O sistema de franchising hoje, no Brasil e no mundo,tem uma importância significativa na economia, sendo um

grande gerador de empregos, além de responsávelpor uma representativa parte do PIB de um país.

Ficha Catalográfica elaborada pela Bibliotecária Regina Batista Paixão - CRB/ES 479

SEBRAE/ESFranquia/ SEBRAE/ES. Vitória: SEBRAE/ES, 200512 p.(Coleção Manual do Empresário, V. 5)1. Franquia de locação e arrendamento. 2. Franquia. I. Título. CDU 658.91

Presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ESLucas Izoton Vieira

SuperintendenteJoão Felício Scárdua

Diretor de AtendimentoCarlos Bressan

Diretor Técnico e de ProdutoEvandro Barreira Milet

Gerente da Unidade de Capacitação EmpresarialJanine Bebber Chamon

Técnica ResponsávelFernanda Vernieri Vivacqua da Costa Ferreira

Projeto Gráfico e Coordenação de ProduçãoArtcom Comunicação Total

2005, SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro ePequenas Empresas do Espírito Santo.São permitidas a duplicação e a reproduçãodeste volume, desde que citada a obra.

Endereço para contato:SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro ePequenas Empresas do Espírito Santo.Av. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Cep: 20010-003 - Vitória - ESTel.: (27) 3041-5500 - Fax: (27) 3041-5666Home Page: http://www.es.sebrae.com.br - 0800 39 91 92

Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ESFederação das Indústrias do Estado do Espírito Santo - FINDESAgência de Desenvolvimento em Rede do Espírito Santo - ADERESFederação da Agricultura do Estado do Espírito Santo - FAESBanco de Desenvolvimento do Espírito Santo - BANDESInstituto de Desenvolvimento Industrial do Espírito Santo - IDEIESFederação das Associações Comerciais, Industriais eAgro-Pastoris do Estado do Espírito Santo - FACIAPESFederação do Comércio do Estado do Espírito Santo - FECOMÉRCIOServiço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAEUniversidade Federal do Espírito Santo - UFESCaixa Econômica Federal - CEFBanco do Brasil - BB

APRESENTAÇÃO

O SEBRAE/ES vem ampliando de maneira significativa os canaisde aproximação com o cliente, visando atingir o maior númerode empresários e daqueles que pretendem empreender.

A coleção Manual do Empresário contempla um conjunto deorientações voltadas à implantação e à gestão de pequenosnegócios, e será encartada, semanalmente, no Jornal A Ga-zeta, compreendendo os seguintes fascículos:

I - O empreendedor e suas característicasII - Pesquisa de mercado e localização comercial

III - Plano de negóciosIV - Impostos e a micro e pequena empresaV - Franquia

VI - Gestão de pessoasVII - Atendimento ao cliente e pós-venda

VIII - Promoção de vendas e propaganda

Ao final de cada fascículo indicamos outros serviços oferecidospelo SEBRAE/ES que vêm complementar os temas tratados, naexpectativa de estarmos contribuindo para o surgimento denegócios exitosos e o fortalecimento das pequenas empresasjá estabelecidas.

João Felício ScárduaSuperintendente do Sebrae/ES

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O que é comprar uma franquia, senão adquirir o valor geradona mente dos consumidores por uma determinada marca?A idéia é simples: uma empresa que já opera com sucessono mercado, passa a vender – além de seus produtos e ser-viços – também sua marca, a experiência referente à admi-nistração do negócio e assistência permanente, a umasegunda organização.

O QUE É FRANCHISING?

Ato de franquear ou franqueamento. Sistema peloqual uma empresa outorga a outrem, o direito de usode sua marca e venda de produtos e/ou serviços,transfere experiência e presta assistência perma-nente, mediante um contrato que prevê o pagamentode taxas referentes aos serviços prestados e aosdireitos cedidos.

