Administração Mercadológica

PATRocíNIO EMECENATO:FERRAMENTAS DE ENORME POTENCIAL

PARA AS EMPRESAS

Ana Carla Fonseca ReisE-mail cainhasp@usp.br

Graduada em Administração pela EAESP/FGVeMestranda em Administração pela FEA/USP.

Rubens da Costa SantosE-mail rcsantos@usp.br

Professor do Departamento de Mercadologiada EAESP/FGV e da FENUSP.

RESUMO:O Marketing apoiado em atividade de patrocínio e mecenato surge como uma nova tendência damídia. Esteartigo busca compreender as especificidades e similitudes dessas novas "ferromentos". além dediscutir os maiores desafios a elas associados.

ABSTRACT:Sponsorship, corporate donations, philanthropy, cultural marketing and social responsability arebecoming more and more understood and explored by many dynamic companies. Thispaper presents theseconcepts, their main characteristics and discusses the major challenges associated with these new tools.

PALAVRAS-CHAVE:patrocínio, mecenato, filantropia, marketing cultural, responsabilidade social.

KEYWORD.S:sponsorship, corporate donations, philanthropy, cultural marketing, social responsibility.

RAE - Revista de Administração de Empresas São Paulo, v. 36, n. 2, p. 17-25 Abr./Maio/Jun. 1996 17

1. MEENAGHAN, Tony. Ambushmarketing: immoral orimaginative practice? Journal ofAdvertlsing Research, New York,v.34, n.5, p. 77-88, Sept./Oct.1994.

2. FINN, David. Partnership withthe arts. Small Business Report,v. 14, n.3, p.17-9, Mar. 1989.

3. PIQUEI, Sylvére. Sponsoringet mécénat: la communicationpar révénemem. Paris: Vuibert,1985,354 p.

4. FEULNER, Edwin J. Giving byobjective.ChiefExecutive, n.75,p. 16-7, Apr.1992.

5. ALMEIDA, Cândido José Men-des de. Fundamentos do mar-keting cultural. In: ALMEIDA,Cândido José M.de, DA-RIN, Síl-vio (org.). Marketing cultural aovivo. Rio de Janeiro: FranciscoAlves, 1992, p.9-21.

6. Idem, ibidem, p. 12.

7. SARKOVAS,Yacoff. Negocia-ção do projeto cultural. In:ALMEIDA, Cândido José M. de.,DA-RIN, Silvio. Op. cit., p. 144-53.

8. INTERNATIONAL ADVERTI-SING ASSOCIATION(Global Me-dia Commlssion). Sponsorship:its role and effects. New York,seot 1988, p. 1.

9. PIOUET, Sylvere. Versionantique et versíon moderne dumécénat. Revue Française deGestion, Paris, p. 5-17, Mars/Avril/Mai 1991.

18

A análise da literatura relacionada comas atividades de patrocínio e mecenato re-vela a proliferação de termos e conceitos,multiplicando formas que, por vezes, de-signam o mesmo conteúdo. A título ilus-trativo, podemos citar Meenaghari', privi-legiando o uso dos termos patrocínio epatrocínio comercial. Finn"prefere se refe-rir à parceria. Piquei> desenvolve os con-ceitos de mecenato e patrocínio, e Feulner",os de doações e filantropia corporativa.

Buscando esclarecer as similitudes e di-ferenças entre esses termos, nossa linha deestudo será baseada na adoção dos con-ceitos patrocínio e mecenato. A partir deseus desenvolvimentos, seguiremos ana-lisando seus empregos como ferramentasdo composto de marketing das empresas,ressaltando o eventual uso de outros ter-mos, designando, por vezes, as mesmasatividades.

AS ORIGENS DO MECENATO

Mendes de Almeida' cita três períodoshistóricos no desenvolvimento do me-cenato.

O primeiro deles, que forjou a expres-são mecenato, tem origem na figura deGaius Maecenas, ministro do imperadorCaiu Augusto, no período de 30 a.e. alOd.e. Maecenas foi um grande articuladordas ligaçõesentre oEstado romano eomun-do das artes, procurando transferir, para oprimeiro, a aceitação e o prestígio dos ar-tistas junto à população. O segundo perí-odo do mecenato pode ser considerado oRenascimento, movimento de revalori-zação das artes, ocorrido especialmente naItália, do século XV ao XVII. Nobreza e cle-ro incentivavam produções artísticas,como forma de expressão de seu poder.

Por fim, o terceiro período situa-se noinício do século XX, nos Estados Unidos.O capital emigrado da Inglaterra, investi-do em novas indústrias, fez a fortuna defamílias emergentes (Whitney,Rockefellere Ford), desejosas de aceitação e reconhe-cimento da comunidade. Para Mendes deAlmeida, "esse mecenato (contemporâneo) sedefine, portanto, pelo personalismo na decisão,por não ter características eminentementemercadológicas e pelo necessário e permanenteusufruto das benesses [iscais'":

A associação sistemáticaentre a atividade cultural

e a comunicaçãoempresarial é uma

exper~ncia recente, nãoapen_ttoBrasil.

