticas • Visitas técnicas • Atividades no Moodle • Provas de aplicação • Provas padrão ENADE • Check points • Clínicas
> AGORA EU SOU... LUKE MARKETWALKER
> SOBRE O SEMESTRE
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> NÃO VAI PARA O SABRE
> Chegar no horário
> Não exceder o limite de faltas
> Fazer anotações durante a aula
> Fazer as conexões/adaptações ao seu negócio
> Fazer as atividades práticas
> Não deixar as coisas para a última hora
> Ler todos os capítulos solicitados
> Verificar provas anteriores
> Contribuir com a aula
> Apresentar nos dias combinados
> SOBRE O SEMESTRE
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> VAI PARA O SABRE DE LUZ
> Atrasar-se com frequência
> Ser um turista na aula
> Estar somente de corpo presente
> Esperar que o professor faça milagres
> Levar tudo na teoria
> Estudar só em época de Grau A e B
> Ler a previsão do tempo somente
> Confiar no seu taco nas provas
> Entrar mudo e sair calado
> Deixar tudo para a próxima aula
> Não ler os livros – só os resumos na Internet
> Fazer o Moodle na véspera da prova
> SOBRE O SEMESTRE
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> CHAMADAS > 20 minutos após o início da aula e 20 minutos antes do final. > Somos todos profissionais. Comportem-se como tal.
> O mercado não tolera amadores. Não existe “jeitinho”.
> Explicação é para porteiro de boate. Faltas justificadas devem
ser protocoladas na secretaria acadêmica. Limite de 5 faltas.
Não insista.
> Aulas seguem um modelo:
• Pesquisa em ação
• Revisão / Update
• Problematização
• Conteúdo
• Prática assistida com atividades online/presenciais
• Simulação
• Conclusões
> PORTAL MOODLE DA FTEC: POWERPOINT, CADERNO DE ATIVIDADES, PLANO DE ENSINO E PROVAS ANTERIORES
> COMBINAÇÕES
> MODUS OPERANDI
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> GRAU A: > PESQUISA EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 3 PONTOS
> PROVA PADRÃO ENADE: 4 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU B: > PESQUISA EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
>TRABALHO PRÁTICO: 2 PONTOS
> SEMANA ACADÊMICA: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 2 PONTOS
> PROVA DE APLICAÇÃO 2: 2 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU C: > PROVA DE APLICAÇÃO 2: 10 PONTOS
> AVALIAÇÃO
> COMBINAÇÕES
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> HTTP://GRADUACAO.FTEC.COM.BR > Para acessar, digite “4-sua matricula”. Caso seja seu primeiro acesso, a senha é “123456”.
> Após acessar, procure por Pesquisa de Marketing – 2013/2. > São 10 atividades, com 10 perguntas para cada uma. Acertando 70% ou mais do questionário, você recebe 0,1 para cada atividade. > Atividades somarão até 1 ponto nos Graus A e B
GRAU A GRAU B
TERÇAS
MANHÃ / NOITE 01/10 24/11
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE
> COMBINAÇÕES
> Datas-limite:
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> Disponível no portal Moodle da FTEC ou xerox > Conjunto de atividades de apoio para as aulas > Consolidação de conceitos e práticas > Trazer todas as aulas
> CADERNO DE ATIVIDADES
> COMBINAÇÕES
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> Atividades de REVISÃO dos conteúdos no Moodle > Permitem mais aprofundamento e variedade de opiniões > Atividades com PRAZO DETERMINADO para encerrar (data limite) > Foco no PROCESSO e não em PROVAS > 10 atividades, valendo até 0,1 cada = 1 ponto
> CHECK POINTS
> COMBINAÇÕES
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> Valor para cada aluno: 1 PONTO > Descrição: No início das aulas, alunos irão apresentar algum tópico atual que envolva PESQUISA DE MARKETING, tendo o cuidado de apresentar:
O histórico do problema ou notícia O problema de marketing em si A análise e opinião crítica do aluno sobre o assunto
> Tempo: não mais de 5 minutos > Seleção de alunos: alunos se inscrevem no primeiro dia de aula
> O professor irá avaliar se ocorreu a efetiva pesquisa sobre o tema e como o aluno apresentou o tópico aos seus colegas. > Não apresentação no dia combinado equivale a zero na nota
> PESQUISA EM AÇÃO
> COMBINAÇÕES
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> Aluno deverá ter lido os capítulos correspondentes do livro-texto
até a data indicada.
> Não são provas de DECOREBA, mas de ANÁLISE E APLICAÇÃO,
segundo as visões estruturadas pelos autores.
GRAU A GRAU B
Vamos às compras
Paco Underhill
TODO LIVRO
A lógica do consumo
Martin Lindstrom
TODO LIVRO
> PROVAS DE APLICAÇÃO (GRAUS A e B)
> COMBINAÇÕES
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> Valor para cada aluno: 2 PONTOS
> Descrição: Aluno deverá criar uma pesquisa completa, baseada
na leitura dos seguintes capítulos do livro.
> PROVAS DE APLICAÇÃO (GRAU B)
Pesquisa de Marketing
Aaker, Kumar, Day
CAPÍTULOS 4, 12 e 23
> COMBINAÇÕES
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> TRABALHO PRÁTICO
> ASSUNTO A SER DECIDIDO PARA 2013/2
• GRUPOS DIVIDIDOS EM: • 5 pessoas
• organização de pesquisas qualitativas e quantitativas na FTEC
Dia Avaliação Tipo
12/11 Trabalho
prático Qualitativas
19/11 Trabalho
prático Quantitativas
26/11 Trabalho
prático Entrega
> COMBINAÇÕES
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Dia Avaliação Tipo
24/09 Prova de aplicação 1 100% Subjetiva
01/10 Prova de Grau A
40% Subjetiva
60% Objetiva
15/10 FERIADO
26/11 Trabalhos práticos
Prova de aplicação 2
Entrega e
apresentação
100% Subjetiva
03/12 Prova de Grau B 100% Subjetiva
10/12 Prova de Grau C 100% Subjetiva
> PROVAS E TRABALHOS
> CALENDÁRIO – TERÇAS – MANHÃ/NOITE
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> RESUMINDO O SEMESTRE
> FUNK DO LUKE
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DVD Veja
CHECK POINT Acesse
ATIVIDADES Procure
> ÍCONES DE NAVEGAÇÃO
> COMBINAÇÕES
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> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> APRENDA A DESAPRENDER. (VOLTE A SER CRIANÇA!)
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> ALIMENTE O CETICISMO SAUDÁVEL. (CONFIE DESCONFIANDO)
“ QUANDO A PESQUISA AFRONTAR
FRONTALMENTE O BOM SENSO,
MUITO CUIDADO COM ELA!”
Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> MARKETING SEM REGISTRO É MARKETING MORTO.
(ACCOUNTABILITY É UM MUST.)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> PESQUISA É BÚSSOLA;NÃO É MAPA.
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> APRENDA SEMPRE. VOCÊ É PAGO PARA SER CURIOSO.
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> O QUE AS PESSOAS DIZEM VALE MENOS DO QUE ELAS FAZEM.
(RESUMINDO: COMPROU OU NÃO COMPROU?)
“ O CONSUMIDOR DIZ O QUE PENSA E
FAZ O QUE SENTE.”
Jaime Troiano
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
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> O OBJETIVO FINAL DA PESQUISA É A DECISÃO GERENCIAL.
“ O PESQUISADOR TRANSFORMA SEUS
CLIENTES EM MELHORES APOSTADORES.”
Paco Underhill
> Baseado em LINDSTROM,M. – A lógica do consumo. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 2009
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> FILME É MELHOR DO QUE FOTOGRAFIA.
(FAZER O TRACKING É MANTER AS PESQUISAS NUM HISTÓRICO.)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> UM OLHO NA ÁRVORE, OUTRO NA FLORESTA.
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> VOCÊ NÃO É O CONSUMIDOR. DEIXE ELE FALAR.
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> CUIDADO COM A PARALISIA DA ANÁLISE.
(SE DEMORAR MUITO, DANOU-SE!)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A PESQUISA PERMITE A ADAPTAÇÃO... E SOBREVIVÊNCIA.
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> TUDO É RELATIVO. NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS.
(CONTEXTOS INFLUENCIAM AS PESQUISAS)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> ATENHA-SE AOS OBJETIVOS DA PESQUISA.
(NÃO SAIA VOANDO – SABER TUDO É SABER NADA.)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> SE PAROU PARA PENSAR, DANOU-SE. EVITE A RACIONALIZAÇÃO.
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> DEIXE AS PESQUISAS PARA OS PROFISSIONAIS.
(SE NÃO HOUVER JEITO, ELIMINE OS MAIORES RISCOS DE ERROS.)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> GARBAGE IN - GARBAGE OUT.
(PERGUNTAS ERRADAS GERAM RESPOSTAS ERRADAS.)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
> Baseado em mensagem na internet.
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> LÓGICA (OU ILÓGICA) DA DECISÃO: É ISSO QUE IMPORTA.
“ A COMPREENSÃO DE QUEM É A PESSOA
É A CHAVE PARA DECIFRÁ-LA COMO
CONSUMIDORA.”
Jaime Troiano
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
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> AS PESSOAS NÃO SABEM BEM O QUE QUEREM.
(SE PERGUNTADAS, ELAS DIRÃO “MAIS POR MENOS”.)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> TAMANHO DA AMOSTRA E REPRESENTATIVIDADE: CUIDADO!
(MAIORES FIASCOS OCORRERAM POR FALHAS NESTES ITENS)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> Programas gravados em agosto 2006.
> PERGUNTAS-GUIA:
• Por que o processo de pesquisa é importante para o vidente?
• Como o vidente engana suas vítimas?
• Quais princípios de Marketing o vidente aplica?
• Quais conclusões podemos tirar das vítimas?
• As lições dos vídeos servem para vendas?
• Como combater tais práticas?
> OPERAÇÃO BOLA DE CRISTAL
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
> Programa gravado em agosto 2012.
Bola de Cristal 1 a 4
Vidente 1 e 2
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> O CINEMA E AS PESQUISAS
CHECK POINT
1 > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> AS APARÊNCIAS ENGANAM
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS Aparências 1 a 28
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> AS APARÊNCIAS ENGANAM
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
> Baseado em mensagem na internet.
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> AS APARÊNCIAS ENGANAM
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
> Baseado em post no Facebook.
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> AS APARÊNCIAS ENGANAM
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
> Baseado em post no Facebook.
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> UMA PESQUISA PARA INÍCIO DE CONVERSA
IDENTIFIQUE COM SEUS COLEGAS
OS ERROS DA PESQUISA.
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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> IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 1 Preencha os espaços ou escolha a alternativa mais adequada ao seu caso.
1) Nome completo: _________________
2) Apelido: _________________
3) CPF: _________________
4) Trabalha atualmente?
Não, nunca trabalhei.
Não, estou desempregado(a).
Não, mas dou aulas como professor.
Sim
5) Qual seu sexo?
Masculino Outros
Feminino
6) Já sentiu vontade de trocar de sexo?
Sim
Não
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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7) Assinale suas atividades nas últimas 48 horas:
Fez sexo com seu parceiro(a).
Fez sexo seguro com seu parceiro(a).
Usou camisinha para se proteger.
Evitou de invejar o(a) parceiro(a) do(a) próximo(a).
Buscou se informar sobre novas posições sexuais para revitalizar o relacionamento
desgastado e fútil.
Comprou 5 Kg de arroz. Dá para 20 comer?
8) Qual o grau de instrução do chefe de família?
Analfabeto de pintar os dedos
Ginasial
Colegial
Cursando ensino superior
Graduado
9) Quanto você recebe mensalmente?
Mais de R$ 10 mil por mês.
Entre R$ 7 e R$ 10 mil por mês.
Entre R$ 5 e R$ 7 mil por mês.
Entre R$ 3 e R$ 5 mil por mês.
Muito abaixo de R$ 3 mil por mês.
> IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 2
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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10) Enumere o seu grau de (des)conhecimento:
Física quântica
Física nuclear
Física molecular
Educação física
Energia atômica
Energia eólica
Energia capilar
Tratados comerciais
Tratados internacionais
Tratados estrangeiros
11) Você se considera rico?
Resposta:______________________
12) Você se considera avarento?
Resposta:______________________
> IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 3
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
13) 1 – Concordo totalmente 2 – Concordo parcialmente 3 – Não concordo, nem discordo
4 – Discordo parcialmente 5 – Discordo totalmente
Você compraria um minúsculo Fiat para sua sogra.
Eu sonego para sobreviver.
Você não nega que já abusou da bondade dos outros.
Você se sente updated com o atual mainstream do show biz.
> IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 4
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
14) Assinale:
Gosto de tudo que é fashion.
Se eu cozinho, eu não lavo.
Gosto de todas as pessoas, até os gremistas.
Tenho orgulho de ser o que sou: eu mesmo.
Sou um neófito em assuntos intradisciplinares.
