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FACULDADE IMPACTA DE TECNOLOGIA
OPORTUNIDADES E BARREIRAS PARA A EXPANSÃO DO MOBILE PAYMENT
NO BRASIL
ALINE AGOSTINI DALLA ROSA
São Paulo
2012
FACULDADE IMPACTA DE TECNOLOGIA
OPORTUNIDADES E BARREIRAS PARA A EXPANSÃO DO MOBILE PAYMENT
NO BRASIL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração com Ênfase em Tecnologia da Informação para obtenção do grau de Bacharel em Administração por:
Aline Agostini Dalla Rosa
Orientador: Prof. Dr. Gilberto Perez
São Paulo
2012
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 1
1.1. PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................. 1
1.2. OBJETIVO GERAL ............................................................................................... 1
1.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................. 1
1.4. JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 2
2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 5
2.1.Mobile Payments ................................................................................................... 5
2.1.1.Mobile Payment por Proximidade ....................................................................... 5
2.1.2.Mobile Payment Remoto .................................................................................... 6
2.1.3.Principais Formas de M-Payment ...................................................................... 6
2.2.Oferta de Pagamentos Móveis no Brasil ............................................................... 6
2.3.Tendências ............................................................................................................ 8
2.4.O Desafio da Segurança ..................................................................................... 10
2.5.Regulação e Implicações Legais ......................................................................... 11
2.6.As cinco forças de Porter .................................................................................... 13
2.6.1.Capacidade de manobra dos competidores ..................................................... 13
2.6.2.Ameaça de Novos Entrantes ............................................................................ 14
2.6.3.Ameaça de produtos e serviços substitutos ..................................................... 15
2.6.4.Poder de barganha dos consumidores ............................................................. 15
2.6.5.Poder de barganha dos fornecedores .............................................................. 16
3.DADOS DO SETOR ............................................................................................... 19
3.1.Vendas de Telefones Móveis ............................................................................. 19
3.2.Ascensão das classes, crédito e bancarização ................................................... 21
4.PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 24
5.REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 28
1
1. INTRODUÇÃO
Embora tenha sido lenta a evolução dos meios de pagamento desde a primeira
moeda impressa até o surgimento dos cartões de crédito e débito, atualmente, estes
métodos vêm evoluindo rapidamente e prometem mudar a maneira como os
consumidores e as empresas operam.
Com a criação de tecnologias específicas para o tema pagamentos móveis,
empresas de diferentes ramos têm se unido na tentativa de implantar essas
soluções. No Brasil, vagarosamente começam a aparecer movimentações diante de
uma tendência que, timidamente, começa a pedir espaço, incitando a cooperação
de, principalmente, bancos, empresas de telecomunicações e adquirentes de
cartões de crédito.
“...é uma tarefa desafiadora estimar o quanto as soluções de pagamento móvel têm penetrado. Parte deste problema relaciona-se com a definição de pagamentos móveis.”. (MALLAT, 2001).
A expansão dos meios de pagamentos móveis no Brasil depende da resolução de
questões que podem ser vistas como oportunidades e outras que podem se tornar
barreiras para seu desenvolvimento e serão listadas e analisadas ao longo deste
trabalho, tais como implicações com segurança e a regulação destes métodos de
pagamento pelo Sistema Brasileiro de Pagamentos (SPB) e do Banco Central.
1.1. Problema de Pesquisa
Quais são as principais oportunidades e barreiras para a expansão dos meios de
pagamentos móveis no Brasil?
1.2. Objetivo Geral
Identificar quais são as principais oportunidades e barreiras para a expansão dos
Meios de Pagamentos Móveis no Brasil.
1.3. Objetivos Específicos
A finalidade da pesquisa é “descobrir respostas para questões, mediante a aplicação
de métodos científicos” (MARCONI; LAKATOS, 1986). Desta forma, espera-se
atingir os seguintes objetivos específicos:
2
Identificar os principais meios de pagamentos móveis;
Analisar a oferta existente de meios de pagamentos móveis no Brasil;
Identificar relações entre a ascensão das classes sociais, acesso ao crédito e
bancarização com o volume de vendas de dispositivos móveis (celulares);
Identificar as principais oportunidades e barreiras para a expansão dos Meios de
Pagamentos Móveis no Brasil.
1.4. Justificativa
Por ser um tema relativamente recente, ainda em fase de regulação no Sistema de
Pagamentos Brasileiro (SPB) do Banco Central do Brasil (BACEN) e com soluções
parcialmente implantadas, há escasso material de pesquisa direcionado à situação
atual do Mobile Payment no país, sendo que projeções para 2015 sobre a utilização
destas formas de pagamento apontam para montantes entre US$ 600 bilhões
(JUNIPERRESEARCH, 2011) e US$ 1 trilhão (HOLLAND, 2011) no mundo.
Segundo o estudo World Payments Report (CAPGEMINI; RBS, 2011), o Brasil é o
maior e mais maduro mercado de meios de pagamento do BRIC (bloco formado por
Brasil, Rússia, Índia e China) e possui uma evolução no volume de pagamentos
efetuados sem uso de dinheiro mais gradual do que em alguns mercados
emergentes, mas que têm crescido substancialmente (até 9,3% por ano de 2001 a
2009 no segmento de cartões) e tem sido um motor importante juntamente com as
transferências de crédito.
