negocios.redeglobo.com.br outubro de 2016 | ediÇÃo n. 616 … pdf... · 2016-10-17 · 2 no 616...

O QUE VOCÊ PRETENDE COM SUA PUBLICIDADE TELEVISIVA?

PUBLICAÇÃO DADIREÇÃO-GERAL DE NEGÓCIOS

negocios.redeglobo.com.br

OUTUBRO DE 2016 | EDIÇÃO n. 616

Entrevista exclusiva com Bob Hoffman, autor do livro que pontua os principais erros do marketing e da publicidade hoje

“PUBLICITÁRIOS SÃO DE MARTE,

CONSUMIDORES SÃO DE

NOVA JERSEY”

2 No 616 outubro/2016

Para mais informações, visite o siteda Direção-Geral de Negócios:

negocios.redeglobo.com.br

Você pode encontrar esta e as

edições anteriores do BIP no site acima,

em Notícias, ou ainda no aplicativo

Negócios Globo, na AppStore

Assinaturas:

[email protected]

Diretores responsáveis ricardo Esturaro

roberto Schmidt

textos rafael Sampaio Marketing e Comunicação

thinkbox e Comunicação Globo

Jornalista responsável Mônica oliveira

Projeto Gráfico Marketing Globo

Fotos Comunicação Globo/iStock.

Publicação Da Direção-Geral De NeGócios

BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS

3No 616 outubro/2016

MERCADO4

TV NEGÓCIOS16

nEstA EDiÇÃO

PUBLICITÁRIOS SÃO DE MARTE, CONSUMIDORES SÃO DE NOVA JERSEY

Em seu último livro, o consultor bob Hoffman aponta as três grandes ilusões responsáveis pelos atuais erros cometidos no marketing e na publicidade.

o Que VocÊ PreTeNDe coM sua PubliciDaDe TeleVisiVa?Estudo analisa a capacidade de penetração da televisão e o papeldos planejadores nas propostas de comunicação dos anunciantes.

caseLaboratório São Marcos


MERCADO

bob Hoffman, hoje autor, consultor e palestrante, foi durante mais de

20 anos o líder de sua própria agência, a Hoffman/Lewis, além de ter

dirigido a criação e ter sido CEo de outras. Em sua carreira, atendeu

dezenas de grandes marcas, como McDonald´s, toyota, Shell, Nestlé,

blue Cross, Chevrolet, Pepsico, bank of America e At&t. É essa am-

pla experiência, temperada com mordacidade e um senso crítico bem

acima do padrão, que ele emprega em seu mais recente livro, Market-

ers are from Mars, consumers are from New Jersey, que consolida

dezenas de artigos e palestras feitas nos últimos tempos sobre o es-

tado atual do marketing e da propaganda e os muitos erros que têm

sido cometidos em função da ânsia de tudo mudar para adequar essa

atividade aos tempos que estamos vivendo. o livro trabalha essencial-

mente as três grandes ilusões que se está vivendo: a ilusão da marca,

do digital e da idade. Na resenha feita nesta edição é possível saber a

essência dos pensamentos de Hoffman, muito úteis para quem deseja

obter maior retorno para os investimentos feitos em propaganda.

AS TRÊS GRANDES ILUSÕES DO MARKETING E DA PUBLICIDADE


MERCADO

bob Hoffman aponta no prefácio de seu livro algumas das razões pelas quais ele considera que o marketing e a pro-paganda vivem em meio a uma era de ilusões de propor-ções épicas: um enorme exagero no papel das marcas, a mutilação do papel das agências, o erro de considerar alguns gimmicks como tendências, a desconsideração do segmento mais poderoso de mercado que já houve na his-tória, o whishful thinking com relação às mídias sociais e as fraudes da mídia digital.Logo no primeiro capítulo, o autor explica o título do livro, Pu-blicitários são de Marte, consumidores são de Nova Jersey, lembrando que essas duas “espécies” vivem em mundos di-ferentes(1). Enquanto os executivos de marketing e os publici-tários pensam em termos de um mercado idealizado, os con-sumidores, as pessoas normais, vivem com os pés no chão. As pessoas têm necessidades simples e buscam soluções que sejam as mais fáceis para atender a seus desejos. os profi ssionais de marketing são criaturas complicadas, com estranhos hábitos e misteriosas crenças.Eles não pensam de forma simples e acreditam que há forças que interferem na mente dos consumidores que só profi ssionais altamente treinados são capazes de inter-pretar. E com frequência se esquecem que as massas de consumidores (que dão escala para os negócios) escolhem produtos e serviços porque são baratos, gostosos, bonitos, funcionam melhor ou são mais acessíveis.Fechando esse primeiro capítulo, Hoffman ressalta que consumidores querem simplicidade e os profi ssionais de marketing tendem a complicar as coisas.Após alguns capítulos detalhando as anomalias do ma-rketing e da publicidade nos últimos anos, o autor des-taca as profecias de que a tV morreu, a publicidade morreu e, mais recentemente, o marketing morreu. Na sua análise, nada disso é de fato verdade e decorre de algumas ilusões que têm dominado o marketing e a pu-blicidade, estimuladas por novos fornecedores e profi s-sionais que pretendem ocupar seu espaço no mercado de serviços de marketing e comunicação e têm feito isso atacando as fórmulas do passado, que até podem estar um pouco cansadas, mas continuam oferecendo resul-tados bem mais sólidos que as soluções que pretendem substituí-las.Como bem defi ne Hoffman, essas pessoas e empresas operam seguindo a lógica de que “quanto mais eles con-seguem convencer os anunciantes (e os dirigentes das

agências) de que tudo está mudando – e de que eles são essenciais para interpretar e operar as mudanças –, mais garantem seus empregos e seus negócios”.Na sequência, o autor desenvolve o que chama das três grandes ilusões do marketing e da publicidade atuais: a ilu-são da marca, do digital e da idade. Essas ilusões derivam de um fundo de verdade, ou seja, a força da marca, as novas oportunidades do digital e a relevância dos segmen-tos mais jovens, mas são muito exagerados e colocados como revolucionários, e não evolucionários, como de fato são, chegando ao ponto de fazer mais mal do que bem aos negócios no presente momento do mercado.