Não nego que não neguei a afirmação.
Gosto de tudo que é bom: cigarro, por exemplo.
Quem não gosta de samba, bom sujeito não é.
Se eu fosse o Ronaldinho, eu compraria uma Ferrari.
Sou eu quem diz a última palavra: “ Sim, querida.”
Minha sogra é uma santa (de boca fechada).
> IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 5
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA NO FACEBOOK
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
> Baseado em mensagem na internet.
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA NO FACEBOOK
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
> Baseado em mensagem na internet.
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> REVISÃO DE MARKETING
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6 CEGOS EXAMINARAM O ELEFANTE
SUAS DESCOBERTAS RESULTARAM EM
> MUITO CUIDADO COM ANÁLISES PARCIAIS. SEJA HOLÍSTICO.
> Baseado em MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.
> REVISÃO DE MARKETING
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> CUIDADO COM OS PRECEDENTES SEM FATOS E DADOS.
> Baseado em HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995
> REVISÃO DE MARKETING
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ÚNICAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
INTERNO
CLIENTE INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
SETOR
ECONOMIA
TECNO
LEIS CULTURA SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
MERCADO
> REVISÃO DE MARKETING
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PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
ECONOMIA TECNO
LEIS CULTURA SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
INTERNO
SETOR
O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL?
COMO VOLTAR AO EQUILÍBRIO?
MERCADO
> REVISÃO DE MARKETING
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MERCADO
O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL?
ECONOMIA
TECNO
LEIS
CULTURA SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
• Economia está desaquecida? • Mais importações? • Tecnologia nova/ de ruptura? • Cultura local resistente? • Desastres ambientais? • Mudança nas leis? • Novo partido no poder? • Imigração maior? • Fiscalização mais severa? • Pirataria? • Impostos muito altos? • Mais jovens no mercado?
> REVISÃO DE MARKETING
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CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA
FORNECEDORES
SETOR
O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL?
• Concorrência abriu mais lojas? • Concorrência introduziu novo produto? • Concorrência mudou de agência? • Concorrência mudou posicionamento? • Consumidor mudou de hábitos? • Produtos não são percebidos? • Produtos não apresentam qualidade? • Produtos não atraem consumidor? • Produtos não são encontrados no PDV? • Preços estão fora da faixa de preços? • Prazo de pagamentos insuficiente? • Não tem diferentes formas de pagamento? • Onde compra e quando?
ATIVIDADES
7 e 9 > REVISÃO DE MARKETING
62
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“Pesquisa, no sentido mais amplo, é um conjunto de atividades orientadas
para a busca de um determinado
conhecimento.”
> O QUE É PESQUISA?
> ACREDITE EM PESQUISAS
63
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Pesquisa de Marketing é a função que liga clientes, consumidores e público em geral
à empresa, através da informação - informação usada para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar, identificar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho de marketing; e melhorar a compreensão do
marketing como um processo”.
(American Marketing Association)
> O QUE É PESQUISA?
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 9
64
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PURA
“NICE TO KNOW”
APLICADA
“NICE TO DO”
> RESOLVER PROBLEMAS PRÁTICOS > SATISFAZER A BUSCA PELO CONHECIMENTO
(ACADÊMICA)
> O QUE É PESQUISA?
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 5
65
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PURA
“NICE TO KNOW”
APLICADA
“NICE TO DO”
> RESOLVER PROBLEMAS PRÁTICOS:
• SEGMENTAÇÃO
• PRODUTO
• PREÇO
• PROPAGANDA
• DISTRIBUIÇÃO
> IDENTIFICAR PROBLEMAS:
• POTENCIAL DE MERCADO
• MARKET SHARE
• IMAGEM
• PREVISÃO
• CARACTERÍSTICAS DE MERCADOS
• TENDÊNCIAS > Baseado em MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. Pearson Prentice Hall, 2011
> O QUE É PESQUISA?
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 4
66
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em mensagem na internet.
> PESQUISA NICE TO DO
> ACREDITE EM PESQUISAS
67
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em mensagem na internet.
> PESQUISA NICE TO DO
> ACREDITE EM PESQUISAS
68
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em SAMARA; BARROS – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
• Mercado
• Fornecedores
• Distribuidores
• Sindicatos
• Concorrência
PESQUISA DE MARKETING
• Problemas
• Oportunidades
RELATÓRIOS INTERNOS
• Vendas e fluxo de caixa
• Custos e despesas
• Produção
ANALÍTICO DE MARKETING
• Modelos de decisão e apoio
• Correlação de variáveis
SIM
SISTEMA DE
INFORMAÇÕES
DE MARKETING
> O QUE É PESQUISA?
> ACREDITE EM PESQUISAS
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
DIAGNOSTICAR PREDIZER
DESCREVER
CRIAR
PAPÉIS
DA
PESQUISA
> O QUE É PESQUISA?
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 6
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
> O QUE É PESQUISA?
> ACREDITE EM PESQUISAS
CATEGORIAS
MERCADO
CONCORRÊNCIA
TRADE
MÍDIA/VEÍCULOS
CONTEXTOS
MARCA
CONCEITO
PRODUTO
EMBALAGEM
COMUNICAÇÃO
PRODUTOS SERVIÇOS
SEGMENTOS
PERFIS
HÁBITOS
ATITUDES
VALORES
ASPIRAÇÕES
SENTIMENTOS
PERCEPÇÕES
CONSUMIDORES
Pesquisa 12
71
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IDENTIFICAR PROBLEMAS
OPORTUNIDADES CRITÉRIOS
AVALIAR ATRATIVIDADE
POTENCIAL IDENTIFICAÇÃO
DEFINIR CONCEITOS CAMINHOS POTENCIAL
SELECIONAR PRODUTOS CONCEITOS
PROPAGANDAS
DESCREVER PROCESSOS
USOS AMBIENTES
TESTAR PREFERÊNCIAS ALTERNATIVAS
LUCRATIVIDADE
EXPLORAR PERCEPÇÕES
REAÇÕES SENTIMENTOS
MONITORAR TENDÊNCIAS
COMPORTAMENTOS EVENTOS
GERAR HIPÓTESES
EXPLICAÇÕES ALTERNATIVAS
PRIORIZAR SEGMENTOS
NECESSIDADES PRIORIDADES
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
> O QUE É PESQUISA?
> ACREDITE EM PESQUISAS
72
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> “MARKETING É ENTENDER PARA ATENDER.” Raimar Richers
ENTENDER
Mercado
Consumidor
Concorrente
Empresa
> Baseado em RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 16
73
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
VENCEDOR PERDEDOR
> “MARKETING É ENTENDER PARA ATENDER.” Raimar Richers
> ACREDITE EM PESQUISAS
74
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“ QUANDO USAR QUEIJO NUMA ARMADILHA, SEMPRE DEIXE ESPAÇO PARA O RATO.”
Howard Gossage
> OUÇA O CONSUMIDOR
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 3
75
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em DECKER, C.- 99 práticas e princípios de sucesso da P&G. São Paulo, Makron, 2000
> NÃO TER PESQUISA É MELHOR DO QUE TER PESQUISA ERRADA.
> UMA OPINIÃO NÃO VALE NADA SE DADOS NÃO PODEM SER VERIFICADOS.
> “O QUE É CERTO” É MAIS IMPORTANTE DO QUE “QUEM ESTÁ CERTO.”
> “EU PENSO...” NÃO É UM BOM COMEÇO DE FRASES.
“ OS DADOS SUGEREM...” É UMA ABERTURA SEGURA.
> OUÇA O CONSUMIDOR
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 17
76
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> VOCÊ VOARIA SEM OBSERVAR OS INSTRUMENTOS DO
COCKPIT?
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 18
77
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
> “EM TERRA DE CEGO, QUEM TEM OLHO É REI.”
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 18
78
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Conscientização
> Participação de mercado
> Preço relativo
> Número de reclamações
> Satisfação do cliente
> Distribuição
> Número total de clientes
> Fidelidade
> Qualidade relativa percebida
> Conscientização das metas
> Compromisso com as metas
> Suporte ativo
> Adequação de recursos
> Desejo de aprender
> Disposição para mudar
> Liberdade para falhar
> Autonomia
> Satisfação relativa dos funcionários
EXTERNO INTERNO
> KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
ATIVIDADES
10 > ACREDITE EM PESQUISAS
79
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
1 – DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO?
2 – COMO VAMOS COMPETIR?
3 – QUAIS OS OBJETIVOS?
> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
> A PESQUISA AJUDA A DEFINIR PONTOS FORTES E
FRACOS…E EVITAR ACIDENTES.
X =
> ACREDITE EM PESQUISAS Aparências 20
Aparências 25
80
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
1 – QUAL É O SEU NEGÓCIO? O que você está tentando fazer?
O que o diferencia dos demais?
2 – QUAL A SUA DEFINIÇÃO DE RESULTADO?
3 – QUAIS SUAS PRINCIPAIS COMPETÊNCIAS? O que elas têm a ver com os resultados?
> Baseado em DRUCKER, P. – Revista Exame, fevereiro de 2006
> PERGUNTAS QUE DEFINEM TUDO segundo Peter Drucker
X
ATIVIDADES
11 > ACREDITE EM PESQUISAS
81
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EMPRESAS QUE TIVERAM CORAGEM DE PERGUNTAR:
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 14
82
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SUCESSO: ATRAÇÃO FATAL
> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005
• FINAL MICHAEL DOUGLAS COMO BANDIDO FOI MAL RECEBIDO
• PARAMOUNT GASTOU 1,3 MILHÃO DE DÓLARES PARA MUDAR O FILME
• SUCESSO ESTRONDOSO NA NOVA VERSÃO
> ACREDITE EM PESQUISAS
83
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SUCESSO: MCFRITAS
> Baseado em LOVE,J. – A verdadeira história do Mcdonald´s . Rio de Janeiro, Bertrand, 1987
• NÃO FOI CRIAÇÃO DOS IRMÃOS MCDONALD
• 20 ANOS E 3 MILHÕES DE DÓLARES PARA ACHAR A RECEITA IDEAL
• USOU PESQUISADORES QUE NÃO SABIAM NADA SOBRE COMIDA
• USOU A MESMA METODOLOGIA DE EMPRESAS FARMACÊUTICAS
PADRONIZAÇÃO
> ACREDITE EM PESQUISAS
84
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SUCESSO: KAISER
• 2006: FORNECEDOR IBOPE, AUDITADO PELA TREVISAN
• RETIRADO DO AR POR ERRO NA METODOLOGIA: NÃO INFORMOU PARTICIPANTES
• 2009: FORNECEDOR DATAFOLHA, AUDITADO PELA ERNST & YOUNG
• AMBEV TENTOU RETIRAR SEM SUCESSO
AJUSTES
> ACREDITE EM PESQUISAS
85
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SUCESSO: WALMART / BIG
> ACREDITE EM PESQUISAS
86
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> APRENDER É DOMINAR
>> ENTENDER ANTES DE PLANEJAR
>> PLANEJAR ANTES DE CRIAR
>> CRIAR ANTES DE PRODUZIR
>> PRODUZIR ANTES DE AGIR
Para evitar de “colocar
o carro na frente dos bois.”
Para evitar desperdício
Para evitar erros
de foco e inconsequência
Para evitar
erros desastrosos
> Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 11
87
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
87
MARKETING “ELES-SOMOS-NÓS”. A EMPRESA ACHA QUE OS
CONSUMIDORES SÃO EXATAMENTE IGUAIS ÀS PESSOAS DA
EMPRESA. Geoffrey Frost - Nike
• “Eu acho Silvio Santos brega.”
• “Eu adoraria comprar na Daslu. Qualquer um adoraria.”
• “Quem voltaria no Lula depois destas falcatruas todas?”
• “ AOL? Os americanos gostaram. Os brasileiros vão adorar!”
• “ Dois Filhos de Francisco? Vai ser indicado ao Oscar!”
• “ Todos mundo vai comprar remédios genéricos porque é
mais barato.”
• “ A Webjet vai quebrar todas as outras companhias porque
oferece o preço mais barato do mercado.”
• “ Nós temos os melhores produtos. As pessoas comprarão,
com certeza.”
• “ Nossos concorrentes não têm chance contra nossos
produtos superiores.”
• “ Eu gosto de propaganda informativa, que compara uma
coisa com outra.”
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA
> ACREDITE EM PESQUISAS Causa e efeito 24
88
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
88
MARKETING “ELES-SOMOS-NÓS”. A EMPRESA ACHA QUE OS
CONSUMIDORES SÃO EXATAMENTE IGUAIS ÀS PESSOAS DA
EMPRESA. Geoffrey Frost - Nike
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA
> ACREDITE EM PESQUISAS
89
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ACHAR QUE SABE A RESPOSTA ANTES MESMO DE PERGUNTAR.
“SEI DO QUE SE TRATA, PORTANTO NÃO OUÇO MAIS.”
