o terceiro setor, a globalização e o empreendedorismo no ... · a “seleção de clientes” faz...
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Selecionando Clientes que interessam
UNIP
Administração das Relações com o Cliente
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I O processo de seleção de clientes que
interessam
OBJETIVOS
Selecionar clientes, pois nem todos são necessariamente interessantes ou viáveis para a organização.
Para que a organização se mantenha competitiva no mercado
Possa atender da melhor forma possível seus clientes,pois é imprescindível que seja feita uma análise completa, a fim de conhecer e determinar como pode atender e quem vai atender.
Saber quando, quais e por que alguns clientes não são interessantes.
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I O processo de seleção de clientes que
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Introdução
A “seleção de clientes” faz parte de uma discussão contemporânea na área de administração
Envolve analisar a carteira de clientes e selecionar aqueles que interessam, envolvendo inclusive a opção de não atender determinados clientes ou segmentos tradicionalmente focados.
Geralmente ocorre quando eles deixam de ser rentáveis e passam a ser deficitários.
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I O processo de seleção de clientes que
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Caso Philips do Brasil – 1986 – mudança de forma de atendimento de divisão por regiões e atendimento por Inspetores comerciais (vendedores especializados), para Gerentes de Conta, onde a empresa resolveu dissolver o departamento comercial e ignorar 80 % dos clientes que originavam 20 % das vendas em prol de 20 % que compravam 80% da produção.
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I O processo de seleção de clientes que
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As empresas de porte médio e alto crescimento têm sucesso pelo fato de identificarem e satisfazerem as necessidades de certas espécies de clientes, não de todos, por tipos especiais de produtos e serviços. (...)
Os acadêmicos de administração chamam isso de segmentação de mercado.
Os empreendedores chamam de bom senso. (Clifford e Cavanagh, 1985, p. 45)
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I O processo de seleção de clientes que
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O processo administrativo mercadológico baseia-se no princípio de atender a necessidades e desejos dos clientes.
Nem sempre isso é viável, podendo a organização obter ganhos maiores quando detém um processo de comunicação claro e próximo dos clientes, especialmente quando esse processo tem qualificação para lidar diretamente com clientes que não dão lucro.
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I O processo de seleção de clientes que
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A organização, além de identificar quais os clientes não lucrativos e o percentual da receita que consomem, precisa de alguma forma deixar isso claro a eles que:
...estão sendo onerosos,
...pode inviabilizar a própria realidade da organização a médio e longo prazo, dependendo do caso.
Especialistas em marketing sugerem a empresas que analisem sua carteira de clientes e eliminem segmentos que não produzam retornos atraentes.
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I O processo de seleção de clientes que
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Peritos em fidelidade enfatizam a necessidade de dirigir programas de retenção aos "bons" clientes, ou seja,...
...os rentáveis, e incentivar os "ruins" a buscar a concorrência.
Os softwares de gestão de relacionamento com o cliente Customer Relationship Management (CRM) trazem meios cada vez mais sofisticados de identificar clientes de baixo desempenho e eliminá-los.
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I O processo de seleção de clientes que
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O Porquê da Seleção de Clientes
Selecionar clientes não é fácil.
Usar a expressão "clientes que não interessam" pode ser muito desagradável em discussões da organização,
Muitas empresas fazem o possível e o impossível para manter seus clientes e alguns diretores não querem nem ouvir falar no assunto.
O Código de Defesa do Consumidor deixa claro quais são os direitos e deveres das partes (organização e clientes).
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I O processo de seleção de clientes que
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O processo de desistência por investimentos para certos grupos (segmentos ou nichos) de clientes não é simples nem popular, mas muitas vezes é necessário.
Atitude sábia da organização:
...selecionar os clientes para que possa com eles desenvolver um relacionamento mais próximo e duradouro, mas, para isso, é preciso ter um ponto de partida.
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I O processo de seleção de clientes que
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Auxilia sobremaneira, levantar algumas questões que possam direcionar as escolhas e decisões da organização.
Veja algumas delas que servem como norte para qualquer organização:
Entender que tipo de cliente é rentável para a empresa.
A empresa está preparada para atender a esse tipo de cliente?
A estratégia da empresa tem cobertura sustentável para todos os tipos de clientes a que atende?
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I O processo de seleção de clientes que
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Esses clientes podem se tomar parceiros?
O que faz certos clientes realmente rentáveis?
...(Essa questão está inteiramente ligada à missão da organização, pois vai ao encontro do que a direciona para o mercado, ou seja, seu posicionamento estratégico e sua funcionalidade).