O estudo diz que no Brasil, o mercado de pagamentos do Brasil é comparável ao
maior mercado da Europa, pois o uso médio de formas de pagamento efetuado por
meios alternativos ao dinheiro por habitante é aproximado. A Figura 1 compara o
número de pagamentos sem uso de dinheiro por região global:
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Figura 1: Número de transações efetuadas por meios alternativos ao dinheiro por região (em US$
bilhões), 2001, 2007–2009:
Fonte: CAPGEMINI; RBS, 2011
A Figura 2 apresenta a evolução do uso de instrumentos de pagamento alternativos
ao dinheiro no Brasil no período 2005-2010:
Figura 2: Uso de Instrumentos de Pagamento – Quantidade de Transações
Fonte: Adaptado de BACEN, 2011.
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De acordo com o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2011), o sistema
bancário brasileiro é reconhecido pela sua regulamentação, elaborada por órgãos
públicos: Conselho Monetário Nacional (CMN) e Banco Central do Brasil, em
consonância com os acordos internacionais vigentes. O sistema também tem como
características reconhecidas o seu alto grau de automação tecnológica e
concentração de mercado.
Os pagamentos móveis estão ganhando força na maioria dos mercados
emergentes, onde eles representam um custo eficaz e um meio seguro para os
vários tipos e tamanhos de operações de pagamento sem a utilização de dinheiro.
Esses serviços serão os principais motores para inclusão financeira nos próximos
anos (CAPGEMINI; RBS, 2011).
A relevância do estudo se apoia em dados e previsões de crescimento dos meios de
pagamentos móveis e alternativos ao dinheiro para os próximos anos e o
crescimento das vendas de dispositivos móveis. Também se leva em consideração a
redistribuição das classes nos últimos anos e a penetração do acesso ao crédito e a
serviços financeiros.
A Figura 3 mostra o forecast global sobre os pagamentos eletrônicos:
Figura 3: Previsão de Pagamentos Eletrônicos alternativos ao dinheiro (Número em US$ bilhões),
2009 - 2013.
Fonte: CAPGEMINI, RBS, 2011.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Mobile Payment
Os pagamentos móveis são pagamentos de bens, serviços e contas com um
dispositivo móvel (como um telefone celular, telefone inteligente, ou assistente
pessoal digital, tendo vantagem das tecnologias de comunicação sem fio e outros).
Esses dispositivos podem ser usados numa variedade de cenários de pagamento,
tais como compra de conteúdo digital (por exemplo, toques, notícias, música ou
jogos), bilhetes, taxas de estacionamento e tarifas de transporte, ou para acessar
serviços de pagamento para pagar contas e faturas (DAHLBERG et al., 2007).
2.1.1. Mobile Payment por Proximidade
Para efetuar este tipo de pagamento, é necessário que o usuário possua um
dispositivo móvel com chip e uma antena Near Field Communication (NFC) para
armazenar os dados de pagamento do usuário e efetuar a conexão com um leitor de
ponto de venda, de propriedade do estabelecimento. Para tal, não é necessário que
haja um vendedor, basta o comprador aproximar o celular a alguns centímetros do
leitor e, através de um padrão de comunicação sem fio, efetuar a compra (CAMPOS;
NETO, 2008).
O NFC (Near Field Communication) é uma solução sem fio e de curto alcance, que
permite a comunicação entre dispositivos próximos. Este padrão é adotado pela
indústria financeira para pagamentos por proximidade através de celulares, oferece
grande flexibilidade e possibilita que cartões de crédito, de débito, tickets e o
pagamento de transportes sejam integrados a um telefone celular (VISA, 2009).
Em suma, o NFC é uma tentativa de harmonizar as transações iniciadas por
protocolos de comunicação entre dispositivos RFID. Com um sistema de busca, o
RFID pode iniciar um pagamento de uma conta de cartão de banco via conta
bancária, autorizar que um pagamento seja cobrado em sua conta telefônica ou seja
descontado no valor de recarga de seu dispositivo pré-pago. Por exemplo, quando
os clientes aproximarem seus celulares de um POS com leitor de RFID habilitado, o
chip pode iniciar um pagamento sem contato a partir de uma conta bancária através
de uma rede de pagamento existente (UZUREAU, 2011).
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2.1.2. Mobile Payment Remoto
No pagamento remoto o usuário pode estar em qualquer localidade no momento da
realização da compra e as transações são efetuadas a partir de aplicativos
instalados no aparelho. Também podem ser usados, com nível mais baixo de
segurança, no envio de mensagens de texto ou na de iteração de voz com uma
central telefônica (CAMPOS; NETO, 2008).
2.1.3. Principais Formas de Mobile Payment
Alguns fabricantes de aparelhos já começam a distribuir tecnologia NFC móvel nos
dispositivos. No entanto, isso não implica que todos os estabelecimentos utilizem o
mesmo protocolo unificado NFC. Esta definição tem sido revista principalmente para
explicar a experiência do usuário (UZUREAU, 2011).
A Figura 4 exibe as cinco principais formas de se realizar pagamentos móveis:
Figura 4: Principais formas de pagamentos móveis
Fonte: Adaptado de MOBILEPAYMENTSTODAY, 2012
2.2. Oferta de Pagamentos Móveis no Brasil
De acordo com PRADO (2012), os meios de pagamentos móveis no Brasil ainda se
mostram pré-maturos no que se refere a iniciativas de grandes empresas para tentar
tornar massificada sua utilização.