Se você acredita que só existe uma resposta certa, para de perguntar – e de pensar – tão logo encontra
uma primeira solução. Roger Von Oech
> ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA
> ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
Aparências 26
90
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA É BÚSSOLA, NÃO É MAPA. (Romulo Decussatti)
> ACREDITE EM PESQUISAS
91
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DOIS FRACASSOS MUITO FAMOSOS: COKE E BETAMAX
PESQUISAS MERCADO
NEW COKE
PESSOAS QUEREM
SABOR IGUAL
AO DA PEPSI!
NEW COKE
POR QUE ACABARAM
COM A QUERIDA COKE?
CLASSIC COKE
PESSOAS ENJOARAM!
CLASSIC COKE
NÃO MEXAM COM MINHAS
MEMÓRIAS!
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
92
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PESQUISAS MERCADO
BETAMAX
PESSOAS QUEREM
MAIS QUALIDADE!
BETAMAX
ONDE VOU
ENCONTRAR FILMES?
VHS
QUALIDADE RUIM!
VHS
MAIS FÁCIL DE ACHAR
FILMES
> DOIS FRACASSOS MUITO FAMOSOS: COKE E BETAMAX
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
93
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
• devido à Watergate, pessoas queriam mais realismo e menos fantasia
• a palavra “guerra” remetia ao Vietnã, algo dolorido para os americanos
• ocorreria boicote em massa ao filme, portanto FILME SERÁ UM FRACASSO.
> RESULTADO DA PESQUISA SOBRE STAR WARS EM 1976:
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
94
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
• “Não muito divertido, inteligente ou original” Nota 41 de 100.
• “Personagens presunçosos, superficiais e focados em si mesmos...”
• Rachel, Ross e Joey tiveram as piores avaliações.
> RESULTADO DA PESQUISA SOBRE FRIENDS
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14.ed. São Paulo, Pearson, 2012
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
95
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> VOCÊ CONSEGUIRIA VENDER UM OVO?
> É perecível.
> Não fica em pé sozinho.
> Rola com muita facilidade.
> É frágil e quebradiço.
> Requer embalagem especial.
> Parece igual a qualquer outro ovo.
> É difícil de abrir.
> Não pode ser empilhado na prateleira.
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
96
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RESULTADO DA PESQUISA SOBRE CARROS:
“SE EU OUVISSE OS CONSUMIDORES, EU FARIA UMA CARROÇA MAIS RÁPIDA!”
Henry Ford
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
97
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RESULTADO DA PESQUISA DA ONU:
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em post no Facebook.
98
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 1: (EFEITO HAWTHORNE)
O ATO DE PERGUNTAR PROVOCA ALTERAÇÃO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 6
Comportamento 7
99
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
VOCÊ OLHA PARA OUTRAS MULHERES? VOCÊ FUMA 3 MAÇOS POR DIA?
TUDO BEM COM VOCÊ?
> CAUSA 1: (EFEITO HAWTHORNE)
O ATO DE PERGUNTAR PROVOCA ALTERAÇÃO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 29
100
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 1: (EFEITO HAWTHORNE)
O ATO DE PERGUNTAR PROVOCA ALTERAÇÃO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em mensagem na internet.
Comportamento 26
101
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO,
ALTERA O COMPORTAMENTO.
O CASO DE RESTAURANTE SEM CAIXA
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 18 e 20
Comportamento 5 e 23
102
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO,
ALTERA O COMPORTAMENTO.
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 18 e 20
Comportamento 5 e 23
> Baseado em post no Facebook.
103
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO,
ALTERA O COMPORTAMENTO.
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 19
Comportamento 21
Comportamento 5
> Baseado em post no Facebook.
104
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO,
ALTERA O COMPORTAMENTO.
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em post no Facebook.
105
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO,
ALTERA O COMPORTAMENTO.
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
106
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 3: AS PESSOAS QUEREM PARECER POLITICAMENTE
CORRETAS.
> 80% gostariam de ver mais programas educativos na TV.
Nenhum deles dá Ibope suficiente para se sustentar.
> IMPORTA O QUE AS PESSOAS FAZEM E NÃO O QUE DIZEM.
“ FAÇA O QUE EU FAÇO E NÃO O QUE EU DIGO.”
> 90% dos homens dizem que usam camisinha.
Médicos asseguram que não passam de 30%.
> As pessoas dizem que não têm restrições para adoção de
crianças negras ou maiores. Não é a realidade dos orfanatos.
> Todo mundo é classe média no Brasil.
> 60% dos senadores queriam cassar Renan Calheiros.
O resultado final não chegou a 35%.
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> 90% das pessoas dizem que preferem comprar à vista.
Não é a realidade do varejo.
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 14
Comportamento 15
107
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MELHOR JOGADOR DE FUTEBOL DO MUNDO
“EFEITO DE HALO” OU “EFEITO DE AURA”
Melhor
comentarista?
Melhor pai? Melhor empresário?
> CAUSA 4: AS PESSOAS GENERALIZAM SUAS CONCLUSÕES.
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 10
Comportamento 11
108
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 5: EXISTÊNCIA DOS NEURÔNIOS-ESPELHO
> Baseado em LINDSTROM,M. – A lógica do consumo. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 2009
VER E FAZER SÃO A MESMA COISA.
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
“A Biologia nos torna muito similares.” Jurgen Klaric
Comportamento 28
109
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 5: EXISTÊNCIA DOS NEURÔNIOS-ESPELHO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
“A Biologia nos torna muito similares.” Jurgen Klaric
• Você quer fazer sexo
• Você gosta de dominar alguém próximo a você
• Você é um explorador
• Você gosta de ordem, embora seja bagunceiro
• Você gosta do simples
• Com sua tribo, ninguém se mete
• Você quer ter filhos
• Você quer ser feliz
• Você quer ter poder
• Você precisa fazer parte de um grupo
• Você sente medo
• Você quer ter um companheiro
• Você não pode controlar todas suas emoções
• Você quer reconhecimento familiar e social > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
110
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999.
• FRANQUEZA TÍMIDA
• ÂNSIA DE AGRADAR
• BOM MOCISMO
• HONESTIDADE INCONSCIENTE
“ OS CONSUMIDORES DIZEM O QUE VOCÊ GOSTARIA DE OUVIR.”
111
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999.
“ISSO SERIA UM PRESENTE E TANTO.” “NUNCA PORIA ISSO NA MINHA CASA”
“SERIA EXCELENTE PARA QUEM ACAMPA” “NÃO VEJO NENHUMA UTILIDADE
NISSO.”
ATIVIDADES
12
112
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999.
“SEMPRE TENHO UM NO ARMÁRIO.”
“COMPREI UMA VEZ E ACHO QUE AINDA ESTÁ NO ARMÁRIO,
EMPOEIRADO.”
“PODE SER UMA BOA IDEIA EM OCASIÕES
ESPECIAIS.”
“NUNCA VOU USAR, MAS NÃO QUERO MAGOAR VOCÊ.”
113
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999.
“AÇÃO” “INTENÇÃO”
“ODIEI O SEU PRODUTO!
POSSO LEVAR UMA AMOSTRA?”
114
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em em mensagem na internet.
Comportamento 2
115
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“A prática mostra-nos que a maioria das empresas faz uso de pesquisa muito mais
como um bêbado usa um poste de luz: para encostar-se e ter uma passageira sensação
de segurança. ” Andrew Lang
> Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
> ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
116
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“A pesquisa nas empresas é mais usada para PROTECT ASSES do que PROTECT ASSETS.”
Walter Longo
> ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
117
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA NÃO DEVE EXIMIR A RESPONSABILIDADE DE
DECISÃO.
• “Não funcionou porque não pesquisamos.”
• “Não funcionou porque a pesquisa errou no resultado.”
• “Vamos aguardar as pesquisas para decidir.”
• “Não é minha responsabilidade tomar decisões sem pesquisas.”
• “É culpa do instituto de pesquisas.”
PESQUISA NÃO É:
• DESCULPA PARA NÃO FAZER
• DESCULPA PARA FAZER
• CULPADA PELOS MAUS RESULTADOS
• RESPONSÁVEL PELOS BONS
RESULTADOS
• GARANTIA DE ACERTO
• GARANTIA DE ERRO
• PARA TIRAR DA RETA
• PARA CULPAR ALGUÉM MAIS
• MULETA DE DECISÃO
CHECK POINT
4 > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
118
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.
> A maioria das pessoas não se lembra de
onde vieram seus pontos de vista mais
profundos.
> Os dados estão há muito perdidos na
memória, após anos de saltos inferenciais.
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
119
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ATIVIDADES
13
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em post no Facebook.
120
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ATIVIDADES
13
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em post no Facebook.
121
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Voar de Fokker
é perigoso!
Todo gaúcho
é gay!
Todo baiano
é preguiçoso!
Se aparece na
TV, deve ser bom!
Todo político
é ladrão!
ATIVIDADES
13
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
122
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CORAGEM É MAIS BARATO DO QUE PESQUISA. Bill Jonhson – Heinz Pet Products
> A imaginação e a intuição devem estar em funcionamento em todos os
estágios da pesquisa, não só para interpretar as descobertas, mas também
no processo de aquisições de informações.
“Nós não perguntamos aos consumidores o que eles
querem. Eles não sabem. Em vez disso, aplicamos a
nossa capacidade cerebral no que eles precisam e vão
querer, e garantimos que vamos estar lá, prontos.”
Akio Morita
“ O público não sabe o que é possível, mas nós sabemos.”
Akio Morita
“Nós nunca pré-testamos nada feito para a Nike, nenhum dos
anúncios. O pré-teste deixa a gente idiota, previsível e seguro.”
Dan Wieden
CHECK POINT
5 > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
123
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A CABEÇA DE STEVE JOBS
> Baseado em KAHNEY, L. – A cabeça de Steve Jobs. 2.ed. Rio de Janeiro, Agir, 2009
“Se eu não consegui entender aquilo...
como é que nossos clientes entenderiam?”
“Dylan e Picasso estavam sempre se
arriscando ao fracasso.”
“Foco significa dizer não.”
“Muitas vezes as pessoas só sabem
o que querem depois que
mostramos para elas.”
Língua solta na Apple afunda navios.
“Nunca tivemos vergonha de roubar
grandes ideias.”
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
124
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> 7 PECADOS NA ANÁLISE DE PESQUISAS
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
Seja prudente (não pense que já sabe tudo)
Valorizar resultados inexpressivos
Não validar estatisticamente os resultados
Uso de referências incorretas para “fechar as contas”
Não considerar o tempo/sazonalidade
(série histórica, sincronia de dados)
“Dourar a pílula!” (tomar partido na interpretação)
Desconsiderar a natureza das variáveis e suas relações
125
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ESTAMOS CEGOS
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
“Dói aceitar, mas os publicitários,
profissionais de marketing e comunicação
formam o setor mais ineficiente de todos.” Jurgen Klaric
126
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PORQUE AS EMPRESAS ERRAM EM PESQUISAS
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
NÃO PODER DESAPRENDER
NÃO CONSEGUIR INTERPRETAR O CONSUMIDOR
DEIXAR INTERESSES PARTICULARES PREVALECER SOBRE A MARCA
ACADEMICISMO
NÃO SE ARRISCAR EM NOVAS METODOLOGIAS
NÃO ACOMPANHAR O MUNDO
SEGUIR MÉTODOS E TÉCNICAS RUDIMENTARES
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
127
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
VOCÊ APRENDERÁ A:
• SER CRÍTICO QUANTO À QUALIDADE DE UMA PESQUISA
• FAZER AS PERGUNTAS CERTAS PARA OS PROFISSIONAIS
• AVALIAR OS RESULTADOS DE UMA PESQUISA E DIRECIONAR AS DECISÕES RESULTANTES
• TER NOÇÕES DE ESTATÍSTICA PARA AVALIAR AMOSTRAS
> DEIXE AS PESQUISAS PARA OS PROFISSIONAIS.
> PESQUISA DE MARKETING
128
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“ SOMOS TREINADOS PARA NÃO ACREDITAR MUITO NAS PESSOAS, E
SIM PARA INTERPRETÁ-LAS. ESTAMOS TREINADOS PARA LER AS
ENTRELINHAS, DECODIFICAR O QUE REALMENTE SENTEM, MAS NÃO
PODEM EXPRESSAR.”
> DEIXE AS PESQUISAS PARA OS PROFISSIONAIS.
> PESQUISA DE MARKETING
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
129
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PUBLICITÁRIOS ODEIAM PESQUISAS.
> PESQUISA DE MARKETING
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
130
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.
CONTROLE
PESQUISA
MERCADO
IMPLEMENTAÇÃO
4Ps
SEGMENTAÇÃO
TARGET
POSICIONAMENTO
“TEORIA”
“PRÁTICA”
“ESTRATÉGICO”
“TÁTICO”
ATIVIDADES
14 > PESQUISA DE MARKETING
131
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ATIVIDADES
14 > PESQUISA DE MARKETING
> Baseado em post no Facebook.