Muito o que nós, do marketing e da publicidade, chamamos de

“lealdade” de marca é, na perspectiva

dos consumidores, simplesmente

hábito, conveniência, satisfação média

e facilidade/conveniência de encontrar/usar.

(1) Seria como considerar que profi ssionais de marketing e publicidade pensam nos Jardins ou no Leblon e seus clusters equivalentes em outras poucas dezenas de cidades, enquanto a massa do mercado está na Zona Norte, na periferia, na baixada Fluminense e assim por diante, em centenas dos municípios com dife-rente potencial de mercado.


MERCADO

a ilusão da marca

o primeiro grande erro dos anunciantes é pensar que ou-tras pessoas além deles realmente se preocupam com suas marcas. “Criar uma marca forte”, destaca Hoffman, “deve ser o objetivo primordial de cada empresa, e a função prin-cipal da publicidade é justamente criar marcas fortes. Mas o nosso setor tem deformado essas verdades e as trans-formou em tolas fantasias. Há uma crença generalizada de que os consumidores estão apaixonados pelas marcas, de que eles querem ter experiências e relacionamentos de marca e estar pessoalmente envolvidos com elas, ler e con-tar histórias de marcas. tudo isso é uma grande bobagem. A nossa atividade passou quase dez anos e empregou bi-lhões de dólares exortando as pessoas a participar da con-versa com as marcas, mas ainda não está bem claro o que é ‘conversa de marca’.”

Como resultado de toda a nossa confi ança

na tecnologia digital, fi zemos coletivamente

um desvio muito imprudente da lógica.

Assumimos que a tecnologia digital tem

tornado irrelevante tudo o que existia antes dela.


MERCADO

o autor lembra que “as pessoas têm empregos instáveis e famílias instáveis, têm doenças, têm dívidas, têm máqui-nas de lavar roupa que não funcionam, têm crianças que são infelizes, têm um monte de coisas para se preocupar profundamente, e é muito imprudente acreditar que eles se preocupam profundamente com os outros produtos que consomem e suas marcas”.Hoffman lembra que “muito do que nós, do marketing e da publicidade, chamamos de ‘lealdade’ de marca é, na perspectiva dos consumidores, simplesmente hábito, con-veniência, satisfação média e facilidade/conveniência de encontrar/usar”.Para ele, “as marcas são muito importantes para nós, do marketing, e muito ‘desimportantes’ para a maioria dos consumidores. Por favor, leia essa frase novamente...”.“Há marcas com as quais cada um de nós”, continua o autor, “temos fortes ligações? Claro. Existem marcas que adquirimos regularmente? Com certeza. Nossas ligações com algumas marcas são fortes e emocionais? Certamen-te. o problema é que compramos marcas em centenas de categorias e temos ligações sólidas apenas com uma parte delas.”Assim como, assegura, “a verdadeira razão do sucesso das marcas de massa não é a quantidade de consumidores que elas tem, mas sim quantos consumidores no total elas con-quistaram e mantêm”.

a ilusão do digital

A outra falsa crença que Hoffman garante que está preju-dicando a atividade publicitária é o exagero sobre a impor-tância do digital. “Como resultado de toda a nossa con-fiança na tecnologia digital”, analisa, “fizemos coletivamente um desvio muito imprudente da lógica. Assumimos que a tecnologia digital tem tornado irrelevante tudo o que exis-tia antes dela. Por mais de uma década, temos ouvido e lido sobre como a revolução digital estava mudando tudo, como o digital estava matando a publicidade e o marketing tradicional, como ia liquidar tudo no seu caminho.”“No entanto”, continua, “basta caminhar pelas ruas, em to-dos os lugares, e ver nos hambúrgueres, nos ônibus, nas camisetas, nas peças do mobiliário urbano, em cada canto urbano do planeta, que vivemos cercados pela publicida-de – que inclusive está presente em todos os momentos do meio de comunicação mais consumido pela massa da população, que é a tV.”“Enquanto isso”, lembra Hoffman, “o digital está infestado de fraudes e oferece números obscuros e contaminados pelo viés de quem os contabiliza, que são os próprios operadores

das mídias digitais. Apesar disso, os anunciantes estão der-ramando mais e mais dinheiro em publicidade on-line. Eles não sabem o que estão comprando, não sabem até mesmo de quem estão comprando, nem sabem direito pelo que es-tão pagando.”o autor lista uma série de fatos capazes de deixar qualquer anunciante de cabelos em pé e seriamente desconfiado so-bre se usar e como usar o digital. Mas a grande maioria desses fatos é ignorada, mesmo quando conhecida, pelos profissionais de marketing e publicitários.um desses fatos, como destacou o The Wall Street Jour-nal, é a fraude, referindo-se a um estudo da comScore que constatou que 54% dos anúncios tipo display pelos quais os anunciantes pagaram, na realidade jamais foram vistos por um ser humano.outro ponto, segundo Hoffman, é o erro em apostar em uma improvável interatividade dos consumidores com a


MERCADO

publicidade. “Por anos”, pontuou, “o setor sonhou com a interatividade, que faria a propaganda ser mais relevante e efetiva como jamais havia sido o monólogo das mídias de massa. Com o advento do digital se imaginou que o sonho se tornaria realidade, mas a fantasia bateu de frente com a realidade de que as pessoas normais demonstraram quase nenhum interesse em interagir com a publicidade.”Na verdade, em sua análise, essa possibilidade de intera-ção se tornou até mesmo contraproducente e transformou a interação, na grande maioria dos casos, em uma inimiga da publicidade.A exceção, lembra, é quando o consumidor está fazendo compras, está buscando alguma coisa para efetivamen-te comprar. Neste caso, a interatividade do digital é muito bem-vinda – e é o que faz do searching a grande força da mídia digital.Mas para a publicidade dita de marca e mesmo boa parte

Os números de interação efetiva

das pessoas com as marcas através das mídias sociais são

próximos do irrelevante, especialmente quando

comparados com a força avassaladora da mídia de massa mais utilizada, a televisão.


