18

Na última década, assistimos a uma valorização do papel das cidades e ao reconheci-

mento da importância das instâncias locais e regionais por parte de vários organismos

internacionais, nomeadamente a Organização das Nações Unidas (ONU), a União Eu-

ropeia (EU), a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE),

a Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (UNESCO) e o

Conselho Europeu de Urbanistas (CEU).

Como é referido na Declaração das Nações Unidas sobre as Cidades no Novo Milé-

nio, 2001. “Incentivemos o papel da economia e o progresso nas cidades, através das

parcerias público/privado, num contexto globalizado, bem como o fortalecimento das pe-

quenas e microempresas. As principais cidades e os polos urbanos têm o potencial de

maximizar os benefícios e de compensar as consequências negativas da globalização.

As cidades quando bem geridas proporcionam um ambiente económico capaz de gerar

oportunidades de emprego, bem como de oferecer um vasto leque de bens e serviços”.

Num dos seus trabalhos sobre a evolução da população mundial, esta organização

evidencia a tendência de concentração da população nas cidades, passando de 13% em

1900, para 29% em 1950, 50% em 2010 e projetando para 2050 uma população urbana

que pode ultrapassar os 70% da população mundial. Verifica-se atualmente no nosso

país, um fluxo contínuo de pessoas, que trocam as áreas rurais por áreas urbanas, pro-

vocando uma concentração da população nas cidades. Em 1950, Portugal tinha menos

de um terço da população a viver em áreas urbanas, e, atualmente, tem mais de 60 por

cento da população nas cidades, estimando-se que essa percentagem chegue aos 80 por

cento em 2050 (Mendes, 2011).

O século XXI poderá ser considerado um século urbano. As cidades serão palco de

grandes mudanças e acontecimentos, bem como protagonistas privilegiadas nas estra-

tégias de modernização e desenvolvimento. Terão uma importância crescente como ca-

talisadores de desenvolvimento das regiões, transformação das economias e criação de

qualidade de vida. Os desafios e o futuro das cidades, bem como a procura dos melhores

Introdução

19

caminhos de desenvolvimento e sustentabilidade, serão cada vez mais emergentes.

É um facto consensualmente aceite e reconhecido que “a partir dos anos de 80, vem-

-se assistindo ao recrudescimento do interesse pela cidade, o que provocou reflexões

científicas em torno desta questão e uma nova visão dentro do contexto internacional

relativamente diverso. Hoje acredita-se que nenhuma região, nenhum país, pode ignorar

o potencial de transformação de inovação e de difusão do conhecimento que se concen-

tra nas cidades, qualquer que seja a sua dimensão e a sua posição relativa na hierarquia

urbana europeia” (Conselho Económico e Social, 1997, p. 69).

As cidades e as regiões de Portugal têm, igualmente, de se preparar para fazer face

aos novos desafios da globalização e do incremento das tecnologias da informação, pro-

curando adaptar-se aos mercados internacionais, quer pela flexibilidade das suas estru-

turas produtivas, quer pela capacidade de se inserirem em redes regionais e mundiais.

Neste sentido, os diversos atores das cidades devem “pensar em todas as dimensões

que permitam a articulação de estratégias locais e regionais no quadro das tendências

globais “pensar globalmente, agir localmente” (CEU, 2003, p. 35).

Nas próximas décadas, serão vários os desafios colocados às cidades, desde os

fenómenos migratórios à integração de diferentes culturas, aos problemas ambientais

e de segurança, às questões sociais, como o emprego e a habitação, aos desafios eco-

nómicos provocados pelo desenvolvimento da economia digital, do empreendedorismo

e inovação, da localização e deslocalização empresarial. Estarão também presentes as

questões de planeamento urbano, recuperação urbanística, regeneração urbana, gestão

e preservação dos solos, dos recursos naturais e especulação imobiliária. Estas questões

vão contribuir para aprofundar o estudo do desenvolvimento local e regional. As cidades

despertam cada vez mais a atenção dos diversos investigadores e das novas ciências:

gestão, estratégia, planeamento e marketing.

A gestão e o marketing estratégicos são fundamentais para promoverem a adaptação

das cidades aos mercados internacionais e poderão dar um contributo eficaz para fazer

face à resolução dos problemas locais, respondendo aos desafios e condições impostas

pela globalização (Vainer et al., 2000).