O Brasil é o terceiro mercado mundial em número de fran-quias, atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. Em rela-ção à concentração das empresas franqueadoras ao longodo território nacional, São Paulo e Rio de Janeiro detêm qua-se 70% do mercado. Estatísticas apontam que no Brasil,somente 3% das empresas franqueadas não chegam a com-pletar dois anos. Tal fato contrasta com a realidade de microe pequenas empresas independentes.

No sistema de franchising, a relação entre franqueador e fran-queado é de extrema interdependência. O franqueador é quemdesenvolve e promove constantemente o negócio, transfor-mando o conhecimento gerado pela rede em ações eficazes.

Já o franqueado é quem “faz acontecer” o negócio na ponta,dedicando-se a ele e colaborando com o franqueador na bus-ca de diferenciais competitivos.

O desenvolvimento do sistema de franquias no Brasil e nomundo passou por diversas etapas, se considerarmos o graude profissionalização e sistematização dos processos:

• Franquias de Produto e Marca de Primeira Geração –o franqueador licencia sua marca ao franqueado e distribuiseus produtos sem exclusividade, ou seja, os mesmos pro-dutos podem ser encontrados em outros varejistas que nãoos franqueados.

• Franquias de Produto e Marca de Segunda Geração –o franqueador licencia sua marca ao franqueado e vendeprodutos de forma exclusiva.

• Franquias de Negócio Formatado de Terceira Geração– além da licença de uso de marca, o franqueador repassaconhecimento (know how) operacional a toda a sua rede,prestando serviços de assessoria e acompanhando deperto o dia-a-dia das operações dos franqueados.

Atualmente, o franchising está vivendo a sua quarta, maisconhecida como a Era do Learning Network (Rede de Aprendi-zado Contínuo). É cada vez maior o número de redes de fran-quias que contam com a participação ativa dos franqueadosno processo de tomada de decisões estratégicas. Esta mu-dança de postura acontece num momento em que a quantida-de e a velocidade de circulação das informações necessitamser muito maiores, como conseqüência de novas tecnologiastrazidas pela Internet e outros meios de comunicação.

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FRANQUIA X NEGÓCIO INDEPENDENTE

Pesquisas feitas pelo SEBRAE mostram que, se comparar-mos uma franquia e um negócio independente que atuem nomesmo ramo, em média, o faturamento anual da franquia,dividido pelo número de funcionários, será o dobro dofaturamento por funcionário do negócio não-franqueado.

Entretanto, antes de entrar no sistema de franquia, é impor-tante que o novo empreendedor compare as vantagens e des-vantagens específicas entre um negócio independente e umafranquia.

Em ambos os casos, há necessidade de se avaliar detalhesbásicos.

Algumas diferenças entre franquia e negócio independente:

1. Quanto ao Produto ou Serviço

Franquia: Negócio independente:

• Oferece produtos ou serviços jádesenvolvidos, testados e im-plantados no mercado, depen-dendo do tipo de franquia.

• Oferece, de imediato, MARCAde produtos ou serviços, comboa aceitação de mercado, de-pendendo do tipo de franquia.

• O franqueador tem liberdade li-mitada na escolha de produtosou serviços dependendo damodalidade de franquia, paraevitar riscos de mercado.

• Requer habilidade para criar produ-tos ou serviços, desenvolver, testare implantar no mercado.

• Requer tempo para conquistar aaceitação do mercado, de MARCAe de produtos ou serviços a seremcomercializados.

• O empreendedor tem plena liber-dade para escolher produtos ouserviços, embora com riscos demercado.

2. Quanto à Localização

Franquia: Negócio independente:

• Fornece consultoria para esco-lha do local e arranjo físico daempresa, dependendo da mo-dalidade de franquia.

• A consultoria da franquia já étestada no mercado, depen-dendo do tipo de franquia emodalidade.

• Há necessidade de contrata-ção de consultoria externa, emcaso de inexperiência do empre-endedor.

• É necessário testar a localização,de forma independente.

3. Quanto ao Mercado

Franquia: Negócio independente:

• Oferece a MARCA testada,experimentada e com aceitaçãode mercado.

