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Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 7, n.14, jan-jun de 2016 Edição Especial 239

O SISTEMA FRANCHISING COMO ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO DE MERCADO THE FRANCHISING SYSTEM AS MARKET EXPANSION STRATEGY

Fernando Teixeira Candiotti – [email protected] Rafael Motta de Carvalho Faria – [email protected]

Maike Henrique Rocha Zellerhoff – [email protected] Murilo Helderson Martins Silva – [email protected]

Willian Maciel Costa – [email protected] Graduandos em Administração – UNISALESIANO Lins

RESUMO

Este trabalho aborda a análise da estrutura e da viabilidade do sistema

franchising no contexto atual da economia, como um investimento em estratégia de expansão de mercado. Trata-se, especificamente das vantagens e desvantagens dessa transação, assim como os requisitos necessários para ter sucesso no negócio. Discutindo inicialmente a origem e seu contexto histórico, as vantagens e desvantagens, o crescimento quantitativo e qualitativo da empresa, identificação dos papéis envolvidos e a classificação das operações em diferentes estágios de desenvolvimento, na questão de atender às necessidades e desejos dos clientes, sendo eles o objeto alvo da expansão, ou seja, adquirir maior parcela do mercado consumidor.

Palavras chaves: Franchising. Estratégia. Expansão. Negócio. Clientes.

INTRODUÇÃO

Na metade do século XIX, o Franchising surge como uma estratégia que

mudaria a forma das empresas expandir suas operações, onde aborda um novo

conceito de distribuição de bens e serviços na qual teve como precursora a Singer

Sewing, uma fábrica localizada nos Estados Unidos.

A nosso ver, o franchising pode ser definido como uma das estratégias de que uma organização pode fazer uso para distribuir seus produtos e/ou serviços e interagir com o mercado. Sim, as franquias concedidas por uma empresa ou (outra for de entidade), devem ser consideradas um canal de marketing para os produtos e/ou serviços gerados ou distribuídos por ela. (CHERTO, 2003, p. 236)

Dessa forma, o franchising pode ser considerado como um sistema moderno

que permite expandir um negócio em um modelo estruturado, com uma menor

necessidade de investimentos em capital, onde utiliza uma metodologia rígida no


padrão de Gestão Empresarial, Marketing e Atividade Operacional. Sua viabilização

em questão de custos está retratada nos investimentos mais baixos do que um

negócio que começa do zero, além da empresa estabelecida poder crescer com

mais rapidez, menos capital investido e com baixo índice de risco de perdas, além

da sua participação no mercado consumidor. As vantagens sobrepõem às

desvantagens, que, embora em menor número destacam-se pela pouca flexibilidade

e autonomia do franqueado, já que os procedimentos são produzidos pela empresa

franqueadora, além das taxas existentes, que devem ser pagas.

O Franchising tem cada vez maior importância na economia mundial, seja em

quantidade de redes, como em unidades franqueadas em funcionamento. As

corporações que pretendem assegurar a cobertura de mercado que almejam, podem

adotar a estratégia de franchising para expandir os negócios, porém, é de suma

importância à corporação saber sua identidade assim como seus objetivos.

Antes de entender os passos para a construção de uma operação de Franchising é necessário entender os motivos para utilizá-lo como estratégia de expansão e vendas. (CAMPORA et al., 2006, p. 51)

1 EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO EMPRESARIAL

Após anos de dedicação ao corte de custos, diversas empresas dos mais

variados ramos de atividade e portes vem mudando sua visão para outros aspectos,

além de números e com isso evidenciou a necessidade de crescer e ampliar as

respectivas bases de operações. Essa visão teve maior proporção após a

globalização, que com os mercados mais próximos a concorrência se tornou cada

vez mais acirrada e a qualidade dos produtos e serviços deixaram de ser um

diferencial e se tornaram apenas um fator decisivo para a empresa se manter no

mercado. Com isso, a excelência no atendimento e a proposta de valor se tornou

fundamental para o sucesso da empresa, partindo desse ponto, que se

desenvolveram novos canais de marketing ou canais de distribuição, tudo por meio

da revisão e aperfeiçoamento dos canais já utilizados pela empresa.

