percepÇÃo dos consumidores em relaÇÃo a prÁtica de preÇos da carne bovina in natura

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PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM

RELAÇÃO A PRÁTICA DE PREÇOS DA

CARNE BOVINA IN NATURA

Haroldo de Sá Medeiros

(Universidade Federal de Rondônia)

Mariluce Paes de Souza


Andressa Samara Masiero Zamberlan


Flávio Lecir Barbosa


Resumo A concepção moderna dos negócios agrícolas remete a diversas

mudanças nas atividades de comercialização. A integração entre os

diversos elos de uma cadeia, considerando o conceito de agribusiness,

se faz necessária para que o consumidor sejja o principal orientador

da produção. O preço, componente do mix de marketing, também é

condicionado por diversos aspectos inerentes aos consumidores:

restrição orçamentária, percepção ao valor, entre outros, que

influenciam a demanda e como as empresas lidam com esses aspectos

através de seu comportamento em relação ao atendimento das

necessidades do consumidor. O varejo de carne bovina, por meio de

ferramentas mercadológicas, procura trazer satisfação para os

consumidores e benefícios para as empresas, pois, mediante os preços

praticados neste elo da cadeia da bovinocultura de corte, todas as

atividades que participam da cadeia produtiva, desde os insumos até a

distribuição são influenciadas em seus custos e no modo que se

comportam para comercializar. Desta forma, têm-se como questões de

pesquisas: Quais as abordagens utilizadas pelos supermercados para

efetuar a precificação da carne bovina in natura? Qual a percepção

dos consumidores em relação a prática de preços? Justifica-se a

pesquisa considerando que historicamente os preços da carne bovina

in natura praticados nos supermercados são provenientes dos custos

de aquisição do produto e do resultado que as empresas esperam,

influenciadas pela maximização dos lucros. Como principal, busca-se

conhecer as diferentes abordagens utilizadas pelos supermercados de

Porto Velho-RO para efetuar a precificação da carne bovina in natura,

analisando a percepção dos consumidores em relação a prática de

preços. Foram utilizados a observação direta para verificação dos

preços praticados, questionários para coleta de dados, sendo aplicados

12 e 13 de agosto de 2011

ISSN 1984-9354

VII CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 12 e 13 de agosto de 2011

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por meio da internet a 46 consumidores de carne bovina in natura com

o intuito de analisar a percepção dos consumidores em relação a

prática de preços. Em relação aos supermercados, foi realizada

entrevista estruturada com dois gerentes de dois supermercados para

analisar as abordagens de precificação. Para análise dos dados

coletados foram utilizados os softwares SPSS e Excel. Os resultados

demonstram que os preços não são prioridade para os consumidores

durante a compra, no entanto, a qualidade da carne bovina in natura

se mostra como o principal ponto a ser levado em consideração pelos

consumidores. Outros aspectos, como: atendimento, localização do

supermercado e embalagem também foram abordados em relação aos

preços e qualidade. Os supermercados pesquisados utilizam diferentes

Palavras-chaves: Precificação, marketing, carne bovina.


3

1 Introdução

A modernização dos negócios agrícolas vem mudando diversas concepções. As

atividades que eram predominantemente de subsistência, hoje são voltadas para o mercado. O

consumidor assume um papel importante nesse contexto, passando a ser o grande

influenciador, estabelecendo um fluxo com o produtor, indústrias e distribuidores através da

comercialização.

A comercialização, por meio da integração atividades econômicas, coordena a

produção e a demanda do consumidor. Essa coordenação passa por diversos âmbitos e implica

no fato do produtor estabelecer suas decisões sobre o que será produzido, quando ocorrerá a

produção e para quem produzir. Assim, a comercialização assume a função de orientar a

produção para facilitar a aquisição dos produtos pelos clientes e consumidores ao longo das

cadeias produtivas. Os estágios econômicos de um sistema de comercialização são: insumos,

produção, aquisição da produção, processamento, atacado, varejo e por último, o consumo.

A função de coordenação da comercialização influencia as condições econômicas

através de mecanismos de preço, onde os consumidores ditam os preços que estão dispostos a

pagar e orientam produtores, distribuidores, atacadistas e varejistas em suas atividades

produtivas. No entanto, existem outros fatores que influenciam nos preços dos produtos

agrícolas, como sugere Batalha (2001), em termos de agronegócio, a variável preço, além de

sofrer influências da demanda de mercado e dos custos de produção da empresa, é também

influenciada por questões de safra e alterações do clima. Segundo Perosa (1999), a crescente

interdependência entre as diversas etapas pelas quais passa um produto, da produção ao

consumo final, se coloca como uma característica fundamental. De forma que, a

interdependência força a idéia do estudo de diversos segmentos, não apenas no âmbito da

produção, mas nas interligações entre a produção e a distribuição.