Entretanto, Sarkovas" ressalta que, em-bora o mecenato exista há milênios, li a as-sociação sistemática entre a atividade culturale a comunicação empresarial é uma experiên-cia recente, não apenas no Brasil".

Tal postura é corroborada pela Inter-national Advertising Association, organi-zação que, sediada nos Estados Unidos,congrega representantes de 74 países. Paraesta associação, o apoio contemporâneo àsartes, aos esportes e às atividades afinsadquire expressão diferenciada daquelepraticado na Antigüidade, ao contar comuma motivação essencialmente comercial.Nesta concepção, a origem do patrocínioremontaria a meados do século XIX, quan-do a empresa inglesa Spiers & Pond, emum campeonato na Austrália, patrocinouo time inglês de cricket".

Em contraponto, no contexto francês,Piquet? concorda que o mecenato moder-no, praticado por empresas industriais,possui traços fundamentalmente distintosdos do mecenato antigo, o que pode serexplicado por estas três características:

• campo de aplicação: o mecenato moder-no diferencia-se do antigo por não maisse limitar à área das artes, sendo hojeaberto aos campos tecnológico, socialetc.;

• qualidade e multiplicidade dos partici-pantes: o mecenato moderno aparececomo uma forma independente dos sis-temas políticos, ao contrário de sua for-ma anterior, basicamente utilizada porcírculos oficiais de poder, a saber, go-vernantes e religiosos;

• modo de intervenção: omecenato clássi-co apresenta um caráter fortemente in-

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dividualista, enquanto o moderno pos-sui um caráter coletivo, devendo integraros objetivos da estratégia global de co-municações da empresa.

Nota-se, neste ponto, a característicadistintiva entre mecenato moderno efilantropia. O mecenato deixa de ser umaatividade desinteressada, assume um com-promisso com a estratégia empresarial e,na visão dos presentes autores, torna-semais visível e público diante da comuni-dade. Para Piquet"; o mecenato constituiuma ferramenta do composto de comuni-cação institucional da empresa, não se re-velando um gasto mas um investimentocom justificativa econômica, e não maisconstituindo um ato de "generosidadepura".

De fato, no contexto brasileiro, a próprialegislação de incentivos fiscais à culturacorrobora a diferenciação entre as ativida-des, com base no modo de exploração doevento. A Lei Rouanet" explícita assim asatividades:

• "mecenato: a proteção e o estímulo das ativi-dades culturais e artísticas por parte dosincentivadores;

• doação: a transferência gratuita, em caráterdefinitivo, à pessoa física ou à pessoa jurídi-ca de natureza cultural sem fins lucrativos,de numerário, bens ou serviços para a reali-zação de projetos culturais, vedado o uso depublicidade paga para divulgação desse ato;

• patrocínio (envolvendo dois aspectos): atransferência gratuita, em caráter definiti-vo, para pessoa física ou jurídica de nature-za cultural com ou sem fins lucrativos, denumerário para a realização de projetos cul-turais com finalidade promocional e ins-titucional de publicidade e a cobertura degastos ou utilização de bens móveis ou imó-veis, do patrimônio do patrocinador, sem atransferência de domínio, para a realizaçãode projetos culturais por pessoa física ou ju-rídica de natureza cultural, com ou sem finslucrativos" .

Baux", após análise da literatura sobreeste assunto, conclui que os autores quese dedicam à questão estabelecem diver-sos critérios de diferenciação entre asatividades (ver quadro 1). Entretanto, o

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Quadro 1Critttios de difereocla§Ío entta p&frOCfniOe. mecenato

MecenatoArtes e culturaCulturalValorização da empresa

Fonte: BAUl<. Phílippe. Modeles de persuasion et parrainage sportif. RevueFrança;SfHilj Marketing, Paris, n 131, p. 51, 1991.

único consenso está relacionado ao modode exploração da atividade. Um modosistemático, no caso do patrocínio, e omais discreto possível, no caso do mece-nato.

Partilhando da mesma opinião sobre adificuldade prática de explicitação das di-ferenças entre mecenato e patrocínio, aInternational Advertising Association éenfática: a existência de uma área nebulo-sa na fronteira entre os dois conceitos éassegurada pelo fato de que, eventualmen-te, os próprios patrocinadores optam porum misto de motivações filantrópicas ecomerciais. Ao propor uma forma de se-paração das atividades, a associação citaDavid Way: "O teste ácido é ver se o doadorestá preparado para apoiar (a atividade) defor-ma anônima">.