132
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
OPERACIONAL • Gerenciar os 4Ps
ESTRATÉGIA • Segmentos a serem atingidos
• Vantagens competitivas
• Objetivos de desempenho
ANÁLISE DA SITUAÇÃO • Ambiente e mercado
• Ameaças e oportunidades
• Avaliação da posição competitiva
PESQUISA
IMPLEMENTAÇÃO • Monitoramento de desempenho
• Aperfeiçoamento das estratégias e programas
> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
ATIVIDADES
15 > PESQUISA DE MARKETING
133
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ESCALA DO CONHECIMENTO
DADOS
INFORMAÇÕES
CONHECIMENTO
SABEDORIA
INTUIÇÃO/INSIGHTS
REGISTRO SEM SENTIDO
REGISTRO COM SENTIDO
& CONTEXTO
INTERPRETAÇÃO ADQUIRIDA
PELA EDUCAÇÃO
EXPERIÊNCIA ANTERIOR
INTELIGÊNCIA ACELERADA
> PESQUISA DE MARKETING Conhecimento 1
134
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
DADOS
INFORMAÇÕES
CONHECIMENTO
SABEDORIA
INTUIÇÃO/INSIGHTS
Inter 1 X 0 Barcelona – Grêmio 0 X 2 Santos
Campeão mundial x Vice da Libertadores 07
Planejamento x Comissão técnica
Previsibilidade x Continuidade
“Futebol é resultado.”
ATIVIDADES
16 e 17
> ESCALA DO CONHECIMENTO
> PESQUISA DE MARKETING
135
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ESCALA DO CONHECIMENTO
DADOS
INFORMAÇÕES
CONHECIMENTO
SABEDORIA
INTUIÇÃO/INSIGHTS
ORGANIZAÇÃO
CONTEXTUALIZAÇÃO
ANÁLISE
DECISÃO
> PESQUISA DE MARKETING
PONDERAÇÃO
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
136
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
DADOS
INFORMAÇÕES
CONHECIMENTO
SABEDORIA
INTUIÇÃO/INSIGHTS
> Baseado em RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004.
> UM BOM MARKETING SE BASEIA NUM BOM INSIGHT.
INSIGHT SÓ SURGE DA COMPREENSÃO E A COMPREENSÃO DA
PROXIMIDADE.
> OS DADOS DE MERCADO SÃO DISTORCIDOS QUANDO MANIPULADOS.
> A INFORMAÇÃO É UM PRATO QUE DEVE SER SERVIDO QUENTE.
> ESCALA DO CONHECIMENTO
> PESQUISA DE MARKETING
137
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
> 3 MOMENTOS DO INSIGHT
> PESQUISA DE MARKETING
É COMPLETAMENTE RECUSADO
É PARCIALMENTE ACEITO
É ACEITO COM ÊXITO
IN (entrar, penetrar) + SIGHT (visão)
“ O poder ou ato de ver uma situação: ato ou resultado de aprender
ou captar a natureza interna das coisas, ou ato de ver intuitivamente.”
138
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
> IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS
> PESQUISA DE MARKETING
POR QUE NÃO VENDE?
“Quero que acabe com todas as baratas, mas isso nunca acontece.
Sempre aparece outra e mais outra!”
139
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
> IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS
> PESQUISA DE MARKETING
“Quero matar todas as baratas, mas quero ter o prazer de vê-las
agonizando com as pernas para cima.”
POR QUE NÃO VENDE
TANTO?
140
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
> IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS
> PESQUISA DE MARKETING
“Era exatamente isso que eu queria!”
ARRASOU NAS VENDAS!
141
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS
> PESQUISA DE MARKETING
> Baseado em post no Facebook.
142
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
Causa e efeito 6, 8 e 1
143
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
> Baseado em mensagem na internet.
144
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
> Baseado em em mensagem na internet.
Causa e efeito 5, 9 e 13
145
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
> Baseado em post no Facebook.
146
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
> Baseado em post no Facebook.
147
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
AÇÃO
CAUSA EFEITO 1 EFEITO 2 EFEITO 3
Baixar
preços
Vai vender
mais,atraindo
pobres
Vai perder
margens e
faturamento
Concorrência
vai baixar
também
Aumentar
preços
Vai vender
menos
Vai ter
capacidade
ociosa
Vai faturar
mais por
unidade
Aumentar
propaganda
Vai tornar a
marca mais
conhecida
Vai diminuir a
rentabilidade
Concorrência
vai aumentar
também
ATIVIDADES
18 > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
148
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Por que nossas vendas não crescem? • produto ruim?
• produto não é conhecido?
• concorrência tem produto melhor?
• preço muito alto/baixo?
• não tenho distribuição suficiente?
• loja não exibe o produto?
• vendedor não gosta do produto?
• consumidor não gosta da cor?
• consumidor não entendeu a propaganda?
• mídia não era adequada ao target?
• escolha de target inadequado?
• segmentação malfeita?
• marca não tem tradição?
• política de crédito insuficiente?
• não tem apoio das celebridades?
• não tem para pronta-entrega?
• não é compatível com o cliente?
• assistência técnica ruim?
• recessão na economia?
• entrada de novos concorrentes?
> RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
Causa e efeito 13, 16 e 21
149
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO
> FERRAMENTA DE DESCOBERTA DAS CAUSAS.
Perguntar 5 vezes “por que?” ajuda a entender a real causa dos problemas.
> Baseado em RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012
Causa e efeito 11, 12 e 14
150
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> COMECE DO FIM PARA O COMEÇO.
> PROCESSOS DE PESQUISA
PRECISA MESMO DE PESQUISA?
151
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
A DEFINIÇÃO DO PROBLEMA É A PARTE MAIS IMPORTANTE
DO PROCESSO DE PESQUISA.
> COMECE DO FIM PARA O COMEÇO.
> PROCESSOS DE PESQUISA
152
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
AMPLA DEMAIS
• RESOLVER O PROBLEMA DE MARCA
• MELHORAR A POSIÇÃO NO MERCADO
• MELHORAR A IMAGEM DA EMPRESA
• MELHORAR AS VENDAS
> Baseado em MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. Pearson Prentice Hall, 2011
RESTRITA DEMAIS
• BAIXAR OS PREÇOS
• CONTRATAR NOVAS PESSOAS
• PROCURAR OUTROS CANAIS
• BUSCAR NOVOS PRODUTOS
> COMECE DO FIM PARA O COMEÇO.
> PROCESSOS DE PESQUISA
153
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> QUE DECISÃO TOMAREI?
> ONDE INVESTIREI EM MÍDIA?
SERÁ NA RBS OU NO SBT?
> SEI TUDO SOBRE ISSO?
TENHO INFORMAÇÃO RECENTE
E CONFIÁVEL?
> APLICAR O MESMO DO SEMESTRE
PASSADO OU ATUALIZAR PESQUISAS?
> VAI VALER A PENA SABER?
TENHO DINHEIRO?
> JÁ NÃO SEI DISSO?
TENHO PREVISÃO NO ORÇAMENTO?
> QUE EMPRESA CONTRATAR?
QUE TIPO DE PESQUISA?
> UTILIZO A AGÊNCIA?
PESQUISA EXPLORATÓRIA?
> COMECE DO FIM PARA O COMEÇO.
> PROCESSOS DE PESQUISA DVD Pesquisa 10
154
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> COMECE DO FIM PARA O COMEÇO.
> PROCESSOS DE PESQUISA
PROBLEMA Exploratória Demanda de informações
Pesquisa interna Pesquisa
secundária
SUFICIENTE? TOMADA
DE DECISÃO
SIM
Pré-teste Público-alvo Formulário de
coleta Método de
coleta de dados Tipo de pesquisa OBJETIVO
Análise e interpretação
Preparação do dados coletados
Trabalho de campo
Conclusão e recomendação
NÃO
> Baseado em YANAZE, Mitsuru Higuchi. – Gestão de Marketing e Comunicação, São Paulo, Saraiva, 2011.
155
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> JEITOS ERRADOS DE INICIAR UMA PESQUISA.
PRECISO DE UMA PESQUISA!
SEM PESQUISA ATUALIZADA
NÃO TOMO DECISÃO!
VAI VALER A PENA SABER?
TENHO DINHEIRO?
QUE EMPRESA CONTRATAR?
QUE TIPO DE PESQUISA?
TENHO DINHEIRO PARA PESQUISA?
POSSO “CHUTAR” E ECONOMIZAR?
PODE SER UM FORNECEDOR
BARATINHO?
O RESULTADO VAI SOMENTE
PROTEGER NOSSA RETAGUARDA!
ATIVIDADES
19 > PROCESSOS DE PESQUISA
156
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ATIVIDADES
23
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
> GO / NO GO DE APROVAÇÃO.
> PROCESSOS DE PESQUISA
F A Ç A !
NÃO FAÇA A PESQUISA!
Valor da informação
excede o custo da pesquisa?
NÃO
SIM
Informação adequada
para decisão?
NÃO
SIM
Temos tempo para tomada de decisão?
NÃO
SIM
Decisão importante na
estratégia / tática?
SIM
NÃO
157
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ATIVIDADES
23
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
> GO / NO GO DE APROVAÇÃO.
> PROCESSOS DE PESQUISA
NÃO FAÇA A PESQUISA!
ORGANIZOU A METODOLOGIA?
NÃO
SIM
ENTENDEU O PROBLEMA?
NÃO
SIM
GARANTIU A
VIABILIDADE? SIM
NÃO
F A Ç A !
158
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
É RELEVANTE? • NÃO É PARA SATISFAZER CURIOSIDADE
• NÃO É APOIO TARDIO
> FATORES DE INFLUÊNCIA
O QUE DESEJO
SABER? • TENHO DENTRO DE CASA?
• TENHO KNOW-HOW?
PARA QUANDO? • É LANÇAMENTO?
• RESULTADOS PARA ONTEM?
TEMOS DINHEIRO? • FALTA PESQUISA – FALTA MARKETING
• BARATO SAI CARO
VALE A PENA? • VAI IMPACTAR POSITIVAMENTE?
• TENHO PERCEPÇÃO DA RESPOSTA?
> PROCESSOS DE PESQUISA
159
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
É RELEVANTE?
• Pesquisar tudo é nada
• Justificar decisão tomada
• Carimbar lançamento
• Culpar alguém
PARA QUANDO?
• Sincroniza com planejamento?
• Amostra muito grande?
• Muito complexo?
• Exatidão na resposta?
O QUE DESEJO
SABER?
• Não ocorrem mudanças
• Tenho histórico?
• Vai ajudar onde?
• Pode ser medido?
• Resultados são críveis?
VALE A PENA?
• Impacta no negócio?
• Nice to know or nice to do?
• Já não sei disso?
TEMOS DINHEIRO?
• Há orçamento planejado?
• Vai impactar nas mídias?
• Fornecedor não é demais?
• Preço baixo, baixa qualidade?
> FATORES DE INFLUÊNCIA
> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
> PROCESSOS DE PESQUISA
160
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> TIPOS DE PESQUISA
EXPLORATÓRIA
O QUE SERÁ QUE ACONTECE?
CONCLUSIVA
SERÁ QUE É ISSO MESMO?
161
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
DESCRITIVA FOTO MOMENTÂNEA
O QUE É AGORA?
• DESCREVE O QUE OCORRE
• SEM CAUSA-EFEITO
• SEM RELAÇÕES CAUSAIS
• TEM PESO ESTATÍSTICO
• É CONCLUSIVA
CAUSAL EXPLICATIVA
POR QUÊ?
• DEFINE ASSOCIAÇÕES
• BUSCA EXPLICAÇÕES
• FAZ EXPERIÊNCIAS COM AS
VARIÁVEIS
• BUSCA CAUSA E EFEITO
• REDUZ INCERTEZAS
EXPLORATÓRIA ENTENDIMENTO
O QUE ACONTECE?
• DESCOBRIR E
COMPREENDER
• INVESTIGAR DE FORMA
FLEXÍVEL
• AVALIAR HIPÓTESES
• DEFINIR PRIORIDADES
• FAZER PRÉ-TESTE
CO
NC
LU
SIV
A
> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005.
HIP
ÓT
ES
E
> TIPOS DE PESQUISA
162
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.
QUAIS HIPÓTESES EXPLICAM?
QUAIS HIPÓTESES APARECEM?
QUAIS AS RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO?
CHECK POINT
6 > TIPOS DE PESQUISA
163
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EXEMPLO: QUEM BEBE MAIS MAIS CERVEJA?
EXPLORATÓRIA
VAMOS NO BAR DA
FTEC VERIFICAR?
CAUSAL
VAMOS AUMENTAR A
PROPAGANDA E VER
O QUE ACONTECE?’
DESCRITIVA
ENTREVISTAR UMA
AMOSTRA
REPRESENTATIVA DE
PORTO ALEGRE
> Baseado em AAKER, D. ; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.
> TIPOS DE PESQUISA
164
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
• 60% GREMISTAS
• 70% GREMISTAS A/B
• 65% COLORADOS C/D
DESCRITIVA FOTO MOMENTÂNEA
O QUE É AGORA?