No caso específico da bovinocultura de corte, os principais entes que compõem o

processo de comercialização são: produtores, frigoríficos, distribuidores. O distribuidor pode

assumir caráter atacadista ou varejista, sendo que, estes compreendem a parte a jusante da

cadeia em conjunto com frigoríficos. O produtor possui um papel diferente, pois faz parte do

setor a montante da cadeia e segundo Neumann (2006) é apenas um tomador de preços. O

modo de compreender se dá através do fato de que para produzir o animal para abate o


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produtor tem um custo de produção que, no ato da venda, precisa ser transferido em seus

preços para o frigorífico ou indústria que, por sua vez, transfere seus custos para os

distribuidores até o varejista. Considerando as estruturas dessa cadeia, o varejo, através do

contato estreito com os consumidores, ao aferir seus preços pode desencadear efeitos ao longo

de toda a cadeia, pois o consumidor, possui o papel de regulador de preços, conforme Schewe

(1982). Além disso, segundo dados do IBGE (2008-2009), as despesas alimentares de uma

família no estado de Rondônia correspondem a 15,14% do rendimento total médio mensal

familiar. De forma que, a carne, por possuir tendência a inelasticidade, possui grande

representatividade nas despesas alimentícias familiares. Desta forma busca-se responder as

seguintes questões de pesquisa: Quais as abordagens utilizadas pelos supermercados de Porto

Velho-RO para precificar o produto carne bovina in natura? Qual a percepção dos

consumidores em relação a prática de preços?

O preço, como componente mercadológico e suas influências sobre demanda e oferta,

serão discutidos ao longo deste trabalho. A importância do seu estudo se dá pelo fato dele

afetar rapidamente a competitividade das empresas e o seu efeito no varejo pode influenciar

todos os entes que transferiram seus preços para esta ponta da cadeia da bovinocultura de

corte. Sendo assim, o objetivo deste estudo é conhecer as diferentes abordagens utilizadas

pelos supermercados de Porto Velho-RO para efetuar a precificação da carne bovina in

natura, analisando a percepção dos consumidores em relação a prática de preços.

2 Referencial Teórico

O marketing está intimamente relacionado com o conceito econômico de satisfação.

Segundo, Schewe (1982), os economistas falam de bens e serviços que proporcionam um

pacote de utilidade. Quando utilizam essa terminologia, basicamente querem dizer satisfação.

Ou ainda, segundo Pindyck (2006), as pessoas obtêm utilidade apropriando-se de coisas que

lhes dão prazer e evitando coisas que lhes trazem insatisfação. Dessa forma, a ciência

mercadológica se dirige a compreensão dos processos de troca que proporcionam, ou não, a

satisfação das pessoas na sociedade. Apesar destes conceitos serem relativamente antigos, a

ligação entre marketing e utilidade nos remetem a grandes temas, como comportamento do

consumidor, processo decisório de compra e percepção de valor para o cliente.

2.1Varejo


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O varejo, com seu contato direto com o consumidor, sofre modificações em sua forma

de se relacionar com seus clientes e também, nos modos de oferecer produtos ou serviços, Las

Casas (2007).

O acirramento da concorrência no mercado tem levado as empresas a buscar

diferenciações, visando a eficiência operacional, a preservação dos lucros e posicionamento.

Da mesma forma, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas

no consumidor final para garantir sua sobrevivência e, desta forma, se faz necessário

caracterizar esse segmento. Segundo Angelo e Giangrande (2004), o varejo é essencialmente

um operador logístico, ou seja, a ligação entre o consumidor final e o fornecedor. Através

desse conceito, relacionando com o objetivo deste artigo, o elo entre o segmento varejista e os

consumidores finais é de extrema importância para as cadeias produtivas em geral, pois os

produtos, em diversos casos, serão consumidos somente em decorrência dessa aproximação.

Segundo Las Casas (2007), o varejo possui as seguintes funções:

Funções Descrição

Vendas Promover o produto junto a clientes potenciais

Compras Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores,

usualmente para revenda

Seleção Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-

relacionados, para os clientes potenciais

Financiamento Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar

transações e financiar seus negócios

Armazenamento Proteger o produto e manter estoques para oferecer

melhores serviços ao consumidor

Distribuição Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades

desejadas pelos clientes

Controle de qualidade Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seus

melhoramentos

Transporte Movimentação física do produtor ao consumidor

Informações de marketing Prestam informações aos fabricantes sobre condições de

mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda

e condições de preços

Riscos Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de

manutenção de estoques, obsolescência de produtos, entre

outros.

Figura 1 - Funções do varejo


6

Fonte: Adaptado de Las Casas (2007)

O varejo, mesmo com funções específicas, ainda possui classificações que levam em

consideração sua disposição física, mix de produtos, reconhecimento de marca, política de

preços, entre diversos outros fatores. Os supermercados possuem classificação única e se

caracterizam por serem divididos em departamentos e possuírem estoques em grande

quantidade.

