UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

HLCIO HENRIQUE VIEIRA

CONVERGNCIA PELOS PROCESSOS

E LINGUAGENS AUDIOVISUAIS

So Paulo

2013

HLCIO HENRIQUE VIEIRA

CONVERGNCIA PELOS PROCESSOS

E LINGUAGENS AUDIOVISUAIS

Dissertao de Mestrado apresentada Banca

Examinadora, como exigncia parcial para a

obteno do ttulo de Mestre em Comunicao, rea

de concentrao em Comunicao Audiovisual da

Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientao

do Prof. Rogrio Ferraraz.

So Paulo

2013

HLCIO HENRIQUE VIEIRA

CONVERGNCIA PELOS PROCESSOS

E LINGUAGENS AUDIOVISUAIS

Dissertao de Mestrado apresentada Banca

Examinadora, como exigncia parcial para a

obteno do ttulo de Mestre em Comunicao, rea

de concentrao em Comunicao Audiovisual da

Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientao

do Prof. Rogrio Ferraraz.

Aprovada em

Nome do orientador/titulao/IES

Nome do convidado/ titulao/IES

Nome do convidado/IES

RESUMO

Convergncia pelos processos e linguagens audiovisuais se iniciou com passagens

que demonstram como a indstria miditica foi a primeira a ser influenciada pelas novas

tecnologias e por tudo aquilo que a internet ajudou na enorme transformao.

Em seu ambiente de trabalho, o audiovisual adentrou as reas que constroem a

linguagem que atinge o pblico e, quase automaticamente, influenciou as empresas de

tecnologia a prepararem foras naquilo que tivesse como alvos transmissores a tela e os

equipamentos que se completassem pela via das imagens e dos sons.

No apenas na linguagem, mas utilizando as facilidades na produo que baratearam

os preos dos equipamentos para distribuio, filmagens e edies, as empresas, em sua

maioria, comearam a produzir totens e espaos, passando a disputar a preferncia do pblico

e a audincia com os prprios sites, blogs, webtvs, telas nos shoppings, aeroportos,

supermercados, comrcio e servios, e nas comunicaes mveis - os celulares - que, em

poucos anos, tm sua principal ferramenta de comunicao na tela e se expandiram

numericamente, atingindo praticamente todas as camadas da sociedade. Abriu-se um caminho

editorial do produto ou servio com os mais diferentes contedos a interagir no prprio

ambiente da indstria com o consumidor.

Em um terceiro momento, demonstra o consumidor como produtor de contedo e

usurio de diversos espaos do novo mundo tecnolgico da internet e do digital, a partir dos

equipamentos de comunicao como computador, celular e seus similares, transformando-se

no condutor intelectual de praticamente todos os assuntos, e do o tom da hipermodernidade,

na qual todos produzem, distribuem e consomem contedos.

Palavras-chave: Convergncia. Linguagem audiovisual. Mdias. Contedo. Digital.

ABSTRACT

Convergence by processes and audiovisual languages was his first time with

passages that show how the media industry was first to be influenced by new technologies and

for all that the internet has helped this enormous transformation.

In your work environment, the visual was entering areas that build the language that

reaches the public and, almost as an automatic, influenced technology companies to prepare

their forces in what had targeted transmitters fabric and equipment that should be fulfilled by

way of images and sounds.

Not only the language but also using the facilities in production decreased prices for

distribution equipment, filming and editing. Companies mostly started producing their totems

and spaces, passing disputing the preference of the audience and the audience with their

websites, blogs, web TVs, screens in malls, airports, supermarkets, shops and services. And

also in mobile communication, mobile phones, in a few years, now have their main

communication tool on the screen and expanded numerically, reaching practically all layers of

society. Opened up a path editorial of your product or service with many different content in

their own environment to interact with the consumer industry.

In a third step, demonstrates the consumer and the content producer and the user

himself so many other areas of the new technological world of the internet and digital, with its

new communications equipment such as computer, mobile phone and its similar, becoming

the intellectual driver of virtually all issues that set the tone of hyper where all produce,

distribute and consume content.

Key-words: Convergence. Audiovisual language. Media. Content. Digital.

LISTA DE FIGURAS

Grfico 1 Evoluo do nmero total de assinantes (mil) 2002 a 2012 ......................... 26

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Estatsticas sobre internautas no Brasil.............................................................. 39

Tabela 2 Estatsticas de Aparelhos Mveis no Brasil....................................................... 41

Tabela 3 Estatsticas de Investimentos em mdia no Brasil.............................................. 45

Tabela 4 Estatsticas para redes sociais no Brasil............................................................. 49

SUMRIO

INTRODUO ....................................................................................................................................... 8

CAPTULO 1 OS MAIS RELACIONADOS INDSTRIA MIDITICA ................................... 10

1.1 ASPECTOS POLTICOS E EMPRESARIAIS .......................................................................................... 11

1.2 DADOS SOBRE O CRESCIMENTO DA INTERNET E CELULARES NO BRASIL E NO MUNDO ................... 11

1.3 PODER NAS MOS DE POUCOS ........................................................................................................ 15

1.4 CUSTOS NO AJUDAVAM GRANDES MUDANAS ............................................................................ 16

1.5 PENSAMENTOS E NECESSIDADES .................................................................................................... 18

1.6 FATORES CONTRIBUINTES .............................................................................................................. 19

1.7. GNESE DA CONVERGNCIA ......................................................................................................... 22

CAPTULO 2 MOMENTO DAS EMPRESAS E CORPORAES ............................................... 25

2.1 PRIMEIROS IMPACTOS NAS CORPORAES ..................................................................................... 25

2.2 NECESSIDADE DA SEGMENTAO .................................................................................................. 27

2.3 ACESSO INFORMAO ................................................................................................................ 29

2.4 MENOR DISTNCIA ENTRE EMPRESAS E CONSUMIDOR ................................................................... 31

2.5 CORPORAES NO MIDITICAS ABRAAM A CAUSA SUSTENTVEL ............................................. 33

2.6 REDES SOCIAIS MAIS REVERBERAES EM MEIO CONVERGNCIA MIDITICA .......................... 36

CAPTULO 3 MOMENTO MAIS RELACIONADO SOCIEDADE ........................................... 40

3.1 CRIANDO SEU HABITAT .................................................................................................................. 40

3.2 SOCIEDADE DO CONTROLE ............................................................................................................. 43

3.3 DIGITAL ENTRANDO EM CENA........................................................................................................ 44

3.4 A SOCIEDADE ESTABELECE SUAS ASPIRAES ............................................................................... 47

3.5 CHEGANDO AO FUTURO DO PASSADO ............................................................................................ 49

3.6 REDES SOCIAIS NO BRASIL ............................................................................................................ 50

CONCLUSO ....................................................................................................................................... 53

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................................ 55

8

INTRODUO

Viver momentos inesquecveis disputando mercado e empregos foi muito importante

na minha formao intelectual. Mas escutar outros profissionais, como professores,

orientadores, palestrantes e os prprios companheiros em sala de aula discursando depois de

terem vivido centenas de inovaes durante a vida de mercado teve outros significados, e me

atingiu naquilo que procurava no meio acadmico.

Sem hesitar, descrevo meu trabalho mirando uma das palestras de abertura de um

semestre do curso, na qual foi apresentada a tcnica utilizada para produzir imagens, e

desmistificada pela palestrante a diferena entre arte e tcnica. Diversas questes passaram a

habitar meus pensamentos, demonstrando como foram importantes os mais distintos eventos

dos quais participei nestes dois anos. Realizo em minha formao algo muito grandioso: a

disposio de construir uma argumentao justificando a busca de interpretaes e

conhecimentos dos termos novos, como convergncia, digital, internet, novas mdias, redes

sociais, web e principalmente a hipermodernidade.

Estar preparado para sobreviver velocidade da fotografia, como ocorreu em 1894

usavam os irmos Lumire, que construram o aparelho com filmes de 35 mm. Era um

mecanismo de alimentao intermitente, baseado nas mquinas de costura, que captavam

imagens numa velocidade de 16 quadros por segundo, que foi o padro durante dcadas, em

lugar dos 46 quadros por segundo ordenadas e compostas em frames, davam a impresso do

exato movimento, o que significaria ter passado por esse planeta em um de seus momentos

mais esplendorosos (COSTA apud MASCARELLO, 2006, p. 18). Mas sou de uma gerao

que ainda experimenta aventuras. So imensos os desdobramentos quando pensamos no

audiovisual, que aumentou sua velocidade nos frames nas telas e transmisses diferenciadas e

na rapidez que a tcnica da produo exige. Fui premiado por viver a era digital que turbinou

essa velocidade, e nos remeteu de seus 16 frames, ou aos quase 49 hoje, nas produes em

4D, parecendo a 120 quilmetros por hora; em meio rapidez, saltamos para encontrar a

forma de viver com nossos 7 bilhes de habitantes no planeta.

pretensioso usar a stima arte, como chamamos o cinema, para exemplificar o novo

momento na Terra? possvel, mas o que o audiovisual seno a prpria linguagem, com

seus cdigos e sua organizao? Quem mudou toda a configurao do entendimento das

massas em nossa nova forma de comunicar os acontecimentos e os entretenimentos?

9

Pode-se at dizer que a ordem natural das coisas nos levaria a essas descobertas e

criaes. Pode-se dizer que somos controlados e comandados pelos governos e corporaes e

principalmente pelo poder econmico.

Fui buscar na universidade informao dos mestres, dos novos pensadores que

escrevem a histria hoje em qualquer plataforma disponibilizada a ns pelas novas

tecnologias, e descobri que minha escolha pela graduao em Comunicao, h 30 anos, me

colocou onde passaria a modernidade, ou melhor, a hipermodernidade, assim chamada por

aqueles que meus orientadores me indicaram estudar.

Quero acreditar que com o que vou demonstrar nos captulos que escrevi para finalizar

meu mestrado que somos privilegiados, pois passamos pela Terra em um, momento

iluminado, em seu primeiro momento de liberdade de expresso real e sem limites.