• Fornece consultor ia parapesquisa e conhecimento domercado específico, depen-dendo do tipo de franquia, nosseguintes aspectos:– área de atuação do produto

ou serviço; público poten-cial; concorrentes; fornece-dores; preços e comercia-lização; propaganda; publi-cidade; promoções; plane-jamento de marketing.

• Há necessidade de pesqui-sar MARCAS já testadas, experi-mentadas e com aceitação demercado.

• Há necessidade de contrataçãode consultoria externa, em casode inexperiência do empreende-dor, para realizar pesquisas e es-tudos de mercado, referentes aosseguintes aspectos:– área de atuação; produto ou

serviço; público potencial;concorrentes; fornecedores;preços e comercialização; pro-paganda, publicidade; pro-moções; planejamento demarketing

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4. Quanto ao Suprimento/Máquinas e Equipamentos

Franquia: Negócio independente:

• Fornece consultoria para especi-ficar material, máquinas e equi-pamentos e administrar a relaçãocomercial com fornecedores, in-cluindo consultoria jurídica, de-pendendo da modalidade defranquia.

• Compra por volumes, com me-nor custo unitário para o fran-queado.

• A consultoria da franquia já étestada no mercado, depen-dendo do tipo de franquia emodalidade.

• A liberdade do franqueado élimitada, porém com menoresriscos no mercado de forne-cedores.

• Há necessidade de contratação deconsultoria externa ou de bastantepesquisa pelo empresário na aqui-sição de suprimentos, máquinas eequipamentos, com o objetivo deobter menores custos.

• Na administração da relação comer-cial com fornecedores, em caso deproblemas jurídicos, o empresárioassume responsabilidade integral.

• Os custos unitários são maiorespara empresário independente,pelo pequeno volume de compras.

• É necessário testar tecnologia e cus-tos de suprimentos, máquinas e equi-pamentos, de forma independente.

• O custo da consultoria externa émaior que na franquia (custo unitá-rio, independente).

• O empresário tem total liberdadepara seleção e aquisição, podendoenfrentar maiores riscos no merca-do de fornecedores.

5. Quanto a Finanças

Franquia: Negócio independente:

• Fornece consultoria em admi-nistração financeira, incluindoaspectos legais e jurídicos, de-pendendo do tipo e da modali-dade de franquia.

• O custo da consultoria (taxas defranquia) é menor que no negó-cio independente (economia deescala).

Franquia: Negócio independente:

TIPOS DE FRANQUIA

Franquia individual: é a maisusual, não divide espaço com asoutras franquias.Franquia de conversão: apro-veita e valoriza o ponto comercialjá existente, visando maior renta-bilidade e menor investimento en-tre as partes.Franquia shop in shop: o em-

presário aproveita seu atual ramode negócios, incluindo seu pontocomercial, para incorporar umafranquia, de outro ramo de negó-cios.Franquia combinada: reúne fran-quias diferentes, com um mesmofranqueado, num mesmo pontocomercial.

• Quanto à Atuação Geográfica

Franquia unitária: modalidadeonde o franqueador cede o direi-to de implantação e operação aofranqueado.Franquia múltipla: permite aofranqueado formar sua própriarede local ou regional, envolven-do outras franquias unitárias,após seu crescimento até o limitede mercado.Franquia regional: atuação geo-gráfica ao franqueado. Ele fazparcerias, sob sua responsabili-dade, por meio de contratos indi-viduais na região.

Franquia de desenvolvimentode área: atuação geográficadefinida, possibilitando ao fran-queado abrir tanto unidadespróprias quanto unidades emparcerias, em sua área de atua-ção.Franquia master: dá direito asubfranquias por parte do fran-queado limitada a determinadaregião geográfica.Franquia de representação:neste caso, o franqueador nãocede os direitos geográficos deatuação.

• Quanto à Modalidade de Negócio

• Há necessidade de contratação deconsultoria externa, em administra-ção financeira, incluindo aspectoslegais e jurídicos,em caso de inex-periência do empreendedor.