O marketing na ponta do consumo ganha viabilização através de melhorias na

estrutura do negócio, logística e aproximação entre os agentes ao longo da cadeia do

agronegócio, representada neste estudo pela bovinocultura de corte. O empreendedor ou

gestor que participa do varejo no segmento da bovinocultura de corte, deve conhecer os

valores, atitudes e estilos de vida de diversos segmentos da população e nesse contexto o mix

de marketing se estabelece como um conjunto de ações que visam a atração e retenção de

clientes, levando em consideração, para a organização, o conhecimento mencionado

anteriormente. Nesse contexto, o preço é uma variável importante, como já mencionado

anteriormente. No entanto, é importante ressaltar que, para o varejo, a remuneração obtida

pelos seus serviços será dada através da diferença entre o preço praticado pelo varejo e o

praticado pelo atacado, sendo este cobrado do consumidor, Mendes (2007).

2.2 Preço

O preço pode ser considerado sobre dois pontos de vista: mercadológico e econômico.

O mercadológico, de acordo com Batalha (2001), define o preço como o montante de dinheiro

exigido pelo vendedor para a transferência de posse de um produto ou serviço ao consumidor

ou ainda, conforme Kotler e Armstrong (1993), é a soma dos valores que os consumidores

trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço. De modo

complementar ao aspecto mercadológico, o preço constitui um dos elementos do mix de

marketing (preço, ponto de venda, distribuição e produto) e segundo Kotler (2009), o preço

difere dos outros três elementos do mix de marketing, já que produz receita, enquanto os

outros três geram custos. Em conseqüência disso, as empresas trabalham arduamente para

elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir. Ao mesmo tempo, a

empresa reconhece que deve considerar o impacto do preço sobre o volume de vendas.

Uma característica importante desse elemento do mix de marketing é que após a

definição da política de preços, a empresa também decide ou influencia diretamente seus


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lucros, retorno desejado sobre investimentos e o posicionamento de seus produtos em relação

a concorrência. No entanto, segundo Garcia e Las Casas (2007), em tese, os preços de

produtos franqueados tendem a ser os mesmos em todas as lojas de uma rede franqueada, mas

há dificuldade em manter essa igualdade devido não só a variação de renda dos consumidores

de um mercado para outro, como das distâncias que os produtos devem percorrer entre o local

em que são produzidos e o varejo, ou entre custo dos serviços prestados. Nesse sentido,

segundo Batalha (2001), em termos de agronegócio, a variável preço, além de sofrer

influências da demanda de mercado e dos custos de produção da empresa, é também

influenciada por questões de safra e alterações do clima.

Segundo Kotler (2009), na definição de seus preços, as empresas podem levar em

consideração uma orientação para custos ou valor. A orientação para custos leva em

consideração os custos provenientes da aquisição dos produtos, custos operacionais, entre

outros. A orientação para custos com base no valor, tem como estimativa o valor que os

compradores estariam dispostos para aquisição dos produtos,e as empresas dessa forma,

esperam que seus custos sejam menores do que o preço e margem de contribuição estipulados.

Dessa forma, o aspecto mercadológico atua de maneira complementar ao econômico, que leva

em consideração o impacto do preço sobre a demanda.

O aspecto econômico do preço leva em consideração sua influência sobre a oferta e

demanda, sendo estes derivados dos conceitos microeconômicos. A curva da oferta, como

mostra a figura 2 abaixo, é uma relação entre a quantidade ofertada e o preço, segundo

Pindyck (2006) a curva da oferta é ascendente porque, quanto mais alto o preço, maior será a

capacidade e o desejo das empresas de produzir ou vender, levando em consideração uma das

premissas neoclássicas, que é a de maximização dos lucros. O preço mais alto pode atrair para

o mercado novas empresas, que se defrontam com custos mais altos, em virtude de sua

inexperiência. No entanto, se o custo de produção ou aquisição diminuem, as empresas podem

transferir isto para seus clientes diminuindo seus preços. A curva da demanda, conforme a

figura 2, demonstra a quantidade que os consumidores desejam comprar de acordo com as

mudanças do preço dos produtos Pindyck (2006).


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Figura 2 - Gráfico Curva da oferta e Gráfico Curva da demanda

Fonte: Adaptado de Pindyck (2006)

A curva da demanda é descendente, pois os consumidores desejarão comprar maiores

quantidades de um produto conforme os preços diminuem. Sendo que, diversas outras

variáveis podem influenciar na demanda de um produto e também podem estar relacionadas

com o preço, como perecibilidade dos produtos, grau de essencialidade, substituição, entre

outros.