Esta pesquisa aborda a convergncia miditica e os novos paradigmas da comunicao

audiovisual no Brasil. Penso nessa convergncia em trs fases divididas nos trs captulos da

dissertao. A primeira parte dessa convergncia comeou a ser instalada na indstria

miditica brasileira no incio dos anos 1990, com o enxugamento das redaes e o

fortalecimento das assessorias de comunicao, as quais investiram na produo de contedo

para os diversos meios e grupos de veculos. Esse processo aglutinou a produo, pois a

economia de escala com uma nica fonte produtora diminuiria custos. Nos EUA, a indstria

digital para os meios de comunicao j estava em franca ascenso, justificando ainda mais

essa tendncia. Com a proliferao e a popularizao de equipamentos, principalmente do

computador, e em seguida da internet, as organizaes, no apenas miditicas, comearam a

ter os prprios meios para conversar com seu pblico sites, blogs, redes sociais e,

recentemente, as prprias web tvs. Em poucos anos, o processo alcanou as massas e as

pessoas comearam a ter a oportunidade de produzir e distribuir contedo prprio, alcanando

audincias s vezes superiores s das maiores organizaes comunicacionais. Esta pesquisa,

portanto, procurar compreender como essa convergncia miditica ocorre no Brasil, com

especial ateno ao desenvolvimento de produtos e de linguagens audiovisuais dela

decorrentes. Para tanto, termos como interatividade, conectividade, digital, telas, entre outros,

so fundamentais, e devero ser trabalhados no decorrer das anlises.

10

CAPTULO 1 OS MAIS RELACIONADOS INDSTRIA MIDITICA

Indstria da qual fazem parte os meios e os veculos de comunicao que so seu

objeto para atingir o pblico. As ferramentas que dispomos no Brasil a partir de 1978

contriburam para a formao de uma nova linguagem e consequentemente de novos

equipamentos e solues. A tecnologia tem papel fundamental e desenhou novos caminhos

para a comunicao das mdias, indstrias e a sociedade. Comeou uma era em que as formas

de expor ideias, at ento pela escrita, imagens e sons, passaram a ser formatadas com os

elementos fundidos e em tamanhos cada vez menores, direcionados a segmentos por

tecnologias com grau de sofisticao e encaminhamento detalhista. Novos termos apareceram

e se firmaram nos dicionrios e no dia a dia para definir os equipamentos, hardwares e os

sistemas que o fazem funcionar; softwares e os que nos conectam aos outros cidados; web,

internet e redes sociais.

O que possibilitou a chegada da internet ao Brasil foi outra

predecessora da rede: a Bitnet, uma rede de universidades fundada em 1981

e que ligava a Universidade da Cidade de Nova York (CUNY)

Universidade Yale, em Connecticut. Em solo brasileiro, a Bitnet conectava a

Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de S. Paulo (Fapesp) ao

Fermilab, laboratrio de fsica especializado no estudo de partculas

atmicas, que ficava em Illinois, nos Estados Unidos. As duas instituies

eram ligadas via linha telefnica, por meio de um fio de cobre dentro de um

cabo submarino. Bastante rudimentar se compararmos com as fibras pticas

de hoje. Como a conexo era do tipo ponto a ponto, ela tambm dispensava a

discagem: a Fapesp estava sempre conectada ao Fermilab. Em 1990 foi

criada a Rede Nacional de Pesquisa (RNP), pelo Ministrio da Cincia e

Tecnologia, com o objetivo de implantar uma infraestrutura com

abrangncia nacional para os servios de internet. Que comea a ficar mais

interessante com o surgimento da word wide web (www) em 1990. Timothy

Bemers Lee foi o responsvel por escrever o protocolo http e seu criador,

possibilitando a transferncia de pginas web para navegadores. Em 1994 a

internet sai do nicho acadmico e passa a ser disponibilizada ao pblico pela

empresa ainda estatal Embratel Empresa Brasileira de Telecomunicaes.

Com o servio ainda experimental (). Em maio de 1995, o servio

comeou a funcionar de forma definitiva e, para evitar o monoplio estatal

da internet no Brasil, o Ministrio das Comunicaes tornou pblica a sua

posio a favor da explorao comercial da rede mundial no pas (). A

internet passou a ser capa de revistas e at assunto de novela, se

popularizando cada vez mais, crescendo de maneira espantosa. Em 1996

foram lanados grandes portais e provedores de conexo rede no Brasil, e

em 1998 o pas j ocupava o 19 lugar em nmero de hosts no mundo e

11

liderava o pdio na Amrica do Sul. No continente americano ficava atrs

apenas dos Estados Unidos e Canad. (ARRUDA, 2001, Online)

A indstria miditica, por ser a que interagia com os mesmos caminhos, foi a primeira

a se aventurar, se capacitar com os novos termos e suas ferramentas, contribuindo para sua

distribuio e o entendimento das corporaes e da sociedade em uma velocidade nunca vista

pela humanidade, se comparadas ao surgimento de outras mdias, como o jornal, rdio ou

televiso, sujeitos a dcadas de caminhar para serem inseridos na vida das pessoas. Isso em

detrimento das novas ferramentas que rapidamente e com velocidade meterica se instalaram

em boa parte da sociedade no Brasil e praticamente no mundo inteiro, conforme se ver a

seguir.

1.1 Aspectos polticos e empresariais

Diversos fatores levaram as indstrias miditicas a reordenar modelos de

atitudes/negcios nos anos 1990. Enquanto parte do mundo amargava profunda crise

econmica, ocasionada pelo colapso da Unio Sovitica com seu modelo de governo

comunista, os americanos festejavam a ascenso do democrata Bill Clinton presidncia,

pondo fim a doze anos de gesto republicana. No campo da tecnologia, esses anos trouxeram

um alinhamento mundial, popularizando e aperfeioando muito do que foi inventado na

dcada anterior, alm do crescimento vertiginoso da internet, impulsionado pelo barateamento

de computadores e softwares e suas simplificaes em tamanho e utilizao. E determinaram

o que se chama hoje de globalizao, que comeou com um discurso de liberdade de

comrcio, mas caminhou para as discusses sobre a liberdade da informao:

[...] em 2007, o Brasil movimentava cerca de 114 bilhes de dlares em

comrcio eletrnico e possua uma base de 40 milhes de computadores

instalados no pas. De acordo com o Ibope/NetRatings, tnhamos cerca de 18

milhes de internautas residenciais. (Ibid.)

1.2 Dados sobre o crescimento da internet e celulares no Brasil e no mundo

Segundo o que se pesquisou em diversas fontes, o Ibope Net Ratings informa que

somos 83,4 milhes de internautas (setembro de 2012), o quinto pas mais conectado no

mundo. De acordo com a Fecomrcio RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados

internet aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011. O principal local de acesso a lan

house (31%), seguido da prpria casa (27%) e da casa de parente de amigos, com 25%

12

(abril/2010); 50,7 milhes de usurios acessam regularmente a internet, 38% das pessoas

acessam a web diariamente, 10% de quatro a seis vezes por semana, 21% de duas a trs vezes

por semana, 18% uma vez por semana. Somando, 87% dos internautas brasileiros entram na

internet semanalmente.

Conceito de globalizao So mudanas na ordem poltica e na economia mundial

que tiveram seu incio perto do ano 2000. E o processo de integrao econmica, social,

cultural e poltica, que tornou o mundo interligado.

O computador j estava presente nas empresas desde 1978, em hardwares gigantescos

alugados s corporaes, mas em seus modelos pessoais e conectados significavam um novo

modo de vida, primeiramente no trabalho e aos poucos avanando em todas as direes.

Segue relato da minha experincia profissional e pessoal, que reflete parte desse avano e faz

parte de publicaes do blog Semsura888; reunidas, constituem parte de histrias reais sobre a

minha trajetria:

Em 1978 entrei na Globo So Paulo, na equipe de Andr Barroso (na poca gerente

de operaes comerciais), para implantar as reservas dos comerciais por sistemas digitais nos

breaks (intervalos) da empresa, a exemplo do que as companhias areas faziam para reservas

de passagens. Eram dois setores da economia que precisavam colocar no ar seus produtos

usando esse tipo de tecnologia: os computadores. (VIEIRA, 2012, Online)1

Nesse ambiente, as indstrias miditicas comearam a estreitar relaes com o digital;

as intranets proliferavam nas corporaes de mdia; as barreiras das distncias fsicas caam

por terra, aproximando operaes existentes em diversos pases e, consequentemente,

propiciando maior troca de informaes entre os profissionais. Os computadores pessoais

entravam na mesa dos jornalistas e demais executivos dos grandes grupos. No Brasil, aos

poucos, as barreiras existentes entre departamentos comerciais e redaes ficavam mais

tnues. bem verdade que ainda com grande resistncia, sobretudo dos jornalistas, pois havia

o discurso, um tanto precipitado, de que as mquinas substituiriam os profissionais.

Parecia evidente que o aspecto poltico e a comunicao estavam to lineares que

praticamente ocupavam o mesmo espao. Ao mesmo tempo em que a crise financeira dava

pouca trgua ao mundo, outra crise se instalava nas redaes: um grande grupo de

profissionais pensadores e clebres optava pelas assessorias de comunicao, que ganhavam

1 VIEIRA, H.H. No ar. Disponvel em: .

Acesso em: 01 ago. 2013.

13

espao nos meios (televiso, rdio, jornal, revista, internet) e veculos (Globo, Eldorado,

Folha de So Paulo, Veja, Terra) de comunicao, como nunca na histria.

Deve-se destacar o papel da Aberje Associao Brasileira de Comunicao

Empresarial , que agrega mais de 15 mil empresas associadas no Brasil e tem poder, do

ponto de vista econmico e poltico, to importante quanto a indstria miditica. H hoje um

mercado de trabalho com milhares de jornalistas em seus quadros, nas agncias de relaes

pblicas e assessorias de comunicao e imprensa e nos departamentos das empresas em

todos os setores da economia. E que ter papel importante em nosso segundo captulo.

Conforme ressalta Henry Jenkins, os grupos miditicos eram estticos em sua grande

maioria; quem trabalhava em jornal fazia apenas jornal e assim por diante, concentrando-se,

portanto, em um nico meio. Henry Jenkins, Cultura da Convergncia.

Fluxo de contedo atravs de mltiplas plataformas de mdias,

cooperao dos pblicos pelos meios de comunicao, que vo a quase

qualquer parte em busca de experincias de entretenimento que desejam.

Envolve transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais.

As velhas mdias no morreram. Nossa relao com elas que morreu.