• É necessário testar métodos de ad-ministração de forma independen-te. O custo da consultoria é maiorque na franquia, (custo unitário,independente).

• Há liberdade limitada para ofranqueado, com menores ris-cos.

• Há liberdade total para o empre-sário, embora com grau de riscos.

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• Quanto à Remuneração

mentos e serviços. Oferece maistecnologia, com taxas de royal-ties e taxas de franquia sobre arentabil idade. Importante: ofranqueador não se enquadracomo fornecedor e não temremuneração sobre fornecimen-to de terceiros.Franquia mista: este tipo defranquia tem se expandido maisno mercado. Caracteriza-sepelas taxas de fornecimento deprodutos, royalties, taxas de fran-quia. Tem as funções de distri-buição definidas e separadasdas receitas de administração darede.

CIRCULAR DE OFERTA

O franqueador deverá fornecer ao interessado em tornar-sefranqueado uma circular de oferta de franquia, contendo asinformações previstas na lei.

O parágrafo único do artigo 4º da Lei de Franquia estabele-ce que o não-fornecimento da circular de oferta de franquiaao candidato a franqueado, no mínimo 10 (dez) dias antesda assinatura do contrato ou pré-contrato de franquia, ouainda do pagamento de qualquer tipo de taxa, dá o direitodo franqueado pedir a anulação do contrato e exigir a de-volução de todas as quantias que já tiver efetuado paga-mento a título de taxas de filiação e royalties, devidamentecorrigidas, além de perdas e danos. A sanção também será

aplicada ao franqueador que veicular informação falsa nasua circular de oferta, sem prejuízo das sanções penaiscabíveis (artigo 7º).

TAXAS

As taxas normalmente cobradas dos franqueados são:

• Taxa de franquia ou taxa inicial: consiste num valor úni-co inicial, geralmente pago pelo franqueado ao franqueador,por ocasião da assinatura do contrato de franquia. É a taxacobrada pelo franqueador, ao franqueado, para que estetenha o direito de fazer parte da rede de franquias dofranqueador. É o preço estabelecido para o ingressodo franqueado em um determinado sistema de franquia.

• Taxa de royalties: os royalties constituem um valor que ofranqueado paga periodicamente ao franqueador, pararemunerar a tecnologia que este lhe fornece enquantoperdurar a relação entre ambos. Quase sempre se trata deum percentual fixo, preestabelecido no contrato, aplicadosobre o montante do faturamento bruto da franquia.

• Taxa de propaganda e promoção: é a taxa paga periodi-camente pelo franqueado, para a formação de um fundofinanceiro, cujo objetivo é o de servir ao fomento comercial dafranquia. Promove a divulgação de sua marca, produtos econceitos, e fomenta a rede de franquias, principalmente atravésde propaganda, publicidade e outros meios de divulgação.

• Taxa de serviço: valor cobrado pelo franqueador para arealização de serviços extras (os serviços normais sãoremunerados pelos royalties).

• Taxa de compras: é cobrada por alguns franqueadorespelo uso de sua estrutura de compras.

Franquia de distribuição: trata-se de um tipo de franquia de re-muneração básica do franquea-dor com base nos produtos ouserviços. Não há taxa explícita deroyalties ou taxa inicial da fran-quia. Na maioria das vezes, es-ses custos estão embutidos nareceita do franqueado, envol-vendo posteriormente maiores ta-xas de impostos. Recomenda-seatenção especial por parte dofranqueado, considerando a pro-paganda enganosa no custo finalde taxas.Franquia pura: esta modalida-de ocorre mais no setor de ali-

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O CONTRATO

Os contratos de franquia empresarial são disciplinados pelaLei nº 8.955, de 15 de dezembro de 1994.

Na maioria dos casos, reúnem diversos tipos de contratosnum só instrumento, os quais destacamos:• Cessão de uso da marca ou patente;• Distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou

serviços;• Transferência de tecnologia de implementação e adminis-

tração de negócio e know how – segredo de indústria;• Treinamento do franqueado e seus empregados.