Uma vez definido o potencial de expansão, ou seja, onde é possível a implantação de unidades e quantas unidades pode ser implantada em cada mercado, a empresa deve definir a forma como deseja cobrir este mercado. (CAMPORA et al., 2006, p. 121)


1.1 História

De acordo com o Cherto (2003), o sistema de franchising vem sendo utilizado

desde 1850 após o final da segunda Guerra Mundial nos Estados Unidos. A

empresa Singer Sewing Machine Company fabricante de máquinas de costura foi

pioneira utilizando o sistema com operadores independentes para o comércio e

assim os mesmos utilizando o nome Singer. Sendo nesse ano uma novidade tais

máquinas de costuras, passou a ser essencial educar o consumidor com relação a

sua utilidade e a forma de operá-la.

O sistema foi usado também pela empresa General Motors em 1898. A

finalidade da GM era expandir a sua rede de revendas de automóveis. Em 1899, a

Coca Cola adotou o sistema de franchising aplicado para garantir o engarrafamento

e uma distribuição mais abrangente de seus produtos, utilizando terceiros nesse

processo. A partir do século XX foi aprimorando o sistema de mercearias ou

mercados de vizinhança chamadas (Grocery Stores). Em 1921, surgiu a primeira

franquia de locadora de veículos, a Hertz, e após quatro anos surgiu a primeira

franquia de fast-food, denominada A&W Restaurants.

A partir de 1930, o franchising torna-se mais popular, sendo um método de

expansão com as companhias de petróleo, aplicando o sistema em postos de

gasolina com uma ligação direta de suas marcas, ou seja, terceirizando-os por meio

do franchising. Em 1950 surgem as redes Burger King, McDonald's, Dunkin'Donuts.

Assim, o franchising tornou-se uma grande saída, especialmente na medida

em que a aquisição de uma franquia facilitava a obtenção de financiamentos em

condições bastante favoráveis com a Small Business Administration, uma espécie

de SEBRAE norte-americano. Alguns dos franqueadores mais conhecidos hoje em

dia, como a Dairy Queen e a Baskin-Robbins, iniciaram naquela época seus

processos de concessão de franquias.

Em 1950, ocorreu uma ativa expansão dos franqueadores americanos em

todo o mundo, e o sistema só fez crescer. A título de exemplo, apenas nos Estados

Unidos em 2000 o sistema movimentou cerca de US$ 1 Trilhão. No Brasil, o

franchising só teve início efetivo a partir da década de 1970, onde foi criada a ABF

(Associação Brasileira de Franchising). Houve o aumento de franquias no ano de

1990, ocasionando a vinda de diversas franquias internacionais para operarem no


Brasil e assim começaram a surgir franquias de várias origens, dos mais diversos

recantos do planeta. Parte de um fenômeno que anos mais tarde, viria a ser

conhecido como globalização.

Segundo Cherto (2003), hoje é cada vez mais comum que empresas

concedam franquias a pessoas físicas ou jurídicas sediadas além das fronteiras dos

respectivos países de origem, o franchising tem importância cada vez maior na

economia dos mais diversos países incluindo o Brasil, utilizado por empresas dos

mais variados setores.

1.2 Conceitos

Segundo Cherto et al. “Na essência, o Franchising consiste em replicar, ou,

como se tornou modo de dizer, em “clonar”, em diversos locais ou mercados, um

mesmo conceito de negócio, ou seja: uma loja, uma clínica, um hotel, um

restaurante, uma oficina mecânica...” (2006, p. 21 e 22).

Franchising é um sistema estratégico de distribuição de bens e serviços pelo

qual uma determinada empresa definida como franqueadora repassa o direito de

uso exclusivo de sua marca, nome, know-how, tecnologias e produtos ou serviços,

mediante o pagamento de tarifas, a outra parte, por sua vez definida como

franqueado, passa a ter direitos e obrigações junto à detentora da marca, sendo

primordial o zelo pela marca e patente da franqueadora.

[...] o Franchising pode ser definido como uma das muitas Estratégias da qual uma organização pode fazer uso para expandir seus negócios e seus resultados, otimizando as competências por ela desenvolvidas ao longo de sua existência, cobrindo o mercado e escoando de forma eficaz seus produtos e/ou serviços. (CHERTO et al., 2006, p. 23).

O sistema de franquia é definido pela existência de duas esferas sendo de um

lado o franqueador, proprietário de uma marca e da tecnologia de produção e de

comercialização de um determinado produto e/ou serviço. De outro lado, o

franqueado, que utiliza a marca e a tecnologia do franqueador para produzir e/ou

comercializar os produtos.