Estamos numa poca de grandes transformaes e todos ns temos trs

opes: tem-las, ignor-las ou aceit-las. (JERKINS, 2009, p. 29)

Durante os anos 90 perceberam a imperiosa necessidade de modernizar os quadros e

fluxos de trabalho. Era questo de sobrevivncia: deviam melhorar as qualificaes

competitivas e preparar as corporaes para um novo momento de mercado. Ainda assim, a

concentrao da mdia na mo de jornalistas e empresrios com interesses divergentes exclua

qualquer iniciativa que se encontrasse fora de seus padres e, por isso, a partir da, as

instituies miditicas vivem a crise financeira e a crise de seus prprios valores. At ento, a

comunicao se apresentava como um mercado da economia como outro qualquer. J havia o

experimento de novas modalidades de aproximao do popular com o sofisticado, quase

esbarrando no grotesco, porm no com tanta evidncia como se v hoje. E chamava a

ateno dos mais sensveis s mudanas de rumo.

Ainda no era claro que rumo tomaria, aonde iria. A internet iniciou seu caminho

somente a partir de 1998; o celular engatinhava, a mdia tradicional dava espao ao

infotenimento, reunio em doses variveis de cada elemento de jornalismo e entretenimento

e o jornalismo corporativo ganhava espaos em todos os setores empresariais. Esse

movimento frequentemente identificado com a degenerao da prtica jornalstica e a

decadncia cultural, que, de certa maneira, mostra os efeitos da sua globalizao.

14

O IBGE organiza pesquisas no intuito de conhecer quais as ferramentas de

comunicao mais utilizadas, as regies e, principalmente, o perfil dos usurios.

Segundo os dados de 2008, 56 milhes de pessoas de 10 anos ou

mais de idade acessaram a internet, por meio de um microcomputador, pelo

menos uma vez, no perodo de referncia dos ltimos trs meses. Essas

pessoas representavam 34,8% dessa populao; houve aumento expressivo

nos ltimos trs anos, uma vez que, em 2005, esse nmero ficou em 20,9%.

As Regies Sudeste (40,3%), Centro-Oeste (39,4%) e Sul (38,7%)

foram as que registram os maiores percentuais, enquanto as Regies Norte

(27,5%) e Nordeste (25,1%) os menores, e em patamar bastante inferior. Em

relao s Unidades da Federao, o Distrito Federal destacou-se como o

que apresentou o maior percentual de pessoas que acessaram a internet,

56,1%, o Estado com o segundo maior percentual, So Paulo, com 43,9%,

apresentou proporo 12,2 pontos percentuais abaixo. O Estado com o

menor percentual de acesso foi Alagoas, com 17,8% das pessoas. Em relao

a 2005, todas as Unidades da Federao registraram aumento significativo.

Em 2008, a finalidade do acesso com maior nmero de declaraes

foi a comunicao com outras pessoas, 83,2% das pessoas declaram ter

usado a rede por este motivo; em 2005, este era o terceiro maior motivo. O

acesso para atividades de lazer foi outro motivo que ganhou importncia nos

ltimos anos, em 2008, 68,6% das pessoas acessaram com essa finalidade,

em 2005 foram 54,3% das pessoas. O percentual de pessoas que acessaram

com a finalidade de educao e aprendizado reduziu neste perodo, de 71,7%

para 65,9%. A leitura de jornais e revistas tambm foi motivo bastante

citado, por 48,6% das pessoas. O ordenamento das finalidades foi observado

em todas as Grandes Regies. Em todas as Unidades da Federao a

comunicao com outras pessoas foi o motivo mais declarado [...]. Posse

de telefone mvel celular para uso pessoal. Em 2008, a partir da PNAD se

estimou que mais da metade (53,8%) da populao de 10 anos ou mais de

idade, ou seja, cerca de 86 milhes de pessoas, tinham telefone celular para

uso pessoal. H trs anos a pesquisa mostrou que pouco mais de um tero

tinha celular (36,6%), o que correspondia a 56 milhes de pessoas. Cabe

destacar que de 2005 para 2008, enquanto a populao de 10 anos ou mais

de idade cresceu 5,4%, o contingente daqueles que possuam teve aumento

de 54,9%. (CAVARRARO, 2008, Online)

A reunio da informao com o entretenimento, ainda que em doses homeopticas,

podia ser observada como tendncia que, nos dias de hoje, mais evidente e quase modelo de

mercantilismo. Os espaos antes somente do pessoal do editorial passa a ser ocupado com

assuntos comercias, alcanando um percentual bem significativo dentro do produto, em todos

os meios e em todos os veculos de comunicao, no mais gerando um conflito entre

jornalistas e publicitrios, to comum em passado ainda recente.

15

1.3 Poder nas mos de poucos

No Brasil, existem leis que restringem em aproximadas sete emissoras para um nico

indivduo como proprietrio, mas so facilmente burladas pela maioria dos empresrios da

indstria miditica, ao registrar um nmero maior em nome de parentes, filhos e irmos. Os

maiores grupos miditicos do pas so empresas familiares, como a famlia Marinho nas

Organizaes Globo, Mesquita no Grupo O Estado de S. Paulo, Frias no Grupo Folha, Saad

no Grupo Rdio e Televiso Bandeirantes, e em muitos grupos regionais, Fernando Collor de

Mello, Jos Sarney, Famlia Magalhes e Famlia Sirotsky, por exemplo.

Na Itlia, um nico empresrio o dono de todas as redes de televiso, revistas e

principais jornais do pas, e est prestes a voltar ao poder, num desastroso episdio, presente

na poltica italiana h dcadas. Trata-se de Silvio Berlusconi, que at anos atrs ocupava o

mais alto cargo do governo italiano. Na Argentina, existe atualmente disputa com o grupo

Clarn (com atuao em todos os meios jornal, revistas, canais de televiso abertas e pagos,

radio e internet), que domina at a distribuio do papel jornal, no dando espao para a

concorrncia da informao. Sem a imprensa livre, o povo torna-se mera marionete da

informao. Quem mais perigoso e poderoso, afinal: o poltico ou o miditico absoluto na

comunicao de um pas, um estado ou um simples municpio? Vrias vezes, essas figuras

caminham juntas ou se fundem.

Jayme Sirotsky, do grupo familiar RBS Rede Brasil Sul Rio Grande do Sul,

quando presidente da ANJ Associao Brasileira de Jornais, ratificou, em um discurso sobre

o poder das comunicaes, que o poltico e o religioso nas mos de um grupo ou famlia era

algo muito perigoso, uma grande concentrao de poder.

Os monoplios e oligoplios so discutidos, pois um nico grupo gerir televises,

rdios, revistas, jornais e internet significa poder concentrado. Mas, ao mesmo tempo, um

modelo de negcio que tem como aliada a economia de escala na produo de contedos

igualmente importantes para todas as mdias. Mesmo antes de esses grupos se formarem, o

produtor de contedo era chamado de quarto poder, aps o Executivo, Legislativo e

Judicirio. Essas mudanas foram escritas, em boa parte, pelo prprio corporativismo dos

patres e de seus sditos; so cofres nos pores, e mesmo em sua denominao poltica se

assemelham no poder.

Diz-se sempre, em nome do credo liberal, que o monoplio uniformiza e que a

concorrncia diversifica, mas observo apenas que, quando ela se exerce entre jornalistas ou

jornais que esto sujeitos s mesmas restries, ela homogeneiza. (BOURDIEU, 1997, p. 31)

16

O entretenimento ganha espao na audincia do chamado canal 3 em um perodo em

que existiam somente canais abertos (no preciso pagar para t-los no aparelho de

televiso), se media o que no era televiso, como games e vdeos, com relevante pontuao

nas pesquisas do Ibope. Fazem frente informao nas produes e se misturam o real e a

fico, caminhando rapidamente o quanto a vida hipermoderna se prope nos ltimos anos.

O cinema como entretenimento o precursor, o primeiro na ateno da populao, do

proletariado, com as estripulias mirabolantes e de um cmico quase agressivo.

Nos grandes grupos da indstria do entretenimento ou miditica, as barreiras, h pouco

tempo to slidas em seus feudos, do lugar pulverizao da informao interna, chamada

de intranet ou at o videotexto, precursor da internet, aproximando o jornalismo da

publicidade e do financeiro; as barreiras corporativistas caem no gosto dos construtores de

contedo. O que no aconteceu to rapidamente, mas solidificou novos modelos de fazer

contedo.

Como o caso da Gazeta Mercantil. A credibilidade do jornal, at seu desaparecimento,

era indiscutvel; caminhou quase at seu fim no modelo antigo o gestor no mandava no

editorial, no contedo, mas os jornalistas. Mas no caminhava mais nessas bases, encerrando

suas atividades em 2009. De acordo com a revista poca, em matria de Joo Caminoto.

A Gazeta alcanou seu auge nas dcadas de 1970 e 1980. O projeto

editorial era inspirado nos grandes dirios financeiros do planeta, como o

americano The Wall Street Journal ou o ingls Financial Times. Suas

pginas eram recheadas de anncios e balanos, e o nmero de assinantes

superava os 130 mil. O jornal tornou-se um tradicional reduto de jornalistas

econmicos competentes. No fim da dcada de 1990, comearam a emergir

os problemas financeiros. Eles foram acentuados pela criao de 21 edies

regionais, uma latino-americana e um programa de televiso. Nesse perodo,

vrios grupos de comunicao, do Brasil e do exterior, tentaram comprar a

Gazeta, mas esbarraram na resistncia dos Levy de abrir mo do controle

editorial. (CAMINOTO, 2009, Online)

1.4 Custos no ajudavam grandes mudanas

De 1998 a 2001 os equipamentos no eram acessveis s pequenas empresas de

comunicao. Em 2001, havia cerca de 17 milhes de celulares, e em 2000 a indstria

fabricante de aparelhos de televiso comemorou a marca de dez milhes de aparelhos

vendidos. A indstria dava sinais de queda de preos aos consumidores finais.

Mas seus preos para a indstria miditica ainda eram altos e, a partir da, em escala,

caram. Uma cmera profissional Beta Cam Sony com os principais recursos custava perto de

R$ 100 mil; hoje, uma 3D Sony, com os mesmos recursos, custa perto de R$ 30 mil; uma 5D,

17

no formato cmera fotogrfica, usada pelos principais profissionais do mercado, custa R$ 20

mil, segundo a BCTV, empresa especializada em equipamentos para emissoras de televiso.