Uma empresa deve saber responder a três perguntas para ter uma boa relação com seu cliente:
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I O processo de seleção de clientes que
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1. O que está oferecendo,
2. quão diferenciado é isso em relação a concorrência,
3. E, também quanto ganha.
Se ela descobrir, no último item, que seu ganho mais parece prejuízo, precisa acionar o alarme.
Essa não é uma conta estratégica, ou seja,...
...não tem o potencial de longo prazo.
Deve ser reformulada ou dispensada, por mais doloroso que seja. (Shapiro e Sviokla, 1994, p. 58)
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Estratégia de ampla cobertura (mercado de massa), abrangendo todo o mercado, se torna lucrativa e viável se os atributos do produto ou serviço são amplamente desejados por todos os clientes (atuais ou potenciais).
As vantagens em custos são asseguradas quando se pode usar a mesma fábrica, a mesma força de vendas e as mesmas instalações de pesquisa e desenvolvimento (P&D).
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I O processo de seleção de clientes que
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Se nenhum desses atributos estiver sendo atendido e a organização tenha de diversificar sua atuação para atender todos os tipos de clientes,
...provavelmente seu posicionamento estratégico deva sofrer modificações,...
...o que pode causar fragmentações dentro da própria empresa e provocar muitos danos em todo o processo interno, já que a cultura organizacional estabelecida e o perfil do endomarketing existente tendem a tomar a empresa mais ou menos apta a adaptações ao mercado.
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I O processo de seleção de clientes que
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Quanto mais as organizações estiverem preparadas para lidar com mudanças estruturais internas e de mercado, ...
...menos dolorosos serão os processos de transição de produtos e/ ou serviços em um segmento de mercado já explorado ou em um segmento a explorar.
Condição é importante - é por meio dela que as organizações podem saber se darão continuidade na opção de manter ou não determinados clientes ou segmentos de clientes.
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I O processo de seleção de clientes que
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Questão de cultura organizacional e adaptação mercadológica serve para revelar que:
quanto mais bem estruturada e consciente a organização estiver, ...
...maiores serão as chances de desenvolver um processo de comunicação com os clientes, e quando em situação de precisar informá-los de que não mais serão atendidos, porque a empresa está abandonando aquele segmento, já que não lhe é mais lucrativo.
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I O processo de seleção de clientes que
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Todo e qualquer negócio deve ser voltado ao cliente e, principalmente, ser focado nele e nas suas necessidades e desejos, passando, portanto, para o sentido de
"foco do cliente".
Essa é uma verdade que sempre será defendida e estará entranhada nas organizações.
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A credibilidade é a chave para o processo de posicionamento no mercado (McKenna, 1993, p. 88).
Para que o produto ou serviço seja posicionado de forma a atender os diferentes tipos de clientes, ...
...é preciso que a credibilidade seja sempre notada, o que fará com que tanto empresa como cliente possam sair de relacionamentos estreitos, quando não mais gerarem negociações rentáveis, sem seqüelas para nenhuma das partes.
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I O processo de seleção de clientes que
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Abordado por Shapiro e Sviokla (1994, p. 58), a empresa precisa acionar o alarme ao perceber que o ganho mais parece prejuízo.
É quando a sua credibilidade toma-se a chave para abrir muitas portas de relacionamento, já que o cliente deve se sentir confortável com o fato de a empresa expor sua dificuldade em atendê-Io.
A simplicidade deve estar presente no momento da verdade, para que empresa e cliente possam manter uma relação clara e nítida para ambos.
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I O processo de seleção de clientes que
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Existem três formas que podem nortear as decisões de manter ou não clientes:
1.resolver o problema interno para manter o cliente de forma rentável;
2.descobrir as características não-rentáveis dos pedidos dos clientes e apontá-Ias diretamente a eles;
3.aumentar o preço dos produtos e/ ou serviços e ser verdadeiro, dizendo que não mais o atenderá com os custos como estão e deixá-Io ir embora (ibidem, p. 59-60).
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I O processo de seleção de clientes que
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A manutenção de clientes tem um custo pelo menos cinco vezes menor, quando comparado ao custo de conquistar novos clientes.
Correr riscos para manter todos os clientes a qualquer custo não é prudente
Toda mudança gera conflito, e mudar para um atendimento melhor é sempre válido.
Mudar simplesmente para manter um ou dois clientes que não estejam se adequando às linhas de produção, logística e administrativa da organização, não se justifica.
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Ao empregar este princípio, as empresas se concentrarão nos clientes apropriados à sua estratégia e rejeitarão os outros, que não se adaptam mais.
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“Uma importante empresa de contabilidade e consultoria efetuou recentemente um exame de suas contas e decidiu se concentrar em um limitado subconjunto de empresas, reduzindo sua lista de clientes mundiais prioritários de milhares de empresas para menos de 200.