A elasticidade-preço da demanda, conforme Mendes (2007), é uma maneira valiosa de

determinar a resposta dos consumidores, em termos de quantidade demandada de um produto,

devido às variações nos preços dele. De um modo simplificado, é possível dizer que a

elasticidade-preço leva em consideração o impacto na demanda a partir da variação nos

preços. Esse valor, dado a partir da razão entre a variação da demanda sobre a variação dos

preços, é expresso através de um número negativo, pois quando o preço de um produto

aumenta, quantidade demandada em geral cai Pindyck (2006). Quando a elasticidade-preço é

dada por um valor superior a 1, a demanda é considerada elástica, pois o percentual de

diminuição na quantidade demandada é superior a variação de aumento do preço. No entanto,

se a valor for menor do que 1, considera-se a demanda inelástica, de forma que a influência da

variação nos preços de um produto influenciará pouco na demanda do mesmo. Dessa forma,

produtos que possuem baixo valor e seus preços tem pouca representatividade em relação a

restrição orçamentária da maioria das pessoas, como sal, fósforo e alguns condimentos, não

deixam de ser adquiridos em função de variação nos seus preços. Assim, a elasticidade-preço

se faz extremamente importante para empresas, pois alguns produtos, que possuem

elasticidade-preço menor que um podem ter seus preços elevados, o que poderá resultar em

um aumento de sua receita total, já que esta relação é dada pela multiplicação entre


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quantidade e preço. Ou ainda, caso a elasticidade-preço do produto seja elástica, aumentar

preços poderá resultar em diminuição da demanda e perda de competitividade.

2.3 Fatores a serem considerados na definição de preços

O preço é extremamente importante para os entes que promovem a distribuição dos

produtos, tanto pela influência nos lucros como por causa dos aspectos simbólicos do preço de

um produto. A formação de preços pode afetar todo o programa de marketing de uma

empresa, o que, por sua vez, determina sucesso desta, bem como a satisfação total

proporcionada aos consumidores e a sociedade em geral Schewe (1982).

O estabelecimento dos preços pode ser dado através de uma política de preços únicos

ou preços flexíveis. A política de preço único consiste na atribuição de um preço que não se

modifica em relação a quantidade, de forma que, os clientes são expostos as mesmas

condições de compra, sem distinções. Caso os clientes não estejam dispostos a pagar o preço

exibido, não haverá troca. Na política de preços flexíveis são oferecidos os mesmos produtos

e quantidades a diferentes clientes a preços diferentes. Esse tipo de política é bastante útil para

ir de encontro aos preços dos concorrentes.

Conforme Kotler e Armstrong (1993), os fatores que afetam as decisões sobre o

apreçamento podem ser classificados em internos e externos. Esses fatores são mencionados

na figura 3, a seguir:

Fatores Internos Fatores Externos

Objetivos de marketing Natureza do mercado e da demanda

Estratégia de mix de marketing Concorrência

Custos Outros fatores (economia, revendedores, governo,

entre outros)

Organização para definição de preços

Figura 3: Fatores a serem considerados na definição dos preços

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993)

Entre os fatores internos, os objetivos de marketing consistem em alinhar a definição

de preços com aspectos mercadológicos de posicionamento, sendo divididos em: objetivos de

sobrevivência, maximização dos lucros atuais, liderança na participação de mercado e

liderança na qualidade de produto. A sobrevivência consiste em praticar preços reduzidos em

relação aos concorrentes ou abaixo do custo com o intuito de cobrir alguns custos fixos e

custos variáveis para continuar operando até que as condições mudem ou problemas sejam


10

corrigidos. Assim, ao diminuir seus preços, a empresa espera aumentar sua demanda. A

maximização dos lucros consiste em estimar a demanda e os custos de acordo com diferentes

preços e escolhem o preço que produzirá o lucro máximo atual, fluxo de caixa ou taxa de

retorno sobre o investimento, de modo que deseja resultados financeiros em curto prazo. A

liderança na participação de mercado é definida pela concepção que o preço deve ser

praticado de forma a aumentar a participação de mercado da empresa.

A liderança na qualidade do produto é definida pela precificação em relação ao retorno

que a empresa espera ter por oferecer um produto que ela considera de alta qualidade. Este

preço é definido também em relação aos custos de produção e desenvolvimento e pode ser

acompanhado por uma estratégia de preço por desnatação, conforme Pinto (2007), no qual as

empresas estabelecem altos preços para produtos novos no mercado através da idéia de

diferenciação e de maior benefício, de forma que, a empresa compensa a adoção do novo

produto e desnata ao máximo uma camada do mercado. Além desses objetivos mencionados,

as empresas podem adotar preços que estejam ao nível de seus concorrentes para estabilizar o

mercado ou ainda para estimular a comercialização de um produto complementar. De fato, os

objetivos de marketing podem ser vários, mas estes devem estar alinhados com os objetivos

globais da empresa.

As estratégias de mix de marketing consistem na coordenação entre o preço e os

outros elementos do mix de marketing (produto, promoção e distribuição).

Os custos definem o piso para o preço que a empresa pode cobrar pelo seu produto. Os

custos podem ser classificados como fixos ou variáveis. Segundo Schewe (1982), embora os

custos nem sempre possam ser determinados com exatidão, quase sempre as estimativas são

bastantes exatas para sugerir os limites razoáveis para apreçamento rentável. Relacionados

aos custos, podem ser destacados dois pontos de extrema importância, como a curva de

experiência e os custos em diferentes níveis de produção. A curva de experiência expressa a

queda do custo médio em decorrência da experiência, aprendizado e ciclo de vida de um

produto. Além disso, de acordo com esses fatores, a demanda dos produtos aumenta em

decorrência da diminuição dos custos transferidos aos preços exibidos para os consumidores.