As cidades estão em permanente mudança. Por isso, são necessárias novas formas

de pensar a cidade, refletir sobre metodologias, modelos, instrumentos e abordagens de

gestão inovadoras que possibilitem uma visão estratégica do desenvolvimento. A aplica-

20

ção desta atitude baseada no planeamento e com origem nas metodologias de gestão

empresarial, aplicada às cidades, é considerada como muito vantajosa porque permite:

• “Oferecer uma visão global e intersectorial do sistema urbano a longo prazo;

• Identificar tendências e antecipar oportunidades;

• Formular objetivos prioritários e afetar os respetivos recursos;

• Estimular o diálogo e o debate interno;

• Gerar consenso e compromisso comunitário para a ação;

• Promover a coordenação entre as diferentes entidades;

• Fortalecer o tecido social e promover a sua mobilização” (Quinta, 2002, p. 3).

Assim, no âmbito do presente livro, pretendemos analisar o fenómeno da gestão e

marketing estratégicos no desenvolvimento das cidades, procurando respostas para os

desafios e interrogações com que se deparam as cidades. Apesar de ser crescente o

interesse na área da gestão, do marketing e do planeamento aplicado às cidades e da

sua importância para o desenvolvimento e crescimento dos países, este é um tema ainda

pouco explorado e investigado. Neste capítulo, vamos seguir um percurso que se inicia

com a introdução ao tema em análise e a discussão da sua pertinência. De seguida, será

formulado o problema, os objetivos da investigação e o objeto de estudo. Por último,

apresentamos a abordagem metodológica e a estrutura do livro.

1.1. Conceito e Modelos de Cidades

O conceito de cidade tem vindo a evoluir ao longo da história. Vários autores têm contribu-

ído com as suas reflexões para a definição de cidade, desde Platão, Maquiavel, Lefebvre,

até aos mais contemporâneos Jean Pelletier e Charles Delafante, Milton Santos entre

muitos outros. Verificamos que esses contributos não podem ser dissociados no espaço e

no tempo. Cada indivíduo apreende e define a cidade de forma diferente, de acordo com

a sua visão, formação e reflexão. A dimensão, diversidade e as várias funções desem-

penhadas caracterizam a cidade de forma subjectiva, num processo interactivo em que

cidade e homem se moldam.

21

Apresentamos de forma necessariamente sintética, algumas formulações introdutó-

rias do conceito de cidade:

Quadro 1: Conceitos de Cidade

Autores Definição

Santos (2000)Caracteriza a cidade como multidimensional e um lugar em que é possível uma mistura de interpretações mais ou menos corretas do mundo, do país e do próprio lugar.

Pelletier (2000)

A cidade é um lugar de troca de todas as naturezas, um local de prestação de serviços, quer à sua própria população, quer à do exterior. Estas funções são as do comércio de todas as dimensões, das atividades de serviços aos particulares e às empresas: bancos, escritórios, administrações, equipamentos de saúde, espetáculos e atividades lúdicas.

Lopes (2009)

As cidades são espaços naturais de acolhimento das instituições projetantes de inteligência e acumulação de saber – territórios es-tratégicos da inovação e criatividade; habitats da excelência da humanidade, centrados no conhecimento, na aprendizagem e na difusão do saber.

Estes autores defendem que, num mundo em movimento, a definição de cidade só

pode ser evolutiva e fundamentada em vários critérios, população, função ou os sócio-

-culturais. A cidade pode ser entendida como um espaço social, onde os residentes têm

direito a usufruir da cultura, do ambiente, da riqueza, dos bens e serviços, desfrutar do

conhecimento coletivo, do direito ao trabalho e à participação nas decisões comunitárias.

No que respeita à dimensão, a classificação das cidades tem vindo a evoluir para

uma visão dinâmica que considera diversas variáveis: dimensão demográfica, qualidade

das relações externas, especialização e diversificação económica, importância na região,

organização espacial e índices de qualidade de vida.

O cenário mundial, de profundas transformações estruturais e incertezas quanto ao

futuro das cidades, tem proporcionado um campo fértil para a proliferação de modelos de

gestão urbana e estratégias de desenvolvimento local. Com o objectivo de diversificar as

22

Cidade Autores Definição

Coerente CEU (2003)

A cidade coerente integra um conjunto variado de mecanismos de coerência e de interligação que atuam a diferentes escalas; incluem tanto elemen-tos de coerência visual e material das construções, como os mecanismos de coerência entre as diver-sas funções urbanas, as redes de infraestruturas e a utilização das novas tecnologias de informação e de comunicação.