MERCADO

da comunicação promocional, a interatividade mais atrapa-lha que ajuda. Especialmente desastroso para o marketing e a publicidade tem sido, na visão de Hoffman, a aposta nas mídias sociais como uma substituta mais efetiva que a propaganda tradi-cional. os números de interação efetiva das pessoas com as marcas através das mídias sociais são próximos do irre-levante, especialmente quando comparados com a força avassaladora da mídia de massa mais utilizada, a televisão. todas as marcas de massa que se aventuraram a apos-tar nessa alternativa, em detrimento dos investimentos em tV, terminaram com fortes revezes em termos de volume de vendas, mar ket share e força da marca, segundo uma variada fonte de relatos, como o livro destaca em diversos capítulos.

a ilusão da idade

A terceira ilusão apontada e comentada por Hoffman em seu livro é a da idade: “os executivos de marketing e os publicitários estão muito preocupados em obter a atenção dos jovens, dos millennials, quando na realidade o mercado mais lucrativo é o da faixa acima dos 50 anos”.o autor provoca: “Sabe todos os millennials que vemos em anúncios de carros? Nos Estados unidos, as pessoas com idade acima de 75 anos compram seis vezes mais carros novos que as pessoas com idade entre 18 e 24. o que leva a me perguntar se seria mesmo uma boa ideia evitar falar e mostrar essas pessoas de mais idade na publicidade de carros...”.“Enquanto aqueles com mais de 50 anos”, diz Hoff man, “tendem a ter muito mais dinheiro e tempo livre para gas-tar do que os seus fi lhos e fi lhas, proporcionalmente muito pouco das verbas dos anunciantes é direcionado para a geração mais velha. De acordo com os dados da Nielsen, as pessoas com mais de 50 são o target mais importante na história do marketing. Nos EuA, eles são responsáveis por 50% de todos os gastos feitos pelos consumidores e controlam cerca de 70% da riqueza do país. No entanto, as pessoas com mais de 50 anos são alvo de apenas 10% de atividade de marketing nos EuA.”“Penso”, ironiza o autor, “que a maioria dos anunciantes es-colhe os jovens como alvo principal porque observa todos os outros fazendo isso e assume que em algum lugar al-guém deve saber por que está fazendo isso.”o erro de não levar os consumidores maduros a sério pode ter consequências desastrosas para a maioria das marcas de produtos e serviços, pois a realidade é que o

segmento de mais de 50 anos nos Estados unidos seria o terceiro mercado do mundo, atrás apenas dos Estados unidos como um todo e da China, como destacou Hoff-man.

atenção com as tendências

o autor também destacou um ponto relevante para fazer todos os profi ssionais de marketing e publicitários refl etirem bastante: o excesso de “tendências” dessa área, quantida-de só comparável em ritmo à da música popular e da moda.Ele lembra que a cada dois ou três anos a atividade inventa um novo milagre que leva a esmagadora maioria de seus profi ssionais a correr cegamente atrás. Às vezes são mila-gres de mídia, como as chamadas redes sociais. Às vezes são milagres tecnológicos, como o big data. E qualquer que seja a área, tipo e jeito do milagre, seus defensores asse-guram que ele vai mudar tudo, que vai fazer décadas de experiência se tornarem obsoletas.Para Hoffman, existe de fato apenas um único e solitário

O erro de não levar os consumidores maduros a sério pode ter consequências desastrosas para a maioria dasmarcas de produtos e serviços.


MERCADO

milagre em nossa atividade: chama-se “ideia” – o milagre de uma grande ideia criativa. Mas até porque fazer esse milagre não é tarefa nada fácil e demanda talentos excep-cionais e competências elevadas, a maioria dos praticantes da atividade tenta vender o tipo errado de milagre.Nesse campo da concepção das grandes ideias de mar-keting e comunicação, o autor lembra que o talento e a experiência são insubstituíveis, que não há algoritmo sofisti-cado capaz de entregar os mesmos resultados. Sua crença é a de que criativos realmente bons são capazes de traba-lhar sobre o que ele chama de precision guessing(2) e que não tenham medo de vender, indo na contramão de muitos profissionais da área de publicidade que não entendem que a tarefa central da atividade sempre foi e continua sendo “vender”.Hoffman também chama a atenção para o excesso de teo-rização e análise no campo do marketing e da publicidade e compara isso com os jogos esportivos que se tornaram

campeões de audiência. As pessoas vão ao campo e as-sistem às transmissões na tV para ver o talento dos jo-gadores, e não a performance dos árbitros. Dessa forma, quando a publicidade dá mais atenção a seus teóricos e analistas, ela coloca os jogadores, que são os criativos, em segundo plano e fazem o produto da área de marketing e das agências ser bem menos eficiente em termos de cum-prir sua tarefa de vender.E disso deriva outro problema da ilusão do digital, que seria sua capacidade de tudo mensurar e analisar, que à primei-ra vista parecia uma vantagem, mas na prática também se mostrou contraproducente, pois “o negócio da propa-ganda é a propaganda”, como frisou, e “não há análise que compense a ausência de uma grande ideia criativa e vendedora”.Por fim, como bem coloca o autor tanto na obra quanto em suas apresentações, “A atividade de marketing e publicida-de tem gasto muito tempo em outro planeta. Nós precisa-mos voltar para a terra e os reais consumidores, que fazem e garantem o sucesso das marcas”.

(2) Poderia ser traduzido para “adivinhação com precisão” ou “adivinhação com foco”.


MERCADO

A TV NÃO ESTÁ MORTA, ELA NEM MESMO PEGOU UM RESFRIADObob Hoffman mantém uma newsletter regular na qual vai direto ao ponto e dá informações muito contundentes sobre fatos do mercado. Em um de seus números, aborda a questão da anunciada e jamais concretizada morte da tV, que na verdade se refl ete na crescente força desse meio no mercado americano. Como diz um insuspeito observador, o fundador e CEo da Amazon, Jeff bezos: “Estamos vivendo a era de ouro da televisão”.

Hoffman reproduz três gráfi cos muito signifi cativos nessa mesma edição de sua newsletter.

o primeiro mostra que de acordo com o bureau de Estatísticas dos Estados unidos, a tV suplanta qualquer outra atividade de lazer e entretenimento da população, tanto no fi nal de semana como nos dias úteis.

Todas as marcas de massa que se aventuraram a apostar nessa alternativa, em detrimento dos investimentos em TV, terminaram com fortes revezes em termos de volume de vendas, market share e força da marca.

a TV ultrapassa todas as outras atividades de lazer combinadas

MÉDIA DE MINutoS DIÁrIoS QuE AMErICANoS GAStAM CoM AtIVIDADES DE LAZEr, 2014

Fonte: bureau of Labor Statistics.