Buscando desenvolver o arsenal teóri-co de diferenciação entre os conceitos, narealidade alemã, Zentes e Deimel!' consi-deram que as distinções ocorrem já na na-tureza das relações de troca, como citadoa seguir:

• o patrocínio se caracteriza por uma rela-ção de troca do tipo prestação / contra-prestação. O patrocinador fornece recur-sos (por exemplo, financeiros, serviços,produtos) e o patrocinado fornece con-traprestações que favorecem, direta ouindiretamente, os objetivos de marketingdo primeiro (como os relativos à imagemde marca). O patrocínio é acordado emfunção de uma decisão estratégica daempresa, tendo como ponto de partidaseu público-alvo;

Tipode Atividade Pa1rocfnloCampo de interven~oão EspOrteFinalidade ComercialObjetivos NQtoriedàde e imagem de

marcaSemelhantes às técnicas dapropagandaSistemáticototal ou parcialObrigações recíprocas

Técnicas utilizadas

Meio de explofB'lãoControle da atívidadêiCaracterísüca docontrato

10. Ao mesmo tempo, Piquet de-fende que a diferença entre pa-trocínio e mecenato está em queo primeiro pressupõe sempreuma relação de troca. Quanto aosegundo, o autor cita: "Se buscaum resultado, não tem um valortão obrigatório como para o pa-trocinador e conseqüentementeo mecenato tem uma dimensãomais espiritual, porque é sempremarcado por um ato de genero-sidade" (p.16). Dessa forma, acaracteristica distintiva básicaentre patrocínio e mecenato se-ria então a "generosidade daação".

11. MUYLAERT, Roberto. Mar-keting cultural & comunicaçãodirigida. São Paulo: Globo, 1993,p. 281-2 .

'2. BAUX, Philippe. Modeles depersuasion et parrainage sportif.Revue Française du Marketing,Paris, n. 131, p, 51-67, 1991.

13. INTERNATIONAL ADVERTI·SING ASSOCIATION. Op. cít.,p.2.

14. lENTES, Joachim, DEIMEL,Klaus. Mécénat, encouragementá la culture, sponsoring: denouvelles chances pour le mar-keting. Revue Française duMarketing, Paris, n. 131, p. 13-29,1991.

Semelhantes às técnicas dasrelações públicasDiscretoNenhum "~Relação de mão única, centradano financiamento

19

15. Idem, ibidem, p. 14.

16. COGILL, J. H. Sponsorshipsand eorporate contributions.Canadian Business Review, v. 18,n. 3, p. 16-8, Autumn 1991.

17. Idem, ibidem, p. 16-7.

18. EPSTEIN, Marc. lhe fali ofcorporate charitable contríbu-tions. Publie Refations Quarterly,v. 38, n. 2, p. 37-9, Summer1993.

19. SCHREIBER, Alfred,LENSON, Barry Ufesty/e & eventmarketing. New York: McGraw·HiII, 1994, 263p.

20. DWEK, Robert. Doing well bygiving generously. Marketing, p.16-8, July 23, 1992.

21. Idem, ibidem.

20

• o mecenato é uma forma de apoio à cul-tura, cuja contraprestação não visa emprimeiro lugar a atingir os objetivos demarketing. USão preferencialmente dimen-sões não-materiais que são buscadas, como oreconhecimento do apoio, o prestígio e a de-monstração de uma responsabilidade mo--a».

Entretanto, cumpre ressaltar que os ob-jetivos de marketing da empresa, inclusivequanto à construção ou ao aprimoramen-to de sua imagem, podem constituir "di-mensões não-materiais". Para esses auto-res, porém, há no mecenato uma pre-valência dos interesses esportivos, cultu-rais ou socioeconômicos.

CogiU16, por sua vez, lança luz adicio-nal sobre a questão, com base na realida-de canadense. Privilegiando a utilização dedoações corporativas para o mecenato, res-salta que a confusão entre os diversos ter-

o mecenato deixa deser uma atividade

desinteressada, assumeum compromisso com aestratégia empresarial

e, na visão dospresentes eureres,

torna-se mais visível epublico diante da

comuaklade.

mos pode se dever às semelhanças exis-tentes entre doações e atividades de patro-cínio. Para esse autor, ambos os programaspermitem à empresa não só comunicarseus valores a um público visado comotambém enriquecer e fortalecer os laçoscom as comunidades onde opera. Mas assemelhanças param por aí. "Patrocínio émarketing. Como qualquer estratégia demarketing, espera-se que produza resultadostangíveis: publicidade, maior conhecimento eaté resultados comerciais concretos. Já afilan-

tropia é uma doação de fundos, tempo ou equi-pamento que uma empresa faz, enquanto cida-dã corporativa. Os resultados são de mais lon-go prazo e intangíveis, mas igualmente críti-cos para o sucesso da empresa". SegundoCogiU, ao fazer contribuições, a empresareconhece sua responsabilidade para comtodos os grupos que lhe dão "licença paraoperar": funcionários, fornecedores, clien-tes, público em geral. "Embora muito da ma-nutenção dessa licença envolva fazer lucro, ne-nhuma empresa opera somente em um compar-timento isolado, denominado 'econômico' "17.