A preferência por franchising em detrimento de metodologias alternativas de começar um determinado negócio baseia-se na soma


dos fatores negativos e positivos da franquia em questão, levando em consideração as metas e ambições pessoais do empreendedor. (LONGENECKER; MOORE; PETTY, 2004, p. 74)

O que interliga as duas esferas é um contrato formal entre as partes, onde o

franqueador se compromete a transferir ao franqueado um modelo de engenharia

(padronização dos projetos de arquitetura, decoração, programação visual e

maquinário — e engenharia de produção, se for o caso); gerenciamento

(recrutamento, treinamento, formação administrativa e capacitação do franqueado

para operar o negócio) e marketing (métodos de comercialização, pesquisa de

mercado, propaganda, técnicas de vendas e promoções, desenvolvimento e

lançamento de novos produtos). Por sua vez, o franqueado se compromete a

remunerar o franqueador em troca de tal concessão.

1.3 COF

A Circular de Oferta de Franquia, refere-se a um documento que o

franqueador disponibiliza para futuros investidores, contendo informações

comerciais, financeiras e jurídicas da franquia, sendo de caráter formal e devendo o

mesmo ser entregue no mínimo dez dias antes da assinatura do pré-contrato.

1.4 Taxa de franquia, royalties e taxa de publicidade

A taxa é um determinado valor a ser pago pela adesão à rede de franquia, a

mesma normalmente deve ser quitada na data de assinatura do contrato. Seu valor

é composto pelos custos de atrair, selecionar e formar os investidores assim como

os demais custos até inauguração da loja.

Royalties (direitos autorais) são os valores pagos mensalmente, em forma de

percentual sobre o faturamento bruto da franquia, referente o uso contínuo da marca

e os serviços de assessoria prestados pelo franqueador.

A taxa de publicidade é uma contribuição paga por todas as lojas destinada

para um fundo onde será aplicado na promoção da marca.

1.5 Unidade-piloto


Refere-se a uma unidade de franquia, operada e gerida pelo eventual

franqueador, que visa o teste da viabilidade do sistema franchising antes de

disponibilizá-lo no mercado. Esta unidade tem como características o mix de

produtos e serviços, localização, layout e políticas operacionais.

1.6 Evolução do franchising no Brasil

Segundo a UNCTAD (Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e

Desenvolvimento) o Brasil em 2014 foi considerado o 5º melhor investimento

estrangeiro direto no mundo subindo duas posições em 2013.

Segundo matéria publicada em 08 de abril de 2015 na revista exame, as

vendas do varejo restrito tiveram crescimento de 2,2% em 2014 enquanto o

faturamento do Franchising Brasileiro em 2014, registrou a alta de 7,7%, chegando à

127,331 bilhões de reais contra 118,273 bilhões de reais em 2013.

Segundo Cherto (2003), o franchising possibilita a expansão rápida de sua

rede, atingindo uma melhor cobertura de mercado, sem precisa investir muito em

termos de Recursos Humanos e Recursos Financeiros.

De acordo com a ABF, para 2015, a projeção de crescimento do faturamento

do setor de franquias é entre 7,5% a 9,0%, podendo chegar 138,790 bilhões de

reais.

Figura 1 – Projeção de Faturamento

Fonte: ABF (Associação Brasileira de Franchising).


1.7 Participação dos segmentos – composição de faturamentos

A composição de faturamento segundo uma pesquisa da ABF, os segmentos

que mais estão impulsionando o setor de franquias são principalmente os setores de

negócios, serviços e outros varejos com 21% do total do faturamento, sendo

seguidos pelo setor alimentício, que fica com 20,1% do total das projeções de

faturamento e o setor de esportes, saúde, beleza e lazer, que fica com 18,3% do

total do faturamento em 2015.

Figura 2 – Segmentos de franquias


1.8 Variação do faturamento - comparativo 2013 x 2014

Com base nos estudos da ABF, os segmentos que mais cresceram

destacam-se, primeiramente, a Comunicação, Informática e Eletrônicos, com

faturamento 27% maior do que em 2013, em segundo lugar está Acessórios

Pessoais e Calçados, que cresceu 19% no ano passado. Na sequência, Casa e

Construção foi o terceiro segmento que apresentou maior variação de faturamento:

17% a mais de 2013 para 2014.