Vendo TV

Socializando/conversando

Jogando/usando computador

Lendo

Esportes, exercícios, recreação

Relaxando/pensando

Outras atividades/esportes

DIAS DE SEMANA FIM DE SEMANA

156201

3561

2531

1921172016192037


MERCADO

A TV NÃO ESTÁ MORTA, ELA NEM MESMO PEGOU UM RESFRIADO

o segundo gráfi co demonstra que a ideia de assistir à programação linear da tV não está superada, ao contrário, suplanta todas as demais alternativas. Enquanto 79% do consumo de vídeo é na forma tradicional, 9% é da programação alternativa de tV (time-shifted), 5% através de tablets e smartphones, 4% via devices multimídia e 3% via DVD ou blue-ray.

o terceiro mostra o consumo de vídeo por minuto semanalmente e foi levantado pela nova pesquisa de audiência total, multimeios, da Nielsen. A tV é a opção consumida por 1.922 minutos por semana, o PC é utilizado para ver vídeos por 83 minutos a cada semana, e o smartphone é a opção de visualizar vídeo em 16 minutos semanais. Isso para a população americana de 18 anos ou mais no terceiro trimestre de 2015.

como as pessoas consomem conteúdo em vídeo

PIVotAL rESEArCH GrouP, 3º trIMEStrE/2015

consumo semanal de vídeo por minuto

NIELSEN, total Audience report, 3º trimestre 2015, Adultos 18+

TV time-shifted

9%

5%4%3%

TV ao vivo

79%

DVD / Blue-Ray

Aparelho multimídia

Computador /tablet / telefone

Na TV No computador No smartphone0

500

1000

1500

2000MINUTOS1.922

83 16


MERCADO

“Há muita pressão para profi s sionais de marketing e publicidade aceitarem os ba ixos resultados da web”

Entrevista com Bob Hoffman

BIP – Quais as principais razões dessa miopia dos jovens profi ssionais de marketing e publicidade? Eles estão ven-do o mundo mais pela própria perspectiva de suas vidas do que pela observação neutra do que acontece com a maioria dos consumidores? Há alguma outra razão que se destaca?HoFFMaN – Eles estão apenas refl etindo o que lhes foi en-sinado. Durante mais de 20 anos, as escolas de negócios, os departamentos de publicidade dessas escolas e as fa-culdades de arte (*) têm ensinado princípios e práticas ques-tionáveis aos estudantes de publicidade e de marketing.

BIP – A TV tem sido a mídia publicitária dominante por mui-tos anos e permanece a mais efetiva e para onde é destina-da a maior parte dos recursos dos anunciantes. Por quais razões muitos criativos têm tanta resistência em admitir isso e tanto incensam uma mídia que apresenta tantos proble-mas, como o digital?HoFFMaN – Duas razões: primeiro, mais uma vez a es-cola lhes ensinou que a tV é um meio que está morrendo. Em segundo lugar, a mídia em geral e o jornalismo desen-volveram uma narrativa que tem convencido muitas pes-soas crédulas de que a tV não é mais relevante. Junto com isso, as falhas e os problemas dos meios digitais têm sido largamente ignorados e encobertos pela indústria da publicidade.

(*) Nos EuA não há faculdade de publicidade. As escolas de negócios e admi-nistração ensinam a atividade em cadeiras e departamentos especializados na área para os alunos que irão se dedicar ao atendimento, planejamento e mídia, enquanto as faculdades de arte têm cadeiras e departamentos especializados em publicidade para quem deseja trabalhar na área criativa e de produção.


MERCADO

“Os anunciantes estão derramando mais e mais dinheiro em publicidade on-line. Eles não sabem o que estão comprando, eles não sabem até mesmo de quem estão comprando, eles nem sabem direito pelo que estão pagando”

BIP – Por que a alta direção das empresas anun-ciantes tem deixado que se façam tantas ex-periências com seus recursos de marketing em detrimento das fórmulas e mídias que tradicional-mente produzem mais resultados?HoFFMaN – Qualquer um que questione a efi -cácia da mídia digital é imediatamente rotulado como antiquado e “por fora”. Ninguém nas indús-trias de marketing e publicidade quer esse rótu-lo. Por conseguinte, a pressão para se aceitar os baixos resultados da web é irresistível.

BIP – Para a área de marketing e publicidade, além da defi ciência de visão e de clareza dos pro-fi ssionais, os principais problemas poderiam ser falta de competência estratégica e de capacida-de criativa?HoFFMaN – Acredito que muitos dos problemas que estamos tendo devem-se ao fato de que a web é um meio mais adequado para as vendas diretas, e não de construção de marca. o resulta-do é que temos treinado nosso pessoal para que sejam táticos, não estratégicos.outro problema é que pessoas criativas talento-sas estão se afastando da publicidade por causa dos novos procedimentos corporativos. Con-seguir fazer propaganda de qualidade exige um processo de aprovação diferente do que está sendo empregado, pois a maioria das pessoas que estão nessa cadeia decisória não é adequa-da para fazer bons julgamentos criativos.

“Há muita pressão para profi s sionais de marketing e publicidade aceitarem os ba ixos resultados da web”


tv nEgóCiOs

tv nEgóCiOs


A televisão é infi nitamente versátil e fl exível. Ela tem a capacidade de cumprir uma série de tarefas que vão desde lançar uma marca de alto nível para toda a população de um país até incentivar jovens de 18 anos a se matricular em determinada universidade. Aqui estão apenas alguns dos objetivos que os planejadores costumam encontrar na proposta de comunicação de um anunciante.

thinkbox é a entidade britânica que cuida da promoção mercadológica da televisão em todo o reino unido.

Como fruto da parceria fi rmada com eles, o bIP traz seus conteúdos exclusivamente para o mercado brasileiro.