A questão da responsabilidade socialA questão da existência de uma respon-

sabilidade social da empresa, em con-traposição à corrente que vê como irracio-nal sua atuação fora do campo econômi-co, tem suscitado enorme gama de posi-ções. Epstein" afirma que "as empresas re-almente têm a obrigação de ser socialmente res-ponsáveis mas talvez as contribuições devamserfeitas em áreas onde existam vantagens com-parativas". Para esse autor, o envolvimentosocial só é compensador se consideradocomo qualquer outra atividade da empre-sa: com planejamento, execução e avalia-ção rigorosos, baseados nos objetivos dainstituição. A postura da empresa frente àfilantropia é alterada e passa a ser vistacomo uma forma de compartilhamentocom os valores e atitudes de seus consu-midores, conforme ressaltam Schreiber eLenson".

Nessa mesma linha, Dwek" ressalta quea proliferação da utilização de atividadesfilantrópicas como ferramentas de mar-keting das empresas deu origem à expres-são "marketing relacionado a causas". Paraele, a filantropia tradicional é, então, vistasob um novo ângulo, contribuindo comum impacto tangível no resultado dasempresas. O grande diferencial é que to-dos ganham: a empresa atinge seus objeti-vos estratégicos, as instituições que nãoobjetivam ter lucro obtêm os recursos soli-citados e o consumidor sente-se participan-te de ações que fazem do mundo um lu-gar melhor.

Dwek" cita a campanha de US$ 8 mi-lhões desenvolvida pela Texaco, nos Esta-dos Unidos, em 1990, como exemplo de

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pioneirismo no marketing de causas. Emcolaboração com o governo norte-ameri-cano num programa de redução de aciden-tes nas estradas, a empresa lançou umagrande campanha na televisão e distribuiuadesivos em sua rede de postos no país.As vendas explodiram, já que, ao buscaros adesivos, as pessoas acabavam abaste-cendo seus carros. Houve uma redução nonúmero de acidentes nas estradas e os con-sumidores sentiram-se participantes des-se sucesso.

Da mesma forma, Chris Sutherland, di-retor da Promotion MarketingAssociationof America, declara que" as empresas estãoanalisando como geralmente fazem doaçõespara as caridades e reexaminando a verba doa-da, para determinar como podem impulsionarseu marketing através delas"22.

Reiss", um dos pioneiros da defesa deavaliação das doações corporativas combase nos objetivos de marketing da empre-sa, coloca-se no papel de um empresárioda década de 1970,ao expressar: "Não es-tarei explorando as artes se eu quiser receberalgo promocional em troca do meu dólar. Quan-dofaço uma doação para instituições de ensinoposso receber, em troca, um executivo. Quan-do faço doação às artes também quero algumacoisa em troca". Para Reiss,portanto, a ques-tão do apoio financeiro pode promoverperfeita conciliação entre altruismo epragmatismo: /I Alguns executivos definemauto-interesse no sentido mais estreito - aju-da diretamente ligada a um propósito empre-sarial claramente identificável - enquantooutros reconhecem que o crescente papel dacorporação moderna pede uma in terpretaçãomais ampla: ajuda que pode ter relação commelhoramentos cívicos e comunitários".

Mesmo Milton Friedman, freqüen-temente encarado como contrário aoenvolvimento das empresas em atividadestidas como filantrópicas, parece ser favo-rável à nova forma de consideração dafilantropia ou mecenato. De fato, Feulner"lembra que Friedman defende a busca doauto-interesse como a única razão para asdoações corporativas, que já cumprem seupapel social ao criar riqueza e gerar em-pregos. Ainda segundo Feulner, paraFriedman, se por meio dessas doações aimagem da empresa for valorizada ou seforem incentivados investimentos, seu usoterá sido válido.

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Alguns executivosdefinem auto-interesse

no sentido mais estreito- aiuda diretamenteligada CfrtfhJ-'Propósito

empresarial claramente. identificável

Para Feulner=, esta também é a visão demuitos empresários de hoje. Justificando,cita declaração do presidente da Arco dosEstados Unidos, Lodwrick Cook, ao defen-der que a filantropia corporativa deve seralvo dos mesmos cuidados de todos osoutros investimentos feitos com o dinhei-ro dos acionistas. O retorno é esperado,"não no sentido de ser incorporado às nossasdeclarações de lucros e perdas mas no de umresultado mensurável, que será refletido emuma sociedade mais saudável".