MOBILE NO PONTO DE
VENDA (M-WALLET)
MOBILE COMO PONTO DE
VENDA
PLATAFORMA DE
PAGAMENTOS MOBILE
COBRANÇA DIRETA NA
CONTA
PAGAMENTOS MÓVEIS
RESTRITOS
Compras podem ser
feitas utilizando a
tecnologia NFC ou o Tap
and Go (utilizado no
transporte público).
Estabelecimentos usam
um dispositivo móvel
para processar
pagamentos de cartão de
crédito via celular.
Celular como meio de
transferência de recursos
que podem ser P2P
(Person-to-Person ),
presencialmente, on-line
se utilizando de
mensagens de texto.
Uso já difundido
popularmente pelo
compra de aplicativos
mobile, que são cobrados
posteriormente na fatura
do celular ou
descontados dos créditos
de recarga.
Quando uma companhia
desenvolve sua própria
plataforma de
pagamentos para uso em
seu estabelecimento ou
rede. Exemplo: Starbucks
Fonte: Traduzido e adaptado do site mobilepaymentstoday.com
PRINCIPAIS FORMAS DE PAGAMENTOS MÓVEIS
7
Apesar disso, já foram divulgados alguns movimentos iniciais para M-Payment no
país, que se dão através de parcerias entre grandes bancos, empresas de
telecomunicações e companhias de cartões de crédito.
Um dos serviços atualmente existentes é o de pagamentos via cobrança direta na
conta, em que a transação é efetivada via mensagem de texto (SMS). O serviço é
chamado de “Paggo” e atualmente é operado pela rede de capturas Cielo, a
operadora de celulares Oi e o Banco do Brasil. Conforme PRADO (2012), a junção
de um provedor de serviços e uma rede de capturas (a exemplo da Paggo & Cielo)
pode fazer muito sucesso, porém, apresenta limitações por atuar apenas com uma
operadora de telecom – atualmente a Oi. Até o término desta pesquisa, nenhuma
outra telecom havia aderido à modalidade adotada por essas empresas.
Outras empresas de telecom, por sua vez, já possuem parceria com bancos, como
por exemplo, a Claro, que trabalha com o banco Bradesco e a Vivo com o Itaú
Unibanco, porém, ainda não apresentaram nenhum movimento no segmento de M-
Payment. Além disso, ainda há espaço para que outras operadoras, bancos e
bandeiras firmem novas parcerias (PRADO, 2012).
De acordo com a CARDNEWS (2012), a empresa de pagamentos PagSeguro
apresentou um sistema que utiliza a tecnologia NFC para efetuar pagamentos, que
foi desenvolvido em parceria com a fabricante de celulares finlandesa Nokia. Essa
iniciativa faria que os pagamentos fossem efetuados via proximidade, a exemplo da
tecnologia já existente e utilizada atualmente com os cartões no transporte público
de algumas cidades brasileiras.
A São Paulo Transportes (SPTrans), estatal que gerencia os ônibus na cidade de
São Paulo, pretende desenvolver um sistema de pagamentos eletrônicos que pode
aceitar transações via celular, o que aprimoraria o serviço atualmente existente.
Esse sistema atenderia cerca de 33 milhões de usuários do transporte público e os
terminais que já oferecem tecnologia por proximidade para cartões seriam
habilitados para funcionar também com a tecnologia NFC (MIRON, 2012).
O projeto de integração do pagamento do transporte público pelo celular faz parte de
uma reformulação que a SPTrans deseja promover em seu sistema e até o final do
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primeiro semestre de 2012, quando deve lançar edital para contratação de
provedores de tecnologia e infraestrutura para o serviço (MIRON, 2012).
Ainda que haja previsão para o lançamento de diversos serviços de M-Payment, de
acordo com PRADO (2012), as grandes empresas ainda não mostraram movimentos
respeitáveis no que diz respeito à adoção da tecnologia NFC no Brasil.
Apesar de, na prática, a maioria das iniciativas divulgadas não terem sido
disponibilizadas ao consumidor final, têm ocorrido algumas negociações no setor:
Bradesco & Claro: Bradesco e Claro criam empresa de pagamento móvel,
(VALORECONOMICO, 2011) e Bradesco e Claro criam empresa de
pagamento via celular, (EXAME, 2011);
Mastercard, Redecard & Vivo/Telefónica: Vivo testa serviço de pagamentos via
celular em São José dos Campos, (TELETIME, 2011);
Mastercard e Telefônica criam joint-venture no Brasil, (TELETIME, 2011);
Mastercard negocia embarque de app em chips de todas as operadoras
brasileiras, (TELETIME, 2011); e Mastercard negocia embarque de app em
chips de todas as operadoras brasileiras, (MOBILETIME, 2011);
Paggo: Máquinas da Cielo no Nordeste passam a aceitar pagamentos via
celular, (MOBILETIME, 2011);
SP Trans e NFC: SP Trans estuda usar pagamento por celular nos ônibus de
SP, (MOBILETIME, 2012);
2.3. Tendências
Uma pesquisa sobre pagamentos móveis, chamada Mobile Payments Outlook
(KPMG, 2011) mostra quais segmentos de empresas terão o papel mais importante
para os meios de pagamento. O resultado classifica por escala de importância (que
varia de 1 a 10, em que 1 representa o papel mais importante e 10 o menos
importante) em primeiro lugar os Bancos, seguidos de empresas de Cartões de
Crédito, e em terceiro lugar, empresas de Telecom, conforme mostrado na Figura 5:
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Figura 5: Importância das empresas nos pagamentos móveis por categoria.