Competitiva Lopes (2009)

A cidade competitiva associa uma gestão qualifi-cada, aberta, dinâmica, estimulada pelos atores e agentes, ignorando a obsessão de tudo definir de forma definitiva e, pelo contrário, mobilizan-do à elaboração de projetos de cidade aberta à novidade, à incerteza, à oportunidade, flutuando com princípios, medindo para corrigir, retroagindo com nova informação, operacionalizando sobre as oportunidades, convocando em permanência a negociação e a produção de compromissos úteis ao projeto, uteis à cidade.

Conhecimento Loupa (2004)

É segundo a definição de alguns autores e dentro do contexto da nova economia do conhecimento, uma síntese entre a cidade que é criativa e a cida-de científica e digital. Ou seja um mix onde a ciên-cia e a cultura se unificam, onde se exprime uma ecologia urbana com base no desenvolvimento tecnológico.

Digital Besselaar (2000)

A cidade digital pode ser vista como um recurso prático para a organização da vida diária que pode contribuir para o comércio eletrónico local, para o fornecimento de serviços públicos on-line e como suporte para as atividades económicas regionais.

alternativas viáveis para a resolução dos problemas urbanos, têm surgido diversos mode-

los de cidades, apresentados no quadro seguinte:

Quadro 2: Modelos de Cidades

23

Cidade Autores Definição

Empreendedora Borja (1994b)

O empreendedorismo no âmbito das cidades indica uma tendência de redefinição do papel e atuação dos governos locais relativamente à economia, com o objetivo de atingir uma maior eficiência na gestão urbana, permitindo às cidades um aumento da competitividade no mercado global. Esse novo estilo significa que o governo local assume um pa-pel de facilitador e coordenador de um conjunto de forças mobilizadas, procurando parcerias público--privadas, novos financiamentos e investimentos externos, bem como outras formas de cooperação e de concertação entre governo, instituições, em-presas e agentes sociais. O sentido de empreende-dor é catalisar forças para a construção de projetos estratégicos procurando usar os recursos de forma inovadora, de modo a obter maior eficiência.

Incubadora Mendes (2011)

É uma cidade que atrai talentos, que estimula a inovação, que está sempre conectada, que procu-ra um funcionamento sustentável e que assume a sua autenticidade. A cidade incubadora diferencia--se pela originalidade e intensidade do processo de incubação generalizado em cada uma das suas dimensões. A cidade incubadora pode ser a cidade intelectual, a cidade inovadora, a cidade conectada, a cidade sustentável, a cidade autêntica; ou algo de todas elas, dependendo da forma como aposta e respira em cada uma destas dimensões.

Global Sassen (2003)

Uma cidade global tem uma função de produção económica e uma outra política. A função de pro-dução económica é aquela que é mais evidente e tem em consideração o seguinte: “Uma cidade global tem recursos e competências necessárias para a gestão de operações globais relativas a empresas e mercados, quer sejam nacionais ou internacionais”. À função de produção política compete a “criação e facilitação de culturas de gestão e profissionais, frequentemente num senti-do especializado, que são, em parte, desnaciona-lizadas, que facilitam a radicação de elites profis-sionais e empresariais nacionais e estrangeiras”.

24

De uma forma resumida abordamos os principais conceitos e modelos desenvolvidos

por diferentes autores e discutidos no seio de diversos organismos internacionais, nos

últimos anos1. São apenas alguns exemplos que nos permitem uma reflexão sobre o

desenvolvimento urbano no presente e que, ao mesmo tempo, possibilitam algumas

pistas importantes para o futuro das cidades. As cidades são interpretadas de acordo

com diferentes pontos de vista, o que resulta em distintas abordagens relacionadas com

o conhecimento, o capital humano, a inovação, a saúde, o urbanismo, a sustentabilidade,

novas formas de gestão e novas tecnologias, procurando um(a):

• Comunidade forte, solidária e constituída sobre bases de justiça e equidade social;

• Ambiente limpo e seguro, favorável à saúde e à qualidade de vida;

• Satisfação das necessidades básicas dos cidadãos, como alimentação, habitação,

trabalho, acesso a serviços de qualidade, educação e assistência social;

• Vida cultural e desportiva ativa;

• Economia forte, diversificada e inovadora;

• Melhor participação dos cidadãos na democracia local;

• Atração de pessoas, talentos, conhecimento, tecnologia, investimentos e eventos;

Cidade Autores Definição

Saudável Hancock (1988)

Uma cidade saudável é aquela que de forma con-tínua melhora o seu ambiente físico e social assim como potencia os recursos comunitários que per-mitem à população realizar todas as funções da vida e auto desenvolver-se até ao seu máximo po-tencial a partir de uma perspetiva de apoio mútuo.