Nesse sentido, defendendo retornos vi-síveis de atividades filantrópicas desenvol-vidas por empresas, Cogill" menciona pes-quisa divulgada no periódico Research inCorporate Social Performance and Policy.Embora não detalhe o estudo, revela que,dentre as 32 empresas pesquisadas, as quegozavam de um desempenho social"satisfatório" também alcançavam um ní-vel de lucratividade na média ou acimadela; já aquelas com desempenho"insatisfatório" estavam abaixo da médiade lucratividade. Para esse autor, as "doa-ções são um investimento, embora de um tipodiferente dos outros que a empresa faz usual-mente. E, como um investimento, devem sertratadas com a mesma filosofia e planejamentodas outras estratégias da empresa - incluin-do o patrocínio de eventos".

o patrocínioBuscando esclarecer o arsenal de con-

ceitos utilizados, cabe agora definir maisespecificamente o termo patrocínio. Nes-se sentido, a proposta de Sandler e Shani"nos parece adequada, porque entende porpatrocínio "a provisão de recursos (por exem-plo, dinheiro, pessoal e equipamento) por umaorganização, diretamente para um evento ou

22. FREEMAN, Laurie, WALLEY,W Marketing with a cause takeshold. Advertising Age, Chicago,v. 59, n, 21, p. 34. May 16,1988.

23. REISS, Alvin. Responsabili-dade cultural da empresa. SãoPaulo: Ibrasa, 1975, 294 p.

24. FEULNER, Edwin J. Op. cit

25. Idem, ibidem, p. 16-7.

26. COGILL, J. H. Op, cit.

27. SANOLER, Dennis, SHANI,David. Olympic sponsorship vs.'ambush' marketing: who get8the gold? Joumal Df AdvertisingResearch, New York, v. 29, n. 4,p. 9-14, Aug./Sepf. 1989.

21

28. ETTORRE, Barbara. Headingthem off at the passo Mana-gement Review, New York, V.82, n.3, p.53-7, Mar. 1993.

29. MEENAGHAN, Tony. Op. cít.

30. TOBIAS, Sarah. Aligningcontributions to corporate vision.Canadian Business Review, V.18, n.3, p.24-6, Autumn 1991.

31. SGHREIBER, Alfred, LEN-SON, Barry. Op. cít.

32. BATTERSBY, Mark. Gontri-bution of ad? Bank Marketing, V.24, n. 6, p. 24-6, June 1992.

33. ETTORRE. Barbara, Oon'tjust think global marketing.Breathe it. American Mana-gement Association, V. 83, n.9, p. 39, Sept. 1994.

34. SGHREIBER, Alfred, LEN-SON, Barry. Op. cit.; BATTERSBY,Mark. Op. cit.; PIQUET,Sylvêre.Sponsoring et mécénat: la com-munication. Op. cit,

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atividade, em troca de uma associação diretacom esse evento ou atividade. A organizaçãoprovedora pode então usar essa associação di-reta para atingir seus objetivos corporativos,de marketing ou de comunicações".

A relevância da atividade pode ser cons-tatada pela difusão vertiginosa dos even-tos de patrocínio, conforme ilustrado porEttorre", quando elenca a evolução do in-vestimento corporativo na compra de di-reitos de patrocínio das Olimpíadas.

Em 1996, nas Olimpíadas de Atlanta,empresas investiram cerca de US$ 500 mi-lhões (projeção), ao passo que em 1992, emBarcelona, o investimento foi de US$ 354milhões (doze patrocinadores, entre em-presas espanholas e. internacionais), em1988, em Seul, US$ 100 milhões (nove pa-trocinadores), e, em 1984, em Los Angeles,US$ 164 milhões sem nenhum patrocina-dor estrangeiro.

Para Meenagharr", a evolução aponta-da é o resultado do desejo dos profissio-nais de marketing de abrirem novas ecompensadoras linhas de acesso aos clien-tes. Complementarmente, Tobias" atribuiesse crescimento às fortes transformaçõeseconômicas, políticas e sociais que levaramas empresas a repensarem seus conceitosde patrocínio,- enquanto ferramenta docomposto de marketing - e filantropia.Para essa autora, os interesses das empre-sas e das comunidades em que se inseremtendem a se unificar, consolidando suaparceria por meio da adoção da cultura dopatrocínio.

Visando a esclarecer as transformaçõesmencionadas, podemos nos apoiar em al-gumas importantes tendências presentesem diversos estudos da área:

o USO do patrocíniocomo ferramenta de

marketing possibilita àempresa centornOf!- asdif.wld IQ'lPostas

pel. t~atuais.