O QUE VOCÊ PRETENDE COM SUA PUBLICIDADE TELEVISIVA?


tv nEgóCiOs

reposicionar Marcas

Mudar a percepção a respeito de uma marca é uma das tarefas mais árduas que um anunciante pode ter. Ele precisa apagar as atuais associações, crenças e sensações a respeito da marca e substituí-las por novas. Essa tarefa requer uma mídia capaz de criar novas associações fortes e reprogramar o cérebro, como a tV.Por exemplo, a tesco queria chamar a atenção para sua linha de brinquedos e conseguiu isso posicionan-do-se como uma loja de brinquedos confiável e com-binando tV aberta com conteúdo digital.o patrocínio pode ser uma forma altamente eficaz e sutil de reposicionar uma marca. Associações implíci-tas com um programa podem ser transferidas para a marca com sucesso, ao passo que comerciais com um argumento mais direto podem sofrer rejeição. o licor irlandês bailey’s ficou famoso por se tornar uma bebida muito sensual depois de patrocinar o seriado Sex and the City por muito tempo.

Mudar comportamentos

Nem toda publicidade está ligada ao consumo. Às ve-zes o objetivo da publicidade é convencer as pessoas a mudar o que fazem. o mais interessante de tudo é que a Volvo aumentou a percepção a respeito da marca para torná-la mais desejável e virou parceira do canal Sky Atlantic por dois anos. Após apenas cinco meses, houve aumentos significativos na avaliação da imagem da marca entre os telespectadores que viram o patrocí-nio na tV. A Volvo passou a ser vista como uma marca mais inovadora, atual e moderna com maior reputação de qualidade. também houve aumentos em métricas da marca, como carisma, consideração e recomenda-ção. o mais importante de tudo é que a Volvo aumen-tou significativamente as vendas, com um crescimento no mercado de quase três vezes.Algumas campanhas de mudança de comportamen-to têm que desafiar hábitos de longo prazo e até de-pendências químicas. Muitas campanhas notórias de saúde pública e segurança, desde o uso do cinto de segurança até o combate ao fumo, têm usado o po-der emotivo da tV para chegar às pessoas que pro-vavelmente preferiam não vê-las. Elas também são capazes de atrair famílias e amigos para a causa.Mas as marcas comerciais também precisam que nós mudemos de comportamento. A campanha “turn to

30” do sabão em pó Ariel usou a tV para nos fazer reduzir o consumo de água da máquina de lavar; Andrex conseguiu convencer as pes-soas a mudarem para papel higiênico úmido usando o poder emotivo da tV; e os trens East Coast usaram a tV para sensibilizar os clientes e aumentar as vendas on-line.uma técnica de planejamento de mídia rele-vante para a mudança de comportamento é a frequência e a onipresença. uma boa mes-cla de programas e materiais comerciais pode funcionar muito bem. Conteúdos de marca de maior duração, como um infomercial ou um programa financiado por publicidade, são uma excelente forma de fornecer a inspiração e a ajuda prática para fazer alguém mudar sua vida para melhor.


tv nEgóCiOs

foram construídas em grande parte com base na capacidade da tV de gerar oportunidades e conquistar clientes.Mas, com o crescimento da internet, as marcas também estão incentivando a resposta em seus próprios sites, in-cluindo urLs e interagindo com os clientes através de links de mídias sociais. As mídias sociais tornam-se cada vez mais comuns no planejamento de comunicação. A think-box examinou a ligação entre a tV e as mídias sociais em diversos estudos, inclusive em um trabalho com o twitter, no qual investigou as atitudes em relação a elementos de mídias sociais em campanhas televisivas.Em uma época de múltiplas telas, os telespectadores usam os mecanismos de busca com naturalidade para encontrar as marcas de que ouvem falar na tV. Marcas fortes, celebri-zadas através da tV, têm mais chance de ser encontradas em buscas orgânicas em vez de links patrocinados. No entanto, existe uma arte para maximizar a resposta de buscas para campanhas televisivas. As pes soas buscam não só pelos nomes das marcas, mas também pelos slogans, músicas e atores que veem na tV. Por isso, vale a pena garantir que seu site reflita esses elementos do anúncio da tV para captar todo o interesse que a tV gerou. Atualmente, cada vez mais mar-cas on-line estão investindo pesado na tV. De fato, três das maiores marcas na tV no reino unido são marcas on-line.A cara da publicidade de resposta mudou de forma ra-dical na última década. o quadro agora é extremamente complexo, e identificar o impacto e o papel de cada mídia na resposta é um desafio constante. Por isso, no estudo “tV response, new rules, new roles” (resposta à tV: no-vas regras, novos papéis) a thinkbox encomendou uma análise do GroupM sobre os efeitos de resposta de uma vasta gama de canais. Estes incluíram anúncios de tV de marca e de resposta direta, no rádio, na mídia impressa, mídia exterior, mala direta, afiliados, display on-line e buscas on-line pagas. Graças a uma combinação única de meto-dologias analíticas, incluindo modelagem econométrica e a ferramenta Spotlift do GroupM (empresa de investimento em mídia), os efeitos das comunicações foram medidos no prazo imediato, de curto a médio prazo e a longo prazo.

induzir respostas por outras mídiasoutras mídias, sobretudo a impressa, on-line e mala direta, oferecem ótimos mecanismos de resposta. São frequente-mente chamadas de “mídias de ativação”, pois a consciên-cia e a consideração geradas pela tV podem ser ativadas por elas. o perigo é que a contribuição da tV para a res-posta dessas outras mídias seja incorretamente avaliada. o estudo “tV response, new rules, new roles” também evi-denciou o papel da tV em induzir respostas indiretamente.

Gerar resposta

A televisão é altamente eficiente em gerar respostas, seja diretamente em uma loja ou tornando mais eficiente a publi-cidade de resposta em outras mídias.

resposta diretatodo mundo sabe que os varejistas usam a tV para maximi-zar o sucesso de qualquer promoção: vendas sazonais, ofer-tas de produtos, inauguração de lojas etc. Mas as marcas também podem usar a capacidade da tV para levar as pes-soas a comprarem diretamente on-line ou off-line. Desde os anos 1980, os anúncios de tV trazem números de telefone, e foi desenvolvida toda uma ciência sobre como estimular a resposta pelo telefone com eficiência de acordo com a capa-cidade do call center. Marcas de serviços financeiros diretos


tv nEgóCiOs

É muito mais fácil e barato manter os clientes existentes

do que sair em busca de novos. Por

isso a fidelização é um fator-chave

para qualquer marca/empresa.

Dessa forma, é muito importante

lembrar a seus atuais clientes por

que eles preferem a sua marca.