Sustentável

Conselho Internacional para as Iniciativas Ambientais Locais (1994)

O desenvolvimento sustentável é o que disponi-biliza serviços ambientais, sociais e económicos de base a todos os residentes numa comunidade sem ameaçar a viabilidade dos sistemas naturais, construídos e sociais de que dependem esses serviços.

25

• Utilização das tecnologias de informação que podem contribuir para a redução da

burocracia, a generalização do comércio eletrónico e oferta de novos modelos

de lazer;

• Utilização eficiente dos recursos naturais e da energia;

• Regulação do uso e ocupação do solo.

De forma diferente, todas as abordagens aspiraram aos mesmos objetivos: o

desenvolvimento da cidade e a melhoria da qualidade de vida dos cidadãos. Neste sentido,

constatamos, à luz dos diversos pensamentos analisados, que a única alternativa à

cidade é uma cidade melhor e concluímos que o conceito de desenvolvimento sustentável

é o mais abrangente, porque tem em conta os princípios da competitividade económica,

justiça social e sustentabilidade ambiental.

O conceito de desenvolvimento sustentável, aplicado às cidades, envolve

preocupações com a qualidade de vida, com critérios de equidade entre as populações

atuais, equidade intergeracional, bem como as dimensões sociais, económicas e éticas

do bem-estar humano. O princípio da sustentabilidade consiste em criar condições

urbanísticas, sociais, económicas, culturais e ambientais para se viver com qualidade nas

cidades do futuro.

“O conceito de cidade sustentável tem como objetivo fundamental o bem-estar da

população a longo prazo. As cidades devem assim funcionar como centros estratégicos

para difundir novos padrões de comportamento e novos valores de uma ecologia

verdadeiramente humana. A cidade sustentável é assim um processo criativo, local

e equilibrado, alargado a todas as áreas da administração local, em que a cidade é

encarada como um conjunto orgânico, onde se tornam visíveis os efeitos das suas ações

significativas possibilitando aos cidadãos escolhas refletidas que garantam a qualidade

do viver urbano” (Lopes, 2009, p. 83).

Nesta perspetiva “um dos principais contributos da Europa no séc. XXI será o novo

modelo de desenvolvimento das cidades antigas e modernas: cidades verdadeiramente

coerentes em todos os sentidos da palavra; cidades inovadoras e produtoras de rique-

za, criativas nas ciências, na cultura e nas ideias, assegurando condições de vida e de

emprego decentes, em quantidade e em qualidade; cidades que assegurem a coerência

entre o passado e o futuro através do pulsar do presente” (CEU, 2003, p. 22).

26

A cidade transforma-se no palco privilegiado de atuação dos diferentes atores que in-

crementam o complexo processo de desenvolvimento. É o lugar onde o homem moderno

escolheu viver, trabalhar, divertir-se e transformar os sonhos em realidade. É o espaço da

casa, da pessoa, da família, do lazer, do negócio, da empresa, do público e do privado,

mas é também, o espaço da rua, do jardim, da praça, da multidão, do público e da polí-

tica. A polis é a matriz da cidadania, o terreno fértil das mudanças sociais e de inúmeros

desafios (Sequinel, 2002).

Para poderem superar os desafios e se afirmarem num contexto de globalização, as

cidades têm que ser capazes de gerar e acumular:

• Qualidade de vida e sustentabilidade;

• Economia e geração de riqueza;

• Conhecimento, inovação e criatividade.

Uma cidade para ser bem-sucedida no futuro deve criar as condições para o seu de-

senvolvimento, competitividade e sustentabilidade, encontrando uma razão de ser, uma

vocação, um caráter, um perfil próprios, uma atratividade, vários fatores de diferenciação

e capacidade sustentada de oferta de serviços, capacidades e competências. Cada cida-

de tem de ter a sua política e procurar a sua estratégia de afirmação e desenvolvimento

para poder ter êxito no atual contexto de competição global (Lopes & Esteves, 2011).

Estes autores propõem uma nova missão e uma nova visão para as cidades portuguesas.

“As cidades, enquanto sistemas urbanos dotados de racionalidade económica, são

atores básicos de desenvolvimento, assumindo um papel ativo na dinamização e po-

tenciação dos seus ativos estratégicos e na organização do espaço, para produção de

riqueza e bem-estar, com vista ao desenvolvimento económico e social sustentável, e à

afirmação, de si próprias e do país, no quadro global”.