No caso dos celulares, em 1998 o nico modelo da poca era um tijolo da empresa Motorola,

que custava perto de R$ 3 mil; hoje, h modelos por at R$ 150, com todas as funes,

inclusive mquina fotogrfica e filmadora. Os televisores custavam perto de quatro salrios

mnimos em 1986 (modelo bem simples); hoje, por dois salrios compramos um modelo com

todas as funes, tela plana ou mesmo led.

Um fato novo ronda os noticirios: a China entrou no mercado e joga no time

industrial mundial com o conceito de preo e baixa qualidade, como o Japo fez no ps-

guerra. O Japo se rendeu em 1945, e em 1970 havia alcanado um nvel tecnolgico

semelhante ao dos Estados Unidos. Os saltos da indstria chinesa impressionam: em menos

de 20 anos conseguiram colocar sua produo industrial com capacidade para competir com

os principais exportadores mundiais, a partir das empresas com tecnologia de ponta.

No princpio do ano 2000 a rapidez causou um susto: no se tinha ideia do que viria a

acontecer, em uma dcada, com a indstria miditica, e logo em seguida com todo o mundo

corporativo. A velocidade das mudanas impressionou mesmo os mais cticos. Com a queda

vertiginosa dos preos dos equipamentos, a competio brotava de todos os cantos,

proporcionando a pequenas empresas terem acesso ao mundo da mdia em condies de

competio com a grande indstria. Os miditicos percebem um novo mundo, pois a

globalizao parecia que somente se demonstrava para esse mercado, mas a informao era

uma realidade - a televiso a cabo, a internet, o mundo digital avanavam na Europa e EUA,

enquanto no Brasil poucos empresrios conduziam as empresas nessa direo.

Relato experincia pessoal, vivida em 1995 e 1996 e de 2002 a 2010, no texto a seguir,

publicado no blog Semsura888, sobre as duas primeiras aes globalizadas em veculos de

comunicao no Brasil:

Tive duas experincias internacionais. Uma me levou a conhecer o mercado de revistas nos

EUA e na Amrica Latina nos anos de 1995 e 1996; e depois, de 2002 a 2010, na revista Amrica

Economia. A outra, no Grupo Bandeirantes de Rdio e Televiso, que me enviou para conhecer e

mapear a CityTV canadense, do grupo Dawissonn; sua origem de negcios era a distribuio de

remdios; receberam uma rdio como pagamento de uma dvida e montaram um imprio em

comunicao no Canad; em 1997 produziam, em um prdio pequeno de uns seis andares, seis canais

de TV. E a CityTV foi o modelo adotado pelo Canal 21 por quatro anos no Brasil. J em Toronto,

fomos muito bem recebidos pelo pessoal do grupo Dawissonn, que tinha um cronograma de trabalho

que nos fez mergulhar nas reas afins naqueles seis andares que respiravam televiso (na velocidade

18

canadense, lgico). O trabalho na TV foi cansativo, principalmente para mim, que no falava ingls

ainda e tinha um tradutor ao meu lado em todas as reunies. Mas o que vou contar uma histria de

gastronomia em Toronto, com o VP de criao da emissora o Moses Znaimer; no uma histria do

marketing, nem das duas visitas a que fui com os executivos deles l, ou que o assunto do diretor

comercial era tudo menos o quanto eles faturavam, nem do pessoal dos outros pases que estavam l

com os mesmos propsitos nossos. Vi o site da CityTV antes de escrever esta crnica e eles esto

super bem, exportaram seu modelo de negcio para diversos pases da Europa, AL, Oriente Mdio e

sia. (VIEIRA, 2012, Online) 2

Entretanto, nas empresas de comunicao o computador j era presente em todos os

departamentos fazia algum tempo. A convergncia se instalava para quem trabalhava na

indstria miditica e usvamos este termo; em abril de 2001 estive na feira de equipamentos

em Las Vegas, e um dos maiores stands era o de equipamentos de produo de audiovisual

digitais de segunda mo; judeus ortodoxos negociavam com o pblico uma quantidade

enorme para venda direta ao consumidor: cmeras, ilhas de edio, entre outros (no padro

digital americano).

1.5 Pensamentos e necessidades

No mundo ps-moderno se delineava uma dificuldade em sua organizao, levando as

pessoas a um vazio em diversos cenrios de comportamento, atitudes, natureza, logstica,

convivncia, tica, moral, espiritualidade e tudo aquilo que compunha o cotidiano. O termo

hipermoderno surge em nova fase da modernidade, que foi do ps ao hiper: A ps-

modernidade no ter sido mais que um estgio de transio, um momento de curta durao

(LIPOVETSKY, 2004, p. 58). A obsesso moderna com o tempo se apossou de todos os

aspectos da vida, no mais se restringindo esfera do trabalho, segundo Lipovetsky. A

sociedade hipermoderna se apresenta como a sociedade em que o tempo cada vez mais

vivido como preocupao maior, a sociedade em que se exerce e se generaliza uma presso

temporal crescente [...] (LIPOVETSKY, 2004, p. 75).

A sociedade centrada nas satisfaes de um crescente individualismo hedonista e

hiperconsumista [...] (LIPOVETSKY, 2004, p. 37, 53), composta e produtora de indivduos

profundamente imersos na instabilidade cotidiana, na ansiedade e permanente crise de

urgncia e de intensidade do momento presente, exige cada vez mais um movimento de fuso.

O que antes era slido agora se liquefaz, tornando-se fluido [...] (BAUMAN, 2001, p. 7,

2 VIEIRA, H.H. Toronto de certo para o Johnny Saad. Disponvel em: . Acesso em: 01 ago. 2013.

19

22). O indivduo contemporneo no consegue se contentar com a mera convivncia passiva

como acontecia diante dos meios de comunicao.

A indstria miditica tem papel importante em todo o processo de conhecimento dos

protocolos que delineiam as consagradas mudanas e as que ainda viro. Diminuir as

diferenas sociais com coisas simples que tm serventia ao rico e ao pobre, e desmistificar o

consumismo, fazendo com que todos tenham a sensao do poder de ter e consumir sem

vergonha de sua condio.

1.6 Fatores contribuintes

Desde a revoluo industrial teve-se que dar vazo s produes, e da se originou a

necessidade de se aplicar novas tcnicas de convencimento das massas. A partir de conceitos

simples de persuaso, utilizam-se os sentidos e sentimentos para o consumo da produo em

srie, sob fatores importantssimos como sustentabilidade, conectividade e incluso social.

Tcnicas de experimentao, manusear, degustar, olhar e sentir aromas h muito so usadas e

definem sentimentos de captao para a valorizao e aquisio de produtos e servios,

fazendo delas uma forma pioneira e emprica de interatividade. Paladar, olfato, tato, audio,

viso, amor e paixo mexem significativamente com as pessoas, penetram nas pessoas e do

novo sentido vida. Interferem no consumo e nas relaes. Fazer sentir por meio das

comunicaes passou a ser a ferramenta primordial para se alcanar a pessoa. Novos rumos da

publicidade: provocar e/ou promover lembranas da marca, do consumo, a sensaes e no ao

produto simplesmente, associar sentimentos ao consumo. O ponto de vendas (PDV) foi o

primeiro a experimentar ou fazer o pblico sentir para aproximar o produto do consumidor.

Tudo hoje se desenha para um horizonte interativo. Diversas so as formas de se

atingir, com penetrao e interatividade. No s a internet, mas os aparelhos de toque, o

apertar dos botes da televiso, a passagem por uma vitrine que faz a ateno aflorar so

mecanismos da convergncia e interatividade. A cada dia isso impactar e trar criatividade

aos pensadores, em engenhocas que ajudaro as mensagens a atingir seu objetivo, sem

imposies de qualquer ordem. Um mundo novo est instalado no dia a dia, e a revoluo

digital contribui significativamente para a mudana, mas em carter definitivo. A nova era,

com capacidade infinita de exposio, criou a chamada caUda longa; pela facilidade de

logstica, h oportunidades de se ter qualquer obra na prateleira virtual. Em um passado no

to longnquo, os espaos e as mecnicas disponibilizavam apenas aqueles produtos de maior

visibilidade, o que foi desenvolvido no livro Cauda longa, conceito popularizado por Chris

Anderson, assim explicitado:

20

O conjunto das vendas desta grande quantidade de produtos no

populares, os baixos custos de distribuio e armazenamento de empresas

que aplicam essa estratgia com sucesso (por exemplo, com a distribuio

digital), as permitem obter uma quantidade significativa de lucro vendendo

produtos incomuns para vrias pessoas, ao invs de se limitar aos poucos

produtos populares que vendem em maior quantidade (ANDERSON, 2002,

p. 36)

Capturar smbolos, ou melhor, expor as pessoas sua captura, significar novas

disciplinas nas escolas e cursos de ps-graduao. Viro desafios, oportunidades de trabalho e

profissionais mais capacitados tecnologicamente; quem sabe, no futuro, mais cibernticos.

Explorar o consciente do pblico requer suavidade, perspiccia, atitudes legais subliminares,

humanidade, bom gosto e vontade. Com a distribuio da informao, tudo tende a ficar mais

claro s pessoas e aos grupos.

Durante muitos anos o jornal impresso atingiu milhes de leitores. Nos Estados

Unidos, a primeira estao de rdio foi instalada em 1916, em Nova Iorque; no Brasil, a

primeira transmisso oficial se deu em 1922. Nas dcadas de 1920 e 1930 o rdio

experimentou seu boom em todos os cantos do mundo.

As primeiras imagens de televiso foram vistas em 1926 e 1927. Entretanto, a

exploso da televiso se deu a partir de 1950. J a internet mais ou menos como se conhece

- foi criada em 1990 pelo ingls Tim Berners-Lee. Em dez anos, atingia nmeros

impressionantes, na rapidez da vida, na velocidade da competio. Quantas empresas entram

no mercado atrs de seu filo, quantos fabricantes de qualquer gnero disputam espao na

mente ou no carrinho de supermercado? Todos tero que encontrar um caminho para chamar

a ateno, e a surge o horizonte que se est delineando, que hoje perturba os melhores

executivos e governantes, que questionam: aonde vamos, como vamos atingi-lo?

H quanto tempo se fala no one to one?!* Aliado ou no ao digital, ser complexo ou

muitas vezes simples. Estar entre o consumidor, seu discurso e a criatividade de quem

expuser servio ou qualquer bem em que o fundamental ser a forma de colocar seu

interlocutor diretamente em contato com ele, com total absoro e compreenso, nos

ambientes mais diferentes e inusitados. O imediatismo da informao ir gerar a conscincia

do desejo, da segurana ao atingido.