Eis alguns cuidados que podem evitar a assinatura de umcontrato que mais tarde se mostre difícil de cumprir:• É importante visitar franqueados, ouvir ex-franqueados e

ter um advogado para esmiuçar o contrato.• Para quem não tem experiência no ramo, os especialistas reco-

mendam o negócio com franqueadores que se responsabili-zem por treinamento nas áreas financeira, administrativa e legal.

• Faça seu plano de negócios.• Verifique se o franqueador garante exclusividade na região

ou dá prioridade ao franqueado no caso de expansão darede na área.

• Evite empolgar-se com baixas taxas de investimento ini-cial. Analise os gastos posteriores e detalhes como custodo ponto e estoque inicial.

• É recomendável ter uma reserva para sustentar gastos pes-soais por um ano e para manter o negócio por seis meses.

• Avalie os canais de comunicação com o franqueador –visitas periódicas para treinamento, site para franqueadose conselho de gestão.

ENTIDADES PARA CONTATO

ABF – Associação Brasileira de FranchisingSede – São PauloAv. Brigadeiro Faria Lima, 1739, 3º andar, Jardim Paulistano,SP – Cep.: 01452-001 – Telefax: (11) 3817-5986http://www.franchising.com.br/ Tel.: (11) 3814-4200

Guia do FranchisingAv. Afonso Pena, 3924, sala 502 – Mangabeiras – Belo Hori-zonte/MG – Cep: 30130-009 –Telefax: (31) 3282-6688E-mail: mds@guiadofranchising.com.brSite: http://www.guiadofranchising.com.br

REFERÊNCIAS

ABRANCHES, Daniela Negri. Franchising: fatores críticosde sucesso – uma investigação no mercado capixaba.Rio de Janeiro: [s.n.], 2002. 160 p.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING. Guia oficialde franquias. São Paulo: Empreendedor, 2000.

BERNARD, Daniel Alberto. Como escolher a franquia certa:as melhores práticas. São Paulo: Atlas, 2000. 187 p.

INSTITUTO FRANCHISING. Guia de oportunidades emfranchising. São Paulo: Editora Cherto, 1997. 221 p.

SEARA, Simone. Os labirintos da franquia. Revista Veja,São Paulo, edição 1861, jul. 2004.

SEBRAE/RS, 2004. 81 p. (Marketing essencial, 5).

SEBRAE/SP. Franchising: como tornar sua empresa umafranquia. São Paulo: SEBRAE/SP, 1996. 62 p. (Manual prático).

SEBRAE/SP. Franchising: como adquirir uma franquia.São Paulo: SEBRAE/SP, 1997. 50 p. (Manual prático).

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ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING. Franquias:guia oficial 2005. São Paulo: Empreendedor, 2005.ROSA, Silvana Goulart Machado.Valorização da marca.2º ed. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 2004. 81 p. (Marketingessencial, 5).

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Agência de Desenvolvimento Regional Cachoeirode ItapemirimEndereço: Av. Antonio Penedo, 23Centro - Cachoeiro de Itapemirim/ES - Cep: 29300-022Tel/Fax: (28) 3522-0228Tel.: (28) 3521-0880Tel.: (28) 3518-9744

Agência de Desenvolvimento Regional ColatinaEndereço: Av. Professor José Zouain (Av. Beira-Rio),439 - 1º andar - Centro - Colatina/ES - Cep: 29700-020Tels.: (27) 3721-4347 / 3711-0552Fax: (27) 3711-0529

Agência de Desenvolvimento Regional LinharesEndereço: Rua Rufino de Carvalho, 819, Loja 2 - CentroLinhares - ES - Cep: 29900-190Tel.: (27) 3371-1069Fax: (27) 3371-1258

Agência de Desenvolvimento Regional VitóriaEndereço: Av. Jerônimo Monteiro, 935, CentroVitória - ES - Cep: 29010-003Tel.: (27) 3041-55000800 39 91 92www.es.sebrae.com.br