Fonte: KPMG, 2011 Mobile Payments Global Survey
Ainda segundo a pesquisa, os demais segmentos, como o varejo, apesar de terem o
poder de influenciar o comportamento de compra do consumidor, serão mais
seguidores do que líderes (ainda que haja exceções de empresas pioneiras na
oferta de novas formas de pagamento), pois aguardarão que haja uma massa da
população em posse de dispositivos equipados para fazer pagamentos móveis para
então tomarem iniciativa e definirem suas estratégias de atuação como receptores
dessas formas de transação (KPMG, 2011).
O uso de tecnologias baseadas em Internet, celular, e contactless payment irá
impulsionar iniciativas de pagamento sem dinheiro como o M-Payment, que já é uma
realidade e será impulsionado ainda mais no futuro por tendências como os
micropagamentos (pagamentos de pequenos montantes) em mídias sociais e redes
sociais (CAPGEMINI, 2011).
Ainda segundo a CAPGEMINI (2011), os micropagamentos poderiam conduzir a
substituição do dinheiro significativamente no futuro, através da redução dos custos
com movimentação de moeda. O potencial é maior em empresas de varejo, onde as
transações em dinheiro tendem a ser em pequenas quantidades. Há uma
abundância de operadores não-bancários dispostos e capazes de experimentar
formas de lidar com essa pagamentos, mas eles terão de oferecer soluções que
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consigam competir com a simplicidade de dinheiro, que é rápido, fácil, seguro e
anônimo (CAPGEMINI, 2011).
O relatório Hype Cycle for Financial Services Payment Systems publicado pelo
GARTNER (2011), afirma que os sistemas de micropagamento criam novas
oportunidades de receita aos provedores de soluções, pois eles não são soluções
independentes e tendem a utilizar sistemas de pagamento existentes para operar.
Seu benefício pode ser elevado se forem geridos por bancos como parte de um
portfolio de serviços de pagamento, porém, se os bancos não se envolverem,
correrão o risco de proporcionar espaço para provedores de pagamento não-
bancários, o que não apenas implica em perda de receitas, mas também, na perda
de conexão com os clientes, o que pode tornar mais difícil a venda de outros
produtos e serviços (UZUREAU; NEWTON, 2011).
Ainda de acordo com o relatório, UZUREAU e NEWTON (2011) dizem que os
bancos que não devem “reinventar a roda”, mas oferecer uma escolha de soluções
de micropagamento para seus clientes, ainda que tenham que considerar a oferta de
soluções de prestadores de serviços ou firmar parcerias com outras empresas (como
PayPal). Eles afirmam que a força do mercado segue no sentido de trazer mais
transparência aos serviços de aquisição, em que a nova realidade trazida pelo M-
Commerce e pelos micropagamentos exigirá uma mudança na abordagem dos
bancos, de forma que reforcem seu portfolio de meios de pagamento e serviços para
acomodar novos padrões de consumo (UZUREAU; NEWTON, 2011).
2.4. O Desafio da Segurança
Segundo MARQUES (2003) a falta de confiança e de segurança são os obstáculos
mais frequentes no que diz respeito ao comércio eletrônico. Conforme ele, o
desenvolvimento deste tipo de comércio depende da criação de mecanismos
substitutos para os métodos de comércio tradicional, de forma a conseguir criar uma
ideia de confiança e de segurança nos utilizadores.
A segurança é, provavelmente, a principal preocupação dos consumidores à medida
que evoluem os computadores pessoais e HAMPE et al. (2001) afirma que essa
preocupação aumenta à medida em que as redes móveis são cifradas, assegurando
que nada pode ser adicionado, apagado ou modificado nas mensagens.
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Vários são os pontos fracos do M-Commerce, tais como a natureza do meio de
transmissão, a cooperação e a confiança necessárias entre os nós pertencentes a
uma determinada rede. Estes nós podem ser atacados por entidades maliciosas
podendo tanto levar à negação do serviço, como a coleta de informações
confidenciais, ou até mesmo à difusão de informações incorretas e falsas
(MARQUES, 2003).
Conforme DAHLBERG et al., (2007) as maiores preocupações de usuários de M-
Payment são classificadas em:
Uso não autorizado;
Erros de transação;
Falta de registro da transação e da documentação;
Imprecisão da transação;
Questões de privacidade;
Dispositivo e confiabilidade da rede móvel;
DING e UNNITHAN (2002) dizem que, embora todas as partes interessadas em
manter um processo de segurança trabalhem no sentido de formular um ambiente
que permita aos operadores móveis, instituições financeiras e outros fornecedores
de serviços, transações móveis mais seguras em toda a linha, isto ainda não foi
conseguido.
2.5. Regulação e Implicações Legais
De acordo com o Banco Central do Brasil (BACEN), pouco se avançou nas
discussões acerca da definição de um modelo para o país sobre moeda eletrônica
baseado em celular – Mobile Payment, não havendo consenso entre operadoras de
serviços móveis pessoais, instituições financeiras e respectivas associações
representativas. O desenvolvimento de um modelo aberto e interoperável, que
possibilite o acesso a todas as instituições financeiras e operadoras de telefonia
móvel aderentes aos padrões tecnológicos e de segurança requeridos pela
12
plataforma, tem o potencial de aumentar a eficiência do sistema de pagamentos e a
de facilitar a inclusão financeira da população desatendida (BACEN, 2011).