• a questão da segmentação do mercado éconsiderada fundamental por Schreibere Lenson". O aumento da participaçãofeminina no mercado de trabalho, o mai-or poder econômico e conscientizaçãoalcançados por grupos étnicos, assimcomo a emergência de uma geração jo-vem habituada à mídia tradicional mascética quanto às mensagens transmiti-das, levam à segmentação crescente dospúblicos-alvo. Seus integrantes quereme devem ser considerados em suas espe-cificidades e com aspirações e exigênci-as particulares;

• a escalada dos custos de veiculação decampanhas nas mídias eletrônica e im-pressa tem forçado as empresas e suasagências de comunicação a buscarem for-mas alternativas para atingirem seus ob-jetivos, como lembra Battersby". Para-lelamente, algumas indústrias (porexemplo, de tabaco e álcool) vêm sendolegalmente banidas das mídias tradicio-nais;

• a globalização impõe novos desafios pa-ra as empresas. Transpor barreiras geo-gráficas e culturais representa uma con-dição sine qua non para a sobrevivênciadas instituições. Kotler" declara que"esta é uma época crítica para omarketing.Muitos de ruis serão obsoletos. (. ..) Você nãopode mais contratar um profissional demarketing que não saiba fazer análisesgeodemográficas e de valor percebido peloconsumidor" ;

• a padronização das imagens das em-presas e especialmente dos produtose serviços prestados, resultado diretoda rápida difusão de aprimoramentostecnológicos, tem feito com que insti-tuições busquem formas de se diferen-ciar na mente do consumidor. Daí tam-bém a maior eficácia do patrocínio nosobjetivos empresariais de longo prazo(por exemplo, na construção da imagemcorporativa), obtida com a repetiçãoperiódica dessa atividade, tal comocitam Schreiber e Lenson; Battersby;Piquef'':

• a maior disponibilidade de tempo delazer leva os indivíduos a buscarem no-vas formas de auto-realização, por meiode atividades que reúnam seu núcleo fa-

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miliar ou social. Nesse sentido, as ativi-dades esportivas, culturais e eventos deforma geral despertam particular inte-resse, permitindo participação direta, aovivo; ou indireta, via transmissões pelamídia. Tratam desse terna Zentes eDeimel; International Advertising Asso-ciation".

Diversos autores aqui apresentados con-sideram que o uso do patrocínio como fer-ramenta de marketing possibilita à empre-sa contornar as dificuldades impostas pe-las tendências atuais, promovendo:

• mudança de atitudes para com a marcaou a empresa",

• adesão do corpo de funcionários e darede de vendas. Cogill? ressalta que asatividades de patrocínio constituem ex-celentes oportunidades para cimentar re-lações entre funcionários e clientes, se-jam estes atuais ou potenciais. Esse au-tor relata declaração de George Cobbe,presidente da Hewlett-Packard do Ca-nadá, revelando que as vendas estagna-das por vários meses foram concluídasna semana seguinte a um concerto orga-nizado pela empresa para altos executi-vos de empresas clientes;

• reforço ou aprimoramento da imagemcorpora tiva38;

• maior conhecimento da marca ou da em-presa":

• construção de credibilidade por meio datransferência de atributos relacionadosao evento patrocinado (pOI exemplo, di-namismo dos esportes, elegância das ar-tes, pioneirismo da ciência) à empresapatrocinadora'",Cogill" estende os limites dos benefícios

obtidos das atividades de patrocínio: "asvantagens dos patrocínios são limitadas ape-nas pela criatividade do próprio patrocinador".

Os campos de ação do patrocínioNo que se refere à parte operacional da

atividade de patrocínio, Zentes e Deimel=definem três campos de ação possíveis:

• esportivo: para esses autores, constitui ocampo de patrocínio mais importantepara as empresas, podendo se concreti-zar através do patrocínio de atletas, equi-

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pes ou provas. Apesar de outras formasde patrocínio estarem apresentandomaior crescimento do que essa, em es-portes=, Schreiber e Lensorr" citam que,segundo o International Events Group,70% dos patrocínios ainda lhe são diri-gidos;

• cultural: para Finrr", uma idéia de apoi-ar as artes, mesmo partindo de um altoexecutivo, só obterá o apoio da empresaquando se mostrar relevante para os ob-jetivos globais da instituição. Ademais,Battersbv= Iembra que, além de atingiros objetivos de marketing da empresa, opatrocínio cultural ainda permite à mes-ma deduzir parte do investimento deseus impostos. O aspecto do abatimentofiscal, entretanto, não parece ser funda-

As novas exigênciasambientais e astendências de

transformação domercado páreCémexigir

que .~iversasatividades sejam

$; cada vez maisermos globai,,,,,

mental para o engajamento empresarialna atividade. Segundo João Madeira",gerente de comunicação social da Shell,"o apoio à cultura contribui muito para quea imagem da empresa seja positiva. Por isso,no mundo inteiro, a Shell apóia projetos nes-sa área, com ou sem lei de incentivo fiscal";

• social: dirigido à participação corpora-tiva nas obras de interesse social, consti-tuí o campo de ação do marketing de cau-sas: ambiente, higiene pública, saúde epesquisa científica. Como exemplo,Schreiber e Lenson" citam o programaHands Across America, desenvolvidonos Estados Unidos em 1986 pela Coca-Cola e pelo Citibank, buscando comba-ter a fome no mundo, Segundo os auto-res, o evento atraiu 4.124.000 pessoas, àsquais também foi transmitida a mensa-

