Ficha técnica | Edição Propriedade

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Coordenação: Luís Rochartre

Susana Azevedo

Tiragem: 300 exemplares

Redacção, Design

O BCSD Portugal realizou, no passado dia 2 de Abril, o 2º Encontro YMT. Este evento, realizado em parceria com a Sair da Casca (SDC), teve o apoio do Museu da Electricidade e da Central de Cervejas (SCC). O Encontro contou com a presença de António Neves de Carvalho da EDP - Energias de Portugal, Isabel Pereira da SCC, Francisco Parada da REN - Rede Energética Nacional, Inês Cardoso da ONG Cores do Globo, António Ribeiro Ferreira, jornalista do Correio da Manhã, Ana Paula Salgueiro da agência de comunicação Lisbon Communication Office (LCO) e Nathalie Ballan da SDC, que apresentaram o tema do envolvimento de stakeholders.

O 2º Encontro YMT serviu também o encerramento do projecto YMT Portugal 2008, permitindo aos Young Managers apresentar os trabalhos desenvolvidos ao longo do ano. Estes projectos incidiram sobre temas críticos do ponto de vista da sustentabilidade, como Consumo Sustentável, Procurement Sustentável, soluções de Urbanismo e Construção Sustentável e Mobilidade Sustentável

A forte adesão dos membros e o sucesso e empenho dos participantes na iniciativa são reflexo da utilidade e aplicabilidade prática deste projecto. O BCSD espera que a criação de valor advinda desta formação resulte em vantagens reais para o negócio e para as empresas.

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BCSD Portugal | Junho 2009 | Distribuição gratuita | www.bcsdportugal.org

2º ENCONTRO Young Managers TEAM PORTUGAL

YMT – A visão das empresas

A participação de Sérgio Gomes no YMT 2008 ainda não teve quaisquer reflexos na nossa organização, simplesmente porque só agora

terminou o programa. No ano anterior, a nossa representante tornou-se – como espero que o Sérgio se torne – num grande “contami-

nador” interno para as questões da sustentabilidade. A Marília (YM 2007) passou a fazer parte da nossa comissão de responsabilidade

corporativa e teve um papel muito activo no processo de desenvolvimento do nosso relatório.

José Paulo Machado, (Comunicação & Responsabilidade Corporativa) SUMOL+COMPAL

O Projecto YMT ajuda as empresas a enquadrar os colaboradores mais jovens na sua estratégia de desenvolvimento sustentável.

A abordagem dos mais variados temas entre empresas de diversos sectores desenvolve uma visão transversal e integrada que é, simul-

taneamente, muito pragmática. O participante passa a estar mais atento à estratégia da sua empresa e sente um incentivo a implemen-

tar iniciativas no âmbito da sua função porque entende que está a contribuir para o crescimento saudável do negócio da empresa.

Dr.ª Margarida Martins, Jerónimo Martins

Não tenho quaisquer dúvidas que os nossos representantes, nos dois últimos anos do YMT, e também o deste ano, ficaram pessoalmente

mais ricos em vários aspectos. Saliento os conhecimentos adquiridos na temática da sustentabilidade, nas capacidades de gestão de

projectos e de trabalho em equipa, mas também na importante componente da partilha e cooperação com uma rede de contactos alar-

gada e com experiências e formações diversificadas.

José Paulo Machado, (Comunicação & Responsabilidade Corporativa) da SUMOL+COMPAL

O Projecto YMT é acima de tudo um programa de formação e desenvolvimento de competências para a gestão da mudança. O participante

ganha uma perspectiva sistémica e interioriza um papel enquanto agente promotor do desenvolvimento que é válido em todas funções

que venha a desempenhar e na gestão de equipas.

Dr.ª Margarida Martins, Jerónimo Martins

YOUNG MANAGERS TEAM 2009

No passado dia 6 de Abril, em Sesimbra, teve início a quinta edição do projecto Young Managers Team, que, em 2009, está representado por 16 empresas a nível nacional, num total de 22 participantes, dividindo-se em quatro equipas: H2Ocean, Sardinha, H2ON e Via Infinitum.Cada uma das equipas irá trabalhar em uma das quatro áreas de focalização do BCSD Portugal (Energia e Clima, Ecossistemas, Desenvolvimento e o Papel das Empresas), criando as bases de arranque das mesmas. Uma responsabi-lidade acrescida, que os novos Young Managers aceitaram com entusiasmo. O final do projecto está previsto para Abril de 2010.