• RENDA X TIME
• NASCIDOS X RESULTADOS
• TÍTULOS X TORCEDORES
• TÍTULOS X SÓCIOS
CAUSAL EXPLICATIVA
POR QUÊ?
• NASCEM MAIS?
• TEM A VER COM RENDA?
• TEM ALGUM ESTÍMULO?
• TEM A VER C/ RESULTADOS?
EXPLORATÓRIA ENTENDIMENTO
O QUE ACONTECE?
> EXEMPLO: POR QUE EXISTEM MAIS GREMISTAS?
ATIVIDADES
20 e 21 > TIPOS DE PESQUISA
165
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> AVALIAR O PROCESSO DECISÓRIO PELA PROPAGANDA
OBJETIVOS DE
MARKETING E MÍDIA?
• AMPLIAR OS SEGMENTOS
• BAIXAR CUSTOS COM PRODUÇÃO DE COMERCIAIS
• GERAR DIFERENCIAÇÃO PELA MENSAGEM
• APROXIMAR-SE DE CONSUMIDORAS RETICENTES
• AUMENTAR A AUTO-ESTIMA DA MULHER
• GERAR EMPATIA
• AUMENTAR A ATENÇÃO
• ASSOCIAR O VALOR DE ACEITAÇÃO DA BELEZA REAL
> A TÁTICA EXPLICITA A ESTRATÉGIA.
> ENGENHARIA REVERSA
166
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO CORREÇÕES
> OBJETIVOS
> CONTEXTO DO CONSUMIDOR
> AÇÃO DESEJADA
> O QUE EU QUERO COM O COMERCIAL?
> COMO SE ENCONTRA O CONSUMIDOR?
> COMO INFLUENCIAREI PARA O CONSUMIDOR AGIR?
> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
> 3 TÓPICOS ESSENCIAIS NO PROCESSO DA PROPAGANDA
PESQUISA EXPLICA
A CABEÇA DO
CONSUMIDOR
> ENGENHARIA REVERSA
167
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO CORREÇÕES
O
B
J
E
T
I
V
O
A
Ç
Ã
O
CAPTAR A ATENÇÃO INDIFERENÇA
SENSAÇÃO
PERSUADIR
CONVENCER RESISTÊNCIA
INCREDUALIDADE
LÓGICA
(OBJETIVA/SUBJETIVA)
INTERESSAR DESINTERESSE
EMOÇÃO
CONSUMIDOR?
> ENGENHARIA REVERSA
> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
168
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO CORREÇÕES
INTERNO EXTERNO
O QUE ELES QUEREM?
> FATURAMENTO?
> INTRODUÇÃO?
> PORTFÓLIO?
> MARKET SHARE?
> VOLUME?
> SEGMENTAÇÃO?
> TARGET
> POSICIONAMENTO?
> ESTRATÉGIA?
> MOTIVAÇÃO PARA AÇÃO?
> MUDANÇAS?
> CONCORRÊNCIA?
> VEÍCULOS ESCOLHIDOS?
> FLIGHT DE MÍDIA?
> VERBA DISPONÍVEL?
> ENGENHARIA REVERSA
> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
169
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO CORREÇÕES
INTERNO EXTERNO
DIVULGAÇÃO
PROMOÇÃO
CRIAÇÃO DE MERCADO
EXPANSÃO DE MERCADO
CORREÇÃO
EDUCAÇÃO
CONSOLIDAÇÃO
MANUTENÇÃO
> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002
> ENGENHARIA REVERSA
> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
O QUE ELES QUEREM?
170
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO CORREÇÕES
INTERNO EXTERNO
CONTEXTO DO MERCADO
CONTEXTO DO SETOR
SEGMENTAÇÃO
TARGET
POSICIONAMENTO
CONCORRÊNCIA
RESULTADOS
CVP
> ENGENHARIA REVERSA
> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
O QUE ELES QUEREM?
171
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO CORREÇÕES
INTERNO EXTERNO
VEÍCULO
FREQUÊNCIA
DURAÇÃO
CAMPANHA
VARIEDADE
PRODUÇÃO
MOTE
ATRIBUTO ESCOLHIDO
> ENGENHARIA REVERSA
> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
O QUE ELES QUEREM?
172
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
VEÍCULO
FREQUÊNCIA
DURAÇÃO
CAMPANHA
VARIEDADE
PRODUÇÃO
MOTE
ATRIBUTO ESCOLHIDO
O QUE ELES QUEREM?
DIVULGAÇÃO
PROMOÇÃO
CRIAÇÃO DE MERCADO
EXPANSÃO DE MERCADO
CORREÇÃO
EDUCAÇÃO
CONSOLIDAÇÃO
MANUTENÇÃO
CONTEXTO DO MERCADO
CONTEXTO DO SETOR
SEGMENTAÇÃO
TARGET
POSICIONAMENTO
CONCORRÊNCIA
RESULTADOS
CVP
PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO
> ENGENHARIA REVERSA DVD Engenharia Reversa
> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
173
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
VEÍCULO
FREQUÊNCIA
DURAÇÃO
CAMPANHA
VARIEDADE
PRODUÇÃO
MOTE
ATRIBUTO ESCOLHIDO
DIVULGAÇÃO
PROMOÇÃO
CRIAÇÃO DE MERCADO
EXPANSÃO DE MERCADO
CORREÇÃO
EDUCAÇÃO
CONSOLIDAÇÃO
MANUTENÇÃO
SEGMENTAÇÃO
TARGET
POSICIONAMENTO
CVP
PESQUISA
OBJETIVOS PLANEJAMENTO
> ENGENHARIA REVERSA ATIVIDADES
22
> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
O QUE ELES QUEREM?
174
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DADOS PRIMÁRIOS OU SECUNDÁRIOS?
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
DESK RESEARCH
DADOS SECUNDÁRIOS
COMPRE PRONTO!
AD HOC
DADOS PRIMÁRIOS
VÁ E FAÇA!
175
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> COLETADOS ESPECIALMENTE PARA DETERMINADA
PESQUISA.CHAMADAS PESQUISAS “AD HOC”.
> EXEMPLOS:
• PESQUISAS ELEITORAIS
• TOP OF MIND
• PERCEPÇÃO DE MARCA
• DISTRIBUIÇÃO
• AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA
• AVALIAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOS
• CLIENTE-OCULTO
• CLIMA ORGANIZACIONAL
• PESQUISA SALARIAL
• RELATÓRIO DE VENDAS
> DADOS PRIMÁRIOS
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
VANTAGENS DESVANTAGENS
• metodologia
apropriada para a
empresa
• mantém segredo
dos resultados
• demorada
• cara
176
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MEIOS DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
Pessoais Telefone Auto
preenchimento Online Observação
FlexIbillidade Excelente Boa Ruim Ruim Muito boa
Qualidade
da informação Excelente Boa Ruim Boa Boa
Quantidade de
dados/
tempo Boa Muito boa Boa Boa Ruim
Controle do
entrevistador Ruim Boa NSA NSA Ruim
Controle da
amostra Boa Muito Boa Ruim Ruim Ruim
Rapidez na coleta Boa Excelente Razoável Excelente Ruim
Taxa de resposta Muito boa Boa Ruim Muito Boa Razoável
Custo Ruim Boa Muito boa Boa Ruim
Custo/benefício Excelente Muito boa Ruim Boa Razoável
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
177
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DADOS JÁ DISPONÍVEIS POR OUTRAS FONTES,
SEM RELAÇÃO COM O PROBLEMA DA PESQUISA
> EXEMPLOS:
• IBOPE
• NIELSEN
• ALPHA
• IPC – BRASIL EM FOCO
• IBGE
• IPSOS-MARPLAN
• INTERSCIENCE
• IPEA
• FECOMERCIO
• DATAFOLHA
• FGV
• FEE-RS
• E-BIT
• SEBRAE
VANTAGENS DESVANTAGENS
• rápida
• barata
• várias abordagens
• históricos
• indicam caminhos para
pesquisas primárias,
como composição da
amostra e tendências
• devem ser avaliados
primeiro
• desconfie da fonte
• metodologia e
medidas diferentes
• dados velhos
• contextos diferentes
• não mantém
segredo
• coleta e público-
alvo desconhecidos
> DADOS SECUNDÁRIOS
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
178
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS SOBRE DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS:
ATIVIDADES
23 > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
RELEVANTES IMPARCIAIS
CORRETOS CONFIÁVEIS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
179
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS SOBRE DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS:
ATIVIDADES
23 > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
ACIONÁVEIS ACESSÍVEIS
AUDITÁVEIS
> Baseado em RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012
180
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS SOBRE DADOS SECUNDÁRIOS:
DESCONFIE SEMPRE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO (JORNAL, REVISTA,TV)
AVALIE SEMPRE A METODOLOGIA
AVALIE SEMPRE O TAMANHO DA AMOSTRA
AVALIE SEMPRE OS OBJETIVOS DA PESQUISA
É POSSÍVEL MENTIR EM ESTATÍSTICA. FIQUE ATENTO!
PREFIRA ORGÃOS GOVERNAMENTAIS ISENTOS, TIPO IBGE, BACEN, BANCO
MUNDIAL, FMI
ALGUMAS AGÊNCIAS DE PESQUISAS TÊM EXCELENTE REPUTAÇÃO – VERIFIQUE
CLIENTES
DADOS VELHOS SÃO PERIGOSOS – BRASIL COMEÇOU EM 1995 COM O PLANO REAL
TENHA EM VISTA SEMPRE O CONTEXTO AMBIENTAL QUANDO A PESQUISA FOI FEITA
MUDANÇAS SEMPRE ACONTECEM, MAS CUIDADO COM COISAS MUITO DIFERENTES
DO SENSO COMUM (PODE HAVER ERROS DE DIGITAÇÃO)
CUIDADO COM DADOS ABSOLUTOS – RELATIVIZE E ARREDONDE
ATIVIDADES
23 > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
181
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS
> ALMANAQUE IBOPE – (www.almanaqueibope.com.br)
> ABEP - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA - (www.abep.org)
> IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA - (www.ibge.gov.br)
IPEA – INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA - (www.ipea.gov.br)
> INEP – INSTITUTO NACIONAL DE PESQUISAS EDUCACIONAIS – (www.inep.gov.br)
> PORTAL MUNICIPAL RS – (http://www.portalmunicipal.org.br)
> BNDES – BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL (www.bndes.gov.br)
> DIEESE- DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTATÍSTICA E ESTUDOS ECONÔMICOS
(www.dieese.org.br)
> FGV – FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - (www.fgv.br)
FIESP/CIESP – FEDERAÇÃO E CENTROS DAS INDÚSTRIAS DE SÃO PAULO (www.fiesp.com.br)
> FIPE – FUNDAÇÃO INSTITUTO DE PESQUISAS ECONÔMICAS DA FEA/USP (www.fipe.org.br)
> FUNDAÇÃO SEADE – FUNDAÇÃO DO SISTEMA ESTADUAL DE ANÁLISE DE DADOS
(www.seade.org.br)
> SEBRAE – SISTEMA BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
(www.sebrae.com.br)
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
182
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS:
> QUEM? > Identifique a reputação da fonte, sua
mantenedora e se existem interesses envolvidos.
Exemplo: você aceitaria uma pesquisa para Presidente
da República feita pelo Instituto FHC?
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
183
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> POR QUÊ? > Não acredite em pesquisas encomendadas,
que favoreçam algum ponto específico.
Exemplo: Pesquisa Istoé com Anthony Garotinho
> CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS:
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
184
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> COMO? > É necessário avaliar a metodologia para verificar
a qualidade dos dados.
Exemplo: fazer pesquisas em POA em janeiro e fevereiro,
quando a população está na praia.
> CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS:
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
185
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUÊ? > Se os resultados não tiverem uma base de
comparação na sua classificação, acabam prejudicados.
Exemplo: dados sobre salários são agregados de diferentes
formas.
> CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS:
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
186
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
QUANDO? > Igual a jornal velho. Depende das características
do negócio.
Exemplo: não interessa uma pesquisa para Presidente da
República de 3 meses atrás (serve apenas como histórico)
> CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS:
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
187
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CONSISTÊNCIA > Discrepâncias entre duas pesquisas
diferentes devem ser investigadas, seja por metodologia
diferente ou fornecedor da pesquisas. Exemplo: pesquisas
Ibope e Datafolha para Presidente da República
CHECK POINT
7
> CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS:
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
188
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> OBJETIVOS
• DESCOBRIR O QUE O CONSUMIDOR TEM NA MENTE
• ENTENDER AS PERPECTIVAS, SENTIMENTOS E CRENÇAS
• PRECEDE A PESQUISA QUANTITATIVA
• SEUS RESULTADOS NÃO PODEM SER GENERALIZADOS PARA A POPULAÇÃO
• EVITAR PERGUNTAS QUANTITATIVAS MUITO INTRUSIVAS (QUANTO VOCÊ GANHA?)