Demonstração

uma das maiores vantagens da tV é sua capacidade de demonstrar. É muito importante a possibilidade de ver exa-tamente como o cortador de grama funciona, o aspirador de pó limpa, o banco do carro reclina etc. Às vezes o te-lespectador precisa ver um produto em ação para compre-ender bem seus benefícios. É o poder da imagem em mo-vimento acompanhada pelo som que torna a publicidade televisiva tão poderosa. A demonstração indica aos teles-pectadores como consumir um novo produto. A Magners, marca irlandesa de bebidas, lançou a moda de beber cidra com gelo através de imagens provocantes de cubos de gelo tilintando. Há muito tempo os anunciantes da televisão usam a de-monstração como recurso em seus comerciais. Por exem-plo, vemos duas camisas brancas, uma brilhante depois de ser lavada com a marca anunciada e a outra um pouco menos.

Fidelização

É muito mais fácil e barato manter os clientes existentes do que sair em busca de novos. Por isso a fidelização é um fator-chave para qualquer marca/empresa. Dessa for-ma, é muito importante lembrar a seus atuais clientes por que eles preferem a sua marca. Enviar publicidade por mala direta com a fatura do mês como parte de seu programa de fidelização é uma forma eficiente de se comunicar com os clientes, mas não é o bastante.uma campanha televisiva é capaz de fazer um cliente sen-tir orgulho de “sua” marca, lembrá-lo do porquê de tê-la comprado pela primeira vez e de todos os seus elementos positivos, além de manter a sensação positiva e agradável quanto à escolha de marca. Sobretudo, ela evita os avan-ços das demais marcas que querem pôr as mãos em seus clientes.


tv nEgóCiOs

integração e narrativa

As pessoas levam uma vida multimídia. Mas todas as evidências sugerem que colocar a tV no centro de uma campanha integrada vai melhorar o desempenho de cada uma das de-mais mídias.A narrativa é a forma de comunicação humana mais poderosa, o que vale tanto para marcas como para religião ou educação. As campa-nhas televisivas podem estabelecer uma nar-rativa, talvez com um elenco de personagens, que terá repercussão mais tarde quando forem vistas em mídias mais estáticas.A tV estabelece os elementos-chave da mar-ca – o logotipo, os slogans, a música etc. – em um contexto de mídia avançada de modo que, quando qualquer componente individual é usado em outra mídia, é capaz de evocar as memórias da comunicação mais comple-ta da tV. o uso de músicas ou personagens de anúncios da tV no rádio pode provocar uma memória visual, contanto que esteja lá. Da mesma forma, campanhas baseadas em mídia impressa e cartazes estáticos são mais impactantes e fazem mais sentido depois de serem estabelecidas por meio de imagens em movimento. Por exemplo, uma recente campanha da Comparethemarket.com, site britânico de comparação de preços, teve um anúncio de rádio estrelado pelo suricate Alek-sandr. Se você não tivesse visto o anúncio na tV, a campanha de rádio faria pouco sentido.o patrocínio de programas e os conteúdos de marca oferecem um excelente veículo de in-tegração para as marcas. um patrocínio bem explorado pode transferir as associações do programa para todos os aspectos do marke-ting de uma marca: relações públicas, comu-nicações em embalagens, em lojas, eventos, com funcionários, promoções para clientes, bem como publicidade em outras mídias. um fantástico exemplo disso é como a marca Ice-land se desenvolveu e melhorou constante-mente sua longa parceria com o programa da ItV I’m A Celebrity Get Me Out of Here* por nove anos.

lançar Marcas

A tV é, sem dúvida, a mídia mais eficaz para lançar marcas. Ela combina a escala e o alcance que uma nova marca necessita com o impacto e o poder de persuasão. Nenhuma outra mídia consegue oferecer essas duas qualidades.Consciência é outra forma de dizer fama. Quase todo mundo assiste à tV. A tV comercial alcança 98% das pessoas todo mês (Fonte: barb). Fala-se muito em fragmentação, mas o fato é que as campanhas televisivas con-seguem cobertura com a mesma rapidez de sempre e com o mesmo nível de audiência. Em termos reais o mesmo nível de audiência custa menos agora do que nos anos 1980.Porém não se trata só de fama e consciência. É a natureza da experiência televisiva que dá às novas marcas controle sobre as emoções e memórias dos telespectadores a longo prazo. A neurociência já provou que imagens em movimento com som estimulam principalmente nossas emoções e nos-sa memória de longo prazo. A publicidade, quando vista em um estado relaxado, não é filtrada pela função cognitiva do cérebro, evitando assim a triagem consciente e a rejeição que as mídias mais racionais apresen-tam. A publicidade televisiva cria conexões emocionais ricas e profundas e associações positivas, disparando sinapses que acabam por se fixar. A publicidade televisiva consegue criar o lugar no cérebro onde uma nova marca pode morar.

A TV é, sem dúvida, a mídia

mais eficaz para lançar marcas. Ela combina a escala

e o alcance que uma nova marca necessita com o

impacto e o poder de persuasão.

Nenhuma outra mídia consegue oferecer essas

duas qualidades.

*Franquia de programa de tV. É um jogo entre celebridades que têm que sobreviver por diversas semanas em uma selva e competir para serem coroados “rei ou rainha da selva”.


tv nEgóCiOs | CASE

SUCESSO EM CAMPANHA NA GLOBO INCENTIVA LABORATÓRIO SÃO MARCOS A AMPLIAR REDEEmpresa planeja expansão para cidades na área de cobertura da Globo Minas.

Quando os clientes entram em uma das 60 unidades do

Laboratório São Marcos não encontram senhas. Logo na re-

cepção, um totem anuncia: “Aqui não tem senha, tem cora-

ção”. O atendimento humano, feito com carinho, é a marca

de uma das empresas de saúde mais tradicionais de Minas

Gerais. Com 70 anos, o Laboratório São Marcos fortalece

sua participação no mercado com campanhas na TV Globo

Minas e no G1/MG.

Para fazer a comunicação do laboratório, o São Marcos teve

o apoio da Agência Loggia. A campanha colocou a empresa

em destaque no mercado. “Dez anos atrás, éramos apenas

mais uma empresa no cenário competitivo dos laboratórios.

Hoje, temos 30% de market share”, fala o diretor-geral, Bru-

no Cerqueira.