Figura 3 – Variação do faturamento: comparativo 2013x 2014


1.9 Redes franqueadoras

A pesquisa também mostra o número das redes franqueadoras que obtiveram

um aumento de 8,8% de 2013 para 2014 e conta com uma projeção de alta de 8,0%

para 2015.

Figura 4 – Redes franqueadoras



1.10 Taxa de mortalidade das franquias

A taxa de mortalidade de franquias também é bem inferior que a média,

segundo dados do SEBRAE, em São Paulo, 27% das empresas paulistas fecham no

primeiro ano de atividade. Já de acordo com dados da ABF, essa taxa entre

franquias é de cerca de 3,7% onde no período, conta com um crescimento de 9,8%.

Figura 5 – Taxa de mortalidade das franquias


1.12 Prós e contras do sistema de franchising

Em todo negócio ou investimento sempre existirá vantagens e desvantagens,

sendo de grande importância uma análise profunda e detalhada, para identificação

de ameaças e oportunidades. Uma ótima ferramenta é a análise SWOT (Forças,

Fraquezas, Oportunidades e Ameaças), que é creditada a Albert Humphrey, também

conhecida como análise FOFA, em suma, tem como finalidade analisar o cenário

mercadológico onde o negócio está inserido.

Em função das diferentes metas e circunstâncias pessoais, a franquia não será a opção ideal pra todos os empreendedores potenciais. Contudo, muitas pessoas descobrem que a franquia é a melhor alternativa. Ao Avaliar oportunidades empreendedoras futuras, você deve pensar cuidadosamente os prós e contras do


franchising [...] (LONGENECKER et al., 2007, p.68)

1.13 Vantagens

A partir do momento em que as operações de franchising estejam

estruturadas e continuadas de forma adequada, o sistema permite as seguintes

vantagens para o franqueador, segundo Cherto (2003):

1. Maior efetividade dentro da unidade pelo fato do dono estar por perto e

disposto a realizar um esforço extra para conquistar e manter seus clientes;

2. Um franchising bem planejado e implementado costuma trazer um melhor

equilíbrio entre as variáveis coberturas, custo e controle;

3. Tem uma chance maior de sucesso do que teria se partisse para a

implantação de um negócio independente, pois adquire experiência do

franqueador e dos demais franqueados;

4. Conta com alguém dedicado ao desenvolvimento contínuo de novos

negócios, métodos, produtos, serviços, fornecedores, entre outros elementos

de diferenciação.

Uma franquia é atraente por diversas razões, sendo elas três vantagens em particular, garantindo uma análise mais profunda, sendo o primeiro treinamento formal, segundo, assistência financeiro e os terceiros benefícios de marketing e administração. (LONGENECKER; MOORE; PETTY, 2004, p. 110)

Para os franqueados, também é uma oportunidade para quem deseja ter seu

próprio negócio com um investimento inicial baixo comparado com um negócio

iniciado do zero. Contém a experiência de mercado do franqueador e um alto

faturamento mensal, direito de uso de uma marca já conhecida, além de que seus

produtos e serviços chegam ao mercado com aceitação imediata pelos clientes, pois

foram desenvolvidos, testados, padronizados e implantados anteriormente pela

franqueadora. Como fator determinante o franqueado conta com todo o suporte na

criação e produção.


1.14 Desvantagens

Ao permitir a atuação de terceiros (franqueados) dentro da rede, é evidente

que a franqueadora estará expondo sua rede à performance de cada franqueado, ou

seja, se uma determinada unidade desenvolver suas operações fora dos padrões da

rede, poderá estar comprometendo a imagem da marca, assim como a rede inteira,

dessa forma dar-se à importância do franqueador desenvolver diversas técnicas e

ferramentas de acompanhamento dos franqueados em complementação ao suporte

prestado.