Os custos podem variar de acordo com o nível de produção em relação a quantidade

produzida, pois os custos fixos podem ser melhor distribuídos em quantidades maiores de

produtos, assim, reduzindo o custo unitário.


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As considerações organizacionais levam em conta qual setor, pessoa ou grupo que

definirá os preços e se existe alguma relação destes com outras partes da organização no ato

do apreçamento.

Os fatores externos que influenciam na decisão de apreçamento são os relativos a

mercado, concorrência, entre outros. A liberdade na definição de preços varia de acordo com

os tipos de mercado. O mercado sob concorrência pura é composto por diversos compradores

e vendedores comercializando um produto uniforme, de forma que deles pode influenciar

drasticamente o preço do produto. O mercado de concorrência monopolista é composto por

diversos compradores e vendedores que influenciam uns aos outros de acordo com as ofertas.

Nesse mercado, técnicas de diferenciação de marcas, propaganda e vendas ajudam a distinguir

ofertas. O mercado sob concorrência oligopolista é composto por um pequeno número de

vendedores, no qual, estes são sensíveis as variações de preços uns dos outros e os preços

praticados evitam a entrada de novos vendedores. Ainda deve ser considerado o mercado sob

monopólio puro, onde apenas um vendedor dita as tendências de preço.

Enquanto os custos estabelecem o piso para o preço, sendo amplamente usado para o

apreçamento da grande parte dos produtos, é necessário considerar os preços de produtos dos

concorrentes, especialmente quando a oferta possui pouca diferenciação. Outro ponto a ser

considerado é a percepção do cliente ao valor do produto.

2.4 Métodos para definição de preços

As empresas definem seus preços selecionando fatores como: custos, método baseado

no consumidor ou concorrência (ARMSTRONG e KOTLER, 1993; HONORATO, 2004). No

entanto, mesmo sendo métodos diferenciados, é importante ressaltar que não são excludentes

entre si e podem ser considerados de maneira integrada.

Os preços baseados em custos são divididos em markup e ponto de equilibro. Segundo

Honorato (2004), a empresa que se baseia nesse método visa basicamente o lucro sem

vislumbrar outras perspectivas relativas à preferências ou percepção de valor do consumidor.

Os custos podem ser classificados como descrito no figura 3 abaixo:

Custos Descrição

Fixos São os custos que permanecem constantes ao longo

do processo de produção.

Variáveis Custos que variam de acordo com a quantidade

produzida.


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Totais Soma dos custos fixos e variáveis.

Médio Constitui-se na divisão do custo total pelo número

de quantidades produzidas ou ofertadas.

Figura 4: Classificação de custos

Fonte: Adaptado de Honorato (2004)

Os preços por markup são constituídos pela adição de um valor padrão ao custo do

produto, sendo utilizada por médios e pequenos empresários e permite determinar o preço de

um ou mais produtos, de modo que o custo unitário variável atinja um percentual capaz de

aferir lucro e a cobertura de outros custos. No entanto, uma expectativa de demanda deve ser

considerada, mesmo que outros aspectos mercadológicos não sejam. Logo, o custo unitário

pode ser dado através da razão entre os custos fixos e a estimativa de vendas adicionada ao

custo variável, demonstrado por Kotler e Armstrong (1993) na figura 5 abaixo:

Figura 5 – Custo unitário


Dessa forma, o markup se constituirá pela margem aplicada ao custo unitário, como

demonstra a figura 6:

Figura 6 - Markup


Os markups variam muito de um bem para o outro e possuem alguns aspectos

negativos, além da falta de atribuição ao valor percebido pelo consumidor, muitos aspectos

estimativos são considerados, como vendas e custos, podendo não refletir a realidade.

O método orientado em custos baseado no ponto de equilíbrio, ou break even point, é

dado através da determinação de metas para as vendas e ocorre no momento em que o volume

total de ganhos iguala-se aos custos totais, não havendo assim, lucro ou prejuízo. Segundo

Honorato (2004), é uma ferramenta muito eficaz para determinar o volume de vendas

necessário para cobrir os custos e atingir um dado nível de lucro.

A abordagem baseada no consumidor utiliza a percepção do consumidor em relação ao

preço, diferente da baseada em custos que elucidava somente os custos do distribuidor. As

empresas utilizam os outros componentes do mix de marketing para criar o valor percebido na


13

mente dos consumidores e o preço é definido em relação a essa percepção. Não obstante a

isso, características dos produtos como perecibilidade, ciclo de vida e diferenciação dos

produtos. A diferenciação atua como fator preponderante, pois em casos de produtos com

características semelhantes, como a carne in natura, a influência da embalagem, marca e

qualidade do produto podem ser aspectos positivos em relação ao aumento do preço cobrado e

também ao valor percebido pelo consumidor, de forma que estes estariam dispostos a pagar

mais por um produto diferenciado e que gere satisfação. Conforme Kotler e Armstrong

(1993), se o vendedor cobrar mais caro do que o valor percebido pelo consumidor, as vendas

da empresa serão prejudicadas. No entanto, se cobrar um valor menor do que o percebido pelo

cliente, as vendas serão boas, mas as receitas serão menores do que a empresa poderia obter

se o preço fosse elevado até o nível do valor percebido.