Conforme o relatório World Economic Forum’s Global Information Technology Report
2011, o ambiente regulador brasileiro é visto como extremamente oneroso para as
empresas. O Brasil possui baixa prioridade no governo no que compete a decisões
de aquisição de fomento e inovação tecnológica e é igualmente classificado em
medidas de proteção à propriedade intelectual se comparado a outros países, como
Austrália, Canadá, França e Alemanha (MASTERCARD, 2011).
A Figura 6 mostra a comparação entre o Brasil e os países supracitados.
Figura 6: Proteção da Propriedade Intelectual, Direitos e Ativos Financeiros
Fonte: MOBILEREADINESS, 2011
Segundo a (ABECS, 2012), não há no Brasil uma legislação específica para
pagamentos móveis, o que enquadra o serviço na categoria de pagamento via conta
corrente e torna a cobrança complexa por necessitar de muitos dados do cliente. A
empresa sugere um modelo no qual a cobrança seja simplificada, feita via desconto
no modelo pré-pago. A discussão de uma nova lei já está em pauta junto ao Banco
Central (BACEN), o Ministério das Telecomunicações e a Associação Brasileira das
Empresas de Cartão de Crédito e Serviços (ABECS).
13
2.6. As 5 Forças de Porter
De acordo com PORTER (1999), a atratividade intrínseca em longo prazo de um
mercado depende de cinco fatores: a ameaça de novos concorrentes; o poder de
barganha dos consumidores; o poder de barganha dos fornecedores; a ameaça de
produtos ou serviços substitutos; e a capacidade de manobra dos competidores.
Para que uma empresa consiga definir uma estratégia para lidar com as forças de
mercado, precisa compreender como elas atuam sobre o seu ramo de atividade e
afetam a própria empresa.
A Figura 7 mostra essa relação:
Figura 7: Forças que dirigem a concorrência na indústria.
Fonte: PORTER, 1999
2.6.1. Capacidade de Manobra dos Competidores
De acordo com PORTER (1999) a capacidade de manobra dos competidores
evidencia-se na briga por posições táticas envolvendo preço, propaganda e
desenvolvimento de novos produtos e serviços. Para aumentar a participação dentro
dos seus mercados, as empresas realizam seus movimentos competitivos. Alguns
podem até ocasionar o aumento do potencial de mercado como um todo, chamando
a atenção dos clientes para aquela categoria de produto ou serviço, no entanto,
14
outros movimentos como uma guerra de preços, podem tornar o mercado menos
atrativo. A força da capacidade de manobra dos competidores é forte quando:
O número de concorrentes é muito grande;
A diversidade desses concorrentes é alta;
A taxa de crescimento do mercado é baixa;
Os custos fixos são altos;
Os custos de estocagem são elevados;
A diferenciação de produto é pequena;
Os custos de troca entre produtos da concorrência são baixos;
As barreiras de saída são elevadas;
As apostas estratégicas são altas.
2.6.2. Ameaça de Novos Entrantes
A ameaça de novos concorrentes é proporcionalmente inversa à força das barreiras
de entrada. Quanto maiores forem as barreiras de mercado, menores serão as
chances do surgimento de novos concorrentes (PORTER, 1999).
Desta forma, pode-se considerar que um ramo de atuação possui baixas barreiras
de mercado quando:
As economias de escala são baixas;
Os níveis de diferenciação de produto são pequenos;
Os investimentos iniciais são baixos;
Os custos de troca são baixos;
Os controles dos canais de distribuição das empresas que atuam no mercado
são pequenos;
15
Os direitos de propriedade intelectual são irrestritos;
As matérias-primas necessárias são de fácil acesso;
Existem subsídios do governo.
2.6.3. Ameaça de Produtos e Serviços Substitutos
Conforme PORTER (1999), a força da ameaça de produtos substitutos vem do
potencial que as empresas do ramo têm de introduzir novos produtos que ameacem
os produtos atuais.
Produtos substitutos limitam o potencial de retorno de um mercado porque
estabelecem um teto de preços. Se esses produtos substitutos conseguem
demonstrar um ganho na relação custo/beneficio, a ameaça que oferecem é ainda
maior.
A força da ameaça de produtos substitutos é maior quando estes produtos:
Utilizam novas tendências que melhorem a sua competitividade em preço;
Provocam inovações tecnológicas;
Produzem mudanças significativas em custos relativos e qualidade;
Representam um ganho na relação custo/benefício.
A força da ameaça de produtos substitutos também é grande quando o ramo:
Tem alta lucratividade na produção de produtos substitutos;
Tem custos de troca baixos por parte dos consumidores.
2.6.4. Poder de barganha dos consumidores
Os consumidores têm a capacidade de estímulo do aperfeiçoamento de produtos e
serviços através de suas experiências e críticas constantes. Esse poder faz com que
exerçam influência direta sobre a concorrência, deixando de comprar produtos de
uma empresa em prol de outra e acirrando a disputa entre os competidores.
16
Para cada ramo de mercado existem diferentes tipos de cliente, destes, cada um
com suas características próprias, volume de compra e importância em relação ao
mercado como um todo. A combinação desses fatores é que determina o poder de
barganha de cada um dos grupos (PORTER, 1999).