• EVITAR RACIONALIZAÇÃO EXCESSIVA NAS RESPOSTAS
• > ESTÍMULO DESESTRUTURADO = PERCEPÇÕES BÁSICAS SOBRE O FENÔMENO
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 7 e 8
189
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MÉTODOS DE PESQUISA:
• EXPLORAÇÃO
• Definir problemas com maiores detalhes – Ex: Por que não estamos vendendo chope?
• Sugerir hipóteses – Ex: Será que as pessoas não gostam do nosso sabor?
• Gerar novos conceitos – Ex: O que você gostaria de ter num chope?
• Avaliar reações preliminares – Ex: Você gostaria de ter um sabor mais encorpado?
• ORIENTAÇÃO
• Compreender o vocabulário e percepções – Ex: Defina “ loira gelada”
• Entender o ambiente – Ex: Conte-me tudo sobre chopes
• CLÍNICA
• Obter insights sobre assuntos – Ex: Como seria uma cerveja ideal?
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Comportamento 2
190
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EXEMPLO: PORSCHE
> BRIEFING: queda de vendas de 30 mil em 1986 para 4 mil em 1993
> NÃO USUÁRIOS
Despeito pela arrogância dos donos de Porsche
> CRIANÇAS
Idolatria pela marca e esportividade Porsche
> USUÁRIOS
Viver a vida como uma experiência em dirigir
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> PESQUISAS QUALITATIVAS
191
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RESULTADO: Campanha “ Um carro superior para quem adora dirigir.”
> Despertar a criança nos adultos possibilitou reposicionar o Porsche como um carro para
quem gosta de dirigir.
> EXEMPLO: PORSCHE
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> PESQUISAS QUALITATIVAS
192
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EXEMPLO: NOVELAS DA GLOBO > BRIEFING: novelas com baixo Ibope são pesquisadas em vários Focus Groups
ATIVIDADES
24 > PESQUISAS QUALITATIVAS
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
193
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EXEMPLO: ELEIÇÃO DA DILMA
FOCUS
GROUP
> PESQUISAS QUALITATIVAS
194
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> FOCUS GROUPS
> Obter insights
> Grupo
representativo
do target
> Utiliza um
moderador
> Gravadas e
com sala
espelhada
> Evitar os
palpiteiros
profissionais
> Ter um agenda
clara de
conversas
DVD Qualitativa 1 a 4 > PESQUISAS QUALITATIVAS
195
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS SOBRE FOCUS GROUPS
> Novidades
somente no início
> Evitar misturar
targets
> Começar do
genérico
ao específico
> Conflitos
podem gerar
“racionalização”.
> Evitar o
“efeito de bando”
> Interpretar
resultados
no contexto
DVD Efeito de bando 1 a 7 > PESQUISAS QUALITATIVAS
196
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Associação
de palavras
> Roteiro
aberto
> Associação de
imagens > Teste de
complementação.
> Dramatização
> Observação
simulada
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9
> DICAS SOBRE FOCUS GROUPS
197
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Colagem
> Baralho
de fotos
> Desenhos
expressivos > Personificação.
> Se fosse
um planeta...
> Um visitante
de outro
planeta...
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
> DICAS SOBRE FOCUS GROUPS
198
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISAS QUALITATIVAS
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14 ed. São Paulo, Pearson, 2012
> DICAS SOBRE FOCUS GROUPS
“Um focus group é como uma serra elétrica. Se você sabe o que está
fazendo, é muito útil e eficaz. Se não sabe, pode acabar aleijado.”
Americus Reed
199
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
> Perfeitas
para B2B
> Mais íntima e
profunda
> Não expõe
ao julgamento
social
> Mais
conveniente
ao entrevistado..
> Maior
detalhamento
> Podem ser
feitas no
local de
compra
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
200
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> 10 MANDAMENTOS DA PESQUISA QUALI
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9
INVESTIGAREI O REAL
MOTIVO DAS AÇÕES
TOMAREI CUIDADO COM A
SUPERFICIALIDADE
NÃO SEGUIREI O QUE AS
PESSOAS FALAM
CONSUMIDOR MENTE, NÃO
SABE O QUE QUER
SEREI ORGANIZADO, TÉCNICO
E DISCIPLINADO NÃO SEI NADA!
ACEITO MUDAR PARADIGMAS!
RECONHEÇO QUE 85% DO PROCESSO É SUBCONSCIENTE
OBSERVAREI E ANALISAREI SEGUINDO ACIMA
RECONHEÇO QUE A CULTURA E MENTE REGEM AS PESSOAS
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
201
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS PARA PESQUISA
CHECK POINT
9 > PESQUISAS QUALITATIVAS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
Observar verbalizações (o que as pessoas falam)
Tipo de linguagem utilizada, vocabulário, expressões
Observar omissões (o que não falam)
Interrupções ou mudanças de assunto ou atitude
Questões que são levantadas espontaneamente
Observar significados (o que as pessoas querem dizer)
Pensamentos e associações
Não quantificar o grupo
Não se preocupar com respostas individuais: pegar o todo
Evitar de prestar atenção somente nos “concordinos”
Observar o “timing” dos entrevistados
Sinais não verbais: expressões faciais, gestos, emoções
202
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ETNOGRAFIA
> Busca
entender
o contexto
> Vale o que faz,
não o que diz
> Usa o local
real > Pode solicitar
registros.
> Pode ser
imersivo
(Supernanny)
> Pode ser
passivo
(Big Brother)
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
203
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> 10 MANDAMENTOS DA ETNOGRAFIA
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
SIGA O RITMO DA OBSERVAÇÃO
REGISTRE AS DESCOBERTAS
MANTENHA A NATURALIDADE
ESTIMULE POSITIVAMENTE
QUANTO MAIS ABERTO,
MELHOR SEJA ESSENCIALMENTE
OBSERVADOR
RESPEITE O AMBIENTE
SEJA OBJETIVO E INGÊNUO
RESPEITE O CONSUMIDOR
NÃO MENOSPREZE QUALQUER INFORMAÇÃO
204
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS PARA PESQUISA
CONTEXTUALIZAÇÃO
OBJETIVO DA
PESQUISA
CONCLUSÕES FINAIS
FINAL
INÍCIO
> Quebra-gelo para relaxar o grupo
> Generalização do assunto
> Geração de empatia
> Explicar o processo
> Resumo das conclusões finais
> Agradecimentos
> Induzir a discussão do assunto
> Buscar a espontaneidade
> Evitar polarização e racionalização
> Evitar o efeito de bando
> Evitar respostas “sim, não”
> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005
> PESQUISAS QUALITATIVAS
205
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
> DICAS PARA PESQUISA
O QUE VOCÊ PENSA? O QUE VOCÊ SENTE?
O QUE ACONTECE SE...?
QUE TAL SE...?
O QUE É OPOSTO A...?
O QUE É IGUAL A...? Induz o uso do cérebro
racional, menos confiável.
206
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
> DICAS PARA PESQUISA
“ACONTECEU COM UM AMIGO MEU...”
VOCÊ CONHECE ALGUÉM QUE...? Falam na terceira pessoa com medo de
serem julgados
207
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
> DICAS PARA PESQUISA
“BÊBADOS NORMALMENTE FALAM A VERDADE.”
Álcool anula o cérebro racional
208
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PORQUE AS PESSOAS MENTEM EM FOCUS GROUPS
PARECER INTELIGENTE DIANTE DOS DEMAIS
IMPRESSIONAR OU DESTACAR-SE NO GRUPO
LIVRAR-SE LOGO DA PERGUNTA PARA RECEBER LOGO O INCENTIVO
REAFIRMAR-SE E SENTIR-SE BEM BUSCAR APROVAÇÃO OU INTEGRAÇÃO COLETIVA
MANTER A IMAGEM DIANTE DOS COMPANHEIROS
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
> PESQUISAS QUALITATIVAS
209
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Qual sua opinião sobre a American Airlines?
> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLETAMENTE NÃO
ESTRUTURADA
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
SUA VEZ: PRISÃO DE POLÍTICOS CORRUPTOS
> PESQUISAS QUALITATIVAS
210
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
Companhia aérea ________________________
American Airlines _____________________
Viagem ________________________
> TIPOS DE PERGUNTAS: ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS
SUA VEZ: EMISSORA DE TV
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUALITATIVAS
211
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa
na minha decisão é ______________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________.
> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE FRASE
SUA VEZ: TROCA DE ELETRODOMÉSTICO
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUALITATIVAS
212
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes
externa e interna da aeronave ostentavam cores muito
vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e
sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)
> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE HISTÓRIA
SUA VEZ: ATENDIMENTO DA LOJAS RENNER
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUALITATIVAS
213
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE FIGURA
SUA VEZ: COMPRAR UM UNO MILLE ZERO KM
CHECK POINT
8
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUALITATIVAS
214
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
214
> OBJETIVOS • CONFIRMAR INSIGHTS DA QUALITATIVA
• TER PESO ESTATÍSTICO NA AVALIAÇÃO
• FAZER PROJEÇÕES DE DEMANDA
• CRIAR LANDMARKS PARA COMPARAÇÃO FUTURA
• “ O QUE NÃO PODE SER MEDIDO, NÃO PODE SER GERENCIADO.” Peter Drucker
• ENTENDER “PATTERNS” DE COMPORTAMENTO
> “OBSERVE E REGISTRE.”
Raimar Richers
> “TORTURE OS NÚMEROS QUE ELES CONFESSAM.”
Gregg Easterbrook
> “EXISTEM 3 TIPOS DE MENTIRAS: MENTIRAS,
GRANDES MENTIRAS E ESTATÍSTICAS.”
Benjamin Disraeli
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
215
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS SOBRE QUANTITATIVAS
> Revise as
perguntas.
> Prepare a amostra
antes.
> Cuidado na
coleta.
> Cuidado na
tabulação.
> Arrendonde
resultados.
> Resultados
devem ter
lógica.
DVD Quantitativa 1 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
216
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ERROS TÍPICOS EM QUANTITATIVAS
> Incapaz de
responder.
> Alta recusa em
responder.
> Baixa empatia
com entrevistador.
> Invasão de
privacidade.
> Erros do
entrevistador.
> Fraudes.
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
217
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Alta recusa em
responder.
• Não tenho tempo!
• Preguiça
• Desconfiança
• Não gosto da empresa
• Leva muito tempo!
Fraudes.
• Quanto eu ganho?
• Chutar os números
• Tabular errado
• Apagar respostas
• Mudar respostas
• Omitir resultados
• Amostra ruim
• Metodologia ruim
Incapaz de
responder.
• Não entendi!
• Não sei a resposta.
• Nunca pensei nisso!
• Não é minha área.
• Preciso de autorização.
Baixa empatia com
entrevistador.
• Sexo
• Nacionalidade
• Vestimenta
• Cor
• Aparência
• Religião
• Hierarquia
Erros do
entrevistador.
• Anotar errado
• Linguagem ruim
• Adivinhar a resposta
• Lugar inadequado
• Horário inadequado
• Influência de opinião
• Interesses excusos
Invasão de
privacidade.
• Perguntas invasivas
• Vai me prejudicar?
• Vai aumentar preço?
• Vai aparecer nome?
• Vou ser exposto?
> ERROS TÍPICOS EM QUANTITATIVAS
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
218
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PERGUNTAS FECHADAS
> Mais fáceis de responder e tabular
> Permitem comparações diretas com
outras perguntas
> EXEMPLO: Escolha a alternativa do
que você busca no seu trabalho:
A) Dinheiro B) Poder
C) Reconhecimento D) Outros
> SOBRE QUESTIONÁRIOS
PERGUNTAS ABERTAS
> Não são estruturadas
> Permitem o livre pensar, ideal para
assuntos delicados ou desaprovados
> Consomem mais tempo para
entendimento e tabulação
> EXEMPLO: O que você busca no
seu trabalho?
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
219
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Certifique-se de que as perguntas
não sejam tendenciosas
> Você AINDA votaria no Lula depois
de tudo que ele aprontou?
> Faça perguntas simples
> Quais os membros do PT que
merecem encarar o ministério
público em sua opinião?
> Faça perguntas específicas > Qual sua análise sobre o mensalão?
> Evite jargões > O STF deve julgar os acusados
pelo MP?
> Evite palavras sofisticadas > A epistemologia do crime está
sendo concebida ou abortada?
> Evite palavras ambíguas > Os mensaleiros terão PIZZA
para jantar no final?
> SOBRE QUESTIONÁRIOS
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
220
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Evite perguntas hipotéticas > Se você fosse o Roberto Jefferson,
o que você faria?
> Não use palavras de som ambíguo > 10 mensaleiros ganharam
R$ 500 mil, dá para 20 comer?
> Use faixas de valores para
perguntas delicadas
> O senhor está muito incomodado
com os escândalos?
> Certifique-se de que as múltiplas
escolhas não se sobreponham
> Qual sua opção?