Krugnan, diretor de Pesquisa da GE - General Electric (empresa oriunda da famlia de

Thomas Edison), miditico da era televisiva, criou uma frmula por meio da qual o indivduo,

para ser impactado por um comercial de trinta segundos, teria que assisti-lo pelo menos trs

21

vezes, ou noventa segundos (frmula conhecida como lei de Krugnan), utilizada por dcadas

para se entender a absoro das aes publicitrias pelos indivduos. Quando se interage em

trs segundos, h total absoro da mensagem que estamos capturando; ento, a interatividade

valeria pelo menos trinta vezes mais do que os processos de precificao miditica hoje

existentes.

Grande nmero de pessoas j experimentaram algo num ponto de venda, que h

tempos ganha espao, pois alm de colocar o assunto sua frente, no momento de sua deciso

de compreenso muitas vezes o atinge com sua forma, cores etc., o que interatividade.

Empresas e Estados tero de experimentar esses cdigos para atingir pessoas e grupos. Estar

em um ambiente que tem a ver com sua informao, seu produto, seu habitat, de certa forma

induz interatividade. O que se fazia h tempos, porm no se chamava assim.

A Tecnologia da Informao (TI) no imprescindvel para a interao. preciso

haver pessoas que entendam de seu negcio, dos negcios dos consumidores e dos negcios

de quem vende seus produtos ou servios. Mas em tempos de convergncia miditica e

digitalizao da informao, a TI possibilita encontros antes impensveis.

Todos esses fatores que se relacionaram com a interatividade durante bom tempo

estavam instalados em setores da comunicao chamados de produtores de contedo:

publicidade, relaes pblicas, marketing, PDV e promoes, como descrevemos acima; o

jornalismo no enxergava a necessidade de chegar ao pblico com esses artifcios, mas os

empresrios e o pblico rapidamente fizeram presso, que significou o j exposto

infotenimento. O que se tornou fundamental em toda a indstria do audiovisual, com os

games, celulares, telas com toques e uma infinidade de aparelhos que pelos processos e

linguagens de comunicao passaram a ser ferramentas para fidelizar ainda mais os

espectadores/consumidores. Ou melhor, a introduo das pessoas na hipermodernidade. Nesse

contexto a primeira ao de internet na TV brasileira se deu. Dirigia ento o Canal 21

estao UHF de TV, pertencente ao Grupo Bandeirantes, e o texto que segue foi publicado no

blog Semsura:

O ano era 1998 e tnhamos acabado de realizar um projeto chamado Circular um

nibus que andava pela cidade com seus entrevistados, sob o patrocnio do recm-lanado

carto de dbito da Visa (Visa Electron). Tnhamos um laptop da Apple que estava parado em

minha sala fazia uns quatro meses, e um de meus funcionrios descobriu que ele podia enviar,

via internet, contedo de TV (udio e vdeo); em cinco minutos podamos ter um link no ar.

Da saiu o projeto SP Online do jornalismo. Mandamos desenhar trs ou quatro Paratis, com

um layout maravilhoso do Mosca o mesmo cara que fazia os capacetes do Ayrton Senna e

22

nossos reprteres saam com o laptop e enviavam notcias pela internet para a redao.

(VIEIRA, 2012, Online) 3

Como ramos um time, o mesmo projeto virou comercial. Fazamos um crossmdia,

assinando os carros e nibus com a logomarca dos clientes, usando essa tecnologia para os

clientes enviarem comerciais diretamente de seu escritrio.

1.7. Gnese da convergncia

A convergncia sempre existiu na mdia; os jornais trazem textos e fotos; a televiso

rene imagem, som, texto. A internet chegou e, em pouqussimo tempo, tornou-se um bero

perfeito para o desenvolvimento da convergncia miditica. Nossa sociedade vive a

virtualizao dos meios de comunicao. O fenmeno proporciona uma anlise complexa no

s na medida em que gera aumento das interaes, como pelo nmero de seus efeitos. As

distncias so cada vez mais virtuais e as conexes so permanentes.

Um dos fatores que Gilles Lipovetsky indica como relevante em seus pensamentos, na

obra O luxo sagrado da idade do sagrado ao tempo das marcas, o relaxamento entre

todos os habitantes desse novo mundo; no h mais a culpa pelo luxo ou produtos at ento s

consumidos pelo que chamamos de classes abastadas. Isso fez com que, em todas as camadas

da sociedade, no mais fosse visto como pecado capital, mas meta a alcanar.

Pulverizando um novo desejo de consumo, igualou todos como se estivssemos na

praia: h o mesmo status quando se deita na areia para tomar sol, ou quando se bebe

determinado refrigerante. A televiso ganhou mais fora e poder na nova sociedade para partir

de diferentes paradigmas. Os canais abertos/tradicionais esto em crise faz alguns anos; desse

processo vieram os produtos com a mesma formatao na vedete das comunicaes,

redefinindo os protocolos de aproximao entre indivduo e sociedade.

Difcil imaginar a comunicao sem as ferramentas que a transio miditica agregou

na construo dos paradigmas e inovaes tecnolgicas. A prpria viso do real e da fico

questionada e analisada a partir de pesquisas que determinam o que ser exposto pela mdia.

O digital ofereceu s redaes o clipping, quase em tempo real, do que est sendo exposto, e

determinando um parmetro futurista para a discusso das pautas.

3 VIEIRA, H. H. Primeira ao de internet na TV 1998. Disponvel em: < http://semsura888.

blogspot.com.br /2012/07/primeira-acao-de-internet-na-tv-1998.html> Acesso em: 01 ago. 2013.

23

A inverso dos valores no se deu apenas por influncias econmicas e intelectuais; o

volume das anlises possvel de ser visualizado dava luz a uma forma diferente de se priorizar

assuntos e aes imediatamente. As medies instantneas do Ibope instituto cuja

metodologia foi criada no Brasil e hoje exportada mundo afora em real time aproximam o

exibidor do espectador e fazem da televiso um instantneo instrumento dos desejos da

sociedade. possvel mudar o caminho de seu contedo em um piscar de olhos, ao pleno

gosto daquilo que tem maior impacto no pblico. A indstria miditica, como a prpria

globalizao, sups que poderia continuar a manobrar. Mas no imaginou que o volume, a

imensido e o nmero de pessoas seriam dogmas to importantes quanto se alimentar, e que

sinalizariam um novo comportamento. Alimentar de informao quase sem critrio pela

informatizao de ainda h pouco, durante a convergncia miditica, fez grande diferena na

sociedade, teve seu caminho encurtado de certa forma, e concretizou elementos que

facilitaram outros setores da sociedade s mudanas que vieram a ocorrer.

A interatividade aguou mentes brilhantes s invenes para serem mais profundas,

mais intensas. Abriu caminho para o pensamento. Como se denominam os primeiros a

entender esse novo mundo, os pioneiros nos experimentos que nos levaram

hipermodernidade? Foram os miditicos, com sua necessidade sempre crescente de atingir o

pblico, perseguindo a segmentao, fatiando o bolo. Quanto mais globalizado, mais fatiado

analisado e entendido pelas digitalizaes.

Pode-se chamar a ateno para alguns cidados que fizeram a diferena no caminhar

de todo o aparato tecnolgico, com alicerces e conceitos to distantes como tecnologia e

sustentabilidade social. Nos ltimos 45 anos, o mundo vivenciou boa parte de todas as

grandes invenes; ainda assim, foi possvel assistir saltos quase qunticos por pessoas

como Tim Berners-Lee, Steve Jobs, Bill Gates, que turbinaram, com as mirabolantes

descobertas e invenes, a rapidez que se v hoje. Ao mesmo tempo, pensadores se

interessaram pela vigilncia hierrquica, sanes para normatizar, exames de avaliao, como

em diversas obras desenvolvidas por Foucault.

Em Os tempos hipermodernos e o prprio Lipovetsky alinhavando os caminhos da

sociedade e determinando um novo estado de conscincia a partir do que eu chamo de a

revoluo da mdia [...]. (LIPOVETSKY, 2008, p. 16).

Outro efeito a ser considerado diante desses conceitos e inovaes o da

interatividade. Aclamada e percebida como a possibilidade de o pblico soltar-se das amarras

da manipulao dos meios, oferece a oportunidade para o consumidor se tornar ator no

processo de comunicao em que o consumidor passa a ser tratado de prossumidor ativo

24

/interativo - ele consome e produz contedo. Um exemplo bem-sucedido o da Rdio Sul

Amrica Trnsito, em So Paulo. Trata-se de parceria entre o Grupo Bandeirantes de

Comunicao e a Companhia de Seguros Sul Amrica, criada com a proposta de fornecer, em

tempo real, a situao das principais vias de trfego da capital paulista.

No incio, no imaginvamos que a interatividade com o

pblico chegaria a esse patamar. Recebemos um volume to grande de

mensagens que, por muitas vezes, no possvel dar conta.

Conseguimos montar uma emissora totalmente interativa e que, com

as redes sociais e mdias mveis, j est provando que a comunicao

de uma rdio no precisa ficar restrita ao dial, comenta o diretor de

jornalismo da Rdio Sulamrica Trnsito, Felipe Bueno. Diariamente,

a emissora recebe uma mdia de 2 mil mensagens de texto (via

celular), 4 mil ligaes telefnicas e 1500 e-mails. (BUENO, 2013,

Programa de Rdio)

25

CAPTULO 2 MOMENTO DAS EMPRESAS E CORPORAES

2.1 Primeiros impactos nas corporaes

Perceber e avaliar todos os impactos e consequncias da convergncia miditica nas

empresas e corporaes no tarefa fcil, pois, aparentemente, se identificam vrios deles,

procurando formas de nos situarmos diante disso. De toda forma, para quase todo cidado no

mundo atual, interagir com as empresas que fabricam seus produtos preferidos uma

realidade. No basta assistir ao comercial na TV ou ver o anncio publicado na revista para o

consumidor decidir pelo consumo deste ou daquele produto ou servio. Ele quer mais. Quer

saber como produzido, quanta energia consome, dificuldades de instalao, diversidade de

modelos, possibilidades de customizao, enfim, quer saber tudo ou ao menos o que lhe

parece tudo.