O poder de barganha dos consumidores é grande quando:
A oferta é muito superior à demanda;
O volume de compra é alto;
Há pouca diferenciação de produto entre as empresas do mercado;
Os consumidores têm bom conhecimento dos custos e da estrutura das
empresas vendedoras;
A lucratividade dos compradores é alta;
A redução de custos por meio dos produtos comprados é pequena;
A importância do fornecedor para a qualidade do produto final do comprador é
baixa;
A porcentagem de gastos dos consumidores em produtos dos fornecedores é
alta.
2.6.5. Poder de barganha dos fornecedores
Os fornecedores podem exercer seu poder de barganha sobre os participantes do
mercado ao ameaçar aumentar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos e
serviços comprados. Os grandes fornecedores de matérias-primas podem reduzir a
lucratividade de um mercado caso as empresas clientes não consigam repassar
esses aumentos de preço em seus produtos (PORTER, 1999).
O poder de barganha dos fornecedores é alto quando:
A concentração dos fornecedores em relação à quantidade de compradores no
mercado é alta;
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A disponibilidade de produtos substitutos é baixa;
A partir do modelo proposto por PORTER (1999), foi feita uma adaptação para os
meios de pagamentos móveis, levando em consideração fatores abordados nos
capítulos anteriores e encaixando cada qual sob a perspectiva das 5 forças de
mercado.
A Figura 7 mostra uma adaptação das 5 forças de mercado de PORTER (1999) para
o Mobile Payment.
Figura 7: Forças que governam a competição em Mobile Payment.
Fonte: Adaptado de PORTER, 1999.
Enquadrando os itens abordados nos capítulos anteriores conforme as cinco forças
de Porter, tem-se:
Entrantes Potenciais: Estes seriam os meios de pagamentos tradicionais (ou já
estabelecidos) tais como cartões de crédito e débito, cuja penetração vem se
expandindo nos últimos anos. A aceitação desses meios se relaciona com as
mudanças no ambiente social e cultural, como a ascensão das classes emergentes,
e também com as mudanças no ambiente de negócios, através do acesso ao crédito
18
e a serviços, além do aumento das vendas de dispositivos móveis pelo varejo e
empresas de telecom.
Ao invés de serem vistos como uma ameaça, estes entrantes podem ser
considerados portas de entrada para o M-Payment, uma vez que surjam formas de
debitar os valores transacionados na fatura destes através de uma operação via
celular.
Produtos e Serviços Substitutos: Levando em consideração os fatores
apresentados por PORTER, pode-se considerar a barreira de entrada a produtos e
serviços substitutos alta, pois há poucos serviços disponíveis no país e estes ainda
não se popularizaram. Os investimentos também são relativamente altos, pois parte
da tecnologia que viabilizaria o Mobile Payment (como o NFC, por exemplo) exigiria
mudanças operacionais e de infraestrutura para permitir a aceitação destes meios
em terminais específicos ou multiplataforma. Já para o consumidor, a substituição de
meios de pagamentos tradicionais por M-Payment (via SMS, por exemplo) seria
baixa, dada a penetração de celulares por habitante (mais de 1 para cada brasileiro).
Poder de Barganha dos Fornecedores: Na adaptação do modelo das cinco forças
de PORTER (1999) identifica-se que o poder de barganha dos fornecedores, pode
ser considerado alto, pois a concentração dos fornecedores em relação aos
compradores no mercado é muito mais alta, além de não existirem produtos
substitutos disponíveis.
Poder de Barganha dos Consumidores: Se analisado o volume de pagamentos
realizados por meios alternativos ao dinheiro versus a oferta de Mobile Payment, a
demanda de serviços de pagamentos hoje é maior do que a abrangência dos meios
de pagamentos móveis existentes, tornando o poder de barganha dos consumidores
baixa.
Capacidade de Manobra dos Competidores: Considera-se alta a capacidade de
manobra dos competidores, pois, o número de concorrentes no segmento de M-
Payment ainda é baixo e o produto é altamente diferenciado, a ponto de ainda estar
sob regulamentação do Sistema de Pagamentos Brasileiro (SPB).
19
3. DADOS DO SETOR
3.1. Vendas de Telefones Móveis
Dados da Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL, 2012) indicam que o
Brasil terminou Março de 2012 com 250,8 milhões de celulares. O crescimento do
mês (3,2 milhões) superou a marca registrada em um mês de março nos últimos 13
anos. O crescimento do pós-pago superou o do pré-pago que foi de 1,7% e 1,2%
respectivamente.
A Teleco World, empresa de Inteligência como foco no ramo de telecomunicações
publicou uma série histórica de dados que abrangem vendas de telefones celulares
na América Latina e no Brasil, bem como o ranking de vendas e a densidade de
telefones celulares da população de cada país (TELECOWORLD, 2012).