O franchising é como uma moeda de troca tem dois lados. [...] Quatro defeitos em especial permeiam a franquia como tipo de negócio: (1) os custos associados com a franquia, (2) as limitações operacionais que podem ser incluídas no conteúdo do contrato de franquia, (3) a perda da independência empreendedora e (4) uma falta de suporte por parte do franqueador. (LONGENECKER; MOORE; PETTY; PALICH, 2007, p. 72)

Para Cherto (2003), um franqueado precisa estar preparado para enfrentar os

seguintes desafios:

1. O franqueado possui menos controle do que teria sobre uma rede de

unidades próprias, mas o custo para se estabelecer uma rede de unidade

própria é bem mais alta;

2. Existe a possibilidade de conflitos entre os franqueados e os integrantes dos

demais canais utilizados;

3. Os franqueados não são empregados, são donos de seus próprios negócios,

contudo o franqueador não pode simplesmente lhe dar ordens, precisa haver

um diálogo entre eles;

4. Perder uma parcela significativa de autonomia em troca de segurança.

1.15 Classificação das operações

Segundo Cherto (2003), no mercado brasileiro coexistem diversas franquias e

as mesmas se classificam em seis estágios diferentes de desenvolvimento das

operações, as quais para efeito didático são denominadas franquias de primeira,


segunda, terceira, quarta, quinta e sexta geração.

1. Franquias de primeira e segunda geração (marca e produto): são aquelas

nas quais o franqueador apenas concede ao franqueado o direito ao uso de

sua marca e revenda de um ou mais produtos.

2. Franquias de terceira geração (formato do negócio): são aquelas nas

quais o franqueador transfere para o franquiado conceitos, conhecimentos e

padrões para que faça o negócio.

3. Franquias de quarta geração (redes de aprendizado contínuo): são

aquelas nas quais os franquiados e franqueadores compartilham valores e

relacionamentos fundados no respeito mútuo e em que ambas as partes tem

direito de serem ouvidas.

4. Franquias de quinta geração (franquias sócias): São voltadas para

atividades sem fins lucrativos e tem como objetivo primordial promover o bem

comum.

5. Franquias de sexta geração: utilizam técnicas e ferramentas típicas de

operações de franquia para o aperfeiçoamento de redes de negócios e canais

de marketing formados por outros tipos de parceiros, que não os

franqueados.

1.16 Principais tendências

Segundo Cherto (2003), o mercado de franchising vem sofrendo várias

alterações de grande importância, sendo arriscado fazer certas previsões, contudo é

provável que ao longo dos anos vejamos as seguintes tendências:

1. Incremento no networking: aumentará o envolvimento dos franquiados nas

decisões sobre questões estratégicas das respectivas redes.

2. Popularização das novas tecnologias: muito em breve, todas as redes bem

estruturadas utilizarão sistemas integrados de gestão de negócios.

3. Interdependência crescente: ocorrerão cada vez mais conversões de

negócios independentes em franquias.


4. Parcerias: Será cada vez mais comum a formação de parcerias ou de

associações entre os franqueadores.

5. Redução no tamanho das instalações das franquias: testemunharemos a

redução, de modo geral, do porte físico das franquias com o objetivo de

reduzir às barreiras a entrada, no sistema, de empreendedores que tem o

perfil adequado, mas não dispõe de muitos recursos financeiros.

6. Estratégia multicanal: produtores e distribuidores de uma série de bens e

serviços investiram cada vez mais tempo, talento e dinheiro para encontrar os

meios mais efetivos de interagir com seus consumidores.

7. Franquias como modelos de outras formas de redes de negócios: Será

cada vez mais frequente a utilização de técnicas, ferramentas e instrumentos

típicos de uma operação de franchising por outros tipos de redes de negócios,

controladas ou coordenadas por empresas que não são e nem pretendem se

tornar franqueadoras.

8. Domínio maior da relação entre causa e efeito: apenas como aprender a

apurar resultados não basta, os gestores terão que aprender a construir

esses dados.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento do presente trabalho aborda a viabilidade e a estrutura de

um sistema de franchising, bem como as oportunidades e desafios de tornar-se um

franqueador ou um franqueado. Foram discutidos neste, os conceitos sobre

franchising, sua história e evolução, análises comparativas do sistema entre um

período anual, as características de suas operações e o diferencial do sistema de

franchising, uma modalidade de negócio não convencional. O referido trabalho

evidencia as tendências de mercado oriundas da globalização e da grande

concorrência empresarial na busca por maior participação no mercado. Sendo

assim, mostrou-se o crescimento acentuado de redes de franquias no Brasil, pelo

qual se acredita na obtenção de vantagens em participar desta modalidade de

negócio. Por estes motivos, conclui-se a existência de grande expectativa de que o

sistema de distribuição franchising mantenha-se sempre promissor e estimulador de


sucesso para futuros investidores.

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