Networking, visão de futuro e visão estratégica do papel das empresas na sociedade no que respeita ao DS são alguns dos objectivos do YMT. De que forma considera que a participação do seu colaborador no YMT influenciou e acrescentou valor à empresa? Que tipo de inovações ou estratégias surgiram a partir daí?

Em que medida considera que a participação do seu colaborador no YMT elevou as suas competências profissionais?

Produção

2º Encontro Young Managers Team Portugal

Com base nos testemunhos quer das empresas, quer da ONG e da opinião pública repre-

sentadas neste evento, que sob os vários pontos de vista mostraram a complexidade e

a abrangência inerente ao tema do envolvimento de stakeholders, os Young Managers

(YM) foram desafiados a identificar aqueles que consideraram ser os principais riscos e

oportunidades desta abordagem, assim como os argumentos que podem influenciar as

empresas a iniciar um processo de envolvimento. A dificuldade na gestão das expectativas

dos stakeholders, a interferência dos mesmos na tomada de decisão da empresa e o facto

de esta se tornar mais exposta, foram alguns dos riscos mais apontados. No que respeita

às oportunidades resultantes do envolvimento das partes interessadas, as questões mais

apontadas foram: o reposicionamento da empresa no mercado (a resposta aos compro-

missos assumidos pode tornar a empresa mais competitiva), o reforço da marca, a criação de novas parcerias estratégicas e a capacidade

de inovar em resposta a necessidades específicas. Estas oportunidades representam verdadeiros argumentos para o envolvimento de

stakeholders, considerado como um passo incontornável na gestão de risco global das empresas.

O último desafio colocado aos YM envolveu dois casos de estudo, criados a partir de factos reais. O primeiro caso apresentou uma

multinacional na área das telecomunicações perseguida por rumores sobre os impactes negativos das ondas electromagnéticas para a

saúde humana. O segundo caso incidiu sobre uma PME da área da construção civil, responsável pela construção do alargamento de um

troço de uma via rápida que passaria muito próximo de um bairro habitacional. Os YM vestiram a pele dos representantes das partes

interessadas envolvidas em cada caso, e participaram num debate televisivo - um cenário simulado que pretendeu sensibilizar para a

relevância da gestão de expectativas das partes interessadas, bem como para o risco de não as envolver desde o início.

Encerramento YMT 2008

O 2º Encontro Young Managers Team Portugal terminou com o Encerramento

do Programa YMT 2008, o qual reuniu jovens gestores em torno da temática da

sustentabilidade e originou projectos que têm por objectivo traduzir uma evidente

criação de valor para a sociedade. Os resultados da quarta edição estão espelhados

na brochura “Young Managers Team 2008 – O Futuro Começa Aqui”, dedicada aos

outputs do programa de 2008 (disponível em www.bcsdportugal.org).

Consumo sustentável> O consumo tem especial importância quando se abordam

temas no âmbito do desenvolvimento sustentável. O output da equipa Estado

Líquido - Quiz MyBuzz!TM - consiste numa plataforma que ambiciona despoletar

no consumidor a reflexão sobre a temática da sustentabilidade.

Procurement sustentável > Pressupõe a aquisição sustentável de produtos e

serviços e intenta na integração sistemática de critérios ambientais e sociais em

todas as fases do processo de compra. A equipa Pólo Norte concretizou um semi-

nário um guia de boas práticas.

soluções de urbanismo e Construção sustentável> Mudanças ao nível da

construção e urbanismo podem potenciar o desempenho económico das zonas

urbanizadas e a qualidade de vida dos seus habitantes. A equipa 4.3volution

apresentou o “Bairro Verde”, uma plataforma multimédia interactiva que reúne

soluções e tecnologias sustentáveis.

Mobilidade sustentável > A relação entre a mobilidade urbana e os respectivos consumos energéticos e impactes no clima resultou

num filme de animação envolvente, positivo e mobilizador - Crossroads, croosspeople, constituindo este o output da equipa Trilhoe.