Para viabilizar a interao, as empresas so obrigadas a investir cada vez mais em

produo de contedo, solicitando e considerando a opinio do comprador, em uma relao de

troca que envolve mais do que moedas, conforme observado por Jenkins:

[...] consumidor ideal ativo, comprometido emocionalmente e

parte de uma rede social. Ver o anncio ou comprar o produto j no basta; a

empresa convida o pblico para entrar na comunidade da marca. No entanto,

se tais afiliaes incentivam um consumo mais ativo, essas mesmas

comunidades podem tambm tornar-se protetoras da integridade das marcas

e, portanto, crticas das empresas que solicitam sua fidelidade.

Surpreendentemente, em ambos os casos, as relaes entre produtores e

consumidores esto sendo rompidas medida que os consumidores

procuram agir ao serem convidados a participar da vida das franquias.

(JERKINS, 2008, p. 47)

Em poucos anos, as corporaes abraaram as novas ferramentas da internet com o

mesmo profissionalismo que a indstria miditica sempre se orgulhou de produzir. Por

caminhos prximos a um sincronismo, grandes profissionais dos meios de comunicao na

dcada de 90 migraram para as assessorias de comunicao. Algum tempo depois, para os

departamentos de comunicao das indstrias e corporaes.

Criada nos idos de 1967, a Aberje exemplifica o poder nas comunicaes das

indstrias, com aproximadamente 15 mil empresas associadas, que tem em seus quadros

26

milhares de jornalistas, publicitrios, relaes pblicas e recentemente os que manejam as

redes sociais e a internet.

A Associao, com papel importante na esfera decisria nesse mundo que se forma a

partir do que publica nos principais meios e veculos de comunicao do pas, responsvel

nos ltimos anos por boa parte do que se veicula, articulado por jornalistas e profissionais de

comunicao que entendem como se trabalha uma redao e seus pares empregados das

mdias tradicionais.

As corporaes concorrem com os contedos produzidos at ento somente pela

indstria miditica; hoje, uma indstria tem seu site, Facebook, TwiTter, blogs e mesmo as

prprias web tvs. Por essas ferramentas so transmitidos assuntos especficos que interessam

aos consumidores e vendedores de produtos.

H linguagens sendo mudadas. Para facilitar o entendimento do novo espectador;

foram contratados milhares de profissionais para a ele falar diretamente. Aos poucos se

percebe que a audincia dos canais de contedo de qualquer segmento de mercado cresceu,

concorrendo significativamente com os produzidos pela indstria miditica. A audincia

sucumbe nas chamadas velhas mdias: rdios, jornais e revistas em papel, televises VHF e

UHF.

No Brasil, h a ascenso da televiso paga, pois demorou muitos anos para ampliar seu

raio de atuao em razo de limitaes geogrficas e de seus preos, que eram, at pouco

tempo atrs, os maiores do mundo. Nos ltimos anos uma srie de fatores impulsionou o

crescimento da TV paga de forma contundente: o governo brasileiro teve papel importante

nesse processo quando sancionou lei que permitia a entrada de empresas de telecomunicaes

no setor de TV por assinatura; os preos deixaram de ser um problema e caram

vertiginosamente. Segundo estudos da Fipe (Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas), os

preos praticados pelas empresas no Brasil esto abaixo da mdia mundial, considerando 53

pases avaliados; de certa maneira, isso aconteceu na mesma proporo em que percebamos o

aumento do acesso da Classe C ao sistema que hoje representa 28% de todo o universo de

assinantes do pas, segundo o Ibope Mdia; outro facilitador foi a criao dos combos

pacotes que, alm de canais de programao, oferecem servios de telefonia e internet por

banda larga. No final de 2012 o setor contava com 16,2 milhes de domiclios em sua base de

assinantes, consolidando-se como o stimo mercado de TV por assinatura do mundo. A

previso de que at 2015 o sistema atinja a marca de 30 milhes de assinantes. A TV paga

hoje a vedete da mdia, o nico e derradeiro veculo de comunicao das velhas mdias a

enfrentar as chamadas novas mdias, que tm na web seu alicerce em inovao e resultados.

27

Grfico 1 Evoluo do nmero total de assinantes (mil) 2002 a 2012

Fonte: Associao Brasileira de TV por Assinatura (ABTA) / Agncia Nacional de Telecomunicaes

(ANATEL/IBGE).

Ao olhar por esse ngulo, pode-se pensar nas palavras de talo Calvino, um dos mais

importantes escritores do sculo XX. Nascido em Cuba, de pais italianos, sua famlia retornou

Itlia logo aps seu nascimento. Em A cidade Invisvel, disse que o cidado quando

conhecedor de um s totem ele se espelha em tudo por estas vias, sendo a nica e exclusiva

forma de conhecimento. Os profissionais das redaes pensam as assessorias de maneira

arcaica. Porm, a nova forma de se comunicar, juntamente com as ferramentas tecnolgicas

que possibilitam seu uso nas mais diversas esferas, faz com os profissionais se adequarem ao

mercado; caso contrrio, estaro fora dele, pois a cada dia as organizaes que investem nesse

contato mais direto com o pblico colhem benefcios comprovados por fontes especializadas e

pesquisas especficas (CALVINO, 1972, p. 36).

Dados de uma pesquisa realizada pela revista Business Week

mostram que os empreendimentos que investem em mdias sociais

apresentam melhores resultados e receitas cada vez mais satisfatrias. Em

mdia, empresas que investiram em mdias sociais cresceram 18% em um

ano, enquanto aquelas que investiram pouco nas redes tiveram queda de 6%,

em mdia, em suas receitas no mesmo perodo. (RISSO, 2013, Online)

2.2 Necessidade da segmentao

Nem se falava em internet e o entendimento de pensadores como Marshall Mcluhan

deixava transparecer que o mundo teria que ser mais dividido para se alcanar resultados mais

objetivos.

28

Usavam-se nas pesquisas os agrupamentos por targets (perfis por qualificao e

quantificao de classes sociais e faixas etrias) para alcanar os objetivos nas poucas

segmentaes que conhecamos. As necessidades das empresas eram maiores, mas ainda no

existiam ferramentas que pudessem dividir e subdividir em milhares e milhes de grupos.

Comunicar, abastecer, criar, desenvolver, produzir e entregar para todo esse mar de

pessoas era agora a preocupao das corporaes. A mdia, atenta s suas ferramentas,

produzia contedos mais segmentados, ainda suficientes para se chegar sofisticao de

atingir os milhares de grupos existentes.

A exigncia de se atingir com mais eficincia os consumidores pressionava as

indstrias e as empresas pblicas e privadas. Durante muitos anos sabia-se que quanto mais se

fatiassem os desejos mais eficientes seriam; ento, houve um hiato que durou anos, pois havia

demanda, mas no se imaginava como chegar sofisticao que os computadores alcanavam

quando entravam em ao.

No princpio dos anos 90 algumas empresas brasileiras consideraram novas

possibilidades para segmentar consumidores. A principal delas foi a segmentao psicogrfica

que propunha a criao de perfis que consideravam o estilo de vida, composto por suas

atividades, interesses, opinies, sentimentos etc. A nova prtica deixou marcas no mercado

miditico nacional e ocasionou grandes mudanas e adequaes de produtos em funo do

que se verificava.

Na verdade, usamos um modelo hbrido, que combinava dados demogrficos com

caractersticas de estilos de vida. Um bom exemplo de sua utilizao se deu no segmento

editorial do pas; grandes editoras promoveram profundos estudos sobre seus leitores e

conseguiram formatar grupos bem definidos de consumidores; com isto, adequaram as linhas

editoriais e identidades visuais para melhor atender aos grupos identificados, gerando

excelentes resultados.

O passo seguinte foi contrapor as matrizes identificadas aos anunciantes/produtos,

elaborando materiais de venda de publicidade a partir do novo conceito. Novamente o

resultado foi positivo e, durante alguns anos, acompanhamos a evoluo das receitas

publicitrias e a consolidao dos produtos editoriais. Na outra ponta, parte da indstria fez

uso do mesmo ferramental, adequando suas linhas de produtos aos conceitos de segmentao

mais detalhados. Como resultado, colheram dividendos positivos do ponto de vista financeiro

e na percepo dos consumidores. O processo foi acompanhado e possibilitado pela invaso

dos microcomputadores que vieram facilitar a disseminao de informaes, cruzamento de

dados e aferimento de resultados.

29

O entendimento sobre a segmentao foi extremamente importante para o universo

corporativo e para toda a sociedade. Permitiu que fossem desenvolvidas ferramentas capazes

de alcanar os mais diversos grupos, presentes em todos os setores da economia. Centrando-

nos em um grupo especfico de consumidores semelhantes, nos tornamos especialistas sobre

ele e suas necessidades; isto d s empresas a possibilidade de direcionar esforos e

investimentos com mais eficcia, otimizando os resultados da relao empresa/produto com o

consumidor.

2.3 Acesso informao

A convergncia tecnolgica e miditica tornou possvel o acesso s mais variadas

formas de informao sobre qualquer assunto em uma simples consulta desde um dado

sobre a padaria da esquina at os balanos dos maiores bancos.

Evidentemente as informaes de origem administrativa em caso de empresas

privadas ainda tm o acesso restrito aos proprietrios, mas o avano da tecnologia e o

barateamento dos computadores, aliados a um novo cenrio sociocultural, deram ao

consumidor o perfil de querer saber mais sobre aquilo que consome e possibilidades reais de

ver se concretizar. As corporaes e a mdia precisaram ento acompanhar e responder nova

exigncia. A partir de ento, as empresas deviam se voltar no somente para a fabricao ou

vendas de seus produtos ou servios, mas para a aproximao construda com os clientes,

utilizando os mais diversos meios para adquiri-la, o que muitas vezes quer dizer produzir

contedo para mostrar-se como fornecedora ativa e no apenas fabricante ou intermediria.

A chave para entender o novo contexto perceber que a base sobre a qual o segmento

de mdia estava alicerado mudou, afirma Marcelo Coutinho, professor da Fundao Getlio

Vargas e um dos principais estudiosos brasileiros do mercado de comunicao. Conforme ele

explica, toda a economia do setor de broadcast tradicional se sustentava a partir da capacidade

tecnolgica das empresas de entregar um contedo que despertava ateno, presa a uma

grade. Hoje, o cenrio outro: o consumidor dedica sua ateno ao que est fora da grade dos

veculos de comunicao, como as redes sociais. Coutinho insiste em se investir em meios

miditicos diferentes porque h convergncia entre eles:

[...] necessrio estar em todas as mdias porque elas se

conversam o tempo todo. No uma mdia contra a outra, como se

imaginava h dez anos ou mais. H um consumo simultneo muito grande.