A Tabela 1 mostra o ranking dos seis principais países em volume de aparelhos
celulares, que juntos, representam cerca de 80% de todos os aparelhos da América
Latina, onde o Brasil figura em primeiro lugar, com mais de 242 milhões de
aparelhos no 4º. Trimestre de 2011:
Tabela 1: Desempenho Trimestral de Vendas de Celulares na América Latina
Fonte: TELECO E ÓRGÃOS REGULADORES, 2012
Assim como é líder no volume de aparelhos, a Tabela 2 mostra que o Brasil também
está no topo dos países com maior densidade de aparelhos, com aproximadamente
124 celulares para cada 100 habitantes, um crescimento de 25,3% em comparação
ao 1º. Trimestre de 2010:
Desempenho Trimestral
Celulares
Milhões 1T10 2T10 3T10 4T10 1T11 2T11 3T11 4T11 ∆Tri ∆Ano
Brasil 179,1 185,1 191,5 202,9 210,5 217,3 227,4 242,2 6,50% 19,40%
México 85,3 86,9 88,8 91,4 93,7 95 96,2 94,6 -2,60% 3,51%
Argentina 53,6 54,6 54,6 56,7 57,9 57,9 57,7 57,7 0,00% 1,60%
Colômbia 42 42,7 42,5 43,7 45,3 46,3 47,8 ND - -
Venezuela 28,1 28,2 27,9 27,9 27,2 26,9 27 28,8 6,70% 3,20%
Chile 17,1 17,6 18,3 19,9 20,3 20,8 21,5 ND - -
Fonte: Teleco e Órg. Reguladores
20
Tabela 2: Densidade de aparelhos celulares para cada 100 habitantes
Fonte: TELECO E ÓRGÃOS REGULADORES, 2012
Já a Figura 8 traz as informações de acesso a aparelhos celulares e dados de
volume e densidade distribuídos regionalmente na América Latina. As informações
têm atualização até o 3º. Trimestre de 2011.
Figura 8: Acessos na América Latina (3T 2011)
Fonte: TELECO E ÓRGÃOS REGULADORES, 2012
Densidade
/100hab. 1T10 2T10 3T10 4T10 1T11 2T11 3T11 4T11
Brasil 93 95,9 98,9 104,7 108,3 111,6 116,5 123,9
México 75,9 77,4 79,1 81,3 83,4 84,6 84,6 84,2
Argentina 133,6 136,1 134,8 140 140,7 140,6 140,7 140,2
Colômbia 92,2 93,8 93,4 96,1 99,6 101,8 104,9 ND
Venezuela 98,4 98,5 97 96,7 94 92,5 92,9 98,3
Chile 100,2 102,7 106,9 117,3 118,8 118,8 123,8 ND
Fonte: Teleco e Órg.Reguladores
+25%
21
3.2. Ascensão das Classes, Crédito e Bancarização
Segundo o estudo "Bancos: Exclusão e Serviços", feito pelo Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada (IPEA, 2011), houve um crescimento acelerado do acesso à
bancarização pela população brasileira no período de 2005 a 2010, saindo de 16,1%
para 60,5%, respectivamente, o que significa que 115 milhões de pessoas possuem
acesso a serviços financeiros.
Ainda segundo o IPEA (2011), a compreensão sobre a principal função de um banco
apresenta algumas diferenças do ponto de vista regional. Nas regiões mais
desenvolvidas economicamente (Sudeste e Sul) há uma menor percepção da
relevância da concessão de crédito, enquanto nas regiões menos desenvolvidas
economicamente (Nordeste e Norte), os entrevistados atribuem uma maior
relevância a essa função dos bancos.
A Figura 9 apresenta a percepção sobre a principal função de um banco por faixa de
renda e mostra que todas as faixas atribuem a maior importância ao item Concessão
de Crédito, seguido dos Serviços e Pagamentos de Contas. O segundo item têm
maior relevância nas faixas de renda inferiores a 20 Salários Mínimos (SM):
Figura 9: Principal Função de um Banco por Faixa de Renda.
Fonte: Adaptado de IPEA, SIPS, 2010.
22
Conforme com uma pesquisa anual realizada pela CETELEM-IPSOS (2011), o ano
de 2010 foi marcado pelo aumento da renda da população. Brasileiros de todas as
classes e de todas as regiões tiveram aumento em sua renda média. Contudo,
proporcionalmente, pode-se dizer que o ano foi ainda mais expressivo para as
classes C, D e E (CETELEM-IPSOS, 2011).
Nos últimos anos, tem sido possível acompanhar a melhora nas condições de
consumo de uma parcela importante da população brasileira. Entre 2005 e 2009, no
Brasil, 26 milhões de brasileiros deixaram as classes DE e alcançaram a classe C e
outros 4 milhões conseguiram atingir as classes AB. Já no ano de 2010, o
movimento ocorreu de forma mais expressiva - quase 19 milhões de pessoas
deixaram as classes DE e 12 milhões alcançaram as classes AB. Em 2005, as
classes AB e C juntas correspondiam a 49% da população; em 2010, elas somavam
74% (CETELEM-IPSOS, 2011).
A Tabela 3 mostra o crescimento de 62% da classe C entre 2005 e 2010.
Tabela 3: Mobilidade Social – Número Absoluto de Pessoas
Fonte: Adaptado de CETELEM-IPSOS, 2011
A Figura 9 traz a representação gráfica desta distribuição, o que torna o fato ainda
mais evidente:
Mobilidade Social
Número Absoluto de Pessoas
Classe 2005 2006 2007 2008 2009 2010
AB 26.421.172 32.809.554 28.078.466 29.377.015 30.217.541 42.195.088
C 62.702.248 66.716.976 86.207.480 84.621.066 92.850.384 101.651.803
DE 92.936.688 84.862.090 72.941.846 75.822.249 66.884.870 47.948.964
Total 182.060.108 184.388.620 187.227.792 189.820.330 189.952.795 191.795.854
Fonte: Pesquisa Cetelem-Ipsos 2010
+62%
23
Figura 9: Mobilidade Social – Número Absoluto de Pessoas
FONTE: Adaptado de CETELEM-IPSOS, 2010
A partir da observação da importância dada aos serviços e pagamentos de contas
pelas faixas de renda mostradas na Figura 8 e do aumento da renda média da
população, pode-se supor que a melhor exploração do uso desses serviços nessas
camadas específicas teria condições de alavancar o número de pagamentos
efetuados via intermediação de um banco.