Novos Embaixadores do Desenvolvimento Sustentável - Encerramento do YMT 2008

Brochura “Young Managers Team 2008O Futuro Começa Aqui”

Participantes simulam um debate televisivo

O primeiro ranking nacional que avalia o desempenho das maio-

res empresas em termos de accountability (termo que significa

“o dever de prestar contas”) - o Accountability Rating Portugal

- desenvolvido pela Sair da Casca (SDC) em 2008, evidenciou

que a principal área de melhoria das empresas nacionais é

precisamente o “envolvimento com os stakeholders”, sendo

esta a área de desempenho mais fraca. As empresas têm maior

dificuldade em adoptar o conceito mais inovador e “revolucio-

nário” da responsabilidade social, a tal accountability e a nova

atitude que está subjacente à adopção da sustentabilidade – a

tomada em consideração das percepções e expectativas das

partes interessadas nas decisões das empresas. Efectivamente,

são ainda muito raros os trabalhos de investigação para identi-

ficar as percepções e expectativas da sociedade, do Estado, dos

colaboradores, das ONG, etc. sobre os impactes das empresas

em matéria de sustentabilidade. Há poucas consultas regulares

às partes interessadas e são poucos os planos de acção exis-

tentes que vão além das tradicionais acções de comunicação e

reporting.

Na verdade, há ainda uma “fronteira” entre aquilo que é o

“diálogo” e o que é o “envolvimento” de stakeholders. Podemos

dizer que são fases distintas de um processo global que quando

implementadas de forma individual não produzem resultados

reais. Isto é, a escuta de stakeholders não faz sentido se a esta

fase não se seguir uma revisão da estratégia da empresa e cria-

ção de planos de acção que respondam simultaneamente aos

objectivos de negócio e às expectativas e necessidades iden-

tificadas no processo de auscultação das partes interessadas.

A capacidade de integrar, de “abrir portas” é o mote para a

mudança, razão pela qual a ideia de “envolvimento” é extre-

mamente ambiciosa. Segundo a AccountAbility, a organização

de referência em matéria de envolvimento de stakeholders,

“o envolvimento de stakeholders é um termo que integra todos

os esforços da empresa no sentido de envolver as partes inte-

ressadas nas suas actividades e decisões. O envolvimento pode

constituir uma oportunidade para que as empresas definam as

suas necessidades tácticas e estratégicas a partir da recolha

de informação e da identificação de tendências que possam

influenciar as suas actividades de alguma forma; representa

também uma melhoria no que respeita a transparência e a criação

de confiança por parte dos grupos ou indivíduos cujo apoio é

fundamental para o sucesso a longo prazo de uma organização; o

envolvimento de stakeholders constitui ainda uma possibilidade

para inovar e para gerar mudanças, factores fundamentais para

fazer face aos crescentes desafios e oportunidades.”

Abrangendo todas as iniciativas das empresas que visam per-

ceber e integrar as partes interessadas nas suas actividades e

decisões, o envolvimento de stakeholders não pertence à panó-

plia das “relações públicas”, mas faz parte da estratégia da

empresa, e pressupõe consulta, definição de prioridades e do

grau de envolvimento – que pode ir das tradicionais acções de

informação até à criação de projectos comuns de investigação ou

parcerias de negócio.

É um caminho surpreendente, em que é impossível controlar todos

os riscos. No entanto, estar em contacto, de forma estruturada

com os stakeholders chave, os que podem influenciar e modelar o

futuro das empresas, é a melhor forma de preparar este futuro.

Quando falamos em envolvimento das partes interessadas, ou stakeholders, o que está em causa é a capacidade das empresas de estar em sintonia com as sociedades onde actuam. Nesta perspectiva, o envolvimento de stakeholders nas acções e estratégias empresariais deve ser visto não só como uma ferramenta de gestão de risco ou numa perspectiva de lobbying mas sobretudo como uma oportunidade para encontrar espaços de consenso, adquirir novos conhecimentos e inovar. Em suma, evoluir.Esta “evolução” é talvez a característica mais interessante de um processo de envolvimento. Ou será a mais assustadora?

Envolvimento de stakeholders: um risco ou uma oportunidade?