Os preços definidos por influência da concorrência, conforme Kotler e Armstrong

(1993), podem ter abordagens proveniente de preços de oferta ou preços de proposta. No caso

dos preços de oferta, a empresa baseia seus preços em relação aos seus concorrentes prestando

menos atenção a seus custos ou demanda, cobrando mais ou menos do que seus principais

concorrentes. Os preços de proposta são mais relacionados a prestação de serviços, em

contrapartida aos de oferta que são voltados a produtos físicos. Os preços de proposta são

determinados de acordo com o julgamento da empresa em relação aos preços praticados por

seus concorrentes, e da mesma forma que os preços de oferta, os custos e a demanda são

pouco considerados.

A concepção de posicionamento de valor está intimamente relacionada com a

percepção de valor e preço. Esse posicionamento é dado através de um meio híbrido entre os

três métodos de definição de preços já expostos anteriormente. Os produtos são posicionados

e classificados no mercado em relação ao seu preço, como descrito na figura 7:

Posicionamento Descrição

Mais por mais Produtos com preços elevados, considerados de

melhor qualidade em relação ao seu segmento, no

qual, seu público-alvo apóia a aquisição de

produtos com estilo diferenciado.

Mais pelo mesmo Produtos comparáveis aos de alta qualidade, no

entanto, são oferecidos por preços mais baixos em

relação aos da categoria “mais por mais”.

Mesmo por menos Produtos já reconhecidos com boa reputação, ou de

marcas com boa reputação, que são ofertados a


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preços baixos.

Menos por muito menos Produtos ou serviços que são ofertados a preços

muito baixos por oferecerem satisfação a partir do

comprometimento com necessidades e desejos mais

comuns. Esses produtos ou serviços disponibilizam

apenas o “básico”, sem supérfluos ou adicionais

voltados à diferenciação.

Mais por menos Aplicado geralmente ao comércio de massa, no qual

um conjunto de produtos com marcas conhecidas

são expostos de modo atraente, ofertados a preços

baixos e boa política de devolução, quando

necessário.

Figura 7: Posicionamento de produtos por preço

Fonte: adaptado de Kotler (2009)

A decisão de compra, por parte do cliente, não se limita a segurança, durabilidade ou

preço de um produto ou serviço. O conjunto de diversos fatores, como os expostos, serão

determinantes para que haja a aquisição do produto ou serviço ofertado, pois, para o cliente o

preço de aquisição é apenas um custo, os outros são de armazenamento, descarte,

deslocamento para a compra, entre muitos outros. Dessa forma, segundo Kotler (2009), o

cliente potencial analisa a diferença da oferta total em relação ao custo total para cada

proposta que lhe for ofertada, de modo a aceitar a que lhe for mais atraente.

3 Metodologia

A pesquisa foi realizada em Porto Velho – RO durante o mês de março de 2011, junto

a 2 supermercados, caracterizados como A e B, com tamanho de loja superior a 300m² e

inferior a 2.500m², como sugere a classificação de estabelecimentos comerciais de Las Casas

(2007). O supermercado A possui 9 unidades e atua somente como varejista, enquanto o

supermercado B possui uma única unidade, atuando como atacadista para vendas

institucionais e varejista para atendimento a consumidores finais, no entanto, neste estudo foi

pesquisado somente a perspectiva varejista.

Para a pesquisa de campo foram utilizadas a observação direta, com o intuito de

verificar os preços praticados que são expostos para os clientes, entrevista estruturada com os

gerentes dos estabelecimentos A e B para obter informações sobre as abordagens utilizadas na

precificação da carne bovina in natura. Para a mensuração da percepção dos clientes em

relação aos preços praticados foram enviados questionários para uma lista de relacionamento,


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através da internet, com duzentas pessoas, todas com idade superior a dezoito anos, composta

por profissionais liberais, funcionários públicos, estudantes de nível superior e empresários.

Dentre os questionários enviados, foram respondidos 46 e as variáveis utilizadas para

mensuração da percepção são: preço e suas variações, embalagem da carne, localização do

supermercado, atendimento, qualidade, conhecimento nutricional e frequência de compra.

Os softwares utilizados no tratamento dos dados foram o Excel e o SPSS, tanto para

tabulação, como para a geração dos meios de visualização dos dados, sendo utilizada a

estatística descritiva para demonstração dos resultados.