A Loggia criou a nova marca – um coração. A agência pro-

duziu fi lmes que reforçam a ideia de excelência no atendi-

mento e na qualidade dos serviços. A campanha olhou es-

pecialmente para os clientes e suas famílias. “A gente quer

o cliente em todas as fases da vida dele”, diz Bruno, en-

quanto ressalta o índice de 99% de retenção que o labora-

tório conquistou com a campanha na Globo. Os comerciais

mostraram a distribuição das unidades, a coleta domiciliar, a

tecnologia e a confi abilidade dos exames, além dos novos

serviços. “O São Marcos está hoje entre os três maiores

em serviços de vacina em Minas”, comemora o executivo.

No G1/MG, um Especial Publicitário divulgou informações

sobre prevenção, cuidados e os testes rápidos para diag-

nóstico da dengue.

A estratégia mobilizou os funcionários e a campanha rever-

berou nas mídias sociais. Na estreia, as equipes postaram

selfi es durante a exibição dos anúncios na TV. A veiculação

na Globo foi motivo de orgulho e promoveu o comprometi-

mento com as metas da campanha entre os mais de 900

funcionários. Da verba, quase 80% foram investidos na Glo-

bo, em programas de maior afi nidade com o público do São

Marcos, como Bom Dia Minas, Mais Você, Bem Estar e nos

intervalos do MGTV 2ª Edição, Jornal Nacional e Novela III.

O sucesso foi tanto que a empresa planeja abrir novas uni-

dades em cidades na área de cobertura da Globo Minas.

“A Globo nos ajuda na busca desses resultados. Em todas as regiões, há um cliente São Marcos, e o laboratório está preparado para atender a todas as particularidades“.bruno Cerqueira, do Laboratório São Marcos

ESTRATÉGIA

SETOR Medicina Diagnóstica OBJETIVO Divulgar reposicionamentoMERCADOS BHSOLUÇÃO Campanhas na TV Globo Minas

e no G1 MG

RESULTADO 99% de retenção de clientes e30% de market share

SAIbA MAIS:CoNSuLtE o AtENDIMENto CoMErCIAL DA rEDE GLobo DA SuA rEGIÃo.

1NO 616 OUTUBRO/2016

O Prêmio Profi ssionais do Ano® chega a sua 38ª edição.

Este ano, foram 1091 comerciais inscritos, sendo 348 na Classe Nacional e 743 na Classe Regional.

Nesta edição do BIP, revelamos os vencedores regionais.

PROFISSIONAIS DO ANO®

38º

2 NO 616 OUTUBRO/2016

CAMPANHA PRA VOCÊ CAMPANHA SÓ NÃO DÁ PRA ECONOMIZAR

MERCADO VAZIO MERCADO LEMBRANÇAS

VE

NC

ED

OR

ES

DA

CL

AS

SE

RE

GIO

NA

L

VE

NC

ED

OR

ES

DA

CL

AS

SE

RE

GIO

NA

L

SUDESTE INTERIOR SUL

ANUNCIANTELOJAS CEM(SALTO/SP)

AGÊNCIAPUBLICEM(SALTO/SP)

ANUNCIANTEZAFFARI(PORTO ALEGRE/RS)

AGÊNCIAMATRIZ(PORTO ALEGRE/RS)

ANUNCIANTE CIA ATHLETICA(CAMPINAS/SP)

AGÊNCIAPORTAL PUBLICIDADE (CAMPINAS/SP)

ANUNCIANTEZAFFARI(PORTO ALEGRE/RS)

AGÊNCIAMATRIZ(PORTO ALEGRE/RS)

DIREÇÃO DE CRIAÇÃO MAURÍCIO GARDENAL

CRIAÇÃOMAURÍCIO GARDENAL

JULIANO SHIGUERU

FABIANA GASPAR

MAURÍCIO MORAES

DÉBORA JANUÁRIO DA ROSA

FRANCIELLE LOPES

ADRIELE HONORATO

DIREÇÃOCACO SOUZA

PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAPAPRIKA FILMES(CAMPINAS/SP)

PRODUTORA DE SOMMSG AUDIO DESIGN (CAMPINAS/SP)

MÍDIAFABIANA GASPAR

ATENDIMENTOMAURÍCIO GARDENAL

APROVADO PORCÍCERO DALLA VECCHIA

GIÁCOMO DALLA VECCHIA

NATALE DALLA VECCHIA

ROBERTO BENITO

DIREÇÃO DE CRIAÇÃO E CRIAÇÃOROBERTO PHILOMENA

MAURICIO OLIVEIRA

DIREÇÃOJOSÉ PEDRO GOULART

PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAMÍNIMA(PORTO ALEGRE/RS)

PRODUTORA DE SOMENOISE ÁUDIO(SÃO PAULO/SP)

MÍDIASANDRA SILVA

MAGALI BARROS

ATENDIMENTOMAYRA BAGGIOTTO

ANGÉLICA COLLET

ANDRÉIA DA COSTA

APROVADO PORAIRTON ALBERTO ZAFFARI

DENIS ALESSANDROAZEVEDO DA SILVA

DIREÇÃO DE CRIAÇÃODANIEL ZINI

CRIAÇÃODANIEL ZINI

BRUNO MOTA

JÉSSICA REIS ROSA

DIREÇÃOTHIAGO VIEIRA

PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAPAPRIKA FILMES(CAMPINAS/SP)

PRODUTORA DE SOMMSG AUDIO DESIGN (CAMPINAS/SP)

MÍDIAMAUREN BENDER

ATENDIMENTOJULIANA MASSAIOLI

APROVADO POREDWARD BILTON

DIREÇÃO DE CRIAÇÃOROBERTO PHILOMENA

MAURICIO OLIVEIRA

CRIAÇÃOROBERTO PHILOMENA

DIREÇÃOFRED LUZ

PRODUTORAZEPPELIN FILMES(PORTO ALEGRE/RS)

PRODUTORA DE SOMCROACIA (SÃO PAULO/SP)

PÓS-PRODUTORASPSYCHO N’ LOOK(SÃO PAULO/SP)

ZEPPELIN FILMES(PORTO ALEGRE/RS)