“As cidades portuguesas, enquanto sistemas urbanos, devem constituir-se como os

motores da transformação e os centros de racionalidade do desenvolvimento económico

e social sustentável e de afirmação da economia portuguesa e de Portugal no Mundo”

(Lopes & Esteves, 2011, p. 16).

Para poderem cumprir este desígnio são necessárias políticas territoriais que permi-

tam ganhar escala e aumentar a massa crítica das cidades de média dimensão, desta

27

forma estarão melhor preparadas, proativas e interativas para contribuir para o desenvol-

vimento equilibrado do país, evitar a desertificação de grande parte do território nacional

e ajudar a projetar Portugal em termos internacionais.

Neste sentido, estamos a contribuir para a construção de cidades mais fortes, catali-

sadoras do desenvolvimento regional e do crescimento e prosperidade do país, ao mes-

mo tempo que se adaptam às rápidas mutações do mundo global nas suas dinâmicas

sociais, económicas e ambientais (Mendes, 2012).

1.2. Conceito de Gestão e Planeamento Estratégicos das Cidades

As organizações que querem obter posições de liderança no futuro, têm que saber pen-

sar estrategicamente. Pensar estrategicamente, significa antecipar o futuro, que mais

não é do que estar em transformação permanente, escolher, num contexto de turbulência

permanente, quais os caminhos a percorrer (formulação estratégica), mas também como

serão percorridos (implementação estratégica), sem ignorar os esforços desenvolvidos

para obter o melhor desempenho (avaliação e controlo estratégicos) e talvez começar

tudo de novo.

A gestão estratégica envolve a formulação, a implementação e o controlo da estraté-

gia, “enfatiza a análise e avaliação das oportunidades e ameaças do ambiente dadas as

forças e fraquezas da organização, tendo em vista desenhar o seu futuro, definir os seus

objetivos e estratégias, em contexto dinâmico e incerto” (Cardoso, 1998, p. 36).

Por sua vez, a gestão estratégica de uma cidade é aquela que promove e canaliza

a cooperação entre os atores da cidade, para definirem uma estratégia partilhada e so-

bretudo sinérgica da cidade, no sentido de impulsionar a realização dos principais pro-

jetos motores e estruturantes da cidade, procurando partilhar os critérios de atuação e o

conhecimento sobre as principais oportunidades e desafios da cidade. Assim, um plano

estratégico de uma cidade deve entender-se como a etapa de planificação de uma nova

gestão urbana e identificar as principais vias para os governos locais poderem conseguir

uma transição eficaz para a gestão estratégica (Esteves, 2001).

Deste modo, o planeamento estratégico utiliza determinados meios para atingir as me-

28

tas previamente delineadas. Este é habitualmente encarado, nas organizações, como um

instrumento de formulação, avaliação e seleção das decisões estratégicas. Com efeito,

“como filosofia de intervenção, o planeamento estratégico tem como objetivo a procura de

soluções pragmáticas, tendo em consideração os recursos disponíveis, face aos resultados

que se pretendem alcançar. Na prática, não se trata verdadeiramente de um plano (no senti-

do tradicional do termo) mas de uma metodologia de planeamento que propõe num contexto

de relativa incerteza e imprevisibilidade, a gestão da mudança, explorando potencialidades

e contrariando bloqueamentos. Neste caso o “plano”, ou seja o documento final constitui

o quadro de referência para a ação dos diversos agentes (públicos e não públicos), que a

cada momento será avaliado e legitimado num processo contínuo” (CES, 1997, p. 74).

As cidades, tal como as empresas, têm necessidade de pensar estrategicamente,

recorrer ao planeamento estratégico para fazer face à dinâmica e mudanças ao nível da

envolvente, ao aumento do nível de concorrência, à evolução tecnológica e à competitivi-

dade dos mercados e territórios.

A gestão estratégica e o planeamento estratégico serão os instrumentos das cidades

competitivas, no seu processo de transição, para o desenvolvimento sustentável, com

vista a uma qualidade de vida superior (Azevedo, Magalhães & Pereira, 2010).

“Espera-se, assim da gestão estratégica e do planeamento estratégico em particular,

um projeto global de desenvolvimento sustentável, a longo prazo, para o território, que

seja suficientemente ambicioso e exigente, que permite superar as limitações e tirar par-

tido das potencialidades diagnosticadas, bem como antecipar e promover as mudanças

estratégicas desejadas” (Azevedo et al., 2010, p.51).

Em síntese, as cidades constituem, hoje, espaços e territórios de gestão exigente, de

flexibilidades operativas nunca antes verificadas e que se obrigam à consideração per-

manente dos melhores e mais eficientes processos de gestão e estratégia (Lopes, 2009).