4 Resultados e Discussões

Dos resultados obtidos verificou-se que a maioria dos consumidores pesquisados não

faz compras nos supermercados pesquisados, no entanto, o supermercado A obteve um grande

percentual na participação das compras, conforme a figura 8:

Supermercados Frequência Percentual de participação

Supermercado A 19 41,3

Supermercado B 3 6,5

Outros 24 52,2

Total 46 100,0

Figura 8 – Participação nas compras de carne bovina

Fonte: Dados da pesquisa

Observando os resultados descritos, na figura 8, a grande participação percentual do

supermercado A pode ser dada pelo fato deste possuir diversas unidades na cidade com

localização muito diferenciada.

A relação entre a renda, mostrando as respectivas restrições orçamentárias, e a busca

por informações sobre preço relativas a carne bovina é mostrada na figura 9. Os resultados

sugerem que, quantitativamente, as pessoas com rendimento médio entre 5 e 10 salários

mínimos são aquelas que buscam mais informações sobre preços.

Renda familiar

Você procura informações sobre o

preço da carne bovina antes de

comprar?

Total Não Sim

Até 2 salários mínimos 0 4 4

De 10 a 20 salários mínimos 1 4 5


16



Mais de 20 salários mínimos 5 3 8

Total 15 31 46

Figura 9 – Participação nas compras de carne bovina


O resultado, demonstrado através da figura 9, corrobora com o encontrado através da

relação entre busca por informações sobre preço e o comportamento do consumidor quando

há aumento dos preços da carne bovina, no qual, as pessoas que mais fazem substituição da

carne bovina por outras carnes são aquelas que possuem mais informações relativas a preço,

ou ainda, os consumidores que possuem menos informações sobre preços, não compram

outros tipos de carne quando há aumento dos preços da carne bovina.

O aspecto informacional relativo a carne bovina subjaz a concepção econômica,

pois leva em consideração outros aspectos como as informações nutricionais. O resultado

dessa relação entre os consumidores possuírem informações nutricionais sobre carne

bovina e freqüência de compra pode ser vista na figura 10.

Qual a freqüência por mês que você realiza compras de carne

bovina?

Total

Possui conhecimento sobre

informações nutricionais

relativas à carne bovina?

Uma vez Duas vezes Três vezes

Quatro

Vezes

Cinco

vezes ou

mais

Não 8 8 4 3 4 27

Sim 2 9 2 2 4 19

Total 10 17 6 5 8 46

Figura 10 – Relação entre freqüência de compras e conhecimento nutricional da carne bovina


O resultado demonstrado pela figura 10 remete ao fato de existir pouca disparidade

entre o conhecimento sobre informações nutricionais da carne bovina e todas as freqüências

de compras, de forma que, a alta freqüência de compras ou a baixa não são condições

determinantes para haver conhecimento por parte dos consumidores.

Uma das perguntas presentes no questionário tratava da relação de importância entre

cinco aspectos: atendimento, localização do supermercado, preço da carne, qualidade e


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embalagem. Foram dados, a esses aspectos, atribuições em escala de 1 a 5, onde 1

representava menor importância e 5 maior importância. A tabela 1 demonstra as respostas

dadas pelos consumidores que serão depois comparadas as dadas pelos gerentes dos

supermercados.

Tabela 1 – Grau de importância dado pelos consumidores

Grau de

Importância

Atendimento Localização do

supermercado

Preço da carne Qualidade da

carne

Embalagem

da carne

1 8,7% 15,2% 0% 0% 8,7%

2 6,5% 6,5% 10,9% 0% 15,2%

3 32,6% 17,4% 19,6% 8,7% 26,1%

4 21,7% 26,1% 26,1% 15,2% 15,2%

5 30,4% 34,8% 43,5% 76,1% 34,8%


A tabela 1 mostra que a qualidade da carne teve o maior percentual atribuído de maior

importância e o atendimento obteve um percentual menor atribuído de maior grau de

importância. Esses resultados remetem ao fato de que o item, qualidade da carne, prevalece

até mesmo sobre o preço que os consumidores estão dispostos a pagar ou ao atendimento que

eles podem ter. No entanto, o maior percentual dado ao atendimento, grau 3, nos leva a

considerar que apesar de não prevalecer sobre a qualidade da carne, este item é importante

para o consumidor de carne bovina in natura.

O aumento ou diminuição dos preços são fatores importantes para o comportamento

do consumidor, mas também para o próprio varejista, pois este poderá estabelecer melhor suas

políticas mercadológicas se puder prever alguns comportamentos.

Tabela 2 – Comportamento do consumidor em relação ao aumento dos preços da carne bovina

Comportamento do

consumidor

Frequência Percentual

Continuo comprando a mesma

quantidade de carne bovina

20 43,5

Substituo a carne bovina por

carne de aves

22 47,8


carne de peixes

3 6,5


carne suína

1 2,2



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A tabela 2 demonstra co comportamento do consumidor em relação ao aumento da

carne bovina. A tabela 3 demonstra o comportamento do consumidor em relação à diminuição

dos preços da carne bovina. As duas tabelas, 2 e 3, também fornecem informações referentes

aos produtos que podem ser substitutos a carne bovina, como: aves, peixes e carne suína.