Nathalie Ballan, Partner da SDC

SCC, EDP e REN – exemplos reais do envolvimento de stakeholders

O 2º Encontro Young Managers Team contou com um painel de intervenção dedicado à partilha de experiências das empresas sobre a temática do envolvimento de stakeholders. António Neves de Carvalho da EDP, Isabel Pereira da SCC, e Francisco Parada da REN, introduziram a forma como o processo de envolvimento das partes interessadas se materializa nas empresas que representam.

O Nosso Compromisso – O compromisso da SCC com os stakeholders

Isabel Pereira identificou a primeira escuta de stakeholders, que serviu a avaliação dos pontos fracos e das áreas de melhoria da empresa,

como uma das fases mais importantes no processo de definição da estratégia de responsabilidade social corporativa. Com base nas

expectativas identificadas a partir desta auscultação, a SCC definiu compromissos e áreas de actuação. O passo seguinte foi a definição

de planos de acção que reflectiram a integração da estratégia de sustentabilidade na estratégia de negócio da empresa. Assim, foram

desenhados projectos para permitir uma maior interactividade com os principais stakeholders, nomeadamente em termos de inovação e

produtos funcionais, apoio à comunidade, incentivo à produção de cevada dística nacional e valorização do património do Luso (através da

criação de uma Fundação cuja missão é contribuir para o progresso do conhecimento e da informação relacionados com a água e a saúde

humana, preservação do património e desenvolvimento sustentável da comunidade desta região).

A representante da SCC realçou a importância de manter uma avaliação contínua, bem como a adaptação dos planos de acção, como a

única forma de assegurar resultados positivos em termos de sustentabilidade.

Diálogo com as partes interessadas: Um pilar estratégico para a EDP

António Neves de Carvalho, director do gabinete de sustentabilidade da EDP, define a interacção e o diálogo com a comunidade como

peças basilares da relação da empresa de energia com os seus stakeholders - “as empresas são o espelho da sociedade do futuro e os

seus stakeholders asseguram o negócio, o que não permite distracções”.

A EDP identificou oito segmentos de partes interessadas (clientes, investidores, fornecedores, colaboradores, ONGs e instituições cientí-

ficas, comunidades locais, instituições governamentais e media), para os quais criou suportes de relacionamento, adaptados ao tipo de

contacto com a empresa e às necessidades dos mesmos. Estas ferramentas são extremamente variadas e podem passar por acções de

formação, conteúdos e partilha de know-how, parcerias em projectos de inovação e eficiência energética, inquéritos e conteúdos especí-

ficos on-line, etc.

Actualmente, a empresa está a realizar um estudo de mapeamento e segmentação dos seus stakeholders com o objectivo de avaliar e, se

necessário, rever as suas práticas de envolvimento e comunicação.

REN: A força do diálogo com as partes interessadas

Uma primeira consulta aos principais stakeholders permitiu à REN identificar os benefícios e a importância da integração das políticas de

sustentabilidade na estratégia da empresa.

Francisco Parada destacou o diálogo permanente com as partes interessadas como um meio eficaz para responder às necessidades e às

exigências da sociedade. Neste sentido e na persecução de um posicionamento transparente, a empresa efectua periodicamente estudos

de satisfação de clientes, faz benchmark com congéneres europeias e, em 2008, realizou uma avaliação do impacto ambiental da sua

actividade.

A problemática parece estar na dispersão geográfica que caracteriza a sua actividade, pelo que a empresa se apoia também em inter-

mediários que facilitam a sua ligação, sobretudo no caso das comunidades locais. No futuro, a REN equaciona a realização de uma nova

consulta junto dos seus stakeholders, permitindo desta forma reavaliar as suas expectativas e ajustar o seu modus operandi. Os planos

apontam para a melhoria nos canais de comunicação, a criação de um novo site REN, que inclui o posicionamento da empresa no que

respeita a sustentabilidade, a certificação pela norma SA 8000, bem como a adesão a índices de sustentabilidade que venham reforçar a

legitimidade dos processos de decisão.

Sustentabilidade e o papel das empresas: Uma outra visão…

Com o objectivo de mostrar aos Young Managers visões diferentes no que respeita ao

papel das empresas para o desenvolvimento sustentável, o programa do encontro reser-

vou espaço para um debate, protagonizado por Inês Cardoso, da ONG Cores do Globo, e

António Ribeiro Ferreira, do Correio da Manhã.