1.3. Conceito de Marketing e de Marketing Estratégico das Cidades

O marketing é definido pela American Marketing Association (AMA, 2007) como a “ativida-

de, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas,

29

que tenham valor para os clientes, parceiros e para a sociedade em geral”.

Ao analisar as diversas definições de marketing é possível aferir que este conceito tem

como objetivo principal a satisfação das necessidades das pessoas, das organizações e

da sociedade em geral. Esta satisfação pressupõe a existência de uma troca com valor, o

qual é reconhecido pelas partes envolvidas. Segundo Lambin (2000), a concretização da

filosofia de marketing implica um duplo trabalho:

• A análise sistemática e permanente das necessidades do mercado, o desenvolvi-

mento de conceitos e de produtos com bom desempenho destinados a grupos de

compradores específicos e que apresentam qualidades distintivas, que os diferen-

ciam dos concorrentes imediatos.

• A organização de uma estratégia de desenvolvimento, cujo objetivo é dar a conhecer e

valorizar junto dos compradores potenciais as qualidades distintivas reivindicadas pe-

los produtos oferecidos, reduzindo, assim, os custos de prospeção dos compradores.

Uma das áreas de aplicação do Marketing, com crescente importância para o desen-

volvimento das cidades, das regiões e dos países, é o Marketing Estratégico das Cidades,

como um processo de gestão que é desenvolvido nas cidades para atender à satisfação

das necessidades e dos desejos dos indivíduos e das organizações (Almeida, 2004).

Em relação ao marketing das cidades, Sánchez enfatiza que o “city marketing consti-

tui-se na orientação da política urbana à criação ou ao atendimento das necessidades do

consumidor, seja este empresário, turista ou o próprio cidadão” (1999, p. 115).

As diversas regiões devem oferecer os respetivos produtos locais de uma forma efi-

ciente e acessível, promover os valores e a imagem, de tal modo que os potenciais uten-

tes interiorizem as vantagens diferenciadoras (Cardoso, 2003). Este autor refere, ainda,

que cada cidade e cada região têm características próprias dignas da melhor promoção.

Neste âmbito, devem desenvolver as ações e parcerias necessárias à constituição de

uma oferta diversificada e harmoniosa.

A diferenciação das cidades ou dos lugares é também referida por Kotler et al. (1993)

e por Kanter (1995). Para Kotler et al. (1993) esta diferenciação é possível através do

marketing dos lugares que inclui quatro atividades:

1. Desenvolver a combinação certa de recursos e serviços da comunidade;

30

2. Criar condições para atrair os atuais e potenciais compradores e utilizadores dos

bens e serviços desse lugar;

3. Trocar os produtos e serviços do lugar de um modo eficiente e acessível;

4. Promover os valores e a imagem dos lugares, de forma a salientar as suas vanta-

gens distintivas aos potenciais utilizadores.

Veltz (1999) afirma que o processo de globalização concede um novo valor aos terri-

tórios, que devem converter-se em atores sociais de desenvolvimento. Neste novo con-

texto económico as cidades e as regiões ganham mais protagonismo e estas devem

delinear uma estratégia em relação aos produtos onde pretendem ser líderes. Como

qualquer outro produto, também as cidades e as regiões podem ser vendidas de acordo

com as suas características. Como refere Otto os lugares “são classificados e avaliados

em todas as dimensões possíveis: onde iniciar um negócio, onde planear uma reforma,

onde criar uma família, onde passar umas férias, onde realizar uma convenção ou onde

fazer uma refeição. Leva-se tudo em consideração, desde a qualidade de vida até ao

charme, a cultura e ao ambiente; a procura de um local onde se possa viver, investir e

visitar é uma busca constante do novo e do visitante” (Otto, 1996, p. 28).

Kotler et al. (1993) referem, também, que o marketing pode ajudar a preparar as

cidades para um futuro cada vez mais concorrencial. De igual modo, Kanter (1995) con-

sidera que esta preparação é cada vez mais necessária face a uma conjuntura instável,

resultante das constantes influências do meio envolvente e dos efeitos da globalização.

Neste contexto, Almeida (2004) considera que o marketing e as suas ferramentas

possibilitam uma adaptação mais rápida às condicionantes externas, equacionando uma

diferenciação das cidades em relação a outras cidades concorrentes. Acrescenta, ainda,

que as diversas regiões deverão oferecer os respetivos produtos locais de uma forma

eficiente e acessível, promover os valores e a imagem, de tal modo que os potenciais

utentes interiorizem as vantagens diferenciadoras. Deste modo, surge a presente abor-

dagem de marketing, o Marketing Estratégico das Cidades.