Tabela 3 – Comportamento do consumidor em relação a diminuição dos preços da carne bovina

Comportamento Frequência Percentual

Compro uma quantidade

maior de carne bovina

13 28,3

Continuo comprando a mesma

quantidade de carne bovina

32 69,6


carne de aves

1 2,2

Total 46 100,0


As duas tabelas (2 e 3) complementam os dados mostrados anteriormente, nos quais o

item preço não é o que possui maior importância. As duas últimas figuras demonstram a

maioria dos consumidores não varia a quantidade de carne bovina comprada quando há

variação de preços. No entanto, é importante ressaltar que o principal substituto da carne,

quando aumento dos preços, é a carne de frango, pois obteve um percentual elevado em

relação a alta dos preços, como demonstra a tabela 2.

O resultado proveniente da aplicação dos questionários com os gerentes dos

supermercados A e B possuem pequenas disparidades em relação as respostas dos

consumidores. O supermercado A, a partir das respostas do gerente, afirma que o mais

importante para o consumidor no momento de efetuar as compras de carne bovina é a

qualidade da carne, nesse caso, as perspectivas da empresa é semelhante a dos consumidores,

que atribuíram alto grau de importância à qualidade da carne bovina. No entanto, o

supermercado B, através da entrevista feita com seu gerente, afirma que o atendimento seria o

aspecto preponderante para as compras na perspectiva do cliente e dessa forma, não

considerando a qualidade da carne como item de maio grau de importância. Embora, o

atendimento tenha um grau de importância médio e de percentual elevado em relação aos

outros aspectos pesquisados e mostrados anteriormente no tabela 1.

No que diz respeito as abordagens de precificação, o gestor do supermercado A firma

conhecer as técnicas de percepção do consumidor e preço de oferta, nas quais, se referem ao

método baseado no consumidor e baseado na concorrência, respectivamente. De forma a


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complementar o conhecimento dessa empresa, o método de precificação mais utilizado é o

baseado na concorrência, no entanto, os métodos baseados em custos seriam, para esta

empresa, mais importantes do que o método baseado na percepção do consumidor. No

supermercado B, através da entrevista com o gerente, as técnicas de precificação conhecidas

são: ponto de equilíbrio, percepção do consumidor, preço de oferta e preço de proposta. No

supermercado B, o método mais utilizado é o baseado em custos, sendo que, neste caso fica

mais clara a utilização da técnica markup, pois o ponto de equilíbrio foi considerado o item de

menor importância para a precificação.

O posicionamento do produto, carne bovina in natura, é diferenciado nas duas

empresas. No supermercado A, a carne bovina com baixa diferenciação de qualidade é

oferecida com política de preços mais baixos e relação a concorrência, caracterizando o

posicionamento como mais por menos. Enquanto o supermercado B não pratica política de

preços mais baixos em relação a concorrência para carne bovina em geral, independente da

qualidade, caracterizando o posicionamento como mais pelo mesmo. Em contrapartida, o

supermercado A pratica, somente para produtos com maior diferenciação e qualidade, o

posicionamento mais pelo mesmo, de forma a agregar valor ao produto considerado de maior

qualidade.

5 Considerações Finais

O estudo teve como objetivos verificar a percepção do consumidor considerando os

preços praticados nos supermercados em Porto Velho-RO relacionados a carne bovina in

natura e também, identificar os métodos de precificação da carne bovina in natura utilizados

nestas empresas. A intenção foi adicionar resultados a uma temática pouco estudada em Porto

Velho-RO, não somente sob a perspectiva da carne bovina, mas principalmente a do varejo.

Verificou-se, em relação a percepção do consumidor, uma menor preocupação aos

preços praticados quando comparados a qualidade do produto, porém, maior do que a

percepção ao atendimento. Quando questionados sobre aumento ou diminuição dos preços, a

quantidade comprada de carne, na maioria dos casos, não variou. No entanto, a carne de

frango é o principal substituto quando há um aumento nos preços. Sendo a busca pela

informação de preços, um agente na substituição da carne bovina pela carne de frango.

O caráter informacional relativo a nutrição possui pouca interferência da freqüência de

compras, ou seja, não necessariamente as pessoas que compram mais possuem informação


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sobre os valores nutricionais da carne bovina, mesmo que à qualidade da carne tenha sido

atribuída grau elevado de importância no momento da compra.

As empresas pesquisadas, através de entrevista com seus gerentes e de observação

direta, possuem diferenças na perspectiva de atribuir preços. O supermercado A segmenta o

produto de acordo com a qualidade percebida e atribui preços diferenciados neles, enquanto o

supermercado B não faz essa segmentação, de forma que a carne bovina é tratada como um

produto único e pouco diferenciado, refletindo em suas práticas de preço, mais voltadas ao

custo de aquisição dos produtos do que as percepções do consumidor ou qualidade do

produto. Em ambos, os casos, os supermercados possuem êxito em suas atividades, pois

possuem boa reputação.

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percepÇÃo dos consumidores em relaÇÃo a prÁtica de preÇos da carne bovina in natura

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