Esta atitude, que inicialmente foi rejeitada pelos sócios da empresa, acabou gerando recordes em vendas e lucros. (Gordon, 1998, p. 34-5)”
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Selecionar clientes é a forma mais inteligente de trabalhar com profissionalismo, buscando parcerias e criando relacionamentos duradouros por meio de ferramentas que avaliem a satisfação e a insatisfação dos clientes.
Para fazer valer uma campanha de marketing de relacionamentos, seria ideal atuar por meio do uso de ferramentas como o CRM ou outros recursos de mesma ordem, como o Enterprise Resource Planning (ERP).
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Para a aplicação de conceitos e técnicas de negociação e vendas, é fundamental que a organização os conheça,...
... tanto quanto deve conhecer os próprios produtos ou serviços, processos, propósitos e objetivos futuros, ...
...para somente então identificar exatamente a quem, como, quando e por que deve atender.
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Como Selecionar Clientes
A questão de como selecionar clientes nos leva a uma reflexão sobre o fato de o homem ter sempre dois motivos para tudo que faz:
1. uma boa razão
2. e a razão verdadeira.
No que diz respeito à "boa razão", pode-se afirmar que a lucratividade está totalmente voltada para esse cenário.
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Quando se faz referência à "razão verdadeira", ...
...significa que não se deve modificar as estruturas de atendimento, produção, logística, ...
...enfim, todos os processos organizacionais, para atender um ou outro tipo de cliente apenas.
Fazer a seleção de clientes é necessário, contudo, não se pode perder de vista que, se a conta não for estratégica, deve ser repensada ou dispensada, mesmo que seja um processo doloroso.
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Um cuidado importante - é a separação de conta estratégica para produtos de moda (timing de moda) e para produtos cuja tendência esteja estabelecida (commodities),
...pois, algumas vezes, os produtos de moda podem, devido à curta duração que ela tem, levar a erros de interpretação de viabilidade ou retomo por cliente.
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I O processo de seleção de clientes que
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Por exemplo:
...no setor de vestuário, com inserção de marcas em evidência de momento, portanto, com tempo de vida predeterminado, no contexto de marcas conhecidas ou ainda a fabricação de produtos, geralmente commodities(*), aproveitando uma imagem, personalidade ou "marca que esteja em alta (logo, também com duração predeterminada), o intuito é aproveitar o período para vender mais.
(*) Definições da web: Commodity é um termo de língua inglesa que, como o seu plural commodities, significa mercadoria, é utilizado nas transações...
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Técnicas de seleção
A organização pode utilizar várias formas de selecionar clientes que não interessam.
Para abordar e explicar melhor esse fato, tem-se o Ciclo de Administração de Pedido (CAP), no qual é relatado o envolvimento de três elementos básicos:
1) análise, 2) focalização do sistema e 3) estratégia política, como forma de seleção.
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Técnicas de seleção
Dentro do conceito do CAP, tem-se:
1. Análise: faça um fluxograma do seu CAP - mapeie lacunas
2. Focalização do sistema: junte as peças e vá além das fronteiras interdepartamentais ou interfuncionais.
3. Estratégia política: fixe-se em um pedido (Shapiro e Sviokla, 1995,p.74).
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Nova visão é identificada dentro da organização
...parte-se do princípio da análise, em que é necessário obter um tipo de ferramenta para mapear os processos, ...
...seja por meio de fluxogramas,
...seja com montagens de painéis com gráficos do fluxo de pedidos representando graficamente o fluxo dos pedidos,
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... desde o primeiro passo até o último, dando ênfase aos problemas, oportunidades e passos para ações potenciais, podendo analisar caso a caso.
Desse modo, é possível entender os tipos de pedidos e como eles fluem dentro da organização.
No segundo passo, no qual se discute a focalização, é necessário utilizar metas para encaixar as peças, formando um conjunto completo, unificado e harmonioso.
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Durante o processo, alguns pedidos se transformam em tarefas obsoletas ou até desnecessárias, tomando mais difícil a sua administração, chegando, muitas vezes, até a prejudicá-Ia.
Desde então são definidas as necessidades dos clientes que podem ser realmente satisfeitas.
O terceiro e último passo dentro do conceito CAP compreende a ideia de selecionar clientes.
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Após análise e discussão do foco da organização, é comprovado que ...
...a política do CAP estabelece as diferenças, podendo levantar dificuldades de atendimentos de pedidos entre departamentos, ...
...porque muitas vezes mudam a "rotina" da empresa, devendo, por isso, ser descartados, ...
...caso isso venha a onerar os processos internos.