Segundo Inês Cardoso, as empresas têm vindo a mudar a sua postura e são, hoje em dia,

mais abertas ao diálogo com a sociedade, estando mais atentas aos problemas ambien-

tais. No entanto, não existe ainda uma verdadeira mudança de comportamento ao nível

do consumo. A representante da ONG alerta para o facto das empresas terem uma res-

ponsabilidade acrescida nesse domínio, por constituírem actores com grande visibilidade

e serem uma referência para os seus públicos. Segundo Inês Cardoso, “a aquisição de

produtos de Comércio Justo, os quais simbolizam o respeito por condições dignas e estáveis

de trabalho para os produtores do Sul do Planeta, é um exemplo de uma prática empresarial

socialmente mais responsável”.

Na opinião de António Ribeiro Ferreira, há uma exigência exagerada em relação às empresas. Espera-se delas que resolvam problemas

que são da responsabilidade dos cidadãos e dos governos. O respeito do “politicamente correcto” conduz a uma inércia generalizada,

em que ninguém é responsável por nada, à excepção do sector privado. O jornalista referiu a forma camuflada e demagógica com que

se põe em causa o sistema capitalista, insistindo que são as leis do mercado, a sua adaptabilidade e globalidade, que poderão resolver

a crise e não uma regulamentação excessiva do mercado. Deixou ainda uma preocupação: “a tendência para a extrema regulamentação

está a contaminar a sociedade. Amanhã, as instituições políticas ditarão aos cidadãos como devem viver, ignorando a responsabilidade

individual.”

Media: Aliados? Comprados? Críticos? Indiferentes?

A problemática em torno do diálogo e do envolvimento de stakeholders ganhou um novo

foco, com a introdução dos media como parte interessada para o desenvolvimento sus-

tentável. Ana Paula Salgueiro, da agência de comunicação Lisbon Communication Office

(LCO), focou-se na avaliação da relação dos media com o desenvolvimento sustentável,

confirmando a importância da indústria do newsmaking na disseminação do conhecimento

e da informação. Foi efectuado um benchmark sobre a atenção que os media internacionais,

de referência, dão aos temas da sustentabilidade, apresentando os principais exemplos de

destaque. Passou-se depois a uma comparação com o estado de maturidade dos media

nacionais face aos temas do desenvolvimento sustentável. Conclui-se que os meios de

comunicação nacionais são condicionados pela falta de orientação editorial e pela

própria política empresarial dos grupos noticiosos, que confundem muitas vezes susten-

tabilidade com acções de solidariedade. Além da dificuldade preeminente no entendimento

da importância estratégica destes temas por parte dos profissionais de media, regista-se

ainda algum cepticismo e iniciativas superficiais de greenwash, que descredibilizam a acção mediática. Como resultado a temática

da sustentabilidade é objecto de uma exposição reduzida, contando com breves publicações, mais evidentes em meios específicos e

relacionados com a temática ambiental. A tendência internacional contraria o caso português, sendo que a responsabilidade social e o

desenvolvimento sustentável marcam as agendas dos media internacionais.

Enquanto parte integrante do tecido social, os media constituem-se agentes impulsionadores que apontam não só más práticas, mas

também boas condutas, num fundamento escrutinador e avaliador da sociedade e das empresas.

Na reflexão acerca das linhas de orientação estratégica para o desenvolvimento sustentável, Ana Paula Salgueiro lembrou que as

empresas estão expostas à perda da licença para operar, caso não “repensem a sua actuação e integrem os desafios da sustentabilidade

no seu modelo de gestão”. O termo da apresentação envolveu a problemática em torno da gestão de comunicação de crise. A consultora

sustentou que “a crise não se gere, previne-se” e deixou um conselho: “não espere que os media lhe tragam boas notícias. Preocupe-se

em criar estratégias de sustentabilidade, inovadoras, exemplares e eficazes, para que se possam gerar, nos media, boas notícias.”

Inês Cardoso, da ONG Cores do Globo,e António Ribeiro Ferreira, do Correio da Manhã

Ana Paula Salgueiro, LCO