MÍDIAMAGALI BARROS

SANDRA SILVA

ATENDIMENTOMAYRA BAGGIOTTO

ROSA MARIA BUENO

APROVADO PORAIRTON ALBERTO ZAFFARI

DENIS ALESSANDRO AZEVEDO DA SILVA

3NO 616 OUTUBRO/2016

CAMPANHA SUPERE-SE CAMPANHA SALVE O PORTUGUÊS

MERCADO A ÚLTIMA GOTA MERCADO CENTRAL DO CORPO

VE

NC

ED

OR

ES

DA

CL

AS

SE

RE

GIO

NA

L

VE

NC

ED

OR

ES

DA

CL

AS

SE

RE

GIO

NA

L

LESTE-OESTE NORTE-NORDESTE

ANUNCIANTEDETRAN-GO(GOIÂNIA/GO)

AGÊNCIAAMP PROPAGANDA(APARECIDA DE GOIÂNIA/GO)

ANUNCIANTECOLÉGIO MASTER(FORTALEZA/CE)

AGÊNCIADELANTERO(FORTALEZA/CE)

ANUNCIANTEUNIPAM(PATOS DE MINAS/MG)

AGÊNCIA AGÊNCIA ILUSTRA(PATOS DE MINAS/MG)

ANUNCIANTE ACADEMIA CENTRAL DO CORPO (FORTALEZA/CE)

AGÊNCIADELANTERO(FORTALEZA/CE)

DIREÇÃO DE CRIAÇÃORODRIGO ALMEIDA

ANTONIO FOLHA

CRIAÇÃORODRIGO ALMEIDA

ANDRÉ NEVES

ANTONIO FOLHA

JOÃO BRUGGER

BRUNO HOLANDA

DIREÇÃORODRIGO ALMEIDA

PRODUTORA E PÓS-PRODUTORASIRIGUELA STUDIO (GOIÂNIA/GO)

PRODUTORA DE SOMSAXSOFUNNY OM(SÃO PAULO/SP)

MÍDIALAURA TAVARES

ATENDIMENTOMARCO SIQUEIRA

APROVADO PORMARCONI PERILLO

LUIZ SIQUEIRA

DIREÇÃO DE CRIAÇÃO PÁDUA SAMPAIO

MARCEL PINHEIRO

ANDRÉ MIYASAKI

CRIAÇÃOMATHEUS SENA

SABRINA MESQUITA

MÁRIO HOLLANDA

RÔMULO CARNEIRO

DIREÇÃOPEDRO ANTINO

IGOR BARBOSA

PRODUTORA E PÓS-PRODUTORALUMO STUDIO(FORTALEZA/CE)

PRODUTORA DE SOMTAPE OCA RECORDS (FORTALEZA/CE)

MÍDIARENATA LIMATAYANE BARBOSA

ATENDIMENTOÍTALO CASTRO

YOHANNA MAIA

APROVADO PORMATHEUS LEITÃO

DIREÇÃO DE CRIAÇÃORUBENS FERRAZ

CRIAÇÃOGIULIANO BORGESRUBENS FERRAZ

DIREÇÃORENATO CABRAL

PRODUTORA, PRODUTORA DE SOM E PÓS-PRODUTORAIMAGINARE FILMES (UBERLÂNDIA/MG)

MÍDIAJÚLIA VELOSO

ATENDIMENTOCAMILA GONÇALVES

APROVADO PORMILTON TEIXEIRA

DIREÇÃO DE CRIAÇÃOPÁDUA SAMPAIO

MARCEL PINHEIRO

ANDRÉ MIYASAKI

CRIAÇÃOMATHEUS SENA

SABRINA MESQUITA

MÁRIO HOLLANDA

RÔMULO CARNEIRO

DIREÇÃORAFAEL NEVES

JONATHAS ALPOIM

PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAPOLEGAR OPOSITOR (FORTALEZA/CE)

PRODUTORA DE SOMLOOP RECLAME(PORTO ALEGRE/RS)

MÍDIARENATA LIMA

TAYANE BARBOSA

ATENDIMENTOÍTALO CASTRO

YOHANNA MAIA

APROVADO PORGILONIO DIAS

4 NO 616 OUTUBRO/2016

CAMPANHA MAMMA CEPÊRA

VE

NC

ED

OR

ES

DA

CL

AS

SE

RE

GIO

NA

L

SUDESTE CAPITAIS

ANUNCIANTECEPÊRA(SÃO PAULO/SP)

AGÊNCIACRISPIN PORTER & BOGUSKY BRASIL (SÃO PAULO/SP)

DIREÇÃO DE CRIAÇÃOANDRE KASSU

MARCOS MEDEIROS

MARCELO RIZÉRIO

CRIAÇÃONICHOLAS BERGANTIN

PEDRO GALDI

DIREÇÃOCAROL MARKOWICZ

FERNANDA SALLOUM

PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAYOURMAMA FILMS(SÃO PAULO/SP)

PRODUTORA DE SOMANIMAL ESTÚDIOS(SÃO PAULO/SP)

MÍDIATIAGO SANTOS

EDSON MELO

CESAR TOMEI

FABIANA MELO

ATENDIMENTOANDREA PUPO

LUIZA NEVES

APROVADO PORDÉCIO FILHO

MERCADO CORRIDA

ANUNCIANTEVIVO(SÃO PAULO/SP)

AGÊNCIAAFRICA(SÃO PAULO/SP)

DIREÇÃO DE CRIAÇÃOSERGIO GORDILHO

RAFAEL PITANGUY

HUMBERTO FERNANDEZ

CRIAÇÃOBERNARDO ROMERO

BETO ROGOSKI

DIREÇÃOCLAUDIO BORRELLI

PRODUTORAKILLERS(SÃO PAULO/SP)

PRODUTORA DE SOMTENTÁCULO ÁUDIO(SÃO PAULO/SP)

PÓS-PRODUTORACASABLANCA EFFECTS(SÃO PAULO/SP)

MÍDIARODRIGO MEDEIROS

BETO LIMA

DANIELA MELITO

ATENDIMENTOCELINA ESTEVES

PC FREITAS

ISABEL CASTRO

FRANCINE NOGUEIRA

APROVADO PORCHRISTIAN GEBARA

CRIS DUCLOS

MARINA DAINEZE

MARIANA PRADO

GABRIELA BORGES

GIOVANNA MIRANDA

negocios.redeglobo.com.br outubro de 2016 | ediÇÃo n. 616 … pdf... · 2016-10-17 · 2 no 616...

Documents