35. ZENTES, Joachim, DEIMEL,Klaus. Op. cít.: INTERNATIONAlADVERTISING ASSOCIATION.Op. cit,

36. EPSTEIN, Marc. Op. cit.;MEENAGHAN, Tony. Op, cít.

37. COGILL. J. H. Op. cit,

38. EPSTEIN, Marc. Op. cit.:MEENAGHAN, Tony. Op. cit.:COGILL, J. H. Op. cit.: FEULNER,Edwin J. Op. clt,

39. MEENAGHAN, Tony. Op. cit.;SCHREIBER, Alfred, LENSON,BWry. Op. cít.: ANNE, Frédéric,PERON, Emmanuel J. Mesure deI'efficacité du sponsoring: uneanalyse des effets intermédiairessur I'audience directe del'événemenl.Revue Française duMarketing, Paris, n. 131, p, 69-81, 1991.

40. MEENAGHAN, Tony. Op. cit.:SCHREIBER, Alfred, LENSON,Barry. Op. cít,

41. COGILL, J. H. Op. cít., p. 17.

42. ZENTES, Joachim, DEIMEL,Klaus. Op, cil.

43. SNOWDON, Ros. Footing thebil! to ring the til!. Marketing, p.22-3, Nov. 24, 1994.

44. SCHREIBER, Alfred, LEN-SON, Barry. Op. cít.

45. FINN, David. Op. cít,

46. BATTERSBY,Mark. Op. cít.

47. MADEIRA. João. Ações demarketing cultural I - Shel!. In:ALMEIDA, Cândido José M. de.,DA-RIN, Sílvio. Op. cit., p. 154-63.

48. SCHREIBER, Alfred, LEN-SON, Barry. Op. cít.

23

49. BAUX. Philippe. Op. cít., p.52.

50. ZENTES, Joachim. DEIMEL,Klaus. Op. cit.

51. PLACHTA. Joan. A survivalguide to sponsorship. Marketing,p.31-4, Sept. 27, 1990.

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gem de que as empresas patrocinadorascompartilhavam de seus valores e preo-cupações.

A relação com o marketing de eventosA proliferação de atividades de patro-

cínio relacionadas a eventos, nas trêsáreas descritas, facilita a denominaçãousual da atividade como marketing deeventos. Cabe a ressalva, porém, de quenem sempre o patrocínio é dirigido espe-cificamente a um evento, já que pode serconcedido a uma pessoa (artista ou atle-ta), a uma equipe ou a uma instituição(time ou instituição cultural).

Além dos atuais epotenciais clientes daempresa, a sociedadecomo um todo passa ater acesso a um novo

conJun. rico ediversiftc:ado de

atividades.

Entretanto, devido à predominância deliteratura sobre patrocínio de eventos,justificada pelo interesse que estes desper-tam nos veículos de comunicação e nopúblico em geral, cabe uma consideraçãoespecial a esse tipo de marketing.

De maneira formal, Bauxvdefine a ati-vidade como "um sistema composto de co-municação, operacionalizado por uma organi-zação, ao redor da associação de seu nome oude sua marca a um evento de caráter socio-cultural (esportivo, artístico, cientifico)".

Para Zentes e Deimel'", a eficácia domarketing de eventos é ampliada, por con-tar com formas de repercussão comple-mentares ao evento em si. Na verdade,para esses autores, o envolvimento daempresa em um evento forma três ciclos:o primeiro, centrado no evento, tendocomo base sua audiência direta (as pessoaspresentes) ou indireta (os espectadores damídia transmissora do evento); o segun-

do, criador de sinergia, maximizando osbenefícios do evento (pelo uso de outrasferramentas do composto de comunica-ções), ampliando a divulgação "boca aboca", e, por último, prolongador do even-to, via exploração da mídia, criação devídeos etc.

Como se observa, portanto, o patrocí-nio corporatívo de um evento é caracteri-zado pelo envolvimento da empresa como mesmo, em contrapartida à divulgaçãodessa associação e à exploração do fato pormeio das ferramentas do composto demarkeiing. As novas exigências ambientaise as tendências de transformação do mer-cado parecem exigir que as diversas atívi-dades sejam pensadas cada vez mais emtermos globais. Assim, faz-se fundamen-tal que os benefícios auferidos com o pa-trocínio obtenham sinergia, através daintegração da atividade a estes outros pro-gramas:

• de promoção: fornecimento de privi-légios para clientes atuais/potenciais,funcionários e parceiros comerciais,por meio do fornecimento de entradas,brindes, organização de um "evento pré-vio" para poucos (pré-estréia, jogo amis-toso);

• relações públicas: a difusão do eventonos editoriais de veículos conceituadosfavorece a credibilidade e a imagem deespontaneidade da ação". As ações derelações públicas devem atingir todos ossegmentos de interesse da empresa, viadistribuição de material informativo, "li-nha 800" etc.;

• propaganda: divulgação do patrocíniona núdia tradicional, ampliando a faixade consumidores atuais/potenciais cien-tes da atividade, assim como de outrossegmentos de público de interesse daempresa, constituintes de seu macroam-biente.