Se voc observar a pesquisa Terra Digital, feita pelo portal, um meio

alimenta o outro. Percebe-se que 64% dos brasileiros j consomem TV e

internet sempre ou frequentemente. Desses, apenas 7% dizem que seu foco

de ateno a TV, enquanto 49% dizem que o foco est na internet e 44%

30

nos dois. Mas quando se pergunta o que elas fazem enquanto assistem TV

e usam a internet ao mesmo tempo, 38% dos brasileiros afirmam que

comentam nas redes sociais o que veem na TV. E 34% pesquisam ou

procuram produtos que aparecerem nos programas de televiso.

(COUTINHO, 2013) 4

O que, sem dvida, demonstra que os consumidores mudaram a forma como se

relacionam com os meios de comunicao. Alm de fragmentarem a ateno entre vrios

meios simultaneamente, agora protagonizam com os mesmos. Basta uma manifestao

macia por uma rede social e/ou um grupo de pesquisa para a emissora de televiso sugerir

ao autor de determinada pea de dramaturgia uma modificao na trama. Da mesma forma, se

um consumidor tem um problema com determinado produto h uma voz ativa para discorrer

sobre o fato e as possveis providncias tomadas pelo fabricante para sanar o problema.

Percebemos nos dias atuais o fortalecimento do poder do consumidor, e isso requer uma

resposta imediata por parte de fabricantes, prestadores de servios e indstria miditica.

A velocidade dos acontecimentos, suas reaes e impactos seguem em franca

acelerao. Novos conceitos e experimentos so empreendidos diariamente, com ajustes de

curso mesmo durante sua execuo. Tudo isso requer maior infraestrutura, acesso a

ferramentas e tecnologia, mas, ao mesmo tempo, agilidade. Parece um paradoxo, mas a

realidade vivida pelas corporaes. Como forma de atenuar seus efeitos, a necessidade de

promover o aculturamento de seus empregados sobre uma gama muito maior de

conhecimentos acerca da empresa e seus produtos e/ou servios torna-se vital; mais pessoas

compartilhando mais informaes, tornando-se mais aptas para responder sobre o universo

daquela corporao.

No a toa vrias empresas comeam a criar grupos de consumidores em redes sociais;

esses indivduos acabam servindo como mediadores e amplificadores de posies das

corporaes com relao a seus produtos e/ou servios. De certa forma, esses grupos

funcionam como exrcitos arregimentados para entrar em ao sempre; se as coisas vo bem,

eles so mais vozes a compor elogios, dividir experincias e propor utilizaes; se o vento,

por qualquer razo, traz uma tempestade, eles funcionam como guardies, procurando

minimizar os danos, at que tudo volte calmaria.

Um ponto importante a ser considerado que a velocidade foi alterada. A gerao de

novas informaes, dados e fatos tamanha e to rpida que da mesma forma que crises

4 COUTINHO, Marcelo. Convergncia Miditica. So Paulo: FGV (Fundao Getlio Vargas), 20

set. 2013. Depoimento.

31

acontecem, so verificadas e esquecidas; no necessariamente por falta de interesse ou

motivao, mas porque um novo fato bate porta. Entretanto, tudo fica registrado para

pesquisas futuras; toda vez que algumas combinaes de palavras-chave forem digitadas,

situaes sero revisitadas pelos consumidores; se forem positivas, estaro funcionando como

aval para o consumo daquele bem ou servio; se, por outro lado, forem negativas, pesaro

decisivamente na mente do consumidor.

Por isso, por tamanha liberdade e facilidade no acesso informao, tornou-se

imprescindvel s corporaes um trabalho minucioso com seus quadros no sentido de

trabalhar todo e qualquer fato de forma precisa. A publicidade no mais resolver os

arranhes na imagem de produtos, servios e marcas. Ela poder compor o batalho de

choque que ir a campo, mas sem os geradores e mediadores de informaes os que fazem

parte dos quadros operativos e os consumidores seduzidos a fazer parte de grupos nas redes

sociais dificilmente se chegar a bons resultados.

2.4 Menor distncia entre empresas e consumidor

Ao se estudar geometria, uma das primeiras lies que a menor distncia entre um

ponto e outro uma reta.

Na comunicao, at a chegada da internet, o caminho para se chegar ao consumidor

eram a publicidade, a propaganda e os releases. Sempre se tinha que usar um intermedirio

que chamamos de veculo de comunicao, nome quase bvio para se determinar o caminho

para encontrar quem consumisse os produtos da indstria e os servios oferecidos por todos

os tipos de empresas.

Com a chegada da web e internet, aproximamo-nos dos ensinamentos de geometria e

diminumos a distncia entre o produto e o consumidor. A comunicao passa a ser direta, no

somente disponibilizando contedo para o consumidor, mas produzindo-o. Os novos canais de

divulgao permitem ao consumidor escolher como, quando e onde acessar as informaes

publicadas pela empresa da qual j consome o produto/servio ou que passa a conhecer diante

de tamanha facilidade de acesso.

Isto no quer dizer que no existe mais a exigncia dos veculos. Conforme passam

por essas transformaes, boa parte das empresas miditicas no est esttica; muitas vezes,

departamentos distintos de uma mesma empresa procuram estratgias extremamente

diferentes, o que d a exata proporo sobre a incerteza sobre como se posicionar. A

convergncia pode ser vista como oportunidade para conglomerados de mdia; alcanando

sucesso de um contedo, ele poder ser disseminado em inmeras outras plataformas. Mas

32

isto representa um risco, pois reflete a fragmentao dos mercados. Deslocar um consumidor

de um meio para outro poder significar perd-lo para sempre. Entretanto, quanto mais

adaptados nova ordem os meios e veculos estiverem, maiores sero as chances de

integrarem estratgias miditicas elaboradas pelas corporaes; se todas as mdias se

conversam, como afirma Marcelo Coutinho, os veculos que melhor interpretarem esse

conceito e adequarem suas plataformas de comunicao tero oportunidade de fortalecimento

diante das empresas que compram seus espaos e dos consumidores em geral. Talvez um bom

caminho a ser considerado seja afinar os contedos transmidiatcos, procurando a

complementaridade entre eles, o que possibilitaria agradar mais aos consumidores, agregando

informao e valores distintos aos contedos miditicos e, consequentemente, levando mais

empresas a considerarem as diversas plataformas dos grupos de comunicao.

A ser levado em conta que a aproximao entre produtos e consumidores traz

vantagens para as empresas, mas expe fraquezas, e as possveis falhas estaro to prximas

quanto seus acertos, o que demanda maior ateno e cuidado no trato com o cliente, porque o

formato da relao fornecedor-comprador influencia diretamente as escolhas do novo perfil de

consumidor.

Os produtos esto mais expostos do que acontecia a tanta tecnologia; as formas de

pagamento so inmeras o que os torna mais acessveis, as ofertas so variadas e o

transporte das mercadorias facilitado. No entanto, isso no quer dizer que vender seja mais

fcil hoje em dia. O cenrio econmico mudou, mas, mais do que isso, as pessoas mudaram.

Elas esto mais conscientes dos seus direitos como consumidores e no desejam apenas o

artigo comprado; assim como a publicidade, fazem relao entre produto e marca, empresa e

imagem.

Nunca a tendncia foi de tanta transparncia, nem tampouco de tantas variveis a

compor na mente dos consumidores sobre a imagem do que esto consumindo. A chance de

observarmos somente um produto, vantagens e desvantagens em nossa vida cai a cada dia na

proporo inversa dos impactos que o fabricante causa com sua produo, nas relaes das

empresas com seus empregados, nos eventuais fatos que envolvem integrantes de sua

diretoria, em suas aes sociais, enfim, em todos os setores de relacionamento abrangidos por

sua existncia.

As empresas tm que se reestruturar para responder a tais demandas de forma clara,

objetiva e rpida.

A convergncia exige que empresas reconsiderem antigas premissas sobre o consumo

das mdias, que serviam de orientao para tomadas de deciso. O que vale para a indstria

33

miditica quando se pensa em grades de programao e contedos, e para a indstria em geral

e prestadores de servio, quando consideramos as estratgias de marketing. Se os

consumidores eram previsveis e estticos, hoje migram e deixam claro que h que se esperar

lealdade a veculos de comunicao. Se eram passivos, hoje so ativos. Antes eram isolados,

mas hoje querem conectar-se socialmente. H consequncias diretas no volume de sua voz,

antes quase inaudveis, mas hoje retumbam no ouvido dos executivos.

Por outro lado, o consumidor pode passar, ele mesmo, a ser mais um canal de

divulgao de sua marca ou produto preferido. Vejamos um exemplo simples.

A Brastemp possui um canal no Youtube; por meio dele, veicula filmes publicitrios e

vdeos sobre sua linha - funcionamento, mitos etc. Esse canal possui 128 vdeos postados. Se

digitarmos, na linha de pesquisa do Youtube, a pesquisa lava-louas Brastemp, receberemos

cerca de 1.250 resultados aproximadamente, variando entre 60 e 60 mil visualizaes,

dependendo do vdeo. Encontraremos tudo nessa lista, a comear pelos materiais postados

pela prpria indstria e que, claro, tm maior nmero de visualizaes. As lojas que

distribuem o produto so grandes colaboradores de contedo dos fabricantes; produzem

inmeros vdeos demonstrativos dos produtos que vendem pelas suas unidades virtuais. E a

chegamos aos consumidores finais grandes produtores de material audiovisual; mas aqui,

alm de pessoas contando experincias positivas, com dicas para instalao, filmando

mquinas em funcionamento com a porta aberta, enfim, encontraremos aqueles que utilizam a

ferramenta para denunciar mau funcionamento, falta de assistncia do fabricante, defeitos

nunca solucionados e recomendando que outros consumidores no comprem tais produtos de

determinada marca.

Na situao descrita, h a proximidade, mas a depender das aes da empresa o fato

poder propiciar melhores ou piores dividendos s marcas/produtos. De qualquer maneira,

como j dissemos, tudo ficar registrado. O arquivo da humanidade no tem mais dimenso

espacial e, portanto, tudo cabe.