Muito decepcionado
Bastante decepcionado
> Inclua o item “outros” em pergun-
tas com respostas predefinidas
> Quem errou?
Lula, José Dirceu, Delúbio
> Evite perguntas que incluam
uma negação
> O senhor não acredita que
o mensalão não foi criado pelo PT?
ATIVIDADES
25
> SOBRE QUESTIONÁRIOS
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
221
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em DECKER, C.- 99 práticas e princípios de sucesso da P&G. São Paulo, Makron, 2000
POR QUE VOCÊ NÃO USA OMO?
CONSUMIDORA NÃO
CONSEGUE RELATAR
ISSO.
VOCÊ USARIA OMO SE A FÓRMULA
TIVESSE AMACIANTE COMFORT?
ISTO É HIPOTÉTICO.
PODERIA FALAR AQUILO
QUE O PESQUISADOR
QUER OUVIR.
POR QUE VOCÊ USA ARIEL?
É CAPAZ DE RELATAR
O QUE USA E POR QUÊ.
> SOBRE QUESTIONÁRIOS
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
222
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS PARA PESQUISA > Quebra gelo com breve introdução
> Perguntas simples, demonstrando
a facilidade da pesquisa
> Prepara a transição para o objetivo
com perguntas amplas
> Pode fazer a triagem/classificação
> Perguntas específicas
> Perguntas mais complexas
> Atender o objetivo da pesquisa
> Verificar a veracidade de dados
> Obter informações classificatórias e
demográficas
> Obter telefone para contato
CONTEXTUALIZAÇÃO
OBJETIVO DA
PESQUISA
CONCLUSÕES FINAIS
FINAL
INÍCIO
> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005
CHECK POINT
9 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
223
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS PARA PESQUISA
CHECK POINT
9 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
Perguntas gerais no início: (sexo, idade, cidade,classe econ.)
Espontâneas antes de estimuladas
Avaliar as perguntas filtro para estimar os grupos
Cada pergunta tem um papel. Devo perguntar sempre: “por quê?”
Perguntas fáceis de entender
Perguntas de categoria antes da marca pesquisada
Linguagem adequada ao público
Perguntar 1 coisa de cada vez
Perguntas deve ser imparciais e não tendenciosas
Não use perguntas “delicadas”
Não exija cálculos nem perguntas de um passado distante
Perguntas seguem uma sequência lógica
224
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente
para a American Airlines?
Sim Não
> TIPOS DE PERGUNTAS: DICOTÔMICA
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
SUA VEZ: SATISFAÇÃO COM OPERADORA DE CELULAR
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
225
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Com quem você está viajando neste vôo?
Ninguém
Cônjuge
Cônjuge e filhos
Apenas filhos
Colegas de trabalho
Outros_________
> TIPOS DE PERGUNTAS: MÚLTIPLA ESCOLHA
SUA VEZ: COMPANHIA PARA IR AO SHOPPING
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
226
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
As companhias aéreas menores geralmente oferecem
melhores serviços que as grandes.
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Não concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA LIKERT
SUA VEZ: PREÇOS EM SHOPPING CENTERS
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
227
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
American Airlines
Grande ……………………………...……………..…….Pequena
Experiente………………….………….………...… Inexperiente
Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada
> TIPOS DE PERGUNTAS: DIFERENCIAL SEMÂNTICO
SUA VEZ: SATISFAÇÃO COM JORNAL ZERO HORA > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
228
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Para mim, a comida servida a bordo é _________:
Extremamente importante
Muito importante
De alguma importância
Pouco importante
Totalmente sem importância
> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE IMPORTÂNCIA
SUA VEZ: IMPORTÂNCIA DA CONEXÃO PARA CELULAR
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
229
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
A comida servida pela American é ________.
Excelente
Muito boa
Boa
Razoável
Ruim
> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE CLASSIFICAÇÃO
SUA VEZ: INSTALAÇÕES DA FTEC
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
230
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em
um vôo longo, eu __________:
Certamente usaria
Provavelmente usaria
Não tenho certeza se usaria
Provavelmente não usaria
Certamente não usaria
> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE INTENÇÃO DE COMPRA
SUA VEZ: INTENÇÃO DE COMPRA DO IPAD
ATIVIDADES
26
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
231
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DIFERENÇA ENTRE QUALI E QUANTI
ATIVIDADES
23 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
> QUANTI INDICA QUE ALGO ESTÁ ACONTECENDO
> QUALI EXPLICA PORQUÊ > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
232
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DIFERENÇA ENTRE QUALI E QUANTI
ATIVIDADES
23 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
QUALITATIVA QUANTITATIVA
META Exploratória
Descoberta, insights
Confirmatória
Verificação, medição
AMOSTRA Reduzida
Não representativa
Mais ampla
Representativa
COLETA DE
DADOS
Entrevistas
Observações
Questionários mais rígidos
Mais formal / padronizado
TIPOS DE DADOS Dados subjetivos,
Íntimos, não explícitos
Dados objetivos
Precisos
Não aprofunda
ANÁLISE
Não se faz tabulação
Interpreta-se discurso, gestual,
tendências
Dados tratados
estatisticamente
Contagem, tabulação
RESULTADOS Genéricos, globais, indicativos mas
não projetáveis ao universo
Indica incidência, mensurável
e projetável ao universo
233
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
> NET PROMOTER SCORE - NPS
CONSUMIDOR SUA EMPRESA
SEU PROBLEMA
SEU CONCORRENTE
234
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
> NET PROMOTER SCORE - NPS
• QUAL O MOTIVO MAIS IMPORTANTE PARA A NOTA QUE VOCÊ DEU?
> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011
• NUMA ESCALA DE 0 A 10,
QUAL A PROBABILIDADE DE VOCÊ NOS RECOMENDAR A UM AMIGO OU COLEGA?
235
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
> NET PROMOTER SCORE - NPS
> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011
• SUAS VIDAS MELHORARAM DEPOIS DO RELACIONAMENTO COM A EMPRESA
• COMPRAM COM MAIS FREQUÊNCIA
• GASTAM MAIS COM A EMPRESA
• RECOMENDAM PARA SEUS AMIGOS
• DEFENDEM A EMPRESA AGINDO COMO SEUS ADVOGADOS
• RESPONDEM ÀS PESQUISAS
• DÃO FEEDBACKS E SUGESTÕES CONSTRUTIVAS
236
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
> NET PROMOTER SCORE - NPS
> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011
• COMPRAM SÓ O QUE PRECISAM
• SÃO CLIENTES PASSIVAMENTE SATISFEITOS
• NÃO LEAIS
• CONPORTAMENTOS E ATITUDES MAIS DISCRETAS
• AGREGAM POUCA ENERGIA À EMPRESA
• NÃO DEVEM SER CONSIDERADOS A LONGO PRAZO
• FAZEM RECOMEDAÇÕES RARAS E SEM ENTUSIASMO
• DEBANDAM NA PRIMEIRA PROPOSTA VANTAJOSA DO CONCORRENTE
237
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
> NET PROMOTER SCORE - NPS
> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011
• SUAS VIDAS PIORARAM DEPOIS DO RELACIONAMENTO COM A
EMPRESA
• SENTEM-SE INSATISFEITOS E INCONFORMADOS
• ESTÃO DECEPCIONADOS PELO TRATAMENTO RECEBIDO
• FICAM IRRATADIÇOS, QUERENDO BOCAR A BOCA NO TROMBONE
• SUAS GROSSERIAS ACABAM COM A MOTIVAÇÃO DO PESSOAL
DE FRENTE
• CONDENAM A EMPRESA PARA TODO MUNDO
238
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“NICE TO KNOW”
NÃO INTERESSA!
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
> NET PROMOTER SCORE - NPS
> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011
AÇÕES PARA
CORREÇÃO
CICLO
FECHADO
DE MELHORIA
239
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
> NET PROMOTER SCORE - NPS
> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011
OBSERVAR
O NPS DA
CATEGORIA
240
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
> NET PROMOTER SCORE - NPS
> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011
MEDO DE
RETALIAÇÃO
“Não dou nota baixa por
medo.”
AMOSTRAGEM
PARCIAL
“Só os amigões”
FRAUDES
“Se meu salário
depende disso...”
NOTAS INFLADAS
“Professor bonzinho
não se incomoda”
PERIGOS
241
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB)
> No Brasil, só existe classe média: > Ricos temem ser assaltados, seqüestrados, sofrer fiscalização ou inveja
> Pobres temem passar atestado de pobreza e serem inferiorizados
> As pessoas normalmente mentem sobre seu salário.
> Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2011
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
242
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> (CCEB) OBJETIVOS > Ter um sistema de pontuação padronizado que seja um eficiente
estimador da capacidade de consumo
> Discriminar grandes grupos de acordo com sua capacidade de
consumo de produtos e serviços acessíveis a uma parte significativa da
população
> Classificar os domicílios, assumindo, como pressuposto, que a classe
é uma característica familiar
> Utilizar informações objetivas e precisas fácil coleta e
operacionalização
> A padronização do Critério implica em uniformidade geográfica e
estabilidade ao longo do tempo
> CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB)
> Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2012
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
243
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> (CCEB) SISTEMA DE PONTUAÇÃO
> CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB)
> Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2013
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
244
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> (CCEB) SISTEMA DE PONTUAÇÃO
> CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB)
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
> Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2013
245
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> (CCEB) SISTEMA DE PONTUAÇÃO
> CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB)
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
> Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2013
246
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SURVEYMONKEY
> FERRAMENTAS ONLINE
• SOMENTE 10 PERGUNTAS SÃO GRATUITAS
• NÃO EXPORTA RESULTADOS PARA EXCEL
• FÁCIL DE OPERAR
• FÁCIL DE ACESSAR
• PERMITE ACESSOS SIMULTÂNEOS
• GERA RELATÓRIOS SIMPLES
• POSSUI TEMPLATES
• GRATUITO ATÉ 10 PERGUNTAS
HTTP://PT.SURVEYMONKEY.COM
247
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> GOOGLE DOCS (FORMULÁRIOS)
• ALGUMAS FERRAMENTAS TRAVAM COM FREQUÊNCIA
• ABRE MÚLTIPLAS JANELAS
• REQUER EXPERIÊNCIA MÉDIA COM EXCEL
• POUCA FLEXIBILIDADE PARA MONTAR A PESQUISA
• FÁCIL DE OPERAR
• FÁCIL DE ACESSAR
• SEM LIMITE DE USO
• EXPORTA PARA EXCEL
• PERMITE ACESSOS SIMULTÂNEOS
• GERA RELATÓRIOS SIMPLES
• POSSUI TEMPLATES
• GRATUITO
• FAZ PARTE DO GOOGLE DRIVE
> FERRAMENTAS ONLINE
HTTPS://DOCS.GOOGLE.COM
248
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
“ Eu não preciso comer toda a panela para experimentar a sopa.”
“ É possível mentir em estatística. Basta errar na amostra.”
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
249
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POPULAÇÃO
> POPULAÇÃO-ALVO É A COLEÇÃO DE ELEMENTOS OU OBJETOS QUE POSSUEM A
INFORMAÇÃO QUE O PESQUISADOR ESTÁ PROCURANDO.
> QUEM (ELEMENTO). Exemplos: pessoas, animais,
carros
> O QUE (UNIDADE DE AMOSTRAGEM – onde
estão contidos os elementos). Exemplos: casas,
domicílios, estacionamentos
> ONDE (raio de abrangência da pesquisa).
Exemplo: bairro Partenon, Porto Alegre, RS
> QUANDO (período de tempo). Exemplo: de outubro
a dezembro
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
250
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POPULAÇÃO
> EXEMPLO: PESQUISA MARCAS DE QUEM DECIDE 2013
> QUEM (ELEMENTO). Empresários, executivos e
profissionais liberais
> O QUE (UNIDADE DE AMOSTRAGEM) – empresas
dos mais diversos tamanhos
> ONDE – RS, 40 cidades, divididas em 7 regiões
> QUANDO – novembro 2010 a janeiro 2013
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
251
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POPULAÇÃO
> EXEMPLO: DOSSIÊ JOVEM MTV 2008
> QUEM (ELEMENTO). Jovens de 12 a 29 anos
> O QUE (UNIDADE DE AMOSTRAGEM) – domicílios
> ONDE – 10 capitais do Brasil
> QUANDO – abril a maio de 2008
ATIVIDADES
27
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
252
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
UNIVERSO >> TODOS OS ELEMENTOS DE UMA POPULAÇÃO >> MEDIDO POR UM CENSO
CARACTERÍSTICAS:
• MELHOR, SE A POPULAÇÃO É PEQUENA
• DEFINIDA PELO PESQUISADOR ( EXEMPLO: JOVENS DE 9 A 15 ANOS)
• DÁ UMA VISÃO AMPLA DE TODA A POPULAÇÃO
• GERA MAIS ERROS
• DEMORA MAIS
• MAIS CARA
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
253
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
AMOSTRA >> ALGUNS ELEMENTOS REPRESENTATIVOS DE UMA POPULAÇÃO
>> MEDIDA POR PESQUISA AMOSTRAL
Somente uma amostra
representativa
CARACTERÍSTICAS:
• MELHOR, SE A POPULAÇÃO É MUITO GRANDE
• DÁ UMA VISÃO PARCIAL ACEITÁVEL
• GERA MENOS ERROS
• DEMORA MENOS
• MAIS BARATA
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
254
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
255
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POPULAÇÃO
> INFELIZMENTE, CENSOS SÃO RAROS EM MARKETING.