No que se refere especificamente ao con-texto brasileiro, cwnpre destacar a inicia-tiva de Adélia Franceschini e ConsultoresAssociados que, em 1994, desenvolverampesquisa qualitativa pioneira a respeito dotema, junto a 48 empresas de diferentesáreas de atuação. Buscando perceber as-pectos correlatos à visão das instituições

RAE • v. 36 • n. 2· Abr./Maio/Jun. 1996

PATROcíNIO E MECENATO: FERRAMENTAS DE ENORME POTENCIAL PARA AS EMPRESAS

quanto ao patrocínio artístico-cultural equanto à forma como este seria utilizadopelas suas diversas áreas e, ainda, os crité-rios de decisão e dificuldades para o estu-do do tema, Franceschini confirmou sus-peitas de que as áreas de marketing dasempresas estão voltadas para esses con-ceitos=:

• o produto valoriza os megaeventos. Asque tiveram pouca experiência no ramoimaginam que o gasto nunca será supe-rado pelo retorno;

Paralelamente, asatividades de patrocínioencobrem um efeito desinergia social que não

deveria, de formaalgul1'Ià, ser

neJl;llpnciado.

• o mercado considera eventos artístico-culturais para aproximar a empresa deseus públicos-alvo e criar um bom rela-cíonamento com seus clientes.Porém, oscustos são elevados, o planejamento é di-fícil e não visualizam formas de men-surar o retorno;

• os business-to-business consideram oseventos para enriquecer o relacíonamen-to com os clientes, agregando às marcasvalores de qualidade, credibilidade, tra-dição e respeitabilidade.

CONCLUSÕESA difusão das atividades de mecenato e

patrocínio, mormente as relacionadas comeventos, exigee justifica o desenvolvimen-to de estudos esclarecedores de pontosbásicos das ações. Dentre eles, podemosdestacar as formas de seleção dos projetospor parte das empresas; a viabilidade demensuração dos benefícios do patrocínio;os direitos e deveres dos patrocinadores,patrocinados e demais envolvidos na or-

ganização do programa. Na prática, nota-se ainda a absoluta carência de pesquisasno setor.

Emvirtude do exposto, muito resta porser explorado neste campo embrionário eextremamente promissor do marketingempresarial. A própria velocidade comque vem se desenvolvendo acaba por lheconferir uma aura desafiadora e intrigan-te, que não passa despercebida pelos pes-quisadores e estudiosos do marketing e dacomunicação em geral.

Por um lado, o patrocínio e o mecenatorepresentam preciosos recursos empresa-riais, que poderão ser extremamentealavancadores de muitas de nossas com-balidas atividades culturais. A notável edecrescente participação do Estado emáreas vistas comonão-prioritárias, a exem-plo da cultura, abre espaçopara que a inici-ativa privada tome a dianteira em um pro-cesso de inexorável aproximação com acomunidade na qual se insere. As ativida-des de patrocínio permitem que essa apro-ximação se efetive, sem, com isso, relegara busca do lucro empresarial a segundoplano. Da mesma forma, a compreensãodos objetivosperseguidos com programasde patrocínio e mecenato se prestará aguiar agentes e promotores de eventos.Freqüentemente dotados de brilhantesidéias e enorme boa vontade, essesprofissionais nem sempre logram suces-so em sua aproximação com as empresas,por não disporem de argumentos compa-tíveis com a visão da comunidade empre-sarial.

Paralelamente, as atividades de patro-cínio encobrem um efeito de sinergia so-cial que não deveria, de forma alguma, sernegligencíado. De fato, a particípação fi-nanceira das empresas em atividades decunho esportivo, social e afins garante,muitas vezes, a realização de programasque, de outra maneira, não poderiam seviabilizar. Com sua efetivação, usufruemdos benefícios da ação não apenas os ele-mentos diretamente envolvidos no proces-so - as empresas patrocinadoras -, osintermediários e os patrocinados. Na ver-dade, além dos atuais e potenciais clientesda empresa, a sociedade como um todopassa a ter acesso a um novo conjunto ricoe diversificado de atividades. O

52. FRANCESCHINI, Adélia et ai.Arte e empresa: parceria multi-plicadora (Primeira PesquisaQualitativa sobre Mercado Brasi-leiro de Patrocfnio Cultural). SãoPaulo: SESC/SEBRAE, 1994.

Artigo recebido pela Redação da RAE em julho/1995, avaliado em julho e agosto/1995 e aprovado para publicação em agosto/1995. 25

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