A Tabela 4 permite observar a penetração de celulares pelas classes sociais no
Brasil e a penetração do crédito concedido pelos bancos - neste caso, representada
pela penetração de cartões de crédito e débito – em que se pode identificar que
ainda há espaço tanto para bancarização quanto para a venda de aparelhos
celulares, especialmente nas classes C e D:
Tabela 4: Poder de penetração de cartões e celulares nas classes sociais.
Fonte: FEBRABAN, 2009
24
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
4.1. Método de Pesquisa
Quanto ao método de pesquisa, será utilizado predominantemente o método de
pesquisa qualitativo que, de acordo com GODOY (1995), não procura enumerar e/ou
medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise dos
dados, mas envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e
processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada,
procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja,
dos participantes da situação em estudo.
4.2. Tipo de Pesquisa
ROBSON (2002) indica quatro tipos de finalidade de pesquisa conforme o objetivo
que se pretende alcançar: exploratória, descritiva, explicativa e emancipatória.
O procedimento metodológico adotado para a primeira etapa deste trabalho foi a
pesquisa exploratória através de revisão bibliográfica que, segundo GIL (1999) é
desenvolvida com base em material já existente, composto principalmente por livros
e artigos científicos.
De acordo com GIL (1999), um trabalho é de natureza exploratória quando envolve
revisão bibliográfica, entrevistas com pessoas que possuem familiaridade ou
experiências práticas com o problema de pesquisa e análise de exemplos que
estimulem a compreensão. Possui, ainda, a finalidade de desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e idéias para a formulação de abordagens futuras. Dessa forma,
este tipo de estudo tem como objetivo proporcionar um maior conhecimento para o
pesquisador acerca do assunto, a fim de que esse possa formular problemas mais
precisos ou criar hipóteses que possam ser pesquisadas por estudos posteriores.
Para auxiliar este estudo na investigação das oportunidades e barreiras
mencionadas no texto, foi realizada uma revisão de literatura de artigos científicos,
publicações periódicas, notícias publicadas na mídia e bibliografia utilizada no curso
de Administração de Empresas, além de pesquisas de mercado específicas e
material elaborado para congressos apresentados a órgãos brasileiros, como
BACEN e FEBRABAN.
25
A classificação de relevância dos temas se deu através da escolha dos títulos e dos
subtítulos das seções, seguindo a ordem de estrutura deste trabalho.
A Figura 10 exibe as possibilidades de utilização das fontes bibliográficas de acordo
com GIL (1999):
Figura 10: Classificação das fontes bibliográficas.
Fonte: GIL (1999).
4.3. Instrumento de Coleta de Dados
Para a Coleta dos Dados, foi escolhido o modelo de entrevista, em que o
entrevistado discorre sobre um tema com base nas informações que ele detém e
que no fundo são a verdadeira razão da entrevista. Conforme (LAKATOS;
MARCONI, 1994), a entrevista é um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma
delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma
conversação de natureza profissional.
A entrevista é o procedimento mais usual no trabalho de campo que, num primeiro
nível, é uma técnica que se caracteriza por uma comunicação verbal que reforça a
importância da linguagem e do significado da fala. Já, num outro nível, serve como
um meio de coleta de informações sobre um determinado tema científico. (MINAYO,
2002).
26
GIL (2010) classifica as entrevistas em três tipos:
Estruturada: é aquela em que o entrevistador segue um roteiro previamente
estabelecido.
Não estruturada: o entrevistado tem liberdade para desenvolver cada
situação em qualquer direção que considere adequada.
Painel: consiste na repetição de perguntas, de tempo em tempo, às mesmas
pessoas, a fim de estudar a evolução das opiniões em períodos curtos.
Neste trabalho, a entrevista será feita utilizando um roteiro estruturado.
4.4. Técnica de Análise
Após transcrição da entrevista obtida através do uso de um roteiro estruturado, o
estudo utilizará a técnica de análise de conteúdo que, conforme BARDIN (1977) é
um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens.
BARDIN (1977) também diz que é um conjunto de instrumentos metodológicos que
se aperfeiçoa constantemente em que se aplicam discursos diversificados.
4.5. Amostra
VERGARA (2007) afirma que existem dois tipos de amostra: probabilística e não
probabilística, onde a definição de amostra não probabilística é:
Aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra
depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no
campo. Não há nenhuma chance conhecida de que um elemento qualquer da
população venha a fazer parte da amostra (MATTAR,1996, p. 132).
Neste mesmo sentido, (MARCONI E LAKATOS,1990) afirmam que quando não se
pode usar uma amostra probabilística, o pesquisador procura um subgrupo que seja
típico, em relação à população como um todo, vindo a se tornar a amostragem por
tipicidade.
27
A amostra a ser utilizada neste estudo será composta por 4 a 5 profissionais
propositalmente selecionados, com experiência no ramo de meios de pagamento e
telecomunicações.
28
5. REFERÊNCIAS
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Adendo-2010.pdf>. Acessado em: 12 abr. 2012.
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