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Outra forma de selecionar clientes:
Uma análise estratégica, baseada em uma infra-estrutura tecnológica, que armazena e processa os dados de todos os clientes, mantendo seu histórico de pedidos e paga-mentos.
Com os dados armazenados, é possível rever a quantidade de pedidos e seus respectivos pagamentos, e mapear a sua viabilidade dentro da empresa tanto produtiva como economicamente.
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Outra forma de selecionar clientes:
Verificar formas de pagamentos também é importante -clientes com dificuldades financeiras ou de efetuar pagamentos podem vir a ser grandes problemas no futuro.
É possível se utilizar de três questões básicas para iniciar uma análise criteriosa e adotá-Ias como técnica de seleção de clientes.
Pense que as respostas devem ser iniciadas obrigatoriamente com "sim" ou "não":
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A organização não sabe os tipos de clientes que possui e quão rentáveis eles são?
A organização está produzindo resultados voltados somente para os clientes e não para si própria?
A organização está focada apenas em aumentar a lista de clientes a qualquer custo?
Qualquer resposta afirmativa para qualquer uma dessas questões já caracteriza uma visão errônea em função dos clientes e da própria empresa.
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Ainda existem alguns casos em que se insiste em fazer o que vem sendo feito, e que só tem piorado a situação econômica da organização.
Lembre-se de que relacionamentos desgastantes em função de prazos, custos e previsão negativa de futuro são as bases para que os administradores entendam o porquê da existência de técnicas para selecionar clientes, cuja importância é indiscutível.
O que se deve discutir e aprimorar sempre é sua aplicação.
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Defesa de Seleção
Um cliente perdido em decorrência de problemas com qualidade talvez nunca mais seja recuperado.
...Ele pode levar outros 20 ou mais clientes; com essa afirmação, espera-se maior sensibilidade e entendimento da importância cada vez maior de selecionar clientes de maneira correta e não simplesmente perdê-Ios, sem prioridade alguma. (Eureka, 1997, p. 26).
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A conquista de um mercado é um processo árduo para uma organização.
Conquistar clientes, mantê-Ios e obter lucros em transações é o sonho de todos os gerentes, diretores e presidentes.
Náo é tão simples.
O sucesso nos negócios baseia-se no desenvolvimento de relações e na sua sustentação.
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Quando existe uma definição clara do tipo de cliente que a organização está buscando manter,...
... é bem provável que seu posicionamento possa obter êxito dentro das ações propostas para atingir esse objetivo.
O cliente não pode ser mantido a qualquer custo.
A organização não pode ficar se modificando a todo momento para garantir a solução deste ou aquele cliente.
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• A solução deve ser aplicável para todos os clientes (segmentos ou nichos) e da melhor forma possível, ..
•...lembrando-se de que nos casos de customização essas ideias sofrem algumas alterações.
O destaque é que o cliente está disposto a pagar pela diferenciação
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O cliente muitas vezes busca valores intangíveis em produtos e serviços, e somente organizações que estejam preparadas para atender a esse chamado sairão vitoriosas desse processo de relacionamento, de certa forma avançado, entre organizações e clientes.
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Valorize o que o cliente deseja e faça o possível para atingir excelência em atendimento.
LEMBRE-SE de que a organização deve estar totalmente preparada para fazer também o que deseja para si própria,
...caso contrário, a seleção será feita pelo mercado e a organização estará fora dele.
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A máxima que diz
... "quem tudo quer nada tem"
...serve como reflexão às organizações, pois desejar todos os clientes do mundo certamente não é a solução;
....pelo contrário, pode ser justamente o motivo para o encerramento das atividades.
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Aplicar os princípios de seleção de clientes exerce a racionalização seguinte:
"0 cliente certo para a empresa certa, no tempo certo e nas condições certas", que muito além de um jogo de palavras, representa a capacidade desenvolvida e consciente de fazer escolhas, tomar decisões e sustentá-Ias ao longo do tempo, com o objetivo de sucesso para todas as partes envolvidas.
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Grande evolução no mercado
... - muitas vezes se faz necessário refletir sobre o que a organização precisa e que pode oferecer de forma confiável e de maneira profissional.
A seleção de clientes, nesse momento de reflexão, muitas vezes é o grande passo para grandes conquistas de espaço em mercados atualmente tão concorridos.
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As organizações devem alcançar melhores maneiras de manter a vantagem competitiva com práticas de lealdade e relações de compromissos com os clientes;
...e isso é o maior valor que ela pode manter dentro da grande pressão tendenciosa de mercado.
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A defesa de seleção de clientes baseia-se no conceito de uma empresa manter sua vantagem competitiva, coordenando a comunicação (empresa-clientes) e operando de forma rentável com os clientes para obtenção de bons resultados de ambas as partes.