> VOCÊ NÃO TEM DINHEIRO, NEM TEMPO PARA ESPERAR PELOS RESULTADOS.
ATIVIDADES
28
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
256
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISAS AMOSTRAIS SÃO MAIS COMUNS EM MARKETING.
> O ESTATÍSTICO IRÁ TORNAR SUA PESQUISA VÁLIDA METODOLOGICAMENTE.
ELE É SEU MELHOR AMIGO NO PLANEJAMENTO. SAIBA FAZER PERGUNTAS.
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
257
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
AMOSTRA
REPRESENTATIVA
POPULAÇÃO AMOSTRA NÃO
REPRESENTATIVA
POPULAÇÕES
SÃO
CONSTITUÍDAS
DE ESTRATOS.
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
258
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
GRENAL NO BEIRA-RIO GRENAL NO OLÍMPICO
GRENAL EM ERECHIM
AMOSTRA
500 TORCEDORES
?
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
259
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Censo FTEC 2013:
• 1000 alunos
• 60% mulheres
• 70% Classes AB
• 90% moram em Porto Alegre
• 80% trabalham
• 25% tem menos de 21 anos
• 60% gastam 10 minutos da FTEC para casa
AMOSTRA REPRESENTATIVA
AMOSTRA DE 100 PESSOAS:
• 60 são mulheres
• 70 pertencem classe AB
• 90 moram em Porto Alegre
• 80 trabalham
• 25 tem menos de 21 anos
• 60 gastam 10 minutos da FTEC
para casa
AMOSTRA NÃO REPRESENTATIVA
AMOSTRA DE 100 PESSOAS:
• 80 são homens
• 50 pertencem classe CD
• 20 trabalham em Canoas
• 40 estão desempregadas
• 50 ainda não tem maior idade
• 100 gastam 20 minutos da FTEC
para casa
ATIVIDADES
29
> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
260
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
>> QUAL SUA AVALIAÇÃO DO GOVERNO DILMA?
>> QUAL É O MELHOR TIME DO RS?
O HOMEM CONTINUA MACHISTA? <<
QUAL O MELHOR CARRO PARA DIRIGIR? <<
> AMOSTRAS TENDENCIOSAS/VIÉS/BIAS
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
261
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
>> O PSDB É OPOSIÇÃO NO GOVERNO DILMA.
LOGO, NÃO IRÁ FERIR SEUS INTERESSES.
>> A RIVALIDADE É GRANDE NO RS
SUA OPÇÃO SEXUAL AINDA É UM TABU <<
É UM CONCORRENTE DIRETO DAS OUTRAS
MONTADORAS<<
> AMOSTRAS TENDENCIOSAS/VIÉS/BIAS
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
262
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> AMOSTRAS TENDENCIOSAS/VIÉS/BIAS
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
263
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
100 MIL ASSINANTES DA REVISTA XX
RESPONDERAM AO FORMULÁRIO
QUEM VAI GANHAR A ELEIÇÃO?
REVISTA PREVIU VITÓRIA:
70% CANDIDATO A
30% CANDIDATO B
RESULTADO OFICIAL:
35% CANDIDATO A
65% CANDIDATO B
> AMOSTRAS GRANDES PODEM NÃO REPRESENTAR
A POPULAÇÃO.
ATIVIDADES
30
> AMOSTRAS TENDENCIOSAS/VIÉS/BIAS
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
264
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
29% 22% 22%
ÚLTIMA
PESQUISA
IBOPE
2006
27,1% 33% 27,3%
RESULTADO
FINAL
2006
> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
265
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
29% 22% 22%
> MARGEM DE ERRO: +- 5%
> INTERVALO DE CONFIANÇA DE 95%
24%
34 %
17%
27 %
17%
27 %
ÚLTIMA
PESQUISA
IBOPE
2006
> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
266
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“ A VERDADE CUSTA CARO EM PESQUISAS.”
Romulo Decussatti
> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
“QUANTO MAIS PERTO DA VERDADE, MAIS CARO FICA.”
267
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“ TODA PESQUISA TEM ERRO.”
> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
“QUANTO MENOR O ERRO, MAIS CARO FICA.”
268
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MARGEM DE ERRO: indica variabilidade na estimativa porque
a amostra não representa fielmente o universo.
> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
> INTERVALO DE CONFIANÇA: indica a probabilidade da
estimativa ocorrer dentro do universo. > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
269
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> QUANTO MAIS PERTO DA VERDADE, MAIORES OS CUSTOS.
> AMOSTRA 2.000 VOTANTES
> MARGEM DE ERRO: +- 5%
> INTERVALO DE CONFIANÇA DE 95%
> AMOSTRA 10.000 VOTANTES
> MARGEM DE ERRO: +- 3%
> INTERVALO DE CONFIANÇA DE 95%
> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
270
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> QUANTO MAIOR A ACURACIDADE, MAIORES OS CUSTOS.
MARGEM DE ERRO TAMANHO DA AMOSTRA
> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
271
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> QUANTO MAIOR A ACURACIDADE, MAIORES OS CUSTOS.
INTERVALO DE CONFIANÇA TAMANHO DA AMOSTRA
ATIVIDADES
31
> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
272
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“ SE NÃO INFORMAR, TEM ERRO.”
> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
“FUJA DE PESQUISAS SEM METODOLOGIA CLARA.”
273
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> INFERÊNCIA ESTATÍSTICA
População de
Campo Bom:
60000 habitantes
Gremistas?
Seleciono 300
habitantes
representando
todos os
ESTRATOS
PARÂMETRO
BAIRRO
SEXO
RENDA
IDADE
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
274
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
População de
Campo Bom:
60000 habitantes
Gremistas?
Obtenho os dados
relativos
Com os resultados
faço uma
ESTIMATIVA
da população
PARÂMETRO
QUANTOS
GREMISTAS
EXISTEM
EM CAMPO BOM?
Seleciono 300
habitantes
representando
todos os
ESTRATOS
BAIRRO
SEXO
RENDA
IDADE
> INFERÊNCIA ESTATÍSTICA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
275
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
População de
Campo Bom:
60000 habitantes
Gremistas?
Seleciono 300
habitantes
representando
todos os
ESTRATOS
PARÂMETRO
> INFERÊNCIA ESTATÍSTICA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
276
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PROBABILÍSTICA NÃO PROBABILÍSTICA
• EXPLORATÓRIAS
• QUALITATIVAS
• TESTES DE QUESTIONÁRIO
• DESCRITIVAS, CAUSAIS
• QUANTITATIVAS
• REQUER RIGOR CIENTÍFICO
> INFERÊNCIA ESTATÍSTICA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
277
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MÉTODOS DE AMOSTRAGEM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
“ VOCÊ ESTÁ FORA!” (Marketing, publicidade, pesquisas, vendas, ligadas ao ramo pesquisado)
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
278
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MÉTODOS DE AMOSTRAGEM: PROBABILÍSTICA
POPULAÇÃO CAMPO BOM
> ALEATÓRIA SIMPLES (POUCO USADA)
Exemplos:
• lista de habitantes na prefeitura
• lista de pessoas com CPF
• lista de pessoas estudando na FTEC
> ESTRATIFICADA (DIVISÃO POR CARACTERÍSTICAS COMUNS)
Exemplos:
• moradores do bairro Centro
• mulheres
• pessoas com mais de 20 anos
• pessoas que trabalham com calçados
> CONGLOMERADOS (BAIRROS, CIDADES, DOMICÍLIOS)
Exemplos:
• mulheres que vivem no Centro em apartamentos
• pessoas que moram em apartamentos com cachorros
> SISTEMÁTICA (PULOS SISTEMÁTICOS)
Exemplos:
• cada pessoa com CPF com final 3 será selecionada
• todas as pessoas que fazem aniversário no dia 12
> MÚLTIPLOS ESTÁGIOS (MAIS UTILIZADO)
• pessoas que moram em CB, depois bairro Centro, depois
apartamentos, depois com mais de 40 anos
> PESQUISAS QUANTITATIVAS Seleciono 300
habitantes
representando
todos os
ESTRATOS
279
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MÉTODOS DE AMOSTRAGEM: PROBABILÍSTICA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
“É MUITO CARO FAZER UMA AMOSTRA REPRESENTATIVA DO BRASIL.”
AMOSTRA MAIS RECOMENDADA:
• Fortaleza
• Recife
• Salvador
• Belo Horizonte
• Rio de Janeiro
• São Paulo
• Curitiba
• Porto Alegre
• Brasília
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
280
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MÉTODOS AMOSTRAGEM: NÃO PROBABILÍSTICA
Seleciono 300
habitantes
representando
todos os
ESTRATOS
> INTENCIONAL ( PRÓPRIA PARA FOCUS GROUPS)
Exemplos:
• fazer pesquisa no shopping
• fazer pesquisa na FTEC
• fazer pesquisa no Estádio Olímpico
> BOLA DE NEVE
Exemplos:
• ao fornecer seu telefone, indique mais 10 telefones de
amigos
• ao fornecer seu e-mail, indique mais 10 e-mails
> CONVENIÊNCIA
Exemplos:
• entrevistar alunos da turma de Marketing Global da FTEC
• as primeiras pessoas que passarem na rua
> QUOTAS
Exemplos:
• entrevistar 60% de gremistas e 40% colorados
• entrevistar 75% de católicos e 25% de evangélicos
POPULAÇÃO CAMPO BOM
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
281
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA
> Quanto maior, melhor. > Quanto maior, maior confiança.
Observe o usual e custos.
> Amostras pequenas variam muito do
parâmetro.
> Amostras grandes mal-feitas dão
impressão de certeza. Cuidado!
> Tamanho da população não importa, desde
que seja muito maior que a amostra.
> Baseado em VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999.
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
282
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O ESTATÍSTICO IRÁ TORNAR SUA PESQUISA VÁLIDA METODOLOGICAMENTE.
ELE É SEU MELHOR AMIGO NO PLANEJAMENTO. SAIBA FAZER PERGUNTAS.
> SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
283
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
GRANDES POPULAÇÕES: > 10.000
(CONSIDERA-SE INFINITO) PEQUENAS POPULAÇÕES: =< 10.000
(CONSIDERA-SE FINITA)
VOCÊ PRECISA SABER:
• TAMANHO DA POPULAÇÃO (OU CONSIDERAR INFINITA)
• QUAL O INTERVALO DE CONFIANÇA DESEJADO (USUAL É 95% OU 1,96)
• QUAL A MARGEM DE ERRO DESEJADA (USUAL É 5%)
• DESVIO-PADRÃO - VARIABILIDADE DA AMOSTRA (USUAL É 50%)
> SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
284
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
RESULTADO
INFORME
> PLANILHA DISPONÍVEL NO PORTAL FTEC
> SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
285
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
RESULTADO
INFORME
> PLANILHA DISPONÍVEL NO PORTAL FTEC
> SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
286
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005
> SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
287
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> AMOSTRAS: REGRAS DE BOLSO
Ibope – pesquisa nacional para
eleições
Amostra: 2 mil pessoas, 142
cidades, 2% de margem de erro,
95% de intervalo de confiança
Custo: R$ 200 mil
Dentre os grupos da
amostra, o menor deverá
ter pelo menos 100
entrevistados.
4 fatores influenciam o tamanho da
amostra:
• número de grupos na população
• valor da informação e acuracidade
• custo da amostra
• variabilidade
> Baseado em AAKER, D. ; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.
> PESQUISAS QUANTITATIVAS
288
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CHECK LIST DE VALIDAÇÃO:
> QUAL É A
POPULAÇÃO?
> QUAL O TAMANHO
DA MOSTRA?
> COMO O
QUESTIONÁRIO FOI
FEITO?
> AS PERGUNTAS
ERAM CLARAS?
> COMO A AMOSTRA
FOI
SELECIONADA?
> Baseado em VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999.
CHECK POINT
10 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
289
Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> UNDERHILL, P. Vamos às compras. 8.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1999.
> KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.
> HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
> MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.
> HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995
> SAMARA; B.; BARROS, J. – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.
> RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.
> MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005
> SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
> SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002
> SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.
> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999.
> AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.
> RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004.
> DECKER, C. – 99 práticas e princípios da Procter & Gamble. 2.ed. São Paulo, Makron, 2000
> AMBRÓSIO,V.– Plano de marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2007.
> LONGO,W.; TAVARES, Zé Luis – O marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009
> TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo, Globo, 2009
> BIBLIOGRAFIA
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Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
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