A implementação de uma política de marketing territorial, integrada e sistemática, é

uma decisão estratégica importante para uma cidade aumentar a sua competitividade,

sustentabilidade e, assim, atrair mais fontes de riqueza, pessoas e turistas. (Azevedo

et al., 2010).

31

“O objetivo final do marketing de cidades é o aumento da atratividade e o desenvolvi-

mento de uma imagem positiva da cidade” (Azevedo et al., 2010, p.6).

Dentro destas áreas de aplicação, a Gestão Estratégica e Marketing Estratégico das

Cidades evidenciam uma ideia de futuro associada à necessidade de uma visão para

as organizações e para as cidades, com crescente importância para o desenvolvimento

dos países.

1.4. Formulação do Problema e Objetivos do Estudo

Nos pontos anteriores abordaram-se o conceito e modelos de cidades, de gestão e pla-

neamento estratégicos, de marketing e de marketing estratégico das cidades. Foi sa-

lientada a sua importância crescente e mencionado que, no âmbito teórico, esta área de

investigação não se encontra muito desenvolvida devido à insuficiência de investigações

científicas.

Na figura 1 podemos observar os diferentes níveis da gestão e marketing estratégi-

cos, que iremos desenvolver no presente estudo.

Figura 1: Níveis da Gestão e Marketing Estratégicos

Gestão estratégica das cidades

Marketing estratégico das cidades

Planeamento estratégico das cidades

Marketing das cidades

Estratégia

Gestão e marketing estratégicos das cidades

Marketing

32

Considerou-se, assim, relevante aprofundar o estudo, quer em termos teóricos quer

em termos práticos, da gestão, do marketing e do planeamento estratégicos das cidades,

como uma ferramenta que permite responder aos atuais desafios das cidades e contribuir

para o seu crescimento sustentável.

Face aos novos desafios da globalização, os diversos atores das cidades devem pen-

sar em todas as dimensões que permitam identificar tendências e antecipar oportuni-

dades numa visão estratégica do desenvolvimento integrado a nível local e regional e

promover a sua adaptação aos mercados internacionais. “O Planeamento Estratégico e

o Marketing das Cidades são instrumentos que visam otimizar resultados na competição

entre cidades, utilizando para o efeito a transferência do modelo estratégico e dos planos

de Marketing do mundo das empresas para o universo urbano” (Vainer et al., 2000, p. 99).

É neste contexto que aparece o problema de investigação: Qual o modelo estratégico

que as cidades devem seguir, num contexto global de competitividade entre as cidades,

para atingirem um desenvolvimento sustentado?

Face ao exposto, os principais objetivos deste estudo consistem em: (1) Descrever

os instrumentos/modelos de gestão e marketing estratégicos e analisar a sua possível

aplicação à gestão estratégica/desenvolvimento das cidades; (2) Identificar os principais

desafios e paradigmas do desenvolvimento das cidades; (3) Analisar o planeamento es-

tratégico das cidades capitais de distrito da Região Centro e de algumas cidades de

referência mundial, utilizando o benchmarking; (4) Elaborar um modelo propiciador de

desenvolvimento integrado das cidades; (5) Testar o modelo através da sua aplicação ao

caso concreto da cidade de Viseu para: a) Analisar a consistência empírica do modelo; b)

Analisar a cidade de Viseu face ao modelo teórico desenvolvido; c) Contribuir com pro-

postas para a formulação estratégica da cidade de Viseu.

1.5. Abordagem Metodológica

Tendo em conta os objetivos e a natureza do nosso estudo, optou-se por uma metodo-

logia de investigação que consiste numa análise descritiva e de carácter qualitativo. O

estudo de um fenómeno complexo como as cidades, em que estão em causa inúmeras

variáveis e fatores que se interligam e se influenciam a todos os níveis, parece-nos ser

33

esta a melhor estratégia de investigação. Neste sentido, recorremos ao tratamento de

dados através de uma análise qualitativa, uma vez que é impossível à priori identificar os

fatores mais relevantes para a nossa investigação.

De acordo com Yin (2003), cada estratégia de investigação tem vantagens e desvan-

tagens, dependendo do tipo de pesquisa, do controlo que o investigador tem sobre os

fenómenos quer sejam contemporâneos quer sejam históricos.