2.5 Corporaes no miditicas abraam a causa sustentvel

Nesse cenrio, boa parte das empresas despertou sobre a necessidade de conhecer os

interesses dos seus clientes, no apenas no que se refere ao consumo, mas s causas que

acreditam e defendem. Perceberam que aqui se encontrava mais uma forma de criar

identificao e fidelizao com a marca.

34

Dentro da gama de interesses esto a sustentabilidade/responsabilidade

socioambiental, conceituada ainda na dcada de 70 na Conferncia das Naes Unidas em

Estolcomo, consolidando-se no Brasil na ECO 92, realizada no Rio de Janeiro.

Segundo a Revista Brasilis, desde a ltima dcada o tema faz parte da agenda das

principais empresas brasileiras (pblicas e privadas). O fato nem sempre se d porque a

empresa se preocupa, de fato, com a causa ambiental; na maioria das vezes, as empresas

apenas procuram adequar-se aos novos consumidores que exigem solues para os impactos

que causam na produo das mercadorias. De acordo com a fonte, duas em cada trs pessoas

cobram pelo menos uma contrapartida para os danos causados pela produo, o que torna o

mercado sustentvel absolutamente promissor e, ainda que as organizaes ofeream servios

e no mercadorias, todas esto atentas fatia de clientes e aderem s polticas socioambientais

para sua imagem ser vinculada ao tema que conquista cada vez mais adeptos.

A sociedade se conscientizou que o consumo desenfreado trazia consequncias, gerava

produo proporcional de mercadorias na maioria das vezes suprfluas e, em igual

medida, fazia uso indiscriminado dos recursos naturais. Organizaes no governamentais

questionavam os empresrios chamados de exploradores sobre o mau comportamento.

Com a cobrana foram obrigados a assumir uma nova postura que modificou, talvez para

sempre, a forma de gerir os negcios.

Agora, passvel de uma espcie de fiscalizao popular, o investidor precisava rever

sua posio de fornecedor e dar satisfaes no apenas quanto qualidade do produto, mas

maneira como era feito, qual o impacto socioambiental que sua produo traria para a

coletividade e, principalmente, o que faria para amenizar esse efeito. A verdade que, mesmo

com a questo sendo tratada de forma mais sria no pas desde 92, a concretizao ocorre

paulatinamente. Como lidar com essa situao? Surgiram as empresas de consultorias

especializadas no assunto, como a Associao Brasileira das Empresas de Consultoria e

Engenharia Ambiental (Aesas), fundada em 2002, e a Associao Portuguesa de Empresas de

Tecnologias Ambientais (Apemeta), sua parceira.

Congregar empresas que exeram atividades na rea de consultoria

e prestao de servios para estudos de contaminao e remediao de solos

e guas subterrneas, inscritas no CREA - Conselho Regional de

Engenharia, Arquitetura e Agronomia. (AESAS, Online)

De acordo com o Instituto Ethos, duas pesquisas internacionais foram empreendidas

no ltimo ano:

35

[...] uma delas, feita pela consultoria britnica Verdantix com 250

lderes de sustentabilidade em empresas globais de 13 pases, e a outra pelo

consrcio Massachusetts Technology Institute (MIT) e Boston Consulting

Group (BCG), com 2.300 executivos de grandes corporaes. A primeira

disse que sustentabilidade importante, mas no agora, enquanto a

segunda afirma que sustentabilidade cada vez mais importante. De

qualquer forma, o cenrio est mudando rapidamente, e ambas as pesquisas

concordam que diminuio de custos e aumento de lucros atraem as

empresas para a sustentabilidade. O Brasil esteve entre os pases

pesquisados, e onde as empresas tm a maior despesa mdia em

consultoria de sustentabilidade R$ 6,1 milhes por empresa. Os setores que

mais investem em iniciativas de sustentabilidade so minerao, papel e

celulose, petrleo e gs, alimentao e bebidas e distribuio de energia e

gua. Nosso pas apresenta a segunda maior despesa em consultorias de

gesto, atrs apenas dos Estados Unidos. (ITACARAMBI, 2013, Online)

Sob qualquer tica, h resposta por parte das corporaes aos anseios dos

consumidores. Entretanto, sempre por razes diversas daquelas esperadas por eles. Ao que

parece, as empresas que acrescentaram o tema da sustentabilidade em sua agenda o fizeram

pela tentativa de aproximar-se dos anseios dos consumidores ou pela busca de rentabilidade,

ou seja, longe de um compromisso com a preocupao socioambiental. De qualquer forma,

ganharam mais um argumento em seu cabedal de fatos e informaes que podem ser

utilizados em sua comunicao pelos canais da convergncia miditica que vivemos.

O audiovisual/contedo faz parte dos afazeres de profissionais de qualquer atividade,

no s para entreter, mas como forma de ensinar a fazer, entender, produzir, reciclar,

denunciar, em uma infinidade de utilizaes para o bem comum da humanidade.

Produzir audiovisual est em qualquer atividade pblica ou privada, de carter

informativo ou de entretenimento.

Como exemplo as escolas particulares que, nos ltimos anos, ao divulgar a imagem do

estabelecimento, adicionaram estrutura fsica, aos ttulos do corpo docente e aos programas

didticos, a preocupao com o meio ambiente, retratando anseios e desejos por intermdio de

vdeos e filmes muitas vezes produzidos ainda amadoristicamente por seus funcionrios, mas

ganhando espao nas agendas de todos que trabalham em qualquer ramo de atividade.

A adeso de instituies educativas causa sustentvel em sua pedagogia demonstra

ao pblico sua capacidade de inovar o ensino de acordo com as necessidades atuais, o que no

deixa de ser uma estratgia para conquist-lo, pois uma boa escola investe em todo tipo de

educao e no deve ser diferente ao tratar da educao ambiental.

Outro exemplo que pode ser citado sobre empresas sem ligao direta com fabricao,

compra e venda de produtos, so aquelas pertencentes rea de sade. Hospitais, clnicas e

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laboratrios se viram obrigados a adequar sua gesto realidade ambiental. Eram cobrados

basicamente por descarte adequado de remdios e materiais que contaminassem o solo e com

a preocupao de disseminar doenas entre pessoas e animais. A partir de ento, esse cuidado

exigido em relao ao ambiente, com participao da Agncia Nacional de Vigilncia

Sanitria (Anvisa), que incorporou o tema no 1 Encontro dos municpios com

desenvolvimento sustentvel: pequenos negcios, qualidade ambiental, urbana e erradicao

da misria, em Braslia.

A tecnologia avanou, as pessoas mudaram e o reflexo na economia foi evidente. O

conceito de estabilidade entrou em xeque, fazendo os empreendedores entenderem que a

qualidade do produto por si s no garantia mais sua supremacia no mundo dos negcios,

ainda que tivessem anos de mercado e se imaginassem consolidados. O aumento da

associao do produto imagem se fortaleceu com o advento da internet, que coloca em

evidncia os atributos e as falhas da organizao.

2.6 Redes sociais mais reverberaes em meio convergncia miditica

Com a inteno de promover seus artigos e servios, organizaes aderiram rede

mundial de comunicao e promoveram contedos dos quais acreditavam ter total controle do

que era divulgado. Sites e comrcio eletrnico j faziam parte do dia a dia das empresas, que

se sentiam mais vontade diante de tantas mudanas de ordem e assdio de consumidores.

Mas a aparente calmaria durou pouco, indo somente at a chegada e popularizao das redes

sociais: Facebook, Orkut, MySpace, Twitter, Badoo, LinkedIn, entre outras. Essas estruturas,

compostas por pessoas e organizaes, tm como principais caractersticas a acessibilidade,

falta de hierarquia e liberdade dos usurios, o que lhes permite, como principais atividades,

citar, comentar, discutir, sugerir, mostrar, opinar e compartilhar qualquer assunto (sendo

censurados somente aqueles que atentam contra a vida).

Os empresrios, atentos ao novo cenrio, aderiram s redes, especialmente o

Facebook, aquela que conquistou o maior pblico. Segundo a Revista Veja, da Editora Abril,

somente no Brasil a Rede contava em maro de 2013 com 73 milhes de usurios,

consolidando um crescimento de 630% desde fevereiro de 2011. Criada em 2004 pelo

estudante americano Mark Zuckerberg, seu uso era limitado s faculdades e para fins

acadmicos; trs anos depois, ao inserir anncios classificados, o Facebook mostrou seu

potencial de divulgao de servios, indo alm das meras publicaes de informaes

pessoais. No se sabe precisar em que momento o pblico percebeu que assim como

compartilhava msicas e fotos, podia compartilhar opinies sobre empresas e produtos, ainda

37

que a princpio nem as empresas nem os internautas tivessem noo dos impactos nova

forma de relacionamento mais direto entre fornecedor e comprador.

Mas aderir s redes no significava estar preparadas para lidar com essa relao, e,

ainda assim, tinham que lidar com alguns nus oriundos dessa ferramenta. Procurando

adaptar-se rapidamente, empresas buscaram assessorias especficas sobre como monitorar e

gerenciar os contedos gerados por elas mesmas e, principalmente, as reaes do seu pblico.

Acompanhar e administrar aas redes fez que as faculdades de Comunicao reverem sua

grade curricular e se adaptarem ao mercado promissor, gerando disciplinas, cursos e ps-

graduaes que atendessem nova realidade mercadolgica. A problemtica pode tornar-se

ainda maior se considerarmos que cada um dos empregados das corporaes est acessando as

redes de relacionamento, e muitas vezes isso acontece de dentro das prprias empresas.

Durante um perodo e ainda hoje, muitas empresas proibiram o uso das redes de

relacionamento durante o perodo de trabalho de seus empregados; o medo de divulgao de

dados confidenciais ou mesmo imagens que poderiam ser constrangedoras, captadas no

mbito de trabalho, foram algumas motivaes para as proibies. Mas isso pode ser tarefa

inglria; diversas corporaes perceberam que muito mais importante do que proibies so

treinamentos e seminrios nos quais dividem preocupaes com seus funcionrios e norteiam

atitudes comportamentais aceitveis quando a situao abranger redes sociais e empresa

empregadora.

A influncia dos contedos gerados pelos internautas nas redes notria. Mesmo

aquelas instituies ditas consolidadas so atingidas de alguma forma e nem sempre

conseguem ignorar os clamores virtuais. O consumidor aprendeu no somente a reclamar seus

direitos, mas mobilizar ou