No âmbito da estratégia de investigação descritiva recorremos ao método do “estudo

de caso”, que para Yin (2003) é o método mais aconselhado quando se pretende respon-

der a questões do tipo como e porquê e quando o investigador tem pouco controlo sobre os

acontecimentos ou o fenómeno em estudo é contemporâneo. Tal como refere Yin (2003),

nem todas as técnicas de recolha de dados são relevantes para todos os estudos de caso.

Por esse facto, optamos também pelo recurso à análise documental, juntamente com a

realização de entrevistas individuais, conversas informais e a observação participante.

1.6. Estrutura do Livro

A estrutura deste livro desenvolve-se ao longo de sete capítulos, que apresentamos de

forma esquemática na figura seguinte.

34

Figura 2: Estrutura do Livro

Neste capítulo introdutório abordámos o desenvolvimento das cidades no contexto da

globalização e a importância da gestão e do marketing para atingir um desenvolvimento

sustentável. Apresentámos, de uma forma genérica, o conceito e modelos de cidades, de

gestão e planeamento estratégicos, de marketing e de marketing estratégico das cidades.

Procedemos à formulação do problema e concretizámos os objetivos do nosso estudo. Pos-

teriormente, apresentámos os métodos de investigação, a estrutura e o conteúdo do livro.

O segundo capítulo destina-se à revisão teórica dos conceitos e dos estudos desen-

volvidos por diversos autores na área da investigação da gestão e marketing estratégicos

das cidades, analisando o estado da arte no que se refere a esta temática. Neste capítulo

é nosso objetivo apresentar as megatendências, os principais desafios que se colocam

ao futuro das cidades, a evolução e desenvolvimento da gestão e marketing estratégi-

cos das cidades, alguns contributos e perspetivas, destacando as escolas de estratégia:

do planeamento, do desenho, do posicionamento e dos recursos. É igualmente referido

o marketing estratégico dos lugares, de Kotler, e a vantagem competitiva das cidades,

através dos clusters de Porter e dos 3 C´s3 de Kanter. Estudamos, também, as temáticas

Agradecimentos

Resumo/Abstract

Capítulo 1. Introdução

Capítulo 2. Enquadramento e Revisão Teórica

Capítulo 3. Desenvolvimento do Modelo Teórico

Capítulo 4. Metodologia de Investigação

Capítulo 5. Estudo de Caso

Capítulo 6. Análise e Discussão dos Resultados

Capítulo 7. Conclusões, Recomendações e Reflexões

AnexosBibliografia

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da envolvente, análise SWOT, atores, marca, fatores de marketing e públicos-alvo das

cidades. Procedemos ainda a uma análise do processo de planeamento estratégico das

cidades capitais de distrito da Região Centro e por fim efetuamos o benchmarking de

duas cidades de referência, em planeamento estratégico, Barcelona e Curitiba.

No terceiro capítulo, apresentamos o modelo teórico elaborado, “Modelo de Desen-

volvimento Integrado das Cidades” através do qual selecionamos os principais conceitos

teóricos a aplicar neste estudo.

Os métodos de investigação utilizados, bem como as técnicas de recolha e tratamento

de dados, fazem parte do conteúdo do capítulo quarto.

O quinto capítulo consiste no “estudo de caso”. Procura-se aí validar o modelo cons-

truído no capítulo terceiro através da sua aplicação ao caso concreto da cidade de Viseu

e elaborar uma estratégia para esta cidade.

O capítulo sexto destina-se à análise crítica do que foi exposto nos capítulos ante-

riores, onde, através de uma análise de dados, essencialmente qualitativos, é feita a

confrontação dos resultados do “estudo de caso” com a teoria. Aqui verificamos em que

medida esta se ajusta à realidade, avaliando a consistência do modelo através da aplica-

ção à cidade de Viseu.

No capítulo sétimo são apresentadas as conclusões finais retiradas da análise efetua-

da e são apresentadas algumas sugestões relativamente ao “estudo de caso”, no sentido

de melhorar o modelo em termos globais e, em particular, quando aplicado à cidade

de Viseu.

Para finalizar, são apresentadas algumas reflexões sobre o tema, ou subtemas do

livro, escritos por autores especialistas na área de investigação.

Notas

[1]

[2]

[3]

Encontramos diversa bibliografia que faz referência a outros modelos de cidades:

Cidades Criativas, Cidades Intergeracionais, Cidades Modelo, Cidades Verdes.

A sigla SWOT dá nome à análise que leva à identificação dos pontos fortes (strengths)

e fracos (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats).

Conceitos, Competências e Conexões